The perspective of an Eco-Marketing (Eco-Strategy) by Khalid El Azzouzi

Haute Ecole Groupe ICHEC – ISC St-Louis – ISFSC

Enseignement supérieur de type long de niveau universitaire

LA PERSPECTIVE D’UN ECO-MARKETING (ECO-STRATÉGIE) FACE À LA NAISSANCE DE L’ECO-CONSOMMATEUR : BEN & JERRY’S (MARQUE D’UNILEVER)

Mémoire présenté par Khalid El AZZOUZI Nordine El MACHICHTI Pour l’obtention du diplôme de Master en Sciences Commerciales Année académique 2009 – 2010 Promoteur : Madame Carine VANKEERBERGHEN

Boulevard Brand Whitlock 2 - 1150 Bruxelles 1

TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION ...................................................................................................................... 5 PREMIÈRE PARTIE : L’ECOLOGIE ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE .................... 9 CHAPITRE 1 : L’ECOLOGIE ................................................................................................... 9 1.1.1. Les origines de l'écologie moderne .............................................................................. 9 1.1.2. Ecologie moderne et Contrainte environnementale.................................................... 10 CHAPITRE 2 : LE DEVELOPPEMENT DURABLE............................................................. 17 1.2.1. Concept, approches et enjeux du développement durable .......................................... 18 1.2.2. Le développement durable pour une nouvelle économie ........................................... 21 DEUXIÈME PARTIE : LA NAISSANCE D’UN MARCHE ECOLOGIQUE ET DE PRODUITS ETHIQUES .......................................................................................................... 24 CHAPITRE 1 : LA DEMANDE DES CONSOMMATEURS RESPONSABLES ................ 24 2.1.1. La consommation atypique ......................................................................................... 24 A. Point de vue et comportement d’achat du consommateur ........................................... 24 B. Pyramide de Maslow ................................................................................................... 30 C. Facteurs d’influence et processus décisionnel d’achat - Evolution ............................ 32 2.1.2. La consommation responsable.................................................................................... 37 A. Prise de conscience et attentes des consommateurs .................................................... 37 B. Pouvoir d’achat ............................................................................................................ 39 C. Point de vue du « consom’ acteur Nouvelle vision » ................................................. 40 D. Profils des éco-consommateurs ................................................................................... 46 CHAPITRE 2 : L’OFFRE : LES ENTREPRISES PLUS RESPONSABLES ......................... 52 2.2.1. L’entreprise et sa responsabilité sociale ..................................................................... 52 2.2.2. Communication sociale et culturelle .......................................................................... 56 2.2.3. Communication axée sur l'environnement et les valeurs sociales .............................. 57 A. Commerce biologique et commerce équitable ............................................................ 57 B. Les normes écologiques ............................................................................................... 68 2.2.4. Communication commerciale - Environnement du marketing .................................. 74 A. Définition du marketing............................................................................................... 74 B. Des origines à l’émergence d’un éco–marketing (Marketing durable) ....................... 75 2.2.5. La nouvelle vision du marketing MIX ....................................................................... 81 A. Produit écologique ....................................................................................................... 82 B. Communication écologique : ....................................................................................... 86 C. « Sur-prix » écologique :.............................................................................................. 88 D. Distribution écologique ............................................................................................... 89 2.2.6. Perspective du marché ................................................................................................ 89 2.2.7. L’optique marketing : Nouvelle vision « éco-stratégie » ........................................... 95 2.2.8. Greenwaching ............................................................................................................. 99 A. Définition ................................................................................................................... 100 B. Protection du consommateur ..................................................................................... 100 C. Contrôle de la publicité .............................................................................................. 103 3

CHAPITRE 3 : L'ENTREPRISE UNILEVER & SA MARQUE BEN & JERRY’S ............ 106 2.3.1. Description et contextualisation de la crème glacée ................................................. 106 2.3.2. Le marché de la crème glacée................................................................................... 107 2.3.3. Présentation de l'entreprise Unilever ........................................................................ 116 A. Fiche signalétique ...................................................................................................... 116 B. Historique ................................................................................................................... 116 C. Objectif ...................................................................................................................... 119 D. Mission et vision ........................................................................................................ 122 E. Stratégie ..................................................................................................................... 124 F. Positionnement de l'entreprise selon Porter et Analyse SWOT ................................. 132 2.3.4. Présentation de Ben & Jerry's ................................................................................... 145 A. Historique .................................................................................................................. 145 B. Mission et vision ........................................................................................................ 148 C. Objectif ...................................................................................................................... 149 D. Stratégie ..................................................................................................................... 150 E. Analyse SWOT (Ben & Jerry’s) ................................................................................ 154 2.3.5. Enquête ..................................................................................................................... 157 2.3.6. Critique générale et recommandations ..................................................................... 167 CONCLUSION GÉNÉRALE ................................................................................................ 169 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 172 GLOSSAIRE .......................................................................................................................... 183 ANNEXES ............................................................................................................................. 186

INTRODUCTION Longtemps la croissance économique a été la priorité absolue de nos sociétés, même si elle se faisait au détriment de l’environnement. Plus encore, il était inconcevable qu’un dirigeant d’entreprise soit poussé à prendre des décisions stratégiques dans le but de concevoir un produit à la fois performant et efficace et répondant aux exigences environnementales. Aujourd’hui, nous pouvons dire qu’en plus d’être rentable un produit doit « impérativement » être respectueux de l’environnement voire même contribuer à son développement. Etant constamment à la recherche de bien-être, nous assistons aussi à une envie d’agir tant de la part des autorités publiques que des consommateurs et des entreprises. Il nous a semblé donc judicieux d’analyser l’évolution du comportement des consommateurs. De même que l’effet sur les entreprises pour répondre à ceux que nous appelons « consommateurs responsables ». Dans le cadre de ce mémoire, notre but a été de montrer d’une part, la prise de conscience environnementale des consommateurs et d’autre part, une prise de conscience stratégique des entreprises. L’intérêt est de savoir si le marché écologique et le commerce équitable sont des marchés porteurs. Nous nous sommes rendu compte que ce sujet nous intéressait vraiment du fait que nous percevons en ce dernier, un caractère innovant et une problématique captivante. Ainsi, notre volonté a été de travailler sur un sujet qui attire notre attention et celle des consommateurs et des dirigeants d’entreprises de demain. Tout d’abord, notre première ouverture sur ce sujet a été comme pour tout un chacun plutôt passive. D’une part, nous nous sommes basés sur des ouvrages tels que celui de Blandine LAPERCHE,

Anne-Marie

CRETIENEAU

Dimitri

UZUNIDIS

portant

sur

« Développement durable : pour une nouvelle économie » afin de répondre à nos questions de départ. D’autre part, nous avons également fait référence aux notions vues au cours d’économie sans oublier les discussions avec des professeurs et les amateurs inconditionnels sur le sujet. 5

Premièrement, l’objectif de la première partie est d’apporter une explication sur l’écologie et le développement durable. Dès lors, nous avons consacré le premier chapitre de cette partie à l’écologie et ses origines en donnant également un aperçu de l’écologie moderne. Le deuxième chapitre porte sur le concept, les approches et les enjeux du développement durable et ce en vue de mettre en évidence leurs effets sur les entreprises et les consommateurs. Après réflexion sur ces concepts et approches, nous avons compris que concilier la croissance économique et le développement durable est un défi à relever. Pour se faire, nous nous sommes posés la question : « quels sont les moyens que le gouvernement, les organisations de normes et de certifications mettent à disposition des entreprises et des consommateurs afin d’intégrer les valeurs environnementales et sociales dans les modes de production, de distribution et de consommation ? ». Deuxièmement, face au constat de contraintes environnementales, nous retrouvons, dans la deuxième partie, trois chapitres : les deux premiers traitent chacun des acteurs du marché écologique pour terminer avec un troisième chapitre consacré à l’entreprise Unilever, une entreprise engagée dans le développement durable. Dans le premier chapitre de cette partie, nous avons mis en avant la prise de conscience des consommateurs et analysé les effets sur leur comportement. Nous avons fait une distinction entre le consommateur dit « atypique » et l’éco-consommateur, le but étant de mieux comprendre leur mode de pensée et leurs exigences. Dans le deuxième chapitre, nous avons illustré la réaction des entreprises vis-à-vis de ce changement fondamental du consommateur et tenté de comprendre pourquoi les entreprises se sont retrouvées dos au mur ? Par un raisonnement simple, nous explicitons le fait qu’en fonction de certains remaniements stratégiques importants, certaines entreprises ont su transformer ces menaces en forces.

Après avoir introduit la notion de Greenwashing, nous avons montré que les entreprises sont souvent pointées du doigt quand elles cherchent à répondre aux nouvelles exigences du

consommateur et qu’elles sont accusées aujourd’hui d’utiliser des arguments à connotation écologique à outrance sans aucune limite. Face à cela, la question de savoir si ces produits sont réellement verts devient essentielle ? Nous avons expliqué la notion de labellisation qui devient de plus en plus importante pour attirer les consommateurs, et par conséquent, les entreprises pour qui les labels sont devenus un passe-partout, une carte d’identité. La notion de marketing durable introduite, nous avons redéfini les variables du marketing mix, le but étant de mettre en évidence le passage d’un marketing transactionnel vers un marketing écologique via quatre phases en expliquant pour chacune d’entre elles sa particularité et ses visions. Nous avons mis tout en œuvre afin d’élargir au maximum nos connaissances. Ainsi, pour la réalisation de ces deux chapitres, aussi complexes et théoriques à la fois, il nous a été indispensable de nous procurer des informations diverses et complètes, tant sur le terrain, sur les articles, revues et journaux que dans nos cours et plus particulièrement les cours d’économie de Madame Carine VANKEERBERGHEN, de marketing et de stratégie de Madame Brigitte FEYS. Nous nous sommes aussi concentrés sur des ouvrages tels que le « Comportement du consommateur » de Michael SOLOMON, « Marketing Management » de Philip Kotler et Bernard DUBOIS, « Oser le marketing durable » de Christophe SEMPELS et Marc VANDERCAMMEN, et bien d’autres. Nous nous sommes également renseignés auprès de certains organismes et bibliothèques notamment sur les normes écologiques et les normes internationales du travail. Malgré un manque sévère d’informations, nous avons décidé pour le dernier chapitre de citer comme exemple, l’entreprise ‘Unilever’ de manière à apporter un cas pratique à notre travail et ce dans l’espoir de découvrir si son engagement dans le développement durable pourrait avoir un impact sur ses ventes, et plus particulièrement pour sa marque Ben & Jerry’s.

Vu la difficulté de récolte d’informations, nous avons renforcé notre étude par une enquête quantitative en vue de faire ressortir l’opinion des consommateurs sur le terrain. Cependant, l’enquête, n’est pas très représentative, est à prendre avec beaucoup de recul. Nous avons brièvement commenté les résultats de manière générale. Enfin, nous avons terminé par des recommandations pour la marque et par une conclusion générale. A titre informatif, il nous a également semblé très utile d’introduire un glossaire pour permettre aux lecteurs de se retrouver dans cette multitude de syllogismes et mots composés.

Première Partie : L’ECOLOGIE ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE Pour cette première partie, il est primordial de rappeler les différents courants à l’origine des tendances écologiques pour mettre en exergue le problème majeur auquel la planète est confrontée aujourd’hui. En effet, l’écologie est au centre des préoccupations vu son impact sur la société dans son ensemble, sans oublier la crise économique que nous avons connue récemment et qui nous a amenés à réfléchir davantage en termes de consommation et de production.

CHAPITRE 1 : L’ECOLOGIE Dans le cadre de ce chapitre, nous tenterons d’illustrer au fil du temps l’évolution de la perception écologique, les réflexions et les responsabilités qui nous incombent à tous. 1.1.1. Les origines de l'écologie moderne Le mot écologie vient du grec « oïkos » signifiant habitat ou maison et « logos » signifiant science ou étude, autrement dit, le mot désigne une science des modes de vie ou de l’environnement en général.1 L’écologie est définie comme étant : « la science des relations entre l’homme et le milieu dans lequel il vit, amenée à prôner une protection de l’environnement qui a pour objectif implicite la protection de l’espèce humaine2. » Ernst HAECKEL, un biologiste allemand, décrit au XIXème siècle, l'écologie comme étant : « l’étude des relations de l’organisme avec l’environnement, comprenant au sens large, toutes les conditions d’existence3. »

ACOT, P., Histoire de l’écologie, Paris, Presse Universitaire de France, 1994, p.3-5 BOYER, A., POISSON, C., Le marketing-Mix Ecologique, revue française de gestion ; n°87 Juin 92 pp105 3 ACOT, P., Op Cit, p. 5 2

L’écologie a connu une certaine importance dans la deuxième moitié du XXème siècle où nous constatons une inquiétude sur l'avenir de la planète, notamment avec les problèmes des gaz à effet de serre, du réchauffement climatique, de la déforestation… Des actions sont alors menées pour sauvegarder la planète. La crise écologique vient de ce que la planète est menacée, par l’augmentation démographique (nous sommes effectivement presque sept milliards d’individus4) qui multiplie les activités des êtres humains, ce qui amène à utiliser davantage de ressources naturelles de la Terre qu’elles soient d’ordre biologique ou minéral, nécessaires à tous les agents économiques alors que celles-ci sont limitées. Roger DAJOZ s’est penché sur l’écologisme qu’il définit comme étant : « un courant de pensée dont les militants appelés « écologistes », forment des associations de consommateurs ou des associations politiques et ont comme but de conserver les ressources naturelles, lutter contre la pollution,...5 » Nous pouvons dès lors faire une distinction entre les écologistes et les écologues. Ces derniers sont des chercheurs, des professionnels et des spécialistes de l’écologie. 1.1.2. Ecologie moderne et Contrainte environnementale Les fondateurs de l’écologie moderne, Carl LINNÉ et George LOUIS LECLERC de BUFFON (XVIIIème siècle) ont rédigé des ouvrages en s’appuyant sur la religion. Dans leur ouvrage « Oeconomica Naturae »6, ils définissent l’écologie comme étant : « la disposition des êtres naturels, institués par le Souverain Créateur, selon laquelle ceuxci tendent à des fins communes et ont des fonctions réciproques. » Il s’agit d’un courant catholique ou fixiste. C’est au XIXème siècle que le courant laïc ou libéral est apparu avec la théorie de DARWIN (1809 – 1882) sur la transformation adaptative des espèces. Il explique le concept écologique comme étant « un processus de transformation 4

LA POPULATION MONDIALE, Site de la population mondiale, Adresse URL ; http://www.populationmondiale.com/ consulté en octobre 2010. 5 DAJOZ, R., Précis d’écologie, Paris, 7ième édition, Dunod, p.3. 6 Signifiant « Economie de la nature », ouvrage datant du 18ème siècle (1749) auquel P. ACOT fait référence dans son livre p.10.

morphofonctionnel des espèces, consécutif à des changements de leurs conditions d’existence… ».7Autrement dit, le changement de l’environnement et des espèces est dû aux activités des êtres humains. Nous voyons alors apparaître des disciplines de l’écologie moderne telles que :  La Biogéographie ou géographie des espèces animales expliquant la répartition géographique des organismes vivants sur le globe8;  La Biocénose, issue du grec « bios » signifiant vie et « koïnos » signifiant en commun, inventée par le zoologiste et écologue allemand, Karl MOBIUS, qui désigne « une communauté d’êtres vivants dans laquelle la somme des espèces et des individus étant mutuellement limitée et sélectionnée par les conditions extérieures moyennes de vie, a par voie de reproduction continué à occuper un territoire donné9. »  La Géographie Botanique ou géographie des plantes, décrite par Alexander VON HUMBOLDT, un physicien, géographe et naturaliste allemand (1769 – 1859) comme « la science qui considère les végétaux sous les rapports de leur association locale dans les différents climats10. » Les historiens ont alors qualifié cette science d’ « écologique » établissant ainsi un lien entre les plantes et le monde extérieur. Augustin – Pyramus de CANDOLLE (1778 – 1841), botaniste genevois suit Alexander VON HUMBOLDT dans ses études et prendra en compte certains facteurs pouvant agir sur la distribution des végétaux tels que la lumière, le sol, la température, l’eau, l’atmosphère... Au début, l’écologie était principalement à connotation « végétale ». Aujourd’hui, l’écologie revêt plusieurs aspects dont :  La théorie des écosystèmes issue du grec « Oïkos » signifiant l’habitat, la maison et « Sustêma » signifiant ensemble. L’écosystème signifie « un système interactif entre les espèces vivantes, la Biocénose et l’environnement dans lequel elles vivent, le

Ibid, p.39. Biogéographie, Encyclopédia Universalis, adresse URL : http://www.universalis.fr/encyclopedie/biogéographie/ Consulté en Octobre 2010. 9 ACOT, P., Op Cit, p.36. 10 MATAGNE, P., Aux origines de l’écologie : les naturalistes en France de 1800 à 1914, Paris, Comité des travaux historiques et scientifiques, 1999, p.86-87. 8

Biotope11 ». Cette théorie a été développée par un écologue américain, Fréderic Edward CLEMENTS.  L’écologie humaine qui prend en compte les relations entre les hommes et l’environnement sachant que ces derniers le modifient par l’utilisation des ressources naturelles

comme

l'agriculture,

pêche,…,

ainsi

que

par

pollution,

l’industrialisation,... La conséquence en est la dégradation de la Terre. La conservation de la biodiversité12 est devenue la priorité de plusieurs scientifiques, des entreprises et des consommateurs que nous sommes. Nous avons alors vu plusieurs associations se créer : Greenpeace en 1971; les partis « écolo » en 1980; GAÏA, abréviation de Groupe d'Action dans l'Intérêt des Animaux dans les années 90; qui tentent de développer des actions de protection des animaux et des politiques environnementales, notamment en termes de lutte contre différents types de pollution et du maintien de notre écosystème. Il est intéressant dès lors d’expliquer le pourquoi de ces politiques et engagements. La pollution13 est causée par les activités industrielles, la combustion des énergies fossiles, les moyens de transport libérant du CO2, le rejet des déchets ou bien des accidents tels que les naufrages ou la fuite de puits de pétrole comme celle de la compagnie British Petrol provoquant ainsi une marée noire dans le Golfe du Mexique. La lutte contre la pollution cherche à diminuer les rejets de CO2 et ainsi lutter contre le changement ou le réchauffement climatique. Cette situation n’est pas sans conséquence tant pour la planète (fonte des glaciers, augmentation de la température, …) que pour l’Homme.

ACOT, P., Op Cit, p.85. Autrement dit, la « diversité des espèces vivantes et de leurs caractères génétiques », source : LE PETIT LAROUSSE ILLUSTRE 2010, Biodiversité, Op Cit., p.117. 13 Pollution : « toute intervention de l’homme dans les équilibres naturels par la mise en circulation de substances toxiques, nuisibles ou encombrantes qui troublent ou empêchent l’évolution naturelle du milieu ». Ecologie, In Encyclopedia Universalis, Paris, 2008, Corpus 8, p.85. 12

Aujourd’hui, nous pouvons parlons d’empreinte écologique, qui est : « un indicateur qui quantifie l’intensité avec laquelle l’homme exploite la biocapacité naturelle de son environnement, en s’appropriant des ressources et en rejetant des déchets14. » Autrement dit, l’empreinte écologique est le moyen par lequel est évaluée la surface productive indispensable à la société pour faire face à sa consommation de ressources et à ses besoins d’absorption de déchets. Il devient alors intéressant de se tourner vers des moyens ou des utilisations plus écologiques, notamment en terme d’énergie, tels que :  l’énergie solaire avec les panneaux solaires comme les panneaux solaires thermiques, appelés capteurs solaires thermiques qui convertissent la lumière en chaleur, ou les panneaux solaires photovoltaïques, appelés modules photovoltaïques qui convertissent la lumière en électricité;  l’énergie éolienne fournissant également de l’électricité;  le système de récupération et de recyclage ou encore la biomasse ayant pour objectif de « transformer la matière végétale des déchets organiques en biocarburants liquides ou gazeux15. » Le respect de la nature et des hommes est une philosophie qui s’installe de plus en plus dans l'esprit des consommateurs, se traduisant par une protection de la santé et de l’environnement grâce à l’utilisation de produits biologiques et de matériaux recyclables, par la qualité de la vie au travail,... Ecologie et développement durable sont des termes associés caractérisant une impression de bien-être et un confort psychologique pour ceux qui les prônent. Le producteur de crème glacée, Ben & Jerry’s, s’inscrit dans cet état d’esprit et a axé sa stratégie sur la production d’un produit de qualité, prenant une responsabilité sociale par son engagement dans le fair trade ou commerce équitable.

14 15

JOLIA-FERRIER, L., L’empreinte écologique, Grenoble, Société Alpine de publications, 2006, p.14. MATAGNE, P., Op Cit, p.598.

Nous avons relevé quelques dates importantes de l'écodéveloppement devenu ensuite plus communément développement durable. Il aura fallu deux générations pour entamer la mise en application de mesures afin de préserver l'environnement, la biodiversité et la santé humaine. Nous retiendrons entre autres16:  1968 : Naissance du Club de Rome. Association internationale ayant pour objectif d'analyser les problèmes des conditions de vie liées au développement économique, les limites physiques du globe terrestre et les moyens d'actions. C’est alors qu’est rédigé le Nouvel Ordre économique Mondial (Reshaping the International Order), un rapport soutenant l'élimination des inégalités entre nations et groupes sociaux.  1972 : Conférence de Stockholm. La conférence des Nations Unies sur l'environnement aborde le concept de l’écodéveloppement et analyse les liens entre l'environnement et les nécessités du développement.  1987 : Rapport Brundtland. La commission de l'ONU pour l'environnement et le développement, présidée par Madame Gro Harlem BRUNDTLAND17, a publié un rapport « Our Common Future » (Notre avenir à tous) en avril 1987poussant à une conversion fondamentale vers « un mode de développement à la fois économiquement, socialement et écologiquement défendable : le développement durable ». Les recommandations qui y figurent ont conduit à la tenue du sommet de la Terre à Rio en 1992.  1992 : Rio de Janeiro et l'« Agenda 21 ». C'est un prolongement du rapport Brundtland où « la communauté internationale adopte le projet de développement durable dans un document appelé AGENDA 21, un programme d'actions garantissant la qualité de la vie pour le 21èmesiècle ».

Roulier G., Fabuleuse Amazonie, Ses plantes et huiles essentielles - Environnement et santé durables, éditions Dangles, parution février 2005. Extrait du livre paru sur http://www.naturemania.com/ecolo/datesdd.html. Consulté en juin 2010. 17 Médecin et chercheuse pour le système de santé public norvégien et a été Premier ministre de la Norvège avec une réputation internationale dans le domaine de l'environnement.

 1997 : Le protocole de Kyoto. Ce traité international signé à Kyoto au Japon, en décembre 1997, vise à réduire les émissions de gaz à effet de serre à l’horizon de 2012 d'au moins 5% par rapport à celles de 1990. Ce protocole n’est entré en vigueur qu’en février 2005.  2002 : Johannesburg – Sommet de la Terre. Une soixantaine de milliers de délégués de 200 pays décident de transformer la simple prise de conscience écologique en programme politique à l'échelon mondial, le bilan relatif au dérèglement du climat étant consternant.  2004 : Appel de Paris. Au Palais de l'UNESCO18, la conférence portant sur les sujets tels que le cancer, la santé, l'environnement fait signer un appel solennel aux Etats afin de diminuer la pollution chimique qui provoque des maladies graves et des décès.  2009 : Protocole de Copenhague, Sommet au Danemark. Cette conférence devait assurer le renouvellement des engagements internationaux pris lors du protocole de Kyoto, soit via le protocole lui-même, soit par un nouveau traité avec d'une part une série d'actions mesurables et contrôlables afin de diminuer les émissions de gaz à effet de serre, et d'autre part un accord sur le financement et le mode de gestion pour compenser et aider les pays les plus vulnérables au changement climatique. Cependant, les pays participants n’ont pas abouti à un accord suite à la réticence de certains pays. Il a été prouvé que 6 états produisaient à eux seuls plus de 50 % des gaz à effet de serre : les Etats-Unis, l’Australie, la Corée du Sud, le Japon, la Chine et l’Inde19. Les Etats-Unis, est un des pays à n’avoir jamais ratifié ce protocole, et ce dans le but de protéger sa croissance économique. La 16ème Conférence sur le changement climatique a été organisée par les Nations Unies à Cancún en décembre 2010. Des mesures ont été prises en se focalisant sur le financement, les solutions que permet le marché ainsi que sur l'évolution technologique. Des compromis tentent d’être trouvés via des négociations qui finalement tournent en rond. En effet, une conférence est prévue en décembre 2011 en Afrique du Sud en vue d’arriver à un consensus. 20

United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (en français : Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture) est une organisation internationale visant à maintenir la paix dans le monde par l’éducation, la science et la culture, en élaborant des projets et des budgets pour les réaliser. 19 Luxorion, L’après-Kyoto, Site du Luxorion, adresse URL : http://www.astrosurf.com/luxorion/apres-kyoto.htm, (page consultée le 14 juillet 2010). 20 « Climat – Les négociations tournent en rond », La Libre Belgique, Samedi 7et dimanche 8 août 2010, pp 3. Et adresse URL : http://www.oecd.org/LongAbstract/0,3425,fr_33873108_33873610_46633277_1_1_1_1,00.html, consulté en décembre 2010.

Ce bref aperçu historique nous montre bien l’intégration graduelle de la notion d’environnement dans les priorités mondiales. Nous constatons dès lors que l’individu est touché par toutes ces dimensions humaines, par cette crise écologique auxquelles des crises financières ou économiques viennent parfois s’ajouter, autrement dit, l’individu est touché en tant que citoyen, travailleur, parent et consommateur, que ce soit au niveau de son pouvoir d’achat ou de l’environnement dans lequel il vit. Il devient indispensable que tout un chacun prenne ses responsabilités et réagisse afin de réduire les externalités négatives de la croissance accélérée.

CHAPITRE 2 : LE DEVELOPPEMENT DURABLE Pour diminuer les effets négatifs de la croissance accélérée, les différents agents que sont tant les pouvoirs publics, les entreprises que les consommateurs sont invités à s’impliquer sérieusement dans le développement durable et à prendre leurs décisions en intégrant cette donnée. Les activités économiques s’inscrivent dans le développement durable qui reprend les notions d’efficacité, d’équité ou encore de viabilité. Un des critères d’optimalité recherché par les consommateurs et donc par les entreprises pour satisfaire les consommateurs, c’est le bien-être. Il s’agit dans ce cas-ci d’un bien-être qui dépend d’une croissance soutenue d’un point de vue économique mais soutenue aussi avec le respect de l’environnement et des valeurs sociales. Aux yeux des économistes, la croissance ou le développement de l’économie implique la question de « l’avenir du capitalisme ». Cependant, des facteurs sont à prendre en compte tels que les externalités, qu’elles soient positives, il s’agit alors d’actions exercées par un agent qui améliorent le bien-être d’un autre agent non impliqué directement, ou négatives, l’action de l’individu réduisant cette fois le bien être d’un autre. Dès lors, l’Etat doit intervenir pour internaliser les externalités concernant aussi bien les consommateurs que les producteurs, et ce par des subsides pour les externalités positives et des taxations pour les externalités négatives. En économie, nous avons vu ce que nous appelons la fonction d’utilité sociale : une fonction d’utilité exprimant les choix de la société. Deux idéologies extrêmes existent : d’une part, l’idéologie libérale où la situation garantissant la plus grande satisfaction globale est recherchée, peu importe la répartition dans les différents groupes de la population, et d’autre part, l’idéologie socialiste qui consiste à favoriser les plus défavorisés21. Aujourd’hui, aucune fonction d’utilité sociale n’intègre les aspects d’équité, de viabilité, d’environnement, d’économie...

VANKEERBERGHEN, C., Cours d’économie, 3ième bac, ICHEC, 2008-2009.

1.2.1. Concept, approches et enjeux du développement durable Nous arrivons ainsi aux trois piliers du développement durable22 : l’environnement, l’aspect social et l’économie.

Source : Collège Ac-Rouen

Le concept du développement durable fait de plus en plus partie du discours des décideurs de projets que ce soit pour une entreprise ou une collectivité23. C’est notamment le cas de Ben & Jerry’s et Unilever. Le terme durable porte sur la pérennité dans le temps. Selon le rapport BRUNDTLAND publié par l’ONU en 1987, le développement durable a été défini comme un concept « répondant aux besoins présents sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire les leurs24. » Le concept d’écodéveloppement (ou développement écologique) est né à la conférence des Nations Unies à Stockholm. Il est ensuite devenu celui du développement durable par la volonté de la « Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement » (CMED) dont le but a été de faire en sorte de rapprocher développement socio-économique et écologie.

Adresse URL : http://ieeesb.free.fr/index.php?Dveloppement-durable consulté en Novembre 2010. LAPERCHE, B., CRETIENEAU, A.N., UZUNDIS. D., Développement durable : pour une nouvelle économie, éditions scientifiques internationales, P.I.E. Peter Lang, Bruxelles, 2009, p.27. 24 LAPERCHE, B,. CRETIENEAU, A.N., UZUNDIS. D., Op. Cit., p.27. 23

C’est en 1992, lors du sommet de la Terre à Rio rassemblant 178 pays, qu’ont été signés plusieurs textes, donc notamment25 :  La Déclaration de Rio où des principes du développement durable sont présentés sous forme d’articles, ainsi les quatre premiers : 

l’article 1 : précise que les êtres humains sont au centre des préoccupations du développement durable.



l’article 2 : insiste sur la nécessité d’une action commune de tous les pays.



l’article 3 : insiste sur la notion de solidarité inter et intra générationnelle c'est-à-dire entre les générations mais aussi entre les groupes sociaux.



l'article 4 : rappelle l’importance de la prise en compte des aspects environnementaux dans le processus de développement.

 Le Plan d’action, appelé agenda 21, comprend des propositions permettant de guider les décisions à tous les niveaux dans le but de rendre le développement durable concret. Pour mettre en œuvre l’agenda 21, une commission a été mise en place par l’ONU. Les pays sont invités à promouvoir le développement durable en combinant la protection de l’environnement, de la croissance économique et de l’avancement social, et ce à long terme. L’expression « développement durable » (en anglais, sustainable development) revêt trois grandes approches : économique, sociale, et environnementale26.

25 26

Adresse URL : http://www.isere-agenda21.fr/10261-origines-developpement-durable-concept-agendas-21.htm consulté en octobre 2010. LAPERCHE, B,. CRETIENEAU, A.N., UZUNDIS. D., Op. Cit., p.27.

Cependant, de nombreux ouvrages reprennent essentiellement ces approches sous deux formes :  Les

approches

hétérodoxes

portent

sur

des

« formes

des

contenus

multidimensionnels », plus communément connues sous le nom d’approches économiques néolibérales. Elles sont également dites approches de soutenabilité faible et sont prônées par les grandes entreprises. Ces approches visent la croissance économique éternelle et s’appuient sur le progrès technique et scientifique. Autrement dit,

croissance

économique

permettra

solutionner

les

problèmes

environnementaux et sociaux que connait le globe par la création de richesses. Il s’agit ici de causes économiques mises au centre du développement durable.  Les approches en termes d’économie standard mettent en évidence les interactions entre croissance et environnement. Ces approches dites de soutenabilité forte, prônées par des Organisations Non Gouvernementales, qui mettent en exergue le décloisonnement des domaines et des institutions de manière à considérer globalement la question « environnement versus croissance ». Il s’agit ici de mettre en avant les écosystèmes tels que nous les avons définis au premier chapitre, et de lier l’économie à cette contrainte environnementale. Face à ce constat environnemental et social, jugé préoccupant, ce concept a donc été construit en lien avec des enjeux de quatre types27 :  Les enjeux environnementaux : la planète fait face à des changements comme le réchauffement climatique et ses conséquences, l’érosion de la biodiversité, l’épuisement des ressources naturelles, la pollution qui cause des problèmes de santé publique de plus en plus intolérables dans certaines régions, ce qui nous amène également à réfléchir à la question de l’équité entre les différents groupes humains et donc aux enjeux sociaux.

Adresse URL : http://www.isere-agenda21.fr/10262-enjeux-developpemnt-durable-isere.html consulté en octobre 2010.

 Les enjeux sociaux ou le problème des inégalités croissantes. En effet, plus d’un milliard d’individus vivent avec moins d’un dollar par jour et sont privés d’accès aux besoins fondamentaux, par exemple eau potable ou soins médicaux. En Europe, une personne sur six vit dans la pauvreté. La répartition inéquitable de la richesse produite entraîne des clivages de plus en plus profonds entre les pays voire entre les couches sociales à l’intérieur d’un même pays.  Les enjeux économiques : comme nous l’avons vu au cours d’économie, si les marchés fonctionnent en concurrence alors il y a une garantie d’efficacité. Nous sommes dans un système économique libéral. Ceci n’est pas sans conséquences sur l’emploi, et de manière générale sur les problèmes sociaux et écologiques. Le développement doit permettre d’avoir ou de maintenir une croissance économique en prenant en compte ces préoccupations touchant aussi bien les consommateurs et entreprises que le gouvernement.  Les enjeux démocratiques : le développement durable ne peut en effet devenir réalité que si tous les agents économiques se sentent concernés. L’intérêt des relations entre citoyens et autorités publiques donne le respect de la liberté fondamentale et le moyen de s’exprimer, des éléments que devront prendre en compte les élus pour orienter leurs choix et leurs décisions d’un point de vue social, économique et environnemental. 1.2.2. Le développement durable pour une nouvelle économie28 L’économie doit « sortir de son splendide isolement » pour penser une relation avec l’environnement et la société. En effet, ces deux éléments sont actuellement à prendre en compte et viennent astreindre l’économie ne pouvant plus poursuivre éternellement son seul objectif de croissance économique. Dès lors, la question est de savoir si ces contraintes environnementales remettent en cause le développement économique ou si elles sont à considérer comme des opportunités en termes de production de biens et prestations de services permettant ainsi de protéger l’environnement. Ceci devient bien sûr l’affaire de tous les pays. En effet, le défi est de conjuguer l’efficacité économique, l’équité sociale et la prudence écologique. Pour y arriver, cela nécessite un changement d’un point de vue

LAPERCHE, B,. CRETIENEAU, A.N., UZUNDIS. D., Op., p. 11-15.

technologique, politique, social et donc de nouveaux modes d’organisation et de coordination des activités économiques. Nous citons à titre d’exemples :  la dématérialisation, telle qu’expliquée plus loin, contribuerait au développement durable ;  l’impact des émissions de gaz à effet de serre sur le changement climatique qui pousse les marchés à créer de nouvelles formes d’énergie et de moyens de transport ;  des incitations fiscales (en cas de rénovation, achat de véhicule à faible émission de CO2,...) pour essayer de freiner la demande et la production de produits pollueurs. Nous avons d’une part la volonté de garder voire d’augmenter notre pouvoir d’achat, celle de faire du profit et, d’autre part, les efforts à fournir concernant la lutte contre la pollution et le fait d’« entreprendre un changement physico-chimique de l’atmosphère sensible », ce qui exige des visions à long terme. D’autant plus que, suite aux crises financières et parfois politiques, des défis économiques, environnementaux et sociaux s’inscrivent dans une perspective de transfert au niveau mondial par une panoplie de moyens diversifiés. Suite à ce constat, il nous a semblé intéressant de développer l’évolution du comportement de consommation et d’entrepreneuriat. Cette dernière sera développée à travers les aspects théoriques dans la partie suivante, et à travers l’exemple de l’engagement de la marque Ben & Jerry’s au troisième chapitre. Nous avons décidé ainsi de conceptualiser ce qui nous a semblé pertinent et opportun de mentionner, à savoir les particularités de la consommation actuelle. Nous reviendrons enfin sur le marché de la crème glacée, l’entreprise UNILEVER et plus particulièrement sur le cas de Ben & Jerry’s. Visiblement, les entreprises surfaient sur une vague écologique depuis longtemps. Nous distinguons deux vagues du mouvement écologique. La première se situe au début des années 1990. Nous la qualifions de première vague déferlante dans le monde de la consommation durant laquelle où les entreprises adoptaient déjà des stratégies appelées « vertes ». Par exemple : en proposant des batteries sans plomb, de la lessive sans phosphate, des déodorants qui préservent la couche d’ozone.

