La grande distribution et son internationalisation by Florian Küster

« La grande distribution et son internationalisation »

Prof. Dr. Marandon ESB Reutlingen Français des affaires IV

Hannes Braumann Numéro de matricule: 052216 Etudiant de « Außenwirtschaft » 7e semestre

Florian Küster Numéro de matricule: 552089 Etudiant de « Außenwirtschaft » 7e semestre

Introduction, Chapitre 1-3

Chapitre 4-5, Conclusion

Notation: L’orthographe a été corrigée par Laura Quen et Nadia Henkes

« La grande distribution et son internationalisation »

Sommaire Introduction I) Historique et Evolution de la grande distribution alimentaire II) Présentation de la grande distribution 1) Les grands groupes dominant le secteur 2) Les différents marchés mondiaux

III) Les Stratégies adoptées par les distributeurs 1) Les stratégies générales des distributeurs 2) Les stratégies internationales de Carrefour 3) Les stratégies internationales de Wal Mart

IV) Les difficultés pour s’internationaliser 1) Les principales difficultés rencontrées par les distributeurs 2) Quelles sont les difficultés de Carrefour ? 3) Quelles sont les difficultés de Wal Mart ?

V) Comment faire face à ces difficultés ? 1) Les nouvelles stratégies adoptées par les distributeurs 2) Quelles sont les nouvelles stratégies de Carrefour ? 3) Quelles sont les nouvelles stratégies de Wal Mart ?

Conclusion Bibliographie

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Introduction Dans, les années 90, la grande distribution s’est fortement développée si bien qu’il est devenu impossible pour les acteurs de ce secteur d’ouvrir de nouveaux magasins. En effet, leur marché national est saturé et leur chiffre d’affaire n’augmente plus. C’est pourquoi, s’implanter dans de nouveaux pays est indispensable. C’est le début de l’internationalisation des distributeurs. Ils ont commencé à conquérir les autres pays industrialisés puis ils se sont tournés vers les pays émergents comme l’Asie, l’Amérique Latine qui présentent une forte croissance et un pouvoir d’achat en augmentation. Afin de comprendre l`internationalisation des distributeurs, nous présenterons tout d`abord, l’historique du secteur puis les différents groupes le dominant et les marchés mondiaux. Ensuite, nous étudierons les stratégies d'internationalisation, les difficultés rencontrées par les distributeurs et enfin les nouvelles stratégies qu’ils peuvent adopter face au développement du hard discount. Nous illustrerons ces différentes parties en étudiant les deux grands groupes mondiaux : Wal Mart le leader mondial, et le français Carrefour, le deuxième distributeur mondial.

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I) Historique et Evolution de la grande distribution Pour comprendre l’évolution de la grande distribution jusqu’à aujourd’hui, il faut s’intéresser à son histoire, les principales dates qui ont permis son développement, et voir son évolution au fil du temps jusqu’à son internationalisation. L’histoire de la grande distribution se divise en 4 périodes :

La première période : de 1852 à 1880 La création des Grands Magasins est initiée au XIXème siècle, par Aristide Boucicaut, qui instaure les bases du commerce de masse. En 1852, il fonde le Bon Marché, situé à Paris. Son exemple est largement suivi dans la capitale avec notamment la création du Printemps (1865) et de la Samaritaine (1869). Un Grand Magasin est un magasin qui a une grande surface de vente (2 500 à 100 000 m²) et un très large assortiment de produits spécialisés. Il se situe souvent en centre ville.1 En 1859, Félix Potin crée la première grande surface alimentaire. Il invente aussi la marque commerciale et la livraison à domicile en 24 heures.2

Deuxième période : De 1880 à 1938 Le concept de libre-service apparaît aux Etats-Unis avant la Première Guerre Mondiale et concrètement en 1916, avec le magasin « Piggy Wiggly » (petit cochon à perruque). 3 Les premiers supermarchés apparaissent aux Etats-Unis dans les années 20, mais ils restent très précaires. En 1930, Mickaël Cullen ouvre, à New York, son premier supermarché « King Cullen ». Il est considéré comme le « père du supermarché » car il rachète les marchandises non écoulées par les fabricants engagés dans la crise économique des années 30.4 Un supermarché est un établissement de vente au détail proposant, en libre service et à des prix compétitifs, des produits alimentaires et des produits de grande consommation. Sa surface de vente est comprise entre 400 et 2 500 m².5 Pour faire face à la crise des années 30, les distributeurs doivent s’adapter. C’est pour cela que les magasins populaires, apparus en 1879 aux Etats-Unis, apparaissent en 1930 en France (Uniprix, Monoprix, Priminime, etc.) : on y trouve des produits d'usage courant, de qualité moyenne, qui sont proposés à des prix bas, touchant ainsi une clientèle plus modeste.6 1

INSEE : Définition d’un grand magasin Wikipedia, la grande distribution 3 Wikipedia, la grande distribution 4 Wikipedia, la grande distribution 5 Observatoire de la grande distribution, Marie Belleville (2007) 6 Wikipedia, la grande distribution 2

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Cependant, l’évolution du commerce est freinée à cause de la Deuxième Guerre Mondiale. C’est pourquoi, son développement reprend quelques années après la fin de la guerre.

