Apv

1-Distribución comercial

Hay una separación geográfica desde donde se producen los bienes y servicios hasta donde se consumen.

La distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores. Es de el origen hasta el destino el producto puede pasar por distintos intermediarios. En función del número de intermediarios que tengamos hablamos de tipo de canal. Tipos de canales: -ultracorto o directo: cuando contacto entre fabricante y consumidor es directo -corto: cuando al menos hay un intermediario minorista -largo: cuando tenemos dos o más intermediarios entre fabricante y consumidor -muy largo: cuando hay bastantes intermediarios.

Tres tipos de políticas de distribución: • Intensiva: cuando vendemos el producto a través del mayor número de tiendas posibles • Selectiva: se restringe por parte del fabricante el número de puntos de ventas • Exclusiva: Cuando tenemos un nº de establecimientos comerciales mínimo para distribuir el producto.

2. Formas de distribución comercial.

El comercio inherentes al ser humano desde sus orígenes. Basándose en trueques. Se produce la disminución del comercio tradicional (Venta tras mostrador) Y ha sido sustituido por el libre servicio.

Con establecimiento: • • • •

Con contacto Tienda tradicional, autoservicio, supermercado, hipermercado, tienda de conveniencia.

Centros comerciales, tiendas especializadas, outlets, grandes superficies especializadas.

Autoservicio mayoristas economato, almacenes, tiendas de precio único.

Sin contacto- VENDING.

Sin establecimiento: -Con contacto->Mercadillos -Sin contacto->Venta por correo, telemarketing, a través de TV.

Autoservicio: Tiene una dimensión de 40 a 120 m², vende productos de uso habitual la venta es impersonal, solo se produce contacto con el cajero. Y solamente hay un terminal en el punto de venta, normalmente cuentan con secciones de alimentación y droguería.

Supermercados: De tamaño medio de 120 a 400 m² se ubica en zonas urbanas, su surtido es amplio pero profundo.

Hipermercado: Los hipermercados tienen un tamaño entre 2500 a 6000 m², los hipermercados están ya fuera de las ciudades. En este caso tenemos un surtido muy amplio y muy profundo.

Tiendas descuento: Supermercados que compiten en precios.

Mercados: Es la tienda de -500m² con amplitud de horarios, con gran surtido, regalos, prensa… etc. Los precios son elevados, están localizados en zonas urbanas, con alta densidad de población.

Grandes Almacenes: Gran tamaño, con varias plantas, divididas en secciones, con muchos servicios localizados en las ciudades y con amplio surtido.

Tiendas especializadas: Poca amplitud. Ej: Coronel tapioca Grandes superficies especializadas: (Category Killer,Decathlon).

Arrasan con las pequeñas tiendas y son competitivas fuera de las zonas urbanas.

Precio bajo, profundo surtido, muy grandes con servicios añadidos.

Centros comerciales: Conjunto de pequeños establecimientos especializadas que incluyen un gran almacén y/o un hipermercado que hacen de eje o forma de atracción.

Outlet: Establecimiento comerciales especializadas que venden productos de marcas, pero defectuoso o descatalogados a bajo precio.

3. Distribución del futuro: Cada vez se exige mayor flexibilidad ante los cambios. También los espacios de venta tienen que ser cada vez más espacios ocio-lúdicos y la distribución con horarios más amplios.

4. Merchandising La competencia día a día cada vez es mayor, por lo tanto el merchandising tiene por objetivo incrementar las ventas y diferencias de la competencia.

Merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas de ventas aplicadas de forma conjunto o separada para fabricantes y/o detallistas.

La finalidad es que el comprador adquiera mayor frecuencia para lograr una mayor rentabilidad del precio de venta y de los productos.

4.1 Técnicas de Merchandising 1º-Las llevadas a cabo por el fabricante van orientadas tanto al comprador final como al detallista.

En este caso su influencia depende de la notoriedad e imagen de marca.

En su papel debe conocer muy bien las características del producto que vende, conocer las características de su empresa y conocer la gestión del punto de venta.

2º- Técnicas del fabricante y distribuidor de forma conjunta. El diseño de nuevos productos, embases, coordinación de promociones, diseño de publicidad conjunta etc.

3º-Merchandising de distribuidor. Su fin fundamental es incrementar las ventas y la rentabilidad del punto de venta.

4.2 Tipos de Merchandising  De presentación: Consiste en definir la manera de presentar los productos en el punto de venta de tal manera que la compra sea más agradable y sencilla para el cliente, lo más rentable para el establecimiento influyendo en el comportamiento de compra del consumidor.  De seducción: consiste en hacer una tienda espectáculo buscando un mobiliario específico con una decoración, con información, con aspecto seductor tanto del lineal como la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.  De gestión: consiste en gestionar el espacio de venta y el surtido para maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del punto de venta.

4.3 Merchandising y cliente El cliente es el que compra.

Tipo de clientes:  El cliente Shopper: cuando no a elegido ningún establecimiento y nosotros le tenemos que tratar de convencer.  El cliente buyer: es el que esta dentro de la tienda.

5. Determinantes del comportamiento del consumidor.

Para conocer el comportamiento del consumidor tenemos que resolver las siguientes preguntas: ¿Dónde compramos?, ¿Por qué compra?, ¿quién compra?, ¿Cómo compra?, ¿Qué compra?, ¿Quién compra?

5.1 Fases del proceso de decisión de compra.

1º Reconocimiento de la necesidad: consiste en descubrir una necesidad que queremos satisfacer.

2º Búsqueda de la información: buscamos distintas fuentes de información para satisfacer la necesidad, estas fuentes de información pueden ser: •

Internas: basadas en nuestros propios conocimientos y experiencias.

•

Externas: basadas en opiniones de amigos, familiares, medios de comunicación etc. Ejemplo: decirme cual es la fuente de información que vais a utilizar para:

•

Comprar un libro->externa e interna (mixto)

•

Comprar un coche -> interna

3ºEvaluación de la información: cosas a tener en cuenta: •

La imagen de marca.

•

El precio.

•

La calidad.

•

La relación calidad-precio.

•

La vida del producto(durabilidad)

•

La ubicación del establecimiento.

•

El servicio postventa.

4ºDecisión y acto de compra: aparecen varios roles (papeles).

•

El iniciador: es la persona que sugiere una compra al descubrir una necesidad no satisfecho.

•

El influenciador: es quien orienta o influye en la decisión de compra.

•

El decisor: es el que decide comprar el producto.

•

El comprador: es el que compra el producto.

•

El consumidor: es el que consume el producto.

Consumo y valoración post compra.

Es el momento de valorar si ha sido un acierto a un error la compra y el consumo.

Si ha sido un acierto podremos fidelizar al cliente y puede compartir esta experiencia con amigos y familiares.

Si ha sido un error el cliente puede actuar de las siguientes maneras: •

Activa: Además de no volver a realizar la compra se lo decimos a familiares y amigos e incluso escribir una reclamación dirigida al fabricante a distribuidor.

•

Pasiva: En este caso directamente no vuelve a comprar.

5.2 ¿Cómo se compra?

La forma de comprar depende de la complejidad de la misma.

Las compras de la complejidad baja son compras habituales cuyo esfuerzo económico es también bajo, dentro de estas compras serian:

•

•

-Las compras rutinarias o habituales, cuando el riesgo a equivocarse es pequeño, las compras que tengamos experiencia previa o conozcamos el producto y las compras de la marca.

Alta complejidad de la compra: son los productos que requieren para su compra reflexión y un esfuerzo económico alto.

El proceso de decisión de compra responde a determinadas formulas de venta, entre la que destaca la formula AIDA. Formula AIDA: A: atención -> consiste en presentar el producto de una manera atractiva mediante su presentación cartelística etc. (para llamar la atención del cliente).

I: Interés -> consiste en que el cliente coja un producto en el libre servicio tiene que ser el propio producto el que tiene que despertar el interés.

D: Deseo -> una vez que el cliente cuenta con una información sobre el producto obtenido a través del propio producto o del vendedor, este decide que desea comprarlo.

A: Acción ->consiste en actuar y comprar el producto.

6 .Comportamiento del cliente en el punto de venta.

Las empresas necesita conocer a los clientes (compradores y consumidores).

El comportamiento del cliente en el punto de venta depende de: •

Condicionantes internos, como por ejemplo la experiencia y las características personales de cada uno de ellos.

•

Condiciones externas, entre las cuales estarían factores económicos, políticos, culturales, grupos de referencia, publicidad, merchandising etc.

6.1 Tipos de compra Hay dos grandes tipos de grupos de compra: 1) Compras previstas: son el resultado de una decisión previa. Hay tres niveles: a) Precisada: se compra el producto y la marca que habíamos pensado comprar previamente (22%)

b) Modificadas: compra el producto pensado pero en el punto de venta por una oferta o promoción cambia de marca.(5%)

c) Necesaria: se compra el producto sin prever la marca, es decir, lo que pillemos. (18%) 2) Compras impulsivas: se deciden en el propio punto de venta como consecuencia de los estímulos que se reciben a través de acciones de merchandising.

Hay cuatro niveles: a) Planificados: existe la intención de hacer la compra pero la realización dependerá de la asistencia o no de promociones. (9%) b) Recordadas: no se tiene la intención de comprar un producto pero cuando se ve nos recuerda la necesidad. (12%)

c) Sugeridas: el cliente no tiene la intenci贸n de comprar el producto pero al verlo lo recuerda o lo identifica con una campa帽a publicitaria y decide probarlo. (20%)

d) La pura: es cuando el cliente compra un producto que no suele comprar pero que al verlo desea tenerlo. (14%)

1.

La información y la comunicación en la empresa

Información: Conjunto de datos que componen un mensaje sobre una determinada situación o fenómeno.

Comunicación: Es el intercambio de información de un sujeto a otro, un proceso entre 2 o más personas que transmiten un mensaje con código que todos los implicados en el proceso entienden, con el objeto de conseguir una acción- reacción.

