Conscious Pethood – A Swiss Brand for sophisticated dogs | Kathrin Nutter | kathrinnutter.ch by KN Design Studio

A SWISS BRAND FOR SOPHISTICATED DOGS

CONSC I OUS P E THOOD Kathrin Nutter Master of Arts in Design | Trends & Identity Zürcher Hochschule der Künste | 2020

«When I look into the eyes of a dog, I don‘t see an animal, I see a living being, I feel a soul» ( P e t e r, 1 0 9 )

C O N S C I O U S

Conscious Pethood A Swiss Brand for sophisticated dogs Kathrin Nutter Mai 2020

T E X T & G E S T A LT U N G Kathrin Nutter L E K T O R AT Karin Rey, Noémie Burger, Stephen Nutter MENTOREN Prof. Bitten Stetter, Dr. Francis Müller, Judith Mair

Zürcher Hochschule der Künste Master of Arts in Design Field of Excellence Trends Vertiefung A Diese Masterarbeit ist im Rahmen des Masterstudiums Design in der Vertiefung Trends & Identity an der Zürcher Hochschule der Künste entstanden. Mai 2020, Zürich

P E T H O O D

CONSC I OUS P E THOOD

A SWISS BRAND FOR SOPHISTICATED DOGS

Kontakt

Kathrin Nutter kathrinnutter.designstudio@gmail.com +41 (0)76 481 88 22 www.kathrinnutter.ch

Meet me at the Atelier Oederlin Areal Rieden b.Baden Switzerland

A B S T R A C T

In der von Stress und Unsicherheit geplagten Multioptionsgesellschaft definiert die Generation Millennial die Mensch-Haustier Beziehung neu. «Part of» statt «Add-on» lautet ihr Credo. Als Emotional Support Animal begleitet der Hund seinen Pawrent überall hin. Dabei übernimmt er die Funktion des Fur Child, des empathischen Gesprächspartners und des Holistic Health-Coaches. Mithilfe eines ethnografischen Methodenmixes tastet sich diese Arbeit an die neuen Rollen des spirituellen Begleiters Hund heran und betrachtet daraufhin unterschiedliche Objekte aus der von den Pawrents angekurbelten Haustier-Konsumwelt. Ivy – canine culture, der zeitgenössische Dog Brand, reagiert auf diesen Wandel und wird mit seinem Produktangebot zum Spiegel der Wertvorstellungen von Millennials, die auf der Suche nach neuen Lebensstilen, Entschleunigung, Lebensqualität und innigen Beziehungen sind.

Keywords: Mensch-Tier-Beziehung, Haustiere, Stellenwertwandel, sophisticated dogs, moderner Hundebrand

V O R W O R T

Plötzlich Millennial Hundebesitzerin Wieso Haustiere, insbesondere Hunde vermehrt Einzug in unsere Wohnzimmer finden, scheint ein mehrschichtiges Thema zu sein. Ein Aspekt dreht sich wohl um den sozio-emotionalen Prozess, der zwischen Halter*in und Haushund stattfindet. Diesen können wir bisher aber nur ansatzweise erahnen und beschreiben, dennoch bietet er in von Angst und Unsicherheiten geprägten Zeiten etwas Unersetzliches, ganz Spezielles. Auch ich fand mich in der Tretmühle der hypervernetzten Leistungsgesellschaft wieder, in der meine innere Ruhe und meine Work-Life Balance ins Wanken kamen. Geleitet durch diese Arbeit und dem unbewussten Wunsch, von der speziellen Tier-Mensch-Beziehung profitieren zu können, legte ich mir während dem Masterstudium einen Welpen zu, der mich während dieser Reise begleitete und mich von einer Aussenstehenden, Betrachtenden zu einem Teil der sich herauskristallisierenden Gruppe der neuen Hundehalter*innen machte. Deshalb begab ich mich auf die Suche nach dem veränderten Stellenwert des Hundes für diese Lebensstil-Gruppe, fern ab von Klischees, Vorurteilen und Glorifizierungen, um so einen sich abzeichnenden gesellschaftlichen Wandel aufzeigen.

C O N S C I O U S

K A P I T E L

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Pets are no longer just pets | Einführung Veränderter Stellenwert Boomender Haustierproduktemarkt

I N H A L T S V E R Z E I C H N I S

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K A P I T E L

2 1

<Bello> ist tot und der Hund eigentlich eine Hündin | Woher kam und wohin ging der Hund?

Depriorisiertes Forschungsfeld

2.1. Vom Wolf zum Schosshündchen

Aufbau der Arbeit

2.2. Dog Design – Ästhetisierung und

Der Brand IVY – canine culture

Shaping des Hundes

Abgrenzung und Fokus

Klein bis mittelgross «Sultan passes the hair-of-the-dog test» «People want a creature like themselves» Rescue Dogs Ugly Dogs

K A P I T E L

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K A P I T E L

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«Part of» statt «Add-on» – die neuen Rollen des Hundes | Analyse 1

« Yo u d r i v e m e c r a z y , but you are cute» | Analyse 2

6.1. «iDig»

5.1. «Ayla ist ein Klammeraffe»

6.2. «Sidewalk sanctuaries for dogs»

5.2. «Später darf sie mit uns beiden mit

6.3. «Harlowharry»

zur Arbeit»

6.4. «Dogiaction»

5.3. «Lurvig»

6.5. «Resident Dog»

5.4. «Eine Beuteltasche für das Hundebaby»

6.6. «Pet Plate»

5.5. «Happy Father‘s Day to all the Dog Dad‘s!»

6.7. «Relaxopet»

5.6. «We are verbal with our pets»

Resümee

5.7. «Welpen möglichst viel Kontakt zu anderen Welpen ermöglichen» 5.8. «I feel a soul» Resümee

1 1

K A P I T E L

3 3

K A P I T E L

4 1

«T h i r t y i s t h e n e w 2 1 » | Millennials und die Ve r o r t u n g i n d e r Tr e n d l a n d s c h a f t

Annäherung an die Pawrents Welt | Methoden in der Übersicht

4.1. Dog Universe von Dog Owner und Pawrent

3.1. Productive as fuck. New Work

4.2. Cultural Probes

und mobiler Lifestyle

4.3. Hund am Arbeitsplatz – Hui oder Pfui?

3.2. Micro Living. Urbanisierung

4.4. Dogsitterin 28, sucht Hund zum Aufpassen

3.3. Social Life. Einsamkeit durch

4.5. Interview, Pawrents Gespräche und DM’s

Individualisierung und Technologie 3.4. Work hard, rest harder. Holistic Health

K A P I T E L

4.6. Feldnotizen «Ich werde Hundebesitzerin» Resümee

1 5 9

IVY – canine culture | Designtransfer 7.1. Der Brand

185 Fazit & Ausblick 191 N a c h wo r t

Werte Corporate Identity Zielgruppe 7.2. Das Starter Set Die 5 Phasen in der Hundehaltung

193 B i b l i o g r a p h i e 203 A b b i l d u n g s v e r z e i c h n i s

7.3. Die Produkte Calm, simple, reduced, natural Materialität und Farbe

211 Anhang

Produktewahl Die 7 Objekte des Starter Sets Resümee

1 K A P I T E L 1 K A P I T E L

ÂŤIn fact, in the past fifteen years, the drop in the percentage of households with children and the rise in the percentage

(Penn, 2007: 109)

K A P I T E L

practically the same.â&#x20AC;?

K A P I T E L

of households with pets have been

K A P I T E L

ARE N O LON GE R

JUST

PETS E I N L E I T U N G

1 PETS

C O N S C I O U S

Die Vorteile einer Hundehaltung finden heute immer wieder Beachtung in den Medien und wurden in dem letzten Jahrzehnt zum subtilen Dauerbrennerthema: Zu den aus der Medizin bekannten, positiven Effekten gehören unter anderem eine Senkung des Blutdrucks, Stressreduktion sowie Verbesserung der körperlichen Fitness (vgl. Allen, Shykoff, & IzzoJr, 2001). Dies dient laut dem Mediziner Glenn Levine (2013) der American Heart Association (AHA) zur Prävention und Reduktion von Herz-Kreislauf-Erkrankungen. Grund dafür soll nicht nur in der körperlichen Aktivität, sondern ebenso in der Hund-Halter*in-Beziehung liegen. Wie die Psychologin Andrea Beetz im Interview mit Carola Kleinschmidt (2017: 58) erklärt, wird das Bindungshormones Oxytocin nicht nur beim Berühren oder Umarmen von anderen Mitmenschen, sondern ebenfalls beim Streicheln eines Tieres freigesetzt: «[…] Stressgefühle, Ängste und depressive Stimmungen» werden bei physischem Kontakt dieser Art reduziert, «Vertrauen, Kommunikationsfähigkeit und die Lust zu sozialen Interaktionen» gefördert (ebenda). Vielleicht bieten diese Auswirkungen eine mögliche Erklärung, weshalb heute in 57 Prozent der Schweizer Haushalte (VHN, 2018) ein Heimtier lebt. Davon sind neben Katzen, Vögel, Fischen und Reptilien 12 Prozent Hunde (ebenda).

Veränderter Stellenwert Es scheint, als haben vor allem die Millennials1 die positiven Auswirkungen der Mensch-Tier-Beziehung für sich entdeckt, was sich unter anderem aus der wachsenden Anzahl an Millennial Hundehalter*innen aus den Daten der

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schweizerischen Hundedatenbank AMICUS ableiten lässt. Seit diesem Jahr sind sie die grösste hundehaltende Generation der Schweiz und lösen die Baby Boomer2 als bisherige Haupt-Haustierhaltergruppe ab.3 Scheinbar angetrieben durch diesen Generationenabtausch, entwickelt sich ein bestimmter Lebensstil (vgl. Richter, 2005), in welchem der Hund anders behandelt wird, als es bisher der Fall war. Die Betrachtung des Lebensstils und seiner Repräsentant*innen und ihrer Beziehung und Interaktion zum Haushund, sind Kernpunkt dieser Arbeit und zeigen den veränderten Stellenwert des Haushundes sowie damit einhergehende Herausforderungen auf. Um den Lebensstil beschreiben zu können führe ich in dieser Arbeit die Terminologien zweier Hundehaltertypen ein: die des Dog Owners und die des Pawrents. Beide sind als idealtypische Konstruktionen zu verstehen. Die Rolle des Hundes unterscheidet sich in diesen beiden Gruppen deutlich, wie sich während der Datenerhebung abzeichnet, wobei in erster Linie die Einstellung und der sich neu entwickelnde Lebensstil der Pawrents im Fokus dieser Forschung lag. Da die Einstellung des Pawrents und die des Dog Owners zeitlich korrelieren, nehme ich für diese Arbeit auch eine Differenzierung anhand des Alters, respektive des Geburtsjahres vor. Folgende Aufstellung soll einen Überblick zur Unterscheidung der Vertreter*innen der zwei Lebensstilgruppen (vgl. Richter, 2005) geben:

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D O G O W N E R – wobei mit Owner Bezug auf das Tier «besitzen» genommen wird. Die Beziehung des Dog Owners zu seinem objektivierten Tier und «zivilisierten Gefährten» (Därmann 2017: 45) wird von Gehorsam, Unterordnung und Leistung dominiert. Der Spaziergang in der Öffentlichkeit mit dem «beherrschten Freund» (Krason & Willmitzer 2017: 6) wurde bisher als «Ausweis hausherrlicher Dressur- und Erziehungskunst […]» (ebenda) genutzt. Ähnliches liess sich an der Rassenhundausstellung an der Schweizer CACIB (Certificat d‘Aptitude au Championat International de Beauté) während meiner ethnografischen Feldbeobachtung, erkennen. Der Hund nimmt in diesem Kontext die Rolle einer wertvollen Einnahmequelle, eines Schauobjektes, eines sportlichen Wettkampfpartners oder eines zeitintensiven und vergnüglichen Hobbys ein. Auch der Besuch einer klassischen, ländlichen Hundeschulgruppe widerspiegelte diese Funktionen (vgl. dokumentarische Fotografien im Anhang). Abschliessend kann mit dem englischen Wort «companion animal», geprägt durch die amerikanische Biologin und Wissenschaftsphilosophin Donna J. Haraway (2003), der Hund des Dog Owners ziemlich treffend beschrieben werden. P A W R E N T S – Wortkombination aus dem englischen Begriff parent und paw mit Bezug auf die Eltern-Kind-Beziehung, welche im Begriff mitschwingt. In der Beziehung des Pawrents zu seinem Hund scheint es eine emotionale Aufwertung zu geben. Sie leben

in einer «partnerschaftlichen oder familienähnlichen Lebensgemeinschaften» (Wischermann, 2017: 65) in welcher der Hund als Subjekt mit eigenem Willen und individuellen Bedürfnissen anerkannt wird. Die Beziehung ist geprägt durch Nähe, Vertrauen und Verständnis, weshalb der Hund in die Rollen des mentalen Unterstützers, schweigsamen Zuhörers, vertrauten Gesprächspartners und gesundheitsfördernden, holistic Health Coach schlüpft. So wird das companion animal (Haraway, 2013) des Dog Owners zum Emotional Support Animal des Pawrents. Anzumerken bleibt noch, dass in dieser Arbeit vermehrt Frauen als Pawrent herangeführt werden, was durch Zufall oder Tendenzen in Geschlechterrollen herrühren kann.4 Darauf wird allerdings nicht weiter eingegangen.

1 Millennials oder auch genannt Generation Me, Generation Y oder Dot.com Generation sind ungefähr zwischen 1980 und 1999 geboren und zeichnen sich laut Mark McCrindle durch ihr ähnliches Alter und ähnlich erlebte Ereignisse innerhalb einer bestimmten Zeitspanne, als Generation aus: «A generation refers to a cohort of people born within a similar span of time (15 years at the upper end) who share a comparable age and life stage and who were shaped by a particular span of time (events, trends and developments).» (McCrindle, Mark, 2014:2) 2 Ähnlich wie bei den Millennials verhält es sich bei den Baby Boomer. Sie sind circa zwischen 1946 und 1964 geboren (McCrindle, Mark, 2014:2). 3 Dies wurde ersichtlich im Datenauszug der Hundehalterdatenbank AMICUS, Schweiz (Stand 18.12.2019) 4 In der Hundedatenbank AMICUS (2018) liessen sich fast drei Mal mehr weibliche als männliche Besitzer*innen eintragen.

C O N S C I O U S

Boomender Haustierproduktemarkt Der heutige Stellenwertwandel des Hundes ist laut Clemens Wischermann (2017: 52) auf eine Emotionalisierung des Tieres zurückzuführen, der in den 1950er Jahren in der westlichen Gesellschaft im Familienkontext begann und heute in einer «Radikalisierung der Emotionalisierung des Mensch-Tier-Verhältnisses» (ebenda) gipfelt. Diese Entwicklung zeichnete sich allerdings bereits ein Jahrhundert zuvor in der Oberschicht ab (ebenda). In den Worten der Soziologin Nicole Burzan entwickelten sich seither immer mehr «Elitehunde» (Breuer, 2015), die einen sozialen Status in der Lebensgemeinschaft Pawrent-Hund geniessen. Die Hunde schlafen nun bei ihren Besitzern*innen im Bett (Jung & Pörtl, 2016: 94), geniessen vegetarische, ausgewogene Premiummahlzeiten, werden von Dogsittern*innen betreut, tragen Regenmäntel und Winterpullis um Wind und Wetter zu trotzen, feiern Geburtstag mit Geschenken und anderen «fur friends» (tierischen Freunden), zieren die Smartphone-Bildschirmhintergründe ihrer Dogmoms und Dogdads und ruhen nach dem Lebensende zusammen mit ihren Halter*innen im gemeinsamen Grab. Dieser Wandel schlägt sich in den für Haustiere erhältlichen Produkten nieder. Das deutsche Marktforschungsunternehmen GfK (Growth from Knowledge) stellte fest, dass im Jahr 2017 über 4.500 neue Haustierprodukte (Hanbury, 2018) im Futtersegment auf den Markt kamen, welche interessanterweise grösstenteils im höheren Qualitätssegment anzusiedeln sind. Dies sei eine Zunahme von «45

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Prozent gegenüber dem Vorjahr» (ebenda), so das GfK. Im schnell wachsenden Haustiermarkt mischen daher längst nicht mehr nur die grossen Tiernahrungs- und Zubehörfachhandel wie Qualipet oder Fressnapf mit: Auch der Möbelgigant Ikea oder die Textilhandelsunternehmen H&M und Primark bringen Mäntel und Hundebettsofas auf den Markt, welche die aktuellen Fashion-Trends aus der Menschenwelt auf die Produkte für das Tier übertragen. Nicht nur in der Produkte- auch in der Dienstleistungswelt ist eine Entwicklung rund um das Wohlergehen des Haustieres zu beobachten. Fitness-Tracker, Meditationshilfen, präventive Gesundheitstests und Spas für Hunde richten sich nach den veränderten Wünschen und Anforderungen der neuen Hundeeltern. Nicht zuletzt hat sich auch die Veterinärmedizin der Gegenwart gewandelt. Neben der Entstehung vieler neuer Kleintierpraxen in urbanen Regionen nimmt der Frauenanteil in dieser Berufssparte mehr und mehr zu, so Clemens Wischermann (2017: 52).

Depriorisiertes Forschungsfeld Trotz des boomenden Geschäfts und des sich abzeichnenden Funktionswandels des Haushundes als beispielsweise «Hundebaby» oder «Fur Baby», ist enorm wenig über das Haustier an und für sich bekannt und das, obwohl es uns bereits seit über 30‘000 Jahren (Jung & Pörtl, 2016: 9) begleitet. Als depriorisiertes Themenfeld wird er in der Neuzeit nach wie vor im Wissenschafts-Backlog abgelegt, trotz seiner offensichtlichen und

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steigenden Präsenz im täglichen Leben an unserer Seite. Spannring et al. (2015: 11) spricht gar von einem Schattendasein der Mensch-Tier-Beziehung im wissenschaftlich-universitären Forschungsumfeld. Rainer Wiedenmann berichtet 2015 über den Stellenwert des Tieres in der Soziologie und beschreibt ebenfalls eine «humansoziologische Tiervergessenheit» (2015: 257), welche laut Matthias Meitzler (2017: 178 f.) selbst durch die immer populärer werdenden Human-Animal Studies (HAS)5 nicht kompensiert werden können. Ein möglicher Grund könnte laut Burzan (2017:2) darin zu finden sein, dass eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Haustieren die aktuelle Einstellung vom Menschen zum Hund, die immer weiter dahingeht, dass der Hund vielmehr unserer kulturellen, als der natürlichen Welt zugeordnet wird, unangenehm hinterfragt wird. Heute pflegt eine Mehrheit immer noch ein sehr traditionelles Verständnis der Mensch-Tier-Beziehung (Otterstedt & Rosenberger, 2009: 187), was der Einstellung der in dieser Arbeit als Dog Owner bezeichneten Hundehalter*innen entspricht und wovon sich die Pawrents und ihrer Beziehung zu ihren Hunden deutlich unterscheidet. Diese traditionelle Einstellung gegenüber dem Tier scheint laut Otterstedt und Rosenberger (2009:187) in dem von C.G. Jung6 beschriebenen «kollektiven Unbewussten» verankert zu sein: «Der Mensch ist die Krone der Schöpfung. Macht euch die Erde (mit all ihren Lebewesen) untertan. Dieses Verständnis führt zu einem hierarchischen Denken im Zusammenhang mit Tieren, zu einer Niederwertung von Tieren, mit der Folge, dass die Funktionalisierung von Tieren

natürlich und die Missachtung von Lebewesen ausserhalb der Gattung Mensch gerechtfertigt erscheint.» (Otterstedt & Rosenberger, 2009: 187) – Minika A. Vernooij im E-Mail Dialog mit Carola Otterstedt

Forschungsfrage Diese Arbeit möchte deshalb den Fragen nachgehen, wie sich die Mensch-Haushund-Beziehung für den neuen Hundehalter*in verändert und welche Funktionen und welchen Stellenwert sich in dem veränderten Umgang der Pawrents mit ihrem Hund feststellen lassen. Dabei wird in erster Linie nicht nach dem physischen Wandel des Haushundes gefragt, sondern nach einer Beschreibung der Einstellung seines Besitzers*in ihm gegenüber – ganz nach Klaus Vogel und Gisela Staupe: «Der Fokus auf die Tiere, zu denen der Mensch die innigste Bindung hat, öffnet zugleich den Blick für die Natur des Menschen […]» (Krason & Willmitzer 2017: 6) und im Falle dieser Arbeit auf die Natur der Pawrents. Die untergeordnete Frage nach den Herausforderungen im urbanen Schweizer Alltag, denen sich Pawrents mit ihren Welpen zu Hause und in der Öffentlichkeit stellen müssen, zielt auf das Offenlegen von Problemen und (Produkt-)Lücken ab, welche wiederum in der gestalterischen Umsetzung des Artefaktes miteinfliessen. 5 Kenneth Shapiro setzte den Beginn der HAS mit dem Erscheinen der Publikation Anthrozoös, «A Multidisciplinary Journal oft he Interactions of People and Animals» 1987 gleich (Shapiro, 2008). 6 Das kollektive Unterbewusste in Jung-Merker (2011)

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Forschungsfrage: 1| «Wie verändert sich die Mensch-Haushund-Beziehung für den neuen Hundehalter*in?» 2| «Welche Funktionen und welchen Stellenwert lassen sich in dem veränderten Umgang der Pawrents mit ihrem Hund feststellen?» 3| «Welchen urbanen Herausforderungen im Schweizer Alltag müssen sich Pawrents mit ihren Welpen stellen?»

Aufbau der Arbeit Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird auf den folgenden Seiten die Entwicklung vom Nutztier zum Schosstier (S.21) und die daraus resultierenden heutigen Hunderassen betrachtet, mit deren Hilfe Individualität und Einzigartigkeit zelebriert wird (S.24). An den Tieren selbst sowie dem Umgang mit ihnen, lässt sich eine Wertvorstellung, eine bestimmte Lebenswelt ablesen, in der ihre Besitzer*innen agieren. Im Trendkontext von New Work, Urbanisierung, Einsamkeit durch Individualisierung und Holistic Health wird deshalb in Kapitel 3 auf den Lebensstil der Pawrents eingegangen (S.33). Der für diese Arbeit gewählte und in Kapitel 4 beschriebene Methoden-Mix, besteht aus Trendmonitoring und Artefaktanalyse (S.43), Cultural Probes (S.46), Onlineumfrage (S.58), partizipativer Action Research (S.60), informellen Interviews, Talks und Direct Messages (Textnachrichten) (S.62) sowie autoethnografischen Tagebucheinträ-

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gen (S.64). Diese Methoden dienen der Annäherung an die Welt der Pawrents und ihrem Mindset. In Kapitel 5 und 6 wird das aus der Datenerhebung gewonnenen Material analysiert: Zuerst sollen in Kapitel 5 die sich wandelnden Funktionen des Haushundes für den Pawrent beschrieben werden (S.69). Kapitel 6 wiederum konzentriert sich auf die Herausforderungen, die sich im täglichen urbanen Leben mit dem Hund ergeben und zeigt diese ergänzend durch die Betrachtung einiger Produkte auf (S.123). Basierend auf diesen Erkenntnissen wird der Transfer ins Design geschlagen (S.159). In Form eines gebrandeten (S.161) Starter Sets wird der Zielgruppe des «frisch gebackenen» Pawrent eine Produktkollektion angeboten (S.166), die ihn in der Anfangsphase mit seinem Welpen mit essenziellen, mehrfachverwendbaren Objekten unterstützen und Hilfestellung leisten soll (S.172). Gleichzeitig thematisieren die Produkte, sowie der kreierte, zeitgenössische Hundebrand, den Stellenwertwandel des Hundes und machen ihn ebenfalls für nicht Hundehalter*innen sichtbar. Mit einer Reflexion und einem Ausblick in eine wünschenswerte Zukunft des Produkte-Sets schliesst die Arbeit. (S.185).

Der Brand IVY – canine culture In der Gestaltung des Artefaktes wird die Frage gestellt, welchen Ansprüchen Produkte für die Pawrents gerecht wer-

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den müssen, damit sie ihren Werten und Bedürfnissen entsprechen. Langlebigkeit durch Multifunktionalität und Qualität, Transparenz in Produktion und Materialität sowie ein unaufgeregtes, minimalistisches Design entsprechen dem holistischen Denkansatz dieser Zielgruppe und stehen deshalb bei der Entwicklung der Produkte im Vordergrund. Mithilfe der neu entwickelten Brand IVY – canine culture werden die entstandenen Produkte durch einen modernen und zeitgenössischen Hundebrand vermarktet.

Kampfhundes oder dem Hund als Nahrungsquelle, werden nicht als Teil dieser Arbeit betrachtet. Mit der Eingrenzung der Sicht auf eine spezifische Gruppe wird kein Anspruch auf eine allumfängliche Vollständigkeit gelegt, sondern auf ein Aufzeigen einer Veränderung eines bestimmten Lebensstils.

