eindverslag Call of the Mall

Call of the Mall Eindverslag

Kunstmanifestatie in Hoog Catharijne en op Utrecht Centraal 20.06 t/m 22.09 2013 1

Fernando Sรกnchez Castillo, Tank Man (2013) tentoonstelling.

Foto: Hans Roggen.

Inhoudsopgave Inleiding

5

Inhoud

7

Organisatieopzet 17 Marketing, communicatie & publieksbegeleiding

21

Publiek

33

Samenwerking met partners

35

Productie

39

Tot slot

43

Samenvatting 45

2

3

Inleiding

Call of the Mall was een beeldende kunsttentoonstelling die van 20 juni tot en met 22 september 2013 plaatsvond in Hoog Catharijne en op Utrecht Centraal Station. In de gangen, op daken, op pleinen, in de stationshal en op gewoonlijk afgesloten plekken waren nieuwe kunstwerken te zien van bijna 30 kunstenaars uit binnen en buitenland. In een leegstaand kantoorpand was er een deeltentoonstelling, getiteld The Enormous Speed of Change, samengesteld met bestaand werk van zo’n twintig (inter)nationale kunstenaars. Alle kunstwerken richtten zich op de veranderende wereld waarin wij allen leven, en op hoe we daarmee omgaan.

Call of the Mall was een experiment. Een groots opgezette kunstmanifestatie op een van de drukste plekken van ons land, die ook nog eens volop in verbouwing was, is moeilijk te vergelijken met projecten die eerder hebben plaatsgevonden in de openbare ruimte. Er waren veel kansen, zoals de mogelijkheid om met kunst iets te zeggen over alle actuele en urgentie ontwikkelingen in onze wereld in een omgeving die deze veranderingen bij uitstek belichaamt. En de kans om kunst te presenteren buiten de white cube, en zo een ander publiek te betrekken. Er waren ook risico’s. Zouden de kunstwerken wel ‘overeind’ blijven, in deze hectische omgeving waar alles om aandacht schreeuwt?

En hoe zouden de bezoekers reageren, die eigenlijk kwamen om te winkelen, te werken of om zo snel mogelijk de trein te halen?

4

5

Call of the Mall werd een succes. De reacties van pers, publiek en partners waren lovend. Zowel de ‘reguliere’ bezoekers van Hoog Catharijne reageerden enthousiast op het project, als de 100.000 mensen die speciaal voor de tentoonstelling naar Hoog Catharijne kwamen. In dit eindverslag gaan we in op onze werkwijze en op wat de tentoonstelling in onze ogen opgeleverd heeft. We beschrijven ook wat minder goed ging. We bekijken of onze inhoudelijke doelstellingen bereikt zijn. Zijn we erin geslaagd om met deze tentoonstelling iets te zeggen over de veranderende wereld waarin we leven, misschien zelfs een kompas te bieden voor de ‘nieuwe wereld’? Zijn we erin geslaagd de spanning weer te geven tussen de gebouwde omgeving en het sociaal gebruik ervan? Heeft de tentoonstelling een bijdrage geleverd aan een visie op permanente kunst in het gebied? En: zijn we erin geslaagd om een voor kunst nieuw en divers publiek te bereiken?

We maken in deze evaluatie uiteraard gebruik van onze eigen waarnemingen, maar ook van het uitgebreide publieksonderzoek dat is uitgevoerd door Bureau Anna Elffers, het passantenonderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van Cório (de eigenaar van Hoog Catharijne), de evaluaties met partners en betrokkenen en de enquête die is afgenomen onder de vrijwilligers.

Inhoud

Het inhoudelijke concept van Call of the Mall richtte zich op drie thema’s: • de snelheid waarmee onze huidige wereld verandert, zowel economisch, politiek als sociaal; • de behoefte en roep om economie te herwaarderen als een systeem van uitwisseling waarbij geld niet per definitie centraal hoeft te staan; • de spanning tussen onze gebouwde omgeving en de gebruiken die deze stimuleert (de hardware) en het daadwerkelijke gebruik ervan, de sociale relaties en manieren waarop mensen werken en leven in deze omgeving (software).

Het artistieke team zag Hoog Catharijne, een van de drukste knooppunten van ons land en ook nog eens volop in verbouwing, als een tijdscapsule en pressurecooker waarin alle veranderingen in de buitenwereld zich in het klein afspelen. In de mini-samenleving die Hoog Catharijne is, probeerden kunstenaars vat te krijgen op onze veranderende wereld.

Aan de totstandkoming van dit concept is een lang traject vooraf gegaan. Al vanaf 2011 werkte de organisatie in een leegstaande ‘winkel’ in Hoog Catharijne, om het gebied en haar gebruikers goed te leren kennen en er zodoende zelfs letterlijk onderdeel van te worden. In deze fase zijn vele gesprekken gevoerd met de partners in het gebied: met Cório (de ‘eigenaar’ van Hoog Catharijne), ProRail, de winkeliersvereniging, afzonderlijke ondernemers, bewoners van de appartementencomplexen in en op Hoog Catharijne etc.

6

7

In het voorjaar van 2012 is een try out georganiseerd, waarbij zes kunstwerken in Hoog Catharijne werden geplaatst. De try out –en het hieraan verbonden publieksonderzoek- heeft veel informatie opgeleverd over hoe kunstwerken functioneren in het gebied en hoe het publiek reageert. Ook heeft deze een belangrijke rol gespeeld in onze relatie met Cório, met ondernemers en winkeliers, met schoonmakers en beveiligers. We bleken voor hen een zorgvuldige partij om mee te werken; we hadden hun vertrouwen gewonnen.

Idan Hayosh, Version Runway (Lamps # 21), (2012).

Foto: Anna van Kooij.

8

Op basis van alle verzamelde informatie en –niet in de laatste plaatsop basis van de eigen waarnemingen heeft het artistieke team het inhoudelijke concept samengesteld. Het concept bleek een goede basis voor de selectie van kunstenaars, en een belangrijke inspiratiebron voor de deelnemende kunstenaars. Dat bleek onder andere uit het feit dat veel van de schetsontwerpen al direct een schot in de roos waren.

Bij de selectie van de kunstenaars stond uiteraard voorop dat hun werk zich inhoudelijk zou kunnen verhouden tot het concept, maar ook was heel belangrijk dat van hen verwacht kon worden dat ze een werk zouden ontwikkelen dat kon infiltreren in de commerciële beeldtaal van Hoog Catharijne, en dat ze met een onbevooroordeelde blik naar Hoog Catharijne konden kijken.

Alle uitgenodigde kunstenaars brachten allereerst een bezoek aan het gebied, waar ze uitgebreid rondgeleid werden door het artistieke team. Na deze eerste kennismaking en gedachtewisseling werd in de meeste gevallen een opdracht verleend voor een schetsontwerp.

