TOP BRENDOVI

Top brendovi – Aktualno

PUNO VIŠE OD PUKOG PROIZVODA

Vrhunski brendovi, oni koje potrošači cijene i prepoznaju, moraju znati zauzeti stav, biti dosljedni, pokazati svoj odnos prema okolini u temama koje se protežu i na područja ekologije jednako kao i ljudskih prava

Prema tradicionalnoj definiciji, brend je svaka ideja, ime, simbol ili neka druga značajka koja identificira proizvod ili uslugu i razlikuje ga od konkurencije. Branding je pak proces kojim se proizvodu ili usluzi daje moć robne marke. Ali brendiranje nije samo logo ili paleta boja - on je puno više. Nijedan brend ne smije pretpostaviti da se može izgraditi od samo nekoliko vizualnih sredstava jer bi to moglo ograničiti njegov poslovni rast i utjecaj. Brojne su vrijednost BRENDOVA 1 BILIJUN USD definicije brendiranja, MALOPRODAJE a mogle bi se sažeti u misao kako je ono u 2021. zapravo cjelokupan osjećaj o proizvodu, nekoj usluzi ili tvrtki. Važno je kako ga javnost percipira, zapamti i na kraju zbog čega ga bira. "Od suvremenih brendova danas se očekuje i pozitivna uloga spram šire zajednice, svojevrsna ekspanzija iz njihove primarne kategorije. Zadovoljavajući ove kriterije, oni postaju top brendovi odnosno oni s kojima kontinuirano imamo dobro iskustvo - brendovi koji

su stekli naše povjerenje i koji nas i dalje uzbuđuju, iznenađuju i vesele", objašnjava iskusni marketinški stručnjak Boris Belak. Pritom dodaje kako komunikacijski, svaki top brend ima dvije istovremene osobine: konzistentnost koja mu daje prepoznatljivost te transformacijski karakter kojim neprestano na kreativan način pogađa promjenjiv "duh vremena" kako bi uvijek bio i ostao relevantan i zanimljiv publici te izbjegao zamku da bude "zamrznut" ili staromodan. Slično su nam poručili i za prošlogodišnji pregled situacije na tržištu top brendova Jelena Fiškuš i Sean Poropat, nagrađivani kreativci iz istarske agencije Sonda, kada su ustvrdili kako svi mi kao korisnici želimo s brendovima dijeliti svjetonazore, vrijednosti, etička načela. Želimo da nam, s obzirom na trenutačnu globalnu situaciju, budu što bliži, da su što empatičniji, ekološki osvješteniji, transparentniji, da ulijevaju sigurnost i ne smije im se više, srećom, događati diskriminacija na bilo kojoj osnovi.

ZAUZETI STAV

Da je za vrhunske brendove, odnosno one koje potrošači cijene i prepoznaju važno znati zauzeti stav, biti dosljedan, pokazati svoj odnos prema okolini u temama koje se protežu i na područja ekologije jednako kao i ljudskih prava naglašava i Darko Bosnar, kreativni direktor u agenciji Imago. "Potrošači sve vide, a ključno je da brend na potrošača gleda kao na prijatelja. Kada postaneš nečiji prijatelj, onda te on lakše zavoli. Baš kao i u prijateljstvu, važno je uvijek biti transparentan, otvoren i iskren. To je ono što potrošači danas cijene. Na kraju krajeva, sve brendove još uvijek vode ljudi pa je u konačnici svakom brendu zapravo najvažnije - ostati čovjek", naglašava Bosnar. U doba kada je još uvijek, htjeli mi to ili ne, aktualna tema pandemije i promijenjenih okolnosti, neizostavno se nameće pitanje tko su eventualni dobitnici ili gubitnici novih pravila ponašanja i poslovanja. Bosnar podsjeća na poznatu situaciju od prije 20-ak godina kada je SONY-jev projekt mp3 playera propao jer je bio ispred svog vremena budući da tada jednostavno još nije postojala infrastruktura koja bi podržala takvu tehnologiju. "Još je poznatija priča kako ju je Apple nekoliko godina kasnije, kada je infrastruktura interneta doživjela procvat, oživio i cijelu muzičku industriju odveo u budućnost. U pandemiji i novim uvjetima života i poslovanja je cijeli niz brendova koji su - poput SONYja bili ispred vremena, a inače bi možda čak i propali - doživio procvat jer smo svi preko noći dobar dio života preselili online. Iako su možda sa svojim uslugama bili ispred vremena, pandemija im je omogućila da im posao zaista zaživi jer su ih potrošači tražili i preko noći prihvatili na potpuno novi način", naglašava Bosnar.