Abgrenzung und Fokus In dieser Arbeit wird der Fokus auf den Hund und seinen Stellenwert beziehungsweise der Umgang mit ihm aus der Sicht der westlichen Kultur, vorwiegend aus dem englisch- und deutschsprachigen Kulturraum, betrachtet. Ich fokussiere mich auf die Bedeutung des Hundes für die urbanen7 Millennials aus der europäischen Mittelschicht, die Interesse an der Konsumwelt des Haustieres zeigt. Wenn in dieser Arbeit von «Tier» gesprochen wird, ist damit immer das Haustier gemeint. Bei dem «Hund» oder dem «Vierbeiner», wird immer vom Haushund gesprochen. Ausserdem wird durchgehend die männliche Form verwendet, Hündinnen sind dabei mitgemeint. Diskussionen zu tierrechtlichen Fragen, Debatten über tiergestützte Therapieformen sowie die Thematik des Hundes in der Rolle einer physischen Arbeitskraft wie beispielsweise der des Polizei-, Blinden- oder Lawinenhundes, des

7 Mit urban wird in dieser Arbeit nicht nur der geografische Raum Stadt beschrieben. Ganz nach der Definition des Zukunftinstitutes (2020), wird darunter eine Denkweise verstanden, welches sich aufgrund von Mobilität und Vernetzung auch zunehmend in Agglomerationen und im ländlichen Raum vorgefunden werden kann, sich aber zur Zeit hauptsächlich in innerstädtisch-urbanen Räumen abspielt.

K A P I T E L

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K A P I T E L

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W O H E R K A M U N D W O H I N D E R H U N D ?

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Um zu verstehen, wie sich das Haustier Hund, seine Lebenswelt, seine Besitzer*innen und die Beziehung zwischen Mensch-Tier verändert hat (Fragestellung 1), wird in diesem Kapitel auf die Herkunft und die Entwicklung des Canis familiaris (Nabhan, 2017: 17) eingegangen. Aktuell propagierte Hundetypen wie beispielsweise die Doodle-family, der Ugly Dog oder Rescue Dog stehen dabei repräsentativ für ästhetische, physische als auch hygienische Ansprüche, die an heutige Haushunde gestellt werden und mit deren Hilfe Individualität und Einzigartigkeit zelebriert wird.

2 3

2 . 1.

Der Canis familiaris (Nabhan, 2017: 17) hat sich vor schätzungsweise 12‘00014‘000 Jahren aus der Familie des Grauwolfs heraus entwickelt. Seine Domestikation lässt sich allerdings bis auf 30‘000 Jahre (Jung & Pörtl, 2016: 41) zurückführen. Bereits in Höhlenmalereien und in Schriftrollen der alten Kulturen der Ägypter, Byzantiner und Chinesen (Otterstedt & Rosenberger, 2009: 258) wurde der Hund als Gefährte des Menschen dargestellt. Als Jäger und Sammler sesshaft wurden und die Bauern- und Viehzüchterkultur mit ihrer Domestizierung und Haltung von Nutztieren begann, war der Hund bereits fester Bestandteil des alltäglichen Lebens (vgl. Jung & Pörtl, 2016: 9ff.). Die Wissenschaft scheint sich uneinig zu sein, ob es sich bei der Domestikation des Hundes um eine «konvergente Mensch-Hund-Evolution» (vgl. z. B. Marshall-Pescini/Kaminski 2014) oder um eine «Koevolution» von Mensch und Hund (Oeser2004; Shipman 2011) handelt. Die Epoche in der ersten Hälfte des 18. Jahrhunderts wurde von Wischermann (2017: 51) als traditionelle Zeit beschrieben, in der die Beziehung zu den gehaltenen Tieren durch kontinuierliche menschliche Gewalt gekennzeichnet war. «Menschen und Tiere lebten nicht in einer Idylle, sondern in einer agrarischen Notgemeinschaft», in der das Tier nicht als gleichwertige Lebensform angesehen wurde, so Wischermann (2017: 55). In den weiteren Jahren stand zunehmend sein Funktionszweck im Vorder-

Vom Wolf zum S ch ossh ü n d ch e n

grund. Als Wächter, Beschützer oder Transportmittel9 (Jung & Pörtl, 2017: 53) unterstützte das Tier seinen/seine Besitzer*in alltäglichen Situationen.

Abb.1

Während die Unterschicht auf das Haustier als existenzsichernde Arbeitskraft und lebendige Nahrungsreserve (Jung & Pörtl, 2016:54) angewiesen war, nutzte sie die Oberschicht sowohl als Nahrungsquelle als auch zur gesellschaftlichen Unterhaltung. Es bildeten sich Hundebilder heraus, denen unterschiedliche soziale Funktionen zugesprochen wurden (Burzan & Hitzler, 2017:9). In der Oberschicht entwickelte sich der Hund zum Statussymbol (Schnickmann, 2017: 47) und diente der Abgrenzung gegenüber anderen sozialen Schichten (Wischermann, 2017:51). Zudem entwickelte sich eine Diskrepanz, die sich in dem Verzehr von Fleisch versus der Haltung von Hündchen, die sie mit Streichelein-

8 Angelehnt an den Artikel von Schwarz und Fehr (2015) «Bello ist tot und Herrchen eine Frau», in dem ein Datensatz über Hund und Halter*in der Stadt Zürich beschrieben wird. 9 In Form eines «Hundegespanns» lieferte der Hund morgens selbstständig die Milch an die Dorfbewohner*innen aus und brachten den hungrigen Arbeitenden auf den Feldern ihre Zwischenverpflegung (Jung & Pörtl, 2016: 75).

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heiten und Liebkosungen verwöhnt wurden (Otterstedt & Rosenberger, 2009: 250), zeigte. Besonders das kleine Schosshündchen genoss diese Art von Zuneigung. Als bester Freund wurde es eigens für die adlige Frau herangezüchtet, um ihr «Trost für die Isolation von der Aussenwelt und vom öffentlichen Leben» (Otterstedt & Rosenberger, 2009: 250) zu spenden. Als Pendant dazu hielt der Mann einen kräftigen Jagdhund, der als Begleiter auf der Jagd in der Oberschicht einen angesehenen Status genoss. Mit seinen «starken Zähnen» und seinem «Mut», so John Henry Walsh 1872, sollte er zudem seinen «Master» in gefährlichen Situationen bis zuletzt verteidigen (Walsh 1872: 7). Hunde, die im Dorf herumstreunten und sich im Gegensatz zu den Tieren der Oberschicht nicht in einem festen Besitz befanden, wurden als Plage oder Bestie eingefangen und getötet (Schnickmann, 2017: 55). «Der Hund des Mittelalters, so lässt sich wohl festhalten, besass innerhalb eines bestimmten sozialen Kontextes eine bestimmte, definierte Bedeutung, die von einem frommen Beller über einen treuen Jagdbegleiter bis hin zum unsauberen Strassenköter reichte.» (Schnickmann, 2017: 59)

Durch die Industrialisierung und Errungenschaften neuer Technologien wurde der Hund in seiner Funktion als lebensnotwendige Ressource und «Werkzeug des Menschen» (Nabhan, 2017: 20) entlastet. Von dort an ging er seiner Rolle als ergänzender Arbeitskollege nach, die heute noch in Form des Spür-, Wach-, Hüte-, Rettungs- oder Polizeihundes sichtbar ist.

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2.2.

Dog Design – Ä st h e t i si e ru n g und Shaping des Hundes Im Gegensatz zur Muskelkraft wurde im Verlaufe des 19. Jahrhundert das äussere Erscheinungsbild des Hundes wichtiger, wodurch sich der Fokus, angetrieben durch die 1873 in England entstandene moderne Rassenhundezucht (Jung & Pörtl, 2016:77), auf die äussere Modifikation des Tieres verschob. Der «emotionalisierte (Luxus-)Hund» , wie ihn Nicole Burzan (2017: 5) beschreibt, wurde in Wesen und Körperform nach den sozialen und ästhetischen Vorstellungen und Wünschen des Menschen geformt und gezüchtet. Je einzigartiger und seltener das Aussehen eines Tieres war, desto attraktiver wurde es für die zukünftigen Besitzer*innen, so Lueger & Froschauer (2018:122). Die Züchtung hatte allerdings zur Folge, dass sich die ursprünglich 1831 durchschnittlich festgehaltene Lebenserwartung des Hundes von 15-20 Jahren, auf heutige durchschnittliche 10-12 Jahre reduzierte (Jung & Pörtl, 2016: 81).

Klein bis mittelgross Neben Regulierungsfaktoren wie dem Kampfhundeverbot 10 scheint es vor allem unser Lebensstil zu sein, der entscheidet, wie sich der Haushund in Charakter und Äusserlichkeit weiterentwickelt. Wo heute in der Schweiz wenig Platz vorhanden ist, wird auf kleinere

2 5

Grössen gesetzt, denn «just because you live in a smaller space doesn‘t mean you can‘t become a pup parent”, schreibt Shelby Wax (2020), im Artikel «The Best Dog Breeds For Small Spaces». Keine Überraschung also, sicherte sich bereits 2018 der handliche, zirka fünfzehn Zentimeter lange und drei Kilogramm schwere Chihuahua in der jährlich von AMICUS (2018) erstellten «Rassen-Hitparade» Platz 2, dicht gefolgt von anderen kleinen und mittelgrossen Hunden wie dem Yorkshireterrier oder dem Jack Russell (ebenda). Was in der Gesellschaft des 18. Jahrhunderts noch nicht denkbar gewesen wäre, erstaunt in der Neuzeit kaum: Der heutige Durchschnittshaushund in der Stadt Zürich ist eine kleine, schwarze Mischlingshündin (Schwarz & Fehr, 2015). Als mögliche Gründe für die Beliebtheit klei-

ner Vierbeiner sieht der Tagesanzeiger (Skinner, 2020) ihr «mobiles Potenzial», ihre Wohnungskompatibilität sowie die aufgrund ihrer Grösse vermeidbaren Zusatzkosten im öffentlichen Verkehr; Themen, die heute besonders den/die städtischen Hundehalter*in beschäftigen und denen im Kapitel 5 nachgegangen wird. «Viele Wohnungsvermieter lassen grosse Hunde nicht zu. Allein deswegen sind kleinere Hunde viel gefragter. Genauso wichtig sind die Kosten. […] Im Zürcher Regionalverkehr kostet das Jahresticket für grosse Hunde 1610 Franken. Kleine Hunde können in Taschen oder Körben

10 Dies wurde von dem Kanton Zürich 2010 erlassen und verbietet das Halten und Züchten von Hunden «mit erhöhtem Gefährdungspotential», schreibt das Veterinäramt des Kanton Zürich. Bekannteste Vertreter sind der Bull Terrier, Pit Bull Terrier oder Bandog (Veterinäramt, 2019).

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gratis mitgeführt werden.» (Skinner, 2020) – Tagesanzeiger

Abb.3

Die Tiere nach äusserlichen Merkmalen zu züchten, damit sie zu unserem Lebensstil passen, bleibt allerdings nicht ohne Folgen: Schwere Erbkrankheiten, unterentwickelte Organe, Atem- oder Hüftprobleme zeichnen immer mehr Rassenhunde (Jung & Pörtl, 2016:78). Und doch scheint der Wunsch nach Formen, die der Physiognomie eines Kleinkindes ähneln, zu bestehen, wie an den grossen Kulleraugen, der kleinen Stupsnase und der zierlichen Gestalt des Teacup-Chihuahua abzulesen ist. Züchter und neue Hundehalter*innen wie die Pawrents, die sich allerdings den Folgen der Überzüchtung bewusst sind, plädieren für eine Retrozüchtung, die sich im Sinne von «zurück zur Natur» an den ursprünglichen Rassenbildern orientiert.

«Sultan passes the hair-of-the-dog test» Genauso wie die äusserliche Erscheinung beeinflussen Charakter und hygienische Aspekte die heutige Popularität einer Rasse. Die aktuell gefeierten Kreuzungen aus Pudel und einer weiteren Hunderasse, genannt Goldendoodle, Cockapoo oder Shih-poo, wurden ursprünglich in den 1980er Jahren vom Australier Wally Conron als allergikerfreundliche Blindenhunde gezüchtet. Vierbeiner wie der erste Labradoodle Sultan, sollte beeinträchtigten Tierhaarallergikern die Chance auf tierische Unterstützung ermöglichen (Pepper, 2019). Dass diese Designerhund-Kreationen keine Haare verlieren ist unter anderem ein Grund, wieso sie heute grosse Popularität geniessen, so Serena Faber-Nelson im Interview. Stars wie Schauspielerin Jennifer Aniston und andere staubsaug-faulen Hundebesitzer*innen schätzen diese

Abb.4

Abb.5&6

2 7

Eigenschaft. Wally Conron hingegen schämt sich für seine Kreation und macht sich um die Gesundheit der Rasse Sorgen: «When I‘m out and I see these labradoodles I can‘t help myself, I go over them in my mind. […] I look at it [the dog] thinking, does it have hip dysplasia, has it got elbow problems, any other problems I can see? […] I opened a Pandora‘s box and released a Frankenstein‘s monster.» (Pepper, 2019)

»People want a creature like themselves”

«It could be at the level of physical attributes, with owners of wolfhounds being tall and elegant, or at a stylistic level, with retriever owners being warm and friendly.” (ebenda).

Eine Vermutung liegt darin, dass sich Hund und Halter*in in ihrer «apparent friendliness» (ebenda) gleichen. Der japanische Psychologe Sadahiko Nakajima bezieht in dieser Hinsicht eine klarere

4 Der Labradoodel heute und vor 30 Jahren

Die aktuell grösste in der Schweiz vertretene «Rasse» ist die der Mischlingshunde. Von den 2018 verzeichneten 523’139 Hunden, gehören ein Viertel (132‘786 Tiere) dazu (AMICUS, 2018:2). Ein möglicher Beweggrund lässt sich in

der Studie von Michael Roy und Nicholas Christenfeld finden, die besagt, dass Leute sich beim Hundekauf für Tiere entscheiden, die ihnen auf irgendeiner Ebene ähnlich sind (2004: 362). Im Mischlingshund könnte also die Einzigartigkeit und eigene individuelle Persönlichkeit gesehen und gefunden werden. Welche Ähnlichkeiten bei der Wahl ausschlaggebend sind, kann allerdings nicht final definiert werden.

C O N S C I O U S

Abb.7

P E T H O O D

Position. Seine Studien ergaben, dass eine körperähnliche Gleichheit zwischen Hund und Hundehalter*in festzustellen ist (Nakajima, 2013). Roy und Christenfeld (2004: 362) zitieren Berscheid und Reis (1998) und schlussfolgern: »However, it does appear that, as in the case of selecting a spouse, people want a creature like themselves.» Auf diese Aussage bezogen, kann die Arbeit des Fotografen Gerrard Gethings herangezogen werden. In einer Fotoserie stellt er Porträts von Menschen einer jeweils optisch ähnlichen Hunderasse gegenüber und versucht so die Aussage, dass sich Hundebesitzer*innen oft ihnen ähnliche Hundetypen aussuchen (Bredow, 2018), überspitzt darzustellen.

2 9

Rescue Dogs

Der «Rescue Dog», wie er auf IG genannt wird, entwickelt sich quasi zu einer eigenen, neuen, biologisch diversen «Rasse», die stellvertretend für die Suche nach Individualität und Sinn eines bestimmten von Pawrents gelebten Lebensstils wird.

Abb.9

Abb.10&11

Ugly Dogs Als weiteres Phänomen ist das Zelebrieren des Merkwürdigen, des nicht Perfekten, des Abweichenden zu beobachten.

11 Ein soziales Netzwerk zum Teilen von Stand- und Bewegtbildern

Abb.8

Der Tierheimhund, oft ein Mischlingshund, rückt heute neben den gezüchteten Rassen in den Vordergrund und trifft noch einen weiteren Nerv der heutigen Besitzer*innen: Durch Nächstenliebe und Hilfsbereitschaft erlangen sie ihr eigenes Seelenheil. Armen, verlassenen Tieren soll ein neues, schönes Zuhause geboten werden. Mit dem Slogan «Adopt, don’t shop» rückt die Generation Me auf Instagram (IG)13 diese Tiere in den Fokus und holt Mischlingshunde von der Strasse oder aus den Tierheimen zu sich nach Hause. «Post relating dog rescue always get a lot of support as our readers believe in helping animals in need”, bemerkt auch Faber-Nelson im Interview (2018). Für kranke oder misshandelte Tiere bauen Hundebesitzer*innen Prothesen, damit sie sich im Alltag wieder wie «normale» Hunde fühlen. Die Bildinspirati-

onsplattform Pinterest verzeichnete anfangs 2020 eine Zunahme von +97 % für die Suchanfrage «Schutzbogen-DIY blinde Hunde» (Pinterest, 2020) – eine gebastelte Konstruktion, die blinde Hunde frühzeitig vor nahenden Objekte warnen soll.

Abb.13

Abb.12

Die teilnehmenden Hunde des kalifornischen World’s Ugliest Dog Contest weichen allesamt in ihrem Aussehen von den vorgeschriebenen Rassestandards ab. Zwar geht es ähnlich wie bei der Rassenhundausstellung um den «Kult der Äusserlichkeit», wie es Jung und Pörtl (2016:78) nennen, allerdings wird hier die Andersartigkeit anerkannt und die Einzigartigkeit des jeweiligen Hundes zelebriert und gekürt. Ähnliches lässt sich auf den Social Media Kanälen beobachten: Die Hündin Tuna mit dem schiefen Gebiss begeistert 2,1 Millionen Abonnenten auf IG.

P E T H O O D

C O N S C I O U S

3 K A P I T E L 3 K A P I T E L

«In Lebensstilen können wir beides entdecken, einerseits globalisierende, verallgemeinernde Tendenzen, andererseits die Suche nach individueller Identität. Lebensstile haben es an sich, dass sie mit anderen geteilt werden, gleichzeitig aber auch als Ausdruck

der Individualität gelten. Sie eignen sich daher vortrefflich, eine Gesellschaft zwischen Kol-

K A P I T E L

lektivierung und Individualisierung, Globalisierung und Regionalisierung, eine Gesellschaft fast ohne Raum und Zeit zu beschreiben.» ( R i c h t e r, 2 0 0 5 : 1 4 )

K A P I T E L

3 IS T HE N EW

21» 12

M I L L E N N I A L S U N D D I E V E R O R T U N G I N D E R T R E N D L A N D S C H A F T

«THIRTY

C O N S C I O U S

P E T H O O D

Nach der Betrachtung der in Kapitel 2 beschriebenen Herkunft sowie 채usserlichen und funktionalen Ver채nderung des Hundes, werden in diesem Kapitel dessen Besitzer*innen, die Hundehalter*innen der Neuzeit, betrachtet. Dabei handelt es sich um Vertreter*innen eines bestimmten Lebensstils, die in Kapitel 1 bereits als Pawrent beschrieben wurden und die vermehrt in der Generation der Millennials anzutreffen sind. Ihr ver채nderter Umgang mit dem Hund definiert die Mensch-Hund-Beziehung neu. Um diese Hypothese zu verfolgen, wird zuerst eine Definition von Lebensstil vorgenommen und dann eine Br체cke zum Hund geschlagen.

3 5

Der Soziologe Rudolf Richter definiert Lebensstil über zwei Faktoren: Zum einen über die Gesamtmenge an Werthaltungen, welchen Menschen über den Zeitraum ihrer Sozialisation ausgesetzt sind. Zum anderen über die Verhaltensgewohnheiten, welche Menschen, zusammen mit eigenen Ideen im Austausch mit Mitmenschen ständig prüfen, verwerfen oder verfestigen (Richter, 2005: 113). Ein Konzept, welches auf Pierre Bourdieus Habitus (1982) aufbaut und mit Ronald Hitzlers «Szenen» und «Szenegänger» (vgl. Hitzler & Niederbacher, 2010) verglichen beziehungsweise angereichert werden kann. Denn Szenen werden durch ihre Szenegänger definiert, die dasselbe Interesse an einem Thema teilen, eine ähnlich Einstellungen vertreten und eine ähnliche Umgangsweisen teilen (Hitzler & Niederbacher, 2010: 17). Diese theoretischen Ansätze können verknüpft werden, wie Burzan zeigt. Sie hält fest, dass – unter der Voraussetzung, Hunde seien Teil des Ausdrucks eines persönlichen Lebensstils – über den Hund Rückschlüsse auf seinen/seine Besitzer*in gezogen werden können. Sie verdeutlicht dies anhand des folgenden Beispiels: «Den kleinen Chihuahua etwa würden die meisten Zeitgenossen im Alltag typischerweise einer anderen Halterin zuordnen (nicht erst seit Paris Hilton einen Vertreter dieser Rasse in eine Talkshow mitnahm) als den Pitbull-Terrier; und sie

wären auch weniger überrascht, wenn der Chihuahua „Conchita“ hiesse, als wenn er „Horst“ gerufen würde.» (Burzan & Hitzler, 2017: 5)

Die Millennials wuchsen in einer globalisierten Gesellschaft auf und integrierten das Internet in ihr Erwachsenwerden, digitalen Technologien schenken sie beinahe blindes Vertrauen. Viele Millennials befinden sich in einer Lebensphase, deren Definition erst eingeführt werden musste: Sie leben als sogenannte Emerging Adults (vgl. Hauser, Kühne, & Ehrensperger, 2011), laut dem Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) eine neu eingeschobene Zeitspanne zwischen der Teenie- und Erwachsenenphase. Und sie konzentrieren sich dabei in erster Linie auf sich selbst: Erst die Arbeit, dann die Familie. Diese Arbeit meint mit dem Begriff Millennials aber nicht nur eine nach Alter definierte Generation. Vielmehr wird darunter die Beschreibung einer mentalen Einstellung, einer «kulturellen Werthaltung» (Richter, 2005:113) verstanden, welche von einem spezifischen Milieu vertreten und gelebt wird. Dies wiederum äussert sich in ihrem Umgang mit dem (Haus)Tier, wobei «Geschlecht, Alter, die Erfahrung mit Tieren und/oder Wohnsituation» (Olbircht & Otterstedt 2003: 383) ebenfalls Einfluss nehmen, doch zum Umgang der Millennials mit ihren Hunden mehr in Kapitel 5.

12 (McCrindle 2014:2)

C O N S C I O U S

3 . 1.

P ro d u ct i v e as fuck. NEW WORK

UND MOBILER LIFEST YLE

Der Arbeitsmarkt wird liberalisiert und globalisiert. Jeder Einzelne wird „immer größeren Kompetenz-, Flexibilitäts- und Mobilitätserwartungen und einem immer höheren und ‚unberechenbareren‘ Konkurrenzdruck“ ausgesetzt (vgl. Hitzler & Niederbacher, 2010: 11).

Millennials arbeiten viel; rund um die Uhr, um genauer zu sein. Wo und wie sie das tun, ist aufgrund der Arbeitsmittel und der Informationen, die laut Rudolf Richter «ortlos» geworden sind (2005:12), sehr unterschiedlich. So dient nicht mehr nur der Büroplatz im Hochhauskomplex als Arbeitsort; kurzerhand wird das eigene Zuhause, die Parkbank, das Café oder sogar der Strand zum temporären «Büroraum» umfunktioniert. Diese, oft mit Freizeit assoziierten Orte, halten sie aber keineswegs von Produktivität und Leistung ab. Um erfolgreich zu werden, lassen sie häufig die Grenzen zwischen Freizeit und Arbeit ineinander überfliessen.“We’re pushing too much into our lives and as a result they’re bulging at the seams” (The Future Laboratory, 2019:11), gibt die Psychotherapeutin Stella O’Malley in einem Interview zu bedenken. Damit diese Nähte nicht platzen und sich das Work-Life Blending, das Verschwimmen von Lebens- und Arbeitswelt, für die Generation Me entsprechend lohnt, soll der Inhalt der Arbeit umso zufriedenstellender und erfüllender sein.

P E T H O O D

Wertvorstellungen und Ziele einer Firma sind deshalb wichtige Kriterien für die Wahl eines geeigneten Arbeitgebers. Entspricht der Arbeitsort oder der/die Arbeitgeber*in nicht ihren Vorstellungen, suchen sie Glück, Verständnis und Erfüllung bei einem anderen Arbeitgeber*in. Innerhalb kürzester Zeit üben Millennials die unterschiedlichsten Jobs an den unterschiedlichsten Orten auf der Welt aus, weshalb sie eine «diskontinuierliche Berufsbiographie» (Wohlrab-Sahr, 1992) ausweisen. Ihre Motivation begrenzt sich nicht nur auf die Arbeit für ihre/n Arbeitgeber*in: Millennials haben meist nebenbei ein Entrepreneurial Passion Project, in welchem sie sich ergänzend zur Arbeit im Angestellten Verhältnis selbst verwirklichen können. Was oft als Nebenprojekt beginnt, kann als Start-up und in der Selbstständigkeit enden. Selber Boss sein, selber bestimmen, wann, wo und wofür gearbeitet wird, das erfüllt viele Millennials. Um dem Leistungsdruck und den hohen Ansprüchen der Gesellschaft und an sich selbst standhalten zu können, entscheiden sich einige von ihnen für den Kauf eines Hundes, der sie als emotionale Stütze bei der Arbeit oder im Alltag begleitet.

