КОММУНИКАЦИОННАЯ ПЛАТФОРМА «LEVEL UP»
МОНИТОРИНГ СМИ КОЛИЧЕСТВО ПУБЛИКАЦИЙ КОНКУРЕНТЫ 6400
КОЛИЧЕСТВО ПУБЛИКАЦИЙ 6000
5219
6300
5510
6200
5000
6100
4000
6000
3000
5944
5900
2000 1000
6333
5800 312
204
410
615 3
0 Печатные издания
Информационные агентства
ФСК Лидер
Интернет
5700
4
ФСК Лидер
Urban Group
Радио
ДИНАМИКА УПОМИНАЕМОСТИ
Urban Group
ФСК Лидер
Urban Group
1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
2
ЯНВАРЬ ФЕВРАЛЬ
МАРТ
АПРЕЛЬ
МАЙ
ИЮНЬ
ИЮЛЬ
А В Г У С Т С Е Н Т Я Б Р ЬО К Т Я Б Р Ь Н О Я Б Р Ь
ВЫВОДЫ • Информационная активность компания ФСК «Лидер» можно оценить, как сбалансированную. Среднемесячное количество публикаций в 2016 г. во всех типах СМИ составило порядка 550. Общее количество публикаций с упоминанием ФСК «Лидер» составляет 5944. • Динамика выхода публикаций по месяцам показывает похожие среднемесячные с одним из основных конкурентов, компании Urban Group. Но за счет резких всплесков активности (март-апрель) связанных с реализацией крупного проекта в г. Видном и проблемными активами СУ-155 компания лидирует по суммарному количеству публикаций. • Компания ФСК «Лидер» присутствует в СМИ в основном в контексте своих проектов (запуск новых, локальные новости текущих и т.д.), также в структуре публикаций присутствуют корпоративные новости (участие в отраслевых мероприятиях, соц. активность). Кроме того, спикеры компании активно комментируют события, происходящие на рынке недвижимости, что обеспечивает долю качественных упоминаний в редакционных материалах. 3
МОНИТОРИНГ ИНТЕРНЕТА Распределение по площадкам / тональность упоминаний
Основная площадка обсуждения ФСК «Лидер» и его объектов – социальная сеть «ВКонтакте». Упоминания в большинстве своем носят нейтральный характер. 4
ВЫВОДЫ • Можно сделать вывод о высокой заинтересованности пользователей. Упоминания носят в основном нейтральный характер, но встречаются негативные упоминания. • У ФСК сильная репутация, но часто негативные отзывы, иногда связанные с сомнениями или непониманием и нехваткой информации, остаются не обработанными. • Сейчас ситуация не критичная, но желательно, что бы избежать дальнейшего ее ухудшения, делать постоянный мониторинг упоминаний. Мониторинг позволит контролировать ситуацию, выявлять наиболее подходящие площадки для работы, находить актуальные обсуждения тематики и бренда. • При обнаружении необходимо реагировать на негативные публикации. Агенты влияния смогут усилить позиции бренда и обрабатывать возникающий негатив.
5
PR АУДИТ Было опрошено несколько журналистов на предмет их знания компании и ее проектов, профессиональных интересов. Основные вопросы: 1. Что вы знаете об UP-кварталах? Знаете ли о застройщике? 2. Какой образ возникает перед вами, когда вы слышите сочетание «UP-кварталы»? 3. Писали ли вы что-либо об этом проекте? 4. Какие вы можете выделить позитивные и негативные стороны проекта? 5. Какую информацию вам было бы интересно узнать?
6
PR АУДИТ. ОТВЕТЫ ЖУРНАЛИСТОВ Алена Булавка. Novostroy-m, редактор 1. Да, я слышала о UP-кварталах. Знаю, что UPкварталы строятся вроде бы в Москве и СанктПетербурге. Вроде бы какие-то UP-кварталы уже сданы и заселены, а какие-то только строятся. Помню, что видела интервью с представителем застройщика. Но я не смогу его назвать по памяти. Но вроде бы он такой, надежный. 2. У меня лично возникает воспоминание об IQапартаментах в Москва-Сити. 3. Я лично нет, но мои коллеги, кажется, писали. 4. Никакие, так как смутно представляю проект. Единственно, пожалуй, UP-квартал, мне кажется удачное название, так как его за счет названия легче запомнить, это не просто какой-то жилой комплекс, а именно UP-квартал. 5. Пока не могу сказать, что бы я хотела узнать по этому проекту. 7
PR АУДИТ. ОТВЕТЫ ЖУРНАЛИСТОВ Вера Козубова. РИА Недвижимость, корреспондент
Екатерина Степанова. UrbanLook, редактор
1. Up-кварталы я знаю от ФСК Лидер, он застройщик. Ну насколько я знаю, там полная инфраструктура развитая.
1. Ничего не знаю. Их рассылка приходила, что-то слышала отдаленно о проекте и все. Кто застройщик, не знаю.
