Costura Urbana: pessoas, design, cidade

DESIGNPESS CIDADEPES PESSOASDE DESIGN COSTPESS URA .URBAPESS NA CIDADE PESSOASDES DESIGNPESS CIDADEPESS LAURA AGOSTINI

COSTURA .URBANA LAURA AGOSTINI

costura urbana: pessoas, design, cidade trabalho de conclusão de curso apresentado ao istituto europeo di design são paulo como exigência para a obtenção do título de tecnólogo em design de produtos.

laura agostini aluna

rafael toledo orientador

2017

viaduto do chรก

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cristiano mascaro

à minha mãe, criativa e sonhadora ao meu pai, verdadeiro estrategista

“o olho vê, a lembrança revê, e a imaginação transvê. é preciso transver o mundo.” manoel de barros

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agradecimentos

Foi uma longa jornada até a conclusão deste trabalho.

Porém, esta não foi uma jornada de uma pessoa só.

Estive acompanhada de familiares (sempre presentes, mesmo com uma distância de mais de 1.100km), amigos e profissionais, os quais admiro muito.

Agradeço ao Istituto Europeo di Design e todos seus professores excepcionais que me deram aula durante esses três anos fundamentais em minha vida. Cada um deles contribuiu de alguma forma para o resultado deste trabalho.

Aos meus colegas, que estiveram na mesma pele que eu e com quem vivi toda essa experiência. À todos que participaram pacientemente dos testes do aplicativo, também os considero designers deste trabalho.

Ao professor Hulk, que me acompanhou desde o início desta trajetória. Tuas ideias de “porcótipos” são infalíveis.

Marcela, Lígia e Isabella, amigas que contribuíram significativamente para minhas escolhas durante este projeto, também pessoas maravilhosas.

Victor, companheiro para fazer tudo e até para não fazer nada. Meu chão em São Paulo.

Mãe e pai, com vocês aprendi a voar e aterrisar quando necessário. Vocês são minha razão e minha terra.

E mãe, tu também és a corretora oficial deste trabalho.

Rafa. Sem tu este trabalho não existiria. O melhor professor que eu já tive e o meu maior exemplo de designer.

Profissional, conselheiro, amigo e orientador incríveis.

E a quem estiver lendo este trabalho também, meu muito obrigada.

Laura

resumo

Todas as cidades possuem lugares com histórias e significados. Lugares que reúnem diversas memórias de pessoas, somadas a riquezas artísticas, históricas, culturais. O cotidiano da cidade, entretanto, “vicia” o olhar de quem mora nela, revela aos olhos apenas o que já é familiar e banaliza os lugares, que por sua vez, se desvalorizam, e podem chegar a sua degradação. Quando isso acontece, a identidade do lugar fica vulnerável ao seu esquecimento e os seus habitantes, ausentes de um senso de pertencimento, suscetíveis a se sentirem mais inseguros. À vista disso, a intenção deste trabalho é investigar a relação urbe-cidadão, para então, instigar um novo olhar sobre a cidade. Por meio do desenvolvimento de um serviço, materializado digitalmente na forma de um aplicativo para smartphones, o sp.id, o trabalho almeja utilizar o território da cidade como um espaço de aprendizagem, onde seus habitantes se sintam motivados a explorá-lo, contribuindo, assim, para o fortalecimento de sua identidade. As pesquisas de campo e os testes de usabilidade do protótipo do serviço foram realizados em São Paulo, com ênfase nos bairros Higienópolis e Santa Cecília. Entretanto, o serviço desenvolvido é globalmente aplicável. Pelas abordagens do design estratégico e de serviços, o trabalho procura apresentar uma saída criativa e coerente com as mudanças que estão ocorrendo nas cidades para tornar o ambiente urbano um lugar melhor para se viver.

Palavras-chave: Cidade; Identidade; Patrimônio Cultural; Design de Serviços; Design estratégico.

introdução . 15

PARTE I . investigação

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contexto . 27 tempo . transformação . virada

atores . 41 investigador . cidadão

lugar . 55 ressignificar . são paulo

PARTE II . concepção

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descoberta . 67 problemática . metodologia . imersão . tendências

definição . 81 objetivos . projetos correlatos . definição do serviço

desenvolvimento . 91 prototipagem rápida . testes de conceito lógica de jogo . protótipo digital . usuários

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resultado . 117 sp.id . validação em contexto . modelo de negócios estratégia de implementação

palavras finais . 143 referências . 144

porto alegre

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jackson ciceri

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introdução

São Paulo é um dos pólos de migração mais importantes do país. A primeira grande onda de migração para a capital paulista teve seu início no começo do século XX1 e desde então, um número expressivo de nordestinos, nortistas e sudestinos fizeram sua trajetória até a metrópole, em sua maioria motivados pelas oportunidades de trabalho e estudo na cidade. É por essa razão que São Paulo pode ser comparada com uma extensa colcha de retalhos. O poeta Mário de Andrade em sua obra “Paulicéia Desvairada”, de 1922, faz comparação análoga. Para ele, São Paulo é como a roupa de um arlequim e, portanto, a apelida de cidade “arlequinal”. Assim como a colcha de retalhos, ou como a roupa de um arlequim — ambas feitas de diversos pedaços de tecidos unidos pela costura —, a metrópole paulistana une múltiplas culturas, histórias, memórias e proezas, decorrentes de pessoas que saíram de sua terra natal para fazer parte desta grande colcha urbana. Colcha esta estruturada por espaços públicos e privados, costurados por ruas, calçadas, lugares, memórias. Este trabalho é introduzido com essa comparação, posto que, assim como cerca de 45% da população paulistana2 , sou migrante em São Paulo e, portanto, faço parte dessa colcha urbana.

A questão de ser uma migrante em São Paulo me fez olhar para a cidade com prejulgamentos mínimos. Procurei entender como funcionava a dinâmica do bairro onde passei a morar e logo, a dinâmica da cidade.

Andando pelas ruas, os aspectos dos lugares foram olhados com os olhos de um estrangeiro. Durante os dois anos e meio vividos em São Paulo, foi desenvolvida uma conexão muito forte com o espaço urbano e, por isso, essa realidade é levada para a pesquisa deste trabalho. A relação das pessoas com o meio urbano e, mais especificamente, a exploração, reconhecimento e identificação com o lugar pelos seus habitantes serão abordados nesta pesquisa para desenvolvimento de projeto de design de serviços. Tendo isso em vista, as seguintes indagações são colocadas como parte da problemática desta pesquisa: como o design pode ressignificar o espaço urbano cotidiano, que tantas vezes é considerado banal? Por que o patrimônio cultural de um lugar nem sempre é reconhecido como tal pelos seus cidadãos?

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Fonte: Governo do Estado de São Paulo.

Estudo “Perfil dos Migrantes em São Paulo” feito pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), 2011.

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Questionou-se a visão que os moradores de São Paulo têm sobre o patrimônio compreendido pela capital paulistana. Encontrar um paulistano que tenha um bom conhecimento das histórias, lendas urbanas e riquezas artística e cultural dos lugares onde moram, é algo bastante incomum, seja por falta de informação ou pelo olhar “viciado” para o espaço urbano, isto é, olhar apenas para o que é corriqueiro e já se conhece, ignorando o que mais o espaço pode oferecer. A isso, soma-se certo desinteresse a respeito do espaço da cidade por uma parcela de paulistanos, que muito se deve aos reflexos da história do Brasil presentes em seu imaginário. Muitos são os brasileiros que cultivam um complexo de inferioridade, por conta da construção sociocultural do povo, e se deslumbram com a cultura estrangeira3. Um sintoma comum à desvalorização do patrimônio cultural nacional é a carência de um senso de pertencimento ao território. Em contrapartida, São Paulo é uma cidade com muitos pontos turísticos em potencial ainda inexplorados. Cada bairro conta com suas características históricas e é dotado de seu patrimônio, seja ele material ou imaterial. Entendendo a relevância histórica e cultural de seu bairro na construção da cidade existe a possibilidade dos moradores de cada bairro paulistano serem agentes transformadores do local ao disseminar conhecimento a turistas, visitantes, outros paulistanos e mesmo ao governo, para que cada localidade e suas histórias sejam devidamente reconhecidas.

Tendo em mente essas hipóteses, a pesquisa de fundamentação deste projeto presente na primeira parte deste documento objetiva, no capítulo intitulado de Contexto, apresentar a evolução do pensamento sobre a cidade ao longo do tempo, que está intimamente ligada com a história do planejamento urbano, e fazer um paralelo do viver na cidade do mundo moderno

COMO

Lina Rodrigues de Faria apresenta um contexto geral do complexo de inferioridade brasileiro no livro “A reforma sanitária no Brasil: ecos da Primeira República”, 2003.

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O DESIGN PODE RESSIGNIFICAR O ESPAÇO URBANO COTIDIANO ?

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com o contemporâneo. Utilizando o método hipotético dedutivo e o método analítico de pesquisa, serão abordados os conflitos de ideologia resultantes de diferentes eras. Logo, o capítulo Atores terá como ênfase a contribuição do designer estrategista e de serviços para a dinâmica das cidades contemporâneas que, por meio do seu modo de pensar e projetar, podem ajudar a reforçar o poder de atuação dos próprios cidadãos nas mesmas e trazer soluções urbanas mais relevantes. Em Lugar, o foco da pesquisa será direcionado para a relação cidade-cidadão e os fatores que contribuem para sua ressignificação. Foram levados em consideração dois projetos em São Paulo, cidade palco deste trabalho, que possuem um viés semelhante ao tema que se propõe explorar, cuja cidade e o reconhecimento de seu espaço pelos cidadãos são objetos principais de análise.

A segunda parte deste trabalho é dividida em quatro capítulos — Descoberta, Definição, Desenvolvimento e Resultado, respectivamente — para falar sobre o processo de desenvolvimento e a concepção do sp.id, um serviço que visa conectar as pessoas com lugares que compreendem o patrimônio, a cultura e a arte urbana da cidade. Por São Paulo ser uma metrópole muito grande, onde cada bairro é muito distinto um do outro, optou-se por focalizar entrevistas e testes de usabilidade do protótipo do serviço desenvolvido nos bairros Higienópolis e Santa Cecília, vizinhos com perfis tão distintos, mas que compartilham de uma riqueza histórica abundante: Higienópolis pela sua arquitetura e memórias da nobreza brasileira do final do século XIX, em grande parte cafeicultora; e Santa Cecília por ser um dos primeiros bairros fundados em São Paulo, uma porta para o centro da cidade. Portanto, por meio dos métodos de pesquisa experimental e interpretativo, serão apresentados alguns depoimentos de moradores dos bairros, coletados por meio do contato

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POR QUE O DE-

O PATRIMÔNIO DE UM LUGAR NEM SEMPRE É RECONHECIDO ?

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com essas pessoas, de vivências pessoais e observações. Depoimentos, observações e vivências foram insumos para formular percepções gerais sobre a relação urbe-cidadão. Toda a documentação do projeto do serviço estará presente nesta parte, assim como a explicação para cada uma de suas etapas que o levaram ao seu protótipo.

Quanto ao tema e subsequente objetivos de pesquisa, além de estarem intimamente ligados a uma inquietação pessoal sobre investigar a cidade, integram uma longa trajetória teórica em que estão envolvidos arquitetos, urbanistas, escritores, sociólogos, designers. A relação cidade-cidadão começou a ser explorada no final do século XIX — enquanto São Paulo estava aumentando sua área urbana e se expandindo para bairros como Higienópolis e Santa Cecília — muito por causa das preocupações com o mundo moderno e o modo de vida da sociedade industrial, mas voltou a ter grande importância na contemporaneidade. Uma das primeiras reflexões a respeito do espaço da cidade e a correlação entre seu desenho versus a qualidade de vida dos cidadãos data de 1889, quando o arquiteto austríaco, Camillo Sitte, publicou seu livro “A construção das cidades segundo seus princípios artísticos”. O autor foi precursor de um pensamento simbólico sobre a cidade. Sua principal crítica era quanto ao modo como as cidades estavam sendo projetadas até então, com base nos moldes do urbanismo técnico de Haussmann, urbanista encarregado da reforma urbana de Paris imposta por Napoleão III em 18534. Durante a reforma, centenas de edifícios antigos que fizeram parte da história de Paris foram demolidos em detrimento da construção de novos bairros e extensas vias. Os princípios de Haussmann para o projeto da capital parisiense deram origem a arquitetura e urbanismo modernistas, responsáveis por moldar cidades no mundo todo no conseguinte século XX, tópico que será referido no primeiro capítulo, o de contextualização do leitor. Importante ressaltar aqui é que, em oposição a Haussmann, Camillo Sitte olhava para a cidade através de uma escala humana. Ele andou por cidades ao redor do mundo para observar seus aspectos históricos e então desenvolveu seus princípios sobre o urbanismo5. Defendeu a utilização de curvas e certas perspectivas impensadas por Haussmann para organizar o espaço público e melhorar a relação entre indivíduos e instituições6. O olhar para o espaço público sob a escala humana e as críticas ao modernismo no planejamento David Harvey, em seu prefácio “The Right to the City” do livro “Rebel Cities”, de 2012, diz que Haussmann foi contratado por Napoleão III com o objetivo de provocar maiores gastos públicos com as obras da reforma de Paris para “resolver os problemas de capital excedente e desemprego”.

5 Frederic Stout e Richard T. LeGates introduzem a sétima parte de seu livro “The City Reader” de 2000, dedicada às perspectivas do design urbano, falando sobre grandes observadores das cidades, como Camillo Sitte, Kevin Lynch, Allan Jacobs e Donald Appleyard.

6 Trecho de “Domestiquer l’espace public”, de Marc Aurel e Fabrice Pincin.

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urbano de cidades voltaram a ser discutidos na segunda metade do século XX e mantêm-se presentes até hoje de maneira muito mais disseminada, visto que a escritora e ativista Jane Jacobs, autora de “Morte e Vida das Grandes Cidades” de 1961, teve um importante papel no levantamento dessas discussões. É preciso mostrar que todo cidadão pode ser o designer da cidade, afinal, como disse Jacobs,

“as cidades têm capacidade de oferecer algo a todos, mas só porque, e quando, são criadas por todos.”7

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Citação de Jane Jacobs em seu livro “Morte e Vida das Grandes Cidades”, de 1961 (p.238).

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PARTE I investigação

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plan de paris por baron haussman

3

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1

CON TEX TO .

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chaminĂŠs

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contexto . tempo

Cada virada de século é, também, uma virada de pensamentos e ideias.

Novas maneiras de pensar a sociedade, a política, as artes, as cidades.

Os acontecimentos ocorridos em um século têm o poder de acarretar determinados acontecimentos no século seguinte e assim por diante.

A história da humanidade segue. O que nem sempre percebemos é que, muitas vezes, eventos se dão de forma semelhante. Muitos erros se repetem e ideias voltam a viver. É por isso que se revela ser tão importante estudar a história, compreender os fatos passados que conduziram nossa trajetória até aqui. Ao analisar a história do planejamento e design urbano, a qual será apresentada aqui, compreendese que a evolução do pensamento sobre as cidades, tendo como ponto inicial as últimas décadas do século XIX e chegando até os dias de hoje, se dá de maneira cíclica, ou seja, muito do que se pensa sobre a cidade no mundo contemporâneo já se pensava na época da sociedade recém industrializada. O que presenciamos hoje é, então, uma evolução de pensamentos urbanos surgidos entre os séculos XIX e XX, adaptados a novas realidades.

A virada do século XIX para o XX foi marcada pelo uso cada vez mais constante da máquina e pelo crescimento desordenado de cidades, onde a classe trabalhadora se destinava a morar. A Revolução Industrial foi a faísca para a eclosão das cidades, mas não necessariamente para o êxito delas. Pensadores como Karl Marx e Friedrich Engels, autores do socialismo, já analisavam o cenário das cidades muito antes do surgimento do urbanista ou do designer como profissionais. Marx e Engels culpavam a indústria de larga escala e o capitalismo emergente como os responsáveis pelas péssimas condições de vida da classe operária nas cidades. Engels inclusive criticou as grandes obras executadas por Haussmann na Paris de 1853, afirmando, em 1872, que elas tinham como real objetivo mobilizar capital excedente, ao invés de proporcionar uma vida melhor para os habitantes de Paris8. Mas não foi só a Marx e Engels que se limitou a reflexão sobre as cidades no período da Revolução Industrial. Profissionais de todos os tipos passaram a se questionar sobre o que podia ser feito

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As ideias de Engels estão presentes em seu artigo “The Housing Question”, escrito em 1872.

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para tirar as cidades industriais das condições de desordem e insalubridade9. Alguns deles acharam encontrar a solução para os males das cidades da época ao realizar projetos urbanos que priorizássem a estética, outros o funcionalismo e a eficiência, mas poucos foram os que se preocuparam com a verdadeira causa das cidades existirem: as pessoas.

