Evaluación de los mercados potenciales La investigación de mercados es la herramienta básica para elegir un mercado en el exterior. Sus informes reflejan lo que sucede en un mercado determinado en cierto momento y permite pronosticar el comportamiento comercial, con lo cual, una empresa estaría en posición de tomar la decisión e invertir con mayor certeza. La definición formal de investigación de mercados que Mc Daniel y Gates (2005, pp. 5-6) toma de la American Marketing Association es: la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el vendedor a través de la información, una información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing, para observar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensión del marketing como un proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos aspectos; diseña el método de recopilar información; administra e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los resultados; y comunica los descubrimientos y sus implicaciones. De esta idea se destaca la conceptualización de ser una función de enlace entre el mercado y la empresa vendedora, en la cual cobra vital importancia el flujo de información en sentido bidireccional. Sin embargo, los autores proponen una definición más breve, presentada como la planeación, recopilación y el análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia. Un enfoque diferente del concepto lo ofrece Rodal, Rodríguez, Salamanca, Mosquera, Lynn, Galland, Sheehy, Gonzales, Mejía (2005) el cual consiste en recoger y analizar sistemáticamente la información que permita a las empresas conocer las principales variables que afectan al mercado del país donde piensan entrar, para evaluar la factibilidad de iniciar un proyecto de negocios en ese mercado foráneo. Las etapas de una investigación para evaluar la potencialidad de negocio de un mercado extranjero son: 1) la preselección del mercado, 2) la investigación del mercado seleccionado, 3) la prospección del mercado elegido y se finaliza con la elaboración del plan de marketing internacional.
51