Aan de kunstenaars werd gevraagd om op basis van het inhoudelijk concept en binnen het kader van de doelstellingen van het project een voorstel te doen voor een nieuw werk. De schetsontwerpen werden uitgebreid en kritisch besproken door het artistieke team en na een eventuele aanpassing werd besloten over de opdracht tot uitvoering.

Bij de samenstelling van de tentoonstelling stond voorop dat de kunstwerken aansloten bij de drie inhoudelijke ‘pijlers’ van het project. Daarnaast is gekeken naar een goede ‘mix’ van soorten werken: spectaculaire werken, werken in de drukke openbare gebieden, werken op alle verborgen plekken die het publiek zou willen zien.

Deze ‘inhoudelijke’ en meer ‘strategische’ lijnen hielden elkaar goed in evenwicht. Ook is heel bewust nagedacht over een programmering van tijdelijke kunstprojecten en performances. Veel kunstwerken waren ook na sluitingstijd, ’s avonds en ’s nachts, te bewonderen.

Het geluidswerk van LIGNA was daar zelfs speciaal voor ontworpen.

9

Hoewel sommige kunstwerken beter uit de verf kwamen dan anderen, is de conclusie dat eigenlijk ieder werk ‘nodig’ was en een eigen functie had in het ‘verhaal’. Alle werken samen versterkten het gevoel dat het steeds ging om de ‘menselijke maat’, om onze veranderende wereld waarop de kunstenaars vat probeerden te krijgen. Dat alle werken een functie hadden, blijkt ook uit het publieksonderzoek. Bij de vraag wat voor de bezoekers het hoogtepunt van Call of the Mall was worden bijna alle kunstwerken wel een keer genoemd. Daaruit blijkt overigens ook dat de speurtocht in Hoog Catharijne, de ontdekking van het gebied en van de verborgen plekken erin, voor veel bezoekers heel belangrijk waren in de beleving.

Er zijn uiteraard wel kunstwerken aan te wijzen die beter op hun plaats waren dan anderen. De grote verrassing van de tentoonstelling was Tank Man van Fernando Sánchez Castillo. Hoewel andere werken als ‘publiekstrekker’ bedoeld waren (zoals de Rope Fountain van Troika en de Celestial Teapot van Lily van der Stokker), vervulde Tank Man die functie ook. Ook andere kunstwerken die een ‘verhaal’ vertelden, als het ware ‘levend’ waren, in de zin dat ze een relatie aangingen met de hectiek van de omgeving, in betekenis wonnen door de interactie met de locatie en het publiek, bleken bijzonder goed op hun plaats. Goede voorbeelden hiervan waren de Tuinfabriek van Ester van de Wiel en Radio Homo Ludens van Melle Smets. Het kunstwerk ‘1973’ van Maze de Boer sprak heel veel mensen aan, omdat de oude auto’s herinneringen opriepen aan hun eigen jeugd. Op een heel andere manier was de ‘vergunningvolle zone’ van Pilvi Takala succesvol. Tal van initiatieven, variërend van kinderen die op een muziekinstrument speelden en culturele en maatschappelijke organisaties tot grote commerciële instellingen, maakten van de gelegenheid gebruik om hier een tijdelijke activiteit te presenteren. Deze ervaringen vormden een inspiratiebron om ook elders in Utrecht vrije ruimtes te creëren.

Een initiatief –het muziekfestival The Mall of Sound- smaakte naar meer en in 2014 vindt het door heel Hoog Catharijne plaats.

10

Maze de Boer, 1973 (2013), installatie.

Foto: Jannes Linders.

11

Kunstenaars Deelnemende kunstenaars waren: Lotte van den Berg, Bik Van der Pol, Maze de Boer, Fernando Sánchez Castillo, Nathan Coley, Robbie Cornelissen, Matthew Darbyshire, Ian Hamilton Finlay, Sylvie Fleury, Christian Jankowski, Krijn de Koning, Annette Krauss en Maja Bekan, Germaine Kruip, Agnieszka Kurant, Gabriel Lester, LIGNA, Antonio Vega Macotela, Sanja Medic´, Alberto De Michele, John Miller, Wilfredo Prieto, Melle Smets, Lily van der Stokker, Pilvi Takala, Troika, Dries Verhoeven, Ester van de Wiel, Henrik Vibskov. Atladóttir & d’Ors, Hans van den Ban, François Curlet, David Jablonowski, Paul Kingma, Michael Landy, Ann Lislegaard, Sarah Morris, Erkka Nissinen, Reto Pulfer, Allen Ruppersberg, Ariel Schlesinger, Nora Schultz, Franck Scurti, Rik Smits, Dan Walwin, Alex van Warmerdam

Begeleiding kunstenaars Vanzelfsprekend werd veel aandacht besteed aan de begeleiding van de kunstenaars bij de uitvoering van hun werk, niet alleen inhoudelijk maar ook op productioneel gebied. Ieder van de vier curatoren was verantwoordelijk voor begeleiding van een aantal van de kunstenaars, en datzelfde gold voor ieder van onze eigen producenten. Deze intensieve begeleiding was noodzakelijk in dit moeilijke gebied, met alle verschillende partners en belanghebbenden.

Doelstellingen inhoud Met Call of the Mall beoogde het artistieke team een kompas te bieden voor de veranderende wereld waarin we leven, waarin we nieuwe manieren zoeken om met elkaar om te gaan. Ook wilde het team de spanning onderzoeken tussen de gebouwde omgeving en ons sociaal gebruik ervan. Doel was ook het ontwikkelen van een visie op permanente kunstwerken in het gebied. Tot slot wilden we een voor kunst nieuw en divers publiek bereiken.

Dat er inhoudelijke doelstellingen bereikt zijn, bleek onder andere uit enkele recensies in de pers. Zo schreef Trouw: ‘die botsing tussen kunst en buitenwereld blijft een spannende en het klopt wat de organisatoren van Call of the Mall van tevoren aankondigden; dat de kunst je een andere blik verschaft op de omgeving, in dit geval die van Hoog Catharijne. Fascinerend gebied’. Of NRC: ‘Kortom: deze kunst maakt het winkelcentrum een betere plek’.

12

Of de Volkskrant: ‘Het moet de droom van de organisatie zijn geweest, dat kunst zo veel onverwacht publiek weet te grijpen’. Ook onze eigen waarnemingen, de discussies die ontstonden en de feed back die we ontvingen van gebruikers van Hoog Catharijne onderschrijven dit. Uit het publieksonderzoek (bijgevoegd) kwam naar voren dat zowel de toevallige passanten als de gerichte bezoekers positief oordelen over Call of the Mall.

Wel is het zo dat niet alle bezoekers het hele ‘verhaal’ hebben meegekregen. De tentoonstelling was groot; er waren veel kunstwerken die soms ver uit elkaar lagen. Dat zorgde ervoor dat het als bezoeker moeilijk was om alles te bekijken. Dat er veel ‘afleiding’ in het gebied is in de vorm van winkels en horeca, hielp daarbij niet. Daar komt nog bij dat de tentoonstellingsgids ronduit slecht verkocht is, dus het volledige concept is ook door slechts weinig mensen gelezen. Bij communicatie & marketing zullen we dit nader toelichten.

