Onderzoek en advies voor PULSED

‘MAKE EDUCATION AND LIFE ONE’ RAPPORT

1

VOORWOORD Voor u ligt het eindresultaat van het onderzoek naar en uitwerking van het brandbook inclusief Customer Journey van Fontys PULSED. Deze opdracht is gemaakt in het kader van het bedrijfsproject van de opleiding Communicatie aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg. In opdracht van Fontys PULSED in Eindhoven is een Customer Journey onderzocht en in kaart gebracht, daarnaast is er een bijbehorend brandbook opgesteld.

Voor deze opdracht is er onderzoek verricht naar hoe, wat en wanneer PULSED haar doelgroepen moet benaderen en hoe deze communicatie vormgegeven moet worden.

Hierbij is onder andere gekeken naar de tone of voice, look & feel, behoeftes van studenten met betrekking tot communicatie, touchpoints met studenten en het merk op zich.

Wij willen Coen Luijten, Nick Fuhren, Jochem Goedhals en alle andere partijen die op enige manier aan dit project hebben bijgedragen bedanken. Zonder hun medewerking en feedback zou het niet gelukt zijn.

Wij wensen u veel leesplezier toe.

Team SKEP Debora Vos, Isa Duursma, Laura Buursen en Thomas Swanenberg Eindhoven, 9 december 2019

2

3

INHOUD 7 8 11 12

INLEIDING

Look & feel

MANAGEMENT SAMENVATTING

Conclusie

METHODE

Doelgroepen

Desk- en fieldresearch

Adviesvraag

Kwantitatief en kwalitatief onderzoek

Toegepaste onderzoeksvragen

METHODIEK

55

DOELGROEP

Enquêtes

THEORETISCH KADER

IJkpersoon Laura

Data

IJkpersoon Daniel

38

62

DOELSTELLINGEN

64

STRATEGIE

Touchpoints

Golden Circle

Communicatiebehoeftes van studenten met betrekking tot een minor

Missie & visie

CONCLUSIE

Customer Journey overbrengen naar medewerkers Brandbook

4

Tone of voice

BEGROTING

94

EVALUATIE

95

Merkgedrag

Customer Journey

81

92

Merkhouding

Archetype

46

PLANNING

Merkkennis

Merkpersoon

Inhoud brandbook

Touchpoints

Look & feel

Onliness Statement

Look & feel

Customer Journey

Instagram

Merkspecifiek niveau

Tone of voice

Een minor

PULSED website

Domeinspecifiek niveau

Demografische gegevens

Feedbackrondes

Minormarkt

Alemeen niveau internationale studenten

Uiteindelijke aantallen

ONDERZOEKSRESULTATEN

Mond-tot-mond reclame

Algemeen niveau niet-technische studenten

Qualtrics

Interviews

20

ADVIESRAPPORT

Gewenste aantallen

Theoretische onderzoeksvragen

18

32

54

Respondenten

ONDERZOEKSVRAGEN

SLB’er of coach

Aanbevelingen

Het uitdragen van de identiteit door middel van diverse modellen

Doelstelling

Kies op Maat en Fontys website

Validiteit

Merk- en bedrijfsidentiteit

ONDERZOEKSOPZET

Brandbook

Betrouwbaarheid

Consistente huisstijl

PROBLEEMANALYSE

VALIDITEIT EN AANBEVELINGEN Representativiteit

Een doelgroep hebben is belangrijk

Aanleiding

16

48

Tone of voice

MIDDELEN

5

NAWOORD

96

LITERATUURLIJST

98

INLEIDING PULSED PULSEDisiseen eenopopzichzelf zichzelfstaande staandeorganisatie organisatiebinnen binnenFontys Fontys. dieZegelooft gelooftdat datstudenten studentenhun huneigen eigenfascinatie fascinatieenentalent talentkunnen kunnengebruiken gebruikenom teom groeien te groeien tot een tot‘self-directed’ een ‘self-directed’ professional professional die onze dietoekomstige onze toekomstige samenleving samenleving nodig heeft. nodigPULSED heeft. PULSED staat voor staat hetvoor pulserende het pulserende onderwijs.

Zijonderwijs. probeert studenten Zij probeert testudenten prikkelen om te prikkelen ze daarnaom losze tedaarna laten. los te laten.

ZijZij gelooft gelooft dat dat dede oude oude manier manier van van leren leren niet niet goed goed werkt. werkt.

HetHet is van is van belang belang datdat de de studenten studenten de vrijheid de vrijheid krijgen krijgen om om binnen binnen eeneen studie studie hunhun eigen weg eigen in te weg slaan, in tezodat slaan,zezodat eigenzeinteresses eigen interesses en kwaliteiten en kwaliteiten verder kunnen verder kunnen ontwikkelen. ontwikkelen.

BijBijdedeminor minor‘Embrace ‘EmbraceTEC’ TEC’krijgen krijgende destudenten studenten daarom heel veel mogelijkheden. mogelijkheden..Gedurende Gedurendedit ditsemester semesterstaat staatcentraal centraal dat dat dede studenten studenten dederuimte ruimtekrijgen krijgenom omte tekijken kijkenwaar waarhun hun talenten talenten liggen, zodat ze tijdens tijdens de deprojecten projectenbinnen binnende deminor minorhun huneigen eigenweg wegkunnen kunnen gaan. gaan.

Hier Hier onderscheid onderscheidPULSED PULSEDzich zichvan vande deconcurrenten. concurrenten.De De organisatie focust zich dus dus niet nietop opeen eenspecifiek specifiekvakgebied, vakgebied,maar maarlaat laat studenten studenten hun hun eigen eigen weg weg vinden vinden inin het het onderwijs onderwijs met met dede middelen middelen die die zijzij biedt. biedt.

Hierbij Hierbij staan staan technologie, technologie, ondernemerschap ondernemerschap enen creativiteit creativiteit centraal. centraal.

PULSED PULSEDbiedt biedt momenteel momenteel drie drie onderwijsprogramma’s onderwijsprogramma’s aan; aan; dede minor minor ‘Embrace ‘Embrace TEC’, TEC’, hethet ‘Empower ‘Empower TEC’ TEC’ enen eeneen re-integratieprogramma re-integratieprogramma voor docenten. voor docenten.

‘Empower ‘Empower TEC’ is een TEC’programma is een programma dat studenten dat studenten die een verkeerde die een verkeerde studiekeuze studiekeuze hebben gemaakt hebben gemaakt op weg helpt op weg om hun helptinteresses, om hun talenten interesses, en kwaliteiten talenten en tekwaliteiten ontdekken te enontdekken ontwikkelen. enDaarnaast ontwikkelen. is ze Daarnaast bezig met is het ze bezig opzetten met het van opzetten een ‘TEC master’. van een ‘TEC master’.

DeDeminor minorbestaat bestaatnu nueen eenaantal aantaljaar jaaren en is is inhoudelijk inhoudelijk niet heel erg veranderd. veranderd. Toch Toch isisde deminor minorwel welgegroeid. gegroeid.Dat Datwilwilzeggen zeggendat dat erer meer meer mogelijkheden mogelijkheden zijn zijn enen erer meer meer professionele professionele apparaten apparaten ter ter beschikking beschikking gesteld gesteld worden.. worden.

6

7

MANAGEMENT SAMENVATTING Fontys PULSED is de enige educatieve aanbieder die een ‘self-directed’ manier van leren biedt voor iedereen die zijn of haar Technology, Entrepreneurship & Creativity skills wilt ontwikkelen. Door middel van verschillende opleidingsprogramma’s zorgt ze ervoor dat zowel studenten als docenten opgeleid worden tot ‘self-directed’ professionals.

PULSED is zichzelf als merk continu aan het ontwikkelen. Er is echter geen duidelijke manier van communiceren naar en met de doelgroep en de gedachte achter PULSED wordt niet zo krachtig uitgedragen als zou moeten. Daarnaast is het evenwicht tussen de technische en niet-technische studenten en tussen de Nederlandse en de internationale studenten op dit moment nog uit verhouding.

In dit rapport zal onderzoek gedaan worden naar en advies gegeven worden over de beste profilering van PULSED tegenover de twee doelgroepen van minor ‘Embrace TEC’. Hierbij wordt geformuleerd hoe, waar en wanneer deze doelgroepen het beste bereikt kunnen worden, zodat er meer evenwicht ontstaat in de diversiteit van de studenten. Hierbij is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: ‘Hoe kunnen de doelgroepen met behulp van een Customer Journey en bijhorende touchpoints beter in kaart gebracht worden, zodat de medewerkers van PULSED aan de hand van een uitgewerkt brandbook weten hoe ze deze doelgroepen van de minor ‘Embrace TEC’ kunnen bereiken?’ Om deze vraag te kunnen beantwoorden is er een onderzoek- en adviesrapport opgesteld.

Het onderzoek wordt gedaan door middel van desk- en fieldresearch. De fieldresearch wordt door middel van enquêtes en interviews uitgevoerd. Deze worden uitgezet naar het team van PULSED, de studenten van de minor ‘Embrace TEC’ en de niet-technische en internationale hbo-studenten.

Uit de enquêtes zijn interessante resultaten naar voren gekomen. Zo is gebleken dat zowel niettechnische als internationale studenten in de ‘oriënterende’ en ‘afweging’ fase het meest gebruik van maken van de Fontys website en een coach op school. Bij de niet-technische doelgroep is ook de website Kies op Maat zeer belangrijk. Daarnaast wordt, voornamelijk bij de internationale studenten, mond-tot-mond reclame ook meegenomen in het keuzeproces en bezoeken beide groepen de website van PULSED zodra ze bekend zijn met deze minor. Het gebruik van social media heeft in deze fase weinig effect, aangezien de doelgroepen duidelijk aangeven zich niet te oriënteren en ook niet te willen

8

oriënteren via social media. De social media kanalen worden pas bezocht vanaf de fase ‘organiseren’.

Hierbij is Instagram het belangrijkste medium voor beide groepen. Als we kijken naar de internationale studenten vinden zij een aantal zaken het meest belangrijk tijdens de zoektocht naar een minor: het studieprogramma, de manier van het behalen van de studiepunten, de voertaal van de minor en de locatie waar de minor gevestigd is. De niet-technische studenten vinden het studieprogramma ook het belangrijkst als zij op zoek zijn naar een minor. Vervolgens kijken zij naar de manier van het behalen van de studiepunten, de locatie en de toelatingseisen van de minor.

Er zijn diverse modellen toegepast om de identiteit van PULSED te bepalen. Om de positie van PULSED in kaart te brengen is er gebruik gemaakt van de positioneringstrategie. Hiervoor zijn de volgende modellen uitgewerkt: Golden Circle, missie en visie, Onliness Statement, merkpersoon, Archetype en Customer Journey.

Naar aanleiding van het onderzoek zijn er diverse SMART-doelstellingen opgesteld. Deze zijn gefocust op merkkennis, -houding en -gedrag. In de evaluatie wordt aangegeven hoe deze doelstellingen kunnen worden getoetst.

Uit het onderzoek is gebleken dat PULSED de juiste kanalen gebruikt als het gaat om de werving van nieuwe studenten. Aan de hand van de uitkomsten krijgt de organisatie een beter beeld wanneer zij via welk kanaal moet handelen. Daarbij zorgt het uitgewerkte brandbook voor een handleiding hoe deze communicatie geuit moet worden. Het is van belang dat PULSED zorgt dat haar merkidentiteit door middel van de juiste tone of voice en look & feel overal hetzelfde geuit wordt en dat de organisatie zich daarmee ook onderscheid van andere minoren. Het blijkt dat het van belang is om het merk en de uitingen daarvan sterk te hebben en deze ook op een constante manier te uiten naar de doelgroep wanneer een minor zich wilt onderscheiden.

Op basis van het onderzoek is er gekozen om gebruik te maken van diverse middelen. Hieruit is gebleken dat PULSED deze kanalen vaak al op de goede manier inzet. Om een houvast te creëren is er een stijl vastgesteld die bij alle middelen kan worden toegepast. Hier is tevens een planning voor ontwikkelt.

9

PROBLEEMANALYSE PULSED kent haar merk- en bedrijfsidentiteit, maar heeft niet helder hoe dit uitgedragen moet worden naar de doelgroepen. De organisatie deelt via LinkedIn, Instagram, YouTube, Twitter en diverse websites online informatie over de minor ‘Embrace TEC’ met de buitenwereld. Er bestaat echter geen rode draad.

De doelgroepen zijn niet geheel in kaart gebracht en er is geen duidelijkheid over hoe, wat en wanneer er content gedeeld moet worden met die doelgroepen. De Customer Journey met touchpoints ontbreekt en ook mist er een overzichtelijk brandbook waar alle bovengenoemde aspecten in uitgewerkt zijn.

EXPLORE YOUR SOUND 10

11

ONDERZOEKSOPZET AANLEIDING, DOELSTELLING & DOELGROEPEN Zoals eerder in de probleemanalyse werd genoemd loopt de organisatie tegen het probleem aan dat zij geen duidelijke strategie heeft voor de werving van de minor ‘Embrace TEC’. De organisatie weet niet hoe, waar en wanneer zij de doelgroepen kan bereiken.

De doelstelling van dit onderzoek is om inzicht te verkrijgen in de touchpoints van de doelgroepen van de minor ‘Embrace TEC’ om vervolgens tot een uitgewerkte Customer Journey met onderbouwd brandbook te komen. Het is van belang dat dit begrepen en toegepast wordt door alle medewerkers van PULSED. PULSED wil een zo divers mogelijk aantal studenten trekken. Hierbij wordt een ratio bedoeld van 50/50 als het gaat om technisch en niet-technisch ingestelde studenten en een ratio van 50/50 als het gaat om Nederlandse en internationale studenten. Momenteel is 80% van de studenten op de minor ‘Embrace TEC’ technisch en slechts 20% niet-technisch ingesteld en komt een kleine 6% van alle studenten uit het buitenland. Omdat de ratio op dit moment niet is zoals gewenst, wordt het onderzoek gericht op de slecht vertegenwoordigde doelgroepen. Gedurende dit onderzoek is er gekozen voor twee sub doelgroepen uit alle doelgroepen van PULSED. Dit zijn niet-technisch ingestelde en internationale studenten. Dit zijn dus de onderzoeksdoelgroepen, maar deze zullen in het verdere onderzoek gerefereerd worden als ‘de doelgroepen’.

12

13

HOE KUNNEN DE DOELGROEPEN MET BEHULP VAN EEN CUSTOMER JOURNEY EN BIJBEHORENDE TOUCHPOINTS BETER IN KAART GEBRACHT WORDEN, ZODAT DE MEDEWERKERS VAN PULSED AAN DE HAND VAN EEN UITGEWERKT BRANDBOOK WETEN HOE ZE DEZE DOELGROEPEN VAN DE MINOR ‘EMBRACE TEC’ MOETEN BEREIKEN? - ADVIESVRAAG 14

15

ONDERZOEKSVRAGEN THEORETISCHE EN TOEGEPASTE ONDERZOEKSVRAGEN

Theoretisch - Wat is een minor?

- Wat is een Customer Journey?

- Wat zijn touchpoints?

- Hoe kan de Customer Journey van een organisatie goed overgebracht worden naar de medewerkers?

- Wat is een brandbook?

- Wat is tone of voice?

- Wat is look & feel?

- Is het belangrijk om als organisatie een doelgroep te hebben?

- Waarom is het belangrijk dat alle communicatiemiddelen van een organisatie met dezelfde huisstijl uitgedragen worden?

- Welke modellen kunnen ingezet worden om een identiteit uit te dragen?

Toegepast - Welke touchpoints heeft PULSED nodig om de doelgroepen van de minor ‘Embrace TEC’ te bereiken?

- Wat moet de tone of voice van PULSED worden?

- Wat moet de look & feel van PULSED worden?

- Wat zijn de behoeftes van studenten met betrekking tot de communicatie als zij op zoek zijn naar een minor?

- Wat heeft PULSED als organisatie nodig in een brandbook om te weten hoe en op welke manier zij de doelgroepen kunnen bereiken?

