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e mais: Bebidas não alcoólicas crescem • Delivery surpreende • Saúde na padaria UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 41 • No 8 • AGOSTO 2010
WWW.SM.COM.BR
CORTE NO SORTIMENTO
en Estudo da Niels mostra que hipermercados começam a enxugar o mix. Sabonetes e biscoitos são candidatos a s corte. Têm iten em excesso.
COMPRA DE NOVOS PRODUTOS
Pesquisa da Tool Box revela comportamento do público dian te de lançamentos. Isso pode mud ar sua estratégia.
DOIS ESTUDOS PARA DEFINIR MELHOR O QUE COLOCAR NAS PRATELEIRAS
ANO 41
| Nº8 • AGOSTO 2010
8 2 CORTE NO
PESQUISA EXCLUSIVA
SORTIMENTO Estudo da Nielsen aponta redução no mix dos hipermercados
1 6 COMPRA
DE NOVOS PRODUTOS Pesquisa da Tool Box revela comportamento do público diante de lançamentos
SÉRIE
56
SEGURANÇA ALIMENTAR Cuidados exigidos na padaria e confeitaria
CAPA
DUAS PESQUISAS EXCLUSIVAS O que influencia a compra de novos produtos . . . . . . . . . . . . . . 16 Por que cortar o mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 O FUTURO DOS VILÕES DA SAÚDE A Pepsico está mexendo no portfólio. Isso altera o seu sortimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 CATEGORIA
BEBIDAS NÃO ALCOÓLICAS As categorias que mais crescem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 LOJA
SEGURANÇA ALIMENTAR Pães e doces com gosto de qualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 DELIVERY Nunca foi tão simples e tão tecnológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 GALERIAS COMERCIAIS Estratégia também para pequenos supermercados . . . . . . 76 RH
76
GALERIAS Até lojas independentes exploram o negócio. Conheça os resultados.
MÃO DE OBRA TÉCNICA Faltam profissionais no mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 SEÇÕES
CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 PORTAL SM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 PONTO DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
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| SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2010
sm.com.br Matérias mais lidas As cinco líderes em acessos em julho 1 ª Uso de sacolas plásticas
Novas informações todos os dias no portal sm
Indicadores Econômicos Precisa saber rapidamente o valor do dólar ou de alguma commodity? Basta ir até a página principal do Portal SM e conferir no canto direito da tela.
no Rio está proibido a partir desta sexta
2 ª Camil compra Brasfrigo
EDIÇÕES ANTERIORES
e inclui mais 77 produtos no seu portfólio
O conteúdo completo da edição do mês e das revistas publicadas desde março de 2008 está à sua disposição na área destinada à “Revista SM”
3 ª Magazine Luiza negocia
fusão com Lojas Maia e rede Colombo
4 ª Walmart começa a usar
etiquetas com chip
5 ª Prazo para empresas se
adaptarem à legislação do ponto eletrônico vai até agosto
ÁREAS DO SITE RECORDISTAS EM CLIQUES As editorias abaixo foram as mais consultadas por nossos leitores no mês passado 1 ª Últimas
Notícias
2 ª Estratégia
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ENQUETE
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3 ª Novos
Produtos
4 ªPromoções
Ú LT I M A S N O T Í C I A S Sim 66% Não 34%
5 ª Ponto de
Venda
*Resultado até 30/07/2010
A equipe de Redação seleciona diariamente as informações importantes para o dia a dia do setor. O conteúdo atualizado aparece na página principal do site e também para os assinantes da nossa newsletter.
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Capa
SuPermercado moderNo • agosto 2010
Pesquisa exclusiva
Por Fernando Salles | salles@lund.com.br |
A
Novos P
A opinião do consumidor
penas nos primeiros seis meses deste ano foram lançados no Brasil 6.315 produtos, segundo levantamento da consultoria Mintel e da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Como não dá para colocar tudo nas prateleiras, ficam as perguntas: o que realmente mobiliza o consumidor a adquirir uma no-
vidade? O que influencia a sua decisão e como ele realiza a compra? Foi para responder a essas questões que SM solicitou à consultoria ToolBoxTM – Métricas de Ponto de Venda um levantamento exclusivo sobre o comportamento dos shoppers diante dos lançamentos. O resultado é o estudo “Razão para comprar novos produtos”, feito pela internet com 1.488 consumidores de todo o Brasil com idade entre 20 e 69 anos, pertencentes às classes A, B e C.
em que loja compra/compraria um lançamento pela 1ª vez
53,7%
10,4%
Supermercado de rua
Outros
15,2%
2,7%
Padaria
5,7%
Atacadista
12,3%
Supermercado em shopping
Armazém mercadinho de bairro
s Produtos O brasileiro adora novidades. Mas só nota um novo produto quando ele está bem visível na loja. Essas e outras conclusões aparecem em estudo exclusivo sobre a relação do consumidor com os milhares de lançamentos anuais.
A boa notícia é que o brasileiro gosta de novidades. Quando apresentado a 11 categorias, a grande maioria dos respondentes afirmou ter adquirido lançamentos recentemente ou ter intenção de adquiri-los nos próximos meses. As categorias estudadas foram azeite, chocolate em barra, creme dental, gomas e confeitos, iogurte funcional, limpador, papel higiênico e salgadinhos, além de celulares, eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Até papel higiênico alcançou um alto percentual de respondentes: 79,4%. Mas foram chocolate em barra, eletroeletrônicos e celulares as categorias apontadas por 90%, 89,1% e 89% dos consumidores como alvo de compras ou intenção de compras.
