ЗМІЦНЕННЯ СОЦІАЛЬНОЇ ЗГУРТОВАНОСТІ ТА СТІЙКОСТІ ЧЕРЕЗ КОМУНІКАЦІЙНУ КАМПАНІЮ
Апробації інструментів і підходів, здатних забезпечити успішність інформаційних кампаній, націлених на підтримку згуртовуючих тем та стійкості населення в умовах війни МЕТА VS
Перевищення ER (Енгейджмент рейт) креативів кампанії у фейсбуці відносно комерційних бенчмарків ×2 Перевищення бенчмарку у фейсбуці за наративом «Європейські цінності» ×3 20 млн людей ОХОПИЛА КАМПАНІЯ ЗА 5 тижнів 9,8 млн Аудиторія 14-35 років 900+ Відео за 5 днів марафону у тіктоці та 3 мільйони переглядів
Обрані наративи утворюють метанаратив МЕТАНАРАТИВ Довіра Відповідальність Вдячність «Європейські» цінності Плюралістична ідентичність Ми готуємось до марафону, який потребує консолідації та взаємопідтримки, святкування життя та різноманіття. Це історія стійкості та спроможності кожного з нас, який/яка є частиною більшого.
Екосистема поширення вдячності: #ЯкажуДЯКУЮ Reach Clicks. ER% Reactions Number of downloads Telegram stickers promo ER%, comments Number of song’s listening Number of posts with # Reach of TA, Impressions CTR%, ER% Телеграм стікери #ЯкажуДЯКУЮ Промо телеграм стікерів Clicks 5 блогерів 433К підписників Jerry Heil 13 блогерів Написання треку Розміщення челенджу 1,5 міо 1 міо Національні Стійкість і згуртованість потребують комплексності в реалізації комунікаційної кампанії
лідерів
мережах,
на
вдячності
Почали з емоційніших наративів Довіра Особиста відповідальність Вдячність Європейські цінності Плюралістична ідентичність Складність x1 x1 x1 x3 x3 Стратегія розміщення Крос медійна комунікація, направлена на максимальне донесення повідомлення, враховуючи невеликі громади Максимізація охоплення повідомлення онлайн на різні цільові групи, враховуючи невеликі громади Нативна реклама через запуск флешмобу у опініон
та підтримка в соц.
направлена
поширення
Розміщення серії креативів на різні вікові сегменти з метою донесення складного повідомлення Медіа канали просування Діджитал (Instagram, Facebook, web banners) ООН, Радіо Діджитал (Instagram, Facebook, web banners) Діджитал, блогери (Instagram, Facebook, web banners, Tekegram, Tik Tok) Діджитал (Instagram, Facebook, web banners)
Довіра Відповідальність Вдячність «Європейські» цінності Плюрастична ідентичність «Країна тримається на довірі» «Країна гудекраїна буде/ТиЛ» «Історія тобі дякує» «Справжні цінності в росію не вивезти» «Різні гілочки єдиної країни» Слоган Для кожного з наративів був розроблений окремий креативний концепт і сет матеріалів
Цілі по наративам та вибір каналів Довіра ВдячністьВідповідальність «Європейські» цінності Плюрастична ідентичність Просвітництво Масове якісне охоплення аудиторії канали з високим потенціалом охоплення та частотою контакту: Digital, OOH, Radio Інформаційна ціль Прицільне таргетування різних верств аудиторії Digital - соціальні мережі та банери google, Telegram які мають можливості таргету та аналітики % Охоплення 18-54 % Охоплення різних цільових груп та груп з інтересами, % ER Згуртованість Медіа ціль KPIs Залученість та взаємодія з наративом TikTok challenge та створення пісні, Telegram стікери та їх просування в Telegram пабліках, соціальних мережах % ER, створення контенту, поширення наративу
22 34 42 52 66 72 87 13 40 40 38 25 24 10 0 20 40 60 80 100 120 0 1 2 3 4 5 6 Кількість каналів, у яких аудиторія раніше взаємодіяла з повідомленням Відсоток людей, які довіряють комунікації Висока довіра до меседжу Слабка довіра до меседжу Джерело: Edelman trust barometer special report 2019: 8 markets, mobile survey, 1500 respondents канали необхідно використовувати для повторення меседжів, щоб будувати довіру у аудиторії3+
3,063,196
(рекламних
основі ретроданих.
Radio
OOH
дані Doors Conculting по кількості контактів кожного з бордів з адресної програми, що потім сумується у загальну кількість контактів та охоплення для аудиторії. По Радіо використовуються дані KANTAR, яка кількість виходів і на яких радіостанціях скільки приносить охоплення для різних груп цільової аудиторії.