2. Я представляю такой какой-то микрорайон, комплексную застройку, где есть все. Комфорткласс, лифты комфортные, например.
2. Что-то куда-то вверх, здания, устремленные вверх. Т.е. это не малоэтажное строительство, скорее, высотная застройка.
3. Кажется, я не писала ничего.
3. Нет, ничего не писала.
4. Не могу, наверное, что-то выделить, т.к. я об этом не писала. Позитивное, наверное, что все в комплексе.
4. –
5. Ну какие сейчас существуют UP-кварталы, как они выделяются, какой есть спрос и т.д.
8
5. Сейчас нашему порталу информация о каком-то конкретном проекте неинтересна, поэтому пока не могу сказать, что бы хотела узнать.
PR АУДИТ. ОТВЕТЫ ЖУРНАЛИСТОВ Екатерина Сахарова. Профиль, журналист 1. Знаю, что это несколько проектов в Московском регионе от ФСК «Лидер». 2. Возникает образ либо жилого небоскреба этажей 30-40, либо качественно нового уровня жизни в своем классе, но ни тому, ни другому образу эти проекты не соответствуют. То есть в итоге общее название не дает общего представления, которое при этом было бы справедливо для всех проектов, которые компания вывела под этот бренд.
3. Нет, но об одном планирую публикацию. 4. Позитивные - попытка объединить несколько проектов под одним брендом. Считаю, что бренд отдельно взятых новостроек будет играть важную роль в ближайшие годы. Однако проработка бренда слабая. Как я уже говорила, кварталы слишком разные, чтобы считать, что их стоило объединять под одним брендом. 9
Что касается самих проектов, считаю, что здесь не самые удачные планировки. В частности, в большинстве квартир маленькие санузлы, даже в двушках-трешках. Коридоры не функциональны, они тратят площадь впустую, покупатель за это переплачивает и понимает это. Слабо проработана отделка. Во-первых, она мало представлена. Понятно, что не все хотят все еще отделку, но задача застройщика предложить такие варианты, чтобы люди захотели. В UPкварталах очень мало трешек с отделкой, в некоторых их в принципе нет, хотя именно большим семьям важно сэкономить время и деньги, а не только инвесторам. В некоторых проектах отделка выглядит не очень привлекательно, обои с цветочным принтом выглядит устаревшим решением, несмотря на сдержанные цвета. 5. Информацию по ценам для всех квартир.
ВЫВОДЫ 1. Знание о бренде не всегда соответствует его позиционированию. 2. Нет понимания того, что Up-кварталы – это ФСК «Лидер». Нет четкого объединяющего элемента. 3. Встречается Up - как ассоциация с высотными постройками. 4. Нет общего представления, которому соответствовали бы все проекты под этим брендом.
10
ОБЩИЕ ДАННЫЕ
ОБЩИЕ ДАННЫЕ Цель Донести до ЦА, что пора перейти на новый уровень, а начать его нужно с покупки квартиры. Задачи Развеять миф о том, что жилье за МКАДом – это не премиально, далеко и неуютно. Позиционирование Up-Квартала, как модного жилья с продуманной и архитектурой для продвинутых и активных людей. Постулаты Up-квартал – это новый уровень , на который тебе можно и нужно перейти.
Up-квартал – это не просто дом, а новый уровень в архитектуре жилых домов. 12
ЦА UP-КВАРТАЛОВ Описание Молодые семьи возрастом 25+, которые завели или только собираются завести ребенка. Они работают в городе, хипстеры, миллениалы. Устали снимать квартиру, хотят свое жилье, то есть выйти на новый уровень. Им по-прежнему важно отдыхать и веселиться, но уже в кругу семьи и семейных друзей. Инсайт Мне пора остепенится и серьезно задуматься о семье. Для этого мне нужно новое жилье, мне надоело жить не в своей квартире, я хочу свой дом.