La troisième période De : 1945 à 1976 En 1948, Goulet-Turpin introduit en France le concept de libre-service, existant déjà au Etats-Unis, et ouvre en 1958 le premier supermarché de France, « Express Marché ». Dans les années 50, on passe à une société de consommation, que les années 60 développent en créant les grands groupes de la Grande Distribution : Carrefour, Wal Mart, Metro… En 1963, le premier hypermarché apparaît en France. Il s’agit de Carrefour. Un hypermarché est un commerce de détail dont la surface est supérieure à 2 500 m², offrant un large assortiment de produits alimentaires et non alimentaires en libre service.7,8 En Belgique, Carrefour ouvre son premier hypermarché à l'étranger en 1969. C’est de début de son internationalisation.9 L’entreprise Wal Mart Stores Inc. est créée la même année.10

La quatrième période : De 1980 à nos jours Une nouvelle forme de distribution se développe en Europe : le Hard Discount. Ce sont des magasins dont le choix de produits est petit, et les prix très bas. Les premiers hard discounters sont apparus en Allemagne, fondés par les frères Albrecht.11 Face à l’évolution de la législation dans les pays de l'Union Européenne (libre circulation des marchandises, protection des consommateurs par l'étiquetage, création des labels ainsi que des AOC (Appellation d'Origine Contrôlée)), les groupes de distribution se regroupent et s'internationalisent pour être plus puissants… Dans ce dossier, nous nous intéresserons aux deux premiers leaders mondiaux du secteur : l’américain Wal Mart et le français Carrefour.

Observatoire de la grande distribution, Marie Belleville (2007) Carrefour.com, Historique 9 Carrefour et la grande distribution, Stratégie d’entreprise, Thierry Pénard 10 Walmart.com, History 11 Observatoire de la grande distribution, Marie Belleville (2007) 8

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« La grande distribution et son internationalisation » Les débuts de l’internationalisation des 2 groupes : •

1973-1975 : Carrefour ouvre son premier hypermarché en Espagne, puis en Amérique du Sud (Brésil).12

•

1989 : Carrefour est le premier distributeur international à s’être implanté en Asie, avec l’ouverture d’un premier hypermarché à Taiwan.13

•

1991 : Wal Mart ouvre son premier magasin en dehors des États Unis (Mexico).14,15

•

1994-1995 : Carrefour ouvre ses premiers hypermarchés au Mexique, en Malaisie et en Chine.16

•

1996 : Wal Mart conclut un accord avec l’État Chinois et Carrefour continue de se développer en Asie.17

•

1996- 1999 : Carrefour continue son expansion en Amérique du Sud et fusionne avec Promodès. Il forme ainsi le premier groupe européen de distribution et le deuxième groupe mondial.18

Premier Carrefour ouvert en France, Région Parisienne

Premier Wal Mart ouvert aux Etats-Unis, Arkansas

Carrefour.com, Historique Carrefour.com, Historique 14 Walmart.com, History 15 Wikipédia, Wal Mart 16 Carrefour.com, Historique 17 Carrefour.com, Historique 18 Carrefour.com, Historique 13

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II) Présentation de la Grande distribution 1) Les grands groupes dominant le secteur Incontestablement, les Etats-Unis sont LES leaders de la grande distribution mondiale. Répartition des distributeurs mondiaux tous secteurs confondus – Selon données Deloitte – 1,60% 8%

4,40%

3,60% 37,20%

16%

Etats-Unis Japon Allemagne France Europe (autres) Amérique Latine Afrique / Moyen orient Royaume-Uni Canada

5,20% 7,20%

11,60% 19

On remarque sur ce graphique que les Etats-Unis représentent 37,20%, soit plus d’un tiers de la distribution mondiale. Le leader mondial est le groupe américain Wal Mart, avec en 2006 un chiffre d’affaires d’environ 350 milliards de dollars.20 Le francais Carrefour est le deuxième distributeur mondial, grâce à sa fusion en 1999 avec le groupe Promodès. En Europe, il est le leader de la distribution.21 En 2006, le groupe a un CA de 97 milliards de dollars, ce qui le place loin derrière son concurrent principal Wal Mart, qui réalise un CA presque 4 fois supérieur.

Les champions de la grande distribution, édition 2008, Cabinet Deloitte Les 30 premiers distributeurs mondiaux en 2006, Ubifrance 21 Wirtschaftsblatt, Carrefour will Promodès für 220 Mrd $ übernehmen, R.Sommer,1999 20

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« La grande distribution et son internationalisation » Les 10 premiers distributeurs mondiaux à dominante alimentaire - Classement selon UbiFrance 22 -

CA 2006 Ventes à l'international (milliards $) (% du CA)

Rang

Société

Pays

Wal Mart

Etats-Unis

348,7

22%

Carrefour

France

97,0

52%

Tesco

Royaume-Uni

77,6

23%

Metro

Allemagne

74,5

55%

Target Corp

Etats-Unis

59,5

Ahold

Pays Bas

55,9

74%

Rewe

Allemagne

54,5

28%

Schwarz Group (Lidl)

Allemagne

50,2

46%

Aldi Einkauf

Allemagne

49,9

47%

Edeka Group

Allemagne

46,3

Les Etats-Unis dominent largement tous leurs concurrents de la grande distribution à dominante alimentaire, même si on additionne les CA des distributeurs allemands.