Оцінка робилась на основі даних Держкомстата,
Загальний розмір аудиторії 1,765,863 2,517,472 5,532,592 5,841,907 5,044,578 Наратив Media 13-17 років 18-24 років 25-34 років 35-44 років 45-54 років Особиста відповідальність Digital 604,668 34% 879,806 35% 1,379,528 25% 2,021,749 35% 1,626,103 32% Довіра Digital, OOH, Radio 1,404,910 80% 2,496,399 99% 4,845,280 88% 4,761,120 81% 3,682,425 73% Вдячність Digital 997,482 56% 1,272,116 51% 2,373,430 43% 916,461 16% 783,344 16% Європейські цінності Digital 484,852 27% 2,236,479 89% 3,140,485 57% 3,756,454 64%
61% Плюралістична ідентичність Digital 416,758 24% 2,194,061 87% 3,231,688 58% 3,889,836 99% 3,464,179 69% Цільової аудиторії охоплено97% Охоплення по діджитал це охоплення з систем
кабінетів). Охоплення по OOH,
на
По
є
так як для таких каналів які мають таке високе охоплення населення приймається натуральний розподіл по віку, тобто рівномірно охоплюємо всіх відповідно до того скільки людей кожного віку є в країні Такий підход працює на великих числах . Для цього не треба знати скільки молоді в конкретний проміжок часу гуляло на вулиці. Відповідно до даних KANTAR, які були по OOH, 90% по кожній групі населення відповіли на питання "Як часто ви виходите на вулицю« "кожен день". З урахуванням зовнішньої міграції
ER Вдячність ER Довіра ER Особиста відповідаль ність ER Європ. Цінності ER Плюр. Ідент F I IS F I IS F I IS F I IS F I IS Політика 13 % 9 % 3 % 14 % 7 % 2 % 7 % 7 % 2 % 15 % 12 % 4 % 12 % 6 % 2 % Волонтерство 13 % 8 % 3 % 13 % 7 % 2 % 7 % 5 % 2 % 15 % 11 % 5 % 12 % 6 % 2 % Без інтересів 11 % 8 % 3 % 11 % 8 % 3 % 10 % 6 % 2 % 12 % 11 % 4 % 12 % 6 % 2 % Бенчмарк 5 % 7 % 3 % 5 % 7 % 3 % 5 % 7 % 3 % 5 % 7 % 3 % 5 % 7 % 3 % Особиста відповідальність Довіра Вдячність Європейські цінності Плюралістична ідентичність 2492 1568 5315 2228 1217 220 90 402 316 135 Кількість шерів, зберігань, коментарів (тотал) Кількість лайків (тотал) Найкраще спрацювали меседжі на емоціях і протиставленні
3% 5% 3% 0% 1% 3% 4% 4% 0% 1% 5% 8% 8% 11% 5% 6% 7% 7% 10% 4% 7% 12% 11% 15% 8% 6% 8% 9% 13% 5% 8% 19% 18% 19% 13% 8% 11% 14% 18% 7% 5% 8% 7% 10% 5% 6% 6% 7% 9% 4% 14-17 18-24 25-34 35-44 45-54 Особиста відповідальність Довіра Вдячність Європейські цінності Плюралістична ідентичність Залучення InstagramFacebook Комерційний бенчмарк для F 5%, I 7%
3% 5% 3% 0% 1% 3% 4% 4% 0% 1% 5% 8% 7% 10% 5% 6% 6% 7% 9% 4% 5% 8% 8% 11% 5% 6% 7% 7% 10% 4% 7% 12% 11% 15% 8% 6% 8% 9% 13% 5% 8% 19% 18% 19% 13% 8% 11% 14% 18% 7% Особиста відповідальність Довіра Вдячність Європейські цінності Плюралістична ідентичність Молоді найбільше зрозумілим є наратив європейські цінності, найменше — особиста відповідальність та плюрастична ідентичність Залучення 14-17 18-24 25-34 35-44 45-54 InstagramFacebook
налаштовані інтереси дозволяють відслідковувати та отримувати основу для аналізу
на помилку
наприклад, не
Вивчені уроки При роботі з комплексними темами СЗ та стійкості в умовах активної фази війни важливо вибудовувати децентралізовані, як в контексті інструментів, так і контенту інформаційні кампанії. Архітектура та спрямування платформ визначає контент. Інстаграм супротивиться політичним та складним соціальним темам. Фейсбук традиційно політизована платформа. ТікТок почав політизацію Впізнаваність та звичність є однієї з складових успіху. У людей на фоні інформаційного шуму виникали питання, що це за інститут та хто це розміщує, також вони не хотіли тегати незнайому організацію у своїх дописах. Телеграм стає все важливішою платформою для роботи. Комбінована співпраця з національними та регіональними пабліками дозволяє будувати високе охоплення та отримувати довіру аудиторії Поріг перетину уваги був значно вищим, через зменшення комерційної реклами та перенасичення рекламного простору просоціальними кампаніями. Регіональний таргетинг та типи місць проживання перестають грати суттєву роль у нинішніх умовах. Вік та правильно
Новий час та умови потребує простору
та експеримент
боятись заходити на нові платформи
Стандартної системи управління ризиками при такиій швидкості та інтенсивності стає не достатньо. Обмеження в часі, звужували креатив та ускладнювали донесення меседжу. Подібні кампанії потребують тривалого періоду підготовки та розробки креативів. Статичні зображення та 6с анімації суттєво обмежують
можливості у проясненні складних меседжів та впливають на їх сприйняття
Рівень впливу на контент, акценти зроблені у ньому суттєво зменшуються при залученні зовнішніх креативних підрядників. Це стосується не тільки особливостей перемовних процесів, але і кількості ітерацій для корегування.