13
ЦА ПРОЕКТА «ДЫХАНИЕ» Описание Премиальный сегмент, 45+. Люди, которые многого достигли. Хотят статуса и уюта. Предпочитают дорогие вещи и машины премиум сегмента. Инсайт Я многого достиг, сейчас я хочу уюта и покоя, для этого мне нужна квартира, которая отвечала бы высоким запросом, но не была неоправданно дорогой, как жилье в самом центре.
14
РЕШЕНИЕ • Укрепить ассоциативную связь «проект-компанияпроект». • Ведение диалога на языке ЦА и размещение публикаций и спецпроектов на релевантных площадках. • Поддержка запуска кампаний через все каналы коммуникации: PR, digital, event. • Чтобы обратить внимание ЦА, помимо основных инструментов желательно использование нестандартных активностей, вирусной и нативной рекламы. • Вести регулярную работу по управлению репутацией в интернете. • Сопровождение и постепенная трансформация ЦА от простого знания к сообществу лояльных приверженцев бренда, потому что бренд полностью соответствует мироощущению клиентов и поддерживает их. 15
СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ
БОЛЬШАЯ ИДЕЯ Концепция Level up В основе лежит идея что, покупая квартиру от ФСК «Лидер», клиенты переходят на новый уровень. Молодые семьи начинают серьезную жизнь и это новый этап, для которого им необходимо новое жилье. А состоявшиеся люди уже набрались опыта и могут сверху взглянуть на тех, кто только начинает свой путь, и завершение очередного «левела» характеризует переезд в новую статусную квартиру.
Tone of voice коммуникации: • Up-кварталы – старший брат; • Дыхание – надежный советник.
17
СОЗДАНИЕ УСПЕШНОГО ГОРОДСКОГО ПРОСТРАНСТВА «LEVEL UP»
Четкое позиционирование
Проект для современных людей
Дружелюбная среда
Доступность
Правильная локация
Самодостаточность
Продуманная регулярная работа в информационном пространстве
Целенаправленная работа с различными СМИ 18
Вовлечение в информационную работу послов бренда
Креативные мероприятия
ПЛАТФОРМЫ Обязательные PR PR-поддержка, работа со СМИ, блогерами, создание вирусной и нативной рекламы, спецпроекты. EVENT Проведение мероприятий для потенциальных клиентов, коллаборации с FMCG брендами с релевантной философией. Рекомендуемые
АВ Управление репутаций. КОМЬЮНИТИ Создание и ведение открытого Комьюнити People UP.
ПРИЛОЖЕНИЕ Используется для поддержания лояльности существующих клиентов . 19
ПРЕСС-ОФИС TBD по дополнительным CE ПРЕСС-ОФИС • • • • • • •
20
Новости Комментарии Интервью Аналитические статьи Тематические статьи Экспертные колонки Совместная работа с партнерами
СПЕЦПРОЕКТЫ
МЕРОПРИЯТИЯ
• • • •
Пресс-мероприятия Участие в выставках Участие в профильных мероприятиях Мероприятие для партнеров
• • • • • •
Специальные проекты в СМИ Специальные креативные проекты для ЦА Специальные мероприятия Участие в премиях Диджитал поддержка Антикризисный PR
UP-КВАРТАЛЫ OFFLINE
ДЕНЬ СОВРЕМЕННОЙ СЕМЬИ Мероприятие проводится на территории одного из кварталов. Для людей, которые оставили заявки на просмотр квартир организуется доставка и специальная автобусная экскурсия по району. Также всех желающих ждет стрит-фуд, представители партнерских барбершопов, возможность тестового заезда на мопедах Vespa по району, и speed-dating с теми, кто уже приобрел жилье и застройщиком. У потенциальных покупателей появиться возможность выиграть брендированный подарок Level Up. Активация позволит повысить лояльность целевой и увеличит охват за счет эффекта word-of-mouth (сарафанное радио).
22
КВЕСТ ПО КВАРТАЛУ
Активацию можно совместить с «Днем современной семьи». Организуется квест по выбранному кварталу. Люди смогут полюбоваться постройками, дворами, инфраструктурой - оценить все архитектурные преимущества Up-кварталов. Вдобавок, у гостей останутся положительные эмоции и приятный опыт взаимодействия с кварталом.
