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Etapas del Plan • Misión y visión. – Definición clara del producto y del negocio

• • • • •

Fase de investigación y documentación Concepto de gestión de marca Política de precios Red de distribución y ventas Promoción


Etapas del Plan • Todo esto se concreta en un Plan – Tiene que ser viable, ganar dinero – Con una duración en el tiempo. 3 años – Formado por un equipo – Presupuesto controlado – Control del plan de marketing. Cierta flexibilidad


Etapas del Plan • Equipo de trabajo – 3 responsables de la empresa de jamón – 3 técnicos de la consultora – 1 asesor financiero – 1 experto en las redes de ventas de Madrid – 2 becarios


Etapas del Plan. Misión y Visión 1. Misión y visión. – Definición clara del producto y del negocio – En este caso: – Comercializar piezas enteras de Jamón de Teruel con Denominación de Origen en la Comunidad de Madrid, utilizando la cesión y gestión de marca


Qué es la cesión de marca • El dueño legal de la marca acepta ceder a un tercero el uso de sus signos distintivos, así como de su denominación, rótulo de establecimiento, presentación uniforme de los locales (si los hubiera), productos, etc. a fin de dar una imagen unitaria de marca. • No es una cesión en franquicia, aunque tiene partes parecidas • Aquí WS no aparece como marca, sólo vende jamón de Teruel de la marca “Jamones Javalambre”


Ejemplos cesión de marca •Antiu Xixona Helados pretende con esta nueva línea de negocio

diversificar su oferta dirigiéndose directamente al consumidor final, muy en la línea de Haagen Dazs, que primero abre establecimientos antes de llegar a la gran distribución. Esta apuesta nace con la intención de implantarse nacional internacionalmente a través de tiendas propias y acuerdos de cesión de marca

•DMI Computer consolida su proyecto MR Micro Hace más de año

y medio, DMI ponía en marcha el proyecto MR Micro que pretendía fidelizar a los puntos de venta que comercializaban los equipos de la compañía. Un proyecto que ha dado como resultado 100 puntos de venta, focalizados en el mercado de consumo, que cuentan con apoyos de marketing, servicios y el catálogo completo del mayorista. Las expectativas de DMI se sitúan en lograr 250 puntos de venta para junio de 2008, que cubran la totalidad de las capitales de provincia y los mayores núcleos de población.


Ejemplos cesi贸n de marca A estas tiendas no se les exige exclusividad con la marca y pueden comprar los productos incluidos en la oferta de DMI, con la atractiva posibilidad de devoluci贸n si no logran venderlos antes de que venza el plazo de pago. DMI s贸lo exige que cada tienda firme un contrato comercial de cesi贸n de marca para utilizar MR Micro en el punto de venta.

Importancia de un documento legal donde ambas partes dejan por escrito a que se comprometen


Etapas del Plan. Investigación 2.- Investigación – – – – – – –

Mercado Competencia Situación actual CRDO Jamón de Teruel Proveedores Clientes potenciales (P. Objetivo) Red de distribución y ventas Política de precios


Etapas del Plan Investigación mercado – Situación económica del país • • •

Índice de confianza empresarial Índice de Precios al Consumo IPC Otra información del INE www.ine.es

– Indicadores de la actividad en el sector • • •

Datos de consumo por hogar, en alimentación, en productos cárnicos, en jamón, etc. Hábitos de compra de los españoles Tendencias del consumo


Etapas del Plan Estudio de la competencia • • • • •

El mercado del jamón en España Competencia local Competencia nacional Explicación del mercados: tipos de jamón , denominaciones de origen, marcas, etc. Competencia europea – – –

Jamón de Parma y Sam Daniele Jamón Speck (Alemania) Jamón de Bayona


Alimentaci贸n en Espa帽a Sector C谩rnico

Datos Jam贸n


Mapa del jamón en España En términos de valor, la producción creció un 4,5% en 2008, hasta los 2.290 millones de euros. El segmento de jamón de cerdo blanco aglutinó el 73% del total, mientras que el jamón de cerdo ibérico reunió el 27% del valor de la producción.


