Media2015 Een blik op de toekomst van media Ivo in het Veld, juli 2010
Your imagination is your preview of life’s coming attractions - Albert Einstein
Media2015
pag. 2
Media2015
Sinds het begin van dit millenium is media aan heftige veranderingen onderhevig. Gedreven door veranderend consumentengedrag ondervinden gevestigde, grote mediabedrijven flinke concurrentie van ‘user generated content’ en kleine media-initiatieven. Je maakt de consument niets meer wijs; deze is gewend om meerdere bronnen snel raad te plegen en is de grootste producent van haar eigen media. Het aantal mensen online groeit exponentieel en de komst van krachtige mobiele apparaten heeft het internet draagbaar gemaakt. Massacommunicatie richting consument wordt door de fragmentering van media steeds lastiger waar de uitbreiding van digitale communicatie en sociale netwerken nieuwe denkpatronen vragen van marketing- en reclameprofessionals. In dit document wordt gepoogd de toekomstige situatie van de mediaindustrie te voorspellen en te begrijpen. Een blik op de komende 5 jaar van media. Dit is media2015.
Een blik op de toekomst van media
Inhouds Media2015
pag. 4
sopgave Media2015
pag. 5
In december 2009 deed ik voor mijn toenmalige stagebedrijf onderzoek naar de toekomst van printmedia. Dit reclamebureau zag haar omzet uit print langzamerhand dalen en de vraag naar digitale content binnen haar klantenkring juist stijgen. In deze zoektocht naar de toekomst kwam ik allerlei artikelen en beredeneerde toekomstvisies tegen, maar eentje sprong er hierbij duidelijk bovenuit; ‘Did you know 3.0’ - een film op Youtube.com over de toekomst en ontwikkeling van technologie. Gecreeërd door Karl Fisch en hierna door Scott McLeod van pakkende vormgeving en muziek voorzien. Dit filmpje in combinatie met allerelei nieuwe, interessante innovaties die ik tegen het lijf liep maakten zoveel indruk op mij, dat ik besloot mijn afstudeerscriptie ook over dit onderwerp te schrijven. De toekomst van media. In media2015 heb ik gebruik gemaakt van de scenario methode, een strategisch middel om een mogelijke toekomst te voorspellen. Het maakt gebruik van de aanname dat de toekomst, hoewel onvoorspelbaar, zelden gebaseerd is op willekeur of chaos. Deze methode is ontwikkeld voor militaire strategieën, maar inmiddels een veel gebruikte tool om mogelijke toekomstbeelden te creëren. Hier is de methode toegepast om een beeld te schetsen van media in 2015 voor generatie Y. Deze generatie (geboren tussen 1980 en 1994) is er als startende twintiger op de arbeidsmarkt bij gebaat een heldere blik op de toekomst van media te bezitten, hiernaast ben ik zelf onderdeel van deze generatie. Hopelijk kan dit document hierbij een leidraad en inspiratiebron vormen.
edia201
Inleiding
Media2015
pag. 6
Research Waar de ontwikkelingen in de mediasector toe kunnen leiden, weet niemand zeker. Ook ik kan de toekomst niet voorspellen. Niettemin ben ik de uitdaging aangegaan om een beeld te schetsen van hoe de huidige ontwikkelingen in media en hoe deze zich in 2015 zouden kunnen ontvouwen . Op basis van de visie van enkele spelers in de mediawereld en door gebruik te maken van diverse bronnen en rapporten wordt in dit document een beeld geschetst van de mediasector in 2015. Dit heb ik vervolgens uitgewerkt in mediaconcepten en toepassingen, om een letterlijke toekomstschets te creeëren. In dit document probeer ik een antwoord te formuleren op de volgende hoofdvraag;
De scenario methode is een gestructureerd proces dat uit vijf fasen bestaat: 1. Vinden van de belangrijkste zekere trends 2. Vinden van de belangrijkste onzekere trends 3. Selecteren en groeperen van de belangrijkste onzekerheden 4. Scenario’s benoemen 5. Scenario’s beschrijven Als ik deze 5 stappen heb doorlopen zal ik hier een conclusie aan verbinden. Deze conclusie zal mijn visie zijn op hetgeen ik tijdens dit proces ben tegengekomen en heb bevonden.