O projeto de parques foi uma das primeiras respostas às péssimas condições das cidades e à preocupação com sua beleza, sendo mais antigo até que o urbanismo em si. Em 1844, já se falava sobre a construção de um parque na cidade inglesa de Liverpool, e até mesmo nas reformas de Haussmann havia elementos de paisagismo10. O Central Park de Nova York, concebido pelo arquiteto e paisagista Frederick Olmsted em 1857, foi um dos primeiros projetos a compreender toda a dimensão da vida humana urbana — a física, a cultural, a política e a social —, pois já estava sendo estabelecido um consenso sobre a capacidade dos parques em dar espaço para as mais diversas manifestações do ser-humano. Mas as ideias vão e voltam ao longo do tempo e o projeto do Parque Ibirapuera de São Paulo, inaugurado quase 100 anos após a abertura do Central Park, tal como tantos outros parques, seguiu os mesmos princípios do parque nova-iorquino11.

Em meio aos projetos de parques ao redor do mundo e as reformas de Haussmann em Paris, a Inglaterra estava vivendo a Era Vitoriana, iniciada em 1837. Durante o reinado da Rainha Vitória, instituiu-se um movimento de restauração de igrejas e catedrais na Inglaterra e no País de Gales, em sua maioria Anglo-Saxônicas. Aproximadamente 80% das edificações dessas instituições foram restauradas entre 1840 a 187512. Nesse período, a palavra “restaurar” (em inglês, “restore”) acabou ganhando uma conotação um pouco diferente da que temos hoje, visto que muitos elementos das construções da época pré-medieval acabaram sendo totalmente descartados e substituídos por elementos do estilo arquitetônico que o arquiteto encarregado do restauro de cada prédio quisesse executar. A maioria dos arquitetos seguiram o estilo gótico, e é por isso que o período ficou conhecido como Gothic Revival, o renascimento do gótico13. Dentro desse cenário, William Morris, designer de produtos, poeta, ativista social e mais conhecido por ser o fundador do movimento Arts & Crafts no design e nas artes, em uma resposta controversa às restaurações ocorridas na época, em 1877, publica o Richard T. LeGates e Frederic Stout em “Modernism and Early Urban Planning, 1870-1940” ,“The City Reader”, 2000.

Afirmam Richard T. LeGates e Frederic Stout em “Early Urban Planning: 1870-1940” de 1998.

11 O Parque Ibirapuera foi inaugurado em 1954 com projeto arquitetônico de arquitetos modernistas como Oscar Niemeyer e Zenon Lotufo. Informação da Prefeitura de São Paulo.

12 Christopher Miele em “The Victorian Church: Architecture and Society” de Chris Brooks e Andrew Saint, 1995.

13 Dissertação de mestrado de Mari Philippe, “Architecture at the Service of Ideology” de 2010.

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manifesto “anti-restauração” que seria usado para a fundação da Society for the Protection of Ancient Buildings (SPAB), uma sociedade voluntária que luta em prol da preservação de construções com relevância histórica, contra sua restauração destrutiva — que altera características originais da edificação — e a favor do reparo que respeita sua história e sua arquitetura autêntica14 . A SPAB existe até hoje e segue o mesmo propósito com o qual foi fundada, há 140 anos.

Todos os acontecimentos apresentados até então — as preocupações com a beleza das cidades industriais e sua ornamentação, a construção de parques e a contemplação da arquitetura antiga — eram comuns tanto na Europa quanto na América, porém, nos Estados Unidos o movimento emergiu em fins de século XIX com o nome de City Beautiful, sendo fortemente representado pelo arquiteto Daniel Burnham15. Aqui se faz um paralelo com o programa São Paulo Cidade Linda lançado em 2017 na gestão do prefeito João Doria. A ação, que recebeu inúmeras críticas e elogios por parte da população paulistana, contempla a revitalização de áreas degradadas da cidade com serviços de manutenção de logradouros, conservação de galerias e pavimentos, retirada de faixas e cartazes, limpeza de pixos em monumentos e prédios, recuperação de praças e canteiros, troca de lixeiras, entre outros16. É interessante analisar a semelhança entre pensamentos distanciados por um espaço de tempo que compreende mais de um século.

Na Europa, ideias do movimento City Beautiful também foram reforçadas com os estudos urbanísticos de Camillo Sitte. O que intrigava o arquiteto eram as praças públicas, plazas ou piazzas, incorporadas por instituições como prefeituras e igrejas. Sitte, tomando como princípio a escala humana, andava com seu caderno de desenhos, sketchbook, pelas plazas de cidades européias, de Bruges na Bélgica a Florença na Itália, observando o modo como estas foram concebidas, exaltando seus adereços antigos. Sitte desenhou monumentos antigos e seus detalhes, a combinação entre os elementos das praças e suas irregularidades arquitetônicas17. Ele acreditava que um bom planejamento urbano deixava transparecer as fraquezas da humanidade, valorizava o antigo e preservava o que já estava feito18. Ao seu ver, isso era tarefa para um artista, e não aos novos “técnicos” que começavam a surgir naquele período, pois seus projetos de urbanismo tinham preocupações Fonte: SPAB. City Beautiful Movement, Encyclopedia Britannica.

16 Notícia publicada em janeiro de 2017 pela Prefeitura de São Paulo.

17 Françoise Choay em “O urbanismo: utopias e realidades, uma antologia” (1979); Collins e Collins em “Camillo Sitte” (1965).

18 Artigo de Lionel B. Burden publicado na “Town Planning Review” de 1947, publicação da Universidade de Liverpool.

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puramente técnicas e matemáticas19.

Enquanto Sitte e Burnham contemplavam a ornamentação e o embelezamento da cidade como um analgésico para seu caos, os novos “técnicos” teóricos urbanistas preferiam seguir um caminho mais racional. Com o passar do tempo ficou evidente que os ideais do movimento City Beautiful eram insustentáveis a medida que a população das cidades crescia, que novos meios de transporte eram adotados e que tornava-se necessário pensar em alternativas de moradia para aqueles economicamente desfavorecidos20. Era indispensável levar em consideração os aspectos econômicos e sociais da cidade, visto que olhar apenas para sua estética não iria solucionar os problemas advindos da industrialização. Esses novos pensadores, posteriormente chamados de pré-urbanistas, queriam começar a cidade do zero. Queriam projetar cidades mais eficientes e funcionais que seriam o contrário de tudo o que eles entendiam por uma cidade — o barulho, o mal cheiro, a aglomeração e a miséria dariam lugar para a tranquilidade, a arborização, a descentralização populacional e ao progresso. Os pré-urbanistas partiram em busca da melhor solução para os problemas urbanos com o objetivo de poder padronizá-la e replicá-la em várias cidades21. E assim, o pensamento modernista sobre a cidade ganhava forma.

Ebenezer Howard foi o primeiro dos pré-urbanistas a sugerir um novo modelo para as cidades industriais. Em seu livro “To-Morrow: A Peaceful Path to Real Reform” originalmente publicado em 1892, Howard propôs a criação de novas cidades suburbanas, as Cidades-Jardim, que reuniam tudo o que ele considerava de melhor nas cidades existentes — como oportunidades sociais, entretenimento e salários altos22 — com o que havia de melhor na vida do campo — beleza natural, ar fresco e aluguéis baratos. Howard implantou o conceito de cidades pré-planejadas, e com elas surgia o papel do urbanista. Entretanto, as cidades pré-planejadas, ao serem erguidas do zero, desprezavam o que William Morris e Camillo Sitte valorizavam: as construções já existentes das cidades .

Camillo Sitte em “A Construção das Cidades Segundo Seus Princípios Artísticos “ de 1889.

Questões apresentadas no capítulo “The City Scientific” do livro “Landscapes in History: Design and Planning in the Eastern and Western Traditions” de Philip Pregill e Nancy Volkman (1999).

21 Richard T. LeGates e Frederic Stout em “Early Urban Planning: 1870-1940” de 1998.

22 Segundo Jane Jacobs em seu livro “Morte e Vida das Grandes Cidades” de 1961, Ebezener Howard estava acabando com as cidades.

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contexto . transformação

O modelo das Cidades-Jardim de Ebezener Howard foi apenas o começo de uma longa trajetória do urbanismo que floresceu no século XX. As cidades se transformavam. Eram como um “imenso laboratório de tentativa e erro, fracasso e sucesso, em termos de construção e desenho urbano”, disse a jornalista e ativista Jane Jacobs23. O livro de Jacobs “Morte e vida das grandes cidades”, publicado em 1961, representou um manifesto contra o pensamento racional e funcionalista de teóricos urbanistas sobre a cidade na era moderna. Com a chegada das novas tecnologias e dos automóveis, a preocupação com as pessoas foi deixada em segundo plano para os arquitetos e urbanistas que ascendiam na primeira metade do século XX, em sua maioria, norteados pela ideologia do arquiteto franco-suíço, Le Corbusier. Polêmico e utópico, Le Corbusier plantou a semente da urbanização moderna, que viria a se tornar, uma “urbanização inurbana”24, autoritária e desumanizada, de acordo com as ideias de Jacobs. Porém, os princípios de Le Corbusier eram fascinantes para os arquitetos e urbanistas, pois traduziam o espírito de um novo tempo, um mundo pós-guerra, uma nova geração que buscava se desvincular totalmente do passado. Em 1922, Le Corbusier apresentou em Paris seu plano para “a cidade contemporânea de três milhões de habitantes”. O próprio arquiteto, 3 anos depois, relatou em seu livro “Urbanisme” que muitos ficaram assustados com seu plano e não conseguiam compreendê-lo25. Entretanto, não demorou muito para que suas ideias fossem absorvidas pelos profissionais urbanistas, e seu estilo arquitetônico, que negava características históricas-nacionalistas, servisse de base para a criação do International Style, o modernismo na arquitetura.

O modelo de cidade de Le Corbusier prometia “salvar as cidades que estavam morrendo” porque não eram geométricas, nem dotadas de um layout padrão26. O arquiteto propunha uma cidade dividida em zonas funcionais, conectadas por artérias de mão única para o trânsito expresso, além de vias subterrâneas e arranha-céus totalmente independentes, separados uns dos outros por cinturões verdes, e que, seguindo uma estética funcionalista sem ornamentações, tinham aspecto de “máquinas

Trecho de Jane Jacobs em sua introdução ao livro “Morte e vida das grandes cidades”, de 1961.

Jacobs faz uma crítica ao urbanismo moderno e “decadência da nova urbanização inurbana” em “Morte e vida das grandes cidades”, de 1961.

25 Le Corbusier no site The Art Story.

26 Considerações do próprio Le Corbusier em “The City of Tomorrow and Its Planning”, 1929.

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esplanada dos ministĂŠrios, brasĂ­lia 5

marcel gauthernot

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de morar”27. Claramente, o franco-suíço, assim como outros de seu tempo, se encantava com a novidade do automóvel e acabou por o fazer um elemento central de seu projeto. Em 1925, Le Corbusier tentou a aprovação de sua Ville Contemporaine em Paris, sugerindo a destruição de toda uma zona antiga para a construção da mesma, mas não obteve sucesso28. Apesar de nunca ter conseguido tirar um projeto de urbanismo do papel, o estilo de Le Corbusier foi extremamente influente na arquitetura, inclusive a brasileira.

Oscar Niemeyer, o arquiteto-grife do Brasil, e Lúcio Costa, urbanista brasileiro de destaque, eram dois grandes admiradores de Le Corbusier e adeptos do estilo modernista. Em 1956, no auge do estilo modernista no mercado imobiliário no Brasil29, sob encomenda do então presidente do país, Juscelino Kubitschek, projetaram a futura capital brasileira do zero. Brasília seria como a cidade dos sonhos de Le Corbusier em terras brasileiras. Assim como uma obra de arte impressionista, ao ser vista de longe, deixava qualquer um maravilhado — vista de cima a cidade se assemelhava a forma de um avião — e a composição de seus elementos fazia sentido como um todo. Contudo, ao nível das ruas, na escala humana, o urbanismo modernista revelou-se ser um insucesso. Se Camillo Sitte tivesse vivido nos anos em que Brasília fora construída, ficaria espantado com o que veria. A diversidade, a espontaneidade e a surpresa se ausentavam para quem estava a pé30. Logo, a obra modernista de Costa e Niemeyer foi tachada de “anticidade” , “cidade para carros” , “carbúnculo de concreto”31, entre outras definições negativas. Grande parte da população brasiliense passou a morar em “cidades-satélites” que foram se formando ao redor da capital. Brasília é uma prova de que as pessoas são quem dão vida às cidades e não o contrário.

A frase “A house is a machine for living in,” ficou famosa com o manifesto “Towards a New Architecture” de Le Corbusier publicado na revista “L’Esprit Nouveau” em 1927.

28 Le Corbusier (Charles-Édouard Jeanneret) “Plan Voisin for Paris”, 1925. Áudio do Museu de Arte Moderna de Nova York (MoMA) em 2013.

29 Raul Juste Lores relata o boom imobiliário em São Paulo e forte aderência da arquitetura modernista entre os anos 1950 e 1960 no mercado imobiliário brasileiro em “São Paulo nas alturas” (2017).

30 Allan Jacobs e Donald Appleyard em seu artigo “Toward an Urban Design Manifesto” de 1987 utilizam desta descrição para criticar o prédios modernistas dos arquitetos do CIAM (Congresso Internacional da Arquitetura Moderna). Aqui faço uma relação com Brasília.

31 Ricky Burdett para a BBC World Service em 2010.

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av. são joão

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cristiano mascaro

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contexto . virada

Se no final do século XIX apareceram nomes como Camillo Sitte e William Morris, figuras que apreciavam e valorizavam a peculiaridade do trabalho humano em detrimento da máquina, e se na primeira metade do século XX emergiram ideias contrárias representadas por Le Corbusier e os modernistas, que cultuavam o industrial, o funcional e o padrão, a partir da segunda metade do século XX, em um contexto pós-Segunda Guerra Mundial, nascia — ou melhor, renascia — uma preocupação com a relação das pessoas com as cidades e a vida urbana existente. Personalidades da arquitetura e urbanismo, artes, design e ativistas sociais, passaram a criticar o modo como as cidades estavam sendo concebidas pelos planejadores urbanos e legisladores, que olhavam para ela de cima para baixo (top-down) — como no projeto de Brasília — e não de baixo para cima (bottom-up) — como fazia Camillo Sitte ao desenhar o que observava ao nível dos seus olhos. Na Inglaterra, enquanto Londres era reconstruída pelos danos ocasionados com a guerra e novos assentamentos para realocar londrinos eram idealizados seguindo os princípios das CidadesJardim32, a campanha Townscape (“paisagem urbana”), promovida em 1947 pela revista inglesa Architectural Review, despontava como uma reação às tendências modernistas de pensar a cidade como um “jardim escultural”33, à arquitetura dominada por edifícios-objeto e ao urbanismo regido por engenheiros do tráfego34 que facilitaram a deterioração dos centros urbanos. A Townscape tinha como objetivo reviver a sensibilidade humana dos séculos passados e utilizá-la novamente como uma ferramenta no planejamento urbano. A campanha era representada por uma nova geração de escritores que defendiam a preservação da estética pitoresca presente na Inglaterra desde o século XVIII, como uma forma de preservar a singularidade da identidade inglesa que parecia estar se esmaecendo com o padrão modernista35.

Gordon Cullen, um dos escritores que contribuía com artigos sobre a Townscape para a Architectural Review, reuniu seus textos em um livro com o mesmo título do movimento-campanha e o publicou em 1961. A paisagem urbana, de acordo com Cullen, compreendia a relação de todos os elementos presentes na cidade, desde seus edifícios aos seus arre-

Fonte: Parlamento do Reino Unido.

Artigo de Allan Jacobs e Donald Appleyard, “Toward an Urban Design Manifesto” de 1987.

34 Artigo de Peter Davey, “Townscape: the AR’s campaign to alter the perceptions of planners and politicians”, 2011.

35 Lorenza Pavasi em sua dissertação de mestrado em Arquitetura e Urbanismo para a Universidade de São Paulo (USP), “Ian Nairn”, 2011.

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dores, o que ele contemplou como uma arte, a “arte do relacionamento”36.

A década de 1960 trouxe consigo uma série de autores e críticos, que simultaneamente reviviam a visão holística de pensadores dos séculos XVIII e XIX sobre as cidades. Enquanto Gordon Cullen manifestava essa visão na Europa, no outro lado do Atlântico, Kevin Lynch, Jane Jacobs e Lewis Mumford expunham em seus livros e artigos argumentos sobre a humanização das cidades de seu tempo e davam o que falar. Não coincidentemente, o livro de Camillo Sitte, “A construção das cidades segundo seus princípios artísticos”, publicado originalmente em alemão quase um século antes, foi traduzido ao inglês e republicado em 1961.

As cidades americanas tornavam-se cada vez mais congestionadas e suas paisagens urbanas dificilmente legíveis. Essas novas personalidades dedicaram-se, então, a entender a cidade ao ler sua paisagem cotidiana.

A jornalista Jane Jacobs tornou-se a principal opositora das obras de vias para automóveis e a “desfavelização” de Nova York do engenheiro Robert Moses. Jacobs morava em Greenwich Village, um bairro histórico novaiorquino que tornou-se vítima dos planos de remodelação urbana de Moses. A jornalista, em grande parte movida pelo receio de que seu bairro fosse perder sua identidade, sua vida e sua dinâmica, mobilizou diversos moradores do bairro para salvá-lo. Além disso, publicou “Morte e vida das grandes cidades”, obra de 1961 que revolucionou a maneira de analisar as cidades, ao dar ênfase na vida presente nas calçadas, janelas de edifícios, e os múltiplos usos de espaços públicos e privados, onde as pessoas são usuárias ativas, ao invés de passivas a um planejamento urbano imposto por legisladores. Ao mesmo tempo em que Jacobs fazia suas análises sobre a cidade e resistia — com sucesso — aos projetos de Moses, o urbanista Kevin Lynch, por meio da realização de entrevistas e questionários com moradores de três cidades americanas — Boston, Los Angeles e Jersey City — , percebeu que as pessoas entendiam seu entorno através de cinco características principais da paisagem urbana: os caminhos para se locomover (vias), os limites que delimitam o que é de alguém e o que não é, as áreas que possuem características próprias e comuns (bairros), os núcleos de atividade intensa (pontos nodais) e, por fim, os pontos de referência conhecidos como landmarks37.

