Brand Orientation Index (Swedish excerpt)

Forskningsprojektet Brand Orientation Index

Våren 2004 påbörjades forskningsprojektet Brand Orientation Index. Syftet har varit att analysera hur etablerat varumärkesorientering är bland svenska företag, vad detta förhållningssätt egentligen innebär och hur det eventuellt påverkar företags resultat. För att besvara detta har vi genomfört en undersökning som består av två delar, en beskrivande och en förklarande del. Dessa delar kan beskrivas med hjälp av två grundläggande frågor: • Hur varumärkesorienterade är Sveriges 500 största företag?

• Hur påverkar graden av varumärkesorientering dessa företags ekonomiska resultat?

Därmed är en av de övergripande målsättningarna att kvantifiera begreppet varumärkesorientering. Ambitionen är att beskriva olika grader av varumärkesorientering bland svenska företag. För att underlätta beskrivningen har en indexmodell utvecklats för att kunna definiera och kategorisera olika typer av varumärkesorientering. Med hjälp av detta index kommer jämförelser beträffande varumärkesorientering att genomföras mellan: • tjänsteföretag och tillverkande företag • b2c och b2b Resultaten från ovanstående undersökningar kommer därefter att användas för att undersöka om det finns ett orsakssamband mellan varumärkesorientering och ekonomiskt resultat. De ekonomiska nyckeltal som har studerats är rörelsemarginal, vinstmarginal och avkastning på eget och totalt kapital för verksamhetsåret 2003.

Metod och genomförande För att kunna besvara forskningsprojektets frågeställningar på ett tillfredsställande sätt har vi valt att undersöka Sveriges största företag. Rampopulationen för undersökningen har varit va 500 som presenterades i Veckans Affärer den 11 oktober 2004. I va 500 beskrivs 2003 års största svenska företag rent omsättningsmässigt. Vi har valt att genomföra en totalundersökning, vilket inneburit att samtliga 500 företag givits möjlighet att medverka i forskningsprojektet.

Den undersökningsmetod som valdes var en webbaserad enkät, som vi bedömde som en effektiv och säker metod för informationsinhämtning.

16

Hur varumärkesorienterade är svenska företag?

Har svenska företag orienterat sig mot att betrakta och använda varumärken som en strategisk resurs? Och i så fall hur långt har denna förändringsprocess utvecklats i olika företag? För att besvara dessa frågor har vi utvecklat en indexmodell som kan hjälpa oss att definiera olika grader av varumärkesorientering.

Vi har valt att kalla denna modell för Brand Orientation Index (BOI).

Vid utvecklingen av Brand Orientation Index har vi utgått från tre grundläggande frågeställningar. Svaren på de tre frågorna samvarierar i hög utsträckning, vilket innebär att de fångar en och samma företeelse. Därmed utgör boi ett pålitligt index för att beskriva graden av varumärkesorientering. De tre frågorna är: • Betraktas varumärken som en viktig tillgång?

• Används varumärken för att skapa konkurrensfördelar?

• Är varumärken den strategiska utgångspunkten för verksamheten?

Som framgår av figur 1 så betraktar 64 % av företagen varumärken som en viktig tillgång. En något mindre andel, 43 % av företagen, använder varumärken för att skapa konkurrensfördelar. Andelen företag som anger att varumärken är den strategiska utgångspunkten för verksamheten är 33 %. Resultatet visar att en stor del av företagen betraktar varumärken som en viktig tillgång, något färre använder varumärken aktivt för att skapa konkurrensfördelar och som utgångspunkt för verksamheten. Det förefaller alltså vara ett visst motstånd att gå från ord till handling inom varumärkesorientering.

21

Med utgångspunkt från svaren på de grundläggande frågorna bildas ett indexvärde. Detta index sträcker sig från 0 till 100, där 0 representerar en mycket låg grad av varumärkesorientering medan 100 representerar en mycket hög grad av varumärkesorientering. När vi jämför olika typer av företag kan vi konstatera att varuproducerande företag är mer varumärkesorienterade än tjänsteproducerande företag. Som framgår i figur 2 är medelvärdena för respektive grupp är 70 och 62.