3.2.

Live urban.

CO-LIVING UND URBANISIERUNG Die Städte wachsen. Das Leben spielt

3 7

EINSAMKEIT

ME, MYSELF & I HOLISTIC HEALTH ACHTSAMKEIT

DIGITALE DAUERPRÄSENZ

SOZIALES LEBEN

GESUNDHEIT

HANDMADE

HOLISTIC LIFESTYLE DES PAWRENTS

ARBEIT MULTIOPTIONALITÄT

WOHNEN MICROLIVING

WORK-LIFE BLENDING NEW WORK

sich auf kleinstem Raum ab und verdichtetes Bauen führt zu einem Gefühl der Enge. Nicht nur der Wohnraum in der Stadt ist rar, auch die Lebensunterhaltskosten sind hoch, weshalb Schweizer Millennials ihre Wohnungen oft mit (WG)-Partner*innen und in vielen Fällen mit einem oder mehreren Haustieren teilen (vgl. Breit & Gürtler, 2018). Dabei fliessen Wohnraum von Tier und Mensch ineinander. Sofa und Bett werden geteilt, dieselbe Dusche benutzt und das Essen im gemeinsamen Vorratsschrank aufbe-

URBANISIERUNG

Die Millennials im Spannungsfeld unterschiedlicher sozialer Strömungen (Megratends, Gegentrends und Microtrends) Modell: Kathrin Nutter

EMERGING ADULT

MODERN FAMILY

OM-LINE LEBENSSTIEL

wahrt. Dies führt dazu, dass der Anspruch einer Integration von Ästhetik der Tierprodukte in den Inneneinrichtungsstil ihrer Millennialbesitzer*innen wächst (vgl. Kapitel 5.3. & 6.5.). Dieses Ineinandergreifen von Menschenund Hundeleben zeigt sich nicht nur im privaten Bereich. Auch der öffentliche, städtische Raum wird geteilt. So kommen auch Menschen mit Hunden in Berührung, die ihnen gegenüber gleichgültig oder abgeneigt sind (Burzan & Hitzler,

C O N S C I O U S

2017:2), da der Hund seine/n Besitzer*in überall hinbegleitet – zum Cafébesuch, beim Shoppingplausch oder im ÖV. Besonders aber zeigt sich dieses Bild in öffentlichen Parks: Um dem von Beton und Hektik geprägten Stadtalltag zu entfliehen, machen die stadtliebenden Pawrents gerne Abstecher in die nahe gelegene Natur oder planen Wochenendtrips ins erholsame Grün. Denn auch für Vertreter*innen des Metropolitanlifestyles hat Naturnähe einen hohen Stellenwert (Papasabbas & Rauch, 2019: 11).

3.3.

B e S o c i a l ( aga i n ) .

EINSAMKEIT DURCH INDIVIDUALISIERUNG UND TECHNOLOGIE «Der Verbraucher genießt es, Teil einer globalen Gesellschaft zu sein, will aber gleichzeitig nicht seine Einzigartigkeit als Individuum verlieren.» Li Edelkort (Smith, 2019)

In der durch ein individualisiertes Leben kreierten Bastelbiografie (vgl. Hitzler & Honer, 1994) der Millennial Pawrents liegt der Fokus auf ihnen selbst, auf ihren Zielen, ihren Wünschen, ihren Visionen. Alle Türen zur Selbstentfaltung scheinen ihnen offen zu stehen. Sie allein besitzen die Entscheidungsfreiheit über ihren persönlichen Werdegang. Das bringt auch Unsicherheit mit sich, da keine vorgespurten, allgemeingültigen

P E T H O O D

Entwicklungswege festgelegt sind – oder wie es Ronald Hitzler nennt, kein «berechenbarer Lebenslauf» mehr auf einen wartet (vgl. Hitzler & Niederbacher, 2010: 11). Der Ich-Bezogene Lebensstil und die Selbstverwirklichungsansprüche erzeugen eine Mehrfachbelastung, die dem Individuum zu schaffen machen. Das Bedürfnis, sich darüber mitzuteilen und zu diskutieren ist deshalb gross. Über unterschiedliche Online-Plattformen und soziale Netzwerke tauscht sich die hypervernetzte Generation Y mit ihren global zerstreuten Kontakten aus (Maxwell & Stott, 2017). Nicht mehr nur die klassische Gesellschaftsstruktur Familie, sondern auch das breite online Netzwerk ist ihr Ansprechpartner. Beziehungen seien um einiges komplexer geworden, als sie es noch vor einigen Jahren waren, schreiben Maxwell und Stott (2017). Grund dafür seien die globalisierte Gesellschaft und neue Geschlechterrollen (ebenda). «Heute kommunizieren wir über den Globus in Echtzeit und können Räume und Zeiten über das Internet in unmerklichen Geschwindigkeiten überwinden.» (Richter, 2005:11)

Die immer häufiger anzutreffende Art von Beziehungen, in denen Paare zwar in einer festen Beziehung, aber an unterschiedlichen Orten leben, wird als Living apart together (Cohn, 2018) bezeichnet. Dabei kommt die physische Nähe meist zu kurz: Die körperliche Distanz zu Partner oder Familie verstärkt in uns das Gefühl von Einsamkeit und lässt den Wunsch nach Gemeinschaft, nach realen, spürbaren offline Freunden und vertrauten Zuhörern laut werden. Dies manifestiert sich unter anderem in der zunehmenden Anschaffung von Haustieren

3 9

wie dem Hund. Viele brauchen einen haptischen Begleiter im offline Alltag, der berührt und gestreichelt werden kann, das Bedürfnis nach «Berührung» und «Zärtlichkeit» stillt (vgl. Onlineumfrage, Kapitel 4. 3.) und den Rücken stärkt.

ment geniessen, Zeit haben, slow down. Abseits von Leistungsdruck und Selbstoptimierungswahn wird der vom Zukunftsinstitut als OM-Line bezeichnete Lebensstil zelebriert. Denn die neuen Luxusgüter der Millennials sind Zeit und das eigene «Wellbeing», das durch den Einklang von Körper und Geist erreicht wird (The Future Laboratory, 2019:29).

3.4.

Auch in Sachen Statussymbol, verschiebt sich ein physischer, materieller Besitz hin zum immateriellen Gut. Die individuelle Entfaltung und das Sammeln von emotionalen Bindungen (auf Social Media oder in Form von Verbindungen zu anderen Spezies) erscheint wichtiger als der teure Ferrari in der Garage. Im Tier finden die Millennials deshalb einen mentalen Unterstützer, mit dem sie ihre Erfahrungen teilen und den Moment achtsamer wahrnehmen können. Der bewusstere Umgang mit sich selbst und anderen Spezies fördert einen bewussteren Umgang mit der gesamten Umwelt. Stichworte wie Circular Economy, bewusster Konsum, Back to Nature und ein minimalistischer Lebensstil beschreiben weitere Strömungen, die dieser Philosophie nahestehen.

Work hard, rest harder. H O L I ST I C

H E A LT H

Marie Kondo hilft den Millennials beim Aufräumen und Entrümpeln der eigenen vier Wände, Bücher zum Thema Langom und Hygge bringen ihnen die nordische Weisheit des entschleunigten Lebens näher und die Autorin Sarah Knight rät in ihrem Bestseller The Life-Changing Magic of Not Giving a F**k (Knight, 2015), sich nicht alles zu Herzen zu nehmen und sich weniger stressen zu lassen. Die mit Burn-out konfrontierten Millennial Pawrents legen sich als Kontrast zum schnelllebigen Alltag ein holistisches Lebenskonzept zu, bei dem neben dem Körper auch der Geist in den Fokus rückt. Anstrengende Arbeitswochen und Informationsfluten werden durch Digital Detox Wochenenden unterbrochen. «We’re seeing Millennials living a Detox/ Retox life—they work hard, play hard, and then chill out with yoga, meditation, and marijuana.» (Popcorn, 2019) – Faith Popcorn

«Disconnecting privilege» nennt es Bishop auf LSN Global (Bishop, Friend, & Houghton, 2019) – offline sein, den Mo-

4 K A P I T E L 4 K A P I T E L

« […] trend forecasters use a battery of techniques and processes that have been derived from disciplines as diverse as sociology,

K A P I T E L

psychology and ethnography […].» (Raymond, 2010: 14)

PAWRE N TS 4 WE LT

K A P I T E L

4 M E T H O D E N I N D E R Ü B E R S I C H T

AN N ÄHE RUN G AN DIE

C O N S C I O U S

P E T H O O D

Die qualitative Forschung dieser Arbeit setzt sich systematisch mit dem Neuen, der sich entwickelnden Pawrents-Welt, auseinander, um eine Veränderung zur Dog Owner-Welt und dem damit verbundenen Stellenwertwandel des Haushundes aufzuzeigen. Zudem wird nach Herausforderungen gesucht, die sich im Zusammenhang mit diesem Wandel für den neuen, urbanen Hundehalter*in ergeben. Um diesen Fragen nachzugehen, wird ein Methodenmix bestehend aus Trendmonitoring, Artefaktanalyse, Cultural Probes, Onlineumfrage, partizipativer Aktionsforschung, eines Key Interviews, informellen Gesprächen, privaten Direct Messages (DM, Textnachrichten) sowie autoethnografischen Tagebucheinträgen gewählt. Im folgenden Kapitel werden die Methoden durch kurze Beschriebe und gewonnene Erkenntnissen in Stichworten festgehalten. Sämtliche Methoden setzen sich mit den Lebensbereichen Arbeit, Wohnen, soziales Leben und Gesundheit von Hundehalter*innen auseinander und verfolgen den Datengewinn zur Beantwortung der Forschungsfrage 1 sowie den zwei präzisierenden und ergänzenden Fragen 2 und 3.

4 3

ZENTRALE ERKENNTNISSE DOG OWNER WELT GREIFBAR MACHEN

PRODUKTEWELT «IST-ZUSTAND» BESCHREIBEN

4 .1 .

D o g U n i v e r s e vo n D o g O w n e r u n d P aw r e n t Durch das aus der Trendforschung stammende Scannen (vgl. Els Dragt, 2017:37ff.) entsteht eine breite Objektsammlung, die einen Status quo der Hundeproduktewelt aufzeigt. Mithilfe der Artefaktanalyse (vgl. Lueger & Froschauer, 2018) betrachtete ich ausgewählte Objekte dieser Sammlung genauer, wobei die Materialität, visuelle Rhetorik (Farbwelt, Farbsättigung, Farbwirkung, Formsprache), Funktion, Herstellung und Vermarktung (benutztes Wording in Claims, Slogans, Produktbeschreibungen, Brand Namen) eine wichtige Rolle spielen. Die

anschliessende Gegenüberstellung einiger betrachteter Objekte verdeutlicht die Unterschiede in den zuvor genannten Punkten, woraus sich zwei Lebenswelten, die des Dog Owners und die des Pawrents materialisieren (Übersicht auf der nächsten Seite). Das in einen sozialen Kontext eingebettete Artefakt gewährt demzufolge einen Einblick in eine Lebenswelt, in soziale Verhältnisse und die veränderte Werteeinstellung und liefert so Erkenntnisse über eine Gesellschaft (Lueger & Froschauer, 2018: 35).

C O N S C I O U S

P E T H O O D

SPIELZEUG MIT QUIETSCHER

D O G GY B R A I N A C T I V I T Y S P I E L Z E U G

HUNDEZAHNBÜRSTE

BRUSTGESCHIRR

CARRIER

H U N D E W E LT

LEINE

HUNDEDECKE

PLÜSCHSPIELZEUG

ACTIVIT Y SNACK SPIELZEUG

ZAHNREINIGUNGSSNACK

ROBIDOG

H U N D E B OX A U T O

WURFSPIELZEUG

A N T I PA R A S I T S H A M P O O

NAPF

HUNDEKORB

S N A C K / T R A I N I N G S TA S C H E

HUNDEBETT

TIERFRIEDHOF

WORDING

// Pragmatisch, beschreibt die Funktion des Objektes

AUSFÜHRUNG

// Dieselben Produkte in unzähliger Ausführung

WA N D E L VO N

// Plastic Fantastic // Chilbi-Ästehtik // Made in China

FUTTER

H U N D E B OX

BALL

SNACKS

I D TA G

V S

4 5

SOFTSPIELZEUG

V S

SPIELZEUG

BRAIN GAME

V S

S TAY A C T I V E T OY

CONDITIONING SHAMPOO

KAUSNACK

ESSEN

T R E AT S

V S

D E N TA L - F U N

CIT Y LEINE

POOP BAG CARRIER

SCHÜSSEL

S N A C K / T R A I N I N G S TA S C H E

CHARM

CARRIER

HUNDEDECKE

DOGST YLER

HUNDEBETT

BETT

H U N D E B OX PA W L A C E

DOG KOMPOSTIERBARER HUNDESARG

// Viele Anglizismen, beschreibt den Verwendungskontext des Objektes // Ausgewählte Produkte // in einfacher Ausführung // Nicht von allen Produkten gibt es eine Übersetzung // Minimal Nature Love // Mindfulness Look // Made in (lokal)

Modell: Kathrin Nutter

V S

GESCHIRR

C O N S C I O U S

P E T H O O D

ZENTRALE

ERKENNTNISSE

HUND IM (ARBEITS-)ALLTAG I WOULD NOT GIVE IT TO A STRANGER ANGST LUCY WIRD GEKLAUT DER SPAZIERGANG MACHT WACH UND BRINGT EINEM IN DIE NATUR PAUSE, STRESSABBAU, EMOTIONAL ABREAGIERE ZEITMANAGEMENT HUND IST ÜBERALL MIT DABEI

FIXE HUNDEPLÄTZ ALS KONTRAST ZUR MOBILEN ARBEIT

4 .2.

C u lt u r a l P r o b e s Bei der von Bill Gaver, Tony Dunne und Elena Pacenti (1999) entwickelten und erprobten Cultural Probes (CP), handelt es sich um eine Methode aus der ethnografischen Forschung, die sich aufgrund ihres explorativen Charakters besonders zu Beginn einer Arbeit eignet. Typischerweise für die CP, wird der Zielgruppe ein Set an (oft spielerischen) Aufgaben wie Postkarten, Karten oder anderem Extramaterial (Gaver, Dunne, & Pacenti, 1999: 22) inklusive Anweisung für den Lösungsvorgang ausgehändigt, die anschliessend individuell und ohne Anwesenheit des Forschenden zu lösen sind. So entstehen «inspirational responses», wie Gaver, Dunne, & Pacenti sie nennen (1999:22), die von den Forschenden weder beeinflusst noch gestört wurden. Besonders in schwer zugänglichen und

sehr persönlichen Settings wird diese Methode angewendet, weshalb sie auch für diese Arbeit gewählt wird. So konnten Daten in Bezug auf Hunde im (Arbeits-)Alltag, Hunde im Büro, Ansprüche und Wünsche an seine (tierischen) Mitarbeiter, die mentale Verfassung eines Arbeitenden während eines Arbeitsalltages, Vorurteile und Einstellungen gegenüber einzelner Hunderassen und der emotionalen Beziehung von Hund-Halter*in gewonnen werden. In A4 Couverts aufgeteilt wurden die acht Aufgaben an fünf männliche und zwölf weibliche Teilnehmende verteilt. Dabei haben vier Teilnehmende einen Hund, sieben Personen sind Teilzeit-Hundebesitzer*innen und fünf Personen sind hundelos (darunter auch solche, die

Abb.15

4 7

C O N S C I O U S

Abb.16-22

sich vor Hunden fürchten). Auf der Vorderseite jedes Umschlages wurde die Aufgabe beschrieben, die zu verwendenden Materialien aufgelistet und im Innern des Couverts vorgeschnittenes Extramaterial wie Icons, Schilder, Zettel bereitgestellt. Zusammen mit Farbstiften, Leim, Schere, GoPro und einem GoPro Hundegeschirr erreichten die Aufgaben die siebzehn Teilnehmenden in einer schwarzen A4 Kartonbox. Die Aufgaben mussten in keiner spezifischen Reihenfolge gelöst werden.

Nicht alle gewonnenen Daten aus der CP sind Gegenstand dieser Arbeit, da sie sich mit einem breiten Themenspektrum rund um den (Büro)Hund und den Arbeitsalltag auseinandersetzen (die ausgefüllten Aufgaben aller Teilnehmern*innen befinden sich im Anhang 2). Zudem wurde auf die gelösten Aufgaben von Teilnehmer*innen mit Hund und Teilzeithundebesitzer*innen fokussiert, da die Beteiligung von hundelosen Probanden*innen an der CP ursprünglich ein

P E T H O O D

Ziel verfolgte, welches nicht mehr Bestandteil dieser Arbeit ist. Wichtige Punkte, die im Analyse-Teil (Kapitel 5.&6.) eingearbeitet wurden, sind Aussagen zum Hund im Kontext von Pause, Stressabbau und Natur aber auch von Zeitmanagement und Ängsten um das Tier. Als besonders spannend, aber logistisch herausfordernd, erwies sich das aus der hundeperspektive gefilmte GoPro Video des Office Dogs. Es zeigt seinen Tagesablauf im Büro und seine Aktivitäten und Interaktionen mit den Mitarbeitenden. Die Hundebesitzer*innen waren sich zu Beginn unsicher, ob ihre Hunde mit der GoPro-Konstruktion umgehen können und sorgten sich um mögliche Schäden für das Tier. Nach einer Angewöhnungsphase fanden sie allerdings regen Gefallen daran und produzierten Material in Stundenlänge (QR Code – Zusammenschnitt Videosequenzen).

Abb.23-29

CP â&#x20AC;&#x201C; GO Pro Office Dog Video

4 9

16 AuszĂźge aus den fĂźr diese Arbeit wichtigen Aufgaben und deren Antworten

C O N S C I O U S P E T H O O D

5 1

C O N S C I O U S

P E T H O O D

5 3

C O N S C I O U S

P E T H O O D

5 5

C O N S C I O U S

P E T H O O D

5 7

C O N S C I O U S

P E T H O O D

ZENTRALE ERKENNTNISSE KLISCHEES & VORURTEILE MENTALE UND PHYSISCHE GESUNDHEIT NÄHE ( KNUDDELN, ZÄRTLICHKEIT ) SOZIALER KONTAKT (ZU MITARBEITER/INNEN, MITMENSCHEN) STÖRFAKTOR (WENIGER LEISTUNGSFÄHIG) HYGIENEDEFIZIT (STINKT, FURZT) HUND BEI DER ARBEIT IST EIN PRIVILEG AKZEPTANZ IM ARBEITSALLTAG FEHLT ZERSTÖRUNG (VON BÜRO MOBILIAR)

EXKLUSIVE HUNDECOMMUNIT Y/ 2 GEGEN 1

4 .3.

H u n d a m A r b e i t s p l atz – H u i oder Pfui? Abb.30

Die mit «Hunde am Arbeitsplatz – hui oder pfui» betitelte Frage stellt den Auslöser für eine Diskussion rund um den Hund im Arbeitsumfeld unter hundeaffinen als auch an hundeaversen Schweizern*innen auf dem Stadtblog Ron Orp dar. Ich formulierte die publizierte Frage bewusst offen, sodass möglichst viele Personen dazu Stellung nehmen konnten. Innerhalb kürzester Zeit waren 23 Antworten zu verzeichnen, was bestätigte, dass die Wahl des Blogs als Ort um Stimmen von Befürworter*innen als auch Gegner*innen von Hunden am Arbeitsplatz einzufangen erfolgreich war. Die Reaktionen zeigten Probleme, Wünsche und Vorurteile gegenüber dem Hund im Arbeitsumfeld auf, die ich nach Oberthemen ordnete. Auffallend sind die extremen Haltungen, die eingenommen werden, wenn über das Thema Hund gesprochen wird. Diese

reichen von abgöttischer Liebe bis zu tiefem Abscheu, wobei es oft kein Dazwischen gibt, was auch die Soziologin Nicole Burzan bei der Vorbereitung zu ihrer und Ronald Hitzlers Tagung «Auf den Hund gekommen» feststellt: «Und tatsächlich schlägt einem – neben vielfältigem Interesse, dies sei nicht unterschlagen – von Fachkolleginnen und -kollegen zeitweise eine fast schon emotional gefärbte Ablehnung entgegen, wenn man Pläne verkündet, sich z. B. im Rahmen von Fachkonferenzen oder Forschungsprojekten mit Hunden beschäftigen zu wollen.» (2017:1)

Die in der Diskussion verwendeten Argumente werden durch Klischees und Vorurteile geprägt wie: Der Hund «stinkt, macht Dreck, macht kaputt, ist nicht erzogen» oder «ist so süss, verschönert den Alltag, es lohnt sich nicht ohne Hund zu leben, mein bester Freund».

5 9

positive Gemütsverfassung Nähe

Störfaktor Konzentration

Marketingzweck

Störfaktor Räumlich

Hierarchie

Geruch

positive Pause Achtsamkeit, Entspannung

Gesundheit Hygiene

Angst

Hygiene

Gesundheitliche Hindernisse

schlechte Kommunikation

Putzutensilien Geschulter Umgang

Hundezone

transparente Richtlinien

Hundeerziehung

Häufigkeit der Aussagen, Modell:Kathrin Nutter

Soziale Interaktion

DIE VERWENDETEN BEGRIFFLICHKEITEN, GEGLIEDERT IN OBERKATEGORIEN MENTAL UND PHYSISCHE GESUNDHEIT: «Nach-

haltige Stressreduktion, runter fahren, entschleunigen, Lockerheit, gesünder, eigene Fitness, Pausen, frische Luft» NÄHE: «knuddeln, Bedürfnis nach Berührung,

Zärtlichkeit, Frage des Platzes» SOZIALER KONTAKT: «Alltag um vieles schöner,

löst gereizte Stimmung, Hundehalter haben nur mit anderen Hundehaltern Kontakt» HYGIENE: «keine hygienischen Bedenken (Men-

schen furzen auch), Fussabdrücke, Allergie, Pho-

GERUCH: «Hundefutter stinkt, Mundgeruch, furzt,

31 Auszug Antwortenn aus der Onlineumfrage

eklige Ausdünstung» ZERSTÖRUNG: «Hundehalter kommt für Schäden

im Büro auf» ABLENKUNG: «Leistungsgedanke»

Geclusterte Aussagen der Umfrage, Modell:Kathrin Nutter

bie, Angst vor Hunden, verliert Haare, scheissen & pissen alles voll»

C O N S C I O U S

P E T H O O D

ZENTRALE ERKENNTNISSE VERTRAUEN ZUM DOGWALKER PERÖSNLICHER, FACE TO FACE KONTAKT SCHWIERIGKEIT: SPRUNG VON DER ONLINE IN DIE OFFLINE WELT

ÜBERFORDERUNG PRODUKTEVIELFALT

4 .4 .

Dogsit terin 28, sucht Hund z u m A u f pa s s e n Ganz im Sinne des Design Researchers, wie ihn Hanington und Martin beschreiben (2012: 284), setzte ich in diesem Versuch darauf, Teil der Hundehalter*innen Community zu werden, Verbindungen aufzubauen und dadurch Wünsche und Ängste der Gruppenmitglieder durch das eigene Erleben besser zu verstehen, also nicht nur über, sondern mit den Menschen zu forschen, was die partizipative Aktionsforschung (Hanington & Martin, 2012: 2) auszeichnet.

Hunden. Als Ergänzung dazu bot ich offline den Dienst des Dogwalkings an, was ich mithilfe der Mund zu Mund Propaganda streute. In beiden Fällen wurde eine verdeckte, partizipative Aktionsforschung angestrebt. Es ergaben sich so zwei durchgeführte Spaziergänge mit fremden Hunden und einige Anfragen für den Dogsitting-Dienst. Bei Letzterem brach die Konversation nach einigem hin und her mailen ab, wodurch es zu keinem realen Treffen kam.

Mein dazu auf der Hundebetreuungsplattform pettsitting24.ch eröffnete Dogsitterin-Konto untersuchte die Nachfrage nach Hundebetreuungspersonen, beobachtete die Kommunikation zwischen mir als Dogsitterin und den fremden Hundehalter*innen sowie die sich dadurch abzeichnende Beziehung zwischen den Hundehalter*innen und ihren

Obwohl der Erfolg des Versuches, online einen Dogsitter*innen Job zu ergattern, nur teilweise gegeben ist, lässt sich daraus ableiten, dass, wenn es um die Betreuung des Hundes geht, von den meisten persönlicher Kontakt gefordert wird, der als Vertrauensbasis und damit Grundlage für eine erfolgreiche Zusammenarbeit dient, doch dazu mehr in Ka-

Abb.32&33

Abb.34

6 1

pitel 5. 2.. Anders verlief es bei dem Versuch mit der Mund zu Mund Propaganda: Die Besitzer*innen vertrauten mir trotz des flüchtigen Kontaktes ihre Hunde an. Auf den Spaziergängen drängten sich mir als damals noch Nicht-Hundehalterin, in der Rolle der temporären Hundeaufpasserin, weiterführende Themenfelder in Form von offenen Fragen auf.

