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Examen de la F.E.D.E Année 2008-09

La communication dans le domaine politique

Frédéric Lafforgue

Touati Jérémy N° matricule : 1026828 D.E.E.S Communication

- Conseiller général

de l' Hérault


O r i g i n e d u p r oj e t : 1) Contexte - Origine du projet - Le projet - Situation de Frédéric Lafforgue

Dans le cadre du DEESCOM, il m'a été permis de réaliser un stage pratique d'une durée de trois mois dans l'optique de réaliser un plan d'action de communication. Vivement intéressé par le domaine politique, l'occasion m'a été offerte d'effectuer ce stage auprès d'une personnalité politique régionale : Frédéric Lafforgue. Notre rencontre a été possible grâce à un de mes professeurs de communication Mr Cholet, ce dernier ayant déjà travaillé sur le plan communicationnel avec Mr Lafforgue, à différents niveaux. Frédéric Lafforgue est un directeur administratif et financier de 42 ans, entré dans le monde politique en 1994 avec l'appui de Jean-Pierre Grand, Maire de Castelnau-LeLez depuis 1983. Militant RPR depuis 1992 et UMP depuis 2002, il est actuellement Adjoint au Maire de Castelnau-Le-Lez, délégué à l'éducation, l'emploi et l'insertion et depuis Mars 2008 Adjoint aux travaux à l'urbanisme et au développement durable. Il est, de plus, Conseiller Général du Canton de Castelnau/Le Crès depuis Septembre 2002.


L e p r oj e t : 1) Contexte - Origine du projet - Le projet - Situation de Frédéric Lafforgue

Mon rôle au sein de ce projet est donc de déterminer une stratégie et des moyens de communication précis en vue de promouvoir efficacement l'image de Mr Lafforgue dans l'horizon politique régional, le démarquer de ses concurrents en mettant en lumière ses atouts et en minimisant les faiblesses qu'il peut laisser transparaître. La finalité visée concerne les élections régionales de 2010, échéance à laquelle le travail sur l' image de mon client sera concrétisée par une augmentation de son électorat. Ma démarche de communiquant s'organisera donc selon des objectifs de court, moyen et long termes. Sur du court terme, la demande de Mr Lafforgue est de lui attribuer une identité forte, rapidement identifiable et originale ; à moyen terme il serait question de travailler sur son autonomie politique et à long terme, de faire en sorte qu'il acquière un véritable poids régional, voire national. C'est ainsi qu'à l'issue de la prise de brief s'articule la demande initiale de mon client.


Pr é s e n t a t i o n d e M r L a f f o r g u e : 1) Contexte - Origine du projet - Le projet - Situation de Frédéric Lafforgue

Il apparaît important dans un premier temps de situer Mr Lafforgue dans les deux organisations au sein desquelles il évolue: la Mairie de Castelnau-Le-Lez et le Conseil Général de l'Hérault. Un résumé des structures est présent en annexes. Me plaçant dans ce projet en qualité de communiquant autonome, épaulé par mon professeur de communication, je ne figure volontairement dans aucun des organigrammes présentés. J'ai néanmoins été amené à rencontrer et travailler avec la plupart des acteurs de ces deux organisations, le plus souvent lors de rendez-vous en comité restreint : ceci m'a permis de comprendre et d'analyser ces structures à différents niveaux et selon différents points de vue, avantage indéniable pour une approche globale et consistante.


1) Contexte - Origine du projet - Le projet - Situation de Frédéric Lafforgue

Avant de débuter l'analyse de la situation de mon client, il me paraît essentiel de clarifier la démarche de communication souhaitée. En effet, l'attitude que j'ai adoptée quant à la stratégie est très proche d'une communication commerciale. L'image de l' homme politique Frédéric Lafforgue sera analysée et développée au même titre qu'une communication produit, nous raisonnerons donc en termes de spécificités, bénéfices, positionnement de marché et concurrence. La première des tâches consiste à définir le plus précisément possible la place de Mr Lafforgue dans le monde politique régional ; en effet cette étape est primordiale et se composera d'une situation contextuelle et historique ainsi que d'une étude du positionnement. Concernant l'étude concurrentielle, elle se limitera aux personnalités politiques régionales au sein du parti politique de l' U.M.P. Cette restriction fait partie de la demande initiale de Mr Lafforgue, ce dernier voulant s'axer sur la concurrence interne plutôt qu' analyser tous les opposants, source probable de variables parasites quant à la stratégie. Savoir sur qui compter ou de qui s'éloigner à l'intérieur de son propre parti semble être le fondement d'une analyse éclairée. 1° Historique Au regard de l'historique de la Mairie de Castelnau-Le-Lez, on s'aperçoit que la ville est dirigée par la droite depuis plus de 25 ans; Jean-Pierre Grand, maintient son statut de Maire de la ville depuis 1983 ce qui permet de penser que la prédominance UMP peut perdurer encore longtemps. Ce constat apparaît comme un avantage certain pour Frédéric Lafforgue, considéré par beaucoup comme le « poulain » de Jean-Pierre Grand.