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Os locais preferidos para aquisição de novos produtos, adivinhe, são os supermercados, escolhidos por 68,9% dos clientes. Para obtenção de bens duráveis, a preferência recai sobre lojas especializadas (40,4%) e sites da internet (24,7%). A pesquisa revelou também que o brasileiro não hesita em cancelar a compra de algum item só para levar a novidade (58% dos respondentes). Rafael D’Andrea, diretor da ToolBoxTM, lembra, contudo, que importantes 42% das pessoas acrescentam o novo produto, sem tirar nada da lista. “Os lançamentos podem gerar um indiscutível incremento do tíquete”, Na compra do diz ele. Mas é preciso ficar atento à lançamento, o cliente... infidelidade do cliente. Mais da meSubstitui o item que tade dos respondentes pretende adcompra normalmente quirir novidades de outras marcas, 58,5% que não a consumida habitualmente. Como não dá para expor tudo, você 41,5% terá de testar cada item. Tem mais. Leva a novidade e Veja nas próximas páginas. também o item habitual
Conheça a ToolBoxTM O estudo “Razão para comprar novos produtos” foi realizado pela consultoria ToolBoxTm a pedido de Supermercado Moderno. Fundada em 2005, a empresa é pioneira em auditoria e monitoramento do ponto de venda no Brasil. Os trabalhos que realiza têm permitido a seus clientes saber o retorno sobre os investimentos em trade marketing e obter melhores resultados nas ações executadas nos pontos de venda. Além dos dados publicados nesta matéria, a ToolBoxTM dispõe de análises extras sobre cada categoria pesquisada. informações Tel.: (11) 4208-3431 | Site: www.toolboxtm.com.br | e-mail: contato@toolboxtm.com.br
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| Capa | Supermercado Moderno • agosto 2010
Pesquisa exclusiva
novos produtos
Itens de consumo de massa O novo pede para ser visto
joão de freitas
O consumidor conhece os lançamentos nos comerciais de TV, mas só compra se estiverem bem visíveis na gôndola. Existem técnicas para escancarar as novidades.
C
aso fosse preciso definir em uma só palavra o que atrai a atenção dos clientes para um lançamento no ponto de venda, o termo seria visibilidade. Dos 1.488 consumidores ouvidos na pesquisa da ToolBoxTM, 28,5% revelaram que percebem uma novidade quando ela está bem visível na prateleira. Os demais se dividiram entre outras dez alternativas. Acrescente-se a esse dado o fato de 55,4% dos entrevistados decidirem a compra de novos
A Activia criou um paredão verde no lançamento do produto, exposição que prevalece em muitos supermercados
produtos no PDV. Fica evidente a importância de uma exposição cuidadosa de cada novo item. Segundo Rafael D’Andrea, diretor da ToolBoxTM, é preciso reservar para o lançamento um espaço nobre e um considerável número de frentes. Uma opção é formar “janelas” no meio da gôndola para atrair a atenção do cliente. Basta lembrar do verde-
55,4% dos entrevistados decidem a compra de novos produtos na loja escuro dos iogurtes funcionais Activia, em meio aos concorrentes de diferentes cores. “Há ainda ousadias praticadas no varejo internacional, como frentes de sucos de caixinha em meio a versões em garrafa”, diz D’Andrea. Vale destacar ainda que expor lançamentos nos checkouts ajuda o consumidor a conhecer o produto e influencia sua compra. De acordo com a pesquisa, o checkstand é a principal área pela qual 10% dos respondentes conhecem uma novidade. A importância é maior para alimentos com alto índice de compra por impulso,
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O veículo já propaga as novidades e é o ponto de partida para pesquisas sobre eletroeletrônicos”, afirma o diretor da ToolBox.
ponto de venda Práticas tradicionais e úteis
freit as
Além dos investimentos nas mídias tradicionais e digitais, o sucesso de um novo produto depende das ações executadas no ponto de venda. Promoções, por exemplo, levam quase 45% dos respondentes a experi-
joão de
como salgadinhos, gomas e confeitos. “Isso tem trazido benefícios ao varejista, como aumento do ticket médio e satisfação do consumidor” ressalta Paula Caetano, diretora de Trade Marketing da Kraft Foods, dona da Cadbury. Nas lojas da Coop, lançamentos ficam na “zona quente” do ponto natural e alguns vão também para as pontas de gôndola. “Mas só quando há investimento em mídia”, diz Sandra Lobato, do gerenciamento por categorias. A preocupação em valorizar produtos que contam com publicidade se justifica. Nada menos de 66,3% dos entrevistados já tinham ouvido falar do lançamento que compraram ou pretendiam comprar, a maioria deles (27,7%) por meio dos comerciais de televisão. A internet também aparece entre os canais de divulgação, apontada por 13,5% dos respondentes. “O resultado mostra que o varejo tem de começar a considerar os investimentos da indústria na internet.