Op welke wijze verwacht ik dat media in 2015 in ons dagelijks leven geïntegreerd en vormgegeven kan zijn? Om deze vraag te kunnen beantwoorden heb ik deze opgedeeld in enkele deelvragen; ▪▪ ▪▪ ▪▪
Welke zekere en onzekere trends en ontwikkelingen spelen er op dit moment in media? Welke trends zullen een cruciale rol spelen in de ontwikkeling van media? Hoe zal media in 2015 zijn vormgegeven?
Allereerst ga ik deze deelvragen met behulp van rapporten en meningen van experts beantwoorden, hierbij maak ik gebruik van de scenariomethode. Het maakt gebruik van de aanname dat de toekomst, hoewel onvoorspelbaar, zelden gebaseerd is op willekeur of chaos. Deze methode is ontwikkeld voor militaire strategieën maar inmiddels een veel gebruikte tool om mogelijke toekomstbeelden te creëren.
Media2015
pag. 7
Welke zekere en onzekere trends en ontwikkelingen spelen er op dit moment in media?
Zekere trends:
Trend (geschatte) richting van een bepaalde ontwikkeling. Synoniem: tendens In een maatschappij zonder trends komt het leven tot stilstand. Zonder nieuwe trends lopen we al gauw vast in standaardpatronen. Van vernieuwing, vooruitgang en ontwikkeling is dan geen sprake. Er zijn mensen die stilstand koesteren: elke dag langs dezelfde weg naar werk, elke dag een boterham met kaas, hetzelfde liedje op repeat en het liefst altijd optrekken met dezelfde mensen. Dat voelt veilig, want veranderingen brengen risico’s met zich mee. Ik herken mijzelf niet in deze omschrijving, ik voel me juist wél geïnteresseerd en geprikkeld door nieuwe ontwikkelinge en trends. Niet per sé om er direct aan mee te doen, maar meer om te bekijken waar deze ontwikkeling vandaan komt en hoe het mogelijk is dat deze zo populair wordt.
▪▪
▪▪ ▪▪
▪▪
Digitalisering. Verdere verschuiving van analoog naar digitaal. Mobilisering. Apparaten worden mobieler, krachtiger, gebruiksvriendelijk, en multifunctioneler Bandbreedte blijft toenemen: glasvezel in combinatie met snelle draadloze technieken Hoeveelheid informatie blijft toenemen
Onzekere trends: ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪
De ontwikkeling van nieuwe businessmodellen in media De ontwikkeling van de vorm en richting van sociale media De snelheid en adoptie van technologische innovatie Onze capaciteit voor het verwerken van toenemende informatie en versnippering van aandacht Ontwikkeling veiligheid van internet en privacy
Zekere trends:
“Als je doet wat je altijd deed, dan krijg je wat je altijd kreeg!”. - Albert Einstein Hier volgt een opsomming van de huidige zekere en onzekere trends. Bij zekere trends is het onwaarschijnlijk dat deze zullen veranderen, hierbij kun je denken aan het steeds mobieler worden van internetapparatuur en de stabiele toename van bandbreedte. Bij onzekere trends is het nog niet duidelijk hoe zij zich zullen ontwikkelen zoals het mediagedrag van de consument en de ontwikkeling van privacy. Per trend zal ik een korte toelichting geven.
Digitalisering. Het leven verschuift zich van analoog naar digitaal. Waar je vroeger de krant las voor nieuws, check je tegenwoordig nu.nl met je mobiele telefoon of laptop. Waar je vroeger een brief stuurde, stuur je nu een e-mail en waar je tot voor kort de deur uit moest om nieuwe mensen te leren kennen doe je dat in 2010 gewoon met behulp van Hyves of Facebook.