1) Contexte - Origine du projet - Le projet - Situation de Frédéric Lafforgue

2° Contexte politique

3° Positionnement de Frédéric Lafforgue sur la scène politique régionale

Le contexte politique dans lequel évolue Mr Lafforgue est particulier, tant au niveau régional que national; En effet il est essentiel de mettre en lumière que dans l'Hérault et en Languedoc-Roussillon, la prédominance de la gauche est assez indiscutable et que, même si la droite est confortablement installée sur Castelnau-Le-Lez, le reste de la région paraît difficile à séduire lorsque l'on affiche une étiquette UMP. Pour preuve la répartition des sièges au Conseil Général de l'Hérault où l'UMP comptabilise 5 élus contre 31 pour le PS. En ce qui concerne sa place dans le contexte national, Mr Lafforgue fait partie de la génération de transition entre RPR et UMP. Ce glissement entre Chiraquisme et Sarkozysme est évidemment à prendre en considération, à plus forte raison lorsque l'on sait que Jean-Pierre Grand est considéré à juste titre comme un des derniers Villepinistes de France et a à maintes reprises affiché ses différences d'opinion politiques avec le président Nicolas Sarkozy.

La spécificité du positionnement de Mr Lafforgue repose sur plusieurs aspects; tout d'abord le fait qu'il ait un travail en plus de ses fonctions politiques permettent d'appuyer que son engagement n'est pas une nécessité mais une passion, une conviction. Cette particularité peut également lui conférer une image plus proche des électeurs, plus apte à comprendre leurs besoins et les difficultés qu'ils éprouvent. De plus cette casquette de directeur financier s'avère particulièrement importante en temps de crise: les électeurs auront plus facilement confiance en quelqu'un habitué à connaître avec précision les recettes et dépenses et coutumier d'une transparence financière. Une seconde particularité est à prendre en considération, il s'agit de sa filiation directe avec JeanPierre Grand. La légitimité que lui procure cette descendance peut s'avérer déterminante quant à ses concurrents directs mais peut également être un frein en ce qui concerne la demande initiale formulée par Mr Lafforgue.


4° Etude concurrentielle

Arnaud Julien:

1) Contexte - Origine du projet - Le projet - Situation de Frédéric Lafforgue

Arnaud Julien est conseiller municipal à Montpellier, membre de la commission Animation de l’économie urbaine. Il est également membre de la commission Etat-civil, affaires funéraires, cimetières. Depuis le 13 Décembre 2008, il est Président départemental de l'UMP, élection remportée face à Christian Jeanjean; il bénéficie d'une bonne image dans et en dehors du parti mais l'annonce tardive de sa candidature face à Mr Jeanjean a éveillé quelques méfiances au sein de l'UMP, notamment des rumeurs de téléguidage. Par opposition à Frédéric Lafforgue, le frein majeur à l'ascension d' Arnaud Julien pourrait être son manque de transparence, son aspect stratège et calculateur.

Stéphan Rossignol: Tête de liste RPR aux élections régionales de 1998, il est élu Conseiller Régional et préside jusqu'en 2004, les commissions de Commerce Extérieur. Il est ensuite élu Vice-Président de l'Assemblée Régionale, président du CEPRALMAR (organisme en charge de la pêche, des produits de la mer et du littoral Languedocien) de 2000 à 2004. Il est actuellement Maire de la Grande-Motte et secrétaire départemental adjoint. Mr Rossignol a en commun avec Mr Lafforgue son dynamisme et sa jeunesse mais la différence majeure réside dans leur légitimité politique: en effet l'introduction en politique de Frédéric Lafforgue par le biais de Jean-Pierre Grand lui confère un poids qui fait défaut à Stéphan Rossignol; Ambitieux et doté d'une communication relativement soignée, il n'est pas à ignorer sur la scène politique régionale.

Après avoir situé un peu plus précisement Frédéric Lafforgue, il est temps de dresser un bilan dans le but d'identifier clairement les forces et faiblesses qu'il présente, mais également les opportunités et les menaces à envisager.


Forces et faiblesses :

-

+

Mairie de Castelnau-Le-Lez

- Ancrage politique stable: Jean-Pierre Grand est Maire depuis 1983 - Un des fers de lance de la droite sur le département de l'Hérault

-La notoriété du Maire a tendance à affaiblir

- Communication efficace avec les citoyens par le biais

celle des autres acteurs de la mairie

notamment du « Castelnau-mag »

2) B ilan et Di a g n os t i c

Conseil Général de l'Hérault

-Ecrasante majorité des élus issus de partis politiques de gauche

- Accroissement de la notoriété et du poids

- Forces et faiblesses - Diagnostic

- Organe exécutif du département

politique pour ses membres

Actions politiques et services

- Nombreuses actions dans des domaines variés: Social, voirie, urbanisme, culture

faible

- Interventions et prises de position au sein du Conseil Général, notamment sur les orientations du budget - Activité de directeur financier lui confère

Frédéric Lafforgue

- Echo de ses actions politiques trop

une existence politique motivée par la passion - Jeune et dynamique, incarne la relève politique - Adjoint au maire depuis 1994 - Légitimité par sa filiation à Jean-Pierre Grand, il n'est pas tombé en politique mais a été introduit - Pas ou peu d'ennemis dans l'univers régional,ses affinités politiques se créent indépendamment

- Actions trop identifiées à Jean-Pierre Grand

- Image de poulain de Jean-Pierre Grand, freine son autonomisation politique - Difficulté d'aisance lors de prises de parole devant un public, manque d'assurance -Filiation à Jean-Pierre Grand

- Présence fréquente dans la presse quotidienne régionale

Communication antérieure

- Parution régulière (trimestrielle) de « Trait d'Union » la lettre du Conseiller Général qui résume ses actions et intentions politique - « Trait d'Union: Le blog »: passerelle internet permettant de suivre de manière régulière son actualité et de poster ses réactions sur la politique locale, régionale et nationale

- Identité visuelle vieillissante - Blog trop sommaire et pas assez interactif


Di a g n os t i c :