Après cette première vague de 1990 qui s’attaquait surtout aux produits de grande consommation, nous voyons apparaître dans les années 2006 – 2007 une seconde vague plus forte où l’on parle de développement durable. Selon Anne CHARON de l’ARPP (ex-BVP)29, l’utilisation des arguments publicitaires prônant l’écologie par les annonceurs a été multipliée par trois à cette époque.30 Y a-t-il une limite à cette mouvance écologique ? Jusqu’où ira cette pratique de rendre tout vert? Qu’est-ce qu’en pense le consommateur ? Quel en est l’impact sur les entreprises ?

Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP - association des professionnels pour une publicité responsable) devenu, depuis le 25 juin 2008, l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), est un organisme privé d'autorégulation de la publicité en France. Site URL : http://www.arpp-pub.org/spip.php?page=recherche&recherche=ecologie, consulté en juin 2010. 30 Adresse URL : http://www.youtube.com/watch?v=Ae9Pjoa4pqY consulté en juin 2010.

Deuxième Partie : LA NAISSANCE D’UN MARCHE ECOLOGIQUE ET DE PRODUITS ETHIQUES Nous abordons dans cette deuxième partie, les théories relatives à l’émergence des nouveaux comportements des consommateurs et des stratégies d’éco-marketing adéquates. CHAPITRE 1 : LA DEMANDE DES CONSOMMATEURS RESPONSABLES Le but de ce chapitre est de marquer le passage d’un consommateur appelé « atypique » vers un consom’acteur, c’est-à-dire de mettre en évidence la prise de conscience et le changement des mœurs de ce consommateur atypique. Nous tenterons de mettre en exergue l’évolution du comportement du consommateur ainsi que les nouveaux facteurs d’influence sur sa décision d’achat. 2.1.1. La consommation atypique A. Point de vue et comportement d’achat du consommateur La consommation se définit comme étant : « un acte consistant à acquérir des biens ou services en vue de satisfaire un besoin qui entraîne leur destruction plus ou moins rapide. La consommation peut prendre plusieurs formes individuelles et ou collectives, elle est déterminée par des facteurs économiques et sociologiques31. » Premièrement, la question est de savoir comment le consommateur de jadis réagissait-il et comment le consommateur d’aujourd’hui réagit-il ? Deuxièmement, le but est de faire percevoir la différence en matière de comportements et de prises de décisions entre le consommateur atypique et le consommateur responsable, pour ensuite en marquer l’impact sur les entreprises : comment les entreprises réagissent-elles face à ce changement de comportements du consommateur ? Quel que soit le secteur d’activité sur le marché, les entreprises offrent des produits pour lesquels il existe une concurrence entre les marques. 31

http://www.zone-ttp.com/cours/pdf/1_Economie%20Generale_%5BPartie.1%5D.%5BChapitre.3%5D.%5BLa.Consommation%5D.pdf consulté en juin 2010.

Le succès de l’entreprise dépend de la compréhension du comportement des consommateurs face aux produits et services. Il est important d'écouter ce que le consommateur a à dire et de réagir en conséquence. Ce qui représente un des intérêts majeurs du marketing. Si l’entreprise veut opérer en connaissance de cause et évaluer ses actions, elle doit pouvoir retracer le cheminement suivi par l’acheteur. Un chercheur américain, HOLT D.B., a établi une typologie de consommation. Selon lui, il existe quatre types distincts d’activités de consommation32 :  la consommation-expérience : réaction émotionnelle ou esthétique à la consommation d’objets ;  la consommation-intégration : l’apprentissage et la manipulation d’objets de consommation pour exprimer des aspects de soi-même ou de la société ;  la consommation-classification : les activités du consommateur pour communiquer, avec lui-même ou avec les autres, son association avec des objets, par exemple, en achetant telle ou telle marque de crème glacée ;  la consommation-jeu : le consommateur prend part à une expérience commune et fusionne son identité avec celle d’un groupe, par exemple, dans le fait de lancer un « ola » lorsque l’équipe Ichec marque. « En rappelant tout d’abord comment la fonction marketing s’inscrit dans une relation d’échange, l’auteur montre que l’approche relationnelle se fonde dans une logique tant économique que sociale, et ce avec une visée à long terme33. » Nous pouvons alors nous poser la question de savoir qui contrôle le marché : les entreprises ou les consommateurs. Il n’est pas facile d’y répondre vu les nouvelles mentalités, les nouveaux comportements d’achat qui évoluent avec le temps. D’une part, les consommateurs ressentent de plus en plus le pouvoir de décider ou de dialoguer avec les entreprises à travers des enquêtes, des sites ou des forums... D’autre part, les entreprises font en sorte de développer et exploiter une valeur de marque répondant aux besoins de ces consommateurs nomades. Ces derniers recherchent généralement les informations sur les produits et comparent les marques. 32

SOLOMON, M., TISSIER-DESBORDES, E., HEILBRUNN, B., Comportement du consommateur, 6ème édition, éditions Pearson Education, 2004.pp14-15 (réf. de l’étude : HOLT, D.B., « How consumers consume : a taxonomy of consumption practices in consumer research », Journal of consumer Research, n°22, juin 1995, p.1-16). 33 BERGADAA, M., Quoi de neuf dans la recherche en marketing ?, Revue française de gestion, 2006 /3, n°162, p. 95-97.

« Une face obscure du comportement des consommateurs est celle où le pire ennemi du consommateur, c’est parfois lui-même34. » En effet, on parle également de deux types de consommation : d’une part, la consommation addictive caractérisée par une dépendance physiologique ou psychologique à des produits ou services comme l’alcool, la cigarette… et d’autre part, la consommation compulsive consistant en un comportement répétitif centré sur l’acte d’achat et non sur les produits achetés comme une sorte de remède à l’anxiété, la dépression ou l’ennui ; contrairement à l’achat impulsif portant lui sur un produit donné, à un moment donné. Grâce aux avancées technologiques, à l’ouverture des marchés, au développement du transport et à plusieurs autres événements que nous ne mentionnerons pas plus en détail afin de ne pas sortir de notre sujet d’étude, il est indéniable que le monde de la consommation est en perpétuelle évolution, à la recherche de nouveaux débouchés pour de nouveaux besoins, sans cesse créés dont le but est de nous pousser, nous consommateurs, dans une course effrénée à consommer toujours plus et encore plus, en d’autres termes, à devenir insatiables. Nous sommes submergés par des besoins nouveaux. Il suffit de nous regarder, d’avoir un minimum d’esprit critique pour nous rendre compte que cette consommation est liée au développement de la qualité de la vie moderne, à la création d’un monde idéal, notamment à travers les matraquages publicitaires des entreprises cherchant à nous faire croire à une vie toujours plus belle, agréable et plus facile à vivre avec ce qu’elles nous offrent pour améliorer notre confort ou déguster des produits de qualité. Tout ceci est souvent un leurre. Effectivement, le marketing a l’art de révéler des besoins enfouis en chacun de nous et d’en créer de nouveaux. Cependant, cette consommation provoque des phénomènes importants de plus en plus inquiétants tant pour les consommateurs que pour les entreprises :  un épuisement des ressources naturelles;  des niveaux de pollution critiques tant de l’eau, de la terre que de l’air;  un dérèglement climatique flagrant et inquiétant;  des graves problèmes de santé publique liés à notre consommation ou aux modes de production (cancer, maladies cardiovasculaires, stress, obésité, diabète...);  l’exploitation du facteur humain avec le travail des enfants, des conditions de travail indécentes... 34

SOLOMON, M., TISSIER-DESBORDES, E., HEILBRUNN, B., Comportement du consommateur, 6ème édition, éditions Pearson Education, 2004.pp21-28.

Les points mentionnés ci-dessus révèlent une crise écologique grave qui se confirme par les prévisions de scientifiques de plus en plus défaitistes, et qui, couplée à une crise économique, fait prendre conscience aux consommateurs l’importance de changer leurs modes de consommation et de prendre des responsabilités. Il semblerait que les règles du jeu aient changé : le consommateur conventionnel avide et assoiffé a mué vers un consommateur responsable et soucieux de son environnement et du monde qu’il laissera aux générations futures. Cette notion de consommateur responsable s’intègre dans les courants de développement durable, commerce équitable... Ainsi les questions à se poser sont : qui est ce consommateur responsable? Quelles sont ses exigences ? Comment les entreprises réagissent à ce transformation ? Le consommateur est souvent décrit comme étant un décideur rationnel, faisant en sorte d’effectuer des choix de produits et services répondant à son bien-être personnel, au respect de sa santé voire de la société. En microéconomie, il est communément défini comme une personne physique utilisant des biens et services disponibles sur le marché et faisant en sorte de maximiser son utilité sous la contrainte du budget qui lui est alloué. Il cherche à optimiser son bien-être en fonction de ses préférences. Nous pouvons dès lors évoquer la rationalité économique. En effet, le consommateur rationnel a des préférences qui respectent cinq axiomes35, à savoir :  l’axiome de comparaison : qui lui donne sa capacité de choisir ou d’émettre un avis ;  l’axiome de transitivité : qui garantit une cohérence à ses choix, par exemple, si le panier A est supérieur au panier B, lui-même supérieur à un troisième panier C alors sa préférence va aller au panier A ;  l’axiome de dominance : qui justifie que le consommateur sera toujours content d’avoir plus, par exemple, entre deux paniers dont l’un présente une plus grande quantité d’un bien « X », celui-ci sera choisi ;  l’axiome de substituabilité : qui laisse supposer que le consommateur sera toujours prêt à échanger un bien contre un autre. Nous parlons alors de biens parfaitement substituables où le consommateur est indifférent à la marque, nous le verrons plus loin pour la crème glacée ; 35

VANKEERBERGHEN, C., Notes de cours d’économie, 3 ième bac, ICHEC, 2008-2009

 l’axiome de convexité stricte : qui est plus formaliste et qui permet un choix unique et non ambigu, par exemple, face à deux paniers équivalents mais dont la composition est différente, le consommateur choisira un compromis entre les deux. Cette rationalité va se confronter aux contraintes budgétaires. Ainsi, se construit la demande du consommateur, qui s’exprime entre autres par l’élasticité-prix. Celle-ci dépend36 : 

du « nombre et de la proximité des substituts » : c’est le déterminant le plus important parce qu’en effet, en cas de hausse des prix, plus il existe des substituts au produit, et plus le consommateur peut se tourner vers ces substituts. La demande est très élastique.



de « la part du revenu consacré au bien » : la demande du bien sera effectivement plus élastique si la fraction du revenu qui lui est consacrée, à savoir le prix, est importante.

Le marketing considère que la réponse des acheteurs ne se limite pas aux quantités vendues et aux parts de marché détenues par l’entreprise mais à l’ensemble du processus d’achat qui comprend plusieurs facettes37 :  les processus de décision amenant les individus à dépenser leurs ressources (argents, temps) ;  les produits et services  les raisons ;  les procédures ;  les moments ;  les lieux ;  la fréquence ;  l’usage que font les consommateurs de leurs achats ;  leur appréciation après usage ;  le devenir de l’achat.

36 37

SLOMAN, J., Principes d'économie, 6ème édition, Paris, Pearson education, p 68. VANDERCAMMEN, M., Marketing, édition de Boeck, 2005 pp 13 à 25.

Sachant bien qu’il existe une multitude de définitions possibles, nous pouvons dire que « le comportement du consommateur recouvre l'ensemble des actions qui précèdent, accompagnent et suivent les décisions d'achat au cours desquelles l'individu ou l'organisation intervient activement en vue d'effectuer ses choix en connaissance de cause, et non pas de manière erratique ou aléatoire »38. L'acheteur est continuellement confronté à une multitude de décisions à prendre dont la complexité39 varie selon :  le type de désir ;  le type de besoin ressenti ;  le type de situation d'achat ;  le type de produit … Nous nous retrouvons tous continuellement face à une situation problématique pour répondre à un désir exprimé sous forme d’un besoin qui lui-même est assouvi par un produit ou un service. Ce processus problématique nous est tellement banal et anodin que face à cette situation, nous ne percevons aucun caractère difficile ou douteux à proprement parler, si ce n’est une situation de dilemne. Cette situation peut se comprendre comme un processus décisionnel qui s’enclenche perpétuellement. Ce processus décisionnel se traduit par les choix que nous faisons au jour le jour, par exemple, entre manger chaud ou froid pendant notre pause de midi, sandwich ou salade, dessert ou pas dessert, Coca ou Fanta… Il est donc important de considérer l'acte d'achat comme étant une activité visant à résoudre un problème en vue de répondre à un désir ou un besoin. Les entreprises ont tendance à offrir sans cesse des produits qui engendrent toutefois une empreinte écologique par leur production comme par leur consommation. Nous avons tenté d’analyser cet aspect avec la pyramide de Maslow dans le but de comprendre le ressenti du consom’acteur face à son désir de consommer « vert et éthique".

Adresse URL : http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Cours-Technique-de-vente-et-de-negociation-34775.html, consulté à plusieurs reprises en 2010. 39 Adresse URL : http://www.oodoc.com/1206-cours-le-comportement-du-consommateur.php, consulté le 2 août 2010.

B. Pyramide de Maslow Notre but est de pouvoir apporter une analyse particulière de la pyramide de Maslow en ce qui concerne la conscience écologique du consommateur d’aujourd’hui. La question porte sur l’importance que donne le consommateur à l’écologie et au développement durable. Finalement la question fondamentale serait de savoir si l’écologie constitue un besoin en soi pour le consommateur. Figure de la pyramide de Maslow40

« Les travaux de Maslow permettent de classer les besoins humains par ordre d'importance en cinq niveaux. Ce classement correspond à l'ordre dans lequel ils apparaissent chez l'individu; la satisfaction des besoins d'un niveau engendrant les besoins du niveau suivant. (…) L'idée est qu'on ne peut agir sur les motivations "supérieures" d'un consommateur qu'à la condition expresse que ses motivations primaires - besoins physiologiques et de sécurité soient satisfaites.41 »

Adresse URL : http://www.toutapprendre.com/ficheExpress.asp?vie-professionnelle,manager,creer-un-bon-climat-dans-vosequipes&4855 consulté en Novembre 2010. 41 Adresse URL : http://www.teteamodeler.com/scolarite/motivation/dictiofiche34.asp consulté en Décembre 2010.

Avec beaucoup de recul sur le sujet, nous pensons que le consommateur responsable se retrouve aux niveaux trois et cinq de la pyramide de Maslow42 qui sont les suivants :  Les besoins d'appartenance qui sont les besoins d'amour et de relation des personnes. Ce sont les besoins d'appartenance à un groupe qu'il soit social, relationnel ou statutaire. Le premier groupe d'appartenance d'une personne est la famille. Les besoins sociaux sont les besoins d'intégration à un groupe. Chaque personne peut appartenir à plusieurs groupes identifiés. Ainsi, on suppose que l’éco-consommateur ressent le besoin d’appartenir à un groupe qui prône les mêmes idéaux, les mêmes valeurs, c’est-à-dire « le respect de l’écologie et des valeurs socio-économiques43. »  Les besoins d'épanouissement personnel sont les besoin de se réaliser, d'exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie. Ces besoins peuvent prendre des formes différentes selon les individus. Pour certains, ce sera le besoin d'étudier, d'apprendre toujours plus, de développer ses compétences et ses connaissances personnelles; pour d'autres, ce sera le besoin de créer, d'inventer, de faire ; et pour d'autres encore, ce sera la création d'une vie intérieur... C'est aussi le sentiment qu'a une personne de faire quelque chose de sa vie et de donner un sens à son passage sur terre. Après satisfaction du besoin d’appartenance à un groupe d’idéaux écologiques, l’éco-consommateur éprouve l’envie de passer à l’action et de mettre en œuvre tout ce qui est en son pouvoir afin d’étendre son nouveau mode de vie. Ainsi, face à cette pyramide de Maslow, nous distinguons, par exemple, d’une part, les missions et valeurs de la marque Ben & Jerry’s qui répondent aux besoins comme explicités ci-dessus. D’autre part, en plus de ce raisonnement, nous pensons qu’il n’en reste pas moins vrai que la consommation de crème glacée pourrait amener à la satisfaction d’un besoin primaire. Dès lors, le comportement d’achat de l’Eco-consommateur est influencé par un certain nombre de facteurs. 42

Adresse URL : http://www.teteamodeler.com/scolarite/motivation/dictiofiche34.asp consulté en Décembre 2010. Nous entendons par le terme « socioéconomique » comme ayant rapport à la combinaison ou l'interaction de facteurs sociaux et économiques; s'intéressant à des sujets tels que problèmes de distribution, structure du marché de l'emploi, coûts sociaux et d'opportunité, dynamique des communautés et processus de prise de décision. Adresse URL : http://www.aquaportail.com/definition-6753-socioeconomique.html, consulté en novembre 2010. 43

C. Facteurs d’influence et processus décisionnel d’achat - Evolution Pour effectuer un choix lors d'un achat, des facteurs autres que le prix ou le pouvoir d'achat ont une influence. La décision alors prise se fera suivant un certain processus. a) Facteurs d’influence du comportement d’achat Le pourquoi des décisions d’achat reste la préoccupation essentielle du marketing. Ces décisions dépendent de l’influence de facteurs socioculturels, psychosociaux, personnels et psychologiques44 :  les facteurs psychologiques tels que la personnalité, la motivation, la perception via la stimulation des sens et en fonction des informations fournies au consommateur, l’apprentissage ou l'expérience, les attitudes et les croyances de l’individu.  les facteurs personnels, à savoir l’âge, la situation familiale, la profession, la position économique et le style de vie permettant de repérer les centres d'intérêt de l’individu influençant son comportement d’achat.  les facteurs psychosociaux, influencés par les relations interpersonnelles comme l’entourage, les conseillers, les groupes de référence qui vont jouer sur le choix d'une marque, d'un magasin à fréquenter…  les facteurs socioculturels et plus particulièrement les différences culturelles auxquelles les entreprises doivent être attentives et adapter leurs produits et services selon une stratégie spécifique à la culture comme par exemple, les produits certifiés « halal », au processus de socialisation, à l’appartenance à une classe sociale déterminée, au partage des styles de vie, des valeurs, des intérêts et comportements semblables. Suite à ces facteurs, nous voyons l’émergence d’un consommateur responsable avec une conscience écologique. Ce consommateur fait de plus en plus attention à son environnement et ne reste pas indifférent face aux produits et services qui s’affirment respectueux de l’environnement et donc verts. 44

KOTLER. P., DUBOIS B., Marketing Management , 11ième éd. Paris : éditions Pearson Education France, 2004.pp205 à 221

Cette évolution du consommateur implique par conséquent la naissance d’un facteur supplémentaire qui, comme nous l’avons compris, serait le facteur écologique et éthique. A ce stade de notre analyse, nous pouvons affirmer que face à cette contrainte écologique parfois couplée à une crise économique, le consommateur a bel et bien mué en un individu beaucoup plus attentif à ce qu’il consomme. Nous pouvons dire aujourd’hui que le monde de la consommation est baigné dans une tendance verte, avec de nouveaux critères de décision beaucoup plus sévères, voire même avec de nouvelles mœurs. Nous déterminons par là un facteur supplémentaire qui a toute son importance et qui de surcroît est en pleine croissance. Ce qui nous encourage à dire que ce nouveau facteur écologique et éthique pourrait devenir un des facteurs les plus importants pour pousser le consommateur vers l’achat, le ré-achat. Plus encore, ce facteur pourrait devenir un nouvel argument de vente décisif, mais et surtout, un argument de fidélisation pour les entreprises.

b) Processus décisionnel d’achat Les facteurs présentés précédemment avec leurs évolutions impactent et déterminent l’achat du consommateur. Pour comprendre comment le consommateur prend sa décision d’achat, il faut analyser les cinq étapes successives dont l’achat ne constitue qu’une étape intermédiaire qui se solde par la satisfaction lors de l’ultime étape, celle-ci constituant alors un facteur de fidélité ou d’infidélité à la marque.

Grâce à l’utilisation des techniques d’infléchissement du comportement du consommateur au niveau du processus d’achat, toute entreprise peut tenter d’orienter les conduites d’achat du consommateur. Il existe plusieurs modèles relatifs au processus de décision chez le consommateur dont celui d’Engel, Kollat et Blackwell (1968). Ce modèle du processus de décision se divise en quatre composantes45 : 1.

« l’unité centrale de contrôle », c’est-à-dire les variables logiques qui expliquent la motivation et le comportement du consommateur.

la composante de « traitement de l’information », c'est-à-dire la perception et l’assimilation des stimuli par le consommateur.

« le processus de décision du consommateur », par lequel un problème est d’abord identifié, et peut ensuite parfois passer par les autres étapes du processus.

les « contraintes » qui s’exercent sur le processus de décision du consommateur ou l’effet qu’ont sur son comportement des facteurs tels que le revenu et les pressions sociales (facteurs qui sont regroupés dans la composante « influence de l’environnement »).

EVINCK, S., Psychologie de la vente ; 2004-2005, pp.3.

Internet étant un outil très utilisé, le consommateur n’hésite pas à s’informer pour faire un choix ou prendre une décision, notamment auprès de certains sites reconnus pour leurs études et leurs conseils. Que ce soit pour une marque ou des produits en général, il existe des sites sur lesquels le consommateur peut trouver des réponses aux questions qu’il se pose en matière de consommation. L’exemple repris est celui de « consoGlobe » en matière de consommation responsable.

Tableau : processus de décision du consommateur EVINCK, S., Op. cit., pp.2

Le cas « consoGlobe » ConsoGlobe47 dont le slogan est « consommer mieux, vivre mieux » est un site indépendant conçu en 2006 par deux spécialistes d'internet avec des principes environnementaux et sociaux. En effet, parfois par le manque d'information, de disponibilité de certains produits ou services, le site informe et veut inciter à consommer mieux via des offres provenant d'entreprises engagées dans le commerce équitable et le développement durable. Ce site reprend des produits responsables ou éthiques, produits neufs ou d'occasion, des propositions de locations et même des dons. Une autre dimension est le côté informatif et pédagogique que présente consoGlobe. Ainsi, consoGlobe consolide un ensemble de renseignements via des partenaires tels que « encyclo-ecolo.com » pour connaître les différentes alternatives d'énergie verte, les dispositions pratiques et les conditions administratives qui existent telles que financements, primes ou réductions d'impôt. Un autre partenaire est « planetoscope.com » qui fournit des données comme les statistiques de production ou de consommation. Au-delà de l'aspect informatif et pédagogique, le consommateur peut ainsi comparer, estimer le coût et les avantages en ayant une vue d'ensemble des différentes formes d'énergie par exemple, et des fournisseurs présents sur le marché. « Une volonté de transformer les internautes en consom'acteurs ». En effet, consoGlobe souhaite « convertir le grand public à une consommation plus responsable ». Le développement est l'affaire de tous, tant des consommateurs que des entreprises. Un élément essentiel du site consiste en sa plate-forme d'échanges notamment avec le Baromètre Ethique et Environnement permettant d'évaluer l'opinion des consommateurs par rapport à l'entreprise en matière éthique et écologique. Les attentes des consommateurs évoluent avec leur sensibilisation de plus en plus marquante au développement durable en accordant davantage d’attention aux caractéristiques sociales, environnementales et éthiques des produits qu’ils achètent.

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Op. Cit., pp 47-52.

2.1.2. La consommation responsable Il existe parfois un écart entre le discours que le consommateur tient et ses actes, et ce pour des raisons que nous expliquons ci-après. Cependant, ayant pris conscience du contexte environnemental et économique dans lequel il vit, le consommateur a certaines attentes conditionnées (limitées) par son pouvoir d’achat. A. Prise de conscience et attentes des consommateurs Le consommateur s’est longtemps senti influencé par les entreprises et leurs matraquages publicitaires qui agissent ainsi sur lui par des moyens détournés pour l'amener à ce qu'elles souhaitent. En effet, il se rend compte de « sa responsabilité en tant qu’acteur final du processus économique et donc en tant que décideur48. » Dès lors, une méfiance envers l’entreprise s’installe, amenant le consommateur à être de plus en plus exigeant. Nous voyons apparaître deux niveaux d’exigence de la part des consommateurs49 :  Plus d’information : les consommateurs cherchent à être informés le plus possible sur les produits, les méthodes de fabrication, la provenance des ingrédients du produit, le respect de l’environnement…  Plus de transparence : les consommateurs demandent plus de sincérité de la part des entreprises. Ils sont à la recherche de démarches concrètes plus éthiques et respectueuses de l’environnement. Les récentes crises financières et économiques, et la montée des inquiétudes des consommateurs au niveau de l’environnement, ont provoqué une profonde remise en cause de la relation de confiance entre les consommateurs et d’autres agents économiques, plus particulièrement les entreprises, les producteurs et les distributeurs. Nous pouvons dire que le consommateur d’aujourd’hui considère les produits, en règle générale, comme potentiellement risqués. Pour minimiser cette prise de risque, le consommateur traque la moindre information qui pourrait le conforter dans sa prise de décision d’achat. Ainsi le consommateur, dans sa recherche d’informations pour réduire le

48 49

PIRAUX, M., Consommer éthique : un choix, Bruxelles, Luc Pire, 2006, p.134. PASTORE-REISS, E., Le marketing durable, Paris, Edition d’organisation, 2007, p.78.

risque perçu, doit pouvoir accorder sa confiance à quelque chose (produit) ou à quelqu’un (entreprise). Le graphique ci-dessous représente l’évolution de l’indicateur de confiance des consommateurs.

Source : European Commision Services

Nous pouvons observer que l’indicateur de confiance a eu tendance à baisser lors des périodes de crises financières et économiques que nous avons traversées, notamment :  dans les années 90, le secteur TMT (Technologie, Medias, Télécoms), a connu de gros investissements et un suréquipement conduisant à un ralentissement car l'offre a été supérieure à la demande. Cette situation a provoqué une tendance à la baisse des prix et de la rentabilité du secteur entrainant ainsi la faillite de certaines entreprises. Nous avons assisté à une chute du cours des actions et un éclatement de la bulle boursière.  fin 2007 – début 2008 : la crise financière liée au secteur bancaire50, provoquant des faillites et pertes d’emploi un peu partout dans le monde. Selon un rapport publié le 26 mai 2010, l'ONU a relevé le fait que l'économie mondiale se redresse mais que la crise économique a causé beaucoup de pertes d'emploi difficiles encore à compenser.

De Posson P., Marché et risques financiers, Syllabus (Master HD), 2009-2010, pp 13 à 33.

Toutefois, « l'impact de la crise ne menaçait pas la réalisation des objectifs du Millénaire51, dont la réduction de la pauvreté de moitié dans le monde en 201552. » En mars 2010, le directeur général du Fonds Monétaire International, Dominique STRAUSSKAHN, a estimé que « la reprise économique mondiale était meilleure que prévue en tablant sur 4 % de croissance cette année, après une récession en 200953 ». Et pour en revenir à l’indicateur de confiance des consommateurs, selon le rapport publié en juillet 2010, « l’estimation instantanée de cet indicateur de confiance, réalisée par la direction générale des affaires économiques et financières de la commission européenne, montre une amélioration notable pour l’agrégat de la zone euro54 ». B. Pouvoir d’achat Dans le but de pouvoir comprendre l’évolution du comportement du consommateur, il nous semble important d’évoquer la crise économique ou du moins son influence sur la prise de conscience des consommateurs. En effet, cette prise de conscience des consommateurs est acquise, d’une part, par le constat des scénarios environnementaux de plus en plus pessimistes et alarmants des scientifiques et d’autre part, par la crise financière qui a ralenti l’économie. Ce n’est que face au cumul de ces deux crises que le consommateur a pris conscience de son environnement et a mué en un consom’acteur. La consom’action ou consommation responsable est un néologisme qui exprime cette idée selon laquelle on peut « voter avec son caddie » en choisissant à qui l'on donne son argent, en choisissant de consommer de façon citoyenne.55 Selon l’étude effectuée par Harris interactive56, la crise financière a engendré une peur réelle au sein des consommateurs qui ont dépensé moins tout en réfléchissant beaucoup plus pendant leurs achats.

« Les objectifs du Millénaire, fixés en 2000, consistent à assurer l'éducation primaire pour tous, promouvoir l'égalité des sexes, réduire la mortalité infantile, améliorer la santé maternelle, combattre le sida, le paludisme et d'autres maladies, préserver l'environnement et mettre en place un partenariat mondial pour le développement... », (www.lesoir.be). 52 La reprise économique mondiale encore « fragile » - www.lesoir.be du 26/06/2010. Consulté en juin 2010. 53 FMI : reprise économique mondiale meilleure que prévue, www.rtbf.be/info/economie du 17/03/2010, consulté en juin 2010. 54 Adresse URL : http://www.podcastjournal.net/L-indicateur-de-confiance-des-consommateurs_a5764.html consulté en Novembre 2010. 55 Adresse URL : http://www.wikipedia.org consulté en juillet 2010. 56 HARRIS INTERACTIVE, Crise et Consommation : quelle nouvelle donne pour les marques ?, http://www.harrisinteractive.fr/news/2009/CPEtudeCriseetConsommation-oct09.pdf Consulté en Novembre 2010.

En effet, dans ce contexte de crise, est apparue une volonté d’économiser de la part du consommateur : il tient encore plus à son capital et à ses ressources propres, ce qui pourrait expliquer que d’autres critères interviennent dans le processus de décision d’achats en plus des facteurs énoncés. Cette tendance à dépenser moins s’explique très bien par les règles de base en microéconomie. En période de crise, les gens épargnent plus et la demande diminue. Les consommateurs changent soudainement d’habitudes, de comportements et réfléchissent autrement. Ils accordent de l’importance à de nouveaux facteurs décisionnels. Ces facteurs sont la qualité et la durabilité du produit en plus de son utilité, ceux-ci pouvant même passer avant la recherche du meilleur prix. Par exemple, dans le but de redonner un nouvel élan au pouvoir d’achat, on voit apparaître la naissance des éco-chèques, également appelés « chèques verts ». Ces chèques sont des chèques destinés à financer l’acquisition de produits et de services écologiques 57 favorisant ainsi la consommation respectueuse de l’environnement. C. Point de vue du « consom’ acteur Nouvelle vision » Suite à ce qui vient d'être expliqué, il est primordial de comprendre le « nouveau » comportement, en d’autres termes, de concevoir la perspective d’un consommateur en tant qu’éco-consommateur avec fondamentalement les mêmes caractéristiques, les mêmes besoins mais devenu plus exigeant au niveau des critères écologiques et éthiques des produits qu’il consomme. C’est une vision de plus en plus réaliste et évidente sur le marché sans forcément entreprendre une étude de marché poussée. Il s’agit d’une prise de conscience qui pousse le consommateur à agir en tant que personne responsable et soucieuse de l’environnement soit par peur de ne plus pouvoir profiter des bienfaits de ce que la nature nous a offerts, soit par sens des responsabilités et esprit de citoyenneté. Nous voyons dès lors apparaître une « frénésie écologique », sans vouloir faire de mauvais jeu de mot, sur le marché avec des produits et services de tous genres. 57

Adresse URL : http://acvcsc.ondernemingssite.be/dmp/printflo/content/113/94/ContentWriters/ArtDet1.aspx?cid=114153&mid=114503&id=114519 consulté en septembre 2010.

Nous pouvons dire que la conséquence de cette nouvelle vision du consommateur est la naissance d’un facteur décisionnel primordial. Nous parlons bien du facteur écologique qui devient un des paramètres de la prise de décision de quasi tout consommateur d’aujourd’hui tel que nous l’avons expliqué précédemment. « Afin d’inciter les entreprises à s’engager plus à fond dans les démarches de développement durable, de nombreux ouvrages ou rapports d’études affirment que les consommateurs sont désormais prêts à encourager, voire exiger que les entreprises aient une responsabilité accrue sur des enjeux environnementaux ou sociaux. L’adoption de comportements responsables peut conduire à des économies bien réelles58. » En effet, l’individu, face à une pression médiatique relative à l’écologie, se pose des questions sur ses responsabilités mais aussi sur celles des autres. Dès lors, des engagements sont attendus des politiques et des entreprises. Selon le rapport Ethicity 2008 : « 90 % des Français connaissent désormais l’expression "développement durable"; 74 % estimaient que les politiques et les collectivités ne prenaient pas assez en compte l’environnement… ». En Europe, 96 % des Européens affirment personnellement que la protection de l’environnement est importante, voire très importante pour 64 %59. Le consommateur se présente, dès lors, avec son pouvoir de consommation qui est un droit de vote, de sanction ou de récompense pour l’entreprise. Concernant ce dernier point, il s’agira de voir si l’organisation se fixe un but, celui de favoriser le développement d’un monde avec un respect de l’homme et de l’environnement. Cependant, il est à noter qu’il existe un écart entre ce qui est dit et ce qui est fait, autrement dit entre le discours et les actes.

58 59

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Oser le Marketing durable, Pearson Education France, Paris 2009, pp 11-12. SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., ibid., pp 14.