O reconhecimento de landmarks, assunto de grande destaque deste trabalho, é também uma questão que emergiu nas décadas finais do século

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Definição de Gordon Cullen em seu livro “The Concise Townscape” de 1971.

Trecho de “Postmodern Urbanism” de Nan Ellin, 1996.

XX. Ao final da Segunda Guerra, em 1945, a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO) foi fundada, mas o reconhecimento do patrimônio cultural, isto é, dos lugares históricos, artísticos, bens culturais materiais e imateriais — que não deixam de ser as referências para a sociedade — começou a ganhar maior notoriedade justamente ao mesmo tempo em que pensava-se nas cidades de maneira mais humanizada, a partir da década de 1960. Novas leis e acordos referentes a proteção e preservação do patrimônio cultural, indo desde monumentos antigos até distritos inteiros38, passaram a existir no cenário internacional. Como exemplo há o International Council of Monuments and Sites (ICOMOS), que foi instaurado em 1964 em Veneza, a lei americana National Historic Preservation Act de 1966, o Civic Amenities Act, que introduziu o conceito de “áreas de conservação” na Inglaterra em 1967 e o brasileiro Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN), que em 1970 foi convertido de diretoria a instituto, passando a ter mais força no Brasil. No ano seguinte, a UNESCO adotou em sua Conferência Geral os artigos contidos no documento da Convention Concerning the Protection of the World’s Cultural and Natural Heritage, que reúne os conceitos de preservação da natureza e do patrimônio cultural e reconhece que alguns lugares do mundo possuem um “valor universal excepcional”, e portanto, devem integrar o patrimônio comum da humanidade39.

Em sequência, o ano de 1975 foi designado como “European Architectural Heritage Year” pelo Conselho Europeu, o mais alto órgão político da Europa. Essa foi uma manobra do Conselho para promover uma política comum de conservação do patrimônio arquitetônico nos países europeus e conscientizar a população sobre os valores culturais, sociais e econômicos de seus landmarks, esclarecendo, assim, a grande importância de sua preservação. Novamente, com uma ação semelhante a ser realizada 43 anos após o “European Architectural Heritage Year”, a sociedade revela que histórias se repetem e valores ressurgem com o passar do tempo.

Desta vez, com a principal intenção de reforçar um senso de identidade europeu, o Conselho Europeu determinou que 2018 será o “European Year of Cultural Heritage”, o ano europeu do patrimônio cultural40. Nas cidades onde as pessoas são seus autores e atores, as memórias, os lugares e seus significados são recordados e reascendidos.

Informações do site internacional da UNESCO e do site brasileiro da UNESCO. Carta do Conselho Europeu disponível no site do International Council of Monuments and Sites (ICOMOS).

40 Anúncio publicado em fevereiro de 2017 no site do Conselho Europeu.

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diretas jรก, 1984

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j. c. brasil

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ATO RE .S

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galeria do rock

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rafael p. girolineto

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atores . investigador

Em 1981, o físico austríaco Fritjof Capra publicou “O Ponto de Mutação”.

Em seu livro, Capra afirma acreditar que a sociedade vive uma crise de percepção derivada do fato de “estarmos tentando aplicar os conceitos de uma visão de mundo obsoleta a uma realidade que já não pode ser entendida em função desses conceitos”41. Capra diz que vivemos hoje em um mundo interligado, onde todos os fenômenos, sejam eles biológicos, psicológicos, sociais e ambientais são interdependentes e, por isso, precisamos de um novo paradigma — uma nova visão da realidade, uma mudança fundamental em nossos pensamentos, percepções e valores —, que implica uma visão de mundo holística. O pensamento de Fritjof Capra é colocado aqui, pois como visto no capítulo anterior, a partir dos anos 1960, várias foram as manifestações em prol de uma visão holística e mais humanizada da cidade.

Pensar de maneira holística implica pensar sistemicamente, isto é, olhar para todas as partes que compõem o sistema e analisar suas inter-relações.

Tendo em vista os contextos apresentados tanto neste, quanto no primeiro capítulo, perante um mundo em mutação e mais próximo de uma nova virada de século, minorias criativas passaram a entrar em cena com o objetivo comum de propor soluções a desafios, processo denominado por Capra de “desafio-e-resposta”42. Este capítulo será dedicado a discorrer sobre profissionais que de fato integram essas minorias criativas ao trabalharem essencialmente com um desafio-e-resposta, e mostram sua relevância a esta pesquisa ao investigarem a cidade, desenvolver ou remanejar serviços para e com seus cidadãos, assim interferindo em seu sistema. São eles os designers estrategistas e de serviços.

Durante o século XX, o designer era visto como responsável por projetar produtos ou criar artes gráficas, atendendo sempre à questões socioculturais. A utilização de métodos, processos produtivos, materiais e tecnologias era uma maneira de agregar valor aos produtos projetados e garanti-los uma vantagem competitiva em detrimento da concorrência .

Em sua essência, o designer é um projetista. A palavra “design”, de origem inglesa, é empregada em diversos contextos tendo como significado “projetar”, “planejar”, “conceber”, entre outros. É por isso que ao adotarmos essa palavra na língua portuguesa torna-se tão difícil de compreender

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“O Ponto de Mutação” de Fritjof Capra, 1982.

Artigo de Karine de Mello Freire, “Design Estratégico: origens e desdobramentos” de 2014.

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o que é, efetivamente, design, visto que ela pode ganhar mais de um significado. O ato de projetar sempre esteve muito ligado ao fator estéticofuncional em se tratando de produtos, principalmente com as ideias advindas da escola alemã Bauhaus, inaugurada em 1919 e fechada em 1933, mas que subsiste até hoje por meio de seus ensinamentos que são repassados em escolas de design do mundo todo. Porém, com as transformações culturais citadas por Capra e evidentes na mudança de pensamento sobre as cidades, por volta de 1960, o produto ganhou uma dimensão muito maior, passando a ser analisado como parte de todo um sistema que integra também serviço e comunicação43. Em meio a necessidade de busca por novas soluções que atendam às demandas desses “sistemas produto-serviço”44, já em 1980 começou a se pensar em possíveis ramificações vindas do design de produtos que levassem em consideração esse novo olhar sistêmico45. Entretanto, até o final da modernidade não se tinha conhecimento de nenhuma teoria ou metodologia bem fundamentada sobre esse “novo design” que incorpora serviços, apesar de já ter sido previsto que o século seguinte seria dominado por estes46. É a partir dos anos 2000, portanto, que o olhar para o sistema produtoserviço ganha maior sustentação no design, principalmente com a abertura da primeira consultoria especializada em design estratégico, a IDEO, na Califórnia de 1991, e a instauração do curso de pós-graduação em design estratégico pela universidade italiana Politecnico di Milano em 1999, o primeiro curso especializado nessa área. Hoje sabe-se que o designer estrategista procura dar respostas a desafios levantados47 dentro de um sistema, que pode ser tanto uma empresa, um órgão público, uma instituição social48, assim como a cidade. O designer de serviços também utiliza da lógica desafio-e-resposta ao conceber serviços novos e aprimorar serviços já existentes, levando em consideração o sistema em que estão inseridos e, principalmente, o usuário final. É por causa de sua complementaridade que tornou-se comum uma forte proximidade entre o designer estrategista e o designer de serviços a fim de trabalharem juntos em um mesmo projeto, ou ainda, ambos serem representados por um só designer, tal como é feito neste trabalho.

O designer estrategista é um investigador nato. Sua atuação se inicia com a leitura do ambiente que o circunda. Ele identifica quem são as pessoas

Tese de dotorado em Desenho industrial, Francesco Zurlo para a Politecnico di Milano, “Un modello di lettura per il Design Strategico” (1999).

Tradução de Product Service Systems, conceito utilizado pela Politecnico di Milano.

45 Artigo de Papastathopoulou e Hultink, “New Service Development” para o Journal of Product Innovation Management (2012).

46 Evert Gummesson em “Service Management”, artigo para o International Journal of Service Industry Management (1994).

47 Adler, Lucena, Russo, Vianna e Vianna em “Design Thinking: inovação em negócios”, 2012.

48 Anna Meroni em seu artigo “Strategic design: where are we now? ” de 2008 para o Strategic Design Research Journal da Unisinos.

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envolvidas (os stakeholders), como elas reagem ao ambiente e qual o modo de funcionamento do sistema presente. Após sua análise, o designer é capaz de criar um resultado que faça sentido para todos os envolvidos e que gere um senso de efeito, isto é, a realidade investigada é modificada e o efeito da mudança é percebido49. Assim, o design estratégico pode estar aliado ao desenvolvimento de produtos, serviços e comunicação, dada a importância de entender a realidade em que se projeta. Por outro lado, o design de serviços, quando associado ao design estratégico, pode usufruir de suas ferramentas de pesquisa para aprimorar e tornar mais relevante aos usuários e a organização o seu projeto de serviço. O conjunto de métodos encontrados na abordagem do service design thinking é um dos resultados da associação dessas duas áreas do design.

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Zurlo Francesco em artigo submetido a enciclopédia virtual italiana Treccani, “Design Strategico”, 2010.

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atores . design Service design thinking é sobre entender o usuário como elemento central e chave do projeto. É reconhecer suas reais necessidades. É fugir da lógica “produzir e vender produtos” e pensar de maneira mais relacional e holística51. O service design thinking utiliza-se do design thinking, abordagem vinda da visão do design estratégico, em projetos de serviços. Por isso, para entender o que é service design thinking é preciso entender o que é design thinking.

O design foi entendido pela primeira vez como uma “forma de pensar” — e não somente projetar — em 1969, no campo das ciências, com o livro “The Science of the Artificial”, do renomado cientista social e economista Herbert Simon. O professor de engenharia mecânica da Universidade de Stanford, Robert McKim, trouxe o poder do pensamento do designer para formular e transformar ideias ao campo da engenharia em seu livro “Experiences in Visual Thinking”, de 197352. As ideias do livro de McKim foram explanadas durante as aulas de Rolf Faste, também professor da Stanford entre 1980 e 1990, que ficou famoso por introduzir aos alunos o termo design thinking e mostrar sua aplicabilidade não só em produtos, mas também em serviços, experimentações, finanças, educação e no governo53. O termo virou título do livro de 1987 de Peter Rowe, professor da Universidade de Harvard e coordenador do curso de graduação em design da universidade americana de 1992 a 2004. Rowe apresentou o design thinking como uma abordagem que pode ser utilizada por arquitetos e urbanistas com o objetivo de pensar as cidades para as pessoas54. Assim, o pensamento do designer começou a ser exportado para diversas áreas que não só a indústria de produtos, sendo utilizado inclusive na arquitetura de edifícios, artefatos urbanos e serviços dentre as cidades.

David Kelley, colega de Rolf Faste na Stanford, em 1991 fundou a já citada consultoria de design IDEO e levou o design thinking ao mundo dos negócios. Mais tarde, no ano de 2000, o designer Tim Brown tornouse presidente da IDEO e com sua publicação “Change by Design”, de 2009, popularizou o design thinking no mundo. Brown define a abordagem como um processo projetual colaborativo, onde times interdisciplinares

Machado, Matos, Ramos e Tellini em artigo “Design Thinking Como Abordagem de Inovação em Serviços” (2016).

“Design Thinking: A Unified Framework For Innovation”, matéria de Reuven Cohen para o site da revista Forbes, 2014.

53 Dev Patnaik conta sua experiência como aluno de Faste em “Forget Design Thinking and Try Hybrid Thinking”, na Fast Company, 2009.

54 “Design Thinking” de Peter Rowe, 1987.

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utilizam da sensibilidade do designer e seus métodos para alinhar as necessidades dos consumidores com o que é tecnicamente possível e economicamente viável. É uma abordagem centrada no ser humano que atua na resolução de problemas em favor das organizações55. A abordagem possui uma natureza projetual não linear, pois iterações são capazes de ocorrer durante toda a jornada do projeto, dando voz a descobertas inesperadas que podem integrar e modificar seu processo56. Por esse motivo, o pensamento do designer culmina em divergir e convergir ideias: divergir para abrir caminho a novas opções e convergir para fazer escolhas e chegar a uma solução. É naturalmente mais fácil de se imaginar a aplicabilidade do design thinking em empresas do que em um sistema tão abrangente e complexo como a cidade. Entretanto, o Design Council britânico é um exemplo — e também uma das primeiras iniciativas a qual se tem conhecimento — de como o pensar como um designer pode ser praticado nas cidades juntamente com o governo e os cidadãos. O Design Council foi fundado no período pós-guerra, em 1944, com o nome de Council of Industrial Design, pois na época, seu propósito era auxiliar na produção de produtos britânicos de alta qualidade, a fim de tornar o mercado inglês mais competitivo. Em 1972, seu nome mudou para Design Council, identificada a necessidade de aumentar sua atuação nas áreas de tecnologia e engenharia, indo além do design de produtos. Contudo, somente em 1994 viu-se uma maior possibilidade da instituição em contribuir com o governo: seu foco deixou de ser no desenvolvimento de produtos, passando a fazer o papel de consultoria estratégica, onde o design é utilizado para melhorar a qualidade de vida dos cidadãos, a eficiência de serviços públicos e sua infraestrutura57.

A equipe do Design Council criou, então, uma ferramenta que representa o ato de divergir e convergir do pensamento do designer, o gráfico Double Diamond. O gráfico é dividido em quatro fases, sendo que cada uma delas representa uma etapa chave do processo criativo do design. A primeira fase é a descoberta, onde os designers olham para o mundo sem préconceitos, investigando o contexto em que estão inseridos. Na segunda fase é quando ocorre o primeiro momento de convergência de ideias, em que os designers analisam tudo o que foi aprendido durante a primeira fase e definem a problemática do projeto e o desafio a ser resolvido. Um

“Change by Design” de Tim Brown, 2009.

Machado, Matos, Ramos e Tellini em artigo “Design Thinking Como Abordagem de Inovação em Serviços” (2016).

57 Fonte: Design Council.

58 Artigo “The Science of Design: Creating the Artificial” de 1988 de Herbert Simon para o Design Issues.

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novo momento de divergência de ideias se sucede na terceira fase, na qual soluções e conceitos são criados em meio a um constante processo de tentativa e erro, onde a realização de ciclos de testes dos protótipos desenvolvidos ajudam a amadurecer as ideias. Por fim, na última fase, a solução resultante da fase anterior é finalizada, produzida e entregue ou lançada. Sendo assim, o Double Diamond indica que a divergência e a convergência acontecem duas vezes durante o processo de criação — uma vez para definir o problema e a segunda vez para gerar uma solução.

O gráfico deixa claro que o projeto que utiliza o design thinking não segue uma linearidade, em que as ideias são desenvolvidas, testadas e refinadas várias vezes até chegar a um resultado final. O Double Diamond foi adotado por diversas instituições e organizações que passaram a utilizar o design thinking como abordagem projetual.

Herbert Simon, o autor de “The Science of Artificial”, em 1988 disse que todos aqueles que agem de maneira a transformar situações existentes em situações desejadas são designers58. De fato, no mundo contemporâneo, com a propagação do design thinking que promove justamente a multidisciplinaridade de equipes de projeto, nem só de designers de formação vive o design. E se qualquer pessoa pode pensar como um designer, torna-se mais fácil o proveito da disciplina pelo governo e pela cidade. O Design Council é um exemplo da união entre design e governo na Inglaterra. Na Ibero-América, a ser visto em sequência, um grande avanço vem ocorrendo desde 2013 com o surgimento de laboratórios de inovação cidadã.

plano de ação

descobrir

definir

desenvolver

entregar

o que é?

qual o foco?

como solucionar?

o que funciona?

. Double Diamond

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metrĂ´ sĂŠ

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rafael p. girolineto

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atores . cidadão

Inovação é um termo que ganhou destaque no século XXI, tal como o design thinking. De acordo com Tim Brown, a abordagem do design thinking propõe a inovação nas organizações59. Entretanto, definir o que é inovação ainda é muito nebuloso. A definição que Roberto Verganti, professor de Gestão da Inovação da Politecnico di Milano, traz em seu livro “Design-Driven Innovation” de 2009, foi bastante aceita no campo do design. Verganti afirma que a inovação não é originada pelo mercado, pois é ela que cria mercados; ela não impulsiona diretamente novas tecnologias, e sim novos significados que podem impulsionar novas tecnologias. Portanto, a inovação traz novos significados aos consumidores, desafiando noções convencionais de produtos, serviços, negócios, processos, entre outros60. Logo, quando fala-se em inovação, fala-se em criação de valor e transformação de realidades. Nas cidades, quando a inovação provém de iniciativas dos próprios cidadãos, ela tem como objetivo a transformação da realidade social, indo em busca do desenvolvimento social, cultural e econômico, sendo em boa parte apoiado pelo trabalho em rede e facilitado pela tecnologia61.