Jamón Ibérico Marcas Jabugo Joselito

CRDO

Jamón cerdo blanco •Jamón serrano •Curado •Serrano •Grandes Marcas •Jamón CRDO Teruel Trevelez

Jamón de Huelva Guijuelo D de Extremadura

•Importación


En definitiva, un lío de narices. Muchos jamones, “clases”, marcas, denominaciones, etc…


Etapas del Plan Documentación •

Explicación de cómo es la Denominación de Origen Jamón de Teruel www.jamondeteruel.com – – – – – – – –

Indicadores de producción Contexto económico Sector porcino Importancia e historia Avales de la Unión Europea Control de la producción Característica del jamón Consejo Regulador


Ventajas de la empresa • Se trata de una empresa grande • Número 54 de España • • •

920 Tn. de producción Producción 100.000 jamones año. Un 10% con Denominación de Origen

• Valor añadido de la marca “Aragón”, ya que Teruel no se puede usar • Voluntad de expansión


Ventajas de la empresa • Secadero en Teruel • Elaboración artesana • Garantizan jamones de 16 meses. Buena curación • Voluntad de ceder la marca • Logística propia en Teruel y Valencia • Acuerdo de “media curación”


Etapas del Plan Documentación –

Análisis de la empresa de Teruel. Motivos de la elección • • • • • •

“Saber hacer” de la empresa. Su How Know del jamón de Teruel Acuerdo económico de “media curación” Tipo de sociedad y situación económica Delegaciones y recursos humanos Acuerdos con otras instituciones Premios y distinciones


Etapas del Plan Investigación • • • • •

Estudio de los proveedores Cadena de valor Logística y distribución Hacer un DAFO. Único en todo el estudio Ver gráficos


DAFO (Debilidades) Deben transformarse en Fortalezas • • • • • •

Inicio de cero en Madrid en todos los campos Escaso poder de negociación en los nuevos mercados Dependencia al 100% de un solo proveedor Gran competencia y una ciudad muy grande Poco conocimiento del producto en Madrid y confusión en el consumidor Poco margen de maniobra en la política de precios


DAFO (Fortalezas) • • • • • • •

Mercado de 5 millones de habitantes y potenciales consumidores Fortaleza de las dos empresas. Cada una es fuerte en su “saber hacer” Búsqueda de marcas de calidad por el consumidor Precio y forma de pago al proveedor Amplio margen comercial Alta calidad del producto, avalado por una D.O y varios premios Disponemos de un plan


DAFO (Amenazas) • • • • • •

Confusión en la mente del consumidor con este producto Saturación del mercado, por tipos, marcas , precios, etc. Dificultad de entrar en el sector del Gran Consumo Poco conocido el jamón de Teruel Escasa producción Cuando baja la renta se deja de comprar y se sustituye con facilidad: jamón york y embutidos baratos


DAFO (Oportunidades) • • • • • • •

Expansión de la marca con un riesgo bajo. Proceso controlado Crecimiento sostenido sin perder la calidad del producto Aumento del consumo de los alimentos de calidad Aumento de la renta para el consumo Coincidió con la campaña de “Teruel Existe” El CRDO Jamón de Teruel y otras instituciones estaban haciendo campañas de promoción de los Alimentos de Aragón Cambio de la imagen corporativa por otra más moderna


Etapas del Plan • Público Objetivo • • •

Tipo de consumidores Posicionamiento del Jamón de Teruel Dónde queremos vender – – –

Tienda tradicional Hostelería Empresas de regalos para Navidad


Publico Objetivo • Quien se va a comer mi jamón

• Los estudios realizados y la investigación nos dicen


Los estudios realizados y la investigación nos dicen: • • • •

La compra del jamón entero es una decisión compartida y “pensada”. No impulsiva En compras compartidas se gasta más dinero, aunque menos veces El consumidor de poder adquisitivo “alto” busca productos de calidad, en lugares especializados y cambia poco de hábitos Por el contrario, el ama de casa de otros segmentos cambia más de tienda y compra en supermercados


