TCC ArqUrb UVV - A DOCE VISÃO DA PSICOLOGIA AMBIENTAL SOBRE A ARQUITETURA

ARQUITETURA E URBANISMO

LARISSA LOPES ALTOÉ

A DOCE VISÃO DA PSICOLOGIA AMBIENTAL SOBRE A ARQUITETURA: O diferencial de ambientes comerciais atrelados a aplicabilidade de sensações

VILA VELHA 2022

A DOCE VISÃO DA PSICOLOGIA AMBIENTAL SOBRE A

ARQUITETURA: O diferencial de ambientes comerciais atrelados a aplicabilidade de sensações

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Vila Velha, como pré requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Arquitetura e Urbanismo.

Orientador (a): Prof. Me. Luiz Marcello Gomes Ribeiro

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus por me proporcionar uma vida repleta de aprendizados e por ser minha base por cada um deles. Até aqui segue me guiando em momentos turbulentos e me dando forças para conseguir buscar positividade em meio a situações difíceis.

Agradeço meus pais por tudo na minha vida, meus valores e ensinos são diretamente relacionados a todo amor e apoio que sempre recebi, meu empenho é resultado de muita admiração a vocês. Obrigada por sempre priorizarem boas experiências para minha vida, que eu saiba retribuir de forma orgulhosa. Além disso, toda minha família foi fundamental nesse processo, por estarmos unidos e confiantes no potencial de cada um. Obrigada por me incentivarem e acreditarem em mim. Por fim, agradeço a minhas amigas, que sempre tornam a trajetória mais leve, e todos meus professores ao longo da minha caminhada acadêmica, em especial ao meu orientador Luiz Marcello, que esteve disposto a me auxiliar durante todo processo, me agregando conselhos extremamente pertinentes para o resultado final do meu trabalho.

RESUMO

Com a saturação do mercado com propagandas e apelos capitalistas para o consumo, os indivíduos têm ficado cada vez mais seletivos ao procurarem locais de compra. A associação da psicologia ambiental com a arquitetura comercial vem como potencial de agregar para os estabelecimentos físicos, fatores eficientes para destaque e ganho de espaço no mercado. Por meio de diferentes referenciais bibliográficos e estudos de casos complementares, foram esclarecidos conceitos importantes e sustentados elementos essenciais para esse êxito. O objetivo deste trabalho entende se como o desenvolvimento uma loja comercial de vestuário feminino que se diferencie das demais por meio da implementação dos tópicos abordados. A busca por um conceito individualizado e espaço físico sensorial, concebe conexão entre os clientes e o estabelecimento, aprimorando as chances de realizarem futuras compras e indicações.

Palavras-chaves: Psicologia ambiental, arquitetura comercial, visual merchandising.

ABSTRACT

With the saturation of the market with advertisements and capitalist appeals for consumption, individuals have become increasingly selective when looking for places to buy. The association of environmental psychology with commercial architecture comes with the potential to add to physical establishments, efficient factors to stand out and gain space in the market. Through different bibliographical references and complementary case studies, important concepts were clarified and essential elements for this success were supported. The objective of this work is understood as the development of a commercial women's clothing store that differentiates itself from the others through the implementation of the topics covered. The search for an individualized concept and sensory physical space, conceives a connection between customers and the establishment, improving the chances of making future purchases and referrals.

Keywords:Environmental psychology, commercial architecture, visual merchandising.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 El Recinto Iluminação natural Figura 2 El Recinto Iluminação artificial 8

Figura 3 Museu de Arte Contemporânea Figura 4 Igreja Nuestra Señora de Candelaria em Alcalá 9

Figura 5 Iluminação difusa sem sombras Figura 6 Dinamismo de sombras 10 Figura 7 Instalação UMBRA Figura 8 Controle da incidência solar 11

Figura 9 Materiais naturais Figura 10 Materiais artificiais.............................................................................................. 13

Figura 11 Efeito das cores no ambiente 15

Figura 12 Tabela de relação entre cores e sensações 15

Figura 13 Cores complementares Figura 14 Cores Análogas 16

Figura 15 Residência Tengoku Figura 16 NUS Escola de Design e Meio Ambiente...................................................... 17

Figura 17 Residência FL Figura 18 Green Leaves Cafe ........................................................................................................... 18

Figura 19 Igreja Santa Maria Goretti Figura 20 Villa Mandí Hotel Boutique 19

Figura 21 Loja Valentino com vitrines fechadas Figura 22 Loja Davidoff com vitrine aberta 23 Figura 23 Loja Céline com vitrine meio aberta Figura 24 Loja Amaro Guide Shop sem vitrine ........................................ 24

Figura 25 Loja NK com vitrine inclinada Figura 26 Loja Jenni Kayne com vitrine esquina 24

Figura 27 Loja Chanel com vitrine em projeção Figura 28 Loja Graff com mostradores 25

Figura 29 Zonas definidas por Tony Morgan 26

Figura 30 Representação de linhas de visão e pontos focais por Tony Morgan ............................................................................ 28

Figura 31 Proximidade por associação Figura 32 Disposição em degrade 29

Figura 33 Loja Neriage iluminação indireta Figura 34 Loja Renner iluminação direta 30 Figura 35 Esquema acromático Figura 36 Esquema neutro 33

Figura 37 Esquema monocromático Figura 38 Esquema complementar ................................................................... 33

Figura 39 Esquema tríadicos Figura 40 Esquema análogo................................................................................... 34

Figura 41 Fachada loja Havaianas Figura 42 Fachada loja Havaianas fechada 39

Figura 43 Planta baixa pavimento térreo 41

Figura 44 Planta baixa primeiro subsolo......................................................................................................................................... 41

Figura 45 Planta baixa segundo subsolo 41

Figura 46 Corte Longitudinal 42

Figura 47 Expositor tipo barraca de feira Figura 48 Expositor tipo contêiner 42

Figura 49 Expositor em cilindro transparente Figura 50 Cubo tecnológico ao fundo......................................................... 43

Figura 51 Painel em efeito degrade Figura 52 Balcão do caixa 43

Figura 53 Setorização loja Havaianas 44

Figura 54 Cobertura em mosaico ortogonal Figura 55 Diferentes ambiências 45

Figura 56 Vitrine Farm Ipanema Figura 57 Vitrine Farm Ipanema .......................................................................... 48

Figura 58 Vitrine inclinada Figura 59 Manequins .................................................................................................... 49

Figura 60 Acesso pela escada Figura 61 Escada chegando à Zona platina 50

Figura 62 Croqui de setorização 50

Figura 63 Área central Figura 64 Área comercial 51

Figura 65 Revestimento em espelhos Figura 66 Materialidade e iluminação 52

Figura 67 Loja Granado Vitória Figura 68 Loja Granado no Marais, Paris................................................................... 57

Figura 69 Setorização loja Granado ............................................................................................................................................... 59

Figura 70 Expositores loja Granado Vitória Figura 71 Expositores loja Granado Paris 59

Figura 72 Spots loja Granado Vitória Figura 73 Iluminação embutida loja Granado Paris 60

Figura 74 Situação atual do terreno ............................................................................................................................................... 66

Figura 75 Planta baixa de situação 66

Figura 76 Acesso público ao Rio Santa Maria 67

Figura 77 Ruas gregas Figura 78 Contraste com o mar Figura 79 Edificação grega 68

Figura 80 Estrutura metálica treliçada Figura 81 Drywall e placa cimentícia ...................................................................... 71

Figura 82 Estrutura de fechamento de drywall 71

Figura 83 Planta estrutural Figura 84 Planta de laje 72

Figura 85 Proposta 1 Figura 86 Proposta 2 Figura 87 Proposta 3 Figura 88 Proposta 4 74

Figura 89 Planta baixa de implantação humanizada ...................................................................................................................... 77

Figura 90 Moodboard ..................................................................................................................................................................... 78

Figura 91 Área externa e vitrine 83

Figura 92 Montagem explicativa área externa e vitrine 84

Figura 93 Bloco da vitrine com maior altura................................................................................................................................... 85

Figura 94 Montagem explicativa bloco da vitrine com maior altura 86

Figura 95 Lateral da área externa 88

Figura 96 Montagem explicativa lateral da área externa 89

Figura 97 Planta baixa setorizada por zonas................................................................................................................................... 92

Figura 98 Área para fotos 94

Figura 99 Carrinho bar e nichos 95

Figura 100 Zona ouro mesa expositora 97

Figura 101 Zona ouro manequins ................................................................................................................................................... 99

Figura 102 Zona ouro arara .......................................................................................................................................................... 101

Figura 103 Zona prata 104

Figura 104 Prateleira com flores 105

Figura 105 Penduradores fixados na parede de pedra 107

Figura 106 Visor para o Rio Santa Maria....................................................................................................................................... 109

Figura 107 Zona bronze 110

Figura 108 Entrada provador 112

Figura 109 Efeito de luz e sombra na área externa posterior....................................................................................................... 114

Figura 110 Montagem explicativa área externa posterior 115

Figura 111 Área externa posterior 116

Figura 112 Montagem explicativa área externa posterior 117

1. INTRODUÇÃO

A arquitetura tem como uma de suas maiores intenções, proporcionar ambientes que atendam a demanda de seu usuário da melhor forma possível, atrelando estética a funcionalidade, sentimento e conforto. Considerando o enfoque desta pesquisa no âmbito de lojas de varejo, são incorporadas necessidades de conhecimentos aprofundados no funcionamento desses espaços e seus padrões.

Na esfera comercial, a abundância de opções de compras tem expandido de forma exponencial, somado os novos espaços físicos com o avanço da área tecnológica, o qual tem proporcionado facilidade nesse processo. O desenvolvimento de um projeto adequado e inovador para estabelecimentos comerciais tem o potencial de destaca lo entre tantas outras alternativas, trazendo relevância ao investimento em um ponto de venda para a firma.

A definição acerca do conceito da marca, é fundamental de ser realizada anteriormente ao desenvolvimento do programa, pois um dos fatores cruciais ao se pensar em ambientes de varejo, é repassar pro meio físico, a essência da marca e como ela pretende se comunicar com seu público alvo. Além disso, observa se sua complexidade de projeto, visto que a variação de pessoas que utilização do espaço é constante, sendo necessário a criação de locais inovadores, que ao mesmo tempo, agradem uma ampla gama de indivíduos. (GURGEL, 2005).

A psicologia ambiental, responsável pelo entendimento das sensações do ser, agrega de forma ímpar a arquitetura nesse quesito. Por meio da relação interdisciplinar entre as disciplinas, é possível compreender elementos universais, ou seja, conceitos que possuem atuação generalizada nas reações emocionais dos indivíduos. (HARROUK, 2021). A partir disso, entende se a importância do estudo conjunto dessas áreas, visando projetos diferenciais e satisfatórios para áreas comerciais.

OBJETIVOS

1.1.1.

Objetivo Geral

Esse trabalho tem como objetivo geral o desenvolvimento de uma loja comercial de varejo voltada para mercadorias de vestuário feminino. O estudo acerca de temas

como psicologia ambiental e arquitetura comercial visa compreender suas particularidades e tornar possível a associação de conceitos fundamentais para a elaboração de um projeto completo e bem fundamentado, com propósito de possuir a habilidade de transmitir sensações, resgatar memórias e conduzir com autonomia e conforto o cliente, como forma de familiarização do mesmo com o espaço da marca.

1.1.2. Objetivos Específicos

• Compreender a origem e aplicação da psicologia ambiental;

• Analisar elementos fundamentais para estímulos sensoriais;

• Entender a situação da problemática atual na arquitetura comercial;

• Relacionar o potencial de conceitos interdisciplinares;

• Assimilar padrões de movimento e pensamento gerais;

• Atestar de forma prática por meio de estudos de caso;

• Desenvolver proposta embasada em princípios com propriedades sensitivas, relacionando os ao contexto e visando um ambiente multissensorial.

JUSTIFICATIVA

Muitas vezes com intuito de economia financeira e tempo de finalização, muitos comerciantes ainda não se atentaram a real relevância do investimento em projetos personalizados e analisados a fundo acerca de sua natureza. Esse estudo é desenvolvido com propósito de explicitar o destaque de ambientes que se utilizam de profissionais habilitados para implementação de ferramentas que buscam a individualização do estabelecimento.

A psicologia ambiental se aplica em qualquer tipologia de arquitetura, de forma a ser essencial para arquitetos, entenderem seus princípios e buscarem aplica los como base de seus projetos. O contexto comercial é extremamente vinculado a essa prática, considerando seu objetivo de trazer destaque e consequentemente, êxito, em se firmar em um mercado saturado. (HARROUK, 2021).

Além de seus propósitos práticos, as estruturas arquitetônicas têm uma tarefa existencial e mental significativa: elas domesticam o espaço para a ocupação

humana ao transformarem espaços anônimos, uniformes e indefinidos, em lugares distintos e com significância humana. (PALLASMAA, 2018, p.14).

METODOLOGIA

Para o desenvolvimento do trabalho, foram feitas amplas pesquisas a respeito de cada tópico dos temas apresentados, buscando embasamento sólido e assegurado por diversas fontes. Por meio de leituras e análises de artigos e livros publicados, foi elaborado repertório abrangente de referenciais teóricos e bibliográficos.

Para confirmações práticas das informações absorvidas e expostas, foram apresentados estudos de casos quanto a lojas renomadas e reconhecidas por sua visibilidade no âmbito da arquitetura comercial. Após sua contextualização, os tópicos se conduziram para o cruzamento de informações teóricas com utilizações práticas, afim de desfechar a veracidade de quais elementos e técnicas destacam se, quando implementadas em estabelecimentos comerciais.

Apesar da extensa pesquisa realizada, alguns autores se sobressaíram como referenciais. Barbosa (2010), foi essencial para o entendimento acerca da influência da iluminação e das sombras nos sentidos dos seres humanos. Já, Pompeo et. Al (2016), foi utilizado principalmente no relacionamento entre ambientações compostas por iluminação e cores. Pallasmaa (2011), foi empregado como base ao longo de todo trabalho, visto seu olhar experiente relativo a arquitetura sensorial e criação de atmosferas envolventes.

Os estudos publicados por Blessa (2009), Underhill (1999), Morgan (2017) e Gurgel (2005), foram usufruídos para o esclarecimento acerca de padrões e conceitos universais no tocante sensorial, sendo diretamente aplicados ao contexto comercial. A junção dos conhecimentos desses célebres autores resultou em uma dissertação esclarecedora acerca de considerações cruciais para um projeto comercial bem sucedido e sinestésico.

2. PSICOLOGIA AMBIENTAL

Após a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), arquitetos e urbanistas se viram no desafio de reconstruir cidades as quais sofreram perdas sociais, arquitetônicas e culturais, e paralelo a isso, desenvolveram conscientização sobre a necessidade de refletir no ambiente outros fatores além de construção e estética, como as demandas psicológicas e comportamentais dos futuros ocupantes (MELO, 1991, apud CANTER & CRAIK, 1981). A partir desse contexto, surge a “Psicologia da Arquitetura”, a qual futuramente foi renomeada “Psicologia Ambiental”, tendo seu viés voltado para a compreensão dos requerimentos dos usuários. (MELO, 1991).

A Psicologia Ambiental é um estudo multidisciplinar, englobando várias áreas de conhecimento, como a psicologia, sociologia, antropologia, planejamento e arquitetura (BULA, 2015), agrupando todas elas com o mesmo objetivo final, a criação de um ambiente apropriado às necessidades humanas gerais e particulares. O embasamento para essa disciplina é feito em conjunto, ou seja, enquanto o arquiteto enxerga que o ambiente determina o comportamento do homem e por isso busca projeta lo da maneira mais adequada, o foco dos psicólogos é voltado para o entendimento de porque o indivíduo se comporta de determinada forma em cada local

Condições determinadas no desenvolvimento de projetos, acerca de soluções que visam melhor qualidade de uso e aproveitamento do espaço, são capazes de cativar sensações específicas, como tranquilidade, concentração e segurança, ao mesmo tempo que um projeto mal pensado e sem embasamento teórico pode acabar causando o efeito reverso em seu usuário, por meio de elementos não apropriados ao contexto. (HARROUK, 2021).

Esse estudo sobre a conduta dos indivíduos relacionada ao espaço, muitas vezes é confundido com o conceito utilizado para Neurociência aplicada a Arquitetura. Essa outra área também tem grande relevância no melhor entendimento acerca da influência dos espaços, formas e materiais nos indivíduos, porém seu foco é o estudo anatômico do cérebro e as ações fisiologicamente condicionadas por cada fator. Já a psicologia, possui o viés de compreender as necessidades e identidades dos usuários a partir de suas histórias, vivências e cultura. (BOCCA, 2019).

Com a orientação científica obtida nos estudos da Neurociência, são comprovadas fisicamente as asserções elaboradas por estudos na psicologia ambiental. Dessa

forma, observa se como as inúmeras interfaces conceituais acerca do ser humano possuem estreitas relações metodológicas e científicas, reforçando a multiplicidade envolvida no processo de compreensão do indivíduo para a projeção de ambientes que manifestem as sensações desejadas pelo arquiteto.

A organização de ideias para um projeto pode ser feita usando como embasamento conceitos inerentes a essa temática. A neurociência demonstra que a captação de estímulos do mundo por meio dos sentidos, é conhecido como o processo da sensação e emoção, variando de acordo com o emocional momentâneo. Já a percepção e o sentimento, são as interpretações de cada indivíduo dessa sensação internamente, sendo influenciada diretamente por suas experiências e culturas particulares. (CASAROTTO, et. Al, 2021)

A partir desses conceitos, fica evidente que para a prática da psicologia ambiental, é necessário pensar em qual sensação causar no usuário para alcançar com êxito o sentimento desejado para o ambiente.

A percepção do objeto não depende somente do elemento imediato da atenção visual. Todos os elementos que se encontram no campo visual são simultaneamente avaliados como um só elemento. O significado de algo é principalmente determinado por seu contexto (CASAROTTO, et. Al, 2021, apud LIMA, 2010, p.4)

Os meios para atingir esse resultado traduz se em um ambiente favorecido pelo emprego de diversos sentidos humanos, em um processo sinestésico. De acordo com o Dicionário Aurélio, “sinestesia” é compreendida como a “mistura de sensações, de sentidos (visão, audição, tato, paladar, olfato)” (SINESTESIA, 2022), ou seja, de forma inconsciente, ao serem ativados diversos sentidos de uma só vez, múltiplas emoções são captadas e levadas como estímulos até o cérebro, onde registros de memória são criados, e consequentemente, sentimentos Diferenciando se assim do conceito de “memória”, o qual de acordo com o mesmo Dicionário, consiste na “faculdade de reter ideias, sensações, impressões, adquiridas anteriormente.” (MEMÓRIA, 2022).

Os dois conceitos são potenciais recursos a serem explorados na elaboração de espaços que busquem a psicologia ambiental. A sinestesia ao adentrar o local acontece quando o olhar do observador encontra elementos que dialogam com mais de um sentido ao mesmo tempo, levando o a ter várias experiências de forma involuntária, pois derivam do conjunto de processos efetuados simultaneamente no

cérebro, ao absorver os estímulos sensoriais gerados pelo ambiente. A prática para esse objetivo consiste na escolha correta de materiais e formas, que provoquem a sensação desejada (ARCHTRENDS, 2018).

Já a utilização da memória, tem uma relação subjetiva com esse contexto. A psicologia ambiental ao buscar entender o indivíduo e suas peculiaridades, constitui uma base de informações que servem como guias na criação de espaços. Como cada usuário possui seus gatilhos e lembranças, não há garantia que determinados elementos vão indiscutivelmente sensibilizar a todos, o processo de resgate da memória é algo individualizado (ARCHTRENDS, 2018).

Contudo, após diversos estudos divulgados sobre o tema, algumas questões podem ser pontuadas como entendimentos gerais acerca do assunto. Na relação pessoaambiente, determinadas características são capazes de induzirem sensações de bem estar, aumento da concentração, produtividade ou até mesmo fazerem mal. (HARROUK, 2021) O privilégio de compreender e aplicar saberes sobre a influência que o espaço terá em seus frequentadores, tem se tornado cada vez mais essencial no processo de ganhar destaque no mercado e proporcionar maior conforto e satisfação para seu usuário.

ELEMENTOS DE ANÁLISE PARA PSICOLOGIA AMBIENTAL

Interligados à compreensão da psicologia ambiental acerca das sensações aguçadas em determinadas situações, encontram se as conclusões a respeito de elementos influenciadores no resultado desse escopo. Um mesmo elemento possui diversas maneiras de ser utilizado, por esse motivo deve ser cuidadosamente pensado e adequado ao espaço onde será inserido, agregando de forma coerente à aspiração final do viés sensível. Os próximos elementos em análise são princípios espaciais intangíveis, porém evidentemente notados quando incorporados ao espaço, que manifestam informações para os sentidos humanos, sendo conseguintes por reações e sensações (BESTETTI, 2014).

2.1.1 Iluminação

A iluminação é um fator de grande relevância na percepção ambiental. Podendo ser dividida em natural e artificial, sua qualidade e intensidade influencia diretamente na experiência do indivíduo. “Somos seres dependentes da luz solar, pois nosso metabolismo e ritmo diários são regulados pelas variações do sol.” (BARBOSA, 2010, p. 21). Essa relação é antiga, visto que a luz solar sempre foi aderente a vida de nossa espécie, por esse motivo relaciona-se com a memória humana, principalmente quando associada a natureza, remetendo as diversas ambiências naturais presenciadas ao longo da vida.

