SEGMENTACIÓN DE MERCADOS by arturo s guitron

SEGMENTACION DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN

DE MERCADOS

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DEFINICIÓN DE MERCADOS Definición de marcados Clasificación del mercado de acuerdo al tipo de demanda. En el comportamiento del mercado participan muchos factores , la demanda es uno de los que más influyen en el mercado ; a partir de su comportamiento se puede generar una clasificación del mismo. Par a poder entender esta clasificación, es necesario primero comprender el significado de demanda que puede definirse como la cantidad de producto (Q) que un mer-

cado requerirá en un determinado tiempo y a determinado el precio.

producto y se clasifica como:

La demanda de mercado puede definirse como la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a adquirir en un periodo establecido bajo determinadas condiciones de precio atención y servicio.

Mercado disponible:

Bajo la perspectiva de la demanda, el mercado puede definirse como el conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda específica sobre un producto o tipo

Mercado real:

Son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto.

Todos a aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto en específico

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Mercado potencial: Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible. Este grupo no consume el producto específico debido a que no tiene las características del segmento o porque consume otro producto. Mercado meta: Es el conjunto de consumidores

que pertenecen al mercado disponible que pueden formar parte del mercado real y potencial y al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadológicas de la empresa. Dentro del mercado meta se consideran dos tipos de mercado: Primario: Todos aquellos consumidores directos que tienen la decisión de compra y realizan las actividades de selección y evaluación del producto.

Secundario: Se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto no son decisores de compra, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación el mismo

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Los participantes pueden ser una o muchas personas dependiendo del rol y el producto. Influenciador: el rol de este participante s motivar la intención de compra a través de una influencia directa o indirecta.

MERCADOS GLOBALES

Beneficiario: Persona que disfruta de un servicio contratado por un tercero. Evaluador: Evalúa la calidad del producto, puede ser el mismo consumidor u otra persona.

Decisor: Realiza la compra debido a la influencia directa o indirecta. Comprador: Realiza físicamente la compra

Un sistema comercial que involucra todo el globo, es un concepto excluyente donde cada país es independiente pero participa en bloques comerciales que fortalecen a todos los integrantes.

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Es la herramienta de mercadotecnia que permite realizar un análisis de mercado efectivo .Es la división del universo heterogéneo en grupos con características homogéneas similares.

Variables demográficas Son las únicas que se pueden medir de forma estadística: • Edad • Sexo • Nivel socioeconómico • Estado civil • Nivel académico • Religión • Características de vivienda

Variables geográficas Son las variables ambientales Dan origen a las diferencias de personalidad de cada comunidad: • Unidad geográfica • Condiciones geográficas • Clase • Tipo de población

Variable de posición del usuario o de uso Es la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra: • Frecuencia de uso • Ocasión de uso • Tasa de uso • Lealtad • Disposición de compra

Variables Psictográficas Son las que tienen diferencias en los motivos de compra del consumidor: • Grupos de referencia • Clase social • Personalidad • Cultura • Ciclo de vida familiar • Motivos de compra

Características de un segmento de mercado • El segmento de mercado debe ser medible. • El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciación. • Debe ser accesible. • Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas. • Debe ser rentable.

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GRUPOS URBANOS

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SEGMENTACION DE MERCADOS Skato: El Ska siempre ha estado unido al sentimiento de protesta, rebeldía contra el sistema y fuerzas opresoras pero siempre en un contexto armónico. Los skatos viajan en patineta y se en ocasiones suelen manifestarse con el graffiti. Utilizan prendas holgadas con imágenes de algunas marcas de artículos para patinetas, generalmente conviven en grupo y no representan amenaza para la sociedad.

SEGMENTACION DE MERCADOS Biker: Presentan la misma filosofía que los skatos, a diferencia de ellos el biker utiliza la bicicleta para realizar maniobras más que como un medio de transporte. El biker suele utilizar prendas ajustadas, gorras y tenis cómodos especiales para skateboard.

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Bohemio: Son personas libres, soñadoras, idealistas, en permanente inconformismo, rodeadas de cuestiones culturales y artísticas muy lejos de todo aquello que suponga o tenga un atractivo material, no les importa casi nada que tenga que ver con la sociedad o los estereotipos impuestos por la misma. Esta comunidad suele reunirse en lugares especiales, como centros artísticos o bares que cuenten con una reconocida trayectoria en el arte y la cultura, para discutir sus motivaciones.

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Dark: El Dark comenzó como contra cultura en la época de los 70 y 80 con el nacimiento de la música llamada oscura. El Dark comenzó como contra cultura en la época de los 70 y 80 con el nacimiento de la música llamada oscura. Permite a la persona ver su lado oscuro a la máxima potencia. Sus adeptos sienten atracción especial hacia la muerte, la música, los sentimientos, lo horrendo, el vampirismo y la noche. Muchos de los que se aproximan a este grupo son personas con problemas para adaptarse a las reglas de la sociedad.

