JardĂn BotĂĄnico de Chapultepec
ÍNDICE 1.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
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1.1 Objetivo 1.2 Metodología 1.3 Descripción psicográfica del target 1.4 Hallazgos 1.5 Conclusiones 2.
ESTRATEGIA. 2.1 Introducción 2.1.1 Objeto 2.1.2 Objetivo de mercadotecnia 2.1.3 Estrategias de mercadotecnia 2.2 Investigación 2.2.1 Hechos clave del entorno 2.2.2 Hechos clave del consumidor 2.2.3 Hechos clave del mercado 2.3 Análisis 2.3.1 Amenazas y oportunidades, fortalezas y debilidades
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2.3.2 Recomendaciones 2.3.3 Ventaja competitiva 2.4 Plataforma de redacción 2.4.1 Problemas de comunicación 2.4.2 Objetivo de comunicación 2.4.3 Público objetivo 2.4.5 Promesa básica 2.4.6 Razonamiento 2.4.7 Posicionamiento 3.
CREATIVIDAD
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3.1 Ejecuciones terminadas para cada medio 4.
MEDIOS. 4.1 Objetivo 4.2 Target 4.3 Estacionalidad 4.4 Regionalidad 4.5 Selección de medios 4.6 Presupuesto 4.7 Propuesta de productos comunicativos
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5.
MEDIOS EXTERNOS (sugerencia). 4.1 Objetivo 4.2 Target 4.3 Estacionalidad 4.4 Regionalidad 4.5 Selecciรณn de medios 4.6 Presupuesto
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INVESTIGACI ÓN DE MERCADO
OBJETIVO
Identificar problemáticas comunicativas internas y de difusión en el jardín botánico de Chapultepec.
METODOLOGÍA
Cuantitativo ⊷
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Encuestas a usuarios/consumi dores Investigación documental en sitios web, folletos, convocatorias, etc. Observación participante
Cualitativo ⊷
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Entrevista a profundidad con Paulina Quintana, directora del Jardín Botánico Entrevista a profundidad con Patricia Elias Calles, fundadora de Plantando con Causa
DESCRIPCIÓN PSICOGRÁFICA DEL TARGET El Bosque de Chapultepec se encuentra ubicado en la zona centro de la ciudad de México, por ello, el target que visita el Jardín Botánico que se encuentra dentro de éste, llegan a ser turistas nacionales e internacionales, familias, estudiantes. El perfil de aquellos que visitan el jardín suele ser de personas curiosas, con valores en pro al medio ambiente y su conservación, vegetarianos/ veganos, incluso aquellos que valoran la imagen personal por los escenarios que proporciona el jardín.
HALLAZGO
Con base a un primer acercamiento, el Jardín Botánico de Chapultepec tiene un alto potencial de crecimiento y éxito en cuanto al propósito que tiene con la preservación de diversas plantas, sin embargo, el jardín se encuentra un poco aislado, la circulación de personas es escaso y llega a ser un tanto complicado la afluencia del público y de las actividades que ahí se realizan. Consecuencia de la mala organización interna, pues se carece de misión, visión y valores.
Las inversiones, remodelaciones y constante mantenimiento que recibe el Jardín Botánico de Chapultepec amplía sus oportunidades de crecimiento turístico y de concientización acerca del medio ambiente, sin embargo, al contar con paisajes propicios a simplemente provocar una vista agradable pasajera, deja a un lado el propósito biológico y científico por la poca información que se le proporciona al visitante.
CONCLUSIONES
Cuenta con un enorme potencial que debe trabajarse de manera interna con la organización de aquellos que conforman el Jardín Botánico de Chapultepec.
ESTRATEGIA
INTRODUCCIÓN
OBJETO
BIO Mkt trabajará a través de una estrategia de comunicación interna donde se busca consolidar la organización del Jardín Botánico de Chapultepec, con la creación de una imagen institucional sólida.
EL JARDÍN BOTÁNICO DE CHAPULTEPEC
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Se inauguró el 12 de octubre de 2006.
Este lugar cuenta con una práctica milenaria de venerar y respetar a la naturaleza, para su gozo y conocimiento. Este espacio se creó para difundir el conocimiento, no sólo botánico, sino climático, agrícola y de usos que se han dado a las plantas a lo largo de la historia de nuestro país.