Cela peut s’expliquer par les quatre points repris dans la figure60 suivante:

1) Les obstacles externes et les facteurs contextuels Les obstacles sont des freins à l’achat dus au manque d’informations, au manque de disponibilité du produit, du service ou encore de variété de l’offre, ce qui sera considéré pour le responsable marketing comme des opportunités de marchés et de création de différenciation par rapport aux concurrents. Ben & Jerry’s et Unilever, par exemple, en ont fait leur stratégie en produisant de la crème glacée de qualité tout en s’impliquant dans l’écologie et le commerce équitable. L’entreprise n’hésite pas à le faire savoir et informer les consommateurs à travers son site et ses spots publicitaires. 2) Les facteurs personnels L’individu a également des freins en termes de : 1.Ressource : Les ressources recouvrent les ressources financières, les facteurs de compétences, de connaissances ou de catégories socioprofessionnelles. L’exemple du rapport de recherche RRF 2002 sur le recyclage61 est intéressant: le tri des déchets à Londres des ménages blancs avec un niveau de revenus élevé est mieux respecté que celui des ménages asiatiques ou 60 61

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Op. cit., pp. 18-25. SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Ibid., pp. 20.

africains avec des revenus plus modestes. Cependant, il s’avère que les résultats proviennent d’une mauvaise identification de la cause : les systèmes de tri et de recyclage n’étaient pas adaptés voire inexistants dans les quartiers où vivent des familles asiatiques et africaines. Par conséquent, il n'y a aucun lien avec le niveau de revenus mais cela s'explique par un manque de moyens qui permettraient ce tri. 2.Facteurs de personnalité ou psychologiques : Les facteurs de personnalité aussi appelés facteurs psychologiques sont des facteurs qui aident à mieux cerner les consommateurs afin d’établir une segmentation62 ou un positionnement63. Ces facteurs vont faire ressortir la théorie de dissonance cognitive 64, connue des psychologues et des spécialistes en comportement du consommateur. En effet, l’individu cherche à diminuer cette dissonance : soit il récuse ou minimise la nouvelle information pour garder ses croyances et attitudes, soit il fait en sorte de recréer de la consonance en reconsidérant ou en agissant sur ses croyances. En communication marketing, cette notion est importante pour pouvoir réagir et faire passer un message au consommateur. Un autre facteur est « le locus de contrôle qui est la tendance des individus à attribuer les événements heureux ou malheureux de l’existence à des causes internes ou externes. Les personnes ayant un locus de contrôle interne considèrent généralement que leurs échecs et leurs réussites dépendent d’elles-mêmes et de leur travail, ayant le sentiment d’avoir prise sur le monde qui les entoure. En revanche, les personnes ayant un locus de contrôle de type externe ont tendance à considérer que leurs échecs et leurs réussites dépendent de facteurs externes comme le destin, la chance, le hasard, les personnages tout puissants…65 » Ces personnes expriment une attitude plus « soumise », ayant moins le sentiment d’être impliquées dans des évènements tels que le réchauffement climatique par exemple. Et c’est sur cette catégorie de personnes qu’il va falloir travailler en vue de la responsabiliser en

Voir la définition dans Glossaire pp.180-183. Voir la définition dans Glossaire pp.180-183. 64 Voir la définition dans Glossaire pp.180-183. 65 SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., op. cit., pp 21 . 63

adoptant de nouvelles actions via notamment le contrôle comportemental perçu ( perceived behaviour control66 ). 3.Les facteurs de motivation ou le manque de motivation : Il s’agit ici de comprendre ce qui pousse l’individu à agir, acheter ou renoncer à l’achat. Certains auteurs ont développé un modèle de motivations basé sur le « système de valeurs de l’individu ». Celui-ci s’explique à travers trois macro dimensions que nous possèdons chacun à des degrés différents67 :  les valeurs égocentrées autrement dit centrées sur l’individu concernant les besoins vitaux, biologiques et physiologiques (pyramide de Maslow), recherchant ainsi le bien-être individuel en fonction des ressources disponibles ;  les valeurs pro-sociales ou altruistes qui vont au-delà de l’intérêt individuel vers la bienveillance à l’égard d’autrui ;  les valeurs biosphériques qui concernent le respect de notre environnement. Ainsi, la motivation d’un individu se base sur la structure de son système de valeurs et est fonction des effets anticipés de ses choix. Le manager voulant effectuer des études de marché de qualité prêtera de l’attention à ce modèle de motivation. 3) La consommation et l’influence sociale La consommation représente l’individu. Ce dernier est identifié via les interactions avec des groupes sociaux de par sa consommation et ses relations. D’ailleurs, « les réseaux sociaux ont pris une importance considérable pour les entreprises. Les clients y parlent de produits et services, de marques, d’achats effectués, de problèmes rencontrés avec les vendeurs, de leur avis sur les produits, (…) et n’oublions pas que le consommateur croit plus facilement les gens que les entreprises68. » C’est pourquoi il est essentiel d’être à l’écoute et de réagir car « par principe de conformité, nous pouvons renoncer temporairement ou occasionnellement à nos opinions, à nos valeurs

Il s’agit d’une perception qu’un individu a de sa propre capacité à adopter un comportement déterminé. Ibid., pp 205. SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., ibid., pp. 23. 68 Folon J., La foire des réseaux sociaux : un outil trop oublié dans les entreprises belges, ICHEC-NEWS n°40, juin 2010, pp 4-5. 67

ou à nos préférences pour nous approcher d’une image sociale désirée »69 selon les influences sociales. 4) Les habitudes et les comportements routiniers Parler d'habitudes ou de comportements routiniers revient à parler d’économiseurs cognitifs : nos habitudes de vie quotidienne font que nous effectuons sans vraiment réfléchir un certain nombre de gestes, choix et décisions tels que les achats identiques ou routiniers. Les comportements de consommation routiniers sont importants à prendre en considération parce qu’ils ont tendance à freiner les intentions de changement de comportement. Par ailleurs, « un processus de réflexion et une prise de décision exigent un effort cognitif particulier ». C’est-à-dire que remplacer une mauvaise habitude demande des efforts et des sacrifices. Cependant, l’éco-consommateur ou encore le bio-écolo a compris qu’il fallait chercher à protéger la planète pour les futures générations. Une enquête de Test-Achats montre que trois ménages issues des différentes régions de Belgique ont adopté un mode de vie selon leurs convictions écologiques en termes de70 : 

isolation (toiture, double vitrage,…) qui permet de réduire la facture d’énergie ;



transport en ayant recours à une gare de proximité et aux transports en commun ou au vélo



achats privilégiant des produits frais locaux ;



eau en utilisant une citerne d’eau de pluie pour la chasse d’eau et le jardin ;



gestion des déchets;



énergie où l’eau sanitaire est chauffée par des panneaux solaires.

Et comme faisaient nos ancêtres, ils adoptent le « ménage écolo » en ayant recours à l’utilisation du vinaigre pour les sanitaires ou la vaisselle car celui-ci attaque les saletés en profondeur, au savon de Marseille pouvant également effacer toutes les traces, ou encore au citron pour les parties tenaces et inaccessibles. Il nous a alors semblé intéressant de reprendre ci-après les différents profils des écoconsommateurs, ces derniers étant établis sur base d’études menées par l’institut Dedicates Research et le CRIOC. 69 70

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., op. cit, 25 . LOUYET, P., VANHAELEWYN, J., Ecologie : polluer moins et vivre mieux ?, enquête Test-Achats, avril 2010, pp 25-28.

D. Profils des éco-consommateurs L’institut de marché et de sondages d’opinion, Dedicates Research, a publié une étude intitulée « Opinion et comportement des Belges face au réchauffement climatique71 ». Cette étude reprend les différents degrés de sensibilité face à l’écologie. Le CRIOC72 a, quant à lui, publié une étude définissant les profils des consommateurs qui rejoint très fort l’étude réalisée par Dedicates Research. Nous pouvons dès lors distinguer différents profils d’acheteurs ou établir une typologie des l’éco-consommateurs avec pour chacun d’entre eux leur propre niveau d’implication vis-à-vis de l’écologie et du développement durable :  l’éco-Indifférent, soit acheteur impulsif : il est peu attentif aux caractéristiques intrinsèques du produit, à savoir : prix, qualité, label, fraicheur, goût, aspect, odeur et n'est pas plus intéressé par l’aspect écologique parce qu'il doute que les comportements individuels de consommation peuvent améliorer l’environnement. Dès lors, il ne cherche pas à s’en informer. Autrement dit, nous pouvons affirmer que l'écoindifférent se rend compte de la problématique mais ne s’en préoccupe guère, d’autres préoccupations étant plus importantes à ses yeux ; il rejette essentiellement la faute sur les entreprises.  l’éco-sceptique, soit acheteur consumériste : il accorde de l’importance aux caractéristiques intrinsèques du produit telles que citées ci-dessus, allant même jusqu'à s’informer de manière générale sur les produits et les prix en particulier mais il ne manifeste aucun intérêt pour des éléments éthiques. L'éco-sceptique qualifie cette problématique écologique comme étant temporaire et dès lors ne s’implique presque pas, en restant convaincu que la nature arrangera les choses par elle-même.

71 72

SLIDESHARE, Eco-sensitivity, Adresse URL : http://www.slideshare.net/zeon/eco-sensivity-v1-2884712 consulté en Novembre 2010. Centre de recherche et d'information des organisations des consommateurs, www.Crioc.be, Voir Annexe I.

 l’éco-impliqué, soit acheteur environnementaliste : il est attentif aux caractéristiques intrinsèques des produits mais recherche surtout des produits respectueux de l’environnement et des animaux, des produits issus du commerce équitable qu’il repère grâce aux emballages et logos. Il reste engagé quotidiennement et activement pour viser un monde plus respectueux de l'environnement. Il a comme principe que l’engagement personnel de tout un chacun apportera une solution à l'échelle collective.  l’éco-sensible, soit acheteur citoyen : il est à la recherche de produits répondant aux critères d’un comportement citoyen, et est donc très attentif aux caractéristiques intrinsèques des produits et à leurs aspects sociaux et environnementaux, n’hésitant pas à s’informer à travers les emballages et les logos ou encore à travers des conseils des vendeurs voire des autorités. Il attend d’être guidé pour pouvoir agir en conséquence mais entreprend entre temps quelques actions en ce sens. Ces deux études ont révélé que ce sont principalement les femmes qui sont les plus soucieuses de l'environnement et qui s’impliquent plus. Il ne faut pas oublier que le revenu joue un rôle assez important dans les mœurs de chacun et que ce dernier est à prendre en compte dans cette analyse. Toutefois, il semble important de préciser que les conclusions de ces études sont à prendre avec beaucoup de recul et un esprit critique, puisqu'il s'agit d'analyses personnelles découlant de nos multiples lectures et avis personnels. En économie, nous définissons la rationalité pour un individu de la manière suivante : « un individu est rationnel à partir du moment où il cherche à maximiser son bien-être, compte tenu de ses possibilités financières73. » La rationalité du consommateur s’inscrit dans une logique. Autrement dit, ce sont des arguments de sa logique, de ses goûts qui évoluent74. Nous pouvons dire que sous un éclairage purement économico-financier, nous parlons de consommateur rationnel qui recherche le prix et la satisfaction et sous un éclairage économico-écologique, nous parlons de consommateur responsable qui recherche en plus du prix et de la satisfaction, le respect de l'environnement et de l'éthique lors de ses achats.

73 74

Adresse URL : http://fr.answers.yahoo.com/question/index?qid=20060816002702AAZMwcK, consulté en juin 2010. VANKEERBERGHEN, C., Notes de cours d’économie, 3 ième bac, ICHEC, 2008-2009.

Nous qualifions ainsi cette évolution d’une première prise de conscience des consommateurs. L’intégration de cet aspect écologique et éthique aux produits pourrait augmenter le niveau de satisfaction de la consommation de ces derniers. Ce qui nous amène à affirmer que le comportement d’achat des consommateurs est influencé par un nouveau paramètre qu’est celui de l’écologie et de l’éthique en plus du prix, du goût, de la culture, du milieu social, du revenu... Tous ces phénomènes économiques, sociaux et écologiques ont pour effet que les entreprises et les consommateurs se remettent en question. En effet, ils accordent davantage d’importance à une production moins polluante, à leur pouvoir d’achat, à leur santé, à l’environnement… Il ne serait pas juste de parler de changement fondamental mais d’une évolution lente. Ce qui intéresse le consommateur, c'est la relation de confiance avec son interlocuteur, l’entreprise, d'autant qu'il pourrait être prêt à payer un peu plus cher pour une meilleure qualité du produit ou du service. Autrement dit, la valeur est matérialisée par le prix que l’acheteur est prêt à dépenser pour acquérir le produit. Ainsi, ces consommateurs impliqués dans ces notions de durabilité et d’écologie se retrouvent apaisés et réconfortés par la consommation de produits respectant leurs nouveaux idéaux. Les valeurs environnementales se mêlent ainsi aux dimensions économico-sociales. Les achats durables sont observés chez les particuliers et tant dans le secteur privé que dans le secteur public. Les achats « verts » sont des produits ou services respectueux de l’environnement. En effet, lorsque nous parlons d’éco-consommation, nous pensons aux différents types d’achats « bio », de produits dont certaines matières premières sont réduites comme les emballages, ou de produits fabriqués localement et demandant peu de transport et par conséquent, moins de consommation d’énergie et de rejet de dioxyde de carbone. La « Green attitude » est donc un phénomène de plus en plus répandu pour les personnes se voulant à la fois « bio » et « écolo ». En effet, avoir une « green attitude » ou une attitude bioécolo75 n'est plus à considérer comme un effet de mode mais bien comme un devoir de citoyen. Il s'agit donc d'une prise de conscience des effets de ses actes sur la planète et le

Adresse URL : http://www.bioecolo.info, site créé en 2009 permettant aux gens de partager sur l'environnement, les produits bio et l'écologie en général, également présent sur le réseau facebook, consulté en juillet 2010.

citoyen consommateur agit en conséquence en adaptant son attitude : il trie et recycle ses déchets. Il s’agit d’une manière de traiter les déchets industriels ou ménagers de façon à pouvoir les réemployer après nettoyage, transformation et/ou broyage et à en faire un produit similaire ou autre, un exemple étant celui de la production de bouteilles neuves à partir du verre de bouteilles usagées. Ce procédé de recyclage comprend d'importantes conséquences écologiques, à savoir la sauvegarde des ressources naturelles par le biais de l’utilisation de matières recyclables plutôt que l'extraction de nouvelles ressources qui se font de plus en plus rares. Nous avons repris à titre d’exemple, en annexe76, le recyclage du papier avec ses avantages et ses inconvénients ainsi que quelques conseils. « Depuis 1970, le ruban de Möbius du nom de Karl MOBIUS, zoologiste et écologue allemand, est le logo universel des matériaux recyclables. Remarque : Il ne faut pas le confondre, en Europe, avec le Point vert qui impose aux sociétés vendant des produits emballés de reprendre les emballages lorsqu’ils deviennent des déchets soit par l'entreprise elle-même, soit par un organisme… En Belgique, cela est géré par la société FOST Plus. »77 Ruban de Möbius78

Point vert

Voir annexe II. Adresses URL : www.fostplus.be et http://recyclic.typepad.com/recyclic/2009/12/pourquoi-recycler-.html consulté en juin 2010. 78 Adresse URL : www.ecoconso.be consulté à plusieurs reprises de janvier à décembre 2010. 77

Le recyclage peut se faire via trois techniques79:  le recyclage chimique : une réaction chimique permet de dissocier certains composants;  le recyclage organique qui par fermentation et compostage permet de produire, par exemple, le biogaz à partir de matières organiques animales ou végétales;  le recyclage mécanique consistant à altérer les déchets par broyage et compression. En tant qu’entreprise engagée dans le respect de l’environnement, Ben & Jerry’s a recours à la stratégie de traitement des déchets dite des trois « R » comme : Réduire – Réutiliser – Recycler  Réduire dans le sens d’adopter un « éco-régime » c’est-à-dire revoir l’efficacité de leurs unités de production via les nouvelles technologies et l’utilisation d’énergies renouvelables (solaire, éolienne…), ou encore diminuer les matières comme les emballages pouvant devenir des déchets. Un geste pour la planète même si cela nécessite un supplément d’argent ou d’investissement.  Réutiliser un produit usagé d'une autre manière dans le but de faire le moins de gaspillage possible. En effet, parmi les préparations de crèmes glacées, certaines ne sont pas réussies et sont réutilisées pour nourrir les porcs car ceux-ci sont sensibles aux goûts. L’idée serait aussi maintenant de transformer les « pots cassés » en énergie de manière à produire du biogaz.

Adresse URL : http://www.franceenvironnement.com/recyclage-de-dechets-organiques.html consulté en juin 2010.

 Recycler les déchets solides, par des opérations de collecte et de traitement de déchets comme défini plus haut : pour Ben & Jerry’s, grâce au recyclage, près de 53% des déchets ont permis une économie de $66.000.80 Concernant le conditionnement des produits, l’emballage (pots) est très rudimentaire de manière à être le plus écologique possible avec 90% de papier non blanchi au chlore. Une meilleure étanchéité nécessite cependant du polyéthylène, ce qui rend apparemment difficile le recyclage. Les gobelets de boissons fraîches servis dans les bars laitiers Ben & Jerry’s sont à base de fibre de maïs. De plus, Ben & Jerry’s veille à avoir une politique verte au sein de son organisation (utilisation d’ampoules économiques, des languettes de sécurité en polyester,...).

La législation européenne prévoit des directives: « L'Union européenne prévoit des exigences techniques strictes pour les décharges, de manière à prévenir et à réduire autant que possible les effets négatifs sur l'environnement, et notamment sur les eaux de surface, les eaux souterraines, les sols, l’air et la santé humaine81. » Les directives européennes82 visent un ensemble d’opérations et traitements concernant les différents types de déchets municipaux, dangereux, non dangereux et inertes. Des gestes simples et à grande échelle peuvent faire la différence, nous pouvons être écolo dans la vie de tous les jours sans nécessairement tout changer dans notre mode de vie en consommant de façon responsable et ce faisant, en imposant aux entreprises de s’impliquer dans ce sens.

Adresse URL : http://fr.benjerry.be, consulté en juin 2010. Adresse URL : http://europa.eu/legislation_summaries/environment/waste_management/l21208_fr.htm consulté en juin 2010. 82 Adresse URL : http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2000:332:0091:0111:fr:PDF consulté en juin 2010. 81

CHAPITRE 2 : L’OFFRE : LES ENTREPRISES PLUS RESPONSABLES Face à un public très impliqué dans la recherche des valeurs sociales et environnementales, les entreprises ont dû réagir en communiquant sur leurs produits (communication commerciale) mais aussi sur leur institution (communication sociale et culturelle). Elles se sont rendues compte que leur image devait être en accord avec les préoccupations éthiques et sociales de l’opinion publique83. Les entreprises ont donc compris que le marché a mué vers une perception plus écologique et face à cela, elles mettent de plus en plus en avant « leurs valeurs, leurs missions, leurs responsabilités sociales et environnementales, leurs engagements éthiques, leurs responsabilités et leurs activités » pour s’adapter à la demande. 2.2.1. L’entreprise et sa responsabilité sociale La responsabilité sociétale ou sociale des entreprises (RSE) est définie comme étant : « un concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire. Enoncé plus clairement et simplement, c'est "la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable84. » Le développement durable, tel que nous l’avons expliqué au second chapitre de la première partie, est intégré, par les entreprises dans leurs stratégies de communication. Selon une étude dirigée par l’Université de la Terre85, il existe différentes raisons à cette intégration :  la nécessité de préserver et d’améliorer l’image de l’entreprise pour près de 62% des grandes entreprises;  l'évolution d’un cadre réglementaire plus contraignant ou, à l’inverse, incitatif pour 62% également;  la conviction personnelle et une implication forte du chef d’entreprise pour près de 59% des grandes entreprises ;

LENDREVIE, J., DE BAYNAST, A., Publicitor, Paris, Dalloz, 2004, p.105. Adresse URL : http://www.businesspme.com/articles/strategie/68/la-rse-responsabilite-sociale-des-entreprises.html consulté en novembre 2010. 85 AUDOUAIN, A., La communication responsable, Paris, Eyrolles, 2009, p.239 et adresse URL : http://www.universitedelaterre.com/presentation.php consulté en Novembre 2010. Université de la Terre : carrefour de réflexions et de débats sur les grands thèmes de société et d’environnement. 84

 la demande des clients pour 55%;  la pression concurrentielle et l’évolution des nouvelles offres pour 44%. En plus de l’investissement duquel ils attendent de la rentabilité, les fondateurs ou actionnaires incluent dans leurs décisions d’investissements les aspects sociaux et environnementaux. Une entreprise engagée en tant que telle est donc appelée ‘une entreprise citoyenne’. Elle s’inscrit dans des « pratiques de gestion répondant à la RSE86 ». En menant de telles actions, elle s’engage à respecter les normes et éviter les pratiques douteuses afin de maintenir un niveau de confiance et de réputation. Nous assistons ainsi à une volonté de sa part pour construire un dialogue avec les parties prenantes, autrement dit avec ses différents publics, de façon transparente et sincère. Il s’agit d’un réseau impliquant tant les fournisseurs, les clients, les salariés de l’entreprise que les actionnaires. Nous expliciterons plus en détail les parties prenantes plus loin dans ce travail. Dans le secteur financier, nous retrouvons également des investisseurs intéressés par ce type d’entreprises. Nous parlons dans ce cas-là d’investissement socialement responsable (ISR) consistant à intégrer des critères de nature sociale et environnementale en plus des critères d’investissement classiques. L'ISR peut prendre plusieurs formes dont les plus réputées sont les « fonds ISR qui sont constitués d'actions ou d'obligations répondant à une double sélection, financière et extra-financière. Y figurent compagnies et/ou Etats les plus performants sur des critères environnementaux, sociaux ou de gouvernance (ESG) 87 ». Nous avons mis en annexe un exemple d’investissements chez ING.88 Ben tout comme Jerry s'en sont toujours tenus à leur devise des premiers jours selon laquelle « une entreprise a une responsabilité envers la communauté où elle exerce ses activités ». En effet, ils font de l’activité commerciale quelque chose de social et d'environnemental, partageant leurs valeurs avec leurs producteurs et fournisseurs en intégrant le commerce équitable via un label. L’idée est bien de s'inscrire dans une vision durable tout en répondant aux besoins nouveaux et en s’adressant à l’ensemble de la population.

GOND, J., La responsabilité sociale de l’entreprise, Paris, Presse Universitaire de France, 2008, p.41 . Adresse URL : http://www.novethic.fr, consulté en décembre 2010. 88 Voir annexe III. 87

Prahalad89 considère que les actions de codéveloppement et la résolution des problèmes économiques et sociaux des populations « pauvres » ou des « laissés-pour-compte » représentent les consommateurs de demain. Et ce, en allant dans le sens du développement durable. Les exemples cités sont : Unilever qui a lancé au Brésil des produits d’entretien pour les personnes à revenus modestes ou encore Danone qui a développé et vendu à la population du Bangladesh des yaourts fortifiés à bas prix via des circuits non conventionnels. C’est une manière d’entreprendre autrement, d’innover, d’avoir envie d’agir, de rapprocher et combiner économie et projet social, ce qui donne de la qualité et de la valeur aux produits. L’entreprise doit veiller à une cohérence entre son engagement environnemental et social, et à la façon de le communiquer. Les chartes avisent les entreprises en termes de marketing et de communication, notamment sur l’honnêteté de celles qui incorporent la stratégie du développement durable. Dès lors, l’objectif du marketing est bien sûr de promouvoir les habitudes de consommation citoyenne de manière à rendre acceptable un sacrifice parfois financier (les produits bio ou équitables sont entre 10 % et 50 % plus chers que leurs équivalents classiques) et vaincre les préjugés90. Afin de concrétiser ce concept, l’ensemble des fonctions de l’entreprise sera touché, citons91 :  l’achat et l’approvisionnement qui nécessitent un cahier des charges reprenant les pratiques sociales et environnementales tel que l’a fait Gap (prêt-à-porter) par rapport à ses fournisseurs via la norme 800092 ;  les départements de la R & D et de la production avec une approche d’éco-conception des produits comme expliqué au point « Nouvelle vision du marketing mix »;  les ressources humaines qui veillent sur le climat de travail, le développement de compétences;

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., op. cit., pp 47-52. SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., ibid., pp129. 91 SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., ibid., pp 133. 92 « SA 8000 » est une norme défendant les droits humains et les conditions de travail décentes. 90

 le marketing incorporant le développement durable dans la politique marketing, à titre d’exemple : Auchan (distribution) voulant « éduquer » les consommateurs de poisson. Pour se faire, Auchan renonce à la vente d’espèces menacées comme le thon rouge et favorise plutôt les filières de pêche responsables comme celle du tilapia. Une manière de présenter une cohérence avec son implication dans le ‘durable’ même si l'ensemble des produits en vente ne le sont pas. La façon pour une entreprise de se construire une image fiable et s’auto-évaluer est le reporting RSE93 , un outil de pilotage. Il intéresse aussi bien les parties prenantes internes qu’externes. Son établissement permet de constater entre autres la clarté des informations fournies, de se comparer par rapport aux entreprises du même secteur et d'opérer des ajustements si nécessaire, en vue d’apporter des résultats optimaux et globaux à l’entreprise. L’entreprise peut évaluer et comparer sa politique RSE par rapport à un référentiel (normes en matière de développement).94 Cependant, il n’existe pas encore de référentiel ou de certification du développement durable en tant que tel concernant la politique de développement durable. Plusieurs modèles permettent toutefois de décrire clairement les éléments de management dans lesquels sont incorporés les enjeux du développement durable que nous pourrions qualifier de standards tels que :  ISO14001 concernant la structure du système de management environnemental ;  OHAS18001 prenant en considération la santé et la sécurité du personnel ;  SA 8000 visant le contrôle de la politique sociale de l’entreprise. En 2003, l’AFNOR95 a mis en place le guide SD21000 qui aide l’entreprise voulant faire du commerce et intégrer le développement durable dans sa stratégie et sa gestion. Les écolabels permettent quant à eux de reconnaître les produits et services respectueux de l’environnement durant leur cycle de vie. En France, par exemple, il y a l’écolabel par la marque NF

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Op. cit., pp134. Il s’agit d’un compte rendu en termes de responsabilité sociale de l’entreprise intégrant les enjeux sociaux, environnementaux et économiques. 94 SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Ibid., pp 135. 95 AFNOR est un groupe international de services organisé autour de 4 grands domaines de compétences : la normalisation, la certification, l’édition spécialisée et la formation. Source : www.afnor.org.

(normalisation française)-Environnement et nous retrouvons de manière générale l’écolabel Européen pour le marché européen. L'entreprise affirmant se lancer dans un avenir durable au sens économico-socioenvironnemental, dispose de plusieurs outils que nous allons voir. Par ailleurs, « L’Etat peut également intervenir par des incitations financières ou fiscales pour encourager les pratiques vertueuses (pour l’achat de véhicule propre) et/ou décourager celles qui ne sont pas durables (déductibilité limitée des frais de voitures en fonction de l’émission de CO2). La fiscalité verte encourage ainsi les travaux d’équipement qui permettent de réaliser des économies d’énergie96. » 2.2.2. Communication sociale et culturelle Les entreprises se sont très rapidement retrouvées pointées du doigt et mises sous pression par la demande des consommateurs et par les autorités compétentes. La naissance du consommateur citoyen toujours plus soucieux de l’environnement a engendré une réelle menace pour les entreprises qui se sont vues obligées de relever le défi et de s’affirmer en tant qu’entité à la fois économique et sociale. Les entreprises ont avec prouesse et habilité transformé cette menace en opportunité concrète. Ainsi, elles ont adapté leurs communications et leurs actions avec de nouveaux objectifs orientés environnement, durabilité et social. En effet, les entreprises ont peu à peu commencé à communiquer sur leur activité extra-commerciale afin de prouver leurs engagements. Nous parlons dès lors de la communication sociale et culturelle qui se définit comme étant : « un processus de communication à certains groupes d’intérêt et à la société en général, des effets sociaux et environnementaux des activités économiques des organisations. Ceci implique d’étendre la responsabilité des organisations (et en particulier des entreprises) audelà du rôle traditionnel de fourniture de comptes financiers aux actionnaires. Une telle extension découle du postulat selon lequel les entreprises ont une responsabilité (appelée responsabilité sociale ou sociétale des entreprises telle que nous l'avons expliqué au point précédent) plus large que la réalisation de profit pour leurs actionnaires97 ».

96 97

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Op. cit., pp121. OXIBAR, B., Communication sociétale : théories et pratiques, Paris, L’harmatan, 2009, pp.9.

2.2.3. Communication axée sur l'environnement et les valeurs sociales Actuellement, nous faisons face à une communication axée souvent sur l’environnement, selon des motivations diverses, avec des avantages tels que98 :  la satisfaction des clients de pouvoir consommer propre;  la mobilisation des salariés autour d’un thème pouvant recueillir un consensus;  l’attention que portent à l’entreprise les autorités politiques et économiques;  l’image donnée au grand public et aux associations de protection de la nature. Tant les communications environnementales que sociétales sont devenues pour les entreprises une condition sine qua non. Ben & Jerry’s s’y plie assez bien à travers ses spots publicitaires, son site internet, ses affiches,... Cependant, pour pouvoir afficher une telle communication, il faut répondre à certaines normes écologiques et du commerce équitable. Avant d’aborder celles-ci, nous expliquerons au point suivant le marché du Bio et de l’équitable. Cette nouvelle tendance, tous secteurs confondus, devient de plus en plus un marché porteur. A. Commerce biologique et commerce équitable Le constat est que nous trouvons effectivement de plus en plus de produits issus du commerce biologique et du commerce équitable pour le bien-être à la fois environnemental et social. a) Commerce biologique Les produits bio, issus de l'agriculture biologique organisée au niveau mondial et s'appliquant aussi bien aux végétaux qu'aux animaux, sont conçus selon un « mode de production défini, réglementé et contrôlé. L'agriculture bio est respectueuse du point de vue écologique, de la protection des sols (fertilité), de l'environnement et du bien-être des êtres vivants99. »

98 99

LIBAERT, T., La communication verte, Paris, Editions Liaisons, 2007, pp.15. Adresse URL : http://www.entrepreneurvert.fr/?q=node/agriculture-biologique, consulté en août 2010.

Selon une étude d'Eurostar/Les Echos, « le premier domaine concerné par le développement durable est l’alimentaire suivi des produits de beauté : ce qui touche à l’intime, ce que nous ingérons ou que nous posons sur notre corps100. » Manger bio101, c'est manger sain, ce qui permettrait de retrouver la santé. Nous pouvons ainsi en trouver ces produits partout et avoir une consommation durable ou une alimentation saine de manière durable, en consommant des légumes et des fruits de saison que l'on trouve soit dans les marchés ; soit aux points de vente privilégiant les filières courtes via des producteurs impliqués dans ce sens. Et ce qui serait encore mieux serait de manger bio tout en respectant l'environnement. Les conseils seraient, par exemple, de consommer local parce que ce sont des produits venant de moins loin ou consommer de saison parce que même si nous consommons « local », nous retrouvons des produits « hors saison » qui sont cultivés dans une serre chauffée et ne sont donc pas forcément bio. Si manger bio permet de préserver la santé et probablement de prolonger l'espérance de vie, l'homme n'est, toutefois, pas à l'abri de la mort. Dès lors, certaines entreprises proposent par exemple un enterrement écologique102. « Billy Campbell, médecin américain amoureux de la nature, est le pionnier en la matière. C'est en 1998 qu'il décide de créer le premier mémorial écosystème, ou système écologique de commémoration funéraire103. » En effet, plutôt que de choisir des cercueils dont le modèle est orné de métaux et capitons, il est possible d'opter pour des bois biodégradables, des cotons organiques ou encore des cartons alvéolaires. Il est également possible d’éviter les pierres tombales et de privilégier les plantes comme par exemple au Royaume-Uni dans près de deux cents cimetières104 où les pompes funèbres proposent de planter un arbre, ce qui permet de « créer de nouvelles forêts ». Ainsi, l'enterrement écolo ne fait pas du bien uniquement à la nature mais aussi au porte-monnaie car il permet de réduire les frais.

100

PASTORE-REISS E., NAILLON H., Marketing éthique, Village Mondial, Paris/Pearson Education France, 2002, pp 254. Adresse URL : http://www.thepeas.be/fr/tout-savoir/philosophie.php, consulté en mai et juin 2010. 102 Adresse URL : http://www.arbres-de-memoire.fr/45_presse.html, (Journal de 20 Heures TF1: 1er Novembre 2008 et M6 Journal 6 Minutes - Reportage). 103 Adresse URL : http://www.dhnet.be/infos/societe/article/229095/enterrement-ecologique.html, 28 octobre 2008, consulté en juillet. 104 Adresse URL : http://www.blogg.org/blog-51222.html, consulté en juillet 2010. 101

Auparavant, les produits bio étaient disponibles dans certaines boutiques types. Actuellement, les grandes surfaces présentent un tas de gammes de produits bio, consacrant parfois tout un rayon rien qu’au Bio. De grandes stars ont également succombé à cette attitude de bio-écolo. Brad PITT, par exemple, a associé son nom à une grande marque de cosmétique, « Kiehl's »105 qui propose des soins 100% bio dont les bénéfices des ventes sont versés à des associations environnementales. Cette marque est également présente en Belgique106 et signe une belle initiative considérant les consommateurs de ces produits comme des éco-responsables ou écocitoyens avec en bonus la photo et l'autographe de la star. Cependant, suite à notre entretien téléphonique avec Bruno, employé chez Kiehl's, ce dernier soulève le fait que ces produits sont effectivement et essentiellement à base de produits naturels mais quand même composés en « petite partie » de produits pharmaceutiques classiques qui « généralement répondent à tous types de peaux (sauf cas exceptionnel où la personne a une allergie assez prononcée). » Toujours dans ce contexte des bio-cosmétiques, l'idée qu'ont les consommateurs de ces produits reflète l'envie de prendre soin de soi. « Comme la législation sur les cosmétiques en général est peu contraignante, beaucoup d’ingrédients sont douteux dans les cosmétiques "classiques". En effet, beaucoup d’ingrédients classiques sont issus de la chimie du pétrole. Non seulement, il s’agit d’une ressource non renouvelable, mais les procédés de fabrication sont souvent très polluants et les produits qui en résultent difficilement biodégradables (…) Certains produits bio portent un label, ce qui les rend plus faciles à identifier. Mais l’absence d’un label ne veut pas dire qu’un produit est à éviter à tout prix. Il peut y avoir plusieurs raisons à cela. Par exemple; les contrôles sont payants et tous les producteurs n’ont donc pas la possibilité de s’offrir un label. Ainsi, un produit artisanal peut très bien être 100% bio mais non labellisé... Pour les cosmétiques, il n’existe pas encore de réglementation européenne, comme c’est le cas des produits agricoles bruts et transformés107. »

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Informations récoltées auprès de « Senteurs d'ailleurs », situé au 94 avenue Louise Bruxelles (par téléphone). Adresse URL : http://actu-bio.blogspot.com/2009/04/kiehls-et-la-cosmetique-biodegradable.html, Khiel's et la cosmétique biodégradable, 27 avril 2009 consulté en juin 2010 (www.kiehls.com). 107 Les cosmétiques bio - L’Art d’éco..., rubrique consommer n°35 – Dossier mars 2008, consulté sur www.ecoconso.be/spip.php?article193, en mai 2010. 106

Les compositions chimiques de crème ou produit de beauté sont parfois difficilement tolérables et provoquent des allergies. Et donc ce n'est pas toujours par conviction mais plutôt par nécessité que nous avons recours à ces bio-cosmétiques à base de produits naturels tolérés par la peau, celle-ci après un seuil de tolérance, rejetant ce qui n'est plus naturel. Bien sûr, bon nombre de produits ont connu un succès grâce aux noms de célébrités repris sur les flacons ou tubes de ces dits produits bio. Un exemple est celui de Yannick NOAH, champion de tennis en 1983 et chanteur, qui est très impliqué dans le domaine de l'écologie et qui a lancé sa propre gamme bio. Il s'est associé à la célèbre marque Bourjois pour sortir des gels douche et des soins du corps baptisés « Ecoute ta nature » mis en vente sur le site « naturebynoah ». Pour les personnes convaincues par le côté naturel d’un produit, cela ne pose pas de problème, et elles en acceptent les contraintes financières pensant que ces produits restent tout de même un bon moyen de se protéger contre les allergies.108 Cependant, certaines marques usent du marketing de la « nature », pour vanter des produits bio qui ne le sont pas ou du moins très peu. Elles ne mériteraient pas l’appellation « bio ou naturel » parce que, bien qu'une décision européenne impose la mention des différents ingrédients composant le produit lors de l'étiquetage, certaines entreprises du secteur profitent de se « proclamer bio » alors qu’il n'y a peut-être dans leurs produits qu'un infime pourcentage de naturel.109 Nous expliquerons ultérieurement ce que l’on appelle le Greenwashing pratiqué par ces entreprises. Adopter une « green attitude » demande de certains efforts qui finissent par devenir avec le temps des habitudes, principalement quand il s’agit de notre santé. Il y a eu le salon du Bio de Charleroi en mars 2010 où un constat de bioforum110 était que la demande de produits bio croissait. Ce secteur connaît une augmentation de son chiffre d’affaires de 25% par rapport à l’année dernière avec 36.000 hectares cultivés en bio selon Eurostat, ceux-ci ne représentant pourtant que 2,4% des sols. La Commission Européenne a, par ailleurs, reconnu l’agriculture 108

Renseignements obtenus lors de nos visites auprès de certaines boutiques cométiques et soins du corps (Yves Rocher, Bodyshop). http://www.bioreflexe.com/index_news_arnaque-cosmetiques-bio.htm, Andrault A., jungle des cosmétiques pseudo-naturels, , mai 2002, consulté en juin 2010. 110 www.bioforum.be, créée en 1998 par les organisations pionnières du bio en Belgique, l’asbl Bio Forum développe des actions dans un souci de respect des personnes, des animaux et de l’environnement. Convaincue que la solidarité entre producteurs, transformateurs, distributeurs, points de vente et consommateurs bio (regroupés sous le terme de « secteur ») est indispensable à l’évolution de la filière bio. 109

biologique, et un nouveau logo ou label « l’eurofeuille » est apparu sur les produits répondant au cahier des charges de la filière biologique, ceci tout en laissant la possibilité aux labels nationaux plus exigeants d’être apposés111. La notion de label sera explicitée plus loin dans la partie consacrée à la communication axée sur l’environnement.

