Mercados y Sostenibilidad 驴Que podemos aprender de la investigaci贸n sobre las reacciones de los consumidores a las estrategias de sostenibilidad?
Aceleramos y financiamos empresas sociales Edici贸n 2014
Claves para entender el mercado y el consumo
Pir谩mide de poblaci贸n + Estructura de los hogares + Desarrollo socio econ贸mico + Valores = Comprensi贸n del mercado y del consumo 2
POPULATION
Poblaci贸n: consecuencias sobre el consumo
2010
46,6 MM
2020
55 MM
Hogares: de 13 a 22 MM en 20 años
Cicle de vida de les llars 2020 (estimació)
%
Comentaris
Joves Independents
450
2
Qui se'n va a viure sol amb els salaris actuals?
Adults independents
1.350
6
Pocs amb bones rendes i bastants amb rendes justes
Retirats
3.375
15
Problema assistència social...
Parelles Joves
2.475
11
Immigrants i nacionals rendes mitjanes
Parelles Adultes
3.150
14
Alguns amb bones rendes...
2 adults amb nens petits
2.250
10
Lloguer més barat i accés propietat més barat
2 adults amb nens mitjans
3.150
14
A pencar (si pots) ...
2 adults amb ganàpies
3.375
15
A pencar encara més (espero que puguis)...
Llars monoparentals
2.925
13
Necessitat ajuda social de llarga durada
Tipus de llar
22.500 postgrau en assessorament tècnic comercial
Consellde Cambres de Catalunya
(tendència i velocitat constant)
Prev. AXIS
Desigualdad e impacto de la crisis
Bajo Crecimiento Poblaci贸n PIB
Enfoque Inglehart & Welzel
9
Survival
Supervivencia
Well being
Bienestar
El mix del Marketing de Sostenibilidad
Porque trabajar la sostenibilidad aporta una ventaja competitiva? Porque las credenciales de sostenibilidad van a ser requisito indispensable para vender a grandes distribuidores www.grupocodorniu.es
Porque poco a poco el consumidor va integrando la sostenibilidad entre los atributos valorados www.rewe.de
Porque permite anticipar la gesti贸n de costes no contabilizados que en pocos a帽os lo van a ser www.puma.de
CAMBIOS EN EL PROCESO DE COMPRA
Necesidades y Motivaciones
Búsqueda de Información
Compra (o alternativa)
Uso del producto
Conducta post-uso
• Bienestar>deseos • Reevaluación valor económico vs. no económico • Inclusión factor Social y Medioambiental en preferencias
• Consideración de soluciones que no pasan por compra • Consideración de nuevos atributos que representan las necesidades sociales y medioambientales • Atributos de credencia • Marcas garantíacobranding
• Uso • Uso compartido • Uso temporal • Diferir compra • Rehacer el proceso
• Uso eficiente • Consciencia costes de uso • Consciencia costes mantenimiento • Posibilidades de upgrading • Prolongación vida del producto a través de segunda vida
• Revender • Reusar • Refabricar • Reciclar
Soluciones
Costes totales para el consumidor
Costes de post-uso.
costes de uso
Costes del proceso de compra
Precio
Coste Total
Comunicaci贸n
Confianza Acceso Transparencia Dialogo
Factores que dificultan la aceptación de un premium de sostenibilidad
Pago ahora….ahorro en el futuro (?) Realmente mi contribución tendrá algún efecto? Si lo tiene, yo no lo veré Modificar pequeños hábitos es difícil, pesado y caro Más fácil en les grandes decisiones (pre-compra extensa) No hay masa crítica para generar mimetismo
Como hay que integrar la sostenibilidad en el discurso de marketing? Cada categoría/mercado tiene sus condicionantes: salud, responsabilidad social y responsabilidad ambiental tiene pesos muy diferentes según los mercados en la formación de preferencias www.goodguide.com
La mayoría de los consumidores no están dispuestos a trade-offs significativos entre conveniencia-calidad y sostenibilidad social y ambiental… www.sustainability-marketing.com
Pero si que ante ofertas similares estos atributos pueden decantar la balanza hacia otra alternativa http://www.greenpeace.org/espana/es/detox/ http://www.greenbiz.com/blog/2012/11/30/zara-commits-detox-after-greenpeacedressing-down
Cuales son los “pecados” y malas practicas de marketing de sostenibilidad? El greenwashing http://www.greenwashingindex.com/
Rebajar la conveniencia por sostenibilidad http://www.youtube.com/watch?v=FQb7ULO_l7c
Comunicar mal los precios: hay que considerar los costes totales de compra y uso para el consumidor en la comunicación de precios http://www.sba.gov/content/energy-saving-calculators-energy-star
Diseñar mal los productos y packs (cradle to cradle) http://www.c2ccertified.org/
Mas en‌.
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