2) Les différents marchés mondiaux L’Europe L’Europe de l’Ouest commence à être saturée : ouvrir de nouveaux magasins est difficile car il n’y a plus de place, donc les distributeurs rachètent des magasins qui existent déjà, pour s’implanter. De plus, la législation est de plus en plus contraignante pour la grande distribution avec, par exemple, la loi Raffarin en France. Cette loi impose une autorisation administrative aux distributeurs pour des surfaces supérieures à 300 m².23 Par contre, les pays d’Europe de l’Est constituent des marchés émergents, qui intéressent les distributeurs.24

Les champions de la grande distribution, édition 2008, Cabinet Deloitte Stratégie d’internationalisation des enseignes françaises (chapitre IV) 24 Grande distribution: l'Europe de l'est devient un marché majeur, Alexander Kebabdjian, octobre 2004 23

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« La grande distribution et son internationalisation » Les Etats-Unis La situation du marché américain est la même que celle du marché européen : saturation du marché et nombre de magasins très important. Les fusions-acquisitions sont donc nombreuses pour diminuer le nombre de magasins et pour faire face à Wal Mart qui est, pour le moment, intouchable. L’Amérique Latine L’Amérique Latine est un marché dynamique, qui bénéficie d’un fort taux d’urbanisation et d’une forte natalité, qui sont des éléments importants pour les distributeurs. De plus, les pays d’Amérique Latine ont une des économies les plus ouvertes du monde pour les investissements étrangers : pas de lois limitant la surface de vente, des formalités administratives simples… C’est pourquoi, elle constitue un marché intéressant pour les distributeurs. L’Asie L’Asie est actuellement en fort développement car le pouvoir d’achat des consommateurs augmente et la société de consommation s’installe progressivement. De ce fait, elle attire de plus en plus les entreprises et la concurrence est très importante. L’Afrique L’Afrique n’intéresse pas beaucoup les distributeurs car il est difficile d’obtenir des informations sur ce marché et le pouvoir d’achat y est très faible. Cependant, Carrefour est présent en Algérie et en Egypte et d’autres distributeurs sont présents en Afrique du Sud. L’Océanie L’Océanie est également un marché qui intéresse peu car les informations sont difficiles à obtenir. On sait que Wal Mart et Carrefour n’ont pas de magasins sur ce marché.

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III) Les Stratégies adoptées par les distributeurs 1) Les stratégies générales L’internationalisation des distributeurs a commencé dans les années 70 et s’est fortement développée dans les années 90. Pourquoi ? Les raisons de l’internationalisation Il y a plusieurs raisons à l’internationalisation des distributeurs: La saturation du marché national qui empêche le développement: C’est le cas en Europe de l’Ouest et en Amérique du Nord. L’ouverture de nouveaux magasins est difficile et est souvent le résultat de fusionsacquisitions. Cette saturation entraine la guerre des prix et la diminution des marges. Imiter la concurrence: Quand un distributeur s’implante sur un nouveau marché, ses concurrents veulent faire la même chose en venant aussi sur ce marché pour éviter qu’il devienne trop puissant.25

Les stratégies de distribution Il en existe deux : La stratégie de standardisation: Proposer la même offre dans tous les pays étrangers. C’est le cas de Wal Mart.26 La stratégie d'adaptation: Adapter son offre aux besoins du consommateur du pays étranger. C’est le cas de Carrefour.27

Classe Export, Grande distribution : les stratégies d’internationalisation diffèrent, avril 2007 Wikipédia, Principales Stratégies de marketing international 27 Wikipédia, Principales Stratégies de marketing international 26

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« La grande distribution et son internationalisation » Les stratégies d’implantation Les distributeurs choisissent des façons de s’implanter différentes en fonction de la connaissance du marché, de la concurrence, des différences culturelles…

Ils ont donc plusieurs choix d’implantation:

La joint venture Le distributeur choisit de s’associer à un partenaire du pays d’implantation. Grâce à ce partenaire, il a une meilleure connaissance du marché, des concurrents et de l’administration.28

La franchise Le franchiseur autorise le franchisé à vendre ses produits en utilisant sa marque, sa notoriété, son image et en bénéficiant de l’expérience du franchiseur. Mais, le franchisé doit s’approvisionner chez le franchiseur et lui verse, dans certains cas, des redevances et/ou un droit d’entrée.29

La filiale Une filiale est une entreprise indépendante, contrôlée par une société mère qui assure généralement la direction, l’administration et le contrôle. Elle permet une bonne connaissance du marché car elle y est présente de façon permanente. 30

Le rachat Le distributeur rachète une marque nationale.

S’internationaliser prend du temps Quand les distributeurs s’internationalisent, ils doivent prendre en compte plusieurs paramètres concernant le pays, comme la législation ou les différences culturelles. Une fois le pays d’implantation choisi, le distributeur aura besoin de plusieurs années avant de s’y implanter réellement. Il installe des bureaux provisoires dans le pays d’implantation pour observer le marché. Une implantation dans un nouveau pays est très difficile car les hyper et supermarchés comptent entre 20 000 et 50 000 produits. Ils sont présentés à des milliers de consommateurs qui ont des goûts et des cultures totalement différentes d’un pays à l’autre.

Eur-export.com, la joint-venture Eur-export.com, la franchise 30 Eur-export.com, la filiale 29

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« La grande distribution et son internationalisation » Au cours des années, les marchés choisis pour l’internationalisation ont également changé. Les premiers pays étaient les marchés qui avaient un fort pouvoir d’achat, une forte urbanisation et une capacité de développement de la consommation. Mais, suite à certains échecs, comme celui de Carrefour aux Etats-Unis ou Wal Mart en Allemagne, ils vont vers d’autres marchés. C’est pourquoi, les entreprises de distribution choisissent maintenant des endroits où la concurrence est faible, ce qui permet d’ouvrir de nombreux magasins, comme c’était le cas en Asie au début de son ouverture aux distributeurs étrangers.

2) Les stratégies internationales de Carrefour Présentation du Groupe Carrefour

Depuis sa fusion avec Promodès, Carrefour est le leader européen et le deuxième groupe mondial du secteur de la grande distribution, derrière l'Américain Wal Mart.