2) B ilan et Di a g n os t i c - Forces et faiblesses - Diagnostic

Frédéric Lafforgue possède de nombreux atouts en terme de communication ; son double statut d' Adjoint au Maire et de Conseiller Général lui permettent des contacts réguliers avec différentes populations locales mais également des possibilités d'évolution politique intéressantes. Son indépendance liée à son activité professionnelle peut également être un avantage, tout spécialement en période de désinterêt politique; de plus le fait qu'il soit directeur financier s'avère utile en temps de crise, période où les spécialistes des chiffres se révèlent plus utiles que les grands orateurs. Evoluant jusqu'à présent aux côtés de Jean-Pierre Grand, il n'a pas pu s'exprimer de façon autonome sur ses positions politiques. Ce « bouclier » lui a tout de même permis de faire sa place sans faire de vagues ni avoir à se positionner comme stratège pour évincer la concurrence. Mais cette situation peut se révéler à terme dangereuse. Il en va de ces réflexions un besoin d'autonomisation. De plus, un autre aspect des considérations politiques de Frédéric Lafforgue pourrait être terni par cette filiation: Loin d'être enchaîné à l'UMP, ses affinités politiques sont le plus souvent guidées par le bon sens, où en tous cas la recherche de l'interêt général. Il sera intéressant de positionner Frédéric Lafforgue à un endroit plus identifié qui puisse lui permettre consensus et liberté d'action. Cette évolution serait-elle pleinement envisageable en l'état ou ne risque-t-elle pas de créer une cission avec son public habituel ? En termes de communication se pose donc la problématique suivante:


Pr o b l é m a t i q u e :

"Comment rendre crédible une image politique autonome alors que l'empreinte filiale est très présente ?"


Positionnement : « Frédéric Lafforgue, le renouveau de la tradition politique.» Attractif :

3 ) Pl a n d e c om m u n i c a t i on - Positionnement - Objectifs - Cibles

Il correspond aux attentes des électeurs car il représente une évolution de leurs habitudes politiques sans besoin de rupture; il offre une adaptation à la société actuelle tout en gardant les bases solides de la tradition. Crédible : Ce positionnement est cohérent avec Frédéric Lafforgue : il symbolise la tradition politique par sa filiation avec Jean-Pierre Grand, garant d'une stabilité, et la renouvelle grâce à une vision plus moderne et plus réaliste de notre vie quotidienne, son activité professionnelle le plaçant comme acteur de celle-ci. Distinctif : Il est original et inexploité par la concurrence : Ses principaux opposants au sein de l'U.M.P, Arnaud Julien et Stéphan Rossignol incarnent une rupture franche avec la tradition politique régionale. Concernant les autres représentants U.M.P de la région, ils s'inscrivent dans la continuité de leurs prédecesseurs, sans réelle proposition d'évolution. Durable : Il est durable par l'intemporalité de la démarche : l'acquis historique couplé à une projection dans l' avenir prend en compte aussi bien le passé que le futur.


O bjec t if s : 3 ) Pl a n d e c om m u n i c a t i on - Positionnement - Objectifs - Cibles

En vue des élections régionales de 2010, la finalité à atteindre est donc un développement du potentiel électoral de Mr Lafforgue, passant par une autonomisation politique. L'accroissement du nombre de ses électeurs, par le biais de cet éloignement volontaire de Jean-Pierre Grand et de l' U.M.P, aura pour effet de le rendre attractif au sein même du parti. La hiérarchisation des objectifs obéira donc à une stratégie d'apprentissage : il sera question de faire connaître Frédéric Lafforgue, puis le faire aimer pour finalement faire agir les cibles visées. Le premier objectif sera donc d'ordre cognitif, le second d'ordre affectif et enfin conatif.


O bjec t if s : Objectif cognitif :

3 ) Pl a n d e c om m u n i c a t i on - Positionnement - Objectifs - Cibles

Il est donc ici question de faire connaître Frédéric Lafforgue ; le but est de véhiculer ses actions concrètes mais également ses positions sur différentes questions politiques, ses intentions quant au développement du canton de Castelnau-Le-Lez/Le Crès et de la région. Il faut également faire connaître aux cibles ses alliances sur la scène politique régionale et nationale. De plus il paraît important de faire connaître Mr Lafforgue sous un aspect plus large que sa carrière politique: en effet, son statut d'administrateur financier est à mettre en avant, gage d'une compréhension plus précise de la vie quotidienne des possibles électeurs. Il découlera de cet objectif une amélioration de la notoriété de Frédéric Laforgue, ainsi qu'une plus grande connaissance de la spécificité de son positionnement aux yeux du public.


O bjec t if s : Objectif affectif :

3 ) Pl a n d e c om m u n i c a t i on - Positionnement - Objectifs - Cibles

L' enjeu de cet objectif est de faire aimer Frédéric Lafforgue ; Il est donc nécessaire de lui conférer une image forte et distinctive, le plaçant comme un élément original sur l'échiquier politique. Il faut donc faire aimer ses interventions et choix politiques, faire aimer sa capacité à assumer sa "double casquette" d'homme politique et de directeur financier. Le bénéfice affectif pourra aussi être exploité par son bon sens politique, c'est à dire le fait de pouvoir s'éloigner de son parti pour chercher des idées neuves, au delà des clivages politiques. Il faut donc faire aimer le côté dynamique et sincère de Mr Lafforgue, ouvert à toute évolution politique pourvu qu'elle soit sensée, ainsi que son humilité, très éloignée du côté clinquant de la majorité des jeunes "loups" de droite.