Los consumidores del segmento alto están bien informados y saben lo que quieren • • •

• •

Vino de Rioja, queso de La Mancha o Jamón de Teruel En este segmento se planifican más las compras, aunque un 40% son impulsivas, es decir, no pensadas antes de ir a la tienda Son más fieles a las marcas

La relación calidad precio convierte al jamón de Teruel en un producto de CALIDAD, y como tal hay que venderlo Lo avala una denominación de origen, que hace de marca paraguas


• •

Se conoce bien y se valora el Jamón Ibérico, pero también se confunden marcas con denominaciones de origen En las encuestas de calidad del Gobierno de Aragón es el alimento más valorado de todos los que tienen D.O. para un 45% de los encuestados • • •

Calidad precio buena 40% Calidad precio muy buena 22% Resto aceptable o regular


Publico Objetivo nuestro • • •

Edad entre 33 y 60 años Nivel económico medio-alto Sexo. Tanto hombres como mujeres

– – –

Hombres y mujeres realizan la compra compartida en un 60% de los casos Solamente el hombre 30% Solamente la mujer 10%

• •

Ámbito Urbano de la Comunidad de Madrid El 71% de las compras son tiendas especializadas y el 29 en grandes superficies

Datos INE y Gobierno de Aragón


Publico Objetivo jamón fileteado o en mazas • • •

Edad entre 24 y 70 años Nivel económico medio bajo/ medio Sexo. Tanto hombres como mujeres

– – –

• • •

Hombres y mujeres realizan la compra compartida en un 15% de los casos Solamente el hombre 20% Solamente la mujer 65%

El 31% de las compras son tiendas especializadas y el 69 en grandes superficies Ciudades y pueblos de más de 5.000 habitantes Datos INE y Gobierno de Aragón. 500 entrevistas a profesionales de la Hostelería y las tiendas tradicionales (Madrid, Zaragoza y Valencia)


Con esta información se llegó a estas conclusiones •

Ajustar la venta a parte de nuestro público objetivo, en función de:

– –

• • • • •

Geografía de Madrid (Parte de la ciudad y de la Comunidad) Producción (Hay 2.000 piezas al año)

Capacidad de la empresa Venderlo en el segmento de productos de calidad En tiendas especializadas y restauración de cierto nivel En el 3º año comenzar las empresas de regalos de empresa Se descartó el canal de grandes superficies


Creación red de ventas • • •

Dirección General de ventas Un responsable por cada canal Inicio de forma paulatina, en tres años – – –

1º Hostelería 2º Tiendas tradicionales 3º Tiendas de regalos


Red ventas hostelería •

Segmentación por precio de la siguiente forma – – – – –

• •

Locales menú de -12 euros….1530 Locales menú 12 a 24………….2441 Locales menú 25 a 40………….1441 Locales menú 41 a 60………….147 Locales menú + de 60……………36

Total de interés para nosotros 1441+147+36=1.597 de posicionamiento alto


Red ventas hostelería •

Objetivos – – –

Año 2003 llegar al 10%.....159 Año 2004 llegar al 15%.....239 Año 2005 llegar al 20%.....319

Total de ventas, 12 jamones por establecimiento y año – – –

Año 2003 llegar al 10%.....1.908 Año 2004 llegar al 15%.....2.868 Año 2005 llegar al 20%.....2.828


Red ventas hostelería •

Segmentación por precio de la siguiente forma – – – –

• •

1.983 carnicerías 5.276 tiendas de alimentación 273 charcuterías 406 pequeños supermercados

Total de interés para nosotros de posicionamiento alto 7.835 establecimientos.