16

17

METHODIEK INTERVIEWS, ENQUÊTES EN FEEDBACKRONDES TOEGEPASTE ONDERZOEKSVRAAG

METHODE

WAAROM

DOELGROEP

WAAROM

Welke touchpoints heeft PULSED nodig om de doelgroepen van de minor ‘Embrace TEC’ te bereiken?

Desk research & (online) enquêtes.

Er bestaan al onderzoeken over dit onderwerp. De enquête wordt gedaan om de resultaten van het onderzoek mee te kunnen vergelijken.

Niet-technische en internationale studenten.

PULSED streeft naar een 50/50 verhouding tussen technische en niet-technische studenten en tussen Nederlandse en internationale studenten, maar er is nog niet genoeg kennis over hoe de doelgroepen zoeken naar een minor.

Wat moet de tone of voice van PULSED worden?

(Online) enquêtes naar studenten en personeel en feedbackrondes

De tone of voice zal getest moeten worden. Lokaal met interviews en feedbackrondes.

De huidige studenten van de minor ‘Embrace TEC’.

Externe studenten bij andere opleidingen.

De huidige studenten en docenten van de minor weten het best hoe PULSED in elkaar zit en wat daar het best bij past.

De externe studenten kunnen meer inzicht geven in hoe het van buiten de opleiding gezien wordt.

Wat moet de look & feel van PULSED worden?

(Online) enquêtes naar studenten en personeel en feedbackrondes

De look & feel zal getest moeten De huidige studenten van de worden. Lokaal met interviews minor ‘Embrace TEC’. en feedbackrondes.

Externe studenten bij andere opleidingen.

De huidige studenten en docenten weten het beste hoe PULSED in elkaar zit en wat daar het best bij past. De externe studenten kunnen meer inzicht geven in hoe het van buiten de opleiding gezien wordt.

Deze groep kan het beste weergeven welke informatie van belang is tijdens de zoektocht naar een minor, omdat zij nu in de situatie zitten of in deze situatie hebben gezeten als het gaat om het kiezen van een minor.

Wat zijn de behoeftes van HBO studenten met betrekking tot de communicatie als zij op zoek zijn naar een minor?

(Online) enquêtes naar studenten

Via enquêtes kan het beste achterhaald worden wat het beste werkt qua communicatie.

Wat heeft PULSED als organisatie nodig in een brandbook om te weten hoe en op welke manier zij de doelgroepen kan bereiken?

Enquêtes en interviews met medewerkers van PULSED

Via interviews kan er Medewerkers van PULSED. achterhaald worden wat PULSED nodig heeft om de doelgroepen te bereiken.

18

HBO studenten die op dit moment op zoek zijn naar een minor of in de afgelopen jaren een minor afgerond hebben en huidige studenten van ‘Embrace TEC’.

De interviews worden gehouden onder het personeel van ‘Embrace TEC’, op locatie van de minor zelf. Het doel van de interviews is om kwalitatieve antwoorden te krijgen over de behoeftes van studenten als het gaat om communicatie rondom minoren en over de identiteit van PULSED en haar minor.

Enquêtes zullen gehouden worden om quantitatieve antwoorden te krijgen als het gaat om waar en wanneer er contactpunten zijn tussen de doelgroepen en PULSED. Ook wordt hierbij gekeken of de look & feel en tone of voice aanslaan bij de studenten. Deze enquêtes zullen via qualtrics gemaakt worden en zullen, indien hiervoor toestemming gegeven wordt, verspreid worden onder de studenten van PULSED. De externe niet-technische en internationale hbostudenten zullen via social media geënquêteerd worden.

Om de passende look & feel en tone of voice te vinden zullen er meerdere feedbackrondes plaatsvinden om erachter te komen wat de beste match is bij de opleiding. Hierbij zullen voorbeelden getoond worden aan Nick en de huidige studenten van de minor. De feedback die hieruit voortkomt zal toegepast worden om de juiste look & feel en tone of voice vorm te geven. Bij elke feedbackronde zal er dus een completer en gepaster voorstel zijn.

Zij hebben op dit moment geen vast vertrekpunt waaruit zij kunnen handelen als het gaat om communiceren naar de doelgroepen, dus zij kunnen het beste aangeven wat voor hen zou werken.

19

THEORETISCH KADER EEN MINOR

CUSTOMER JOURNEY

Tijdens de hbo studie volgt een student gedurende één semester een minor. De keuze van de minor ligt bij de student. Wel moet de minor uit minimaal 30 ECTS bestaan en moet de student de propedeuse hebben behaald. Studenten hebben de keuze uit verschillende soorten minoren. Een verdiepende minor is een specialisatie in het eigen beroepsprofiel, een verbredende minor zorgt voor ontwikkeling buiten de grenzen van de eigen opleiding, een doorstromende minor is als voorbereiding op een master en bij een vrije minor kan de student onderdelen van minoren van verschillende instituten combineren (Tatarczuch, 2016).

Het komt vaak voor dat organisaties hun klanten verwaarlozen. Daarom is het van belang dat organisaties een Customer Journey inzetten om in kaart te brengen wat het perspectief van hun klanten is als het gaat om interactie. Hierbij zullen vijf fases doorlopen moeten worden. De eerste is het verzamelen van alle interne inzichten.

Vervolgens zullen de eerste aannames ontwikkelt worden. Daarna wordt er onderzoek gedaan naar de behoeftes, visie en processen van de klant. De vierde stap is het analyseren van dat onderzoek en tot slot wordt alles in kaart gebracht aan de hand van een Customer Journey (Temkin, 2010). Organisaties die in staat zijn om niet alleen een deel van de Customer Journey van een klant, maar juist de complete ‘Journey’ te managen en deze ook begrijpen, worden daarvoor beloond. Zo’n beloning kan in diverse vormen komen, zoals verbeterde klanttevredenheid, hogere omzet en meer werknemerstevredenheid. (Rawson, Duncan & Jones, 2013).

Customer Journey wordt op diverse manieren gedefinieerd. Kwakman en Smeulders (2013, p. 90) geven in een uitgebreide omschrijving het volgende aan: ‘De Customer Journey Map is een

20

bruikbaar model om het perspectief van consumenten als leidraad te nemen bij het identificeren van kansen voor en het ontwikkelen van diensteninnovaties.

Hierbij wordt gekeken naar het gehele spectrum van de dienstverlening: van het eerste contact tussen een klant en een organisatie tijdens de vroege oriëntatie op producten en diensten tot de latere contacten met betrekking tot transactie, levering, updates en customer care’.

Een tweede definitie is opgesteld door Kerkmeijer-van der Peijl en van Zeeland (2017). Zij omschrijven in hun boek ‘Van Idee Naar Startup’ dat de Customer Journey een visualisatie is van alle contactmomenten die een persoon tegenkomt tijdens het doorlopen van alle stappen in zijn of haar koopbeslissingsproces.

Hier kunnen diverse emoties aan gekoppeld worden, zoals knelpunten en problemen tijdens het doorlopen van die stappen.

Een derde manier om de Customer Journey te definiëren is opgesteld door van Slooten, Veldhoen, Achthoven, van Rensch en van Ratingen (2018, p. 24) in hun boek ‘Basisboek Customer Journey’.

Zij omschrijven het model als volgt:

21

‘Een Customer Journey is een analyseen verbetermethodiek waarmee een organisatie zich systematisch verdiept in de functionele en emotionele belevingswereld van de klant.’

Richardson (2010) stelde in zijn ‘Harvard Business Review’ een definitie die ook gedurende dit onderzoek gehanteerd zal worden. De definitie luidt als volgt: ‘Een Customer Journey is een heel eenvoudig idee: een diagram dat de stappen illustreert die klanten doorlopen om contact te maken met een organisatie, of het nu een product, online ervaring, winkelervaring, service of een combinatie is. Hoe meer touchpoints er zijn, hoe ingewikkelder maar ook noodzakelijker de Journey wordt.’ Het begrip ‘touchpoints’ zal in het volgende hoofdstuk toegelicht worden. In het geval van dit onderzoek is de gestelde doelgroep de student. Deze definitie wordt gehanteerd omdat deze het beste te begrijpen is voor het hele team van PULSED. Dit is van groot belang omdat een nieuwe Customer Journey opgesteld zal worden aan de hand van de resultaten van dit onderzoek. Het gehele team hier ook mee aan de slag gaan.

CUSTOMER JOURNEY OVERBRENGEN NAAR MEDEWERKERS

TOUCHPOINTS Net als bij de Customer Journey heeft ook elke wetenschapper een eigen definitie als het gaat om het begrip ‘touchpoints’.

Volgens Patricio (2011) ontstaat een touchpoint als gevolg van een contactpunt tussen een dienstverlener en een (potentiële) klant over één of meerdere kanalen. Hij stelt vast dat een reeks touchpoints, met alle activiteiten en evenementen meegerekend, een Customer Journey wordt genoemd.

Informatie kan op verschillende manieren overgebracht worden naar de medewerkers. De toolbox communiceren is hier een manier voor en werkt met vier vakken van onbewust onbekwaam, bewust bekwaam, onbewust bekwaam en bewust onbekwaam. Wanneer een organisatie haar werknemers bewust maakt waar ze zit in dit systeem kan ze daar goed naar handelen om informatie goed over te brengen (Post, 2013). Een andere manier om duidelijk informatie over te brengen naar de werknemers is met een brandbook (Koenis, 2018). Een brandbook wordt ook wel huisstijlhandboek of huisstijlgids genoemd. Hierin worden de missie, visie en regels van het merk op een heldere en prettige manier verwoord.

In het boek ‘Service Innovation Through Touchpoints’ beschrijft Clathworthy (2011) dat touchpoints een van de vijf aspecten is in het Customer Journey model. Een belangrijk verschil tussen de definitie van Clathworthy en Patricio is dat Clathworthy de touchpoints beschrijft als een mogelijkheid om een product of dienst te innoveren en Patricio niet. Hij beschrijft het als contactmoment tussen twee partijen.

Door Stickdorn & Schneider (2010) worden touchpoints interactieve contactmomenten genoemd die visueel weergegeven kunnen worden. Het onderscheidende van de definitie van Stickdorn en Schneider in vergelijking met de andere twee definities is dat een touchpoint hier gedefinieerd wordt als een interactief element tussen een (potentiële) klant en een dienstverlener.

Voor dit onderzoek wordt de definitie van Patricio gehanteerd. Er is namelijk sprake van het in kaart brengen van de touchpoints van de doelgroepen over verschillende kanalen. Het gaat hier dus niet om het innoveren of om de interactiviteit van deze touchpoints, maar het helder maken welke touchpoints er zijn.

22

23

BRANDBOOK

TONE OF VOICE EN LOOK & FEEL

Een brandbook kan op verschillende manieren gedefinieerd worden. Green Creatives Reclamebureau (2017) stelt dat een brandbook een richtlijn geeft over de vormgeving van een organisatie en al haar producten of diensten. Daartegen definieert Weber een brandbook als het hart van een sterke organisatie (2011).

Deze laat de werkwijze, visie, missie en de marketing technieken zien. Het verschil tussen Weber en Green Creatives Reclamebureau zit in het feit dat Weber meer kijkt naar de uitwerking van de communicatiemiddelen.

In het boek ‘Identiteit & Branding’ beschrijven Kromwijk (2006) dat het brandbook een verbeelding laat zien van de kernwaarden van een organisatie.

Dit brandbook ondersteunt de waarden door middel van beeld(en). Dit betekent dat het brandbook een andere wijze is om de betekenis van de waarden over te dragen.

Voor dit project wordt de definitie van Kromwijk aangehouden en een brandbook ingezet om de Customer Journey, look & feel, tone of voice, missie, visie, diverse modellen en richtlijnen van het merk goed over te kunnen brengen naar de doelgroepen. Een goed uitgewerkt brandbook geeft handvatten voor structuur, een handleiding voor het ontwikkelen van communicatiemiddelen en richtlijnen om dit uit te dragen naar de doelgroepen.

24

Nico Oud (Oud, 2019), Business Coach voor ondernemers, omschrijft tone of voice als de letterlijke stem van je bedrijf. De tone of voice moet gebaseerd worden op hoe een organisatie zichzelf in de markt wilt zetten, wat de identiteit is van de organisatie en of het ook bij de doelgroep past. Tone of voice is namelijk dé manier om met een doelgroep te communiceren en kan dus ook gezien worden als onderdeel van de identiteit van een merk of organisatie (SocialLane, 2018).

Als we naar het begrip look & feel kijken wordt dit beschreven als de front end van een website. ‘Look’ wordt geuit in de vormgeving van de website en ‘feel’ in de interactieve stijl. Davis (2017) gaat daar wat dieper op in. Hij stelt in het boek ‘The Fundamentals of Branding’ dat de totale look & feel van een merk wordt bepaald door de visuele stijl. Dit houdt in; het merk, kleuren, lettertypes en afbeeldingen. Deze factoren bepalen de look & feel van het merk. De definitie van Davis zal gehanteerd worden tijdens dit onderzoek, omdat deze definitie gedetailleerder beschrijft wat het begrip inhoudt. Dit is van belang om de look & feel te kunnen verwerken in het brandbook.

25

EEN DOELGROEP HEBBEN IS BELANGRIJK

CONSISTENTE HUISSTIJL

Het bepalen van een doelgroep brengt veel voordelen met zich mee. Wanneer de doelgroep, haar wensen en behoeften duidelijk zijn kan daar goed op ingespeeld worden. Zo kan het product, de dienst of de communicatie aangepast worden op de behoeften van de klant.

Marketingtermen (z.d.) definieert dat een doelgroep een afgebakende groep van personen of instellingen is. Een product, dienst, campagne of organisatie richt zich op deze afgebakende groep. Volgens Michels (2014) wordt een doelgroep gekozen uit groepen waar de organisatie een relatie mee heeft. De desbetreffende organisatie is in meer of mindere mate afhankelijk van deze groepen. Verhage (2013) beschrijft dat de doelgroep wordt bepaald door eerst de markt in kaart te brengen en aan de hand daarvan kan de organisatie gaan segmenteren. De markt wordt hierbij verdeeld in kleinere groepen afnemers. De personen in deze groepen hebben soortgelijke behoeften, voorkeuren of koopgedrag. Hierna wordt beslist welke segmenten voor de organisatie het aantrekkelijkst zijn. Deze worden dan gezien als doelgroepen.

Ook Michels (2014) stelt in zijn boek ‘Essentie van Communicatie’ dat je een segmentatie toepast als een groep te groot is en de personen onderling te veel verschillen om doelgericht mee te kunnen communiceren. Daarnaast kan het zijn dat je een andere boodschap hebt voor een bepaald segment uit de doelgroep of dat je een ander communicatiemiddel in wilt zetten.

Om te communiceren naar een doelgroep zal er gebruik gemaakt moeten worden van een consistente huisstijl. Een huisstijl zorgt ervoor dat middelen en processen op elkaar worden afgestemd. De herkenbaarheid wordt vergroot door vormen van visuele communicatie. Volgens Stol (2005) is de visualisering van de identiteit niet de enige functie van de huisstijl. Het zorgt namelijk ook voor de herkenbaarheid en het verbeteren van efficiëntie. Koenis (2018) stelt vast dat het vertalen van deze informatie in een duidelijk en helder geheel de oplossing is om ervoor te zorgen dat iedere medewerker de huisstijl consistent doorvoert. Om er 100% zeker van te zijn dat er een eenheid ontstaat binnen alle communicatiemiddelen van een merk, wordt er een brandbook ontwikkeld.

Hierdoor zijn er richtlijnen voor medewerkers om visuals te maken en voor stakeholders om te begrijpen hoe de organisatie opgebouwd is.

Voor dit onderzoek zal een definitie samengesteld worden uit de definities van Verhage en Michels. Deze wordt aangepast op de situatie die van toepassing is tijdens dit onderzoek. De definitie van ‘doelgroep’ gedurende dit onderzoek is dan als volgt: Een doelgroep wordt bepaald door eerst de markt in kaart te brengen en de markt te segmenteren als deze te groot is en de personen onderling te veel verschillen om doelgericht mee te kunnen communiceren. De meest aantrekkelijke segmenten voor een organisatie worden uitgekozen als doelgroep en de boodschap wordt per segment bepaald.