C'est le groupe le plus international : 15 000 magasins (hypermarchés, supermarchés, harddiscounteurs, magasins de proximité) répartis dans 30 pays et 4 continents. CA 2006 = 97 milliards de dollars. 52% de son chiffre d’affaires est réalisé à l’étranger alors que seulement 20% du CA de Wal Mart est réalisé à l’étranger. Le marché national français de Carrefour est limité à ses 60 millions d’habitants. C’est pourquoi, en 1969, Carrefour décide de s’internationaliser en s’installant pour la première fois en Belgique. Carrefour est une des premières entreprises à s’être implantée à l’étranger.

Sa stratégie d’internationalisation : La stratégie d'internationalisation du groupe suit plusieurs grands axes: S’adapter aux marchés où il s'implante, c'est-à-dire que les produits seront adaptés aux besoins des consommateurs et pourront varier d’un pays à un autre.31,32 Augmenter sa croissance interne et externe, en rachetant des groupes déjà implantés sur un marché ou en ouvrant de nouveaux magasins tous les ans.33 31

Carrefour.com, Notre stratégie Stratégie d’internationalisation des enseignes françaises (chapitre IV) 33 Carrefour.com, Notre stratégie 32

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« La grande distribution et son internationalisation »

Ouvrir des magasins « haut de gamme » (hypermarchés et supermarchés) sur les marchés étrangers émergents (Asie, Amérique Latine), où la distribution moderne n’est pas très développée.34

Les régions d’implantation de Carrefour Implantation des magasins Carrefour dans le monde

➒ L'Europe L’Europe est le premier marché du groupe. L’arrivée des pays de l’Est dans l’Union Européenne a permis de redynamiser ce marché. Ces sont intéressants car les taux de croissance y sont plus importants pays.36 Carrefour poursuit son développement en Europe, en ouvrant de nouveaux magasins ou en rachetant des groupes présents sur un marché, comme le groupe Ahold Polska, en 2005. Carrefour devient donc le deuxième distributeur alimentaire en Pologne. ➒ L'Amérique latine Le premier hypermarché Carrefour d’Amérique Latine fut ouvert au Brésil, en 1975.

Private Label Strategy in Carrefour, New Management Report, Business Insights, août 2005 35 http://www.carrefour.com/cdc/groupe/notre-strategie/ 36 Carrefour.com, Notre stratégie

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« La grande distribution et son internationalisation » Ce type de distribution n’était pas développé sur ce continent. Carrefour a donc pris le risque d’apporter ce nouveau concept. Comme sa stratégie est de s’adapter aux consommateurs, c’est un succès ! Par exemple, au Mexique, les magasins sont très colorés pour rappeler une ambiance « marché ».37 Ainsi, Carrefour se retrouve leader des hypermarchés au Brésil. Suite à ce succès, d’autres distributeurs viennent s’implanter dans la région pour lui faire concurrence.38 ➒ L'Asie Carrefour est le premier distributeur étranger à s’installer en Asie, en 1989 (Taiwan). Son développement en Asie suit 4 stratégies majeures : 39 Créer des partenariats avec des groupes locaux pour les implantations. Utiliser les fournisseurs et demande.

les produits locaux, afin de s’adapter à la

Centraliser les achats, ce qui coûte moins cher et diminue les prix.

Développer le haut de gamme (hyper et supermarchés). 3) Les stratégies internationales de Wal Mart Présentation du Groupe Wal Mart Wal Mart est le leader mondial de la grande distribution. CA 2006 = 350 milliards de dollars, soit 4 fois plus que le chiffre d’affaires de Carrefour ! On peut noter que le groupe ne réalise que 20% de son CA à l’étranger parce que son internationalisation a commencé il y a seulement 15 ans, soit 20 ans après Carrefour, qui réalise 52% de son CA à l’étranger.40 C’est aussi le premier employeur privé mondial salariés).41

(1.5 à 2 millions de

Wal Mart: A History of Sam Walton's Retail Phenomenon, Vance Sandra Springer & Scott von Twayne,1994 38 Private Label Strategy in Carrefour, New Management Report, Business Insights, août 2005 39 Wal Mart: A History of Sam Walton's Retail Phenomenon, Vance Sandra Springer & Scott von Twayne,1994 40 Walmart.com, International 41 Wal Mart Stores : Company Overview, Datamonitor (2007)

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« La grande distribution et son internationalisation » Son internationalisation Wal Mart est connu pour avoir une politique d’internationalisation très agressive sur place. En effet, ses dirigeants essayent de pénétrer les nouveaux marchés en rachetant de nombreux points de vente sur le marché cible. Ceci fournit à l’entreprise un réseau de fournisseurs locaux, des systèmes de distribution et une clientèle déjà existante. L’autre stratégie de Wal Mart est la « joint-venture », plus adaptée aux pays de culture très différente et d’accès difficile. Elle permet d’augmenter la diffusion de la marque grâce aux réseaux partenaires. L’internationalisation de Wal Mart commence dans les années 90 avec l’ouverture d’un «Sam’s Club », au Mexique, en 1991. L’objectif est de combler son retard sur les enseignes européennes comme Carrefour. 42 Après avoir conquis le territoire américain, Wal Mart s’attaque à l’Amérique Centrale, au Canada, à l’Amérique du Sud, l’Asie et enfin à l’Europe. Aujourd’hui, ce géant de la distribution possède 7390 magasins dans seulement 13 pays étrangers.43 Pourquoi le Mexique ? Wal Mart a choisi le Mexique, car c’est le deuxième pays le plus peuplé d'Amérique du Nord. Ce marché a donc un fort potentiel car le nombre de consommateurs est important. La culture et les revenus des Etats-Unis et du Mexique sont différents. Wal Mart a donc choisit la joint venture en partenariat avec un distributeur mexicain pour éviter l’échec. Ce partenaire lui permet de connaître le marché, les fournisseurs, la législation plus facilement… La prise de risque est plus petite.