O bjec t if s : 3 ) Pl a n d e c om m u n i c a t i on - Positionnement - Objectifs - Cibles

Objectif conatif : L' enjeu est ici de faire agir les cibles visées ; la finalité est donc de pousser les gens à effectuer des actions précises telles que se rendre sur le blog de Frédéric Lafforgue, mais aussi entrer en contact avec lui ou demander de la documentation.Il est également question d'inciter à étendre la notoriété directe du client en poussant les cibles à devenir prescripteurs auprès de leur entourage proche. Biensûr, l' acte le plus important à susciter chez les cibles est d'aller voter pour Mr Lafforgue, la finalité concrète recherchée.


Cibles : 3 ) Pl a n d e c om m u n i c a t i on - Positionnement - Objectifs - Cibles

Après avoir défini et hierarchisé les objectifs, il est maintenant essentiel de définir le plus précisément possible les personnes que l'on souhaite toucher par la communication. Les cibles seront établies selon l'ordre suivant ; en premier lieu sera déterminé la cible principale, celle à laquelle seront consacrées les actions de communication les plus importantes. Ensuite le coeur de cible, portion encore plus précise de la cible principale et enfin les cibles secondaires, incluant entre autres les différents prescripteurs. Chacune de ces trois catégories sera abordée sous deux aspects, quantitatif et qualitatif : le premier comprendra les critères socio-démographiques, revenus...le second définira les critères psychologiques, en termes de motivations et freins, centres d'intérêt...


Critères quantitatifs

Cibles

3 ) Pl a n d e c om m u n i c a t i on

Cible principale

Critères qualitatifs

- Hommes et femmes de 25 à 50 ans

- Personnes proches du désintêret politique, en

- Catégorie socio-professionnelle moyenne à

recherche d' une stabilité leur permettant de faire

moyenne plus

évoluer leur vie sociale et professionelle

- Niveau d' instruction correct à fort

- Positionnement - Ambitieux et dynamiques

- Objectifs

- Hommes et femmes de 25 à 35 ans

Coeur de cible

- Jeunes actifs ou en fin d'études, fort niveau d' instruction

- Cibles

- Jeunes couples prêts à s' installer dans la région

- Les différents prescripteurs de la région, proches

Cibles secondaires

de Mr Lafforgue - Personnes influentes, sympathisants U.M.P - Catégorie socio-professionnelle moyenne plus à élevée

- Familiarisés aux nouvelles technologies de communication - En recherche de stabilité pour débuter leur vie active

- Désireux de voir le parti évoluer sur la région - Symbole de réussite sociale pour les cibles plus jeunes - Prêts à relayer positivement l' image de Mr Lafforgue


Pr o m e s s e : 4) St rat égie créative - Promesse - Preuve - Ton - Contraintes

"Frédéric Lafforgue, une passerelle vers l' avenir de la politique régionale"

Cohérente avec le positionnement, cette promesse induit que Mr Lafforgue est autonome et capable d'assumer de grandes responsabilités politiques. La notion d'accompagnement est très présente, il représente pour ses électeurs un tremplin, un véritable allié pour répondre à leurs attentes.


Preuve :

4) St rat égie créative - Promesse - Preuve - Ton - Contraintes

La preuve tangible de la promesse définie plus haut est le fait que Frédéric Lafforgue mette en place une certaine distanciation de son parti et de Jean-Pierre Grand. Cela appuie sa volonté de se détacher du poids de la tradition politique sans rompre avec elle, pour évoluer vers quelque chose de nouveau ; ceci appuie donc l'aspect transitif de la promesse.

Ton : Nous sommes dans le domaine politique, le ton de la stratégie créative se veut donc sérieux, mais également complice et rassurant pour mettre en lumière la volonté d'accompagnement. Il est aussi important d' aborder les créations par un aspect énergique, actuel.

C on t r a i n t e s : La principale contrainte à laquelle il faudra faire face est la nécessité de rappel à l'appartenance au parti U.M.P ; en effet, il faut garder en mémoire que l'éloignement préconisé ne doit pas être perçu comme une rupture avec le parti, il est donc question de trouver une juste mesure sur ce point.


Choix des moyens : Le choix des moyens de communication se divise en deux catégories : les médias et les moyens hors-média.

Média

4) St rat égie des moyens - Choix des moyens - Budget - Rétroplanning

-Presse Edition d'une lettre à but informatif format A4 recto-verso : le but est de renseigner sur l'actualité de Frédéric Lafforgue, sur ses interventions et prises de position, améliorer sa notoriété sur le canton de Castelnau-LeLez/Le Crès et créer des possibilités d'échange avec ses électeurs en transmettant ses coordonnées de contact, notamment l'adresse du blog. -Presse Quotidienne Régionale Relais régulier dans la presse des interventions de Mr Lafforgue, de sa présence lors de différentes représentations publiques ainsi que de ses orientations et préconisations politiques. -Presse spécialisée Plannification d'une ou plusieurs interviews dans des journaux ou magazines politiques ; le but est de pouvoir s' axer sur le fond de ses volontés politiques dans l'optique de développer son poids et sa notoriété auprès des spécialistes.


-Radio Plannification d' une ou plusieurs interviews sur une radio libre mais également de réactions sur l'actualité ; le média radio permet une attitude moins formelle, une possibilité également de découvrir l'homme derrière l'homme politique.