Gedurende dit onderzoek is het van belang dat de doelgroepen gesegmenteerd worden en dat de meest aantrekkelijke groepen ingezet zullen worden. PULSED heeft namelijk brede doelgroepen en voor dit onderzoek wil de organisatie voornamelijk op een deel daarvan focussen. De Customer Journey zal dan ook voor de gekozen groepen uitgewerkt worden.

26

27

HET UITDRAGEN VAN DE IDENTITEIT DOOR MIDDEL VAN DIVERSE MODELLEN

MERK- EN BEDRIJFSIDENTITEIT Een organisatie is een merk en een merk is een weerspiegeling van de identiteit van de organisatie of het product. De identiteit komt van binnen uit. Een merk is de verschijning van een organisatie; wat haar beweegt, waar zij in gelooft en waar zij voor staat. Een merk zal door haar kernwaarden meer inhoud krijgen en wordt uitgewerkt in een brandbook. De identiteit komt niet alleen terug in de uiting van tastbare objecten, maar ook bijvoorbeeld in de tone of voice (Kornaat & Plaisier, 2014). Een merkidentiteit is een denkbeeld vanuit de zender; de eigenaar van het merk. Het geeft aan hoe het merk ervaren moet gaan worden door de doelgroepen (Boer, 2011).

Franzen en van den Berg (2001) beschrijven een merkidentiteit als een uniek geheel van fysieke, sociale en mentale bouwstenen van een merk. Deze bouwstenen moeten eigen, onderscheidend, centraal, duurzaam en opvallend zijn.

als een belangrijk en uniek aspect die de organisatie onderscheidt, staande houdt en consistentie binnen de organisatie verwerkelijkt.

De bedrijfsidentiteit wordt dus over het algemeen gezien als het beeld dat werknemers van een organisatie hebben. Dit komt overeen met de merkidentiteit; wat het merk uniek maakt en zorgt dat het merk onderscheidend is. In dit onderzoek zullen deze begrippen daarom samengevoegd worden en als geheel gebruikt worden onder het begrip ‘merkidentiteit’.

Een manier om de merkidentiteit te verwoorden en uit te dragen is door het toepassen van een archetype. De twaalf archetypen van Jung (2016) hebben elk hun eigen basismotivaties en eigen set van waarden en eigenschappen. Over het algemeen zijn er meerdere archetypen bij iemand aanwezig, maar er is er vaak een dominant.

Tijdens dit onderzoek is het belangrijk dat de merkidentiteit wordt doorgevoerd in een uitgewerkt brandbook. De conclusie die getrokken kan worden is dat een merkidentiteit hetgene is dat een merk uniek maakt en zorgt dat het merk onderscheidend is ten opzichte van concurrenten. Het is belangrijk voor het onderzoek dat dit doorvertaald wordt naar de doelgroepen.

Toegepast op een organisatie kan het archetype helpen met het overbrengen van de merkidentiteit naar doelgroepen en bij het verkrijgen van inzicht in gedrag en motivaties van de organisatie.

Hierdoor krijgt de organisatie een eigen persoonlijkheid.

He & Balmer (2007) stellen vast dat de bedrijfsidentiteit afstamt van de persoonlijke identiteit; ieder wezen heeft namelijk een eigen identiteit. Een bedrijfsidentiteit kan omschreven worden als het beeld wat een organisatie over zichzelf heeft. De kern van dit beeld wordt ook wel de persoonlijkheid van een organisatie genoemd. Die wordt samengesteld door communicatie, symboliek en gedrag.

Door Cornelissen & Elving (2003) wordt bedrijfsidentiteit gezien

28

Er zijn ook modellen mogelijk om een organisatie te helpen met het uitdragen en bepalen van hun identiteit. Hieronder worden er twee in het kort uitgelicht.

Vaak wordt er gedacht dat dit de doorslaggevende factor is van een beslissing, maar niets is minder waar. De ‘why’ is hierbij namelijk minstens zo belangrijk.

WAT: Hierin wordt beschreven wat een organisatie doet, welke diensten aangeboden worden of welke producten worden gemaakt.

Het overgrote deel van de organisatie zal dit weten.

Golden Circle Simon Sinek (2009) omschrijft in zijn boek ‘Start With Why’ dat een organisatie die succesvol wilt zijn duidelijk voor ogen moet hebben wat de ‘why’ is van haar diensten. Het is van belang dat de organisatie antwoord kan geven de vraag: ‘Waarom doen we wat we doen?’ Hij stelt dat organisaties veel meer kunnen bereiken als ze eerst zouden beginnen met de vraag ‘Waarom?’

Onliness Statement In zijn boek ‘Zag’ stelt Neumeier (2007) dat het grootste probleem voor een organisatie niet de competitie is, maar vooral de rommel omdat er zoveel competitie is. Elke maand zijn er meer organisaties en meer merken die hun product of dienst beschikbaar stellen.

Hierdoor is het niet alleen lastig is om überhaupt op te vallen, maar om zó erg op te vallen dat je daartussen gevonden wordt door de gewenste doelgroepen. Het is dus niet genoeg om de traditionele manier van differentiëren te gebruiken door bijvoorbeeld een product in een andere kleur aan te bieden of voor een lagere prijs.

Het is nodig om je op een andere manier te onderscheiden van de competitie. Stel bijvoorbeeld de volgende vragen: ‘Voor wie maken we het?’, ‘Hoe moeten we ons gedragen?’ en ‘Wie moeten we aannemen?’ In zijn boek beschrijft Neumeier diverse stappen die nodig zijn om je op een andere manier te differentiëren. De eerste stap van dit proces is de Onliness Statement. Een Onliness Statement is een model om de strategische positie van een merk sterk te verwoorden. Het geeft antwoord op de vraag waarom een merk de ‘enige’ is (Simpson, 2019). Het geeft een overzicht van wat, hoe, wie, waar, waarom en wanneer een merk verschilt van haar concurrenten. Dit wordt gebruikt als een kortere elevator pitch om te laten zien wie de organisatie is en wat haar identiteit is.

De ‘Golden Circle’ is een model om organisaties op weg te helpen bij het duidelijk maken wat hun identiteit is en wat hen speciaal maakt.

Het model bestaat uit een cirkel met drie lagen die van binnen naar buiten de volgende vragen beantwoorden: waarom, hoe en wat?

WAAROM: Deze vraag is als volgt: ‘Waarom doet een organisatie wat ze doet?’ Deze is het lastigste om te beantwoorden en een waar vaak te weinig aandacht aan besteed wordt. Het gaat hier echter niet om geld verdienen, want dat is een resultaat en geen reden. Op het moment dat een organisatie het antwoord op deze vraag duidelijk voor ogen heeft, zal het vast stellen waarom de organisatie bestaat, welke problemen de organisatie op wilt lossen en waarom het een ander zou interesseren. Op het moment dat een organisatie deze vraag goed voor ogen heeft kan ze zich echt onderscheiden van de concurrent.

HOE: Hier wordt de vraag beantwoord hoe een organisatie doet wat ze doet. Deze vraag dient vaak als de verklaring waarom diensten of producten van deze organisatie beter zijn dan de concurrent.

29

CONCLUSIE

Bovenstaande Bovenstaande begrippen begrippen enen modellen modellen zullen zullen worden worden toegepast toegepast in het in het advies advies voor PULSED. voor PULSED. Hierin wordt Hierinerwordt antwoord er antwoord gegevengegeven op de adviesvraag; op de adviesvraag; ‘Hoe kunnen ‘Hoede doelgroepen kunnen demet doelgroepen behulp vanmet eenbehulp Customer van Journey een Customer en bijhorende Journey touchpoints en bijhorende beter in kaart touchpoints gebracht beter worden, in kaart zodat gebracht de medewerkers worden, zodat van dePULSED medewerkers aan devan hand PULSED van een uitgewerkt aan de hand brandbook van een weten uitgewerkt hoe zebrandbook deze doelgroepen weten hoe van ze de deze minordoelgroepen ‘Embrace TEC’ kunnen van de bereiken?’ minor ‘Embrace Het advies TEC’richt kunnen zich op bereiken?’ het uitdragen Het advies van het richt merk zich PULSED. op hetDit wordt uitdragen door middel van het vanmerk een PULSED. brandbook Ditenwordt adviesrapport door middel vormgegeven. van een brandbook en adviesrapport vormgegeven.

30

31

METHODE DESK- EN FIELDRESEARCH EN KWANTITATIEF EN KWALITATIEF ONDERZOEK

RESPONDENTEN

Er is voor deskresearch gekozen ter voorbereiding op het onderzoek voor PULSED. Hierbij is onderzoek gedaan naar bestaande onderzoeken die binnen dit kader uitgevoerd zijn en naar belangrijke informatie dat nodig is om dit onderzoek goed uit te kunnen voeren.

Er zijn drie enquêtes uitgezet en twee interviews gehouden.

De enquêtes zijn anoniem uitgezet naar het team van PULSED, studenten van minor ‘Embrace TEC’ en de niet-technische internationale hbo-studenten (zie bijlage 1, 2 & 3). De interviews zijn gehouden met twee medewerkers van PULSED. De ene medewerker is Jochem Goedhals, Manager van PULSED en de ander Nick Fuhren, Brand Manager van PULSED en tevens het aanspreekpunt gedurende dit onderzoek.

Daarnaast is er fieldresearch uitgevoerd, omdat dit de beste manier is om inzicht te krijgen in de doelgroepen van PULSED en hoe, waar en wanneer deze het best te bereiken zijn.

De enquête voor hbo-studenten is door SKEP uitgezet via Whatsapp, Facebook en LinkedIn. Daarnaast is de link naar de enquête gedeeld via LinkedIn door een extern persoon. De enquêtes voor het team en de studenten van PULSED zijn uitgezet door Fuhren. Hij heeft de medewerkers en studenten van PULSED benaderd via het programma ‘Basecamp’. Dit is een online management tool waar docenten en studenten met elkaar kunnen communiceren. De twee medewerkers van PULSED die geïnterviewd zijn, zijn benaderd via mail contact.

Voor dit onderzoek is zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek gedaan. Het kwalitatieve onderzoek is uitgevoerd in de vorm van interviews met twee medewerkers om zo meer de diepte in te kunnen gaan en achter de identiteit van PULSED te komen.

Daarnaast is kwantitatief en kwalitatief onderzoek gecombineerd in de vorm van een enquête. Er zijn drie verschillende enquêtes uitgezet. Het doel van deze enquêtes is om er achter te komen waar de doelgroep te bereiken is, om achter de identiteit van PULSED te komen en te checken of de identiteit goed aansluit bij wat de medewerkers van PULSED zeggen.

32

33

GEWENSTE AANTALLEN

UITEINDELIJKE AANTALLEN

De gewenste aantallen respondenten van de enquêtes worden berekend door middel van een steekproefcalculator (Steekproefcalculator, 2019).

Om het gewenste aantal respondenten te berekenen voor de niet-technische en internationale hbo-studenten staat de foutenmarge op 5%, het betrouwbaarheidsniveau op 95%, de onderzoekspopulatie op 20.000 en de mate van spreiding op 50%. Er is gekozen voor een onderzoekspopulatie van 20.000, omdat de steekproefgrootte niet veel veranderd voor populaties groter dan 20.000 personen en de daadwerkelijke onderzoekspopulatie is onbekend.

Uit de steekproefcalculator kwam het gewenste aantal respondenten van 377.

Om het gewenste aantal respondenten van het team PULSED te bepalen staat de foutenmarge op 5%, het betrouwbaarheidsniveau op 95%, de onderzoekspopulatie op tien en de mate van spreiding op 50%. De onderzoekspopulatie van tien respondenten bestaat uit alle fulltime medewerkers van PULSED, exclusief de twee medewerkers die bevraagd zullen worden door middel van een interview. Uit de steekproefcalculator kwam het gewenste aantal respondenten van tien.

Om het gewenste aantal respondenten van de ‘Embrace TEC’ studenten vast te stellen staat de foutenmarge op 5%, het betrouwbaarheidsniveau op 95%, de onderzoekspopulatie op 106 en de mate van spreiding op 50%.

De onderzoekspopulatie van 106 is het aantal studenten dat de minor op dit moment volgt. Uit de steekproefcalculator kwam het gewenste aantal respondenten van 84.

De enquête voor hbo-studenten is uiteindelijk door 36 respondenten ingevuld.

De enquête is na de eerste keer online plaatsen nog diverse keren online gedeeld.

De enquête voor medewerkers van PULSED is ingevuld door alle medewerkers.

Dat betekent dat het gewenste aantal respondenten van tien behaald is.

Het uiteindelijke aantal respondenten van de enquête voor studenten van ‘Embrace TEC’ is 38. Het heeft een aantal weken geduurd voor dit aantal gehaald werd en tussendoor zijn er door Fuhren diverse herinneringen gestuurd naar de studenten.

De enquête voor de medewerkers was al vrij snel door alle mogelijke respondenten beantwoord en heeft daarom niet zo lang online gestaan.

Uiteindelijk is besloten om de enquêtes voor de hbo-studenten en studenten van ‘Embrace TEC’ ook stop te zetten, ondanks dat het gewenste aantal respondenten nog niet behaald was. De resterende tijd was nodig om de resultaten en het advies uit te werken.

Beide interviews zijn succesvol uitgevoerd.

Bij de medewerkers van PULSED is ervoor gekozen om twee medewerkers te bevragen door middel van interviews. Er is voor deze twee medewerkers gekozen omdat zij het meest bezig zijn met de identiteit van PULSED en deze daardoor ook het beste kennen.

34

35

DATA EN QUALTRICS De onderzoeksperiode naar de niet-technische en de internationale doelgroepen van PULSED is gestart op 25 september 2019 en is op 9 december 2019 geëindigd. De enquête voor de niet-technische en internationale hbo-studenten heeft vanaf 6 november 2019 tot en met 18 november 2019 online gestaan, de enquête voor het team van PULSED vanaf 26 oktober 2019 tot en met 8 november 2019 en de looptijd van de enquête voor de studenten van de minor ‘Embrace TEC’ was vanaf 26 oktober 2019 tot en met 18 november 2019. De interviews met Nick Fuhren en Jochem Goedhals vonden op 23 oktober 2019 en 8 november 2019 plaats.

Om de drie enquêtes uit te zetten is het programma Qualtrics gebruikt. Alle vragen die in deze enquêtes gesteld zijn, zijn voortgekomen uit de onderzoeksopzet en het interview met Nick Fuhren. De vragenlijst voor de niet-technische en internationale hbo-studenten bestond uit veertien vragen, die voor het PULSED team uit twaalf vragen en de enquête voor de studenten van de minor ‘Embrace TEC’ uit 36 vragen.

36

37

ONDERZOEKSRESULTATEN DEMOGRAFISCHE GEGEVENS De enquête onder studenten van PULSED is door 38 respondenten ingevuld. Hiervan zijn vijftien studenten internationaal en acht niettechnisch. De antwoorden van de overige respondenten zijn niet bruikbaar voor vragen die met de niet-technische of internationale doelgroep te maken hebben. Deze antwoorden worden, net als de antwoorden die uit de enquête van het PULSED gekomen zijn, wel meegenomen bij het vaststellen van de merkidentiteit van PULSED en haar communicatie uitingen. De enquête die uitgezet werd naar de medewerkers van PULSED is door tien respondenten ingevuld.

36 respondenten vulden de enquête in voor hbo-studenten. Alle respondenten zijn niet-technische Nederlandse studenten. Dit betekent dat er een totaal van 44 respondenten is die binnen de niet-technische doelgroep van PULSED vallen.

De niet-technische studenten komen uit Nederland en zijn gemiddeld 22 jaar oud. Zij vertegenwoordigen 13 verschillende studies. 33,3% is van de respondenten is vrouw en 20% is man.