Voor het artistieke team was en is de deeltentoonstelling ‘The Enormous Speed of Change’ (TESOC) een belangrijk onderdeel van Call of the Mall. In recensies werd TESOC, in tegenstelling tot de tentoonstelling als geheel, echter niet altijd goed gewaardeerd.

De reden zou kunnen zijn dat het te veel afweek van de rest van de tentoonstelling. Ook voelde het misschien als onnodig om de ‘speed of change’ te behandelen in Hoog Catharijne; dat aspect van Hoog Catharijne was overal om je heen al zichtbaar. En bovendien kostte het tijd om deze deeltentoonstelling goed te bekijken, en die tijd hadden/ namen de meeste mensen niet. Hoewel uit het publieksonderzoek bleek dat er mensen zijn die dat wel gedaan hebben en die TESOC wel erg waarderden, en het hun hoogtepunt noemden van Call of the Mall.

Vooral in het begin misten mensen in TESOC de informatie, die in de rest van de tentoonstelling wel aanwezig was. Er waren geen zaalteksten. Later zijn die wel toegevoegd.

De ervaringen van Call of the Mall neemt het artistieke team mee in de planvorming voor nieuwe kunstprojecten in het gebied. Een aantal kunstwerken heeft zelfs al een (semi)permanente plek in het gebied gekregen. De Celestial Teapot van Lily van der Stokker blijft tot 2016 op haar huidige locatie op de Radboudtraverse, daarna –als de traverse wordt afgebroken- wordt een andere locatie in het gebied gezocht. Het lichtkunstwerk Burn the Village, Feel the Warmth van Nathan Coley blijft permanent ‘uitkijken’ over de Catharijnesingel.

The End of Signature, de in neon uitgevoerde ‘collectieve handtekening van alle bewoners van appartementencomplex Radboudveste blijft permanent aan de gevel. Cório heeft de Tuinfabriek van Ester van 13

de Wiel mede gefinancierd, met de bedoeling deze eetbare en zelfvoorzienende tuin voort te zetten. Ook heeft C贸rio bijgedragen aan Everything must go van Sanja Medi麓c, en zal C贸rio de groene muur een permanente plek in het winkelcentrum geven. De Wachtkamer van Robbie Cornelissen, het werk dat hij ter plekke in de Stationshal gemaakt heeft, komt waarschijnlijk te hangen in het nieuwe Stadskantoor van de gemeente Utrecht, dat net herbouwd is naast het Centraal Station. Tank Man is aangekocht door het Centraal Museum en zal in de toekomst waarschijnlijk ook soms nog in Hoog Catharijne te zien zijn.

The Enormous Speed of Change, tentoonstelling.

Foto: Aafke Holwerda.

14

15

Organisatieopzet

De wijze waarop Call of the Mall georganiseerd werd heeft in belangrijke mate bijgedragen aan het resultaat. Een betrokken en deskundig stichtingsbestuur, een flexibel projectteam waarin iedere functie als even belangrijk werd gezien en de nauwe samenwerking met de gemeente Utrecht waren hierin de belangrijkste factoren.

De Stichting Kunst in het Stationsgebied heeft een driekoppig bestuur.

De loyale, actieve en betrokken manier waarop de bestuursleden het projectteam begeleid hebben bij de opzet en uitvoering van Call of the Mall is van groot belang geweest. Op alle aspecten van het project hebben de bestuursleden opbouwend en scherp geadviseerd en meegedacht. Op een doorslaggevend moment in het voortraject is door het bestuur een cruciale ingreep gedaan.

Foto: Aafke Holwerda.

16

Ook de nauwe samenwerking met de gemeente Utrecht was een belangrijke factor. Niet alleen in praktisch opzicht, bijvoorbeeld als het gaat om inzicht in de bouwontwikkelingen of om vergunningen, maar ook in de relaties met de partners in het gebied. De betrokkenheid van de gemeente Utrecht was essentieel om bijvoorbeeld C贸rio, ProRail en NS over de streep te trekken.

17

Call of the Mall werd georganiseerd door een flexibel projectteam, dat twee jaar voor aanvang van het project startte met een kleine kern en dat uitgebreid werd naarmate de opening naderde. Het kernteam bestond uit de vier leden van het artistieke team, de projectleider en de communicatieadviseur.

De werkwijze van het artistieke team staat uitvoering beschreven in het hoofdstuk ‘inhoud’. Belangrijk was dat de vier curatoren van begin tot einde nauw betrokken waren bij het project: bij de kunstenaars, bij Hoog Catharijne en haar gebruikers en bij de andere leden van het projectteam. Iedere stap werd zorgvuldig besproken, afgewogen en gecommuniceerd. Daarbij stond voor het team voorop dat de vier curatoren in het openbaar niet zelf op de voorgrond traden. Het ging hen om de kunst en de kunstenaars.

Tijdens de voorbereidingen van de try out (mei 2012) werd een producent aan het team toegevoegd en zij bleef vanaf dat moment betrokken, om direct alle productionele consequenties van beslissingen in kaart te kunnen brengen. In het najaar van 2013 werd het productieteam uitgebreid met drie technisch producenten en een producent performances. Iedere kunstenaar werd bij de uitvoering van zijn werk begeleid door een curator en een producent uit ons eigen team.

Het projectteam werd aangestuurd door een projectleider, die geen inhoudelijke rol had maar er vooral zorg voor droeg dat de randvoorwaarden geschapen werden waarbinnen iedereen zijn werk optimaal kon doen. Van belang was dat er een projectteam gevormd werd waarin iedereen, vanuit zijn eigen rol, even belangrijk was, en waarbij ieders expertise en kunde op waarde werd geschat. Het is bijzonder dat de onderlinge sfeer zelfs in de grote hectiek en drukte vlak voor de opening heel goed bleef. Ieder teamlid was op zijn eigen terrein heel ambitieus en ging tot het uiterste om het beste resultaat te behalen.

Door alle leden van het projectteam is steeds zorgvuldig omgegaan met de bewoners, partners, winkeliers, ondernemers en gebruikers van het gebied. Dit droeg bij aan het grote draagvlak voor het project.

Toen de tentoonstelling opende trad deels een nieuw team aan, niet alleen om het projectteam te ontlasten maar ook omdat het ‘draaiende’ houden van een tentoonstelling om andere kwaliteiten vraagt dan het tot stand brengen ervan. Uiteraard bleef het vaste projectteam betrokken, maar de dagelijkse verantwoordelijkheid lag bij de locatiemanagers en vrijwilligers.

Enkele maanden voordat de tentoonstelling opende werden de vrijwilligerscoördinatoren aan het team toegevoegd. Zij waren verantwoordelijkheid voor de werving, selectie, briefing, roostering en begeleiding van de vrijwilligers. Omdat er tijdens de openingstijden van de tentoonstelling –zeven dagen per week- altijd een coördinator aanwezig was, waren er drie vrijwilligerscoördinatoren die elkaar afwisselden.