“Um lançamento exige mais frentes e espaço nobre. Uma boa tática é formar janelas nas gôndolas. No exterior, vi frentes de suco em caixinha em meio à versão em garrafa.” Rafael D’Andrea, diretor da ToolBoxTM
Supermercados criam setor para analisar novidades Diante da enxurrada de lançamentos apresentados pela indústria mês a mês, o trabalho de definir aqueles que merecem integrar o sortimento ganhou importância estratégica. Tanto que alguns supermercados mantêm profissionais responsáveis especificamente por essa triagem. Exemplo disso é a rede paulista Savegnago, que mantém um comitê de introdução de novos produtos. José Sarrassini, diretor comercial, afirma que a equipe se mantém atualizada sobre as
novidades, faz avaliações prévias e defende a inclusão dos itens que julga importantes em reuniões com os gestores da categoria (compradores). O comitê é orientado também a sugerir quais SKUs devem sair do mix ou ter participação reduzida. O trabalho considera as definições apontadas pela área de gerenciamento por categorias nas seções em que a técnica é realizada. O comitê também analisa a inclusão de itens sugeridos por consumidores.
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| Capa | Supermercado Moderno • agosto 2010
novos produtos › Itens de consumo massivo Pesquisa exclusiva
Saiba o que pode definir a compra de lançamentos O que mais o influencia a
levar um produto novo? 19,3%
Estar bem visível na prateleira
14,4%
Redução de preço Propaganda na TV Familiares ou amigos Distribuição de amostras/Degustação Cartaz indicando o produto Tabloide de ofertas recebido em casa Comentário em programa de TV Folheto de divulgação
9,4% 6,3% 5,6% 5,5% 4,7% 4,2% 3,9%
Para 65%, a propaganda no ponto de venda pode influenciar a compra
Quando decidiu comprar o novo produto? Intenção de compra de lançamentos *
90%
87,3% 86,6% 82,8% 82,6% 82,6% 80,9% 79,4%
Chocolate em barra
Limpadores domésticos
Cremes dentais
Gomas e confeitos
Iogurtes funcionais
Salgadinhos
Azeites
Papel higiênico
*entrevistados que compraram lançamentos recentemente ou têm intenção de comprar nos próximos meses
Antes de comprar, tinha visto ou ouvido falar do lançamento? Sim
66,3% 33,7% Não
No ponto de venda
55,4% 44,6% Já tinha planejado
Onde? Propaganda na TV Internet Familiares ou amigos Folheto de divulgação Tabloide de ofertas recebido em casa Revista Jornal de grande circulação Comentário em programa de TV Cartaz/outdoor Propaganda/comentário em Rádio Outros
27,7% 13,5% 11,4% 9,1% 8,1% 7,3% 5,4% 4,5% 4,4% 2,4% 6,3%
| 25
nO POnTO De VenDa, o que mais atrai sua atenção para um novo produto?
ao comprar um lançamento, você...
28,5%
Estar bem visível na prateleira
Substitui o item adquirido normalmente
14,4%
Amostra grátis ou degustação
9,9%
Ganhar brinde na compra
9,1%
Estar próximo à fila do caixa Ter cartaz indicando o produto
7%
Ser anunciado nas TVs do ponto de venda
6%
Sorteio de prêmios na compra do produto
4,3%
Exposição em display
4,3%
Ser anunciado pelo locutor da loja
3,6%
41,5%
leva a novidade sem deixar de comprar nada
Você compra ou pretende comprar lançamentos
da mesma marca que consome habitualmente? 57,6%
56,9% 42,4%
ChOCOlaTE EM BaRRa
43,1%
SalGaDinhO
52,7%
47,3% 48,9%
CREME DEnTal
O que você faz quando não encontra o produto que procura?
31,5% compro outro produto/marca
13,4% compro a mesma marca de categoria substituta
30,3% Adio a compra
24,8% vou a outro supermercado
58,5%
54,5%
51,1%
GOMaS E COnfEiTOS
45,5%
iOGuRTE funCiOnal
sim
nÃO
60,1%
54,6% 45,4%
liMPaDORES DOMÉSTiCOS
39,9%
PaPEl hiGiÊniCO
As perdas para o supermercado ocorrem em 55,1% dos casos, somando quem adia a compra ou muda de loja ao não encontrar o produto desejado Sm
28
Capa
SUpermerCado moderno • agosto 2010
Corte no s
Pesquisa exclusiva Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br |
sabonete e biscoito perdem vendas pelo excesso de variedades, conforme mostra estudo da nielsen. As duas categorias estão na mira dos hipermercados, que, seguindo tendência internacional, começam a enxugar o sortimento.