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Chopper: Son un grupo de personas relacionadas alrededor del motociclismo no deportivo, tambiĂŠn conocido como Motorcycle Club. Sus clubes son verdaderas hermandades en donde la camaraderĂa rompe los lĂmites y la amistad se transforma en verdadera hermandad. No tienen barreras sociales y aman la velocidad Aman rodar en busca de libertad, aventuras y mucha velocidad. Existen varias organizaciones de choppers con el objetivo de compartir experiencias, intercambiar conocimientos, organizar rodadas y hasta competencias.

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El Buchón(a): Proviene de una mala pronunciacion de Buchanan’s . Es compulsivo de gastar dinero, para evidenciar su capacidad monetaria, para fomentar su respeto, ya que así demuestran su superioridad Son muy ignorantes y mal educados.Usan un español incorrecto. Visten con las marcas populares, Coach, Armani, Dolce Gabbana, Prada...Usan la ropa con piedras, brillantes, escuchan banda y corridos.

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Cougar: Son mujeres mayores o de edad avanzada que frecuentan clubes a fin de conseguir hombres más jóvenes que ellas de una edad entre 20 y 30 años de edad. El nombre tiene un paralelismo con el mundo animal al convertirse ellas en cazadoras de hombres más jóvenes.

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Gótico (a): Es un movimiento subcultural que se origino en Reino Unido y proviene generalmente de las influencias de terror, el cine del terror y, una pequeña parte, de la cultura BDSM(Bondage, Disciplina, dominación y sumisión y sadomasoquismo). Los góticos tienden a tener un sentido del humor oscuro y perverso, le tiene amor a la literatura, a la historia, a la música, a la poesía, a la belleza, a la fealdad, a lo raro, a lo pálido, a los ojos delineados y uñas negras, etc La vestimenta de los góticos: La mayoría posee un guardarropa negro. Pintan sus caras con un blanco fantasmal, sombrean sus ojos de negro y colorean sus labios de rojo carmesí o negro

SEGMENTACION DE MERCADOS Dink (Double Income, No Kids / doble ingreso, no hijos): Se conforma por parejas donde ambas trabajan, ya sean casadas o en uni贸n libre, que al no tener hijos se sustentan en el principio b谩sico de compartir los gastos, lo que les permite continuar con su crecimiento, desarrollo personal y profesional, as铆 como gastar en productos y servicios enfocados a reflejar un estilo de vida sofisticado, moderno, interesante, entretenido y lleno de comodidad. Permanecen juntos por decisi贸n propia y no por lo que dicten las reglas sociales.

SEGMENTACION DE MERCADOS Cholo (a): La palabra Cholo proviene del náhuatl que significa mozo, criado, esclavo. Los cholos se originaron en la frontera norte, que llega después a México a principios de los 70 y que es heredado directamente del movimiento chicano de los 60 en Los Angeles. Surge como una marca de identidad nacional y resistencia social, cultural y política de la población mexicana que vive en USA. Es amante de la vida urbana en forma de pandillas. Los choclos, generalmente, se dedican a pintar grafittis y actividades delictivas menores, como garabatos que representan a sus bandas. Son católicos y generalmente llevan algún objeto que lleve la Virgen de Guadalupe en el o personajes de la revolución mexicana, como Zapata o Villa.

SEGMENTACION DE MERCADOS Emo: El concepto de Emo es un termino argot, en principio usado para describir la gama de las actitudes de los estilos relacionados con la música emo. Los emos usualmente llevan un peinado parecido, un copete o mechón de pelo tirado hacia un lado y cubriendo uno de sus ojos, teñido de negro, rojo o multicolor. Su ropa se inclina por colores oscuros, en la mayoría de las ocasiones negro. Las camisetas suelen ser de talla más pequeña que la de su tamaño, generalmente con imágenes de la cultura punk o calaveras negras o rosas. Suelen utilizar pantalones entubados estrechos por abajo y cinturones llamativos, como los de pico. Las perforaciones en labios y cejas son las más comunes. El maquillaje oscuro, que incluye el sombreador negro, rojo o rosa; delineador, etc, están presentes tanto en chicas como en chicos. Suelen utilizar vans o Converse cuadriculada en rosa, negro y en blanco y negro.

SEGMENTACION DE MERCADOS Tekkie: Los apasionados a la tecnología son un sector integrado principalmente por hombres jóvenes y maduros, que está creciendo con suma rapidez. Los chips, gadgets y todo tipo de novedad informática son su objetivo en el mercado. Con frecuencia, el precio no es obstáculo para adquirir el último grito de la moda tecnológica, pues su gran satisfacción es vivir rodeados de los más insólitos modelos de teléfonos celulares, computadoras, ipods y aparatos de sonido.

