A_EOEAEIO_eonaoc_eeaoc_EaecacoTHo_OCR

µα". Το "Υπουργείο ανεργίας" έγινε "Γραφείο αναπτύξεως της απασχολήσεως". Τα υπουργεία των ενόπλων δυνάµεων ονοµάστηκαν µε πολλή σεµνότητα "Υπουργείον Αµύνης", και η ακάθαρτη εκείνη λέξη δεν εµφανίζεται πια παρά µε τον προσδιορισµό του δίκαιου "απελευθερωτικού πολέµου". Αποκτήσαµε ακόµη και "καθαρή βόµβα". Σπάνια υπονοµεύεται αυτή η ζαχαρένια γλώσσα - όπως από κείνο τον κωµικό που έλεγε πως η αγάπη (love) και η εργασία (work) είναι λέξεις τεσσάρων γραµµάτων. Σωστό είναι βέβαια, σύµφωνα και µε τον Vance Packard, ότι στη διαφήµιση χρωστάµε την τελειοποίηση της πειστικότητας µε τον παραλογισµό, τον κρυµµένο στους ευφηµισµούς, ιδιαίτερα τους εµπλουτισµένους µε αναγραµµατισµούς, παρηχήσεις, σκόπιµη ώθηση σε ψευτοσυµπεράσµατα ("γάλα από ικανοποιηµένες αγελάδες"), ψευτοεξηγήσεις ("καπνίζω για ευχαρίστηση", ώστε σε µένα το κάπνισµα δεν είναι κακή συνήθεια), υπερθετικά χωρίς νόηµα [υπάρχουν τριών ειδών µαλλιά στην Ιταλία: lana (µαλλί), pura (αγνό) lana και purissima (αγνότατο) lana - το τελευταίο, αγνότερο και από το αγνό, θα πρέπει να είναι σκέτο µαλλί], σκόπιµες σηµασιολογικές καταχρήσεις ("γνήσιο εισαγόµενο πολυέστερ" - για το Θεό, τι θα µπορούσε να ήταν η αποµίµηση πολυέστερ και σε τι θα διέφερε το εισαγόµενο;) και πολλά άλλα γελοία τεχνάσµατα [...]. (Π. Βατζλάβικ, Η γλώσσα της αλλαγής. Στοιχεία θεραπευτικής επικοινωνίας. Κέδρος 1986).

■ Ένα από τα συνηθέστερα και πιο συχνά χαρακτηριστικά του ιδεολογικού λόγου είναι η πληθωρική µορφή. Ο πληθωρισµός συνίσταται στην παρουσία µεγαλύτερου αριθµού λέξεων από τις απαραίτητες για την δηµιουργία νοήµατος, στην επιλογή σπάνιων λέξεων και στη γραµµατική και συντακτική επιτήδευση. Η πληθωρική µορφή λειτουργεί σε βάρος του νοήµατος, στην καλύτερη περίπτωση το κάνει δυσκολότερο στην κατανόηση και πολύ συχνά ασαφέστερο. [...]. Ο λεκτικός πληθωρισµός είναι πολύ εύκολο να εντοπισθεί στη διαφήµιση, είδος λόγου που έχει την ιδιοτυπία να µην κρύβει το στόχο του. Όταν, π.χ. λέει "υπεραριστούργηµα", το λεκτικό τέρας, που µετατρέπει το συγκεκριµένο επίθετο από σηµασία σε κραυγή, σε θαυµαστικό επιφώνηµα, µε την υπερβολή του την ίδια οµολογεί τον στόχο του. Ακριβώς επειδή η διαφήµιση δεν έχει επιλογή και δεν µπορεί να κρύψει την επιδίωξή της, µετατρέπει έντεχνα αυτή την αδυναµία σε "ειλικρίνεια", που είναι και αυτή µέρος της αποτελεσµατικότητάς της. Γνωρίζοντας ότι οι δέκτες αντιστέκονται λογικά και αµφιβάλλουν έντονα για την αλήθεια των λεγοµένων της, η διαφήµιση κατασκευάζει τη συνενοχή µε την αποδοχή της αµφιβολίας, κλείνει το µάτι στους δέκτες λέγοντας έµµεσα, "ξέρουµε ότι ξέρετε ότι επιδιώκουµε να σας πείσουµε να αγοράσετε το τάδε προϊόν, γι’ αυτό και σας λέµε ότι πράγµατι το επιδιώκουµε, άρα είµαστε ειλικρινείς". Λέγοντας έτσι την "αλήθεια", κάνει αποτελεσµατικότερη τη θαυµατοποιητική αλήθεια ότι το τάδε ξυραφάκι είναι σαν ερωτικό χάδι. Η γιγάντια υπερβολή της διαφήµισης µε τον τρόπο αυτό επηρεάζει σαν τις νεράιδες και τους δράκους των παραµυθιών, που γοητεύουν χωρίς κανένας να τα πι46