P
arece que é sério. A iniciativa das gigantes mundiais do varejo de reduzir o sortimento começa a chegar ao mercado brasileiro. O estudo Benchmark feito anualmente pela Nielsen, com base na ferramenta de análise de sortimento Assortman, mostra que, no ano passado, os hipermercados da Grande São Paulo, o principal mercado consumidor do País, reduziram em 3,2% o número de SKUs. A média do autosserviço apresentou uma ligeira queda de 0,1%, enquanto os demais formatos elevaram o mix. “A maioria dos hiper é operada por cadeias globais, cuja orientação, desde 2009, os recheados contam com tantas opções, que já não é possível inclusão de itens sem prejudicar resultados
od joã
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s
ita
| 29
é enxugar o sortimento”, explica Juliana Carnicelli, gerente de consultoria analítica da Nielsen. Para se ter uma ideia, em 2009, o Walmart tomou a decisão de cortar 12% dos itens em todo o mundo. Neste ano, foi a vez de o Carrefour oficializar orientação semelhante. Em fevereiro, quando foi divulgada sua estratégia global, a companhia francesa comunicou que vai reduzir em 15% os produtos alimentícios. Uma pesquisa divulgada pela Nielsen nos Estados Unidos mostrou ainda que, em 2009, 42% dos varejistas retiraram SKUs das prateleiras e 40% afirmaram que eliminarão mais 10% dos itens entre 2010 e 2011. A consultoria constatou que as empresas tomaram essa decisão porque desejam realçar o merchandising (75% dos respondentes), melhorar o controle de estoque (71%), facilitar a compra do consumidor tirando os excessos (60%), além de reduzir custos e elevar a rentabilidade (52%). É difícil comparar o mercado brasileiro com o americano, mas não se pode negar que algumas categorias já sofrem com o inchaço do mix e a semelhança entre os produtos. As escolhas do cliente estão mais difíceis, e o fantasma da queda de vendas assombra.
Sabonetes em barra são os que têm maior número de itens. Um rouba vendas do outro.
Movimento da indústria Inovação x mix adequado
A proliferação de itens em alguns mercados já apresenta desafios tanto para os supermercados quanto para a indústria, principalmente as que atuam em muitos segmentos. Um exemplo é a Unilever, que, globalmente, tomou a decisão de reduzir seu portfólio de marcas e versões. A iniciativa já é uma realidade no Brasil. Em 2008, a empresa tinha mil SKUs. Atualmente, tem 850. O corte vem sendo acompanhado por um trabalho de definição de sortimento ideal para os diferentes tipos de canais, porte e
Pesquisa nos Estados Unidos mostra que 42% dos varejistas enxugaram SKUs no ano passado
joão de freitas
o sortimento
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| Capa | Supermercado Moderno • agosto 2010 sortimento
Pesquisa exclusiva
“A Unilever também cortou o portfólio. Em 2008 mantinha 1.000 itens, hoje mantém 850. Agora estamos indicando o melhor mix para cada tipo de loja.” Alexandre Miranda, diretor de desenvolvimento de canais da Unilever
localização de lojas. Para determinar os itens mais indicados para cada estabelecimento, a empresa considera o tipo de compra, o perfil e o comportamento do shopper, entre outras informações. “Muitas vezes, a orientação que damos é de reduzir o sortimento, mas há casos em que a categoria precisa apenas de uma adequação”, explica Alexandre Miranda, diretor de desenvolvimento de canais da Unilever. A principal motivação da fabricante é auxiliar o varejo na difícil tarefa de definir o melhor sortimento. “O comércio se expandiu muito e a taxa de inovação dos fabricantes também. Por isso, decidimos usar nosso conhecimento para evitar escolhas equivocadas”, afirma Miranda. Entre as empresas que adotaram a recomendação está a paulista Savegnago. O excesso de itens em alguns segmentos é inegável. A ferramenta Assortman Benchmark, da Niel-
Entenda o Estudo Benchmark O levantamento da Nielsen é feito com base na ferramenta Assortman Benchmark, que analisa o sortimento praticado por cada loja medindo o que acontece com as vendas a partir da introdução de novos SKUs. O software aponta se esse item causou perda ou aumento de faturamento em diversos níveis: no segmento, na categoria, departamento, loja e até rede. Ou seja, permite saber, por exemplo, se um novo SKU canibaliza vendas de outro item. O estudo Benchmark analisa o sortimento de 36 categorias de produtos em lojas da Grande São Paulo.
sen, foi criada para analisar 36 categorias que estão nessa situação. Duas se destacaram no estudo: sabonetes e biscoitos, ambas com índice de saturação inadequado.
Sabonetes e biscoitos estão distantes do nível ideal de sortimento Para entender: o estudo considera o nível 100 o mais eficiente – patamar no qual o sortimento da categoria ainda apresenta oportunidades. Quanto mais distante o índice de saturação estiver do número 100, mais esforços de divulgação serão exigidos na introdução de novos SKUs devido à concorrência com os itens já existentes. São consideradas categorias saturadas aquelas com percentual abaixo de 50%. Nelas, é comum haver canibalização entre os SKUs. Em biscoitos, a taxa é de 21% e, em sabonetes é negativa em 28%. Juliana, da Nielsen, alerta para o fato de que excluir um item é tão importante quando introduzir. Segundo ela, existe uma crença de que quanto mais itens são oferecidos, mais se vende. No entanto, quando se chega a um certo patamar, esse aumento pode deixar de acontecer. Quem não acredita deve testar introduções e exclusões de itens. Afinal, uma coisa é certa: sem critérios para definir o sortimento, o que saem sacrificadas são as vendas.