Zoals gezegd maakte de communicatieadviseur vanaf het eerste begin onderdeel uit van het kernteam. Wij vonden dit essentieel, niet om inhoudelijke keuzes te beïnvloeden maar wel om zaken vanuit een andere expertise te belichten. De vraag ‘voor wie’ en ‘waarom’ werd bij belangrijke keuzes altijd gesteld, en het gesprek hierover hielp ons om steeds scherp te blijven.

In een latere fase werd het communicatieteam uitgebreid met een educatiemedewerkster en een communicatiemedewerker.

18

19

Sanja Medic, ´ Everything Must Go (2013), vegetatievemuur.

Foto: Jannes Linders.

Marketing, communicatie & publieksbegeleiding

Call of the Mall kende –grofweg- twee publieksgroepen: het al in Hoog Catharijne aanwezige publiek en de gerichte tentoonstellingsbezoekers. Het publiek dat normaal gesproken in Hoog Catharijne aanwezig is is relatief laag opgeleid, heeft vaak een beneden modaal inkomen, en zowel de leeftijdscategoriën tot 35 jaar als 55+ zijn ruim vertegenwoordigd. Per week bezoeken zo’n 500.000 mensen Hoog Catharijne. Het was onze doelstelling om een groot deel van de bezoekers van Hoog Catharijne te bereiken met één of meerdere kunstwerken en een deel daarvan ook zover te krijgen om meer kunstwerken te gaan bekijken.

De gerichte bezoekers zijn de mensen die speciaal voor Call of the Mall naar Hoog Catharijne kwamen: nationale en internationale kunstliefhebbers, kunstprofessionals, en cultuurliefhebbers uit de regio Utrecht of zelfs breder.

Het bereiken van deze beide doelgroepen was een van de grootste uitdagingen voor Call of the Mall. Hoe konden we de vaste bezoekers van Hoog Catharijne laten stilstaan bij de kunstwerken, en konden we ze verleiden om ook naar andere werken op zoek te gaan? En hoe konden we ervoor zorgen dat de manifestatie tegelijkertijd een must see zou worden voor de (internationale) kunstliefhebbers en kunstprofessionals? Ervaring van vergelijkbare projecten was er eigenlijk niet. Het voelde alsof we het wiel moesten uitvinden.

Om onze doelstellingen te bereiken, was het communicatietraject al vroeg begonnen, parallel aan de samenstelling van de inhoud.

20

21

Het was expliciet de bedoeling om alle verschillende doelgroepen actief te betrekken, en waar mogelijk te laten participeren. Om dit te bereiken zijn we al in een vroeg stadium in gesprek gaan met verschillende publieksgroepen, met de ondernemers en winkeliers, met de eigenaren van het gebied, met de bewakers en de schoonmakers. Deze werkwijze, waarbij de organisatie anderhalf jaar lang onderdeel werd van Hoog Catharijne en er goed werd geluisterd en zelfs intensief werd samengewerkt met alle betrokkenen, van kunstenaar tot winkelier, van bezoeker tot eigenaar van het winkelcentrum, heeft haar vruchten afgeworpen.

Al vanaf het allereerste begin maakte de communicatieadviseur onderdeel uit van het team, niet om inhoudelijke keuzes te beĂŻnvloeden maar wel om zaken vanuit een andere expertise te belichten. In de voorbereidingen, tijdens en zelfs nog na afloop van Call of the Mall leidde de vraag voor wie en waarom deze manifestatie werd georganiseerd binnen ons team tot veel discussie, op een positieve en constructieve manier. Dit hielp ons scherp te blijven, bewust te worden van onze eigen doelen en deze gaandeweg bij te stellen, maar bovenal ook om heel goed te luisteren naar het publiek en de plek waar de manifestatie plaatsvond om zo voortdurend met elkaar in dialoog te blijven.

Foto: Aafke Holwerda.

In mei 2012 hebben we een try-out georganiseerd voor Call of the Mall. In het kader van deze try-out hebben we gebruik gemaakt van onderzoeksmethodes uit de retailbranche: observaties en testen.

In samenwerking met onderzoeksbureau Sandfire hebben we door middel van observaties waargenomen hoe het publiek reageerde op de kunstwerken en hoe alle door ons ingezette communicatiemiddelen gebruikt werden. De resultaten van de observaties zijn aangevuld met kwalitatief onderzoek door bureau Anna Elffers. De informatie die dit opleverde werd meegenomen in het communicatieplan voor Call of the Mall. Tijdens de tentoonstelling werd het publieksonderzoek op grotere schaal herhaald.

De try-out bevestigde ons dat een zorgvuldige informatieoverdracht en een grote nadruk op gastvrijheid en service essentieel zouden zijn. De informatie over de tentoonstelling en de kunstwerken werd op verschillende manieren en op verschillende niveaus aangeboden: er waren vloerstickers met korte toegankelijke teksten, een mobiele website met uitgebreide informatie over de kunstwerken en een tentoonstellingsgids voor echte verdieping. Een heel belangrijke rol speelden de tentoonstellingsmedewerkers en –vrijwilligers: suppoosten, rondleiders, en de bemensing van de informatiebalie.

22

23

Alle medewerkers/vrijwilligers hebben een service-gerichte training gekregen. Dat dit gewaardeerd werd, bleek duidelijk uit het onderzoek: een opvallend groot deel van de bezoekers gaf aan dat het contact met de medewerkers een meerwaarde gaf aan het tentoonstellingsbezoek.

Zelfs in verschillende recensies werd de loftrompet gestoken over de hulpvaardige vrijwilligers.

De try-out leerde ons dat ook de ‘vaste’ medewerkers van het winkelcentrum ambassadeurs van het project konden zijn. Dit hebben we ter harte genomen en met resultaat: uiteindelijk bleek de allerbeste suppoost en ambassadeur de beveiliger die dagelijks naast het werk Tank Man van Fernando Sánchez Castillo stond. Aan hem wijdde Trouw zelfs nog nog een artikel met als titel ‘Audy en Tank Man’ (24 september 2013).

Middelen Kort samengevat zijn de volgende middelen ingezet: Lokaal publiek (al in HC aanwezig): signing, zichtbaarheid in Hoog Catharijne, informatiebalies, mobiele website.

Regionaal publiek: o.a. 2-delige documentaire ism RTV Utrecht, postercampagne, flyercampagne, advertenties in diverse media, wekelijkse rubriek en fotowedstrijd ism huis-aan-huisblad, free publicity Landelijk publiek: o.a. zichtbaarheidscampagnes in Amsterdam en Rotterdam, social media, diverse advertenties in landelijke kranten en kunsttijdschriften Internationaal publiek: o.a. perspresentatie tijdens Biënnale van Venetië, advertenties in Frieze, E Art Now en E-flux, free publicity Zoals gezegd is de tentoonstellingsgids slecht verkocht. Wij wijten dit aan het feit dat de gids op geen enkele manier noodzakelijk was voor het tentoonstellingsbezoek: de kunstwerken waren met de plattegrond goed te vinden en ook via de vloerstickers en de mobiele website was voldoende informatie over de kunstwerken te vinden.