2. La comunicación comercial: La comunicación como hemos visto es bidireccional, puede ser interna o externa: a) Comunicación interna: Es la comunicación que se produce dentro de la empresa y pueden ser: Ascendente: Cuando va de los empleados a la dirección.

Descendente: Es la comunicación que se transmite desde la dirección hasta los subordinados.

Horizontal: Es la que se transmite de empleado a empleado o de departamento a departamento siempre dentro del mismo nivel. b) Comunicación externa: Se dirige a un amplio público.

2.1 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL. A) Presentar la empresa B) Presentar el producto o servicio C) Conseguir que el cliente potencial compre el producto eligiendo al nuestro de entre todos los que hay en el mercado.

2.2 FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL A) Comunicar e informar sobre la empresa y sus productos B) Inducir y persuadir para comprar sus productos.

C) Fidelizar al cliente.

La comunicación a evolucionado de tal manera que actualmente es más participativa y más global.

2.3 ELEMENTOS BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

El emisor: es la persona o empresa que crea o emite el mensaje.

Codificación: Es la forma en la que se transmite la información Mensaje: Es lo que contiene la información que el emisor transmite.

Canal: Se trata del medio que se utiliza para transmitir el mensaje del emisor al receptor.

Receptor: Es la persona u organización a la que se dirige el mensaje.

Ruido: Se trata de las interferencias en el proceso de transmisión del mensaje que dificultan una interpretación adecuada por parte del receptor. Puede ser externa o simplemente por la falta de interés por el receptor.

Decodificación: Consiste en la comprensión del mensaje enviados. Por el emisor al receptor.

La respuesta o Feedback: Es la reacción ante el mensaje recibido. Y resulta fundamental para que la comunicación sea eficaz. Si la respuesta es favorable el marketing habrá conseguido sus objetivos.

3. EL MARKETIN MIX El marketing: es una disciplina que analiza el comportamiento del mercado y de los clientes.

Marketing mix: conjunto de variables que la empresa utiliza para conseguir sus objetivos.

Las variables, elementos o acciones son: • Producto • Precio • Comunicación • Distribución 4. MIX DE LA COMUNICACIÓN El mix de la comunicación y sus objetivos son: a. Publicidad; Tiene por objetivo presentar los productos e influir en su compra. b. Merchandising; Su objetivo es aumentar la rentabilidad del punto de venta presentado al producto en las mejores condiciones. c. Promoción de ventas: su objetivo es aumentar la rentabilidad del punto de venta prestando al producto en las mejores condiciones. d. Venta personal: su objetivo es influir en la compra de productos o servicios mediante la comunicación y la negociación personal. e. El marketing directo: consiste en influir en la decisión de compra mediante el correo, teléfono o maquinas expendedoras. f. RRPP: su objetivo es crear una actitud positiva de la empresa, de los productos o servicios que vende. g. El Mix. de la comunicación debe ser coherente, adecuado y que transmita el mismo mensaje. Actualmente se esta produciendo una disminución de las inversiones en publicidad en TV, radio, cine, publicidad exterior, etc. A favor de una comunicación menos masiva como la publicidad en el punto de venta, la promoción, RRPP.

4.1 Publicidad Es una técnica de comunicación pagada e impersonal considerada de la mayor influencia en el marketing cuyo objetivo es persuadir a un público objetivo definido para conseguir la compra de un producto o servicio. Utilizan medios de comunicación de masa, como prensa, Internet, radio, TV, etc.

Objetivos: -Dar a conocer el producto o la marca -Incrementar el producto.

-Informar sobre las características del producto o marca.

-Mejorar la imagen del producto o marca.

-Informar sobre las promociones.

-Introducir nuevos productos o servicios al mercado -Aumentar su cuota de mercado con nuevos clientes y cambiar los hábitos de los mismos.

LOS MEDIOS PUBLICITARIOS PUEDEN SER DE 2 TIPOS: Convencionales que son medios de comunicación masivos (TV, Radio, prensa, vallas publicitarias) No convencionales: Son restringidas a través de la publicidad directa, el plv (publicidad en el lugar de venta).

INCONVENIENTES Se debe de utilizar durante un corto periodo de tiempo. Una marca constantemente en promoción perjudica la imagen de marca.

• • • •

Marketing directo: es una comunicación personalizada, interactiva que se realiza por teléfono, catálogo, tu, internet y que busca repuesta del cliente.

Ventajas: Sus mensajes son emotivos, selectivos y personalizados.

El coste es bajo.

• Hay un alto grado de segmentación ( creación de grupos distintos de clientes) Los resultados son fácilmente medibles.

Inconvenientes: • •

Dificultad de la empresa para conseguir los datos de los clientes para conectar.

Bajo índice de respuesta.

•

Se puede perder imagen, en caso de devolución se incrementan los costes por la recogida del producto a devolver.

4.4 Las relaciones públicas La comunicación es cuando se tiene por objetivo crear y mantener una actitud positiva de la empresa ante distintos públicos. Este público puede ser interno buscando con la comunicación un clima de cordialidad y compañerismo entre todo el personal de la empresa de tal manera que se consiga los objetivos de la empresa.

Externa -> es cuando buscamos aumentar credibilidad de la empresa ayudando a otras campañas publicitarias.

4.5 Venta personal Comunicación directa y personal con el cliente. Generando ventas inmediatas, el objetivo es orientar y resolver dudas al cliente para que compre.

CARACTERISTICAS; Flexibilidad: Porque el vendedor se adapta al cliente, es una comunicación directa y cierra la venta.

VENTAJAS: • El mensaje es personalizada.

• Hay contacto directo con el cliente.

• Se materializa la compra en el acto.

• Se puede fidelizar al cliente.

• Permite tener información del cliente.

INCONVENIENTES: • El vendedor es la primera imagen de la empresa.

• Llega a un número reducido de clientes.

• Supone un coste la formación previa del personal.

4.6 El merchandising Es el conjunto de técnicas comerciales que presenta al producto o servicio en las mejores condiciones (físicas y psicológicas) posibles. El objetivo es que se adquieran más productos y con más frecuencia para obtener una mejor rentabilidad del producto y establecimiento, y lograr una satisfacción del cliente.

5. Informe o plan de comunicación

El plan de comunicación es un documento que recoge las distintas herramientas de comunicación anteriores que vamos a utilizar y los objetivos que intentamos alcanzar con ellas, así como la temporización de los mismos.

El plan de comunicación tiene que ser coherente y buscando reducir costes.

• • • • • • • • •

Fases: Definir objetivos.

Público al que nos dirigimos.

Contenido de la campaña Selección del mix de la comunicación.

Estrategia a seguir.

Acciones con cronograma y presupuesto.

Control y seguimiento permanente.

Objetivos: Dar a conocer la marca.

• Recordar la marca.

Mejorar la imagen de marca.

El principal objetivo es incrementar las ventas. a) Los objetivos deben ser realista y alcanzable. b) Definición de público objetivo, es decir, a quien se dirige. c) Mensaje a comunicar. d) Decidirá si invertir más en publicidad, en promociones, relaciones públicas. e) Cada tipo de comunicación seguirá su estrategia y elabora su propia campaña. f) Calendario de cada campaña. g) Atreves de encuestas o teléfonos.

Elementos exteriores: Rótulo, entrada y escaparate.

La fachada es la cara del establecimiento. Su importancia estratégica es muy grande por lo que tiene que ser original y atraer las miradas ya que el transeúnte tiene 11segundos para no recargar y renovarla cada corto tiempo.

Características: • • •

1.1

Tiene que estar limpia y cuidada.

Tiene que contar con un rótulo que identifique y personalice la tienda.

Y dado que realmente lo que se vende está en el interior la fachada este abierta con grandes cristaleras y puertas acristaladas.

La fachada puede convertir en un punto de animación del establecimiento. Ej: Cortilandia

El rótulo

Es el elemento exterior que permite la identificación y la localización del establecimiento.

Debe de contener el nombre completo, el logotipo y alguna alusión a la actividad del establecimiento.

Es una comunicación visual barata eficaz, fácil de instalar y de efecto continuado, por lo tanto deberemos cuidar su diseño y su forma.

Es recomendable que figure también el logo.

Su formato deberá adecuarse a las dimensiones del establecimiento y ser fácilmente elegible.

1.2La entrada

Permite el acceso al establecimiento y debe ser una invitación a pasar.

Recomendaciones: • • •

Las puertas a ser posibles abiertas o ser empujadas con facilidad o bien que se abren solas.

Las puertas han de ser transparentes de forma que permita ver el interior y anchas para permitir el paso sin aglomeraciones.

También deberemos eliminar impedimentos que dificulta en el paso como son: escaleras que puedan sustituirse con rampa con leve inclinación.

1.3El escaparate En el espacio situado en la fachada destinado a exhibir una parte de los productos o servicios que se comercializan.

Es el mejor reclamo para captar la atención. Para ello se deberá sintetizar y reflejar el estilo del establecimiento ayudando a crear en la mente del consumidor una determinada imagen del establecimiento.

Funciones del escaparate • • • • • •

Servir de elemento publicitario.

Atraer a los posibles compradores.

Retener al cliente.

Aumentar la fidelidad del cliente.

Hacer frente a la competencia.

Contribuir a crear una imagen propia.

Tipos de escaparate

• •

Según el fondo; Cerrado: Cuando se impide ver el interior de la tienda, la ventaja es tener ambiente más íntimos y santificados.

Abierto: Cuando deja ver el interior.

Según la moda, ubicación, finalidad.

• Venden moda: Necesitan estar actualizados cada muy pocas semanas y a ser posible también el inmobiliario se trata de resaltar las características del artículo.

• Ubicación: Frontales o de fachada. Están en la zona máxima circulación de peatones y estos a su vez pueden ser de: • Vitrina clásica (altura de las rodillas empiezan) (60 cm).

• Cajón ( altura del pecho ) • Pasillos interiores (pasillo de entrada) o galerías comerciales.

• Interior: Cuando monto un escaparate dentro de la tienda (vitrina, hornacina).