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O consumidor deve ter acesso ao que está acostumado a comprar e às marcas em que confia joão de freitas
da nas vendas quando um novo produto é adicionado ao sortimento. A retração registrada pela Nielsen chega a R$ 95,82 por semana em cada hipermercado. Na sequência vêm os doces/amanteigados, reduzindo as vendas em R$ 79,87. Os recheados também cau-
Embora wafer tenha excesso de oferta, fabricantes acreditam que há espaço para crescimento com a adequação de marcas e preços
sam prejuízo de R$ 11,18. Para a Bauducco, esses segmentos são os maiores da categoria, e é isso que chama a atenção de diversos concorrentes. “No entanto, não podemos dizer que os mercados estão saturados. Com boa equação de produtos (marca e preço), há espaço para crescimento”, afirma Marcos Bedendo, gerente de produto da empresa. E acrescenta: “o consumidor deve ter acesso ao que está acostumado a comprar e a marcas em que confia”. A fabricante Marilan também não acredita em canibalização. “A grande variedade de biscoitos é positiva pois permete que o cliente encontre opções de tipos, sabo-
res e tamanho de embalagens. Tudo adequado às suas necessidades ou às diferentes ocasiões de consumo”, diz Telma Datti, gerente de produtos da empresa. De fato, o corte indiscriminado de itens ou uma redução exagerada do mix podem gerar prejuízo. O cliente tem de encontrar o que procura e também ser estimulado a adquirir o que desconhece. Juliana, da Nielsen, ressalta que muitas vezes a adequação do mix – e não a redução – já traz melhorias. O certo é que hoje não dá mais para esquecer o sortimento nas prateleiras. A análise tem de ser permanente. E os hiper já descobriram isso. SM
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Categoria
Supermercado Moderno • agosto 2010
O futuro dos vilões da saúde
Salgadinhos e outros produtos industrializados começam a ser malvistos pelo público. Você precisa ficar de olho nessas categorias e nas decisões dos fabricantes para atender a demanda do cliente por saúde. A Pepsico está revirando o portfólio pelo avesso, conforme conta Olivier Weber. fotos: joão de freitas
O
s salgadinhos são condenados pelos saudavelmente corretos. O consumidor quer produtos nutritivos. E a Anvisa publica resolução que torna obrigatória, na propaganda de alimentos, alerta sobre quantidades elevadas de açúcar, gordura saturada e trans, além de sódio. Na publicidade de refrigerantes, exige ainda mensagem alertando para os riscos à saúde. O cerco aperta, espremendo indústrias do País, entre elas a Pepsico. Em entrevista a SM, Olivier Weber, presidente da Divisão de Alimentos para a América do Sul, conta como a empresa começa a atender as novas exigências e como isso vai influenciar o sortimento de sua loja. Olivier trabalhou pela Pepsico em vários países da América Latina.
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| Categoria | Supermercado Moderno • agosto 2010 pepsico entrevista exclusiva •
Olivier Weber
Presidente da Divisão de Alimentos para A América do Sul
› Até que ponto a pressão por uma vida saudável ameaça produtos como os da Pepsico? Olivier › Não se trata de ameaça. Existe uma preocupação crescente das pessoas com saúde, o que favorece o surgimento de novos produtos e a melhoria de outros. Desde 2008, a Pepsico e outras empresas mundiais de alimentos e bebidas firmaram compromisso com a OMS (Organização Mundial da Saúde) para desenvolver produtos mais benéficos ao organismo, além de estimular atividades físicas. SM
dos salgadinhos. O que vocês pretendem fazer com a categoria? Olivier › Já tomamos várias iniciativas. Cheetos será relançado neste ano com 25% menos sal. E, assim como a linha de batatas Sensação, será preparado com óleo de girassol que tem o mínimo de gordura saturada. O mercado já conta com Natuchips de mandioquinha e inhame – raízes brasileiras que, além de naturais, são ricas em nutrientes e absorvem menos óleo. › O relançamento do Cheetos será quando? Olivier › Estará nas prateleiras em três meses e contará com embalagem nova, propaganda, material de ponto de venda, distribuição nacional. SM
› Quais são as decisões já tomadas pela empresa para garantir um bom sortimento? Olivier › Nossos alimentos ganharão quantidades maiores de grãos integrais, sementes com baixo teor de gordura, frutas, vegetais e laticínios. Terão em média 25% menos sódio e açúcar, além de 15% menos gordura saturada. Até 2012, devemos disponibilizar a quantidade de calorias e nutrientes importantes em todas as embalagens e eliminar a venda direta de refrigerantes com alto teor de açúcar em escolas primárias e secundárias de todo o mundo. SM
› A empresa tem produtos malvistos por nutricionistas e médicos. Caso SM
SM
› Ainda assim, os salgadinhos podem perder mercado? Olivier › A categoria está crescendo cerca de 10% ao ano, e o bom senso aponta apenas a necessidade de consumo moderado, o que vale para qualquer alimento e bebida. SM › O estímulo ao consumo modera-
do passa a ser uma das estratégias da empresa? Olivier › Não só isso, mas também o estímulo à atividade física. É pre-
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| Categoria | Supermercado Moderno • agosto 2010 pepsico entrevista exclusiva •
Olivier Weber
Presidente da Divisão de Alimentos para A América do Sul
› Esse trabalho tem gerado novos produtos? Olivier › Tem contribuído. O lançamento de um novo produto depende de análises científicas, mas também de mercado. Contamos com produtos mais saudáveis, como os biscoitos Quaker de aveia, há seis meses nos mercados de São Paulo e Rio de Janeiro, e com perspectivas de chegar a todo o Brasil. Temos o achocolatado Toddy com ingredientes orgânicos, hoje produzido com exclusividade para o Walmart, mas que deve ser estendido para o mercado inteiro. E agregamos ao nosso portfólio marcas de produtos saudáveis por natureza. Caso, por exemplo, da água de coco Kero Coco e do suco natural sem aditivos e sem SM