Une autre approche qui intègre tout autant les enjeux du développement durable, est celle du respect de l’humanité, ce que nous appelons le commerce équitable. b) Commerce équitable Né dans les années 60, le commerce équitable ou fair trade est une démarche d'entreprise consistant à se livrer à une activité commerciale basée sur des normes sociales, environnementales et économiques. En effet, l'objectif est de contribuer au développement durable en donnant aux agriculteurs des pays en développement les moyens d'acquérir une autonomie et une autosuffisance avec un revenu minimum garanti et donc, par ces moyens, en combattant la pauvreté. En outre, il s'agit de développer des relations de commerce durable, de garantir des droits fondamentaux aux travailleurs, l'égalité entre les sexes, de bonnes conditions de travail, le respect de la convention des Nations-Unies concernant les droits des enfants en matière de travail. Dès lors, le commerce équitable peut être qualifié comme un procédé d'échanges économiques convenant à l'environnement et aux droits sociaux.

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La filière bio arrive à un tournant & Un nouveau label européen, journal métro n°2080, business, jeudi 11 mars 2010, pp 10.

Ce commerce éthique est un secteur de plus en plus dynamique, un phénomène en développement sur les marchés européens et nord-américains, et en pleine croissance face au commerce traditionnel.

112

Une série d'organisations nationales et internationales soutiennent le commerce équitable, leur but étant de sensibiliser les consommateurs aux inégalités du système commercial d'aujourd'hui. Par ailleurs, en mai 2010, le Parlement Européen a appelé la Commission Européenne à stimuler les marchés publics à « recourir aux critères du commerce équitable lors de leurs appels d'offres...‘New developments in public procurement’ (Evolution de la passation de marchés publics)113 » Pour veiller à la normalisation et à la certification du commerce équitable, des associations114 sont présentes à travers le monde.

112

Adresse URL : http://www.befair.be/fr/articles/www-befair-be/5-la-semaine/home.cfm, consulté en juillet 2010. Adresse URL : www.maxhavelaar.be/taxonomy/term/20 consulté en juin 2010. 114 Adresse URL : http://transfair.ca/fr/a-propos/flo-international consulté en juin 2010. 113

Fairtrade Labelling Organization International (FLO) est une organisation qui développe les normes et les prix du commerce équitable (un prix juste additionné d’une prime équitable), et ce, par les observations des inspecteurs vivant dans la région où ils travaillent pour FLOCERT, une organisation indépendante, qui soutient et garantit la certification des producteurs et commerçants en matière de développement durable social et environnemental. L'organisation est accréditée pour les normes afin de pouvoir procéder à la certification de produits telle que la norme ISO 65 attribuée à FLO-CERT apportant une crédibilité au commerce équitable certifié115. L'ancienne International Federation Fair Trade ou Alternative Trade (IFAT), devenue WFTO (World Fair Trade Organization) vise principalement la création de nouveaux débouchés en assurant le suivi et la défense de ce type de commerce. Etablie au sein de quatre continents (Afrique, Asie, Amérique latine et Europe), elle amène dans la chaîne du commerce équitable un soutien en matière juridique et de marketing pour accéder aux marchés. Network of European Worldshops (NEWS) rassemble plusieurs réseaux de magasins spécialisés. European Fair Trade Association (EFTA) est une association regroupant des importateurs européens (dont Solidar'Monde en France) pour faciliter l'échange et favoriser le développement durable entre le réseau européen et les pays du Sud. Ces structures internationales encouragent activement le commerce équitable. En 1998, ces quatre fédérations se sont réunies sous le réseau informel FINE pour permettre le renforcement et le développement du commerce équitable au niveau international. Consommer les produits du commerce équitable consiste en des gestes qui changeront et feront évoluer la vie des citoyens du monde. Les acteurs engagés dans un tel type de commerce cherchent effectivement à sensibiliser les consommateurs. Pour se faire, il existe des labels faisant en sorte de transformer la démarche éthique de l'entreprise en intérêt des consommateurs.

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Adresse URL : http://transfair.ca/fr/a-propos/flo-international consulté en juin 2010.

Nous voyons le fair trade à travers plusieurs types de produits: l'artisanat (poteries,...), les cosmétiques, le textile (exemple: Patagonia, La Redoute,...) et surtout l'alimentaire tel que le café (exemple: Lobodis,...), le cacao, les bananes, le thé, le sucre,..., des biens qui ont un impact directement sur la vie des personnes bénéficiaires de ce commerce en Afrique, en Amérique latine et en Asie. Oxfam est également un très bon exemple de magasins mettant à disposition du marché ce type de produits. Parlant de commerce équitable dans le textile, prenons un autre exemple est celui d’IKEA face au coton, « la fibre textile naturelle la plus populaire du monde ». Sa production demande cependant énormément d’eau à laquelle il faut ajouter l’utilisation d’engrais chimiques et de pesticides. Selon Pramod SINGH, responsable du Projet Coton Ikea en Inde, IKEA coopère avec le WWF116 à propos de l’impact du changement climatique dans le but de pousser les cultivateurs indiens et pakistanais à utiliser des pratiques durables tout en maintenant leur niveau de production. Selon WWF, les cultivateurs participants ont réduit l’application de pesticides de 50%, les engrais chimiques de 30% et la consommation d’eau de 50% alors que leurs bénéfices ont cru de 40%117 . Pour obtenir le label de l'équitable, cela engage, comme nous l'avons dit plus haut, les différents acteurs impliqués dans cette filière, à savoir les producteurs, importateurs, torréfacteurs de café par exemple, s’engagent à respecter des conditions sociales et environnementales dans une démarche philanthropique. Autrement dit, une solidarité s'inscrit entre les consommateurs de pays développés et les artisans et producteurs d’autres pays qu'ils soient riches ou pauvres. Les produits provenant du commerce équitable, étant vendus au départ dans des boutiques ou des magasins, sont devenus maintenant accessibles en grande partie dans la grande distribution. Nous retrouvons parmi les acteurs du commerce équitable : Starbucks, premier acheteur mondial de café équitable, Unilever avec la crème glacée Ben & Jerry's dont nous développerons le cas plus loin, le chocolat équitable aux Pays-Bas Verkade,...

116 117

World Wildlife Fund est une organisation internationale pour la protection de la nature et l’environnement. Pour un monde meilleur cueillir l'avenir, IKEA Family LIVE, été 2010, pp 60-61.

Via le label de commerce équitable Max Havelaar, créé au début des années 1990 par une association d'organisations non gouvernementales (ONG) et de représentants de producteurs, les produits ont commencé à être vendus à un public plus large via les moyennes et grandes surfaces. Entendons-nous bien, Max Havelaar n'est pas une marque mais un label certifiant que le produit répond aux critères sociaux et environnementaux internationaux de la filière équitable. Observons, par exemple, les pourcentages des différents articles issus du commerce équitable vendus en supermarchés en France où le label Max Havelaar représente 80% du commerce équitable avec 166 marques telles que les cosmétiques bio Thémis, les glaces Ben & Jerry's, La Redoute,...118 Le café est effectivement le produit le plus sollicité en commerce équitable.

Source : Rudy Salin / Journal des Femmes

Une enquête réalisée par l'Observatoire de la consommation alimentaire119 indique que deux consommateurs sur cinq connaissent le label (soit 43% pour la mention « connu » et 57 % pour la mention « non connu »). Plus d'un consommateur sur deux fait confiance au label. Et enfin, en observant la connaissance du label en fonction du groupe social, il s'avère que parmi les répondants du groupe social inférieur, seuls 34% identifient le label, ce taux progressant en fonction du statut social des répondants (40% pour le moyen et 59% pour le supérieur).

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Adresse URL : http://www.linternaute.com/femmes/shopping/07/commerce-equitable/savoir-plus.shtml, Rudy Salin / Journal des Femmes. 119 Adresse URL : http://www.crioc.be consulté en juin 2010.

Tout se joue sur les trois filtres d'efficacité : la notoriété car sans celle-ci, le label est peu reconnu, la perception du consommateur qui peut être erronée et surtout la confiance du consommateur afin d'utiliser les produits120. Concernant ce dernier point, un bon exemple est « Fairebel », une marque belge de lait prise en charge par la coopérative Faircoop qui se définissait comme étant équitable et qui a trompé les consommateurs en leur faisant croire que le lait provenait d'agriculteurs belges alors qu'il s'agissait d'un conditionnement de lait issu de producteurs luxembourgeois. Par conséquent, des plaintes ont été introduites auprès du SPF Economie par les associations représentant les consommateurs121. Une telle attitude met donc en danger la position de la marque sur le marché parce que les consommateurs deviennent de moins en moins dupes. L'appréciation ou les avantages perçus de tels produits s'expriment par une série de sentiments tels que ceux du respect de la législation, de l'environnement, du savoir-faire et des conditions de travail, de la garantie de l'origine, du bien-être animal, de la consommation d'un produit sain de goût et de qualité, avec absence d'engrais chimiques et pesticides. En 2009, la vente de produits issus du commerce équitable a bien évolué malgré la crise. C'est le cas pour les produits alimentaires tels que le café et les bananes indiquant tous les deux une augmentation des ventes de 7%. Le jus de fruit est en hausse de 13%, le coton de 32%, les biscuits et chocolats de 40% et le meilleur score est celui du sucre de canne avec 362%122. Outre le sucre ou encore la marque de crème glacée américaine Ben & Jerry's avec une hausse de 30%, les fleurs et le vin ont aussi connu un progrès. Une telle montée de ventes et du volume des produits labellisés Max Havelaar (52 millions d'euros en 2009) est due à ce que Max Havelaar appelle le « full switch » c'est-à-dire au fait que les petites et grandes entreprises évoluent en apportant un label à une partie, voire à l'ensemble de leur production dans la filière équitable. Max Havelaar prévoit une hausse allant de 15% à 30%.

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« Le label Max Havelaar », enquête effectuée par l'Observatoire de la consommation (www.crioc.be). « Une vache noir jaune rouge qui donne du lait luxembourgeois » et Le CRIOC dépose plainte contre la marque Fairebel », 25 mai 2010, consulté en juin 2010 (www.crioc.be). 122 « Vente de produits du commerce équitable en hausse, malgré la crise, 5/10/2009 (www.crioc.be). 121

GfK123 a estimé via une étude quantitative qu'un ménage belge sur trois dépensait une partie de son budget de commissions pour des produits labellisés équitables (une augmentation de 17%). En effet, Colruyt, Delhaize, Carrefour et Lidl en Belgique à eux seuls représentent 60% du marché alimentaire équitable (avec un nombre de produits labellisés autour de mille en 2008124). En Belgique, le label social belge est également un label de produits où les normes de base de l'Organisation Internationale du Travail (OIT) liées à la chaîne de production de biens ou services doivent être respectées allant de l'extraction et l'achat de matières premières à la confection du produit final. Pour obtenir le label, il faut avant tout respecter les droits des travailleurs repris dans les conventions de base de l'OIT125. Pour résumer, ces conventions stipulent l'âge minimum et les conditions de travail des enfants, l'interdiction de discrimination en matière d'emploi et rémunération, le droit à la liberté syndicale, etc. L'entreprise effectue tout d'abord une demande préliminaire par rapport à un produit, ensuite, suivent l'examen et l'acceptation par le Comité d’une production socialement responsable (CPSR). Et enfin, a lieu une vérification ou une expertise effectuée par un organisme de contrôle qui rédigera les rapports intermédiaires et le rapport final avant l'octroi du label. Ces organismes d'audit sont de deux types126 : d’une part, les organismes d'inspection représentés par le SPF Economie, PME, Classes moyennes et Energie, et d’autre part, les organismes de certification accrédités par Social Accountability International (SAI) conformément au référentiel SA8000. Néanmoins, en cas de plainte éventuelle, de non-respect des conventions de base de l'OIT, le label peut être retiré. Nous pouvons dire qu'avant de s'engager, l'entreprise doit être sûre de répondre aux critères et normes afin de ne pas subir une sanction qui pourrait peser sur son image.

123

GfK est un institut d’études marketing (études de marché, sondage,…). « Fairtrade : + 17% en 2009 » Adresses URL : http://www.dhnet.be/pratique/consommation/article/305248/fairtrade-17-en-2009.html, et « Le commerce équitable en pleine croissance », http//essentielle.lalibre.be/fr/6619/le-commerce-equitable-en-pleine-croissance , consulté en juillet 2010. 125 Adresse URL : www.social-label.be, consulté en août 2010. Voir annexe IV. 126 Adresse URL : www.social-label.be, consulté en août 2010. 124

B. Les normes écologiques a) Les éco-bilans et éco-labels Parmi les instruments aidant au processus décisionnel en matière environnementale (écolabel, écotaxes,...), l'écobilan s'inscrit dans les outils de développement durable tant pour les pouvoirs publics que pour les entreprises. Son utilité dépend des méthodes appliquées mais également de la participation des différentes parties concernées. En politique publique, le cadre d'utilisation de l'écobilan mène soit à une future réglementation, soit une évaluation de la politique environnementale des pouvoirs publics. Notons qu’en termes d’achats publics, nous pouvons parler de marchés publics durables qui se définissent comme étant : « Un marché public durable est un contrat formulé par un acheteur public qui se soumet à des règles particulières en vue de satisfaire l’intérêt collectif et de répondre aux besoins des générations actuelles sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs127. » Les achats publics consistent en des choix rationnels (souvent conduits par exemple par les méthodes de promotion) et collectifs. Les caractéristiques de coût et de rentabilité sont certes prises en considération, mais il est également question de développement d’entreprises, de création d’emploi, tout cela dépendant du projet entrepris. Il s‘agit pour les acheteurs publics d’offrir des opportunités aux entreprises, d’autant plus si ces opportunités concernent le développement durable. Une telle démarche nécessite et s’inscrit dès lors dans une évolution de mentalité pour les entreprises voulant répondre à ce type de demande, mais qui leur sera toutefois bénéfique en termes de revenus, de sécurisation du carnet de commande, des projets de R&D,... En effet, les pouvoirs publics peuvent représenter des clients potentiels dans ce type de démarche (concernant entre autres, le logement, l’infrastructure, l’éducation, la santé mais aussi les fournitures de bureau, le mobilier, l’informatique, le papier, les vêtements,..).

127

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Op. cit., pp162.

« Aujourd’hui, 14% du PIB européen est généré par la commande publique, soit un montant de plus de 1000 milliards d’euros…128 » En matière d’achats publics, certains éléments sont pris en compte. En effet, il y a des règles et une manière de fonctionner propre aux pouvoirs publics. La demande est lancée sous la forme d’un appel d’offres amenant à comparer différentes propositions. C’est ensuite aux utilisateurs, conseillers, fonctionnaires décideurs et décideurs politiques « d’évaluer la fiabilité et la compétence des fournisseurs potentiels » et de décider en fonction du meilleur rapport qualité-prix compte tenu des externalités pour la société, et d’un cahier des charges adapté au marché dont il est question, en y incorporant, dans le cas de marchés publics durables, les spécifications techniques et les éléments de développement durable (où nous retrouvons les aspects d’éco-conception ou cycle de vie). Le processus d’achat part généralement de la « prise de conscience d’un problème à l’évaluation des solutions possibles via soit l’achat ou la location de produits, soit les services (en faisant référence ici à la dématérialisation) ». L’achat public doit être une transaction avec transparence pour donner leur chance à toutes les entreprises. Cependant, certaines de ces dernières se voient exclues parce qu’elles ne répondent pas aux critères du cahier des charges. Une labellisation des critères environnementaux ou sociaux (tels que l’étiquette énergie, l’écolabel européen, le label social ou écologique, agriculture biologique) donne une chance d’avoir un marché et constitue un argument pour les entreprises à montrer leur respect des cahiers des charges, et à ainsi gagner en confiance et crédibilité. Cet engagement politique doit être médiatisé et servir ainsi d’exemple tant aux entreprises qu’aux consommateurs. Au niveau de l'industrie, l'écobilan peut être réalisé soit à la demande des pouvoirs publics, soit de la propre initiative de l'entreprise. Il n'apporte pas, à lui seul, le facteur déterminant la décision mais sera accompagné d'autres analyses en termes de coûts et bénéfices.

128

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Op. cit., pp. 153.

« L'analyse du cycle de vie (LCA, Life cycle Assessment ou Life Cycle Analysis, parfois ACV en France...) est utilisée pour désigner une méthode d'analyse systématique, ‘du berceau à la tombe’, des impacts environnementaux de la fabrication et de l'utilisation de produits ou de services…129 ». Ce concept de LCA est défini par la SETAC130 (Society of Environnmental Toxicology and Chemistry) et est plus technique. L'écobilan a un sens plus général et désigne ainsi : « toute procédure d'évaluation pour dresser un bilan des aspects environnementaux liés à la mise en œuvre d'un procédé ou d'un produit131. » La SETAC, société scientifique américaine, fondée en 1979, et dont la branche européenne a été créée en 1989 dans le but de promouvoir les écobilans dans l'industrie et la recherche, tient, par exemple, un cadre méthodologique comportant quatre phases132 : 1. la définition du but (Goal definition and scoping) consistant à identifier l'objectif et l'étendue de l'étude, et par ailleurs à spécifier la procédure par rapport au contrôle de qualité (en apportant des critiques). Cette étape est un élément important pour les phases suivantes. 2. l’inventaire (Inventory analysis) relatif à la détermination de la quantité nécessaire en termes de matériaux, énergies, émissions (déchets) dans l'environnement du produit et ce, en considérant tout son cycle de vie. C'est pourquoi il s'agit de la phase la plus complexe car le produit est dissocié afin que chaque partie soit analysée et quantifiée. 3. l’analyse et évaluation de l'impact (Impact assessment) basées sur la phase précédente, consistant en un procédé technique, quantitatif et qualitatif des différents types d'impacts environnementaux comme la raréfaction des ressources ou encore les effets sur la santé de l'homme.

129

DE CLERCQ M., Les ECOBILANS : utilités et limites d'un outil de concertation et d'aide à la décision, Rapport scientifique de la Fondation Roi Baudouin, mai 1995, pp 9. 130 Ibid., pp9 (www.setac.org). 131 Ibid., pp 10. 132 Ibid., pp 11-14.

4. l’analyse d'amélioration (Improvement assessment) qui est le dernier élément pour examiner les possibilités de diminuer les impacts négatifs sur l'environnement et la santé. Selon une étude reprise dans le rapport scientifique de la fondation Roi Baudouin133, certaines associations de consommateurs ou de protection de l'environnement voient en l'écobilan un « management vert pour les entreprises » ou alors « un support à des décisions opérationnelles des pouvoirs publics comme dans le cadre des écolabels ». Nous pensons effectivement que c'est une stimulation pour les entreprises voire même une opportunité et un soutien à la recherche. Enfin, le fait d'introduire les écobilans dans les systèmes de management environnemental des organisations ne pourrait aller que dans le sens du suivi, de l'évolution et de l'innovation de produits durables. Comme mentionné plus haut, en termes de prise de décision, il faut ajouter les aspects économiques et sociaux. Ceux-ci concernent l'évaluation des coûts via des instruments analytiques tels que la comptabilité, l’analyse de risques, l’analyse des coûts d'élimination de la pollution (déchets, recyclage,...), etc. Cette opération nécessite un investissement pour l'entreprise qui est important mais sera toutefois rentable à long terme. A côté de cela, il y a « l'analyse de la propension à payer pour éviter la dégradation de l'environnement » qui évalue le niveau de prix que les consommateurs seraient prêts à payer. La méthode la plus utilisée est l'enquête ou étude de marché. La plupart du temps, la communication des résultats, que ce soit dans l'entreprise-même, auprès de fournisseurs ou encore des consommateurs, n'est pas claire vu le caractère complexe de la démarche des écobilans. Dès lors, l'entreprise tente de simplifier les cas de façon à les rendre compréhensibles. Pour le consommateur, le label écologique ou écolabel est le seul renseignement direct sur le lieu de vente. Sa perception dans les magasins ou via les campagnes médiatiques peut l’aider à se familiariser aux produits écologiques. Cette démarche consiste à faire passer un message en matière de fonctionnalité (utilité, simplicité, convivialité, etc.), de sécurité, de santé, de qualité et de protection de l'environnement.

133

DE CLERCQ M., op. cit., pp 209

L'AFNOR (Association Française de Normalisation) s'occupe, par exemple, de procédure pour l'éco labellisation et c'est sur base d'un écobilan et bien entendu de normes134 que vont être déterminés les critères de l'écolabel pour certains types de produits comme la peinture, le vernis, les bouteilles d'eau minérale ou de vin, les emballages,... « L'expertise du groupe s’étend aux biens et services comme par exemple l’accessibilité, la diversité, la responsabilité sociétale sans oublier la qualité, le risque, l’environnement, le développement durable…135 » L'AFNOR collabore également avec l'ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) qui a un bureau de représentation à Bruxelles. Concernant le système d'attribution du label écologique de l'UE, « la procédure étant complexe, la Commission européenne a mis au point des documents destinés à aider à la définition de catégories de produits et de critères écologiques...avec l'introduction de règlements, prévoyant notamment des modifications...136 » En Belgique, c'est le Service Fédéral de Santé Publique, Sécurité de la Chaîne alimentaire et Environnement qui possède les compétences pour attribuer le label écologique européen. Il est octroyé aux produits et services respectant des critères écologiques bien précis et est officiellement reconnu par tous les états membres de l'Union Européenne137. Bon nombre d'entreprises se voient décerner le label écologique européen. Selon une étude du CRIOC intitulée « Label écologique européen: quels impacts sur les choix de consommation ? »138 , près d'un consommateur sur trois repère facilement le label et y place sa confiance. Il est important de signaler que cette reconnaissance montre une corrélation avec l'âge des interrogés. Cependant, il faut cependant relativiser cette estimation parce que les mentalités évoluent et que les consommateurs que nous sommes, font constamment face à une éducation ou à une familiarisation avec le logo.

134

Une norme est un référentiel commun que publient des organismes spécialisés représentés par l'Etat ou des représentants professionnels d'un secteur d'activité. 135 DE CLERQ M., op.cit., pp 28 (Sites : www.afnor.org et www.ademe.fr). 136 Documents de travail de l'OCDE, « Etiquetage écologique : effets réels de certains programmes », Volume V n°44, Paris 1997, pp 13. 137 http://www.belgium.be/fr/environnement/consommation_durable/labels_ecologiques/label_ecologique_europeen consulté en juin 2010. 138 « Label écologique européen: quels impacts sur les choix de consommation », enquête effectuée par l'Observatoire de la consommation, Catherine Rousseau - Research Director, éditeur: Marc Vandercammen – CRIOC, octobre 2004 (www.crioc.be).

b) L'éco-étiquetage « Les programmes d'éco-étiquetage tels que le système d'attribution de l'écolabel de l'UE... comprennent généralement des exigences liées à la production parmi leurs critères d'attribution de l'écolabel139. » L'étiquetage, dans un tel contexte, est un moyen de reconnaître les produits écologiquement préférables. En effet, ces éco-étiquetages sont bel et bien pratiqués comme une stratégie environnementale voulant orienter les consommateurs vers des achats responsables. L'éco-étiquetage ou étiquetage écologique est ainsi amené à faire connaître des manières de produire et de consommer. Le but étant de communiquer sur l'efficacité et les effets du produit sur l'environnement. Le consommateur prend aussi conscience des enjeux écologiques et a une volonté de prendre des attitudes responsables en matière d'achat, de consommation et d’élimination des produits. Autrement dit, pour éduquer les consommateurs, des systèmes d'éco-étiquetage, repris en annexe140, ont été créés un peu partout dans le monde. Ces programmes ont été souvent soutenus par le ministère de l'environnement du pays et/ou des organisations de consommateurs et de protection de l'environnement. Selon le rapport de l'OCDE141, des études ont mis en exergue que les écolabels étaient « mieux connus des femmes que des hommes, et de manière générale plutôt des jeunes que des personnes âgées142. »

139

Documents de travail de l'OCDE, « Etiquetage écologique : effets réels de certains programmes », Volume V n°44, Paris 1997, pp 7. Voir annexe V. 141 L'Organisation de coopération et de développement économiques comptant 30 pays membres dont le siège est à Paris relève les défis économiques, sociaux et de gouvernance liés à la mondialisation, ainsi que pour tirer parti des possibilités qu'elle offre (www.oecd.org/apropos). 142 Documents de travail de l'OCDE, « Etiquetage écologique : effets réels de certains programmes », Volume V n°44, Paris 1997, pp 9. 140

2.2.4. Communication commerciale - Environnement du marketing Nous avons vu que le comportement d’achat évolue dans un sens plus écologique. En effet, nous sommes confrontés à l’émergence d’un éco-consommateur. Il nous est plus facile d’envisager l’impact sur les entreprises et leur réaction notamment à travers leur stratégie marketing. A. Définition du marketing « Le marketing est le souci dominant de satisfaire la demande en vue de réaliser un profit optimum durable143. » Ainsi, nous pouvons dire que le marketing est un état d’esprit et un système de pensée, de techniques, d'actions. Ce système de pensée et cet état d’esprit combinent trois caractéristiques :  l’acceptation du changement et du monde en mouvement ;  la recherche de l’innovation ;  le goût du profit. Effectivement, « produire plus vite, au meilleur prix » a depuis toujours été l’objectif numéro un de toute entreprise commerciale avec pour seul mot d’ordre le rendement144. Beaucoup de dirigeants d’entreprise étaient ancrés dans leur mode de pensée managériale où l’économie et l’écologie ne pouvaient pas faire la paire. Il semblerait qu’aujourd’hui toutes les entreprises valorisent leurs produits et/ou services avec des propriétés écologiques. Cette pratique appelée « greenwashing » est une stratégie marketing de plus en plus présente qui fera l’objet d’un point spécifique plus loin dans notre analyse.

143 144

KOTLER., P., DUBOIS, B., Op. cit., pp 60. VANDERCAMMEN, M., Op. cit., pp 87.

Pour retracer son évolution, il est important de savoir que d’un point de vue historique, le marketing passe d’un règne quantitatif centré sur le produit ou encore la production de masse à un règne qualitatif centré sur le client et plus particulièrement sur son comportement et sa satisfaction pour enfin passer vers un ‘règne impératif’ toujours centré sur le client mais avec une orientation écologique. En effet, définir le marketing comme étant fondamentalement la recherche de la satisfaction de la demande implique une connaissance des besoins de cette demande, c'est-à-dire du consommateur. Donc, il existe une phase obligatoire de toute démarche marketing qui est l’analyse de la demande. Celle-ci implique 145: 

l’étude de statistiques ;



l’analyse économique sous toutes ses formes ;



l’étude des motivations ;



l’étude des produits et des concurrents.

B. Des origines à l’émergence d’un éco–marketing (Marketing durable) Nous allons reprendre l'évolution du marketing qui est passé par quatre phases. a) 1ère Phase : Le marketing transactionnel Dans les sociétés primitives, les habitants produisaient leur nourriture, construisaient leur logement, tissaient leurs vêtements et fabriquaient leurs ustensiles et outils. Le travail n’était pas spécialisé et toute la production était auto-consommée. Ensuite, des producteurs vont alors concentrer leurs efforts sur la production de biens spécifiques ; de nouveaux métiers apparaissent comme les agriculteurs, les boulangers, les charpentiers, les maçons ou encore les pêcheurs. Cela va conduire les membres de la société à échanger certains produits : le troc. Le système d’échange a évolué vers un système plus commun à tous. L’introduction de la monnaie à balisé les échange et va accélérer le développement et favoriser les révolutions industrielles. Les relations commerciales se sont 145

KOTLER, P., DUBOIS, B., Op. Cit., pp.6-36.

développées autour d’un vendeur et d’un acheteur. D’une part, l’acheteur a exprimé ses besoins, ses désirs pour un produit présentant des caractéristiques particulières. D’autre part, les artisans ou vendeurs ont été soucieux de concevoir un produit qui répondrait aux attentes de leurs clients. Quant au prix, il faisait l’objet de négociations. Ainsi sont nées :  Et l’avidité primitive de tout consommateur à exprimer ses besoins, à éprouver un désir, et à chercher à les satisfaire au mieux.  Et l’avidité primitive de tout vendeur à répondre au mieux aux désirs de tout consommateur. Face aux pressions de la concurrence, l’entreprise conçoit un beau produit, avec une belle technologie, grâce à des ingénieurs hautement qualifiés. Certaines entreprises se posent la question : « Comment et quoi produire ?» Le marketing transactionnel, comme son nom l’indique, est centré sur la transaction, autrement dit sur l’acte de vente. Sa vision est donc généralement à court terme, le but étant de conclure la vente pour un meilleur profit ; il s’agit d’un marketing de conquête, par opposition à un marketing relationnel dont la vision est à plus long terme. Ce dernier devrait permettre la fidélisation du consommateur en lui donnant confiance dans les produits proposés. Ainsi, contrairement au marketing opérationnel ou encore relationnel, il sera d’abord question de savoir quoi et comment produire à moindre coût et seulement ensuite, d’essayer de satisfaire les besoins des consommateurs avec les produits fabriqués146.

146

VANDERCAMMEN, M., Op cit., pp. 1- 90.

b) 2ème Phase : Le marketing managérial ou opérationnel Dans les années 1950, le marketing est devenu une discipline économique centrée sur la gestion de l’entreprise. À cette époque, les premières théories sont apparues aux Etats-Unis. L’objectif prioritaire est de mettre sur pied une organisation commerciale efficace afin d’absorber et distribuer une production de masse : le problème n’est plus de savoir « Quoi et comment produire ? » mais « Comment vendre les produits fabriqués ? ». Autrement dit, nous passons d’un marketing transactionnel consistant à préoccupé par produire toujours plus, avec plus d’innovations technologiques, vers un marketing opérationnel. Ce dernier ne se concentre plus seulement sur l’innovation technologique des produits mais également sur la vente et la promotion pour toucher une cible déterminée et par nature susceptible de réagir de façon positive au produit présenté.

Marketing transactionnel

Marketing Management

Le marketing management peut donc être défini comme étant : « l’effort accompli en vue d’obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés147. »

147

KOTLER, P., DUBOIS, B., Op cit., pp.6-36.

c) 3ème Phase : Le marketing relationnel À ce stade, des modifications sont enregistrées tant en ce qui concerne l’offre qu’en ce qui concerne la demande : L’offre

La demande Les besoins les plus fondamentaux

mouvement

recherche

sont généralement satisfaits et l’élément

systématique se généralise : plus aucun

moteur de la consommation repose sur les

secteur n’est à l’abri de changements

désirs des consommateurs :

brutaux

On veut consommer mieux et si

niveau

des

mutations

technologiques et des stratégies toujours

possible de façon responsable plutôt que

plus élaborées et étudiées.

consommer plus.

Sous l'influence d'un contexte concurrentiel mondial, de consommateurs informés, exigeant toujours plus et avides de bonnes affaires, des mutations se sont produites. En effet, les entreprises sont progressivement passées des stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit / production », à des stratégies de marketing dit « managérial / opérationnel » ou « orienté vente / gestion d’entreprise » pour enfin se diriger vers des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ». Pour comprendre ce qu’est le marketing relationnel, nous allons nous baser sur le schéma qui suit148 :

148

KOTLER, P., DUBOIS, B., Op. cit., pp.84

Au départ, il y a le suspect : « toute personne susceptible d’acheter le produit ». L’entreprise le qualifie ou non de prospect: « personne susceptible de devenir cliente d'une entreprise» selon son profil ou sa solvabilité. Elle encourage alors le premier achat puis le réachat afin d’en faire un client fidèle : « client attaché à la marque ou au produit » et si possible un adepte : « qui non seulement achète les produits de l’entreprise mais les recommande aux autres ». A tout moment, le client peut devenir inactif et doit alors être réactivé par l’entreprise, par exemple, à travers des programmes de re-fidélisation pour éviter la défidélisation.149 Pour ce qui est des clients fidèles et/ou adeptes, il est important de noter qu’ils sont plus efficaces et beaucoup moins coûteux que toute une équipe de représentants payés pour construire une image et une notoriété de l’entreprise ou du produit. En comparaison avec le client fidèle, un adepte va faire éclater sa satisfaction au grand jour et parler du service ou du produit de l’entreprise à tout son entourage. C’est pourquoi l’aspect relation est devenu déterminant dans cette nouvelle optique du marketing dit « relationnel ». Ce qui nous amène à émettre l’hypothèse que cette notion de fidélité pourrait être une notion primordiale, si pas sine qua non, d’une éco-stratégie marketing. Effectivement, le passage de la consommation d’un produit atypique vers un produit écologique serait plus facile pour un éco-consommateur fidèle à une marque que pour un éco-consommateur impulsif. L’éco-consommateur fidèle se reconnaîtra dans la philosophie et l’évolution de sa marque.