Wal Mart: A History of Sam Walton's Retail Phenomenon, Vance Sandra Springer & Scott von Twayne,1994 43 Walmart.com, History

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« La grande distribution et son internationalisation » Implantation des magasins Wal Mart44 Pays

Zone

Etats-Unis

Amérique du Nord

Canada Mexique Nicaragua Costa Rica Salvador

Amérique Latine

Guatemala Honduras Porto Rico Argentine Brésil Royaume-Uni

Europe

Chine

Asie

Japon 45

. Quand on regarde les pays dans lesquels est implanté le groupe, on remarque qu’une des stratégies de Wal Mart est de s’implanter dans les pays proches des Etats-Unis, géographiquement (Amérique Latine, du Sud et Canada) et culturellement (Canada et Royaume Uni).

44 45

Der Spiegel, wie Wal Mart & Co die Welt erobern, S.Amann, Octobre 2007 Walmart.com, International

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IV) Les difficultés pour s’internationaliser 1) Les principales difficultés rencontrées par les distributeurs L’internationalisation est une étape difficile dans la vie d’une entreprise. Elle conduit parfois à des échecs. Dans cette partie, il s’agira de savoir quelles sont les difficultés rencontrées par ces groupes. Tout d’abord, les différences de fonctionnement de la grande distribution dans les pays constituent un obstacle. Par exemple, en France, la grande distribution est très généraliste, c'est-à-dire qu’elle est à la fois alimentaire et non alimentaire. Elle est plus concentrée sur l’alimentaire, en Allemagne ou au Royaume-Uni et sur le non alimentaire aux Etats-Unis.46 De plus, les difficultés pour s’internationaliser viennent de différents facteurs :

Le facteur législatif

Certaines lois mises en place dans un pays vont freiner le développement d’un groupe à l’international. En France, la loi Raffarin, par exemple, oblige les entreprises à obtenir une autorisation pour pouvoir ouvrir un magasin de plus de 300m². Elles doivent donc entreprendre des démarches administratives qui peuvent prendre du temps et ralentir le processus d’internationalisation.47 Dans certains pays comme la Chine, il est conseillé de s’associer avec entreprises locales, pour s’implanter, pour être en règle avec la loi qui est complexe.

Le facteur financier

Comme nous l’avons déjà dit, se développer à l’international coûte cher. En général, un nouveau magasin perd de l’argent la première année, s’équilibre la deuxième et commence à être la troisième. C’est pourquoi, avant de s’installer sur un nouveau marché, les distributeurs mettent en place des bureaux provisoires pour observer et réaliser des études de marchés, pour limiter les échecs. Ensuite, quand les distributeurs souhaitent travailler avec les fournisseurs du pays d’implantation, les conditions des contrats seront différentes dans chaque pays (délais de paiement…) ce qui veut dire que chaque pays est une situation nouvelle. Pour obtenir des prix intéressants, ils devront patienter et avoir des résultats sur le nouveau marché.48

INSEE : Définition d’un grand magasin Wikipedia, la grande distribution 48 Observatoire de la grande distribution, Marie Belleville (2007) 47

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« La grande distribution et son internationalisation » Aussi, les conditions pour obtenir un crédit sont différentes dans les pays. Par exemple, le groupe Carrefour, habitué à travailler avec des crédits d’environ 90 jours en France alors que dans d’autres pays, les crédits vont être seulement de 15-20 jours. Cela rend les choses difficiles sur certains marchés car il faut avoir beaucoup d’argent pour pouvoir vite rembourser les crédits.

Le facteur humain et culturel

Quand les distributeurs s’installent dans un nouveau pays, ils vont embaucher des employés du pays. Il faut prendre en compte les habitudes, le mode de fonctionnement local … et de ne pas imposer son modèle comme le fait souvent Wal Mart en utilisant la stratégie de standardisation. C’est pour cela, qu’en Allemagne, ce fut un échec. Wal Mart n’a pas pris en compte l’importance du hard discount dans la société allemande.49 De plus, les besoins, les attentes des consommateurs sont différentes dans chaque pays. C’est pourquoi, il faut prendre le temps d’étudier le profil des consommateurs pour éviter les échecs et adapter son offre. Au Japon, les magasins Carrefour n’ont pas réussi à se développer car les japonais s’attendaient à trouver des produits de marques, des produits haut de gamme ce qui ne fut pas le cas.50 Nous étudierons ci-après quelques difficultés rencontrées par Carrefour puis Wal Mart lors de leur implantation dans différents pays.