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Hippie: Originalmente fue un movimiento juvenil de USA durante la década de los 60´s. La palabra Hippie se deriva de Hipster. Son un grupo de personas pacificas que disfrutan e la naturaleza, se caracterizan por usar prendas multicolores, tener una vida tranquila y muy apegada a las drogas y falta de higiene en la mayoría de los casos.

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Fresas: Es un estereotipo de jóvenes y en ocasiones adultos cuya forma de vivir es superficial, se basa en su nivel socioeconómico, es consumista y la inexistencia de una manifestación cultural propia los caracteriza. Son muy interesados en la imagen y la estética, estatus, marca de la ropa, etc. Tienen un poder adquisitivo alto, en la mayoría de los casos, gracias a sus padres. El fresa se deja llevar por la banda musical de moda, siempre viste ropa de marca, la mayoría van a escuelas privadas, sus padres poseen autos de lujo. También poseen los últimos gadgets del momento. Presumen lo que compran de una manera compulsiva.

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Pachuco: Es el nombre del estereotipo que definía a un joven estadounidense de origen mexicano (chicano) que surgió a mediados de los años 20’s que llevaba ropa llamativa, el cual consistía en un traje con pantalón muy holgado, pero ceñido en la cintura y en los tobillos, un saco largo con amplias solapas, y hombros amplios, acolchados, llamado Zoot Suit, se vestía con un sombrero tipo italiano a veces adornado con una pluma, el pantalón se vestía con tirantes y en ocasiones se adornaba con largas cadenas a un costado, y se utilizaba con zapatos estilo francés bicolor generalmente blanco y negro. Los Pachucos gustaban de la música como el boogie, el swing, y el mambo y son los pachucos los que dieron origen al spanglish que es llamado caló chicano (a veces llamado “pachuquismo”)

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Hipster: Son una subcultura de hombres y mujeres, entre los 20 y 30 años, que se caracterizan por tener un pensamiento independiente, se consideran contra la cultura normal, progresivos con la política y aprecian el arte, la buena música, la inteligencia, la creatividad y el cine independiente. Se basan en lo alternativo y en la antimoda. En la cultura juvenil, el termino hipster usualmente se refiere a personas jóvenes con cierto gusto por el rock independiente, un sentido irónico de la moda o una u otra manera de estilo “bohemio”. Son buenos conservadores. Generalmente visten: lentes de pasta, anteojos de gran aumento. Tienen tatuajes únicos, graciosos y peculiares escogiendo siempre cosas que sean irónicas, llevan bolso o bufanda medio oriental, pantalones desgastados

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Naco(a) La raíz etimológica de naco proviene del gentilicio totonaco, el cual fue utilizado de manera despectiva y racista desde mediados del siglo XIX en el área metropolitana de la Ciudad de México, tomó su significado comparando algunas creencias populares sobre este grupo étnico como lo son la ignorancia, un acento diferente y atuendo sin clase Un naco descuida su forma de vestir. no maneja la estética en su atuendo personal.

SEGMENTACION DE MERCADOS Metrosexual: El típico metro sexual es joven, con poder adquisitivo, que vive cerca de las grandes metrópolis donde están las mejores tiendas, clubs nocturnos, bares, gimnasios y esteticas. Estas personas son un poco narcisistas, se concentra en su propio ser como el principal objeto de su amor y placer. El metro sexual es un hombre en contacto con su lado femenino. Son victimas fáciles de la publicidad. Generalmente: El hombre metrosexual es un hombre que cuida su figura y acude al gimnasio y al spa. Va con el estilista para arreglar su cabello, barba, bigotes y uñas. Utiliza cosméticos y accesorios para cabellos.

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Punk: Nacen del punk, gĂŠnero musical que se deriva del rock que aparece en los 70â&#x20AC;&#x2122;s. La vestimenta de los punk: Usan ropa con el logo de sus bandas preferidas, principalmente oscuras. La ropa en Jeans o en cuero es la preferida. Algunos usan crestas, pelo en forma de picos, y otros tienen un look alternativo. Los pantalones son apretados, algunas veces de rayas con cadenas colgando y las chicas utilizan faldas de cuero rasgadas.

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Nerd: Son personas, muchas veces criticadas, que ejerce intensas actividades intelectuales, que son consideradas inadecuadas para su edad, en disminución de otras actividades más populares, con deficiencias a la hora de crear lazos sociales y realizar ejercicios físicos. Su desempeño intelectual hace resaltar la mediocridad académica de otros estudiantes, incluso las deficiencias del sistema educativo, por lo que las personas evidenciadas se molestan y comienzan a burlarse e insultarlos por su apariencia, originada por su falta de interesen la moda y en verse bien.