• Escaparates aislados: Situados fuera de la tienda (en la acera, metro).

• • • • • • • • • •

Finalidad Los corrientes cuya función es vender por encima de cuidar la imagen.

Combinados: escaparates de tienda con variedad de producto y crean confusión final.

Vendedores: los que ponen muchos carteles de precio, ofertas, promociones…o incluso lo dejan vacíos.

Prestigio o imagen: se dirigen a clientes con alto poder adquisitivo.

Ocasionales: son aquellos que van aprovechar la Navidad, San Valentín…eventos.

Actualidad: aprovechando eventos sociales/culturales/deportivos…

Documentarios: aquellos que informan en algo concreto (proyecto, servicios…)

Animado: Pueden usar seres vivos, robots, aparatos eléctricos, incluso personas.

Interactivos: pueden usarse pantallas táctiles para acceder a la información.

Publicitarios: que sirven para abrir una campaña de publicidad y lo paga la marca.

1.4 Escaparate Virtual Es el espacio web donde la empresa muestra una representación grafica de sus productos y servicios, cada vez va en aumento los productos cibernéticos.

1. Planificación de un escaparate -

-

-

Estudiar el producto que tenemos que vender, analizar el punto de venta (filosofía de la empresa, tipo de cliente).

Conocer el plan de animación del punto de venta, así como los objetivos.

Tener en cuenta la forma, dimensiones y equipamiento del escaparate.

Analizar la circulación de los peatones delante del comercio, así como conocer el punto de frio y caliente.

3.1 Cronograma

Determinar fechas como por ejemplo: - Estación de año - Época de rebajas - Fechas señaladas Si es posible hacer cambios cada quincena.

-

Fijar el tiempo que va a permanecer expuesto.

Tipo de escaparate que vamos a realizar.

Elegir el mensaje que queremos transmitir en el escaparate.

Seleccionar el atrezo.

Decidir el personal que va a montarlo.

Calcular el presupuesto.

Diseñar el escaparate (boceto/maqueta).

Montaje del escaparate.

Controlar y evaluar la eficacia del escaparate.

4. Medida de análisis del escaparate

Índices:

Índice de atracción: P : Paran delante del escaparate C : Personas circulando

Índice de motivación: E : Personas que entran P : Personas que paran delante del escaparate

Índice de eficacia: A : Adquieren E : Personas que entran

5. Perfección y memoria selectiva.

El cliente percibe el escaparate de forma diferente si esta en movimiento o si está parado.

-si esta en movimiento (dinámica) la vista la dirige a un lateral del escaparate, -si está parado (estática) la vista se dirige al frente, es importante conocer las distintas zonas de impacto visual

8

7

9

5

4

6

2

1

3

->7.5% ->23.5% ->69%

6. El presupuesto del escaparate.

Hay que calcular el coste de su diseño y montaje.

Diseño y montaje puede estar externalizado por lo cual tendremos una factura.

Las labores de diseño y montaje pueden ser propias.

Propias: • • • • • • •

Mano de obra.

Equipamiento.

Ambientación.

Mantenimiento(limpieza) Diseño, gasto de personal y material empleado.

Montaje y desmontaje(material fungible y gasto de personal) Almacenaje

A su vez los presupuestos y la asignación de coste los podemos establecer con: • Criterios anuales.

• Por montaje: Establecemos el coste a presupuesto para cada uno de los escaparates.

•

Proceso de diseño. Introducción.

El escaparate es el poder de atracción que tiene un establecimiento sobre sus posibles clientes.

Al proyectar un escaparate tendremos que tener en cuenta: • • • 1.1

La duración- Cuanto tiempo va a estar vigente El coste; El precio que nos vamos a gastar en el.

Que deseamos trasmitir con nuestro escaparate.

Fases del proceso del diseño 1. Condiciones 2. Diseño 3. Boceto 4. Maqueta 1. Condicionantes del diseño Son todos aquellos aspectos que afectan al mismo y que deben considerarse antes de realizar el escaparate.

•

Condicionantes Físicos: Dimensión, estructura y equipamiento del escaparate.

También el peso, dimensión y características de nuestro producto.

•

Tipo de escaparate según su estructura y equipamiento:

• • •

- Escaparate con fondo o sin fondo.

- Según su dimensión física - Si tiene o no instalación eléctrica, tipo de foco y si tiene rejilla.

- Según su forma: Interior o escaparate exterior.

Tipos de producto según su forma, dimensiones, material de fabricación, peso, color.

La imagen de marca: Tiene que existir coherencia entre el producto expuesto y el escaparate.

Finalidad del escaparate: En la época de rebajas tiene un diseño poco elaborado.

2. Diseño Tiene que ser llamativo y atractivo y hace referencia a la elección de su composición, color e iluminación.

• Composición: es la agrupación ordenada de distintos elementos que proporcionan una imagen de conjunto armónica.

Los principios básicos de composición son: • Atrae la mirada a través de la forma, color, iluminación, etc, además deberemos de tener en cuenta las zonas calientes del escaparate y por último tiene que haber una coherencia o idea de conjunto.

Los productos deben de aparecer ordenadas o agrupados de forma coherente y deben d poder percibirse con claridad por lo que necesitan espacios vacios alrededor.

Las composiciones sencillas son las más efectivas.

No hay que olvidar que el escaparate es un espacio tridimensional, que no es un espacio plano por lo que las figuras pueden aparecer en primer plano y un fondo que destaque o potencie las características.

• Tipos básicos de composición:

Con un área de énfasis único.

Simétrico.

Progresivos o distribución por peso.

•

Progresivos.

Disposición piramidal.

Disposición en ZigZag

Las líneas:

Tipos de líneas

Sensación psicológica

Verticales Horizontales Diagonales Curvas

Equilibrio, seguridad e igualdad. Son dinámicas.

Tranquilidad y placidez. Dan sensación de anchura.

Acción, lucha y movimiento. Dirigen la vista.

• Suaves: movimiento y armonía.

• Cerradas: energía.

• Suaves: sensibilidad, optimismo y relajación.

• Muy pronunciadas: tensión.

Energía, lucha y agitación.

Sensación de movimiento.

Desasosiego, debilidad y falta de vitalidad.

Ondas ZigZag Espirales Discontinua

Formas geométricas Triángulo Círculo Óvalo Cuadrado

Sensación psicológica Aplomo, seguridad, efectividad, equilibrio y agresividad.

Unidad, perfección, concentración e inmensidad.

Sensibilidad y dulzura.

Solidez, fuerza y estabilidad.

Rectángulo Rombo Formas irregulares Discontinuas

•

Vertical, eficiencia y altivez.

Agresividad.

Inestabilidad, imprecisión y movimiento.

Desasosiego, debilidad y falta de utilidad.

De entre todas las composiciones destacaríamos, la composición piramidal que concentra la atención en las principales zonas de interés del escaparate, las composiciones horizontales o verticales basadas en la repetición, proporcionando una sencillez y ritmo a la composición.

3. Color Puede influir en el comportamiento de compra así como en el estado de ánimo del cliente. El color tiene mucho poder de atracción o rechazo, puede dar también sensación de movimiento.

• Circulo cromático El modelo CMY es un modelo de colores primarios. De la mezcla de ellos surgen los colores secundarios. De la mezcla de un primario más secundario surge un terciario: hasta formar el círculo cromático.

Si mezclamos los tres colores primarios a la vez obtenemos el negro.

.

•

Clasificación de los colores

Dentro del círculo cromático distinguimos entre los colores cálidos y fríos.

• Cálidos: son los que van del magenta al amarillo en el círculo cromático: amarillo rojo, magenta, rosa.

• Fríos: son los que van del verde al violeta en el círculo cromático.

•

Clasificaciones básicas del color Las más importantes son: - Matiz o tonalidad: es el nombre que recibe el propio color.

- Valor: es el grado de claridad del color. En el escaparate un solo color dando distintos grados de color. Resulta siempre más armónico y agradable a la vista.

- Intensidad: es la pureza del color. Dentro por ejemplo del color rojo está rojo apagado o vivo e intenso. Los colores más vivos son los que aparecen en el círculo cromático. Para disminuir la intensidad de un color añadimos su complementario hasta llegar a un menor grado de intensidad.

Armonías del color Entre dos colores existe armonía cuando juntos resultan estéticos. Diferenciamos dos tipos básicos de armonía: • Dos colores son análogos cuando están próximo en el círculo cromático.

• Los colores son contratados o complementarios cuando aparecen como opuestos en el círculo cromático.

Cuando utilizamos más de dos colores podemos utilizar armonías que aparecen a la siguiente figura.

Complementarios divididos

Doble complementario

Triada

Efectos psicológicos del color El significado de cada uno de los colores es: • Blanco: pureza, bondad, limpieza, nobleza, elegancia. Símbolo del misterio y silencio.

• Amarillo: luminosidad, calidez, ardor y expansión. Símbolo del sol, de la luz, del oro, como tal es un color violento e intenso. Excitante, afectivo e impulsivo.

• • • •

• • •

Naranja activo, radiante y expansivo. Tiene un carácter acogedor cálido, estimulante, dinámico, positivo y enérgico.

Rojo: símbolo de la pasión, de la sensualidad y erotismo y vitalidad. Color de la sangre, fuerza bruta y fuego ligado al principio de la vida a la energía.

Violeta: templanza, lucidez y reflexión. Místico y melancólico. Podría representar también la introversión.

Azul: armonía, amistad, fidelidad, severidad y sosiego. Posee la virtud gótica de retroceder. Este color se asocia con el cielo, el mar y aire. Símbolo de la profundidad. Inmaterial y frio, suscita una predisposición laborarable, sensación de placidez distinta de la calma o reposo distinta del verde. El azul claro puede sugerir optimismo.

Verde: tranquilidad, sedación, evoca la vegetación, el frescor, la naturaleza y es el color de la calma indiferente (no transmite alegría) ni tristeza ni pasión, Puede ser símbolo de la vida por el hecho de reverdecer.