Media2015
pag. 8
Hoofdstuk1 Mobilisering. Apparaten als de iPad en iPhone zetten de toon voor mobiele apparaten. Snel, gebruiksvriendelijk, multifunctioneel en gemakkelijk te verplaatsen. Mobilisering brengt hiernaast anytime, anyplace, anywhere media consumptie met zich mee (Media in beeld - ABN AMRO 2006)
Bandbreedte blijft toenemen Door de opkomst van glasvezel tot aan de deur (full fiber) welke op termijn de bestaande DSL en Coax kabels zullen vervangen, zijn veel hogere snelheden van internet binnen handbereik gekomen. De stijgende vraag naar bandbreedte zal deze ontwikkeling stimuleren; steeds ‘zwaardere’ content (HD films, online software) zal door de consument worden benadert. Filmpjeswebsite Youtube gebruikt op dit moment meer bandbreedte dan het totale internet in 2001. (Vraag en aanbod Next-Generation Infrastructures 2010 – 2020 - TNO 2010)
Hoeveelheid informatie blijft stijgen Met 487 biljoen gigabyte digitale informatie beschikbaar, is het internet de grootste informatiebron die de mens-
heid ooit gekend heeft. Verwacht wordt dat door opkomst van sociale netwerken en user generated content deze hoeveelheid binnen anderhalf jaar zal verdubbelen (Internet data heads for 500bn gigabytes - The Guardian 2009) Onzekere Trends:
De ontwikkeling van nieuwe businessmodellen in media. Onderzoeksbureau Nielssen vroeg 27000 consumenten in 52 landen of ze zouden willen betalen voor content die ze op dit moment gratis kunnen bemachtigen, het antwoord was “misschien”.De kwaliteit van content en betaalgemak zijn beslissende factoren voor de consument. (Changing Models: A Global Perspective on Paying for Content Online Nielssen 2010)
De ontwikkeling en vorm van sociale media. Gaat sociale media in 2010 de hype voorbij? Of ís de hype voorbij? Hoe gaan bedrijven om met social media in de marketingmix? Wordt online samenwerken en ‘samenzijn’ de normaalste zaak van de wereld? Zullen er meer en meer nieuwe initiatieven opkomen, of zal het convergeren naar één sociaal platform? Als één ding duidelijk is omtrent sociale media dan is het wel het feit dat niemand zeker weet hoe het zal ontwikkelen.
Media2015
pag. 9
Hoofdstuk1 Onze capaciteit voor het verwerken van toenemende informatie en versnippering van aandacht Door trendbureau Youngworks getipt als de nummer 1 trend onder jongeren voor 2010; infobesitas. Een combinatie van informatie en obesitas (zwaarlijvigheid); informatieovervloed. Het bijhouden van ontelbare informatiebronnen. Een obsessieve vorm van het vergaren van informatie voortgestuwd door de angst ‘iets te missen’. (Infobesitas is nieuwe ziekte - Trouw, 2010)
De snelheid en adoptie van technologische innovatie Naast een aantal moeilijk meetbare factoren als culturele en politieke ontwikkelingen wordt acceptatie van technologische innovaties bepaald door degenen die met de technologie moeten werken. In hoeverre de consument nieuwe innovaties omarmt is een grote onzekerheid die een grote invloed heeft op de vorming van de scenario’s.
Welke onzekerheden zullen een cruciale rol spelen in de ontwikkeling van media? In de derde fase worden de invloedrijkste en belangrijkste onzekerheden benoemd en geclusterd. De invloed van onzekerheden wordt bepaald door de kans dat het optreedt en de impact die het heeft als het optreedt. Ik heb gekozen voor twee hoofdonzekerheden: ▪▪ ▪▪
Ontwikkeling veiligheid van internet en privacy Machtige partijen als Google, Microsoft en Yahoo! zijn bij uitstek innovatief in het verlenen van steeds persoonlijker diensten, waarbij steeds meer persoonsgegevens worden verwerkt. Een voorbeeld is het verbeteren van de zoekresultaten bij zoekmachines; hoe beter de zoekmachine de persoonlijke voorkeuren van een gebruiker kent, hoe specifieker de resultaten die hij kan presenteren. Het is gemak versus privacy, wie wint?
Het wel of niet betalen voor media-content De versnippering van de aandacht in media
Of er voor mediacontent wel of niet betaald wordt heeft een grote invloed op de totale mediaontwikkeling. Volgens een eeuwenoude economische regel leveren schaarse dingen meer op dan ruim voorradige. En in een ‘information overloaded’ wereld zal het simpelweg aanbieden van meer content dus geen geld opleveren. Graan is ruim voorradig en levert nauwelijks wat op. Maar op lekkere taartjes zit een interssante winstmarge. De toegevoegde waarde, kwaliteit van de content en gebruiksgemak zullen bepalen in welke mate het betalen voor content door zal zetten. Bij de versnippering van de media-aandacht van consumenten denk ik vooral aan het aantal media-aanbieders waar de consument zijn (informatie en entertainment) content vandaan haalt. Een groter aantal benutte mediaaanbieders verzorgt een grotere versnippering van de aandacht.