OFFENE FRAGEN FEHLENDER ÜBERBLICK IM PRODUKTEJUNGLE: Wel-

INTERAKTION: Wie begegne ich unterwegs an-

che Produkte brauche ich wofür? Wieso habe ich

deren Leuten, die ebenfalls mit oder auch ohne

eine vier Meter lange Gummileine in die Hand

Hund am Spazieren sind?

gedrückt bekommen und nicht eine «normale» ein Meter Leine?

ANGST VOR VERLUST: Was, wenn dem Tier unter-

wegs etwas geschieht? Wenn es davon rennt oder KOMMUNIKATION MIT DEM TIER: Wie verständige

etwas frisst, was es nicht sollte?

ich mich mit dem Hund? Wie bewege ich ihn nach einem abrupten Stopp zum weiter gehen?

C O N S C I O U S

P E T H O O D

ZENTRALE ERKENNTNISSE HUND WIRD ALS SUBJEKT WAHRGENOMMEN PAMPERED DOGS PRIVATER, ONLINE KONTAKT UNTER DER PAWRENTS MENSCHLICHE LIFEST YLETRENDS WERDEN ÜBERTRAGEN AUFS TIER KINDERERSATZ

4 .5.

I n t e rv i e w , P aw r e n t s G e sp räch e u n d D M ’ s Mithilfe unterschiedlicher Gesprächsführungsmethoden wurde auf den sich verändernden Stellenwert des Hundes, der sich zurzeit in englischsprachigen Ländern noch stärker abzeichnet, sowie auf Herausforderungen und Erfahrungen von Schweizer Pawrents und ihren Hunden im Alltag fokussiert. Genauer könnte diese Methodenkombination als eine Zusammenstellung von einem strukturierten, schriftlich geführten «Key Interview» (Hanington & Martin, 2012: 234), geplanten, informellen Gesprächen (in dieser Arbeit bezeichnet als Pawrent Chit-Chat), spontanen Unterhaltung unterwegs, privaten Instagram Nachrichten (bezeichnet als DM mit…) und Social-Media-Bildkommentaren beschrieben

werden. In der Tabelle 1 werden die unterschiedlichen Beweggründe und Vorteile der jeweiligen Methode für diese Arbeit aufgelistet, während Auszüge aus schriftlichen Unterhaltungen im Anhang 4 & 5 zu finden sind. Aussagen von Faber-Nelson und DM’s mit Pawrents unterstrichen vor allem die sich verändernde Rolle des Hundes (Kapitel 5). Die informellen Gespräche sowie die DM’s dienen dem Herausarbeiten von Problemen in Alltagssituationen (Kapitel 6), die wiederum in die gestalterische Umsetzung dieser Arbeit mit einfliessen.

6 3

ÜBERSICHT DER VERWENDETEN METHODEN UND DER VORTEILE DIESER WAHL

STRUKTURIERTES UND

+ Spezial- und Expertenwissen

SCHRIFTLICH GEFÜHRTES

+ Early Adopter (Dragt,2017: 50)

EXPERTENINTERVIEW MIT SERENA

+ widerspiegelt Entwicklungen im

FA B E R - N E L S O N , A U S T R A L I S C H E TV PRODUZENTIN, BUCHAUTORIN UND HUNDEBLOGGERIN

englischsprachigen Raum + Qualität vor Quantität + Fokus auf die Halter/in-HundBeziehung

MÜNDLICHE, INFORMELLE

+ Verfolgt einen explorativen Ansatz

G E S P R Ä C H E M I T PAW R E N T S W I E

+ Natürlicher als strukturierte

A N D R E A S O. , A N D R I N A T. , V I K T O R I A W. , M A X S . , D E B O R A H I . , N AT H A L I E B. ( PAW R E N T C H I T- C H AT ) , ABER AUCH UNBEKANNTEN LEUTEN UNTERWEGS AUF DEM S PA Z I E R G A N G, I N C A F É S , B E I M E I N S T E I G E N I N D E N Z U G, BEIM EINKAUFEN IN HUNDEGESCHÄFTEN, BEIM BESUCH DES HUNDECOIFFEURS ODER BEI DER SUCHE NACH EINEM WELPEN.

D I R C T M E S S A G E S ( D M ) M I T PAW R E N T S W I E N E V I N G. , M E L A N I E O.

Interviews + Unverbindliche, lockere Atmosphäre -> führt zu ehrlichen Beweggründen und Meinungen und fördert die Konversation (Hanington & Martin, 2012: 234) + Oft zufällig unterwegs geführt, daher keine Gesprächsaufzeichnungen -> dadurch wird der natürliche Redefluss auch nicht gestört + Allgemeingültigere Aussage durch Quantität

+ Unkomplizierter und spontaner online Austausch auf IG

U N D M A R I E B. A U S D E R S C H W E I Z , F R I D A I . A U S D E U T S C H L A N D, A L E S S A N D R A G. A U S E N G L A N D U N D A N D E R E N PAW R E N T S A U S F R A N KREICH UND AUSTRALIEN.

N E T N O G R A P H I E ( I N T E R P R E TAT I V E

+ Wie wird online über den Hund

METHODE, DIE ALS MIT EINER ON-

oder für den Hund gesprochen

LINE ETHNOGRAFIE VERGLICHEN W E R D E N KÖ N N T E ) ( B E C K M A N N & L A N G E R , 2 0 0 9 ) : KO M M E N TA R E

Tabelle 1

U N D B I L D U N T E R S C H R I F T E N A U F I G.

C O N S C I O U S

P E T H O O D

ZENTRALE ERKENNTNISSE HERAUSFORDERUNGEN IM ALLTAG HERAUSFORDERUNGEN ZU BEGINN ALS NEUER PAWRENT

4 .6.

F e l d n ot i z e n « I c h w e r d e H u n d e b e s i tz e r i n » Abb.35

Mit dem Kauf eines Hundewelpens startete ich auch die Einträge in einem Tagebuch, in welchem Beobachtungen, Gedanken, Ängste, Wünsche aus meiner Sicht – der einer neuen Millennial Hundebesitzerin – autoethnografisch festgehalten wurden. Über ein Jahr schrieb ich Ereignisse, Emotionen und Gesprächsfetzen nieder, um Alltagswissen explizit zu machen und wurde so zur Beobachterin meiner selbst (Kunz, 2015:147). Vor allem die Feldnotizen (vgl. Dellwing & Prus, 2012:148) der vier ersten gemeinsamen Monate mit meinem Welpen, liefern wichtige Erkenntnisse

für den gestalterischen Teil dieser Arbeit, das heisst konkret, für die Entwicklung der Starter Set Kollektion. Ergänzend zu den Texten stehen Fotografien, die Alltagssituationen mit dem Hund dokumentieren (vgl. Lueger 2000: 163f.) und eine subjektivierte Sicht der Fotografin, in diesem Falle mir, auf die Situation zeigen (vgl. Baur und Budenz 2017:93). Die subjektiven Tagebucheinträge reichern das Forschungsdesign dieser Arbeit mit einer Innensicht und mit Daten aus persönlichen Erfahrungen einer neuen Hundebesitzerin an.

6 5

R E S Ü M E E

4 A N N Ä H E R U N G A N P A W R E N T S W E L T

D I E

C O N S C I O U S P E T H O O D

R E S Ü M E E R E S Ü M E E R E S Ü M E E R E S Ü M E E

Als wichtig erachtete ich deshalb, in der Analyse wieder einen Schritt zurückzutreten und das gewonnene Datenmaterial mit einer distanzierteren Haltung zu betrachten. So werden «mittels kontrollierter theoretischer Reflexion» (Honer, 2017:200) die aus den Daten abgeleiteten Funktionen des Hundes (Kapitel 5) nicht nur für eine Person, sondern für mehrere Vertreter*innen eines bestimmten Lebensstils gültig.

R E S Ü M E E

Die Kombination der unterschiedlichen Methoden ermöglichte auf der einen Seite eine Sichtweise als aussenstehende, hundelose Beobachterin, die sich an das Forschungsfeld herantastet und sich so auf die Suche nach den veränderten Funktionen des Hundes begeben konnte. Auf der anderen Seite brachte der Hundekauf, die damit verbundenen Erfahrungen und das Notieren des Erlebten, eine teilhabende und subjektive Sichtweise in die Forschung mit ein. Im Sinne von Dellwing und Prus, welche die Wissenschaftler*innen als «Macher» (2012: 19) bezeichnen, wurde ich Teil der zu erkundenden Welt und trat mit den darin lebenden Personen in Kontakt.

5 K A P I T E L 5 K A P I T E L

«Wenn z. B. ein Hund nicht mehr begraben wird ‹wie ein Hund›, sondern nahezu wie ein Mensch, so muss dies

( M e i t z l e r, 2 0 1 8 : 1 0 )

K A P I T E L

begriffen werden.»

K A P I T E L

zweifelsohne als sozialer Wandel

1 A N A L Y S E

5 «PART O F» STAT T «AD D-O N»

K A P I T E L

– 5 DIE NEUE N ROLLEN DES HUN DE S

ROLLE R

ständiger Begeliter

ROLLEN

Holistic Health–Coach

STELLE WA N

LLEN

Gesprächspartner & Zuhörer

OL L

E LL

Sozialer Katalysator

O LL

Office Dog

EN ROL

E N W E R TNDEL

LEN

Mitbewohner

ROL

LEN

Fur Baby

RO LL

C O N S C I O U S

P E T H O O D

Die auf den folgenden Seiten beschriebenen Rollen zeigen anhand der Mensch-Hund-Beziehung im Kontext des bereits im Kapitel 3 beschriebenen Millennial-Lebensstils den ver채nderten Stellenwert des Hundes, insbesonders f체r die Szene der Schweizer Pawrents, auf. Die Analyse des empirischen Datenmaterials (aus den in Kapitel 4 beschriebenen Methoden), welches mithilfe der Codierungspraxis aus der Grounded Theory codiert, das heisst aufgeteilt, konzeptualisiert und wieder neu zusammengef체gt wurde (vgl. Dellwing & Prus, 2012: 152 ff.), f체hrte zu acht verschiedenen Funktionen, welche im Folgenden genauer beschrieben werden.

7 3

Aus dem iterativen Prozess und dem offenen Gegenübertreten und Betrachten des Forschungsmaterials (vgl. Goffman 1980) konnten in den Worten von Dellwing und Prus (2012: 153) «[…] kreativ-interpretative ethnografische Einsichten» gewonnen werden. Bei diesem Prozess ist besonders die nicht vorhandene Trennung der verschiedenen Forschungsschritte merkmalsgebend. Die Datenerhebung, deren Auswertung und schlussendlich das Entstehen des hier vorliegenden Textes werden nicht als separate Wege gesehen, sondern als ein sich immer wieder kreuzendes System (Dellwing & Prus, 2012:149).

C O N S C I O U S

P E T H O O D

5 . 1.

«Ayl a ist ein Klammeraffe»

Abb. 36,37, 39-42,47,48 Abb. 38, 43, 44-46

Abb. S.51

Als ständiger Begleiter partizipiert der Hund an allen Ereignissen im Leben des Pawrents. Egal ob mit zur Arbeit, ins Lieblingscafé, zum Training, beim Shopping im «Dog friendly store» (Bondiwashdogs, 2019), in die Badeferien, beim Beauty Treatment Ritual oder bei der eigenen Hochzeit – der Vierbeiner weicht als teilhabender seelischer Unterstützer nicht von seiner Seite. «Bei allen beschriebenen Routen ist Lucy überall dabei, auch beim Duschen in der Saal-Sporthalle, obwohl sie da eigentlich nicht rein darf. =( » (Aus CP, Viktoria) «Alya ist ein Klammeraffe und steht in der Küche ständig im Weg.» (DM mit Pawrent Marie, 21.01.2020)

Abb.49&50 Abb. 51 Abb.52&53 Abb.54&55

Dadurch teilen Besitzer*in und Tier einen flexiblen und mobilen Lebensstil, welcher wie in Kapitel 3 beschrieben, jegliche Bereiche des Lebens des Pawrents durchzieht. Möglich wird dieser auf der einen Seite durch neue digitale Technologien, auf der anderen durch unterschiedliche physische Transportmittel. Entlang diesem Lebensstil entwickeln sich die Transportlösungen für die vierbeinigen Begleiter. Das Angebot an Kunststoffhundeboxen fürs Auto und schicken, mit Strasssteinen besetzten Handtaschen für kleine Chihuahuas wird ergänzt mit Do It Yourself (DIY) Tragtaschen für die Fahrt im öffentlichen Verkehr, dem schlichten Fahrradkorb von trixie für die Fahrt mit dem City Bike,

41 Luzern

40 Luzern

39 ZÃ¼rich

38 Baden

7 5

43 Mailand

44 Manchester

42 Australien

C O N S C I O U S P E T H O O D

48 Wettingen

47 Basel

45 Spreitenbach

7 7

53 New York

52 Manchester

51 Baden

C O N S C I O U S P E T H O O D

7 9

Abb.60

«Was man als neuer Hundebesitzer*in noch braucht: Einen Haken, den du auf dem Autorücksitz einklinken kannst, dann kann der Hund mitfahren.» (DM mit Pawrent, Marie, 24.01.2020)

Während die Produkte des Dog Owner Lebensstils vor allem praktisch, leicht und zuverlässig sind, setzen die Objekte der Pawrents auf «travel in Style» und machen die Reise von Tier und Mensch zum gemeinsamen, bequemen Erlebnis. Robuste, kunststoffartige Materialien in dunklen Grautönen oder knalligen Akzentfarben machen hellen, soften Materialien (vgl. Artefaktanalyse Anhang 7) Platz, die sich nach wie vor dem Thema Sicherheit verschrieben haben, dies allerdings auf subtilere und emotionalere Weise kommunizieren, als es ihre Vorgänger taten: «Protect what you love» (4pets, 2020). Das 24/7 Zusammenleben macht den Hund zu einem Teil des Identitätsbildes (vgl. Gebhardt, 2007) seines/seiner Besitzers*in, weshalb er als «extension of ourselves» (Interview Faber-Nelson, 2018) gesehen werden kann und seinen Verlust besonders schlimm macht (vgl. Meitzler, 2017 175ff.). So kann beispielsweise der Tod des eigenen Haustieres derart erschütternd sein, dass die Reaktion darauf sich nicht mehr unterscheidet von der Reaktion auf den Tod eines geliebten Menschen (Meitzler, 2018: 8). Das gemeinsame, schöne Leben und die

Abb.56 Abb.58

dem minimalistischen Hundebuggy von Selected pet für den Stadtbummel, dem praktischen Verbindungsgurt-Adapter von petcenter.ch für einen festen Sitz auf dem Autorücksitz oder dem luxuriösen Air Travel Carrier von wild one für den Kabinenflug auf dem Businesstrip.

tiefe Verbundenheit sollen deshalb über den Tod hinaus bestehen bleiben. Immer häufiger entscheiden sich Hundebesitzer*innen gegen die Tierkörperbeseitigungsanlage und für eine letzte Ruhestätte auf dem in der Nähe gelegenen Tierfriedhof oder in einer Urne, die zu Hause aufbewahrt werden kann. Suchanfragen auf der online Bildinspirationsplattform Pinterest zu «Gedenkstätten für Haustiere», nahmen anfangs 2020 um 261 % zu (Pinterest, 2019). Darauf antworten Entwürfe wie die des Designers Louise Knoppert. Mithilfe des biologisch abbaubaren Tiersarges wird der Hund eins mit dem heimischen Garten. «When the coffin degrades the seeds in the lid start to grow and the dead animal and coffin become nutrition for a new plant.» (Knoppert, 2020).

Wer den Vierbeiner nicht zu Hause vergraben möchte, hat in der Nähe des deutschen Essens, in Koblenz oder neu seit Oktober 2019 auch in Hamburg die Möglichkeit, die Urne mit der Asche des Tieres, in einem gemeinsamen Grab beizusetzen. «Rechtlich wird die Zubestattung einer Tierasche zu einem menschlichen Leich-

Abb.61

nam oder dessen Totenasche als Grabbeigabe betrachtet und nicht als eine Bestattung im Rechtssinne. Die Grabbeigabe ist in Form einer Urnenasche zulässig.» (Aeternitas e.V., 2019)

Was einige als revolutionär ansehen, empfinden andere als pietätlos. Das Unverständnis sollte sich aber relativieren, bedenkt man, dass weltweit Grabstätten

P E T H O O D

aus der Jäger- und Sammlerkulturen (Nabhan 2017:22) gefunden wurden, in welchen Hund und Mensch, Körper an Körper, bestattet wurden. Die Tiere lagen dabei oft in westliche Richtung ausgerichtet, «in die Richtung, in der man sich die Tore zum Jenseits dachte (Morey 2010).» (Nabhan 2017:22).

C O N S C I O U S

8 1

5.2.

« S pät e r d a r f s i e mit uns beiden mit zur Arbeit» «Sie [die Hündin] wird von mir und meinem Freund betreut und wird im ersten Monat nie alleine sein. Danach darf sie mit uns beiden mir zur Arbeit. Davor hab ich allerdings etwas Bammel. Sie ist mein erstes Hündchen.» (DM mit Pawrent Marie, 09.11.2018)

Als Office Dog begleitet der Hund den Pawrent täglich bei der Arbeit. Gerade in Büroräumlichkeiten aus dem Start-up Umfeld, in Technologie-Unternehmen oder in der Kreativszene halten sich vermehrt Vierbeiner auf. Die Marktrecherche des amerikanischen E-Commerce Unternehmen Zulily zeigte sogar, dass 70 % der Angestellten eine Lohneinbusse in Kauf nehmen würden, wenn sie dafür ihren Hund zur Arbeit mitbringen können (Danzinger, 2018). Die Office Dogs des E-Commerce Riesen Amazon geniessen nicht nur einen prominenten Auftritt auf der Onlineplattform, in Seattle verfügen sie zudem über einen eigenen Outdoorspielplatz hoch über den Dächern der Stadt (Huspeni, 2017). Hunde sind in den Amazon-Offices herzlich willkommen, denn für ihre Besitzer*innen sowie deren Arbeitskollegen*innen dienen sie als «abwechslungsreiche Pausenbeschäftigung», sorgen für mehr «Bewegung» nach langem Sitzen und einen «frischen» Kopf. Gerade nach einem emotionalen Telefonat helfen sie beim Stress-Abbau als flauschige Knutschkugel oder in Form

Abb.62-64

Abb.65&66

Abb.S.54

13 (DM mit Pawrent Marie, 09.11.2018)

P E T H O O D

64 Aarau

63 ZĂźrich

62 ZĂźrich

C O N S C I O U S

«[…] und wie immer kam Mamas Kollegin Emily ein paar Mal zu mir, um mich zu kraulen. […] um 16 Uhr ging’s richtig los. Da durfte ich […] durchs Büro rennen und mit Mamas Kollegen Andrea und Jodah spielen und kämpfen.» – (Aus CP, Viktoria)

Abb.67&68

Abb.68-72

Auch das schottische Unternehmen BrewDog unterstützt die Hundehaltung im Büro. Kauft sich ein Mitarbeiter*in einen Hund, profitiert er von der einwöchigen Pawternity Leave – Zeit für neue Hundehalter*innen, um eine Bindung zu ihrem Hund aufzubauen und sich an den veränderten Alltag zu gewöhnen. Dabei machen sie sich ebenfalls Gedanken über die Einrichtung des Hundeplatzes am Arbeitsort. Wie die menschlichen Mitarbeiter*innen erhält der Hund einen zugewiesenen Aufenthaltsplatz, der in den CP in 4 von 5 Fällen mit einem weichen, gepolsterten Stoffbett, sowie einer Trink- und oder einer Fressmöglichkeit ausgestattet wird.

Während die Amerikaner*innen den Office Dog als festen Bestandteil des Alltags anerkennen, sind Bürohunde in Deutschland oder der Schweiz noch nicht die Regel (Schwarz, 2019). Häufig müssen Vierbeiner tagsüber alleine zu Hause ausharren, was dazu führt, dass diese sich einsam fühlen können – obwohl das Haustier doch gerade deswegen angeschafft wurde: Damit sich seine Besitzer*innen weniger einsam fühlen (ebenda). Dieser Umstand stimmt nicht nur das Tier, sondern auch ihre Besitzer*innen traurig, denn am liebsten hätten diese ihren Vierbeiner ständig an ihrer Seite. «One of my boomer friends has a pet that suffers terrible separation anxiety when she is away. For millennial pet owners, it is the reverse. They suffer anxiety when separated from their pets.» – (Danziger, 2018)

Zur Überbrückung der «home alone» Zeit, greift der Pawrent auf Unterhaltungsspielzeug zurück. Dies soll den Hund von

66 Seattle

eines energiegeladenen Kampfpartners.

Abb.S.57

53 Aarau

8 3

P E T H O O D

C O N S C I O U S

69 F체nf Hundepl채tze in f체nf unterschiedlichen Schweizer B체ros

8 5

P E T H O O D

C O N S C I O U S

8 7

Abb.73

Abb.74&75

Abb.76

Langeweile befreien und das Gewissen des*r Besitzers*in beruhigen, denn «today‘s dog owner knows dogs are social creatures. They know the importance of giving their dog company, mental and physical stimulation.», sagt Faber-Nelson (2018) in meinem Interview mit ihr. Knobelspiele aus Holz, bei denen durch Türchen Verschieben Leckerli gesucht werden müssen, fordern den Vierbeiner mental. Ferngesteuerte, herumrollende Knochen dienen der physischen Bewegung des Tieres, sodass sie ihren Jagdtrieb nicht mehr draussen im Wald, sondern drinnen in der warmen Stube ausleben können. Mithilfe einer integrierten Kamera kann das Wohnzimmer über den zuvor im Haus platzierten Plastik-Turm «Furbo» überwacht und mit dem Hund vom Bürostuhl aus telefoniert werden. Hört der Vierbeiner brav zu, spickt ihm als Belohnung ein Leckerli entgegen. «Digital Daycare for the home alone dog» nennt dies der Brand PetChatz in dem Produktbeschrieb ihres vergleichbaren Produktes. Neben den Spielzeug- und Überwachungsgadgets setzen die Pawrents ebenfalls auf menschliche Betreuung. Vom Dogsitter*in oder Dogwalker*in erwarten die Pawrents einen hohen Betreuungsstandard, sowie persönlichen Kontakt, wie aus der partizipativen Aktionsforschung im Kapitel 4.4. ersichtlich wurde. Websites wie die bereits genannte Plattform pettsittin24.ch antworten zwar auf die steigende Nachfrage für Tagesbetreuungsmöglichkeiten von Hunden (Pinterest, 2019), scheinen allerdings an dem Sprung von der online in die offline Welt zu scheitern und für die heutigen Schweizer Pawrents keine ernst zu nehmende Alternativlösung dar-

zustellen. Beim Onlinedienst fehlt die Face to face Kommunikation, auf der eine Vertrauensbasis zwischen Besitzer*in und Betreuer*in aufgebaut werden kann. «Ich suche jemanden ganz persönlich. Wenn ich mir ganz sicher bin, spreche ich Abb.S.52 die Person an.» (Aus CP, Judith) «Ich würde kein Inserat schreiben. Nur mündlich auf Leute zugehen oder allenfalls eine WhatsApp an alle raus schicken... Jedoch auch dann alle weiteren Details nur persönlich klären!» (Aus CP, Abb.S.52 Nadine W.)

Die deutsche Dog Walking App Walkie, versucht dieses Vertrauensverhältnis durch einen GPS-Tracker zu festigen. Der Auftraggeber*in kann den Spaziergang seines Lieblings live virtuell verfolgen und Dauer sowie Streckenabschnitt checken (Walkie, 2020). Allerdings erscheint die Suche nach einer Betreuung im vertrauten, familiären Umfeld nach wie vor die bevorzugte Variante zu sein. Partner, Eltern oder enge Freunde werden dazu angefragt, erzählt die Dogmom Andrina im Gespräch (aus Pawrent Chit-Chat), denn «I would not give it [the dog] to a stranger» (Aus CP, Alexia) schreibt ein anderer Pawrent in der CP. Wird keine passende Betreuung gefunden, wird lieber auf den geplanten Urlaub in Übersee verzichtet (aus Pawrent Chit-Chat).

Abb.77

Abb.S.52

C O N S C I O U S

P E T H O O D

5.3.