4) St rat égie des moyens - Choix des moyens - Budget - Rétroplanning

-Internet Amélioration de l'identité visuelle du blog de Mr Lafforgue, nouvelle charte graphique plus impactante ; l' objectif est de conserver la gamme de couleurs déjà utilisée auparavant en la réactualisant pour ne pas créer de coupure franche avec son public habituel et de la rendre plus énergique pour séduire un électorat plus jeune et plus sensible aux nouvelles technologies de communication. L' amélioration du blog passera également par l' ajout d' outils d' analyse tels que Google Analytics qui permet de repérer d' où proviennent les visiteurs et d' étudier la manière dont ils se comportent sur le site. Il est aussi judicieux d' ajouter un flux rss qui permettra aux visiteurs inscrits de recevoir une alerte lorsqu' un nouvel article sera publié sur le blog : il en découlera une plus grande fidélisation des internautes ainsi qu'un enrichissement important de la base de données. E-mailing régulier, notamment en vue de créer un teaser pour le lancement de la nouvelle identité visuelle du blog et de la revue "Trait d'Union".


Hors-Média

4) St rat égie des moyens - Choix des moyens - Budget - Rétroplanning

-Evénementiel Mise en place d' une soirée événementielle pour inaugurer la nouvelle charte graphique. Le but est d' inviter les prescripteurs proches : journalistes, collègues et symphatisants politiques, leaders d' opinion...Petit comité d' une vingtaine de personnes au plus ; célébrer cette évolution permettra de donner un nouvel élan, un point de départ stable à la construction d' une identité nouvelle. -Relations publiques Présence lors de diverses manifestations et événements publics dans le but d' accentuer la proximité avec ses électeurs : inaugurations, commémorations, événements sportifs et culturels... -Street Marketing Distribution de tracts sur l' ensemble du canton dans le but d' accentuer le sentiment de proximité et de créer une acceptation progressive de la nouvelle charte graphique auprès des cibles.


B u d g e t i s a t i on :

4) St rat égie des moyens - Choix des moyens - Budget - Rétroplanning

Revue "Trait d' Union" Création : prise en charge par le stagiaire Impression : 10 000 exemplaires par revue, 7 revues au total, format A4 recto-verso quadrichromie 170 g 10 000 ex = 650 € hors taxes donc 650 x 7 = 4550 € hors taxes Distribution : 7 distributions de 10 000 exemplaires chacune, dépôt dans boîte aux lettres 10 000 ex = 600 € hors taxes donc 600 x 7 = 4200 € hors taxes Internet : le blog Création : prise en charge par le stagiaire Mise en place d' outils d' analyse Google Analytics mise en place d' un flux RSS pris en charge par le stagiaire Hébergement du blog : Abonnement annuel à Typepad Pro Plus = 90 € Street Marketing Création : prise en charge par le stagiaire Impression : 10 000 tracts par distribution, 3 distributions au total, format 10 x 21 cm, 115 g 10 000 ex = 320 € hors taxes donc 320 x 3 = 960 € hors taxes Distribution : 3 distributions de 10 000 exemplaires chacune, tractage main à la main 10 000 ex = 600 € hors taxes donc 600 x 3 = 1800 € hors taxes Evénementiel Location d' une salle : Salle de réception "Le Galapia" sur Castelnau-Le-Lez, réservation pour une soirée de Septembre 2009 de 19 à 23h = 400 € Traiteur pour une vingtaine de personnes : "La Ronde des Saveurs" cocktail comprenant entrées froides et chaudes, boissons, verres, livraison et service = 900 €

Budget total prévu : 12 900 €


Mois

Justification

Moyens mis en oeuvre

- Faire connaître Mr Lafforgue, renseigner sur son

Avril

- Presse : Parution de la revue "Trait d' Union" du mois d'Avril 2009 - Internet : Relais sur le blog des articles parus dans la revue papier e-mailing pour informer les visiteurs du blog inscrits de la sortie de la revue

4) St rat égie des moyens

Mai

- Presse : Parution de la revue "Trait d' Union" du mois de Mai 2009

- Même objectif que la revue, toucher des cibles plus familiarisées avec les nouvelles techniques de communication

- Même justification que pour le mois d' Avril

- Internet : Relais sur le blog des articles parus dans la revue papier e-mailing pour informer les visiteurs du blog inscrits de la sortie de la revue

- Choix des moyens - Budget

actualité et ses actions

Juin

- Le teaser crée une accroche, le but est de tenir les - Presse : Parution de la revue "Trait d' Union" du mois de Juin 2009

cibles en haleine jusqu'à septembre : cela permet de

la revue se termine par un teaser annonçant la nouvelle identité visuelle de

coupler les médias papier et numérique et pousse à

Frédéric Lafforgue

aller visiter le blog

- Presse quotidienne régionale : Interview avec comme sujet de fond les

sur un fait d' actualité important : cela va dans le sens

élections européennes

de son autonomisation

- Rétroplanning

- Toucher un public large et affirmer son point de vue

- Réagir encore une fois sur l' actualité, possibilité d'

Juillet

- Radio : Interview sur une radio locale Divergence FM avec comme sujet de fond une réaction et des commentaires sur les résultats des élections européennes - Internet : Ajout sur le blog de l' interview radio (en format audio) e-mailing : poursuite du teaser de la nouvelle identité visuelle

une prise de parole plus libre et moins formelle par le biais du média radio - Créer un relais des prises de parole sur le blog fait accentue la transversalité des médias et incite les gens à réagir sur ses déclarations: création d' une réelle interaction Poursuite du teaser, attiser la curiosité des lecteurs


Mois

Justification

Moyens mis en oeuvre

- Action plus destinée aux membres du parti U.M.P :

Août

- Presse spécialisée : Interview dans un magazine politique avec comme sujet de fond les grandes orientations et thèmes de Mr Lafforgue pour la rentrée politique - Internet : Relais sur le blog de l'interview du magazine politique

