Issuu on Google+

Our opinion on... who is really suppressing hotel room rates? A common concern among hotel companies is that OTAs are causing hotel rates to stagnate, or  decline. Through a combination of principle (transparency) and  policies (limitations and rules as to what rates hotels can list,  etc.) it might appear that OTAs are forcing hotels to sell rooms  at lower rates than is necessary. Opaque sites add to this dy‐ namic. On first blush it certainly looks as though OTAs are the  guilty party.  But, are they really? Or is, as they say, there more to the story  than meets the eye?  A recent, simplistic exercise we undertook suggests that hotels  and hotel brands make it difficult for market forces to drive  rates up.  According to the basic principles of marketing, there are four  “Ps” – product, promotion, place (which for hotels really refers  to distribution – where customers can buy the product) and  price. But somehow, in the rush to build the most boutiquey  boutique, most luxurious luxury, most convenient convenient  and most no‐frills no‐frills, these principles seem to have been  forgotten.  Specifically, “price” as a component of the marketing  mix has wandered off like a lost sheep, gently meander‐ ing at will with no specific purpose in mind, and un‐ aware of the harm it’s causing to the flock left behind  (okay, lousy metaphor, but you probably get the point).  Hotel guests are and would‐be guests are constantly being exposed to pricing absurdities that  confirm over and over again that there is no intrinsic value to a hotel stay – prices are random,  unrelated and mean nothing. Therefore, price  shopping is the only logical way of choosing ho‐ tels.  On a recent trip to Mexico, staying in a hotel  with an occupancy of around 10%, we asked to  stay an extra two nights. The Expedia rate for  the extra nights was approximately $320/night.  The hotel quoted $450 per night. When we pointed out that we could save $200/night by walk‐ ing across the lobby to the business centre computer and booking through Expedia they said  (and I am not making this up) that they would  

416.967.3337 www.proteanstrategies.com


not be able to match the Expedia price so we should book online. Which  we did.  We suspected (hoped) that his kind of silliness was the result of the eco‐ nomic trauma that Mexico was suffering, and that hotels in less volatile  markets would be more rational. So, we checked rates in three hotels in  Toronto (two of the properties were part of major brands and one was part of a small Canadian brand)   at the same time for the same dates (two of the properties were part of major brands and one was part  of a small Canadian brand).  Here’s what we found: 

Hotel A

Hotels.ca Expedia PriceLine

Hotel B

Hotel Site (Best available Rate) Hotel Reservation Negotiated down to* Hotels.ca Expedia PriceLine Hotel Site (Best available Rate)

Hotel C

Hotel Reservation If booked separately* Hotels.ca Expedia PriceLine Hotel Site (Best available Rate) Hotel Reservation If booked separately* Negotiated down to***

Wednes day

Thursday

Friday

Saturday

130

121

104

104

130

121

104

104

129

129

129

129

149

149

149

149

159

159

159

159

139

139

139

139

128

128

144

144

128

128

144

144

n/a

n/a

n/a

n/a

152

152

152

152

153

153

153

153

135

135

135

135

195

195

181

181

195

195

181

181

214

214

214

214

249

249

249

249

199

199

199

199

159

159

151

151

159

159

159

159

*Negotiated down to: we asked the reservation associate if that was the best rate and were given the lower rate **We asked how much it would cost just to stay on the Wednesday and Thursday or on the Friday and Saturday ***We pointed out the weirdness to the reservations associate and, after eight minutes of conferring with her manager, she offered us the $159 rate, commenting that there must have been a computer error.

 

Page 2


What’s wrong with this picture?   Mostly, the picture is one of unorganized market chaos. None of the  three properties shows any sign of strategy or  thought, with the possible exception of  Hotel A, but that totally falls apart when we learn the rates are, in fact,  negotiable (it might appear to  the naive eye that they are try‐ ing to undercut the Brand Web‐ site). In all cases the pricing  conspires to keep customers  away from Brand sites. In two  cases guests are penalized by  as much as 20% for booking 4  nights at once rather than in blocks of two nights (if it were only one  case, this could be seen as an anomaly, but as it is in two cases it is clearly either carelessness,  conspiracy or larceny). And so on.  To be honest, we  were surprised that  the Hotels.ca and  Expedia prices were  the same in all cases – a consistency that is not necessarily evident across the board. Other  than that, what we are witnessing is pure carelessness – somebody isn’t thinking this stuff  through and as a result money is being left on the table, rates are  being suppressed not by falling demand, but by careless manage‐ ment – guests are getting great deals, but rather than feeling re‐ warded, they walk away from the booking exercise feeling vaguely  slimed.  It seems that hotels have become so focused on the technical as‐ pects of pricing, that the human aspect has  Laurence Bernstein is the gone away. When people shop for hotels it is  founder and managing the same as any other shopping experience,  partner of Protean Strateand the way to turn shoppers into buyers is by  gies/The Bay Charles wooing them. Hotel marketers should think of  Consulting Group Limited. all the booking channels as shops (travel agen‐ He has been a leading cies on the high street, perhaps), and try to  proponent of the “new envision how people would like to be treated  order of differentiation” in these shops. Bear in mind that not only will  and has written and lecthis impact whether or not the customer buys  tured on the subject of your room, but also how the customer feels  experiential branding and intrinsic/extrinsic about the entire experience: booking the hotel  research methodologies in Canada, the US and is as much part of the brand experience as  China. sleeping in the superior bed or using the auto‐ mated check‐out machine.  Laurence has held senior positions in major global agencies Saatchi and Saatchi, TBWA, Young and Rubicam. In addition he has worked

Call or email us today for more information on our brand and business consulting services Protean Strategies 416.967.3337

on the client side with Westin Hotels and was the EVP of the Canadian Restaurant Association. Laurence attended the University of the Witwatersrand in Johannesburg and Cornell University in Ithaca , New York

Page 3


Who is really suppressing room rates?