A partir dessas informações conclui se a relevância em priorizar o aproveitamento da luz natural (Figura 1) em ambientes que busquem bem-estar, pela memória de vida carregada em sua característica de movimento, modificando a percepção do espaço durante diferentes horas do dia ou estações do ano. A iluminação artificial (Figura 2) vem como complemento, a fim de aliar essa temática à funcionalidade do ambiente, visto que muitas vezes apenas a luz natural não é suficiente para as tarefas desenvolvidas e para serviços noturnos. (BARBOSA, 2010).

As possíveis atmosferas a serem criadas por diferentes usos da iluminação são diversas, o intuito primário de seu uso é a visibilidade, porém, por conseguinte, interfere em questões espaciais ao alterar a percepção de formas, materiais, cores e

Figura 1 El Recinto Iluminação natural Figura 2 El Recinto Iluminação artificial

Fonte: ArchDaily, 2022

Fonte: ArchDaily, 2022

proporções na arquitetura. A obtenção dessa influência vem a partir do uso de diferentes intensidades, tonalidades e distribuição dentro de um espaço. (BARBOSA, 2010). A iluminação é uma “forma de linguagem” (SCHIELKE, 2021) entre o arquiteto e os futuros usuários do espaço, comunicando mensagens e sentimentos ao ser vivenciada.

A partir do uso uniforme e contínuo, o espaço traduz uma imagem de claridade e constante estimulação (Figura 3), enquanto um não uniforme remete a tranquilidade e privacidade. Esses atributos podem ser utilizados separadamente de acordo com a sensação desejada a ser passada para seu usuário, porém a combinação deles também é muito oportuna. “Contrastes criam impactos emocionais, pois é certo que nossa percepção reage aos contrastes” (BARBOSA, 2010, p. 46). Quando há o intuito de destaque de certa região, é recomendado a diferenciação entre a iluminação geral e aquela diante do ponto de interesse, sendo essa, mais forte e chamativa que a uniformidade e calmaria do restante (Figura 4).

O uso desse elemento confere a possibilidade de delimitação de espaço e hierarquias apenas diversificando suas intensidades, a condução do olhar do observador a um ponto específico por meio de seu destaque luminoso, a criação de amplitude através de aberturas superiores para maior claridade e conexão externa, o direcionamento de

Figura 3 Museu de Arte Contemporânea Figura 4 Igreja Nuestra Señora de Nadir Afonso Candelaria em Alcalá

Fonte: ArchDaily, 2016 Fonte: ArchDaily, 2021

indivíduos quando feitas distribuições de iluminações diferenciadas, a moldagem de uma forma física a partir da angulação em que a luz incide, a sensação de segurança ao ter acesso visual do local onde se encontra, evitando o sentimento de estar desprevenido à surpresas, entre inúmeras outras possibilidades. (BARBOSA, 2010).

2.1.2 Sombras

Segundo Pallasmaa (2011), a concepção de sombras está estritamente interligada com a reduzida presença de iluminação. O trabalho com esses elementos depende um do outro a todo momento, sendo necessário compreender o ponto ideal de cada um a fim de buscar o equilibro adequado a proposta do espaço. A relação entre luz e sombra determina a forma da arquitetura, assim como seu ponto focal de interesse para o olhar do observador.

Em um espaço com ausência de penumbras pela presença de luz difusa e homogênea, a sensação transmitida é de amplitude e planicidade (Figura 5), enquanto o emprego de luminâncias mais intensas e específicas contribui para a constituição de fortes sombras, de forma a acentuar o relevo e a plasticidade dos objetos, consequentemente criando maior dinamismo à cena (Figura 6) (BARBOSA, 2010).

Figura 5 Iluminação difusa sem sombras Figura 6 Dinamismo de sombras

Fonte: ArchDaily, 2022

Fonte: ArchDaily, 2022

A importância desse princípio se dá em diversas categorias, desde o estimulo a criatividade do usuário, movimento ao ambiente, sustentabilidade, conforto térmico e visual. A ambiguidade exprimida pelas sombras instiga o uso da visão periférica, de

forma a reparar o espaço no entorno, e da fantasia da imaginação, sobre o que irá encontrar (PALLASMAA, 2011). O envolvimento do indivíduo com a compreensão progressiva do ambiente enriquece a experiência e a conexão com o local, a partir do momento que é necessário examinar elementos para entender todo o contexto (Figura 7), há demanda de participação ativa da interpretação do usuário, a qual só é possível após o processo de observação atenciosa.

A sombra dá forma e vida ao objeto sob a luz. Ela também cria o ambiente no qual surgem as fantasias e os sonhos. Da mesma maneira, a arte do claroescuro é um talento do mestre arquiteto. Em espaços de arquitetura espetaculares, há uma respiração constante e profunda de sombras e luzes; a escuridão inspira e a iluminação expira a luz. (PALLASMAA, 2011, p.44). O conforto térmico e a sustentabilidade estão associados a esse princípio quando são utilizados elementos físicos com intuito de moderar a incidência de raios solares (Figura 8). O corpo humano é naturalmente estimulado pela luz, tendo em contrapartida, conforto e calmaria nas sombras. Junto a isso, a atenuação da sensação de calor, contribui para uma prolongada permanência no ambiente e evita o uso excessivo de fontes artificiais de resfriamento. O equilibro entre sombras e luz é uma sabedoria que deve ser buscada profundamente, pois o êxito dessa combinação suscita em um espaço cômodo e sensível ao ser humano. (PEDROTTI e PEZZINI (2018) apud INNES, 2014).

Figura 7 Instalação UMBRA

Figura 8 Controle da incidência solar

Fonte: ArchDaily, 2021

Fonte: ArchDaily, 2022

2.1.3 Materialidade

A partir do conceito idealizado, devem ser feitas escolhas minuciosas quanto aos materiais que ali serão utilizados. A questão da materialidade tem sido muito atrelada ao agrado da visão, porém os possíveis efeitos estabelecidos no indivíduo relacionam se com todos os seus sentidos. Decorre assim, a importância de priorizar o uso de materiais com cunho natural, os que biologicamente resgatam memórias afetivas na grande maioria das pessoas, advindas de recordações de momentos vivenciados em que esses elementos simplesmente estavam presentes, pois são intrínsecos a vida dos seres humanos desde os primórdios. (WILSON, 2008)

Esses materiais carregam com si cheiros específicos, como o aroma naturalmente exalado pela madeira, a frescura das pedras e as fragrâncias presentes na diversidade de flores existentes (Figura 9). Além disso, há também a discreta relação com o paladar, advinda das partículas inaladas que passam pela boca e estimulam na. De acordo com Pallasmaa (2011), também há determinadas cores e detalhes delicados capazes de evocar sensações orais, principalmente ao sentir o toque do material.

A manipulação desses sentidos através da materialidade do espaço tem sido pouco explorada, pois ao transcorrer das décadas, materiais cada vez mais tecnológicos tem sido implementados no mercado, tendo sua produção majoritariamente industrializada, perdendo o viés do resgate de sensações antigas, reais e naturais, excluindo principalmente o sentido do olfato e paladar dos estímulos possíveis de serem gerados pelos componentes do ambiente (Figura 10).

(...) Ao cheirarmos a madeira usada numa obra arquitetônica, é quase como se sentíssemos o seu sabor, permitindo assim criar uma ligação sensorial mais rica com a edificação. (GAMBOIAS, 2013, pg. 35).

O sentido da audição é abordado espontaneamente, por não ser possível o usuário escolher quais sons do ambiente deseja ouvir e quais prefere ignorar. Cada material possui sua capacidade de refletir o som, o que deve ser estudado ao se pensar no todo, buscando ressaltar no local aquilo que contribuirá para ambiência pretendida. Eu observo um objeto, mas o som me aborda; o olho alcança, mas o ouvido recebe. As edificações não reagem ao nosso olhar, mas efetivamente retornam os sons de volta aos nossos ouvidos. (PALLASMAA, 2011, p.46).

Enquanto fontes com caimento de água remetem à locais de natureza e calmaria e consequentemente induzem essas sensações aos indivíduos, um ambiente excessivo de espelhos e porcelanatos terá grande reflexão de ruídos, possivelmente causando maior desagrado auditivo e confusão mental em seus frequentadores. Já elementos mais robustos e volumosos, cooperam para abafar ruídos indesejados, melhorando a acústica do espaço quando pensados em equilíbrio com o restante. (MB ARQUITETURA, 2016).

Conforme salientado por Pallasmaa (2011), a visão passou por um processo de valorização o qual tornou os olhos o ponto central do mundo perceptual na perspectiva do ser humano. Esse percurso resultou na negligência dos demais sentidos e enfoque excessivo na atração da estética visual. Ela é de extrema importância para o entendimento e vivência do ambiente, porém deve ser acompanhada de outros estímulos sensoriais, a fim de agregar valor, experiência e maior conexão entre ambiente usuário

Figura 9 Materiais naturais

Figura 10 Materiais artificiais

Fonte: Suíte Arquitetos, 2020

Fonte: Viva Decora, 2016

Os olhos enxergam além da estética pura, a percepção de conceitos citados anteriormente, acontece pela observação do indivíduo, como por exemplo atentar se a como foi utilizada a iluminação no espaço e para qual direcionamento ela o conduz. Assim como sensações causadas pelos materiais naturais, que permitem a visão penetrar em suas superfícies e enxergar a presença de um passado expressivo por marcas de tempo. (PALLASMAA, 2011). A utilização de uma materialidade autêntica, com elementos naturais, transparências, reflexos e graduações confortam os olhos e trazem curiosidade a respeito do ambiente.

Por meio do tato é sentido fisicamente o mundo e seus componentes, sendo fundamental para a concepção de um espaço multissensorial. A visão vincula-se em diversos momentos a memória tátil, pois em conjunto revelam ideias de profundidade, materialidade e distância. “A pele lê a textura, o peso, a densidade e a temperatura da matéria.” (PALLASMAA, 2011, p.53). A capacidade de sentir ou de ser sentido pelo tato revela se no estímulo gerado ao experimentar os elementos com o próprio corpo

2.1.4 Cores

O uso das cores tem uma influência expressiva no controle das emoções ao estar em um espaço. Por meio da composição com tonalidades, contrastes e intensidades se faz possível transitar entre diversas sensações. Além de implicações psicológicas, efeitos fisiológicos são gerados a partir do uso de cores que transmitem impressão de calor ou frio, culturais quando a tonalidade em questão é culturalmente associada a alguma questão (POMPEO et. Al, 2016, apud SACKRIDER, et al, 2009) e espaciais dependendo do contexto em que são utilizadas (Figura 11). se pintadas apenas as paredes laterais do ambiente, denota se a ideia de estreitamento; de modo contrário, ao pintar a parede central e teto na mesma tonalidade, cria se a noção de alargamento. Caso deseje a sensação de encurtamento da altura espacial ou ponto de interesse na altura do olhar do observador, basta pintar todas as superfícies à meia altura, sendo os tons mais escuros nas superfícies superiores. (CASAROTTO, et. Al (2021), apud PEREIRA, 2018, p.7).

Figura 11 Efeito das cores no ambiente

Fonte: Politintas, 2018

A escolha da temperatura da cor depende diretamente do uso e percepção aspirada para o local, cores frias são recomendadas para ambientes onde são almejados efeitos psicológicos de produtividade e características estimulantes para seu usuário, já pensando espacialmente, são adequadas para contribuir com maior amplitude. Já as cores quentes, relacionam se com sensações de calor e tensão, geram proximidade pois provocam impressões de espaços mais compactos. (PEDROTTI e PEZZINI, 2018) A tabela elaborada a seguir demonstra a relação entre cores primárias e secundárias com as sensações espontaneamente causadas por suas utilizações. (Figura 12).

Figura 12 Tabela de relação entre cores e sensações

CORES SENSAÇÕES

AZUL Acalma a pulsação e diminui o ritmo respiratório. Cor emotiva, que inspira paz e introspeção. Combate a sensação de abafamento.

VERDE Permite alívio e relaxamento físico e mental.

ROXO Relaciona-se a espiritualidade, respeito, mistério e sabedoria.

AMARELO Cor mais luminosa, estimulante visual, mental e energético muscular.

LARANJA Transmite energia, criatividade e alcança o foco de forma mais sutil

VERMELHO Cor mais eficiente em captar atenção, transmite sensação de volume, ansiedade e impacto emocional.

Fonte: Compilação da autora, a partir de PEDROTTI e PEZZINI (2018).

Para a escolha das cores, além de considerar suas características individuais, é necessário olhar para as seleções como um todo, garantindo que a composição geral se adequa ao conceito. A ousada combinação entre cores complementares (Figura 13) contém maior probabilidade de causar desconforto, devido a seu contraste drástico. Já o uso de cores análogas (Figura 14) estabelece uma paleta suave para o ambiente, consequentemente proporcionando harmonia e continuidade entre os elementos (POMPEO et. Al, 2016).

Figura 13 Cores complementares Figura 14 Cores Análogas

É importante ressaltar a profunda relação existente entre o uso da iluminação e das cores. A partir das diferentes possibilidades de luz, os efeitos visuais das cores são alterados por decorrência. De acordo com Barbosa (2010), há um fenômeno conhecido como “Efeito Purkinje”, correspondente ao estudo que demonstra que radiações de menor comprimento de onda, onde se enquadram cores frias como violeta e azul, são associadas a maior sensação luminosa quando há pouca incidência de luz, já cores como vermelho e laranja, apresentam se com maior comprimento de onda e o brilho de sua coloração se relaciona melhor com ambientes mais iluminados.

2.1.5 Biofilia

O termo biofilia, inicialmente usado pelo psicólogo Erich Fromm em 1964, veio a ser realmente difundido nas teorias do socio biologista Edward Wilson (1984), o qual o define como ligação inata emocional entre os seres humanos e outros organismos vivos, ou seja, retratando hereditariedade entre esse vínculo, sendo parte da natureza humana (BEATLEY e NEWMAN, 2013).

Fonte: Grafica Cartex, 2018 Fonte: Grafica Cartex, 2018

Em tempos modernos onde a tecnologia industrial tem sido introduzida em todos os aspectos da vida de forma abundante, a busca por espaços onde há a possibilidade de conexão com a natureza é uma demanda inerente do ser humano (STOUHI, 2020). O conforto visual e mental encontrado em elementos naturais, além de estimulante, proporciona maior capacidade de concentração, bem estar, produtividade e valorização do local, consequentemente, estabelecendo sentimento de pertencimento mais consolidados (BEATLEY e NEWMAN, 2013).

Os meios para incluir esse recurso no ambiente derivam do contexto em questão Onde há possibilidade de proporcionar interação visual direta com espaços verdes por meio de janelas e aberturas, segundo Wilson (2008), são provocadas sensações de tranquilidade e satisfação, além de comprovadamente diminuir a frequência cardíaca, auxiliar na recuperação de enfermos, na saúde de prisioneiros e na redução de estresse de trabalhadores. (Figura 15 e Figura 16).

Figura 15 Residência Tengoku

Figura 16 NUS Escola de Design e Meio Ambiente

Já localizações não favorecidas com proximidade à vegetação, têm como solução o desenvolvimento do design biofílico, que consiste no uso de elementos com cunho natural, remetendo a áreas externas nativas (Figura 17). A madeira é um importante material para esse fim, em decorrência de seu grande apelo natural, versatilidade de formas de utilização, fácil conexão com exterior e extensa gama de tipos de cores e texturas. (STOUHI, 2020).

Aliada a uma paleta de componentes biofílicos, como a busca de priorização do uso de iluminação natural, incorporação de vegetação, pedras, sombras, água, texturas e formas botânicas no lugar de linhas retas e constantes (Figura 18), é possível desenvolver ambientes que remetem a sensações de meios naturais (STOUHI,

Fonte: ArchDaily, 2022

Fonte: ArchDaily, 2019

2020). Dessa forma, usuários ainda que estando em um recinto interno, experimentarão benefícios respectivos à locais de contato direto com a natureza.

Figura 17 Residência FL

Figura 18 Green Leaves Cafe

2.1.6. Conclusão

A partir da pontuação de elementos que constituem o espaço e consequentemente influenciam na psicologia ambiental ao vivencia lo, entende se a importância do estudo e atenção acerca de suas peculiaridades e potencialidades, porém apenas esta análise não é suficiente, visto que o contexto concebido pela junção das escolhas feitas, influencia diretamente no resultado final da ambiência. O uso dos sentidos humanos deve ser estimulado a todo momento ao experimentar o ambiente, seja pela implementação de elementos diferenciados e sensíveis que se relacionem com o contexto (Figura 19), ou pela criação de espaços cercados por materiais naturais (Figura 20), que por conta própria afetam e instigam sensações em seus usuários.

Constata se assim, que os elementos de análise para psicologia ambiental são todos relacionados e dependentes um do outro, reforçando a importância do pensamento conjunto, para que exista diálogo entre todo o ambiente, de forma que não o torne monótono, assim, suprindo demandas de todos os cinco sentidos humanos, tendo êxito na criação de locais sensíveis, estimulantes e diferenciados.

Fonte: Jacobsen Arquitetura, 2017

Fonte: Bahance, 2020

A implementação desses conceitos abrange as diversas tipologias de edificações, podendo ser aplicados em cada uma dessas, de acordo com estudo e análise individual de cada situação. Os benefícios consequentes desta prática dependem de seu contexto, tendo o âmbito do comércio de varejo destaque nesta pesquisa. A seguir será aprofundada a análise acerca desse campo, elucidando sua definição e a e importância da efetivação dos conceitos anteriormente explicitados.

Figura 19 Igreja Santa Maria Goretti Figura 20 Villa Mandí Hotel Boutique

Fonte: ArchDaily, 2022

Fonte: ArchDaily, 2022

3. ARQUITETURA COMERCIAL

O nicho comercial tem passado por modificações ao decorrer dos anos e avanços de áreas tecnológicas. Segundo Kotler e Keller (2012), a implementação de lojas em diferentes formatos e combinações, a expansão de grandes marcas com a intensificação do processo de globalização e a concorrência com lojas que possuem a facilidade de compras virtuais, desencadeou necessidade de reavaliação dos empreendimentos, para se inserirem no denso mercado competitivo da melhor forma possível, visando sua consolidação.

Por esse motivo, a psicologia ambiental tem ganhado cada vez mais espaço em estabelecimentos comerciais, visto que seu entendimento acerca da mente e sentidos de indivíduos direciona à melhor forma de entregar ao consumidor a mensagem desejada pela loja. Essa troca deve acontecer de forma sutil e sensível, envolvendo o cliente na aura diferenciada propiciada pela inovação sensorial, campo que ainda é uma novidade para muitos indivíduos, por estar em processo de aceitação, conhecimento e instauração. (OLIVEIRA, 2013).

Como conceituado por Blessa (2009, p.1), o marketing pode ser definido como “processo de planejamento (...) de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”, tendo ampla aplicação no mercado comercial Em um contexto onde cada vez mais os compradores são expostos a propagandas e ofertas maçantes diariamente, o marketing individualizado e vanguardista tem se tornado essencial para o destaque entre tantas outras opções. Para usufruir deste artifício, são necessárias ações fortalecedoras da identidade visual da marca e uma inteligente estruturação de escolhas para as lojas físicas (MORAES, 2010).

Em nosso mundo globalizado, a novidade não é apenas um valor estético e artístico é uma necessidade estratégica da cultura do consumismo e, consequentemente, um ingrediente inseparável de nossa surreal cultura materialista. (PALLASMAA, 2018, p.13).

A identidade no comércio consiste na definição de características e conceitos que serão os pilares a serem considerados em todas as ações da marca. Essa propriedade é significativa no mercado competitivo uma vez que se traduz como uma abordagem ativa de estratégia de comunicação, concebendo ações não invasivas, mas com o potencial de aguçar a conexão entre cliente loja, a partir do momento em que existe

sentimento de representatividade e simpatia pela essência reproduzida. (MORAES, 2010). Por meio da instauração de uma linguagem convincente e conquistadora, a marca torna se relevante em meio a concorrência, pela atribuição de emoções a seus clientes e consumando seu lado sensorial, salientando o potencial no âmbito do varejo à associação aos estudos acerca da psicologia ambiental (TUMELERO e BALDISSERA, 2015).

Em razão do avanço dos meios virtuais de comércio, a relevância dos pontos de venda tem passado por um processo de dúvida sobre sua necessidade. Porém, por meio da observação das possibilidades de sensações a serem transmitidas em um espaço físico, fica evidente sua singularidade. Underhill (1999) afirma que as qualidades táteis do produto e as respostas emocionais despertadas por ele, ao ser testado e sentido pelo consumidor, embasam as decisões acerca do que comprar. Apesar de recomendações e comerciais cooperarem nas vendas, para conquistar ampla confiança do cliente no produto, são necessárias provas concretas, as quais estabelecimentos físicos tem a oportunidade de transmitir, pela exploração tátil sensorial feita pelo próprio indivíduo no local.