4) St rat égie des moyens

e-mailing : poursuite du teaser de la nouvelle identité visuelle

affirmer son indépendance et son éloignement progressif du parti tout en expliquant ce qui le démarque des autres candidats, l' objectif est ici clairement affectif - Transversalité des médias, susciter les réactions des visiteurs du blog, poursuite du teaser

- Evénementiel : Présentation de la nouvelle identité visuelle de Mr

Septembre

Lafforgue auprès d' un cercle de prescripteurs

- Concrétisation de sa volonté d' autonomie, le but est de conférer une image forte et facilement

- Choix des moyens - Budget - Rétroplanning

- Internet : Présentation du nouveau blog et de la nouvelle identité visuelle, simultanée à l' événementiel e-mailing pour inviter les lecteurs à découvrir le nouveau blog, fin du teaser

identifiable. Les prescripteurs présents ( journalistes locaux et régionaux, leaders d' opinion, collègues et sympathisants politiques) doivent permettre un rayonnement encore plus large de cette volonté.

- Presse : Parution de la revue "Trait d' Union" du mois de Septembre 2009, dotée de la nouvelle identité visuelle

- Ici encore transversalité des médias, réactions attendues sur la nouvelle identité visuelle - Informer des évolutions et des orientations

- Relations publiques : Présence régulière à des rencontres publiques de différentes natures

politiques pour 2010, on parle enfin des élections régionales - Proximité avec la population, Mr Lafforgue s' investit

- Presse quotidienne régionale : Relais dans la presse quotidienne des relations publiques mais aussi du changement d' identité visuelle

concrètement dans la vie des citoyens


Mois

Moyens mis en oeuvre

Justification

- Presse : Parution de la revue "Trait d' Union" du mois d' Octobre 2009

Octobre

- Street Marketing : Distribution de tracts sur le canton de Castelnau-le-Lez / Le Crès ainsi qu' à des endroits stratégiques de Montpellier - Relations Publiques : Présence lors de diverses manifestations et événements publics

4) St rat égie des moyens

- Presse quotidienne régionale : Relais des apparitions publiques dans la presse quotidienne - Internet : Relais des articles de la revue sur le blog

- Choix des moyens - Budget - Rétroplanning

Novembre Décembre

- Accélération de sa présence, de ses prises de parole et de positions, Frédéric Lafforgue s' investit à tous les niveaux, aussi bien en tant qu' homme de terrain qu' en tant que décideur politique

- Presse : Parution des revues "Trait d' Union" des mois de Novembre et

- Le street marketing a pour effet d' insister encore

Décembre 2009

plus sur l' acceptation et la reconnaissance directe de sa nouvelle identité visuelle de la part des citoyens.

- Street Marketing : Distribution de tracts sur le canton de Castelnau-le-Lez / Le Crès ainsi qu' à des endroits stratégiques de Montpellier - Relations Publiques : Présence lors de diverses manifestations et événements publics - Presse quotidienne régionale : Relais des apparitions publiques dans la presse quotidienne - Internet : Relais des articles des revues sur le blog


5 ) R é a l i s a t i on s et rés ult at s - Outils réalisés - Résultats

Suite à la partie théorique de la stratégie de communication, il est maintenant temps d'observer les outils de communication réalisés pour Mr Lafforgue. Mon cursus m'ayant permis d'acquérir de solides bases en infographie, il m'a été possible, au delà de la réflexion théorique, de concrétiser les préconisations par la création de la revue d'information, baptisée "Trait d'Union" mais également de la nouvelle identité visuelle du blog de Frédéric Lafforgue, le "blog-contact". Cette partie synthétise donc les différentes recherches et travaux en amont ainsi que les projets finaux, validés par mon client. Il sera également intéressant d'apprécier dan un second temps les incidences et résultats procurés par ces outils, ainsi que les résultats attendus sur du long terme.


Trait d' Union : La revue d'information du conseiller général Frédéric Lafforgue Voici donc les différentes recherches pour l'entête et l'agencement de la revue de Frédéric Lafforgue, accompagnées des justifications créatives et des objections successives faites par mon client :

5 ) R é a l i s a t i on s et rés ult at s - Outils réalisés - Résultats

Volontés créatives : L'utilisation d' une police relativement ronde sans angle droit a pour but de créer un rendu chaleureux, loin des formes strictes et institutionelles habituellement utilisées dans ce genre de revues ; il en est de même pour les bulles en arrière-plan, accentuer la proximité avec les lecteurs et le capital sympathie. L'ensemble reste assez épuré. Objections : L'ensemble n' est pas assez institutionnel et peut dénoter un manque de sérieux ; Le choix des couleurs est néanmoins judicieux, la suite des recherches peut reprendre cette association vert/bleu.


5 ) R é a l i s a t i on s et rés ult at s - Outils réalisés - Résultats

Volontés créatives : Reprise de l'agencement précédent, décliné cette fois-ci dans un dégradé de vert ; La police est plus équilibrée en gardant tout de même une certaine fluidité. Ici encore l'ensemble est très épuré, l'accent est donné à la lisibilité et la simplicité. Objections : Le rendu paraît beaucoup trop vide et simpliste ; L'utilisation de la couleur verte en grande majorité peut induire en erreur sur les orientations politiques ( Mr Lafforgue a une étiquette U.M.P).


5 ) R é a l i s a t i on s et rés ult at s - Outils réalisés - Résultats

Volontés créatives : Changement de position de la photo, mise à droite ; Réutilisation du bleu dans un dégradé plus profond, ce qui connote plus de sérieux et moins d'ambiguité quant à son appartenance politique. L'arrière plan est plus retravaillé, avec plus de profondeur et l'apparition discrète de motsclés. Objections : Perte d' équilibre de l'ensemble dûe aux deux photos alignées à droite. L'idée des mots-clés est cependant jugée astucieuse et validée pour la suite des recherches, le travail sur l'arrière-plan est apprécié même s'il donne un aspect plus "numérique" et par conséquent moins proche des lecteurs.