Media2015
pag. 10
Crossmedia is een beweging, een fase in de mediageschiedenis die de tijd overbrugt tot het moment dat media volledig geconvergeerd zijn (Luit, 2006).
Vanaf dat moment zullen wij spreken van
intermedia (De Waal, 2006).
Media2015
pag. 11
De twee hoofdonzekerheden zijn op een X- en Y-as van een grafiek geplaatst. Op deze manier is een assenstelsel ontwikkeld met vier kwadranten. Elk kwadrant staat voor één van de vier scenario’s die in dit rapport Media2015 centraal staan.
pag. 12
Media2015
pag. 13
Hoofdstuk1 Quality Time
(Betaalde content, weinig versnippering media-aandacht) is het minst vernieuwende scenario. Op veel manieren is Quality Time een voortzetting van de huidige mediaomgeving. De gebruiker maakt op een gestructureerde, functionele manier gebruik van media. Er is zeer veel vertrouwen in media, vooral om dat deze in handen is van een handvol media-aanbieders. Media is in dit scenario praktisch eenrichtingsverkeer, de consument participeert maar mondjesmaat bij het genereren van content. Om het gevaar van content overload voor te zijn creëert de mediaconsument een duidelijke scheiding tussen werk, privé, entertainment en informatie. Alles op zijn tijd. Hoewel er vele nieuwe media-apparaten en diensten op de markt zijn gekomen, was de consument niet warm te krijgen. Veel van deze lanceringen gingen gepaard met eindeloze kinderziekten en negatieve ervaringen. In hun zoektocht naar antwoorden gingen producenten vaak over de schreef op privacygebied. Grote media-aanbieders verstevigen hun positie en behouden de uitzendfunctie. Gebruikers betalen indirect voor content, via abonnementen, pakketten en andere totaalservices. In dit traditionele scenario heeft de consument geld over voor kwaliteit: digitale kranten staan nog steeds vol met diepgaande artikelen. Een reden voor het behoud van deze traditionele situatie is het in stand houden van bestaande businessmodellen. Het behoud van rechten en copyrights op de traditionele wijze is waarschijnlijk de grootste reden waardoor voor content nog betaald wordt en de macht in medialand in handen is gebleven van enkele grote mediaspelers.
Een dag uit het leven in 2015: 7.10
Uit bed, lees snel even door de Volkskrant op mijn ereader. Gisteren naar een voetbalwedstrijd geweest, de doelpunten staan in slowmotion in de sportsectie.
8.30
Onderweg naar werk verbaas ik me over een nieuwe campagne van een feestje. Ze hebben hun digitale posters aan het ticketsysteem gekoppeld. Je ziet live hoeveel tickets er nog beschikbaar zijn!
12.00
Tijdens de lunch bekijk ik de nieuwe artikelen van de krant, ik krijg een reminder dat ik mijn jaarabbonement op Volkskrant content nog moet verlengen en ik bezoek mijn favoriete entertainmentsites. Ik zie in een advertentie van het feestje dat er inmiddels alweer 50 kaartjes verkocht zijn!
17.00
Hè, hè, eindelijk zit de dag er weer op. Wederom valt mijn oog op die digitale posters. Heb eigenlijk wel zin in een feestje! Maar snel overleggen met mijn vrienden, de tickets zijn al bijna uitverkocht.
Media2015
pag. 14
beeld1
beeld2
beeld3
Media2015
pag. 15
Digitaal Papier In 2010 marginaal aanwezig in het straatbeeld, in 2015 zal deze techniek niet meer weg te denken zijn. Digitaal papier is de basistechnologie van onder andere eInk. Behalve als digitale krant of tijdschrift zal deze technologie ook worden toegepast in het straatbeeld voor bijvoorbeeld digitale posters en billboards. Door middel van elektrisch geladen bolletjes kan zwarte ‘inkt’ worden weergegeven op een ‘wit’ vel, zonder dat het ‘scherm’ net zoals bij een computer steeds opnieuw opgetekend hoeft te worden. Daardoor verbruikt het ‘papieren scherm’ vrijwel geen stroom en is de leesbaarheid vergelijkbaar met gewoon papier. (Marketingfacts.nl 2010) Op dit moment alleen mogelijk in zwart-wit, in dikke cases, met matige accutijd. In 2015 zal digitaal papier zo dik zijn als 3 velletjes papier, praktisch onverwoestbaar en door zonneceltechnologie onbeperkt kunnen worden gebruikt.