Fazer compras é mais do que a simples e dócil aquisição do que é absolutamente necessário à vida de alguém. (...) O tipo de atividade que me refiro envolve experimentar a parte do mundo que se supõe a venda, usando nossos sentidos visão, tato, olfato, audição como base para escolher isso ou rejeitar aquilo. É o aspecto sensorial do processo de tomada de decisões que é mais intrigante (...). (UNDERHILL, 1999, p.147)

As decisões projetuais para o estabelecimento comercial vão ser as responsáveis por incorporar à arquitetura os conceitos definidos pela marca como identidade, exercendo o papel de materializar as intenções em um meio físico, com objetivo de exprimir experiências aos seus usuários (BULA, 2015) A percepção, como explicada anteriormente, é um processo interno e individual, porém o arquiteto, quando busca integração de seu trabalho com estudos da psicologia ambiental, está apto a propor boas escolhas de elementos, os quais em conjunto terão capacidade de guiar e influenciar sensações e ações dos consumidores ao adentrar a loja. (CASAROTTO, et. Al, 2021)

A arquitetura comercial dispõe da função comunicativa com o consumidor, de forma que deve ser pensada considerando os hábitos de movimento dos indivíduos e tirando

proveito desses entendimentos. (UNDERHILL, 1999). O alcance de canais sensoriais diversos sucede em uma sinergia sensorial, que como mencionado por Lindstrom (2012), é o meio para a provocação do “efeito dominó”, o qual funciona de forma que a partir da ativação de um sentido, decorre outro, e assim por diante, conceituando assim, um ambiente com êxito sensorial, o qual enriquece a experiência, cativa o consumidor e recupera lembranças, contendo maiores probabilidades de destaque e conexão com o público

Ao experimentar a arte, ocorre um intercâmbio peculiar: eu empresto minhas emoções e associações ao espaço e o espaço me empresta sua aura, a qual incita e emancipa minhas percepções e pensamentos. Uma obra de arquitetura não é experimentada como uma série de imagens isoladas na retina, e sim em sua essência material, corpórea e espiritual totalmente integrada. (PALLASMAA, 2011, p.11)

No âmbito da arquitetura junto a comunicação, estudos sobre o visual merchandising constituem fundamentos que também se baseiam em adaptar o ambiente para o maior êxito possível dos estabelecimentos, nesse caso, comerciais. Pensado em função de aumento de vendas, essa técnica consiste em expor os produtos da forma mais adequada para seu destaque, juntamente a um layout intencionado a guiar o consumidor, o qual foi atraído primeiramente pela vitrine, ponto essencial de acordo com esse método. (MORGAN, 2017). Esse termo é descrito por Blessa (2009, p.6) como técnica que “usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra”.

Observações acerca de padrões e movimentos dos indivíduos, tornam-se pilares para o início de um projeto sinestésico. A loja funciona como um todo integrado, porém para sua composição é necessário analisar seus fragmentos, para que sejam pensados da forma mais adequada e funcionem em harmonia. A união desses termos físicos do merchandising, aos subjetivos proporcionados pela psicologia ambiental, resulta em um espaço atraente e direcionador, que tornam a experiência do usuário confortável e positiva, instigando seu consumo e futuro retorno. (BAILEY e BAKER, 2014). Mesmo a psicologia ambiental sendo o foco principal nesse trabalho, é indispensável a associação a conceitos do visual merchandising.

VITRINES

O primeiro momento que precisa atrair a atenção do consumidor, é ao percorrer a fachada, pois se não houver essa curiosidade inicial, o processo da conquista do cliente é interrompido logo em seu começo. As vitrines devem ser projetadas considerando suas dimensões, o posicionamento do tráfego de carros e pedestres, efeitos causados pela iluminação, materiais e cores. É essencial que a imagem da marca da loja seja transmitida em sua vitrine, assim como o perfil do produto oferecido, para esclarecer o nicho de mercado que pretende ser atingido (BLESSA, 2009).

De acordo com Morgan (2017), as tipologias de vitrine são definidas de acordo com seu posicionamento e tipo de exposição do produto. Podem ser classificadas como fechadas (Figura 21), contendo as laterais e fundo com paredes e apenas sua parte frontal em vidro, tendo boa aplicação quando o público tem apenas um ângulo de visualização, as abertas no fundo (Figura 22), que permitem a visualização entre interior exterior, meio abertas (Figura 23), quando há elementos atenuando a visão total do interior da loja, porém não inibindo a por completo, e lojas sem vitrines (Figura 24), onde toda parte frontal fica exposta ao público estimulando a livre circulação.

Figura 21 Loja Valentino com vitrines fechadas Figura 22 Loja Davidoff com vitrine aberta

Fonte: Valentino Pinterest, 2014

Fonte: Retail Design Blog, 2016

Elas podem também variar de acordo com seu tipo de relacionamento com a loja, como as vitrines inclinadas (Figura 25), as quais não são paralelas a entrada, vitrines de esquina (Figura 26), explorando o encontro de quinas e sendo propícias à centralização do grupo de artigos nesse ângulo, vitrines em projeção (Figura 27), a qual emprega a entrada recuada em relação a vitrine e precisa estar orientada tanto frontalmente para o público quanto lateralmente para condução do mesmo à porta, e por fim, os mostradores (Figura 28), utilizados para produtos de pequenas dimensões, miniaturas são posicionadas na altura do observador a fim de possibilitar proximidade do produto para apreciação (MORGAN, 2017).

Figura 23 Loja Céline com vitrine meio aberta Figura 24 Loja Amaro Guide Shop sem vitrine

Fonte: The Impression, Pinterest, 2017

Fonte: Archdaily, 2018

Figura 25 Loja NK com vitrine inclinada Figura 26 Loja Jenni Kayne com vitrine esquina

Fonte: Archdaily, 2020

Fonte: Archdaily, 2009.

As lojas precisam de uma boa interação com o espaço urbano e seu entorno para que se estabeleçam de forma concreta em suas localizações e sejam lembradas pelo público por suas características marcantes. Afinal, como dito por Lindstrom (2012, p.8), “quanto maior for o número de faixas em que gravamos uma experiência, melhor será a lembrança que teremos dela”.

LAYOUT

Em sequência do interesse demonstrado pelo consumidor ao apreciar a vitrine do estabelecimento, vem o ato de adentrar a loja. É necessária a análise do espaço para que seja proposto um layout que estimule a permanência, curiosidade e conforto do usuário ao caminhar em meio aos produtos oferecidos. Além disso, a valorização de cada metro quadrado pode ser efetivada por meio de um projeto que contemple esse objetivo além do básico de comercialização, concretizando o ao criar elementos de interesse em todas as zonas, inclusive as menos nobres. (BLESSA, 2009).

A disposição dos elementospela planta da loja não deve acontecer de forma complexa ou confusa, porém a clareza imediata acerca de todo espaço também não é ideal, já que o sentimento de descoberta é um dos maiores percursores da curiosidade nos indivíduos, e consequentemente, no impulso de seguir avançando sobre a loja. Por meio de alusões e sugestões, percursos podem ser guiados para sedução dos fregueses em busca do entendimento da subjetividade. (UNDERHILL, 1999). A visão periférica, propiciada em locais com estímulos diversificados por toda sua extensão, dispõe do potencial de envolver o usuário no centro do espaço, passando por

Figura 27 Loja Chanel com vitrine em projeção Figura 28 Loja Graff com mostradores

Fonte: Pullcast Pinterest, 2016

Fonte: Curiosity, 2021.

processos sinestésicos ao vivenciar suas partes, enquanto a visão focada, nos põe em confronto com o mundo, como se o observássemos de fora. (PALLASMAA, 2011).

A respeito da vocação das áreas dos estabelecimentos, estudos demonstram que é possível setorizar o espaço em zonas de interesse de acordo com o acesso principal (Figura 29), por onde entram os clientes. Morgan (2017) define como “platina” a zona primária, onde acontece o primeiro acesso, e por isso afirma que são os locais ideais para exposição de artigos em liquidação, a fim de impulsionar o consumidor a explorar os produtos da loja. Já Underhill (1999), complementa essa primeira zona com uma “pista de pouso”, espaço previsto no acesso para servir como zona de transição, com intuito de adaptar-se as características do ambiente interno.

O que acontece quando os clientes entram? Você não consegue ver, mas eles estão ocupados se adaptando: simultaneamente, diminuem o ritmo, ajustam os olhos à mudança na luz e escala e estendem o pescoço para começar a absorver tudo o que há para ver. Nesse ínterim, suas orelhas, narizes e terminações nervosas estão selecionando os demais estímulos analisando sons e odores, avaliando se na loja está quente ou frio. (UNDERHILL, 1999, p.46).

Figura 29 Zonas definidas por Tony Morgan

Fonte: Morgan, p. 124, 2017

A segunda zona é denominada “ouro”, qualificada como o local com intenso fluxo de clientes, onde normalmente são expostos produtos associados a tendências vigentes, visando vendas rápidas. A terceira zona, nomeada “prata” é praticamente central na loja e é ideal para apresentação de linhas conhecidas da marca, pois dessa forma, em razão de estarem localizadas na parte medial da loja, incita o cliente a percorrer até elas, consequentemente, transitando por outros produtos e possivelmente despertando interesse em mercadorias não planejadas (BAILEY e BAKER, 2014).

A seção posterior do layout é apontada como zona “bronze” e seu aspecto é baseado no empenho dos comerciantes de conseguir atrair seus consumidores a atravessar todo o perímetro da loja e chegar aos fundos. São posicionados nessa porção do estabelecimento, produtos com cunho de necessidade, itens que frequentemente manifestam se como desejo inicial do freguês, ou produtos muito desejados, fascinando o consumidor. Ainda com intuito de promover a circulação total do cliente na loja, são sugeridos os posicionamentos de cabines de provas e do balcão do caixa nessa zona, provocando o cliente a necessariamente dirigir se até ela, além de que a ocupação dela com pontos privativos e de gerência, configurar se como um bom aproveitamento do espaço anteriormente visto com potencial ocioso. (MORGAN, 2017).

POSICIONAMENTO

No momento em que o freguês inicia sua descoberta pela loja, é essencial que a circulação o oriente inconscientemente a um percurso. Recursos que podem ser utilizados para isso são as linhas de visão e pontos focais, trabalhando em conjunto. As linhas de visão (Figura 30) são linhas imaginárias responsáveis por direcionar o consumidor pela extensão da loja e garantir visibilidade geral dos produtos. (MORGAN, 2017).

Fonte: Morgan, p. 124, 2017

Já os pontos focais (Figura 30), correspondem a pontos de interesse do olhar, ou seja, expositores dispostos pela loja, propagandas de marcas desejadas e organizações de produtos, itens que atraem o olhar involuntário do consumidor. A associação desses dois mecanismos resulta em corredores que induzem a circulação total, com pontos de estímulos e potencial de venda em meio ao trajeto (MORGAN, 2017).

É importante que os expositores não sejam iguais em toda a loja, a fim de evitar a monotonia e consequente cansaço visual, sensação a qual não estimula o usuário. Expositores de parede, de piso, displays, araras, mesas e gôndolas são exemplos de opções clássicas de mostruários de produtos de varejo (MORGAN, 2017).

A disposição desses instrumentos deve apropriar se dos estudos acerca do padrão de movimento dos indivíduos. Como dito por Underhill (1999, p.74), “é assim que funciona uma boa loja: você se sente quase incontrolavelmente atraído pelo que vê a frente ou a direita.”. Pelo fato da maioria da população ser destra e ter atividades do cotidiano, como a direção, com enfoque no lado direito, o autor explica que a área à

Figura 30 Representação de linhas de visão e pontos focais por Tony Morgan

direita e à frente do observador, são as primeiras as serem miradas e por isso, devem ser bem utilizadas pelo comerciante.

Nessas localidades é oportuno o posicionamento de produtos mais importantes, sendo ao centro itens que incitam interesse rapidamente no usuário e ao lado direito, produtos os quais são de interesse do comerciante que tenham relevância e mais vendas. Além disso, a inclinação de expositores facilita a visualização ao caminhar, evitando a necessidade de mudar completamente de sentido para analisar um produto, assim como a altura do olhar do observador e o ponto de pega devem ser respeitados e são conceitos norteadores ao decidir onde posicionar cada mercadoria, sendo ideal manter asde grandes dimensõesabaixo ou acima do ponto focal principal, pelo fato de seu formato já ser chamativo. (UNDERHILL, 1999).

Já a respeito da melhor disposição das próprias mercadorias, ao posicionar itens do mesmo fim agrupados em um mesmo local, o cliente consegue facilmente visualizar todas as opções para assim, escolher a que mais o agrada. Já o fato de produtos associados estarem próximos (Figura 31), provoca maior probabilidade de despertar o interesse do cliente à possibilidade de realizar outra compra, complementando a inicial (BLESSA, 2009). Principalmente em lojas, a distribuição de elementos da mesma categoria muitas vezes utiliza-se também da categorização por cores (Figura 32), causando sensação de organização e impacto visual no consumidor (MORGAN, 2017).

Figura 31 Proximidade por associação

Figura 32 Disposição em degrade

Fonte: Morgan, p. 153, 2017

Fonte: Benetton Group Site, 2022

ILUMINAÇÃO

Como evidenciado no capítulo anterior, a forma como se realiza a aplicabilidade da iluminação, tem relação direta com a sensação e conforto visual transmitido ao cliente. Esse recurso deve ser cuidadosamente planejado, a fim de se apresentar alinhado com o conceito da marca, valorizar seus produtos e reforçar sua essência. No âmbito do varejo, a clareza visual acerca dos produtos é fundamental, apreciar seus detalhes e composições de texturas, cores e materiais se torna elementar no estímulo de vendas (POMPEO et. Al, 2016, apud COLBORNE, 1996)

Apesar do uso de uma iluminação abundante resultar no incremento de amplitude e oferecer entendimento geral do espaço, em lojas que buscam introduzir conceitos diferenciados e experiências convidativas, o direcionamento e correta tonalidade da iluminação são essenciais para construção de sua atmosfera (GURGEL, 2005). De acordo com Ayshford (2018), pesquisas realizadas pela Kellogg School concluíram que no escuro, com a consequente redução da acuidade visual, as pessoas se sentem menos observadas por outros, e esse anonimato, abaixa a guarda das preocupações sociais dos indivíduos, conduzindo à atmosfera a qual impulsiona o consumo por satisfação pessoal, instigando escolhas prazerosas e internamente desejadas

De acordo com estudos citados por Pompeo et. Al (2016), fatores por onde o público diferencia as particularidades de lojas, são suas características atmosféricas. Enquanto estabelecimentos de iluminação suave e maior temperatura (Figura 33), acompanhada de músicas calmas e clássicas, foram relacionados majoritariamente a lojas de prestígio, outro espaço com projeto luminotécnico intenso, homogêneo e de temperatura fria (Figura 34), conjunto a músicas atuais e constantemente tocadas no cotidiano, foi associado a lojas de descontos e departamento.

Figura 33 Loja Neriage iluminação indireta Figura 34 Loja Renner iluminação direta

Fonte: Archdaily, 2022.

Fonte: Forbes, 2020.

O projeto luminotécnico no âmbito do varejo é responsável por identificar o ponto de equilíbrio entre destacar as mercadorias e criar um ambiente aconchegante, sem luzes estridentes. Um método para isso, é a concentração da iluminação nos produtos e a suavização nas áreas de circulação. Além desse fator, é essencial considerar a temperatura a ser utilizada, sendo ideal tons os mais próximos possíveis da luz natural, visto que os indivíduos têm uma conexão nata com elementos que se vinculam a natureza, proporcionando uma atmosfera agradável, além de ser a mais coerente com as cores e texturas reais das peças. (GURGEL, 2005).

É destacado por Morgan (2017), a importância de trazer para os ambientes comerciais flexibilidade na orientação dos pontos de luz, como pelo uso de trilhos com spots direcionáveis, sendo adaptáveis a possíveis mudanças de layout e cenários ou interesse de enfoque. Fatores como a correta associação com a iluminação ampla e o grau de abertura de cada facho de luz dependem da disposição dos produtos e do tamanho dos agrupamentos planejados. De acordo com Jeff Griffiths, diretor de vendas de iluminação:

As lojas de moda pedem diferentes estilos de iluminação porque elas têm muitos papeis a desempenhar. Um grupo de manequins, por exemplo, pede uma iluminação direcional para poderem receber mais destaque, enquanto expositores móveis pedem um facho mais largo de luz para poderem ser emoldurados. A iluminação de acesso que cai sobre as passagens cria um corredor de circulação virtual, que guia o cliente por toda loja. (MORGAN, 2017, p.181)

Pontos essenciais a serem considerados ao se pensar na iluminação de uma loja de varejo, são as cabines de prova, onde realmente são tomadas as decisões finais acerca da aquisição do produto ao serem examinadas pelo consumidor em seu próprio corpo. Esses ambientes de encerramento, são verdadeiras ferramentas de vendas quando bem pensadas. A ambientação ideal é vinculada com espelhos de grandes formatos que contem com iluminação geral adequada e principalmente, luz frontal com temperatura próxima à luz natural, a qual valoriza visualmente o indivíduo e as características do item, buscando instigar no cliente a sensação de deleitamento ao se sentir satisfeito com si mesmo naquela peça, sendo doloroso não a adquirir (UNDERHILL, 1999).

CORES

Estritamente conectada à iluminação, estão as decisões acerca das cores que serão utilizadas. Assim como as cores dos produtos dependem de uma boa instalação luminotécnica para serem enxergadas em sua tonalidade real, a iluminação precisa levar em consideração qual tipo de coloração será aplicada no estabelecimento, para assim, determinar qual método de utilização será necessário. (POMPEO, 2016).

As cores devem ser entendidas como uma importante ferramenta de projeto, pois dependendo da tonalidade escolhida, a atmosfera do ambiente pode ser alterada por completa. Por esse motivo, é essencial que primeiramente haja uma análise relativa a identidade da marca e sobre que tipo de exposição ela pretende fazer, assim, por conseguinte, inicia-se a busca pela compreensão acerca de qual a melhor cor para a representar e emoldurar seus produtos. (MORGAN, 2017).

Afinal, como dito por Lindstrom (2012), o sentido visual é responsável pela mensagem imediata captada pelo consumidor sobre determinada marca, sendo fundamental ir além da preocupação com o que é observado, e sim, adentrando o cuidado sobre como está sendo visto.

Em ambientes de varejo, a cor vermelha é extremamente chamativa, porém na maioria das vezes relacionada a promoções ou distrações, por esse motivo, não costuma ser adequada para constituir a imagem estrutural de uma marca, evitando seu uso contínuo em ambientes que não tem a pretensão de provocar ansiedade e inquietude. Já cores como azul e verde, são mais favoráveis ao desenvolvimento aconchegante e tranquilizante para o consumidor, suas tonalidades alusivas à natureza cooperam para o desdobramento desse estímulo. (POMPEO, 2016 apud BELLIZZI, 1992).

A partir da extensa gama de opção de tonalidades, é possível setorizar esquemas que as organizam conforme sua proximidade de propriedade psicológica. Inicia se pelos esquemas acromáticos (Figura 35), compostos por cores básicas como branco, preto e cinza, as quais transmitem frieza e impessoalidade, recomendados para usos contemporâneos e com fim de ressaltar itens expostos, porém é necessária muita perspicácia ao usufruir desse esquema, para não tornar o espaço completamente distante do consumidor, explorando o uso de texturas (GURGEL, 2005).

Figura 35 Esquema acromático

Figura 36 Esquema neutro

Fonte: Colorações da autora com desenho por DEPOSIT PHOTOS, 2016

O esquema neutro (Figura 36) relaciona-se a cores que remetem a tons suaves da própria natureza, como areia, terra e algodão. Trazendo toque elegante e neutralidade para as paredes de fundo, é interessante de ser utilizado em locais que por meio da vivacidade dos produtos expostos, consigam proporcionar contrastes interessantes. Já o monocromático (Figura 37), consiste na aplicação de diferentes tonalidades de apenas uma única coloração, proporcionando efeito impactante. A combinação de cores opostas do círculo cromático é nomeada esquema complementar (Figura 38), este, proporciona grande fluxo de energia por seu intenso contraste, porém deve ser desenvolvido com significativa cautela, para que não seja estridente demais e afaste clientes. (GURGEL, 2005).

Figura 37 Esquema monocromático Figura 38 Esquema complementar

Fonte: Colorações da autora com desenho por DEPOSIT PHOTOS, 2016.

Outra opção são os esquemas triádicos (Figura 39), os quais fazem uso de pelo menos três cores equidistantes no círculo cromático, como azul, vermelho e amarelo, podendo apossar se dos tons pastéis para evitar a intensa vibração causada por essa

combinação. Por fim, apresenta se o análogo (Figura 40), constituído pelo uso de cores próximas no círculo cromático, tendo capacidade de esquentar ou esfriar um ambiente (GURGEL, 2005).

Figura 39 Esquema tríadicos Figura 40 Esquema análogo

Fonte: Coloração da autora com desenho por DEPOSIT PHOTOS, 2016.

OS CINCO SENTIDOS

Observa-se que todos os tópicos pontuados são relacionados estreitamente com o sentido da visão, o qual merece grande notoriedade pois define grande parte da percepção consciente do ambiente, tendo suas preferências e tendências padrões exploradas pelo visual merchandising (BLESSA, 2009). Porém, visto que o objetivo impulsionador desse estudo é constatar métodos pertinentes para criação de atmosferas diferenciadas e sensoriais, se faz necessário aprofundar se nas possibilidades de alcance de todos os sentidos, almejando a experiência sinestésica.