23
ПЛАКАТЫ В БАРБЕРШОПАХ В барбершопах зачастую стригутся мужчины из нашей ЦА. Наша задача привлечь их интересными плакатами, связанными с нашими объектами и позиционированием. Например: «Beard down – You Up». В фразе используется игра слов, обыгрывающая, что со временем борода растет в низ, а человек становится лучше и поднимает свой уровень. На плакатах будет логотип Up Kvartal и Level Up. Активация повысит интерес к нашим объектам недвижимости и выстроить коммуникацию с нашей ЦА в новом канале на привычном ей языке.
24
ИНФОРМАЦИОННОЕ ТАБЛО В центре каждого Up-квартала будет стоять электронное информационное табло – большой телевизор, на котором будет отражаться важнейшая информация для жителей района. Потенциальные покупателю смогут увидеть эти мониторы с информацией уже на экскурсии. Стенд способствует созданию комьюнити Level Up среди жильцов, которое объединено общим информационным пространством.
25
ТЕСТ-ДРАЙВ ЖИЛЬЯ
Совместный проект например с IKEA. Покупку квартиры поможет совершить демо-версия проживания в одном из наших кварталов. Мы предлагаем людям на несколько дней переехать в одну из обустроенных IKEA квартир, чтобы стать участником, нужно предварительно зарегистрироваться на сайте.
Также принять участие в акции предлагают партнерские риэлторские компании, это поможет найти высоко заинтересованную ЦА. Таким образом, покупатели смогут убедиться в том, что реклама не врет и жизнь за МКАДом довольно комфортная, удобная. а покупка квартиры - это действительно Level Up.
26
ПРИМЕРЫ ПОДАРОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ Брендорованные VR Очки
Требуются для активации с 3D экскурсией. Необычный подарок пригодится не только для видео ФСК Лидер, но и для просмотра других материалов в формате VR-360. Свитшоты Брендированный подарок, который будет напоминать о бренде при каждом взаимодействии.
27
СЕМЕЙНЫЕ БИТВЫ Up-квартал – это выбор рациональных людей, которые с умом могут оценить все достоинства жилья, людей, которые все время стремятся к большему. Для привлечения внимания к проекту в рамках модной интеллектуальной игры «Мозгобойня», проводится турнир среди молодых семей, главный приз 30% скидка на любую квартиру в Up-квартале. Участники соревнуются за главный приз, узнают новые факты и расширяют свои знания. Конкурс привлечет внимание людей из нужной среды, что придаст большой охват и создаст образ, что Up-квартал – это выбор разумных, современных семей.
28
КАТАЛОГ КВАРТИР В ТАКСИ Идея похожа на каталоги в самолете в карманах сидений напротив. Человек, который едет в такси на заднем сиденье видит перед собой каталог. Торчит только верхняя часть, на которой изображена стрелка вверх и надпись UP. Человек дергает каталог и видит каталог недвижимости. Даже если пассажир не начнет читать его, в сознании останется память о нашем бренде. Это позволит увеличить узнаваемость бренда и охват всех коммуникаций. Нашей ЦА довольно часто пользуется услугами такси, среди которых Яндекс-Такси является одним из самых популярных.
29
UP-КВАРТАЛЫ ONLINE
INSATGARM SERIES Инстаграм блог-сериал. Подается как блог реального человека, который живет со своей семьей на съемной квартире. В сериях показываются все минусы съёмного жилья и проживания в центре. Из-за этих вещей случаются различные неприятности и конфликты в семье. В конце герой переезжает в Up-квартал. Сначала относится скептически, но потом понимает все плюсы и осознает, что теперь начался новый этап его жизни. Герой является представителем ЦА и работает со всеми барьерами аудитории. Для продвижения блога на тематических ресурсах размещается статья о современной тенденции жизни в мегаполисе и одним из примеров приводится блог.
31
КЛИП LEVEL UP СО ЗВЕЗДОЙ Медийная личность создает песню и клип про переход на новый уровень и развитие. Съемки происходят в Upкварталах. Тема песни – Level Up. После презентации видео выходит статья, которая рассказывает о бэкстейдже, в том числе и о локациях, почему были выбраны именно они. Пример звезды: L’One. Мы обратим внимание аудитории на компанию, покажем архитектурные особенности и красивые пейзажи районов. Плюс, мы получим большой суммарный охват за счет привлечения трендсеттера: просмотры клипа+статья.