Marrón: serenidad, confortidad, sensación de gravedad y equilibrio, evocador del otoño, color realista, tal vez “ es un color evocadora de la tierra” Negro: Elegancia, nobleza, poder y luto.

Iluminación Una iluminación del escaparate es decisiva para llamar la atención de los posibles clientes, tenemos que distinguir en dos: • Luz directa: cuando se concentra sobre un objeto para destacarlo, su dispersión de la luz, es superior al 20%, en este caso se proporciona contraste, distorsiona el color y elimina la sensación de volumen.

• Luz indirecta: cuando no se concentra en ningún objeto el volumen se percibe correctamente, la luz es más monótona y no permite destacar los objetos o los detalles. Dirección de la luz: cenital, cuando la luz sale del techo ilumina muy intensamente desde la parte de arriba y salen sombras. Lateral: destacando la forma de los objetos desde distintas direcciones, acentuando sombras y volúmenes, consigue sombras muy pronunciadas. La cruzada es la mejor porque combina varias luces con el mismo objeto y proviene de varias direcciones (laterales y superior). Frontal delante del objeto consiguiendo disminuir la sensación de volumen, pero resalta los colores. Contraluz cuando la luz procede de detrás del objeto, no es muy aconsejable. Narir cuando parte de debajo del objeto, hacia el techo, hacia la pared o fondo. Luz picada procede de un lateral o la parte superior pero no directa. Contrapicada cuando la iluminación proviene de la parte lateral y de la parte inferior.

Reglas de oro del escaparate • • • • •

Menos es más: El interior de la tienda puede ser un catalogo pero el escaparate cuanto más producto enseñemos menos verá el espectador.

Unidad: La exposición del producto debe realizarse de forma armónica en cuanto a color, materiales, marcas, familias, tamaños.

Visibilidad: Permite colocar los elementos a diferentes alturas o bien creamos pasillos separados los distintos tipos de artículos, logrando toda la visibilidad de todos los elementos.

Limpieza y mantenimiento: ya que el escaparate es la portada de tu tienda.

Originalidad.

El boceto Es el dibujo en el que se plasma la idea de escaparate. Para ello podemos utilizar las siguientes aplicaciones informáticas: - Adobe ilustrador CSS - Adobe photoshop CSS - Adobe diseño

La Maqueta Representación física o a escala recogida en el boceto.

A) Escala es la relación matemática que existe entre las dimensione reales y las dimensiones de dibujo que representa la realidad. Supone representarlo proporcionalmente.

B) Materiales: la estructura de la maqueta exige rigidez por lo que podemos usar cartón pluma, cartón rologado, cartulina. PRIMAS: la utilización de materiales de aspecto o de texturas semejante a las reales, como pueden ser: • Listones de modelismo y laminas de madera.

• Laminas de plástico( Foan o goma eva ) • Papeles, cartulinas y cartones.

• Fotografía y/o material publicitario de la marca.

• Tela

1. El proceso de montaje. Planificación El montaje del escaparate se debe organizar rápidamente ya que la vitrina parece tapada.

El montaje no puede superar a 2 o 3 días, es importante hacer una planificación de montaje.

Una vez finalizada el montaje tenemos que comprobar el resultado y además mantenerlo sobre el tiempo de exposición.

CRONAGRAMA TAREAS

H.INICIO

H.INICIO

H.INICIO

H.INICIO

H.INICIO

TAREA 1 TAREA 2 TAREA 3 TAREA 4 TAREA 5 1.1 Ejecución del montaje A) Retirar el escaparate anterior: la retirada implica dejar el espacio vacío para el montaje del nuevo, tengo que hacer separación entre materias recuperables y no recuperables.

B) Trasladar los elementos del nuevo escaparate dejándolos en un área interior del nuevo escaparate y no las introducimos en el propio escaparate hasta que este está perfectamente acondicionado.

C) Verificar el funcionamiento de las luces eliminando los focos fundidos por otros nuevos y cambiando la luz de más calidad a más fría según el proyecto del escaparate.

D) Acondicionamiento de paredes y suelo: pintura, paneles, forrado, tapizado.

Primero acondicionamos el techo, luego paredes y por último suelo.

E) Montar accesorios y productos. En primer lugar colgar los accesorios del techo, después meteremos los elementos de gran tamaño y por último el roto de las materiales.

F) Verificar el resultado de la composición.

- Tener la vitrina limpia.

- Ejecutar la limpieza general.

- Ver desde fuera que está limpio el escaparate.

G) Ajustar la iluminación y comprobación final.

1.2 Control Queda y verificar que le resultado del escaparate es el esperado y que se mantiene en perfecto estado en el tiempo que está previsto.

2. HERRAMIENTAS: Materiales y técnicas

2.1Herramientas y vestuario del escaparatista Las herramientas y el vestuario dependen de las características del escaparate.

Herramientas: martillo, tenazas, alicates, tijeras, cúter, punzón, grapadora, pistola de silicona…cepillo, cinta adhesivo, pistola de pegamento caliente, nivel, cinta métrica retráctil, aspirador pequeño para el polvo, El escaparate por su parte debería trabajar con guantes, zapatillas de suela lisa de goma de esta forma no dejara huella y no se pinchara con alfileres, ni chinchetas caídas al suelo.

2.2 a) Elementos de fijación -> chinchetas, alcayatas, cuerda. b) Materiales y elementos para incorporar textos o rotulación) o carteles. Estos permanentes. Ej: telas

MATERIALES nilón, alambre, alfileres, gráficos-> que se utilizan imágenes. Ej: vinilos (para pueden ser más o menos impresas.

2.3 Técnicas Técnicas utilizadas para el escaparate: pinturas o papeles sobre todo en escaparates cerrados.

3. ACCESORIOS 3.1 El maniquí Es un armazón en forma de cuerpo humano completo o parte de este que se utiliza para exhibir la ropa.

A) Tipos de maniquís.

• Según sexo o edad.

• Según sea de cuerpo entero o sin cabeza. A su vez los que van con cabeza pueden ser de pelo esculpido o bien pueden llevar peluca. Se pueden presentar maquillados o sin maquillar.

• El sistema de anclaje puede ser de pie o de pierna.

• Bustos y troncos: La diferencia es que el busto incluye cabeza y el tronco no.  Sin base-> Sin apoyo  Con base regulada en altura.  De costurero-> es blandito

B) Materiales de fabricación de los maniquís o Fibra de vidrio o PVC o Polietileno resistente o Busto del costurero es de tela 3.2 Los expositores Son elementos que se utilizan para exhibir los productos. Ej: cuellos, mano…

3.3 Iluminación Un aspecto importante a considerar en el coste. a) Tipos de luz - Natural -> no se suele utilizar mucho.

- Incandescente -> Es la de los bombillas tradicionales.

- Fluorescente -> los tonos son más azulados y de bajo consumo, proporcionan luz más ambiental.

- Led -> da fidelidad al color, es barato, duradera y se puede utilizar en fachadas o exteriores.

- Negra -> permite ver brillar en la oscuridad. Da iluminación débil y violeta.

- Halógeno -> es la luz más blanca de todas ellas y permite concentrarlo de forma intensa en una zona. b) Elección del tipo de iluminación Depende del tipo de escaparate, de la intensidad lumínica y de la aptitud del haz de luz. Además debemos de tener en cuenta la existencia de otras luces colindantes. Ej: iluminación de la calle, luces de la calle adyacente, dimensión del escaparate, tipo de objetos a iluminar y sus dimensiones, la seguridad, el consumo y la temperatura.

C) El uso de luces de colores En este caso hay que tener mucho cuidado porque distorsionan el color original de los productos exhibidos.

3.4 La Seguridad del escaparate A) Seguridad en el montaje: Recomendaciones: Usar herramientas eléctricas y protección adecuada, utilizar zapatillas de goma, afianzar escaleras o estar con otra persona, respecto a la instalación eléctrica, tiene que cumplir la normativa tiene que estar desconectada para su manipulación, tiene que tener dispositivos sensibles o descargar electroestáticas, tener toma de

tierra, tener enchufes adecuados, no se deben utilizar productos químicos al lado de una instalación eléctrica, el local debe estar ventilado ene l caso de haber utilizado pegamentos fuertes.

B) Seguridad de la vitrina: la vitrina tendrá que tener una protección contraroturas, protección contra la protección ultra violenta, el aislamiento.

1. Implantación del punto de venta.

El interior del punto de venta tendrá que ser atractivo y rentable.

1.1 Comercio tradicional y Libre servicio • Comercio tradicional: aquí el comprador no tiene una visualización del surtido ya que es el dependiente el que muestra el producto.

• Libre servicio: el comprado se enfrenta en solitario al producto de manera voluntaria sin que nadie pueda influir de forma consciente. El consumidor visualiza todo el surtido de productos a veces se puede recurrir a un empleado, son necesarios elementos de información para orientar al comprar el aquí donde surge el concepto de compran por impulso.

La implantación de libre servicio es más importante que la de un comercio tradicional, ambas presentan notables diferencias.

1.2 La puerta de entrada La distribución interior comienza con la obligación de la puerta de entrada recomendada que se coloque de forma que propicie el sentido de circulación natural. Esta circulación natural tiene una tendencia de dirigirse hasta el centro del establecimiento y circular en sentido contrario a las agujas del reloj, por lo tanto si es posible la puerta se colocara a la derecha de la fachada y la salida a la izquierda. Esta distribución es habitual en grandes superficies. En comercios pequeños puede ser que la puerta a la derecha sea negativa. A veces, también la puerta se coloca entra las cajas.

1.3

Distribución de la superficie 1. Zona caliente o de circulación natural. Sera la zona más concurrida.

2. Zona fría o zona de circulación incentivada se encuentra fuera del flujo natural de circulación, serán zonas susceptibles de ser ocupadas por secciones de productos de compra frecuente de promociones, de marcas de prestigio…

Dentro de estas zonas y función de la atracción para el cliente tenemos: • Puntos fríos: Aquellas lugares del establecimiento cuyas cuentas están por debajo de la media en general y son zonas inaccesible, poco visibles poca luz y zonas con columnas.