A autenticidade da experiência da arquitetura se fundamenta na linguagem tectônica de se edificar e na abrangência do ato de construir para os sentidos. Contemplamos, tocamos, ouvimos e medimos o mundo com toda nossa existência corporal (...) (PALLASMAA, 2011, p. 61).

Como defendido por Pallasmaa (2018), a essência arquitetônica advém dos significados bioculturais pré conscientes, ou seja, o resgate de memórias como ingrediente ativo para relação do indivíduo com o ambiente. A aspiração de desenvolver obras arquitetônicas sensoriais está a todo tempo associada ao empenho de conseguir fazer o usuário se sentir como ser corpóreo e espiritualizado ao vivenciar aquele espaço.

Dessa forma, verifica se como desvantajoso o foco total na utilização do sentido visual e esquecimento de outras modalidades, visto que são inerentes à essência humana, tendo grande potencial de conexão, questão ainda mais ressaltada pelo fato de comumente serem negligenciadas, pois para o consumidor, essa qualidade inovadora se torna ainda mais original. (PALLASMAA, 2011).

O sentido auditivo em um ambiente comercial pode ser estimulado por meio de músicas de fundo escolhidas de acordo com o conceito retratado pela loja. Melodias envolvem o espaço e promovem conforto ao quebrar a monotonia do silêncio, o qual pode constranger o consumidor ao se sentir observado, pelo fato de seus ruídos ao movimentar-se pela loja serem todos escutados. (BLESSA, 2009).

É de extrema importância a avaliação a respeito do mercado-alvo do estabelecimento ao escolher a sonância que será propagada. Lojas com caráter refinado e voltadas para públicos de maior idade, devem priorizar músicas clássicas e suaves, enquanto varejos de departamento com frequência de públicos jovens, possuem mais tolerância ao uso de músicas contemporâneas e dinâmicas (MORGAN, 2017).

É possível aguçar esse sentido de outras formas além da própria melodia, barreiras acústicas são notáveis para a criação de uma atmosfera mais íntima, reduzindo ruídos externos e aclimatando o ambiente, inconscientemente estimulando os clientes a conversarem em um tom adequado, trazendo conforto acústico. Além disso, a exploração de sons que remetem ambientes naturais, como barulhos de correntes e fontes de água trazem calmaria e cativam o espaço (GURGEL, 2005).

A introdução do estímulo ao sistema olfativo é de extrema relevância, visto que, segundo Oliveira (2013) apud Batey (2010), estudos da neurociência comprovam que ele possui a propriedade de acesso neurológico ao sistema límbico, local responsável por guardar e intermediar memórias. “Pessoas são capazes de se lembrar de aromas com 65% de perfeição depois de um ano, enquanto a lembrança visual de uma fotografia cai para cerca de 50% depois de apenas três meses”. (OLIVEIRA, 2013, p.7 apud BATEY, 2010).

A associação olfativa é um processo extraordinariamente ágil, a memorização da relação de um cheiro com uma experiência pode ser perfeitamente resgatada tempos depois. Por esse motivo, a análise acerca do perfume escolhido para o ambiente deve ser feita correlacionando a sensação que deseja despertar e o caráter de recordação

que ele possui, agregando o a identidade da marca, de forma que o consumidor involuntariamente recordará sua experiência quando sentir novamente esse específico aroma (MB ARQUITETURA, 2016).

O estimulo ao paladar é mais limitado em lojas de varejo não relacionadas com a categoria alimentícia, porém um método possível é dispor de aperitivos em determinado ponto da loja, afim de agregar a experiência de compra com sabores agradáveis, tornando-a mais prazerosa. (ARCHTREND, 2018). Além disso, essa estratégia ainda acresce o sistema olfativo, visto que o aroma propagado pelos alimentos atinge os clientes, agraciados com cheiros estimulantes à satisfação gustativa. (UNDERHILL, 1999).

A capacidade mimética do corpo humano é expressa de forma evidente ao observar como a estrutura do espaço inconscientemente influencia ações e posturas dos indivíduos ao experimenta los. (PALLASMAA, 2011). Por esse motivo, a decisão acerca da escala e proporção do ambiente deve ser estudada a fundo a fim de buscar harmonia entre seus componentes e conforto para seus consumidores. Em relação a escala, pretende-se o alcance da conformidade entre dimensões de objetos e dimensões humanas. Já o conceito de proporção relaciona se ao equilibro de tamanhos entre de objetos e estruturas de um mesmo ambiente. (GURGEL, 2005).

(...) movimento, equilíbrio e escala são sentidos de modo inconsciente por todo o corpo, como tensões no sistema muscular e nas posições do esqueleto e dos outros órgãos. À medida que a obra interage com o corpo do observador, a experiência reflete nas sensações corporais do projetista. (...) uma pintura abstrata é experimentada como tensões no sistema muscular, e as estruturas de um prédio são inconscientemente imitadas e compreendidas pelo esqueleto. Sem saber, realizamos com nosso corpo a tarefa da coluna ou da abóbada (PALLASMAA, 2011, p.63).

Na arquitetura comercial, o sentido do tato relaciona se com materiais e texturas, porém tem uma importância ainda maior nessa área. Quanto a escolha de materiais, composições equilibradas e criativas com texturas, trazem personalização e aconchego para a atmosfera da loja, principalmente por remeterem a ambientes naturais. Segundo o uso adequado delas, são elaborados pontos de interesse e estímulos sensoriais. (GURGEL, 2005).

A relevância adicional desse sentido no comércio refere se ao ato do toque físico nas mercadorias. Sendo esse, um dos diferenciais nas vantagens de ir até o espaço presencial para realizar compras, mesmo em tantas facilidades virtuais, é essencial que seja propiciado pelo estabelecimento. Como dito por Pallasmaa (2011, p.43), “O olho analisa, controla e investiga, ao passo que o toque aproxima e acaricia.”. A partir do posicionamento dos produtos em locais descomplicados para alcance das mãos e localização simples de compreender, os clientes transitarão pela extensão da loja com autonomia e confiança para tocar o que gerar interesse. (UNDERHILL, 1999).

Em síntese, projetos de pontos de venda comerciais desafiam o profissional a enxergar além do superficial, vinculando ideais arquitetônicos ao sábio uso do marketing e visual merchandising, aspirando criar ambientes estimulantes para os clientes, além de respeitar seus padrões de movimento, adequando toda estrutura do projeto para a melhor utilização possível por parte deles. Todos os pontos convergindo a um mesmo objetivo final: a prosperidade do estabelecimento comercial.

4. ESTUDOS DE CASO

Para melhor entendimento das formas de aplicação dos conceitos citados anteriormente e visando evidenciar casos de sucesso que se destacam por projetos arquitetônicos comerciais bem pensados, foram realizados estudos de caso acerca de lojas brasileiras renomadas nesse âmbito. A arquitetura desperta o movimento e direciona o comportamento, sua atmosfera convidativa se comunica com o consumidor de forma emocional, conexão a qual o impulsiona a aproximar-se. (PALLASMAA, 2011). Nos estudos seguintes, serão analisados, aplicados na prática, os métodos favoráveis para o desenvolvimento dessa ambiência.

LOJA HAVAIANAS

A marca Havaianas, popularmente conhecida por suas sandálias de dedo, foram criadas em 1962 e desde seu início, contaram com a inovação como um de seus percursores de sucesso. Inspiradas em sandálias japonesas denominadas “Zori”, introduziram no Brasil o conceito de chinelos de dedo, tendo seu desenho patenteado posteriormente. (HAVAIANAS, 2019). Devido seu caráter extremamente popular, era conhecida por todas as classes, porém com maior relutância de uso pelo público elitizado.

A partir desse contexto, iniciou se na década de 1990, a contratação de celebridades para comerciais e a criação de um novo slogan: “todo mundo usa”, afim de aproximar a parcela social ainda resistente. A mudança de identidade da marca para o conceito de ponto de encontro do gosto universal, obteve êxito e despertou o interesse na continuação da consolidação da propaganda voltada ao emocional, com o objetivo de fazer o usuário se sentir próximo do produto. (KOTLER e KELLER, 2012)

No presente estudo de caso, será analisada a loja Havaianas construída na Rua Oscar Freire, em São Paulo, no ano de 2009. O espaço conta com 300m² e seu objetivo é funcionar como a loja conceito da marca, onde toda linha de produtos consiga ser exposta. O arquiteto, autor do projeto, foi Isay Weinfeld, o qual se viu no desafio de trazer para um dos endereços caros do mundo, uma loja que comercializa produtos com baixos custos (WEINFELD, 2020)

A essência da marca necessária de ser transmitida pela loja, eram seus conceitos básicos de descontração, criatividade, brasilidade, frescor e conforto. Observa se como primordial para o planejamento do estabelecimento, conhecimento prévio do arquiteto responsável acerca do DNA da marca e para quem estará projetando. A partir das informações recolhidas, o partido utilizado foi a proposta de ambiente informal, que relembrasse o espaço de praças abertas. (WEINFELD, 2020).

4.1.1. Vitrine

A fachada da loja é composta fisicamente apenas por um enfático anúncio da marca, mediante a instalação de um letreiro tridimensional, em letras vermelhas, com seu nome no canto direito, enquanto no restante dos 12 metros de comprimento de sua frente, um espaçoso vão, coadjuvado por um pórtico de linhas retas, de cor branca, é liberado para livre circulação, o qual sucede em um platô, onde é possível visualizar de forma panorâmica o interior da loja (Figura 41) Quando fechada, suas portas são dispostas de forma recuada ao alinhamento da fachada com a rua, acentuando a percepção do letreiro retro iluminado (Figura 42). (MOLE, 2009).

O uso da cor vermelha costuma ser evitada em comércios por seus habituais significados pesados, porém no caso da marca Havaianas, sua produção é conhecida pela abundante gama de cores, dessa forma, entende-se que para a logo principal, é essencial o uso de tonalidades que tenham o potencial de realce no meio de tantas outras. A criação do contexto da fachada com a cor vermelha contrastando com o fundo branco, utilizou se de uma das composições com maior capacidade de

Figura 41 Fachada loja Havaianas Figura 42 Fachada loja Havaianas fechada

Fonte: Isay Weinfeld, 2020

Fonte: Archdaily, 2011

destaque, como foi evidenciado na Tabela compilada pela autora, a partir de Pedrotti e Pezzini (2018), no capítulo 3.4.

De acordo com as classificações definidas por Morgan (2017), observa se que no caso da loja Havaianas em questão, a escolha foi a tipologia de vitrine aberta, buscando explora-la como prolongamento da calçada, sem obstáculos dificultando o fluxo, criando um trânsito de clientes, muitas vezes involuntário, para dentro de seu espaço. (WEINFELD, 2020).

Dessa forma, nota se que o sentimento de curiosidade é instigado ao indivíduo deparar-se com o imponente letreiro na escala urbana, seguido de um espaço vazio conectado ao passeio. Ao adentrá lo, de forma descomplicada, para compreender sua finalidade, a concepção do pavimento térreo como mezanino, funciona como um mirante para a imensidão de cores disposta no pavimento inferior. Além disso, essa pausa para adequar se e compreender o novo recinto, convém com o termo utilizado por Underhill (1999) de “pista de pouso”, onde o cliente se ajusta à atmosfera do ambiente interno.

4.1.2. Layout e expositores

O interior da loja é setorizado em três andares descendentes, sendo a entrada principal posicionada no térreo (Figura 43), o qual estabelece função de praça, com pequena área de estar e escadaria para acesso ao próximo nível. O primeiro subsolo (Figura 44), foi concebido com pé direito duplo e é onde se situa a parte comercial e expositora da loja em si. Por fim, em seu segundo subsolo (Figura 45), foram locados os setores técnicos e administrativos. (WEINFELD, 2020) É possível observar que o percurso central da loja é retilíneo, funcionando como linha de visão, que proporciona consciência geral ao consumidor acerca de sua circulação principal, porém com diversos pontos focais implementados durante seu percurso, tornando o interessante e curioso em cada zona.

Figura 43 Planta baixa pavimento térreo

Fonte: Archdaily, 2011

Figura 44 Planta baixa primeiro subsolo

Fonte: Archdaily, 2011

Figura 45 Planta baixa segundo subsolo

Fonte: Archdaily, 2011

Fonte: Archdaily, 2011

No primeiro subsolo, parte principal da loja, a distribuição de mercadoria foi setorizada de forma a não precisar de sinalizadores para seu entendimento, pois o emprego de utensílios com propósito temático é suficiente para orientar os consumidores. (COSTA, 2020).

Para a exibição de produtos tradicionais e comumente conhecidos, uma barraca de feira é empregada como expositor, homenageando a origem popular da marca (Figura 47), modelos voltados para exportação, foram posicionados dentro de um contêiner metálico, referenciando seu meio de transporte (Figura 48), um cilindro transparente é responsável pela apresentação das novas categorias de produtos (Figura 49) e além disso, o uso de um cubo tecnológico repassa ilustrações sobre a trajetória da marca (Figura 50). (MOLE, 2009).

Figura 47 Expositor tipo barraca de feira Figura 48 Expositor tipo contêiner

Figura 46 Corte Longitudinal

Fonte: Isay Weinfeld, 2020

Fonte: Isay Weinfeld, 2020

Em todos os setores, o estabelecimento evita a monotonia e incentiva o entendimento por associação dos clientes, levando os a resgatar memórias que esclareçam quais produtos estão expostos em cada local. O dispositivo eletrônico emitindo imagens sobre locais e histórias dos produtos, vale se como sutil fomento a recordação de que a marca tem sua tradição estabelecida no mercado há vários anos, e que os consumidores provavelmente a conhecem há muito deles, relembrando os da conexão já existente.

Além da separação de categorias, foram criados painéis e disposições diferenciadas usufruindo da diversidade de cores dos produtos, posicionando os pendurados em efeito degrade, ao fundo da loja (Figura 51). Já o balcão do caixa, estrategicamente aproveitou o espaço inferior ao platô do pavimento térreo, sendo o único ponto não visível do andar da entrada principal, mantendo-se reservado, de forma que a ênfase da loja seja sempre os produtos em exposição (Figura 52). (MOLE, 2009).

Figura 51 Painel em efeito degrade

Figura 52 Balcão do caixa

Figura 49 Expositor em cilindro transparente Figura 50 Cubo tecnológico ao fundo

Fonte: Isay Weinfeld, 2020 Fonte: Isay Weinfeld, 2020

Fonte: Isay Weinfeld, 2020

Fonte: Isay Weinfeld, 2020

Essa disposição evidencia o partido tirado pelo arquiteto da área da loja denominada por Morgan (2017) como “zona bronze”, a mais difícil de atrair clientes (Figura 53). O painel em degrade localizado aos fundos, composto por sandálias básicas e tradicionais da marca, cria impacto visual no usuário desde o momento que é enxergado da entrada principal da loja, funcionando como solução para problemática de geração de fundos ociosos.

Figura 53 Setorização loja Havaianas

Fonte: Setorização da autora, a partir de planta Archdaily, 2011 Seu encadeamento de cores traz tonalidades e vivacidade para o estabelecimento, além de ser extremamente funcional. A exposição das diversas opções de sandálias penduradas por toda extensão da parede, estimula a autonomia do cliente de realizar a ação de pega das mercadorias para análise, sensação essencial de ser facilitada quando existe o intuito de tornar o local confortável e familiar para o consumidor, de acordo com Underhill (1999).

4.1.3

Iluminação e materialidade

Considerando o partido do projeto de transmitir a ambiência de praças, o perspicaz método de utilização da iluminação natural na parte interna do local, foi um dos fatores responsáveis para o diferencial e êxito desse objetivo. O mosaico ortogonal implementado em sua cobertura (Figura 54), dinamiza a entrada de luz solar e

proporciona a experiência de, ao situar se no interior da loja, ter a sensação de estar caminhando por mercados a céu aberto. (COSTA, 2020).

Pelo imprevisível comportamento da luz solar e sua limitação noturna, a implementação de pontos de iluminação artificiais também é necessária, afim de complementar possíveis insuficiências luminosas. (BARBOSA, 2010). É possível observar que na loja em estudo, a artificial vem para agregar pontos de destaque e contextos específicos, priorizando o projeto de igualar a iluminação interna à exterior, reforçando seu conceito e as diferentes ambiências ao longo do dia (Figura 55) (COSTA, 2020).

O arquiteto compreende a importância sensorial da presença da iluminação natural no ambiente, e explora esse princípio de forma conjunta ao movimento proporcionado pelo contraste entre luz e sombra, ao introduzir no teto fragmentos que alternam entre claraboias abertas e espaços fechados. (WEINFELD, 2020). Além do conforto sensorial, uma vez que a marca trabalha com diversidade de cores, seguindo as questões pontuadas por Gurgel (2005), a presença da luz do sol é importante para observação da correta tonalidade de cada produto.

Seguindo esses conceitos na materialidade do espaço, o arquiteto enfatiza a brasilidade característica da marca fazendo uso de outros elementos naturais, como a paginação do piso com retalhos de pedras goiás e a tipologia tipicamente brasileira da vegetação distribuída pela loja compondo seus jardins. (VEJA, 2016).

Figura 54 Cobertura em mosaico ortogonal Figura 55 Diferentes ambiências

Fonte: Isay Weinfeld, 2020

Fonte: Isay Weinfeld, 2020

4.1.4 Uma loja sensorial

A partir da análise decorrida sobre a loja conceito da Havaianas, fica clara a introdução de estímulos visuais conscientes durante a vivência dos fregueses no espaço, por meio de direcionamentos e impactos cromáticos, e inconscientes, considerando o posicionamento estratégico de elementos que induzem o cliente a agir da forma desejada pela a marca. Esse incentivo funciona como uma propaganda subliminar, tentando chegar de forma sutil, porém concreta, nas emoções dos indivíduos.

A publicidade subliminar pode ser entendida como mensagens subconscientes transmitidas pelos publicitários em uma tentativa de nos atrair para um produto, ela é muito mais predominante do que as pessoas imaginam. Afinal, no mundo atual, excessivamente cheio de estímulos, inúmeras coisas passam despercebidas pelo nosso radar consciente todo dia. (LINDSTROM, 2017, p.43).

O tato também é um sentido explorado pelo estabelecimento, ao dispor seus produtos em expositores de fácil acesso, a aproximação e análise com o próprio corpo é possibilitada. Pela conjuntura de combinação de elementos naturais no espaço, outro estímulo tátil é proporcionado, a partir do resgate do repertório de memórias do toque de cada um desses materiais, o espaço é sentido pelo usuário antes mesmo de toca lo fisicamente. (PALLASMAA, 2011).

A atmosfera da loja é envolvida por caixas de som embutidas, que tocam músicas clássicas brasileiras, sendo uma forma de associação da marca com sua cultura e de assegurar um ambiente agradável para permanências. O alcance do olfato, acontece ao dispersar pela loja aromas especialmente criados para seus estabelecimentos, além do típico cheiro das sandáliasfeitas de borracha. Já o paladar,é pouco explorado no espaço, podendo se relacionar com uma possível percepção gustativa ao deparar se com mercadorias sendo vendidas em barracas, como alimentos em uma feira ao ar livre. (VEJA, 2016).

4.1.5. Considerações

Em síntese, conclui se que a Havaianas ao longo das décadas, teve uma expansão de mercado relevante, partindo da simplicidade do produto no cotidiano de brasileiros, até a internacionalização do mesmo. Investimentos em sua imagem emocional, foram

essenciais nesse processo, o sábio uso de seu caráter popular como pilar para propagandas, concretizou sua imagem. Memórias afetivas são progressivamente criadas ao longo da vida do usuário, visto que não há idade mínima para uso dos produtos, os quais muitas vezes são utilizados desde criança. (SILVA, 2020).

Afim de preservar o conceito de simplicidade, fundamentos que foram concretizados na marca desde seu início como bases, como o frescor e bem estar, eram necessários de serem repassados para o espaço físico, porém, também reforçando a modernização e magnitude da loja nos dias de hoje. O arquiteto Isay Weinfeld traz esses conceitos utilizando se do aguçamento dos sentidos dos usuários, a partir de elementos da psicologia ambiental sendo diretamente atrelados com a arquitetura do espaço, tornando a um marco em uma das ruas mais famosas do mundo. (WEINFELD, 2020).

LOJA FARM

A marca Farm, presente no mercado de varejo desde 1997, até hoje carrega em sua identidade, a mesma essência de seu início. Por meio de um stand na Feira Hype no Rio de Janeiro, seus produtos começaram a ser conhecidos e desejados por quantidade expressiva de consumidores. Dois anos depois, inicia seu processo de inauguração de espaços físicos consolidados, o qual cresceu exponencialmente e hoje já possui diversas lojas no exterior. Apesar de ter sido concebida recentemente, o espaço conquistado pela marca é ímpar, podendo ser comparado com de lojas clássicas no mercado há décadas. (SANTOS, 2012).

Tradicional do Rio de Janeiro, a Farm traz como conceito principal de sua identidade a alma da juventude carioca, típica da zona-sul, calorosa, natural e sempre em contato com a praia. A essência tropical é expressa em seus produtos por estampas vivas, coloridas e únicas, juntamente com modelagens descomplicadas e leves, ideais para tardes quentes em uma orla carioca. (PILATTI et. Al, 2016).