« l u rv i g »

Abb.78 Abb.79

Abb.81-83

Der Hund teilt heute als WG Partner oder Familienmitglied Wohn- und Schlafplatz mit seinen Besitzer*innen. Als vollwertiger Mitbewohner beansprucht er den Wohnraum genauso, wie sein zweibeiniger Freund. Darum erstaunt es nicht, dass der Interior Designer auf Wunsch seines/er Hundehalter*in-Kunden*in beim Umstyling der Wohnung einen fixen, gemütlichen Hundeschlafplatz in die neue Kücheninsel mit einplant. «Dog mom home inspo»-Walls (Dog Mom Discoveries, 2020) auf Pinterest bieten den Pawrents zahlreiche Einrichtungsideen für ein stylishes Zusammenleben mit ihren Hunden an (Abb.81). Dazu gehören DIY-Anleitungen für «dog washing stations», umfunktionierte Kommodenschubladen mit integrierten Fressnäpfen oder versteckten Schlafplätzen in Couchoder Nachttischen. Hybrid-Ideen versuchen, die bisherigen «typischen» Hundeobjekte mit Dingen aus der Lebenswelt des Menschen zu vereinen. Neben Hobby-Heimwerkern erproben dies auch immer mehr Interior- und Produktdesigner, die sich für die Gestaltung von Hundeprodukten und dem Zusammenleben von Mensch und Haustier interessieren. So gibt Martyn Lawrence Bullard (in Wolff, 2017) an, dass seine Interior-Designs zwar glamourös wirken, im Kern aber auf Komfort zugeschnitten sind – und zwar für alle, die in dem Raum Leben, also auch für Hunde.

8 9

P E T H O O D

C O N S C I O U S

9 1

Abb.87&88

Abb.89-92

«[…] the [product] range covers all the bases of our shared life with pets indoors and out, so you and your pet can enjoy your home together.» (IKEA, 2020)

92 89

Abb.84-86

Verspielte und abstraktere Hundehütten sah man 2012 in dem von Kenya Hara, MUJI’s Kreativdirektor, initiierten Projekt «Architecture for dogs» (Hara, 2012). Dreizehn Entwürfe renommierter Designer*innen und Architekt*innen hinterfragten den Standard Hundekorb, indem sie in der gestalterischen Umsetzung auf die individuellen Bedürfnisse einzelner Hunderassen eingingen. Ein weiterer Entwurf stammt von dem Koreaner Sengji Mun. Unter dem Label mpup entwickelte er kommunikationsfördernde «premium» Haustiermöbel. Sein «Dog house Sofa» bietet zwei einzelne, in einem Objekt vereinte Sitzflächen, die von dem Designer als «[…] tool to communicate and share feeling between human and pet.» (Mun, 2020) beschrieben werden. Auch Grossunternehmen wie IKEA mischen seit Ende 2017 mit Produktelinien wie «lurvig» (übersetzt «haarig») im Möbel und Accessoire Markt für Haustiere mit:

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Tatsächlich scheinen Produkte wie die plüschige «Hundetreppe» von Marendog Haushunde subtil aufzufordern, ihren eigenen Schlafplatz aufzugeben und das Schlafzimmer oder besser das Bett gemeinsam mit ihren Halter*innen zu teilen. Das Objekt in Treppenform erleichtert vor allem kleinen Hunden mit kurzen Beinen oder alten und gebrechlichen Tieren den Aufstieg ins kuschelige Warme. Die Zeiten, in denen der Hund als untergeordnete Spezies seine Nächte räumlich von Besitzer*in getrennt verbrachte, scheinen in weiter Ferne zu liegen. Im Gegensatz zu der im Mittelalter fehlenden «besonderen Beziehung» (Schnickmann 2017: 53) zwischen Besitzer und seinem Wach- und Schutzhund (Schnickmann 2017: 53ff.), geniesst der heutige Haushund als enger Vertrauter die physische Nähe zu seinem Besitzer – selbst während des Schlafs. «At night, we are guilty of letting Gracie sleep in bed with us. She is usually nestled right in between my husband and I.» Monica Wang, Fotografin (Ropati, 2019)

Abb.93

Abb.94-96

9 3

5.4.

« E i n e B e u t e lta s c h e f ü r das H u n d e b a by » «Hundebaby» oder «Fur Baby», so die «In-vivo-Codes» oder «native terms» (vgl. Müller, 2018: 11), welche die Pawrents für ihre Hunde verwenden, wenn sie auf Social Media oder in WhatsApp Chats über und für ihre Vierbeiner sprechen. «Unglaublich nützlich für den Anfang: Eine Beuteltasche für das Hundebaby.» (DM mit Pawrent Marie, 21.01.2020)

Sie geben ihnen Namen wie «Mia, Kira, Bella, Sina, Max, Sam, Jack, Leo», wie aus der Schweizer Namens-Hitparade (AMICUS, 2018:3) der beliebtesten Hundenamen ersichtlich wird – was gar nicht mal weit weg von den Top 6 Schweizer Vornamen für Kinder «Mia, Emma, Sofia, Liam, Noah, Leon» (BFS, 2019). Neue Familienstrukturen, wie bereits im Kapitel 3.4. beschrieben, führen bei den Millennials zur Hinterfragung historischer Familienmodelle, hält LSN Global fest (Maxwell, 2018). Sie heiraten später oder überhaupt nicht mehr. Bevor sie den Bund der Ehe eingehen, schaffen sie sich einen Hund an, so zumindest 44 % der befragten amerikanischen 20-bis 36-jährigen der Studie der Business Solutions Agentur Gale. Er soll als «Einsteigerkind» (vgl. Main, 2017), als Übungsfeld und Vorgeschmack für den Ernstfall sowie als Beziehungstest für die Partnerschaft dienen. Langsam werden die Pawrents durch den Hund, an das Elternsein herangeführt und lernen, was es bedeutet, Verantwortung für ein anderes Lebewesen zu übernehmen. Egal ob es sich um hete-

97 Andy, Aarau

101 Max, ZĂźrich

103 Nevin, Basel

98 Michi & Dani , ZĂźrich

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100 Victoria & Luca, Luzern

S C H W E I Z E R P A W R E N T S 99 Victoria, Luzern

102 Andrina, ZÃ¼rich

9 5

P E T H O O D

108

107

106

105

104

C O N S C I O U S

109

111

110

9 7

Abb. 97&98 Abb.99-103

Abb.104 Abb.105 Abb.106 Abb.107

Abb.108

rosexuelle oder gleichgeschlechtliche Paare handelt oder um Paare, denen aufgrund von Unfruchtbarkeit der Kinderwunsch verwehrt bleibt, bei diesen Pawrents nimmt der Hund eine kinderähnliche Stellung ein. «Der Hund als Kinderersatz, ist in unserer heutigen Gesellschaft keine seltene Variante», (2016: 105) schreiben auch der Psychologe Christoph Jung und die Neurologin Daniela Pörtl. Diese Aussage unterstützen Fotografien von Toy Puddels in Pyjamas, Golden Retriever in Kinderschaukeln, Möpsen mit Baby-Schnullern im Mund und Hundespielzeug wie der aus Gummi und Stoff bestehende «Welpen-Schnuller mit Fleece Zotteln» der Brand «Beeztees», der den Welpen in der Zahnungsphase unterstützen und ihn von den verlockenden Objekten seiner Besitzer*innen fernhalten soll. Viele Erfahrungen, die Pawrents in den ersten Monaten mit ihren Hunden sammeln, weisen Parallelen mit den Erfahrungen frischgebackener Eltern mit Kin-

dern auf, wie sich aus Gesprächen mit Pawrents ergab. In der vorab intensiven Informationsphase (vgl. WhatsApp Nachricht (Instant-Messaging-Dienst) mit der zukünftigen Dogmom Frida) fokussieren künftige Hundebesitzer*innen sich auf Themen wie welpensichere Wohnung, Erziehung, Ernährung, Betreuung, Hund am Arbeitsplatz und benötigte Hilfsmittel in Form von Produkten. Die zukünftigen Pawrents möchten für alle Eventualitäten vorbereitet sein, weshalb bereits im Voraus der Hundeschlafplatz eingerichtet, die dazu passenden Kuscheltiere besorgt und das erste Halsband gekauft werden, wie die IG Posts der Zürcher Yoga Lehrerin Andrina oder der Luzerner Stylistin Viktoria zeigen. «Ich habe schon alles gekauft (und sie [die Hündin] kommt erst in einem Monat). Das wird eine riesen Umstellung.» (DM mit Pawrent Marie, 21.01.2019)

Auf die rechercheintensive Vorbereitungszeit zur neuen Hundeelternschaft,

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die man mit einer Schwangerschafts-Kompensationszeit vergleichen könnte, folgt der Tag der Geburt oder besser die Ankunft des Welpen in den eigenen vier Wänden. Dieses von den Pawrents als Gotcha Day bezeichneten Datums, wird von ihnen zukünftig zusätzlich zum biologischen Geburtstag des Hundes jedes Jahr gefeiert: «Henrys Gotcha Day» oder «The day we picked you up» , lauten die Bildunterschriften auf IG. Die freudige News über das Ankommen des Welpen wird analog einer menschlichen Geburtsanzeige in Form von WhatsApp Nachrichten oder eines IGFoto-Posts geteilt: «Meet Arthur our new family member!», «Welcome little dragon» oder schlicht und einfach «Bienvenue à bale». In meinem Tagebuch beschrieb ich einige nervenaufreibende Momente und eine intensive Anfangszeit mit dem kleinen Hund. Trotzdem sprechen die meisten Pawrents vorwiegend über die überwältigende Liebe, die sie für ihre Welpen schon nach kurzer Zeit empfinden (Main, 2017) und die alles andere in den Schatten zu stellen scheint. Dies begründet die Studie der amerikanischen Forscherin Lori Palley mit aktivierten Hirnfunktionssysteme, die sowohl in der Mutter-Kind-Bindung als auch in der Mensch-Hund-Bindung tätig sind (Jung & Pörtl, 2016: 106). Offensichtlich besteht eine «artübergreifend individualisierte emotionale Bindung» (Jung & Pörtl, 2016: 107) zwischen uns und unseren Hunden. Eine Verbundenheit, die «im gleichen Hirnfunktionssystem» (Jung & Pörtl, 2016: 107) verarbeitet wird, wie die Bindungen zu unseren

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menschlichen Verwandten. So wird bestätigt, «dass der eigene Hund für seinen menschlichen Sozialpartner wirklich die Stellung eines echten emotionalen Bindungspartners einnehmen kann» (Jung & Pörtl, 2016: 107). Aus neuronaler Sicht würde der Welpe allerdings eher als «enger Sozialpartner» (Jung & Pörtl, 2016: 107) und weniger als Fur Baby bezeichnet werden.

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« H a p p y F at h e r ‘ s D ay to a l l t h e Dog Dad‘s!» Für die heute gelebte Tier-Mensch-Beziehung kann als Erklärungsansatz die aus der Soziobiologie stammende Biophiliehypothese (Wilson, 1984) herangezogen werden. Sie besagt, dass der Mensch sich Verbindungen zu anderen Lebewesen wie Tieren und Pflanzen wünscht (Vernooij & Schneider, 2008: 5), sozusagen ein Bedürfnis nach «archaischer Verbundenheit» hat, so Olbrich und Otterstedt (2003: 13). Aus meinen informellen Chit-Chats mit Pawrents (Kapitel 4.5. ), kristallisierte sich eine Haltung heraus, die den tierischen Begleiter dem menschlichen bevorzugt. Die Marktrecherche von Zulily bestätigt diese Feststellung. 42 % der befragten Hundebesitzer*innen gaben an, dass sie lieber mit ihrem Haustier kuscheln würden als mit ihrem Beziehungspartner, würden sie vor die Wahl gestellt (Danziger, 2018). Aussagen, die, angetrieben durch den gesellschaftlichen Diskurs über den Status von Tieren, immer mehr an Aufmerksamkeit gewinnen. Die, wie in Kapitel 1 erwähnten sich in den letzten 25 Jahren entwickelnden HAS 14, widmen sich deshalb einer «neuen, angemesseneren Darstellung der zahlreichen und komplexen Mensch-Tier-Verhältnisse» (Spannring, R. 14 «Die HAS werden durch ihren Gegenstand definiert, nicht jedoch durch eine bestimmte methodologische Herangehensweise. Das interdisziplinäre Verständnis der HAS bringt es mit sich, dass ihre Fragestellungen aus verschiedenen Blickwinkeln und mit sehr unterschiedlichen Methodologien, also multidisziplinär bearbeitet werden» (Spannring, R. et al., 2015: 17).

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et al., 2015: 15). Die heutigen Pawrents nehmen in ihrem Hund ein Gegenüber, ein Individuum wahr, das zur Interaktion mit ihnen fähig ist und eigene Bedürfnisse und Emotionen besitzt (Wiedenmann, 2002: 19). Dass sie ihrem Hund einen Menschennamen geben (vgl. Kapitel 5.4.) zeigt, dass sie ihn als individuelle Charaktere anerkennen und die gemeinschaftliche Beziehung als Partnerschaft ansehen (vgl. Hegedusch & Hegedusch, 2007). Mit «Happy Birthday Ivy», gratulieren andere IG Hundeaccounts dem virtuellen Bild meines Hundes. «Happy Father‘s Day to all the Dog Dad’s!» schreibt der IG Account Topdogboutique zu einem meiner Bilderposts und bezeichnet den abgebildeten Mann als Hundevater. Die Anerkennung des Hundes als Subjekt, als DU und nicht mehr als Objekt, respektive ES, lässt sich mit dem Konzept der Du-Evidenz von Karl Bühler (1922) begründen. Ursprünglich diente dies der Beschreibung zwischenmenschlicher Beziehungen (Otterstedt & Rosenberger, 2009: 159). Der Soziologe Theodor Geiger (1931) übertrug dieses Konzept einige Jahre später auf die Tier-Mensch-Beziehung für den Versuch der Beschreibung ihrer Sozialbeziehung. Nicht nur Hundebesitzer*innen auch Wissenschaftler*innen erkennen immer häufiger das Tier als Subjekt an und schreiben ihm ebenfalls einen vollwertigen «Akteur»-Status (Burzan & Hitzler, 2017:4) zu. Nabhan (2017: 20) ist der Ansicht, dass das Tiere «als Quasiverwandte» betrachtet werden sollten. Die Hunde der Pawrents besitzen einen eigenen Willen und geniessen einen menschen-

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ähnlichen Status. «What if our dogs had buttons they could actually push?!», fragt sich die Hundefuttermarke petplate und zeichnet so das Bild einer Welt, in der uns unsere Hunde ihre Bedürfnisse in menschlicher Sprache mitteilen können. Vernooij und Schneider(2008: 15) sprechen von einer Anthropomorphisieren von Tieren – laut Duden (2019), das Übertragen von «menschlichen Eigenschaften an nicht menschliche Wesen». Ihrer Meinung nach bildet dies die Basis für die gemeinsame Beziehung von Mensch und Hund (Vernooij & Schneider 2008: 15). Die Konsumwelt der Hundeprodukte nimmt dies in ihren «human grade» (Petco, 2020) Produkten auf. Mit dem Shirt von pablo & co sind Herrchen oder Frauchen im Partnerlook mit ihrem Liebling eingekleidet und dank dem Miniaturrucksack von wooof by betters trägt der City Hund seine notwendigsten Artikel selbst auf dem Spaziergang.

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5.6.

«We are verbal with our pets»

Im Gegensatz zu menschlichen Freunden*innen scheint der Hund seinem Gegenüber immer die volle Aufmerksamkeit zu schenken. Dem schweigsamen, empathischen Zuhörer werden deshalb jegliche Wünsche und Ängste anvertraut. «We are verbal with our pets, and for the most part they do not make verbal responses. But we don’t mind, because we know we have been heard.» (Rickard, 2018:14)

Ein Grund, weshalb sie in der tiergestützten Therapie als nicht wertende Zuhörer für traumatisierte Kinder eingesetzt werden und bei der Verarbeitung ihrer Traumata helfen (vgl. Olbricht & Oterstedt, 2003). An der Mimik des Hundes glauben wir Menschen, ablesen zu können, dass die Tiere uns auch wirklich verstanden haben, denn genauso wichtig wie die verbale Kommunikation sind die nicht sprachlichen Zeichen (Gugutzer und Holterman, 2017: 266). «She’s got this way of listening when I talk to her – you probably know it, if you have a dog. She has one ear up, one ear down, a little twitch in the side of her mouth and her paws are crossed together. The whole expression comes together as, ‹Yes, you were saying? Go on?›» (O’Donoghue, 2018: 31)

Die Empfindung, dass der Hund uns versteht, wird durch den typischen Hundeblick verstärkt. Gugutzer und Holterman (2017: 266) beschreiben diese nonverba15 (Interview Faber-Nelson, 2018)

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len Blick als «Dackelblick». Sie sehen ihn als Ausgangspunkt für die soziale Interaktion zwischen Mensch und Hund, wobei sie sich auf Georg Simmels «Soziologie der Sinne» von 1992 beziehen. Es entstehe eine Vergemeinschaftung zweier Spezies, die ihrer Meinung nach für eine transhumane Soziologie spricht (2017: 282).

Hund wird geprägt durch das gegenseitige, präzise Beobachten und Interpretieren (vgl. Oderstett und Rosenberger 2009), wobei der Hund der geübtere in Sachen beobachten ist, da er dies «[…] im Unterschied zu den meisten Menschen, permanent und sehr genau tut.» (Gugutzer & Holterman, 2017: 266). Das Gehen des Hundes, die Neigung des Kopfes (aus Tagebuch 2, Anhang 6) oder der genaue Aus physiologischer Sicht wird der Hun- Blick auf den Hundekot (aus Tagebuch 1, deblick durch einen Muskel ermöglicht, Anhang 6) geben (ähnlich wie bei der sich oberhalb des Auges im Verlaufe menschlichen Babys) Aufschluss über der Evolution ausgebildet hat (Kaminski, den Gesundheitszustand des Tieres. Waller, Diogo, Hartstone-Rose, & Burrows, 2019). Eine clevere Entwicklung, die von Produkte wie Inupathy versuchen ebenGugutzer und Holterman (2017: 276) als falls dem Menschen ein Tool an die Hand «doppelbödige leiblich-affektive Nöti- zu geben, um Gestik und Mimik des Hungung» beschrieben wird und dem Hund des richtig zu interpretieren und zu verdie Aufmerksamkeit des Menschen und stehen. Das japanische Hundegeschirr seine Fürsorge zusichert. übersetzt mithilfe von Licht und Farb«Allein aufgrund der Tatsache, dass der codes die aktuelle Herzfrequenz des Dackelblick in das leiblich-affektive Be- Hundes in Farbverläufe und soll so den finden seines menschlichen Gegenübers Halter*innen die Gemütsverfassung seieindringt, sich ihm aufdrängt, ihn er- nes Tieres übermitteln. greift, kann es dem Dackel gelingen, sein Gegenüber zu einem ihm genehmen Verhalten zu bewegen.» (Gugutzer & Holterman, 2017: 275)

Die in den Chit-Chats mit Hundehalter*innen so oft beschriebenen «treuen Hundeaugen» werden von Gugutzer und Holterman in drei situationsbedingte (Dackel)blick-Typen unterteilt: «Der treuherzig-durchtriebene, der arglos-schuldbewusste und der verzweifelt-theatralische Blick» (Gugutzer & Holterman, 2017: 276 ff.). Mit deren Hilfe bewegt der Vierbeiner seine/n Besitzer*in zu einer gewünschten Reaktion (aus Tagebuch 7 & 8, Anhang 6). Ein weiterer Versuch der nonverbalen Kommunikation zwischen Halter*in und

«This product will give you new awareness about daily small messages from your dog such as joy and stress as well as deepen mutual understanding and love.» (Inupathy, 2020)

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5.7.

«Welpen möglichst viel K o n ta k t z u anderen Welpen ermöglichen» 16

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Der Hund in der Rolle des Beschützers vor ungebetenen Gästen und Bewacher von Hab und Gut findet sich in den Schweizer Städten vor allem noch auf kleinen Plastik- und Metallschildern, die Hauseingänge und Gartenzäune zieren. «Vorsicht! Bissiger Hund» und «Betreten auf eigene Gefahr!», lauten charakteristische Zeilen, ergänzt durch Hundefiguren mit aufgerissenen Mäulern und scharfen Zähnen. Oft spielen diese Schilder mit Ironie und Witz, was einen Hinweis auf das Schwinden des ursprünglichen Wachhundes gibt. Die Hunde der Pawrents sind heute in einer gegenteiligen Rolle tätig. Sie fungieren als sozialer Katalysator (Veevers, 1985; Corson & Corson, 1977) und begünstigen Interaktionen zwischen fremden Menschen. Es scheint, als trete man dank dem Hund als Gesprächsgegenstand viel einfacher mit anderen Leuten in Kontakt (aus Tagebuch 3, Anhang 6). In seiner Rolle als Eisbrecher begünstigt er Unterhaltungen mit Fremden auf dem Spaziergang, am Bahnhof, im Tram oder im Restaurant (aus Tagebuch 5, Anhang 6). Aufgrund des Hundes wird eine Person sozial als attraktiver gesehen, schreiben Olbricht und Otterstedt (2003: 76). Vierbeiner lassen ihre Halter*innen «freundlicher und weniger bedrohlich erscheinen» (Serpell, 1990: 107), wodurch sie eine Kontaktaufnahme mit anderen Menschen und die zwischenmenschliche

16 DM mit Pawrent Marie, 21.01.2020

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Interaktion fördern. Dass sich aus diesen Begegnungen gute Freundschaften entwickeln, ist allerdings selten der Fall. Die Gespräche bleiben meist oberflächlich und beschränken sich auf ein sich wiederholendes Themenspektrum. Neben Wetter und aktuellen Nachrichten gehören sämtliche Themen rund um den Hund (Aussehen, Herkunft, Aktivität, Erziehung, etc.) dazu (aus Tagebuch 4, Anhang 6). Dies scheint nicht verwunderlich, spricht man dem Hund die Rolle als Themen- und Stichwortreservoir in unangenehmen Situationen zu. Dies zeigte die Analyse einer exemplarischen, familiären Konversation, in der das Tier erwähnt wurde, sobald das Gespräch stockte oder der Inhalt brisant, langweilig oder redundant wurde (Otterstedt & Rosenberger, 2009:249).

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Small Talk muss nicht zwingend negativ konnotiert sein. Im Format des Pop up Pug Café in London oder dem Sausage Dog Meet up gehört der kurze, unkomplizierte Austausch zum Konzept. Als Alternative zu herkömmlichen Hundeschultreffen tauschen sich die Pawrents urbaner Regionen nicht auf dem Rasen, sondern bei Kaffee und Kuchen aus, wobei die Hunde ihre sozialen Kontakte zu Artgenossen pflegen können, wie der Pawrent Marie in einer DM ebenfalls beschreibt: «Welpen möglichst viel Kontakt zu anderen Welpen ermöglichen. Sie sollten auch andere Rassen kennenlernen.» (DM mit Pawrent Marie, 21.01.2020)

Ergänzend zu den zeitlich begrenzten Events, findet unter den Pawrents ein Austausch auf Social Media, insbesondere IG, zu Hundelifestyle-, Verpflegungsund Gesundheitsthemen statt.

«Ich bekomme im Juni auch einen Hund. Deshalb schau ich mir deine IG Stories sehr gerne an.» (DM mit Pawrent Nevin, 07.12.2018)

Petfluencer (IG Accounts von Hunden) und Youtube-Hundekurse vermitteln den Pawrents Tipps, die sie in der Erziehung ihrer Tiere unterstützen. Der Erziehungsansatz der Rasenmäher-Hundeeltern (angelehnt an die Rasenmäher-Eltern Definition des Zukunftsinstitutes, 2019) berücksichtigt sowohl das Verhalten des Hundes als auch das des/der Besitzers*in (Sternheim, 2011:11), begegnet dem Tier auf Augenhöhe und vermeidet einen dominanten, rauen Ton, der den Aussagen von Pawrents zufolge nach wie vor dominierend scheint in Schweizer Hundeschulen (aus Pawrents ChitChat). Die Dogmom Marie (DM mit Pawrent Marie, 21.01.2020) warnt vor «schlechten Welpenschulen» mit «konservativem Erziehungsstil», die ihrer Hündin geschadet haben soll. Der antiautoritäre Erziehungsstil der Pawrents erachtet es auch als unproblematisch, wenn der Hund aus Versehen sein Geschäft in der Wohnung, statt draussen auf der Wiese verrichtet: «When accidents happen, we wipe them up, clean them up, forget about them, and go on living with our beloved dogs.» Robert Couturier, Interieuer Designer (Wolff, 2017)

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5.8.