• Puntos calientes: Lugares visibles y que por alguna razón se concentra también en los clientes. En estas zonas calientes el producto expuesto tiene una cuenta por encima de la media.

• Puntos calientes naturales. Es el formado por la propia arquitectura del local mobiliario. Ejemplo: cabecero de góndola, zona de acceso.

F

C

F

C

1.4 Secciones Es una agrupación de artículos de una misma naturaleza expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado.

A) Principios que tenemos que tener en cuenta a la hora de colocar secciones.

1. Hacer que el cliente recorra la mayor superficie posible.

2. Guardar un orden lógico y racional que facilite la compra al cliente.

3. Rentabilizar la totalidad de la superficie de ventas.

4. Minimizar las acciones y las costas de almacenaje y reposición de productos.

Restricciones de la implantación de las secciones en función del tipo de producto: • Producto de primera necesidad: lo que se conoce como tráfico de destino. El cliente sigue un orden lógico y racional hasta que ha comprado lo básico que necesita. Hay que distribuirlo, por lo tanto, por todo el establecimiento para que el cliente recorra más secciones y compre más de lo previsto.

• Productos de compra impulsiva: Una vez que el cliente compra los productos de 1ª necesidad se relaja y es aquí donde surge el trabajo por impulso comprando más de camino a las cajas.

• Productos complementarios: Son aquellos que están interrelacionados con otros productos, de tal manera que ha surgido el concepto de categorías.

• Producto de especial tipología: Su naturaleza condiciona su ubicación porque, por ejemplo necesita un mobiliario especial.

Ejemplo: Cámara frigorífica.

• Producto de compra reflexiva: Son aquellos que el esfuerzo económico es muy importante por lo que requiere un espacio tranquilo, amplio que me permita reflexionar.

• Producto imán: Son productos con imagen de marca, notoriedad o precio que van a ejercer una fuerte atracción al cliente. Por lo tanto trataremos de distinguirlo por toda la tienda poniéndolas al lado del producto que se venda poco o que me dejen un alto margen.

• Productos estacionales: Se les debe ofrecer un espacio caliente para asegurar su visibilidad, por ejemplo, pasillos de aspiración o el pasillo central: turrones, juguetes.

• Productos promocionales en zonas calientes.

• Productos que tienen riesgo de robo: Mobiliario visible cerrado.

2. LA CIRCULACIÓN 2.1 LOS PASILLOS

Tipos: o De aspiración: son pasillos que arrastran al interior de la zona de venta.

o Principales: es el de mayor dimensión después del de Aspiración, normalmente más largo que este y permite atravesar la tienda el acceso a las distintas secciones. o Pasillos de acceso (a las distintas secciones): son más estrechos, más profundos, transversales y me permite dirigirme a las distintas zonas de ventas.

ANCHO OPTIMO Depende del tipo de productos expuesto, depende de la dimensión del lineal, depende de la utilización del carro de compra o del tipo de carro y un pasillo demasiado estrecho tiene los siguientes inconvenientes:  Dificulta la visión de las zonas expositivas.  Disminuye la superficie de exposición.  Producen molestia para la circulación.

2.2 EXPOSICIÓN DEL MOBILIARIO Se diseñará en función del estilo comercial y los objetivos que se pretenden conseguir.

MOBILIARIO PERIMETRAL

MOBILIARIOCENTRAL

Puerta Dentro de los centrales los podemos colocar de la siguiente manera:

En Parrilla

En Espiga

Aleatorio(a lo loco)

•

Mobiliario parrilla: se colocan de forma recta respecto al flujo de circulación del cliente, facilita la circulación. Si el pasillo es demasiado largo crea insatisfacción del cliente.

Ventajas: - Aprovechamiento del espacio.

- El cliente puede elegir por dónde ir.

- Facilita la compra al ser simple y fácil de recordar.

- Se intenta que el cliente recorra todo el espacio de venta mediante la distribución del producto.

Inconvenientes: - Es una presentación monótona poco creativa.

- Utilizada en compras por necesidades y es posible que haya zonas que no sean visitadas.

• Mobiliario de Espiga: Muebles de forma oblicua a la circulación del cliente.

Ventajas: - Aspira la circulación hacía el fondo de la tienda, permite visualizar varias góndolas a la vez.

- Y una distribución que facilite la compra por impulso.

Inconvenientes: - Hay un mayor desaprovechamiento del espacio.

• Mobiliario aleatorio: Ventajas: - Transmite una imagen de calidad.

- Personaliza el establecimiento.

- Es ideal cuando tenemos creativo, cuando se va a comprar más por placer que por necesidad.

- Facilita la liberad de movimiento.

Inconvenientes: - Necesita muebles hechos a medidas y es muy probable que este mobiliario no se puede reutilizar.

- Implica mayores costes 2.3 COEFICIENTE VARIACION DEL SUELO (COS) COS= m² a ras del suelo

35m² X 100

m²superficie renta

x 100 = 70% 50 m²

Tenemos ocupado un 70% del espacio.

•

•

Un cos bajo: supondrá que hay una amplitud grande de pasillos por lo tanto aumenta el espacio de circulación del cliente, haciendo más cómoda las compras y disminuyendo la sensación de agobio. Esto hace que el cliente quiera permanecer en el punto de venta, ahora bien, el establecimiento reduce el espacio de exposición por lo tanto tengo que restringir el espacio.

Un cos alto: hay una invasión con multitud de mobiliario en el punto de venta lo cual provoca una sobreexposición y desorden en la percepción del cliente, con el

consiguiente mal estar y disminución de la estancia de tiempo de cliente, pero el vendedor tendrá más superficie para exponer su surtido.

2.4 VELOCIDAD DE LA MARCA Depende del tipo de público y de tipo de vida, depende del tipo de compra y de la zona donde se emite el establecimiento. A veces interesa que la circulación sea lenta y otras que se agilicen, hay diferentes mecanismos para influir el ritmo de circulación.

• Señalización: mediante cartelería o señales en el suelo que pueden guiar al cliente.

• Melodías musicales y mensajería que influyen el subconsciente y lance velocidad de circulación.

• Creando cuellos de botella, lo que hace que se estrechen determinados pasillos y así hace que se ralentiza la marcha, estos pueden ser: - Cuellos de Botella Artificiales.

- Estrechamientos naturales: como son las vigas.

- Por falta de personal (en las cajas) 2.5 Duración de la compra Es el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas secciones o pasillos hasta que se dirige la línea de caja.

Cuando la compra se realiza en poco tiempo la cantidad adquirida es pequeña por lo tanto se intentará que este más tiempo dentro del establecimiento, también es importante conseguir que la implantación del surtido mínimo los tiempos de espera o búsqueda.

3. El mobiliario • Tipos de muebles - Góndola: se trata de un equipamiento comercial a dos caras opuestas divididos en niveles o alturas, se denominan cabeceras de góndolas. En ellas los precios se marcan las RACKS. - El cabecero de góndola: son emplazamientos de venta privilegiada, se aconseja que los productos opuestos no permanezcan más de 15 días y que como máximo de 3 diferencias complementarias o de la misma sección.

- Bulk basket o contenedores presentadores: se presentan los productos de forma desordenada, en masa o revoltijo.

- Estantería mural: son muebles de una cara con estanterías que se apoyan en la pared.

- Paneles wall: son un panel que cuenta con una serie de guías en la que se pueden fijar soportes o barras.

- Paneles peg board: son paneles perforados para colocar en ellos envases tipo blíster.

- Stand cheek out o estanterías de salida: se colocan al lado de las cajas de pago y suelen ser para productos de compra compulsiva.

- Hornacinas: son estantes fijados a la pared, crean zonas interesantes en la tienda.

- Mesas: son muebles sencillos que se prestan para la exposición apilada de artículos pequeños.

- Burro: se trata de un perchero para colgar la ropa.

- Veletas: mobiliario redondo para colgar las prendas.

- Tarimas: altillo (escalón) donde se colocan bustas.

4. Iluminación Para crear ambientes, ofrecer una imagen de marca, para influir en la decisión de compra.

Tipos de iluminación a) General, sirve para guiar al cliente por la zona de circulación. b) Trabajo, se aplica a las zonas de caja, probadores. c) Acento, para iluminar más intensamente y destacar el surtido.

5. Visual, merchandising

virtual.

-existen aplicaciones informáticas (como por ejemplo Mock Shop) que facilitan la tarea del diseño de los espacios interiores. Estos programas son en 3D. 6. Recursos humanos en el

punto de venta.

El objetivo de un visual merchandising es exponer el producto en la tienda de forma comercial y estética en línea con la imagen de marca. Las cadenas de tiendas realizan esta tarea con la ayuda de un coordinador o superior de zona. Este coordinador se apoya en el responsable de merchandising.

Coordinador de zona: tiene las siguientes funciones: a) Implantar la estrategia de visual merchandising en el punto de venta. b) Verificar que se ajusta a la imagen corporativa. c) Seguimiento y control de la ejecución del plan establecimiento por el departamento de visual merchandising. d) Analizar las necesidades de cada establecimiento. e) Seguimiento de los objetivos de venta. f) Asesoramiento para la adaptación del surtido según mercado.

g) Formación, coordinación y seguimiento de los equipos de trabajo a su cargo.

Encargado de merchandising en tienda: La principal responsabilidad del visual Merchandising en tienda será la de conocer, aplicar y adaptar las normas del visual Merchandising de marca. a) Seguir las líneas indicadas por el visual merchandising y adaptar a su tienda. b) Conocer al tipo de cliente que tiene la tienda. c) Responsable de que exista producto expuesto en todo momento. d) Utilizar técnicas de visual Merchandising para colocar el producto de forma atractiva. e) Optimizar el espacio y así aumentar la rentabilidad del punto de venta. f) Planificar, organizar y llevar acabo los puntos de implantación que nos indiquen desde visual merchandising. g) Comunicar al resto del personal de la tienda todo tipo de decisión.