Um dos marcos em sua trajetória, foi a abertura da loja conceito em 2007, tipologia responsável por funcionar como âncora de publicidade, experiência e materialização de princípios. Localizada no coração de Ipanema, no Rio de Janeiro, em um local de fluxo de passagem intenso, e projetada por Bel Lobo, arquiteta do escritório Be.bo,

encarregado pelo desenvolvimento de todas as lojas da marca, conta com 320m² e recebe propostas diversas de parcerias e intervenções pontuais em determinadas ocasiões. (SANTOS, 2012).

4.2.1. Vitrine

A loja ousa em não investir em uma grande vitrine expositora de produtos, e sim, em uma fachada imponente toda feita com uma das características mais marcantes das lojas Farm: a grade “de palha” (Figura 56) Painéis são executados em tiras metálicas, pintados de branco, e posicionados de forma a representar tramas de palha natural. De acordo com Be.bo (2019), esse elemento já é característico da identidade visual da marca, tendo sempre o desafio de idealizar uma aplicação inovadora como um dos pontos principais no desenvolvimento de novas lojas. (Figura 57).

A utilização desse tipo de fachada, contribui para firmar o local de instalação de uma loja que já possui sua imagem bastante conhecida. Ao criar uma grande frente constituída por recursos representativos de sua imagem, consumidores ao contempla la de longe ou de perto, automaticamente resgatam memórias que associam a informação com a marca. Pois como defendido por Pallasmaa (p.60, 2011), “Os "elementos" da arquitetura não são unidades visuais ou gestalt; eles são encontros, confrontos que interagem com a memória.”

Apenas no canto esquerdo (Figura 58), onde o percurso para a entrada está localizado, é possível observar a disposição de manequins, confeccionados com tonalidade bronzeada remetendo a particularidade de seu público-alvo, o qual

Figura 56 Vitrine Farm Ipanema Figura 57 Vitrine Farm Ipanema

Fonte: Google Maps, 2022.

Fonte: Cool Cities, S/I.

ambiciona estar em contato com o sol e praia, Correa (2016), além disso, são integrados a uma vegetação abundante, aludindo ao conceito que será abordado no interior da loja e trazendo a biofilia desde o primeiro momento (Figura 59) Pelo fato de a porta principal ser lateral, e a vitrine não se localizar ortogonal a ela, pode ser definida como vitrine inclinada, seguindo os conceitos estabelecidos por Morgan (2017).

4.2.2. Layout e expositores

O ponto escolhido para loja, inicialmente constava com acesso por um pequeno térreo com pé direito duplo, e o espaço o qual deveria ser destinado a loja, no subsolo, possuía grande extensão, porém baixa altura. A solução foi a demolição da laje entre os níveis, criando integração entre os dois e proporcionando o acesso a loja por meio de uma escada. (BE.BO, 2019). A escada necessária para acesso até a loja foi projetada de forma a harmonizar com o espaço, a partir de sua materialidade e leveza (Figura 60). Sua própria descida torna se uma experiência sensorial, por instigar curiosidade e surpresa no cliente ao descobrir e compreender as particularidades do ambiente aos poucos. (UNDERHILL, 1999).

Figura 58 Vitrine inclinada Figura 59 Manequins

Fonte: Farm Ipanema Facebook, 2020 Fonte: Farm Ipanema Facebook, 2020

Ela culmina diretamente no espaço onde mercadorias são expostas (Figura 61), sendo essa, a “zona ouro” da loja, já tendo sido amortecida pelo processo de entrada, atingindo os ideais propostos tanto por Morgan (2017), de que o primeiro ambiente do espaço é o com maior potencial, quanto de Underhill (1999), que defende a necessidade de um momento de descompressão anterior a chegada à zona platina. O restante da loja, foi projetada para funcionar como planta aberta para trânsito livre (Figura 62) e motivador de experiências para o consumidor, se deslumbrando com a atmosfera do espaço e consequentemente, tendo curiosidade de conhecê lo como um todo (Figura 63).

Figura 62 Croqui de setorização

Fonte: Autora, 2022.

Figura 60 Acesso pela escada Figura 61 Escada chegando à Zona platina

Fonte: BE.BO, 2019

Fonte: BE.BO, 2019

É possível observar como a arquiteta tirou partido da área sobreposta pelo mezanino criado pelo térreo no subsolo, onde foi posicionado o caixa de vendas. A área central da loja com pé direito duplo, após a demolição da antiga laje, passa a sensação de um grande átrio central, buscando amplitude e iluminação (Figura 63). Já nas zonas comerciais, as quais acompanham as bordas do ambiente, a altura do gesso é novamente abaixada, afim de proporcionar um espaço mais intimista (Figura 64).

A disposição de elementos na loja acontece de forma integrada e fluida, por meio de expositores de diferentes tipologias posicionados de forma contínua ao redor da loja. O cliente atravessa a extensão do estabelecimento para observa las por completo, vivenciando as propostas de experiencias instituídas pela marca. A área central é composta por assentos de estilo despojado e diferenciadas vegetações, que tem presença importante para o acolhimento de acompanhantes, os quais terão mais conforto durante o período de espera, possibilitando maior tempo de permanência na loja por parte das clientes. (SANTOS, 2012).

A disposição das peças por coleções, resulta na junção de estampas da mesma categoria. Essa organização facilita o entendimento do cliente acerca da organização, possibilitando o ter autonomia ao caminhar pelos expositores em busca de algo que deseja analisar. Por serem mercadorias normalmente contendo estampas chamativas e variadas, a arrumação em conjunto das que são semelhantes, auxilia no conforto visual dos usuários ao avistar seus agrupamentos bem definidos, ao invés da confusão mental se estivessem todos misturados. (PILATTI et. Al, 2016).

Figura 63 Área central Figura 64 Área comercial

Fonte: Cool Cities, S/I. Fonte: Cool Cities, S/I.

Esse modo de exposição condiz com a afirmação feita com Blessa (2009), de que é importante manter próximos os produtos de finalidade semelhante, contribuindo com o consumidor para uma escolha assertiva, visto que foi oferecida a possibilidade de explorar todos os produtos similares, e a partir disso, escolher o que mais o agradou.

4.2.3 Iluminação e materialidade

O revestimento em espelho de praticamente todo o nível do térreo e dos pilares, propiciou um abundante aproveitamento da entrada de luz natural vindo da rua para o interior, de forma a estrategicamente trazer a luz do sol para o subsolo, onde está disposta a loja em si, e sucedendo em um contexto em que a maioria dos pontos artificiais de iluminação só tem necessidade de serem usados no período noturno.

A claridade da loja, além de trazer inovação na criação do espaço central reflexivo e luminoso, funcionando como uma intensa claraboia, atua também reforçando a identidade solar e praiana da loja, de forma que mesmo no interior, o cliente se sente vivenciando um dia de sol, contextualizando o processo de compra de roupas leves e frescas. (PILATTI et. Al, 2016).

Em adição aos espelhos (Figura 65), a materialidade do ambiente é composta basicamente por madeira, vegetação e texturas, valorizando a essência natural da marca (Figura 66). O uso de tonalidades em mobiliários é sempre voltado para tons beges, marrons e areia, criando um espaço neutro para que as estampas marcantes sejam destaque, e ao mesmo tempo, remetendo a memória de nuances de elementos praianos. (CORREA, 2016).

Figura 65 Revestimento em espelhos

Figura 66 Materialidade e iluminação

Fonte: BE.BO, 2019

Fonte: BE.BO, 2019

Pallasmaa (2011) defende como essencial a sabedoria de utilização do contraste entre luminosidade e dinamismo de sombras, afim de trazer movimento e conforto a um ambiente. Na loja em estudo, atrás da grande fachada em treliça metálica, o fechamento é feito com vidro, de forma que, a luz solar ao transpassar por entre elas, suscita em suaves e irregulares sombras no interior do ambiente, atendendo ao conceito da psicologia ambiental de contraposição de pontos luminosos.

Observa-se que mesmo com a iluminação difusa advinda da luz solar, trazendo amplitude pro espaço, na área de exposição das mercadorias são utilizados focos de iluminação artificial, afim de direciona los para os produtos e valorizar a textura aplicada na parede. Dessa forma, alinhando a utilização dos dois tipos de luz, atitude fundamental, de acordo com Gurgel (2005), para uma atmosfera luminosa bem trabalhada.

4.2.4

Uma loja sensorial

Afim de proporcionar uma experiência sinestésica completa para seus clientes, a Farm faz questão de investir no uso de um aroma criado especificamente para as lojas da franquia, o qual, inclusive, já chegou a ser patenteado e comercializado como produto da loja, reforçando a associação incontestável com a marca ao sentir o cheiro, podendo estender a vivência sensorial para além de seu ponto de comércio. (PILATTI et. Al, 2016). Estratégia inovadora e de grande relevância, considerando a surpreendente conexão do sistema olfativo com a criação de memórias. (MB ARQUITETURA, 2016).

Já o sentido auditivo, é conduzido pela sonoridade equilibrada e tranquila tocada na maioria das lojas por caixas de som, relacionando se com seu perfil. Levando mais adiante o incentivo a audição, nas principais lojas da marca, é possível dentro do provador de roupas, regular e escolher qual tipo de música deseja ouvir, personalizando a experiência do cliente. Por fim, em seu site, a marca disponibiliza suas playlists tocadas rotineiramente nas lojas, de forma a novamente estender a conexão com o cliente para outros espaços e momentos da vida. (PILATTI et. Al, 2016).

O paladar é destacado no momento final da compra, ao se deslocar até o caixa de vendas para efetuar o processo de pagamento, onde é disponibilizado em cima do balcão, gomas doces, funcionando como uma espécie de recompensa ou agrado para o cliente, por ter comprado na loja. Essa busca constante por aproximação com o consumidor, proporciona experiências marcantes no estabelecimento, promovendo a criação de uma boa imagem e o desenvolvimento de memórias afetivas. (SARTORI, 2014).

A visão e o tato são constantemente estimulados pelo fato de a loja ser composta por elementos que remetem ao natural a todo momento. Ao analisar os produtos, o toque no tecido, propiciado pela disposição de fácil acesso nos expositores, transmite a identidade da marca por sua leveza e fluidez, visto que sua produção têxtil trabalha utilizando de tramas associadas ao clima quente do Rio de Janeiro. (CORREA, 2016).

4.2.5 Considerações

A marca Farm se estabeleceu no mercado de forma significativa em pouco tempo, isso decorreu do intenso processo de reforço de seu conceito “estilo de vida Farm”. Nesse contexto, usuários se identificam pela filosofia atribuída e consequentemente a relacionam com os marcantes produtos da loja. Independentemente do valor imposto nas mercadorias, seu público alvo creditará à valorização do ideal de peças únicas e o privilégio de vestir o conceito de garota carioca, característico da vida jovial. (PILATTI et. Al, 2016).

A atmosfera de sua loja, remete a todo momento a identidade estruturada. Os elementos naturais, a iluminação solar, o dinamismo de sombras, as músicas suaves, o aroma típico, o layout livre e amplo, as vendedoras que costumam transitar de forma despojada e Havaianas pela loja, são fatores que se integram e em conjunto fazem da experiência de estar em uma loja Farm algo exclusivo, adentrando a utópica vida expirada pela marca. Dessa forma, a relação ambiente-cliente-marca funciona de forma emocional e busca associa la ao prazer da consumidora, sendo mais que apenas um espaço de consumo. (CORREA, 2016).

De acordo com Casarotto et. Al, (2021) há um grande diferencial em “entender o espaço arquitetônico não somente a partir de seus aspectos utilitários e

tecnológicos, mas também quanto aos seus valores sentimentais e intuitivos”. A marca Farm soube se apropriar disso de forma completa, e em todas suas unidades prioriza a sinestesia ambiental e o bem estar de seus clientes, para dessa forma, impulsionar vendas.

GRANADO PHARMÁCIAS

A marca Granado teve origem em 1870, época em que seu dono iniciou a manipulação de produtos com ervas de seu próprio terreno, conjunto à importação e adaptação de insumos europeus. Sendo consumidos inclusive pela Família Imperial Brasileira, teve relevância desde suas primeiras décadas, devido sua premissa de produzir mercadorias diferenciadas e com alto padrão de qualidade. Porém, após anos no mercado, a falta de investimentos em atualizações e novos produtos, culminou em sua obsolescência. (GRANADO, 2022).

A reestruturação da marca desenvolveu se com sua compra por Christopher John Ogle Freeman, em 1994, o qual mudou o foco da empresa de medicamentos, para produtos industrializados, tendo em 2004, incorporado a marca Phebo, fábrica de sabonetes também antiga e desatualizada, com história semelhante a Granado. Ao ponderar os melhores caminhos para modernização, sua conservada tradição foi tida como fundamento principal. Dessa forma, o processo de reposicionamento da marca no mercado reforçou sua essência identitária, complementando sua força por meio do uso de técnicas atualizadas. (DIAS, 2017).

Uma grande remodelagem foi desempenhada pelo setor de Marketing. Tendo como base o acervo da empresa, foram consultados rótulos, embalagens, propagandas, cores, desenhos e móveis para a formulação da nova identidade visual, amparada por toda sua tradição Desde a mudança do logotipo e das embalagens, até a concepção de novos produtos, a marca se reergueu no mercado, com sua carga histórica sendo resgatada de forma estratégica pela estética “vintage”. (DIAS, 2017).

Essa caracterização consiste na utilização de elementos antigos que ainda dispõem de bom estado de conservação, transmitindo sua qualidade pela prova do tempo. Já o conceito de retrô, relaciona-se a reinterpretação atual de um objeto de época,

podendo ser observado nos cartazes publicitários da marca, nos quais são aplicados efeitos que auxiliam a recordar o aspecto de envelhecido. (FRESE, 2014).

A expansão da marca inicialmente nacional, foi concretizada internacionalmente em 2017 com a abertura da primeira loja em Paris, no elegante bairro de Saint Germain des-Prés. Portas foram abertas após o estande teoricamente temporário na “Le Brésil Rive Gauche” ter destaque, e se tornar definitivo dentro da loja de departamento “Le Bom Marché”, introduzindo os produtos para população francesa e adquirindo boa aprovação. (DIAS, 2017).

As lojas físicas da Granado, são responsáveis por transmitir a nova atmosfera da identidade visual pretendida pela marca, por isso, tipologias de projeto foram implantadas como referência, a fim de trazer em sua decoração o resgate de antigos ambientes de farmácias (DIAS, 2017). A partir de análises estruturadas por meio de visita técnica da loja estabelecida em Vitória, Espírito Santo, e com pesquisas sobre o segundo espaço inserido em Paris, no rejuvenescido bairro do Marais, em 2019, é possível pontuar o padrão seguido pelos estabelecimentos da marca, buscando compreender como influencia psicologicamente nos indivíduos.

4.3.1 Vitrine

Em ambas localizações, as vitrines são marcadas pelo enquadramento determinado pela estrutura principal na cor verde escura, com detalhes clássicos em sua composição, como boiseries e colunas trabalhadas, e grandes fechamentos em vidro. A adoção dessa tonalidade para fachada principal, remete aos elementos naturais, os quais estabelecem relação direta com um dos princípios fundamentais da marca, a qualidade natural e pura de seus produtos, desde suas primeiras produções em 1870, quando eram feitos a partir de ervas. (CÚNICO e MEDEIROS, 2021).

A nova logo é posicionada na parte superior da estrutura e foi padronizada a ser escrita sempre na mesma fonte, a qual fortalece a imagem vintage transmitida. A identidade dessa escrita foi definida após uma imersão nos acervos familiares da marca, onde foram identificadas diversas grafias já utilizadas ao longo do tempo, tendo sido selecionada apenas uma delas, para funcionar como representante da loja.

Além disso, a escrita da palavra farmácia, voltou a ser feita com PH, assim como no português da época de sua fundação. (DIAS, 2017).

Em conjunto, as propriedades visuais estabelecidas para fachada, buscam manter suas características primárias como valores até os dias de hoje, reforçando a importância da tradição para o estabelecimento e como sua essência, após 152 anos, segue sendo a mesma. Dessa forma, a partir da estética vintage, a memória dos indivíduos é estimulada ao conforto de estar situado em ambiências antigas, e por associação, propicia o entendimento de que a loja conserva sua tradição há muitos anos e até hoje, por conta de sua qualidade, segue estabelecida no mercado, passando confiança em seus produtos. (LOBATO, 2016).

As vitrines podem ser classificadas como meio abertas, de acordo com os critérios estabelecidos por Morgan (2017). Pois atrás do grande painel em vidro, são posicionados expositores que destacam diferentes coleções ao longo das semanas, porém, visto a desproporcionalidade entre o tamanho da abertura visual e a dimensão dos produtos comercializados, são necessários outros elementos na vitrine para complementarem seu destaque.

A inserção de mosaicos de florais é utilizada para atribuir maior realce à disposição das mercadorias, assim como, para reforçar a identidade natural da loja. Comparando as duas localidades em questão, verifica-se que enquanto em Vitória (Figura 67) são dispostas flores delicadas que compõem com as cores dos produtos expostos, em Paris (Figura 68) são empregues folhagens de maiores dimensões, em conjunto com ilustrações de animais conhecidos como típicos do Brasil, e fechamentos laterais brancos

Figura 67 Loja Granado Vitória Figura 68 Loja Granado no Marais, Paris

Fonte: Autora, 2022

Fonte: Granado Pharmácias Facebook, 2019

Dessa forma, tal estratégia faz com que seja facilmente reconhecível a origem brasileira da marca, implementando elementos característicos da fauna e flora, a qual é conhecida mundialmente. Além disso, mantendo o interior da loja menos aberto ao exterior, buscando instigar curiosidade no público internacional. “As lojas próprias são uma oportunidade de contar a história da Granado, por exemplo, na França, onde os produtos não são conhecidos.” (WERNECK, 2017).

4.3.2 Layout e expositores

Ao adentrar o espaço, os clientes são imersos em variados detalhes que buscam a memória de antigas farmácias. Móveis em madeira, tradicionais do acervo da família Granado, funcionam como expositores por toda extensão da parede, enquanto mesas no centro da loja possuem aspecto retro, sendo releituras de locais de manipulação, e expõem as novidades da marca. (GRANADO, 2022).

Relacionando com os conceitos de Morgan (2017) sobre a disposição das mercadorias pelo layout, é possível observar a intenção de trabalhar o ambiente integrado, como um grande expositor, não estabelecendo zonas como o autor. Suas linhas de produtos ficam todas amostra, favorecendo o contato do consumidor com a mercadoria, e trazendo cor para o ambiente, pelo fato da caracterização de linhas diferentes decorrerem de ilustrações e tonalidades distintas.

Dessa forma, não são proporcionados expressivos momentos de surpresa para o cliente, visto que no interior do espaço, é possível uma visão geral do ambiente (Figura 69), decisão que vai de encontro ao que defende Underhill (1999), sobre a importância de espaços serem compreendidos aos poucos. A curiosidade nas lojas Granado concerne à diversidade de produtos, tendo cada tipo uma formulação diferente, ou seja, proporcionando um ambiente com diversas opções de experiências.

Setorização loja Granado

Fonte: Autora, 2022.

Ao defrontar a loja de Vitória (Figura 70) com a de Paris (Figura 71), é possível perceber grande semelhança entre os interiores, o qual se tornou um símbolo da marca, carregando com si a memória de toda sua cultura e sendo imediatamente reconhecido por seus clientes, em qualquer local do mundo. A organização por linhas, a decoração composta por balanças, máquinas registradoras, antigos quadros familiares fixados nas paredes paralelas à vitrine, podendo ser vistos do exterior da loja, almofarizes, embalagens reproduzindo características das primeiras produções, são formas de exposições que compõem a atmosfera vintage das lojas. (DIAS, 2017).

4.3.3 Iluminação e materialidade

Novamente reforçando a integração sutil entre o antigo e o moderno, a iluminação aparece como um importante integrante no êxito dessa metodologia. Por meio da

Figura 69

Figura 70 Expositores loja Granado Vitória Figura 71 Expositores loja Granado Paris

Fonte: Autora, 2022

Fonte: Granado Pharmácias Facebook, 2019

harmônica integração de modernos focos de luz pontuais no teto (Figura 72) e embutidos nos antigos móveis expositores (Figura 73), a iluminação traz seu efeito direcionado de destaque dos produtos, sem ofuscar o ponto principal do ambiente: a identidade vintage. Sendo utilizados spots na mesma coloração do teto e os focos embutidos, de forma a não terem estrutura aparente, seu impacto visual é atenuado.

Dessa forma, o princípio mencionado por Barbosa (2010), de conduzir do olhar do usuário por meio de destaques luminosos, é empregado nos estabelecimentos da Granado, de forma suave, a não contrastar com a carga histórica do ambiente. Analisando as duas unidades em estudo, não foi observada valorização marcante do aproveitamento de iluminação natural. Visto que em Vitória a loja se localiza dentro de um shopping, essa alternativa é impossibilitada, enquanto em Paris, onde situa se na rua, seus acessos a luz solar se dão apenas pelas vitrines em vidro.