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Volontés créatives : Essai de travail sur de la photographie, l'arbre centré étant une référence directe à l' U.M.P. Recherche sur une police très fluide et manuscrite pour accentuer un esprit de liberté, elle semble flotter dans le ciel. Le colorama bleu/vert est conservé par le contraste ciel et herbe, le résultat se voulant très aéré et équilibré. Objections : Cette fois-ci, l'appartenance au parti est trop présente. Comme déterminé dans la stratégie de communication, une certaine autonomie est recherchée au niveau de sa filiation avec Jean Pierre Grand mais aussi par rapport à l' U.M.P, Frédéric Lafforgue voulant mettre en avant sa capacité à déterminer ses choix politiques indépendamment de son parti originaire.


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Volontés créatives : Il s'agit ici d'une reprise de l'entête déjà réalisée pour Mr Lafforgue par une agence de communication ; la police de "trait d'union" a été réutilisée ainsi que le choix des couleurs, cependant retravaillées car l' ensemble de départ semblait terne et quelque peu vieillissant. Reprise de l'idée de mots-clés en arrière-plan accentuée par l'ajout de silhouettes pour éviter un manque de proximité avec les lecteurs. Objections : Cette entête a été validée par mon client car jugée plus impactante et homogène que les précédentes recherches. De plus, le fait de m'être inspiré de l'ancienne entête (avec l' accord préalable de l' agence de communication qui l' a réalisée) permet une évolution sans nécessité de rupture : ceci est totalement en cohésion avec les préconisations de la stratégie de communication.


Voici donc les deux exemplaires de la revue "Trait d'Union", parus successivement en Avril et Mai 2009. L'exemplaire de Juin est actuellement en cours de réalisation et reprendra l'entête des précédents. En ce qui concerne les mois de Juillet et Août, aucun numéro ne paraîtra car l'impact serait moindre durant les vacances.

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Il est très important de noter que cette identité visuelle constitue une transition vers celle qui sera présentée en Septembre lors de l'événementiel décrit dans la stratégie des moyens ; en effet la charte graphique du blog et celle du "Trait d'Union" s'uniformiseront pour véhiculer une image forte et récurrente. Il est prévu pour le "Trait d'Union" de Juin 2009 un teaser annonçant ce changement visuel. Ce teaser sera relayé par de l'e-mailing sur les mois de Juillet et Août. L'idée était donc une évolution douce de l'identité visuelle dans un premier temps puis, pour la rentrée une accélération de cette évolution, affirmant plus distinctement la volonté d' autonomie politique. Cette évolution graphique concernera donc en premier lieu le blog, voici les différentes recherches dans ce domaine, elles aussi justifiées en termes de volontés créatives et d'objections de la part de Mr Lafforgue.


L e B l og - C on t a c t d u c on s e i l l e r g é n é r a l Frédéric Lafforgue

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Voici donc le rendu actuel du blog de Frédéric Lafforgue dont l'adresse est la suivante www.lafforgue.net L'entête réalisée pour le journal "Trait d' Union" est utilisée, simplement réajustée à cause des dimensions standard imposées par le blog Typepad. Selon Mr Lafforgue le rendu papier de l'entête est bon mais se prête difficilement aux nouvelles technologies de communication, avis que je partage. Suivent par conséquent mes différentes recherches pour le blog ;


5 ) R é a l i s a t i on s et rés ult at s - Outils réalisés - Résultats Volontés créatives : Cette entête reprend une recherche réalisée pour la revue, quelques pages plus haut ; les deux travaux avaient été réalisés conjointement, les volontés et objections sont par conséquent les mêmes que le rendu papier.


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Volontés créatives : Cette recherche a été réalisée suite à une demande précise de mon client : après avoir découvert le blog d'Alain Juppé, il m'a conseillé de m'en inspirer pour les recherches graphiques. J'ai donc réutilisé les gammes de couleurs ainsi que l'agencement, essayant également de trouver des polices proches de celles présentes sur ce blog. Objections : L'ensemble de cette proposition correspondait au résultat souhaité mais n'a pas été validée par crainte d' être perçue comme un plagiat. De plus, elle n'est pas cohérente avec la stratégie de communication car elle est plus synonyme de rapprochement au parti que de distanciation.


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Volontés créatives : Pour cette proposition, j'ai essayé un agencement différent par rapport à la photo ; en effet, la grande majorité des blogs politiques proposent la photo alignée à gauche ou à droite. L'idée est de se positionner différemment, avec une photo centrée, Frédéric Lafforgue regarde le lecteur droit dans les yeux ; ceci souligne la volonté d'échange du blog. Incrustation de mots-clés et de silhouettes en arrière-plan, mon client étant la jonction entre ces différentes silhouettes, il réunit les citoyens autour de thèmes importants, pour avancer ensemble. Objections : Ensemble graphique satisfaisant, couleurs, typographie, silhouettes et mots-clés validés ; cependant, Mr Lafforgue rejette l'idée de la photo centrée, trouvant le rendu trop narcissique.


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Volontés créatives :

- Résultats

Il s'agit ici d'un ajustement de la précédente proposition, selon les objections formulées plus haut : la photo se retrouve sur la gauche mais le reste de l'agencement est très peu modifié, les éléments étant quelque peu décalés par souci d' équilibre global. Objections : Proposition validée. Elle pourra néanmoins être retravaillée d' ici la présentation officielle en Septembre 2009 mais correspond aux attentes de mon client et est cohérente avec la stratégie mise en place.