149

VANDERCAMMEN, M., Op. Cit., pp 1-90.

d) 4ème Phase: L’émergence d’un « éco-marketing » « Cela ne devrait surprendre personne que les consommateurs soient capables de provoquer des raz-de-marée dans le monde commercial, (…) parce qu’ils sont capables de jeter à la poubelle de Darwin des espèces entières de produits s’ils ne s’adaptent pas à leurs besoins et à leurs desiderata150 .» Ce paragraphe introductif illustre clairement pourquoi les entreprises d’aujourd’hui sont contraintes d’évoluer dans le sens de l’éco-consommateur et de répondre à ses exigences. Au risque de se retrouver isolées, dans un marché qui évolue dans une perspective écologique avec des modes de pensée responsables et citoyens, les entreprises optent pour des stratégies marketing redéfinies et modelées. Ces nouvelles stratégies se basent fondamentalement sur les mêmes principes, mais sont redéfinies sous un éclairage actuel qui est l’écologie. Effectivement, les consommateurs d’aujourd’hui, appelés consommateurs responsables ou éco-consommateurs ont développé un sens de la conservation de l’humanité qui s’exprime par l’ordre premier de défendre l’environnement. Ainsi, dans un tel contexte, les entreprises se sont retrouvées ‘obligées’ d’adopter ce sens de la conservation à travers l’écologie et à modifier en due conséquence leurs variables marketing. Dès lors, face à la prise de conscience écologique des consommateurs, il résulte une prise de conscience stratégique des entreprises qui implique une prise en compte à la fois souhaitable et inévitable de l’écologie dans les perspectives de production, distribution et de communication qui ne peuvent être sans effet sur la politique marketing des entreprises. Nous pouvons donc dire que l’impact de l’émergence des éco-consommateurs est bel et bien la naissance de nouvelles stratégies marketing « orientées écologie », lancées par les entreprises en réponse aux exigences de ces éco-consommateurs.

150

CORNELLE, D., VANDERCAMMEN, M., Gendre et consommation, du coté des consommateurs, n°150, 15 février 2004.

2.2.5. La nouvelle vision du marketing MIX

Cette prise en compte affecte les variables du « marketing mix » mais il est important de comprendre que l’écologie n’a pas le même effet sur les composantes stratégiques.

« Ainsi peut-on déjà se demander (…) quelle est l’ampleur des changements introduits par l’apparition d’un marketing écologique ou éco-marketing dans la stratégie globale de marketing151. » Nous pouvons comprendre la nécessité pour les entreprises à intégrer l’écologie dans le système managérial et dans les stratégies marketing pour rester à un niveau de compétitivité maximum. La question est de savoir quel est l’impact de la prise en compte de l’écologie sur chacune des variables stratégiques. Cependant, il est opportun de préciser à ce stade que cette analyse reste une hypothèse étant donné que ces changements sont encore en cours d’évolution et que les conclusions à en tirer restent provisoires. Dans le but d’éviter une mauvaise compréhension, il est important de comprendre le terme Eco-Marketing comme étant un marketing respectueux des valeurs sociales, écologiques et économiques dans le sens du marketing durable. (Étant donné que ce syllogisme pourrait laisser penser à tort à la fusion des termes économie et marketing).

151

BOYER, A., POISSON, C., Le marketing-Mix Ecologique, revue française de gestion ; n°87 Juin 92 pp105.

Selon HENION et KINNEAR, le marketing écologique comprend deux éléments152 :  le premier s’intéresse au système écologique : d’une part, la pollution qui reste une conséquence de la consommation des produits et d’autre part, la raréfaction des ressources énergétiques.  le second s’intéresse aux politiques de marketing qui soit créent des difficultés à l’environnement (Marketing non écolo), soit aident à les éviter (Marketing écolo) Face à cela, toujours selon HENION et KINNEAR153, le marketing doit se repositionner en fonction du nouveau paramètre environnemental en redéfinissant le marketing-mix via ses quatre variables. A. Produit écologique Il est intéressant de définir ce que nous entendons par produit écologique afin de mieux comprendre ce qui suit. Un produit passe par un cycle de vie : « C’est le cycle de vie du produit qui détermine sa qualité écologique. Cette qualité se prolonge dans les vertus plus au moins écologiques de l’emballage et se fait connaitre à travers l’étiquetage et les labels154. » Il faut savoir que les produits écologiques ont plusieurs appellations dont notamment : les écoproduits, les produits verts, les produits propres, les produits biologiques, les produits proenvironnement, les produits éco-intelligents. Tous ces synonymes expliquent bien le caractère respectueux de l’environnement. Quels sont les critères qui permettront de qualifier ou de justifier la désignation écologique d’un produit ?

152

BOYER, A., POISSON, C., Op. cit., pp105. HENION, K., KINNEAR, T., A guide to ecological Marketing, cité par A. S. Khalsi in « Le marketing écologique, pour la réponse à un défi », revue française de marketing, janvier 1980, cahier 80, p78. 154 GILARDI, J.C., « Marketing et environnement » AFM, Nouvelles du marketing, n°21, Janvier – Avril 1991. 153

Les produits seront ainsi considérés comme étant écologiques155 :  Les produits issus de recherche et développement orientés vers la protection de l’environnement ;  Les produits constitués de matières premières ne faisant pas l’objet d’une extraction intensive, exagérée et nuisible à l’équilibre des écosystèmes ;  Les produits dont la conception ne fait intervenir ni matériaux, ni composants polluants ;  Les produits fabriqués avec des déchets et des composants récupérés, ou de la matière première recyclée ;  Les produits dont les matériaux sont recyclables ou biodégradables ;  Les produits destinés à une utilisation durable avec la possibilité d’une maintenance qui recule l’échéance de leur renouvellement, synonyme de gaspillage et de nuisances ;  Les produits fabriqués selon une technique ou un mode de production respectueux de l’environnement ;  Les produits dont la fabrication nécessite un minimum de matériaux et une faible quantité d’énergie ;  Les produits dont le recyclage est prévu en fin d’utilisation. Pascale SOLANA a étudié la question de façon approfondie dans le but de pouvoir en retirer une définition claire et limpide du produit écologique. De manière synthétique, il explique ces produits écologiques comme étant des produits dont les processus de production, de distribution, de consommation et d’élimination respectent l’environnement.

155

SOLANA, P., Guide du consommateur vert, Rivages, 1990, pp.322.

Face à ce concept, il est inévitable que tout département Recherche et Développement se doit de développer des méthodes afin de redéfinir le cycle de vie des produits. Cette nouvelle mission consiste à étudier l’impact écologique à chaque stade du cycle de vie d’un produit, voire même après son utilisation afin de remodeler le produit en conséquence afin de connaître les effets d’un produit sur l’environnement. Aujourd'hui, les départements R & D des entreprises sont « orientés vert » sur chacun de leurs produits. Ils envisagent des solutions diverses et multiples comme par exemple : 

recherche de nouveaux modes de production;



recherche de nouvelles énergies ou de leur maîtrise;



recherche de produits de substitution, de produits écologiques ou qui tendraient à le devenir plus facilement.

Il est primordial qu’un produit ait intégré cet impératif écologique afin de pouvoir le classer comme étant un produit respectueux de l’environnement. Un produit écologique doit donc cumuler toutes les qualités suivantes :156  Le choix des matériaux et des composants doit s’opérer en fonction des critères de leur régénération naturelle, de leur faculté d’être recyclés, ou de leur degré de biodégradabilité.  Le processus de fabrication ainsi que l’acheminement doivent répondre aux exigences de non pollution, et doivent être moins « énergivores ».  La consommation du produit, son utilisation et son entretien ne doivent pas occasionner une trop grande pollution de l’eau, de l’air, ou provoquer de gêne sonore, ni entraîner une forte consommation énergétique.

156

WINTER G., Entreprise en environnement, McGraw-Hill, 1989, pp.138-140.

 La fin de vie du produit écologique suppose sa destruction quasi-totale, rendue possible par ses qualités de haute biodégradabilité ou au contraire par son recyclage au moyen de la récupération, du traitement et de la réutilisation des matériaux et composants le constituant. Face à ces qualités, nous voyons donc apparaître la notion de Greening et Greenwashing. Nous pouvons dès lors avancer dans notre analyse et dire qu’un produit ne peut se proclamer respectueux de l’environnement que si cet impératif écologique se retrouve dans chaque phase du cycle de vie du produit, depuis l’extraction de sa matière première jusqu’à son élaboration, sa production, son acheminement, sa consommation et sa destruction ou son retraitement. Nous pensons qu’à l’heure actuelle, il est encore trop tôt de proclamer un produit écologique 100% respectueux de l’environnement. Nous pouvons récapituler comme suit : Les consommateurs d’aujourd’hui ont une prise de conscience du respect de l’environnement à laquelle les entreprises répondent par une prise de conscience stratégique. Ainsi :  Le consommateur se dit : Je dois respecter l’environnement, être plus attentif et consommer plus de produits et services respectueux de l’environnement.  L’entreprise répond : je dois être plus attentif car le consommateur ayant pris conscience du respect de l’environnement et ayant changé de comportement. Il veut consommer plus de produits et services respectueux de l’environnement, changeons donc notre image et redéfinissons notre stratégie.

B. Communication écologique : Il est important de préciser que les logiques peuvent être totalement différentes d’une entreprise à une autre. En somme pour certaines entreprises, l’implication environnementale peut être une source de principe et de réel engagement éthique, pour d’autres, une simple action stratégique avec pour seul but l’adoption d’une communication orientée écologie mais pas nécessairement accompagnée des actions en ce sens. Ainsi, l’impératif écologique modifie l’approche communicationnelle des entreprises et peut faire l’objet d’un renouvellement de la stratégie de communication voire même d’une rénovation de l’image de marque des entreprises. Par rapport à ce phénomène, le Vif l’Express explique que : « On ne peut que constater que depuis quelques années, les publicités sont de plus en plus nombreuses à se parer de vert : les affiches et spots recourent aux ambiances bucoliques,-ciel bleu et pâquerettes de rigueur-, et les slogans dégoulinent de bonnes intentions, truffés des mots « durable », « naturel » et autres préfixes « éco »… Il n’est pas rare de voir les autos se vanter d’être propres, les lessives d’être vertes, et la production d’énergie ou l’exploitation pétrolière se trouver des vertus écologiques157. » La communication publicitaire est de plus en plus orientée écologie. En effet, en France, une charte a été établie par la BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) et signée par les professionnels de la communication dans le but d’y intégrer de mieux en mieux cette vision écologique. « En avril 2008, les professionnels de la communication et leur organisme d’autodiscipline se sont engagés auprès des pouvoirs publics à œuvrer en faveur d’une publicité écoresponsable, en renforçant les règles professionnelles en matière de développement durable et en faisant évoluer l’autorégulation publicitaire vers une régulation professionnelle participative158. »

157

Adresse URL : http://www.madamenature.be/themes/eco-consommation/greenwashing-vs-pub-eco-responsable-deux-phenomenes-quise-cotoient-sur-la-vague-verte consulté en juin 2010. 158 Adresse URL : http://www.arpp-pub.org/Charte-pour-une-publicite-eco.html?var_recherche=ecologie consulté en juin 2010.

La charte a ainsi été adoptée, « en accord avec la loi de programmation relative à la mise en œuvre du Grenelle de l’Environnement, dite loi Grenelle 1, qui annonce à l'article 54 que "la régulation de la publicité par les professionnels sera développée après concertation entre ceux-ci et les associations de défense des consommateurs, de protection de l’environnement et d’éducation à l’environnement afin de mieux y intégrer le respect de l’environnement et le développement durable159. » Ceci nous montre bien que la politique de communication orientée écologie a pour objectif d’une part, de démontrer les actions stratégiques, et d’autre part, de sensibiliser l’opinion à un phénomène d’une grande importance.160 Dès lors, nous constatons que cette politique totalement réorientée écologie, menée au moyen de la publicité, n’a pas que des fins commerciales mais pourrait viser une dimension sociale. Il faut savoir que la publicité et la promotion d’un produit écologique impliquent de la part de l’entreprise l’utilisation de nouvelles codifications et la reformulation de leur message en conséquence. Ainsi le respect de l’environnement sera le message principal que l’entreprise cherchera à transmettre, à savoir la représentation essentielle du produit qu’elle souhaiterait faire paraître aux yeux du consommateur. Nous voyons dès lors apparaître une analyse managériale de toute entreprise qui « ... prend conscience du danger de stimuler la demande des produits nuisibles pour l’environnement par rapport à l’attente du marché. Elle réalise ensuite toute l’opportunité des retombées commerciales sur la vente de ses écoproduits suscitée par l’éveil d’une conscience écologique et

l’adoption

par

consommateur

d’un

comportement

lié

aux

problèmes

environnementaux161. »

159

Adresse URL : http://www.arpp-pub.org/Charte-pour-une-publicite-eco.html?var_recherche=ecologie consulté en juin 2010. BOYER, A., POISSON, C., Op. Cit., pp110. 161 BOYER, A., POISSON, C., Ibid., pp105. 160

« En Belgique, la régulation du secteur publicitaire repose (entre autres) sur le JEP, le Jury d'Ethique Publicitaire, organe d'autorégulation organisé et financé par le secteur de la publicité. »162 Nous verrons plus en détails les différents moyens de contrôle de la publicité dans la partie greenwashing (cfr pages 105 et suivantes). C. « Sur-prix » écologique : Par définition, nous pouvons qualifier les produits écologiques (respectueux de l’environnement) comme étant plus chers que des produits conventionnels. Nous parlons dès lors de « Surprix » pour marquer cette différence. Les entreprises justifient ce surprix163 par en autres : 

la mise en place de structures de distribution spécifiques ;



les coûts d’investissements dans les nouvelles techniques de production.

Du point de vue des entreprises, le calcul des prix de revient semblerait être plus élevé pour les produits écologiques. Nous distinguons notamment les frais de R&D, les contraintes de production, les difficultés à la commercialisation avec des moyens de communication réétudiés. Comme tout produit conventionnel, des économies d’échelle permettront de générer, au fur et à mesure de la croissance de la production, un moindre coût. Par extrapolation, nous pouvons citer également l’apparition d’un coût environnemental qui serait défini par le coût de l’atteinte à l’environnement porté par les activités des entreprises et qui consiste en des frais éventuels nécessaires à la réparation des dégâts occasionnés à l’environnement par le biais de ces activités (production, distribution,...). « Ce coût environnemental serait équivalent, dans le cas d’une marée noire, aux frais de nettoyage et de reconstitution de la flore et de la faune, ...164 » L’objectif est que les entreprises internalisent les coûts de l’environnement dans leur prix de revient, ce qui explique en partie le prix plus élevé des produits écologiques par rapport aux produits conventionnels. 162

Adresse URL : http://www.oivo-crioc.org/index.php?mode=document&id_doc=4313&lang=fr consulté en juin 2010. BOYER, A., POISSON, C., op. cit., pp 111. 164 BOYER, A., POISSON, C., Ibid, pp112. 163

D. Distribution écologique Depuis le développement de cette poussée écologique, les distributeurs s’efforcent de prouver leur foi écologique soit en placardant des logos écolo sur leur produits, soit en communiquant un maximum sur les actions et sur les investissements respectueux de l’environnement qu’ils entreprennent. La grande distribution applique, elle aussi, une stratégie commerciale orientée « vert » et cherche à sensibiliser sa clientèle. Ainsi, l’impératif écologique modifiant la qualité stratégique du marketing mix de toutes entreprises, les amène à une révision de leurs missions et valeurs Il est notoire que de nos jours, le monde est de plus en plus rapide, plus compétitif, et beaucoup plus évolutif, l’aspect de la globalisation permet en outre aux entreprises de pénétrer un marché plus facilement qu’auparavant. Ceci implique que les consommateurs ont de plus en plus de choix et se retrouvent dans une sphère propice à leur épanouissement en tant que conso-acteurs ou consommateurs responsables. 2.2.6. Perspective du marché Fondamentalement, le but de cette étude est de démontrer que face au contexte de contraintes « écologico-économiques »165, le citoyen a pris conscience de l’importance du respect de l’environnement et en a fait un impératif presque absolu. Les mœurs et les mentalités ont fort changé, et désormais, l’économie et l’écologie évoluent ensemble. Face à cela, les entreprises ont revu leurs stratégies afin de pouvoir s’adapter à la demande de manière à assurer leur pérennité sur un marché changeant constamment. Il en découle un abus de communications en voulant parfois mettre en évidence des propriétés écologiques à tout et n’importe quel produit. Les produits d’aujourd’hui ne sont pas seulement respectueux de l’environnement mais peuvent même contribuer à son développement. Ainsi, à l’aide du schéma ci-dessous, nous pouvons apercevoir qu’au fur et à mesure que le comportement du consommateur a mué vers un éco-consommateur, les stratégies marketing des entreprises se sont, elles aussi, développées en fonction de l’évolution du consommateur pour mieux s’adapter à ses nouvelles exigences.

165

Nous entendons par là : les contraintes liées au contexte économique ainsi qu’à l’environnement dans lesquels nous vivons.

Nous voyons apparaître la naissance d’éco-stratégies marketing dans les entreprises comme conséquence de l’émergence des éco-consommateurs. Effectivement, nous distinguons clairement la transformation des consommateurs en Ecoconsommateurs perçus au départ par les entreprises comme étant une menace. De cette menace, les entreprises en ont pu rapidement retirer une opportunité pour après la transformer en force. « Pour appréhender autrement le marché, (…) le marketing reste incontournable et primordial, car la bonne compréhension du marché, la sensibilisation et l’éducation du consommateur à des pratiques nouvelles sont indispensables au succès des écoproduits » 166 C’est pourquoi l’entreprise doit veiller à prendre en compte plusieurs aspects car une vision durable porte en effet sur le long terme, la qualité,...

166

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Op. cit., pp 123.

Stuart HART a mis en avant une matrice telle que représentée ci-dessus où il énonce les différents degrés d’engagement de l’organisation sur deux axes167 :  L’horizon temporel de l’entreprise, autrement dit la vision durable, est une vision allant du court terme au long terme parce que de telles intentions exigent de concevoir les moyens indispensables pour y parvenir même si la rentabilité ne se verra qu’à plus long terme ;  Les parties prenantes internes comme les actionnaires et l’organisation dans son ensemble ainsi que les parties prenantes externes telles que les clients, les fournisseurs, les ONG…

167

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Ibid., pp124.

Concernant le deuxième axe, les actionnaires peuvent être considérés comme parties prenantes internes puisqu’au sein d’Unilever, par exemple, il existe des actionnaires qui sont également managers. Dans ce cas, nous retrouvons une divergence des objectifs de l’employé (manager) et de l’employeur (actionnaire). Cependant, en références à la théorie du Principal et de l’Agent et à la théorie de l’inefficacité X vues en économies industrielles, ces objectifs différents peuvent être réconciliés en introduisant des incitants par rapport aux salaires. Ceci consiste en une fraction du chiffre d’affaire. Nous notons qu’il existe toutefois trois modèles managériaux qui sont fonctions d'objectifs différents : selon Baumol, l'objectif est d'atteindre une taille maximum (Chiffre d'affaires) ; selon Williamson, c'est le prestige du manager et pour Marris, c'est le profit qui permet l'équilibre entre la croissance de la demande (via la diversification) et la croissance de l'offre. 168 Il est évident que l’entreprise a pour but de réaliser des bénéfices et de créer un profit pour rémunérer les actionnaires. Parallèlement à cela, l’activité doit également être reconnue et soutenue par les différents intervenants. Aujourd’hui, pour les parties prenantes, l’engagement pour le développement durable et donc entre autres la lutte contre la pollution, consiste en une amélioration du bien-être de la planète et à une mise au point de moyens de production ainsi qu’en une optimalisation de l’utilisation de ressources. Cela permettra « demain » de disposer de technologies propres sollicitant des compétences, du savoir et du travail de qualité et poussant ainsi à innover. Les consommateurs engagés se posent la question de savoir si écologie et économie sont compatibles. En effet, l'argument financier consiste à dire que l’adoption de gestes simples et quotidiens en faveur de l'environnement permet de faire des économies (la gestion de température des pièces la nuit, l'utilisation d'ampoules électriques à basse consommation, le covoiturage, etc.). Ces gestes relèvent de l'intérêt privé tout en étant bons pour l'environnement et dès lors, prennent un sens et un intérêt communs. Bon nombre d’entreprises tendent à les adopter.

168

VANKEERBERGHEN, C., Cours d’économie industrielle, 3 ième bac, ICHEC, 2008-2009.

Combiner l'approche responsable et l'argument économique donne de nombreux avantages pour les consommateurs et les entreprises. L'idée ou la vision « durable » est communiquée mais il faudrait l'accompagner donc davantage de convictions169 économiques pour casser les préjugés sur le prix des produits ou services responsables. Nous pourrions faire une parenthèse en évoquant les propositions de location de biens de services. En effet, une façon intéressante d'inciter au développement durable est ce que l'on appelle la dématérialisation par le service. Il s'agit véritablement de passer « d'une logique reposant sur les produits à une logique sur les services, généralement moins gourmands en matières premières et en énergie »170,

D'autres appellations existent: économie de la

fonctionnalité, le système produit-service ou encore servicisation.171 Nous pourrions reprendre en exemple le covoiturage ou un système de maintenance de véhicule (un service) en lieu et place de la vente de lubrifiants pour moteurs. L'évolution vers le service demande une certaine démarche culturelle tant pour l'entreprise que pour le consommateur afin de développer une relation durable avec ce système de produit-service. Le client cherche une valeur ajoutée du produit apportée par l’entreprise en identifiant la ou les fonctions que demande son utilisation. C’est ce qui établira les freins ou incitants, et en fonction de ces derniers, le client acceptera ou rejettera l'offre. C'est pourquoi il est essentiel d'analyser les gains de l'offre à tous points de vue : confort, temps, aspect économique,... mais aussi les dimensions environnementales et sociales constituant pour l'entreprise ses facteurs clés de succès.172 Une étude a été réalisée dans ce sens par l’Observatoire de la consommation alimentaire en partenariat avec le CRIOC.

169

Convictions dans le sens : certitudes basées sur des preuves jugées suffisantes telles que certaines études et rapports publiés. SEMPELS, C., VANDERCAMMEN M., Op. Cit, pp 61. 171 SEMPELS, C., VANDERCAMMEN M., Ibid, pp 207-209 (Voir définitions dans le glossaire, pp.190-192). 172 SEMPELS, C., VANDERCAMMEN M., Ibid., pp 73. 170

De cette étude, il nous a semblé intéressant de relever les pratiques de dématérialisation, adoptées (largement ou faiblement) par les consommateurs.

Campagnes adaptées aux cibles ? Une manière de faire passer le message de la dématérialisation serait d’organiser des campagnes adaptées en fonction des différentes cibles et de leurs caractéristiques. Les campagnes d’informations générales ont certes leur utilité mais le fait de personnaliser selon le message, les différentes catégories de consommateurs semblerait plus intéressant tout en gardant à l’esprit les avantages économiques, environnementaux et sociaux. L’idée serait d’informer les consommateurs pour répondre à leurs craintes portant sur la qualité, les responsabilités en cas de dégâts, la confiance, l’hygiène, etc. Ces informations peuvent être reprises dans un guide reprenant les systèmes produit-service, adresses, prix,... Ces craintes seront dès lors apaisées grâce à la sensibilisation, l’éducation, et ensuite, la familiarisation par rapport auxquelles l'entreprise joue un rôle important.

2.2.7. L’optique marketing : Nouvelle vision « éco-stratégie » Face aux défis que constituent la globalisation, le développement du progrès technologique et la dérégulation du monde économique, l’entreprise peut organiser ses activités sous différentes optiques de gestion de l’échange avec le marché173 :

Optique Production

C’est une approche traditionnelle que beaucoup d’entreprises ont utilisée et peuvent toujours utiliser pour certains secteurs. Cette optique suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leurs prix et de leurs disponibilités. Ainsi, le rôle prioritaire du gestionnaire sous cette approche est d’accroître la capacité de production compte tenu des priorités supposées du client. Cette optique est utilisée notamment lorsque l’entreprise se retrouve face à une demande massive et peu fortunée.

Optique Produit

Cette deuxième approche a également été souvent adoptée dans le passé. Cette optique repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. Il s'agit d’améliorer la qualité de la production. Le plus grand risque dans cette approche est de tomber amoureux du produit et de sous-estimer le marché. L’histoire commerciale est remplie d’innovations technologiques extrêmement performantes qui n'ont pas connu un nombre d’acheteurs suffisant. Les gestionnaires sont convaincus que leur cause et leur projet sont justes et ne comprennent pas pourquoi le public s’en désintéresse.

173

KOTLER, P., DUBOIS, B., Op. cit., pp.22-27.

Optique Vente

Il s’agit de la troisième approche utilisée traditionnellement dans les conduites d’échange, d’où son nom « l’optique vente ». L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise, à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit. Il s’agit donc de vendre le plus possible au plus grand nombre de clients possible sans forcément se préoccuper de l’utilité réelle du produit.

Optique Marketing

Comme expliqué ci-dessus, aujourd’hui, l’entreprise doit prendre en compte des besoins du consommateur, client actuel ou prospect. Elle va chercher à satisfaire ces besoins en offrant des produits et services pour y répondre. Pour atteindre ses objectifs, elle sera orientée vers le consommateur. Ainsi l’optique marketing se préoccupe avant tout des consommateurs en cherchant à analyser leurs souhaits et à y répondre de façon adéquate. Face à l’optique vente qui « chasse » le consommateur, il s’agit ici de « cultiver » la relation avec lui. Certains slogans utilisés en entreprise illustrent bien cette manière de penser :  Aimez le client, pas le produit. 

Vous êtes le patron.



Créer ce qui vous change la vie.

On ne cherche pas à identifier les bons consommateurs pour son produit, mais le bon produit pour ses consommateurs.

Theodore LEVITT, professeur à Harvard, a exprimé d’une belle manière le contraste entre vente et marketing afin de bien faire comprendre la différence de pensée qui existe entre les deux optiques : « La vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le marketing sur ceux de l’acheteur. La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide ; le marketing, de satisfaire les désirs du client à l’aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution, et finalement sa consommation174. »

Optique Client

Au-delà de l’optique Marketing, les entreprises adopte une optique Client en élaborant des produits et services distincts pour chaque client individuel. Nous sommes en présence d’un marketing personnalisé où les entreprises sont constamment à la recherche d’informations sur les habitudes du client, ses caractéristiques sociodémographiques et psychologiques. Cette optique est utilisée par des entreprises qui peuvent vendre plusieurs produits au même client.

Optique Marketing Sociétal

Sous le contexte d’un impératif écologique, l’optique client, elle-même provenant des fondements de l’optique marketing, se voit effectivement évoluer vers une optique du marketing sociétal, plus communément appelé « Eco-Marketing ». Cette optique a pour cible l’éco-consommateur. Nous parlons alors d’optique éco-marketing « centré écoconsommateur » où pour réussir, toute entreprise doit, plus efficacement que la concurrence, créer, délivrer et communiquer de la valeur éthique auprès des consommateurs. En d’autres termes, nous pouvons décrire l’optique marketing comme sous-estimant les conflits latents entre les désirs des consommateurs, leurs intérêts et le bien être collectifs. L’optique Eco-

174

KOTLER, P., DUBOIS, B., Op. Cit., pp25.

marketing, quant à elle prône l’intérêt des consommateurs et de la société en général où l’environnement prime en plus du client. Dans l’optique Eco-marketing, nous retrouvons également certains slogans utilisé par les entreprises : 

Changeons de vie, changeons l’automobile. (Renault)



Fair or not fair (Ben & Jerry’s)



L’écologie c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus (Le Chat)



Fleury Michon, faim de naturel (Fleury Michon)



SNCF, zéro carbone (SNCF).

2.2.8. Greenwaching Ainsi, les consommateurs d’aujourd’hui réclament du vert, du naturel et imposent aux entreprises de se conformer à leurs exigences. Face à la nécessité aujourd'hui de faire des choix économiques responsables, qui intègrent l'environnement et la question sociale, les entreprises placardent du vert dans tous leurs spots publicitaires, s’engagent à contribuer à l’aide au développement et rendent tous leurs produits et services respectueux de l’environnement. Cet article, paru le 13 février 2009 dans le magazine Le Vif / L’Express, dénonce le Greenwashing qui sévit de plus en plus dans la publicité mais aussi le manque d’autorégulation du métier. Il semblerait que le monde de la publicité soit montré du doigt en ce moment.175 En effet, les entreprises présentent systématiquement leurs produits dans un cadre naturel, ou en utilisant des allégations environnementales pour des produits qui n’ont en réalité pas ou peu d’impact positif sur l’environnement, ou qui ont même des effets négatifs.176

175

Adresse URL : http://www.celluleverte.be/blog/?p=499 consulté en juin 2010. Adresse URL : http://www.madamenature.be/themes/eco-consommation/greenwashing-vs-pub-eco-responsable-deux-phenomenes-quise-cotoient-sur-la-vague-verte consulté en juin 2010. 176

A. Définition Le Greenwashing est un terme américain qui se traduit par l’éco-blanchiment en français ou encore la mascarade écologique en québécois, il consiste à valoriser les propriétés écologiques d’un produit ou service qui ne sont pas réellement, voire pas du tout en rapport avec les vraies qualités du produit ou du service. En d’autres termes, il y a un déguisement des vraies propriétés du produit. Nous pouvons qualifier le greenwashing de publicité mensongère qui grossit les réalités écologiques d’une entreprise et de ses produits. Les entreprises sont donc soupçonnées de pratiquer du greenwashing. Si en tant que consommateurs nous pouvons considérer cette pratique comme étant une escroquerie verte pure et dure, en tant que futur dirigeant d’entreprise ou marketer éventuel, nous qualifions cette pratique comme étant une stratégie extrêmement bien ficelée. B. Protection du consommateur Ainsi, les entreprises surfent sur cette mode écologique où tout devient vert, respectueux de l’environnement jusqu'à même préserver la nature. Nous pouvons même observer certains organismes du marketing ou encore de formation tels notamment l’université de l’Oregon aux Etat-Unis qui ont créé un site internet, « Greenwashing Index »177, pour dénoncer le greenwashing : tout le monde peut y poster des publicités pour les dénoncer et leur donner une cotation spécifique.

Une échelle allant de 1 à 5 est établie, allant du score le plus conforme aux règles « 1 » au score « 5 » pour le moins authentique (publicité trompeuse). 177

Adresse URL : http://www.greenwashingindex.com/what.php Consulté en juin 2010.

100

Mieux encore, TerraChoice spécialisé dans le secteur du marketing environnemental lance un site internet ludique dénonçant les sept péchés du greenwashing à l’aide de questionsréponses. 178 Ce site internet se base sur une sorte de charte définissant les sept péchés du greenwashing dont voici la traduction complète tirée d’un article publié en février 2010 sur Com&Co179 :

1. Péché du compromis caché : toute prétention indiquant qu’un produit est «vert » mais n’étant fondée que sur un nombre déraisonnablement restreint d’attributs en occultant d’autres enjeux environnementaux importants. Exemple : les publicités d’appareils électroniques dits "écologiques" car économes en énergie 2. Péché d’absence de preuve : toute prétention environnementale qui ne peut être étayée par une information facilement accessible, ou par l’agrément d’une tierce partie. Exemple : les équipements électroniques ou informatiques qui avancent

"une

économie

d’énergie

50%"

sans

preuve

leur

prétention ou agrément. 3. Péché d’imprécision : toute prétention mal définie ou dont la définition est si vague qu’elle peut prêter à mauvaise interprétation par le consommateur ciblé. Exemple : l’expression "sans substances nocives" ne veut rien dire, selon la quantité, toute substance peut devenir nocive. Les expressions "vert", "sans danger pour l’environnement" ou "préserve l’environnement" ne veulent rien dire sans explication détaillée.

178

Adresse URL : http://sinsofgreenwashing.org/ et http://terrachoice.com/ consultés en juin 2010. Adresse URL : http://comandco.over-blog.com/article-les-7-peches-du-greenwashing-appliques-aux-technologies-de-l-information45304254.html consulté en août 2010. 179

101

4. Péché de non pertinence : toute prétention environnementale qui, bien que vraie, est inutile ou insignifiante pour l’éco-consommateur responsable, le détournant ainsi d’un meilleur choix. 5.

Péché

moindre

des

deux

maux

toute

prétention

environnementale qui peut se vérifier dans une catégorie de produits, mais qui pourrait

détourner

l’attention

consommateur

sur

les

impacts

environnementaux. L’exemple est celui de la cigarette à base de tabac provenant de l’agriculture biologique qui pourrait sous-entendre que le produit est sain alors que globalement la cigarette est nocive pour la santé. Dans le secteur des technologies de l’information, on pourrait citer l’exemple de Microsoft qui, pour la promotion de Windows 7, met en avant ses meilleures capacités de gestion d’énergie, alors que globalement, ce système d’exploitation nécessite un ordinateur 243% plus performant que pour faire tourner Windows XP ou certaines distributions Linux qui suffisent pour un usage bureautique 6. Péché du faux écolabel : lorsqu’un produit, par le biais de mots ou d’un logo, veut faire croire qu’il est agréé par un écolabel. 7. Péché du mensonge : toute prétention environnementale qui, après vérification, s’avère fausse.

Cet index a pour but « d’éduquer les consommateurs en leur apprenant à lire une publicité et de les encourager, pour leur bien, à déduire si ce qu’ils voient est du greenwashing ou non ».180 Par déduction, il devient assez facile de distinguer la notion de Greening de celle du greenwashing, en ce sens qu’elle est totalement l’inverse, le produit réellement étant vert. Cependant, il serait presque utopique de trouver à l’heure actuelle une entreprise offrant des produits 100% Green. 180

Adresse URL : http://www.greenwashingindex.com/what.php Consulté en juin 2010.

102

Afin de comprendre cette notion, nous avons jugé intéressant d’inclure certains exemples d’affiches publicitaires en annexe. 181 Une manière de pouvoir freiner cette tendance au greenwashing est de mettre en place des normes écologiques permettant de déterminer via le système de labellisation certaines règles et pratiques. Le but est de mettre sur pied une politique de réglementation pour aider le consommateur à se retrouver dans cette mouvance verte. Ainsi, l’objectif serait double, d’une part, instaurer une règle de conduite pour les entreprises afin de réglementer le passage à l’écologie, et d’autre part, apporter une aide au consommateur afin de distinguer assez rapidement un produit réellement vert d’un leurre « un produit greenwashé ». Le site fait de même pour reconnaître les produits qui sont issus du commerce équitable ou non. Un marché qui se développe et devient un marché porteur tel que nous l'avons vu dans la partie consacrée à la « Communication axée sur l'environnement et les valeurs sociales ». C. Contrôle de la publicité Face à cette possibilité d’abus de la part des entreprises, toute une série de moyens de contrôle de la publicité ont été mis en place tant au niveau national avec le « Jury d’Ethique Publicitaire » et la « Commission pour l’étiquetage et la publicité écologique » qu’au niveau européen avec « le règlement CEE n°880/92 du conseil du 23 mars 1992. a) Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) Le JEP est « un organe d’autodiscipline du secteur de la publicité en Belgique. Il a été créé en 1974 par le conseil de la publicité, A.S.B.L. qui regroupe les associations représentative des annonceurs, les agence de communication et des média ».182 Cet organe est considéré comme un organe consultatif qui examine la conformité des messages publicitaires diffusés dans les médias. Il traite également les plaintes introduites par les consommateurs. En 1992, le JEP a publié un code la publicité écologique qui contrôle l’authenticité des arguments écologiques utilisés par les entreprises. 181 182

Voir annexe VI. Adresse URL : www.jep.be/fr/ consulté en Octobre 2010.