Em julho de 2013, o projeto Cidadania 2.0, promovido pela Secretaria Geral Ibero-Americana, começou a fomentar o processo de inovação cidadã a fim de trazer maior inclusão social nos 22 países envolvidos. Os governos dos países, que inclui o Brasil, aprovaram uma agenda de propostas para a promoção da inovação cidadã em seu território dentro de um período de 5 anos. Essa é a primeira iniciativa conjunta entre governos que vai em busca de cidades feitas pelas pessoas. Assim como Jane Jacobs, o projeto Cidadania 2.0 entende o cidadão como alguém pró-ativo, articulador de seus interesses e agente de mudança em suas cidades e comunidades62.

Uma das medidas acordadas entre os países ibero-americanos foi a abertura de espaços que possibilitem a inovação cidadã, os laboratórios de inovação cidadã. Esses laboratórios estreitam a relação do cidadão com o governo, mas não necessariamente são sustentados por este. Dentro dos laboratórios, pessoas vindas de

“Change by Design” de Tim Brown, 2009.

“Design-Driven Innovation” de Roberto Verganti, 2009.

61 Conceito de “inovação cidadã” entendido pela Secretaria Geral Ibero-Americana.

62 Documento colaborativo de Laboratórios Cidadãos elaborado pela equipe da Cidadania 2.0 em 2014.

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diferentes áreas do conhecimento trabalham juntas em projetos e experimentações que tenham como cunho a transformação social.

Eles podem ser representados e organizados de diversas formas. Em suma, são lugares abertos à participação de qualquer cidadão que queira trocar conhecimento, aprender, experimentar e participar de projetos destinados à sua comunidade, cidade, país. O Medialab Prado, na Espanha, é o maior exemplo de laboratório de inovação cidadã da Ibero-América. Desde os anos 2000, o laboratório oferece um espaço permanente que conta com mediadores responsáveis por instruir as pessoas e fazer a gestão de projetos, que por meio de chamadas públicas, são enviados ao laboratórios e passam por um processo de seleção. Os projetos escolhidos são desenvolvidos em grupo pelos interessados em participar, podendo ser pessoas do mundo todo, que também passam por uma seleção. Além disso, o Medialab Prado promove workshops, exposições, conferências e outros eventos abertos ao público63.

Os laboratórios de inovação cidadã não deixam de ser um caso em que o pensamento do designer é utilizado para conectar as pessoas com sua cidade. Assim, o design mostra sua relevância e contribuição para a sociedade.

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Fonte: Medialab Prado.

hardware creativo

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centro cultural sĂŁo paulo

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LU GA .R

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lugar . ressignificar

Com a rápida urbanização e a globalização, as cidades vêm tomando o centro do palco no século XXI. Cidades que antes só competiam por reconhecimento, investimento e incentivos financeiros com cidades vizinhas e com outras de porte semelhante, hoje possuem mais concorrentes espalhados pelo mundo todo, podendo ser grandes, médios, pequenos municípios64. Muito disso se deve à percepção sobre as cidades hoje, que já não é a mesma do passado. Cada vez mais pessoas vão a procura de valor agregado, seja em produtos, serviços ou experiências. E o mesmo vale para as cidades e seus espaços. Lugares sem valores, sem significados, sem características únicas e histórias para contar comumente acabam caindo em esquecimento da memória coletiva dos cidadãos, alguns ainda podendo vir a ser interpretados como “não-lugares”, isto é, espaços que não podem se definir como identitários, relacionais, nem como históricos65. De acordo com o antropólogo Marc Augé, autor do livro “NãoLugares”, de 1992, os não-lugares não proporcionam uma experiência antropológica e habitualmente são lugares transitórios, como aeroportos, estações, hotéis, hospitais, geralmente quase idênticos em qualquer parte do mundo, ignorando, assim, identidades locais. Mediante a isso, vê-se a necessidade de desenvolver projetos que levem em consideração as relações entre as pessoas locais e os lugares, e que reforcem a imagem da cidade como uma marca. O branding de uma cidade irrompe com a promessa de agregar valor a ela, ao ressignificar a relação urbe-cidadão, intensificando identidades culturais.

A preservação, fortalecimento e desenvolvimento identitário de um lugar não é algo que cai sobre responsabilidade única do governo, nem sobre nenhum de seus departamentos e entidades parceiras. É de responsabilidade conjunta dos principais stakeholders da cidade, o que inclui o setor público, o privado e os cidadãos, zelar pela sua cidade e sua identidade. Para esse cuidado compartilhado ser efetivo é imprescindível haver novas formas de liderança, gerando iniciativas criativas que estejam aliadas a uma estratégia que considere os laços emocionais, afetivos, culturais e significativos entre o lugar e as pessoas66. Esses laços podem ser evocados a partir de memórias e experiências pessoais, acontecimentos históricos, valores e símbolos que se relacionam ao lugar e os quais o

“City Branding: how cities compete in the 21st century”, de Malcolm Allan e Sicco Van Gelder, 2006.

“Não-Lugares” de Marc Augé, 1992.

66 “Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place Branding” de Bill Baker, 2007.

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concedem significado. Quando o indivíduo reconhece um lugar e o associa com memórias e experiências positivas sucedidas neste, um senso de pertencimento ao local pode ser acarretado67. O senso de pertencimento é algo fundamental para a percepção que as pessoas têm de um lugar, podendo amenizar sentimentos de insegurança e aumentar o desejo por permanência no local. Um estudo de 2006 conduzido por Miriam Billig, pesquisadora isralense na área de ciências comportamentais, analisou o comportamento de uma comunidade judaica situada em uma região hostilizada da faixa de Gaza que passava por riscos de vida devido a violência. O estudo mostrou que, apesar das condições de violência da região, os judeus demonstravam uma tendência muito forte em permanecer na área e uma baixa percepção de que corriam risco, aspectos que estavam associados com, dentre outros sentimentos, o de pertencimento ao lugar68.

A criação de valor e laços emocionais ao local também são favorecidas pela presença de landmarks, pois eles funcionam como referências para o reconhecimento do lugar pelos cidadãos69. Um exemplo disso são as construções feitas pelos alemães que colonizaram o sul do Brasil. Os colonizadores utilizavam as referências arquitetônicas que os remetiam a sua terra natal, assim preservando laços que os conectavam com o seu lugar de origem, fortalecendo sua identidade como grupo70. Muitos desses lugares-referência integram o patrimônio cultural de uma cidade.

Seus aspectos simbólicos e históricos reforçam um valor identitário e, ao trazerem evidências de sociedades do passado, são capazes de reconfortar a sociedade contemporânea que vive em constante transformação, pois compreender o passado pode ajudar a nortear a resolução de problemas do presente e do futuro71. O cultivo e a valorização da história e identidade cultural de cidades é, inclusive, um dos 17 pontos abordados na Agenda do Desenvolvimento Sustentável para 2030 proposta pela UNESCO em 201572. Além disso, algumas das recomendações da UNESCO para as cidades em seu Relatório Global da Cultura para o Desenvolvimento Urbano Sustentável de 2016 são o comprometimento destas com a melhora da qualidade de vida, o resguardo de sua identidade como cidade, o aumento da permanência urbana por meio de soluções que utilizem como base a cultura local e a sua regeneração considerando a cultura como elemento central do planejamento urbano73. Nesse mesmo relatório,

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é apresentada uma análise sobre o papel da cultura em diversas regiões do mundo e, o Brasil, assim como o restante dos países da América Latina, é colocado como um país onde a conservação e reestruturação urbana historicamente sempre foram lideradas pelo governo, mas que agora, cada vez mais as iniciativas partem da sociedade civil e de parceiros privados, resultando em colaborações inovadoras. Se hoje os cidadãos interagem mais ativamente com o espaço urbano onde vivem, há uma maior perspectiva para que no futuro sua relação com o mesmo ganhe novos significados, onde um senso de pertencimento, segurança, apego e potencialização de lugares e identidades coexistem.

“Strategic design to foster City-Citizen Interactions”, artigo de Shalini Bisani e Youngok Choi para o Strategic Design Research Journal, 2016.

Estudo presente em “Is My Home My Castle? Place Attachment, Risk Perception, and Religious Faith”, artigo de Miriam Billig, 2006.

69 “Defining place attachment: A tripartite organizing framework”, artigo de Scannell e Gifford, Journal of Environmental Psychology, 2010.

70 “O senso de pertencimento”, Keil e Kistmann, Strategic Design Research Journal, 2016.

71 Manual de Referência do Patrimônio Mundial, UNESCO, 2016.

72 Os pontos estão presentes no “Global Report on Culture for Sustainable Urban Development”, UNESCO, 2016 73 Algumas das Recomendações para as cidades, “Global Report on Culture for Sustainable Urban Development”, UNESCO, 2016 67 68

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edifĂ­cio altino arantes

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andrea monacci

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lugar . são paulo

Visto que algumas iniciativas nascidas com o propósito de ressignificar a relação cidade-cidadão, revelar histórias, preservar o patrimônio e fortalecer identidades já estão sendo colocadas em prática em São Paulo.

Serão exemplificadas aqui duas delas, as quais foram importantes para o desenvolvimento deste projeto. Estas duas iniciativas partem de diferentes agentes — a primeira, Hey Sampa, da iniciativa cidadã, e a segunda, Jornada do Patrimônio, um projeto resultante da colaboração entre a sociedade civil e o governo —, mas ambas trazem à tona a relevância do assunto deste trabalho no momento em que este foi idealizado.

Como toda metrópole, São Paulo vive novas transformações a cada dia.

A cidade passou por um crescimento acelerado durante o século XX que esteve acompanhado de demolições, mudanças de moradia de famílias e construções de prédios feitas às pressas74. Junto às demolições ou ao abandono, vão-se as memórias findadas em cada lugar. Com o passar do tempo, ocorrem perdas materiais e imateriais, o esquecimento e o desaparecimento. Se desvanece também a identidade e com ela o senso de pertencimento75. É em cima dessa causa, tão parecida com a deste trabalho, que o coletivo Hey Sampa atua. Fundado em 2014 pela relaçõespúblicas Paula Dias, o coletivo quer chamar a atenção dos moradores de São Paulo, que não enxergam o verdadeiro potencial cultural ao seu redor, para a valorização e utilização de seu patrimônio material e imaterial76. Redescobrir a cidade, reconstruir um amor por ela e resgatar o sentido de lugar, suas memórias e histórias são princípios-chave do Hey Sampa. Foi seguindo esses princípios que o coletivo passou a promover com diferentes parceiros a educação patrimonial e a sua melhor utilização nos espaços públicos da cidade, mostrando que eles podem ser, também, espaços educativos. Para isso, desde 2016 o Hey Sampa promove saídas pela cidade com alunos de Escolas Municipais e frequentadores de Centros de Juventude da periferia, propondo uma jornada de aprendizado e descobrimento pelo centro da metrópole. Aqui, descobrimento também envolve “se descobrir”, pois o coletivo propõe a conexão de histórias pessoais com as histórias dos lugares visitados, fortalecendo a relação identitária do morador com a sua cidade77. A educação patrimonial

Em “São Paulo nas alturas” (2017), Raul Juste Lores escreve sobre essas mudanças que vieram com o crescimento populacional da cidade.

Matéria “Protagonismo Paulistando”, de Paula Dias e André Rocha para o Estadão, 2017.

76 Informações contidas na página oficial do Hey Sampa, no Facebook, checadas em novembro de 2017.

77 Matéria “Os Patrimonialistas”, de Paula Dias e André Rocha para o Estadão, 2016.

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fomentada pelo Hey Sampa é reconhecida oficialmente pelo MEC desde 2010 e, com o apoio do IPHAN, entrou no currículo das escolas públicas de ensino básico e médio em 2012 como uma matéria transversal, que se agrega ao conteúdo de diversas áreas de conhecimento objetivando sensibilizar os jovens para conhecer, valorizar e proteger o patrimônio cultural. Ao escolher integrar a educação patrimonial no currículo, a escola recebe recursos do governo para a aquisição de equipamentos audiovisuais e serviços de impressão, assim sendo possível a elaboração e divulgação do patrimônio local78. A educação patrimonial ainda tornou-se um módulo do curso “Potenciais Educativos do Território Urbano: rumo à Cidade Educadora”, destinado a educadores e oferecido pela Associação Cidade Escola Aprendiz por meio do Programa Cidades Educadoras, em parceria com a Diretoria Regional de Educação do Butantã e coletivos — dentre eles o Hey Sampa —, instituições e organizações sociais de São Paulo79.

Outra parceria importante do Hey Sampa é a prefeitura de São Paulo.

O coletivo colaborou com a prefeitura em algumas atividades e ajudou na construção do projeto Jornada do Patrimônio, a segunda iniciativa em prol da preservação do patrimônio cultural que será explanada agora. A Jornada do Patrimônio é um evento anual organizado pela Secretaria Municipal de Cultura e que procura sensibilizar o cidadão paulistano da necessidade de proteger os locais históricos e resgatar sua memória, além de disseminar o conhecimento sobre o patrimônio da cidade. O evento se sucede em um final de semana do ano e conta com uma programação rica em passeios e visitas guiadas, intervenções artísticas, exposições, apresentações teatrais, musicais e de dança por lugares históricos, centros culturais e instituições de ensino da cidade. Em 2017, a Jornada do Patrimônio buscou refletir sobre o diálogo dos bens culturais com o presente e o futuro da cidade, adotando o tema “Construindo Histórias”80.

A ser revelado na segunda parte deste trabalho, o projeto do serviço sp.id dialoga em sintonia com essas iniciativas apresentadas ao compartilhar de um propósito comum.

“Educação Patrimonial para o Programa Mais Educação”, publicação do IPHAN, Ministério da Cultura e Ministério da Educação, 2012.

“Novos olhares para o território: o patrimônio na Cidade Educadora”, artigo de Nana Soares disponível no Portal Aprendiz, 2017.

80 Fonte: Prefeitura de São Paulo.

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caminhada patrimonial, 2016

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hey sampa

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PARTE II concepção

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edifĂ­cio lausanne por franz heep

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4

DESCO BER .TA

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sĂŁo paulo

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kaique rocha

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descoberta . problemática

Um projeto de design, desde que não tenha como único objetivo construir um artefato para ser apenas contemplado, como um objeto de decoração, ou ainda satisfazer uma necessidade exclusiva do designer, sempre começa a ser desenvolvido em cima de uma problemática. No caso da problemática deste projeto, parte dela já apresentada na introdução deste documento, surgiu de uma conexão pessoal com o espaço urbano, somada a um processo de observação da relação que os paulistanos têm com sua cidade, que traz como fruto a banalização, desvalorização e descuido de lugares históricos integrantes de seu patrimônio cultural, sendo estes potencialmente turísticos. O mesmo se reflete, por exemplo, no sul do país, onde o orgulho de ser sulista é muito forte em questão do cultivo de tradições culturais — patrimônio imaterial — que reforçam a identidade do povo, mas que, infelizmente, não são suficientes para a conscientização em massa da preservação do patrimônio material.

Por esses motivos, a problemática deste projeto concentrou-se inicialmente na conexão das pessoas com o espaço urbano. Um tema muito amplo e complexo, a conexão das pessoas com a cidade pode gerar diversos subtemas a serem explorados. Portanto, foi feito um recorte no tema inicial e a pesquisa para o desenvolvimento do projeto passou a focar na ressignificação da relação cidadecidadão, o que inclui a exploração do lugar, seu reconhecimento e sua identificação com as pessoas. Viu-se uma necessidade de elaborar perguntas-chave a serem respondidas com a finalidade de orientar a geração das soluções dadas à problemática. Assim, foram elaboradas as seguintes indagações: Como o design pode ressignificar o espaço urbano cotidiano, que tantas vezes é considerado banal?

Por que o patrimônio cultural de um lugar nem sempre é reconhecido como tal pelos seus cidadãos?

Com a pesquisa teórica apresentada na primeira parte deste trabalho, conclui-se que o cenário atual é propício para o desenvolvimento de um serviço que fundamente-se nesta problemática.

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. metodologia

A metodologia escolhida para guiar o presente projeto é, na verdade, uma abordagem do design que une diversos métodos e ferramentas projetuais, o já introduzido no segundo capítulo design thinking aplicado a serviços — vindo a ser o service design thinking.

Optou-se por utilizar algumas das ferramentas apresentadas no livro “This is Service Design Thinking” de 2011, de Marc Stickdorn e Jakob Schneider, além de outras que são usadas também no design estratégico e mais voltadas para a estruturação do modelo de negócios do serviço, como o Canvas do Modelo de Negócios e o Canvas da Proposta de Valor. Os métodos vindos do design thinking que encontram-se presentes no decorrer deste projeto foram: entrevistas com stakeholders, prototipagem rápida, formulação de personas ou perfis de usuários, mapeamento da jornada do usuário e ciclos de testes com usuários. Essas ferramentas serão apresentadas no devido momento em que cada uma foi utilizada, dessa forma acompanhando cada etapa da evolução do projeto.

passeio guiado pelo centro

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experiência que contribuiu para a imersão na problemática

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. imersão Na abordagem do design thinking, a imersão é o momento de primeiro contato mais profundo com o assunto do projeto. É uma etapa de imergir na problemática e procurar entender quais são seus principais desafios e possíveis oportunidades para se projetar soluções à ela. A pesquisa em referências bibliográficas e webgráficas sobre o tema princial e assuntos análogos a ele é extremamente importante para essa compreensão. No caso deste projeto, essa pesquisa foi apresentada na primeira parte do documento. Entretanto, há um momento para sair a campo e falar com pessoas, os stakeholders. Uma pesquisa de campo inclui observações, experimentações e entrevistas ou conversas. Assim feito, é possível ter uma visão holística do assunto, composta pela teoria e pela prática, isto é, pela opinião de especialistas e de pessoas potenciais usuárias do serviço.