Media2015
pag. 16
Hoofdstuk1 Sponsored By
(Gratis content, weinig versnippering media-aandacht) is het scenario waar bedrijven een flinke vinger in de pap hebben; in ruil voor gericht bereik onder doelgroepen zijn ze bereid de kosten van content te betalen. Het is een sponsormodel, met bijvoorbeeld (digitale) bladen en (online) tv-kanalen die niet meer van traditionele mediapartijen komen, maar vanuit bedrijven: lifestyle magazines, company channels. In dit scenario is de adoptie van nieuwe media door consumenten en bedrijven hoog. Mede omdat bedrijven geen experimentele - vaak half functionerende - diensten in de markt uitrollen, hetgeen vaak leidde tot negatieve gebruikerservaringen. Crossmediale diensten zijn in dit scenario zo goed ontwikkeld dat de gebruiker gemakkelijk van het ene medium naar het andere medium springt. Een nadeel is dat menig partij de markt uitgedrukt wordt, wat innovatieremmend werkt. Toch kunnen, door onder meer fusies en overnames, mediaspelers goed functionerende diensten leveren die breed worden geaccepteerd in de markt. In dit scenario wordt in toenemende mate crossmediaal gedacht; adverteerders willen alle mogelijkheden benutten om hun publiek te bereiken. Denk daarbij ook aan events om hun producten en diensten onder de aandacht te brengen van een bepaalde doelgroep. In deze commerciĂŤle wereld is er weinig diepgang te vinden in journalistiek. Consumenten willen niet betalen voor content (terwijl onderzoeksjournalistiek een arbeidsintensieve en dus kostbare bezigheid is) en adverteerders/bedrijven zullen er niet veel direct nut in zien.
Een dag uit het leven in 2015: 6.15
Uit bed, lenzen in om de laatste nieuwtjes te checken. Ik ben blij met die nieuwe update, alles is een stuk helderder geworden. Sinds Eyewear is gefuseerd met General Electronics kun je merken dat kwaliteit hand over hand toeneemt.
6.45
Onderweg naar mijn werk herinner ik me dat ik het filter nog wat beter moet afstellen. Onderweg wordt het advertentiebombardement me een beetje te groot en besluit ik over te gaan op normaal zicht. Het lijkt wel of ik door een kledingzaak loop!
10.30
In de pauze check ik snel de updates van mijn vrienden, ben benieuwd of er vanavond nog wat gebeuren gaat. Heb wel zin in dat event van Coca-Cola-Bavaria, naast gratis drankjes altijd een geweldige show!
18.40
Op centraal station zie ik dat ze al flink aan het promoten zijn met het event. Ik ben benieuwd of die andere treinroute naar huis nou echt sneller is zoals mijn vriendin beweert, ik heb voor de zekerheid de NS-TOMTOM maar even aangezet.
19.00
De campagne van Coca-cola-Bavaria ziet er zo aanlokkelijk uit dat ik mijn vrienden maar videobel om mee te gaan vanavond. Gelukkig hebben er een paar zin om mee te gaan, het is toch gratis.
Media2015
pag. 17
Contactlens Al in 1508 ontwierp Leonardo da Vinci als eerste de contactlens, maar pas in 1973 kwamen de eerste, permanent te dragen, zachte lenzen op de markt. Waar lenzen in 2010 een comfortabele vervanging zijn van een bril, zal hier in 2015 een compleet andere toepassing voor worden gevonden. Augmented Reality.
Media2015
pag. 18
E-Lenzen Gebaseerd op ‘augmented reality’ (verijkte realiteit) biedt dit concept ongekende mogelijkheden. Behalve een fantastische verijking van de realiteit een display voor al je apparatuur. Voor adverteerders een speeltuin, de hele wereld wordt een canvas voor vernieuwende reclame.
