I lovemarks del running italiano
Questa scelta di multicanalità da parte delle aziende sportive è la conseguenza naturale dell’evoluzione dei bisogni del corridore, per soddisfare i quali non è più sufficiente l’utilizzo di un numero limitato e standard di mezzi classici. Oggi è necessario guardarsi intorno alla ricerca di media sempre nuovi, che possano attrarre il consumatore, distratto e confuso dal vasto panorama mediale in cui vive. Bisogna trovare il canale giusto attraverso il quale diffondere il proprio messaggio promozionale, in modo tale che non si perda tra le migliaia di informazioni che rendono il consumatore solo un ricettore passivo.
immagine in alto • Piramide dei bisogni del consumatore, elaborata nel 1954 dallo psicologo Abraham Maslow e poi rielaborata nel 2001 da D. Trevisan in un’ottica di marketing oriented.
km 42, 46
Applicando al mondo del running la piramide dei bisogni, elaborata nel 1954 dallo psicologo Abraham Maslow, si può facilmente notare come nel passato le aziende si sono accontentate di offrire prodotti in grado di soddisfare i bisogni posizionati sui livelli più bassi della piramide, mentre oggi tutto questo non è più sufficiente per una marca che vuole restare competitiva sul mercato. Una scarpa dotata di alta tecnologia e materiali di qualità consente un buon esercizio della pratica sportiva, evitando problematici infortuni e contribuendo a migliorare così la propria salute e forma fisica. Questo però non basta. Gli attributi fisici di un prodotto rientrano, infatti, nel corretto sostentamento dei bisogni di tipo fisiologico e di sopravvivenza e di quelli di sicurezza, ma non entrano in merito al soddisfacimento dei livelli più alti, quelli che oggi fanno la differenza agli occhi
del consumatore che deve decidere se acquistare un brand rispetto ad un altro. Ed è qui che entrano in scena le forme di comunicazione più moderne, capaci di entrare in relazione con il “consum-attore”, arrivando a soddisfare i bisogni immateriali, quelli cioè legati al miglioramento della propria immagine e autostima e prima ancora all’approccio con l’ambiente nel quale ogni giorno ci relazioniamo con gli altri. Oggi è il consumatore stesso che diventa più mobile e difficile da catturare. Per tale ragione si rende sempre più necessario aumentare le occasioni di coinvolgimento del proprio target di corridori e rafforzare i momenti di contatto, ampliando la pianificazione rispetto al numero di mezzi di comunicazione utilizzati e alla tipologia. Sempre più spesso le aziende ricorrono ai supporti tradizionalmente considerati “non media”, convertendoli in nuovi veicoli. Un esempio, figlio degli ultimi tempi, è il fenomeno dell'ambient marketing (definito anche "street marketing"), che trasforma ogni luogo, brandizzandolo, in un potenziale punto di contatto fra la marca e il consumatore. Tutte le strategie di marketing di un’azienda sportiva devono essere in grado di rispondere alla molteplicità dei bisogni e dei desideri dei consumatori con un’offerta di comunicazione idonea e altrettanto multiforme. Di seguito vengono riportati alcuni tra i mezzi e canali di comunicazione maggiormente utilizzati dalle più grandi aziende presenti nel settore della corsa.