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INFORME ESPECIAL El turismo de alta gama vuela alto en Latinoamérica
La demanda de turismo de alta gama en el mundo y en Latinoamérica, en particular, está desenfrenada, con presupuestos de viaje que se llevan por delante cualquier obstáculo. En este informe analizamos las tendencias del segmento y la oportunidad que representa para la región.
POR JUAN SCOLLO
juanscollo@ladevi.com
Mientras los viajes de placer reptan, los de alta gama gatean. Mientras el turismo vuelve a caminar, los viajes de lujo vuelan. Esa analogía representa muy bien la evolución de un segmento que durante la pandemia la pasó menos mal que el resto y que en este 2022 ya no habla de recuperación, sino de crecimiento.
Faltan asientos, pasajeros sobran
“Todos los vuelos están llenos, no se consiguen asientos ni siquiera en business”, graficó Javier Arredondo, director general de Virtuoso para América Latina y Caribe. El ejecutivo reveló que recientemente retornó de una visita a las agencias asociadas de Argentina, Brasil y Chile, donde el panorama con el que se encontró fue el siguiente: “Todas nos contaron que estaban por encima de las ventas de 2019, que coincide con el año de prepandemia y -al mismo tiempo- con el de mayor facturación de su historia”.
Al margen del número de
ARREDONDO pasajeros, todos los consultados se mostraron sorprendidos por el aumento de los presupuestos destinados a viajes de lujo.
Uno podría rápidamente inferir que esa circunstancia está dada por el simple hecho de que las tarifas de vuelos, hoteles y terrestres están en claro despegue. Y habría motivos para concluir eso. El actual proceso inflacionario global provocó aumentos generalizados en lo que va del año en el sector turístico, incluso por encima del promedio general de la economía.
Más pasajeros y mayores presupuestos
De acuerdo con el Global Business Travel Forecast de GBTA, los viajeros de negocios verán en el año subas de las tarifas aéreas de al menos el 48,5%, del 18,5% en hoteles y del 7,3% en rentadoras de autos. Y en 2023 se espera que las alzas se mantengan en torno al 8% anual en promedio. Otra fuente interesante es el Índice de Precios de Viaje de la US Travel
Association, que en julio midió una inflación anualizada del 11,5% (+18% respecto a 2019), con las tarifas aéreas un 28% por encima de las de julio de 2021 y un 16% superiores a las de 2019.
Sin embargo, la demanda de turismo no ha acusado impacto de la evidente escalada inflacionaria. De hecho, los presupuestos destinados a viajes han aumentado muy por encima de la inflación y, en el corto plazo, no se espera que el ritmo amaine.
Las explicaciones para este fenómeno son dos. Por un lado, todavía se está purgando la demanda acumulada tras dos años de pandemia, donde domina el deseo de revancha por encima del prever recortes de gastos. Por el otro, durante los encierros del Covid muchos consumidores pudieron acumular un stock de ahorros que se expresó este 2022 en la alta inversión en viajes.
“Esto me parece un punto clave: no solo se están vendiendo más viajes, sino que están más caros y a los clientes no les importa pagarlos”, explicó el director general de Virtuoso para la región, quien amplió: “Un hotel de lujo que podía estar de US$
400 a US$ 500 la noche, ahora llega a US$ 1.000 y lo pagan sin dudar. Gente que antes no viajaba en Business, ahora lo está haciendo. Esa es la mentalidad en todo el mundo, no es algo exclusivo de Latinoamérica. Creo que es una respuesta al encierro, de un segmento que ya tenía el dinero y, de hecho, ahorraron más durante la pandemia”.
Lo curioso es que no se trata de conductas que solo apliquen a consumidores ubicados en la punta de la pirámide social. En este sentido, Rodrigo Pérez Freiría, titular de Reise Destination (mayorista especializada en cruceros de alta gama), reveló que “notamos que el pasajero que antes de la pandemia compraba un servicio premium, ahora busca uno de lujo”. Consultado sobre los motivos detrás de ese fenómeno, el empresario analizó: “Suponemos que tiene que ver, por un lado, con que ya tenían en mente un presupuesto anual de viajes que no se gastó y, en vez de ahorrarlo, lo están destinando para acceder a mejores servicios en los próximos viajes. Sumado a que es evidente que después del Covid hay una idea de mayor finitud y de que el momento de aprovechar la vida es ahora”.
Una oportunidad para Latinoamérica
La oportunidad que presenta el crecimiento del turismo de alta gama no solo está disponible para las empresas que buscan una clientela menos elástica. También es una mina de oro para los destinos.
En Europa tienen muy estudiado el impacto de este segmento en la economía. Un reciente estudio de Bain & Company reveló su efecto multiplicador en el Viejo Continente”: representa el 22% de total de los ingresos del sector turístico y hasta el 33% del gasto en cultura, entretenimiento y compras de los visitantes. No casualmente se estima que el gasto diario de los viajeros do el mundo es una potencial competidora.
MARIOTE de alta gama en Europa sea ocho veces superior al del turista promedio y requiera casi el doble del personal para su atención. O sea, más divisas y más generación de fuentes de trabajo, eso representa el turismo de alta gama para los destinos.
La pregunta es si Latinoamérica puede competir en pie de igualdad en un segmento donde los clientes no tienen problemas de bolsillo y la oferta de lujo de to-
A priori, no hay un problema de oferta de destinos ni de alojamientos. Por solo citar un ejemplo, en junio pasado The Leading Hotels of the World le dio la bienvenida a ocho nuevos miembros a su exclusiva colección de más de 400 propiedades. Tres de ellos están ubicados en Latinoamérica (México, Panamá y Chile). Para explicar la elección, Deniz Omurgonulsen, vicepresidente de Membership de la compañía, dijo: “Seguimos centrados en asociarnos con los hoteles de lujo independientes para servir con éxito y ampliar nuestra presencia en los mercados donde tenemos una demanda insatisfecha”. Eso pese a que LHW tiene desde 2021 casi el 20% de sus nuevos hoteles ubicados en la región, desde Argentina hasta México.
¿Cómo subirse a la tendencia?
En este sentido, lo que señalan los protagonistas del rubro como estrategias posibles para abrir aún más la puerta al receptivo internacional de alta gama pivotan en torno a dos ejes: la oferta aérea y las estrategias de promoción.
“La principal limitación está en el número de vuelos y en la capacidad de los aviones que conectan a nuestros destinos con otros de larga distancia y entre sí”, planteó Sales. Sin embargo, para el ejecutivo lo principal que deberían hacer los destinos de alta gama de la región es invertir en los mercados que están creciendo y utilizar a los agentes de viajes para darle visibilidad a la región. “Lo único que hay que hacer es planearlo, porque encima es relativamente barato. Aunque soy consciente de las restricciones presupuestarias de los países, lo cierto es que no es necesario montar una oficina con 20 personas. Con una buena representación y un adecuado presupuesto de marketing alcanza para obtener los mejores resultados.”
En un informe reciente realizado por este medio, la vicepresidenta de Ventas de Preferred para la región, Simone Mariote, también extrañó una mayor promoción, tanto de los gobiernos como de los hoteles, y más contacto con las agencias de lujo en las ferias: “Es mucho más fácil buscar paquetes tradicionales que información sobre los destinos de lujo. Hace falta identificar los mercados e invertir en promoción, porque la alta gama no es simplemente tener un buen hotel”.