32
РУФЕРЫ НА КРЫШАХ UP-КВАРТАЛОВ Для привлечения внимания к проектам, здания покоряет известная руферша Ангелина Николау. По сюжету, уходя от друзей, она залезает на одно из зданий, после выкладывает видео, на котором видно, какие живописные пейзажи и красоты архитектуры открываются, если подняться на самый верх. После активации мы получаем охват подписчиков канала Ангелины. Сохраняем посыл Level Up и демонстрируем виды квартала.
33
VR-ЭКСКУРСИЯ На сайте размещается видео-экскурсия в формате 360. Также она доступна через VR-очки. Для этого на создаются брендированные кардборды со ссылкой и QRкодом. Кардборды раздаются на мероприятиях компании, а в офисе продаж лежат образцы с телефоном, чтобы можно было надеть и сразу пройти экскурсию. Формат позволит показать районы и их особенности без транспортировки людей, а также создаст виральный эффект из-за оригинального применения новых технологий.
34
ПАРТНЕРСКАЯ ПРОГРАММА С РОКЕТБАНК
Один из самых популярных банков среди ЦА. Чтобы привлечь ее внимание, выпускается брендированная карта, которую можно получить при покупке квартиры в Up-квартале, преимущество карты еще в том, что на ней введен дополнительный кэшбэк за оплату ЖКХ и специальные условия по ипотечному кредиту, чтобы помочь перейти покупателям на новый уровень. Также реклама Up-квартала размещается в социальных сетях банка. Это дополнительный канал продолжительного взаимодействия с ЦА и дополнительное преимущество проживания в Up-квартале.
35
СКРЫТАЯ РЕКЛАМА Чтобы показать покупателям, что выгоднее купить свою квартиру в ипотеку, а не снимать ее, на Avito создается объявление, например, о сдаче квартиры за 3 транспортным кольцом. Цена за аренду указывается равная средней выплате по ипотеке, на фотографиях изображается район и квартира в Up-квартале. При звонке разговор переводится на специалиста, который рассказывает, что, выплачивая эти деньги в месяц, позвонивший может купить такую квартиру, а не снимать ее. О кейсе публикуется статья в различных изданиях, что привлечет внимание к проекту.
36
ПРИЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ЖИЛЬЦОВ «UP-КВАРТАЛ 365» Создается приложение для тех, кто уже купил дом. Через него можно связаться со службой 365, написать проблему, обсудить ее с другими жильцами, узнать о последних новостях. В приложении проводится онлайнголосование за различные объекты квартала, их дизайн работу и так далее. Также размещается статья на тематических ресурсах, рассказывающая, что это новый уровень в оказании услуг. Демо-версию приложения могут оценить и потенциальные покупатели продукта. Полная активация происходит при использовании промо-кода, который покупатель получает после оформления договора.
37
UP-КВАРТАЛЫ СПЕЦПРОЕКТЫ
ВАРИАНТЫ СТАТЕЙ Партнерские материалы на медузе Тесты, статьи и разборы на медузе. Они самостоятельно подбирают формат и делают контент. Нужно ли дать хороший бриф редакторам. Тесты будут подсказывать людям их идеальный район для проживания в Москве (в материалах будут задействованы все Up-кварталы) Ресурс размещения: Meduza. Тест «Какой район подходит тебе» Каждый район имеет свой характер и свое настроение, как и человек. Создается тест. Его задача – подобрать подходящий квартал для покупателя, основываясь на его личности. По завершению выдается результат, к какому типу относится человек? и какой квартал ему подходит. 39
ВАРИАНТЫ СТАТЕЙ Вопрос на The Question На портале размещается вопрос «Что лучше, съемная квартира в Москве или ипотека за МКАДом?». Наемный эксперт рассказывает о современной тенденции во многих столицах мира жить за городом, а работать в центре, далее рассказ плавно переходит на плюсы своей квартиры и насмешку над мифами о неудобстве жилья не в пределах Москвы. Также подчеркивается, что инфраструктура и архитектура таких районов зачастую лучше, в пример приводятся несколько Up-кварталов.
«Бэкстейдж со съемок клипа в Up-квартале» Статья о том, как и где снимался клип, описанный в разделе презентации «Online». Фокус на локациях. Возможные ресурсы размещения: Cossa, Vc.ru, Spark, Meduza, Lenta, The Village.