De internationale respondenten komen uit tien verschillende landen. Zij hebben een gemiddelde leeftijd van 23 jaar en vertegenwoordigen zeven verschillende studies. 53,3% van de respondenten is man en 46,7% is vrouw.

Naast het uitzetten van enquêtes zijn er ook twee interviews afgenomen. Deze antwoorden worden wederom gebruikt om de merkidentiteit van PULSED en haar communicatie uitingen vast te stellen.

Hieronder worden de resultaten van zowel interviews als enquêtes samengevoegd en uitgewerkt.

38

39

COMMUNICATIEBEHOEFTES VAN VAN STUDENTEN MET BETREKKING TOT EEN MINOR

TOUCHPOINTS Om de onderzoeksvraag ‘Welke touchpoints heeft PULSED nodig om de doelgroepen van de minor ‘Embrace TEC te bereiken?’ te beantwoorden zal er onderscheid gemaakt worden tussen de twee doelgroepen: niet-technische en internationale studenten.

te gebruiken. Daarnaast worden Instagram met 65,9%, Snapchat met 54,5% en YouTube met 45,5% ook veel gebruikt. Hierbij waren ook meerdere antwoorden mogelijk.

Als er echter nog eens gekeken wordt naar de antwoorden op de vraag via welk platform de respondenten graag informatie zoeken en ontvangen, horen social media bij de minst favorieten. Facebook krijgt hierbij nog de hoogste score met een 2.31. YouTube scoort 2.06, Instagram 1.81, Snapchat 1.33 en Twitter slechts 1.31. De voornaamste redenen die hiervoor gegeven worden zijn dat social media persoonlijk zijn, informatie over een minor beter past op formele platforms en dat deze platforms niet gerelateerd zijn aan school.

Niet-technische studenten Oriëntatie en afweging Aan 36 niet-technische studenten werd de vraag gesteld via welk platform zij graag informatie zouden ontvangen en zoeken met betrekking tot een minor. Hierbij moesten zij elk genoemd platform een cijfer geven tussen de 1 en 5. Schoolwebsite scoorde hierbij het hoogst met een 4.6, gevolgd door Kies op Maat met 4.5, coach op school met 4.3 en Minormarkt met 4.0. Ook E-mail scoorde nog vrij hoog met een 3.4.

Dit wordt nog eens bevestigd als er gekeken wordt naar de vraag via welk platform de respondenten hun minor gevonden hebben.

Hieruit blijkt namelijk dat Facebook slechts 2,3% scoort. Platforms als Instagram, Snapchat, LinkedIn, Twitter, Flyers en Posters scoorden zelfs 0,0%.

Als gevraagd wordt via welk platform de respondenten hun minor ook daadwerkelijk gevonden hebben, zijn de resultaten opmerkelijk gelijk aan de resultaten van de hiervoor besproken vraag. 59,1% gaf aan de minor gevonden te hebben via de schoolwebsite, 36,4% gaf Kies op Maat als platform aan, 22,7% benoemde Minormarkt en 18,2% heeft gepraat met een coach. Hierbij zijn alleen de resultaten van Minormarkt en coach omgedraaid. Bij deze vraag waren meerdere antwoorden mogelijk en er werden gemiddeld 1,6 antwoord per persoon gegeven. Deze vraag is ingevuld door 44 niet-technische respondenten.

Publiciteit genereren 36 niet-technische hbo-studenten kregen de vraag wat een minor moet doen om in het algemeen meer publiciteit te genereren.

Hierbij worden de antwoorden van 21 respondenten meegenomen in de resultaten. De overige respondenten hebben geen antwoord ingevuld of gaven een antwoord waar de minor geen actie mee kan ondernemen. Van de 21 antwoorden gaf 33,3% aan dat er veel visuele content verspreid moet worden.

Social media Bij de vraag over welke social media de niet-technische student gebruikt, geeft 77,3% van de 44 respondenten aan Facebook veel

40

100% van de 44 niet-technische studenten, bestaand uit 36 niet-technische hbo-studenten en acht niet-technische PULSED studenten, vindt de informatie over het studieprogramma het belangrijkst om te weten tijdens de zoektocht naar een potentiële minor. De manier van toetsen en de locatie staan beide met 77,3% op nummer twee. Daarna volgen het aantal ECTS met een percentage van 63,6%, de taal met 59,1% en de toelatingseisen met 56,8%. Het onderwerp waar niet-technische studenten geen behoefte aan hebben is het aantal studenten dat deze minor volgt, maar 20,5% van de respondenten gaf aan dit belangrijk te vinden.

Internationale studenten Platforms 73,3% van de vijftien respondenten gaf aan de Fontys website gebruikt te hebben tijdens het zoeken naar een minor. Daarnaast gaf 40% van hen aan ook mond-tot-mond reclame gebruikt te hebben. 20% van de respondenten geeft aan te tijdens het oriënteren een gesprek aan te gaan met hun coach over de mogelijkheden van minoren. Daarbij geeft 20% aan tijdens de oriëntatiefase Minormarkten te bezoeken. Er werden nog enkele andere kanalen genoemd, maar deze waren slechts door enkele respondenten genoemd en daardoor niet relevant.

Van de vijftien internationale studenten geeft 93,3% aan het studieprogramma de belangrijkste informatie van een minor te vinden. De taal en de manier van toetsing staan met 60% op de gedeelde tweede plek, gevolgd door 53,3% die aangeeft de locatie ook een belangrijk gegeven te vinden.

Social media De internationale studenten zijn het meest te vinden op YouTube (73,3%), Instagram (66,7%) en Twitter (33,3%).

41

TONE OF VOICE

LOOK & FEEL

Huidige tone of voice Van de tien medewerkers van PULSED is 80% het eens met de huidige manier waarop PULSED communiceert. Acht medewerkers gaven in hun antwoord aan dat hier nog wel het een en ander verbeterd kan worden omdat er nog onduidelijkheden zijn over de communicatie en dat er geen focus is.

is. De overige 47,7% van de respondenten gaven antwoorden die niet met de tone of voice van PULSED te maken hebben.

Dezelfde studenten kregen ook de vraag wat een minor moet doen om meer internationale studenten te trekken. Van de 36 respondenten zijn 24 antwoorden meegenomen in de resultaten.

De overige respondenten gaven geen antwoord of een antwoord waar de minor geen actie mee kan ondernemen. De antwoorden lagen ver uit elkaar, maar opvallend was dat 33,3% van de respondenten aangaf dat het heel belangrijk is dat alle manieren van communicatie in het Engels gevoerd moeten worden wanneer de voertaal van een minor in het Engels is. Het wordt als vervelend ervaren door internationale studenten wanneer dit niet gebeurd.

Dit wordt door twee internationale studenten van ‘Embrace TEC’ bevestigd. Zij geven aan dat er gefocust moet worden op de Engelse voertaal. Het zorgt voor het risico dat internationale studenten belangrijke informatie missen wanneer de communicatie deels in het Nederlands gebeurd en daarnaast wordt het als onprettig ervaren.

De 38 studenten van ‘Embrace TEC’ kregen de vraag of ze het eens zijn met de manier waarop de minor informatie verspreidt en communiceert op school. 78,9% antwoordde met ja. Zij gaven hierbij als uitleg dat het duidelijk is en het bij de minor past.

Gewenste tone of voice Op de vraag of de 38 studenten van ‘Embrace TEC’ liever formeel of informeel benaderd worden door een minor kiest 73,7% voor informeel. Fuhren gaf ook aan dat uit eerder onderzoek is gebleken dat studenten storytelling op prijs stellen. Zij vinden het prettig als er een verhaal verteld wordt waar persoonlijkheid van andere studenten in verwerkt wordt.

36 niet-technische hbo-studenten kregen de vraag wat een minor moet doen om in het algemeen meer publiciteit te genereren.

Hierbij worden de antwoorden van 21 respondenten meegenomen in de resultaten. De overige respondenten hebben geen antwoord ingevuld of gaven een antwoord waar de minor geen actie mee kan ondernemen. Van de 21 antwoorden gaf 33,3% aan dat er naast tekst ook veel gebruik gemaakt moet worden van beeldmateriaal.

Het is van belang dat het beeldmateriaal de tekst ondersteund en tegelijkertijd ook tekst wegneemt. 19% geeft aan dat dat het van belang is dat de tekst duidelijk, kort en bondig en onderscheidend

Aan de 38 studenten van ‘Embrace TEC’ werd de vraag gesteld wat ‘Embrace TEC’ moet doen om meer publiciteit te generen in het algemeen. 27 respondenten gaven een bruikbaar antwoord. 51,9% van hen gaf aan dat de minor te veel met technologie geassocieerd wordt. Hierbij werden de tips gegeven om meer te focussen op het ondernemerschap, de creativiteit en de lage instap als het gaat om technologie. Een student heeft namelijk geen technische skills nodig om deel te nemen aan de minor. Drie respondenten gaven aan dat de naam van de minor veranderd zou moeten worden.

42

Stijl Aan de 36 studenten van ‘Embrace TEC’ werd de vraag gesteld of zij een look & feel van een minor belangrijk vinden tijdens het keuzeproces voor een minor. Hierbij gaf 80,6% aan dit belangrijk te vinden met de voornaamste reden dat de eerste indruk zeer belangrijk is. Zowel de studenten van ‘Embrace TEC’ als de medewerkers van PULSED kregen de keuzemogelijkheid uit zeven fotovoorbeelden om aan te geven welke foto het beste bij PULSED past. Het ging hier om de kleur en uitstraling van de foto’s en het was mogelijk om uit verschillende stijlen te kiezen (zie bijlage 6).

Van de 48 respondenten stemde 54,2% op de stijl ‘warm ambiance’ en 50% op ‘happy and colorful’. ‘Busy and brown’ en ‘bright and minimalistic’ werden beide door 29,2% van de respondenten gekozen.

respondenten mee in hebben gestemd, was dat de respondenten een opvallende kleur missen die eruit springt. De warme tinten passen bij de huiskamersfeer van PULSED, maar PULSED is ook spontaan en verrassend en daarom zou er een felle accentkleur terug te zien moeten zijn in het moodboard. Als voorbeeld wordt hierbij ‘PULSED blauw’ genoemd.

Naar aanleiding van de feedback uit de eerste feedbackronde is een tweede moodboard gecreëerd (zie bijlage 5). 100% van de respondenten gaven aan dit moodboard bij PULSED te vinden passen en ook aantrekkelijk te vinden. Dat betekent dat de look & feel van PULSED hierop gebaseerd zal worden.

Moodboard Vervolgens is een moodboard gecreëerd waar beide stijlen in verwerkt zitten (zie bijlage 4). Om te testen of deze ook daadwerkelijk aansluit bij PULSED zijn er twee feedbackrondes gehouden met tien huidige ‘Embrace TEC’ studenten. Er werd hen gevraagd of ze het moodboard bij PULSED vinden passen, of het hen aanspreekt en of ze iets zouden veranderen.

80% van hen kon de stijl waarop zij gestemd hadden in de enquête duidelijk terugzien in het moodboard. De warme bruine tinten stralen volgens 90% van hen uit dat de sfeer bij ‘Embrace TEC’ gemoedelijk en relaxed is. Het kleurenpallet en uitstraling spreekt 80% van hen aan, de fotografie spreekt 60% aan. De respondenten gaven hierbij als tip dat er te veel werkende studenten met laptops in het moodboard verwerkt zaten. Een tweede tip, waar alle

43

INHOUD BRANDBOOK Archetype Aan de tien vaste medewerkers van PULSED werd gevraagd met welk archetype zij PULSED identificeren. 60% van hen geeft aan de ‘Rebel’ het meest te associëren met PULSED. In de interviews met twee medewerkers van PULSED komt ‘de Rebel’ ook als eerst naar voren. Daarbij geeft 31,6% van de studenten aan dat zij de ‘Rebel’ bij PULSED vinden passen.

Merkpersoonlijkheid Door een merk persoonlijkheidskenmerken te geven ontstaat er een beeld van dat merk. De medewerkers van PULSED en de studenten van ‘Embrace TEC’ is gevraagd welke eigenschappen zij bij het merk PULSED vinden passen. 85,8% van de 48 respondenten geeft aan dat ‘flexibel’ een eigenschap is die bij PULSED past. Ook geeft 77,6% van hen aan de eigenschap ‘vooruitkijken’, 44,5% ‘mobiel’, 37,3% ‘volhardend’ en 32,3% ‘koppig’ te associëren met PULSED. Het was hierbij mogelijk om meerdere antwoorden te geven.

Look & feel Uit onderzoek naar de juiste look & feel is gebleken dat PULSED hierbij een combinatie moet toepassen van de stijlen ‘busy and brown’ en ‘warm ambiance’. Daarbij is het belangrijk dat er naast de warme kleuren ook een accentkleur wordt toegepast, namelijk PULSED blauw. Er zijn enkele richtlijnen opgesteld die terug te vinden zullen zijn in het brandbook.

Tone of voice Uit onderzoek naar de juiste tone of voice is gebleken dat PULSED volgens de medewerkers en studenten van ‘Embrace TEC’ vrij goed communiceert. Om de internationale en niet-technische hbo-studenten nog beter aan te kunnen spreken is het van belang dat PULSED aan een aantal onderwerpen extra aandacht besteed.

Deze onderwerpen zijn: Engels als voertaal, het niet nodig hebben van technische skills, ondernemerschap en creativiteit, de uitstraling van de minor en of alle medewerkers van PULSED via dezelfde manier communiceren.

studenten zich oriënteren op een minor via de schoolwebsite, Kies op Maat, Minormarkt en coach op school. Daarbij zijn zij op zoek naar de informatie over het studieprogramma, de manier van toetsen, de locatie van de minor, het aantal ECTS, de voertaal en de toelatingseisen. Uit onderzoek is gebleken dat internationale studenten zich oriënteren op een minor via de Fontys website, mond-tot-mond reclame, via hun coach op school of door het bezoeken van een minormarkt. Daarbij zijn zij op zoek naar de informatie over het studieprogramma, de taal en de manier van toetsing en de locatie van de minor.

Het is dus zeer belangrijk dat PULSED de huidige tone of voice doorzet, maar wel aanscherpt. Om te zorgen dat algemene hbostudenten nog beter aangesproken worden is het van belang dat PULSED zorgt dat alle medewerkers op de juiste en dezelfde manier communiceren. PULSED zal juist minder moeten focussen op het technische. Op basis van alle resultaten van de enquêtes en interviews worden een aantal richtlijnen opgesteld om in het brandbook te verwerken. Dit biedt een houvast voor het team van PULSED om de tone of voice ook daadwerkelijk toe te passen.

IJkpersoon Naast de resultaten uit de enquête is er nog meer deskresearch ingezet om de toegepaste vraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden. Hieruit is gebleken dat het van belang is dat PULSED een ijkpersoon voor beide doelgroepen inzet. Uit de interviews met Jochem Goedhals en Nick Fuhren en de enquêtes met studenten van ‘Embrace TEC’ is gebleken dat het ijkpersoon van de niet-technische studenten een 21-jarige vrouw is, in Noord-Brabant woont en een niet-technische studie volgt. Haar hobby’s zijn teamsport, sociale gelegenheden, muziek en Netflix.

Daarnaast is ze vaak actief op Facebook en Instagram. De internationale student is een 22-jarige jongen uit Bulgarije. Hij volgt een technische opleiding en houdt van reizen, gamen en muziek.

Daarnaast is ook hij vaak actief op Instagram en Twitter.

Touchpoints in Customer Journey Om de touchpoints van de Customer Journey te bepalen is er onderzoek gedaan onder de niet-technische en internationale studenten. Uit dit onderzoek is gebleken dat niet-technische

44

Huisstijl Uit het interview en de gesprekken met Nick Fuhren is naar voren gekomen dat niet alle medewerkers van PULSED weten welk logo zij voor welk doel moeten gebruiken, welk lettertype zij toe moeten passen en welke kleurcodes zij moeten inzetten. Het is daarom van belang dat dit wordt verwerkt in het brandbook. 80% van 25 studenten van ‘Embrace TEC’ gaf aan positief tegenover het logo en kleurgebruik van PULSED te staan.