Vidare kan vi konstatera att b2c-företag är mer varumärkesorienterade än b2bföretag. Medelvärdena för dessa grupper är 73 respektive 63. Medelvärdet för samtliga företag som ingår i vår undersökning är 67.

Ska man betrakta 67 som ett bra eller dåligt betyg för svenska företags förhållningssätt till varumärken? Eftersom det är första gången Brand Orientation Index genomförs finns det inget referensvärde att utgå ifrån. Resultatet av studien talar dock sitt tydliga språk då en tredjedel av företagen idag använder varumärket som strategisk utgångspunkt för verksamheten. Det visar att brand management är en ledningsfilosofi som har fått ett stort genomslag bland Sveriges största företag. Brand management handlar alltså inte längre om höstens nya reklamkampanj utan om företagets långsiktiga konkurrenskraft.

Olika grader av varumärkesorientering Vår analys visar att man kan urskilja fyra grupper av företag som sinsemellan uppvisar helt olika grader av varumärkesorientering. Den stora skillnaden mellan dessa grupper utgörs av hur de prioriterar och använder varumärket som strategisk resurs och konkurrensmedel. Vi har valt att kalla de fyra grupperna för Ledarna, Informatörerna, Försäljarna och Skeptikerna.

I boi–trappan, som illustreras i figur 3, ser vi att de fyra grupperna har varierande grad av varumärkesorientering men också en varierande grad av lönsamhet.

Mot bakgrund av att varumärkesorientering och lönsamhet samvarierar blir det intressant att försöka besvara följande tre frågor:

22

Varumärkesorienteringens anatomi

Vårt index ger oss en god bild av hur varumärkesorienterade Sveriges största företag är. Vi får däremot inte svar på frågan om varför ett företag uppvisar en låg eller hög grad av varumärkesorientering. För att kunna besvara den frågan har vi genomfört en så kallad faktoranalys. Med hjälp av den har vi identifierat och analyserat åtta faktorer som tillsammans förklarar variationen i graden av varumärkesorientering (boi-värdet).

De åtta faktorerna, vilka illustreras i figur 4, har olika betydelse för att förklara varumärkesorientering som fenomen. Att beskriva varumärkesorientering med utgångspunkt från åtta faktorer skapar lätt en illusion av statiska eller isolerade företeelser. Vi vill därför framhålla att varumärkesorientering är en dynamisk process, vilket gör att helheten är större än summan av delarna. Genom att studera faktorerna ges emellertid en struktur och ett ramverk för att närma sig helheten. I det följande beskriver vi var och en av dessa åtta faktorer.

24

Ledarna – varumärket som navet för verksamheten Inom gruppen Ledarna finner vi företag som prioriterar varumärkesfrågor mycket högt. De utmärker sig genom en förmåga att kombinera både ett internt och externt fokus. Ledarna visar sig vara i en klass för sig när det gäller varumärkesorientering, då de har överlägset högst medelvärde på samtliga faktorer. Studien visar också att dessa faktorer är tydligt korrelerade till lönsamhet. Därför är Ledarna särskilt intressanta att studera.

Hos Ledarna är varumärket det kitt som binder samman strategi, organisation och verksamhetsutveckling. Ledningen för denna typ av företag gör ingen skillnad på affärs- och varumärkesutveckling, därför genomsyrar engagemanget för varumärken hela organisationen och är tydligt på högsta nivå. Ledarna är betydligt bättre än övriga grupper avseende förmågan att utnyttja kärnvärdena i verksamhetsutvecklingen. Här är kärnvärdena långt ifrån tomma ord, utan verkliga redskap som utnyttjas av samtliga medarbetare i företaget. Varumärkesutveckling handlar i dessa företag lika mycket om att utveckla varor och tjänster som att marknadsföra dem. I företagen utvärderas beslutsunderlag reflexmässigt utifrån hur de kommer att påverka varumärket. I dessa företag speglas organisationens värderingar direkt gentemot de värden som kunderna betalar för.