103

« Le code de la publicité écologique est un outil, élaboré comme une alternative à une législation pour résoudre les problèmes en matière de publicité (…) un rôle central dévolu au JEP, pour son contrôle ». « Depuis 1997, les temps ont changé, et l'environnement est devenu une priorité aux yeux des citoyens. Dans un tel contexte, l'information donnée au consommateur sur les caractéristiques ou qualités écologiques d'un produit ou d'un service est fondamentale et se doit d'être claire, compréhensible et honnête ».183 En effet, ce code a été revu et amélioré pour enfin être remplacé par le code de la Commission pour l’Etiquetage et la Publicité Ecologique. b) Commission pour l’étiquetage et la publicité écologique (CEPE) La CEPE est un organe paritaire regroupant les représentants d’organisations des consommateurs et de l’environnement ainsi que les professionnels de la publicité. Le code est basé sur quatre principes184 : 1. Toute publicité doit être conforme aux lois. 2. Toute publicité doit être décente, loyale et véridique. 3. Toute publicité doit se conformer aux règlements en matière d’environnement et de concurrence. 4. La publicité ne peut pas compromettre la confiance du public que ce soient dans des efforts fournis : d’une part, par les entreprises pour apporter à tout prix une performance écologique à leurs produits, et d’autre part, par les associations ou les pouvoir publics afin d’éduquer et de sensibiliser les citoyens à l’écologie. c) Règlement CEE n°880/92 du conseil du 23 mars 1992 Afin d’interdire toute publicité reprenant l’utilisation de labels de manière fausse, le Conseil des Communautés Européennes a établi une loi, appelée règlement CEE n° 880/92 du conseil du 23 mars, sous les articles 15 et 16185. 183 184

Adresse URL : http://www.oivo-crioc.org/index.php?mode=document&id_doc=4313&lang=fr consulté en juin 2010. Voir annexe VII.

104

Art. 15 - Information Chaque État membre veille à ce que les consommateurs et les entreprises soient informés, par des moyens appropriés, des points suivants:

a. objectifs du système d'attribution du label écologique; b. catégories de produits sélectionnées; c. critères écologiques applicables à chaque catégorie de produits; d. procédures de demande d'attribution d'un label; e. organisme(s) compétent(s) de l'État membre. Art. 16 - Publicité 1. La publicité ne peut faire référence au label écologique que lorsque celui-ci a été attribué et uniquement pour ce qui concerne le produit qui en bénéficie. 2. Toute publicité mensongère ou trompeuse ou l'utilisation d'un label ou d'un logo susceptible de créer une confusion avec le label écologique communautaire instauré par le présent règlement sont interdites. Ainsi, le consommateur se retrouve dans une confusion totale entre faux et vrais labels, et face à cette situation, la loi énoncée vient renforcer le contrôle et sanctionner les entreprises ayant recours à de telles pratiques douteuses.

185

Adresse URL : http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31992R0880:fr:NOT consulté en juin 2010.

105

CHAPITRE 3 : L'ENTREPRISE UNILEVER & SA MARQUE BEN & JERRY’S Dans ce dernier chapitre, nous avons pris comme exemple Ben & Jerry’s, une marque d’Unilever, s’impliquant dans le développement durable. Nous nous sommes basés sur les notions vues dans nos cours de stratégie et d’économie industrielle. L’économie industrielle consiste à analyser l'entreprise dans son contexte interne et externe. Une telle analyse sert d’une part à comprendre les comportements et stratégies des entreprises, et d’autre part, à prendre des décisions stratégiques en termes de positionnement de produits, de politique tarifaire, de politique de la concurrence ou encore comment entrer ou se maintenir sur un marché. 2.3.1. Description et contextualisation de la crème glacée La crème glacée se définit de la manière suivante : « La crème glacée est une préparation obtenue par la congélation d’un mélange pasteurisé de lait, de crème, de sucre, d’eau. Cette préparation est parfumée à l’aide de morceaux de fruits, de jus de fruits ou d’un arôme tel que le chocolat, la vanille, etc. ».186 De nouvelles recettes sont élaborées à base de trois ingrédients essentiels : le sucre, l’eau et l’air. En effet, la crème glacée peut être composée d’air en faible ou grande quantité selon le producteur. Le fait d’ajouter de l’air dans la crème glacée apporte une augmentation du volume de la crème glacée. Prenons un exemple : pour 1.000 litres de mélange, nous obtenons 1.800 litres de crème glacée.187 C’est ainsi que les crèmes glacées de marque comme Häagen Dazs, Ben & Jerry’s et Australian se démarquent des autres en contenant moins d’air. Les choses n’ont pas cessé d’évoluer à travers le temps et ont donné lieu à différents processus de fabrication. La fabrication188 traditionnelle de la crème glacée est faite à base de lait, de crème, de jaune d’œuf, de sucre et d’arômes naturels pour ensuite y incorporer des fruits, des fruits secs, du cacao ou encore des bonbons. Le mélange est alors pasteurisé pendant quelques minutes à une température élevée dans le but de détruire les bactéries. De nouvelles méthodes de fabrication apparaissent : à côté de la fabrication artisanale, la

186

Adresse URL : http://www4.agr.gc.ca/resources/prod/doc/dairy/pdf/prof_icecream_f.pdf consulté en juin 2010. Adresse URL : http://www.servicevie.com/bien-manger/guide-des-aliments/produits-laitiers-et-fromages/produits-laitiers/cremeglacee/a/1377 consulté en juin 2010. 188 Voir annexe VIII. 187

106

fabrication industrielle qui a permis de démocratiser la crème glacée puisqu’autrefois cette dernière était un produit de luxe réservé aux tables royales et papales. Le progrès dans les processus de fabrication, homogénéisation et réfrigération a fait de la crème glacée un dessert apprécié et disponible pour tous. Et afin d’accentuer le plaisir et recherchant la légèreté ou l’onctuosité, les marques de crèmes glacées n’hésitent pas à innover en créant de nouveaux parfums sous toutes les formes et couleurs. 2.3.2. Le marché de la crème glacée Toute personne souhaitant se lancer sur ce type de marché doit disposer d’une formation, d'un savoir-faire et de compétences et veiller aux mesures d’équipement, d’infrastructure, de locaux et d’hygiène basées sur les fondements Hazard Analysis Critical Control Point189, tout en gardant à l’esprit l’évolution du marché. Le HACCP est un outil ou une méthode de travail mais ne représente pas en soi une norme puisque comme nous l'avons vu, une norme est approuvée par un organisme de normalisation. Le HACCP représente un système de gestion en vue d’apprécier et de reconnaître les dangers significatifs au regard de la sécurité et de l’hygiène alimentaire. Les dangers sont classés en trois catégories:  les dangers biologiques tels que les virus, bactéries...  les dangers chimiques tels que les pesticides, additifs...  les dangers physiques tels que les récipients, emballages en bois, verres... L’Agence Féférale pour la Sécurité de Chaine Alimentaire est également très exigeante à ce sujet. Elle est reconnue par son logo. En effet, pour veiller à la sécurité alimentaire (et donc à la santé des consommateurs), l’Agence Fédérale pour la Sécurité de la Chaine Alimentaire (AFSCA) mène des inspections dans certains secteurs. Selon un rapport publié pour l’année 2009 par l'AFSCA, les normes sont respectées dans 85,2 % des lieux contrôlés de l'horeca et de la distribution (une amélioration 189

Adresse URL : www.haccp-guide.fr, consulté en juin 2010.

107

par rapport à 2008). L'AFSCA envisage d'intensifier les contrôles en appliquant un système de bonus-malus en fonction des résultats.190 Les mesures d'hygiène sont reprises dans l'arrêté royal du 7 février 1997 relatif à l’hygiène des denrées alimentaires. Publié au Moniteur belge, l’arrêté royal fait référence aux assouplissements des modalités d’application de l’autocontrôle et de la traçabilité dans certaines entreprises du secteur des denrées alimentaires.191 Ces mesures consistent à vérifier les marchandises et les matières premières en termes de date limite de consommation, d’emballage, et à les refuser en cas de non-respect du degré de réfrigération ou encore d’emballages endommagés. Il faut veiller également aux conditions de travail tel que le lavage régulier des cuillères pour servir les glaces, avoir les cheveux attachés, les ongles propres et coupés… Enfin, respecter le démontage, le nettoyage et la désinfection des équipements. Il existe un guide pouvant être obtenu auprès d’associations professionnelles telles que la Confédération Belge de la Boulangerie, Pâtisserie, Chocolaterie, Glacerie. Parmi les grands industriels de la crème glacée, nous citons : Nestlé, General Mills, Unilever, Masterfoods pour les marques Snickers, Mars, Bounty, Twix. Les leaders mondiaux sont Unilever, un groupe anglo-néerlandais et Nestlé une multinationale suisse. En effet, pour titiller les sens des consommateurs, les spécialistes de la « glace » regorgent d’imagination et d’ingéniosité.

190

L'Horeca et la distribution, points noirs de l'AFSCA, journal métro n°2155, General, mercredi 30 juin 2010, pp 3, www.afsca.be. Adresse URL : http://www.afsca.be/extra/oefeningtraceerbaarheid/_documents/2005-10-24_AM_assouplissement_PME.pdf consulté en juin 2010. 191

108

Dans les segments du marché belge de la glace, appelé marché Impulsion, nous retrouvons :  le segment des desserts, subdivisé en deux sous-segments. D’une part, les « containers » que nous pouvons déguster sous formes de boules de crème glacée, et d’autre part, ce que nous appelons les cakes ou les « ice cakes » (gâteaux glacés) ou les bûches glacées vendues en grande partie durant les périodes de fêtes de Noël, Nouvel An ;  le segment des impulses, aussi subdivisé en deux sous-segments : les « solo wrapped » qui représentent les crèmes glacées vendues par unité comme les Cornetto, Magnum, Solero,... et les « multi wrapped » qui sont des solo wrapped vendus par paquet de plusieurs unités. Un des producteurs de crème glacée présents que nous développerons plus en détails au point suivant est Unilever qui, pour augmenter son profit, vend en grande partie sous forme de ce que l’on appelle le bundling que ce soit pour les glaces « multi wrapped » ou autres types de produits que le groupe détient. De manière générale, les entreprises ont souvent intérêt à pratiquer le mixed tying ou stratégie mixte c’est-à-dire des ventes jointes et des ventes indépendantes de façon à faire face aux demandes hétérogènes. En ce qui concerne les desserts containers, des boîtes de crèmes glacées (sous format de 500 ml ou de 1 à 2,5 litres), nous relevons trois niveaux de qualité attribués aux desserts containers :  Super Premium qui représentent la qualité supérieure et haut de gamme et qui caractérisent les crèmes glacées principalement composées d’ingrédients naturels. Le Super Premium contient des marques telles que Häagen Dazs et Ben & Jerry’s.  Premium pour les crèmes glacées de qualité moyenne qui ne se limite pas aux produits naturels, par exemple Mövenpick, Carte d’Or, Ijsboerke...

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 Autre crèmes glacées de qualité basique composées d’ingrédients naturels, d'additifs et d’une grande quantité d’air qui, rappelons-le, augmente le volume de la glace. Les marques de cette catégorie ne sont reprises ni en Super Premium, ni en Premium. En 2002, une enquête de l'université de GUELPH au Canada192 reprenait les douze premiers producteurs et consommateurs mondiaux en crèmes glacées et desserts associés.

En analysant le tableau ci-dessus, il ressort que les Etats-Unis étaient les premiers producteurs de crème glacée en termes de millions d’hectolitres par an, soit 61,3 millions d’hectolitres, suivis de la Chine produisant trois fois moins. La troisième place est occupée par le Canada, avec une production qui passe à une quantité inférieure à 5 millions d’hectolitres par an. En termes de consommation, la Nouvelle Zélande était considérée comme étant le pays le plus gros consommateur et importateur de crème glacée. Les pays européens, quant à eux, occupent la deuxième moitié du classement. Une autre étude du secteur de la crème glacée, menée au Canada en 2006 intitulée « Profil sectoriel : la crème glacée »193, indiquait que la production de crème glacée avait augmenté. Le marché canadien est principalement occupé par les deux leaders mondiaux, Nestlé et Unilever.

192

Dairy Science and Technology, University of Guelph (Ontario Canada), adresse URL : http://www.enilia.com/fr/article%20revue%20des%20enils/281.pdf consulté en juin 2010. 193 « Profil sectoriel : la crème glacée » - Agriculture et Agroalimentaire Canada, adresse URL : http://www4.agr.gc.ca/resources/prod/doc/dairy/pdf/prof_icecream_f.pdf consulté en juin 2010.

110

Cette analyse portait sur l’évolution de la consommation jusqu’en 2005 et le niveau d’exportations et d’importations à travers le monde. Les principaux pays exportateurs étaient l’Allemagne, la Belgique, la France et surtout le Canada qui a connu une hausse de ses exportations de 79% en 2005 suite à la sollicitation des pays du Moyen-Orient comme l’Arabie Saoudite, le Koweit et les Emirats Arabes Unis. Le Canada importe principalement des Etats-Unis qui restent les principaux producteurs mondiaux. Les parfums les plus demandés au Canada sont : vanille, chocolat, fraise et caramel. Ces goûts reviennent souvent à travers les études quel que soit le lieu géographique. Consommation dans les différents Etats membres (en litres par habitant et par an)194 :

Selon un rapport français publié en mars 2007 et reconnu par la Direction Générale de l’Alimentation et de la coordination des contrôles195, le graphique ci-dessus représente la consommation de la glace en Europe. Les achats s’intensifient notamment en période d'ensoleillement et la consommation paraît supérieure chez les familles avec enfants. 194

EUROGLACES, Rapport du groupe de travail PNNS sur les glucides, Etapes 1 et 2 du mandat, mars 2007 http://www.cannelle.com/CONSOMMATION/pdf/rptglucides_part3_glacsorbcremes.pdf consulté en juin 2010 195 Organisme faisant partie du ministère de l’agriculture et de la pêche

111

Nous y relevons également une consommation qui diffère selon le nord ou le sud de l’Europe. La Finlande et Suède représentaient en 2007 les grands consommateurs de glace, suivis du Danemark, de l'Irlande et de l'Italie. La Belgique occupait ainsi la huitième place avec 8,3 litres par habitant et par an. Loin derrière, la France ne consommerait que 6 litres par habitant et par an. Les résultats de l’étude montrent également que les parfums préférés en Europe sont la vanille, le chocolat, la fraise avec une tendance plus prononcée pour le moka et dernièrement, le spéculoos en Belgique. En Italie, par exemple, les habitants préfèrent en plus de ces parfums, les goûts tels que moka, stracciatella et noisette. En Europe, il est également observé un succès pour les goûts aux fruits associant sensation et protection de la santé comme les sorbets ou les glaces allégées en matières grasses. Selon les chiffres obtenus du SPF Economie et relatifs à la consommation de « crème glacée et de pralines glacées » en 2008196, un ménage belge a dépensé en moyenne 45 euros par an pour ces produits avec une différence négative pour la Région de Bruxelles-Capitale (32 euros) et positive en Région wallonne (48 euros), la dépense en Région flamande correspondant, quant à elle, à la moyenne. En 2009 d’Euroglaces publia un rapport qui concerne le marché de la crème glacée 2009197 montrant que le volume total de vente atteint 2,2 milliards de litres, sans compter le volume vendu au Portugal. Le rapport précise que par « volume de vente », il faut entendre la production à laquelle est ajoutée l’importation et soustraite l’exportation de glaces. Ces données concernent l’ensemble des produits suivants : dairy ice cream, milk ice, ice cream, water ice, fruit ice et sorbet. 196

Enquête sur le budget des ménages 2008, informations obtenues auprès de la bibliothèque des Fonds Quetelets – SPF Economie juillet 2010. Voir annexe IX. 197 Ce rapport est basé sur les données fournies par les associations de crème glacée présentes dans les quatorze pays suivants (membres de l’Euroglaces en 2010) : Belgique, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Grèce, Irlande, Italie, Norvège, Portugal, Espagne, Pays-Bas et Royaume-Uni. Voir annexe X.

112

Le marché a ainsi généré 8,9 milliards d’euros. La consommation annuelle par habitant serait de 6,8 litres en moyenne ne reprenant pas la consommation annuelle au Portugal puisque cette dernière n’a pas été fournie. En comparant ces données à celles de la Direction Générale de l’Alimentation et de la Coordination des Contrôles en 2007, la tendance est légèrement négative, exceptée pour la Finlande, grands adeptes de glaces, avec ses 12,9 litres par habitant et par an et la France avec 6 litres par et par an. Cette diminution de la consommation peut s’expliquer par la récession économique connue en 2009. Suite aux informations obtenues auprès du SPF Economie198, nous avons pu relever le top 10 du marché de la crème glacée en Belgique selon le chiffre d’affaires des entreprises de production.

Remarque : comme ni Häagen Dazs, ni Ben & Jerry’s n’ont des unités de production en Belgique, ils ne figurent pas dans la liste. Nous n’avons malheureusement pas obtenu des données quant à la consommation ou les ventes des différentes marques en commerce de gros ou de détail. Quel que soit le type de crèmes glacées, ce secteur d’activité est très concurrentiel. Outre le climat ou les périodes de fêtes, la croissance des revenus permet d’étendre les achats à des aliments non essentiels. Par ailleurs, les producteurs cherchent aussi à désaisonnaliser199 198

Informations obtenues par mail auprès de Monsieur Carl Janssens, SPF Economie. Voir annexe XI. Le terme Désaisonnaliser peut constituer le fait de corriger des chiffres bruts de vente pour enlever les disparités périodiques provenant des variations saisonnières. Il peut également prendre un autre sens et désigner les actions marketing entreprises pour faire perdre à un produit son caractère saisonnier. Il peut par exemple s’agir d’essayer d’imposer toute l’année un produit considéré à l’origine comme un 199

113

constamment les produits, à élaborer de nouveaux produits pour maintenir la consommation et surtout dans le but d’occuper une certaine part de marché. Le graphique suivant reprend les parts de marché des principaux acteurs sur le marché.

Source : Panel distributeurs cité par LSA.

Ainsi, Unilever occupe près de 30% du marché et son concurrent Nestlé plus ou moins 25%. Le segment des barres glacées est dominé par Masterfoods. Des marques de distributeurs (MDD) occupent en moyenne 30% du marché. En effet, elles restent redoutables et font également appel à l’imagination, l’innovation et les parfums originaux. Selon une étude réalisée par Benchmark Group en 2005200, la majorité des crèmes glacées est vendue dans les grandes et moyennes surfaces. La livraison à domicile et les boutiques ont gagné petit à petit du terrain.

Source : Journal du Management en France produit de fête de fin d’année (un autre exemple : le saumon fumé). http://www.definitions-marketing.com/Definition-Desaisonnaliser consulté en juin 2010. 200 http://www.journaldunet.com/imprimer/management/0608/0608150-match-glaces.shtml, consulté le 27 octobre 2010.

114

Ce tableau reprend les différentes marques de crèmes glacées vendues sur le marché. A côté de celles-ci, il y a également les marques de distributeurs (Carrefour, Delhaize, Colruyt, Lidl, Aldi). Un facteur clé de réussite des producteurs est la carte des parfums. La crème glacée est associée à un produit de plaisir. Aux yeux du consommateur, la notion de découverte et le plaisir vont dans le sens de la nouveauté. Très souvent, la notion de sensation et de plaisir est retranscrite dans les noms donnés aux nouvelles crèmes glacées créées. Cependant, il faut souligner le caractère éphémère de certains produits. C’est le cas notamment de nouveaux parfums parfois aux goûts exotiques comme la papaye, le fruit de la passion…). Comme exemple, nous avons pris l’entreprise Unilever et ses marques de glaces en se penchant essentiellement sur Ben & Jerry’s dans le but de faire le lien avec ce qui a été développé aux chapitres précédents.

115

2.3.3. Présentation de l'entreprise Unilever Ce cas pratique va permettre de confirmer nos analyses et conclusions au point de vue de l’émergence d’un éco-consommateur et de la naissance d’une éco-stratégie marketing. Nous avons choisi Ben & Jerry’s, une marque du géant Unilever, réputée pour son caractère environnemental et social, œuvrant dans le commerce équitable. A. Fiche signalétique

B. Historique Nous sommes en 1930. Née de la fusion entre le producteur néerlandais Margarine Unie et le fabricant de savon britannique Lever Brothers, Unilever voit le jour. 201 Présente à l’heure actuelle dans plus de 100 pays et employant environ 174 000 collaborateurs, Unilever peut se vanter d’être l’un des plus grands producteurs au monde de biens de consommation.

201

Adresse URL : www.unilever.be consulté en juin 2010.

116

Nous ne pouvons présenter cette entreprise sans un brin d’actualité. Depuis 2007, Unilever est en perpétuelle évolution et surtout en 2008, année du changement. En effet, la Belgique et les Pays-Bas ont décidé d’unir leurs forces, dans le but de créer une organisation forte au niveau de l’ensemble du Benelux qui dessert désormais les marchés belge, néerlandais et luxembourgeois. Cette collaboration transfrontalière a pour but de permettre à Unilever d’accélérer sa croissance, de renforcer sa position concurrentielle, mais également, et surtout, de réduire ses coûts et de pouvoir implanter ses innovations dans un marché plus large et renforcé. Nous pouvons décrire l’entreprise comme une synergie, à un moment donné, entre différentes unités de production, de distribution et de services en vue d’exploiter au mieux des rendements d'échelles ou de gammes de produits. Ainsi, bénéficier d’économie d’échelles signifie atteindre un volume d’activité qui permet de diminuer les coûts de production. L’entreprise reconstituée bénéficie de beaucoup d'avantages : 

synergie de distribution grâce au réseau existant déjà auprès de commerciaux ou représentants commerciaux, ce qui permet de gagner en termes de part de marché ;



économies d'échelle vu les quantités ;



diversification de produits : les produits mis en place par les deux entreprises ne présentent pas vraiment de doublons et apportent des produits de grande consommation différents ;



avantage de localisation : la fusion a permis de créer une zone d’action étendue géographiquement, et ce en termes de sites de recherche, de production, de distribution, de commercialisation…

Les entreprises ont décidé de se mettre ensemble en additionnant leur production. En effet, une économie de coûts est possible grâce à l'apport en expérience des deux entreprises, ce que nous appelons « l’effet apprentissage » (learning effect). Dès lors, la taille du groupe lui permet de réduire son coût moyen.202

202

VANKEERBERGHEN, C., Cours d’économie industrielle, 3 ième bac, ICHEC, 2008-2009.

117

Les groupements cherchent à constituer de grandes entreprises de façon à exploiter le plus possible leur position dans le marché. L'entreprise bénéficie aussi d’économies de gammes car de nombreux produits ne se différencient qu’au dernier stade de la production. En effet, la production conjointe de deux ou plusieurs produits peut coûter moins cher que leur production disjointe. Un avantage à la mise en commun d’activité permet généralement une meilleure répartition ou une limite du risque pour les entreprises. Ainsi, Unilever est une entreprise plus grande et plus forte, disposant de plusieurs sièges d’activités à travers le monde; ce qui lui permet de faire face plus facilement à une rupture technique ou sociale dans un de ses sièges. Il est clair qu’une entreprise horizontalement intégrée, servant différents marchés aux demandes fluctuantes mais non corrélées entre elles, rencontre moins de risques qu’une série d’entreprises isolées servant chacune un seul marché. Avec plus de 160 millions de produits vendus dans le monde entier, nous pouvons dire qu’Unilever est l’une des plus grandes sociétés dans le secteur des produits de grande consommation. Il faut savoir qu’Unilever est effectivement connu à travers une multitude de marques : de la soupe aux champignons des bois à la crème de jour pour le visage203. Parmi les exemples, citons les glaces telles que Ben & Jerry's, Magnum, OLA...; les margarines telles que Becel, Solo, Planta, Bertolli...; les sauces et soupes de marque Knorr, Calvé; le thé Lipton, les soins corporels Dove, Axe, Rexona, Lux, Signal...; les soins ménagers tels que Coral, Sun, Robijn, Cif... Nous pouvons qualifier Unilever comme une organisation matricielle. Il s’agit d’une combinaison de structure par fonctions (que nous appelons entreprise en U pour unidivisionnelle) et d’une organisation par opérations, c’est-à-dire une entreprise organisée par produit par division (l'organisation dite en M pour multidivisionnelle).

203

Folder de bienvenue Unilever p.10

118

Dans l’environnement actuel où les changements sont rapides et incessants, Unilever204 cherche à favoriser la responsabilité de chacun et à susciter l’initiative individuelle, la flexibilité et la motivation. Les spécialistes sont généralement groupés par objectif sous la direction d’un chef de projet coordinateur. Par conséquent, l’entreprise apporte une meilleure réponse au marché et dégage donc une meilleure rentabilité. « La confiance est essentielle pour réaliser des performances et bénéficier d’avantages compétitifs. » 205 Avec le développement de la taille de l’entreprise, nous nous rendons compte que les managers deviennent de plus en plus autonomes par rapport aux actionnaires. Le meilleur intérêt des managers est souvent regardé comme lié au revenu, au prestige, au pouvoir et à la sécurité. La conjonction de l’objectif et de la structure économique dans laquelle l’entreprise évolue, détermine les comportements à adopter et influence la performance qu’elle devra réaliser à travers sa stratégie. Unilever fait en sorte d’être opérationnel notamment via les rapports trimestriels et annuels publiés consistant, en soi, à un échange d’informations afin de renforcer la cohésion des collaborateurs du groupe Unilever et rendre plus facile la communication entre les niveaux décisionnels et opérationnels. C. Objectif L'objectif d'Unilever est d'apporter du plaisir aux consommateurs par sa large gamme de produits. Ainsi, en diversifiant ses produits sur le marché, Unilever souhaite augmenter le nombre de ses consommateurs, son chiffre d’affaires et par conséquent, sa part de marché. Bien que les opérations du Groupe soient gérées et contrôlées sur une base géographique, l'entreprise fournit des informations supplémentaires sur les marques regroupées en quatre domaines principaux :

204 205

Renseignements obtenus par téléphone auprès d'Unilever le 10 août 2010. VANKEERBERGHEN, C., Cours d’économie industrielle, 3 ième bac, ICHEC, 2008-2009.

119

 la catégorie « Savoury, dressing and spreads » inclut les ventes de soupes, de bouillons, de sauces, de snacks, de mayonnaise, de dressing pour salade, de margarines et des produits de cuisson tels que les margarines liquides ;  la catégorie « Ice cream and beverages » regroupe les ventes de crèmes glacées, les boissons à base de thé, des produits nutritionnels et allégés ;  les ventes reprises dans la catégorie « Personal care » concernent les produits de soins et de beauté, les déodorants, les anti-transpirants et les dentifrices ;  la dernière catégorie « Home care and other operations » inclut les ventes de produits d’entretien tels que les tablettes, poudres et liquides de lessive, et un large éventail de produits de nettoyage. Pour soutenir ses marques grand public, Unilever possède des plantations de thé, dont les résultats sont repris dans ce segment. Le tableau suivant reprend le chiffre d’affaires par catégorie de produits.

Unilever Glace a enregistré en 2009 quelques progrès et donc du succès pour certaines marques telles que Ben & Jerry’s, Magnum, Carte d’Or, Cornetto et Viennetta. L’entreprise possède effectivement toute une gamme de produits de crème glacée afin de séduire un très large public et dans le but de rendre la gourmandise accessible avec en moyenne des prix allant de 3 à 6,50 euros pour les containers ou multi wrapped. Unilever a relevé, lors d’enquêtes, le fait que 80 % des personnes interrogées n’envisageraient pas de diminuer leur consommation de glace. Les consommateurs de Ben & Jerry’s achètent la marque « qualifiée de fun et engagée » et se disent à 60 % exclusivement fidèles à la marque pour ses engagements que nous développerons plus loin.

120

Le groupe est donc considéré comme le propriétaire de marques de crèmes glacées les plus recherchées : Magnum, Cornetto, Carte d’Or, Miko… Ce dernier, portant un logo aux deux cœurs rouges entrelacés, a été intégré au portefeuille d’Unilever en 1994. Et en 2000, l’entreprise a racheté la marque Ben & Jerry’s. Après s’être offert ces marques, le groupe a effectué d’autres acquisitions telles que la marque allemande Schöller et la marque suisse Mövenpick. Nous avons repris le même chiffre d’affaires représenté en fonction des entités d’un ou plusieurs pays. Ces entités du groupe réparties dans les différents pays ont été reprises en annexe.206

Nous retiendrons que le chiffre d’affaires réalisé aux Etats-Unis représente en moyenne 15% du chiffre d’affaires total. Le CA européen (Pays-Bas et Royaume-Uni) représente, quant à lui, près de 10%. Et le restant du CA est réalisé un peu partout dans le monde via les entités présentes dans les pays repris dans l’annexe. Nous avons également relevé les chiffres de résultat d’exploitation par catégorie de produits, suivants :

206

Voir Annexe XI I.

121

Le résultat d’exploitation global positif est en grande partie obtenu par les segments « Savoury, dressing and spreads » et « Personal care ». Un tiers du résultat reprend :  les « Ice cream and beverages » qui ont connu une légère baisse;  la catégorie « Home care and other operations », quant à elle, a diminué de moitié en 2009 par rapport à 2008. De manière générale, nous constatons une évolution positive jusqu’en 2008 puis une baisse des chiffres en 2009 suite à la récession économique que nous avons connue. Toutefois, selon les communiqués sur le site d’Unilever, l’entreprise aurait enregistré un progrès en 2010. Ces dernières années, Unilever s’est lancer des défis en matière d’objectif qui est de faire en sorte de remonter la pente et progresser ses ventes tout en intégrant les enjeux du développement durable. D. Mission et vision L'entreprise travaille avec des partenaires de grandes marques sur le marché afin d'offrir un grand choix à travers une grande gamme de produits pour leurs consommateurs. Sa mission est donc de fournir une réponse, la plus complète possible, à la demande en mettant l'accent sur l'innovation et le développement durable. « Ajouter de la vitalité à la vie, telle est la mission d’Unilever. Toutes ses marques ont un point en commun : elles répondent aux besoins quotidiens de chacun en matière de nutrition, d’hygiène et de soins corporels, aident à se sentir bien, à avoir bonne mine, et enfin, à mieux profiter de la vie. » 207 Grâce aux nombreuses marques qu’Unilever commercialise dans le monde entier, des millions de gens connaissent une vie plus facile, plus agréable et plus saine.

207

Folder de bienvenue Unilever pp.10.

122

Le logo d’Unilever symbolise la diversité et la vitalité de chaque produit de l’entreprise. Ce logo est composé de vingt-cinq icônes208, représentant chacun les produits de l’entreprise ainsi que le monde dans lequel nous vivons. Ce logo figure sur tous les emballages de ses produits. La vision d’Unilever est d’œuvrer à un avenir meilleur jour après jour209 :  « aider les gens à se sentir bien, à avoir bonne mine et à mieux profiter de la vie avec des marques et des services qui sont bons pour eux et pour autrui ;  inciter les gens à entreprendre de petites actions quotidiennes qui, ensemble, peuvent faire une véritable différence pour le monde ;  développer de nouvelles manières de faire des affaires dans le but de doubler la taille de l’entreprise et en même temps, de réduire son impact sur l’environnement ». Ainsi, en termes d’innovation, l’entreprise exprime ses connaissances et son inventivité scientifique à travers ses produits pour répondre à une série de besoins du consommateur, par exemple, les détergents ou autres produits d’entretien ayant moins d’impact sur l‘environnement. En tant que leader pour certains de ses produits, Unilever n’hésite pas à investir en R&D pour développer et apporter une amélioration aux produits. Et pour être conforme à sa mission de vitalité, l’entreprise se donne comme objectif d’offrir des produits plus sains aux consommateurs. Concernant la crème glacée, les scientifiques spécialisés d’Unilever ont découvert ce que nous appelons l'ice structuring protein (ISP) permettant de fabriquer de la glace avec moins de graisse, de sucre et de calories. Nous retrouvons ces protéines dans la nature spécialement dans les carottes, les graminées et le poisson. Un élément naturel que les spécialistes en glace sont parvenus à intégrer aux produits.

208 209

Voir annexe XIII. Adresse URL : http://www.unilever.be/fr/notre_entreprise/notremission/ Consulté le 17/07/2010 .

123

En Europe, Unilever a obtenu, en avril 2009, un accord lui permettant de commercialiser des produits à base de ISP, sachant que cette dernière a bien sûr été soumis à des toxicologues, allergologues, pédiatres et autres experts indépendants.210 Parce que rappelons-le, la vitalité, le bien-être, le respect de l’environnement font partie des missions et visions de l’entreprise. E. Stratégie Jean-Pierre DETRIE définit la stratégie de la manière suivante : « Elaborer la stratégie de l'entreprise, c'est choisir les domaines d'activités dans lesquels l'entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu'elle s'y maintienne et s'y développe. » 211 Il existe 3 niveaux de décision stratégique qui se schématisent de la manière suivante212:

210

Adresse URL : www.Unilever.be /fr/innovation/innovationsproduits/coolicecreaminnovation, Consulté le 17/05/2010. DETRIE, J-P., Strategor : Politique générale de l’entreprise, Paris, Edition Dunod, 1993, pp.11. 212 Adresse URL : http://www.slideshare.net/Ttks/strategie-1000638, consulté à plusieurs reprises en 2010. 211

124

La stratégie de groupe, plus connue sous le nom de corporate strategy, détermine les domaines d'activités de l'entreprise. Elle permet à l'entreprise de décider dans quel secteur s'engager. A ce niveau, la direction générale et le conseil d'administration prennent les décisions stratégiques. La stratégie concurrentielle ou business strategy, est une stratégie que l'entreprise doit mettre en œuvre afin de se positionner de manière favorable face à ses concurrents dans un secteur déterminé. A ce niveau, la direction générale et les directeurs d'activités prennent les décisions. La stratégie fonctionnelle est propre à une fonction. Elle assure la mise en œuvre de la stratégie globale, si les directions générales font les bons choix au niveau de cette stratégie, la performance des stratégies de niveaux supérieurs sera assurée. Elaborer une stratégie est avant tout un choix qui devra faire l'objet d'une étude préalable. L'analyse stratégique détermine la position de l'entreprise et de ses concurrents sur un marché. Cette analyse stratégique se schématise de la manière suivante213 :

213

Adresse URL : http://www.surfeco21.com/?p=1583 consulté à plusieurs reprises et FEYS, B. Corporate Strategy, ICHEC, Syllabus 2009-2010.

125

Le modèle LCAG, élaboré par quatre professeurs de Harvard Business school (Learned, Christensen, Andrews et Guth), est à la base de toute réflexion stratégique et permet à l'entreprise de se positionner et de positionner ses concurrents sur un marché. Cette analyse se décompose en diagnostic externe et en diagnostic interne. Le diagnostic interne Il s'agit de l'environnement général pour déterminer quelles sont les opportunités et les menaces pour l'entreprise. « L’environnement du marketing s’intéresse aux influences macroéconomiques qui régissent les relations de l’entreprise et de son marché. Ces influences économiques, démographiques, technologiques, législatives et culturelles permettent de déterminer la taille et l’évolution de la demande globale d’un marché dans lequel l’entreprise opère. Ce sont les variables qui constituent le macro-environnement. » 214 Facteurs politiques Deux points sont à prendre en compte : d’une part, la politique qui encourage les campagnes contre l’obésité qui est en augmentation aux Etats-Unis et en Europe. Nous le voyons d’ailleurs à travers les publicités diffusées sur nos écrans où il est repris en bas d’écran « évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé». Ce qui pourrait provoquer une diminution de la consommation de crèmes glacées étant donné l’apport calorique de ces dernières bien qu’il soit difficile d’y résister. D’autre part, il y a la volonté de pousser ou de soutenir le commerce extérieur et le commerce équitable, ce qui va plutôt dans le sens de la stratégie de Ben & Jerry’s et Unilever cherchant à se développer davantage dans le monde.