Modellen merkidentiteit Uit diezelfde gesprekken is ook gebleken dat er nooit kort en bondig is beschreven wie PULSED is en waar zij als merk voor staat. Hierdoor is het moeilijk voor de medewerkers om dit uit te dragen naar studenten en relaties. Er is gebleken dat er verschillende modellen bepaald en ingevuld moeten worden, zodat alle medewerkers van PULSED en relaties in een paar zinnen zullen begrijpen wie PULSED is en waar zij voor staat. Hiervoor worden de Golden Circle en het Onliness Statement toegepast. Hierbij is ook de missie & visie helder beschreven.

Door al deze resultaten uit te werken in een brandbook weten de medewerkers van PULSED hoe, waar en wanneer de doelgroepen te bereiken zijn. Daarnaast zullen zij weten op welke manier zij moeten communiceren en hoe de communicatie vormgegeven moet worden.

45

CONCLUSIE

In dit onderzoek is gekeken hoe de doelgroepen van PULSED met behulp van een Customer Journey en bijbehorende touchpoints beter in kaart gebracht kunnen worden, zodat de medewerkers van PULSED aan de hand van een uitgewerkt brandbook weten hoe ze deze doelgroepen van de minor ‘Embrace TEC’ kunnen bereiken. Om deze vraag te beantwoorden is gebruikt gemaakt van verschillende soorten research.

De niet-technische studenten zijn actief op Facebook, Instagram, Snapchat en YouTube. De internationale studenten maken het meest gebruik van YouTube, Instagram en Twitter. Als er wordt gekeken naar welke social media platform gebruikt worden voor het opzoeken van een minor worden deze opties het minst gebruikt.

Een enkeling gebruikt hiervoor Facebook. Instagram, Snapchat en Twitter worden hier niet voor toegepast. De voornaamste redenen die hiervoor gegeven worden zijn dat social media persoonlijk zijn, informatie over een minor beter past op formele platforms en dat deze platforms niet gerelateerd zijn aan school. Dit wordt ook nog

46

bevestigd door de respondenten op de vraag waar studenten hun minor gevonden hebben; enkele geven aan via Facebook een minor te hebben gevonden. Instagram, Snapchat, LinkedIn, Twitter, flyer, poster wordenen hier niet voor gebruikt. Wel worden door de niet-technische studenten de schoolwebsite, Kies op Maat, de coaches op school en de Minormarkt gebruikt om informatie over een minor te vergaren. Daarbij zoeken internationale studenten deze informatie op soortgelijke platformen. Zij zoeken ook informatie via de Fontys website, coaches op school en de Minormarkt. Daarnaast verzamelen zij voornamelijk informatie via mond-tot-mond reclame.

Hieruit kan geconcludeerd worden dat de touchpoints tussen PULSED en de doelgroep niet-technische studenten bestaan uit de schoolwebsite, Kies op Maat, coaches op school en de Minormarkt. Dit zijn de platformen waar studenten hun minoren op zoeken en waar ze informatie over minoren willen ontvangen.

Om daarnaast de doelgroep internationale studenten te kunnen is het van belang dat PULSED haar communicatie extra goed op de volgende touchpoints aanpast: Fontys website, mond-tot-mond, coaches op school en de Minormarkt. De onderwerpen die PULSED hierin terug moet laten komen zijn: studieprogramma, manier van toetsen, locatie, taal, ETCS en de toelatingseisen.

De informatie die niet-technische studenten willen vinden als zij op zoek zijn naar een minor zijn: het studieprogramma, de manier van toetsen, de locatie, het aantal ECTS, de taal en de toelatingseisen.

De internationale studenten wijken hier niet veel vanaf. Zij geven aan het studieprogramma ook het belangrijkst te vinden. Daarop volgt taal, manier van toetsen en locatie van de minor.

Om de communicatie goed te laten stroomlijnen op deze platformen wordt er ook aandacht besteed aan de tone of voice. De meeste werknemers van studenten PULSED zijn het eens met de huidige informele manier van communiceren. Echter blijkt dat hier nog wel wat in verbeterd kan worden. Er zijn onduidelijkheden over de manier van communicatie er is geen focus. Uit de resultaten

kan geconcludeerd worden dat PULSED Engels als voertaal toepast, terwijl zijn een engelstalige minor aanbieden. Ook wordt volgens de PULSED studenten de minor teveel geassocieerd met technologie. Daarnaast vinden studenten de look & feel van een minor erg belangrijk tijdens hun keuzeproces, zij geven ook aan dat teksten ondersteund moeten worden door beeldmateriaal.

Er kan geconcludeerd worden dat de studenten en medewerkers van PULSED warmte tinten in een afbeelding vinden passen bij de huiskamersfeer en de fel blauwe accentkleur bij de spontane en verrassende kant van PULSED. Uit het theoretisch kader kan geconcludeerd worden dat een brandbook de oplossing is voor het duidelijk communiceren naar de studenten. Dit brandbook zou de volgende onderwerpen moeten behandelen; Archetype, merkpersoonlijkheid, look & feel, tone of voice, Customer Journey, ijkpersoon, de Golden Circle, Onliness Statement en een missie & visie.

47

VALIDITEIT EN AANBEVELINGEN REPRESENTATIVITEIT

BETROUWBAARHEID

Het onderzoek dat is uitgevoerd is niet geheel representatief. De enquête voor hbostudenten is uitgezet via social media. De onderzoekspopulatie is 20.000 en met behulp van de steekproefcalculator is een gewenst aantal respondenten van 377 berekend. Dit aantal is niet behaald, want de enquête is uiteindelijk door 36 respondenten ingevuld.

Een beperking van dit onderzoek is dat twee van de drie enquêtes niet representatief zijn. De representativiteit zal echter bij een volgende keer ook niet drastisch veranderen. Als de enquêtes via dezelfde kanalen worden verspreid, wordt ongeveer hetzelfde aantal respondenten vergaard. Dit zou, mits de enquêtes op een ander kanaal kunnen worden verspreid, wel kunnen veranderen.

De enquête van de studenten van ‘Embrace TEC’ is verspreid onder alle 106 studenten van de minor, waardoor het gewenste aantal uit de steekproefcalculator 84 is. Dit aantal is niet behaald, want de enquête is uiteindelijk door 38 respondenten ingevuld.

Een andere beperking die uit het onderzoek naar voren is gekomen, is dat niet alle resultaten uit de enquête van de studenten van PULSED bruikbaar zijn. Doordat er veel open vragen zijn gesteld zijn er onduidelijke antwoorden ontstaan die niet bruikbaar zijn voor het onderzoek. Ook zijn er in de verschillende enquêtes niet dezelfde vragen gesteld, waardoor het vergelijken lastig wordt. Hierdoor zijn de resultaten uit de enquêtes dus minder betrouwbaar dan gewenst.

De resultaten die wel representatief zijn, zijn van de enquête voor de medewerkers van PULSED. Deze enquête is verspreid onder de tien fulltime medewerkers, waardoor het gewenste aantal uit de steekproefcalculator tien is. Dit aantal is behaald, want de enquête is uiteindelijk door tien respondenten ingevuld.

De enquêtes die zijn uitgestuurd naar de medewerkers van PULSED hebben een hoge betrouwbaarheid.

Als het onderzoek onder dezelfde omstandigheden zou worden afgenomen in de toekomst, zou het in dezelfde uitkomsten reduceren. Dit onderzoek is dus reproduceerbaar.

Gekeken naar de andere methode die gebruikt is voor het onderzoek, namelijk de interviews, kan gezegd worden dat de interviews representatief zijn. Beide personen zijn bevraagd door middel van een zelfde interview, waardoor de gestelde vragen goed met elkaar vergeleken kunnen worden.

Aangezien twee van de drie enquêtes uit dit onderzoek niet betrouwbaar zijn, kunnen de resultaten uit dit onderzoek niet als geheel betrouwbaar worden beschouwd.

48

49

VALIDITEIT

AANBEVELINGEN

Er zijn in de onderzoeksperiode drie verschillende enquêtes uitgestuurd naar de studenten van ‘Embrace TEC’, de PULSED medewerkers en hbo-studenten. Om verzekerd te zijn dat deze enquêtes antwoord zullen geven op de onderzoeksvragen zijn de vragenlijsten ontwikkeld op basis van de toegepaste vragen uit de onderzoeksopzet. Aangezien de enquêtes voor de PULSED studenten en de PULSED medewerkers intern zijn uitgestuurd is de validiteit voor deze enquêtes hoog. De enquête voor de hbostudenten is uitgestuurd via diverse social media platformen, zoals Facebook en LinkedIn. In de enquête voor de hbo-studenten moesten de respondenten aangeven of ze de afgelopen twee jaar een minor gevolgd hebben, momenteel een minor volgen of dat ze aan het oriënteren zijn voor een minor. Ook zaten de studenten van ‘Embrace TEC op het moment van het invullen van de enquête midden in het semester. Deze twee gegevens verzekeren de validiteit voor deze enquête. Het nadeel is dat er in de drie verschillende enquêtes niet dezelfde vragen zijn gesteld, waardoor deze vragen niet goed met elkaar vergeleken kunnen worden. Dit zou een volgende keer beter overeen gestemd moeten worden om het onderzoek beter neer te kunnen zetten.

Op basis van het onderzoek en de verkregen resultaten is er duidelijk naar voren gekomen dat PULSED, om de doelgroepen te bereiken, gebruik moet maken van de volgende platformen: schoolwebsite, Kies op Maat, coaches op school en de Minormarkt.

De onderwerpen die PULSED hierin terug moet laten komen zijn: het studieprogramma, de manier van toetsen, de locatie, de taal, de ETCS en de toelatingseisen. Daarbij is het van belang dat het gebruik van creativiteit en ondernemerschap centraal staat en er duidelijk gemaakt wordt dat technische skills niet nodig zijn om de minor te volgen.

Daarnaast vinden studenten het belangrijk dat deze informatie ondersteund wordt met beeldmateriaal. Het is hierbij belangrijk dat er voor de look & feel en tone of voice één stijl wordt toegepast. De combinatie tussen warmte tinten en een fel blauwe accentkleur moet worden toegepast om de huiskamersfeer en de spontane en verrassende kant van PULSED goed over te brengen naar de doelgroepen.

Hier zullen richtlijnen voor opgesteld moeten worden die in het brandbook worden opgenomen. Het brandbook zal gebruikt moeten worden door alle medewerkers van PULSED, zodat zij weten welke touchpoints bij welke doelgroepen horen en hoe de communicatie geuit moet worden.

50

51

CREATE YOUR OWN FLOW 52

53

ADVIESRAPPORT

DOELGROEP ALGEMEEN NIVEAU NIET-TECHNISCHE STUDENTEN

Dit adviesrapport is geschreven in opdracht van Fontys PULSED in Eindhoven om meer inzicht te verkrijgen waar, wanneer en hoe de doelgroepen van de minor ‘Embrace Tec’ benaderd moeten worden. Daarbij zal structuur aangebracht moeten worden aan de manier waarop PULSED communiceert. ‘Embrace TEC’ is de enige minor die een ‘self-directed’ manier van leren biedt voor iedereen die zijn of haar TEC-skills wilt ontwikkelen in de Brainport regio. We leven namelijk in een maatschappij waar technologie zich blijft ontwikkelen en grenzen zijn bedoeld om overschreden te worden.

Naar aanleiding van de opdracht van PULSED is de volgende adviesvraag geformuleerd: ‘Hoe kunnen de doelgroepen met behulp van een Customer Journey en bijhorende touchpoints beter in kaart gebracht worden, zodat de medewerkers van PULSED aan de hand van een uitgewerkt brandbook weten hoe ze deze doelgroepen van de minor ‘Embrace TEC’ kunnen bereiken?’

Dit adviesrapport sluit aan op het voorgaande onderzoek naar de doelgroep, bijbehorende Customer Journey en branding van PULSED. De uitkomsten van dit onderzoek worden vertaald naar adviezen die aan PULSED worden gegeven.

Dit biedt het team van PULSED de mogelijkheid om de communicatie vanuit PULSED en al haar studieprogramma’s te verbeteren en hier effectiever mee aan de slag te gaan. Het geeft een inzicht in de uitkomsten van het onderzoek en biedt PULSED een houvast om de gegeven adviezen te verwezenlijken.

Geografische kenmerken De niet-technische studenten volgen een bachelor op een Hogeschool in de omgeving van Noord-Brabant. PULSED is gevestigd in Eindhoven, waardoor de focus ligt op Eindhoven en omgeving.

Demografische kenmerken De niet-technische doelgroep van PULSED bevat voornamelijk vrouwen met een leeftijd van 19 tot en met 24 jaar oud. Het aantal Nederlanders dat studeert aan een hogeschool bedraagt 455.000 studenten (Onderwijs in Cijfers, 2019). 34.215 van deze studenten zijn vrouw en volgen een opleiding in Noord-Brabant. De doelgroep van 19 tot en met 24 jaar oud bedraagt 23.447 studenten die een opleiding volgen aan het hoger onderwijs in Noord-Brabant (CBS, 2019).

Sociaal-economische kenmerken Een student heeft gemiddeld €919,- per maand te besteden. Hierbij is studiefinanciering de grootste bron van inkomsten en ook ontvangen veel studenten zorgtoeslag. Tussen de inkomsten van thuis- en uitwonende studenten zit een groot verschil. Per maand ontvangen uitwonende studenten €475,- meer dan thuiswonende studenten. Daarbij hebben oudere studenten meer inkomsten dan jongere studenten. 70% van de studenten heeft een bijbaan of een betaalde stage. Bij hbo-studenten is dit 64% (Nibud, 2017).

Psychografische kenmerken De studenten uit deze doelgroep houden zich graag bezig met het beoefenen van een teamsport. In hun vrije tijd zijn zij verder veel met muziek bezig.

Daarnaast zijn zij veelal actief op Instagram.

54

55

ALGEMEEN NIVEAU INTERNATIONALE STUDENTEN

DOMEINSPECIFIEK NIVEAU

Demografische kenmerken De doelgroep van PULSED bestaat voornamelijk uit mannen met een leeftijd van 20 tot en met 25 jaar oud.

Om de betrokkenheid van de niet-technische en de internationale doelgroep met PULSED in kaart te brengen, worden de FCB en R&P Matrix toegepast. De relatie van de doelgroep kan door middel van deze matrixen in kaart gebracht worden (Floor, van Raaij en Bouwman, 2015).

FCB Matrix

Geografische kenmerken De internationale studenten zijn vooral woonachtig in het Oost-Europa, Azië en Zuid-Amerika.

BETROKKENHEID

COGNITIEF (KENNIS)

AFFECTIEF (GEVOEL)

LAAG HOOG

Sociaal-economische kenmerken Internationale studenten geven gemiddeld €1.000,- per maand uit tijdens hun studie in Nederland (Erasmus University Rotterdam, 2019).

X

Bij de FCB Matrix wordt bekeken of de doelgroep een beslissing maakt op basis van gevoel of kennis. In het geval van de niet-technische en internationale doelgroep van PULSED is er sprake van een hoge betrokkenheid en cognitieve elementen. Minoren geven studenten de kans om zich breed te ontwikkelen (Miltenburg, 2018). Het is een belangrijk onderdeel van je studie. Voor de doelgroep is het zeer belangrijk om een goede beslissing te maken als het gaat om het kiezen van een minor en daarom is de doelgroep hoog betrokken. De kennis van de student is bij deze keuze belangrijker dan het gevoel. De potentiële student wil eerst zoveel mogelijk informatie verzamelen, voordat hij zich in gaat schrijven voor een minor. Daarom is het voor een minor ook belangrijk om onderscheidend te zijn ten opzichte van anderen minoren.

Psychografische kenmerken De studenten in deze doelgroep houdt zich graag bezig met sociale gelegenheden.

Daarnaast gaan zij in hun vrije tijd graag sporten. Zij willen hun grenzen verleggen en zijn op zoek naar het onbekende. De doelgroep is actief op Instagram en Twitter.