A pesquisa de campo deste projeto levou em consideração a temática da relação das pessoas com o espaço urbano e o reconhecimento de seu patrimônio. Ela foi dividida entre uma experiência e entrevistas. A experiência consistiu em um tour pelo centro de São Paulo realizado no dia 10 de setembro de 2017 e que levou 3 horas. O guia do tour em questão foi o profissional Laercio Cardoso de Carvalho. O roteiro incluiu paradas pelo Largo do São Bento, edifícios modernistas, praça da Sé e Pateo do Colégio. O objetivo de ter participado do passeio guiado foi para melhor entender como ele se estruturava e observar qual o nível de interesse das pessoas pelos lugares históricos da cidade.

Obervou-se que algumas pessoas levaram cadernos para fazer anotações e se mostraram realmente interessadas, fazendo perguntas diretamente ao guia.

As entrevistas foram realizadas com a finalidade de coletar percepções de alguns moradores de São Paulo sobre a cidade e seu patrimônio para se contextualizar um pouco mais a respeito da problemática. Para isso, foram feitas observações cotidianas pontuais nas ruas dos bairros Higienópolis e Santa Cecília, assim

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como conversas orientadas por um protocolo semi-estruturado de entrevista com stakeholders dos bairros. Foram realizadas 10 conversas com pessoas de diferentes perfis, sendo eles trabalhadores e moradores do bairro. É feita uma ressalva para a invalidade desta parte da pesquisa em termos científicos — realizou-se apenas uma aproximação ao tema para aumentar o entendimento sobre ele. Três das pessoas entrevistadas possuem nível médio completo, três delas nível superior incompleto e quatro nível superior completo, sendo que duas delas apenas trabalham em um dos bairros, as demais são moradoras.

O protocolo de entrevista foi dividido em quatro tópicos: dados básicos do entrevistado, dados sobre sua mobilidade, questões sobre a visão que ele possui dos bairros e uma questão específica sobre seus hábitos de lazer. Os tópicos foram propositalmente mesclados para que a conversa fosse o mais fluída possível. Por se tratar de uma conversa mais informal, o protocolo não foi estritamente seguido — questões e comentários adicionais eram feitos de acordo com o progresso da conversa —, entretanto, nenhuma pergunta deixou de ser feita. Todas as conversas foram registradas com anotações e gravação de áudio. Com base nos registros foi possível fazer uma análise dos depoimentos dos entrevistados e gerar percepções. As percepções que trouxeram maiores descobertas sobre a problemática puderam ser separadas em 3 categorias: andar como hábito, segurança nas ruas e reconhecimento do patrimônio. andar como hábito

mais simplesmente se deslocar, O “andar” para mim éémais dodo queque simplesmente se deslocar, é ser livre é e fazer coisas simples que são o que deixam meu dia feliz. Dar bom dia para o sapateiro por quem eu passo quando estou a caminho da faculdade é algo que eu faço questão de fazer. (morador de Higienópolis)

Gosto da sensação que andar traz, eu ir por conta própria. Andar me permite ter um momento de reflexão. (morador de Higienópolis)

Se for para fazer alguma atividade de lazer, quando tenho mais tempo, prefiro fazer a pé. O que eu gosto é de observar a paisagem em si, conhecer novos lugares que de carro ou metrô você não consegue ver. conhecer novos lugares Quando possível gosto de fazer uma caminhada ou uma corrida. (morador de Santa Cecília)

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ser livre

segurança nas ruas

O caminho que faço eu sei que é seguro, eu circulo mais por Higienópolis e estou mais familiarizada. Mas quando ando em Santa Cecília já fico mais atenta, já ponho a bolça pra frente e tiro o fone. (morador de Higienópolis)

Me sinto segura aqui. Mas

porqueeueu conheço , ééporque conheço aquiaqui ,

qualquer pessoa que vem me visitar morre de medo. Me sinto mais segura aqui do que em Higienópolis, lá as ruas são escuras, são prédios e casas muito fechados, dá uma certa insegurança. (morador de Santa Cecília)

reconhecer lugares

Eu só fui saber que Higienópolis tinha tanta história depois que eu comecei a morar aqui, porque até então, tudo o que eu conhecia de São Paulo era a Paulista, MASP, Sesc Pompéia, Theatro Municipal.

Higienópolis não está no roteiro.

(morador de Higienópolis)

Não conheço nenhum lugar turístico aqui. Só os painéis do corredor do metrô que têm um pouco de história. (trabalhador de Santa Cecília)

Quando eu quero passear aqui no bairro vou no shopping, infelizmente. (morador de Santa Cecília)

Preliminarmente, até o fechamento desta etapa de Imersão do projeto, pode-se validar as ideias de Jane Jacobs apresentadas em Morte e Vida das Grandes Cidades, de 1961, sobre ruas mais movimentadas passarem a impressão de serem mais seguras (que é o caso de Santa Cecília), da mesma forma em que a familiarização e reconhecimento de um lugar e as pessoas presentes neste, contribuem para amenizar o sintoma de insegurança, tal como visto no terceiro capítulo. Um entrevistado deixou evidente a falta de entendimento de uma identidade paulistana em contraposição ao apego que tem pelo bairro onde mora ao falar que

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“morar em Higienópolis me traz uma sensação de não estar em São Paulo”, como se a capital fosse unicamente representada pela turbulência, trânsito e tensão, e o bairro em questão estivesse a parte disso. O ato de caminhar pelas ruas apareceu como um exercício que vai além do simples andar — é um momento de reflexão, liberdade e exploração do território —, apesar de nem todos dotarem da mesma motivação para fazer uma caminhada. Quando questionados sobre a existência de algum ponto turístico em Higienópolis e Santa Cecília, apenas um entrevistado mencionou os prédios históricos e de grande riqueza arquitetônica situados nos bairros, afirmando que:

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“as pessoas em geral conhecem esses prédios de vista, mas não sabem quem fez, de onde veio, o que representa.

Quem conhece os prédios é quem tem curiosidade ou um mínimo de conhecimento arquitetônico para identificar que a arquitetura deles é diferente.”

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. tendências

O comportamento do consumidor e as tendências do mercado andam de mãos dadas. Ao colocar um novo projeto no mundo, devese ter consciência dessas tendências para que o mesmo corresponda às expectativas do consumidor e esteja aliado à situação atual do mercado. O service design thinking traz o usuário como elemento central do serviço, e é por isso que as pessoas são consultadas no decorrer do desenvolvimento do projeto, iniciando sua participação com a imersão em campo, passando por ciclos de testes de protótipos e a concluindo com uma validação final sobre o serviço. Entretanto, a agência global de tendências do consumidor, Trendwatching, fazendo uma analogia ao título do livro de Roberto Verganti, Design-Driven Innovation, publicou em 2015 seu livro TrendDriven Innovation, onde coloca o estudo de tendências do consumidor no centro do desenvolvimento de negócios inovadores. Visto a importância dos estudos de comportamento do consumidor já consolidados por agências como a Trendwacthing, foi-se em busca de tendências atuais. Para expor aqui, foram escolhidas quatro tendências que dialogavam com a presente problemática projetual e que puderam posteriormente contribuir para a geração de uma solução relevante.

Em 2015, a Trendwatching divulgou seu painel de mega-tendências de comportamento do consumidor para o futuro dos negócios.

Ao todo são 16 mega-tendências, sendo que uma delas é a busca pelo aperfeiçoamento pessoal. Essa busca pode se manifestar em diversas maneiras, ao desejar de ser mais saudável, almejar mais conhe-cimento e infomação e adquirir novas habilidades81. A saúde e o bem-estar saem fora dos limites de ir ao médico, praticar exercícios e se alimentar bem, indo muito além disso, tornando-se uma meio de atingir a autorealização pessoal, de mensurar capacidades e demonstrar status, passando a moldar a maneira como os consumidores vivem e fazem suas escolhas. Emerge também a preocupação com os impactos negativos que um estilo de vida “tóxico” pode causar no meio-ambiente e na saúde do indivíduo, principalmente a quem vive em cidades. A expectativa de que produtos e serviços invistam

“Trend-Driven Innovation: Beat Accelerating Customer Expectations”, livro escrito por Henry Mason, David Mattin, Maxwell Luthy, Delia Dumitrescu em nome da Trendwatching, 2015.

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busca pelo aperfeiçoamento pessoal gamificação virzoom: jogos em realidade virtual para estimular a prática de exercícios físicos em uma bicicleta 19

amor ao local restaurante jiquitaia: culinária brasileira

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economia compartilhada transparência cinese: plataforma de crowdlearning

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em alternativas que tragam efeitos positivos a saúde — e de preferência que exijam o mínimo de esforço possível do consumidor — é cada vez maior. Além disso, sabe-se que hoje já existe tecnologia capaz de oferecer soluções altamente personalizadas que trabalham com inteligência artificial e um grande número de dados, o que aumenta ainda mais as expectativas do consumidor. Contudo, corresponder às expectativas é o que realmente importa e utilizar de tecnologia avançada para isso é apenas um bônus. O que de fato se espera é que o mundo físico seja cada dia mais responsivo e informativo, forne-cendo dados que motivem o consumidor a praticar um estilo de vida mais saudável, dialogando com ele em tempo real e assemelhando-se, assim, a uma experiência digital82.

A gamificação, isto é, aplicar a lógica dos jogos em produtos, sistemas e serviços, é uma forma de impulsionar o engajamento do consumidor e ajudá-lo a atingir resultados desejados, inclusive relacionados a saúde e o bem-estar. O conceito de “gamificar” não é algo novo: nos Estados Unidos, desde 1930 alguns produtos de bens de consumo vinham acompanhados de selos que podiam ser colecionados e colados em álbuns para depois serem trocados por benefícios83. Entretanto, hoje a gamificação virou uma tendêncida global. O supermercado brasileiro Pão de Açúcar lançou uma promoção que segue a mesma linha do “colecionar e trocar”.

A campanha Juntou & Trocou incentiva os consumidores do supermercado a colecionarem selos que podem ser obtidos a cada R$20,00 em compras até ser atingida a quantidade necessária para trocá-los por produtos do chef inglês Jamie Oliver84. Assim, concluise que a estratégia da gamificação basicamente consiste em dar incentivos ao consumidor que o façam permanecer por mais tempo com o produto/serviço, o que pode ser feito ao premiá-lo por atividades realizadas e metas atingidas. Em alguns casos, a competição com outros usuários pode contribuir ainda mais para seu engajamento no “jogo”. Tudo isso favorece a imagem da marca e a percepção de valor agregado. Os programas de fidelidade que dão pontos ou milhas, descontos e outros benefícios ao consumidor conforme seu nível de engajamento e fidelização são exemplos de modelos de negócios que já nascem com uma lógica de gamificação.

Relatório de tendências de abril de 2016 da Trendwatching, “The Future of Betterment”.

Artigo de Megan Totka, “Gamification: Here’s How This New Marketing Trend Ensures Maximum Engagement” ,Tweak your Biz, 2016.

84 Fonte: Pão de Açúcar.

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Saindo do contexto de aperfeiçoamento e engajamento, outra mega-tendência identificada pela Trendwatching é o amor ao local.

Com a vulnerabilidade do mundo vinda das transformações políticas, sociais, ambientais e econômicas nos últimos anos, há oportunidades para as marcas auxiliarem na compreensão da relação que as pessoas têm com o local onde vivem. Nesse contexto de instabilidades emerge dois grandes grupos: os de cidadãos globais, que agem a favor de um mundo interconectado, e os cidadãos locais, que procuram a estabilidade no que é familiar.

Ambos tendem se apegar a quem os ajude a entender aquilo que é complexo e dificilmente legível, buscando segurança em produtos e serviços que demonstrem comprometimento com a preservação de uma cultura global ou local85. Para agradar os cidadãos locais, vê-se a necessidade das marcas em imergir no sistema de valores, linguagem, símbolos, hábitos, culinária, crenças locais86. Enquanto existir a tentativa constante em dizimar dores da população (geralmente vinda dos governos locais), uma marca que levante a bandeira da cultura local pode ser uma maneira genuína de se aproximar desses potenciais consumidores em busca de propósito e identidade87.

A última tendência relaciona-se com um novo modelo econômico em ascensão no século XXI: a economia compartilhada. A economia compartilhada prega o modelo peer-to-peer de se fazer negócios, isto é, negociar sem intermediários, diretamente de “pessoa-a-pessoa”.

Dessa forma, o poder que antes era centralizado em grandes instituições vai se dissipando entre as próprias pessoas, que passam a confiar mais nelas mesmas do que nas instituições. O conceito de “emprego” muda também. Surgem modelos informais e liberais de trabalho, como os motoristas do Uber e os aluguéis de imóveis do Airbnb, novas formas de financiamento e investimento, como o crowdfunding que possibilita o investimento em projetos de maneira colaborativa, sistemas em rede, como o blockchain que dispensa o papel de instituições tradicionais, tudo contribui para dar maior autonomia e poder de decisão aos indivíduos, em serviços, produtos e experiências cada vez mais transparentes88.

Relatório da Trendwatching, “5 Consumer Trends for 2017”, 2017.

“How global brands resonate across cultures”, artigo de Sue Mizera e Alessandra Cotugno para a WARC Best Practice, 2017.

87 Kara Melchers para o site Creative Brief, “Local Love: building strong global footprints”, 2017.

88 Relatório de tendências da Trendwatching, “Truthful Consumerism”, 2017.

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piso paulista de mirthes bernardes 22

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DEFINI . ÇÃ O

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parque de diversĂľes do minhocĂŁo

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coletivo brazurama

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definição . objetivos

Após uma análise das informações obtidas na pesquisa teórica e na pesquisa de campo, partiu-se para a definição dos objetivos do trabalho, ou seja, foram traçados limites de possibilidades projetuais, que até então eram inúmeras, estabelecendo uma ideia do que se desejava alcançar com o projeto. Levou-se em consideração, também, as tendências de comportamento do consumidor mencionadas no capítulo anterior. Isto posto, os objetivos deste projeto são:

I. Instigar um novo olhar sobre a cidade; II. Motivar os moradores da cidade a explorar seu território; III. Conscientizar sobre a preservação do patrimônio cultural; IV. Fortalecer a identidade cultural paulistana; V. Amenizar a sensação de insegurança ao andar nas ruas; VI. Contribuir para uma melhora na qualidade de vida dos moradores.

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. projetos correlatos

Antes da etapa de ideação ser iniciada, isto é, a geração de ideias que resolvam a problemática projetual e cumpram com os objetivos estabelecidos, foi-se em busca de projetos que dotassem de objetivos próximos aos deste trabalho ou que estivessem inseridos dentro do contexto de algumas das tendências apresentadas. Mostrou-se ser interessante ir a procura de casos mais distantes da problemática do presente projeto, assim vindo a fomentar uma maior disrupção e inovação na hora de criar as ideias. Esses projetos puderam servir de inspiração para a definição do serviço. O Hey Sampa e a Jornada do Patrimônio, ambos apresentados no terceiro capítulo, apesar de não serem colocados aqui, foram utilizados como referências também.

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. exploradores da rua

O projeto teve seu início em 2015 em uma parceria do grupo APE- Estudos em mobilidade, com o Instituto Tomie Ohtake e uma escola municipal na Vila Madalena. Foi montado um percurso da escola até o Instituto para que as crianças fossem “exploradoras da rua”. Foram distribuídos kits individuais com adesivos, lupa, colete, binóculos e um saquinho para o recolhimento de insumos pelo caminho. As crianças poderiam se apropriar do espaço urbano ao colar adesivos por onde desejassem. Os pais foram contatados e receberam um folder informativo para ficar por dentro da ação. Após percorrer e explorar vários trechos do trajeto, as crianças voltaram

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para o Instituto e realizaram uma atividade de desenho e colagem, na qual elas eram convidadas a desenhar aquilo que gostariam de ter visto no caminho. Assim, seu imaginário sobre a cidade era estimulado e construído, trazendo a visão de elas mesmas poderem ser importantes personagens na construção do espaço urbano. Após o êxito dessa primeira turma de Exploradores da Rua, o projeto foi incluído em outras escolas municipais89.

. colab.re

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O Colab.re é uma rede social para cidadania, transparente e aberta para todas as cidades do Brasil, que faz a ponte para que o cidadão possa se conectar diretamente com a prefeitura da sua cidade e com outras pessoas. Nela, os próprios cidadãos se tornam agentes/fiscais/ seguranças da cidade, pois é possível comunicar na plataforma sobre buracos na calçada ou na via, carros estacionados de forma irregular, luz apagada à noite ou acesa de dia, fios soltos ou outros 70 casos a mais. Caso a prefeitura esteja conectada no Colab.re, é possível participar de consultas para tomadas de decisão de uma maneira fácil.