ciso enfrentar o sedentarismo, um dos grandes vilões da saúde. Vamos difundir atividades físicas nas embalagens, produzir peças comerciais e materiais nos pontos de venda, além de participar de eventos como Agita São Paulo, programa da Secretaria de Saúde do Estado de São Paulo que combate o sedentarismo. › Como a Pepsico pretende enfrentar a mudança de hábito, que deverá surgir com o aumento da obesidade entre adultos e crianças? Olivier › Mantemos aqui no Brasil uma equipe multidisciplinar, com profissionais da área de saúde que nos ajudam a reordenar o portfólio de produtos e apontar novas tendências de consumo. São especialistas da USP (Universidade de São Paulo) – nutricionista, endocrinologista, pediatra e cardiologista. Eles avaliam de maneira objetiva o que já fazemos e precisamos mudar. SM
Não vamos apenas lançar produtos saudáveis. Vamos também estimular a prática de exercícios em embalagens, campanhas publicitárias e materiais de ponto de venda. açúcar Frutzz. Estamos criando a plataforma para ser uma marca alinhada com os novos hábitos de consumo. › Como o varejo deve trabalhar os produtos saúde? Olivier › Como uma extensão da linha tradicional. Ele pode e deve ter um espaço saúde, mas sem deixar de ter os produtos no ponto de origem. Não é recomendável posicionar o produto como sendo de nicho. Os saudáveis vão crescer no tempo e devem ser tratados de maneira massificada. SM
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| Categoria | Supermercado Moderno • agosto 2010 pepsico entrevista exclusiva •
Olivier Weber
Presidente da Divisão de Alimentos para a América do Sul
› O brasileiro está disposto a pagar mais caro por produtos saudáveis? Olivier › O consumidor quer um produto saudável, saboroso, mas não muito caro. Precisamos trabalhar em conjunto com o varejo para chegar ao preço adequado. Ele não pode ser muito alto, porque do contrário o produto não gira e não se cria o hábito de substituição do tradicional pelo saudável. SM
› Como vocês absorvem os custos? Olivier › Esse é um problema. O óleo de girassol, por exemplo, é mais saudável, porém mais caro que o óleo de palma. Vamos desenvolver um plano agrícola que permita estabilizar o valor da matériaprima. A saída é produtividade na produção. SM
O consumidor quer um produto saudável, saboroso, mas não muito caro. Precisamos trabalhar em conjunto com o varejo para chegar ao preço adequado. › A Pepsico está com dificuldade de abastecer o mercado? Olivier › O crescimento do consumo no Brasil está muito forte neste ano e ficamos curtos em algumas linhas. Mas estamos investindo U$ 414 milhões na capacidade de produção. Inauguramos uma fábrica na Bahia e estamos ampliando a capacidade de 14 fábricas. Nossa preocupação tem sido maior em algumas linhas, como Toddynho, cujo consumo cresceu muito por ter entrado na dieta das classes C e D. SM
› Em que regiões a empresa espera crescer mais? Olivier › No Norte, Nordeste e Centro–Oeste. Um crescimento superior a 20%. SM SM
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Loja
Supermercado Moderno • agosto 2010
Galerias comerciais Por Viviane Sousa |
viviane.sousa@lund.com.br |
Estratégia também para os pequenos
joão de freitas
Parece um shopping, mas não é. As escadas dão acesso à galeria da loja independente Andorinha. O espaço tem 12 mil m2, 75 lojas e franquias como O Boticário.
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Não é necessário muito para começar a investir no negócio. De início, basta ter uma ampla área disponível na loja. O retorno do investimento é garantido. Nesta matéria, saiba quais as vantagens das galerias comerciais e a estrutura necessária para implantá-las.
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s galerias comerciais costumam aumentar o fluxo de clientes de um supermercado, agregam valor à bandeira e são fontes de renda. Não é surpresa, portanto, que após fazer sucesso entre os grandes do setor, esse negócio comece a ser explorado por pequenas empresas. Exemplos bem-sucedidos não faltam. Um deles é o hipermercado Andorinha, que fica em São Paulo. A loja independente abriga um verdadeiro shopping center. Quando foi inaugurada em 2000, a galeria não tinha mais do que 12 estabelecimentos comerciais alugados. Hoje, após uma reforma, o complexo passou a abrigar 75 lojas dos mais diferentes segmentos, além de uma praça de alimentação e quiosques. Tudo espalhado por dois andares. Segundo Victor Gouveia, diretor de negócios do Andorinha, o fluxo de clientes do hipermercado quase dobrou. Só para ter ideia, cerca de 27 mil pessoas passam pelo complexo diariamente. Nos finais de semana o número é maior, 70 mil. O resultado foi um aumento de 10% no volume de vendas do hiper. A rede Cardoso, três lojas na Bahia, também apostou nas galerias. Há quase dois anos, quando decidiu construir um hipermercado em Jequié, Marcio Cardoso, ão adianta montar a galeria em o proprietário, percebeu que haqualquer lugar da loja. Para que ela cumpra seu papel, as áreas mais via carência de shopping centers indicadas são aquelas que ficam em na cidade, o que abriu espaço frente aos checkouts, nas laterais para o novo negócio. Hoje, o hido supermercado ou próximas ao permercado, de 25 checkouts, disestacionamento. Nas redes Cardoso põe de uma galeria com 12 lojas, e Nori, a galeria fica em frente aos checkouts. “É bom porque os cliencujos aluguéis representam mais tes visitam a galeria após fazerem de 2% do faturamento do hiper. as compras,” comenta o proprietário Um esquema diferente foi Marcio Cardoso. Outro esquema é o montado pela rede Nori, cinco supermercado dentro da galeria. Mas o modelo só é viável em espaços que unidades em Batatais, no interior se assemelham a shopping centers. de São Paulo. Um dos supermerSe a área de seu supermercado for pecados mantém seis lojinhas, com quena, uma alternativa é investir em administração da própria família. quiosques. Eles são menores que uma loja. Geralmente, ocupam 6 a 10 m². Nada é alugado. “Queríamos explorar algumas categorias, caso de
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Lojas de franquia, como Ortobom, são as mais indicadas para as galerias, pois ajudam a atrair clientela
mo 15 checkouts. Caso contrário não conseguirá atender o aumento do fluxo de clientes,” explica Ricardo Camargo, diretor executivo da ABF (Associação Brasileira de Franchising).