R&P Matrix BETROKKENHEID

INFORMATIONEEL

TRANSFORMATIONEEL

LAAG HOOG

X

Bij de R&P Matrix wordt bekeken hoe een organisatie communiceert over haar aanbod (Communicatie Kenniscentrum, z.d.-a). In het geval van de niet-technische en internationale doelgroep van PULSED is er sprake van een hoge betrokkenheid en zowel informationele als transformationele elementen. Enerzijds communiceert PULSED feitelijke informatie over de minor, anderzijds voegt zij een verhaal toe aan haar minor toe die een bepaalde lifestyle met zich meebrengt (Communicatie Kenniscentrum, z.d.-b).

56

57

MERKSPECIFIEK NIVEAU Gewenste producteigenschappen en-voordelen De minor creëert een unieke ‘self-directed’ manier van leren voor iedereen die zijn of haar TEC-skills wilt ontwikkelen in de Brainport regio. We leven namelijk in een maatschappij waar technologie zich blijft ontwikkelen en grenzen zijn bedoeld om overschreden te worden. Ook speelt de minor in op het creëren van een huiskamersfeer waardoor de doelgroepen zich thuis voelen.

Merkbekendheid De merkbekendheid van de minor ‘Embrace TEC’ is passief. De meeste studenten die de minor volgen hebben hierover gehoord via mond-tot-mond reclame. De minor onderscheidt zich van andere minoren en het is dus zaak om de doelgroepen hiermee bekend te maken. Op deze manier kan de minor gaan zorgen voor meer merkbekendheid.

Productbezit en -gebruik Vrijwel iedere hbo-student, zowel Nederlands als internationaal, dient een minor te volgen tijdens het volgen van een hbo-studie.

Dat betekent dat elke hbo-student gebruik moet maken van een soortgelijke dienst als de minor ‘Embrace TEC’. Allereerst zijn een aantal basisfactoren van belang om in een bepaalde richting te gaan zoeken als het gaat om een minor, zoals studieprogramma, manier van toetsing en locatie. Daarna zijn er enkele factoren van belang die meer op het gevoel inspelen, zoals de lifestyle en uitstraling van een minor.

Attitude ten opzichte van merken De attitudes van PULSED die zich onderscheiden van andere minoren zijn innovatie, een ’self-directed’ manier van leren, een huiskamersfeer en het opzoeken en overschrijden van grenzen.

PULSED laat zowel studenten als docenten hun eigen weg vinden binnen het onderwijs en biedt ruimte om eigen talenten te kunnen ontdekken en ontwikkelen door het aanbieden van verschillende TEC programma’s.

Koop en gebruiksgedrag Het gedrag van de doelgroepen is belangrijk omdat hieruit gehaald kan worden waar kansen liggen om studenten naar de minor ‘Embrace TEC’ te trekken en wat niet werkt. Daarom is het belangrijk om te bepalen via welke touchpoints de doelgroepen bereikt moeten worden.

Aard van het productgebruik De doelgroepen zullen zich aanmelden voor de minor omdat ze zich willen ontwikkelen en hun horizon willen verbreden tijdens een minor. Daarbij willen zij onderscheidend zijn en zich ontwikkelen tot een ‘self-directed’ professional.

58

59

LAURA IJKPERSOON

DANIËL IJKPERSOON

Laura is een 21-jarige vrouw, geboren en getogen in Boxtel, Noord-Brabant.

Momenteel is ze uitwonend en woont ze in Tilburg. Ze is een eigenzinnig, flexibel, vooruitziend, nieuwsgierig, expressief, druk en speels persoon die de opleiding Communicatie IEMES volgt in Tilburg.

Haar hobby’s zijn teamsport, gezelligheid, muziek en Netflix. Ze is vaak actief op Instagram, Snapchat en YouTube en ze houdt absoluut niet van negatieve mensen. Haar doel is om te vinden welke richting ze op wilt gaan. Controle nemen.

Een netwerk opbouwen.

Daniël is een 22-jarige jongen uit Sofia in Bulgarije, waar hij op zichzelf woont. Voor zijn studie is hij verhuisd naar de grote stad. Hij is flexibel, sociaal, behulpzaam, ijverig, ontvankelijk, nieuwsgierig, vrolijk, bedachtzaam en ambitieus en volgt de studie Smart Technology. Zijn hobby’s zijn muziek, gamen en reizen. Hij is vaak actief op Instagram, YouTube en Twitter.

Hij houdt niet van mensen die gebrek hebben aan kennis en is bang om dingen te missen. Zijn doel is om het onbekende te ontdekken.

60

61

DOELSTELLINGEN

De doelstellingen worden geformuleerd aan de hand van de SMART-formule. De doelstellingen die geformuleerd worden hebben betrekking op merkkennis, merkhouding en -gedrag ten opzichte van PULSED.

Merkgedrag Binnen een tijdsbestek van een jaar dient 100% van de medewerkers het brandbook te gebruiken bij het de communicatie naar doelgroepen.

Merkkennis Binnen een tijdsbestek van een jaar dient 100% van de medewerkers van PULSED te weten wie PULSED is als merk.

Na een tijdsbestek van drie jaar dient de ratio van technische student en niet-technische student 50/50 te zijn. Deze doelstelling zal stapsgewijs behaald worden.

In de periode van 2020-2021 dient het ratio van technische student en niet-technische student 70/30 zijn.

In de periode van 2021-2022 dient het ratio van technische student en niet-technische student 60/40 te zijn.

Binnen een tijdsbestek van een jaar dient 100% van de medewerkers van PULSED te weten hoe het merk uitgedragen moet worden naar de doelgroepen.

Merkhouding Binnen een tijdsbestek van een jaar dient 100% van de medewerkers van PULSED een positieve houding te hebben tegenover de communicatie uitingen van PULSED. Dit houdt in dat de medewerkers het eens zijn met de de communicatie uitingen.

62

In de periode van 2022-2023 dient het ratio van technische student en niet-technische student 50/50 te zijn.

Na een tijdsbestek van drie jaar dient de ratio van internationale studenten en Nederlandse studenten 50/50 te zijn. Deze doelstelling zal stapsgewijs behaald worden.

In de periode van 2020-2021 dient het ratio van technische student en niet-technische student 85/15 zijn.

In de periode van 2021-2022 dient het ratio van technische student en niet-technische student 70/30 te zijn.

In de periode van 2022-2023 dient het ratio van technische student en niet-technische student 50/50 te zijn.

63

STRATEGIE

Voordat PULSED als merk neergezet wordt, moet eerst bepaald worden wat zij wilt uitstralen, welke boodschap ze over wilt brengen en op welke manier dit het beste georganiseerd kan worden. Als strategie is gekozen om gebruik te maken van de positioneringstrategie. Floor, van Raaij en Bouwman (2015) definiëren positioneren als volgt: ‘Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in perceptie van de consument.’ De onderscheidende kenmerken, behoeften van de doelgroep en sterkte punten van het merk vormen de basis van de positionering. Een positionering is onderscheidend en relevant. Om het merk van PULSED in kaart te brengen, zullen diverse modellen ingezet worden.

64

65

AT H W

GOLDEN CIRCLE

Het Golden Circle model van Simon Sinek wordt gebruikt als een simpel maar krachtig model dat de stimulans geeft voor inspirerend leiderschap. Dit model brengt eenvoudig in kaart waarom en hoe een organisatie iets doet en wat ze doet (Eelants, z.d.). Zo geeft Sinek (2014) het volgende aan: ‘Iedereen weet wat hij doet, een gedeelte weet hoe hij het doet, maar weinigen weten waarom hij het doet.’

WHY PULSED gelooft dat jij door inzet van jouw eigen fascinatie en talent groeit tot selfdirected professional die de toekomst nodig heeft.

HOW Door de design based learning methode, waarbij het creëren van een open huiselijke leerruimte, het geven van vrijheid maar geen vrijblijvendheid en het bieden van middelen op het gebied van technologie, ondernemerschap en creativiteit centraal staat.

W O H Y H W

WHAT PULSED laat zowel studenten als docenten hun eigen weg vinden binnen het onderwijs en biedt ruimte om eigen talenten te kunnen ontdekken door het aanbieden van verschillende TEC programma’s.

66

67

MAKE LIFE AND EDUCATION ONE

TO BE ABLE TO EMPOWER YOURSELF AND SOCIETY, IT’S IMPORTANT THAT YOU EXPLORE AND CROSS BOUNDARIES

- MISSIE

- VISIE

68

69

ONLINESS STATEMENT

WHAT

HOW

Een Onliness Statement is een model om de strategische positie van een merk sterk te verwoorden. Het geeft antwoord op de vraag waarom een merk de ‘enige’ is (Simpson, 2019). Het geeft een overzicht van wat, hoe, wie, waar, waarom en wanneer een merk verschilt van zijn concurrenten.

WHO

WHERE

WAT HOE WIE WAAR WAAROM WANNEER

De enige educatieve aanbieder Die een ‘self-directed’ manier van leren biedt Voor iedereen die zijn of haar TEC-skills wilt ontwikkelen In de Brainport regio Omdat grenzen overschreden moeten worden In een tijd waar technologie de maatschappij continu ontwikkelt

WHY

WHEN

70

71

MERKPERSOON

MERKPERSOON Door een merk persoonlijkheidskenmerken te geven ontstaat er een beeld van dat merk. Dit bepaalt grotendeels de aantrekkingskracht van het merk op consumenten (Ocher, 2014). Hiervoor is gebruik gemaakt van het merkpersoon. De kenmerken die aan het merk gekoppeld zijn, zijn: flexible, listen, strong, minimalistic, exploring, stubborn, 25 years, determined, active, bravely, people, team, different, thankful, collaborate, mindset, look forward en provide space.

Deze woorden zijn uit de enquête met de PULSED studenten en de interviews met Nick Fuhren en Jochem Goedhals naar voren gekomen (zie bijlage 5).

72

73

ARCHETYPE Een sterk merk heeft een sterke identiteit. Een manier om die identiteit te verwoorden en uit te dragen is door het toepassen van een Archetype (LBL, 2014).

PULSED wordt gedefinieerd als het archetype ‘Rebel’.

Woorden die bij dit archetype passen zijn rebels, spelbreker en vrijheid. Het archetype ‘Rebel’ gaat haar eigen weg en stelt haar eigen grenzen, omdat grenzen er zijn om overschreden te worden.

Het doel is om te vernietigen wat niet werkt. De ‘Rebel’ verlegt grenzen, zorgt voor sociale verandering, een nieuw perspectief en schudt mensen wakker. Dit archetype breekt met conventies en probeert de markt op zijn kop te houden.

PULSED wilt zich onderscheiden van andere minderjarigen en de normale manier van lesgeven. Fontys is de overkoepelende organisatie, maar verder gaat PULSED haar eigen weg. Ze wil het ‘design-based’ leren blijven gebruiken als haar manier van lesgeven en is van mening dat dit de beste manier van onderwijs is.

PULSED durft tegen het systeem in te gaan om dingen anders te doen, omdat grenzen er zijn om overschreden te worden.

74

75

CUSTOMER JOURNEY Een Customer Journey maakt zichtbaar hoe een student interacteert met een minor tijdens de zoektocht naar en het deelnemen aan een minor. Het maakt inzichtelijk waar mogelijkheden zijn voor het verbeteren van de klantbeleving (Archer, 2016).

de eerste verkenning en oriëntatie fase afgerond is. Na deze fase heeft een student namelijk een aantal opties en om uiteindelijk tot de juiste keuze te komen zal de student extra informatie gaan zoeken en anderen vragen om hun mening en goedkeuring. Bij het vragen aan mensen komt dus de mond-tot-mond reclame weer terug en voor meer inhoudelijke informatie zal vooral de website van de desbetreffende minor bekeken worden. Tijdens de zoektocht naar meer inhoudelijke informatie wordt er door internationale studenten ook veel gezocht naar de ‘bruis’ factor van een minor en locatie.

Vanaf de start van het oriënteren voor een minor tot aan de start van een minor gaat de student door vijf verschillende fases: verkenning en oriëntatie, afwegen, inschrijven en beslissen, organiseren en de eerste periode (Brainport Regio, 2019).

Verkenning en oriëntatie De eerste fase die een student door zal gaan tijdens de zoektocht naar de juiste minor is ‘verkenning en oriëntatie’. De ene student weet al welke minor hij of zij wilt gaan volgen, de ander heeft nog niks voor ogen. Zowel niet-technische als internationale studenten gaan hierbij online op zoek. Online krijg je een eerste indruk van hogescholen en hun minoren, dus de informatie die hier te vinden is, is zeer belangrijk. De informatie moet duidelijk en goed te vinden zijn en daarbij ook een goede eerste indruk geven aan een student. Daarnaast bezoeken niet-technische studenten vaak een Minormarkt om een indruk te krijgen van het brede aanbod en wordt met enig regelmaat een coach op school gevraagd om advies door beide doelgroepen. Bij beide doelgroepen, maar voornamelijk bij internationale studenten, wordt ook mond-tot-mond reclame veel meegenomen bij het proces. Toch zullen studenten de verkenning en oriëntatiefase voornamelijk zelfstandig doorlopen (Tatarczuch, 2016).

Inschrijven en beslissen Op het moment dat studenten zeker zijn van hun beslissing en zich in willen schrijven, kunnen ze dat op verschillende doen. Studenten die bij dezelfde instelling aangesloten zijn als de gekozen minor kunnen via hun eigen instelling inschrijven. Studenten die een studie volgen bij Fontys kunnen zich inschrijven via de tool Progress. Overige studenten, zowel Nederlandse als internationale die al in Nederland studeren, dienen zich in te schrijven via de website ‘Kies op Maat’. Internationale studenten die slechts voor deze minor naar Nederland komen zullen mail contact moeten opnemen met de desbetreffende minor. Veel studenten schrijven zich voor meer dan één minor in of hebben een back up plan tot de inschrijving bevestigd is. Dit kan ervoor zorgen dat studenten zich op het laatste moment nog afmelden voor een minor.

deze fase echt in aanmerking. Studenten oriënteren zich namelijk niet via social media als het gaat om een minor. Wel zoeken zij meer via deze kanalen op het moment dat ze (bijna) zeker zijn van inschrijving. Er wordt door internationale studenten veel gezocht naar praktische zaken en informatie over waar ze terecht komen.

Zo zullen ze een woning moeten zoeken en hun reis en geldzaken moeten regelen. Daarnaast zullen zowel internationale als niettechnische studenten op zoek gaan naar de uitstraling van de minor.

Eerste periode Na alle voorbereiding zal het tijd zijn voor de studenten om te starten met de minor. Ze leren de cultuur van de minor kennen en komen erachter of het is wat ze ervan hadden verwacht. Ze zullen meer betrokken raken bij het merk en wanneer ze enthousiast zijn over de minor en op hun plek zitten zullen ze dit merk ook uitdragen.

Ze kunnen anderen erover vertellen en daarbij kom mond-tot-mond weer terug. Ook zullen zij, indien zij betrokken raken bij de minor, de minor steeds actiever gaan volgen op social media. Bij de niettechnische studenten zal dit voornamelijk Instagram zijn en bij de internationale studenten Instagram en Twitter.

Customer Journey PULSED De Customer Journey’s voor de doelgroepen van PULSED zijn concreet uitgewerkt. De Journey’s worden bij de middelen verder toegelicht.