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Pink Market: Esta basado en los consumidores gay, aproximadamente abarcan el 15% de la sociedad mundial. Suelen dar lealtad a las marcas que confían, dan apoyo y piensan en ellos. La ropa y los accesorios son fundamentales. Más de sus integrantes proyectan su estilo de vida en público debido al reconocimiento de la comunidad homosexual.

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Surfo (a): Proviene del deporte Surf que quiere decir “oleaje” en ingles. Los practicantes a este deporte son muy apegados a al mar, su ideología tiende a ser despegada de lo material, despreocupada y hedonista. Se caracterizan mucho por su forma de vestir, usualmente utilizan traje de baño, les agrada el sol y el mar.

SEGMENTACION DE MERCADOS Yuppie: El nombre proviene de las siglas de Young Urban Professional, profesional joven y urbano. Es un estereotipo nacido en Manhattan, Nueva York desde mediados de los 80’s en los a 35 años. Eran por lo general jóvenes salidos graduados de las universidades de Yale, Harvard o Princeton. Era común para estos jóvenes el consumo de cocaína como la ropa de calidad y ropa de marca Armani y Versace, además de obras de Jean-Michel Basquiat. Son jóvenes profesionales, de posición social y económica elevada que intentan proyectar una apariencia de suma importancia.

SEGMENTACION DE MERCADOS Chico(a) plástico: Parecen estar hipnotizados por los medios de comunicación, por el cine, por lo que dicen algunos políticos a los que siguen con fanatismo, y/o por las ideas traídas de experiencias en países desarrollados.

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RAZAS

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ÁRABE

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NÓRDICA

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NEGRO

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LATINO

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AFROAMERICANO

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CHICANO

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CAUCASICA

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ORIENTAL

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VARIABLES DEMOGRﾃ：ICAS

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Variables demográficas Edad: es una variable que puede ser fácilmente identificada. Es posible determinar algunos hábitos y costumbres de compra. Sexo: nos permite dividir el universo en dos grupos, con mayores diferencias y hábitos de consumo, hombres y mujeres. Permite determinar cuántos y cuáles productos podemos dirigir a hombres y mujeres. Nivel socioeconómico: permite identificar el poder adquisitivo de los consumidores así se sabrá si tienen o no la posibilidad de comprar nuestro producto Estado civil: para fines de segment-

ación de mercado se consideran los solteros, casados, unión libre, separados, segundas nupcias, divorciadas y viudas, incide directamente en la costumbre de compra, distribución de los gastos y la cantidad destinada al ahorro del consumidor, Nivel de instrucción: grado escolar alcanzado por la población de un país o región especifica, la preparación afecta en la conducta que sigue el consumidor al realizar alguna compra. Religión: es una variable psicográfica y demográfica, tiene características de mensurabilidad pero el comportamiento del consumidor de acuerdo con la religión tiene con-

notaciones de tipo psicográfico. Características de vivienda: nos permite terminar desde el punto de vista los productos o servicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de acuerdo con las características de vivienda. Tipo de vivienda: particular, rentada, ocupada. Tipos de servicios: agua entubada, drenaje, energía eléctrica. Tipos de construcción: ladrillo, adobe, madera, cartón, lamina. Promedio de ocupantes por vivienda. Promedio de habitaciones por vivienda.

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VARIABLES GEOGRﾃ：CAS

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Variables geográficas. Unidad geográfica: el lugar donde vive la gente que tiene las características similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc. Región: es el territorio que forma una unidad al tener características similares. Municipio: es una asociación natural formada por los habitantes que viven en un territorio cercano gobernados por un ayuntamiento con características similares. Estado: es un territorio en régimen federal que tiene una forma de gobierno propia pertenece a un país con una forma de gobierno. Reúne

una serie de regiones y municipios. País: es un territorio considerado como una unidad geográfica y cultural donde las semejanzas de las características de población son el idioma, el tipo de gobierno, religión, identidad nacional, etc. Mercado local: son un grupo de personas que tiene una necesidad específica y cuentan con las características as para consumir un producto Mercado nacional: son un grupo de personas con una necesidad y cuenta con la característica para poder consumir un producto dentro de las fronteras de un país o nación. Mercado global : conjunto de

personas que comparten la compra de algunos productos rebasando las fronteras de su país adaptando las características de los mismos a cada país. Condiciones geográficas. Clima: determina la personalidad, las costumbres, la ideología y el estilo de vida de la gente. Relieve: el tipo de suelo y la flora que integran la zona geográfica donde vive la gente de nuestro segmento de mercado define el tipo de producto que puede comercializarse en la misma. Raza se define como grupos de la especie humana que presentan diferencias en el color de la piel, la forma del cráneo, etc.