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Su objetivo es ofrecer y acercar al público , en un espacio de cinco hectáreas aproximadamente de ejemplares de especies vegetales, a la gran variedad de formas biológicas que habitan en nuestro país, además de invitarlas a adoptar o comprar alguna planta para tenerla en su hogar
El Jardín Botánico de Chapultepec cuenta con:
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Talleres para adentrarse al mundo de la botánica
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Pláticas y seminarios Recorridos o paseos guiados para grupos escolares, asociaciones civiles o instituciones académicas y de investigación
OBJETIVO Y ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA Objetivo General: Crear estrategias comunicativas de manera interna para consolidar una imagen institucional. Objetivos Específicos: ⊷
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Creación del logotipo con colores institucionales que represente al Jardín Botánico de Chapultepec. Coordinar en conjunto la creación de la Misión, Visión y Valores del jardín. Emplear manuales de procedimiento. Planificar el organigrama del Jardín Botánico.
Descripción 4p’s ⊷
Producto: El Jardín Botánico de Chapultepec
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Plaza: Primera sección del Bosque de Chapultepec
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Precio: Entrada gratuita a los visitantes, alianza con fundación Plantando con Causa y sustento del presupuesto de la Ciudad de México al Bosque de Chapultepec.
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Promoción: La difusión de las actividades del jardín se quedan limitadas en las redes sociales del Bosque de Chapultepec o bien, en la entrada del jardín en las oficinas, su alcance está condicionado con su entorno.
INVESTIGACIÓN HECHOS CLAVE DEL ENTORNO Nivel Micro Con base en las entrevistas a Paulina Quintana y Patricia Elías Calles, la organización interna del Jardín Botánico se encuentra fragmentada, ya que por una parte está el núcleo del jardín y por otra, la fundación Plantando con Causa. Ambas cuentan con ideales y objetivos similares pero que no compaginan, por una parte tenemos la preservación del medio ambiente a través de la reforestación y por la otra tenemos una visión más científica y biológica encaminada al ámbito académico.
Nivel Macro El jardín botánico tiene un convenio con el Gobierno de la Ciudad de México, por lo que su organización y presupuesto depende de ambas partes y repercute en sus actividades. Por otro lado, en México existe un gran desinterés y falta de cultura por los museos. Y hay diversos competidores en el mercado, como principal el jardín botánico del IBUNAM, ubicado en Ciudad Universitaria. Esto afecta en la afluencia de consumidores, ya que el target de ambos se ubica dentro del sector juvenil, precisamente más cercano a IBUNAM, que además cuenta con un peso Institucional, La UNAM.
Sus competidores directos son: ⊷
Jardín Botánico del IBUNAM
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Jardín Botánico Medicinal “De la Cruz Badiano”, de la Facultad de Estudios Superiores Zaragoza
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Jardín Botánico de la Benemérita Escuela de Maestros
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Jardín Botánico de CICEANA
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Cosmovitral Jardín Botánico
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Mercado Madreselva Xochimilco
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Mercado de plantas Cuemanco
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Viveros Coyoacán
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Huerto Romita (te enseñan a cuidar y sembrar plantas, jardinería ecológica, sembrar los propios alimentos)
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Flor y Barro (dan cursos y recomendaciones sobre las plantas)
HECHOS CLAVE DEL CONSUMIDOR Aspectos positivos: ⊷
En su mayoría, los consumidores son jóvenes.
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Más del 50% de asistencia al jardín es por parte de mujeres.
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La diversidad de las plantas es una de las grandes atracciones.
Aspectos negativos:
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La dificultad para llegar al jardín.
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El descuido de ciertas plantas y la limpieza de ciertas áreas.
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El poco conocimiento de las actividades que realiza el jardín.
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La escasa difusión que se tiene.
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Que no cuenten con una página web.
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La poca claridad en la explicación que se tiene de las plantas.