Organiseren Zodra een student toegelaten is voor een minor, zal hij of zij zich beter gaan oriënteren op de praktische zaken en alles waar de minor zich mee bezighoudt. Eigenlijk komt social media pas bij

Afwegen Veel studenten zullen een coach echter pas om hulp vragen nadat

76

77

CUSTOMER JOURNEY NIET-TECHNISCHE DOELGROEP

CUSTOMER JOURNEY INTERNATIONALE DOELGROEP

CUSTOMER JOURNEY PULSED - NIET-TECHNISCHE STUDENTEN FASE

ACTIVITEITEN

TOUCHPOINTS

Aanleiding & trigger

CUSTOMER JOURNEY PULSED - INTERNATIONALE STUDENTEN

ORIËNTATIE

AFWEGEN

INSCHRIJVEN

ORGANISEREN

EERSTE PERIODE

AWARENESS

CONSIDERATION

PURCHASE

SERVICE

LOYALTY

Online oriëntatie

In gesprek met

Short list

Verder online zoeken

Spreken met ervaringsdeskundigen

Stad & uni

Opendag/ webinar

Inschrijven op short list

Completeren inschrijving

Bericht toelating

FONTYS WEBSITE

COACH OP SCHOOL

KIES OP MAAT

KIES OP MAAT

PULSED WEBSITE

FONTYS WEBSITE

MINORMARKT

MOND-TOT-MOND

Beslissen

Inlezen informatie

Woning zoeken

Reizen & aankomst in Nederland

INSTAGRAM

Eerste praktische zaken

Intro dagen

Opstarten studie

Wennen aan de cultuur

MOND-TOT-MOND

FASE

Eerste keer naar huis

ACTIVITEITEN

TOUCHPOINTS

INSTAGRAM

COACH OP SCHOOL

STUDIEPROGRAMMA, MANIER VAN TOETSING, LOCATIE, ECTS & TOELATINGS EISEN

AFWEGEN

INSCHRIJVEN

ORGANISEREN

EERSE PERIODE

CONSIDERATION

PURCHASE

SERVICE

LOYALTY

Online oriënteren

In gesprek met

Short list

Verder online zoeken

Spreken met ervaringsdeskundigen

Stad & uni

Opendag of webinar

Inschrijven op short list

Completeren inschrijving

INFORMATIE UNIVERSITEIT

Beslissen

Inlezen informatie

Woning zoeken

Reizen & aankomst Nederland

FONTYS WEBSITE

MOND-TOT-MOND

KIES OP MAAT

INSTAGRAM

PULSED WEBSITE

FONTYS WEBSITE

TWITTER

MINORMARKT

INSTAGRAM

MAIL

STUDIEPROGRAMMA, TAAL, MANIER VAN TOETSING & LOCATIE

Eerste praktische zaken

Intro dagen

Opstarten studie

Wennen aan de cultuur

MOND-TOT-MOND INSTAGRAM TWITTER LINKEDIN

STAD & UNIVERSITEIT

STAD

78

Bericht toelating

MOND-TOT-MOND

COACH OP SCHOOL

MOND-TOT-MOND INFORMATIE

Aanleiding & trigger

ORIËNTATIE AWARENESS

79

Eerste keer naar huis

MIDDELEN BRANDBOOK

Omdat PULSED zich als merk continu aan het ontwikkelen is, is er nog geen duidelijke manier van communiceren. Door middel van een brandbook worden richtlijnen vastgesteld voor het communiceren naar en met de doelgroep, zodat elke medewerker van PULSED precies weet wat de merkidentiteit van de organisatie is en hoe dit uitgedragen moet worden. Daarnaast is niet alleen de strategie bepaald, maar ook welke modellen deze strategie ondersteunen en het beste ingezet kunnen worden. De modellen die toegepast zijn, zijn: Golden Circle, missie en visie, Onliness Statement, merkpersoon, doelgroep, persona, Archetype en Customer Journey. Deze modellen zijn ook aan het brandbook toegevoegd. Het is van belang dat iedere medewerker van PULSED de richtlijnen van het brandbook aanhoudt, zodat men weet hoe, waar en wanneer de doelgroep te bereiken is en hoe die communicatie geuit moet worden.

De doelgroepen zijn op diverse kanalen actief tijdens de zoektocht naar een minor. Hieronder een overzicht van de kanalen die ze gebruiken.

80

81

KIES OP MAAT EN FONTYS WEBSITE

SLB’ER OF COACH

Het is van belang dat PULSED, wanneer studenten de minor ‘Embrace TEC’ via Kies op Maat of de Fontys website bekijken, eerst toelichting geeft over het studieprogramma. Studenten vinden dit het belangrijkste element van een minor. Vervolgens kijken veel studenten van beiden doelgroepen naar de manier waarop zij hun studiepunten gaan behalen. De minor ‘Embrace TEC’ onderscheid zich hierin van veel andere minoren, omdat zij geen toetsingen doet of examens afneemt.

Het is dus van belang om de eerste twee kopjes om te draaien op zowel de Fontys website als op Kies op Maat. Op dit moment staan op beide sites de kopjes ‘About this minor’ en ‘About Embrace TEC’ bovenaan, maar deze moeten beide een plek naar beneden schuiven en plaats maken voor de kopjes ‘Programme’ en ‘Program’. Daarbij is het goed om één lijn te trekken in de namen van de kopjes op beide sites. Ook is het van belang dat er zoveel mogelijk gebruik gemaakt wordt van beeldmateriaal en dat de tekst zo kort en bondig mogelijk blijft. Bij beide aspecten zullen de voorgeschreven look & feel en tone of voice toegepast moeten worden.

82

Een Nederlandse hbo-student zal tijdens zijn studie een studieloopbaanbegeleider, ook wel SLB’er genoemd, toegewezen krijgen. Een SLB’er heeft diverse doelen, waaronder het ondersteunen van studenten zodat het studeren zo succesvol mogelijk gebeurd. Ook begeleidt hij de toegewezen studenten bij studieproblemen, geeft hen advies en helpt bij het zoeken naar oplossingen indien nodig (Mittendorff, 2014). Het is een taak van een SLB’er om een student te begeleiden naar de keuze van een minor als de student hierom vraagt. Na de oriëntatiefase kan een student de hulp inschakelen van zijn SLB’er voor zijn keuze en planning van een minor. Hierbij worden onder andere de mogelijkheden, wensen van de student, studieplanning en het aanbod van minoren besproken.

De SLB’er zal de student hierin adviseren of aanzetten om bepaalde dingen te onderzoeken (Tatarczuch, 2016).

Het is van belang dat SLB’ers van de minor ‘Embrace TEC’ weten, zodat zij een student die naar hun mening bij deze minor past ook kunnen verwijzen naar de minor. PULSED zal door het brandbook kort en bondig kunnen samenvatten wat de waardes, beloftes en krachten van de minor ‘Embrace TEC’ zijn. Om coaches, en via die weg ook studenten, op de hoogte te brengen van de minor kan er gebruik gemaakt worden van een flyer. Het is hierbij belangrijk dat de minor haar onderscheidende punten toont en dat de volgende onderwerpen kort en bondig uitgewerkt worden: het studieprogramma, de manier waarop studenten hun studiepunten kunnen behalen en hoeveel studiepunten hieraan vast zitten en op welke locatie de minor gevestigd is. Hierbij is het van belang dat de tone of voice en look & feel van PULSED terugkomen (zie brandbook). Dit houdt in dat er op de flyer vooral gebruik gemaakt moet worden van visuele aspecten. Het is van belang dat er minder gebruik gemaakt wordt van uitgeschreven tekst, maar de tekst die er wel op staat zal op een casual manier geschreven moeten worden. Deze flyers kunnen via connecties van diverse instituten verspreid worden.

83

MOND-TOT-MOND RECLAME

MINORMARKT

Mond-tot-mond reclame is misschien wel de beste soort reclame die een organisatie kan hebben. Het is niet alleen een gratis vorm van reclame, maar de geloofwaardigheid is ook nog eens extra groot. Mensen zullen sneller geneigd zijn een product of dienst aan te schaffen als ze er via via over horen dan wanneer ze reclame over het product of de dienst op een andere manier tegenkomen (Working Rebelz, 2018). Zowel bij de niet-technische als de internationale doelgroep gaf de meerderheid aan dat zij deze minor gekozen hebben omdat ze er via via over hoorde. Dit geeft een vertrouwen en helpt studenten met hun keuze. Dit is bij beiden doelgroepen het geval, maar bij internationals is dit nog meer van belang. Het is hierbij dus van belang dat PULSED hierin blijft investeren en blijft onderzoeken of de studenten tevreden zijn en wat zij kunnen verbeteren om hen tevreden te houden. Zodat de positieve verhalen blijven worden verspreid.

Om studenten het ruime aanbod van minoren te tonen maken veel hogescholen gebruik van een Minormarkt. Tijdens een Minormarkt worden diverse minoren uitgelicht. Dit evenement wordt georganiseerd voor de oriënterende student.

Frederique van Heumen (2015) is ook op zo’n markt geweest: ‘Om mezelf goed te kunnen oriënteren op de verschillende minoren die er aangeboden werden, ben ik naar de Minormarkt gegaan. Op de Minormarkt staat voor elke minor een vertegenwoordiger die je uitlegt wat de minor inhoud, welke kennis je ervoor nodig hebt, welke affiniteit noodzakelijk is en waar de minor gevestigd is.’

84

85

PULSED neemt ook deel aan diverse Minormarkten. Momenteel staat PULSED al meerdere keren per jaar op diverse Minormarkten van Fontys. De respondenten bezoeken de Minormarkt in de oriënterende fase en het gaat dus om de eerste indruk die de student van een minor heeft. Ongeacht het moment dat de student gaat oriënteren zal een minor altijd op moeten vallen. Het is van belang dat PULSED zorgt dat de tone of voice en look & feel optimaal zijn, omdat dit onderscheidend is van andere minoren. Het is ook belangrijk dat er op een korte en duidelijk manier wordt gecommuniceerd over de inhoud. Hierbij is het belangrijk dat de focus wordt gelegd op het programma met de ‘self-directed’ manier van leren en dat er geen tentamens bij het programma horen.

PULSED WEBSITE EN INSTAGRAM

De PULSED website wordt ook bezocht als de student in de ‘de inschrijven en beslissen fase’ zit. Zij zijn op zoek naar meer informatie over wat er naast het studieprogramma georganiseerd en gedaan wordt. Het is hierbij van belang dat studenten makkelijk en snel kunnen zien wat er naast het studieprogramma georganiseerd en gedaan wordt. Ook hierbij is het belangrijk dat de field trips en de huiskamersfeer van de minor uitgelicht worden.

De respondenten van beide doelgroepen geven aan in de oriënterende fase geen gebruik te maken van social media. Social media wordt niet in de oriëntatiefase gebruikt, maar de studenten geven wel aan graag meer visuele content te zien. Omdat de studenten het meest te vinden zijn op Instagram raden we aan om het om dit platform hiervoor te gebruiken. Nadat zij de beslissing hebben gemaakt voor welke minor zij zich in gaan schrijven gaan zij vaak meer informatie opzoeken over de minor. Deze studenten hebben zich dus al ingeschreven en een keuze gemaakt. Het is hierbij van belang dat via Instagram wordt gecommuniceerd over wat er naast het studieprogramma georganiseerd en gedaan wordt. Het is belangrijk om via Instagram te communiceren over de stad, de field trips en de huiskamersfeer op de minor.

86

87

LOOK & FEEL Het is ook van belang dat PULSED aandacht besteed aan de look & feel. De gewenste look & feel van PULSED bestaat uit warme bruine tinten, waarin een stukje grijs verwerkt zit. Daarbij zal er een accentkleur in de foto’s verwerkt moeten zitten, namelijk ‘PULSED blauw’. Deze accentkleur laat het spontane en verrassende karakter van PULSED terugkomen. Het is van belang dat de look & feel de gemoedelijke en relaxte sfeer van de organisatie uitstraalt. Er zijn een aantal richtlijnen opgesteld. Dit biedt een houvast voor het team van PULSED om de look & feel ook daadwerkelijk toe te passen.

Don’t use stock footage.

Use in-house footage when available.

Use brown colours to create the relaxed and warm feeling of PULSED.

Don’t overuse pictures of students working.

Use atmosphere pictures to create the ‘living room’ sense.

Use the bright colour ‘PULSED blue’ to re-create the bustling character of PULSED.

Have a balance between minimalistic and busy footage.

The pictures need to show the social aspect of PULSED.

People in the footage need to have given their consent.

Use spontaneous footage.

88

89

TONE OF VOICE Het is van belang dat PULSED de huidige tone of voice doorzet, maar wel aanscherpt. Om te zorgen dat algemene hbo-studenten nog beter aangesproken worden is het van belang dat PULSED extra aandacht besteed aan de Engelse voertaal, de uitstraling en zorgt dat alle medewerkers op de juiste en dezelfde manier communiceren. PULSED zal het ondernemerschap en de creativiteit meer uit moeten lichten en zorgen dat studenten weten dat zij geen technische skills nodig hebben om de minor te volgen. Er zijn een aantal richtlijnen opgesteld. Dit biedt een houvast voor het team van PULSED om de tone of voice ook daadwerkelijk toe te passen.

Formeel Bij PULSED leren we de student hoe tech gecombineerd kan worden met hun interesses.

De meeste lessen worden gegeven in de ‘huiskamer’. Dit is tevens de plek waar de studenten het meest aan hun projecten aan het werk zijn. Door dit te doen leren zij van hun fouten, maar leren zij ook een afgeronde opdracht te vieren.

Ensure that all communication happens in English.

Mention Technology, Entrepreneurship and Creativity.

Use big clear images/videos to support the text.

Make use of humor, but do not be rude.

Communicate casual and to the point.

Make use of the current projects of students.

Avoid difficult technical words.

Be empowering and uplifting.

Be enthusiastic about what you write!

90

De tone of is voice is de vorm waarin PULSED communiceert met haar (mogelijke) studenten. Het is dus letterijk de stem van de organisatie. Er zijn drie manieren om een boodschap over te brengen naar de doelgroep: formeel, casual of ergens daar tussenin.

Hieronder staan voorbeelden weergeven die het verschil aantonen. In het geval van PULSED is de casual vorm van toepassing.

Ergens tussenin Bij PULSED leren we je hoe tech gecombineerd kan worden met je interesses. De meeste lessen worden gegeven in de ‘huiskamer’. Dit is ook de plek waar de studenten aan hun projecten werken en hun rust kunnen pakken. Bij PULSED werk je aan je eigen projecten. Hierdoor leren studenten van hun fouten, maar zij leren ook een afgeronde opdracht te vieren.

Casual Bij PULSED leren we je hoe je tech kunt combineren met jouw interesses. De lessen worden gegeven in de ‘huiskamer’. Dit is ook de plek waar je kunt werken aan je projecten en je je rust kunt nemen. Hier leer je werken aan je eigen projecten. Door dit te doen leer je van je fouten, maar kun je ook trots zijn op je geweldige eindresultaten.

91

PLANNING Week nummer

5

Minormarkt

Voor de inzet van communicatie op diverse kanalen is een planning opgesteld voor zowel de niet-technische als internationale doelgroep. In de planning is het overzicht van één semester te zien. De opzet van de planning in het voorjaar kan worden gebruikt voor het semester in het najaar.

In de planning is onderscheid gemaakt tussen de verschillende kanalen waarop PULSED naar haar doelgroepen communiceert. De Minormarkt wordt door de studenten tijdens de oriënterende fase bezocht, dit is de reden dat PULSED ook op verschillende Minormarkten zal staan. Kies op Maat, de Fontys website en de PULSED website zullen het hele jaar up to date moeten zijn. Deze websites worden immers ook het hele jaar door studenten bezocht. Waar de ene student al vroeg oriënteert, zal de ander pas op het laatste moment op zoek gaan. Ook is het van belang dat coaches en SLB’ers goed op de hoogte gesteld worden, zodat zij deze kennis het hele jaar door kunnen delen met studenten.

Tijdens de inschrijven en beslissen fase worden studenten actief op de social media kanalen. Het is hierbij belangrijk dat er per challenge, dit zijn de vier verschillende periodes in het semester, content wordt geplaatst. Deze content zal bestaan uit field trips, de projecten en de huiskamersfeer op de minor.

7

8

X

9

10

11

X

12

13

14

X

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

X

PULSED website PULSED/program

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

KOM website

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Fontys website

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Coaches

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

X

X X

X

Externe middelen

Instagram Content over fieldtrip, project en ‘huiskamer’ feeling Recocgnizing tech Meaningfull Blue banana Future solution

92

6

X

X

93

X

X

X

X

X

X

BEGROTING

EVALUATIE

In de begroting worden de kosten van het advies toegelicht.