Com propósito de desenvolvimento de atmosfera intimista, confortável e antiga, observa se que as lojas priorizam o uso de iluminação quente e atenuada, pois como citado anteriormente por estudos de Pompeo et. Al (2016), ambientes nessas condições, espontaneamente são os que transmitem maior sensação de loja de prestígio, conceito que tem intrínseca ligação aos objetivos da marca Granado, que busca ser reconhecida por sua qualidade reforçada por tradição ao longo dos anos.

Figura 72 Spots loja Granado Vitória Figura 73 Iluminação embutida loja Granado Paris

Fonte: Autora, 2022 Fonte: Fashion Network, 2019

Em ambas as lojas, a materialidade é similar, composta por uma base em esquema neutro, conceito definido por Gurgel (2005), como espaços em tons amenos que relembram a natureza. No caso das lojas Granado, é visível a predominância de paredes brancas relacionadas a objetos em madeira com caráter antigo, prateleiras em vidro, adornos em ferro e quadros com coloração envelhecida remetendo a um leve tom de bege. Os pontos de cor no espaço se dão por meio das próprias embalagens dos produtos e pela paginação de ladrilhos nos pisos, empregando o revestimento abundantemente usado em suas primeiras lojas. (GRANADO, 2022).

4.3.4 Uma loja sensorial

A estética abordada pela marca para funcionar como materialização de sua identidade, atrai a atenção de indivíduos por suas características antigas, as quais se destacam ao serem incorporadas em meio a um mundo cada vez mais moderno. O apelo ao resgate da memória afetiva é trabalhado fortemente de forma visual, desde sua fachada, até suas embalagens, iluminação cativante, decorações e vestimentas dos funcionários. (LOBATO, 2016). A respeito das suas localidades, é possível observar que o padrão identitário perpetua por todas as unidades, porém, a propaganda é feita de forma sutilmente diferenciada. Enquanto no Brasil é constantemente reforçada sua tradicionalidade, por ser uma empresa vigente no mercado há mais de século, em países como a França, onde a Granado tem iniciado sua recente expansão, a brasilidade é o ponto principal na divulgação. Remeter usuários estrangeiros a sensação de estarem usando produtos típicos do Brasil, criam diferencial para marca, não funcionando como apenas mais uma loja de cosméticos. (WERNECK, 2017). Para isso, o espaço de venda, principalmente a vitrine, é fundamental para visualmente transmitir essa mensagem aos indivíduos. A tatilidade é propiciada a todo momento em que se experencia a loja, visto que todos os produtos são expostos, possibilitando o contato direto com o consumidor. Ao visitar a loja Granado em Vitória, foi possível perceber que a cada produto apresentado pela atendente, o seu toque era disponibilizado, a fim de experienciar a textura e a densidade da matéria. Os objetos utilizados em sua ambiência também salientam o estímulo ao tato, visto suas diferentes características de materialidade e temperatura,

como o toque frio à maçaneta em ferro, contrastada pelo toque aquecido da madeira nos expositores.

É possível observar que o domínio sensorial da loja é o aromático, porém a atmosfera também se faz tão envolvente em todos os outros sentidos, que pouco é falado sobre esse principal. A diversidade de aromas por si só já é um grande potencial gerador de memórias, pois como citado nos estudos de Oliveira (2013) apud Batey (2010), sua relação com a criação de lembranças é indiscutível. Ao experienciar a Granado em Vitória, foi constatado o frescor presente no cheiro disposto pela loja, imediatamente criando uma ambiência diferenciada para o estabelecimento e instigando a vontade de permanecer no local e conhecer suas possibilidades.

Ao questionar a atendente sobre os tipos de fragrâncias produzidas pela marca, ficou explícito que o cheiro adocicado não é muito presente em sua gama de produtos, visto que todos eles são pensados e produzidos sendo orientados pela tropicalidade do Brasil, ou seja, a Granado busca ofertar frescor em seus aromas, a fim de contrapor o caloroso clima brasileiro. Em vista disso, fica evidente o quanto a marca acredita no que prega, bem como, mesmo tendo espaço para diversificar seus tipos de produção visando maior abrangência de público, conserva sua essência.

A respeito do sentido auditivo, melodias clássicas e suaves tocavam ao fundo da loja visitada em Vitória, porém de forma extremamente sutil, quase não podendo ser percebida. Entendida a identidade firmada para a marca, o gênero musical também tem necessidade de ser leve, para complementar a ambiência de estar em um local clássico e preservado. Já acerca do paladar, não foi possível identificar ação direta a ele, porém, como Pallasmaa (2011) ressalta, há ligação entre partículas inaladas e estimulação gustativa, dessa forma, por se tratar de uma perfumaria, repleta de diferentes tipologias de aromas, o paladar é consequentemente atingido.

4.3.5 Considerações

Em síntese, o reposicionamento da marca, trouxe uma nova perspectiva de mercado e integração com os consumidores. A diversificação de oferta produtos, alinhada ao respeito aos anos de história da marca, resultaram na concepção de mercadorias pautadas em valores sólidos, os quais passam confiança para os clientes. Como dito

pela diretora de marketing da marca, “A gente busca renovar os produtos e as lojas, mas procurando manter sempre a essência da marca e o orgulho da história, que caminha com a história do Brasil.” (GRANADO, 2022).

A conciliação entre o antigo e o novo é efetivada de forma harmônica, visualmente transmitindo aos consumidores o resgate de memórias e costumes antigos, enquanto no quesito técnico de eficiência dos produtos, são utilizadas tecnologias avançadas. O empenho em preservar sua gestão familiar e trazer para seus estabelecimentos atmosferas que remetem a história da Granado, sucede em uma ambiência sensível e simbólica por sua tradição, visando o uso dos produtos por toda família, passando os de gerações a gerações, e consequentemente, originando clientes fies a marca e suas produções. (FRESE, 2014).

CONCLUSÃO SOBRE OS CASOS

Com base nos estudos realizados, é possível observar que os projetos se apropriam de forma satisfatória dos conceitos da psicologia ambiental ligada a arquitetura comercial, anteriormente explicados. Relacionando os, contata se que a priorização de elementos naturais é amplamente exteriorizada em sua ambiência. A formulação de espaços comerciais biofílicos, recorda nos indivíduos sensações de satisfação e bem estar, visto sua conexão inata com esses elementos (BEATLEY e NEWMAN, 2013).

A respeito do uso de cores, percebe se que as três lojas optam pela criação de ambientes com estrutura baseada em esquemas neutros (GURGEL, 2005), visando retratar tonalidades da natureza e permitindo que as mercadorias, com suas cores marcantes, sejam enfatizadas. As duas primeiras estudadas complementam a entrada de iluminação natural com pontos artificiais posicionados próximos aos produtos, pois essa estratégia, como relatado por Barbosa (2010), funciona como forma de hierarquizar os pontos de interesse principais. Já no último estudo de caso, a atmosfera pretendida vale se de iluminação amena e intimista, não estabelecendo expressivas aplicações de luz natural.

Fica evidente que as setorizações das lojas foram pensadas conjuntamente com o restante de seu contexto. Enquanto a loja da Havaianas trabalha com uma linha de

visão retilínea, levando o cliente a caminhar contemplando os pontos focais posicionados na extensão do percurso, a loja da Farm trabalha com um layout fluido, onde a zona central é o coração social da loja e funciona tanto como área de estar, quanto de livre circulação, e no limiar das paredes, estão dispostos os produtos, sendo o circuito circular o dominante nesse espaço, não tendo claros direcionamentos. Já a loja da Granado, integra todo seu ambiente como um só espaço, estabelecendo trajetória circular envolta das mesas dispostas ao centro.

O padrão de movimento descrito por Underhill (1999) de atração involuntária dos indivíduos para direita e para frente, foi explorado principalmente na loja Havaianas, pelo posicionamento de sua escada para o térreo na lateral direita e durante o percurso no interior, onde a maior parte comercial é disposta à direita e na parede à frente de quem chega.

Na loja Farm, a escada de acesso também é localizada na direita, e ao desce la, em frente estão posicionados produtos. Porém, pelo fato de seu layout ser fluido, não há priorização de estabelecer lados para posiciona los, visto que estão expostos por todo contorno da loja. Assim como na loja Granado, a qual possui mercadorias exibidas por toda extensão da loja, inclusive em seu ponto central.

Já a respeito da disposição das mercadorias, as três lojas utilizam se da distribuição agrupada de mesmas categorias, e dentro dessas, setorização por cores, como recomendado por estudos de Blessa (2009) e Morgan (2017).

Ponto negativo a ser destacado nos dois primeiros estudos, é a falta de acessibilidade. Como pode ser observado, o acesso de consumidores efetua se por meio de escadas, que sucedem no pavimento principal da loja. A falta de rampas e elevadores impossibilita que pessoas dependentes de soluções acessíveis, consigam ter pleno trânsito até o nível inferior, negligenciando suas necessidades e inibindo a inclusão. Enquanto no último estudo, visto que as lojas são térreas, não há esse impedimento. Observa-se que todas as marcas operam sobre uma diversidade de percepções e fomentos a experiências sensíveis, buscando trazer para os usuários do local incitações visuais, táteis, auditivas, olfativas e no caso da Farm, também gustativas. espaço de venda é um objeto construído que gera um ambiente interno e ambos são capazes de transmitir ao seu usuário significações de uma marca. Significações essas, que são oriundas da vivência por esse indivíduo desse

lugar da marca. O fato de ser transmissor de significados entranha no espaço de venda sua função comunicativa própria de um produto de design. O fator comunicacional o vincula à marca, por conter e transmitir seus conceitos, constituindo se assim, um elemento seu. (MARTIN, 2010, p.133).

5. UM ESTUDO PARA PROJETO

A fim de trazer um estabelecimento comercial com sua singularidade marcada pelo aguçamento de sentidos como um todo, o projeto foi pensado minuciosamente para que conciliasse de forma satisfatória o conceito proposto e a sinestesia humana.

DIAGNÓSTICO

O estabelecimento idealizado busca alcançar um público jovem adulto com poder aquisitivo classe média alta, o qual procura artigos de qualidade e referência, sem preços exuberantes. Justifica se a escolha ao compreender o fato de a loja ser desenvolvida como conceito para a marca criada, com uma estrutura e atendimento diferenciado aos seus consumidores, sendo fundamental para sustentar essas características, conquistar uma gama de clientes com condições de arcar com os valores estabelecidos para os produtos. De acordo com reportagem do jornalista Álvaro Guaresqui para o portal de notícias G1 (2022), índices publicados pela plataforma Fipezap (2022), que acompanha a evolução dos preços do mercado brasileiro, afirmam que bairros como Praia do Canto e Barro Vermelho estão entre os locais com maiores taxas de valorização imobiliária da cidade de Vitória, consequentemente abrigando público capaz de orçar com esses valores.

O bairro da Praia do Canto já estando praticamente em seu todo já ocupado e o bairro Barro Vermelho possuindo característica de predominância residencial, levou a escolha da região de Santa Luíza como ponto tático para abrigar uma nova loja conceito. O bairro Santa Luíza conta com uma via coletora principal, chamada Rua da Grécia, a qual possui função predominante de deslocamento e passagem. Nessa rua, é possível observar o prevalecer de estabelecimentos comerciais do lado voltado ao rio e portarias residenciais no lado oposto, ou seja, tornando a um espaço misto.

Pelo fato de ser um bairro ainda pouco explorado por comércios significativos e possuir proximidade de espaços com públicos potenciais de compra, o metro quadrado em Santa Luíza vem aumentando ao longo dos anos de acordo com reportagem de Karine Nobre para o jornal A Gazeta (2021), a qual explicita que no final do ano de 2020, esse bairro foi o que teve o aumento mais significativo no preço de seus terrenos.

A partir de análises afim de definir o terreno ideal para a inserção do estabelecimento, a localização definida foi a Rua da Grécia, localizada no bairro Santa Luíza, na cidade de Vitória, Espírito Santo. Rodeado por bairros movimentados e valorizados, o terreno foi estrategicamente escolhido por sua proximidade ao público-alvo almejado. O lote desocupado e sem numeração definida (Figura 74), fica entre os números 120 e 90, e sua extensão se dá desde o acesso à rua até o contato com o Rio Santa Maria presente na região (Figura 75).

Figura 74 Situação atual do terreno

Fonte: Google maps, 2021.

Figura 75 Planta baixa de situação

Fonte: Geoweb, 2021.

A grande maioria dos pequenos estabelecimentos já consolidados pela Rua da Grécia priorizaram voltar suas fachadas para a via, pelo grande potencial de serem vistas pelas diversas pessoas que se deslocam pelo local, buscando captar futuros clientes. Porém, esse processo implicou no esquecimento dos fundos das lojas, os quais acontecem de forma desordenada e muitas vezes malcuidada, sendo menosprezada ao se pensar na edificação. Esse fato compromete diretamente a imagem do Rio Santa Maria, que além disso, na maioria das vezes, não consegue ser vista na própria rua lateral, pelos densos bloqueios visuais implementados.

Nas margens do canal localizado entre os bairros de Santa Luíza e Jardim da Penha, consequentemente concebeu-se um ambiente desagradável e desprezado pela maioria dos estabelecimentos existentes, ignorando seu enorme potencial paisagístico e biofílico, pelo fato de ser um elemento natural em meio a industrialização da cidade (Figura 76).

Figura 76 Acesso público ao Rio Santa Maria

O gabarito dessa área de acordo com o Plano Diretor Urbano (PDU) de Vitória, está firmado como 7,5 metros (sete virgula cinco metros) (VITÓRIA, Prefeitura, 2018), afim de evitar a construção de elementos com altura que inviabilize a visual do Rio Santa Maria, porém pela falta de valorização por parte dos donos das edificações construídas, o panorama se restringe aos moradores dos altos prédios dos bairros vizinhos.

O nome da via coletora onde foi elaborado o projeto em questão torna-se coerente ao constatar se que o Centro de Cultura Grega e a Igreja Ortodoxa Grega de São Jorge

Fonte: Google maps, 2022.

estão localizados nessa rua, reunindo em um espaço próximo, grandes marcos dessa cultura na cidade de Vitória. Apesar de não transparecer nas edificações vizinhas, com exceção de um restaurante grego também empreendido nesse local, essa via tem em seu próprio nome a evidência de ser um ponto com maior influência dessa civilização.

CONCEITUAÇÃO

O conceito inicial do projeto consistiu em desenvolver um estabelecimento diferenciado e sensorial, aliando o sentimento de acolhimento do consumidor à sua surpresa ao deslocar se pela loja. O objetivo primordial foi a criação de um espaço que incentivasse a permanência, a valorização dos produtos comercializados e uma formação que transmitisse sensação agradável.

A utilização de características base da cultura grega contemporânea, marcada por suas icônicas edificações brancas que contrastam com o azul de suas esquadrias (Figura 77) e do mar (Figura 78), conjunto a espécies de cactos e flores com cores expressivas (Figura 79), foi um pilar para a concepção do programa, a fim de originar se um projeto que reforçasse a imagem social já presente na rua onde está localizado, dando mais ênfase ao seu âmbito cultural, e naturalmente se destacando em meio as edificações vizinhas, que em sua grande maioria não apresentam conceito marcante. Figura 77 Ruas gregas Figura 78 Contraste com o mar Figura 79 Edificação grega

Fonte: Dailymail, 2016

Fonte: Yatzerlab, 2017. Fonte: Eatlivetraveldrink, 2016

A aplicação de elementos gregos fundamentou se como importante sustento no desenvolvimento projetual da loja, porém não de forma a reprovar a própria cultura brasileira. A junção de dois estilos com particularidades próprias, carece de uma curadoria cuidadosa ao associá-los, para que aconteça de forma harmoniosa, formando um todo agradável e que enalteça as qualidades de cada um. Além disso, a avaliação acerca de elementos potenciais de valorização no próprio terreno escolhido é essencial para que suas características básicas sejam bem exploradas. Por fim, o grande objetivo do empreendimento consistiu em trazer para a rua em questão uma loja diferenciada das demais, a qual busca atrair os consumidores a desfrutar de todo cuidado pensado para atendê-los da melhor forma, priorizando a sinestesia ao experienciar o espaço, a surpresa ao descobrir suas configurações, o interesse em entender suas possibilidades e a vontade de experimentar as áreas criadas visando o seu bem estar Cada uma das condutas adotadas, em conclusão, visam a todo momento proporcionar conforto do cliente, tornando o estabelecimento agradável de se estar, de forma sutil transformando o momento de compra em uma experiência por completo, empenhando se para o desenvolvimento de memórias, carinho e laços afetivos do cliente com o estabelecimento, sendo esses sentimentos, fomentadores ao desejo de compra, pois a vivência proposta para o local, não poderá ser encontrada em outros empreendimentos, ou seja, ganhando destaque, valorização e preferência por sua sensibilidade sensorial.

PARTIDO

Para que os objetivos iniciais e imprescindíveis fossem alcançados, utilizou se como partido formas e texturas específicas. Respeitando as dimensões do terreno e seus afastamentos mínimos conforme descrito no Plano Diretor Urbano (PDU) da cidade de Vitória, Espírito Santo (VITÓRIA, Prefeitura, 2018) de 1,5 metros (um virgula cinco metros) nas laterais e 15 metros (quinze metros) da margem do canal, foi pensada uma edificação de caráter alongado, aproveitando toda dimensão disponível. Valendo se da forma proposta para a loja, contornos diferenciados foram implementados para torna-la única e surpreendente.

Para que os conceitos estipulados acerca da estética a ser seguida, e do desejo de causar surpresa aos consumidores da loja, fossem consolidados em um mesmo

espaço, compreendeu se a necessidade de utilização dos elementos tradicionais que remetem ao estilo desejado, porém conjunto à elaboração de fundamentos diferenciados, de forma que o conceito geral é compreendido rapidamente, porém não a forma como prosseguirá sua efetivação, reforçando a singularidade do projeto e não tornando o previsível.

A configuração curva foi adotada nas paredes e nos detalhes dos mobiliários, trazendo o design biofílico pelas formas botânicas, que por si só remetem ao usuário o contato com a natureza (STOUHI, 2020), no lugar da constância das linhas retas engessadas Tirando partido desse modelo de estrutura, foram conciliados estrategicamente os locais de curvatura das paredes para que auxiliassem na criação de espaços não visíveis no primeiro momento, reforçando a necessidade do consumidor percorrer o estabelecimento para entende lo por completo.

Para a efetivação da proposta, seu sistema construtivo consistiu na associação de diversos métodos O fato de se tratar de uma edificação comercial, verificou se como ponto significativo para a decisão dos componentes de sua estrutura, visto que para obras desse âmbito, são requeridas prioridade a características como flexibilidade de transformação e rapidez de execução. A partir disso, foi descartada a possibilidade do uso de concreto ou alvenaria convencional, por não se adequarem aos pré-requisitos.

Após pesquisas para melhor entendimento do método ideal, foram posicionadas estruturas metálicas, as quais desempenham função estrutural no projeto, e seguem de forma dinâmica e articulada, direcionando as cargas ao perímetro da edificação Já para as lajes, determinou-se o uso das pré-moldadas treliçadas (Figura 80), pelo requerimento de superação de grandes vãos concebidos no ambiente. Para efetivação das paredes curvas, o sistema de drywall foi utilizado (Figura 81), ressaltando a importância do fechamento dessas estruturas com placas cimentícias (Figura 82) quando empregadas como paredes externas, para que resistam a intempéries.

Fonte: Calculista de aço, 2017

Fonte: One Way Brasil, 2018

Figura 82 Estrutura de fechamento de drywall

Fonte: Gypsum, 2021

Todos os métodos estabelecidos condizem com as necessidades previamente estabelecidas para o empreendimento, tendo como características principais suas velocidades de produção, sustentabilidade, diminuição de resíduos e desimpedimento para possíveis adaptações

Figura 80 Estrutura metálica treliçada

Figura 81 Drywall e placa cimentícia

Fonte: Autora, 2022.

A presença de um paisagismo intencionado verificou se como elementar para o desenvolvimento da atmosfera desejada, tendo sido empregado com diversas funções práticas além da biofílica, como para enquadramento de cenas, atenuação de visibilidade, composição de paisagem e complemento a ambiências.

Figura 83 Planta estrutural

Figura 84 Planta de laje

A prioridade para escolha da materialidade dos componentes do espaço seguiu o caráter natural, trazendo texturas e elementos que além de causarem aconchego visual, possuem potencial de resgatar memórias afetivas em seus clientes por meio de lembranças internas (WILSON, 2008), reconhecimento olfativo e possivelmente oral, desempenho acústico com suavização de ruídos e experiências táteis, sendo escolhas essências para a criação de um ambiente sinestésico, que se preocupa com a apuração de todos os sentidos ao experienciar o ambiente.

PROCESSO DE PROJETO

Até chegar em sua forma final, o projeto passou por diversas análises e testes a fim de determinar escolhas assertivas para o contexto da loja como um todo. Visto que para que o empreendimento fosse conectado em todas suas partes e tivesse coerência em suas escolhas, diversos fatores precisavam ser estudados para que acontecessem de forma integrada. Entre eles, é possível pontuar a necessidade de sua planta ser viável estruturalmente, ao mesmo tempo que oferecesse um ambiente interno favorável, propiciasse a efetuação dos conceitos estipulados, estivesse de acordo com os estudos abordados e fosse funcional.