HECHOS CLAVE DEL MERCADO
Dentro del mercado, hay una serie de competidores para el Jardín Botánico de Chapultepec, entre ellos se encuentran: Jardín Botánico IBUNAM, Jardín Botánico Medicinal “De la Cruz Badiano”, de la Facultad de Estudios Superiores Zaragoza, Jardín Botánico de la Benemérita Escuela de Maestros, Jardín Botánico de CICEANA. Recordemos, que uno de los problemas a los que se enfrenta el Jardín Botánico de Chapultepec, es que no cuentan con una identidad propia y por lo tanto puede que su alcance sea mucho menor. Sin embargo, algunos de sus competidores si cuentan con estas herramientas. Durante el año, las cifras de visitantes son las siguientes: Jardín Botánico IBUNAM: Total: 52,291 Jardín Botánico “De la Cruz Badiano” Total: 2,500 Jardín Botánico de la Benemérita Escuela de Maestros: Total: Sin información Jardín Botánico de CICEANA Total: 16,400
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En
el caso del Jardín Botánico de Chapultepec; no se lleva a cabo un registro exacto del número de visitas; sin embargo, el número de visitantes lo acumulan con el total neto de todos los espacios turísticos dentro del bosque. En el aspecto de información, Jardín Botánico de CICEANA; lleva un reporte anual del número de visitantes obtenido, los diferentes logros entre sus visitantes y constantemente van cambiando los programas que llevan a cabo para ellos; en una sección de “reporte estratégico”
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De los anteriores Jardines Botánicos, únicamente dos cuentan con página web propia: El Jardín Botánico de la UNAM y el Jardín Botánico CICEANA; en el caso del Jardín Botánico de Chapultepec y el perteneciente a la escuela de maestros, se encuentran subordinadas a otras páginas sin tener información propia.
En el papel de las redes sociales; algunos de los Jardines cuentan con página de Facebook; donde se pueden observar los distintos comentarios y el número de seguidores a su página: El Jardín Botánico IBUNAM: 48,827 me gusta y 49,210 siguen la página
Jardín Botánico CICEANA: 4,059 visitantes y 4,059 seguidores
En cuanto a redes sociales como Instagram, el único jardín que cuenta con una página de Instagram es el Jardín Botánico IBUNAM:
Sin embargo, carece de un # al igual que los demás Jardines, que tampoco cuentan con una página ni un #Hashtag que pueda ayudar a tener más interacción con los visitantes. Únicamente se recopilan fotos a través de las ubicaciones que colocan los visitantes:
En cuanto a Twitter, los jardines también carecen de una página oficial excepto dos: Jardón Botánico UNAM (7,238 seguidores) y jardín Botánico CICEANA (1,527 seguidores)
Algunos otros, tienen presencia en Twitter por menciones o en el caso del Jardín Botánico de Chapultepec por su pertenencia al Bosque
Se sugiere crear una identidad propia al jardín impulsando su propia página WEB, Facebook, Instagram y Twitter.
MEDIOS DE DIFUSIÓN: REDES SOCIALES
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ANÁLISIS
FODA
DEBILIDADES OPORTUNIDA : DES: ● Crear ● Person un plan al de insufici turismo ente , para destaca días ndo la más importa visitado ncia del s (fines jardín. de ● Resalta seman r las a, activida eventos des del especia mismo. les) ● Destac ● No hay ar la una interacc person ión que al que se asesor realiza e en por dudas medio respect de las oa activida alguna des especie familiar . es.
RECOMENDACION ES A través de los resultados obtenidos de la investigación en los tres hechos clave, analizando y comparando la información, sabemos que el Jardín Botánico es un lugar que tiene potencial para ser explotado desde el interior hacia el exterior. ⊷ ⊷
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Deben tener una estructura organizacional (organigrama, misión ,visión, valores). Primero que nada teniendo una buena organización interna que refleje los valores por los cuales se formó este lugar, transmitiéndolos a través de la gente que trabaja ahí y que los visitantes empiecen a quedarse con esa buena imagen del lugar. También haciendo que la experiencia de visita sea ordenada y que la gente pueda sentirse ubicada dentro de las instalaciones, así como el encontrar la ubicación del Jardín dentro del Bosque de Chapultepec fácilmente.
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⊷
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Tener más organización en cuanto a las secciones y nombres de las plantas que viven ahí. Tiene la oportunidad de darse difusión creando una identidad aislada del Bosque de Chapultepec a través del manejo de redes sociales, para atraer al público meta y fomentar las actividades. Tiene la ventaja de que uno de los nichos a lo que se quiere llegar está creciendo exponencialmente y se ubica en una zona geográfica muy cercana. Encontramos que el objetivo general de la investigación y los objetivos de comunicación y mercadotecnia si dieron los resultados planteados en cada uno ya que por medio de la detección de las problemáticas se detectaron estrategias comunicativas y de mercadotecnia que ayudarán a esta problemática planteada al principio.