Red ventas tiendas tradicionales •

Objetivos. Por zonas de la ciudad y región, todas de gama alta – – –

Año 2003 llegar al 5%.....391 Año 2004 llegar al 10%....783 Año 2005 llegar al 15%....1.174

Total de ventas, 10 jamones por establecimiento y año – – –

Año 2003 llegar al 5%.....3.910 Año 2004 llegar al 10%....7.830 Año 2005 llegar al 15%.....11.740


Mapas red de ventas Capital


Mapas red de ventas Comunidad


Madrid Este S.S Reyes Alcala H. Coslada Torrej贸n


Madrid Oeste Navacerrada El Escorial Galapagar Majadahond a


Madrid Sur M贸stoles Humanes Pinto Gri帽贸n Aranjuez


Acciones de Comunicaci贸n Todas basadas en y para el p煤blico objetivo


Inversi贸n

111.626 euros


• • • • • • •

Rediseño de la Identidad Corporativa Vitolas de los jamones Edición de nuevos folletos CD Multimedia Creación página web Revista de la empresa Publicidad en medios comunicación especializados • Acciones de relaciones públicas


Nuevo logo y manual de identidad corporativa


Nuevo logo y manual de identidad corporativa

•Aplicación en las vitolas •Cartas, sobres, facturas, albaranes, etc •Tarjetas •En la web •En cualquier soporte visual


Premio a la fidelidad por compras 1.A las empresas que ya habían comprado 1.000.000 de jamones a esta empresa 2.A las que compraran 1.000, 2.000 y más 3.Fiesta de relaciones públicas 4.Salía en todos los soportes que tenemos: web, revista, anuncios, etc.


Premio a la fidelidad


Anuncios prensa Solamente en prensa especializada y dentro del Plan de Marketing


Revista corportiva •Editorial •Noticias de la empresa •Noticias del Jamón •Entrevistas •Nuevos hábitos de consumo •Consejos sobre el jamón •Cómo cortar •Cómo mantenerlo


Revista corporativa • A nuestro público objetivo: en cada visita y venta •Recibir por suscripción •Club de amigos del Jamón • 8 Páginas en color •2.000 ejemplares de tirada •Papel brillo de 150 gramos=calidad •Finalidad: informar, entretener, formar y fidelizar


Nuevos hรกbitos de consumo Recetas de cocina

http://www.gastronomia-aragonesa.com


Ejemplos de recetas • • • • • • • • • •

Tarta de tomate al horno con jamón Tartaletas de champiñón al horno con jamón Bacalao al modo de Alcántara Galletas de manzana caramelizada con jamón e hígado de pato marinado Huevos al plato con champiñones y jamón de Teruel Escalopas de ternera con jamón Gallina en pepitoria Pollo braseado a la cazuela Capón braseado a la paisana Rollo frío de jamón


Acci贸n de relaciones p煤blicas en tiendas


Pagina web www.jamondearagon.com •Informar •Vender •Descargar la revista de papel •Fotos de la colección •Dossiers de información •Zona para prensa •Descarga de anuncios •Boletín Digital •Varios idiomas •Videos y premios


Nuevos envases Packaging


Álbum fotográfico •200 fotos de alta calidad de todo el proceso •Formato profesional y baja resolución •Acceso libre tras dejar datos. Captar clientes •Estaba en la web y en CD •A todos las visitas y clientes


Acciones con los medios Notas de prensa •Elaborar base de datos •Viajes a Teruel •Envío de producto •Toda la información accesible •Prensa especializada de gastronomía y viajes. También de ocio


Fidelización de clientes •Base de datos •Ley de Pareto •Clasificación en tipos


Dossier de presentaci贸n comercial


Patrocinios y otros eventos •Regatas de Castellón •Club de Atletismo •Degustaciones •Cursos de cocina con Jamón


Asistencia a ferias comerciales •Racionalizó la asistencia a las mismas por el público objetivo •Ir a las que tenían interés •Con buen material, que ya tenemos •Organizados. Con un calendario y sabiendo a lo que se va •Nuevo Stand a medio plazo

Resumen plan de marketing Jamón de Teruel  

Resumen plan de marketing Jamón de Teruel, gestión de marca para comercializar el producto

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