Hier hebben we een inschattingsfout gemaakt.

Vrijwilligershonk.

Foto: Aafke Holwerda.

24

25

Free publicity De werving van free publicity voor Call of the Mall is zeer goed verlopen. Het project heeft een overweldigende hoeveelheid publiciteit gekregen. Vanaf de plaatsing van de Celestial Teapot tot de afsluiting van het project is er voortdurend aandacht van de pers geweest. En deze aandacht was overwegend heel positief. Bijgevoegd is een publiciteitsoverzicht. De artikelen in de landelijke en regionale dagbladen zijn door de knipseldienst gekapitaliseerd op een totale advertentiewaarde van bijna 800.000,-. En dit staat nog los van de aandacht op radio- en televisie, internet (blogs, internetrecensies), in het buitenland, in kunstbladen en in lokale huis-aan-huisbladen.

De free publicity voor Call of the Mall laat zien dat het project op verschillende doelgroepen gericht was. Alle landelijke dagbladen schreven uitgebreid over Call of the Mall, van Telegraaf en Algemeen Dagblad (‘dat kunst en koopgedrag prima samengaan bewijst de avontuurlijke tentoonstelling Call of the Mall’) tot NRC en Volkskrant (‘het moet de droom van de organisatie zijn geweest, dat kunst zo veel onverwacht publiek weet te grijpen’). SBS Hart van Nederland wijdde een uitgebreid item aan de plaatsing van de ‘Celestial Teapot’ en Kunststof TV nam de tentoonstelling op in haar Cultureel jaaroverzicht. Er verschenen artikelen in de landelijke kunsttijdschriften, en in de vakbladen ‘Shopping Centre News’ en ‘Retail Visie’.

Ook internationaal was er aandacht voor Call of the Mall. Deze belangstelling is langzaam op gang gekomen. Het kostte in eerste instantie veel moeite om buitenlandse pers ‘mee’ te krijgen. Men begreep het project niet op voorhand. Maar uiteindelijk, nadat de eerste buitenlandse recensies verschenen, o.a. in Frieze en Artforum, bleef ook hier de aandacht constant. Er komen nog steeds aanvragen voor fotomateriaal en informatie.

Call of the Mall was groot en het programma was vol. Er was veel te doen. Daardoor was het soms moeilijk om losse programmaonderdelen goed onder de aandacht te brengen. Dat geldt bijvoorbeeld voor De Werkplaats en sommige performances of voorstellingen. Daarentegen bleken veel van de kunstwerken belangrijke ‘trekkers’ die op zichzelf veel aandacht wisten te genereren en steeds weer nieuws opleverden.

Bezoekers.

Foto: Aafke Holwerda.

26

27

Educatie Met het educatieve programma van Call of the Mall wilden we kinderen en jongeren bewust maken van de uitwerking van kunst op de toeschouwer. Wat doet kunst met de toeschouwer? Wat gebeurt er met mensen die samen naar een kunstwerk kijken of interactie hebben met een kunstwerk? Ook wilden we dat deelnemers aan het educatieve programma zich bewust werden van hun band met de plek.

Het educatieve programma bestond deels uit intensieve onderdelen, gericht op specifieke doelgroepen. Daarnaast was er de mogelijkheid voor individuele bezoekers om deel te nemen aan onderdelen van het educatieprogramma.

Zowel voor speciale groepen als voor individuele bezoekers was er De Werkplaats, een samenwerking met het Centraal Museum.

De Werkplaats is een beproefd concept van het museum. Het is een tijdelijk atelier, verbonden aan een bepaalde tentoonstelling, waar bezoekers welkom zijn zelf iets te maken, op welke manier dan ook, maar altijd in het kader van die specifieke expositie. Tijdens Call of the Mall zou het voor de eerste keer buiten de muren van het museum plaatsvinden. Naar onze mening paste het bij uitstek bij de thematiek van de tentoonstelling, en bij het gegeven dat we het publiek willen laten ‘meebouwen’, aan een nieuwe toekomst, aan nieuwe manieren om met elkaar om te gaan in onze veranderende wereld. En de bouwput die het Stationsgebied is riep als vanzelf bij veel mensen de wens op om ook zelf aan de slag te gaan.

Daarnaast was er de educatieve ‘shopping-bag’ voor kinderen.

Hierin zaten allerlei voorwerpen waarmee Hoog Catharijne én de kunstwerken nog beter bekeken en onderzocht konden worden. In de tas zat bijvoorbeeld een speciale spionnencamera, een dierenkijker en een geheime postkoker, en een ‘speurtocht’ met opdrachten.

Scholen voor basis- en voortgezet onderwijs konden een begeleid bezoek brengen aan Call of the Mall en daarbij gebruik maken van de shopping-bag of een bezoek aan De Werkplaats. Indien gewenst was er voorafgaand aan het bezoek een les op school. Zo’n tien scholen en enkele organisaties voor buitenschoolse opvang hebben gebruik gemaakt van deze mogelijkheid. De nabijgelegen basisschool De Twijn heeft intensief meegewerkt aan het onderhoud van De Tuinfabriek van Ester van de Wiel.

28

De Werkplaats.

Foto: Aafke Holwerda.

29

Omdat De Tuinfabriek blijft bestaan zal deze samenwerking ook worden voortgezet. Zeven studenten van de HKU (Hogeschool voor de Kunsten Utrecht) en de HU (Hogeschool Utrecht, journalistiek) hebben samen met Melle Smets de radiostudio ‘Homo Ludens’ geprogrammeerd. Zij hebben actief meegewerkt aan het maken van reportages en het verzorgen van radiouitzendingen.

Zo’n 350 studenten van drie verschillende kunstacademies hebben een dag doorgebracht op Call of the Mall en een speciaal programma gevolgd. Een groep leerlingen van ROC Midden-Nederland heeft een maatschappelijke stage gevolgd tijdens Call of the Mall.

Voor de oudere inwoners van de stad was er een programma in samenwerking met de twee-wekelijkste krant De Oud-Utrechter.

Er waren rondleidingen in het Oud-Utrègs, waar de deelnemers actief aan deel konden nemen.

Speciaal voor al die mensen die in Hoog Catharijne werken waren er de lunchboxsessies. Twee keer per week werd tijdens lunchtijd een van de kunstwerken uitgebreid toegelicht, in een sessie van een kwartier.

Van donderdag tot en met zondag waren er meerdere malen per dag rondleidingen van ca. 1,5 uur. Ook zijn er veel rondleidingen geweest voor speciale groepen.

Foto: Aafke Holwerda.