1. La Publicidad Si trasladamos el esquema básico de comunicación:

EMISOR

-

-

-

MENSAJE (A través de un medio)

RECEPTOR

El emisor es la persona o entidad que desea comunicar algo y elaborar el mensaje. Puede ser el fabricante, el distribuidor, el detallista…pero también el establecimiento o los propios productos.

El mensaje es el conjunto de ideas que el emisor desea transmitir. En el terreno comercial, el mensaje sería: - La información sobre la existencia y características de un establecimiento.

- La información sobre los productos o servicios, con el fin de convencer al receptor (cliente) de sus cualidades y provocar la compra.

- La “imagen” del punto de venta, que se quiere transmitir al consumidor.

El medio son los diferentes canales a través de los cuales se transmite el mensaje. El comerciante cuenta con una infinidad de medios, tantos como sus conocimientos e imaginación le permitan poner en práctica: folletos, cartas a los clientes, carteles, anuncios en medios de comunicación, soportes publicitarios en el punto de venta, etc.

El receptor es la persona que recibe el mensaje. En este caso es el posible comprador o los distintos segmentos de potenciales compradores.

1.2 Objetivos de la publicidad: Los principales objetivos de la publicidad son: • Informar: - Comunicar la aparición de un nuevo producto, servicio, establecimiento…

- Describir las características del producto, servicio, establecimiento...

- Sugerir nuevos usos para el producto.

- Informar sobre un cambio de características o de precio.

- Crear una imagen de la empresa.

- Dar a conocer y apoyar promociones de ventas, etc.

• Persuadir: - Atraer nuevos compradores.

- Incrementar la frecuencia de uso del producto, servicio, establecimiento...

- Crear una preferencia de merca.

- Persuadir al consumidor para que compre ahora.

- Animar a cambiar de marca o de establecimiento.

- Tratar de cambiar la percepción del producto, del servicio o del establecimiento. Etc.

• Recordar: - Mantener una elevada notoriedad del producto o servicio.

- Recordar la existencia y ventajas del producto, servicio o del establecimiento.

- Recordar dónde se puede adquirir el producto.

- Recordar que el producto puede necesitarse en un futuro.

- Recordar que el establecimiento puede visitarse en un futuro.

- Mantener el recuerdo del producto o servicio fuera de temporada.

Etc.

2. Medios Publicitarios -

Anuncios publicitarios.

Publicidad directa.

Publicidad en el lugar de venta.

MEDIOS PUBLICITARIOS

Medios

Técnicas

Prensa diaria nacional, provincial o local.

-Anuncios.

-Encartes.

Revistas

Radio nacional, autonómica o local

-Anuncios -Encartes.

- Cuñas publicitarias.

- Patrocinio de programas.

Televisión nacional, -Spots, Autonómica o local publirreportajes…

-Patrocinio de programas.

Ventajas -Selectividad geográfica de los destinatarios.

-Flexibilidad.

Inconvenientes -Escasa permanencia del mensaje.

-Sólo llega a los lectores del periódico.

-Mala calidad e impresión.

-Selectividad

-Audiencia limitada.

-Coste elevado.

demográfica y socioeconómica de los destinatarios.

-Calidad de impresión.

-Selectividad

-Necesidad e emitirlo numerosas

geográfica y demográfica de los destinatarios.

-El mensaje llega a muchos receptores.

-Coste reducido.

-Flexibilidad.

-Combina imágenes en movimiento y sonido.

-Alto poder de atracción.

-Elevada audiencia.

veces para que el mensaje sea recordado.

-Impacto limitado.

-Falta de apoyo visual.

-Necesidad de emitirlo numerosas

veces para que le mensaje sea recordado.

-Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios o de no ser visto.(fenómeno zapping) -Elevado coste -Escasa flexibilidad.

Publicidad directa

Publicidad exterior

Publicidad en el Punto de venta

Otros

-Catálogos.

-Folletos.

-Cartas Personalizadas.

-Selectividad de los destinatarios.

-Flexibilidad.

-Fácil de medir los resultados.

-El mensaje llega a muchos receptores.

-Coste reducido.

-Vallas Publicitarias.

-Carteles.

-Rótulos Comerciales.

-Mobiliario.

-Rápida influencia - Reclamos, visuales. sobre la venta.

-Otros -Selectividad de los destinatarios.

-Bajo coste.

-Bolsas, camisetas, Gorras, pegatinas, Regalos, etc.

-Llega a muchos

-Coste elevado.

-Riesgo de que sea tirada a la basur antes de leerlo.

-Localización limitada.

-Brevedad del mensaje.

-A veces no se distingue suficientemente, porque parece un elemento decorativo del establecimiento.

-Coste en función del “regalo”.

destinatarios, que ven a la persona que lleva la bolsa o que lleva puesta la camiseta, gorra…

2.1 Limitaciones de la publicidad La publicidad constituye un elemento integrante de los productos y servicios, ya que contribuyen de forma decisiva a su conocimiento por parte del consumidor.

Pero también constituye una actividad que se presta fácilmente a la manipulación y al engaño. Por ello, toda actuación de promoción publicitaria se encuentra sometida a dos limitaciones: • El derecho de los consumidores a una información completa y exacta.

• El respeto a los productos, servicio y actividades de los competidores.

A continuación se establecen los diferentes tipos de publicidad ilícita: • La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer : - Un ejemplo son todas aquellas campañas que, como habrás leído en medios de comunicación, levantan fuertes polémicas por utilizar a la mujer como si fuera un objeto en vez de una persona. ¿Recuerdas el slogan que decía “todo tú eres un culito”?

• Publicidad engañosa: Es aquella que: - Introduce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico.

- Perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor.

-

Silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.

• Publicidad desleal: Es aquella que: - Por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menos precio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.

- Induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas y otros signos distintivos de los competidores.

- Compara productos, servicios, actividades, sin apoyarse en características esenciales, afines y objetivamente demostrables o contrapone bienes o servicios con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.

• Publicidad subliminal: Es aquella que puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. Actualmente no se puede decir que este tipo de publicidad sea empleada en nuestros medios de comunicación, sin embargo suelen utilizar “algunos trucos” que rayan con lo subliminal, como por ejemplo: órganos sexuales o cuerpos desnudos encubiertos en el hielo de algunas bebidas.

• La publicidad de productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgo para la salud o seguridad de las personas o sobre su patrimonio.

• Todas aquellas formas de publicidad que infrinjan la normativa específica de los distintos productos y servicios.

1. Concepto, clasificación y objetivos.

La promoción de ventas puede definirse como un conjunto de actividades que tratan de estimular la demanda a corto plazo de un bien o servicio, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos.

Estas actividades son realizadas por los fabricantes, por los distribuidores o por ambos de forma conjunta.

Así pues, en función de los promotores, podemos clasificar la promoción en tren grandes apartados: a) Promociones realizadas por los fabricantes. b) Promociones realizadas por los distribuidores. c) Promociones realizadas por los fabricantes y distribuidores en colaboración.

A) PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS FABRICANTES Los fabricantes se dirigen fundamentalmente a tres colectivos: - Intermediarios (mayoristas minoristas).

- Vendedores de la empresa.

- Consumidores.

• Promociones dirigidas a intermediarios. Pretenden que éstos les elijan como proveedores, realicen mayores pedidos, aumenten el nivel de stocks, dediquen más y mejor espacio en el establecimiento al producto o incrementen el número de puntos de venta.

Las técnicas de promoción más utilizadas son:  Ferias comerciales de ámbito local, provincial, comunitario, nacional o internacional.  Competiciones o concursos de ventas.  Descuentos de lanzamiento.  Primas económicas.  Muestras gratuitas y obsequios.  Visitas a fábrica.

Otros instrumentos que suelen emplearse son: facilitar material de publicidad en el punto de venta (exhibidores, displays, carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, vídeos, etc.) alquilar el espacio de presentación del producto (las cabeceras de góndola) u ofrecer ayudas en la presentación del local (elaboración de rótulos, señalizaciones, etc.)

• Promociones dirigidas a los vendedores. Las promociones dirigidas a los vendedores pretenden motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y aumenten su rendimiento.

Estas técnicas son similares, en algunos casos, a las llevadas a cabo con los intermediarios: competiciones o concursos de ventas, premios, viajes, distinciones honoríficas, primas económicos, etc.

• Promociones dirigidas a consumidores. Estos son los instrumentos más numerosos de promoción de ventas, puesto que en definitiva lo que se pretende es estimular la demanda de los bienes y servicios que la empresa produce.

Las promociones dirigidas al consumidor se realizan con varios objetivos: - Aumentar las ventas a corto plazo de un producto o familia de productos.

- Acercar el producto al consumidor y aumentar la frecuencia de consumo.

-

Incrementar el número de consumidores.

- Introducir nuevos productos o dar a conocer otros productos complementarios.

- Liquidar un stock.

- Diferenciarse de la competencia.

- Aumentar la rotación de stocks. Etc. Los instrumentos o técnicas más utilizadas son: sorteos, concursos, descuentos, mayor contenido por igual precio, regalos, muestras gratuitas, degustaciones, cupones, vales de descuento, etc.

Dado que algunas de ellas son utilizadas también por los distribuidores, hemos preferido desarrollar, en el apartado 3.3, cada una de estas técnicas, en las que indicaremos por quién son aplicadas.

B) PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS DISTRIBUIDORES También se denominan promociones en el punto de venta, ya que son realizadas directamente por los detallistas.

Los distribuidores se dirigen únicamente a los consumidores y realizan estas acciones con los siguientes objetivos: - Incrementar las ventas.

- Conseguir nuevos clientes.

- Obtener mayores beneficios.

- Aumentar la frecuentación del punto de venta.

- Eliminar Stocks.

- Diferenciarse de la competencia.

- Incrementar la imagen positiva del establecimiento.