VENTAJA COMPETITIVA
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El Jardín Botánico se encuentra en una zona céntrica al alcance tanto del público nacional como internacional ya que además sus alrededores son zonas turísticas; lo que le brinda un gran flujo de visitantes y las instalaciones son bastante grandes y al aire libre para que se pueda la visita disfrutar sin engentarse o sentirse sofocado.
PLATAFORMA DEPROBLEMAS DE COMUNICACIÓN REDACCIÓN La comunicación interna del Jardín Botánico de Chapultepec es conflictiva por la escasa organización que tienen, el liderazgo de éste se ve en constante conflicto por conformarse con dos instituciones. Al carecer de misión, visión y valores, aquellos que forman parte del jardín no saben realmente su objetivo dentro de éste, ni recibir o seguir instrucciones de los que fungen como las cabezas de la organización gubernamental.
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
Implementar estrategias de comunicación interna para agilizar los procedimientos con un objetivo en común, ser un jardín botánico.
PÚBLICO OBJETIVO
El público al que va dirigido es a los miembros que componen la organización -Jardín Botánico-, de sexo indistinto.
PROMESA BÁSICA El Jardín Botánico de Chapultepec es la única institución pública con más de 400 especies de flora mexicana. Además es el pulmón más grande en la Ciudad de México. Acercarse al Jardín Botánico de Chapultepec significa entonces preservar nuestro patrimonio cultural, contribuir a la disminución de nuestra huella de carbono y colaborar en pro del ambiente.
POSICIONAMIENTO
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Para mejorar el posicionamiento de nuestro servicio tenemos que cambiar el mensaje a comunicar. En este caso el nuevo mensaje para posicionar al Jardín será: “Cuidar el ambiente es cool y me hace sentir bien”. Nuestro nuevo mensaje está pensado a partir de los insights que se obtuvieron en un primer momento de la experiencia de los clientes. Sin embargo, habrá que buscar un deep insight.
CREATIVIDA D
EJECUCIONES TERMINADAS PARA CADA MEDIO
La implementación de una página de Facebook, nos permite consolidar y ampliar nuestros medios de difusión para crear una comunidad que interactúe de manera más tangible con la información relevante sobre el Jardín Botánico. Facebook es la principal red social a nivel mundial lo que la convierte en una excelente herramienta para poder crear estrategias de comunicación y difusión por medio del marketing digital. La pauta de creación de publico en Facebook será a partir de recordarles mediante carteles en el lugar de la existencia de nuestras redes sociales para a partir de ello generar suscriptores y difundir mediante la monetización de contenido, las redes sociales del Jardín Botánico.
lograremos
posicionarnos
como
marca
con la gente que los visita , ademĂĄs
de
brindarle
una
identidad virtual, esperando, que en alguna de nuestras actividades especiales, logre ser un #viral. Nuestro objetivo con esta red social es que a travĂŠs de este #AmigoJB,
formemos
una
comunidad que se interesen en ese producto.
Cada mes, se publicarĂĄn Barnners y se van a sugerir actividades para los visitantes; creando contenido atractivo dentro de las diferentes redes; al igual que impulsar nuestro # para que los visitantes posteen sus fotos con este y asĂ tenga un mayor alcance en distintas redes.
MEDIOS INTERNOS
OBJETIVO Implementar a través de los medios de comunicación internos seleccionados la viabilidad de la información y comunicación entre los miembros del Jardín Botánico con la finalidad de que todos estén enterados de sus propios objetivos y actividades a realizar en su día con día.
TARGET El público al que va dirigido es a los miembros que componen la organización -Jardín Botánico-, de sexo indistinto.
ESTACIONALIDAD Mes tras mes se pretende evaluar los medios utilizados para la comunicación interna, qué tan factibles están siendo a la organización y si los miembros se acoplan a ellos y la interacción y respuesta en ellos.
Reuniones: La retroalimentación es importante para mantener los objetivos claros dentro de la empresa, además de la búsqueda en resolución a problemas emergentes, por lo cual se harán pequeñas juntas con el equipo de trabajo y directivos cada inicio de mes y al cierre del mismo, proyectando problemas, objetivos para siguiente mes, alimentando la buena comunicación y relación en el equipo de trabajo Jardín Botánico. E- mail: Implementar una cultura en Newsletters, para así llevar un control y asignado adecuado de las actividades, como también el conocimiento de los procesos. Este se pretende entregar a inicio de mes.