214

VANDERCAMMEN M., Marketing, l’essentiel pour comprendre, décider, agir , 2ème édition De Boeck et Larcier, pp. 100.

126

Facteurs économiques Il s’agit de l’aspect coût et prix de vente. En effet, les coûts des ingrédients et de la fabrication augmentent, notamment en période de crise. Par ailleurs, une crise économique a souvent un impact sur le pouvoir d’achat particulièrement pour les individus à bas revenus par rapport à d’autres classes sociales plus aisées et moins touchées. L’inflation peut également jouer un rôle puisqu’une augmentation de prix risque de freiner la consommation responsable pour un produit durable, ce qui ne penche pas forcément en faveur de l'entreprise. En effet, certains consommateurs n’admettront peut-être pas une hausse de prix importante en invoquant la raison de produit durable. Cependant, lors de notre enquête, « Seriez-vous prêt à payer un peu plus cher pour un écoproduit (respectueux de l’environnement) totalement identique au produit atypique? », plus de 60% ont répondu « oui ». Facteurs socioculturels La démographie mondiale ne cesse de progresser et par conséquent, la production aussi. « La montée en puissance des problématiques liées au développement durable va bouleverser bon nombre de secteurs d’activité, soit par la force des choses, soit du fait de l’évolution de la réglementation par des mesures gouvernementales215 », ce qui peut jouer en faveur d'Unilever (et de Ben & Jerry’s). Nous constatons le passage d'une consommation atypique à une consommation responsable marquant un bon point pour Unilever (s’inscrivant dans cette tendance de développement durable). Une tendance où la construction de la marque Ben & Jerry’s se fait aussi en partie par le bouche à oreille ou encore jusqu’à la création de groupes fans de Ben & Jerry’s sur des forums par exemple, le réseau Facebook.

215

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Op. cit., pp.111.

127

Facteurs technologiques L’avancée de la technologique et notamment des techniques de communication ne peuvent être que favorable pour l’objectif et la stratégie d'Unilever. Ainsi, Ben & Jerry’s peut se faire connaître davantage, augmenter sa notoriété et surtout faire part de son image de marque éthique. Des éléments importants en découverte et innovation, par exemple en termes d’emballages, sont également à prendre en considération. Facteurs écologiques Au niveau de la protection de l’environnement et par rapport aux contraintes développées dans la première partie, l’entreprise :  veille à réduire ses dépenses d’énergie et les gaz à effet de serre ;  pratique le recyclage des emballages et des déchets ;  et s’implique dans l’agriculture durable et la réduction des distances de transport en se procurant certains ingrédients locaux. Facteurs légaux Outre ce qui concerne les lois sociales et les politiques fiscales, il faut tenir compte des lois de protection du consommateur et des réglementations environnementales. Le diagnostic interne L'entreprise détermine sur base de ce diagnostic ses forces et ses faiblesses. L'objectif final est bien sûr de dégager les meilleures stratégies et d'organiser l'entreprise afin d'allouer ses ressources de la manière la plus efficace possible. L'entreprise présente une segmentation stratégique qui consiste à découper en groupes d'activités homogènes, appelés les domaines d'activités stratégiques (DAS ou en anglais SBU : Strategy Business Unit).216

216

Adresse URL : http://www.bwatt.eu/index.php?option=com_content&view=article&id=81&Itemid=104, consulté à plusieurs reprises en 2010.

128

Ces DAS désigne « l'ensemble des activités qui s'appuient sur le même ensemble de ressources et de compétences217 ». Les critères sur lesquels se basent une entreprise pour procéder à la segmentation stratégique218 sont :  la technologie,  le type de clients,  le type de besoin satisfait chez le client.

La segmentation stratégique est une étape importante parce qu'elle facilite l'analyse ainsi que la prise de décision stratégique. Au niveau interne, Unilever investit dans le département R&D dans le but de créer des produits de qualité et une différenciation concurrentielle sur le marché. Parce qu'en effet, le secteur de la crème glacée est caractérisé par un nombre conséquent de concurrents, et que nous verrons au point suivant. L'entreprise investit de manière générale dans l'ensemble de la chaîne de produits qu'elle représente. Cela lui permet d'apporter plusieurs types de solutions pour les divers segments de marché.

217 218

DESREUMAUX, A., LECOCQ, X., WARNIER, V., Strategie, Paris, Edition Pearson Education, 2009, p.40. DESREUMAUX, A., LECOCQ, X., WARNIER, V., Ibid, pp.43.

129

En termes de stratégie, Unilever a adopté une « stratégie ambitieuse dont le maître mot est la croissance durable ». Le climat de crise économique a amené une année 2009 mouvementée mais fructueuse. Le groupe a montré qu’il avait les « reins solides ». Il évoque qu’en 1930 lorsqu’Unilever a été créé, le « monde traversait sa première crise économique de grande envergure ». Malgré ce climat économique, l’entreprise a fait preuve de dynamisme et de réactivité. Et même si l’histoire se répète presque un siècle plus tard, l’entreprise continue à se développer en demeurant une entreprise saine et très compétitive tout en s’adaptant aux évolutions qu’elles soient scientifiques (R&D) ou en lien avec le comportement du consommateur. L’entreprise se donne de nouveaux défis en incorporant les valeurs sociales qu’elle défend. Il s’agit d’une nouvelle stratégie s’appuyant sur le développement durable. L’objectif à long terme est donc de doubler le chiffre d’affaires et d’agrandir l’entreprise sans forcément accroître son impact sur la planète. Cette stratégie ambitieuse demande davantage d’énergie pour faire face aux défis en respectant leurs principes « doing well by doing good » et « small actions, big difference ». Une nouvelle orientation qui profitera tant à l’entreprise qu’au consommateur. Le concept est déjà adopté par des marques telles que Ben & Jerry’s dont l’objectif est que tous les ingrédients seront issus du commerce équitable d’ici 2013. La stratégie Unilever Glace porte sur un code de cinq lettres formant le mot « E.N.V.I.E. »219 :  E comme « Equilibre avec des marques orientées vers la vitalité » en donnant une place à la glace dans une alimentation équilibrée selon les variétés qui existent de parfums, textures, valeurs nutritionnelles comme les sorbets Carte d’Or au moins 45% de fruits.  N comme « Nouveaux rituels avec des formats adaptés aux pauses glace » en exposant des glaces avec des recettes originales, une mise en place de dégustation pour certains de leurs produits. Unilever tente d’enrichir ses gammes de produits face aux clients friands de nouveaux parfums, notamment Ben & Jerry’s qui connaît un succès avec ses formats individuels (150 ml).

219

Adresse URL : www.unilever.be, consulté à plusieurs reprises.

130

 V comme « Visibilité avec des produits mis en valeur tout au long de l’année » avec notamment Ben & Jerry’s à l’affiche lors de nouveaux spots de publicité au cinéma, à la télévision (par exemple pour le Chocolate Macadamia ou encore le Fairly Nuts). En France, par exemple, Unilever n’a pas hésité à mettre en place un pot de crème glacée Ben & Jerry’s de la taille d’un humain à la Gare de Lyon.  I comme « Innovation avec un renouvellement constant au travers de lancements d’envergure » où de nouveaux concepts sont mis en place, de nouvelles recettes arrivées sur le marché en apportant une différenciation selon les différents types de produits comme les produits allégés en sucre et matières grasses tels que Carte d’Or, Magnum light. Ou encore des marques se plaçant sous le signe du respect de valeurs environnementales et sociales tels que certains parfums Ben & Jerry’s labellisés Max Havelaar.  E comme « Economie avec des glaces familiales à petits prix et offres promotionnelles ». Unilever se veut distribuer des produits à prix attractifs et donc accessibles à tous, et ce en proposant des packs, en offrant des bons de réduction. Cependant, nous pouvons soulever le fait qu’Unilever a connu un succès de ventes dû en partie aux différents produits-glaces. L’entreprise offre des bons de réduction distribués en points de vente, centres commerciaux ou encore lors de dégustations. En effet, bon nombre de personnes prennent en compte le prix comme un indice de qualité d’un produit. Et face à cela, Unilever tente d’adopter une stratégie du rapport qualité-prix tout en contribuant au développement durable. Par exemple : l’huile de palme. Selon la déclaration de Gavin NEATH, Senior vice-président d'Unilever UK, Unilever s’engage à acheter toute son huile de palme auprès de sources durables certifiées d’ici à 2015 (huile de palme durable Green Palm). Un engagement dans l’espoir d’engendrer un changement et de contribuer à la fin de la déforestation en Asie du Sud-Est220. Unilever fait en sorte de répondre aux attentes et de déterminer la valeur ajoutée pour le consommateur. C’est dans cet état d’esprit que le groupe veut s’engager à travers ses produits.

220

100 % huile de palme durable dans la production d’Unilever, journal metro n°2099, Business, jeudi 8 avril 2010, pp 8.

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F. Positionnement de l'entreprise selon Porter et Analyse SWOT Les dirigeants d'entreprises doivent analyser l'environnement dans lequel évolue l'entreprise avant toute décision stratégique. Il s'agit de l'analyse externe afin de s'assurer de la concordance de l'environnement externe et des ressources internes dont l'entreprise dispose. Le modèle PESTEL étant fort statique, nous pouvons également utiliser le modèle de PORTER, qui est plus dynamique, plus flexible, et qui permet de mieux percevoir le positionnement concurrentiel de l'entreprise. Les cinq forces de PORTER En 1979, Michael PORTER221 développe le modèle des cinq forces de Porter, appelé également analyse des forces concurrentielles, afin de repérer l'influence des facteurs extérieurs sur l'organisation mais également de mieux comprendre la valeur, l'attractivité de l'entreprise et de son secteur. Nous reprenons ce modèle pour l’analyse de l’entreprise en relevant des éléments propres à Ben & Jerry’s faisant partie de son portefeuille et l’objet de notre sujet. Ce modèle croise le prix et le produit tenant compte des cinq forces qui ne sont pas indépendantes les unes des autres. Ainsi, pour parvenir à obtenir un avantage concurrentiel, l'entreprise doit tenir compte et maîtriser ces cinq forces222 :

221 222

VANKEERBERGHEN, C., Cours d’économie, 3ième bac, ICHEC, 2008-2009. FEYS, B. Corporate Strategy, ICHEC, Syllabus 2009-2010, pp 89.

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Pouvoir de négociation des clients Dans le cadre de cette analyse, il nous a semblé important de préciser que l’entreprise Unilever distingue ses clients comme suit : d’une part, le client appelé le consommateur final et d’autre part, les clients composés par les grandes marques de distribution (Carrefour, Colruyt, Makro…). Pour cette première force de Porter, le consommateur final consomme directement les divers produits d’Unilever, répondant à différents usages. En d’autres termes, ce dernier n’achète pas une partie importante de la production de l’entreprise que pour avoir un pouvoir de négociation déterminant.

133

Au contraire, les distributeurs disposent d’un pouvoir de négociation très important vu les quantités qu’ils achètent. Face à cela, Unilever est une entreprise monopolistique multi produits qui a mis en place un système de gestion de stock direct avec les distributeurs. Avec le programme OSA223 (On Shelf Availibity), Unilever dispose d’un accès illimité des niveaux de stock des distributeurs pour décider elle-même des quantités de commande et de livraison pour chacun de ces clients. Ainsi, Unilever dispose en amont d’une gestion de production optimale en contrôlant en aval le niveau de stock des distributeurs. Pouvoir de négociation des fournisseurs D’un point de vue corporate, nous pourrions dire qu’en règle générale, les fournisseurs d’Unilever ne disposent pas d’un grand pouvoir de négociation étant donné qu’ils ne sont pas rares et que la marque des fournisseurs d’Unilever ne peut en aucun cas avoir une capacité d’attraction sur les produits. Unilever suit une politique particulière en termes d’approvisionnement de matière première répondant à des critères environnemental et social. Ce qui lui permet d’assurer aux consommateurs le caractère écologique et éthique de leurs produits. Par exemple, Ben & Jerry’s faisant appel à des fournisseurs, producteurs engagés dans le commerce équitable chez qui l’usine est une des seules à s’approvisionner. Menace des nouveaux entrants Nous pouvons considérer qu’il existe une menace des nouveaux entrants, dans un secteur avec des marges de profit élevées, ce qui est le cas d’Unilever. Toutefois, les multiples barrières à l’entrée freinent la pénétration de nouveaux concurrents dans le marché. Effectivement, Unilever réalise des économies d’échelle, a accès à plusieurs technologies et une gestion des coûts très précise, pour pouvoir offrir des produits différenciés, et ce à l’aide d’un grand réseau de distribution.

223

Adresse URL : www.unilever.be, consulté en septembre 2010.

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De plus, avec la notoriété, l’expérience et les innovations constantes dont dispose Unilever, la menace est plutôt faible. Nous n’oublions pas également de mentionner les barrières à l’entrée en termes de besoin de capitaux, et d’attributs spécifiques aux produits. Très rares sont ceux qui entrent dans le marché et acquièrent une notoriété rapidement comme par exemple, ceux des grandes marques Super Premium telles que Ben & Jerry’s, Häagen Dazs, ou, Premium telles que Carte d’Or, Ijsboerke… Produits de substitution Il existe pour l’ensemble des produits d’Unilever une menace des produits de substitution à différents degrés. Le secteur de FMCG (Fast Moving Consumer Goods) est un secteur en perpétuelle évolution et fort changeant où les entreprises comme Unilever, Protect & Gumble, Berkit benkizer et Nestlé proposent des produits forts similaires sans oublier les MDD (marques de distribution). Nous retrouvons donc une forte pression au niveau de la qualité, de la performance et surtout au niveau du prix des produits. En ce qui concerne ce dernier, Unilever applique le prix conseillé et plafonne son prix de vente. Concernant le secteur de la crème glacée, il existe d’autres marques telles que Australian et Häagen Dazs s’alignant au même niveau de prix et se proclamant aussi de qualité, à la différence tout de même de Ben & Jerry’s qui œuvre pour le commerce équitable. Les produits de substitution sont entre autres les barres chocolatées glacées telles que celles offertes par Magnum, la gamme Masterfoods (Mars, Snickers…), les desserts glacés (gâteau glacé, vacherin), etc. Si nous raisonnons en termes de qualité par rapport au prix, la qualité demeure appréciable et les prix proportionnels à leur qualité. Ces produits de substitution constituent donc une menace parce qu’ils représentent une solution alternative à l’offre répondant aux mêmes besoins (se faire plaisir).

135

Selon le degré de substituabilité, il existe quatre niveaux de concurrence dont trois repris cidessous.224 Premièrement, la concurrence de marque où l’entreprise prend en considération les concurrents ayant un produit semblable et pour un même niveau de prix. Face à Ben & Jerry’s, les concurrents de ce type en Belgique sont donc Häagen Dazs et Australian. Häagen Dazs, bien que la consonance semble nordique, est une marque d’origine américaine créée en 1921 par Reuben MATTUS, un jeune entrepreneur polonais parti travailler à New York dans la crèmerie de sa mère. L’entreprise familiale s’est agrandie misant sur la qualité et la recherche d’une crème glacée à base d’ingrédients naturels et purs comme le chocolat noir de Belgique, les gousses de vanille de Madagascar, les noix de macadamia de Hawaï... Häagen Dazs reste le leader sur le marché de la crème glacée de luxe en Belgique. Australian, créée en 1989 à Knokke, est également une marque qui gagne en notoriété. Australian se développe progressivement en ouvrant des kiosques dans les centres commerciaux et en vendant des pots de 500 ml ou 150 ml dans les supermarchés. Ils se démarquent tous les trois par le peu d’air et l’onctuosité de la crème glacée. Cependant, le point fort de Ben & Jerry’s est son engagement dans les valeurs environnementales et sociales attachées à la marque. Deuxièmement, la concurrence de produit concerne les marques offrant le même produit sous différentes formes et parfois à des prix inférieurs, ce sont par exemple les marques comme Ijsboerke et Mövenpic qui connaissent également un certain succès. Troisièmement, la concurrence de besoin considérée comme des marques satisfaisant le même besoin. La crème glacée Ben & Jerry’s est souvent consommée à un moment de détente, devant la télévision ou un film. Face à ce type de besoin, il y a de nombreux produits concurrents à consommer allant des barres glacées comme celles du groupe Masterfoods (Mars, Snicker, Twix, Bounty) aux confiseries (bonbons, chocolats…). Des moments de détente sont aussi ceux où nous nous retrouvons entre amis ou en famille se rendant dans les boutiques de crème glacée, restaurants ou salons de thé. Ben & Jerry’s connaît un point faible

224

KOTLER, P., DUBOIS B., Op. Cit,, pp. 884.

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à ce niveau-ci parce que seulement une boutique est présente en Belgique, à Knokke en Flandre. Alors qu’en France, une quinzaine de boutiques sont réparties sur tout le pays. Un autre type de besoin à considérer est celui du désir de rafraîchissement, notamment en période chaude. Et dans ce cas-ci, plusieurs concurrents sont présents via les boissons (eaux aromatisées ou non, sodas…), les milkshakes, etc. En matière de qualité et de prix, tant Ben & Jerry’s que Haagen Dazs ou encore Australian se confondent mutuellement, ce qui dans une certaine mesure favorise leur positionnement vis-àvis de leur qualité Super Premium. Intensité de la concurrence intra sectorielle Il s’agit de la force des concurrents en présence, en termes de taille, de stratégie, de part de chiffre d'affaires dans le secteur. Michael PORTER225 montre que l’activité d’une entreprise peut être améliorée en apportant un élément ou une caractéristique qui lui est propre comme l’originalité, le savoir-faire et la difficulté à être imité ou reproduit. Unilever réussit, en effet, plutôt bien sur ce point en répondant aux attentes spécifiques du consommateur et surtout du consommateur responsable. C’est une différenciation que l’entreprise se doit de maintenir parce que cette position n’est jamais définitive. Par exemple, suite à des changements technologiques, des changements de tendances, la diminution de ressources, les crises économiques ou encore les médias qui peuvent jouer en faveur de l’image de l’entreprise, par exemple, lors d’un reportage télévisé, plébisciter l’entreprise ou ses marques pour sa qualité et son engagement environnemental et éthique. Nous avons relevé certains points par rapport aux concurrents de Ben & Jerry’s. En effet, la notion de concurrence ne s’applique pas uniquement à toutes les entreprises proposant les mêmes produits mais également à celles présentant une menace pour l’entreprise telle que les produits de substitution. La concurrence est plus étendue et l’ignorance de l’existence de ces concurrents potentiels peut rendre une entreprise aveugle.226

225 226

FEYS B., Corporate Strategy, Syllabus 2009-2010, pp. 80-81. KOTLER, P., DUBOIS, B., Op. Cit., pp. 884.

137

L’entreprise doit effectivement faire face aux :  concurrents directs : un groupe ou une marque proposant les mêmes produits pour un même besoin ;  concurrents indirects : un groupe, une entreprise ou une marque ne proposant pas les mêmes produits mais répondant tout de même à un même besoin. Les concurrents directs de Ben & Jerry’s en Belgique sont Häagen Dazs et Australian. Cependant, les marques de distributeurs bien qu’elles n’aient pas la qualité de Super Premium ou Premium offrent également des produits ne manquant pas d’originalité. Ces produits ne sont pas dépourvus de qualité pour un prix très intéressant et que nous retrouvons dans la grande distribution comme Cora, Delhaize, Carrefour avec une variété de goûts. Quel que soit le type de concurrents, l’entreprise peut réagir à leurs actions et ainsi adopter une stratégie appropriée. Chaque marque fait en sorte de se différencier en utilisant toutes sortes de stratégies. Certaines optent pour la stratégie saine en proposant des crèmes glacées allégées en sucre et matières grasses. Une telle stratégie est adoptée par les produits tels que : Magnum, Carte d’Or, Ola,... D’autres marques n’hésitent pas à utiliser leur imagination afin de proposer de nouveaux parfums en misant sur la qualité onctueuse d’une vraie crème glacée. En effet, les personnes dégustant une telle crème glacée ressentent une sensation plus forte que la culpabilité qui s’empare de leur conscience, après avoir manifesté leur gourmandise, donnant à la marque une identité propre. Pouvoirs publics Ils ne figurent pas en tant que tel dans le modèle Porter. Les politiques et réglementations mises en place déterminent en effet la manière dont chacune des forces s'exercent sur le marché. Par exemple, l'entrée sur le marché de certains secteurs peut faire l'objet de subventions. Cependant, l’Etat n’a pas d’influence en tant que tel dans ce type de marché, n’étant ni fournisseur, ni client potentiel ni investisseur.

138

Cette analyse permet ainsi de faire ressortir la combinaison de quelques facteurs clé de succès, autrement dit, les facteurs économiques, sociaux et environnementaux s’ajoutant à la qualité. En effet, « la croissance ne se résume pas à une croissance des profits… mais à une croissance de performance globale de l’entreprise intégrant divers objectifs qui correspondent aux attentes des différentes parties prenantes (stakeholders). » Principales attentes des parties prenantes227 :

Unilever a effectivement des « responsabilités éthiques à l’égard de ses parties prenantes ».228 Bien que leur engagement éthique et environnemental occupe une place importante, les actionnaires attendent bien entendu un profit et donc une rentabilité de leur investissement. Les employés cherchent à avoir une reconnaissance de leurs valeurs et de leurs implications envers l’entreprise. Les consommateurs attendent de Unilever un produit de bonne qualité, fiable au sens de son engagement parce qu’un client satisfait est plus apte à devenir fidèle. Les fournisseurs cherchent eux à avoir une relation durable avec l’entreprise qu’ils approvisionnent. Et enfin la communauté (Etat, société civile...) ou encore les ONG attendent de l’entreprise qu’elle se conduise comme ‘bon citoyen’. C’est en tenant compte de ces différents intervenants qu’Unilever continuera à bénéficier d’une notoriété et une croissance sur le marché. Le modèle PORTER est probablement l'un des outils les plus utilisés en stratégie commerciale. Cet outil, puissant pour l'analyse de la compétition au niveau d'une même industrie, fournit des données utiles pour réaliser une analyse SWOT.

227 228

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Op. cit., pp.119. FEYS B., op. cit., Corporate Strategy 2009-2010.

139

L'analyse SWOT est un outil important recherchant les options stratégiques que pourrait prendre en considération une entreprise. Il s’agit, en effet, de déterminer les caractéristiques en termes de forces (Strengths), faiblesses (Weaknesses), opportunités (Opportunities) qui s’offrent à elle et des menaces (Threats) pouvant l’affaiblir. 229

229

KOTLER, P., DUBOIS, B., op.cit., pp 110-112.

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Points forts à mettre à profit

Faiblesses à surmonter

- Notoriété dans le monde.

-Processus de décision parfois plus longs vu la structure (organisation matricielle).

- Positionnement sur les marchés avec des stratégies de différenciation.

-Les rôles et les responsabilités qui sont plus flous étant donné les pouvoirs dilués.

- Chiffre d’affaires en progression. - Présence dans 150 pays.

- Manque parfois de transparence au niveau de la communication des informations avec le monde externe.

- Réseau développé sur le marché à travers des points de vente, grandes et moyennes surfaces. - Bonne image de l’entreprise, s’intégrant dans la politique RSE. - Innovation constante et nombreuses acquisitions de marques. - Stabilité en période de crise.

SWOT Opportunités à exploiter

Menaces à vaincre

-Demande croissante de produits respectueux de l’environnement et des conditions de production (développement d’une green attitude ou de consommateur responsable). -Réel potentiel sur le marché écologique et de produits éthiques.

- Rude compétition avec d’autres entreprises et croissance des produits de substitution.

-Nombre croissant de partenaires et développement possible en augmentant les points de vente grâce au réseau déjà créé.

- Parfois diminution de consommation suite à la diminution du pouvoir d’achat générée notamment par la crise économique ou tout simplement pour les revenus modestes.

- Les slogans ou recommandations invitant les consommateurs à ne pas manger trop gras ou trop sucré et à favoriser les fruits.

-Intérêt croissant des médias pour le bio, le commerce équitable et le développement durable. Unilever peut donc profiter du développement des technologies, de la communication et la mondialisation. - Réelle volonté émanant des autorités à faciliter le développement du respect de l’environnement et des valeurs sociales.

141

Forces La constante croissance du chiffre d’affaires et de la notoriété semble indiquer que les perspectives d’avenir sont assez optimistes. La force d’Unilever que nous pouvons souligner notamment en période de basse conjoncture, est bien sûr sa capacité à continuer ses activités en intégrant des valeurs sociales et environnementales sans enregistrer de baisse de ses activités comme certaines entreprises ont dû le faire. Enfin, l’entreprise se veut impliquer dans le développement durable et favorise l’innovation constante des nombreuses marques qu’elle détient afin de bénéficier d’une qualité et d’une bonne image. Faiblesses L’entreprise prétend avoir un fonctionnement participatif et responsable. Cependant, la structure étant plate et moins hiérarchique, les pouvoirs sont dilués et les processus de décisions mettent parfois plus longtemps à être pris. La dernière faiblesse que nous avons relevée est le manque de transparence, la collecte de données sur l’ensemble de groupe est limitée par les données publiées, et l’entreprise ne révèle que peu d’informations. Opportunités Nous remarquons lors de ces dernières décennies, comme nous l’avons vu dans le chapitre 1, une demande croissante de produits respectueux de l’environnement. Cette demande constitue une réelle opportunité et un réel potentiel sur le marché écologique et de produits éthiques. Par ailleurs, les médias mettent en avant le commerce bio et le commerce équitable. Unilever dispose de réseaux (producteurs et distributeurs) et de moyens technologiques lui permettant d’attirer davantage de consommateurs. Enfin, les autorités publiques mettent en œuvre des moyens, en termes législatif et économique, incitant au développement durable. 142

Menaces Nous constatons une concurrence avec d’autres entreprises et une augmentation de produits substitution. Les slogans ou recommandations, que nous retrouvons souvent en bas d’écran ou d’affiches publicitaires invitant les consommateurs à manger équilibré, moins gras et moins sucré, peuvent représenter un obstacle pour l’entreprise car ils freineront la demande et donc le développement de l’entreprise. Enfin, une dernière menace non négligeable serait parfois celle de la diminution de consommation à cause d’une baisse du pouvoir d’achat en période de basse conjoncture. En regroupant les opportunités et les menaces auxquelles une entreprise est confrontée, elle peut se retrouver devant l’un des cas suivants :  situation idéale où l’entreprise bénéficie de beaucoup d’opportunités et aucune menace ;  situation spéculative où elle a des opportunités mais est également confrontée à des menaces (concurrents directs et indirects) ;  situation stable où elle ne fait pas vraiment face à des opportunités ni des menaces ;  situation préoccupante où elle doit faire face à beaucoup de menaces sans vraiment d’opportunités. Unilever est située entre la situation idéale et la situation spéculative parce qu’elle présente plus d’opportunités que de menaces ; seulement, nous ne pouvons parler de situation idéale qu’en cas d’absence de menaces. L'entreprise Unilever est en train de vivre une nouvelle étape pleine de défis qu'elle compte bien relever haut la main. De manière générale, l'entreprise augmente sa taille par son activité propre à l'aide de moyens de production, de recherche, de distribution créés grâce à ses ressources humaines, financières et techniques. La croissance interne correspond très souvent à un autofinancement de l'entreprise.

143

Nous pouvons dire que la stratégie utilisée par Unilever est une stratégie de développement. Nous y retrouvons d'une part, la stratégie d'expansion de marché qui maintient ses positions sur ses marchés avec les mêmes produits. Et d'autre part, la stratégie d'innovation qui consiste, quant à elle, à créer des produits nouveaux sur des nouveaux marchés, soit pour répondre à une demande spécifique, soit pour anticiper l'évolution du marché. En conclusion, nous dirons que l’entreprise a d’abord bien évolué en augmentant la taille, et la complexité parce qu’il y a moins de niveaux hiérarchiques et donc une structure plus plate et plus flexible. Ainsi, les prises de décisions sont basées sur l’expertise avec une valorisation de l’autocontrôle et grâce à un fonctionnement participatif. Unilever est une entreprise qui exerce un pouvoir monopolistique puisqu'elle peut influencer les prix. Elle peut le faire, entre autres, car elle offre plusieurs produits. En effet, Unilever est une entreprise multiproduits, proposant des biens substituts que ce soient, par exemple, pour les margarines ou les crèmes glacées. Nous avons choisi le secteur de la glace d’une part, afin de nous concentrer sur un type de produit, et d’autre part, parce qu’un de leur produit, à savoir Ben & Jerry’s tel que nous l'expliquons au point suivant, était au départ une entreprise responsable et a été rachetée lors d’une OPA par Unilever. Le groupe tend à s’impliquer dans le développement durable pour l’ensemble de ses marques. Un objectif qui se fera sur le long terme.

144

2.3.4. Présentation de Ben & Jerry's Nous commençons par un historique de Ben & Jerry’s. Et tout comme nous l'avons fait pour Unilever, nous reprendrons la vision, les missions, l’objectif et la stratégie de la marque notamment concernant l’engagement dans le développement durable.

A. Historique

Ben COHEN et Jerry GREENFIELD, deux amis devenus inséparables, se sont connus lors d'un cours de gymnastique. Ils décident de travailler pour gagner leur vie, et cela accompagné d'amusement. Ils mettent au point un concept de crème glacée à base de lait frais, de crème et d'ingrédients naturels de très haute qualité plus succulents les uns que les autres. Les ingrédients de base, en plus de ceux cités, sont le cacao, la vanille, les fruits et les noix. En 1977, Ben et Jerry suivent un cours de fabrication de glaces par correspondance qui leur a coûté cinq dollars. Et ils se fient à ce que Ben appelle « l’intuition gourmande » en combinant plusieurs goûts différents. Après deux mois, n'étant pas doués en gestion, ils ferment boutique.

145

En 1978-79, ils reprennent la vente de pots de glace en camionnette et ils se lancent ensuite avec leur premier « scoop shop » dans une station-service transformée, ayant à l'esprit de développer positivement le monde à travers leur entreprise. En 1982, leur crème glacée devient progressivement populaire et en 1986, Ben & Jerry's ouvre sa première usine de glace dans le Vermont aux Etats-Unis. En 1991, ils soutiennent les agriculteurs locaux et intègrent une stratégie avec l'idée de fabriquer un produit de qualité en ayant un rôle social : le fair trade (commerce équitable). En 1996, la marque arrive en France et en 1997 en Belgique, faisant ainsi connaître aux Belges une saveur onctueuse et une recette reconnue avec comme principes le plaisir mais surtout la qualité et l'action sociale. Au départ, les crèmes glacées sont vendues dans les cinémas, les vidéothèques et les magasins de proximité ainsi que les restaurants. Le premier scoop shop Ben & Jerry's en Belgique est ouvert à Anvers (Melkmarkt) et d'autres ouvertures ont suivi comme la nouvelle boutique (scoop shop) à Sint Niklaas avec 18 parfums, milkshakes, gaufres,... Ces ouvertures étaient au nombre de quatre (Anvers, Machelen, Sint Niklaas et Knokke). Malheureusement, ces boutiques ont dû fermer et seul le scoop shop de Knokke a été repris par un indépendant s’approvisionnant aux Pays-Bas230. Les crèmes glacées Ben & Jerry’s sont effectivement produites et distribuées au niveau européen à partir de l’usine se trouvant aux Pays-Bas à Hellendoorn. « Ben & Jerry's séduit de plus en plus de belges grâce à une recette éprouvée, dont les principaux ingrédients sont la qualité, le plaisir et l'action sociale. » 231 Ben & Jerry's présente son produit en donnant des noms amusants et de la couleur comme le Fish Food, le Chunky Monkey, le Cherry Garcia, le Cookie Dough,... Récemment le dernier affiché un peu partout en rue ou dans les stations de métro était Fairly Nuts, une crème glacée au caramel et aux noix.

230 231

Informations obtenues auprès d’Unilever par téléphone le 10/08/2010. Adresse URL : http://www.unilever.be/fr/nos_marques/marquesalimentaires/ben-jerry.aspx, consulté en août 2010.

146

A travers ses produits, Ben & Jerry’s combine goûts et sensations et offre effectivement la possibilité de mêler plusieurs parfums et touches gourmandes amenant ainsi de nouvelles sensations de goûts donnant toutes les chances de plaire. Ben & Jerry's organise des évènements tels que la plus grande coupe de glace du monde (12 tonnes) en 1983 ou encore le « Free Cone Day » pour fêter son anniversaire en offrant une glace gratuite aux visiteurs des scoop shops aux Etats-Unis et en France. Une manière de faire découvrir les produits à de nouveaux clients. L'état d'esprit de la marque est l'intérêt accordé au bien-être, au respect de la nature, des animaux et des hommes. Engagée dans ce sens, l'usine utilise de l'énergie verte et s'implique notamment dans des organisations ou associations telles que Ben & Jerry's Belgique, partenaire de « Moeders voor Moeders », une organisation aidant les mamans en difficulté. Une autre action est celle concernant la fabrication du « Chocolate Fudge Brownie » où les brownies sont préparés à la Greyston Bakery (New York) qui s’investit dans la réinsertion socioprofessionnelle des sans-abri. Actuellement, la fondation Greyston assiste la communauté en offrant des logements, des soins de santé, des structures d’accueil, des formations pour les plus défavorisés. Les fondateurs incitent, par exemple via le programme Climate Change College (CCC), des jeunes talents ou jeunes « éco-entrepreneurs » à développer des projets soutenant le combat contre le changement climatique. Ben & Jerry's est désormais reconnu 100% équitable dans le monde entier pour certains parfums arborant le label Max Havelaar. En 2006, l'organisation était la première marque de glaces à mettre des ingrédients attestés équitables. A partir de 2013, tous les parfums seront essentiellement composés d'ingrédients provenant du commerce équitable. L'usine Ben & Jerry's fabrique ainsi ses produits destinés à l'ensemble des pays européens en collaborant avec des coopératives équitables regroupant 24.000 fermiers.