Las técnicas más utilizadas son: vales descuento, puntos, carnet o tarjeta de cliente, juegos, sorteos, concursos, muestras “lleve 3 productos y pague 2”, etc. Todas ellas serán explicadas en el apartado 3.3.

C) COLABORACIÓN ENTRE FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa la estrecha colaboración de los distribuidores por varias razones: - El distribuidor debe aprovisionarse de la cantidad necesaria de producto para hacer frente al incremento de demanda que ocasiona la oferta promocional.

- El distribuidor debe aceptar la promoción del fabricante y colaborar con él en su puesta en marcha.

De nada sirve una importante inversión, por parte del fabricante, en el lanzamiento de una determinada campaña en medios de comunicación, si su producto va a ser expuesto en el establecimiento de forma poco atractiva.

Pero también el distribuidor necesita de la colaboración de los fabricantes, dado que: - Necesita que le proveedor le suministre la cantidad de producto necesaria para hacer frente al incremento de la demanda que ocasiona la promoción y evitar roturas de stock ( quedarse sin existencias en un momento dado) - Puede obtener beneficios, no sólo en cuanto a incremento de clientela, sino económicos (alquiler de cabeceras de góndola, descuentos…) y ayudas publicitarias.

Por tanto, la estrecha colaboración entre fabricantes y distribuidores se hace muy necesaria y no sólo en estos aspectos.

Un buen merchandiser debe saber “utilizar” los esfuerzos de los fabricantes.

Para ello necesita una información detallada y un calendario exacto de las promociones que los fabricantes van a realizar a lo largo del año, para poder combinarlas con sus propios planes de promoción y animación del punto de venta, puesto que no sólo le interesa aumentar las ventas de un determinado producto sino atraer y/o fidelizar a los clientes.

2. Regulación legal de la promoción de ventas Esta Ley dedica el Título II a las actividades de promoción de ventas, definidas como todas aquellas que se realizan en rebajes, en oferta o promoción, saldos, liquidaciones, ventas con obsequios y las ofertas de venta directa.

Para la puesta en marcha de cualquiera de estos tipos de venta, es preciso tener en cuenta las siguientes consideraciones generales: - Sólo pueden utilizarse las denominaciones antes señaladas cuando se ajusten a la regulación que establece la ley (y que veremos en cada tipo de venta).

- Únicamente se te puede anunciar promoción general o promoción especial cuando ésta afecte, al menos, a la mitad de los artículos puestos a la venta.

- Se considera engañosa la oferta de productos con premio o regalo, cuando el consumidor no reciba real y efectivamente lo que cabría esperar de acuerdo con la oferta realizada.

- Siempre que se oferten artículos con reducción de precio, deberá figurar en cada uno de ellos, el precio anterior junto con el precio reducido. Si se trata de una reducción de un tanto por ciento, que afecte a un conjunto de artículos, bastará con un anuncio genérico de la misma.

- Es necesario separar, dentro del establecimiento, los artículos en promoción de los que se venden a precio normal.

3. Tipos de ventas

•

Venta en rebajas: Se entiende que existe venta en rebajas cuando los artículos se ofertan a un precio inferior del fijado antes de dicha venta.

• Ventas en promoción: La denominación de “Ventas en promoción” o “Venas en oferta” se aplicará a aquellas que ofrecen artículos normales a un precio inferior o en condiciones más favorables que las habituales, con el fin de potenciar la venta de un producto o el desarrollo de uno o varios comercios.

• Venta de saldos: Es aquella oferta de productos que han perdido parte de su valor en el mercado por deterioro, desperfecto o desuso. Este tipo de venta implica necesariamente que los productos se vendan por precio inferior al habitual.

• Venta en liquidación: Hay venta en liquidación cuando un comercio quiere acabar con determinados productos.

• Obsequios: Con la finalidad de promover las ventas, se puede ofrecer a los compradores otro producto o servicio, ya sea gratuitamente o a precio especialmente reducido. Esta práctica puede hacerse de forma automática o mediante la participación en sorteos o concursos.

• Venta directa: Cuando el fabricante o el mayorista venden directamente a los consumidores.

Está prohibido que le vendedor se anuncie como fabricante cuando no fabrique realmente lo puesto en venta. Tampoco podrá anunciarse como mayorista, si no son comerciantes minoristas sus principales clientes.

Cuando haya venta directa, los precios de venta al público tienen que ser los mismos que los practicados al vender a comerciantes mayoristas o minoristas.

4. Instrumentos de promoción utilizados en los puntos de venta.

En este apartado estudiaremos en detalle algunos de los instrumentos de promoción más utilizados en los puntos de venta, los cuales pueden clasificarse en tres grandes grupos: - Ofertas de precio.

- Ofertas sin precio.

- Ofertas selectivas.

A) OFERTAS DE PRECIO Consisten, en general, en una reducción del precio de venta al público, que puede ser inmediato (se adquiere con el precio más bajo) o diferido (se obtiene la reducción o el reembolso total del dinero tras el envío de l aprueba de compra de producto).

Existen diferentes modalidades en función del promotor: si es un fabricante, lanzará su oferta sobre uno o varios de los productos que fabrica. Si es un distribuidor, lanzará la oferta sobre varios productos del surtido, que pueden ser de distintos fabricantes.

Entre las distintas modalidades podemos destacar:

•

•

Ofertas inmediatas: Consisten en la reducción del precio de venta al público. La Ley de Ordenación del Comercio Minorista establece que los productos en promoción nunca podrán estar deteriorados ni ser de peor calidad que los habituales.

Ofertas diferidas: Ejemplo: cheque regalo, vales descuento…

B) OFERTAS SIN PRECIO Consisten, en general, en ofrecer al consumidor la posibilidad de obtener ventajas con la adquisición del producto: regalos, mayor cantidad de producto por el mismo precio, una muestra gratuita de un nuevo artículo, etc.

C) OFERTAS SELECTIVAS Las principales modalidades de este instrumento de promoción son: - Concurso.

- Juegos y sorteos.

Son aplicadas por fabricantes y distribuidores.

Dentro de los aspectos negativos de la empresa con respecto al público: o o o o

Acumulación excesiva de capital.

Explotación de los trabajadores.

Degradación del medio ambiente.

Malos productos.

Los positivos de la empresa hacia el público: o Creación de puestos de trabajos. o Pago de salarios, impuestos,… etc. o Abastece a los mercados.

Todas estas actividades con carácter positivo no son suficientes porque no generan por sí solas una imagen positiva. Es aquí donde comienzan las RRPP, que pueden ser: 1. Para dar a conocer hechos de la empresa en los medios de comunicación.

2. Apoyar actividades de interés general.

La diferencia entre las RRPP y la actividad de los medios de comunicación se encuentra en quién tome la iniciativa: si es la empresa quien la toma, se tratará de RRPP; si la toman los medios, es noticia o información.

La diferencia es que la publicidad tiene elaborado el mensaje, y las RRPP mandan noticias a los medios de comunicación, aunque pueden ser publicidad o no, manipuladas o no.

1. Concepto de surtido Ha aumentado exponencialmente la cantidad y variedad de productos a nuestro alcance. Además hay cientos e incluso miles de establecimientos para poder elegir que comprar.

Tenemos que hacer por lo tanto una selección cuidadosa de productos a vender, es decir, el surtido.

El surtido es el nº de referencias o productos que un establecimiento ofrece a sus clientes.

Objetivos del surtido: -

Satisfacer los deseos o necesidades de los consumidores buscando el posicionamiento en el mercado de su tienda y la consecuente obtención de beneficios que le permita rentabilizar su inversión. En este sentido el establecimiento para determinar el surtido, tendrá que estudiar la oferta de los fabricantes y seleccionar los productos que se adecuen a las necesidades de sus clientes.

Características del surtido Tenemos que tener en cuenta los siguientes factores: a) El tipo de establecimiento. b) El tamaño del punto de venta. c) El sector al que pertenece. d) La presentación de los productos. e) El tipo de cliente al que se dirige. f) El tipo de cliente al que se quiere dirigir (cliente potencial). g) La rotación que desea. h) El posicionamiento que pretende conseguir.

Dado que le mercado está en constante evolución el surtido debe adoptarse a los posibles cambios que se detecten, 2. La estructura del surtido.

2.1 El departamento También se denomina grupos, se suele dar en grandes superficies como hipermercados. Ej: un hipermercado se puede dividir en los siguientes departamentos: - Alimentación - Hogar - Deporte - Tecnología 2.2 Sección Son unidades de negocio independientes que agrupan categorías homogéneas.

Ej: en el departamento de alimentación encontramos las secciones de: - Secos(conservas) - Sección de frescos - Sección de refrigerados 2.3 Categorías Se trata de conjuntos de artículos que están interrelacionados o que se pueden sustituir unos por otros. Ej: Sección de lácteos categoría: - Leche - Yogures 2.4 Familia Son grupos de productos que satisfacen una misma necesidad y que coinciden en características y usos. Ej: categoría lácteos, leche: - Desnatada - Semidesnatada - Entera 2.5 Subfamilia Consiste en agrupar artículos similares pero con alguna diferencia entre ellos.

Ej: leche entera: - Con calcio.

- Con omega.

2.6 Referencia Es el último nivel y designa el artículo identificado e indivisible.

3. Clasificación de los tipos de surtido según los siguientes criterios.

A. Demanda: - Surtido de lujo: Ferrari - Surtido de marca: BMW - Demanda económica: dacia B. Semejanza: - Según el procedimiento de fabricación. Ej: enlatados o en salazón.

- Materias primas utilizadas - Según el método de conservación.

- Según el funcionamiento.

C. D.

Origen El mismo origen o procedencia geográfica.

Mismo fabricante o diseñador.

Uso -

Según los consumidores: ropa de niño, caballero.

Según el uso complementario: impresora, cartuchos.

4. Dimensiones del surtido o La amplitud: se asocia con las necesidades que cubre el establecimiento, es decir, se evalúan el número de secciones que encontramos en el. Ej: un hipermercado tiene mucha amplitud, una tienda tradicional tiene poca. o La anchura: está relacionado con el número de familias o subfamilias que hay. o Profundidad: se mide la contabilidad de referencias que tienes en cada familia.