O app da Colab.re foi eleito o melhor aplicativo urbano do mundo pela New Cities Foundation e a melhor solução móvel de governo e participação pela ONU90.

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Depoimento de uma das organizadoras do Exploradores da Rua, Bruna Montuori, concedido à autora em 2017.

Fonte: Colab.re

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. people walker

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Chuck McCarthy é um ator que mora em Los Angeles, Califórnia, e que decidiu tentar um novo negócio: ser um People Walker.

McCarthy cobra U$7 para ser um companheiro de caminhada. Ele leva pessoas para caminhar pelas ruas e parques perto de sua casa, algo que de certa forma poderia se assemelhar ao que um Dog Walker faz com animais de estimação. Suas habilidades de People Walker envolvem dar um ritmo a caminhada, falar e principalmente, ouvir. Ele afirma que as pessoas precisam de mais interação humana e o que mais desejam é serem ouvidas, pois falar através das redes sociais só deixa as pessoas mais tristes, especialmente quando não há resposta. Para se promover ele provoca as pessoas em suas redes sociais com perguntas do tipo: “Precisa de motivação para caminhar?”, “Tem medo de andar sozinho a noite?”, “Definitivamente não gosta de andar sozinho?”. Por causa de McCarthy, outros People Walkers estão surgindo nos Estados Unidos91.

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Utilizando pedras de calçadas históricas e o trabalho dos calceteiros — uma profissão quase extinta —, a agência portuguesa de comunicação MSTF Partners elaborou códigos QR para serem construídos em pedras na Rua do Chiado, em Lisboa, por onde passam centenas de turistas. Quando lidos com o smartphone, davam acesso a uma página na web com informações turísticas, culturais, comerciais, gastronômicas e hoteleiras da região, logo após exibir a mensagem: “Acabou de ler o primeiro código QR do mundo feito em calçada portuguesa”. Após o sucesso dessa ação, com o objetivo de levar inoformação a outras cidades do mundo, muitas pedras da Rua do Chiado, com mais de 500 anos de história, foram levadas a Barcelona. Quem teve curiosidade para escanear o código QR na Espanha ganhou uma noite em um hotel português92. Ação semelhante foi feita no Rio de Janeiro em 2013, em um projeto chamado de QRio em uma iniciativa da prefeitura carioca.

. calçadas portuguesas

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“We need human interaction’: meet the LA man who walks people for a living” reportagem de Rorry Carroll para o The Guardian, 2016.

“Portugal insere QR Codes nas calçadas para promover turismo”, publicação de Amanda de Almeida no site B9, 2012.

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. definição do serviço

Definidos os objetivos e conferidas as referências de projetos correlatos, passou-se por uma fase de ideação onde as ideias que pudessem resolver a problemática do trabalho, ao mesmo tempo em que cumprissem com seus objetivos, foram geradas. Assim, torna-se evidente que o resultado final deste trabalho não foi idealizado logo no início do mesmo. Antes de pensar em uma ideia de serviço para ser aplicado na cidade, viu-se necessário uma pesquisa que contou com percepções de moradores de São Paulo, como visto previamente.

Logo, a ideia escolhida para ser levada a diante e prototipada foi a que cumpriu com os objetivos do trabalho e que se revelou ser a mais inovadora, desenvolvida a partir da junção de insights complementares. Em seguida serão exibidos os principais insights que contribuíram para a formulação da ideia final, com um destaque para a contribuição de cada um na elaboração da mesma:

1 Jogo em que o tabuleiro é a cidade. O jogo estimula os participantes a explorar a cidade, falar com pessoas e conhecer lugares que estão a sua volta.

2 Plataforma gamificada que reúne serviços do bairro em que a pessoa está. Os serviços são apresentados por formato storytelling.

3 Uma caça a lugares de São Paulo: restaurantes, centros culturais, museus, prédios históricos e pontos turísticos. Usuários são premiados de acordo com a quantidade de lugares que realizam check-in.

4 Rotas de caminhada para pedestres por bairros. As rotas são elaboradas colaborativamente pelos próprios moradores do bairro. Existem as rotas “coloridas” — com maior presença de pontos turísticos e históricos — e as rotas “cinzas” — para quem está com pressa. Quanto mais rotas coloridas o usuário fizer, mais conhecimento ele desvenda.

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tendências relacionadas

economia compartilhada e transparência

tendência relacionada

amor ao local

. ideia final Aplicativo que conecta pessoas com lugares de patrimônio histórico, cultura e arte urbana, ao oferecer rotas para serem feitas andando pela cidade. Os próprios usuários alimentam o aplicativo com as rotas que criam, memórias e histórias que submetem sobre cada lugar que visitam. O serviço conta com uma curadoria que elabora a descrição de cada lugar com base nessas memórias e histórias submetidas pelos usuários. Cada usuário é classificado em um dos quatro níveis de perfil dentro do aplicativo. Para passar de nível, o usuário precisa atingir metas determinadas por quilômetros mínimos a serem percorridos, número mínimo de rotas a serem concluídas e uma certa quantidade de check-ins a serem feitos nos lugares. Os usuários também são premiados com figurinhas de lugares icônicos da cidade, de acordo com o número de check-ins que possui. Quando o usuário alcança o quarto e último nível, ele pode organizar rotas em grupo e ser um guia.

tendência relacionada

busca pelo aperfeiçoamento

tendência relacionada

gamificação

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segundo protรณtipo do serviรงo

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DESEN VOLVI MEN . TO

6 89

I. o serviço ganhou o nome de sp.id sp: são paulo id: identidade

II. adotou-se uma estética de mapa mental, onde o usuário conectava os filtros que queria pôr em sua rota e o app mostrava as rotas disponíveis, combinando os filtros.

III. durante os primeiros testes, essa mecânica se mostrou ser muito complexa e por isso, foi abandonada, permanecendo apenas a estética de mapa mental.

primeiro protótipo: 10 telas para esboçar a ideia

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desenvolvimento . prototipagem rápida

Com a ideia do serviço já definida, o processo de prototipagem teve seu início. Por se tratar neste momento de uma prototipagem rápida, os primeiros protótipos foram produzidos no papel. Um esboço de 10 telas do aplicativo em wireframe foi feito a lápis em papéis com telas de smartphones ilustradas. Desenhos de aplicativos em wireframe sugerem que sua estética seja simplificada ao máximo, deixando apenas o esqueleto do design. O aplicativo ganhou o nome de sp.id, uma junção da sigla de São Paulo (SP) com a sigla de identidade (id).

A identidade a que se refere é tanto a identidade da cidade e a do cidadão, quanto a identidade que cada usuário cria no mundo digital.

O objetivo deste primeiro protótipo era colocar no papel a ideia que se tinha em mente para que ela já pudesse ser mostrada a outras pessoas e, assim, passar por uma primeira etapa de validação.

IV. pensou-se em fazer rotas por bairro e um feed de rede social, ideia que depois foi dispensada, com o receio de se afastar demais dos objetivos do projeto.

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Após um período de validação do protótipo primário com outros designers, a ideia do sp.id pode seguir em frente com algumas alterações e acréscimos de elementos e telas em um segundo protótipo. O novo protótipo recebeu cores, ícones e uma estética mais bem definida. Optou-se por manter o nome sp.id, visto que este representava devidamente o ideal do serviço e seus objetivos, além de ser um nome simples e bem aceito em sua primeira validação.

I. tela de login com possibilidade para entrar com uma conta do facebook. o nome sp.id se manteve

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II. tela inicial. o usuário pode bucar por um destino e vê 4 botões: rotas aleatórias, todas as rotas disponíveis, rotas em grupo e prosseguir sem rota.

III. busca de destino, ou seja, o usuário busca um lugar, rua ou região que deseja ir para então ver as rotas disponíveis.

IV. visualização de todas as rotas existentes que possuem o destino desejado em seu roteiro.

V. momento em que a rota é iniciada. o ícone com os pés (verde) representa o lugar onde o usuário está. ao longo do caminho vão aparecendo os lugares de patrimônio, cultura e arte urbana registrados no app, cada um com um ícone de uma cor.

VI. quando o usuário clica em algum dos ícones de lugar, informações sobre ele aparecem na parte inferior da tela, que pode ser puxada para cima, assim mostrando: a descrição do lugar feita pela curadoria do sp.i, fotos tiradas por usuários, memórias dos usuários e a possibilidade de fazer check-in.

VII. tela do perfil do usuário. a estética é de mapa mental, ou seja, os ícones e informações são interconectados. no centro o usuário vê sua foto de perfil e três cores que representam a quantidade de lugares de cada categoria que ele já fez check-in.

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. testes de conceito

A fim de averiguar a relevância do conceito do serviço prototipado, foram aplicados testes com três pessoas de perfis distintos. Os testes tiveram como finalidade verificar como se desenrolaria a experiência do ponto de vista do usuário com base no que o segundo protótipo propunha. Eles visaram validar as seguintes hipóteses:

I. Se o perfil de cada pessoa influencia nas suas escolhas de lugares para incluir em sua rota; II. Se a troca de informações entre um guia de uma rota e alguém que está participando dela permite descobrir fatos e instigar um novo olhar sobre o lugar; III. Se o resultado final da experiência é positivo e relevante.

Para estes fins, os testes foram realizados em uma micro-escala, dentro do Istituto Europeo di Design (IED), ao invés de ter a cidade como cenário. A planta do prédio onde se localiza o IED foi delineada até o 3o andar, assim, desconsiderando os dois últimos andares da instituição. Após ser feita uma introdução ao sp.id por meio de uma demonstração do segundo protótipo de papel, pediu-se às três pessoas convidadas para que traçassem individualmente uma rota com até 4 paradas em espaços do IED, levando em conta lugares os quais elas tivessem alguma história ou memória para contar a respeito. Depois de desenhadas as rotas, os convidados adotaram o papel de guia da rota que criaram, orientando quem estava na posição de participante da rota pelo caminho que cada um traçou dentro do IED. Em cada uma das 4 paradas o guia explicava o porquê de ter escolhido aquele lugar, indicando qual a relação que ele tinha com o espaço.

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. momento em que o guia explica que o lambelambe PelĂŠ Beijoqueiro do IED foi feito por um professor da faculdade, fato desconhecido para quem estava participando da rota.

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. rotas sendo traçadas pelos participantes do teste

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Ao final dos três testes, surpreendentemente foram feitas descobertas sobre lugares do IED que já eram conhecidos pelos participantes da rota, mas que provavelmente nunca os chamaram a atenção por não terem sido apresentadas da maneira como foram durante os testes — dando ênfase nas memórias e histórias pessoais dos guias. Isso só foi possível pela troca de informações entre o guia e os participantes. Essas descobertas validaram as duas primeiras hipóteses e contribuiram para que a experiência fosse positiva e relevante, validando também a terceira hipótese.

31

. cadernos com as plantas do IED que foram dadas aos participantes

96

. lógica de jogo

Seguindo a tendência da gamificação, o sp.id adotou alguns elementos básicos derivados de um game. Sabe-se que a gamificação consiste em se apropriar de mecanismos de engajamento comuns em jogos com o objetivo de estimular o envolvimento de um determinado público com uma causa específica93. Para isso ser possível, são entregues aos jogadores objetivos que os motivem a alcançá-los e algum tipo de pontuação ou quantificação de esforço é dada a eles a medida em que procuram alcançar esses objetivos94. Em um cenário contemporâneo onde muito se fala sobre o valor das experiências, um bom jogo ou um serviço gamificado proporcionam uma experiência envolvente e imersiva que tende a ser cada vez mais importante para a retenção de seus usuários no mesmo. De acordo com o “Experience Design Manifesto” escrito pelo designer brasileiro Andrë Braz, as experiências físicas e virtuais que propiciam aos usuários sensações de felicidade e satisfação os fazem se sentir confiantes, os surpreendendo de alguma forma e criando uma conexão emocional entre os usuários envolvidos e a experiência em si95. Apresentados os fundamentos de uma experiência gamificada, será detalhado agora o modo como a gamificação foi aplicada no serviço sp.id.

. sobre os níveis e metas Cada usuário do aplicativo é classificado em um dos 4 níveis, sendo eles: Explorador, Viajante, Desbravador e Guia, respectivamente.

Cada nível possui determinadas metas a serem atingidas. Quando essas metas são alcançadas, o usuário passa para o próximo nível. Em razão do serviço propor rotas para serem feitas a pé pela cidade e ter como um dos objetivos principais a exploração do território pelos cidadãos, as metas são traçadas com base em uma quilometragem mínima a ser percorrida, um número mínimo de rotas a serem concluídas e uma certa quantidade de check-ins a serem feitos nos lugares. Pelo motivo de não se ter conhecimento sobre o número médio de quilômetros e de lugares que estariam disponíveis nas rotas, nem a quantidade de rotas registradas no aplicativo, impossibilitou-

Ysmar e Maurício Vianna, Bruno Medina e Samara Tanaka em “Gamification, Inc.”, 2013.

Katie Salen e Eric Zimmerman em “Rules of Play”, 2004.

95 Andrë Braz é diretor de design da Globo.com. O “Experience Design Manifesto” foi publicado em sua página online em 2008.

93 94

97

se a especificação das metas de cada nível. Isso porque esses dados só seriam possíveis de se obter com o real funcionamento do app, sendo estipulados com base em sua média total de quilômetros, lugares registrados e rotas disponíveis no aplicativo, podendo sofrer alterações conforme a maior aderência do público ao app.

nível 1 explorador

O Explorador é o primeiro nível. Por se tratar de um nível inicial e com a finalidade de fomentar o engajamento do usuário recém entrante no aplicativo, as metas estabelecidas no nível Explorador são mais fáceis de serem cumpridas.

nível 2 viajante

O segundo nível é o Viajante. Este deve ser o nível com um maior tempo de permanência dos usuários por conta de metas mais altas a serem atingidas. Assim, este é um nível para os usuários se engajarem, de fato, no serviço.

nível 3 desbravador

O terceiro nível é o Desbravador. Só quem já é um usuário mais engajado consegue alcançá-lo. É um intermediário entre o nível do usuário que está se engajando no serviço e o do usuário hiperengajado.

nível 4 guia

98

O último nível é o Guia. Apenas os usuários hiper-engajados o atingem, pois devem ter percorrido um número muito alto de rotas e feito uma quantidade muito grande de check-ins.

. sobre as recompensas Propõe-se recompensas para os usuários a partir do segundo nível, o Viajante. A recompensa de quem chega no nível Viajante é ter a possibilidade de incluir mais que 5 paradas em uma rota que ele deseja criar, pois no nível Explorador o limite são 5 paradas. No Desbravador, o usuário pode submeter as rotas que tenha criado para a curadoria do sp.id, assim tornando-as públicas. No nível Guia, o usuário pode se tornar, de fato, um guia de rotas na cidade. Ele tem a possibilidade de criar rotas para serem feitas em grupo, vindo a ser o guia delas.

. sobre as figurinhas Pequenas ilustrações de lugares icônicos da cidade de São Paulo passaram a ser chamadas de figurinhas, visto a sua semelhança com selos e figurinhas tradicionalmente colecionados em álbuns.

Quando o usuário (não importando o nível em que estiver) atinge um número X de check-ins ele ganha uma figurinha. Este objetivo é independente das metas estabelecidas em cada nível e o número de check-ins mínimos para ganhar uma figurinha é zerado a cada vez que se obtém uma delas. Por exemplo: o usuário precisa fazer 5 check-ins para ganhar uma figurinha. Realizados os 5 check-ins, ele ganha a figurinha e volta à estaca zero, passando a ser feita uma nova contagem de check-ins para a obtenção da próxima figurinha.

Paralelamente a isso, o total de check-ins feitos no app continua sendo contabilizado — sem voltar à estaca zero — para que ele possa mudar de nível.

4

o usuário tem 4 check-ins feitos e precisa de mais um para ganhar uma figurinha

o usuário visita um lugar e faz um novo check-in, completando 5 check-ins

ao ganhar uma figurinha sua contagem de check-ins para ganhar a próxima figurinha é zerada

99

. protótipo digital

O aplicativo sp.id ganhou um terceiro protótipo, dessa vez em versão digital. Este protótipo digital logo foi testado com 14 pessoas, designers e não designers. Foi utilizado um smartphone para serem visualizadas as telas do protótipo, que foram animadas para melhor simular a experiência do aplicativo. Antes de testar o protótipo, os participantes dos testes foram contextualizados sobre os objetivos do aplicativo e responderam algumas perguntas sobre seu perfil em se tratando de explorar a cidade. Essas perguntas ajudaram a entender quem são os usuários do sp.id, tópico que será apresentado no próximo subcapítulo. Nas próximas páginas serão mostradas as telas do protótipo digital com alguns comentários que os participantes dos testes fizeram:

32

. um dos testes do protótipo digital com possíveis usuários do serviço

100

sp.id explore lugares, ruas, regiões

higienópolis| bairro higienópolis

usuário

shopping pátio higienópolis

senha

sou novo aqui

I. tela de login

II. tela inicial

III. busca por lugares e regiões para fazer rotas

IV. visualização das rotas disponíveis na região buscada

. ícone para categoria “cultura” foi bem entendido

. ícone para categoria “arte urbana” comentário do usuário Esse ícone representa parques? De longe pensei que fosse uma arvorezinha....

bairro higienópolis

. os raios tinham o intuito de mostrar o nível de esforço físico para realizar a rota comentário do usuário Os raios me fazem pensar em chuva. Talvez o raio pudesser ser substituído por uma bateria. . a linha mostra os pontos pelos quais a rota irá passar, apenas mostrando sua categoria, sem especificações do local

costura urbana 2.5km

40min

50 usuários percorreram essa rota

2

explore lu

são paulo 1.5km

são paulo nas alturas 1.5km

2

35 usuários percorreram

25min

35 usuários percorreram essa rota

as cores de sta cecília

101

. ícone para categoria “patrimônio”

explore lugares, ruas, regiões

explore lugares, ruas, regiões

. ícone para rotas aleatórias

transformações de sp

são paulo nas alturas 1.5km

comentário do usuário O ícone do MASP me faz pensar em museus, exposições, cultura. Sugiro trocar o MASP pelo edifício do Banespa para representar melhor patrimônio histórico, acho que esse edifício já está bem presente na memória do paulistano.