2) Quelles sont les difficultés de Carrefour ? La stratégie choisie par Carrefour est l’adaptation, c’est-à-dire qu’ils utilisent des fournisseurs locaux. Cela leur permet d’être en règle avec la loi locale, d’offrir des produits adaptés aux attentes des consommateurs.Cependant, Carrefour a rencontré des difficultés pour s’implanter sur certains marchés. Mexique Quand Carrefour s’implante au Mexique, en 1994, il doit s’adapter aux nouveaux délais de paiement : 7 à 15 jours contre 90 en France ! Il doit donc disposer de l’argent tout de suite ce qui constitue une grosse contrainte. Habituellement, ces longs délais de paiement permettent aux distributeurs de faire du profit car ils ont l’argent plus longtemps dans leur trésorerie.51 De plus, Carrefour n’arrive pas à gagner des parts de marchés à cause de son concurrent Wal Mart, installé depuis 1991. Son chiffre d’affaire n’augmente pas. C’est pour cela qu’en 2005, le groupe se retire du marché mexicain.52

Der Spiegel, wie Wal Mart & Co die Welt erobern, S.Amann, Octobre 2007 Observatoire de la grande distribution, Marie Belleville (2007) 51 Carrefour et la grande distribution, Stratégie d’entreprise, Thierry Pénard 52 L’expansion, Carrefour, toujours fragile en France, quitte le Mexique et le Japon 50

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« La grande distribution et son internationalisation » Supermarché Carrefour au Mexique

Chine La Chine est un pays immense avec des habitudes de consommation très différentes d’une région à une autre. S’installer en Chine, signifie donc s’adapter aux différentes consommations de la population pour chaque région. C’est presque comme s’il y avait plusieurs pays dans un. De plus, dans la culture chinoise, la confiance est très importante. Il est donc nécessaire d’établir une relation de confiance avec les fournisseurs et la population chinoise. Les contrats se concluent souvent après de très longues négociations, il faut donc être patient. C’est donc un frein pour Carrefour qui veut se développer rapidement sur le marché chinois.53 Au départ, les consommateurs chinois s’attendaient à trouver des produits français de très haute qualité alors que Carrefour vend des produits de consommation courante donc Carrefour n’a pas vraiment eu de succès auprès de la population chinoise. A Hong-Kong, Carrefour a rencontré un gros problème. Carrefour vendait des produits moins chers que ses autres concurrents, qui avaient les mêmes fournisseurs. Ses concurrents ont donc demandé à ces fournisseurs de ne plus livrer leurs produits à Carrefour. S’ils continuaient, ils arrêtaient de leur acheter des produits. Ainsi, Carrefour a abandonné Hong Kong. Finalement, Carrefour a rencontré beaucoup de difficultés à s’implanter sur le marché chinois mais a réussi et devient même le leader sur ce marché.54 Les super et hypermarchés Carrefour ont permis de développer une autre façon de consommer. En effet, les Chinois sont habitués à aller faire leurs courses le matin pour le déjeuner et le soir pour le dîner. Avec l’arrivée de ces magasins, ils font leurs courses en grande quantité… Aujourd’hui, il possède 120 magasins dans ce pays.55 53

Private Label Strategy in Carrefour, New Management Report, Business Insights, août 2005 54 Aujourdhuilachine.com, Carrefour et Wal Mart dans une course au gigantisme en Chine 55 Carrefour.com, Notre actualité

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Hypermarché et Supermarché Carrefour en Chine

3) Quelles sont les difficultés de Wal Mart? Wal Mart est le leader du marché américain. Il dispose d’un réseau logistique très puissant et d’une très grande puissance d’achat ce qui lui permet de proposer des prix très bas comme le disait son ancien slogan « Always Low Prices, Always » (Toujours des prix bas, toujours). Allemagne Contrairement au Canada ou à l’Amérique Latine, son implantation en Allemagne est un échec. Wal Mart n’a pas réussi à faire face aux deux concurrents Aldi et Metro.56 En effet, aux Etats-Unis, Wal Mart est le leader car c’est lui qui propose les produits les moins chers. Le problème en Allemagne, pays qui a inventé le hard discount, c’est que d’autres distributeurs vendent des produits moins chers. Wal Mart n’avait donc pas l’avantage sur les prix.57 De plus, le groupe n’a pas réussi à s’adapter à la règlementation stricte du marché allemand, aux relations hiérarchiques très différentes de celle des Etats-Unis. Son échec en Allemagne se résume de la façon suivante : Wal Mart a voulu proposer la même offre qui lui permettait d’être leader aux Etats-Unis.58 Mais en ne s’adaptant pas au marché allemand, il n’a pas réussi à se développer et a été contraint d’abandonner ce marché. Les 85 magasins Wal Mart présents en Allemagne ont été rachetés par Metro.59

World's Biggest Retailer Wal-Mart Closes Up Shop in Germany, L.Schaefer, www.spiegel.de, Wal Mart – Keine Chance in Deutschland, Juillet 2006 58 Les échos, Wal-Mart se retire d'Allemagne huit ans après son arrivée, F.Thérin 59 Challenges, Metro porté par l'acquisition de Wal-Mart en Allemagne, 57

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« La grande distribution et son internationalisation » Wal Mart en Allemagne

Japon Depuis 2002, Wal Mart détient la chaine de supermarché Seiyu sous la forme d’une filiale. Mais, elle ne réalise pas de bénéfices et aggrave les difficultés du groupe au Japon.60 En effet, les consommateurs japonais préfèrent faire leur course dans les petits magasins ou alors dans les magasins haut de gamme plutôt que dans les super/ hypermarchés.61 Comme en Allemagne, Wal Mart applique la stratégie utilisée aux Etats-Unis qui ne convient pas aux attentes des consommateurs japonais. Les prix bas ne sont pas un critère d’achat pour les japonais. C’est pour cela que Carrefour se retire de ce marché en 2004.62 Cependant, Wal Mart ne renonce pas à ce marché et continue d’investir des milliards de dollars sur ce marché. Supermarché Seiyu