Media2015
pag. 19
Hoofdstuk1 Pay - per - Click
(Betaalde content, veel versnippering media-aandacht)
Dit scenario geeft een beeld waar de aandacht voor media van de consument versnipperd is. Via meerdere apparaten vindt de consument wat hij wil en wanneer hij wil. Door gebruik te maken van zeer geavanceerde zoek- en gidssystemen is content overload bedwongen. Natuurlijk zit hier wel een klein prijskaartje aan voor de mediaconsument, maar het gebruiksgemak is ongekend. Deze systemen zijn tevens een bescherming; alle rechten op gebied van privacy worden gewaarborgd door de ontwikkelaars. In vele opzichten is dit scenario een vermenigvuldiging van het huidige iTunes. Copyright en auteursrechten worden door het systeem gemanaged en in rekening gebracht (tegen een redelijke prijs). De gebruiker wil kwaliteit en veiligheid en is bereid daarvoor te betalen. De wereld van de kritische mediaconsument, die niet zomaar alles en iedereen vertrouwt. Kwaliteitskranten, documentaires, onderzoeksjournalistiek blijven (hoewel nu digitaal) bestaan, maar er is ook fragmentatie van het publiek. Adverteerders leveren sterke en betrouwbare merken voor erkende partijen, die op hun beurt maatwerk leveren aan de consument. Een drijvende kracht voor het ontstaan van deze wereld kan de overvloed aan media zijn. Als deze mediale overload te groot wordt voor de gebruikers zullen ze bereid zijn te betalen voor services die orde in de chaos scheppen. Ook privacyschandalen en computercriminaliteit kunnen drijvende krachten zijn: als het vertrouwen van gebruikers wordt ondermijnd, zullen zij zelf de touwtjes in handen willen hebben en prijs stellen op bescherming van hun privacy.
Een dag uit het leven in 2015: 10.20
Ik word wakker van een bericht van mijn POD. Een collega vraagt wanneer ik dat nieuwe rapport van plan ben in te leveren. Maar snel even inloggen op het werk.
11.00
Rapport besproken, de chef is tevreden. Ik ga maar eens uit bed.
16.00
Na de hele middag op iStore geshopt te hebben naar allerlei content voor mijn werk als e-magazine redacteur. Log ik uit en zoek ik nog wat lekkere albumpjes uit voor het sporten vanavond. Mijn pod herrinert me er aan dat ik om half 9 met Henk ga eten.
20.10
Onderweg naar Henk bestel ik vast een cadeautje voor mijn vriendin. Gelukkig kun je tegenwoordig alles met een zwiep met je vinger regelen, anders was ik nooit meer op tijd geweest. Ook maar even mijn OV-tegoed opladen.
23.20
Ik log weer in op het werk. ‘s Nachts vind ik het toch fijner om te werken. Mijn chef wenst me een prettige nacht en logt uit. Gelukkig zijn er nog veel collega’s ingelogd, dus ik heb mooi wat te roddelen tijdens het maken van dit artikel.
Media2015
pag. 20
Media2015
pag. 21
Super POD Alles in ĂŠĂŠn apparaat; computer, telefoon, e-reader, TV, muziekspeler, camera, zaklantaarn. Maar hiernaast functioneerd de Super POD als persoonlijk identificatiebewijs, wettelijk betaalmiddel en vervangt het al de huidige pasjes. Volledig op maat en uniek gebruiksgemak.
Media2015
pag. 22
Social Content (Gratis content, media-aandacht)
veel
versnippering
staat voor een toekomst waarin er voor content niet wordt betaald en de aandacht van de mediaconsument volledig versnipperd is. De fantasiën over een digitale toekomst zijn waarheid geworden. De consument wordt wakker met media en gaat er mee slapen. Er zijn vele nieuwe technologieën en diensten ontwikkeld, die gebruikersvriendelijk en gratis zijn. Mede hierdoor aanvaarden consumenten de nieuwe technologieën snel. Bovendien hebben consumenten vertrouwen in de aanbieders en hun producten en diensten. Ondermeer door de lancering van een privacykeurmerk, deze garandeert de bescherming van de gegevens van de gebruiker. Consumenten krijgen continu online bronnen aangereikt, met allerlei gerichte en ongerichte content. Hun aandacht schiet naadloos van applicatie naar applicatie en van media-aanbieder naar media-aanbieder. De consument is een prosumer geworden; zowel consument als producent van media. Dit heeft zijn gevolgen voor de kwaliteit van media, het is voor de prosumer moeilijk om door de bomen nog het bos te zien, het fictieve bericht wordt net zo makkelijk voor nieuws gezien als nieuws voor een fictief bericht. Privacy is overboord gekieperd en content wordt overal gratis en rechtenvrij aangeboden. Door de uitgebreide persoonlijke profielen die ontstaan kunnen adverteerders hun boodschap naadloos laten aansluiten bij de behoeften van de gebruiker. Het voordeel is enerzijds voor de gebruiker omdat zij content op maat gesneden voogeschoteld krijgt en anderzijds voor de adverteerder uitgedrukt in ongekende conversie.