40
ВАРИАНТЫ СТАТЕЙ «Почему я уехал из центра» Интервью с авторитетным человеком или обывателем из нашей ЦА, который расскажет о том, что его не устраивает в жизни в центре Москвы. Без негатива, это просто мнение/обзор. Возможные ресурсы размещения: vc.ru (у них есть схожая рубрика), The Village. «Up-Квартал 365» Статья про наше мобильное приложение. Новые уровень в ЖКХ сервисах. Возможные ресурсы размещения: Cossa, Vc.ru, Spark, Meduza, Lenta, The Village.
41
ВАРИАНТЫ СТАТЕЙ Тест: «Угадай за МКАД или нет» У ЦА есть стереотип, что жить за МКАДом не модно, что там скучные дома и районы. Чтобы его развеять и подчеркнуть архитектурные особенности, создается тест на модном портале, например, Медуза. Задача игрока определить на каком фото центр Москвы, а на каком район, расположенный за МКАДом. Благодаря тесту, ЦА увидит фотографии Up-кварталов и поймет, что они могут быть намного лучше жилья в центре.
42
ДЫХАНИЕ EVENT
ДИЗАЙН ФОТОВЫСТАВКА Мероприятия проводятся для того, чтобы участники познакомились между собой, пообщались с менторами и хорошо провели время и узнали как можно больше об особенностях нового комплекса. Главной темой для мероприятий становится серия лекций по дизайну и архитектуре известного архитектора. В рамках лекции проводятся фотовыставки именитых фотографов. Гости научатся разбираться в дизайне и искусстве, узнают особенности сферы из первых уст, а полученные знания пригодятся в проектировке собственных интерьеров.
Программа каждого ивента разрабатывается индивидуально и может быть на одну из выбранных тем: искусство, познание, архитектура, дизайн или воздух, дыхание... Цель активации - позиционирование дома “Дыхание” в качестве жилья премиум класса. Нужно сделать фокус на уникальной архитектуре, эргономичности и премиальности дома. 44
ПОКОРЕНИЕ ВЕРШИНЫ Комплекс «Дыхание» станет метафорой горы, на которую восходят гости, каждая высота отмечена, как перевалочный лагерь на Эвересте. Само мероприятие пройдет на последнем этаже, символизируя вершину горы, где можно вдохнуть воздух полной грудью. На мероприятие приглашаются спикеры из топовых корпораций, которые рассказывают, как они поднялись на вершины бизнеса. В качестве интересных активностей проводятся мастер классы по альпинизму и атрибутам связанных с ним. Для привлечения внимания к ивенту и комплексу на здания производится 3D-мэппинг. Дома выступают в качестве гор, на которые залезают альпинисты, также показывается реклама квартала. Масштабный event будет также сопровождаться информационно и освещен в СМИ. Будет создан требуемый образ дома, как новый Level Up и раскрыт основной инсайт.
45
ОПЕРА
Основа оперного пения – это дыхание. В рамках внутреннего мероприятия организуется оперное представление. Действие будет происходит на сцене и в окнах здания. Также гости пообщаются с артистами, примут участие в мастер-классе по дыханию. Дополняем образ премиум жилья и подчеркиваем элемент высокого искусства.
46
ПРИМЕРЫ ПОДАРОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ Кроссовки с Nike ID + Куртки для покорения вершин.
При покупке квартиры в отделах продаж покупатели получают брендированные кроссовки с Nike ID (Воздух) в наших фирменных цветах. Они также будут использоваться в благотворительном забеге. На вечеринке на «Покорение вершины» посетители получат специальный пак «Воздух» для покорения скалы. Туда могут войти шапки, куртки, шарфы и варежки для покорения вершин.
Данная механика позволит увеличить узнаваемость бренда, а уникальность кроссовок и курток создаст нужный премиум оттенок для бренда “Дыхание”.
47
ДЫХАНИЕ АКТИВАЦИИ СПЕЦПРОЕКТЫ
ЭМБИЕНТ С ЗАПОТЕВШИМ СТЕКЛОМ Одним из способов проверить, что у человека есть дыхание, является запотевшее стекло. В торговых центрах устанавливаются специальные стекла. Когда человек подходит к ним, срабатывает датчик, и они начинают быстро запотевать. На запотевшем стекле проявляется надпись, призывающая дышать свободно на новой высоте. Гарантирован огромный охват аудитории и виральный эффект.
49
МАРАФОН «ОДНО ДЫХАНИЕ» Совместно со спортивным брендом проводится благотворительный марафон. До забега на сайте появляются видео уроки о правильном дыхании во время бега, советы по подготовке от тренеров и реклама квартала. Здоровый образ жизни - это всегда актуальная и привлекательная тема. Если дом “Дыхание” будет ассоциироваться с этим, то будет созданный благоприятный образ бренда.