GLOBALNE PERJANICE

Upravo je maločas spomenuti Apple i u 2022. godini, prema istraživanju savjetodavne tvrtke Brand Finance, proglašen najvrjednijim svjetskim brendom uz rast vrijednosti u odnosu na prošlu godinu od 35 posto, na 355,1 milijardu dolara, što je najveća vrijednost nekog brenda od kada se ovo istraživanje provodi. Perjanica tvrtke iPhone još uvijek čini oko polovine prodaje brenda. Međutim, ove je godine Apple pažnju posvetio i drugom paketu proizvoda u kojem su iPad nove generacije, poboljšani iMac i novouvedene AirTags. Svoj doprinos snazi brenda dale su i usluge kao što su Apple Pay i Apple TV. Drugo, treće i četvrto mjesto ljestvice, kao i prošle godine, drže Amazon, Google i Microsoft. Amazon se pridružio Appleu u društvu brendova vrjednijih od 300 milijardi dolara, a njegova je vrijednost porasla 38 posto na 350,3 milijardi dolara. Po istoj stopi rasla je i vrijednost Googlea i to na 263,4 milijarde dolara. Streloviti rast vrijednosti od čak 215 posto na 59 milijardi dolara doživio je TikTok, što ga je dovelo na 18. mjesto među 500 najvrjednijih brendova. Ova internetska senzacija iz područja digitalne zabave svoju popularnost prije svega duguje restrikcijama uvedenima zbog pandemije, a njen primjer zorno pokazuje kako se i koliko mijenja konzumacija medija. I u ovogodišnjem je istraživanju tehnološki sektor ponovno predvodnik po vrijednosti brendova, a ona ukupno premašuje 1,3 bilijuna dolara. Sektor maloprodaje učvrstio je pak svoju poziciju kao drugi najvrjedniji na ovoj ljestvici, po prvi put prešavši granicu od bilijun američkih dolara. Prije pandemije maloprodaja je bila treći najvrjedniji sektor iza bankarstva, no procvat e-trgovine doveo je do skoka u vrijeme dok je bankarstvo stagniralo. Tijekom pandemije, maloprodaja je bila najbrže rastući sektor na Brand Finance Global 500 ljestvici, a njena je vrijednost porasla 46%, nadmašivši sektor tehnologije i medija koji su porasli za 42%, odnosno 33%. Ove godine Walmart je, kao jedan od najuspješnijih u sektoru, nastavio bilježiti rast vrijednosti brenda i vratio se na svoje mjesto među prvih pet sa šestog mjesta na kojem je bio godinu prije. Vrijednost brenda Walmart porasla je 20 posto na 111,9 milijardi dolara. Ovaj je američki trgovac i prije imao značajnu tržišnu prisutnost svojih fizičkih trgovina, a s pojavom pandemije uložio je u kapacitete internetske trgovine što mu se itekako isplatilo. Proširio je zastupljenost tehnologije pri preuzimanju i pakiranju online narudžbi kupaca preduhitrivši potražnju za takvim uslugama i nakon pandemije.

Od suvre-

menih brendova

danas se očekuje i pozitivna uloga spram šire zajednice, svojevrsna ekspanzija iz njihove primarne kategorije

Potrošači

sve vide, a ključno je da brend na potrošača gleda kao

na prijatelja

U sektoru maloprodaje ova lista također bilježi i najviše novih kompanija - njih čak devet. Većina novih maloprodajnih brendova su supermarketi od kojih su se mnogi prilagodili "novom normalnom" postavši dostupniji u online trgovini i s uslugom "click and collect". Njemačka Edeka je najviše rangirana od devet novih pridošlica, a na ljestvici je na 340. mjestu s vrijednošću brenda od 6,5 milijardi američkih dolara. Pogleda li se geografska raspodjela, listom Brand Financea i dalje dominiraju brendovi iz SAD-a i Kine a na njih otpada više od dvije trećine vrijednosti brendova s ljestvice 500 najvećih. Pri tome brendovi iz SAD-a sudjeluju s 49 posto vrijednosti (3,9 bilijuna dolara), dok kineske marke čine 19 posto ukupne vrijednosti, odnosno 1,6 bilijuna dolara.