30

31

Publiek

Publiek.

Foto: Aafke Holwerda.

32

Zoals omschreven kende Call of the Mall twee publieksgroepen: het al in Hoog Catharijne aanwezige publiek en de gerichte tentoonstellingsbezoekers.

Uit alle onderzoeken blijkt dat beide publieksgroepen overwegend positief tot zeer positief op het project gereageerd hebben. De gerichte bezoekers beoordeelden de tentoonstelling als ‘verrassend’. Andere veelgenoemde kwalificaties waren: interessant, leuk, inspirerend, vernieuwend, origineel en bijzonder. De gerichte bezoekers waren daarnaast erg te spreken over het ontdekken van onverwachte plekjes in Hoog Catharijne. Hoewel ze de kunst ‘verfrissend’ vonden werken in Hoog Catharijne en hoewel meer dan de helft aangaf anders naar Hoog Catharijne te zijn gaan kijken, leidde dit niet aantoonbaar tot een hogere waardering van het winkelcentrum.

De doelstelling was om 60.000 gerichte bezoeker te bereiken met Call of the Mall. Deze doelstelling lijkt ruimschoots behaald. Omdat Call of the Mall gratis toegankelijk was en in openbaar gebied plaatsvond zijn de gerichte bezoekersaantallen niet af te leiden uit kaartverkoop. Wel telt Cório op verschillende plaatsen in het winkelcentrum alle bezoekers door middel van infrarood, en in combinatie met het passantenonderzoek dat Strabo marktonderzoek en vastgoedadvies in september heeft uitgevoerd, heeft Cório geconcludeerd dat door Call of the Mall 100.000 extra bezoekers naar Hoog Catharijne zijn gekomen.

Uit het publieksonderzoek bleek wel dat de scheidslijn tussen ‘intentioneel’ en ‘niet intentioneel’ bezoek niet helemaal scherp af te bakenen is. Bezoekers combineerden hun bezoek met andere activiteiten of kwamen vaker terug. Veel mensen hebben eerst een deel van de tentoonstelling bekeken en kwamen vaak terug om nog een ander deel te bezoeken. Veel minder mensen hebben met de gids in de hand alles bekeken. In die zin week Call of the Mall erg af van vergelijkbare tentoonstellingen in meer besloten gebieden of op binnenlocaties. Dat hadden we van tevoren anders ingeschat.

33

Opvallend is dat de passanten, ofwel de reguliere bezoekers van Hoog Catharijne, in het publieksonderzoek over het algemeen een positieve houding tegenover kunst lieten zien. Zij definieërden kunst vrij breed en het maakte hen niet uit of het label ‘kunst’ er daadwerkelijk aan hing. Veel van de werken van Call of the Mall bevestigden voor hen dit beeld. De ‘passanten’ bleken positief over de kunstwerken die ze tegenkwamen, al kan niet direct gezegd worden dat ze werden geraakt of geïnspireerd. Wel gaven meerdere geïnterviewden aan dat ze door de kunstwerken aan het denken waren gezet. De impact van een werk was groter als het lukte het verhaal erachter over te brengen, of als de passanten een kunstwerk meerdere keren tegenkwamen.

Het bleek heel moeilijk om passanten over te halen om meer kunstwerken te gaan bekijken van Call of the Mall. In dat streven is het project niet geslaagd. De passanten kwamen doorgaans met een ander doel naar Hoog Catharijne. Dat ze daarbij kunst tegenkwamen stelden ze op prijs, maar slechts af en toe lukte het om hen daarmee van het geplande pad af te brengen.

Call of the Mall lijkt geen methode om mensen die niet vaak naar kunstmusea gaan daartoe te stimuleren, maar het is een goed middel om ze in hun eigen omgeving met kunst te confronteren: velen bleken daarvoor open te staan.

In het bijgevoegde verslag van het publieksonderzoek is uitgebreid te lezen wat de impact van het project is geweest op de bezoekers.

Samenwerking met partners

Call of the Mall is ontstaan in nauwe samenwerking met tal van partners. Een overzicht van de belangrijkste daarvan: Eigenaren van het gebied: Cório, ProRail, Nederlandse Spoorwegen, gemeente Utrecht Gebruikers van Hoog Catharijne: retailers, bedrijven en kantoren, bewoners etc., o.a. V&D, Hagenouw eten & drinken, Hoog Brabant Vergadercentrum, Trigion Beveiliging, schoonmaakbedrijf Asito, bewoners van de drie appartementencomplexen, BAM, juwelier Visser, het Stiltecentrum, Pax Christie, Salet Freres, diverse lunchrooms, Albert Heijn, Seats2Meat, Surfnet, BAM Techniek, NH Hotel Onderwijs: maHKU (Utrecht Graduate School of Visual Art and Design), HKU (Hogeschool voor de Kunsten Utrecht, (ROC), diverse scholen voor basis- en voortgezet onderwijs en organisaties voor kinderopvang Culturele instellingen: Aorta, Centraal Museum, Rabobank Kunstzone, Huis aan de Werf, Casco, Stichting Musea Utrecht en Stichting Vrede van Utrecht Overigen: SSH Utrecht, Rabobank Nederland, Nederlandse Raad voor Winkelcentra (NRW) Een goede samenwerking met partners was noodzakelijk, niet in de laatste plaats omdat de tentoonstelling plaatsvond in andermans ‘huis’.

De eigenaren van het gebied (Cório, Prorail, NS en gemeente Utrecht) hebben niet alleen actief meegewerkt, maar ook fors bijgedragen aan het project.

Het artistieke team heeft wel geheel autonoom en zelfstandig de keuze gemaakt voor de kunstenaars die deelnemen en de kunstwerken die werden uitgevoerd. De organisatie van Call of the Mall heeft hierin

34

35

van de eigenaren van het gebied alle vrijheid gekregen. Dit wil niet zeggen dat er geen rekening is gehouden met eigenaren, ondernemers, bewoners, kantoormedewerkers en bezoekers van het gebied. De tentoonstelling vond plaats op een van de drukste plekken van Nederland.

Het spreekt vanzelf dat de normale gang van zaken voortgezet moest kunnen worden en dat de veiligheid nooit in gevaar mocht komen.

Hierover was al lang voor de start van de tentoonstelling nauw contact met alle betrokkenen. Door de try-out heeft de organisatie van Call of the Mall reacties van publieksgroepen en van ondernemers gehoord, en zijn al in een vroeg stadium goede contacten ontstaan met onder andere ondernemers en de beveiliging. De organisatie werkte twee jaar lang vanuit een werkruimte in Hoog Catharijne, en werd als het ware onderdeel van het gebied. Tijdens Call of the Mall waren er veel kunstwerken waarin gebruikers participeerden, zoals De Tuinfabriek van Ester van der Wiel waaraan bewoners en kantoormedewerkers meewerkten door de tuin te onderhouden en te zorgen voor de kippen.