Infraestrutura é simples E parte do investimento é do locatário
Não esqueça A galeria deve ser equipada com sanitários e fraldários. Já o estacionamento deve ter vagas para atender o aumento de fluxo de automóveis
papelaria e perfumaria, mas não sabíamos como. Então surgiu a ideia das lojinhas, cujas vendas já somam quase 10% do faturamento do supermercado,” destaca Mônica Nori, uma das proprietárias.
Espaço para as lojinhas Tamanho varia entre 25 m² e 60 m²
Quem tem projeto de novos supermercados pode pensar no negócio. E quem já tem unidades montadas pode avaliar se há espaço para a galeria. O tamanho das lojinhas costuma variar de 25 m² a 60 m². Quando abriga grandes magazines pode superar os 1.000 m². Seis é o número mínimo de lojas para obter sucesso com a galeria. “O negócio funciona melhor se o supermercado tiver no míni-
Os gastos com o empreendimento dependerão do seu tamanho. A rede Nori, por exemplo, desembolsou cerca de R$ 30 mil na montagem de cada loja. “Tentamos economizar o máximo possível com mão de obra, material e equipamentos,” conta Mônica. A infraestrutura desses espaços requer apenas energia elétrica com sistema individual de medição, suporte para ar-condicionado, piso e acabamento das paredes e teto. Pintura, instalação de balcões e demais equipamentos ficam por conta do locatário. Já os restaurantes e lanchonetes precisam de água e gás encanados com medição individual, sistema de esgoto e exaustão, além de ventilação. Não esqueça que a galeria deve ser equipada com sanitários e fraldários, além de ter acesso para deficientes físicos. Amplie o estacionamento se necessário.
Avalie o comércio local Evite lojinhas com forte concorrência
Na hora de definir os segmentos de lojas que farão parte da galeria é importante levar em consideração o cliente que costuma fre-
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Evite canibalismo entre os produtos da galeria e os do supermercado quentar o supermercado. Não adianta, por exemplo, encher a galeria de marcas caras se o cliente for de classe média baixa. Procure avaliar também o comércio local. “Essa é uma boa maneira de evitar concorrência com estabelecimentos similares,” aconselha Reynaldo Saad, sócio e consultor da Deloitte. Considere ainda as necessidades do seu público. Foi o que fez a rede Cardoso. “Como Jequié é carente de centros comerciais, pudemos apostar em segmentos que faziam falta na área: salão de beleza, joalheria, farmácia, ótica, floricultura, perfumaria, restaurantes e quiosques com serviço de revenda de motos e telefonia móvel,” conta Cardoso. Só tome cuidado para que não haja canibalismo entre as lojas da galeria e o seu supermercado.
choperias, além de serviços, como de lavanderias, chaveiros, conserto de roupas e calçados, lotéricas e correios. Também fazem parte da lista agências de turismo, farmácias, perfumarias, salões de beleza e barbearias, vestuário e calçados, livrarias e lojas de presentes, artigos de informática e escolas de idiomas. No Andorinha tem até consultório odontológico. Por serem mais populares, as lojas de franquias são as mais indicadas para marcar presença na galeria. Elas funcionam como âncoras atraindo público. Lojas independentes ainda precisam conquistar os clientes, o que pode tornar o retorno do investimento mais demorado, explica André Friedheim, da Francap, consultoria de desenvolvimento de redes de negócio. No Andorinha, 80%
Lojinhas Entre os serviços que ajudam a gerar tráfego, estão os restaurantes, cafeterias e choperias, além de lavanderias e chaveiros, lotéricas e correios, farmácias, agências de viagem e lojas de celulares
Aposte na diversidade Atrai bem mais consumidores
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Como as galerias comerciais não costumam ter um número muito grande de lojas, o ideal é balancear os segmentos. “Quanto maior a diversidade, mais público a gaO Magazine Luiza gera leria atrai,” destaca Saad. Entre receita para o Andorinha. os segmentos que ajudam a Seu aluguel e o das demais lojas respondem por 7% do gerar tráfego estão: lanchone- faturamento. tes, restaurantes, cafeterias e
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No Cardoso, o metro quadrado da galeria sai por R$ 40, mas isso porque a loja fica em Jequié (BA), onde o poder aquisitivo é baixo
como calcular o aluguel Em regiões valorizadas é possível definir o valor do aluguel com base num
em torno de 10% sobre o faturamento bruto ou líquido da loja percentual
da área disponível na galeria foi alugada para franquias, como a livraria Nobel. Grandes lojas de departamento, como a Magazine Luiza, ajudam a compor o espaço. Segundo Gouveia, o aluguel dessas lojas representa mais de 7% do faturamento do hipermercado. No Cardoso, não é diferente. A maioria das lojas é de franquias.