«I feel a soul»

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An die Zeit des Hundes in der Rolle des physischen Jagdgehilfen (Kapitel 2. 1.), erinnern noch viele der im Grosshandel erhältlichen Plüschtiere. Ihre äusserliche Erscheinung imitieren Tierformen wie die des Fuchses, des Truthahns oder der Ente. Sie sind in ausgestopfter Form oder «plattgefahren» erhältlich und wecken den Eindruck, der Hunde habe die Beute gerade eben erst erlegt. Im Gegensatz zu dieser physischen Hilfe, nimmt der Hund bei den Pawrents vielmehr die Funktion des mentalen Unterstützers (vgl. Hughes, 2018) ein, der sich um die menschliche Psyche sorgt. In Form des Emotional Support Animals begleitet der «normale» Haushund seinen Halter*in überall hin, hilft ihm, bei der Bewältigung des hektischen und stressigen Alltages und ermöglicht ihm/ihr einen «hassle-free Lifestyle» (ESA, 2020). Diese Funktion ist nicht mehr nur ausgebildeten Therapiehunden vorbehalten, sondern kann neu von jeglichen Haushunden übernommen werden, solange sie zusammen mit einem Gutachten eines/einer Psychiaters*in über den Zustand ihres/ihrer Besitzers*in bei der amerikanischen Stelle ESA (Emtoional Support Animal) registriert wurden. Mit verunsichernden und überfordernden Situationen kann besser umgegangen werden, da der Hund als «ruhender Pol […] ein Gefühl von Stabilität vermittelt»

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«When I look into the eyes of a dog, I don‘t see an animal, I see a living being, I feel a soul» ( P e t e r, 1 0 9 )

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(Olbircht & Otterstedt, 2003: 310). Dies bestätigte ebenfalls die Markt Research Studie von Mars Petcare und Habri (Human animal bond research institute), in der 51 % der Befragten angaben, dass sie sich dank ihren Haustieren weniger schüchtern fühlen (Hughes, 2018). Die physische Anwesenheit des Hundes stärkt den Pawrent und bietet ihm ein haptisches Erlebnis. Durch das Streicheln und Knuddeln des Tieres wird Zuneigung gezeigt und die innige Beziehung zu seinem Vierbeiner verstärkt. So wird das Fehlen physischer Nähe kompensiert, was durch digitale Fortschritte und Globalisierung veränderte Familienstruktur (vgl. Kapitel 3) ausgelöst wurde. Als «das beste Wesen der Welt», schenkt der Hund: «Liebe, Freude, Bewegung, Unterhaltung, Glück» (Aus CP, Viktoria) Abb.141

Produktentwürfe wie der HUG Dryer von zwei koreanischen Produktdesign Studenten entworfen, verbinden deshalb die rationale, notwendige Hygienepflege des Hundefells mit dem emotionalen Aspekt des Streichelns und Berührens. «A HUG Dryer makes drying your dog‘s fur after a bath more pleasant. […] You simply rub the dog’s fur to dry it, just like petting the dog.» (IF, 2013).

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Um gemeinsame, verbindende Momente geht es auch bei den Events, die der Londoner Lifestyle Stadthundeblog the dogvine monatlich veröffentlicht. Am Streatham doggy splash day planschen Herrchen und Frauchen mit ihrem Liebling im Schwimmbecken des städtischen Schwimmbades und bei Dog Jog‘s laufen sie im Park um die Wette (The Dogvine, 2019). In anderen Angeboten wie dem Doga (Yoga Klassen für Hunde und ihre

Besitzern*innen) wird das emotionale Band zwischen Mensch und Tier gestärkt und auf der gemeinsamen Stand Up Paddling Tour dreht sich alles um das kollektive Erleben und eine positive, respektvolle Beziehung. Diese Quality Time (Zeit, die man dafür aufbringt, familiäre Beziehungen zu entwickeln und zu pflegen (Pons, 2020) ist von Nähe und Zuneigung geprägt. Denn die Pawrents sehen in dem Hund nicht nur ein Tier, sondern eine (verwandet) Seele. «When I look into the eyes of a dog, I don‘t see an animal, I see a living being, I feel a soul.» – (Peter, 2019)

Themen wie Leistung und Gehorsam rücken deshalb bei den Pawrents in den Hintergrund. «We put her interests before our own, and we’ve never seen her as ‘just a dog’ or a temporary part of our lives.» (Main, 2017)

Wie eine Studie des Neurologen Gregory Berns zeigt, existiert eine Verbundenheit von beiden Seiten. Mit Hilfe eines MRIs wurden Hirnaktivitäten von fünfzehn Hunden beobachtet und festgestellt, dass einige Tiere ihre Halter*innen sogar einer Mahlzeit bevorzugen würden (Cook, Prichard, Spivak, & Berns, 2016). Die Liebe und das Einfühlvermögen für ihre Hunde, lässt die Pawrents achtsam (vgl. das Programm «Mindfulness-Based Stress Reduction (MBSR)» von Jon Kabat-Zinn) durch die Welt gehen. Mitmenschen, Tiere und Natur nehmen sie intensiv wahr (vgl. Tagebuch 10, Anhang 6), wozu der tägliche Spaziergang an der frischen Luft beiträgt. Dieser wird von Teilnehmern der CP als «erholsam, ruhig, zufriedenstellend» beschrieben (vgl. CP,

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« P A R T O F » S T A T T « A D D - O N » – D I E N E U E N R O L L E N D E S H U N D E S

Anhang 2). Ähnliches beschrieben bekanntere Persönlichkeiten wie Dickens, der die nachmittäglichen Spaziergänge mit seinen Hunden als Inspirationsantrieb und energiespendende Zeit nutzte (Pang, 2017, Kap. Spaziergang). Als Holistic Health Coach begünstigt der Vierbeiner seine/ seinen Besitzer*in deshalb in der Realisierung eins ganzheitlichen Lebenskonzeptes, in welchem das eigene Wohlergehen, die emotionale Pflege und den Einklang von Körper, Seele und Geist im Vordergrund stehen.

R E S Ü M E E

«We understand dogs are important to our health, mental wellbeing and we love them for it.» – (Interview Faber-Nelson, 2018)

R E S Ü M E E R E S Ü M E E R E S Ü M E E

Die Entwicklung und Bildung dieser veränderten Funktionen wird laut Richter (2015:9) geprägt durch die Suche nach neuen Formen der Religiosität, durch das Spirituelle, Esoterische und dem aktuellen unsicheren Zustand, in dem sich unsere Gesellschaft befindet. Eine ähnliche Ansicht teilt Slavo Zizek. Unsicherheiten und Ängste, wie aktuell durch das Covid-19 Virus ausgelöst, führen zum Überdenken der eigenen Lebenssituation, der Werte und demzufolge des eigenen Lebensstils. Dies führt auch zu Einstellungswandel gegenüber anderen Spezies (Horx, 2020), gegenüber dem Haustier und gegenüber dem Hund. Alle Altersgruppen werden sich in Situationen wie diesen bewusst, was Isolation und Einsamkeit bedeutet. Das scheint den Wunsch nach einem vertrauten Gegenüber, nach realen Beziehungen, nach Familie zu fördern. In der Beziehung zum Subjekt Hund könnte diese gesuchte Nähe gefunden werden.

R E S Ü M E E

Als Substitutionsgut übernimmt Hunde die Funktion des ständigen Begleiters, «haarigen» Kindes, schweigsamen und empathischen Zuhörers, physischen Familienvertreters, sozialen Katalysators und spirituellen Seelenverwandten womit die Forschungsfrage 2 und die Hypothese dieser Arbeit, dass sich ein Stellenwertwandel des Hundes für Leute mit einem bestimmten Lebensstil vollzieht, beantwortet und bestätigt wird.

R E S Ü M E E

Der Hund rückt näher an den Menschen oder besser, an den Pawrent. Er wird Teil seines/ihres Identitätsbildes dient ihm/ihr als mentale Stütze und verfolgt so in erster Linie einen emotionalen Nutzen. Als enger Vertrauter erfüllt der Hund seine/ihre sozialen Bedürfnisse, indem er ihm/ihr stets verfügbare Gesellschaft leistet – immer und überall. So schützt er seinen/seine Besitzer*in vor Isolation und Einsamkeit.

K A P I T E L

D RI V E ME C RAZY, B UT K A P I T E L

YOU ARE CUTE» 18

A N A L Y S E

«YOU

HERAUSFORDERUNGEN

HERAUS

GESUNDHEIT//

Wohlergehen des Hundes

ständiger Begeliter

ROLLEN

Holistic Health–Coach

STELLE WA N

O R

Gesprächspartner & Zuhörer

HERAUSFORDERUNGEN

S OZ I A L E S L E B E N / /

Human graded

LLEN

E LL

Sozialer Katalysator

OL L

WOHNEN//

Zerstörung & Gefahren

HERAUSFORDERUNGEN

ROLLE

HERAUSFORDERUNGEN

ERAUSFORDERUNGEN

FORDERUNGEN

ARBEIT & WOHNEN//

Leben in der Stadtwohnung

HERAUSFORDERUNGEN

O LL

Office Dog

ARBEIT & WOHNEN//

ROL

Herausforderungen im รถffentlichen Stadtleben

LEN

Mitbewohner

ROL

HERAUSFORDERUNGEN

E N W E R TNDEL

LEN

Fur Baby

RO LL

WOHNEN//

Hygiene

Modell: Kathrin Nutter

RO HERAUSFORDERUNGEN

HERAUSFORDERUNGEN

WOHNEN//

Design Dog-Human Livingspace

HERAUSFORDERUNGEN

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Die in Kapitel 5 beschriebenen ver채nderten Funktionen der Haushunde f체hren im Kontext des urbanisierten und mobilisierten Lebensstils sowie dem holistischen Denkansatz ihrer Pawrents zu neuen Herausforderungen in Alltagssituationen, nach denen die Forschungsfrage 3 dieser Arbeit fragt. Im n채chsten Kapitel wird daher auf sieben Herausforderungen eingegangen, die sich ebenfalls aus der Analyse des Forschungsmaterials ergeben haben und f체r die urbanen Hundehalter*innen in den Lebensbereichen Arbeit, Wohnverhalten, sozialen Leben und Gesundheit von Bedeutung sind.

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18 (DM mit Pawrent Nevin, 04.10.2018)

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«You drive me crazy, but you are cute» (DM mit Pawrent Nevin, 04.10.2018) Die Titel der sieben Kategorien bestehen analog zu Kapitel 5 aus native terms, Bezeichnungen «aus der Sprache des Untersuchungsfeldes» (Böhm 2008: 478), in diesem Falle aus Produkte- und Dienstleistungsbezeichnungen oder aus Brandnamen aus der Haustierkonsumwelt. Denn betrachtet man Objekte mithilfe der Artefaktanalyse (Kapitel 4. 1.) betreibt man laut Luegner und Froschauer (2018:39) Gesellschaftsanalyse: «Dinge haben eine bestimmte materielle Beschaffenheit; sie können hart, weich, elastisch, rau, glatt, matt, bunt, leicht, schwer etc. sein. Sie sind unter bestimmten Umständen und in bestimmten Kontexten hergestellt worden. Sie haben Funktionen und Bedeutungen, wobei besonders Letztere nichts mit ihrer materiellen Beschaffenheit zu tun haben, sondern auf sozialen Zuschreibungen beruhen.» (Müller, 2018:92) 127

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«iDig»

Wie es dem Hund in der Stadt ergehen muss, wird in dem Videotagebuch des Office Dogs nachvollziehbar (vgl. CP Dog Office Video). Laute, vorbeirauschende Autos, wenig Platz in öffentlichen Verkehrsmitteln, ein Gemenge an Beinen und Füssen, Hände, die plötzlich vom oben herab nach dem Hunderücken greifen, um nur einige zu nennen. Der Perspektivenwechsel von der Menschen- in die Hundesicht macht nachvollziehbar, welchen Herausforderung sich Hund und Besitzer*in in urbanen Region stellen müssen. Es erscheint daher nicht verwunderlich, dass, wie bereits in Kapitel 4.3. beschrieben, in der Stadt kleine bis mittelgrosse Hunderassen bevorzugt werden und Französische Bulldoggen

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oder Chihuahuas das Bild des Stadtzentrums von Zürich prägen (Skinner, 2020). So schreibt Wax (2020) von der Französischen Bulldogge als «one of the world’s most popular small-dog breeds, especially among city dwellers». Auch der mittelgrosse Basenji soll sich besonders gut eignen, da er nur sehr selten bellt und sich seine Besitzer*innen deshalb keine Sorge um genervte Nachbarn*innen machen müssen (ebenda). Einige Städte beginnen aktiv das Tier in die Stadtplanung miteinzubeziehen. In den USA rief Mars Petcare das Projekt «Better Cities for Pets» ins Leben. Dort schlagen sie Massnahmen für hundefreundliche Städte vor. Sie fordern als

Hundeklo definierte Bereiche, genügend «Waste Station und Bag Dispenser» und gut erreichbare «Hydration Station» für die Vierbeiner (Better Cities for pets, 2020). Rare Grünflächen und das Fehlen von hauseigenen Gärten zwingen die Pawrents auf Alternativen zur herkömmlichen «Bisi-Wiese» zurückzugreifen. Nach dem Motto «Grow Your Open Green Space», bietet freshpatch oder doggielawn echtes «Eco friendly indoor gras» in Metergrösse an. So reagieren sie auf die laut Pinterest (2019) anfangs 2020 um +131% gestiegene Nachfrage von «Hundeklo-Ideen» für den eigenen Balkon. Dank dem Rasen-Patch kann der Hund

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sein Geschäft zu jeder Tageszeit drinnen im Warmen verrichten. Der Hygiene willen wird die Rasenmatte nach vier Woche zurückgeschickt und durch eine neue ersetzt (Monatsabosystem). Die amerikanische Website sniffspot. com, reagiert nicht mit einem Produkt, sondern einer Dienstleistung auf die Verstädterung der Umgebung und das Fehlen von Grünflächen. Privatpersonen mit einem Garten können diesen auf der Plattform zum Mieten anbieten. Der Stadthund soll aber nicht nur während dem gebuchten Zeit-Slot Zugang zu Natur und Rasen bekommen. Dank der weiss-blauen Plastikschüssel von iDig können die Tiere ihrem Grabtrieb in der

Wohnung zu jeder Tageszeit nachgehen. «Different flap designs provide varying levels of digging challenges» (iFetch, 2020), verspricht der Brand. Gadgets wie der Schnüffelrasen holen ebenfalls das Draussen nach Drinnen. Ein grünes Stoffquadrat, zusammengenähte aus vielen kleinen, abstehenden Stoffstreiffen, stellt auf abstrakte Weise ein Stück Rasen dar. Darin können Leckerlis versteckt und gesucht werden.

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6.2.

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« S i d e wa l k sa n ct ua ri e s fo r dogs»

Abb. S.51

Wie sich in den CP zeigt, erledigen einige der Hundebesitzer*innen und Teilzeit-Hundebesitzer*innen ihre Einkäufe nach der Arbeit auf dem Nachhauseweg (Aus CP). Dies würden die Pawrents ebenfalls tun, wäre da nicht ihr Hund. In Lebensmittelgeschäften sind Vierbeiner nach wie vor verboten. Sie müssen draussen auf ihre Halter*innen warten, was diesen Sorgen bereitet. «18:10 – Einkaufen bei Coop (Lucy wartet vor der Tür und ich habe Angst, dass sie geklaut wird)». – (Aus CP, Viktoria)

Nicht zuletzt, da Zeitungsartikel in regelmässigen Abständen immer wieder Horrorszenarien aufwärmen: Von vermissten oder entführten Hunden ist die Rede, von

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Abb. 157&158

Tieren, die erst nach Jahren des Suchens wieder bei anderen Besitzern*innen auftauchen19, aber auch von Hunden, die auf Spaziergängen wie aus dem Nichts tot umfielen. Präparierte Köder mit Rattenoder Nervengift werden meist als Ursache angegeben, mit deren Hilfe sich der Vierbeiner das Gift selbst einflösst. Ebenso brutal sind Varianten aus Wursträchen, die mit Nägel gespickt werden und dem Vierbeiner den Rachen aufschlitzen sollen. Maulkörbe, von der koreanischen Brand wooof by betters verschönernd als «Nashornmasken» bezeichnet, sollen die Hunde vom Fressen von Strassenabfällen und potenziellen Giftködern abhalten. In den USA arbeitet der Brand dogspot

seit 2018 an einer weiteren Lösung. Die vor Geschäften platzierten «Sidewalk sanctuaries for dogs», wie das Start-up seine Hundeboxen nennt, können stundenweise gemietet werden und bieten dem Tier, das nicht in den Shop hinein darf, ein «[…] shareable dog house — so that the Winstons of the world can enjoy exploring the city life more with their owners.» (Brownridge, 2020). Diese Luxus-Hundehütten sind im Gegensatz zu den Metallspiralhaken, die vor Schweizer Lebensmittelgeschäften wie Migros und Coop zu finden sind, «safe» und «comfortable». Via App können Hundebesitzer*innen sogar die Temperatur inner-

Abb.159

Abb.160

19 Bericht über eine Bulldoggenhündin aus Kalifornien, die entführt wurde und 4 Jahre später mit ihren Kidnappern wieder gefunden wurde (Sentanutrition, 2019).

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162 Dintikon

163 Zürich

161 Amsterdam

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halb der Boxen regulieren und so die Wartezeit für den Hund angenehmer gestalten. «My vision for the world is a place where every dog owner has an option to have their dog join them for a walk, anytime and anywhere. I‘m committed to giving dogs a safe home away from home» Chelsea Brownridge, Gründerin dogspot (Brownridge, 2020)

Nicht nur Lebensmitteleinkäufe werden von den Pawrents als Herausforderung empfunden. Banale alltägliche Situationen wie Zugfahren oder sich in einer Menschenmenge fortbewegen können für Tier und Halter*in stressig sein. Die Befürchtung, der Hund könnte sich aus

Angst oder Stress aus dem Halsband lösen und davonrennen (aus Gesprächen mit Pawrents), führt bei den Stadthunden zum Tragen von Kombinationen aus Geschirr und Halsband, nach dem Motto: doppelt hält besser. Mithilfe dieser Produktkombination verschaffen sich die Pawrents beruhigende Sicherheit. Auch in der Benutzung der Leine ist eine Veränderung zu beobachten. Beim Spaziergang wird sie nicht mehr vom Hund getrennt. Das Tier schleift sie während dem freien Herumrennen hinter sich her, was dem Besitzer*in ein schnelles Ergreifen der Leine ermöglicht und den Hund von dem Wegrennen abhält.

Abb. 161-163

Abb. 164

Abb. 165&166

Gefahren für die Sicherheit des Hundes werden auch in der Natur gesehen: in Form von giftige Pflanzen (vgl. Tagebuch 11, S.X) oder splitternde Holzstöcke aus dem Wald. Der neuseeländische Hundebesitzer Andrew Taylor bearbeitete deshalb in seiner Heimwerkstatt kleine Holzzweige aus Nachbars Gärten, schliff Kanten ab, entfernte gefährliche Ausstülpungen und stutze sie auf eine Einheitsgrösse, damit sie in eine Holzkiste passten. Als «Stick Library» bereiten die natürlichen, bearbeiteten Holzstöckchen Hund und Mensch Freude beim sicheren Spiel. Der Name «Library» impliziert, dass man die Holzstöckchen nach dem Spiel mit dem Hund wieder zurücklegt, damit auch andere von demselben Erleb-

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164 IG Videostill der CP Teilnehmerin Nathalie

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nis profitieren können (Roy, 2019). Eine ähnliche Funktion verfolgt der in Hundeshops erhältliche «Kaffeeholz Kaustab». Als natürliche, unbehandelte, kompakte, nicht splitternde und plastikfreie Unterhaltungsmöglichkeit steht er repräsentativ für die Anforderungen der Pawrents (vgl. Artefaktanalyse Kaffeeholz Kaustab vs. Ball am Seil, Anhang 7).

Abb. 167

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6.3.

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« h a r l ow h a r ry »

Gerade weil Wohnraum und Schlafplatz von Mensch und Tier heute ineinanderfliessen, rückt der hygienische Aspekt der Haustierhaltung vermehrt ins Zentrum. Einerseits spricht der Soziologe Thorsten Benkel in dem Sammelband von Burzan und Hitzler (2017:81ff.) über den Hund als «potenzielles Hygienedefizit», andererseits ergab auch (meine) Online-Umfrage, dass sich die Hundehalter*innen mit dem Geruch des Hundes (Aus Onlineumfrage, 22.03.2018) auseinandersetzen (vgl. Kapitel 4. 3.). Ein Thema, das kulturell verwurzelt zu sein scheint und den Hund deshalb als «unrein» in den Köpfen verankert hat: «Hunde hatten nicht selten die Funktion,

171 Inspired by human fragrance | Developed + pH balanced f or pets” (Harlow Harry, 2019)

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1 3 7

in der Pflege von Kleinkindern und Alten Fäkalien effizient zu entsorgen, indem sie diese verzehrten (z. B. Ojoade 1994; Zimen 1992)», liefert Nabhan (2017:19) als mögliche Begründung.

Abb. 168 Abb.169 Abb.170 Abb.171

Das heutige gemeinschaftliche Zusammenleben auf begrenztem Raum (Kapitel 5. 3.) soll trotzdem nicht durch Schmutz oder unangenehme Gerüche beeinträchtigt werden. Produkte wie Hundepfotenreiniger von Focuspet, gut riechende Shampoos von Organic Pet company oder das Hundeparfüm der australischen Brand harlowharry ergänzen das basic Hundepflegesortiment, bestehend aus Bürste und Kamm. Sie alle versuchen ge-

nauso wie der «SupremePro Hunde-Bademantel» der Brand ellmwood, «[…] den typischen, unangenehmen Geruch nach «nassem Hund»» (Meiko, 2020) zu vermeiden oder im Falle des Hundeparfüms: «keep them smelling beautiful between washes, ensuring quality cuddles on the couch every day and in the bed every night.» (Harlow Harry, 2020).

Weiter beschäftigt Hundebesitzer*innen das Thema Hundekot: «Das Leben an der Seite eines Hundes erzwingt als Nebenerscheinung eine regelmäßige Konfrontation mit Hundekot, mit einer Substanz also, die als Ver-

Abb. 172

schmutzungs- und Kontaminationsgefahr gemeinhin vermieden wird.» (Benkel, 2017:81).

cking up their dog‘s poop every day.» (Great Goods Deals, 2020)

Wer Geldbussen in der Schweiz verhindern möchte, muss sich daher mit dem Aufheben und Entsorgen des Kots seines Hundes auseinandersetzen und Verantwortung für etwas von der Natur gegeben übernehmen, was «[…] als solches weder richtig noch falsch, sondern allenfalls zwangsläufig ist» (Benkel, 2017:91). «Pooper Scooper with Bag» soll angewiderten Hundehalter*innen helfen, den direkten Kontakt mit Fäkalien zu verhindern. «[…] you‘r not alone! a million people around the world are disgusted with pi-

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6.4.

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« D o gi act i o n »

Abb. 176 Abb.177 Abb.178

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Damit die Wohnung durch den Welpen in den ersten Wochen nicht komplett in ihre Einzelteile zerlegt wird und die Lieblingsschuhe (aus Tagebuch, IG Kommentar & IG Bildbeschreibung) diese Zeit überleben, müssen Objekte gezielt für die nächsten 4-6 Monate weggeschlossen werden (aus Pawrent Chit-Chat), Räume und gefährliche Stellen mit Gittern abgesperrt (aus Tagebuch), Vorhänge provisorisch hochgesteckt (aus Tagebuch) und dem kleinen Hund Grundkommandos in der Welpenspielgruppe oder Zuhause mithilfe von YouTube Tutorials (online Video Anleitungen) beigebracht werden (vgl. Tagebuch 13, Anhang 6) – so zumindest meine eigenen Erfahrungen und aus Gesprächen mit Pawrents.

Der Hund steht unter ständiger Beaufsichtigung, damit nichts in der Wohnung zerstört wird oder er sich selbst Schaden zufügt. «Ich behalte den kleinen Welpen ständig im Blick und folge ihm bei seinen waghalsigen Ideen überall mithin.» – (Tagebucheintrag 12)

Abb. 182 - 185

Zerrissene und zerstückelte Objekte liegen mit einem kauwütigen, jungen Hund trotzdem an der Tagesordnung. Mit unermüdlichem Eifer testet sich der Welpe in seiner oralen Phase durch sämtliche Materialien, egal ob Stoff, Holz, Papier, Plastik und Karton Verpackungen, WC Rollen oder Leder. «When Buddy was a puppy, he was a chewer. He had the time of his life fringing

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the edge of a Turkish rug in the kitchen one night. Every once in a while, he gets caught going for a table leg or pillow fringe.» (Wolff, 2017) – Charlotte Moss

Auf IG und Facebook werden Videos von den scheinbar schuldbewusst dreinblickenden Übeltätern zu tausenden geklickt. Auch ich machte Erfahrung mit der Beisskraft meines Welpen. Das Spielzeug meiner Hündin ersetzte ich nach einem halben Jahr, da sie sie mehrere Male aufschlitzte und das Innenleben herausriss. Setzt der Welpe seine grossen Hundeaugen ein (vgl. Kapitel 5.6. Dackelblick), vergessen die Pawrents Ärger und Chaos schnell wieder: «You drive me crazy but you are cute!» kommentiert die Dogmom

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Nevin das Bild ihres drei Monate alten Welpens. Der kleine Brand Dogication bietet deshalb den Hundehalter*innen ein Produkt an, welches den Hund aktiv auffordert, seine Zerstörungswut auszuleben: «Zerbeiss es, zerreis es, Schlecks auf» (Dogiaction, 2020), so der Verpackungsbeschrieb der Dogbrocks. Als Belohnung wartet in der Mitte des kleinen, unbehandelten Kartonpaketes ein Leckerli. «Delicious food packed up ingeniously. Now your dog has got to do a good job before reaching the recompensation.» (Dogiaction, 2020)

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191 Die neue (oben) und alte Spielzeug Ente (unten).