147

Une phrase qui reflète assez l’image de Ben & Jerry’s est la suivante : « Les valeurs du dirigeant servent de socle à la culture d’entreprise et confèrent à la marque une identité propre. » 232

Source : Site Benjerry.be

233

B. Mission et vision Ben & Jerry’s n’a pas pour objectif premier d’atteindre une position de leader sur les marchés puisque la marque proclame haut et fort également ses trois missions qui font la fierté de Ben et de Jerry, à savoir :234  la question sociale et environnementale (l'élimination de l'impact négatif sur l'environnement) ;  la qualité Super Premium garantie à tout prix ;

232

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Op. cit., pp113. Adresse URL : http://fr.benjerry.be, consulté à plusieurs reprises en 2010. 234 Adresse URL : http://translate.google.be/translate?hl=fr&sl=en&tl=fr&u=http%3A%2F%2Fwww.benjerry.com%2Fcompany%2Fsear%2F2000ceres%2Fpage3.cfm consulté en novembre 2010. 233

148

La marque n’était distribuée que dans certains points de vente tels que les supermarchés de la chaîne Carrefour, les vidéothèques et les cinémas. Depuis peu, la marque a fait son apparition dans les moyennes et grandes surfaces, par exemple chez Colruyt ou encore dans les magasins de proximité (corner shop). Les marques du Super Premium se distinguent en présentant leur propre display frigorifique que nous retrouvons un peu partout chez les distributeurs cités, plus particulièrement en tête de gondole et non pas dans les linéaires habituels. Guidée par sa vision, sa mission est d'apporter aux consommateurs une crème glacée comme un bien réconfortant à un moment donné : un produit de qualité reflétant en outre des valeurs sociales et écologiques. L'entreprise marque sa volonté de faire participer les consommateurs à ou à sa vision et concentre ainsi son core business sur la crème glacée de qualité Super Premium ou Premium et tout ce qui l'entoure. C. Objectif Au-delà du profit, le but est de conduire l'entreprise vers une recherche de bien-être commun en apportant une valeur ajoutée en termes environnemental et sociétal aux produits. En effet, Elisabeth LAVILLE dans son ouvrage « L'entreprise verte – Le développement durable change l'entreprise pour changer le monde », parle du concept de fabrication écologique en utilisant le moins d'emballage possible voire en récupérant ou réutilisant certaines matières durant le processus de production. A cela, elle combine le commerce équitable pour l'approvisionnement et l'achat des matières premières de façon à ce que l’entreprise s’inscrive dans le développement durable. Bien entendu nous pouvons trouver une crème glacée de qualité chez d'autres concurrents. Cependant pour Ben & Jerry's, l'idée est de faire changer la manière de consommer, combinant consommation avec développement durable, en plus du plaisir de savourer une glace de qualité.

149

En effet, tout comme le mentionne John GRANT dans son ouvrage235, le marketing vert que pratique Ben & Jerry's présente trois objectifs essentiels :  « fixer de nouveaux standards pour l'achat responsable de produits ». En effet, le but pour l'entreprise est d'inclure les aspects environnemental et social dans l'offre des produits. Ben & Jerry's n'hésite pas à intégrer ces valeurs dans ses produits et tente de le faire avec honnêteté, en le présentant ouvertement à l’aide des publicités et de son site internet afin de gagner la confiance et de développer une relation avec les consommateurs.  « partager la responsabilité avec les consommateurs ». Il s'agit en effet d'impliquer les consommateurs dans cette optique écologique et sociétale lors de leurs achats.  « soutenir l'innovation, les nouveaux comportements » et les modèles économiques : l'objectif est en effet d'intégrer la « valeur RSE » dans l'offre des produits, en répondant ainsi à une évolution dans le mode de vie et les mœurs du consommateur. En ayant ces trois objectifs à l'esprit, l'entreprise va profiter d'une image, d’une crédibilité plus forte auprès de ses parties prenantes reflétant ainsi une image de marque responsable. D. Stratégie Une entreprise voulant se livrer à une activité commerciale à orientation durable accordera sûrement de l’intérêt à la qualité puisque c'est devenu un des critères de satisfaction du client. Selon Richard THALER236, le consommateur exprime deux types de satisfaction :  l’utilité d’acquisition représentant la valeur économique d’un bien (différence entre le prix prêt à être payé et le prix réellement payé par le consommateur) ;  l’utilité de transaction c’est-à-dire la satisfaction que le consommateur retire du bien ou du service en fonction du caractère qu’il lui confère à l’échange.

235 236

GRANT, J., Le manifeste du marketing vert, Saint Denis, Afnor, 2009, pp 55. SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Op. cit., pp.130.

150

Ce serait notamment à cette dernière que le consommateur Ben & Jerry’s, consommateur responsable, pourrait accorder encore plus d’importance, à savoir la satisfaction tirée de l’échange connaissant l’implication de l’entreprise dans le développement durable. En effet, la qualité ne reflète pas uniquement les éléments intrinsèques du produit (tels que le parfum, le goût, l’utilisation de crème et du minimum d’air…) mais également les valeurs qu’il représente. Selon l’ouvrage « Osez le marketing durable »237, ont été repris les critères de la qualité durable sous forme de tableau. Il s’agit en effet, de critères autres que les critères non fonctionnels classiques :

Ainsi, pour pointer la notion de qualité durable, l’entreprise devrait se développer en fonction des attentes du consommateur. L’émergence du bio, de l’équitable, de l’éco-conception montre davantage la volonté du consommateur à rechercher et apprécier cette dimension durable. La responsabilité de l’entreprise consiste aussi en une éducation des consommateurs et à une différenciation qui, toutes deux, représentent la stratégie de Ben & Jerry’s.

237

SEMPELS, C., VANDERCAMMEN, M., Ibid., pp.131.

151

Lors de notre enquête, une des questions portait justement sur le fait de savoir si les consommateurs éprouvaient une satisfaction et un certain sentiment de reconnaissance du produit, une question allant dans le sens de l’utilité de transaction. Les résultats furent intéressants : en effet, près de 70% ont répondu être prêts à acheter le produit pour leur plaisir sachant que derrière cela, ils contribuent au développement durable. Pour être avantagé par rapport aux concurrents, il est alors intéressant de jouer sur le marketing sensoriel. Selon KOTLER238, il s’agit de « l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique : 

soit à travers les caractéristiques du produit lui-même,



soit à travers la communication en sa faveur,



soit à travers l’environnement. »

En effet, ce type de marketing en complément du marketing traditionnel pousse à éveiller ou « titiller » un des ou les cinq sens du consommateur dans le but de maximiser son bien-être et se laisser guider par ses sens et ses impulsions. Le marketing sensoriel est subdivisé en cinq types de marketing mais seuls quatre nous intéressent pour notre sujet. Le marketing visuel : La vue est le sens le plus sollicité. Selon MASLOW239, après les besoins physiologiques et de sécurité assouvis, la « quête du beau » commence et ne finit jamais. A ce niveau-ci, les couleurs, la forme et le matériau utilisés vont jouer un rôle important dans le comportement d’achat. Ben & Jerry’s utilise assez bien cet outil à travers les spots TV ou encore son site pour donner « l’eau à la bouche ».

238 239

KOTLER, P., DUBOIS, B., Op. cit., pp. 110-112. MONDUS, M., Cours de Marketing II, 3ème BAC, 2008-2009.

152

Le marketing sonore : Une musique ou générique accompagné de commentaires ou d’explications n’est pas sans effet sur le consommateur. Cela peut, en effet, avoir une influence ou incidence sur le comportement du consommateur à travers les spots et le site qui ont un côté amusant et plaisant ou encore dans les scoop shops. Le marketing olfactif : En effet, dès la petite enfance, l’odorat est le sens qui détient le plus fort pouvoir évocateur240. Ce type de marketing est plutôt développé dans les boutiques avec les odeurs de fruits, tout comme les délicieuses odeurs de brownies, gaufres ou de crêpes. Le marketing gustatif Concernant le goût des produits, le client ne peut pas être dupé parce qu’il aime ou n’aime pas. Et le lieu où nous pouvons utiliser ce type de marketing241 s’opère souvent à travers des stands notamment dans les supermarchés ou dans les rues commerçantes. Le marketing tactile n’ayant pas d’impact ici, il ne sera pas le développé. Il nous a semblé également intéressant de reprendre sous une analyse SWOT les points forts, les points faibles, les opportunités et les menaces de la marque Ben & Jerry’s.

240 241

KOTLER, P., DUBOIS, B., Op. cit., pp. 110-112. Adresse URL : http://www.netpme.fr/marketing/714-marketing-gustatif.html, consulté en juin 2010.

153

E. Analyse SWOT (Ben & Jerry’s)

Forces

Faiblesses

- Positionnement sur les marchés : segment Super Premium.

- Meilleure implantation de certains concurrents directs (Haäagen Dazs et Australian.

- Produits avec une texture onctueuse et plus crémeuse n’incorporant pas d’air

- Peu de boutique en Belgique.

- Présence dans 24 pays (avec 600 boutiques).

- Produit calorique allant à l’encontre des slogans « ne pas manger trop gras, trop sucré… » et favorisant les fruits.

- Effet de synergie : Unilever. - Image de marque impliquée dans le respect de l’environnement et les valeurs sociales (projets solidaires et engagés). - Reconnue par le label Max Havelaar - Site internet interactif invitant les consommateurs à des concours, des commentaires.

SWOT Opportunités

Menaces

- Demande croissante de produits respectueux de l’environnement et de produits équitables.

- Croissance de produits de substitution des crèmes glacées Ben & Jerry’s : smoothies, les granités, les boissons de type chocolat ou café frais à base de crème fouettée…

- Elargissement du réseau de distributions : Colruyt, Louis Delhaize …

- En cas de crise agricole, la marque pourrait être sensible et touché par ce phénomène.

- Formes de vente telles que le tying et le bundling.

- Risque de rupture de stock des emballages en papier sans chlore (pour le recyclage) avec Ben & Jerry’s victime de son succès.

- Des technologies de communication (internet, spots publicitaires, 2.0).

154

Forces Pour ce qui est des points forts, Ben & Jerry’s dispose de produits de qualité contenant le moins d’air possible et bénéficie d’un effet de synergie grâce à la notoriété et au réseau de distribution d’Unilever. La marque s’adapte à la naissance d’une demande responsable grâce à son caractère équitable notamment via le label Max Havelaar. Faiblesses Ben & Jerry’s ne dispose pas d’une implantation aussi développée que ses concurrents directs tel que Häagen dazs, Australian. Les crèmes glacées Ben & Jerry’s restent des produits caloriques qui divergent des multiples slogans publicitaires sur la santé « ne pas manger trop gras, trop sucré, trop salé ». Opportunités L’utilisation du Tying et du Bundling peuvent être des opportunités pour Ben & Jerry’s. Le tying est en effet, la pratique commerciale consistant à faire de la vente d’un produit l’achat d’un deuxième produit distinctif ‘le produit lié’. Et le Bundling est une stratégie marketing qui consiste à offrir plusieurs produits à la vente : produit combiné - pack. La naissance de l’Eco consommateur perçu au départ comme étant une menace est devenu depuis une opportunité pour l’entreprise. Menaces La première menace que nous avons constaté est la croissance des produits de substitution des crèmes glacées Ben & Jerry’s tels que les smoothies, les granités, les boissons de type chocolat ou café frais à base de crème fouettée. Une autre menace pourrait être une baisse de consommation suite à la diminution du pouvoir d’achat générée notamment par la crise économique ou tout simplement pour les revenus modestes qui font que le consommateur est plus circonspect lors de ses achats.

155

Ben & Jerry’s pourrait être sensible et touché par des crises dans le monde agricole, par exemple, se voulant se servir que d’œufs issus d’élevage de poules hors cage ou de lait équitable. En conclusion, nous dirons que Ben & Jerry's utilise une stratégie de différenciation donnant à Unilever la possibilité de devenir quasiment unique sur son marché grâce aux développements (en termes environnemental, social et économique) liés aux produits. Cet avantage permet à l'entreprise de désensibiliser les prix et de se concentrer sur la valeur qui génère un prix et une marge plus élevés. Ben & Jerry’s est une marque qui dégage plein de dynamisme et explose de gaieté. Selon la marque, consommer du Ben & Jerry’s nous procurerait de la vitalité. Dès lors, ce caractère de vitalité et de gaieté se retrouve dans le profil du consommateur type (cœur de cible). Nous pouvons, par conséquent, dire que le profil des consommateurs de Ben & Jerry’s est caractérisé essentiellement d’une part, par ce côté fun de la marque et d’autre part, par le fait que la marque s’engage dans une optique de respect de l’environnement et du commerce équitable.

156

2.3.5. Enquête Arrivé à ce stade, nous avons pu faire le tour de l’évolution du marché de la consommation, et en avons fait ressortir les éléments principaux à savoir l’émergence d’un éco-consommateur, et en réponse à cela, la naissance d’une éco-stratégie corporate. Nous étions cependant curieux de savoir si sur le terrain nos hypothèses et conclusions se confirment face à l’opinion publique. C’est alors que nous avons élaboré une enquête quantitative en ligne en nous abonnant au site SurveyMonkey, dans l’espoir de confirmer notre cheminement. Nous avons dès lors posté notre enquête sous forme de questionnaire individuel comportant 24 questions242. Ceci dans le but de généraliser les informations récoltées dans l’ensemble de la population. Cependant, l'échantillon n'étant pas assez représentatif, les résultats sont à prendre avec du recul et un esprit critique. La méthodologie et l’objectif de notre enquête ont pour ambition de savoir d’une part, si l’individu se considère comme étant respectueux de l’environnement et agissant en tant que consommateur responsable. D’autre part, elle repose sur la mesure de la perception du consommateur vis-à-vis de Ben & Jerry’s et son implication dans la question de la responsabilité environnementale et de l’éthique. En d’autres termes, de savoir si les gens perçoivent Ben & Jerry’s comme étant une marque qui opère dans le maintien d’un équilibre environnemental, social et économique. Analyse des résultats Notre échantillon est composé de 150 répondants dont 60 % de femmes et 40% d’hommes. Il est représenté en majorité par une population jeune entre 20 ans et 30 ans à concurrence de 65 %, pour une moyenne de 20 % entre 31 ans et 40 ans, et 10 % pour les plus de 41 ans. En moyenne, 70% se retrouvent dans une tranche de revenus comprise entre 10.000 euros et 30.000 euros, et enfin, 52 % représentaient des célibataires et 40 % de répondants vivant en couple.

242

Voir annexe XIV

157

Le cœur de notre échantillon est composé à près de 80% de personnes se qualifiant comme étant attentives à l’écologie. Ce qui d’une certaine manière peut d’ores et déjà nous confirmer la prise de conscience de l’écologie dans les meurs des consommateurs d’aujourd’hui.

Comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessus près de 50 % attribue un degré d’importance élevé à l’écologie. Sous un autre point de vue, nous pouvons dire que plus ou moins 80 % donnent un degré d’importance à l’écologie entre plutôt important et très important. Ce qui prouve une fois de plus l’implication environnementale des consommateurs dans leur vie de tous les jours. Bien que notre échantillon ne soit pas assez représentative de la population, il apparaîtrait la naissance d’une conscience écologique, un souci de vouloir préserver la nature et de protéger la planète.

158

C’est sur base de cette conscience « verte » que les entreprises d’aujourd’hui ont remanié leur marketing à un tel point où tous produits et services se retrouvent ayant des caractéristiques écologiques. D’où la question suivante :

À l’aide de cette question, nous avons tenté de comprendre jusqu’où l’éco-consommateur est prêt à s’impliquer pour sa conscience écologique. Ainsi, on retrouve au classement par ordre décroissant : avec 84.4% des répondants qui estiment qu’ils seraient prêts à consommer de l’énergie à caractère écologique ou bio (par exemple : les panneaux photovoltaïques, l’énergie éolienne, etc.), 75.9 % pour la mobilité (par exemple : les transports en communs, le vélo, les véhicules à faible taux d’émission CO2), 71.6% pour l’alimentaire (tel que les produits bio, fair trade), 61.7% dans le domaines de la construction (maison passive), 49.6 % pour des produits cosmétique (ou biocosmétiques). La conscience écologique pousserait le consommateur jusqu’à concevoir la consommation de produits vestimentaires à caractère écologique à concurrence de 26.2%, 24% pour les voyages (par exemple : l’éco-tourisme), et ils vont même jusqu'à percevoir des caractères écologiques dans la finance (13.5%), les funérailles (9.2) et la sexualité (7.8%).

159

A ce stade de l’enquête, il est plus facile de percevoir l’évolution du consommateur et le changement de son comportement. Il agit d’une toute autre manière d’opérer ses choix en fonction de critères totalement nouveaux. Nous avons tenté de pousser le plus loin possible notre prospection en posant la question suivante :

Ceci nous démontre bien que l’éco-consommateur en plus de rechercher une satisfaction par la consommation d’un bien, il retrouve une plus grande satisfaction à consommer « vert » et ce pour 74% des répondants. Nous retrouvons bien ici la théorie de Richard Thaler concernant les deux types de satisfaction dont l’utilité de transaction (la satisfaction que le consommateur perçoit du bien en fonction de caractère qui lui confère à l’échange).

160

L’éco-consommateur serait prêt à consommer « vert », à retrouver plus de satisfaction dans un écoproduit et même à y mettre le prix. Cette étude, et plus particulièrement, ce graphique ravirait bon nombre de dirigeants d’entreprises et les pousserait à développer de plus en plus de produits écologiques. Cependant, bien que les éco-consommateurs seront prêts à payer plus cher un écoproduit, il reste une question à se poser :

161

Il s’avère que 18% des répondants achèteraient le produit, 50% d’entre eux chercheraient un équilibre entre produits conventionnels et produits à caractère écologique et 22% d’entre eux n’achèteraient pas les produits écologiques.

Cette question nous prouverait indirectement le besoin des consommateurs à être dirigés dans leur processus d’achat dans lequel ils sont constamment à la recherche d’information. Ainsi, la labellisation des produits serait pour eux, une solution plus rapide et facile pour effectuer leurs choix. Ils sont donc près de 70% pour qui la labellisation les sensibiliserait plus à consommer « vert ». Nous pourrions en déduire que les entreprises ont tout intérêt à labéliser leurs produits mais doivent cependant faire attention à ne pas tomber dans des pratiques de Greenwashing Après cette première partie de l’enquête qui repose essentiellement sur l’éco-consommateur et de son comportement d’achat, nous nous sommes dirigées vers l’étude de la perception qu’ont les éco-consommateurs vis-à-vis de la marque Ben & Jerry’s. Ceci dans le but de déterminer si la stratégie « verte » ou « fair » de Ben & Jerry’s se retrouve bien perçue par son public cible, d’où les questions suivantes :

162

Comme nous pouvons le lire sur le graphique ci-dessus, parmi les personnes qui connaisse la marque, 72% en consommerait et 28% nâ&#x20AC;&#x2122;en consommerait pas pour des raisons suivante ; 53% pour son accessibilitĂŠ (disponibilitĂŠ) et 26.8% pour son prix.

163

A travers cette question, celle-ci nous permet de démontrer que les consommateurs perçoivent la marque Ben & Jerry’s comme étant respectueuse de l’environnement à près de 12%, adoptant des normes de commerce équitable à plus de 26%. Et près de 21% pensent que Ben & Jerry’s œuvre pour le respect de l’environnement et acte dans le commerce équitable. Autrement dit, près de 60 % perçoivent la connotation « verte » ou « fair » de Ben & Jerry’s Les 41% restant, résultent des consommateurs ne connaissant pas la marque ou ceux qui estiment que Ben & Jerry’s ne soit pas engagé dans la question sociale et environnementale. Cependant, la question suivante nous permetrait d’observer l’attitude des consommateurs face à la marque si ceux-ci estimaient que Ben & Jerry’s serait réellement engagée dans une démarche respectueuse des valeurs écologiques et sociales.

164

Ils sont plus de 70% à être plutôt d’accord, voire tout à fait d’accord de consommer une glace Ben & Jerry’s sachant qu’ils contribuent, en plus, au respect de l’environnement et des valeurs sociales et économiques. Cette idée rejoint l’idée de la théorie de Thaler comme expliquée plus haut où les principes et mœurs du consommateur se retrouvent dans ce qu’il consomme. Nous pourrions dès lors supposer que la crème glacée Ben & Jerry’s est perçue par les écoconsommateurs comme étant une marque à caractère écologique et responsable. Une marque investissant dans le respect de leurs exigences c'est-à-dire la protection d’un milieu naturel. Face à cela, nous avons jugé pertinent de comparer la position de Ben & Jerry’s vis-à-vis de cette notion d’éthique et de préservation de l’environnement par rapport à ses concurrents directs (Häagen Dazs et Australian).

165

Près de 65 % des répondants pour Ben & Jerry’s estiment que le marque respecte voire respecte tout à fait l’environnement et qu’elle se situe en pole position par rapport à Häagen Dazs (48%) ou encore Australien (52%). Parmi les répondants ayant qualifié les marques comme étant ne respectant pas du tout l’environnement, Ben & Jerry’s occupe la dernière place du classement avec seulement 11%. Nous avons analysé les résultats de cette enquête avec beaucoup d’esprit critique et aurions espérer un plus grand nombre de participants que pour pouvoir par exemple représenter au mieux la cible de Ben & Jerry’s en Belgique. Nous pensons quand même avoir pu retirés certains éléments intéressants montrant une tendance plus marquée pour l’écologie et les valeurs sociale A défaut de moyen beaucoup plus important, cette enquête aurait pu donner de meilleurs résultats si elle avait été envisagée à une plus grande échelle. 166

2.3.6. Critique générale et recommandations Nous retrouvons le caractère écologique dans tous les domaines, partant de l’énergie à la sexualité passant par le cosmétique et la notion de dématérialisation. L’enquête nous a permis de déterminer que la consommation de produits écologiques pourrait procurer une satisfaction plus grande à un éco-consommateur. Par conséquent, nous voyons un caractère émergeant dans le processus d’achat qui est l’écologie, ce qui confirme notre théorie du facteur écologique dans le processus de décision d’achat comme explicitée dans notre approche théorique. Il semblerait que le consommateur serait moins aversif au prix contrairement à ce que l’on pourrait penser. Cependant, il opérerait certains choix vis-à-vis du prix, à savoir établir un équilibre entre produits écologiques et produits conventionnels dans la mesure de pouvoir respecter un certain budget. Par rapport à la notion de labellisation, une fois de plus, les résultats ont été surprenants avec 70% des répondants qui accordent une nécessité à la labellisation. Suite à cela, nous avons tenté via l’enquête de montrer le positionnement perçu par l’écoconsommateur vis-à-vis de la marque Ben & Jerry’s. Et nous pouvons conclure de manière générale que le positionnement voulu de Ben & Jerry’s rejoint bien le positionnement perçu des éco-consommateurs. Face à cette conclusion, il aurait été pour nous idéal de mesurer l’impact de l’éco-stratégie de Ben & Jerry’s vis-à-vis des ventes et des parts de marchés. Du fait que nous souffrions d’un manque accru d’informations, il a été malheureusement impossible pour nous de réaliser une étude chiffrée approfondie de Ben & Jerry’s. Nous avons pu toutefois avoir une discussion téléphonique avec Mr Willem Sleurs, Brand Manager Ben & Jerry’s qui nous a brièvement informé que l’éco-stratégie de Ben & Jerry’s est le résultat de toute une évolution et de réflexion du passé qui porte ses fruits aujourd’hui et que les années avenirs Ben & Jerry’s semblerait accentuer son éco-stratégie sur le marché.

167

Dans

but

d’apporter

quelques

observations

constructives,

nous

citerons

les

recommandations suivantes : La première se situe au niveau de la notoriété de Ben & Jerry’s, qui face à ses concurrents de la crème glacée Super Premium, reste encore classés en dernière position. Sachant bien que la notoriété ne fait pas en priorité partie des missions et vision de la marque, nous recommanderons quand même à Ben & Jerry’s d’accentuer sa présence sur le terrain. Et ce, dans le but renforcer davantage sa position sur le marché, ce qui lui permettrait d’introduire plus facilement son éco-stratégie dans le marché, d’où notre deuxième recommandation. En effet, nous conseillerons à Ben & Jerry’s d’entretenir sa position « verte » et « fair trade » via des campagnes comme celles utilisées pour le parfum Fairly nuts, ce qui est déjà officieusement prévu pour 2013 selon Mr Sleurs. Troisièmement, le lancement de promotions ne pourrait qu’être positif à tous points de vue pour Ben & Jerry’s (duo pack, bons de réductions, etc.) et profiter davantage de l’effet de synergie que lui procure Unilever. Enfin, nous conseillerons vivement à Ben & Jerry’s de relancer des scoopshops qui seraient, pour la marque, leur meilleur moyen de communication afin d’exprimer leur engagement social ou éthique. L’ouverture de scoopshop Ben & Jerry’s permettra plus précisément de cibler et fidéliser la clientèle de manière plus directe. Et pourquoi pas, créer des cartes de fidélité et élargir la distribution pour être plus accessible, et ainsi gagner du terrain grâce à notamment son image éthique et respectueuse de l’environnement pour se différencier au mieux de ses concurrents.

168

Conclusion générale L’objet de ce mémoire consistait à illustrer l’émergence d’un éco-consommateur et en réponse à cela, la naissance d’éco-stratégie corporate. Les différents chapitres parcourus nous ont permis de comprendre l’évolution du consommateur conventionnel vers un consommateur responsable. Dans un premier temps, nous avons pu déterminer le changement opéré chez le consommateur notamment au point de vue du comportement d’achat mais aussi au point de vue du processus d’achat sans oublier les changements réalisés au niveau des facteurs décisionnels (écologique et éthique). Par la suite, nous avons pu nous faire une idée des transformations stratégiques des entreprises qui se sont retrouvées quasi brusquement face à un changement du comportement du consommateur. Les entreprises ont donc été confrontées à une menace grandissante et nous avons vu comment elles se sont démêlées afin de transformer cette menace en opportunité florissante pour enfin en faire une force via notamment le remaniement des quatre variables du marketing. Ainsi, nous avons soulevé le fait que la question écologique est devenue une prise de conscience générale. Le but était de mettre en évidence les aspects environnementaux et sociaux et de soulever que ces derniers doivent désormais être intégrés dans les modes de production, de distribution et de consommation. Concilier le développement durable et la croissance économique est donc le défi à relever. En effet, vu les effets de cette prise de conscience sur les consommateurs et les entreprises, agissant en tant que « bons citoyens », ces derniers s’engagent pour une cause juste, dans la voie du développement durable. En effet, il n’est plus possible de continuer à produire et à consommer sans intégrer ces différentes dimensions dans nos esprits et surtout nos actions, vu le changement de mentalité et l’évolution de la demande qui se sont réellement manifesté.

169

Dans le cadre de ce travaille nous avons eu l’ambition de mener une enquête qui nous a permis d’observer le progrès chez les consommateurs prêts à s’impliquer davantage dans une consommation responsable. Pour précision, cette enquête nous a permis de déterminer que cet intérêt écologique apporterait une satisfaction supérieure pour près de 65% des répondants. Face à cela, nous constatons qu’il est née une tendance « verte » qui consiste littéralement pour les entreprises à peindre tout en vert. Le marketing étant l’outil qui permet de manier le marché à sa guise, les entreprises se sont vues accusées d’adopter des pratiques de Greewashing. Cette pratique peut s’avérer dangereuse dans la mesure où ce phénomène trompe le consommateur qui, au jour d’aujourd’hui, n’est plus dupe. Nous avons soulevé le fait que l’entreprise se doit de communiquer la proposition de valeur, portant sur un produit ou un service, pour faciliter le passage à l’acte. Cette proposition de valeur repose notamment sur l’innovation et la différenciation par rapport à ses concurrents. Quand une entreprise prend en considération les trois dimensions (environnementale, sociale et économique), elle s’engage symboliquement à les inscrire dans ses racines, dans ses valeurs et à les communiquer, et ce dans le but de créer une confiance, d’être une marque d’espoir tant pour les parties prenantes internes qu’externes afin de construire ensemble l’avenir. Le marketing écologique et éthique, ou tout simplement le marketing durable ou encore le marketing sociétale, consiste effectivement à vendre mais aussi à faire adhérer aux produits les valeurs de l’entreprise, pour ensuite les communiquer aux consommateurs, au travers de publicités, avec des supports crédibles qui sont le référentiel, le label écologique, le label social ou encore le label Max Havelaar pour le commerce équitable. L’entreprise, voulant s’engager dans une telle démarche, fera en sorte de passer progressivement aux énergies renouvelables, de réduire les déchets et de veiller au recyclage dans la mesure du possible de manière à économiser les ressources naturelles, ce qui ne sera pas sans conséquences au niveau des coûts et en l’occurrence des bénéfices. Ce sont pour toutes ces raisons qu’une alliance entre développement durable et croissance économique est compatible ou du moins envisageable.

170

L’entreprise opérera dans ce sens, en adoptant une approche d’éco-conception dans le cycle de vie du produit à créer à l’aide d’un écobilan et en incorporant cette vision à l’ensemble des fonctions au sein de l’entreprise. A travers les différentes lectures et notre analyse, nous conclurons que ce type de marché (écologique et éthique) représente des marchés à fort potentiel et des marchés porteurs en répondant aussi bien aux attentes de consommateur (Business to Consumer) qu'à celles des entreprises (Business to Business) ou encore acheteurs publics (Business to Government). Nous avons jugé intéressant de baser notre approche pratique sur Ben & Jerry’s. Une marque du géant Unilever qui répond à ce type de démarche et d’engagement sérieux. Bien que, pour pouvoir se développer et gagner en part de marché, la marque devrait chercher à renforcer davantage sa position sur le marché de manière à faire percevoir aux éco-consommateurs plus aisément son éco-stratégie et ses engagements. Par cette approche consacrée à Ben & Jerry’s, nous avons pu apercevoir que plus de 50% des répondants de notre enquête qualifieraient Ben & Jerry’s comme étant une marque agissant pour la préservation de l’environnement et s’investissant dans le commerce équitable. En conclusion, il s’avère que : 

la dimension économique ou l’objectif de maximisation du chiffre d’affaires pousse à la compétition ;



la dimension marketing pousse à la différenciation pour se démarquer des concurrents ;



la dimension environnementale et sociale pousse à la préservation de l’écosystème et d’action responsable.

Au terme de ce mémoire, nous pourrions admettre que l’intérêt écologique prend davantage d’importance dans les entreprises ainsi que chez le consommateur même si des nuances s’imposent dans ce constat.

171

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Organismes CRIOC Fonds Quetelet INS bureaux SPF Economie ULB L’infothèque

181

Informations obtenues  Informations récoltées par téléphone auprès de « Senteurs d'ailleurs » pour le produit Khiel's, situé au 94 avenue Louise Bruxelles.  Renseignements obtenus lors de nos visites auprès de certaines boutiques cométiques et soins du corps (Yves Rocher, Bodyshop).  Renseignements obtenus par téléphone auprès d'Unilever le 10 août 2010 concernant les scoopshop Ben & Jerry's.

Reportages - Documentaires  http://www.youtube.com/watch?v=Ae9Pjoa4pqY  http://www.arbres-de-memoire.fr/45_presse.html, Journal de 20 Heures TF1: 1er novembre 2008 et M6 Journal 6 Minutes - Reportage, consulté en juillet 2010.  http://www.keyboard-culture-greenmarketing.com/2007/10/about_colette_chandler.html  http://www.youtube.com/watch?v=xj1TqhJLaQI&feature=related  http://www.youtube.com/watch?v=4m9eIMTv-uc&feature=related  http://www.youtube.com/watch?v=KuLLQjUrkvk&feature=related  http://www.youtube.com/watch?v=Ae9Pjoa4pqY  http://www.youtube.com/watch?v=ISuP4XuMnT0&feature=related  http://www.greenwashingindex.com/

182

Glossaire Les définitions suivantes sont reprises de l’ouvrage : « Oser le marketing durable » 243 Chartes des achats publics : Documents volontaires et non contractuels permettant au pouvoir adjudicateur d’exposer les principes qui déterminent ses achats de fournitures de biens et services dans le cadre de marches publics. Consommation responsable : Ensemble des comportements de consommation ou l’individu prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée et utilise son pouvoir d’achat pour introduire des changements dans la société. Croissance verte : Système économique capable d’assurer la croissance dans le cadre de la lutte contre le réchauffement climatique. Dématérialisation : au sens large, fait référence aux stratégies visant à limiter le plus possible la quantité de matières premières et d’énergie utilisées lors des phases de production, d’échange et de consommation de biens et services. Développement durable : Développement répondant aux besoins du présent, sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. Dissonance cognitive : Etat de tension désagréable du a la présence simultanée de deux cognitions (idées, connaissances, opinions ou croyances sur l’environnement, sur soimême ou sur son propre comportement) psychologiquement incompatibles. Le postulat est que les individus aspirent à faire disparaître cet état de contradiction interne. Eco-conception : Démarche consistant à intégrer dès la phase de conception ou de reconception d’un produit / service des considérations environnementales sur les quatre grandes zones d’impact correspondant aux quatre étapes du cycle de vie du produit / service (extraction et transformation ; production, stockage et transport ; utilisation ; gestion du produit en fin de vie). Eco-efficience : Démarche visant à produire des biens et services qui contribuent à la qualité de vie tout en réduisant progressivement l’impact écologique et la consommation de ressources pendant le cycle de vie à un niveau au moins cohérent avec la capacité que peut supporter la terre.

243 SEMPELS C. VANDERCAMMEN M., op. Cit., pp 205-209

183

Écolabel : Labels distinguant les produits et les services respectueux de l’environnement tout au long de leur cycle de vie. A cote de l’Écolabel européen pour le marché européen, il en existe d’autres tels que NF Environnement e France. Eco-management : Manière de conduire les affaires et de diriger les hommes tout en s’inscrivant dans le cadre général du développement durable. Economie de la fonctionnalité : Démarche visant à substituer à la vente d’un produit celle d’un service ou d’un système produit-service remplissant les mêmes fonctions tout en consommant moins de ressources et d’énergie. Ecosystème : Ensemble dynamique d’organismes suivants (plantes, animaux, microorganismes) qui interagissent entre eux et avec le milieu (sol, climat, eau, lumière) dans lequel ils vivent. Greenwashing : Désigne un certain type de communication marketing utilises par une organisation (entreprise, gouvernement, etc.) en vue de donner à l’opinion publique une image écologique responsable de l’organisation ou d’une de ses marques, alors même que les agissements réels de l’organisation en faveur de l’environnement ne correspondent pas à ce qui est communique. Partie prenante : représente au sens large, tout acteur individuel ou collectif concerne par une décision ou un projet. Et au sens économique, on parle de parties prenantes internes tel que les employés ; et les parties prenantes externes tels que les clients, les fournisseurs, les actionnaires, la société civile et ses représentants comme les ONG, l’Etat, etc. Positionnement marketing : Place que l’on veut donner à un produit ou à une marque dans l’esprit des consommateurs cibles, permettant de différencier ce produit ou cette marque des produits et des marques concurrentes. Référentiel : Document technique définissant les caractéristiques que doit présenter un produit ou un service et les modalités du contrôle de la conformité à ces caractéristiques. Les référentiels sont utilisés dans le cadre d’une démarche de certification. Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) : Elle consiste pour l’entreprise à aller au-delà des obligations juridiques applicables en investissant davantage dans le capital humain, l’environnement et les relations avec les parties prenantes. Segmentation : Démarche visant à découper un marché (une population) en groupes d’individus présentant un certain degré d’homogénéité en termes de besoins et d’attentes. Système produit-service : Pouvant être défini à travers quatre caractéristiques : - un système préconçu de produits, de services, d’infrastructure et des réseaux 184

permettant de satisfaire les besoins des consommateurs sur le marché, - une solution dématérialisée aux besoins et préférences des consommateurs, - une nouvelle interprétation de la chaîne de valeur du produit et des façons de livrer de l’utilité aux consommateurs, permettant d’avoir un plus faible impact environnemental que des biens et des services séparés qui remplissent la même fonction en dehors du système, - un système d’auto-apprentissage ayant un objectif d’amélioration continue.

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Annexes

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