Inicialmente, a ideia projetual estava solidificada em consistentes linhas ortogonais, buscando recuos e curvas de forma muito singela, não sendo suficiente para trazer diferenciação ao estabelecimento (Figura 85). Ao repensar questões que favorecessem a imagem desejada, a forma geral da edificação foi modificada, trazendo contorno orgânico em toda sua extensão, tornando a mais próxima do conceito sensorial (Figura 86).

Posteriormente, foi compreendido como essencial a criação de espaços de estar tanto frontal à loja, como também em seus fundos, tirando partido do afastamento necessário até o rio Santa Maria com elementos não construídos que proporcionassem contato e admiração dele (Figura 87) Além disso, traços da fachada sofreram adequações para que se tornassem viáveis à execução, assim como as angulações das paredes foram repensadas de acordo com o limite do método construtivo escolhido (Figura 88).

Fonte: Autora, 2022.

Observa se que desde as primeiras ideias, a apreciação do rio nos fundos foi decretada como essencial, sempre buscando formas de evidenciar sua presença.

Figura 85 Proposta 1 Figura 86 Proposta 2 Figura 87 Proposta 3 Figura 88 Proposta 4

Primeiramente pensou se em uma face repleta de vidro, porém a atribuição de enquadramento para a paisagem foi decida como uma opção mais adequada para causar impacto visual, a partir da criação de um cenário. Além disso, foi adicionada uma abertura que garantisse acesso a área externa, trazendo ainda mais proximidade com o elemento natural, e o paisagismo que inicialmente estaria localizado no centro do deck, foi movido para as laterais, desobstruindo a vista de dentro da loja.

Um desafio durante o processo de projeto foi proporcionar uma maior quantidade de provadores para a loja, visto que era necessário atrelar desejos para sua concepção, com o fato de o terreno possuir dimensões estreitas. A privacidade deveria ser garantida nesse espaço, assim como a presença de luz natural, local de assento para espera de acompanhantes e espelhos. Porém, o nicho criado para esse uso não poderia avançar demasiadamente para dentro da loja, para que não estreitasse sua circulação e não adentrasse a área reservada a visibilidade do rio. A solução encontrada foi aumentar o espaço interno lateralmente apenas o suficiente para remanejar as cabines, permitindo que algumas delas possuíssem formato irregular.

Apesar das adequações em diversos pontos, as zonas estipuladas para loja sempre permaneceram similares em todas as opções, visto que seu embasamento foi realizado de forma concreta, a partir dos estudos acerca do visual merchandising, os quais explicitam o funcionamento de locais comerciais, esclarecendo quais áreas deveriam ser destinados para cada uso.

Pontos como materialidade e mobiliários, também foram frutos de diversas pesquisas para que todos eles integrassem o ambiente de forma harmônica entre si e retratassem o conceito adotado. Além disso, a própria vitrine foi reformulada para conferir maior proveito dos tópicos estudados, visto que anteriormente seriam lineares e retilíneas, já no projeto final, possuem desníveis de altura entre elas, curvas em sua estrutura e são desalinhadas entre si no terreno.

O processo de maturação de escolhas até chegar a um projeto final satisfatório, se dá como inevitável quando há o interesse de associar funcionalidade comercial com o estímulo a sinestesia humana no espaço A arquitetura tem a capacidade de incorporar no ambiente características que afetam os sentidos, os quais proporcionam estímulos que são guiados até o cérebro, onde emoções serão concebidas por meio de registros de memória e decorreram como sentimentos, ou seja, é de extrema

importância compreender os efeitos proporcionados pelos componentes selecionados para o espaço ao projetá lo, a fim de não causar sensações indesejadas (ARCHTRENDS, 2018).

6. O PROJETO

O nome escolhido para a loja visou aliar elegância com o conceito grego desejado como base do desenvolvimento do projeto. Vista como padrão de formosura na mitologia grega e sendo considerada a deusa do amor e da beleza, o nome de Afrodite foi escolhido para intitular o espaço projetado, porém diferenciando o na escrita, trazendo a palavra em inglês, em que a letra F é substituída por PH. Dessa forma, o nome segue compreensível tanto para aqueles que entendem a outra língua, quanto para os que não possuem essa habilidade. O requinte trazido pelo uso de idioma estrangeiro transparece ao evidenciar que a loja une conceitos internacionais, diferenciando as das que não fazem esse estudo. Por tanto, o nome definido para a loja foi Aphrodite.

A planta baixa determinada como final para o projeto foi a que, após passar por ajustes e adaptações, alcançou êxito em associar viabilidade com diferenciação, sendo trabalhada em seus detalhes para que o projeto se tornasse sensorial por inteiro, minuciosamente especificando suas particularidades. Além disso, a escala macro não foi desconsiderada, visto que da relação com a rua, na fração dianteira do estabelecimento, e da conexão com o Rio Santa Maria, em seus fundos, foram tirados partidos para valorização e incorporação dos mesmos ao conceito do projeto, de forma que todo espaço do terreno fosse aproveitado (Figura 89)

Figura 89 Planta baixa de implantação humanizada

Fonte: Autora, 2022.

Por se tratar de um terreno estreito e alongado, inicialmente foi considerada a possibilidade do uso de cores em pontos específicos no interior do estabelecimento, como o teto e a parede dos fundos, visto que essa composição tende a alargar o ambiente (Figura 11) (CASAROTTO, et. Al (2021), p.7, apud PEREIRA, 2018). Porém, após análises sobre qual conformação mais se adequaria ao conceito desejado para a atmosfera da loja, foi determinado o uso do esquema neutro (Figura 36) em todas suas superfícies, assim como foi observado em todos os estudos de caso apontados, conduzindo o percurso principal como um extenso corredor sensorial e trazendo unidade para todo o ambiente.

O uso desse modelo atrela-se também a proposta da biofilia, visto que é caracterizado pela aplicação de tons que remetem a componentes naturais, desenrolando se de forma suave e elegante, além de conferir destaque as vegetações e produtos expostos, os quais funcionam como ponto de cor na loja (GURGEL, 2005). Relaciona se diretamente também, as construções típicas encontradas na Grécia, notáveis por sua consagrada arquitetura de edificações brancas em conjunto a elementos nativos.

A partir dessa determinação, foram estipuladas as materialidades que seriam aplicadas. Afim de condizer com a unidade designada para o ambiente e abordar o sentido do tato, foram escolhidos apenas dois elementos para serem utilizados em suas faces, sendo eles uma textura irregular na cor off white e pedras naturais. No piso foi empregado um revestimento com característica cimentícia, ornando com a paleta de cores definida, e seixos, o qual contribui com seu caráter natural e foi implementado como forma de suave setorização de usos (Figura 90).

Figura 90 Moodboard

Fonte: Autora, 2022.

Já nos elementos pontuais, foram incorporados tons que remetessem a arquitetura grega e agregassem sensação de aconchego para quem os experimentassem. As icônicas esquadrias azuis das construções presentes na Grécia, foram concebidas no espaço em portas em janelas destinadas ao uso comercial. Já as portas voltadas para áreas técnicas e funcionais, seguiram o mesmo padrão de desenho, porém foram pintadas de branco, afim de se camuflarem em meio as paredes e não ganharem destaque no contexto geral da loja.

O mobiliário proposto foi escolhido acuradamente para que fossem todos de designers brasileiros, possuíssem formas arredondadas e trouxessem elementos naturais típicos do país em suas estruturas, como a madeira, afim de não desassociar a loja com o contexto em que está inserida Em todos eles, é possível observar a padronização da mudança da cor original para utilização do tom azul, transferindo continuidade as esquadrias anteriormente estabelecidas, e associando o uso de cores análogas para o ambiente (Figura 14), visto que essa combinação favorece a sensação de harmonia e suavidade (POMPEO et. Al, 2016), utilizando se de cores no espaço, porém de forma não estridente e destoante.

Ainda sobre o uso do tom azul, além de todas as correlações possível com o conceito estipulado para a loja, é importante pontuar que de acordo com o que foi explicitado na Figura 12, essa cor tem como característica principal o estímulo a sensações espontâneas de paz e calmaria, visto que suas propriedades acalmam a pulsação humana (PEDROTTI e PEZZINI, 2018), ou seja, a implementação dela no projeto torna o ambiente ainda mais propício para o bem estar do consumidor.

Pelo fato do predomínio do clima mediterrâneo no território da Grécia, as vegetações encontradas no país são típicas dessa classificação, apesar de sofrerem algumas variações dependendo da região. Árvores como pinheiros e oliveiras são as mais encontradas pelo país, somando se a vegetações rasteiras e espalhadas (SANTOS, 2014). O grande destaque se dá as ilustres bougainvilles dispostas pelas ruas gregas, contrastando com sua base branca. Apesar de automaticamente remeterem a imagem do país, essa planta foi inicialmente descoberta no Brasil e exportada para Europa, dessa forma, pode ser cultivada nas duas regiões, sendo uma ótima opção para o paisagismo da loja Aphrodite (BARBOSA, 2001).

As áreas técnicas da loja foram acomodadas de forma que aproveitassem as reentrâncias criadas pelas curvas das paredes, possuindo espaço destinado para descanso de funcionários, banheiro acessível, acesso para manutenção do muro de paisagismo posterior ao provador e um local para apoio para o atendimento da área externa voltada ao rio, em conjunto com um armário utilizado como depósito de produtos.

A iluminação tem grande responsabilidade no resultado de um ambiente, podendo moldar a imagem passada por ele dependendo do tipo de projeto luminotécnico apresentado, funcionando como uma forma de linguagem com o usuário, expressando sensações ao serem experienciadas. (SCHIELKE, 2021). Para a loja Aphrodite, buscou se assegurar o desenvolvimento de uma atmosfera intimista e de aconchego, por esse motivo, iluminações diretas e dispostas de formas monótonas foram evitadas, visto que, como explicitado por Barbosa (2010), a utilização de contrastes tem capacidade de provocar impactos emocionais nos usuários.

Uma vez que as bordas da estrutura principal foram utilizadas para diversas exposições de produtos, concebeu-se a proposta de um contínuo rebaixo de gesso iluminado em toda sua extensão, acompanhando suas curvaturas e provocando sensação de flutuação do teto, em função de seu aparente descolamento da estrutura.

Essa iluminação qualifica se como a geral do estabelecimento, funcionando de forma indireta para todas as faces, porém em locais onde há exposição de produtos, foi utilizado um reforço de luminância específico, direcionado para as áreas onde se encontram as mercadorias, buscando destacá las em meio a uniformidade do restante do ambiente, conduzindo o olhar do cliente e deixando subentendido suas hierarquias, como por exemplo, a implementação de fitas de leds em todo contorno dos arcos da fachada do estabelecimento, para que sobressaíssem em meio aos outros elementos.

A fim de trazer cenas com caráter cênico e estético, balizadores de chão foram posicionados em diversos pontos da loja, onde valorizam a plasticidade de relevos ou de vegetações, além de criar uma tipologia de feixe de luz diferenciada das rotineiramente utilizadas em estabelecimentos comerciais e maior dinamismo.

ÁREA EXTERNA FRONTAL

Assim como observado no estudo de caso das lojas Havaianas, o projeto da loja Aphrodite explorou a concepção de uma entrada recuada da linha limítrofe do terreno, possibilitando o trânsito de clientes em seu espaço frontal, o qual pode acontecer naturalmente de forma involuntária, funcionando como prolongamento da calçada, ou intencional, a fim de experienciar o espaço (WEINFELD, 2020).

Intencionalmente foram posicionados mobiliários seletos, porém com ar mais despojado, do lado externo da loja, afim de intensificar a imagem de elegância do empreendimento, porém sem perder a proximidade do cliente, chamando-o para perto e incentivando sua permanência tranquila. O uso desse espaço muitas vezes será realizado por pessoas que não chegam a adentrar a loja, como usuários que aproveitam o ambiente de estar para descansar durante sua passagem. Esse tipo de utilização também serve como divulgação do empreendimento, visto que diferente do acontecido, o pedestre poderia ter passado de forma relapsa a fachada, se fosse apenas mais uma em meio a tantas já existentes.

O predomínio do uso de materiais naturais é um grande diferencial para o local. A entrada principal, concebida por piso com retalhos de pedras, remetendo aos típicos calçamentos irregulares da Grécia, conjunto ao muro e edificação com textura irregular, os pés em madeira do mobiliário e o teto em palha natural, trazem o ar de naturalidade desejado, confortando o olhar dos observadores e consequentemente motivando estímulo tátil, pela possibilidade de senti lo mesmo não tocando o fisicamente, por meio do resgate involuntário de memórias do toque de cada um desses materiais (PALLASMAA, 2011).

A seleção do uso da palha natural como estrutura de cobertura vazada foi relevante não somente pelo caráter biofílico, mas pelo efeito luminoso proporcionado por ela. A passagem dos raios solares entre o espaçamento das armações acontece de forma variável, proporcionando feixes de sombras na área de estar e circulação, contribuindo para o conforto térmico do local, atenuando a incidência direta, e trazendo dinamismo à cena, ao associar luz e sombra no espaço.

O emprego deste recurso é estratégico pois acentua ainda mais o relevo dos elementos naturais e orgânicos utilizados, dando maior destaque à sua presença, além de estimular a criatividade do próprio usuário, o qual é instigado a utilizar da

visão periférica para compreender o que está ao seu redor, devido a ambiguidade simbolizada pelas sombras fracionadas (PALLASMAA, 2011). Ou seja, somado a isso, entende se o incentivo a permanência prolongada, pela sensibilidade térmica mais controlada e a associação com a sensação de calmaria proporcionada pelas sombras.

Como dito por Bula (2015), as decisões durante o processo de projeto são incumbidas de materializar os conceitos predefinidos para o espaço, mediante a um desenvolvimento arquitetônico meditado em cima dessas questões. No caso da loja Aphrodite, os materiais implementados visam manifestar a prioridade de criação de espaços que proporcionem conforto visual e aconchego espontâneo.

VITRINE

De acordo com Blessa (2009), é imprescindível que a vitrine do estabelecimento propague sua imagem e o tipo de produto ali encontrado, dessa maneira, assim como observado no estudo de caso das lojas Granado, esse elemento frontal foi pensado de forma a funcionar como estrutura de enquadramento dos itens comercializados, criando um cenário onde os produtos são emoldurados como obras de arte, ressaltando seu valor e prestígio.

Foi proposta uma diferença de alinhamento entre os dois expositores afim de inconscientemente conduzir o cliente a percorrer de uma fachada à outra ao observar seu mostruário exibido, consequentemente, levando o a se aproximar de forma progressiva da porta principal, posicionada em meio as duas vitrines. A criação de um percurso instintivo faz com que o fato de a loja ter sua fachada recuada do acesso direto à calçada, não se torne algo que constranja os usuários de se aproximar e possivelmente adentrar a loja, suavizando o processo de aproximação (Figura 91 e 92).

Somado a isso, também foi desenvolvido desníveis no contexto vertical, tendo sido propostas diferentes alturas para os blocos, criando dinamismo na cena e ousando com as possibilidades de proporcionalidades. Ao executar o segmento de visores mais afastado com dimensões mais avantajadas em sua altura e com concepção de um arco inteiriço, diferente dos visores fracionados do lado direito, empreende-se imponência e destaque a sua estrutura. Tirando partido desse cenário, esse bloco foi o escolhido para acomodar o letreiro com o nome da loja, o qual é grafado com fonte cursiva, afim de adequar se ao conceito de organicidade (Figura 93 e 94).

Figura 91 - Área externa e vitrine

Fonte: Autora, 2022.

Figura 92 -Montagem explicativa área externa e vitrine

Fonte: Autora, 2022.

Figura 93 - Bloco da vitrine com maior altura

Fonte: Autora, 2022

Figura 94 - Montagem explicativa bloco da vitrine com maior altura

Fonte: Autora, 2022.

Visto que a infraestrutura expositora se encontra em avanço em relação a entrada do estabelecimento, constata se que é classificada como uma vitrine em projeção, de acordo com os conceitos estabelecidos por Morgan (2017), sendo neste caso, em dois níveis diferentes. Além disso, também é apropriado identifica-la como meio aberta, uma vez que foram posicionados cactos posteriores aos manequins, criando um fundo vazado para as mercadorias.

A utilização desses dificultadores visuais tem como objetivo reforçar o sentimento de curiosidade do usuário, o qual não consegue visualizar a loja por completo pela vitrine, apenas lacunas, sendo necessária a entrada na loja para que não haja obstruções. Além disso, assim como foi observado na loja Granado a implementação de florais por trás de seus mostruários, afim de ressaltar seus produtos e reforçando a identidade proposta pela loja (Figura 67), no empreendimento projetado o uso desse recurso esteve presente pelas mesmas razões, expondo vegetação típica da Grécia, associando o conceito estético à biofilia, estímulos criativos e comercialização.

A presença de arcos é um grande marco da arquitetura grega e por esse motivo, foi explorado na fachada principal. Além desse fator, suas curvaturas condizem com o conceito botânico e orgânico adotado para o projeto e concebem ritmo aos visores, em conjunto com a porta de entrada. A disposição de bouganvilles fixados de forma despretensiosa por cima dessas estruturas, funciona como ponto de cor para o estabelecimento, espontaneamente atraindo o olhar do usuário, e remetendo a frequente manifestação dessa vegetação pelas ruas da Grécia.

Nas duas laterais desse espaço foram implementadas jardineiras, as quais trazem vegetação marcante e seixos em seu piso. Com a proteção de uma mureta, com altura suficiente para preservá lo, porém não impossibilitando a visibilidade de seus elementos, a aplicação do paisagismo funciona como moldura para o ambiente e vitrine, enquadrando o espaço naquele meio e consumando a presença do verde, o qual é a base para uma arquitetura biofílica (Figura 95 e 96).

Figura 95 - Lateral da área externa

Fonte: Autora, 2022.

Figura 96 - Montagem explicativa lateral da área externa

Fonte: Autora, 2022.

A fim de trazer ainda mais destaque as vitrines da loja, os conceitos estudados sobre a capacidade de influência do trabalho com iluminação foram abordados na proposta, assim como o uso inteligente da iluminação artificial para objetivos específicos. No projeto luminotécnico, foram dispostos pontos de led no contorno das formas dos arcos, diferenciando os como ponto de interesse por sua luminosidade mais marcante que as demais implementadas no espaço, somados a spots de piso empregados entre os cactos posteriores aos manequins, complementando o efeito luminoso com propriedade cênica, conduzindo o olhar do observador por meio das disposições diferenciadas de iluminações (BARBOSA, 2010).

A partir dos estímulos sensoriais externos implementados de forma harmônica, se torna compreensível a quem transita pela área que a loja visou aderir um viés mais apurado e bem pensado. O empenho no desenvolvimento da área que antecede a entrada principal, de acordo com os conceitos de visual merchandising, é essencial para a captação de clientes, em razão de ser a primeira atração visual ao empreendimento, sendo responsável por despertar interesse em conhecer a fundo seu conceito e interior (MORGAN, 2017)

INTERIOR

Ao adentrar a loja, foi assegurado que o conceito de diferenciação em suas particularidades e curiosidade de vivenciar o espaço prosseguisse como um pilar ao desenvolvimento. A habilidade de envolver o consumidor com o estabelecimento a ponto dele experienciar a unicidade da aura desenvolvida para o espaço, deve acontecer de forma singela, em circunstância da junção de detalhes projetados afim de estimular processos sensitivos contínuos, os quais operam no resgate de memórias, criando vínculo entre a vivência do usuário e o espaço (OLIVEIRA, 2013).

Diferente da altura das vitrines e da cobertura em palha natural externa, que buscam trazer amplitude, iluminação e destaque para o setor, o pé direito do interior da loja Aphrodite foi estipulado para ser mais baixo. Assim como foi observado no estudo de caso da loja Farm, em que a área de entrada e social desfrutam de grandes estaturas, enquanto a zona comercial tem o gesso rebaixado propositalmente (Figura 61), foi também implementado esse raciocínio para o empreendimento projetado. A razão dessa escolha tem como propósito designar maior intimidade durante o percurso pela

loja, ao desfrutar da sensação de proximidade com o ambiente, sentindo o como um todo.

Para concepção do projeto de interiores, utilizou-se das curvas empregadas na estrutura da edificação para criação de nichos destinados a funções diferenciadas, tendo 3 (três) dessas curvaturas em destaque, as quais de forma sutil setorizam o espaço (Figura 97). Para a formulação da distribuição das utilidades de cada área, foram levados em consideração os conceitos estipulados por Morgan (2017) e Underhill (1999) acerca da forma mais assertiva de se pensar em um espaço comercial

Figura 97 Planta baixa setorizada por zonas

Fonte: Autora, 2022.

6.3.1

Zona pista de pouso

Assim como foi observado nos estudos das lojas Havaianas e Farm, no empreendimento projetado, o primeiro ambiente com o qual o usuário se depara ao entrar funciona como o conceito de “pista de pouso”, descrito por Underhill (1999) como local destinado para adaptação a mudança de atmosfera, após deslocar-se do externo para o interno. Se tratando da primeira impressão causada ao cliente, foi proposta a criação de uma ambiência que o valorizasse, não necessariamente dando grandes informações a respeito de produtos comercializados, buscando inicialmente apenas envolver o usuário ao espaço.