Динамічна та багатошарова кампанія потребує постійно діючої групи експертів, замерітелей ринка та креативщиків які по отриманню даних можуть адаптувати та видозмінювати матеріал. Особливо коли кампанія будується не на 1 меседжі, а на нашаруванні різних наративів та розтягнута у часі
ТікТок: знахідка по роботі з молоддю. Враховуючи специфіку платформи та аудиторії важливо обирати для розміщення емоційні та «прості» меседжі. Які за допомогою унікалького контенту (трек) та через правильно обрану точку входу дозволять привернути увагу аудиторії. Висока динаміка подій на невизначеність, як постійний фактор кампанії. Події, які відбувались в Україні суттєво вплинули на перебіг кампанії та на результати комунікації. Це окреме завдання щодо моніторингу та продумуванню альтернатив.
Конфлікт чутливість, як стандарт розробки та донесення контенту не гарантує відсутність негативних реакцій та спроб хайпу
В умовах інформаційного шуму важливо виділятись формою і змістом (кіслотні кольори, діалоги, а не заклики на радіо, не працювати з відвертим мейнстрімом). Важливо забезпечити фоновий контекстуальний моніторинг. Повідомлення соціальних кампаній доречно формулювати у такий спосіб, щоб вони відповідали актуальним (психологічним) потребам, запитам суспільства #1 Добре впізнаванні історичні особистості, їхні фрази є хорошим інструментом передачі ключових повідомлень, особливо, якщо пропонувати вибір героїв / фраз, з огляду на різні цільові аудиторії. Водночас візуально впізнавані, але ідентифіковані з іншим пластом соціальної реклами образи можуть вплинути дезорієнтуюче. #2 У випадках залучення зовнішніх креативних спеціалістів для створення певного контенту важливо забезпечити фіналізацію їх продукту до початку кампанії. Це необхідно для мінімізації ризиків від затримок внаслідок індивідуальних творчих особливостей та процесів, можливостей дотиснути саме той продукт який треба для кампанії #3 Ксенія Мішина Сторіс акторки, телеведучої, топ зірки в Україні з аудиторією 800K+ підписників в Instagram, як реакція на нашу OOH кампанію. З Ксенією не було комерційних стосунків, це віральний ефект кампанії. Практичні поради щодо розробки соціальних кампаній, націлених на соціальну згуртованість
Для соціальних кампаній, якій мають на меті посилити певні позитивні явища в суспільстві важливим є не тільки детальне пропрацювано ЦА, але і виважена робота над підбором платформ та каналів донесення повідомлень.
Врахування поведінкових та особливостей сприйняття контенту відповідно ЦА та обраного каналу / платформи.