Of ‘The End of Signature’ van Agnieszka Kurant, dat in samenwerking met de bewoners van het grootste appartementencomplex op Hoog Catharijne tot stand is gekomen. Het kunstproject Conceptual Cleaners van Christian Jankowski werd letterlijk ‘gedragen’ door de schoonmakers van Asito en een aantal winkeliers werkte mee aan The idea of Gift van Antonio Vega Macotela.

Het draagvlak voor Call of the Mall was uiteindelijk heel groot.

Daar hebben we hard voor gewerkt en zijn we trots op. Het project werd gedragen door alle betrokkenen, van verkopers bij V&D tot de directeur van Cório. Dat was niet alleen belangrijk voor Call of the Mall, maar ook omdat we in het gebied actief willen blijven. We wilden geen eenmalige oprisping zijn. We investeren daadwerkelijk in dit gebied en in ons begrip ervan en maken onze resultaten en bevindingen duurzaam.

Call of the Mall was een experiment, en we willen onze ervaringen delen met geïnteresseerden. Al tijdens Call of the Mall hebben we vele groepen rondgeleid en organiseerden we een kennisbijeenkomst met de NRW (Nederlandse Raad voor Winkelcentra) over wat kunst en cultuur kan betekenen voor een winkelcentrum. Cório heeft zelf haar programmering van Hoog Catharijne, o.a. in het kader van het 40-jarig bestaan van het winkelcentrum, al aangepast naar aanleiding van de resultaten van Call of the Mall. Call of the Mall is ook genomineerd voor een marketingprijs van de International Council of Shopping Centers.

36

Christian Jankowski, Concept Cleaners (2013), performance.

Foto: Jannes Linders.

37

Productie

Opbouw.

Foto: Aafke Holwerda.

38

Productioneel was Call of the Mall een enorme klus. Het drukke gebied, waarin de dagelijkse gang van zaken door moest kunnen gaan en ook nog een verbouwing plaatsvond, zorgde ervoor dat de voorbereidingen en de periode van opbouw van de tentoonstelling zeer complex waren. Tijdens de opbouw werd er vaak in de avonduren en ‘s nachts gewerkt, als de winkels en kantoren gesloten waren. Er moest voortdurend goed afgestemd worden met alle verschillende partners. Daarbij hielp dat door de try-out al veel vertrouwen was opgebouwd. Vanaf het najaar van 2012 bestond het productieteam van Call of the Mall uit vijf personen. Naast een algemeen producent voor o.a. de publieksvoorzieningen waren de producenten gekoppeld aan de verschillende kunstwerken, die –uiteraard in nauw overleg met de kunstenaars- de plaatsing in het winkelcentrum stroomlijnden, of, indien gewenst, de gehele productie van het kunstwerk of organisatie van de performance uitvoerden. Vanuit de partners is de professionaliteit van het team en de goede samenwerking vaak geprezen.

Na de opening van de tentoonstelling op 20 juni nam een ‘nieuw’ team het over. Vier locatiemanagers hielden de tentoonstelling draaiende, daarbij geholpen door de vrijwilligerscoördinatoren en de vrijwilligers.

Dit team heeft goed gefunctioneerd. De tentoonstelling zag er op de laatste dag nog vrijwel net zo goed uit als bij de opening, en dat was in dit heftige gebied een prestatie. De grootte van het gebied en de lange openingsuren maakte het werk intensief. Er was voor gekozen om Call of the Mall altijd ‘open’ te houden als de winkels open waren, en dit was een goede keuze, maar dit betekende wel dat de tentoonstelling zeven dagen per week en een koopavond geopend was. Tijdens openingstijden waren er altijd om en nabij de 20 medewerkers (vrijwilligers, locatiemanagers, vrijwilligerscoördinatoren en rondleiders) in touw.

39

Lily van der Stokker plaatsing Celestial Teapot.

Foto: Aafke Holwerda.

40

Call of the Mall beschikte over een geweldig team van vrijwilligers.

Er waren 73 vrijwilligers en 4 stagiaires, die gezamenlijk 2143 diensten gedraaid hebben van totaal 8730 uren. Door bezoekers en in recensies is heel positief gesproken over de betrokken, vriendelijke medewerkers van Call of the Mall. Ook uit het publieksonderzoek blijkt dat voor veel bezoekers het contact met de vrijwilligers een waardevolle bijdrage leverde aan de tentoonstelling. De betrokkenheid van de vrijwilligers was groot en al tijdens de eerste tussentijdse evaluatiebijeenkomst bleek hoe sterk sommige vrijwilligers zich al verbonden hadden aan een kunstwerk of een locatie van de tentoonstelling. De vrijwilligers zijn dan ook zorgvuldig begeleid. Met alle potentiële vrijwilligers is vooraf een kennismakingsgesprek gevoerd. Er was een kick-offbijeenkomst, waarbij de vrijwilligers onder andere een hospitalitytraining kregen. Er waren twee tussentijdse evaluaties en een slotfeest voor de vrijwilligers. Tijdens de openingstijden van de tentoonstelling was altijd een van de drie vrijwilligerscoördinatoren aanwezig, en konden de vrijwilligers voor en na hun dienst terecht in het vrijwilligershonk voor uitwisseling van ervaringen en een drankje of een snack. Alle vrijwilligers kregen naast een vrijwilligersvergoeding ook een dankpakket, en tijdens hun dienst een lunch.

De vrijwilligers hebben zelf veel plezier beleefd aan hun werkzaamheden. Dat blijk onder andere uit de vrijwilligersenquête, die de vrijwilligers na afloop hebben ingevuld. Ze zijn zeer positief over het team, over de leuke contacten, over de vrijwilligerscoördinatoren, en over het project zelf. Wel misten ze soms wat achtergrondinformatie en waren sommige locaties voor de suppoosten minder prettig. Ook kon het werk wat eentonig zijn.

41

Tot Slot

Gabriel Lester Staan- en Staarwedstrijd, performance.

Foto: Aafke Holwerda.

42

Call of the Mall was in veel opzichten een succes. En we hebben er veel van geleerd. Op de eerste plaats dat er wel degelijk een groot draagvlak is voor beeldende kunst. Zowel bewuste bezoekers als toevallige passanten, maar ook ondernemers, winkeliers en andere medewerkers in het winkelcentrum reageerden positief op het project. Zij bleken wel degelijk bereid zich open te stellen voor de kunstwerken. De tentoonstelling bewees dat kunst in staat is een andere blik op de omgeving te verschaffen, een plek beter te maken, of om mensen samen te brengen.

Wij zijn ervan overtuigd dat de grote betrokkenheid van het hele team, dus zowel van het artistieke team als het productieteam, een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan het succes. Dat zorgde ervoor dat er voldoende aandacht kon zijn voor alle partners, kunstenaars, omwonenden en iedereen die op een of andere manier betrokken was.

Iedereen werd even serieus genomen. De zorg en aandacht die aan het project is besteed is gevoeld en werd bijzonder op prijs gesteld.