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Voici donc un aperçu plus grand des entêtes validées par mon client, la première destinée aux revues des mois d' Avril, Mai, et Juin 2009 ainsi qu'au blog jusqu' à fin Août et la seconde, qui sera présentée en Septembre 2009, symbole de son autonomisation.


Outil d' archivage destiné aux communiquants :

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En plus des réalisations créatives, j'ai mis en place un autre outil, de ma propre initiative ; il s'agit d'un logiciel d'archivage des dossiers de presse et des différentes communications antérieures. Le logiciel, payant, se nomme Archives Perso et permet de classer tous types de documents sous de nombreux formats ( .jpeg, .doc, .pdf... ) pour ensuite les regrouper par mots-clés. Cet outil est particulièrement utile aux communiquants travaillant pour Mr Lafforgue car il permet de retrouver rapidement les différentes archives selon plusieurs thèmes, ou par date, type de publication, de support.... Cela permet de gagner un temps précieux et de préparer plus efficacement les interviews par exemple, en sélectionnant les documents utiles à une argumentation précise et anticipée. Il peut également s'avérer utile à mon client pour éviter les contradictions entre deux prises de position espacées dans le temps. Le logiciel contient 273 documents, tous scannés un à un, déterminés par 32 motsclés et a également été mis sur internet par mes soins, sur un site privé protégé par un mot de passe : ceci permettra à l'avenir, si plusieurs communiquants travaillent conjointement pour mon client, de récupérer rapidement des documents sans avoir la nécessité d'une rencontre physique.


Analyse des résultats :

5 ) R é a l i s a t i on s et rés ult at s - Outils réalisés - Résultats

Cette section a pour objet d'apprécier l'état d'avancement des actions de communication, elle permet d' avoir un instantané de la situation actuelle et de commencer à mesurer l'impact des premières réalisations. A ce jour, les actions préconisées dans le rétroplanning pour les mois d' Avril et de Mai ont été réalisées : Les revues "Trait d' Union" sont donc parues et ont suscitées de nombreuses réactions sur le blog, toutes positives quant à la qualité et la pertinence des sujets traités : il est d'ores et déjà important de noter les possibilités de glissement d'un média vers un autre. Un questionnaire est actuellement en cours de réalisation, en vue d'évaluer la notoriété de Mr Lafforgue sur son canton mais aussi sur la ville de Montpellier : il sera utile de le proposer plusieurs fois à la population visée pour voir l'effet des actions préconisées sur sa notoriété. L'outil Google Analytics a été installé sur le blog de Frédéric Lafforgue, permettant une étude plus approfondie des visiteurs du site et de leur comportement : même s' il est encore tôt pour donner des résultats chiffrés pertinents, on peut toutefois s'apercevoir de l'incidence directe de l'e-mailing sur le nombre de visiteurs du blog, ce dernier augmentant significativement dans les 6 heures suivant l'envoi de mails. Le relais des articles publiés dans les revues "Trait d' Union" sur le blog a généré une augmentation du temps de visite mais également du nombre de commentaires postés par les lecteurs.


Enthousiasmant, le stage réalisé en vue du projet professionnel du D.E.E.S Com a été une source d'évolution considérable au niveau professionnel.

6 ) C on c l u s i on - Conclusion - Annexes

En premier lieu, l'immersion dans la réalité professionelle d'un communiquant m'a apporté encore plus de rigueur et de recherche de cohérence sur le développement de la stratégie ; cela m' a également permis de prendre en compte de manière plus importante les contraintes, qu'elles soient liées à la demande initiale de mon client, d'ordre budgétaire ou de création. Mon attente principale par rapport à la formation du D.E.E.S était de pouvoir visualiser une action de communication dans sa globalité, être capable de comprendre et d'agir sur tous les maillons de la chaîne ; c'est désormais chose faite grâce à ce projet professionnel, m'ayant permis de coupler la recherche stratégique à la réalisation et la mise en place concrète d'outils adaptés. De plus, le fait de me placer dans ce projet en qualité de communiquant autonome (et non rattaché à une agence de communication) m'a permis une plus grande liberté d'action ainsi qu'une meilleure compréhension des répercussions de mes choix et orientations stratégiques.


6 ) C on c l u s i on - Conclusion - Annexes

Le fait d'évoluer dans le domaine politique a également été une source de maturation professionelle, dans le sens où mes préconisations ont été établies indépendamment de mes opinions personelles, le seul but étant de répondre efficacement à la demande initiale de mon client. Travailler sur l' image d'une personne et non d'un produit suppose de surcroît une plus grande précision dans la recherche car les répercussions des possibles erreurs peuvent s'avérer bien plus dommageables. En ce qui concerne l'évolution de ma collaboration avec Mr Lafforgue, ce dernier est satisfait du travail réalisé jusqu' ici et souhaite poursuivre cela. L'échéance des élections régionales début 2010 permettront d'envisager d'autres objectifs, mon client vise en effet au long terme une existence politique nationale, voire européenne : la spécificité du D.E.E.S trouverait ici une justification encore plus grande car les connaissances acquises au cours de l' année en économie et droit européens, ainsi que parfaite maîtrise de la langue anglaise accroîtraient significativement la qualité de mon travail dans ce domaine. Espérant avoir relaté mon projet professionnel de manière précise et complète, je répondrai avec le plus grand soin à vos différentes questions, lors de ma soutenance orale.


6 ) C on c l u s i on - Conclusion - Annexes

Annexes


La communication dans le domaine politique