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*Asiáticos: son la gente que vive la parte oriental de Asia

*Áfroamericanos: son los originarios de áfrica que viven en América y tienen rasgos de la aza negra

*Latinos: son los habitantes de América latina, España e Italia

*Negros: son las personas con rasgos característicos de la raza negra

*Chicanos: son los habitantes latinoamericanos que viven en Estados Unidos

*Blancos: on la gente de origen europeo o que tienen rasgos de la raza caucásica

*Nórdicos: son los habitantes originarios del norte de Europa *Árabes: sin hacer distinción de origen étnico o religión son los habitantes del medio oriente

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POBLACIÓN:

son las condiciones de densidad de población de las comunidades.

Megalópolis: son las ciudades de gran tamaño con un alto índice de densidad de población.

Urbana:

Suburbana: están próximas a las poblaciones urbanas o megalópolis y tienen un menor índice de población.

Rural: dista de ser una ciudad carece de algunos servicios, tiene poca infraestructura y pocos habitantes.

son ciudades grandes con un alto índice de densidad de población y son un poco mas pequeñas que las megalópolis.

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MAPAS COMPARATIVOS

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VARIABLES PSICOGRﾃ：ICAS

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Variables psicográficas Grupos de referencia: se conceptualiza como el conjunto de personas que ejerce influencia en la conducta hábitos y valores de un individuo. • • • • • • • • • •

Pertenencia Contacto Atracción Familia Amigos natales Compañeros escolares Amigos Compañeros de trabajo Grupos deportivos Religiosos

Clase social: se considera cuatro factores para poder determinar la clase social. Estos son:

• • • •

Propiedades materiales Nivel de ingresos Ocupación Educación y cultura

dades generalmente una casa o un departamento.

Clase baja:

constituye la élite de una ciudad o país, la forman familias aristócratas .Poseen propiedades generalmente en más de una ciudad además de artículos de lujo como pinturas de autores reconocidos y mobiliario elaborado por diseñador.

los niveles de educación son muy bajos en casos extremos, el nivel cultural es también bajo, generalmente no tienen propiedades, y en caso de tenerlas suelen ser propiedades suburbanas con pocos servicios, el nivel de ingresos es bajo y el trabajo es como obreros en empresas grandes.

Clase Media:

Personalidad: Estas característi-

Clase Alta:

El pilar que permite la evolución y crecimiento de la misma , se caracteriza por tener el nivel de educación más alto que no siempre va ligado al nivel cultural. La clase media suele tener pocas propie-

cas determinarán también algunas actitudes de compra. La personalidad se determina con base en el tipo y actitudes que la persona demuestra a través del tiempo.

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Cultura: Toda una serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de personas, generalmente un pueblo, adquiere a través del tiempo.

Valores: Los valores que mas influyen en la decisión de compra: Competencia, cooperación, juventud, vejez, sexualidad, romanticismo, limpieza, estatus, seguridad, riesgo, fatalismo, actitud, etc.

Nivel de comunicación: Este define por los factores: tiempo, amistad, estatus, objetivos, acuerdos, símbolos, estilos de comunicación, etc.

Normas: Existen también normas y sanciones, de forma tal que los integrantes del grupo cultural de forma tal que los integrantes de un grupo cultural deberán adaptarse a esas normas o sufrir las sanciones que determine el grupo.

Entorno: Este afectara directamente a las manifestaciones culturales de un grupo.

Ciclo de vida familiar: Las caracteristas de las personas que viven en el hogar diferentes etapas de la vida familiar, y que tiene las siguientes etapas:

Joven soltero: Este hogar cuenta con una sola persona, es joven y vive solo, o comparte un hogar con otra persona de las mismas características, se trata de personas entre 20 y 34 años de edad.

Matrimonio joven sin hijos: Se refiere a personas recién casadas, que son jóvenes y han dejado el hogar de los padres o han dejado de vivir solos.

Matrimonio joven con hijos: Las costumbres de compra son diferentes, la llegados de los hijos a un matrimonio joven cambia por completo las costumbres y hábitos de la pareja, la atención del hogar se centrara en los hijos. Padres solteros jóvenes: Son personas que tienen hijos fuera del matrimonio, cada vez mas alto el nivel de divorcios.

Solteros de mediana edad: Las personas que permanecen solteras entre los 35 y 60 años ya sean porque no se casaron o porque se divorciaron sin tener hijos, casados de mediana edad sin hijos.

Casados de mediana edad sin hijos: En la actualidad existen muchas parejas que han decidido tener hijos o tenerlos siendo mayores; de

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esta forma existen hogares formados por parejas de mediana edad de 35 a 64 sin hijos.

Casados de mediana edad con hijos en casa: La preocupación esta en los hijos el espacio de vivienda tiene que ser amplio y se requiere artículos como libros, computadoras, juguetes etc., es un grupo donde los gastos son más alta.

