La machine à réduire

de faire la réclame d’une marchandise mais de transmettre une image, précisément celle qui a été choisie par le dirigeant de l’entreprise. Comme les artistes, les créatifs publicitaires doivent anticiper la demande, concevoir la marchandise sublime susceptible d’être vendue, que ce soit à une élite d’amateurs spécialistes ou bien à une entreprise pour une communication de masse. Manipulé, l’artiste s’autodétermine selon les désirs présumés du commanditaire. L’art, ainsi conditionné, ne peut se réaliser qu’à travers la croyance portée envers la toute puissance du spectacle. On peut parler alors de mécénat sous contrôle. Le dirigeant se paye le luxe d’une production artistique qui sera le look de son entreprise. Cette communication à sens unique est à son image. Il réalise ainsi un rêve diabolique en donnant à sa firme, lieu d’exploitation où il accapare son butin, l’image magique d’une création contemporaine, transformant ainsi sa macabre usine à usurper en marque du rêve, de la réalité et du rire.

Coûte que coûte, il s’agit de se faire entendre sans attente ni attention, au profit d’un réflexe conditionné par la purification esthétique de l’ordinateur. La publicité répand, sur tous les supports possibles, sa divine réalisation de l’art total dans de nouveaux styles de vie, construisant les situations de la vie quotidienne. Le consommateur ciblé par la pub se consume passivement par l’appropriation imaginaire des passions mises en spectacle, car ce sont ses propres désirs qu’il consomme en s’assimilant à une situation représentée, s’intégrant au non-vécu. Le désir ainsi séparé de l’instant vécu, est sublimé. Le sujet, produit comme objet de ses désirs, perd toute autonomie, incapable de réaliser sa propre histoire. Il s’investit dans un imaginaire passionnel jusqu’à la dépendance émotionnelle. L’apparition de nouveaux désirs ne constitue plus la chance d’un bouleversement révolutionnaire mais bien, par les nouvelles ressources technologiques, un potentiel directement utilisé par la pub afin d’organiser et de contrôler le temps qui n’est pas travaillé.

Aujourd’hui, la publicité a envahi tous les aspects de la vie, procurant à l’humain l’illusion de jouer le premier rôle de son existence alors qu’il végète dans la passivité à travers une participation fictive à la société. L’image de rêve qu’elle affiche dans un monde innocent, plein de vie et de sourires heureux, socialité paradisiaque d’une société sans classe, repose sur la croyance sans faille en la promesse de satisfaction de la marque. La consommation de produits marqués ne satisfait que les besoins imposés par la mise en spectacle de la dictature des marchandises. Le matraquage systématique construit à grande échelle, des situations, dans un temps mort, sans entraves apparentes.

La stimulation de désirs simulés n’a qu’une issue toujours décevante, une illusion incarnée dans l’appropriation de la marque, privée de toute entreprise de satisfaction effective.

La publicité c’est de la colle, la sniffer fige la vie dans l’exécution d’un rôle programmé par un autre. L’adhésion qu’elle suscite est celle de la servitude volontaire à l’entreprise.

On l’a dans la peau. C’est une industrie de transformation de la conscience sociale qui humanise la marchandise en divinisant son idéologie grâce à une soumission fanatique à la grande secte sociétale. Tel un troupeau marqué au fer rouge, conduit par le bon pasteur vers le meilleur des mondes, le New Christ du bizness s’impose dans une communion solennelle avec la marchandise : si cette camelote m’aime, alors je suis sauvé. La pub autorise la façon d’aimer l’objet choisi. Cet objet d’amour, c’est l’objet de tout amour. Mis en scène, l’érotisme sacré programme notre rapport passif à la jouissance. Cet érotisme imaginaire ampute le vécu de tout désir qui ne soit pas l’objet d’une marque. La machine à images produit des icônes qui incarnent l’économie de Dieu. La pub est un crucifix vénéré, le spectacle, une grande messe. La pub-icône mobilise la croyance en la toute puissance pétrifiante de la marchandise, et génère la foi aveugle au Dieu-économie. La marchandise n’est pas divine mais divinisée par 18