Periódico mural: Cada mes se colocará logros, propósitos de mes entrante, así como las metas a alcanzar y se expresarán a través de un periódico mural diseñado por la organización, mostrando siempre la misión y visión de Jardín Botánico. Video: Para implementar la identidad de la organización en sus miembros, se pretende hacer el diseño de un video Institucional, su distribución se hará en páginas oficiales y se mostrará dentro de los miembros una vez cada 6 meses.
REGIONALIDAD Los medios seleccionados se enfocarán para llegar a nivel local, solo a los trabajadores del Jardín Botánico.
SELECCIÓN DE MEDIOS
SELECCIÓN DE MEDIOS
Cart Ha sido definido el por algunos estudiosos como "un grito en la pared", que atrapa la atención y obliga a percibir un mensaje. Señ La señalética aléti ayuda a crear la
ASIGNACIÓN PRESUPUESTAL
Propuesta de productos comunicativo s
MEDIOS EXTERNOS (sugerencias)
OBJETIVO Generar un mayor alcance de difusión y medir el comportamiento y la respuesta del consumidor a este a través de la interacción que exista en el medio seleccionado.
TARGET
El público al que va dirigida la selección de medios para la campaña está enfocada a jóvenes estudiantes de entre 15 y 35 años de edad . Sexo indistinto. Pertenecientes a una clase social C a A. Interesados en el cuidado del medio ambiente.
Se pretende que la duración de la campaña sea de 1 mes , reforzandose durante dos semanas más, dependiendo de la respuesta obtenida en su aplicación, además de una constante revisión y seguimiento de los objetivos trazados en la estrategia.
ESTACIONALIDAD
Comprenderá todo el mes de Junio, alternándose entre medios ATL (radio, redes sociales) y BTL . La actividad publicitaria será constante, a excepción de los días inhábiles en la organización , que son los días lunes.
A continuaciĂłn se muestra el calendario de los dĂas de actividad con el medio seleccionado.
REGIONALIDAD
Los medios seleccionados para difundir la información se enfocarán en la Ciudad de México y área metropolitana. Para las estaciones radiofónicas serán solo aquellas que se enfoquen en esta zona del valle de México. Las publicaciones en redes sociales tienen un mayor alcance, pero con estas se pretende interactuar principalmente con los internautas de la zona seleccionada; así como el manejo del BTL que solo estará en puntos específicos de la ciudad -parques como la Alameda Central, Parque Lincoln, Parque México, parque Bicentenario y Parque de los venados).
SELECCIÓN DE MEDIOS
Los medios que se van a utilizar para la difusión de la información del Jardín Botánico es una de las claves principales para cautivar al público objetivo, por lo que tomando en cuenta las características antes mencionadas del público se llegó a la conclusión que los canales ideales son:
RADIO
Este medio masivo de comunicación permite tener un mayor alcance de difusión, además de ser un canal que se puede sintonizar a lo largo del día y acompaña las actividades cotidianas de la audiencia. Las estaciones de radio elegidas son las que tienen mayor presencia en la Ciudad de México y área metropolitana como: W Radio, con una audiencia de los 1 a 35 años; Los 40 principales, con un segmento de 26 a 30 años de edad; Radio Disney con un público menor a los 18 años de edad.
BTL
Esta estrategia va dirigido a un público más directo y específico, despertando un interés y deseos de la audiencia, que busca provocar sentimientos, sensaciones y experiencias. Por lo que la presencia de una activación enfocada al Jardín Botánico en puntos específicos del Valle de México, como la Alameda Central, Parque Lincoln, Parque México, parque Bicentenario y Parque de los venados, evocará a personas con gustos afines.
REDES SOCIALES
La presencia en las redes sociales pertenecientes al Jardín Botánico tienen que estar en constante dinamismo con información actualizada de sus actividades para interactuar de manera directa con los usuarios, distribuyendo de manera eficaz y con los formatos adecuados para cada plataforma que ha sido seleccionada, las cuales son: ■ Facebook ■ Twitter ■ Instagram
PRESUPUES TO
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Se utilizará una cantidad mínima de dinero ya que los medios utilizados no tienen un peso monetario grande, a excepción de la radio, aquí se pretende lograr alianzas con instituciones que brinden oportunidad de beneficio con la Organización.
Vive Verde
Sé Verde