När vi granskar Ledarna närmare finner vi ett viktigt resultat. Det visar sig nämligen att företagen i gruppen Ledarna, i relation till övriga grupper, fördelar sig jämnt avseende varu- och tjänsteproducerande företag, liksom hos b2c- och b2b-företag. Det innebär att ett företag kan vara Ledare oavsett vilken kategori av företag man tillhör. Med detta resultat i åtanke blir det svårt att avfärda varumärkesfrågor som något för ”andra” men inte för oss.

30

Skeptikerna – varumärket som logotyp Skeptikerna är företag som har en avvaktande inställning till varumärkesfrågor.

Orsaken kan till stor del förklaras av bristande förståelse och samsyn kring varumärket som konkurrensmedel. Följaktligen saknas en insikt i och en övertygelse om att varumärken är viktiga. Det pågår naturligtvis varumärkesbyggande aktiviteter även bland Skeptikerna, men dessa lever sina egna liv och är inte initierade av ledningen. Precis som i alla företag finns det eldsjälar som driver förändringsarbeten, men utan genuint stöd från ledningen riskerar varumärkesarbetet att bli ett ”projekt”, det vill säga något man kan bli färdig med och därefter kan lägga till handlingarna. Skeptikerna är den grupp som är minst inriktad på mål och uppföljning. Inom dessa företag saknas därmed en tydlig riktning i varumärkesarbetet, vilket också leder till avsaknad av mätpunkter som anger vad arbetet resulterar i. Det är också en möjlig förklaring till den grundläggande skepsis till varumärken som finns bland företagen i denna grupp.

Skeptikerna utgörs i hög grad av b2b-företag och är den enda gruppen med övervikt av tjänsteföretag. Dessa har traditionellt ansetts vara mindre varumärkesorienterade, vilket studien också bekräftar.

33

Varumärkesorientering och kvartalsekonomi

I de senaste årens ekonomiska debatt har såväl forskare som företagsledare riktat skarp kritik mot den kortsiktighet som den så kallade kvartalsekonomin medför.

Aktiemarknadens krav på kortsiktiga vinster anses motverka långsiktig tillväxt och sund företagsamhet. Att bygga starka varumärken är som bekant i allra högsta grad en långsiktig process. Det kan innebära att fatta svåra beslut, där man avsäger sig kortsiktiga vinster, till förmån för investeringar eller beslut som genererar vinster långt senare än ett kvartal framöver. Det ställer i sin tur krav på långsiktiga och ansvarsfulla ägare som tillåter företagsledningen att fullfölja strategier.

Mot bakgrund av ovanstående är det naturligtvis intressant att studera hur våra fyra grupper skiljer sig åt om de är börsnoterade eller ej. Vår analys visar att den mest varumärkesorienterade gruppen Ledarna innehåller färre börsnoterade företag i jämförelse med övriga grupper. Gruppen Försäljarna som vi menar har ett mer taktiskt och kortsiktigt förhållningssätt till varumärken, råkar också vara den grupp som har flest noterade bolag. Resultatet från Brand Orientation Index visar därmed att varumärkesorientering och kvartalsekonomi rimmar illa.

Det samband vi finner här belyser vikten av accepterade värderingsmetoder av varumärken, vilket kan leda till ökad samsyn kring varumärken mellan finansanalytikern, revisorn och marknadsföraren. Behovet tror vi förstärks ytterligare då vi presenterat vårt sista resultat; förhållandet mellan varumärkesorientering och lönsamhet, vilket vi gör i nästa avsnitt.

35

Varumärkesorientering och lönsamhet

Trots all uppmärksamhet som riktas mot varumärken, finns det givetvis inget egenvärde i att utveckla varumärken. Leder denna ansträngning inte till ökad lönsamhet skall den ifrågasättas. Med hjälp av Brand Orientation Index kan vi visa att Sveriges 500 största företag gör rätt, när de prioriterar varumärken. Vi återvänder därför till boi-trappan och tittar på hur våra fyra grupper skiljer sig åt vad det gäller lönsamhet.

Figur 12: BOI-trappan och rörelsemarginal

I studien har vi undersökt relationen mellan boi och flera ekonomiska nyckeltal såsom avkastning på eget kapital, avkastning på totalt kapital, vinstmarginal och rörelsemarginal. Vi koncentrerar oss här på rörelsemarginal (ebita), då detta

36