25min

4.5km

8

35 usuários percorreram essa rota

3h

10 usuários irão participar

2

guia Leo Souza

arquitetura 3km

2h

7 usuários irão participar

guia Leo Souza

comentário do usuário Sei que aqui é uma rota aleatória porque esse ícone é igual ao shuffle das músicas. . ícone para rotas em grupo

V. tela de rotas em grupo

IV. tela de rotas aleatórias

comentário do usuário Pensei que o ícone de rotas em grupo significasse compartilhar as rotas que eu fiz, como o ícone de compartilhar do facebook.

costura urbana 2.5km

40min

8

8

50 usuários percorreram essa rota

Laura Agostini é o criador da rota

bairro higienópolis Predominantemente plana

espiar

ir

adicionar paradas

. este ícone tinha como intuito mostrar a nota que os usuários deram para a rota

comentário do usuário 8 é o nível em que a pessoa está?

Esse número 8 seria o tempo que a rota vai durar?

ir

guardar

. ícone para criar uma rota

VI. tela com informações sobre a rota

102

VII. tela para criar uma rota

comentário do usuário O ícone do “play” me faz querer começar a rota. Iria clicar no botão para começar uma rota.

comentário do usuário Os ícones da tela inicial não estão muito intuitivos, para eu entender o que cada um representa seria necessário títulos, assim eu poderia aprender como usar o aplicativo sem precisar passar por um tutorial, até porque na maioria das vezes eu pulo o tutorial de aplicativos.

correio Leo Souza você confirma sua presença?

Renata Lopes vou ir simm

Marcelo Rodrigues obrigado!

...

VIII. visualização da rota

IX. conversas com outros usuários

comentário do usuário Entendo que as rotas em grupo me propõe um encontro entre pessoas.

Mas olhando só para essa tela me pergunto: como vou combinar de fazer o passeio? Que dia e que horas ele será realizado? ed. parque das hortênsias

comentário do usuário Onde estão as pessoas com quem eu posso interagir? Consigo ter uma visualização delas e das rotas que elas fizeram? Talvez vão existir pessoas que gostem de fazer rotas apenas sozinhos e possam servir de referência e inspiração para outros usuários, por isso seria interessante ter essa visualização de perfis.

av. angélica, 1.106 40 usuários estiveram aqui Edifício icônico do bairro de Higienópolis, o Parque das Hortências foi projetado por João Artacho Jurado.

O edifício segue a arquitetura moderna, com linhas arrojadas, volumetria, profusão de cores e contrastes, fachadas revestidas por pastilhas e azulejos, adornos, arabescos e cobogós. Projetado em 1952, sua propaganda anunciava que a laje, acima da garagem, tinha 2.650 m, "área superior ao Viaduto do Chá".

Artacho Jurado também seguiu o exemplo de Antoni Gaudí, espanhol como seus pais, transformando equipamentos desenxabidos, como caixas d'água, em esculturas.

Uma pequena Pampulha nas alturas. É só olhar para o topo do edifício Parque das Hortênsias e ver os arcos que

ed. parque das hortênsias av. angélica, 1.106 40 usuários estiveram aqui

comentário do usuário Imagine que eu não tenho nenhuma noção do que há por perto de mim, mas gostaria de seguir minha própria rota. Eu precisaria de algumas sugestões de paradas.

Edifício icônico do bairro de Higienópolis, o Parque das Hortências foi projetado por João Artacho Jurado.

O edifício segue a arquitetura moderna, com linhas arrojadas, volumetria, profusão de cores e contrastes, fachadas revestidas por pastilhas e azulejos, adornos, arabescos e cobogós.

X. informações que aparecem ao clicar no ícone de um lugar da rota

Estava andando pela rua quando avistei o Edifício e seu vasto jardim me chamou muita atenção. Fiquei com aquela imagem na memória. Certo dia fui tricar uma ideia com um amigo arquiteto e comentei sobre o edifício. Ele me falou que o Hortênsias levou quase oito anos para ficar pronto!

- Sérgio Abreu

XI. opção de ver mais informações: descrição do lugar, fotos e memórias dos usuários

103

comentário do usuário Acho muito legal poder ver as memórias das pessoas, ao invés de apenas um comentário de “gostei” ou “não gostei”. As memórias e histórias tornam a experiência do aplicativo muito mais pessoal, além de eu poder ter uma visão diferente do lugar.

fazer check in

adicionar lugar busque

ed. parque das hortênsias

em que rotas ele está?

compartilhe memórias

rota

conte uma história sobre o lugar

compartilhe memórias conte uma história sobre o lugar

compartilhe fotos que nota você dá para esse lugar?

7

compartilhe fotos que nota você dá para esse lugar?

7

guardar

guardar

XII. tela para fazer check-in

XIII. opção de adicionar um novo lugar que não esteja registrado no app

curadoria do app valida as informações submetidas

104

50 usuário percorreram essa rota

laura

bibliaspa

ed. parque das hortênsias

ponte estaiada

luminárias suzuranto

piso paulista

laura

explorador

explorador

5 km

3 rotas

6 checks

Created by Icon Solid from the Noun Project

XIV. visualização do perfil de usuário

XV. opções do perfil de usuário

XVI. álbum de figurinhas

comentário do usuário Essa página de perfil ficou linda, gosto muito de visualizar as coisas assim.

105

. usuários

Após serem realizados os testes do protótipo digital com possíveis usuários do aplicativo, partiu-se para a definição de quem seriam esses usuários. As conversas com moradores paulistanos na fase de Imersão e as pessoas com quem foram feitos todos os testes foram analisadas a fim de construir perfis de usuários do app. Ao entender quem são esses usuários, quais suas motivações, suas dores e ambições, o serviço pode ser alterado para amenizar o máximo de dores possíveis e proporcionar uma experiência mais fluída e agradável aos usuários. Serão apresentados aqui 4 perfis de usuário do sp.id, juntamente com um mapeamento de uma parte de sua jornada dentro do aplicativo, que tem como ponto inicial a sua preparação para utilizar o serviço e ponto final com o recebimento de uma figurinha (a jornada completa terminaria com o pós-serviço, isto é, após conclusão de uma rota). A jornada do usuário pode contribuir para melhor compreender como cada usuário se sentiria ao utilizar o sp.id.

De modo geral, os usuários do sp.id são pessoas interessadas em conhecer mais a cidade onde estão, podendo ser moradores dela ou visitantes. São conectados a redes sociais e as utilizam com bastante frequência. São pessoas que costumeiramente procuram lugares para passear aos feriados e finais de semana, quando possuem mais tempo livre e estão mais aptos a sair da rotina. O desejo de descobrir e experimentar algo novo, aliado à curiosidade pessoal é comum aos usuários do serviço. Apesar de possuírem características similares, os usuários do app são bastante diversos e por isso, se dividem em:

. o companheiro Usuários com o perfil companheiro são aqueles que instalaram o app muito mais pela curiosidade de testar e muito menos por uma vontade intrínseca. Esses usuários permanecem por mais tempo no primeiro nível do aplicativo, pois não se sentem motivados o suficiente para fazer rotas sozinhos Eles se sentem inseguros em

106

andar sozinhos, já que não andam muito pela cidade, o que resulta em uma utilização do aplicativo com baixa a média frequência. Lembram de usar o aplicativo quando desejam passear e querem consultar onde podem ir. Os companheiros esperam que o serviço os mostre mais opções de se entreter na cidade. Eles gostam de frequentar lugares dinâmicos, movimentados e mais conhecidos. Se sentem mais atraídos por programas culturais como cinemas, teatros, shows e exposições do que por lugares que contam histórias e memórias do passado. Portanto, o que os motiva a utilizar o serviço, em primeiro lugar, não são as rotas traçadas pela cidade e sim, a possibilidade de visualizar eventos culturais que estão acontecendo ao seu redor.

Antes de começar uma rota, esses usuários definem o seu destino final e por isso, dificilmente utilizam a função shuffle, de fazer as rotas que o próprio aplicativo escolhe em modo aleatório. Costumam ser pessoas muito conectadas com as redes sociais e, por esse motivo, a função de fazer check-in os atrai bastante. Eles gostam de compartilhar sua localização, tirar fotos e ver fotos de outros usuários, além de coletar as figurinhas dos lugares. Assim, pela vontade de obter mais figurinhas e fazer mais check-ins, existe a possibilidade de eles se tornarem usuários mais engajados e mudarem de nível.

Não sei o que colocaria nas paradas, eu sou muito perdida e dificilmente sairia por aí sem rumo. Por isso, acho que deveria haver sugestões de onde eu posso ir, não só de lugares, mas também sugestões de eventos, exposições, acontecimentos da cidade. Eu me interesso muito mais por esse tipo de coisa e usaria muito o app pra ver o que eu posso fazer na cidade. Os eventos seriam um atrativo para mim e de quebra eu iria conhecer lugares novos, que provavelmente nunca tomaria a iniciativa de ir só para conhecer.

107

. o amador Os amadores são usuários de média frequência do aplicativo.

Eles costumam fazer sua utilização, principalmente, aos finais de semana. São movidos pelo desejo de conhecer mais a cidade onde moram, podendo estar aliado a vontade de praticar uma atividade física de baixa a média intensidade, como a caminhada. Os amadores se interessam pelas memórias escondidas em cada lugar e também querem contribuir para o acervo de memórias ao escrever seu próprio depoimento. Fazem rotas sozinhos ou acompanhados, às vezes marcam presença nas rotas em grupo. Costumam estar conectados a redes sociais, mas a vontade de compartilhar o local onde estão já não é um atrativo tão grande como é para os companheiros. O que os faz serem mais engajados são os sentimentos ou “subsentimentos”, ou seja, pequenas sensações positivas que a experiência do app os proporciona quando eles alcançam uma meta de quilômetros percorridos, completam uma rota, descobrem lugares ou ganham figurinhas. Os subsentimentos os fazem querer continuar usando o aplicativo.

Vejo as figurinhas como pins de escoteiro. É como uma recompensa por ter chegado ao lugar, ou um troféu por tantas rotas percorridas. Elas acabam se tornando micro objetivos dentro do app. São conquistas. Isso me faz sentir subsentimentos, pequenas emoções por ter conquistado algo.

. o independente Os independentes são usuários altamente engajados e que utilizam o app com média a alta frequência. Eles sentem necessidade de desbravar a cidade, não importando se estão sozinhos ou acompanhados. A sensação de andar pelas ruas, conhecer o desconhecido e compartilhar seus achados com seus amigos em redes sociais é o que faz sua experiência no aplicativo ser mais completa. Esses usuários podem ser movidos pela curiosidade, superação e/ou o reconhecimento. Cada check-in realizado é

108

como um pequeno prêmio e cada figurinha obtida representa uma conquista maior. Os independentes são os que mais almejam atingir o último nível do aplicativo, fazendo bom uso de quase todas suas funcionalidades.

Tem dias que só quero sair caminhando por aí sem pensar em nada.

Se me fosse dada a opção de fazer uma rota aleatória seria ótimo, eu só clicaria no botão shuffle e seguiria a rota que aparecer.

. o proativo Usuários proativos são os que costumam atingir o último nível do aplicativo, sendo aqueles que o utilizam com maior frequência e portanto, são os mais experientes. Esses usuários se sentem mais à vontade para promover encontros na cidade e interagir com outros usuários. Tomam iniciativas e dedicam-se fortemente a suas causas, que muitas vezes estão ligadas a propósitos sociais. Por esse motivo, os proativos conseguem enxergar de maneira mais explícita a proposta de valor do aplicativo e a importância da valorização da cultura, arte e história locais. Esse perfil de usuário não costuma ter receio de se expor aos outros usuários, e ao invés disso, gosta de mostrar aos outros o quão engajado ele é. Mesmo que alcancem o último nível do app, os proativos não se desmotivam a utilizá-lo, pois desejam explorar mais ainda sua cidade e esperam poder incentivar outros usuários a fazer o mesmo.

O sp.id me lembra muito da experiência que tive na última viagem que fiz. Eu estava andando até um museu e encontrei no meio do caminho um restaurante incrível, mas eu não fazia ideia que iria passar por ele.

A sensação de descobrir algo e esse algo ser bom é muito gratificante.

jornadas dos usuários >

109

antes rota

motivação para fazer a rota . o companheiro

ações

pensamentos

. usuário recebe um convite de um amigo para fazer uma rota no sp.id e o aceita

não gosto de fazer rotas sozinho vou aceitar o convite

. ele encontra seu amigo no local combinado e eles iniciam a rota

. ele visualiza a rota e pergunta ao amigo onde eles se encontram

em que lugares será que vamos?

ainda bem que não está chovendo consegui achar ele!

como chego até lá? será que vai chover? será que vou cansar?

emoções feliz!

ok

satisfeito com dúvidas

. o amador

ações

pensamentos

. procura por rotas e clica nas que mais se interessa, as visualiza e escolhe a que

hoje gostaria de fazer uma caminhada

percorre mais km e possui duração média . põe roupa de caminhada

. inicia a rota . para em algum lugar para comprar água

vou pôr uma roupa confortável

estou com sede

será que convido alguém? acho que esta rota é apropriada

emoções ok com dúvidas

110

durante

depois

chegada a um local . os amigos conversam muito e o usuário perde a noção do tempo e de onde está, apeneas segue seu amigo

já chegamos? que lugar é esse mesmo?

check-in . o usuário faz o checkin no local por incentivo do seu amigo, que o ensina a fazer check-in

pra quê fazer check-in?

recebe figurinha

. quando ele recebe a primeira figurinha ele visualiza o álbum

figurinha?

como se faz check-in?

. seu amigo explica sobre as figurinhas

ah que legal! quero mais figurinhas!

o que eu ganho fazendo check-in?

empolgado satisfeito com dúvidas

. chega ao local e tira fotos

que lugar lindo!

. visualiza o ícone que indica quantos checkins ele já fez

só mais um check-in e ganho uma figurinha!

. faz check-in

espero que esta memória seja aprovada pela curadoria

empolgado

. recebe uma figurinha e visualiza o seu álbum de figurinhas

ah que legal! mais uma para o álbum! gostei dessa figurinha!

empolgado feliz! na expectativa

111

antes rota

motivação para fazer a rota . o independente

ações

pensamentos

. usuário visualiza as rotas disponíveis, mas opta em fazer uma aleatória

. se prepara para fazer a rota: pega mochila, água, música

onde vou hoje?

acho que vai ser legal

. inicia a rota . dá uma olhada no que os outros usuários disseram a respeito dos lugares que irá

nossa, que interessante

vamos ver o que o app me diz...

emoções satisfeito com dúvidas

. o proativo

ações

. usuário submete uma rota que ele mesmo criou para ser feita em grupo: ele será o guia

. escolhe fazer uma rota longa com várias paradas . se prepara para a rota: mochila, água, lanche

essa rota ficou legal

pensamentos

tenho que pensar nas explicações que vou dar ao grupo hoje quero experiementar alguma rota diferente

emoções

como que esse lugar ainda não está no app?!

empolgado

satisfeito

112

hoje vai ser legal!

. inicia a rota . tira fotos ao longo do caminho . adiciona um lugar que não está no app

na expectativa

durante

depois

chegada a um local

check-in . faz check-in . compartilha em redes sociais o seu check-in

. chega no lugar e tira fotos

gostei daqui! esse lugar me faz lembrar de um museu que fui...já sei o que vou escrever nas memórias!

recebe figurinha

. recebe uma figurinha mas não olha o álbum . olha o mapa e inclui um novo lugar na rota

acho que essa memória e essas fotos estão boas

oba! mais uma figurinha! falta pouco para eu mudar de nível

empolgado

adorei aqui!

será que o próximo lugar é perto daqui?

empolgado na expectativa

satisfeito

. chega ao local e tira fotos

. prossegue com a rota

. faz check-in . compartilha em redes sociais o seu check-in e suas fotos

as pessoas deveriam vir mais aqui!

. recebe figurinha e visualiza o seu álbum

oba, uma nova figurinha!