Hoe groot het enthousiasme voor Call of the Mall ook was, het bleek moeilijk om de toevallige passanten te overtuigen om meer kunstwerken te gaan bekijken of vaker naar kunsttentoonstellingen te gaan. Het bleek vooral een goed middel om deze mensen in hun eigen omgeving met beeldende kunst in aanraking te brengen. Hoe de impact van de kunstwerken daarbij te optimaliseren is daarbij nog een hele opgave. De ervaring die we daarbij hebben opgedaan bij Call of the Mall zullen we meenemen in de opzet van toekomstige kunstprojecten in het Stationsgebied.

43

Samenvatting

Call of the Mall was een beeldende kunstmanifestatie die van 20 juni tot en met 22 september 2013 plaatsvond in Hoog Catharijne en op Utrecht Centraal Station. In de gangen, op daken, op pleinen, in de stationshal en op gewoonlijk afgesloten plekken waren nieuwe kunstwerken te zien van bijna 30 kunstenaars uit binnen- en buitenland. Het concept van Call of the Mall refereerde aan een veranderende wereld en de onzekerheden omtrent de toekomst die daarmee gepaard gaan.

Call of the Mall vond plaats op een van de drukste plekken van Nederland. Miljoenen bezoekers passeerden de kunstwerken gedurende de drie maanden dat de tentoonstelling duurde. De uitdaging was om een tentoonstelling samen te stellen, die zowel indruk zou maken op de ‘vaste’ bezoekers van het gebied als ook een gericht kunstpubliek zou aanspreken.

Die doelstelling is behaald. Er waren kunstwerken die voortdurend omgeven waren door passanten uit het winkelcentrum en uit het publieksonderzoek blijkt dat het vaste Hoog Catharijnepubliek enthousiast was over het project. Daarnaast trok Call of the Mall zo’n 100.000 gerichte bezoekers.

44

45

Het langdurige en zorgvuldige traject dat vooraf ging aan Call of the Mall is essentieel geweest voor het slagen van het project. Door al twee jaar voor aanvang een werkplek te betrekken in het gebied en door de organisatie van een try out bereikten we dat de contacten met de gebruikers van Hoog Catharijne, met kunstenaars en het concretiseren van het concept gelijk opgingen. Hierdoor vermeden we dat een topdown concept op tafel werd gelegd waarmee iedereen het maar te doen had. En werd bereikt dat het concept inhoudelijk aansloot op de omgeving, de plannen van de kunstenaars en op onze eigen ervaringen. De juiste kunstenaars werden geselecteerd om kunstwerken tot stand te brengen die echt op hun plek waren.

Heel belangrijk was ook de grote betrokkenheid van het gehele team, van stichtingsbestuur tot vrijwilligers. Zonder een excellent team is een project als Call of the Mall niet mogelijk.

Er gingen ook dingen minder goed. Zowel de verkoop van de tentoonstellingsgids als het bezoek aan de Werkplaats bleven achter bij de verwachting. Dat heeft er onder andere mee te maken dat we ons niet voldoende hebben gerealiseerd hoe een bezoek aan Call of the Mall verschilde van een bezoek aan een manifestatie in een park of een andere afgesloten omgeving. Door alle afleiding en prikkels hebben slechts weinig mensen de hele tentoonstelling gezien. Voor veel mensen is Hoog Catharijne ook geen prettige plek om lang te verblijven. Dat droeg er overigens ook toe bij dat het voor het organiserend team en voor de vrijwilligers soms zwaar was een lange dag in het gebied te verblijven.

Bij de slechte verkoop van de gids speelde ook mee dat de informatie ook op allerlei andere manieren werd aangeboden.

Eén van de belangrijkste leerpunten was dat er wel degelijk een breed draagvlak is voor kunst. Ook de ‘toevallige’ passanten gaven in de onderzoeken aan positief te staan tegenover kunst in het algemeen.

Zij lieten zich graag verrassen door de kunstwerken in Hoog Catharijne.

Dit leidde overigens niet direct tot een bezoek aan de gehele tentoonstelling of het voornemen om vaker kunstprojecten te bezoeken. Call of the Mall bleek vooral een goed middel om hen in hun eigen omgeving met beeldende kunst te confronteren.

bijdrage was niet alleen noodzakelijk om de planvormingsfase mogelijk te maken, maar zorgde er ook voor dat andere partijen over de streep getrokken werden om een bijdrage te geven.

Call of the Mall heeft ons ook geleerd dat samenwerking met private, commerciële partijen mogelijk is zonder dat je identiteit verliest of inhoudelijke concessies doet. De eigenaren van het gebied gaven veel ruimte en medewerking en hebben zich niet inhoudelijk bemoeid. Dit was overigens alleen mogelijk door de goede relatie die in het lange voortraject was opgebouwd. Het is daarvoor essentieel om je echt voor elkaar te interesseren en begrip op te brengen voor elkaars positie.

Dat laatste geldt eigenlijk voor het hele project. Zonder de aandacht die zowel kunstenaars als projectteam aan Hoog Catharijne en haar bewoners hebben gegeven en de open blik waarmee naar het winkelcentrum is gekeken had het in onze ogen geen succes kunnen worden.

Call of the Mall stond aan het begin van een meerjarig project voor Kunst in het Stationsgebied. De tentoonstelling was ook een onderzoek naar de mogelijkheden voor toekomstige projecten, die zich uit zullen strekken in het hele transitiegebied van Jaarbeurs tot Vredenburgplein.

Hoewel nieuwe kunstprojecten een andere vorm zullen krijgen dan de groots opgezette manifestatie Call of the Mall, kiezen we wel voor een vergelijkbare werkwijze, waarbij de contacten met en tussen gebruikers, bedrijven en kunstenaars synchroon oplopen met het uitwerken van de plannen. Met een open, zoekende en vloeiende aanpak willen we grip krijgen op een van Europa’s grootste bouwputten waar de belangen van overheid en bedrijfsleven groot zijn en de druk van het publiek enorm. Doel is uiteindelijk weer sterke, autonome kunstwerken te brengen die uitblinken in hun artistieke kwaliteit en zeggingskracht.

Hoewel veel verschillende partijen hebben bijgedragen aan Call of the Mall, zijn wij van mening dat het project niet georganiseerd had kunnen worden zonder de aanzienlijke bijdrage van de gemeente Utrecht. Deze 46

47

Een paar opmerkingen uit de enquête.

“Bedankt voor alles wat jullie voor me hebben gedaan. Call of the Mall heeft bij velen meer teweeg gebracht dan we ooit hadden kunnen dromen.”

“Vrijwilligerscoördinatie super goed en fijn geregeld.

Als vrijwilliger voelde ik me zeer gewaardeerd.”

“Vooral leuk om te merken dat enthousiasme aanslaat bij het publiek.”

Hier wordt geïnvesteerd in uw toekomst.

Dit project wordt mede mogelijk gemaakt door het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling van de Europese Unie.

48