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6.5.

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«Resident Dog»

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Der IG Account @residentdog und das daraus resultierende australische Buch «Resident Dog: Incredible Homes and the Dogs That Live There» (Residentdog, 2020) inszenieren den Hund in moderner Architektur und zeitgenössischem Interieur. Scheinbar perfekt integrieren sich sowohl das Tier als auch seine Accessoires in die Inneneinrichtung der Häuser. Ein Ziel, welches die Pawrents in ihrer Wohnungseinrichtung ebenfalls verfolgen und Artikel wie «Expert Ways to Integrate Your Dog’s Bed into Your Home» zum Thema machen: « […] it’s your home and your dog’s bed should fit with the look and feel you’re trying to achieve.” Jude Tugman, Architektin (Tugman, 2017)

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Während, wie an der Hundeausstellung CACIB oder in der Hundeschule beobachtet, Produkte wie Haarkamm, Hello Kitty (illustrierte Katzenfigur für junge Mädchen) Hula-Hopp Reifen oder Chalkbags aus der «Menschenwelt» von den Dog Owner in die Hundewelt transferiert werden (vgl. Anhang 8), trennen die Pawrents weiterhin die Produkte ihrer Vierbeiner von ihren eigenen. Ihren Haarkamm würden sie nicht für die Haarpflege des Hundes einsetzen. Auf ihrer Tagesdecke darf der Hund kein Nickerchen machen, dafür hat er ein eigenes Tuch. Der Hundenapf gehört alleine dem Tier und wird nicht mit der eigenen Müslischale vertauscht (aus Pawrents ChitChats).

Obwohl diese Trennung in den Objekten existiert, darf sie äusserlich im Kontext der Wohnungseinrichtung nicht mehr spürbar sein. Der bekannte Pfotenprint, welcher zahlreiche Objekte aus der Dog Owner Welt kennzeichnet, wird aus dem Produktsortiment des Pawrents und seiner Wohnung verbannt. Die bekannte Grafik zieht sich mit einem Logocharakter durch die bei Qualipet und Fressnapf erhältlichen Besitztümer des Hundes: Decke, Napf, Leine, Halsband – allesamt gekennzeichnet mit dem grossen Kreis, der ergänzt durch die vier weiteren, kleineren Kreise an die Form eines Pfotenabdrucks erinnern soll. Vergleicht man diese Produkte mit den formverwandten Objekten kleinerer Brands, die Life-

Abb. 197&199

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Style-affine, urbane Pawrents als Zielgruppe haben, lassen sich Unterschiede in Farbe, Prints und Materialität der Objekte feststellen. Die kleineren Brands setzen auf Unifarben und zeitgenössische Lifestyle-Prints. Die Produktepalette des jungen deutschen Labels Mia Cara ist beispielsweise in abgetönten Farben und mehrheitlich in Grautönen gehalten. Der koreanische Brand Huts and Bay setzt auf Prints mit grossflächigen, abstrakten Formen und tropischen Blättern. Die grafischen und farbenfrohen Designs sollen die Liebe der Halter*innen zu ihrem «companion animals» auszudrücken und die gemeinsame Wohnung zu einem sicheren «Hafen», einem Rückzugsort machen (Huts and Bay, 2020). Ihre Hun-

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debetten unterscheiden sich auch in einem weiteren Punkt von dem stereotypisch oval geflochtenen und «strapazierfähigen» Weide-«Katzen-/ Hundekorb» (Landi, 2020): Die grossformatigen Kissen sind dick gepolstert und teilweise sogar mit Memory-Schaum gefüllt, was besonders älteren Hunden einen angenehmen Schlaf bescheren soll.

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6.6.

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« P e t P l at e »

Die «Elitehunde», wie sie Burzan nennt, der Pawrents geniessen Produkte von hoher Qualität, da ihre Besitzer*innen die eigenen Ansprüche an Produkte auf die ihrer Tiere übertragen. «pet owners […] are looking to achieve long-term wellness for their animals.» Prof. Kelly Swanson (University of Illinois at Urbana-Champaign, 2019)

Das führt zu Tierprodukten und Dienstleistungen mit einer human grade quality-Angebote, die qualitativ hochwertig und unter der Einhaltung geltender Standards produziert werden. Besonders jüngere Hundehalter*innen haben hohen Ansprüche an die Produkte ihrer Vierbeiner (Danzinger, 2018). Analog zu Kinderspielzeug fordern Pawrents Qualität und

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211 Zutaten der Hundemalzeit des amerikanischen Brands petplate

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Sicherheit in den Objekten für ihre Hunde, für die sie auch bereit sind, Geld auszugeben (Interview Faber-Nelson, 2018). Darauf reagiert der Brand Heveaplanet mit einem Onlineshop, der nur in der Shop-Navigation, nicht aber in der Materialität des eigentlichen Produktes zwischen Kleinkind und Hund unterscheidet. So wird sowohl Hunden, als auch Kindern derselbe runde, ungefärbte Ball aus natürlichem Kautschuk angeboten.

Betreffend der Tiernahrung lässt sich feststellen, dass Hunde nun ähnliche Essgewohnheiten wie ihre Halter*innen pflegen. Was bei dem Vierbeiner in der Futterschüssel landet, liegt optisch nicht

mehr weit von dem, was auf dem Teller ihrer Besitzer*innen zu finden ist. Oft basieren die Rezepte auf denselben Zutaten und sind sowohl für Mensch als auch Tier gedacht, wie diese Headline suggeriert: «3 Healthy Smoothies You & Your Dog Will Love» (Dickerson, 2019). Dies kurbelt den Ernährungsmarkt für Hunde an (Technavio, 2019) und unterschiedliche Fütterungsmethoden kämpfen um die Aufmerksamkeit der Pawrents, wodurch die klassischen Trockenfutter Drops der grossen Marken wie Canin Royal und Pedigree in Frage gestellt werden. Mithilfe vegetarischer Rezepte soll der Fleischkonsum auch beim Tier reduziert und somit der CO2-Ausstoss, der

Abb. 209&2010 Abb. 211 Abb. 212

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212 Selbstgebackene Hundekekse aus Süsskartoffeln

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sich bei der Futterproduktion ergibt, gesenkt werden (vgl. Winkelmann, 2017). Die Fütterungsmethode BARF hingegen konzentriert sich auf artgerechte Nahrung, welche den Urbedürfnissen des Hundes gerecht werden soll. Ursprünglich als Abkürzung für «Born Again Raw Feeders» gedacht, wandelte sich die Beschreibung dieser alternativen Methode über die Zeit zu «Bones And Raw Foods» (Barf Info, 2012). Rohes, frisches Fleisch angereichert mit Obst und Gemüse steht hier auf dem Speiseplan und lehnt sich an die Ernährung des Wolfes an. All diese Möglichkeiten sorgen für Unsicherheit und Verwirrung bei den Pawrents. «Füttern: Barf?? Selber kochen??? Trockenfutter??? Meine Erfahrung: 10 Fra-

gen und 12 Meinungen. Deshalb am besten alles mit einer Ernährungsberaterin absprechen.» (DM mit Pawrent Marie, 21.01.2020)

Die Tendenz zeigt, dass auf industriell produziertes Futter verzichtet und stattdessen selber gekocht werden soll – wenn möglich.20 «Our dog treat recipes get a lot of attention and are very popular» sagt Faber-Nelson (Interview 2018) auf die Frage, welches die Top-Themen auf ihrem Blog pretty fluffy seien. Das Interesse scheint so hoch, dass die Australierin ein Jahr nach dieser Aussage das Buch «Healthy Homemade Dog Treats» (Faber-Nelson, 2019) veröffentlichte mit 176 Seiten «easy, everyday recipes

Abb. 213

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1 5 1

for go-to pet treats» (Interview Faber-Nelson, 2019).

Abb.214-216

Abb.217

Eine zeitsparendere Variante und Alternative zum stundenlangen in der Küche Stehen liefert der Brand Ollie. Mit ihrem Abonnement erhalten Hundehalter*innen in den USA «on a flexible, regular schedule» (Ollie, 2020) natürliches, «customizable, human-graded dog food» (ebenda), abgepackt in einzelnen Malzeiten bis vor die Tür geliefert. Auf natürliches Essen setzt auch der Brand Harmony und wirbt mit Futter aus «100 % Fleisch, 100 % Bio, ohne Konservierungsstoffe, ohne Farbstoffe, ohne Aromen und andere Hilfsstoffe». Alle Zutaten werden «frisch» und «schonend» verarbeitet. Sie sind «100 %

natürlich», enthalten «hochwertige Proteine» und sind «getreidefrei» (Harmony, 2020).

20 Die Suchanfrage zum Thema «Hundekuchenrezepte» stiegt laut Pinterest Anfangs 2020 um +167 % an (Pinterest, 2019)

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6.7.

218 Petfluencer «Brixton the frenchie»

« R e l a xo p e t »

«Also die ersten drei Tage hatte ich eine Krise. Keine Sekunde liess ich mein Hundekind aus den Augen. Obwohl sie [der Hund] durchschlief, lag ich wach. Es plagten mich 1000 Sorgen.» (DM mit Pawrent Marie, 21.01.2019)

Pawrents sorgen sich in hohem Ausmass um das Wohlergehen ihrer Lieblinge. Deshalb eignen sie sich typisch für die Generation Millennial (Kapitel 3) oder wie sie Hauser und Kühne (2011: 49) beschreiben «Supper Opportunisten», Wissen zu unterschiedlichen Themen an: Sie lesen, googeln, holen unterschiedliche Meinungen ein und sind sich gewohnt diese mit anderen auszutauschen. Für die Erziehung und Versorgung ihrer Hunde greifen sie auf das Wissen ausgewähl-

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Abb.220

ter Spezialisten aus Zuchtstätten, Hundeschulen oder Ernährungsberatungspraxen (Kapitel 6. 6.) zurück.

use social media to follow petfluencer accounts to stay on top of new trends.» – (Main, 2017)

«Enger Kontakt zu Züchtern» behalten, «weil viele Fragen auftauchen» (DM mit Pawrent Marie, 21.01.2020)

Eine der wichtigsten und vertrauenswürdigsten Quellen in Sachen Gesundheit stellt für die Pawrents allerdings der Tierarzt dar (Habri, 2016). 21

Für allgemeine Tipps schauen sie sich TV-Shows von Hundetrainern wie Cesar Millan oder Martin Rütter an, holen sich Hilfe bei vertrauenswürdigen, befreundeten Hundebesitzern*innen (vgl. Tagebuch 15, Anhang 6) oder folgen Petfluencern auf IG für Produkte- und Lifestyle-Updates. «Those who consider their pets to be like their children are willing to put in the time and research to determine whether a brand is right for their pets, and many

21 Statements aus der genannten Umfrage von Habri zu Hundehalter*innen und der Mensch-Tier-Beziehung: - «62% of pet owners are less likely to skip visits to the veterinarian» - «Virtually all pet owners (97%) have a favorable opinion of their veterinarian» - «25% of millennials always talk to their veterinarians about the health benefits of pet ownership, more than generation X (16%), baby boomers (6%), or greatest/ silent generation (4%)»

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«Bei Angst vor Krankheiten rät der Tierarzt, Fieber im Popo des Hundes zu messen (alles ab 39 Grad ist Fieber) oder mit Druck aufs Zahnfleisch die Farbe zu kontrollieren.» (DM mit Pawrent Marie, 21.01.2020)

Abb.221

Laut Dr. Karen Shaw Becker setzen Pawrents vermehrt auf Gesundheitsprävention als auf akute Behandlung (Becker, 2018). Sie verfolgen einen holistischen Ansatz (Holistic veterinary treatment), der eine Kombination aus der konventionellen sowie der Alternativ- und Komplementärmedizin berücksichtigt. Diese Entwicklung widerspiegeln Angebote wie vetevo: Bevor dem Welpen die mo-

natliche Entwurmungstablette verabreicht wird, überprüft der Pawrent einen potenziellen Wurmbefall mithilfe des zugesendeten Probetests. Wenige Tage nach der Rücksendung an den Anbieter, erfährt man, ob das Tier mit Parasiten befallen, eine Behandlung notwendig ist oder auf eine chemische Therapie verzichtet werden kann. Im Kampf gegen Zecken kommt das Bernsteinhalsband aus «100 % Naturbernstein» welches zu «100 % ohne Chemie» (Hundeshop4u, 2019) funktioniert als Alternative zum Einsatz. Es soll nicht nur zahnenden Babys gegen Schmerzen helfen, sondern auch Hunde vor dem Befall mit unerwünschtem Ungeziefer durch eine «elektrostatischen Wirkung» (ebenda) be-

Abb. 222

schützen, so der Brand Hundeshop4u.

Abb.223

Zur Beruhigung im stressigen Alltag vertrauen die Pawrents auf die Wirkung der 5 cm grossen Soundbox «Relaxopet»: Entspannende Musik, kombiniert mit für Menschen unhörbaren Schwingungen versetzen den Hund in einen meditativen Zustand und helfen ihm zu entspannen, denn wenn der Hund gelassen ist, dann profitieren auch seine Besitzer*innen von ihm.

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R E S Ü M E E

« Y O U D R I V E M E C R A Z Y , B U T Y O U A R E C U T E »

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Trotz der Präsenz des Hundes im öffentlichen urbanen Raum, befindet sich seine Integration noch im Anfangsstadium. Projekte wie «Better Cities for Pets» versuchen dem ständigen Begleiter Platz in der städtischen Umgebung einzuräumen und durch einfache Regelungen das Konfliktpotenzial zwischen Hundehalter*innen und Nicht-Hundehalter zu minimieren. Die Ansprüche des urbanen Hundes rücken auch durch die sich entwickelnde Produktwelt in den Vordergrund: Im Wohnungsinnenraum soll gegraben, Beute zerlegt und das Geschäft verrichtet werden können. Zugleich plagen die Pawrents Verlustängste. Was, wenn der Hund durch einen Fremden geklaut oder vergiftet wird? Mit Hilfe von Produktlösungen verschaffen sie sich Sicherheit und gewährleisten so die ständige Anwesenheit ihrer Tiere, egal ob beim täglichen Einkauf oder bei ihren Freizeitbeschäftigungen. In den eigenen Vier Wänden wird Sicherheit ebenfalls zum Thema. Sie werden hundefreundlich und frei von potenziellen Gefahren für das Tier eingerichtet. Die Ästhetik der in der Wohnung verwendeten Objekte schreit nicht nach «Hund», sondern fügt sich unaufgeregt oder mit «It-Piece»-Charakter in den Interieurstil der Pawrents ein, was eine Ästhetisierung der Hundeobjektwelt ankurbelt. Zurückhaltung wird auch in dem Geruch des Hundes angestrebt. Neben Parfümlösungen für das Tier sorgen weitere penible Hygienemassnahmen für einen sauberen, gemeinsamen Lebensraum. Die Qualität in den dabei verwendeten Produkten spielt für den Pawrent eine wichtige Rolle. Was sie für sich selbst wollen, suchen sie auch in den Objekten für ihre Tiere, was dazu führt, dass ihre Vierbeiner menschenähnliche Qualität und rundum Services geniessen.

R E S Ü M E E R E S Ü M E E

Die Produkte, die in diesem, wie auch dem letzten Kapitel, zu der Beschreibung der Herausforderungen und der neuen Rollen hinzugezogen wurden, kamen erst in den letzten paar Jahren auf den Markt. Oft werden sie nur online vertrieben, sind daher noch schwer auffindbar und machen heute einen kleinen Teil des Standardsortimentes von Qualipet und Co. aus. Allerdings sehe ich in ihnen den Versuch, die Materialität und den Herstellungsprozess der existierenden Objekte weiter zu denken und sich so den Bedürfnissen des/der neuen Hundebesitzers*in anzunähern. Eine Entwicklung, die ich in dieser Arbeit in der gestalterischen Umsetzung weiterverfolgte.

R E S Ü M E E

Wichtig scheint daher zu sein, das natürliche Verlangen des Tieres nicht zu vernachlässigt und zu respektieren. Dies erfordert eine Sensibilisierung gegenüber dem Bedürfnis der Tiere.

R E S Ü M E E

Die eins zu eins Übertragen von menschlichen Ansprüchen auf Objekte für Tiere kann problematisch sein, da sie nicht zwingend die Bedürfnisse der jeweiligen Spezies abdecken. Besonders im Ernährungsbereich ist dieses Verhalten zu beobachten, weshalb Faber-Nelson im Interview (2018) zur Vorsicht rät. Welche Auswirkung beispielsweise eine vegetarische Ernährung auf den Hund hat, wurde auch wissenschaftlich noch nicht belegt.

R E S Ü M E E

K A P I T E L

7 7

â&#x20AC;&#x201C;

CANIN E CULTURE

D E S I G N T R A N S F E R

IVY

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Die aus der Analyse hervorgebrachten Funktionen des Hundes (Kapitel 5) sowie der Herausforderungen für urbane Hundebesitzer*innen im Alltag (Kapitel 6), dienen als Basis für die Entwicklung der gestalterischen Umsetzung, die sich in dieser Arbeit in Form eines Hundebrands und einer Produktkollektion äussert.

Die Frage stellte sich dabei: «Welche Produkte unterstützen urbane Pawrent Hundehalter*innen, gerade in der ersten Phase mit ihrem neuen Welpen und welchen Ansprüchen müssen diese Produkte gerecht werden?»

160

1 6 1

7.1 .

Der Brand Der zeitgenössische Brand IVY – canine culture besetzt eine Nische in dem Hundeproduktemarkt, in der Werte wie Langlebigkeit, Transparenz, Nähe und bewusster Konsum von Bedeutung sind. Somit unterscheidet er sich so von den konventionellen grossen Hundebrands und spricht gezielt die Bedürfnisse der urbanen Schweizer Pawrents an. In den entwickelten, angebotenen Produkten, steht neben der Funktionalität, das Design, die Art der Herstellung (Produktion von Hand) und die Mehrfachverwendbarkeit der Objekte im Vordergrund, die eine Kreislaufwirtschaft begünstigen.

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C O N S C I O U S

P E T H O O D

Werte Im Fokus stehen:

L A N G L E B I G K E I T

H A N D M A D E

// Qualität in der Verarbeitung (vor Quantität). Immer mehr Leute werden sich dem verschwenderischen Materialismus bewusst und wollen daher weniger, dafür in besserer Qualität, was materielle Ressourcen schont.

// Sorgfältige und qualitativ hochwertige Handarbeit.

// Hochwertige Materialien, ohne schädliche Stoffe – «Nur das Beste für den Halter*in und seinen/ihren Liebling» // Durch die Multifunktionalität der Objekte und allfällige Zusatzteile werden sie einsetzbar für unterschiedliche Funktionen. // Emotionale Bindung des/der Käufers*in an das Produkt, beispielsweise durch den Aspekt des selber Machens (DIY Kit). //Ein modernes, unaufgeregtes, minimalistisches und zeitloses Design, das sich nicht nach Saisons richtet und daher nicht nach kurzer Zeit «out of fashion» gerät. // Objekte aus «praktischen», funktionalen Materialien – Der verwendete Stoff ist waschbar, der Filz antibakteriell, die Verfärbung durch die Alterung des Leders gehört dazu und das Messing kann durch polieren wieder auf Hochglanz gebracht werden.

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// Generiert eine überschaubare Anzahl an Unikaten, die sich fein unterscheiden. So wird das Thema der Individualisierung aufgenommen und der Gedanke integriert, dass jeder Hund und jeder Mensch einzigartig ist. // Ermöglicht Objekte, die sich unter Umständen nicht komplett maschinell herstellen lassen. // Mit der Handarbeit als achtsame Tätigkeit wird das Thema der Entschleunigung aufgegriffen. // Digital Break für den/die Endkonsumenten*in durch DIY Tätigkeiten.

T R A N S P A R E N Z // Aufgrund einer sozialen und ökonomischen Verantwortung. // Durch die Offenlegung wer die Produkte erstellt hat und woher die Materialien stammen, gewinnt der/die Kunde*in Vertrauen in den Brand.

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N Ä H E // Eine menschliche, nahe Kommunikation des Brands. // Designs von regionalen Designern. // Möglichst lokale Materialien.

B E W E N T N K

U S I O

S C G N

S H T S

T L E U

E R , E U R M

// Dies bedeutet, nicht nur nachhaltige Rohstoffe zu verwenden, sondern den Konsum generell zu reduzieren beziehungsweise bewusster auszuüben. // Verzicht auf saisonale Produkte.

C I R C U L A R E C O N O M Y 20 // Sozial und ökologisch verantwortungsvolles Handeln.

« S P E N D W I T H O U T G U I L T »

// Produkte werden in vielen Fällen gebraucht, aber nicht mehr verbraucht (Richter, 2005:43), deshalb ist es wichtig, Abfallmaterial oder recycelte Materialien zu integrieren.

// Ziel: ein Prozentsatz von jedem verkauften Produkt wird einem Tierheim/ Tierschutzorganisation gespendet, denn wie Hauser und Kühne (2011: 61) schreiben, kauft man sich «das gute Gefühl zu dem Produkt dazu».

// Bewusstes Einsetzen von natürlichen, möglichst unbehandelten Materialien in den Produkten. Dies widerspiegelt die Einstellung der Pawrents, nicht nur gegenüber der Gesundheit ihres Tieres, sondern auch gegenüber ihrer Umwelt.

20 Im Gegensatz zu dem überwiegend vorherrschenden linearen Modell der Massenproduktion und einem verschwenderischen Massenkonsum basiert das Konzept der Circular Economy auf einer Kreislaufwirtschaft in der Produktlebensdauer, Abfallproduktion, Wiederverwertbarkeit und Rückgewinnung von Materialien im Fokus stehen (Kumar, 2020).

163

C O N S C I O U S

Corporate Identity Auf der visuellen Ebene äussert sich der Brand wie folgt:

Name Der Name besteht aus dem englischen Wort Ivy (übersetzt Efeu), wodurch die Natur unterschwellig mitschwingt und durch die Sprachwahl der Brand einen internationalen Charakter verleiht. Ivy, ein Name, der auch für Menschen verwendet wird, strahlt zudem Persönlichkeit aus und soll das Gefühl von Nähe vermitteln. Die Ergänzung des Claims canine culture weisst auf eine Lifestyle-Bewegung, eine sich entwickelnde Kultur hin.

Logo Die Wortmarke wurde in einer zeitgenössischen Sans-Serif Schrift, im Schriftschnitt Bold, gewählt und wird im Claim durch eine elegante Serifenschrift ergänzt, die den Lifestyle Aspekt unterstreichen soll.

Farbe Die natürliche Farbe der Materialität der Produkte wird in der Corporate Identity in Schwarz und Weiss übersetzt. Die Akzentfarbe (Ultramarin-) Blau ergänzt die Farbpalette. Dieser leuchtende Farbton galt in der Renaissance als sehr kostbar, da sie aus den Pigmenten des teuren Lapislazuli Steins hergestellt wurde (Kremer Pigmente, 2020).

164

P E T H O O D

Ton of Voice Der Brand strebt eine persönliche, natürliche, authentische, frische Kommunikation an, in der Besitzer*in und Hund als gleichwertige Individuen behandelt werden.

Zielgruppe Angesprochen werden frische Hundebesitzer*innen, tendenziell aus der Millennial Generation, die den Lebensstil der urbanen Pawrents teilen und die bereit sind, für ihre Tiere sozial und ökologisch fair produzierte Produkte zu kaufen. Zieht man zudem die Gesellschafts- und Zielgruppentypologie des Sinus Institutes (Sinus, 2020) herbei, würden sie sich der «Digitalen Kosmopoliten» und der «Postmaterialisten» zuordnen lassen (vgl. Anhang 11).

182

224 Wahl der Materialien

1 6 5

165

Das Starter Set bietet den Pawrents eine Produktauswahl, die ihnen als «Neulinge» eine Orientierungshilfe im Produktejungle des Haustiermarktes bietet. Das Set stattet sie mit den «Essentials» aus, die sie für die Anfangsphase mit ihrem neuen Welpen benötigen und soll somit überflüssige und doppelte Produktkäufe verhindert. Aus der Sicht der Brand heisst das ebenfalls, dass nur wirklich benötigte Produkte hergestellt werden und dem entgegenhält, was Richter (2005: 43) als heutiger Zustand beschreibt: «Man produziert, damit andere die Produkte konsumieren, ob sie diese brauchen oder nicht, ist sekundär.»