TEC’ te delen met studenten. Hiervoor zullen dan ook geen extra kosten in kaart worden gebracht.

Kies op Maat, de Fontys Website en de PULSED website Zoals eerder benoemd is het van belang dat Kies op Maat, de Fontys Website en de PULSED website het hele jaar up to date blijven.

Het aantal manuren dat hier momenteel al in wordt gestoken zal hiervoor niet veranderen. Er zullen dan ook geen extra kosten in kaart worden gebracht.

Instagram Om de content op de socials te plaatsen zullen de, in het brandbook beschreven, tone of voice en look & feel moeten worden toegepast. PULSED zal hiervoor niet meer manuren nodig hebben, omdat content hoe dan ook gecreëerd moet worden en dit momenteel ook al gemaakt wordt. Hiervoor zullen dan ook geen extra kosten in kaart worden gebracht.

SLB’er of coach Daarnaast is het belangrijk dat SLB’ers en coaches worden ingelicht over de minor. Het kost hen manuren om studenten te informeren en begeleiden tijdens het proces van een minorkeuze.

De informatie, die met behulp van het brandbook van PULSED geuit kan worden, zorgt ervoor dat de SLB’ers kort en bondig aan de student kunnen toelichten wat de minor ‘Embrace TEC’ inhoudt. Het kost echter geen extra manuren om de informatie over ‘Embrace

Brandbook Voor het drukken van het brandbook wordt er een oplage van vijftig stuks besteld. Deze kunnen worden uitgedeeld aan alle medewerkers van PULSED en relaties. Het drukken van het brandbook met een oplage van vijftig stuks zal €214,10 kosten bij Print en Bind (2019).

Voor het behalen van de resultaten zijn de diverse doelstellingen geformuleerd. De doelstellingen zijn verdeeld in merkkennis, -houding en -gedrag. Om deze doelstellingen te evalueren zal nagegaan worden hoe deze gemeten kunnen worden.

Merkkennis Binnen een tijdsbestek van een jaar dient 100% van de medewerkers van PULSED te weten wie PULSED is als merk.

te raden, omdat er dan doorgevraagd kan worden mochten er nog problemen zijn. Mocht er gekozen worden voor het verspreiden van een enquête kan Basecamp worden gebruikt.

Merkgedrag Binnen een tijdsbestek van een jaar dient 100% van de medewerkers het brandbook te gebruiken bij het de communicatie naar doelgroepen.

Binnen een tijdsbestek van een jaar dient 100% van de medewerkers van PULSED te weten hoe het merk uitgedragen moet worden naar de doelgroepen.

Het realiseren van deze doelstelling kan behaald worden door middel van observatie. Het is van belang dat er een bestaande vaste medewerker aangesteld wordt voor het observeren van alle communicatie uitingen.

Het realiseren van deze doelstellingen kan worden getoetst worden door middel van kwantitatief of kwalitatief onderzoek.

Dit kan door het houden enquêtes of interviews. Hiervoor dienen alle medewerkers bevraagd te worden. Voor het verspreiden van de enquête kan Basecamp worden gebruikt. Dit is een middel die intern bij PULSED gebruikt wordt om informatie te verspreiden.

Merkhouding Binnen een tijdsbestek van een jaar dient 100% van de medewerkers van PULSED een positieve houding te hebben tegenover de communicatie uitingen van PULSED. Dit houdt in dat de medewerkers het eens zijn met de de communicatie uitingen.

Na een tijdsbestek van drie jaar dient de ratio van technische student en niet-technische student 50/50 te zijn. Deze doelstelling zal stapsgewijs behaald worden.

Na een tijdsbestek van drie jaar dient de ratio van internationale studenten en Nederlandse studenten 50/50 te zijn.

Het realiseren van deze doelstellingen zal getoetst worden door het verzamelen van cijfers. Het is hierbij belangrijk dat er jaarlijks infographics worden gemaakt over het aantal studenten dat deelneemt aan de minor en hierin onderscheid gemaakt wordt tussen niet-technische en technische studenten, en internationale en Nederlandse studenten.

Het realiseren van deze doelstelling kan worden getoetst worden door middel van een enquête of interviews. Hiervoor dienen alle medewerkers bevraagd te worden. Interviews zijn hierbij sterk aan

94

95

NAWOORD

Wij willen PULSED bedanken voor de kans om dit rapport te realiseren. Door deze opdracht hebben wij veel geleerd op het gebied van het verrichten van onderzoek en de opzet van een adviesplan.

Daarbij hebben wij ook veel geleerd op gebied van samenwerking.

Wij zijn trots op het eindresultaat en wensen PULSED veel succes met het uitdragen van het merk door middel van ons uitgewerkte brandbook.

In het bijzonder willen wij Nick Fuhren bedanken voor de hulp en feedback. Ook willen wij Coen Luijten bedanken voor de coaching en feedback die hij ons heeft gegeven. Daarnaast willen wij alle betrokken partijen, mensen en respondenten bedanken voor de informatie en gesprekken die zijn gevoerd.

96

97

LITERATUURLIJST Aaker, J.L. (1997), Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Re­search, vol.34, no.2, p.347-356.

Archer, I. (2016, 21 april). Wat is customer journey mapping en wat zijn de ontwikkelingen? Geraadpleegd op 2 december 2019, van

https://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-is-customer-journey-mapping-en-wat-zijn-de-ontwikkelingen Boer, R. (2011). Brand design: merkidentiteit in woord en beeld (4de editie). Geraadpleegd van https:// b o o k s . g o o g l e . n l / b o o k s ? h l = n l & l r = & i d = q Yj B D n t x u v k C & o i = f n d & p g = P A 3 & d q = m e r k i d e n t i t e i t & o t s = i R h _ aSyq5p&sig=NPudGnNF3GOJv42MLeefZFgMDiU#v=onepage&q=merkidentiteit&f=false

Eelants, M. (z.d.). Golden Circle Sinek | “Start with why”. Geraadpleegd op 3 december 2019, van https://www.strategischmarketingplan. com/marketingmodellen/golden-circle-simon-sinek/ Encyclo. (z.d.). Look-and-feel. Geraadpleegd van https://www.encyclo.nl/begrip/Look_and_feel Erasmus University Rotterdam. (2019, 14 mei). Costs of living in NL. Geraadpleegd op 3 december 2019, van https://www.eur.nl/en/ education/practical-matters/financial-matters/costs-living-nl Floor, K., van Raaij, F., & Bouwman, M. (2015). Marketingcommunicatie Strategie. Groningen/Houten, Nederland: Noordhoff.

Brainport Regio.

(2019).

Customer Journey folders/17c82STzOz2ywZlLbel9eNkk11gBWBXKZ

2.0.

Geraadpleegd

van

https://drive.google.com/drive/u/0/ Franzen, G., & van der Berg, M. (2001). Strategisch Management van Merken. Deventer, Nederland: Kluwer.

CBS. (2019). CBS Statline. Geraadpleegd op 2 december 2019, van https://opendata.cbs.nl/statline/#/CBS/nl/dataset/71450ned/ table?fromstatweb

Geysendorpher, O. (2019, 28 maart). Het SUCCES Model, meet de kwaliteit van je content. Geraadpleegd op 15 november 2019, van

https://www.provencontext.nl/blog/succes-model-made-to-stick-scorecard

Clatworthy, S. (2011, 15 augustus). Service Innovation Through Touch-points: Development of an Innovation Toolkit for the First Stages of New Service Development. Geraadpleegd van https://aho.brage.unit.no/aho-xmlui/bitstream/handle/11250/92984/Clatworthy2011. pdf?sequence=1

Green Creatives Reclamebureau. (2017, 15 december). Wat is een brandbook? Geraadpleegd van https://greencreatives.nl/wat-is-een brandbook/

Communicatie Kenniscentrum. (z.d.-a). FCB-matrix of Rossiter & Percy-matrix? Geraadpleegd op 27 november 2019, van https:// communicatiekc.com/fcb-matrix-vs-rossiter-percy-matrix/ Communicatie Kenniscentrum. (z.d.-b). R&P-matrix (Rossiter & Percy-matrix). Geraadpleegd op 27 november 2019, van https:// communicatiekc.com/rp-matrix-rossiter-percy-matrix/

He, H.W. & Balmer, J.M.T. (2007). “Identity studies: multiple perspectives and implications for corporate-level marketing”, European

Journal of Marketing.

Jung, C. G., & Golden, C. (2016). The 12 archetype. Geraadpleegd van http://www.gxunanning.com/scic_2013_2014/documents/The_12_ Common_Archetypes.doc Kerkmeijer-van der Peijl, S., & van Zeeland, N. (2017). Van Idee Naar Startup. Deventer, Nederland: Vakmedianet.

Cornelissen, J.P. & Elving, W.J.L. (2003). “Managing corporate identity: an integrative framework of dimensions and determinants”,

Corporate Communications: An International Journal.

Koenis, J. (2018, 22 januari). Alles over een brandbook: merk, huisstijl & logo | The DISTRIKT. Geraadpleegd op 11 oktober 2019, van https://www.thedistrikt.nl/blog/logos-merken-brandbooks-huisstijl/

Davis, M. (2017). The fundamentals of branding. Bloomsbury Publishing.

Kornaat, N., & Plaisier, W. (2014, 7 februari). Merk, identiteit & logo: het gaat om meer dan smaak en trends. Geraadpleegd van https://

98

99

www.frankwatching.com/archive/2014/02/07/merk-identiteit-logo-het-gaat-om-meer-dan-smaak-en-trends/

merkpersoonlijkheid-merk-persoon/

Kromwijk, M., & Geelhoed, R. (2006 juni). Identiteit & Branding - methode voor gebiedsintegere ontwikkeling. Geraadpleegd van http:// www.identiteitenbranding.nl/pdf/IB_methode_webversie210606.pdf

Oud, N. (2019, 16 januari). Tone of voice bepalen; zo vind je jouw tone of voice. Geraadpleegd op 6 december 2019, van https://nico.nl/ tone-of-voice-bepalen

Kwakman, F., & Smeulders, R. (2013). Groot Innovatie Modellenboek (1ste editie, p. 90). Culemborg, Nederland: Van Duuren Media.

Patrício, L., Raymond, P. F, Falcão e Cunha, J., & Constantine, L. (2011). Multilevel service design: from customer value constellation to

service experience blueprinting. Journal of service research, 14(2), 180-200.

LBL. (2014, 7 mei). Het waarom van archetype-marketing. Geraadpleegd op 4 december 2019, van https://lbl.nl/news-item/archetype marketing/

Post, W. (2013, 2 april). Toolbox effectief communiceren | Arbeidsveiligheid.net. Geraadpleegd op 6 december 2019, van https://www. arbeidsveiligheid.net/tools/toolbox-effectief-communiceren

Marketing termen. (z.d.). Doelgroep. Geraadpleegd van https://www.marketingtermen.nl/begrip/doelgroep Michels, W. (2014). Essentie van Communicatie (2de editie). Groningen/Houten, Nederland: Noordhoff.

Miltenburg, H. (2018, 4 juli). Wat is een minor? Wat heeft een student er aan? Geraadpleegd op 17 november 2019, van https://weblog. wur.nl/studiekeuzekind/wat-is-een-minor/ Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. (2019, 5 augustus). Ingeschrevenen hoger beroepsonderwijs. Geraadpleegd op 2

december 2019, van https://www.onderwijsincijfers.nl/kengetallen/hbo/studenten-hbo/aantallen-ingeschrevenen-hbo

Printenbind. (2019). Printenbind.nl - Goedkoop printen & inbinden van documenten. Geraadpleegd op 2 december 2019, van https://www. printenbind.nl/?gclid=CjwKCAiAlajvBRB_EiwA4vAqiOSEgYQOaIs6Am0rCZjrs4lYoI_J3SAys2_XFpAbBlb-LEdM8hyg8hoCbuIQAvD_ BwE Rawson, A., Duncan, E., & Jones , C. (2013).The Truth About Customer Experience: Touchpoints matter, but it’s the full journey that really

counts. Geraadpleegd van http://www.amplify.se/skills/wp-content/uploads/HBR-The-Truth-About-Customer-Experience v01r01.pdf

Mittendorff, K. (2014 juni). Studieloopbaanbegeleiding in het hbo. Geraadpleegd op 16 november 2019, van http://www. mittendorffonderwijsadvies.nl/wp-content/uploads/2014/06/OI_2014_2_studieloopbaanbegeleiding-in-het-hbo.pdf

Richardson, A. (2010). Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience. Geraadpleegd van http://www. iimagineservicedesign.com/wp-content/uploads/2015/07/Experience-Maps-Using-Customer-Journey-Maps-to-Improve Customer-Experience.pdf

Neumeier, M. (2007). Zag: The Number One Strategy of High-Performance Brands(1ste editie). Harlow, Groot-Brittannië: Pearson

Education.

Simpson, S. (2019, 27 februari). How to Create Your “Onliness Statement”. Geraadpleegd op 16 november 2019, van http:// smallandmightymarketing.com/onliness-statement/

Nibud.

(2017).

Studentenonderzoek Studentenonderzoek-2017.pdf

Sinek, S. (2014). How great leaders inspire action [Video]. Geraadpleegd op 27 oktober 2019, van https://www.ted.com/talks/simon_ sinek_how_great_leaders_inspire_action/transcript

2017.

Geraadpleegd

van

https://www.nibud.nl/wp-content/uploads/Nibud-

Ocher. (2014, May 16). Merkpersoonlijkheid, je merk als persoon. Retrieved November 17, 2019, from https://ocher.nl/2014/05/16/

100

Sinek, S. (2009). Start with why. Londen, England: pengiun books.

101

SocialLane. (2018, 21 november). Wat is tone of voice? Geraadpleegd op 6 december 2019, van https://sociallane.nl/online-kennisbank/ is-tone-voice/

Working Rebelz. (2018, 15 maart). WAT IS MOND-TOT-MONDRECLAME? Geraadpleegd op 15 november 2019, van https://www. workingrebelz.nl/kennisbank/mond-tot-mondreclame/

Steekproefcalculator. (z.d.). Steekproef berekenen met onze calculator. Geraadpleegd op 3 december 2019, van http://www. steekproefcalculator.com/steekproefcalculator.htm Stickdorn, M., & Schneider, J. (2010). This is Service Design Thinking. Amsterdam, Nederland: BIS Publishers.

Stol, H. (2005). Een boekje over huisstijl (Herz. ed.). Geraadpleegd van https://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=PEvRvf_9vIYC&oi= f n d & p g = P A 7 & d q = h u i s s t i j l & o t s = 0 p G r B J Q Q h 9 & s i g = N M t g j O y V v Yd 1 n F M - w j w R w m h 6 M o E & r e d i r _ esc=y#v=onepage&q=huisstijl&f=false Tatarczuch, K. (2016, 21 november). MINORHANDELIDING INSTITUTEN SOCIALE DOMEIN. Geraadpleegd op 16 november 2019, van

https://www.minoren-han.nl/images/pdfbestanden/MINORHANDLEIDING%20Instituten%20Sociale%20Domein21112016. pdf Temkin, D. (2010). Mapping The Customer Journey. Engeland: Forrester. van Heumen, F. (2015, 1 juni). MINOR: MANAGEN IN DE PRAKTIJK. Geraadpleegd op 15 november 2019, van https://frederiquevanheumen. wordpress.com van Slooten, S., Veldhoen, B., Achthoven, W., van Rensch, J., & van Ratingen, B. (2018). De Customer Journey als methodiek. In Basisboek

Customer Journey (1ste editie, p.

24).

Geraadpleegd van https://view.publitas.com/noordhoff-hoger onderwijs/9789001820589/page/1 Verhage, B. (2013). Grondslagen van de Marketing(8ste editie). Groningen/Houten, Nederland: Noordhoff.

Weber, H. (2011, 21 december). Brand Books From The Best In The Business: Apple, Nike And More. Geraadpleegd van https://thenextweb. com/dd/2011/12/20/a-look-at-brand-books-from-the-best-in-the-business-apple-nike-and-more/

102

103

‘MAKE EDUCATION AND LIFE ONE’ 104