Combinaciones de las 3: - Ancho y profundo: es cuando el número de referencia es muy alto.

- Estrecho y profundo: pocas familias, muchas referencias.

- Ancho y poco profundo: vende de todo pero con poca variedad.

- Estrecho y poco profundo: pocas familias, pocas referencias.

Ejemplo: - Boutique: estrecho y poco profundo.

- Tiendas descuento: ancho y poco profundo.

- Hipermercados: ancho y poco profundo.

- Tiendas especializadas: estrecho y profundo.

5. Cualidades del surtido 1. Coherencia: los productos que vendemos tiene que ser coherentes.

2. Dinamismo: el surtido tiene que estar constantemente modificado.

3. Rentabilidad: - Rentabilidad directa: deja mucho margen.

- Rentabilidad indirecta: son los productos gancho (aceite, detergente) 4. Trazabilidad: obligatoria para los productos frescos.

6. Selección de referencias , Método ABC REF MARGEN %MARGEN %REF %MARGEN %MARGEN ACUMULADAS ACUMULADO ACUMULADO D 2400 12,5 80% 12,5% 80% A B 175 12,5 5,83% 25% 85,83% B E C G H

150 125 45 40

12,5 12,5 12,5 12,5

5% 4,17% 1,5% 1,3%

37,5% 50% 62,5% 75%

90,83% 95% 96,5% 97,8%

B B C C

A

35 F 30 TOTAL 3000

12,5 12,5

1,17% 1%

87,5% 100%

98,97% 100%

1. El lineal El lineal es la superficie de exposición de un producto en la sala de ventas.

Tipos de lineal a) A Ras de suelo: es la longitud que presenta el elemento de exposición medida a ras de suelo. b) Desarrollado: es la longitud de exposición total para lo cual tendrá en cuenta del número de niveles.

1.1 El facing Es cada una de las caras de exposición del producto. Se suele asignar una medida mínima de 20 cm para que el cliente lo que pueda percibir al caminar con claridad.

2. Zonas y niveles del lineal 1. Nivel de los ojos: es la mercancía que vamos a colocar entre 1,20 y 1,70 cm.

2. Nivel de las manos: va desde 80 cm y 1,20 m.

3. Nivel del suelo. Hasta los 80 cm, supone que el cliente va a tener que agacharse para coger algún producto.

4. Nivel superior o de techo: a partir de 1,70 m.

C C

2.1 Variaciones de nivel

+63%

-20%

+78% -33% +34% -40%

Ejercicio 1: Ventas 1001 1002 1003

1.

2.

Unidades 50 35 27

• • • • • • • •

Original 1003 1001 1002

Ejercicio 1 1001 1002 1003

Ejercicio 2 1002 1001 1003

1001: 50x0,63= 31,5+50=81,5 1002: 35x0,34=11,9+35=46,9 1003: 27x0,33=8,91 27-8,91=18,09 Total : 81,5+46,9+18,09= 146,49 1001: 50 1002: 350,78 = 35+ 27,5 = 62,3 1003: 27x0,33=18,09 Total: 130,39

Nos quedamos con la primera porque ganamos más.

Ejercicio 2: Ventas

Unidades

Original

Ejercicio 1

Ejercicio 2

1001 1002 1003

75 20 17

Ventas 1001 1002 1003

Unidades 50 35 27

Original 1003 1001 1002

Ejercicio 1 1001 1002 1003

Ejercicio 2 1002 1001 1003

Ventas 100 1002 1003

Unidades 50 35 27

Original 1003 1001 1002

Ejercicio 1 1001 1002 1003

Ejercicio 2 1002 1001 1003

1.

2.

1003 1001 1002

1002 1003 1001

• • • •

1001: 75x0,40=30 75-30=45 1002: 20x0,78=15,6 20+15,6=35,6 1003: 17x0,20=3,4 17-3,4= 13,6 Total: 94,2

• • • •

1001: 75x0.4=30 75-30= 45 1002: 20x0.34=6.8 20+6.8= 26.8 1003: 17= 17 Total: 88.8

1003 1002 1001

Nos quedamos con la inicial.

3. Implantación de los productos en el lineal.

Métodos: 1. Determinar el lineal mínimo. Se tendrá en cuenta las siguientes circunstancias.

• El tamaño del producto.

• La percepción del cliente, mínimo de 20-25 cm.

• El número de unidades que contiene el envase de presentación del producto.

• Depende también de la rotación del producto.

• El stock de seguridad del producto.

Ej: Para una familia de vinos de mesa. Consideramos las siguientes variables:

• • •

Variables: Blanco, rosado, tinto.

Cualidades: mesa, normal, crianza, reserva y gran reserva.

Envases: para el común, puede ser: botella y brick de litro y para el resto de los vinos puede ser botella de 0,75 l y 0,75 l. ¿Cuántas variedades vamos a tener? 30 En principio si quisiéramos servir todos estos segmentos serían en total 30 referencias pero puede ser que para mi tipo de tienda (tiendas descuento de barrio) es fácil pensar que el producto de hostelería (0,375) prescindiríamos de él y los grandes reserva tampoco los tendríamos. Se comprueba por propia experiencia que el vino rosado común de mesa no se consume. ¿Cuanto sería el mínimo de referencias para mi establecimiento? 13.

2. Determinar el lineal máximo. Tendremos en primer lugar decidir: a) Los m de lineal que vamos a destinar a cada familia. b) El lineal mínimo para visualizar la referencia. En el ejercicio de arriba ha sido fijada una disposición de 2,66 m en línea y hemos decidido la implantación en 5 niveles. 2,66x5= 13,3 m.

El lineal mínimo de visualización de una referencia para este establecimiento está entre 20 y 60 cm. Nosotros lo fijamos en 0,35 m. Si el min e 0,35 m y el máximo disponible es 13,3m. ¿Cuántas referencias puedo tener? 13,3: 0,35 = 38 REFERENCIAS ¿Cómo reparto los 13,3 m entre todos los vinos?

Referencia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 13 Chocolate con leche Chocolate negro Chocolate blanco Chocolate con almendra Chocolate a la taza Chocolate relleno 6

Mensual Nº de marcas 15% 38x0,15=5,7 20% 7,6 20% 7,6 25% 9,5 5% 1,9 2% 0,76 5% 1,9 1% 0,38 5% 1,9 0,5% 0,19 0,5% 0,19 0,5% 0,19 0,5% 0,19 100% 38 Cuota de mercado Nº marca referencia 50% 50:10=5 4

6 7 8 9 2 1 2 1 2 0 0 0 1 38 Reparto del lineal 25x4=100cm

30% 5% 12%

3 0,5 1,2

2 1 1

50 cm 25cm 25cm

1%

0,1

1

25cm

2% 100%

0,2

1 10

25cm

2 metro y medio. Nº referencia máxima: 2,5: 0,25 = 10 referencias.

Lineal al suelo 0,5 m en 5 alturas.

Lineal desarrollado: 0,5x5=2,5m Lineal mínimo: 25 cm Mínima 6, máxima 10.

Reparto del lineal 25x4=100 cm

Ratio de control de implantación en el lineal Bº Bruto= (PV-PC) x Und. Vendida S.F + S.I Stock Medio ¿ 2

Valor de las ventas o ingreso por ventas = PV x Und. Vendida Margen bruto: PV-PC Ventas de periodo Stock medio Valor ventas de la ref.

Valor ventas de la fam. Índice del lineal según Ventas ( ILv) = Lineal asignado a la ref.

Lienal asignadoa la fam.

Índice de rotación del stock ( IR ) =

Índice de lineal según Beneficio (ILb)=

Bº de la ref.

Bº de la fam Lineal asignado a la ref.

Lienal asignadoa la fam .

Rentabilidad del lineal para cada referencia ( RL ) = Bº de la ref.

Lienal asignadoa la ref.

Rentabilidad de la Familia=

Bº de la familia Lienal de la familia

Coeficiente de rentabilidad ( CR ) = Rentabilidad Comparada ( RC ) =

( MB x IR ) x 100 PC RL producto RL familia

Venta Stock Ud. inicial

PC

PV

A 1.25

1.45

4.500

1.500

B 1.20

1.35

6.500

2.250

2.100

Mrge n bruto 0.20

2.600

0.15

Stock final

65.250

Bº Brut o 9.000

78.000

9.750

Valor Vta.

Referencia del lineal.

IR

IL

IL

RL

25

1.05

1.10

138.46

26.8

0.96

0.91

114.70

Familia 250

A= 30cm B= 20cm C= 80cm D=10cm

E= 20 cm

3. Método basado en el beneficio directo del producto.

DPP= direct product profit Margen bruto ajustado: - margen bruto + los ingresos obtenidos por los ventajas especiales obtenidas por promociones descuento.

Dpp: - margen bruto ajustado - costes de comercialización.

4. Otros ratios relacionados con el lineal

IC= índice de circulación=

Clientes que pasan por delante del lineal Clientes que aceden al estbleciemiento

Clientes que paran delante del lienal IA= Índice de atracción ¿ clientes que pasan delante del lienal

Clientes que compran en este lienal IC= índice de compra ¿ Clientes que paran ene≤lineal

Ejercicio: Lineal Lineal leche Lineal refresco

Clientes pasan 542

Clientes paran 421

857

814

Clientes compran 384 779

lineal clientes

1108

1002

632

Nº de clientes que entran en la tienda = 1259 Solución del ejercicio: • Leche: 452 =43.5 IC ¿ 1259 •

• IC

413 =79.52 542

IC ¿

384 =89.10 431

Refrescos : ¿

IC

IA ¿

857 =68.07 1259

IA ¿

814 =94.98 857

IC ¿

779 =95.7 814

Clientes: ¿

1108 =88.00 1259

IA ¿

1002 =90.43 1108

IC ¿

632 =63.07 1002