50
ВАРИАНТЫ СТАТЕЙ Важность дыхания Как дыхание влияет на здоровье, продуктивность и почему нужно больше времени проводить на высоте а не в центре. Почему тяжело дышать в центре В каждом доме есть свои плюсы и минусы в зависимости от геолокации. Требуется взять интервью у известного человека, который понял, что жить в центре – это не его и переехал немного дальше. В районе, где спокойнее и темп жизни не так высок. Это не значит, что он сделал шаг назад, наоборот – это своего рода Level up. Формат интервью не должен быть негативным, просто мнение человека, которое должно эмоционально и идейно совпадать с нашей ЦА.
Ресурс размещения: деловые журналы.
51
РЕЗУЛЬТАТЫ
ТАЙМЛАЙН Подготовительный
brand communication
Январь 2017
Февраль-декабрь 2017
Управление репутацией (работа с негативом)
Глубинный мониторинг, подготовка рекомендаций
АВ+SERM
Пресс-офис
Проработка плана коммуникаций, тематический план
Абонент
Спецпроекты
Проработка спецпроектов
Размещение
Размещение
Размещение
Размещение
Event
Проработка нестандартных активаций
Активация
Активация
Активация
Активация
Построение Комьюнити People UP
TBD
Блоки коммуникаций/период
53
TBD
ИТОГИ • За счет активной коммуникации и нативной рекламы сформируем лояльность и знание о бренде. • Продвижение локации и архитектурной составляющей проекта. • С помощью активаций познакомим потенциальных покупателей с площадкой и уже заселившимися жильцами. • Дадим ЦА необходимые знания и поможем перейти на следующий уровень, сформируем мнение, что новое жилье – это именно тот атрибут, с которого начинается этот уровень.
54
6 ПРИЧИН РАБОТОСПОСОБНОСТИ ИДЕИ 1. Контент решает вышеупомянутые инсайты ЦА. 2. Покупка квартиры от ФСК Лидер – это действительно начало нового уровня (Level Up) в жизни нужной ЦА. 3. В коммуникации подчеркивается важный для ЦА фактор, что жизнь в квартале – это жизнь среди людей со схожими взглядами и интересами. 4. Выбраны наиболее релевантные каналы коммуникации с ЦА, а также блогеры, имеющие влияние на потенциальных покупателей. 5. Коллаборации с известными брендами и блогерами обеспечат дополнительный приток клиентов. 6. Оригинальное и понятное позиционирование дает безграничные возможности для нативной и партнерской рекламы.
55
ВЫГОДА ДЕВЕЛОПЕРА И ПРОЕКТОВ ОТ РЕГУЛЯРНОЙ КОММУНИКАЦИИ Мотив покупки: будущее окружение жильцов ключевым образом влияет на принятие решения о приобретении жилья. Концепция поможет сформировать образ будущего сообщества жильцов, их жизненных и культурных кодов, привлечет внимание тех, кто разделяет аналогичные ценности Конвертация: активации способствуют улучшению показателей̆ конвертации за счет привлечения аудитории, ассоциирующей̆ себя с проектом и будущим образом жизни Продажи по рекомендациям: целенаправленная работа с сообществом способствует увеличению продаж по рекомендациям, имеющим один из самых высоких показателей̆ конвертации. Из 100 обращений по рекомендации 80-85% конвертируются в сделку
Лояльность: позиционирование Level UP повышает лояльность целевой̆ аудитории к девелоперу и проекту, увеличивает потенциал повторных покупок
56
ПРИМЕРНЫЙ КОНСТРУКТОР СМЕТЫ ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП • 400 000 р. ОСНОВНОЙ ЭТАП • Пресс-офис – 350 000 р/мес. • АВ от • Спецпроекты от • EVENT от
• Создание и ведение Комьюнити от 250 000 р/мес. • Создание мобильного приложения от 500 000 р. • Поддержка мобильного приложения от 200 000 р/мес.
57
КОНТАКТЫ
Андрей Игнатов
Ренат Шаяхметов
Ольга Лунева
Сергей Вайнбранд
Управляющий
Глава диджитал
Исполнительный
Руководитель
партнер
направления
директор
практики
aignatov@kestler-wolf.ru +7 (495)663-2071 +7 (903)777-6969 www.kestler-wolf.ru