Aluguel, fonte de renda Mas precisa saber calcular
Há várias formas de calcular o aluguel. Na rede Cardoso, o metro quadrado da galeria sai por R$ 40. “Esse valor está baseado na realidade econômica de Jequié (BA), onde fica o empreendimento. Se fosse mais alto, não teríamos todos os espaços alugados, comenta Cardoso. Em galerias maiores, instaladas
em regiões mais valorizadas, como acontece com o Andorinha, é possível estipular o valor do aluguel com base num percentual em torno de 10% sobre o faturamento bruto ou líquido da loja. “Caso a unidade não consiga alcançar o faturamento mínimo estipulado pelo locador, um valor fixo poderá ser cobrado,” explica Daniel Nastri, advogado do escritório Cerveira, Dornellas Advogados Associados. Neste caso, o locatário é obrigado a informar o faturamento da loja e o locador, por sua vez, tem o direito de checar se a informação está correta ou não. O reajuste costuma ser anual, conforme determina a lei. Normalmente é baseado em índices como IPG-M/FGV, IGP-DI ou IPCA/IBGE. O valor do IPTU costuma ficar embutido.
No contrato, defina período de locação inferior a cinco anos Um bom contrato de locação é fundamental para evitar problemas como inadimplência e danos ao imóvel. Além de cláusulas que impõem a forma de cobrança do aluguel, o contrato deve deixar claro o período máximo de locação do imóvel. O recomendado, segundo Nastri, é estabelecer um prazo inferior a cinco anos. Afinal, a partir do quinto ano de permanência, o locatário tem o respaldo da Justiça para mover uma
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ação renovatória de contrato. Mesmo se o locador não quiser renovar, terá de fazê-lo. Já os prejuízos com quebras de contrato podem ser amenizados com cláusulas prevendo multas. O valor cobrado costuma variar entre três e 10 aluguéis. Evitar a inadimplência, no entanto, requer mais atenção. Além de avaliar a idoneidade do locatário, é imprescindível exigir dele um fiador. Nastri indica a fiança bancária. Neste caso, é o banco que fica responsável pelo aluguel caso o locatário atrase o pagamento. Importante: é o locatário quem deve ficar responsável pelas taxas do serviço. Cláusula de seguro contra incêndio e outros danos ao espaço também deve constar no contrato, assim como pintura e reparos obrigatórios quando o locatário deixar o imóvel. O valor do seguro pode estar embutido no aluguel e o beneficiário da apólice deve ser sempre o dono da galeria.
cebam mercadorias. Procure escolher períodos em que não haja muitas entregas para sua loja. Também é recomendado que cada locatário tenha direito a apenas uma vaga no estacionamento. Outra regra que não pode faltar é a que estabelece o rateio de gastos com água, energia elétrica, limpeza e segurança da galeria. E para evitar problemas jurídicos, o contrato deve seguir a lei do inquilinato (8.245/91). Como todo negócio, as galerias impõem cuidados e acertos. Mas também geram receita e tráfego. Nada mal para quem quer ganhar mais. SM
Tipo de administração depende do tamanho da galeria Quem deve gerenciar: os mesmos funcionários ou equipe À parte?
Bom funcionamento Estabeleça as regras
Aproveite o contrato para estabelecer regras que ajudem a garantir o bom funcionamento da galeria. Horário fixo para abertura e fechamento das lojas é uma delas. No Andorinha, as lojas abrem às 10 horas e fecham às 22 horas de segunda a sábado. Domingos e feriados começam a funcionar às 10 horas e encerram o expediente às 20 horas. É aconselhável ainda determinar dia e horário para que os lojistas re-
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as redes Cardoso e Nori a administração da galeria é feita pela mesma equipe. No Andorinha, o time do hipermercado já não consegue dar conta do volume de trabalho, que inclui cobrança e recebimento dos aluguéis, acompanhamento dos serviços de segurança, água, energia elétrica e limpeza, além de suporte aos locatários. Isso fez a empresa iniciar a contratação de profissionais para cuidar exclusivamente do negócio. “No começo, quando tínhamos menos de 15 lojas, era fácil, quatro pessoas cuidavam de tudo. Mas agora, não dá. E a ideia é dobrar o tamanho da equipe”, diz Gouveia, diretor de negócios.
contrato Aproveite o contrato para estabelecer regras que
ajudem a garantir o bom funcionamento da galeria, como
horário fixo para abertura e fechamento das lojas e rateio de gastos com água, energia elétrica, limpeza e segurança
Mais i nfor maçõ es ABF: www.abf.com.br Andorinha: www.andorinhahipermercado.com.br Cardoso: www.supermercadoscardoso.com.br Cerveira, Dornellas Advogados Associados: www.cerveiraedornellas.com.br Deloitte: www.deloitte.com Francap: www.francap.com.br Nori: www.supermercadosnori.com.br