Solteros de mediana edad con hijos en casa: Las personas en casa tienen por lo menos una situación finaciera difícil.

Casados mayores sin hijos en casa: nen hijos en casa porque los mismos han iniciado su propio ciclo de vida familiar, atienden en forma

exclusiva las necesidades de la pareja. Solteros mayores: Representa a los mayores de 64 años que han quedado viudos, divorciados o nunca se casaron, viven solos y sus necesidades han disminuido.

conjunto similar de motivos por carga genética y por la interacción social eso tiene como finalidad satisfacer una serie de necesidades que están jerarquizadas de acuerdo a la importancia de las mismas de tal forma que no puede satisfacerse una necesidad superior mientras exista una necesidad básica.

Motivos de compra.

Teoría de los motivos McGuire:

Es una de las categorías mas difíciles de definir es la de los motivos que llevan a la gente a realizar sus compras, se utiliza esta variable en dos teorías, la teoría de jerarquización de las necesidades de Maslow y la teoría de motivos McGuire.

Teoría de la jerarquización de las necesidades de Maslow: Abraham Maslow afirmaba que todos los individuos adquieren un

Una teoría de motivos que resulta mas útil desde el punto de vista de la mercadotecnia y se divide en dos grupos, internos y no sociales y externos o sociales.

Variables de posición del usuario. Las variables de éste grupo nos permiten determinar la actitud que mantiene el usuario respecto a nuestro producto éstos nos permite determinar si dentro del mercado existen consumidores fieles si son potenciales o prefieren a la competencia.

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VARIABLES DE POSICIÓN DEL USUARIO

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Variables de posición del usuario Frecuencia de uso: Se refiere principalmente a la posición del usuario respecto a la oportunidad con que se utiliza o consume el producto o servicio en referencia. Usuario regular: Personas que son consumidoras del producto porque consideran que satisface su necesidad o por ser el producto que tiene más alcance. No usuario: Es el que no consume nuestro producto ya sea porque no lo considera óptimo para satisfacción de sus necesidades por

no encontrarse disponible. Ex usuario: Este es un consumidor que debe ser analizado con detenimiento pues utilizó nuestro producto y luego dejo de hacerlo por alguna razón, puede ser mal servicio, percepción de mala calidad o porque un producto nueva supero el beneficio que brindaba nuestro producto. Usuario potencial: Se refiere a la persona que en la actualidad no es nuestro consumidor pero que en futuro puede serlo. Usuario por primera vez: Es

el consumidor que está siendo uso de nuestro producto por primera vez. Ocasión de uso: Se refiere a la temporalidad de compra de producto, los consumidores compran los productos bajo temporalidades específicas ya sean por costumbre de uso o por la temporalidad misma del producto. Usuario frecuente: Consumen el producto con regularidad son consumidores convencidos de las ventajas que les brinda el pro-

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ducto. Usuario irregular: Es un usuario que no tiene una preferencia definida por una u otra marca. Usuario de ocasiones especiales: Este consumidor compra determinados productos en fechas específicas. Tasa de uso. Hace una clasificación de los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto que consumen en un periodo determinado.

Usuario grande: Aquellos consumidores que tengan la mayor tasa de consumo de segmento. Usuario mediano: Es el usuario que se encuentra en la media de consumo. Usuario pequeño: Este no consume el producto en el promedio regular, consume menor cantidad del mismo. Lealtad. Es muy discutido en mercadotecnia se refiere a la fidelidad que tiene un consumidor a determinada marca.

Usuarios leales: Consumidores del producto que utilizan en forma exclusiva de la marca. Usuarios de lealtad comparativa: Son consumidores que reparten su lealtad de compra en dos o más marcas. Usuarios sin preferencias específicas: Este grupo de usuarios esta acostumbrado a consumir cualquier producto, generalmente su compra está influida por promociones. Disposición de compra. Este grupo

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de variables hace referencia a la actitud de compra del consumidor respecto a un producto específico. Usuarios dispuestos a la compra: Son aquellos consumidores que ante ciertos productos o circunstancias presentan una total disposición para adquirir los mismos. Usuarios indecisos: Existe un grupo de consumidores que generalmente duda mucho antes de realizar una compra, éste tipo de compradores hace comparaciones

de varias marcas y productos sustitutos. Usuarios nos dispuestos a la compra: El grupo más difícil, son personas conscientes de sus motivos para no comprar, son muy ordenados en sus compras, no gastan en créditos y nos son fácilmente influibles por promociones o situaciones como un precio bajo.