Les échos, Wal-Mart réussit son OPA sur sa filiale japonaise Seiyu BusinessWeek, Japan Isn't Buying The Wal-Mart Idea, I.Rowley 62 BusinessWeek, Japan Isn't Buying The Wal-Mart Idea, I.Rowley 61

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« La grande distribution et son internationalisation »

V) Comment redonner un souffle à la grande distribution ? 1) Les nouvelles stratégies adoptées par les distributeurs En plus des difficultés énoncées dans la partie précédente, le contexte économique actuel n’encourage pas le développement des grands distributeurs comme Carrefour ou Wal Mart. En effet, les consommateurs cherchent à faire des économies car leur pouvoir d’achat est en baisse. C’est pourquoi, les magasins hard discount attirent de plus en plus les consommateurs. Pour faire face à ce succès, les distributeurs doivent trouver de nouvelles stratégies. Nous en étudierons quatre :

Segmenter le marché et différencier les produits

Nous avons vu précédemment que les distributeurs rencontrent des difficultés en particulier avec les différences culturelles qu’ils existent entre les populations des différents pays et même au sein d’un même pays. Les distributeurs doivent donc segmenter leur marché c’est-à-dire diviser un même marché en plusieurs groupes de consommateurs qui ont les mêmes attentes. 63 Ensuite, on analyse ces groupes et on adapte les produits en fonction des attentes des différents groupes, dans l’objectif, aussi se différencier de la concurrence. On parle de stratégie de différenciation. La différenciation peut se faire au niveau du prix, de l’assortiment…

Transformer, moderniser les magasins

Pour attirer les clients, les magasins doivent se rénover, changer d’apparence pour s’adapter à chaque pays. Un supermarché Carrefour en France et en Chine ne sera pas disposé de la même façon.

Développer les marques de distributeurs (MDD)

Les MDD sont des marques qui appartiennent aux distributeurs et leur permettent de proposer aux clients, des produits concurrents des marques de producteurs. Leur prix est entre 10 et 30% moins chers que les marques nationales. 64 Elles sont vendues seulement par le groupe qui la possède donc la concurrence est limitée, et elles réduisent les coûts car il y a peu d’opérations de communication sur ces produits.65 63

Eur-export.com, Positionnement international Les échos, Les MDD, menace pour les marques nationales, S.J.Hoch et J.S.Raju 65 Observatoire de la grande distribution, Marie Belleville (2007) 64

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« La grande distribution et son internationalisation » Elles permettent aux distributeurs de réduire leurs coûts (moins de publicité, achat en gros volume), mais aussi d’élargir leur offre pour répondre aux attentes des clients de l’enseigne. Elles ont de plus en plus de succès car les consommateurs estiment que leur qualité est semblable à celle des marques nationales. Elles deviennent même une menace pour ces marques nationales.66

Développer le hard discount

Face au développement des magasins hard discount, certains groupes développent leurs propres enseignes hard discount comme ED pour Carrefour. Les distributeurs ont aussi adopté une autre stratégie qui est de vendre des produits discount dans le supermarché. Ils sont souvent mis en évidence par une étiquette qui dépasse du rayon pour qu’on les voit tout de suite.67 L’objectif est d’attirer le client et de le détourner des magasins hard discount.

2) Quelles sont les nouvelles stratégies de Carrefour ? Le groupe Carrefour a cherché au départ à être présent sur le plus de marchés possibles et à gagner des parts de marché. Suite aux différents échecs rencontrés, une nouvelle stratégie est apparue : ouvrir plus de magasins dans moins de pays. Cela permet de mieux répondre aux attentes des consommateurs des différents pays car il y a moins de pays à analyser. De plus, Carrefour se concentre sur les pays en fort développement qui présente un fort potentiel. Les graphiques ci-dessous montrent que Carrefour à doubler en un an son nombre de magasins dans ces pays.

Les échos, Les MDD, menace pour les marques nationales, S.J.Hoch et J.S.Raju Observatoire de la grande distribution, Marie Belleville(2007) 68 Carrefour.com, Notre stratégie 67

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« La grande distribution et son internationalisation »

Carrefour a également racheté les magasins polonais Ahold ce qui lui rajoute 194 magasins, dont 15 hypermarchés. En Espagne, Carrefour a créé, en 2003, l’enseigne Carrefour Express qui présente des caractéristiques des magasins hard discount et des hypermarchés pour mieux répondre aux attentes des consommateurs espagnols. Depuis ce jour, le chiffre d’affaire de Carrefour Express est en augmentation (+30-40%) donc Carrefour a poursuivi le développement de cette enseigne.69

3) Quelles sont les nouvelles stratégies de Wal Mart ? Après presque 20 ans sans changement, Wal Mart lance, en Septembre 2007, son nouveau slogan « Save money. Live better » (Conserver son argent, vivre mieux) et en 2008, son nouveau logo pour donner un renouveau à la marque.71

2007

2008

En Chine, Wal Mart a abandonné sa stratégie de standardisation et s’est adapté au marché. Par exemple, les supermarchés ont été installés dans les villes car peu de chinois possèdent une voiture. Les directeurs de magasins sont des chinois ce qui 69

Private Label Strategy in Carrefour, New Management Report, Business Insights, août 2005 70 Carrefour.com, Notre stratégie 71 Wikipédia, Wal Mart

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« La grande distribution et son internationalisation » leur permet de mieux gérer le personnel, l’offre… Les fournisseurs chinois encouragent Wal Mart car ils espèrent pouvoir conquérir le marché américain.72

En Asie, Wal Mart doit privilégier les petits magasins car ce n’est pas dans les habitudes de consommation d’aller dans les hypermarchés. En 2009, Wal Mart ouvrira son premier magasin en Inde, en partenariat avec l’entreprise indienne Bharti. Wal-Mart souhaite construire un réseau de 10 à 15 points de vente d’ici 6 ans.73 Pour continuer à se développer, Wal Mart doit donc adapter sa stratégie à chaque marché et ne pas se contenter des éléments qui font son succès aux Etats-Unis.