Tirando partido da reentrância da curva 1 (um), foi arquitetado uma zona propícia para o estar, mas principalmente, para fotos. Com a utilização de uma expressiva poltrona, fixação de espelho orgânico com iluminação indireta na parede, vasos laterais com flores em cores vivas e seixos nas margens do piso, arranjou se um recanto tanto voltado para o conforto, quanto fotogênico (Figura 98). Espaços com esse intuito são importantes para possíveis divulgações espontâneas e voluntárias por parte dos clientes, a partir do compartilhamento de fotos tiradas dentro do estabelecimento, gerando em outras pessoas, curiosidade de também frequentar a loja Para que os fundos das fotografias também fossem interessantes, na parede paralela foi prevista a realização de nichos em formatos orgânicos diversos, os quais também receberam iluminação indireta para complementar sua cena. Em conjunto a eles, foi posicionado um carrinho de bar (Figura 99), o qual destina se a funcionar como apoio para um aparelho disseminador de aromas e para recipientes com petiscos, a disposição do cliente assim que adentra o espaço, favorecendo o estímulo gustativo e olfativo desde os primeiros momentos, sentidos que possuem extrema relevância por se relacionarem ao local de acesso a memórias em nosso cérebro (OLIVEIRA (2013) apud BATEY (2010)).

Figura 98 - Área para fotos

Fonte: Autora, 2022.

Figura 99 – Carrinho bar e nichos

Fonte: Autora, 2022.

Para que o fomento a percepção auditiva também acontecesse, foram posicionadas caixas de som de forma discreta, harmonizando com a cor do teto, para que melodias ambientes fossem reproduzidas durante o funcionamento da loja. Além de cooperar para a imagem de prestígio do empreendimento por meio da composição de trilhas sonoras com músicas suaves e envolventes (POMPEO et. Al, 2016), a quebra do silêncio também funciona como tática para maior conforto para os clientes, os quais adquirem maior liberdade de transitar pela loja, uma vez que seus movimentos não se tornam o único ponto atenção (BLESSA, 2009).

A sinergia sensorial decorrente da presença desses diversos estímulos são gatilhos para o chamado “efeito dominó”, conceituado por Lindstrom (2012) como uma conduta potencial de encaminhar o estabelecimento para maior destaque, por meio da obtenção da cativação do consumidor e alcance de memórias durante sua experiência, tornando a diferenciada a partir da ativação de diferentes sensações.

6.3.2 Zona ouro

Avançando para a próxima zona, denominada por Morgan (2017) como ouro, iniciase a disposição de produtos. O primeiro elemento com que o cliente tem contato é uma mesa expositora, criada de forma a ornar com os conceitos abordados na loja, tendo sua superfície em formas orgânicas e possuindo desníveis entre as bases (Figura 100). Pelo fato de possuir altura pensada de forma anatômica, respeitando seu ponto de pega, observa-se incentivo ao toque do usuário, afim de que possa sentir os produtos ali expostos, tendo autonomia para compreende los (UNDERHILL, 1999)

Figura 100 - Zona ouro mesa expositora

Fonte: Autora, 2022

Ainda nessa zona, é possível observar mais 3 (três) métodos de exposição de produtos, totalizando o emprego de 4 (quatro) formas diferentes ao longo desse percurso, evitando a monotonia, a qual segundo Morgan (2017), não é estimulante para um comércio, pois traz cansaço visual e mesmice, sensações contrárias ao que se firmou como desejo inicial para concepção da loja Aphrodite.

Demarcado por meio de seixos no piso, posicionou se manequins em meio a loja, que apesar de possuírem altura próxima da humana, são elementos de pouco comprimento e posicionados de forma separada entre si, não atuando como barreira visual maciça para os fundos. Ao lado direito, também com piso irregular em seixos, porém inserido no rebaixo proporcionado pelas curvas 1 (um) e 2 (dois), encontra-se araras com roupas expostas em cabides e entre elas, penduradores fixados em diferentes alturas (Figura 101).

Figura 101 - Zona ouro manequins

Fonte: Autora, 2022.

O proposital uso das curvaturas nesse local, deu se a fim de ocultarparte dos produtos expostos, buscando proporcionar o sentimento de descoberta ao longo da loja, para que a curiosidade seja um dos percursores do avanço do cliente (UNDERHILL, 1999). A escolha de estruturas que possuem uma de suas fixações vindas do teto, foi definida a fim de trazer um elemento que explorasse o sentido vertical, buscando compensar a quantidade de itens baixos já presentes no local, com escala baseada nas dimensões humanas, ou seja, alternando com o conceito de proporção estabelecido por Gurgel (2005), sendo esse definido como o equilíbrio entre as dimensões dos objetos e das estruturas.

A distribuição das roupas pelas araras efetuou-se de forma a agrupar peças com cores análogas na mesma região para que fosse desenvolvido o contexto de uma paleta com sucessivos decréscimos de tons, a fim de transparecer a sensação de organização e cuidado, além de visualmente impactar os usuários (MORGAN, 2017), e facilitar seu processo análise dos produtos, uma vez compreendida a logística seguida para sua arrumação (Figura 102).

Figura 102 - Zona ouro arara

Fonte: Autora, 2022

Pode se observar que assim como proposto na loja Havaianas, o percurso induzido como principal, pela disposição dos elementos no ambiente, acontece de forma retilínea e contínua, o que foi condicionado pelas dimensões estreitas do terreno e da escolha pela priorização de não obstrução da visibilidade do final da loja, a fim de desde o início ressaltar a presença do elemento natural no extremo final A presença do rio Santa Maria na parte posterior, atuando como fator determinante para o projeto, desencadeou o posicionamento de elementos com maiores alturas pelas laterais da estrutura, afim de livrar a área visual central que resulta em sua imagem. Aproveitar a existência desse componente natural como parte do estabelecimento e proporcionar interação visual direta com ele torna se um diferencial em relação aos outros estabelecimentos presentes na rua, que em sua maioria, fecham suas estruturas para a paisagem e fazem dela seus fundos, e além disso, opera como método para incentivo a permanência, pois como citado por Wilson (2008), dessa comunicação comprovadamente decorrem sensações como tranquilidade e contentamento, consequentes da diminuição da frequência cardíaca e atenuação do estresse, ou seja, mantendo o cliente em um ambiente aconchegante e relaxante, sendo confortável para uma estadia prolongada.

Além da parte central da loja Aphrodite sendo preenchida por componentes de menor estatura, a lateral determinada para abrigar os itens principais do estabelecimento foi a do lado direito. O posicionamento majoritário das estruturas nessas duas orientações, foi direcionado por estudos sobre o padrão de movimento dos usuários e quais áreas costumam ser as primeiras a serem reparadas. Underhill (1999) decorre que o ser humano por natureza é mais atraído a seguir nesses sentidos, devido as próprias atividades do cotidiano, as quais são pensadas para a maioria da população, composta por destros, sendo assim, representando os pontos mais interessantes para aproveitamento por parte do comerciante.

Dessa forma, entende-se como foi proposta a associação de dispor de paredes curvas por todo o percurso, ao mesmo tempo que as linhas de visão permanecem de forma retilínea. Ao possibilitar imagem geral do interior da loja desde o momento da ação de adentrar a loja, é garantida segurança ao usuário por conseguir observar o espaço como um todo, e posicionando pontos focais durante o trajeto, o direciona ao caminho

principal (MORGAN, 2017), mas com a presença das curvas, esse processo não tornasse previsível, pois a disposição de elementos ainda consegue ser mantida como surpresa, instigando curiosidade no usuário e levando o a deslocar se para cada nicho criado para compreender o que acontece naquele espaço.

6.3.3 Zona prata

A região central da loja, avaliada como zona prata de acordo com os conceitos de Morgan (2017), foi destinada a criação de atmosfera propicia para o estar, composta por assentos situados ao limiar do posicionamento de seixos em forma orgânica, que comportam árvores de pequeno porte, tornando o espaço mais agradável e biofílico (Figura 103) Assim como na implementação dessa ideia na loja Farm estudada, a criação desse núcleo no fragmento medial é importante para funcionar como um respiro em meio aos incentivos comerciais e como local de espera para acompanhantes, valorizando também o conforto deles, para que as clientes possam tranquilamente prolongar seu tempo de permanência no estabelecimento. (SANTOS, 2012).

A importância desse uso estar localizado relativamente distante da porta de entrada, consiste na ideia de levar os acompanhantes a busca lo assim que chegam na loja, inconscientemente levando pelo menos uma das pessoas a atravessar os primeiros setores e se inserir em meio ao ambiente sensorial, podendo ser despertado interesse em algo que não teria sido observado caso tivesse parado antes do início das exposições.

Envolvendo essa área, foram propostas novas formas de apresentação de produtos, pensadas de forma que fossem de fácil entendimento e visualização, para que clientes sentados nos mobiliários de descanso pudessem observá los e compreendê los sem necessidade de aproximação. Para concretizar essa ideia, prateleiras foram dispostas nas duas laterais desse espaço, de formas diferenciadas, sendo ao lado esquerdo inseridas em um nicho iluminado que destaca seus produtos, enquanto à direita, combinadas com flores, que trazem mais vida a sua exposição (Figura 104).

Figura 103 Zona prata

Fonte: Autora, 2022.

Figura 104 Prateleira com flores

Fonte: Autora, 2022.

O decorrente caráter irregular das prateleiras devido ao uso de blocos de pedras naturais como estrutura, é continuado pela parede que acontece após o nicho expositor, a qual é toda revestida nesse mesmo material (Figura 105). Essa parede é compreendida como a curva 3 (três) do espaço, responsável pela suave transição de zonas e por abrigar em seu interior os provadores de roupas, locais que merecem ser destacados pois serão onde os clientes possivelmente se apaixonarão pelos produtos experimentados.

Evitando que virasse um bloco maciço e pesado, foram fixados penduradores com mercadorias por sua curvatura, os quais transmitem a sensação de estarem caminhando pelo percurso junto com o cliente, visto que foram posicionados de forma contínua ao trajeto. A iluminação proposta para essa área teve como objetivo principal a criação de momento cênico e valorização da textura das pedras instaladas. É possível observar que pelo fato dela ser proveniente do piso e com proximidade da parede irregular, acarreta o destaque das questões espaciais, visto que a partir da criação de sombras, são acentuados os relevos dos elementos (BARBOSA, 2010).

Figura 105 Penduradores fixados na parede de pedra

Fonte: Autora, 2022.

6.3.4 Zona bronze

Pelos conceitos de Morgan (2017), a denominada zona bronze de um comércio é a mais difícil de se obter êxito na atração de clientes, visto que é necessário avançar por toda extensão da loja para chegar até ela. Na loja Aphrodite, foram seguidas as recomendações do autor de posicionar elementos necessários nessa região, como o acesso as cabines de provas e o caixa, pois dessa forma, implica na inevitabilidade do deslocamento do usuário até a área. Observa se que essa área também foi aproveitada para a disposição das portas de acesso a áreas voltadas apenas para funcionários, buscando ofuscá las ao máximo em relação a loja.

Como a criação do visor para a visual do Rio Santa Maria foi uma base para o desenvolvimento do projeto, o interesse a respeito desse enquadramento é gerado nos usuários desde o momento de sua entrada inicial da loja, quando já é possibilitada a observação de seu contorno e de frestas de sua imagem final, buscando valorizar a presença desse elemento. Visto isso, compreende-se que a maneira para que o cliente realmente consiga ver com clareza o cenário criado e esclarecer sua curiosidade instigada, é se conduzindo até o final do estabelecimento, ou seja, sendo um grande atrativo para que esse percurso seja realizado (Figura 106). Junto a esse contexto, a região conta com mais uma mesa expositora, estimuladora do tato e contato com produto, e araras instaladas no recuo proveniente do final da curva 2. Os nichos possibilitados pela forma escolhida para estrutura do estabelecimento, fazem com que a zona com cabides permaneça ocultada do ângulo de visão do usuário até que ele adentre o espaço, quando aos poucos, começa a conquistar visibilidade de suas partes (Figura 107). Porém, assim como pretendido para o visor da paisagem externa, as araras só são contempladas por inteiro ao deslocar-se até seu local de instalação.

Figura 106 Visor para o Rio Santa Maria

Fonte: Autora, 2022

Figura 107 - Zona bronze

Fonte: Autora, 2022.

O balcão do caixa foi estabelecido de forma a localizar se nos fundos da loja, próximo ao provador,facilitando o ciclo de compra do consumidor que deseja adquirir o produto após experimentá lo e em um local sem grande destaque, a fim de destinar os olhares dos usuários para as demais zonas propostas na loja. Sua materialidade em pedra natural é condescende com sua parede lateral, a qual tem sua continuidade toda no mesmo elemento.

Na curva 3, localizada na transição entre a zona prata e a zona bronze, foi implementado um arco em pedra com maior profundidade que as demais paredes, a fim de incitar a sensação de estar adentrando um novo espaço, mais reservado, visto que o restante da loja acontece de forma integrada (Figura 108). Como dito anteriormente, o interior desse bloco foi destinado as cabines de provas, possuindo 4 (quatro) delas no total. Com cortinas em linho, buscando sempre o uso de materiais naturais, cada compartimento conta com um espelho possuidor de iluminação frontal e penduradores para bolsas e roupas.

Fonte: Autora, 2022.

A janela implementada no espaço, projetada de forma a acontecer alinhada com o pórtico externo, proporcionando conforto visual pela simetria, tem como o grande objetivo de sua presença a possibilidade de trazer iluminação natural para dentro do espaço onde acontecerão os testes de produtos, para que possam ser visualizados tanto na luz artificial, por meio dos espelhos iluminados nas cabines, quanto na luz natural, ao observa los no espelho posicionado ao lado da abertura, garantindo total noção do produto. Para que a privacidade fosse resguardada, e aliando a biofilia a mais um espaço, uma área destinada a implantação de paisagismo foi projetada para acontecer posterior a janela.

Trazer destaque à entrada desse ambiente e torná-lo acolhedor e íntimo, constou como estratégia comercial para maior prazer do consumidor ao vivenciá lo, incentivando a sensação de bem estar, e consequentemente, relacionando a com a peça experimentada. Dessa forma, foi compreendido como essencial que o vínculo afetivo criado entre o cliente e o produto fosse ainda mais estimulado no local onde decisões sobre aquisição da peça são ponderadas, pois esse momento admite-se como significativa oportunidade de alcançar a finalização da compra (UNDERHILL, 1999).

ÁREA EXTERNA POSTERIOR

Ao fim da zona bronze, em conjunto com o visor destinado ao Rio Santa Maria, encontra se situada a porta responsável por dar acesso aos clientes a área externa criada para a loja Aphrodite. Seguindo com o mesmo piso, porém com muro revestido em pedra natural, o ambiente também dispõe de teto em palha natural como a parte frontal da loja, reproduzindo os efeitos de luz e sombra, e paisagismo lateral, atribuindo enquadramento tanto para o rio, quanto para o ambiente (Figura 109, 110, 111 e 112)

Figura 109 - Efeito de luz e sombra na área externa posterior

Fonte: Autora, 2022.

Figura 110 Montagem explicativa área externa posterior

Fonte: Autora, 2022.

Figura 111 - Área externa posterior

Fonte: Autora, 2022.

Figura 112 Montagem explicativa área externa posterior

Fonte: Autora, 2022.

Pensada para funcionar como uma zona de espera, descontração e apreciação, mobiliários foram dispostos por sua zona central para que clientes possam assentar se e desfrutar do visual natural privilegiado. Um local de apoio e balcão de caixa externo estão inclusos na proposta, visando atribuir a experiência a possibilidade de degustação de simples produtos durante sua permanência. Uma extensa escadaria foi implementada no final do ambiente, possuindo seguimento contínuo até o final do terreno, onde se encontra fisicamente com o rio, dando liberdade aos usuários de possuírem contato direto com o elemento natural (Figura 109 e 110).

O ambiente final da loja Aphrodite atinge seu objetivo de sinestesia de forma concreta, estimulando a visão pela paisagem proporcionada, o olfato pelo aroma de aperitivos servidos às mesas e o paladar por sua prova, o tato em razão do predomínio do uso de materiais naturais, os quais apresentam texturas e formas singulares, e o auditivo pelo som da vivência do próprio rio localizado em frente.

CONCLUSÃO PROJETUAL

A preocupação em trazer motivações por trás de cada fator determinado para a loja, culminou no projeto de um empreendimento favorecido com múltiplos estímulos no decorrer de seus percursos, buscando atingir os usuários por meio de curiosas desenvolturas, instigando interesse em experienciá las por completo. Além da abordagem do processo sinestésico na loja Aphrodite alcançar resultado sensível aos usuários, proporcionando conjunturas marcantes, sucede também como estratégia lucrativa, pois a disposição efetiva de zonas de interesse por toda sua extensão, valoriza o metro quadrado do terreno onde foi inserido, não apenas as áreas tradicionalmente prestigiadas, como a inicial do estabelecimento. (BLESSA, 2009). Desde o primeiro momento, a disposição de elementos foi calculada de forma a guiar o cliente pelo espaço. Iniciando-se no impacto visual corroborado pela aplicação de contrastes entre luz e sombra transpassando de forma irregular o teto em palha, institivamente segue o trajeto até a vitrine mais próxima, a qual convida o cliente a aproximar se, em seguida, avançando de forma natural para a fachada mais recuada, e posteriormente, possivelmente a porta de entrada principal.

O layout interior e o posicionamento de mercadorias foram feitos de formas que fugissem da monotonia do maçante padrão comercial, buscando implementar novas tipologias de exposição e atrelar sua presença no momento mais oportuno de sua observação. Pela neutralidade empregada em suas faces, os produtos facilmente se tornam ponto de destaque, uma vez que compreendem diversidade de tons e ganharam ainda mais ênfase pela estipulação de diferenciadas intensidades de iluminação em cada região, conduzindo o olhar do cliente ao ponto desejado ao se deparar com seu destaque luminoso. (BARBOSA, 2010).

Os cinco sentidos encontram se constantemente referidos no projeto da loja Aphrodite, sucedendo de forma sugestiva estímulos sensoriais ao inconsciente dos usuários do espaço. A audição no espaço interno é confortada mediante a trilha sonora suave determinada para o espaço, enquanto no lado externo posterior, advém do movimento do próprio rio ali presente. Já a ativação do paladar, consiste na presença de opções de aperitivos no ambiente de estar proposto junto ao rio e também ofertados na entrada do estabelecimento, em conjunto com difusor de aromas, remetendo a esses sentidos desde os momentos iniciais no interior da loja.

O sentido da visão se faz presente em todos os momentos, para que a percepção dos elementos aconteça, por isso, é de extrema importância a desenvoltura de estímulos que estejam em concordância com a imagem desejada para o empreendimento. Para que uma atmosfera de tranquilidade, aconchego e curiosidade fosse concebida, compreendeu-se como necessária a harmonia entre impactos visuais diferenciados e suavidade em seu percurso. Mediante ao uso do esquema neutro adotado para o empreendimento, foipossível posicionar as mercadorias, vegetações e as luminâncias de formas inusitadas e ainda sim, preservar a loja de equívocos em quantidades demasiadas de informações em um só ambiente.

Em edificações comerciais, o estímulo sensorial do tato casualmente pode ser percebido devido a necessidade de posicionar os produtos em áreas propícias para contato entre o consumidor e o artigo de interesse. O diferencial abordado no projeto em questão se deu ao serem propostas multiplicidade nas formas de apresentação da mercadoria e principalmente, pelo predomínio do uso de materiais naturais por toda sua extensão

Por meio da implementação de conceitos que dizem a respeito da conexão humana com o mundo natural, a partir da disposição de elementos como a biofilia pelos detalhes de um espaço, em conjunto com a essencialidade do uso de elementos derivados da natureza, significando a forma verdadeira de sentir o mundo e vivenciar experiencias em meio a componentes nativos, foi possível desenvolver um estabelecimento que após muitos estudos unisse interesses comerciais a sensoriais, afim de alcançar êxito nas duas repartições.

7. CONCLUSÃO

Ponto fundamental nesse estudo, é a abrangência de todos os sentidos ao experienciar um ambiente. A multissensorialidade de um projeto arquitetônico está estritamente relacionada ao conjunto de situações que resultam em sua atmosfera, elas traduzem o conteúdo psicológico da arquitetura e implicam sensações, por estímulos externos sobre os sentidos humanos. (DIAS e ANJOS, 2017 apud LIMA, 2010).

A partir das análises teóricas e práticas acerca da utilização de conceitos da psicologia ambiental na arquitetura comercial, e visto a diferenciação proporcionada no ambiente por essa associação, conclui se que tal metodologia dispõe de potencial para desenvolvimento de lojas com maior visibilidade e projetos arquitetônicos mais apropriados de sua essência e inseridos em seus visual merchandising, tendo o propósito de resgatar para seu usuários, a melhor forma de experienciar aquele local.

O empreendimento Aphrodite foi elaborado para que se instituísse como ponto de destaque em meio aos numerosos comércios instalados em seu entorno, diferenciando se por seu conceito bem estabelecido e seu partido acuradamente definido. Conclui se assim, que a forma mais propícia para o alcance de êxito em obter visibilidade em um mercado já saturado, é ir além do tradicional processo de concepção do produto, buscando atrelar ao resultado final características de profunda relevância, porém ainda pouco exploradas e aplicadas.

8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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