. visualiza suas conversas no app . prossegue com a rota

será que alguém me mandou mensagem? vamos lá!

empolgado

empolgado feliz! na expectativa

113

aplicativo sp.id

33

114

7

RESUL . TA DO

115

116

resultado . sp.id

Os testes do primeiro protótipo digital foram fundamentais para a criação do segundo protótipo digital e também resultado final deste trabalho. Os questionamentos e considerações sobre alguns ícones, a experiência e funções do aplicativo levantados nos testes e expostas no subcapítulo Protótipo Digital foram atendidas e solucionadas — dentro dos limites que os objetivos do projeto e a problemática estabeleceram — neste segundo protótipo digital, o qual será detalhado neste capítulo. O aplicativo ganhou algumas funções novas, como a opção de visualizar todos os lugares registrados no app sem precisar acessar as rotas e um ranking de usuários. Ícones para representar as três categorias de lugares — patrimônio, arte urbana e cultura — foram aletrados, além de que todos ganharam cores.

. as três categorias de lugar . cultura inclui: espaços culturais, teatros, museus, casas de música . arte urbana inclui: murais, intervenções urbanas, lambe-lambe, cartazes . patrimônio inclui: edifícios, casas, construções históricas e simbólicas

ao lado, telas do sp.id

117

34

. identidade visual A identidade visual proposta foi integralmente inspirada na experiência de se andar na cidade de São Paulo em um mundo onde o meio digital é integrado com o meio físico. Movimento, luzes, cor, grafittis, cimento, tecnologia, a cidade e seu patrimônio. Tudo está a vista de quem caminha. Tudo passa pelos olhos de quem vê a cidade livre da cegueira que o cotidiano traz.

118

41

35

40

36

39

37

38

119

. ícones

. pensou-se na alimentação como uma subcategoria, ou seja, apenas é informado no mapa onde há lugares para se comer, mas não há descrição destes, nem possibilidade de fazer check-in

. categorias de lugar

cultura

arte urbana

patrimônio

alimentação

. opções de rota

rotas aleatórias

todas as rotas disponíveis

rotas em grupo

criar uma rota

. informações sobre rotas e lugares

dia e horário da rota

amei

outros usuários

gostei

aceita pet

chato

fácil

fazer upload

média

difícil

confirmar/ fazer check-in

convidar

adicionar

. perfil do usuário

conversas

álbum

rotas do usuário

explorador

viajante

desbravador

. outros ícones

indicador de localização do usuário no mapa

120

ranking de usuários

todos os lugares registrados no app

acesso à câmera

buscar

visualizar

guia

. fonte A fonte utilizada no aplicativo é a Lato, escolhida pela sua clareza quando lida até em tamanhos menores, como no smartphone. É uma fonte que passa despercebida pelos olhos usuário, dando maior destaque aos ícones e imagens do app.

Lato ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 áàãâ !@#(),:?

Lato Regular Lato Medium Lato Bold

121

. fluxos de interação

Será apresentada a maneira como o protótipo do sp.id interage com os usuários, por meio de fluxos com suas principais possíveis interações. Essas interações serviram para guiar a validação final do aplicativo, a ser visto no próximo subtópico.

. fazer login I

122

II

III

. buca por lugar ou região I

. ver rotas disponíveis

II

. ver rotas em grupo

III

. ver rotas aleatórias

123

. confirmar presenรงa em uma rota em grupo I

II

III

II

III

. criar uma rota I

124

. ver ranking

IV

. ver todos os lugares I

II

V

VI

125

. filtrar visualização de lugares do mapa I

II

III

II

III

. iniciar uma rota I

126

. ganhar uma figurinha I

II

III

II

III

. fazer check-in I

127

. ver perfil I

II

. ver rotas do usuรกrio

128

III

. ver conversas

validação do sp.id

42

129

. validação em contexto

Uma validação final do sp.id foi feita com outros possíveis usuário do serviço — que não haviam participado dos primeiros testes.

Com o smartphone em mãos, os participantes foram instruídos a criar uma rota em Higienópolis, iniciando no Istituto Europeo di Design e tendo como paradas a Galeria Leica, o mural Procura-se Veridiana, seguido da Casa de Nhonhô Magalhães. Em um dos testes foi possível realizar uma rápida visita na Galeria Leica, a primeira parada da rota, o que contribuiu para uma experiência mais rica e imersiva. A experiência do aplicativo foi reproduzida com alto nível de fidelidade, visto que a interação com o protótipo era responsiva, desde que seguido o roteiro de validação, isto é, o app não respondia a comandos que não estivessem pré-determinados. Os participantes tiveram acesso a todas as telas mostradas nos Fluxos de Interação.

43

. validação do app com usuários

130

44

Ao final das validações pode-se concluir que o sp.id é um serviço que cumpre com o que propõe, porém com um grau de complexidade alta para usuários iniciantes. Esse fato foi levado em consideração quando traçada a Estratégia de Implementação, que logo será apresentada.

A experiência como um todo se revelou muito positiva ao propiciar uma troca de conhecimento sobre lugares inusitados da cidade.

131

. modelo de negócios

Uma contribuição do design estratégico, o Canvas do Modelo de Negócios é uma ferramenta utilizada para melhor estruturar um negócio novo ou existente. Ele traz como elemento central a proposta de valor do negócio e pondera tudo que envolve o universo do negócio, como seus segmentos de clientes e o relacionamento do negócio com estes, seus canais, suas atividades-chave, seus recursos principais, estrutura de custos e receitas e suas principais parcerias a serem feitas para que o mesmo possa sair do papel. O modelo de negócios é representado por meio de um canvas (um quadro) dividido em 9 blocos, cada qual com um dos tópicos mencionados. Porém, sabendo que a proposta de valor de um negócio é o coração deste, criou-se um outro canvas, dedicado apenas para a elaboração da mesma, que vem a ser complementar ao Canvas do Modelo de Negócios. Para melhor definir a parte estratégica do serviço sp.id, foi preenchido o Canvas da Proposta de Valor que segue o formato do proposto no livro Value Proposition Design de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur e Patricia Papadakos, de 2014, e assim que se teve um melhor entendimento de quem são os segmentos de clientes e qual é, de fato, a proposta de valor que é passada a esses clientes, o Canvas do Modelo de Negócios, apresentado no livro Business Model Genration também de Osterwalder e Pigneur, de 2010, foi posteriormente elaborado.

45

132

46

. canvas do modelo de negรณcios

133

. canvas da proposta de valor proposta de valor

Contribuir de modo positivo para a ressignificação da relação cidade-cidadão e estimular a prática da caminhada pela cidade por meio da descoberta e da troca de conhecimento sobre lugares com relevância histórica, artística e cultural.

viabilização dos ganhos

produtos e serviços . aplicativo de rotas para serem feitas a pé na cidade . curadoria de memórias e histórias dos lugares. expansão: . álbum de figurinhas; . livros com rotas; . opção premium com rotas feitas por especialistas; . parceria com espaços culturais e restaurantes para fornecer ingressos e descontos.

solução para as dores

134

. 4 níveis de usuário - superar metas culmina em passar de nível; . figurinhas de lugares icônicos como forma de recompensar usuários; . rotas já elaboradas; . opção de criar suas próprias rotas; . informações sobre cada lugar; . visualização de km feitos, rotas percorridas e check-ins realizados; . opção de participar de conversa da rota que será realizada; . possibilidade de convidar outros usuários para fazerem rotas juntos.

. rotas podem ser escolhidas aleatoriamente; . reconhecimento dos lugares da cidade; . opção de falar com a curadoria do app; . estratégia de implementação do app; . botões mais intuitivos e com títulos autoexplicativos; . sugestão de lugares para onde ir; . rotas em grupo possibilitam troca de conhecimento entre usuários; . gamificação da experiência; . recompensas por atingir metas.

segmento de clientes

interessados em conhecer mais a cidade

quem busca motivação para a prática de exercícios físicos

. ser reconhecido pelas metas que atingiu; . descobrir algo que não conhecia; . ser recompensado; . se superar; . estar acompanhado de quem gosta; . sentir-se livre e capaz; . praticidade e agilidade; tarefas do . sentir-se útil e ativo; ganhos cliente . obter respostas; esperados . estar bem informado. . obter conhecimento (ler, ver filmes, ouvir música, debater); . compartilhar conhecimento; . compartilhar descobertas; . estar presente na vida de familiares e amigos; . resolver problemas; . experimentar o novo. dores . ficar estagnado; . indecisão; . insegurança em andar na cidade; . não saber por onde começar; . não entender como usar algo; . não saber onde ir; . ser esquecido e ignorado; . sentir que a experiência não valeu a pena; . algo novo não lhe trazer nada novo; . ter preguiça; . se esforçar e não ser recompensado.

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. canvas do modelo de negócios . atividades - chave . curadoria de rotas enviadas por usuários que desejam torná-las públicas, validação de novos lugares adicionados por usuários e elaboração da descrição de cada lugar; . envio de convites, benefícios, desbloqueio de rotas especiais e organização de encontros; . produtoras de eventos; . prospecção de parceiros.

. parceiros - chave . desenvolvedores; . designer ux/ui; . guias especialistas; . centros culturais; . teatros e cinemas; . museus; . produtoras de eventos; . estar bem informado. .expansão: . restaurantes; . agências de viagens; . bancas/revistarias; . governo do estado/prefeitura da cidade; . editora de livros.

. recursos principais . equipe de curadores (usuários mais bem avaliados e dedicados podem vir a ser curadores); . equipe de desenvolvedores do site e app; . designer ux/ui; . time de guias especialistas;

. estrutura de custos . remuneração de funcionários (curadores e guias especialistas); . desenvolvimento e manutenção do app; . assessoria de imprensa/publicidade.

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expansão: . assessoria de imprensa/ publicidade.

. proposta de valor contribuir de modo positivo para a ressignificação da relação cidade-cidadão e estimular a prática da caminhada pela cidade por meio da descoberta e da troca de conhecimento sobre lugares com relevância histórica, artística e cultural.

. relacionamento com clientes . envio de e-mails para resolver eventuais problemas em contas de usuários e sanar dúvidas; . conversas entre usuários e curadores no app; . avisos automáticos no app; . FAQ; . encontros promovidos pela sp.id.

. segmento de clientes . interessados em conhecer mais a cidade, podendo ser seus moradores ou visitantes dela; . quem busca motivação para praticar exercícios físicos.

. canais . app store; . google play; . redes sociais/publicidade; . website. expansão: . bancas/revistarias; . agências de viagens.

. fonte de receitas . doações (ajudar a manter o sp.id); . assinatura de serviço premium. . expansão: . venda de álbum de figurinhas e figurinhas de lugares icônicos da cidade; . parceria com agências de viagens; . coleção de guias impressos; . venda de mídia para restaurantes (fazer sua curadoria e incluir em rotas específicas).

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. estratégia de implementação

Como visto na etapa de validação do serviço, o sp.id traz um certo grau de complexidade em usabilidade, derivado dos elementos que seguem uma lógica de jogo. Todo jogo possui instruções de uso para que suas regras sejam compreendidas. É claro que, no caso do sp.id, é impraticável incluir um manual de instruções para ser lido, já que se trata de um serviço digital para smartphones e não um jogo. Tutoriais de iniciação ao aplicativo podem ser uma maneira de solucionar esse obstáculo. Entretanto, há quem ache que tutorial é “perda de tempo”, e entram em um aplicativo novo sem absorver as instruções dadas no tutorial. Alguns apps de redes sociais, como o Facebook e o Instagram, acabaram liberando novas funcionalidades com o passar do tempo, a medida que seus usuários já estavam familiarizados com sua interface e, o que antes era um sistema mais simples, acabou virando complexo e ao mesmo tempo extremamente intuitivo para os usuários. Tendo isso em vista, a estratégia de implementação do sp.id no mercado pode ser dividida em 3 fases. Em cada fase propõe-se introduzir novas funcionalidades no aplicativo, com a possibilidade de expandir o serviço para outros canais — como mostrado no Canvas do Modelo de Negócios — sendo que, na última fase de implementação, o aplicativo estaria completo, com todas as funcionalidades apresentadas neste trabalho inclusas.

. fase I introdução do serviço Nesta fase o aplicativo ficaria disponível para download nas principais lojas de aplicativos, a Google Play (para o sistema Android) e a App Store (para o sistema IOS). O sp.id seria introduzido com a possibilidade de buscar rotas por lugares ou regiões, os botões rotas aleatórias, rotas disponíveis e criar rotas. As rotas feitas em grupo não existiriam, visto que em um primeiro momento nenhum usuário estaria no nível Guia. Entretanto, os 4 níveis seriam mostrados e, conforme mais usuários fossem atingindo o último nível, a opção de fazer rotas em grupo seria liberada aos Guias. O ranking de usuários ainda não estaria disponível, nem a interação entre usuários através

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de conversas. Com a conclusão de sua primeira rota no app, uma figurinha já seria liberada ao usuário, assim como um aviso sobre como ganhar mais figurinhas. O ato de fazer check-in viria com uma rápida demonstração.

Quanto à divulgação do serviço na mídia, uma estratégia que hoje se mostra muito eficiente são as parcerias com digital influencers, aqueles que têm um alto poder de influência nas redes sociais. Alguns aplicativos, como o Rappi, já estão usando dessa estratégia. Conteúdo patrocinado exibido no feed redes sociais também é uma opção de divulgação, porém mais comum.

. fase II consolidação do serviço A partir do momento em que existe maior adesão do público ao serviço, o restante das funcionalidades ocultadas no início da implementação do aplicativo poderiam ser liberadas. Assim, o público já estaria mais maduro para usufruir da experiência completa que o sp.id visa proporcionar.

. fase III expansão do serviço São várias as possibilidades para a expansão do serviço. Com uma grande quantidade de usuários altamente engajados, uma possibilidade de expansão é instaurar um clube de assinatura do sp.id para um serviço mais premium. Nesse caso, os assinantes teriam acesso a rotas elaboradas por profissionais como arquitetos, historiadores e tour guides, seriam convidados a participar de encontros exclusivos do sp.id, onde poderiam ser dadas palestras, workshops e ministrados debates, além de obter benefícios em descontos ou ganhar ingressos gratuitos — aqui dando início a um outro tipo de parceria, a do sp.id com instituições. Espaços culturais, agências de viagens e restaurantes poderiam entrar como parceiros.

Contudo, a parceria com restaurantes exigiria um cuidado maior, para que o serviço não se afaste da sua proposta de valor e dos objetivos com os quais foi gerado. Um parceiro de grande peso seria o governo do Estado ou a prefeitura. Visto que a prefeitura já

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possui uma inciativa que dialoga muito bem com a proposta do sp.id, a Jornada do Patrimônio, vê-se como uma possibilidade em obter incentivos do setor público.

Fazer com que o serviço esteja mais presente no mundo físico é um bom caminho para a expansão da marca. Publicar uma versão do álbum de figurinhas físico transformaria as bancas e revistarias em um novo canal de aproximação ao consumidor. Lançar uma coleção de livros com rotas a serem feitas na cidade — como uma espécie de guia — poderia ser uma maneira de alcançar um novo segmento de clientes, aqueles que não são tão envolvidos com o mundo digital ou que preferem visualizar rotas no papel.

No entanto, a maior possibilidade de expansão do sp.id é ser capaz de se replicar em outras cidades. O sp.id foi concebido pensando nos moradores e visitantes de São Paulo. Porém, é um serviço que pode ser levado às cidades do mundo todo com o mesmo propósito: explorar a cidade, fazer descobertas e reviver suas histórias e memórias.

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palavras finais

O que começou por uma inquietação pessoal em querer explorar e descobrir São Paulo veio a ser em um longo trabalho de pesquisa e desenvolvimento de um serviço para a cidade, o sp.id. No início da pesquisa, muito pouco se sabia sobre a construção do pensamento sobre a cidade ao longo do tempo. Percebeu-se que o passado tem o poder de moldar o presente e o futuro. Experiências passadas deixam rastros na memória coletiva de um grupo e são suficientes para provocar sensações de pertencimento a um lugar. Um lugar se difere de um não-lugar justamente quando significados são dados a ele pelas pessoas. Dessa forma, só existem lugares quando existem pessoas. O reconhecimento de lugares da cidade é fundamental para que as pessoas se sintam mais seguras e acolhidas ao andar nas ruas. Se esses lugares integram seu patrimônio cultural, memórias são recuperadas e a identidade do grupo e da cidade potencializadas. Conforme analisado na pesquisa de campo deste trabalho, São Paulo é carente de reconhecimento e valorização de seu patrimônio. Esquecer o patrimônio é como esquecer a história e a identidade de um lugar. Por isso, vê-se a necessidade de iniciativas que atuem no sentido de educar os cidadãos sobre o patrimônio cultural da cidade, algo que já está sendo feito por coletivos, ONGs, instituições e pelo próprio governo.

Contudo, para mudar a relação do cidadão com a sua cidade, não basta apenas educar. É preciso ressignificar essa relação e mudar a visão que as pessoas têm de sua rua, seu bairro, sua cidade, seu país. Ressignificar não é sobre aprender. É sobre experienciar. As experiências na cidade precisam ser positivas, agradáveis, estimulantes e interessantes para que qualquer pessoa possa criar um entendimento de que o lugar onde se está não é qualquer lugar, pois ele é único. É nesse momento que o design tem a possibilidade de se inserir. Este trabalho recebeu o nome de Costura Urbana, pois o design serviu como linha e agulha para costurar dois pontos de um mesmo tecido: as pessoas com a cidade.

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