Een dag uit het leven in 2015: 9.20
Ik word wakker gemaakt door mijn info-tainment systeem. “Goedemorgen Erik”. Ik kom wat moeilijk uit bed, Sheila (mijn persoonlijke digitale assistent) ziet dit en boekt meteen een afspraak bij de fysiotherapeut. Hierna vertelt ze mijn voorgeprogrameerde ochtendinfo; het laatste nieuws en belangrijke updates van de statussen van mijn vrienden.
10.40
Eenmaal aan het werk op mijn systeem krijg ik een melding dat mijn conditie te wensen over laat. “Erik, je moet gezonder eten en meer bewegen” vertelt ze me weer eens.
12.00
Ik word alweer gestoord van alle content die ik moet doorworstelen en moet keuren op kwaliteit en echtheid op mijn scherm. Wat een hoeveelheid vensters open! Gelukkig helpt Sheila me herinneren aan de belangrijke dingen, anders was het gegarandeerd chaos geworden!
16.00
Na het douchen zie ik op mijn badkamerscherm dat het met mijn lichaamsfuncties nog wel goed ziet. Ik moet wel even zorgen dat ik wat meer ga bewegen.
Media2015
pag. 23
Media; altijd en overal.
Het is chaos in dit scenario, gelukkig is er de hulp van een persoonlijke assistent. Die in ieder geval je agenda voor je bijhoudt en zorgt dat je op je afspraken komt.
Media2015
pag. 24
Media2015
pag. 25
En wat zegt dit allemaal? De scenariomethode heeft niet het doel één voorspelling van de toekomst te maken. Het is onwaarschijnlijk dat een van deze scenario’s een exacte weergave zal zijn van media in 2015. Waarschijnlijker is het dat een combinatie van scenario’s zal zijn; afhankelijk van sociale acceptatie, technologische innovatie en ontwikkelingen in consumentengedrag een andere variant van deze mix.
Het doel van het benoemen van deze scenario’s is het uitbreiden van de kennis van mogelijke veranderingen, het in twijfel brengen van onze huidige zekerheden, zodat wij een beeld scheppen van de toekomst en betere, onderbouwde beslissingen nemen in het heden. Als we de vier genoemde scenario’s bekijken, zien we drie hoofdontwikkelingen die over het gehele spectrum van media invloed zullen hebben. Media wordt dynamischer In zowel Quality Time, Pay-per-Click als Sponsored By en Social Content zie je in kleine of grotere mate dat de relatie tussen de gelegenheid, locatie en drijfveer van consumenten centraal staan qua media-aandacht. De echte en virtuele wereld zullen versmelten. De consument beleeft media wanneer hij wil, wat hij wil en waar hij wil. Een steeds breder scala aan informatie en entertainment komt beschikbaar en het is aan nieuwe initiatieven om deze informatie te ‘temmen’.
Consumentgestuurde Media Het producentgerichte ‘unique selling point’ maakt plaats voor het consumentgestuurde ‘unique consumer demand’. Media-inzet zal niet langer renderen vanuit een ‘Return-on-Investment’ gedachte. Het zal in de toekomst gaan om de kwaliteit van het contact, oftewel Returnon-Engagement’. Bedrijven zoeken naar echt betrokken gebruikers die op basis van hun ervaringen meewerken aan productverbetering en daarmee een duurzame relatie aangaan. Authenticiteit en transparantie zijn een must om een bedrijf gezond te houden. Anders denken is al net zo cruciaal: ga in dialoog met de gebruiker en focus op de invloed die zij heeft. Niet langer zal het aantal ‘hits’ interessant zijn, het aantal gebruikers dat zich bij producenten aansluit is van belang. Kwaliteit boven kwantiteit. Bedrijven kunnen niet om mediasocialisering heen, want wat consumenten over ze bespreken en hun gedeelde ervaringen zijn bepalend voor succes.