72 73

Les champions de la grande distribution, édition 2008, Cabinet Deloitte Usinenouvelle.com, Wal-Mart ouvrira son premier grossiste en Inde en 2009

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Conclusion L’internationalisation est une étape indispensable dans le développement des grands distributeurs mondiaux. S’implanter sur des marchés étrangers est une obligation car leur marché national est saturé, ce qui bloque leur évolution, l’augmentation de leur taux de croissance, leur chiffre d’affaire… Cependant, se développer à l’international présente des risques car les distributeurs doivent beaucoup investir. C’est donc une décision qui est réfléchie et étudiée. Il arrive parfois que ces internationalisations soient des échecs c'est-à-dire que les distributeurs doivent se retirer du marché comme Wal Mart en Allemagne. Les raisons de ces échecs sont souvent des différences culturelles trop importantes, des produits non adaptés aux consommateurs ou encore des stratégies d’implantation mal choisies. Aujourd’hui, les marchés ayant un fort potentiel de croissance sont principalement les pays émergents d’Asie et d’Amérique Latine qui présentent des nombreuses possibilités de développement. Les distributeurs doivent également adopter de nouvelles stratégies pour s’adapter au contexte économique actuel de chaque pays où ils sont implantés.

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« La grande distribution et son internationalisation »

Bibliographie Livre : ×

Wal Mart: A History of Sam Walton's Retail Phenomenon, Vance Sandra Springer & Scott von Twayne,1994

Publications, Etudes : ×

Carrefour et la grande distribution, Stratégie d’entreprise, Thierry Pénard

Carrefour’s Global Reach: A Case Study of Its Strategy, The Journal of American Academy of Business, Dr. Shiue, Yih-Chearang / Dr. Horng, Der-Juinn / Yeh Szu-Wei (2006)

Grande distribution : l'Europe de l'Est devient un marché majeur, Alexander Kebabdjian, octobre 2004

Les champions de la grande distribution, édition 2008, Cabinet Deloitte

Les 30 premiers distributeurs mondiaux en 2006, Ubifrance

Observatoire de la grande distribution, Marie Belleville(2007)

Private Label Strategy in Carrefour, New Management Report, Business Insights, août 2005

Stratégie d’internationalisation des enseignes françaises (chapitre IV)

Wal Mart Stores : Company Overview, Datamonitor (2007)

World's Biggest Retailer Wal-Mart Closes Up Shop in Germany, L.Schaefer, 28/07/2008

Presse : ×

BusinessWeek, Japan Isn't Buying The Wal-Mart Idea, I.Rowley, 28/02/2005

Challenges, Metro porté par l'acquisition de Wal-Mart en Allemagne, 10/01/08

Classe Export, Grande distribution : les stratégies d’internationalisation diffèrent, avril 2007

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« La grande distribution et son internationalisation » ×

Der Spiegel, Wir Wal Mart & Co die Welt erobern, S.Amann, Octobre 2007

L’expansion, Carrefour, toujours fragile en France, quitte le Mexique et le Japon, 10/03/2005

Les échos, Les MDD, menace pour les marques nationales, S.J.Hoch et J.S.Raju

Les échos, Wal-Mart réussit son OPA sur sa filiale japonaise Seiyu, 05/12/2007

Les échos, Wal-Mart se retire d'Allemagne huit ans après son arrivée, F.Thérin 31/07/2006

Wirtschaftsblatt, Carrefour will Promodès im 220 Mrd $ übernehmen, R.Sommer,1999

Internet : ×

Aujourdhuilachine.com, Carrefour et Wal Mart dans une course au gigantisme en Chine : http://www.aujourdhuilachine.com/actualites-chine-carrefour-et-wal-mart-dansune-course-au-gigantisme-en-chine-5717.asp?1=1 (dernier accès : 21/11/08)

Carrefour.com, Historique : http://www.carrefour.com/cdc/groupe/historique/ (dernier accès : 16/11/08)

Carrefour.com, Notre stratégie : http://www.carrefour.com/cdc/groupe/notre-strategie/ (dernier accès : 17/11/08)

Carrefour.com, Notre actualité : http://www.carrefour.com/cdc/groupe/notre-actualite/chine-ouverture-du-119-et120eme-hypermarche.html (dernier accès : 21/11/08)

Eur-export.com, la filiale : http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/distribution/filiale.htm (dernier accès : 19/11/08)

Eur-export.com, la franchise : http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/distribution/franchise.htm (dernier accès : 19/11/08)

Eur-export.com, la joint-venture : http://www.eurexport.com/francais/apptheo/marketing/distribution/jointventure.htm (dernier accès : 19/11/08)

Eur-export.com, Positionnement international : Hannes Braumann & Florian Küster

« La grande distribution et son internationalisation » http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/produit/segmentation.htm (dernier accès : 19/11/08) ×

INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques) : http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/grand-magasin.htm (dernier accès : 21/11/08)

Usinenouvelle.com, Wal-Mart ouvrira son premier grossiste en Inde en 2009: http://www.usinenouvelle.com/article/wal-mart-ouvrira-son-premier-grossiste-eninde-en-2009.147282 (dernier accès : 16/11/08)

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