EKSPANZIJA NOVIH

Nakon ovog pregleda najvrjednijih svjetskih brendova, čije si dolarske vrijednosti teško možemo predočiti, valja upozoriti na koje izazove moderni brendovi moraju biti spremni te kako ih mogu učinkovito prevladati. "U vrijeme totalne eksplozije novih brendova stvorio se veliki šum u kojem treba zaista biti jako glasan i upečatljiv da te potrošači uopće primijete. Nekada su manji brendovi radili kampanje koje su šokirale pa su tako uspijevali pridobiti pažnju. No čini mi se da danas, u vrijeme društvenih mreža, informacije toliko brzo putuju i toliko ih je puno da takav pristup nije relevantan više od jednog dana odnosno vrijedi tek jednokratno", smatra Darko Bosnar. Brendovima koji žele na duže staze biti na radaru potrošača savjetuje da se okrenu temama i interesima bitnima i relevantnima potrošačima kroz kontinuiranu dvosmjernu komunikaciju koja dokazuje da brend čuje svaki pojedini glas. Na pitanje koji će trendovi u brendiranju biti aktualni ove godine, Bosnar odgovara kako je povijest pokazala da se vizualni trendovi mijenjaju periodički. "Kako su u naše živote ušetali ekrani i gotovo sva pažnja nam je u njima, jasno da ono što tamo gledamo utječe na trendove. Tako da je primjetno kako na stil i izvedbu statičnih vizuala sve više utječe pokretna slika. Sve postaje puno življe, dinamičnije i nekako podređeno kretanju. S druge strane, konceptualno, društveno odgovorni pristup više čak nije niti trend nego se on podrazumijeva", navodi Bosnar te zaključuje kako je brendovima sve više u fokusu kako smanjiti zagađenje, napraviti nešto pozitivno za zajednicu ili zauzeti stav ne neku temu. Tu se oni trude biti aktivni i u nastupu prema potrošačima jednako kao i prema vlastitim zaposlenicima. Najbližu budućnost komentirao je i Boris Belak. "Trenutno prepoznajemo dva ključna trenda koji će sigurno utjecati na promišljanje o brendiranju i komunikaciji. Prvi se odnosi na rezoluciju Europskog parlamenta o digitalnim uslugama koja će transformirati neke od poslovnih modela digitalnog oglašavanja. Drugi je konkretno hrvatski jer imamo specifičnu kombinaciju gdje smo pod utjecajem globalnog inflacijskog vala, uz lokalnu nelagodu radi skorog uvođenja eura i mogućih dodatnih poskupljenja. Stoga vjerujem da će svaki brend koji će u ovim okolnostima igrati fer i gledati 'širu sliku', dobro proći među kupcima. Svatko tko pruži optimizam u ovom izazovnom trenutku i vremenu, igra otvoreno i ne podcjenjuje kupca, učvrstit će svoju poziciju", ističe Belak uz zaključak kako je već "novo normalno" pokazalo važnost brze adaptacije na nove okolnosti. Tako su neki brendovi dodatno ojačali, neki novi su "izronili", a neki jednostavno nestaju iz polja relevantnosti. Rekli bismo, citirajući jednog starog pjesnika, kako na ovom svijetu i dalje stalna samo mijena jest.

Tijekom pandemije,

malopro-

daja je bila

najbrže rastući sektor

na Brand Finance Global 500 ljestvici Brend koji u ovom izazovnom trenutku i vremenu

igra otvoreno

i ne podcjenjuje kupca, učvrstit će svoju

poziciju

Marija Brkanić Kulenović

marija@jatrgovac.hr