60 | Маркетинг | Ювелирная Россия
1
этот бренд, и даже — положа руку на сердце — не слишком важно, как выглядит магазин и какое в нем обслуживание. Вторая, примерно равная первой по численности категория чрезвычайно лояльна к магазину: эти покупатели готовы принять любое предложение продавца, потому что доверие к персоналу салона настолько высоко, что подчас перекрывает и собственное мнение. Третья категория обладает двойной лояльностью: она любит не только то, что покупает, но и место, где покупает. Какие клиенты для вас наиболее полезны? Вроде бы ответ очевиден: те, которые купят то, что у вас есть. Однако следует помнить, что представители этой категории — в большинстве своем люди, не обладающие высоким доходом и не разбирающиеся в ювелирных изделиях. Поэтому, если вы не продаете дешевое серебро, изделия Sunlight или китайскую «массовку», на эту аудиторию всерьез рассчитывать нельзя. Она не обеспечит вам успех, более того, ее лояльность быстро исчезнет, как только в шаговой доступности откроется торговая точка, где будет все то же самое (ведь привязки к бренду нет), но только дешевле! Следовательно, наиболее ценная для вас аудитория — та, для которой важно, ГДЕ покупать, и не менее важно, ЧТО покупать. Работа с представителями этой категории покупателей способна значительно повысить прибыльность вашего бизнеса. Алгоритм прост: фундамент потребительской лояльности составляет клиентоориентированная политика магазина, благодаря чему покупателям предлагаются лучшие бренды, полностью удовлетворяющие желания клиентов. А надстройка лояльности обусловлена выбором этих брендов, то есть поддержкой производителей! Поставщик при этом понимает: чем больше он будет соответствовать ожиданиям покупателей, тем прочнее будет связка с ритейлом в рамках единого дистрибутивного канала.
Первое правило программы лояльности: ориентир на реальную целевую аудиторию конкретного магазина + поддержка производителя.
СКИДКИ РЕШАЮТ ВСЕ?
Когда речь заходит о лояльности, то большинству руководителей ювелирных магазинов приходит в голову в первую очередь предоставление скидок. Действительно, какой смысл человеку быть лояльным, если ему продают по той же цене, что и всем? Где же исключительное и особое отношение? Однако, стремясь продемонстрировать покупателю привилегии с помощью скидок, магазины начинают вести борьбу не на жизнь, а на смерть. Что такое тактические (именно тактические, потому что стратегии здесь нет никакой) ценовые диверсии, все мы знаем не понаслышке. Механизм запуска распродажной вакханалии элементарен: плохие продажи, провоцирующие панику, или просто закончились деньги — и вот вам скидки 35%. В итоге, даже если ритейлер и не планировал участвовать в «дисконтной гонке», он тем не менее поневоле оказывается туда втянутым. Теперь понаблюдаем за реакцией покупателя: он смотрит на свою пластиковую карту лояльности и видит цифру 15%, потом бросает взгляд на витрину вашего конкурента и сталкивается со скидкой в 35%, затем идет к вашей витрине и изучает предложение с 30%... Он начинает задавать вопросы продавцу, который должен иметь математическую подготовку почище выпускника школы, сдающего ЕГЭ. В результате путаных объяснений продавца и многочисленных пересчетов на калькуляторе клиент приходит к мнению, что его карта лояльности абсолютно бесполезна, и покидает магазин. Лучше отдать предпочтение бонусному варианту: покупатель приобретает изделие, и на его карту перечисляется определенное количество баллов, которые он может в любой момент использовать вместо денег для оплаты следующей покупки. В последнее время получила распространение еще одна вариация материальной привилегии — гибридная, скидчно-бонусная. Она оправдана в том случае, если ритейлер осознает, что его покупатели еще не готовы полностью отказаться от скидок, но при этом он уже не желает участвовать в войне дискаунтеров. Это, пожалуй, самая сложная схема с точки зрения расчетов и анализа результатов, но она может оказаться для вашего магазина оптимальной, востребованной и коммерчески оправданной.