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ACTIVIDADES DE SEGMENTACIÓN

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Se analizan diferentes zonas frecuentes de la ciudad para descubrir sus mercados

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Plaza Andares Edad: de 15 años a 60años Sexo: Hombre y mujeres Estado civil: Solteros casados Religión: Indiferente Nivel socioeconómico: C+ A Nivel de instrucción: Media, Alta Características de vivienda: Todos los servicios Unidad geográfica: Local Condiciones geográficas: Clima templado húmedo con lluvias en verano, ciudades con ecosistema destruido Raza: Latino raza blanca Tipo de población: Urbana Grupos de referencia: Compañeros de trabajo, amigos Clase social: Media alta, alta Personalidad: Abierta, afirmativa, concienzuda Cultura: Media Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada si hijos Motivos de compra: Defensa del ego modelado Frecuencia de uso: Regular potencial de primera vez Ocasión de uso: Usuario potencial Taza de uso: Grande mediano y pequeño Lealtad: Lealtad compartida Disposición de compra: Usuario no dispuesto a la compra

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Starbucks Edad: 18 – 45 años Sexo: Ambos Estado civil: Solteros, casados. Religión: Católica Nivel socioeconómico: A/B, C+, C Nivel de instrucción: Básica y media. Características de vivienda: vivienda con todos los servicios. Unidad Geográfica: Mercado global Condiciones geográficas: Raza: Latinos principalmente. Tipo de población: Urbana Grupo de referencia: Amigos, compañeros de trabajo y escuela. Clase social: Alta y media alta. Tipo de personalidad: Despreocupada, atrevida, segura, abierta. Cultura: Media Ciclo de vida familiar: solteros jóvenes, Soltero de mediana edad. Motivos de compra: Categorización, defensa del ego, afirmación, autoexpresión, refuerzo, afiliación, modelado. Frecuencia de uso: Usuario regular y por primera vez. Ocasión de uso: Frecuente, irregular. Lealtad: Lealtad compartida. Disposición de compra: Dispuesta a la compra.

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Plaza del sol Edad: 03 – 70 años Sexo: Ambos Estado civil: Solteros, casados. Religión: Católica Nivel socioeconómico: C+,C, B Nivel de instrucción: Básica en adelante. Características de vivienda: vivienda con todos los servicios. Unidad Geográfica: Mercado local. Condiciones geográficas: Clima calido. Raza: Latinos principalmente. Tipo de población: Urbana Grupo de referencia: Familia Clase social: media alta y media. Tipo de personalidad: Reservado, conservador, despreocupado, relajados. Cultura: Media Ciclo de vida familiar: solteros jóvenes, matrimonios jóvenes con hijos y sin hijos, matrimonios con hijos. Motivos de compra: Dependencia, novedad, refuerzo, afiliación, modelado. Frecuencia de uso: Usuario regular, potencial y por primera vez. Ocasión de uso: Frecuente, irregular y de ocasión especial. Lealtad: Lealtad compartida. Disposición de compra: Dispuesta a la compra, indeciso.

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Vera - Cruz Instituto Edad: 03-24 Años Sexo: Mujeres Estado civil: En su mayoría solteras Religión: Católica Nivel socioeconómico: A/B, C+ Nivel de instrucción: Educación básica, media básica y superior. Características de vivienda: vivienda con todos los servicios. Unidad Geográfica: Local Condiciones geográficas: Templado, calido, soleado. Raza: Latino. Tipo de población: Urbana Grupo de referencia: Familia, amigos, compañeros de estudio, amigos natales Clase social: Alta y media alta Tipo de personalidad: Despreocupado, de mentalidad tierna, conservador, relajado. Cultura: Baja y media. Ciclo de vida familiar: Solteros, solteros sin hijos. Motivos de compra: Afiliación, Modelado, Refuerzo y auto expresión. Frecuencia de uso: Usuario regular y por primera vez. Ocasión de uso: Usuario mediano. Lealtad: Usuarios leales. Disposición de compra: Usuarios dispuestos a la compra.

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Prepa federal Edad: 15 a 18 años Sexo: Hombre y mujeres Estado civil: solteros Religión: Indiferente Nivel socioeconómico: B C Nivel de instrucción: Baja Características de vivienda: Todos los servicios Unidad geográfica: Local Condiciones geográficas: clima templado húmedo con lluvias en verano, ciudades con ecosistema destruido Raza: Latino Tipo de población: Urbana Grupos de referencia: Compañeros de trabajo, amigos, familia Clase social: Baja, medio Personalidad: Abierta Cultura ciclo de vida familiar: Soltera joven Motivos de compra: Indeciso Frecuencia de uso: Regular Ocasión de uso: Usuario frecuente, usuario irregular Taza de uso: Grande Lealtad: Lealtad compartida Disposición de compra: Indeciso