Die 5 Phasen in der Hundehaltung Aus meiner eigenen Erfahrungen und den Gesprächen mit anderen Hundehalter*innen lässt sich die Zeit der Hundehaltung in fünf Phasen unterteilen, die von dem jeweiligen Alter und der daraus resultierenden Verhaltensweisen des Hundes geprägt sind. Jede Phase bringt unterschiedliche Herausforderungen mit sich, die wiederum andere Ansprüche an ein mögliches Produkte-Set stellen. Das Modell beginnt ab dem Zeitpunkt, an dem ein zukünftiger Hundebesitzer*in entschiedet, dass er/sie sich einen kaufen möchte und reicht bis zu dem sterbenden Hund. Ich entschied mich in meiner Produktentwicklung den Fokus auf die Vorbereitungszeit, sowie auf die Welpenzeit, den ersten gemeinsamen acht Wochen im

166

HERAUSFORDERUNG

// Produktejungle: Man weiss nicht was man genau braucht und kauft tendenziell zu viel oder zu wenig // Grössen? Proportionen des Hundes können schlecht eingeschätzt werden // Was tut meinem zukünftigen Hund gut und was schadet ihm?

ANFORDERUNGEN AN DIE PRODUK TE // Ästhetik: Anpassung an den eigenen Interieur Stiel // Beste Qualität: dem Hund das beste Zuhause geben, damit er sich schnell einlebt, gesund bleibt // Vorfreude & Rosarote Brillen Modus: am liebsten würd man schon alles Benötigte kaufen, aber: Was brauch ich überhaupt? Wo soll ich anfangen?

5 HERAUSFORDERUNG

// Produkte reagieren in erster Linie auf Krankheiten des Hundes und nicht mehr auf die Unterhaltung

// Dreht sich mehr um Erinnerungsstücke an den Hund für den Halter, als um Produkte für den Hund

ANFORDERUNGEN AN DIE PRODUK TE // Überlegung der Anschaffung eines neuen, jungen Hundes // Was machen mit all den Hundesachen, wenn der Hund nicht mehr da ist? // Erinnerungsstücke aufbewahren/ verewigen/ unsterblich machen (Objekte, Teile vom Hund) // Den kranken Hund unterstützen: Inkontinenz, Blindheit, Taubheit

D I E 5 P H A S E N I N D E R H U N D E H A L T U N G

, E R

D a s S ta r t e r S e t

E R N D E B E R S T

7.2.

P E T H O O D

N D H U

C O N S C I O U S

2 HERAUSFORDERUNG

R TE AL -

// Wie und wo können die gekauften Produkte verwendet und eingesetzt werden?

// Wunsch nach einer Basic Erziehung

// Robust, strapazierfähig: Gegen Zerstörungs- & Beisswut

I T

– 16 T E W R V oc nr - 3x E R he eg t H n A ä e - N sc lm glic L T oc hne äss h E E N h i l s Be nic l üb ger sen iss ht erf Rh t a Stu ord y tm lle be er us s a nr t n ein

LT HA ER -

T E N igungen t HAL V E R einträch en Be che rankheit mmel is s y K u - ph und niger R r meh g we - ma schläft -

CIRCULA

J U N G H U N D /

A ab 4 L T E R Mon aten VER H - ler A L T E N n t w e - En stet Gr illig e e r g ie voll. nzen au s Erle Möchte ben vie l

T E E N A G E R Z E I T

A L

ER A LT 9+

// Mitwachsen: Der Welpe wächst sehr schnell

-u

ANFORDERUNGEN AN DIE PRODUK TE // Bonding Phase: Unterstützt den Welpen beim Ankommen im neuen Zuhause

3 HERAUSFORDERUNG

// Hund ist ausgewachsen. Evt. Produkte nochmals der Grösse anpassen

ANFORDERUNGEN AN DIE PRODUK TE // Platzsparend/ Modular/ Stapelbar

Modell: Kathrin Nutter

A LT E R 3+

I T

// Braucht viel Energie, Zeit, Nerven

V E R H A LT E N - kann Grundkommandos - kann alleine zu Hause bleiben - ist ausgeglichener

1 6 7

E R W A C H S E N E R

H U N D

4 HERAUSFORDERUNG // In dieser Phase sollen möglichst wenig neue Artikel gekauft werden müssen.

ANFORDERUNGEN AN DIE PRODUK TE // Langlebigkeit

// Ersatzteile für bereits gekaufte Artikel könnten interessant sein

// Unterhaltung des Hundes

neuen Zuhause, zu legen. Letztere ist laut Olbricht und Oderstett (2003: 382) eine sensible Zeit, in der es um die Sozialisation des Welpen geht und die das zukünftige Verhalten und die Grundhaltung des Hundes gegenüber dem Menschen stark prägt. Je besser der/die Be-

sitzer*in dafür vorbereitet ist, desto besser kann sich die Beziehung MenschTier entwickeln, was sich wiederum auf die folgenden gemeinsamen 10-15 Jahre auswirkt.

167

C O N S C I O U S

P E T H O O D

225

calm, clean, simple, reduced, natural & lifestyle 168

1 6 9

D i e P ro d u kt e Die Produkte von IVY- canine culture lassen aufgrund ihrer Ästhetik und ihrer multifunktionalen Anwendungsform die Produktewelt von Hund und Halter*in miteinander verschmelzen. Sie schreien mit ihrem äusseren Erscheinungsbild nicht nach «Hund» (vgl. Kapitel 6. 5.). Würde man sie aus dem Kontext Hund nehmen und in einem nicht hundespezifischen Lifestyle Shop anbieten, könnte die Mehrheit der Produkte auch von Nicht-Hundehalter*innen gekauft werden.

Calm, simple, reduced, natural

Abb. 233

Der angestrebte Stil ist ruhig, simpel, reduziert, natürlich, ohne viel Bling Bling und Chichi, oder in den Worten von Adolf Loos (1870): ohne Ornamente. Auf unnötige Extras wird verzichtet. So ist der Messingkopf an der Treat Bag nicht nur Verschluss, sondern zugleich Halterung für das Innentäschchen, wodurch auf einen extra Druckknopf verzichtet werden kann.

Materialität und Farbe Die Materialien der Produkte beschränken sich auf Filz, Leder, Baumwolle, Ton, Holz und Messing, die entweder neu gekauft, aus recyceltem Material oder Abschnitten und Abfallstücken von Designern*innen und Werkstätten stammten. Egal ob gekauft oder recycelt: das Material sollte möglichst in seiner unbehandeltsten Form verarbeitet werden und seine natürliche Farbe behalten. Damit

verfolgte ich den Gedanken des reduzierten Einfachen, welches sich unaufgeregt in die Umgebung einfügt, sowie die Minimierung von zusätzlichen Farbstoffen, Prozessschritten und Chemie. Einzig die Grafik aus schwarzen, dynamischen Linien, die an (Hunde)Haare erinnern, brandet die Oberfläche einiger Objekte. Dies macht sie der Kollektion und der Brand zugehörig. Im Gegensatz zu andern neuen Hundebrands mit saisonal wechselnde Lifestyle Farben (wie das Millennial Pink) und Mustertrends (wie Flamingos, Ananas- und Blättermuster) (vgl. Kapitel 6. 5. & 6. 6.), ist diese Illustration Teil der Brand und soll längerfristig verwendet werden.

Produktwahl Aus all meinen Ideen (Anhang 12) entschied ich mich für die Umsetzung von sieben Objekten. Meine Recherche zu Starter Sets aus anderen Segmenten, wie dem der Willkommenspakete für Babys, aus persönlichen Gesprächen mit Hundehalter*innen (Kapitel 4. 5.) und aus den eigenen Erfahrungen (Kapitel 4.6.) ergaben sich diese sieben Produkte, die ich in einem Anfangspaket als notwendig erachtete. Zudem nehmen sie die in Kapitel 5 und 6 beschriebenen veränderten Rollen des Hundes sowie die alltäglichen Herausforderungen auf.

Abb. 226

226

7.3.

169

C O N S C I O U S

P E T H O O D

GESUNDHEIT//

Wohlergehen des Hundes

/ / D I A RY

* M AT E R I A LW A H L * DESIGN DESIGN // Transport für 1. zur Arbeit 2. auf Reisen 3. in der Freizeit

P R O D U K T E W A H L

V O R B E R E I T U N G S P H A S E

W E L P E N Z E I T

ständiger Begeliter

DESIGN // Treat Bag - macht 24/7 Erziehung mit Belohnung möglich // Die gemeinsame Aktivität stärkt die Tier-Mensch-Beziehung

Holistic Health-Coach

5.8.

Sozialer Katalysator S OZ I A L E S L E B E N / /

Human graded

5.1.

5.7.

* M AT E R I A LW A H L * MEHRFACHVERWENDBARKEIT/

5.6.

KLIMAFREUNDLICH

DESIGN // Nametag an Schnüffeltuch

Gesprächspartner & Zuhörer

WOHNEN//

Zerstörung & Gefahren

170

/ / C U R TA I N S AV E R

DESIGN // Tipps helfen die unterschiedlichen Blicke und Verhaltensweise des Hundes richtig zu deuten.

ARBEIT & WOHNEN//

Leben in der Stadtwohnung

DESIGN // Mobiles Bett/ Rückzugsort & Transport in einem

// BOWL MIT DECKEL / / C U R TA I N S AV E R

ARBEIT & WOHNEN//

Herausforderungen im öffentlichen Stadtleben

/ / T R AV E L R E T R E AT B A G // DIY LEINEN & HALSBAND SET / / D I A RY

Office Dog

5. 2. 5. 3.

DESIGN // Keramik Napf mit Holzdeckel - Lifestyle Charakter, der sich dem Interieur Stiel anpasst

Mitbewohner

5.4 . 5 . 5.

* M AT E R I A L -

WOHNEN//

Hygiene

W A H L : N AT Ü R LICH, WASCHBAR

DESIGN //Curtain Saver - Stoff wegbinden

Fur Baby

DESIGN // Erstes Halsband - DIY

DESIGN // Schnüffeltuch = «Nuscheli»

DESIGN // Nametag an Schnüffeltuch

WOHNEN//

Design Dog-Human Livingspace

DESIGN // Müdes Fur Baby herum tragen

DESIGN // Diary - Tipps für neue Hundeeltern

DARAUF GEHT DIE ÄSTHETIK DER GESAMMTEN KOLLEK TION EIN

171

Die Produkteauswahl und ihre Zuordnung zu den Rollen und Herausforderungen.

1 7 1

C O N S C I O U S

P E T H O O D

B ow l m i t D e c k e l

BESCHRIEB

Eine Schüssel die als Fressnapf und Wasserschale für den Welpen dient. Sie unterscheidet sich optisch wenig von dem Geschirr der Hundebesitzer*in, jedoch ist sie mit einem extra dicken Boden ausgestattet, damit das Herum-rutschen beim hektischen Fressen des Welpen minimiert wird. Der Holzdeckel komplettiert dieses Produkt: Ein Welpe isst dreimal täglich, was nicht gerade wenig ist. Falls die Mahlzeit einmal vorbereitet und der In-halt vor Staub und Schmutz geschützt werden soll oder das Fressen mit zur Arbeit genommen werden möchte, schützt der Deckel den Inhalt.

M AT E R I A L I TÄT

Schüssel: Ton hochgebrannt (zugunsten der Stabilität) Aussen – unglasiert, roh Innen – aus hygienischen Gründen transparent glasiert

S T A R T E R

S E T

NAME

Deckel: Aus Abfallholzabschnitten einer lokalen Schreinerei CO - C R E AT I O N

Keramikerin Ursula Ingold, Brugg

Z U S ÄT Z L I C H

Falls eine separate Schüssel für das Wasser verwendet werden möchte, oder nach acht Wochen eine grössere benötigt wird, kann diese nachbestellt werden. Slow Food Einsatz

E R H Ä LT L I C H

VERWENDUNG IN

Nur Wasserschale, Aufbewahrungsbehälter, Urne

S PÄT E R E N PHASEN

172

228

227

Die 7 Objekte des Starter Sets

229

1 7 3

NAME

S c h n ü f f e lt u c h

BESCHRIEB

Dieses Tuch kann von dem zukünftigen Halter*in getragen werden, bevor der Welpe ins neue Zuhause kommt. Hat es einmal den Geruch aufgenommen, wird es dem Kleinen mit ins Bett gelegt. Der Geruch des Besitzers*in beruhigt den kleinen Hund, da dieser einer der wenigen vertrauenswürdigen Konstanten in seinem neuen Zuhause darstellt. Die Grösse des Tuches muss sowohl um einen menschlichen Hals, als um den Hals eines Welpen passen. Damit zwischen dem Grössenunterschied variiert werden kann, sollte der Stoff eher dünn gewählt werden – allerdings nicht zu dünn, da er sonst in seiner zweiten Rolle als potenzielles Spielzeug von dem Welpen leicht und schnell zerfetzt werden kann.

M AT E R I A L I TÄT

Dünnes Baumwolltuch, gewoben und bedruckt in der Schweiz

CO - C R E AT I O N

–

Z U S ÄT Z L I C H

Namensschild aus Leder Spielzeug Nähanleitung

E R H Ä LT L I C H

VERWENDUNG IN S PÄT E R E N

Bandana für Hund, Halstuch für Halter*in, Spielzeug nähen aus dem Tuch

PHASEN

173

P E T H O O D

230

C O N S C I O U S

NAME

C u r ta i n S av e r

BESCHRIEB

Liebend gern spielen junge Hunde mit den herabhängenden Stoffen und testen daran ihre Beisskraft. Der Blog Housebeautiful rät deshalb ebenfalls: «If you have blinds, make sure you pull them up so the little darlings don't bring them down accidentally.»(Heath, 2017) Die Klammer soll genügend Spannung haben, damit sie eine grosse, meist etwas schwerere Stoffmenge befestigen kann. Danach soll sie aber auch dünneres Material wie Essensverpackungen zusammenhalten können.

M AT E R I A L I TÄT

Messing

CO - C R E AT I O N

–

Z U S ÄT Z L I C H

nachbestellbar

E R H Ä LT L I C H VERWENDUNG IN

Verschluss für Säckchen und Tüten, Haarklammer

S PÄT E R E N PHASEN

174

231

1 7 5

NAME

D i a ry

BESCHRIEB

Auf der einen Seite enthält das Diary aufmunternde Worte und einfache, nützliche Tipps, zum andern bieten die handlichen Blätter Platz um eigene Erfahrungen niederzuschreiben und Daten über den Hund festzuhalten (beispielsweise bezüglich Gewicht, Essensmengen etc.).

M AT E R I A L I TÄT

Halterung: recycelten Holzabfälle einer Schreinere Papier

CO - C R E AT I O N

–

Z U S ÄT Z L I C H

Extra Blätter erhältlich für ältere Hunde

E R H Ä LT L I C H VERWENDUNG IN

Fotohalterung

S PÄT E R E N PHASEN

175

P E T H O O D

232

C O N S C I O U S

NAME

DIY Hal sband und Leinen Kit

BESCHRIEB

Die Leine und das Halsband sind in der ersten Zeit dazu gedacht, dem Welpen das an der Leine Gehen näher zu bringen. Lange Spaziergänge sind sowieso noch nicht angesagt. Mehrheitlich halten sich Welpe und Halter*in noch zu Hause auf. Die Leine ist ziemlich dehnbar, was die abrupten Bewegungen des Welpen abfedert und die Gelenke des Hundebesitzers*in schont. Dieses Produkt ist auch dazu gedacht, dass sich in der Vorbereitungs- und Vorfreudephase die Zeit genommen werden kann, etwas Einzigartiges für seinen zukünftigen Welpen zu kreieren. Mit der Handarbeit, die laut Anthes, et al. (2016: 75) von den Millennials wiederentdeckt wurde, wird eine entschleunigende offline Tätigkeit in das Set aufgenommen.

M AT E R I A L I TÄT

Zertifizierter und mit Siebdruck bedruckter Baumwollsack Baumwollschnur Messing Beschläge Anleitung

CO - C R E AT I O N

–

Z U S ÄT Z L I C H

grössere Schnallen für ein grösseres Halsband

E R H Ä LT L I C H VERWENDUNG IN

Aufbewahrungssäckchen für Hundeartikel

S PÄT E R E N PHASEN

176

233

1 7 7

NAME

T r e at B a g

BESCHRIEB

Die Tasche für den Spaziergang hält beide Hände frei und bietet Platz für Leckerlis, den Hundekotbeutel, den Hausschlüssel und das Mobiltelefon. Leckerli stets zur Hand zu haben, lohnt sich, um dem Hund die eigenen Regeln beizubringen.

M AT E R I A L I TÄT

Schweizer Leder aus der Fleischindustrie (Bio Suisse und Mutterkuh Schweiz – aus verantwortungsvoller, ökologischer und tiergerechter Landwirtschaft) Recycelter, einseitig beschichteter Abfall-Bio Baumwollstoff der Duschvorhänge von Kollektiv vier Messing Knopf recycelte Baumwollschnur

CO - C R E AT I O N

fin projects und Kollektiv vier, Zürich

Z U S ÄT Z L I C H

Leckerli-Innentaschen nachbestellbar

E R H Ä LT L I C H VERWENDUNG IN

Auch nutzbar ohne Leckerli-Tascheneinsatz

S PÄT E R E N PHASEN

177

NAME

T r av e l R e t r e at B a g

BESCHRIEB

Die Tasche steht für den mobilen und kosmopolitischen Lebensstil der Halter*innen und ihrer Hunde. Über weitere Strecken können müde Welpen getragen werden. Im ÖV fährt er gratis in seinem eigenen kleinen Rückzugsort und im Büro wird die aus-geklappte Tasche zum grosszügigen Schlafplatz.

M AT E R I A L I TÄT

Filz Leder Messing Druckknöpfe

CO - C R E AT I O N

Fashion Designerin Andrea Simone und fin projects, Zürich

Z U S ÄT Z L I C H

Kissen aus bedrucktem Bio Baumwollstoff

E R H Ä LT L I C H VERWENDUNG IN S PÄT E R E N

ÖV Transporttasche, mobiler Schlafplatz, Rückzugshöhle, Aufbewahrung für Hundespielzeug

PHASEN

178

235

P E T H O O D

234

C O N S C I O U S

180

P E T H O O D

181

236

1 8 1

C O N S C I O U S

P E T H O O D

1 8 3

237

Prozess EindrĂźcke

K A P I T E L

FA ZIT &

8 K A P I T E L

AUSBLICK

C O N S C I O U S

P E T H O O D

Der Brand und die Produkte Somit wird die Frage nach den benötigten Produkten in Form von sieben designten Objekte beantwortet. Sie lösen Alltagsherausforderungen, wie die Kombination aus Tragtasche und Schlafplatz für müde (Büro-) Welpen, berücksichtigen in ihrer Umsetzung Lokalität oder Klimaverträglichkeit und bringen durch ihre Ästhetik einen zeitgenössischen Stil in die Haustierproduktewelt. Obwohl ich mit dem Endresultat und der Prototypenserie sehr zufrieden bin, sehe ich in meiner Arbeit immer Optimierungspotenzial, denn ich selbst glaube nicht an ein Endresultat, das statisch und fertig abgeschlossen sein kann. Im Gegenteil: Durch Interaktionen und Inputs von aussen entwickeln sich die Dinge ständig weiter und passen sich ihrer Umgebung an. Als einer der wichtigsten nächsten Schritte sehe ich den Reality Check: Wie kommen die Produkte auf dem Markt bei den Pawrents an? Gibt es Verbesserungsvorschläge für die einzelnen Produkte, Feedback zu deren Anwendung, ihrer Form oder Materialität? Rückmeldungen zu diesen Themen erhoffe 186

Problem

Lösung

1 8 7

ich mir einerseits aus dem geplanten Onlineshop, als auch aus offline Stores, in denen Produkte zum Verkauf platziert werden sollen. Die direkteste Rückmeldung wird aber wohl aus den zukünftig geplanten Produkttests zusammen mit Pawrents stammen. Auf den Test, wie die Produkte im Markt und bei der Zielgruppe ankommen, folgt ein nächster Schritt in Sachen Materialität. Ich möchte versuchen, den Faktor Regionalität der Ressourcen zu optimieren, was aufgrund des zeitlichen Rahmens des Masters nicht möglich war und weiter ausgearbeitet werden könnte. Blickt man noch weiter in die Zukunft, könnte ich mir eine Erweiterung des Produktesortiments vorstellen, die das Angebot des Basic Starter Sets durch Add-Ons und zusätzliche Produkt(teile) erweitern. Zu berücksichtigen gilt, dass der Faktor der Handarbeit und der Qualität und Langlebigkeit der Produkte auch durch eine Sortimentserweiterung bestehen bleibt.

187

C O N S C I O U S

P E T H O O D

Die Pawrent-Hund-Beziehung Als Coach, in der Rolle als seelischer Unterstützer und nicht als Accessoire, dient er seinem/seiner Besitzer* in im heutigen Alltag, weshalb ich mir persönlich auch für die Zukunft Verständnis für die Integration des Hundes in den öffentlichen Raum und Akzeptanz für die positiven Auswirkungen der Tier-Mensch-Beziehung wünsche – immer mit dem Satz von Silke Wechsung im Hinterkopf: «Der Hund ist ein super Partner, aber er ist kein besserer Mensch.» (Odermatt, 2014). Denn bedenklich wird es, wenn keine gesunde Beziehung mehr gelebt wird, die auf einem bewussten Umgang mit dem Tier basiert, dem Hund eine gewisse Selbstständigkeit zuspricht und seine Bedürfnisse berücksichtigt. Ob der Hund allerdings von der Mensch-Tier-Beziehung ebenso profitiert und eine genauso starke Bindung zu seinem/seiner Besitzer*in verspürt, wie es der Mensch tut, lässt sich nur vermuten und bleibt aus wissenschaftlicher Sicht nach wie vor unbeantwortet. Während Psychologen wie Dr. Clive Wynne den Hund als «freundliches» Wesen beschreibt (Gorman, 2019), welches aufgrund der durch die Evolution 188

1 8 9

veränderten Genetik Kühe oder Schafe genau so lieben würde, wie seinen/seine menschlichen Besitzer*in und der deutsche Theologe und Germanist Gerhard Staguhn deshalb von der Mensch-Tier-Beziehung als eine «einseitige Beziehung» spricht (Staghun, 1996), hält Nicole Burzan es aus soziologischer Sicht nicht für möglich, zu sagen, ob der Hund seinen Menschen zurück liebt oder eben nicht (2017: 251). Dem stimmen auch Otterstedt und Rosenberger zu (2009: 158), da das Tier ihrer Meinung nach noch weitgehend unerforscht sei, was emotionale und kognitive Bereiche angehe.

189

N A C H W O R T

«Dogs will save humanity. They’re just good; they’re made of goodness.» Ricky Gervais (Dog Magazin, The Airdale Te r r i e r, I s s u e 0 6 )

190

1 9 1

Danke

Obwohl die Masterarbeit mit diesen Worten endet, wird mich meine Hündin hoffentlich noch viele weitere Jahre begleiten. Durch sie konnte ich die Welt der Haushunde und ihrer Besitzer*innen besser verstehen, alle entworfenen Produkte selbst testen, Schwachstellen ausfindig machen und sie weiter entwickeln. Ivy war in dieser Arbeit Inspirationsquelle, Forschungsobjekt, Netzwerkerin und motivierendes Energiebündel. Danke dass du mich während dieser Arbeit begleitet und sie mitgeprägt hast – danke für deine Arbeit kleiner Hund.

und Danke

auch Freunden, Familie, Vierbeinern und allen lieben Seelen, die mich in dieser Zeit unterstützt und begleitet haben – mit lieben Worten, inspirierenden Gedanken, offenen Meinungen und leckeren Nachtessen – ihr seid klasse. Vielen lieben Dank. Tobias Balcon, Judith Nutter, Stephen Nutter, Michi Nutter, Noémie Burger, Karin Rey, Caroline Casal, Janine Wirth, Regula Lindenmann, Urusla Ingold, Andrea Wolf Simone, Serena Faber-Nelson, Joyce Lapworth, mb martin bruggisser ag - kreative holzwerkstatt, Viktoria Weber, Ruedi Scherer, Renzo Balcon, Frida Iversen, Andirna Tisi, Marie Begré, Deborah Imbimbo, Alxia Vitasse, Max Steiger, Geraldine Burger, Pascale Stenz, Nicolas Treier, Andreas Ott, Nadine Meier, Alexandra Wiederkehr, Aurelia Zihlmann, Patrizia Balcon, Nadine Widmer, Yvonne Balcon, Anita, Nathalie Bühler, Corinne Klausner, Melanie Oppler Schütz, Samuel Klasen, Ruth Knipping, Alain Schibli, Bitten Stetter, Francis Müller, Judith Mair u nd den Trends & Identity Klassen

191

B I B L I O G R A P H I E

BI BLIO GRA P H IE

C O N S C I O U S

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