портрету ЦА важливо синхронізувати
таргетуванням у соціальних
Практичні поради щодо розробки соціальних кампаній, націлених на соціальну згуртованість
#4 Роботу з розробки
з роботою над
мережах, там самим корелюючи їх. #5 Зовнішня соціальна реклама краще працює в регіонах з нижчим «інформаційним шумом», тобто там і тоді, де і коли менша конкуренція схожого контенту за увагу цільових аудиторій. Тому важливо по бордам концентрувати зусилля по розміщенню саме у великих містах, де у є можливість забезпечити моніторинг активності категорій (аналіз загальний кластер повідомлень), де більше комерційної реклами, яка дає більш урізноманітнене поле та відповідно нижчу конкуренцію за споживача і проаналізувати. #6 Важливо враховувати структурні особливості задіяних цифрових платформ, ризики щодо питань розміщення, на які команда не має жодного прямого впливу. #7
#8 Під час планування кампаній доречно звертати увагу на «нетипові», нові (для соціальних кампаній) канали комунікації, як то Telegram, TikTok тощо. Важливо вже на даному етапі збирати успішний та неуспішний досвід для врахування під час входження у дані платформи. 44% 25% 25% 4% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ Портрет TikTok 7,7 млн + Користувачів в Україні 52% Місячне охоплення додатку в Україні (+11%) +26% ріст місячного охоплення десктоп версії Джерело, Similar Web Pro 2021 (4 кв), KANTAR Ukraine (kв 2022), Gemius Audience Ukraine: 05 07` 2022 vs. 05 07` 2021. ЦА: 14 69 без Криму, Інтернет користувачі (ПК+Мобайл
Telegram cтав потужним інструментом впливу на аудиторію 94% Місячне охоплення додатку +26 хв (31 хв) Час проводження в додаткуTelegram квітень vs лютий 2022 +43% Ріст бази активних користувачів Ріст інтересу після 24.02 до Telegram згідно даних Google trends +56% Джерело: KANTAR Ukraine (kвітень 2022), CMeter Mobile January vs April 2022, Час користування у хвилинах, Мобільні користувачі смартфонів Android у віці 16 55, міста 50K+, n=1500, Similar Web Pro 2021 2022, t.me data: Desktop+Mobile Web; Google Trends Україна 2021 2022
Варто закладати час для створення відео контенту різної довжини та продумувати відповідні платформи для його розміщення #9 Обов'язково залишити сегментований підхід до креативів та запускати кампанію маючи по 3 5 різних повідомлень для кожного наративу. Як основних так і альтернативних, які можуть бути відразу введені у кампанію на основі відслідковування реакції споживачів. І це не працює з закликами до дій, це для підтримки існуючі теми. #10 При роботі з молодіжною аудиторію обов’язково працювати з TikTok окремо, розробляючи фактично міні кампанію. Такий підхід підтвердив свою ефективність. Окрім того важливо забезпечити можливості відслідковування там тренди і адаптуючи розміщення під особливості платформи. #11
600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000
Необхідно залучати блогерів з більш активною аудиторією та відповідною контенту / його спрямуванням позицією. Це дозволить в майбутньому підвищити кількість учасників та рівень ER. #12 19.7% 19.0% 18.1% 13.6% 12.0% 10.5% 9.4% 8.8% 6.7% 5.6% 1.7% 1.3% 0 200,000 400,000
0% 5% 10% 15% 20% 25% Артур Логай Роксолана Чуняк На c тя Іванішин Таня Самбурська Антон Скуратов Діана Глостер Таня Голодюк Таня Губенко Мамаріка Путівленко Іра Святослав Бойко Надін Медведчук Кількість підписниківER ER в Інстаграм – рейтинг постів блогерів
«Європейські
#1 #2 #3 #4 Моніторинг та оцінка Якщо необхідно дізнатись глибше про соціальні ефекти і вплив кампанії недостатньо можливостей кабінетів на платформах. Варто не економити і закладати необхідний ресурс для проведення оцінки та моніторінгу ринку. Враховуючи суттєву трансформацію, продовжену динаміку демографічних змін складу населення України під впливом повномасштабного нападу РФ, поки що не варто використовувати гео та за розмірами громад таргетинг для діджитал платформ. Для налаштування гео таргетування важливо дивитись не тільки на контент, але і канали донесення і контекстуальні моменти. Наприклад,, телеграм канал про
цінності» мав суттєво кращий результат у Харкові та звільнених/прифронтових територіях. Можливо спеціально закладати контент, який прямо працює з тригерними темами та червоними лініями для відстеження реакцій та оцінки впливу кампанії.
Ресурси програми "Мріємо та діємо" ПОСІБНИК ДЛЯ МОЛОДІ
Ресурси програми "Мріємо та діємо" МЕДІАГРАМОТНІСТЬ ТА СПОЖИВАННЯ ІНФОРМАЦІЇ СЕРЕД УКРАЇНСЬКОЇ МОЛОДІ
Дослідження програми "Мріємо та діємо" ДОСЛІДЖЕННЯ ПРО МОЛОДІЖНЕ ВОЛОНТЕСТВО
ДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Б-р Лесі Українки, 21а, кв. 4, Київ, 0113 +38 (044) 537 1007 www.ipcg.org.ua @NGO.IPCG Цей матеріал став можливим завдяки щирій підтримці американського народу через Агентство США з міжнародного розвитку (USAID). Зміст цього матеріалу є відповідальністю IREX і необов’язково відображає погляди USAID чи Уряду Сполучених Штатів.