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Gandhi Edad: 18 a 60 años Sexo: Hombre y mujeres Estado civil: Solteros casados, divorciados Religión: Indiferente Nivel socioeconómico: C C+ A Nivel de instrucción: Media, alta Características de vivienda: Todos los servicios Unidad geográfica: Local Condiciones geográficas: Clima templado húmedo con lluvias en verano, ciudades con ecosistema destruido Raza: Latino Tipo de población: Urbana Grupos de referencia: Compañeros de trabajo, amigos, familia Clase social: Media, alta Personalidad: Abierta seguro, independiente, leal, tímidos, serias, dedicados, analíticos, Cultura ciclo de vida familiar: Soltera joven, soltero, casado, casados con hijos en el hogar, viudos, divorciados. Motivos de compra: Afirmación, ego, pertenencia, afirmación. Frecuencia de uso: Regular, potencial. Ocasión de uso: Usuario frecuente, usuario irregular Taza de uso: Mediano Lealtad: Lealtad compartida leales. Disposición de compra: indeciso, usuario dispuesto a la compra, usuario dispuesto a la compra.

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Caav Edad: 17 a 25 años Sexo: Hombre y mujeres Estado civil: Solteros Religión: Indiferente Nivel socioeconómico: C+ A Nivel de instrucción: Media Características de vivienda: Todos los servicios Unidad geográfica: Local Condiciones geográficas: Clima templado, húmedo con lluvias en verano, ciudades con ecosistema destruido Raza: Latino raza Tipo de población: Urbana Grupos de referencia: Compañeros de trabajo, amigos, familia Clase social: Media, media alta, alta Personalidad: Abierta, independiente, audaz Cultura ciclo de vida familiar: Soltera joven Motivos de compra: Estima, seguridad, defensa del ego, afiliación, expresión, modelado, novedad, Frecuencia de uso: Regular potencial de primera vez Ocasión de uso: Usuario potencial Taza de uso: Mediano Lealtad: Lealtad compartida Disposición de compra: Usuario dispuesto a la compra

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¿A QUÉ SEGMENTO PERTENECES PEDRO?

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Pedro Picapiedra Edad: 32 años Sexo: masculino Religión: cristiana Nivel socioeconómico: medio Nivel de instrucción: medio Unidad geográfica: mercado local Condiciones geográficas: clima templado, ciudad Tipo de población: metrópolis Grupos de referencia: familia, compañeros, amigos Clase social: madia Cultura: media Características de vivienda: Con todos los servicios Raza: caucásico Frecuencia: usuario regular Modo de compra: afirmación, defensa del ego Lealtad: Características personales: despreocupado, desaliñado, abierta.

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ยกSEGMENTEMOS A LA MINI COCA-COLA!

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Coca cola lata 175ml Edad: 20 años en delante Sexo: ambos Religión: indistinta Nivel socioeconómico: media, media alta, alta Nivel de instrucción: media y alta Condiciones geográficas: clima templado, cálido, frio, lluvioso Tipo de población: Megalópolis, metrópolis Tipo de vivienda: con todos los servicios, servicios básicos Raza: caucásica, blanca, latinos Grupos de referencia: amigos, familia, compañeros de escuela Frecuencia: usuario potencial Ocasión de uso: frecuente Tasa de uso: pequeña Modo de compra: defensa del ego, afirmación, novedad Lealtad: lealtad compartida Características personales: despreocupado, afirmativo, asertivo, seguro, independiente, audaz.

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SEGMENTACIÓN PARA GRUPOS ESPECIALES

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Grupos especiales del merecado: Los grupos de mercado especiales no pueden ser segmentados de manera tradicional, generalmente algunas de la variables no son aplicables, en casa de serlo no es posible acceder a los mismos o no son plenamente diferenciables de otros segmentos. Inmigrantes. Pesonas que han llegado a un país con intensión de establecer en éste su lugar de residencia. Discapacitados. Requiere una atención especializada, productos especiales. Homosexuales. El mercado gay ha resultado ser un segmento de mercado muy rentable, este

grupo tiene costumbres de compra muy especiales, son gente que gasta gran cantidad de dinero en ropa, viajes, centros de deporte y recreación. Grupos indígenas. En algunas ocasiones medibles aunque no siempre se tienen datos fidedignos de los mismos, son grupos pocos accesibles, que generalmente no interactúan con otros grupos sociales. Ancianos. Son medibles, existen datos que no permiten reconocer las principales características demográficas de éste grupo, resulta ser un grupo poco accesible. Segmentación de grupos especiales

de mercado. Llevar acabo acciones específicas que permitan reducir el riesgo de trabajar con éste tipo de mercados algunas de éstas acciones son: -Definir la variables de segmentación que sea posible. -Calcular la variables que no pueden definirse en forma concreta. -Observar el comportamiento del mercado. -Realizar investigaciones cualitativas. -Observar a los competidores.

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FIN