Gemak versus privacy Hoe meer producenten van hun consument afweten, hoe beter zij hun boodschap en producten op hen af kunnen stemmen. Dit brengt een flink dilemma met zich mee; enerzijds ongekend gemak maar anderzijds een privacyinbreuk waar ook niet makkelijk overheen gestapt dient te worden. Vooral wanneer het vertrouwen van de consument misbruikt wordt zal dit verregaande gevolgen
Media2015
pag. 26
met zich mee brengen. Met de macht die consumenten in handen hebben kunnen ze bedrijven maken of breken. Scenario’s zijn een manier om gestructureerd te denken over de toekomst, het bedenken van doordachte, rationele perspectieven gegrond op de trends en ontwikkelingen van dit moment. Het zijn realistische benaderingen van hoe de wereld er over een tijd uit zal kunnen zien. In dit document heb ik geprobeerd een antwoord te geven op de vraag hoe media er in 2015 uit zal zien, en hoe consumenten dit in hun dagelijks leven zullen toepassen. In hoeverre mijn bevindingen juist zijn zullen we pas over 5 jaar weten, maar ik hoop in ieder geval dat media2015 een inspiratiebron is om na te denken over de toekomst en nooit overtuigd te zijn van de duurzaamheid van huidige standaarden.
Media2015
pag. 27
Bronvermelding Inspiratie Did you know 3.0 - Created by Karl Fisch - http://www.youtube.com/watch?v=wQFTUJK9TkI&feature=related Rapporten Media in Beeld - 4 scenario’s voor 2015. Amsterdam: ABN AMRO. Wal, J. v. (2007). Media in Beeld - Strategïen in een digital wereld. Amsterdam: ABN AMRO. Arendshorst, H. 2008 Media in Beeld - Ontwikkelingen in Media. Amsterdam: ABN AMRO. Jacques van de Wal, S. R. 2006 We are the web; the web in 2015. Wired , Kelly, K. 2005 Visies en meningen over Media, Over de toekomst van media en mediagebruik. Bond van adverteerders, 2009 Vraag en aanbod Next-Generation Infrastructures 2010 – 2020, TNO, 2010 Vormers en Hervormers - Toekomstbeeld voor printmedia strategische scenario’s en implicaties. AMB 2009 Three Scenarios for the TV Market 2020. Opgehaald van Teachers.TV: www.teachers.tv Lapping, B. 2009 Trends en ontwikkelingen in Crossmedia, Immovator 2009 Trends en ontwikkelingen in Crossmedia, Immovator 2010 Futurists Envision the Newspaper in 2020. Opgehaald van WAN: www.wan.com Filman, L. 2007 Visie op Media - Sectorrapport, ABN AMRO, 2009 Media Acadamie - Scenarioproject - Medialandschap in 2015, 2009 Concentratie en pluriformiteit van de Nederlandse Media, Commissariaat voor de Media, 2006 De toekomst van reclame in een digitaal televisielandschap, TNO, 2006 Media predictions – TMT Trends 2008, Deloitte & Touche, 2008 Changing Models: A Global Perspectiveon Paying for Content Online, Nielssen, 2010 Paid content strategies for newspapers, City University, 2008 The challenge of change, Accenture Global Content Study, 2008 The end of television as we know it, IBM, 2006 Artikelen 5 vuistregels voor marketeers. Tijdschrift voor Marketing , Herremans, R. 2010 Beyond ownership, Financial Times, 2008 Copyright is achterhaald fenomeen, Het Financieele Dagblad, 2007 Free - Why $0.00 is the future of business, Wired, 2008 Gratis levert dit keer wel winst op, Het Financieele Dagblad, 2007 Hollywood and the internet, The Economist, februari 2008
Media2015
pag. 28
Kranten halen meer uit de consument, Dow Jones Nieuwsdienst, 2007 Op weg naar het einde van boek en krant op papier, De Volkskrant, 2008 Papieren krant wordt niet weggevaagd door internet, De Volkskrant, 2008 PCM zoekt omzet in reizen, boeken en cd’s, Het Financieele Dagblad, 2008 The Long Tail, Wired, 2004 Websites www.trendwatching.com www.frankwatching.com www.marketingfacts.nl www.behance.com www.medianetwerk.nl www.medianieuws.nl www.youtube.com www.microsoft.com www.vimeo.com www.emerce.nl www.mediaonderzoek.nl www.tijdsbesteding.nl www.henkblanken.nl www.fd.nl news.cnet.com www.google.com news.google.com science.google.com www.mocom2020.com www.m-trends.org www.molblog.nl www.flickr.com
Media2015
pag. 29
Wies en Maarten,
Bedankt. Media2015
pag. 30