06. Eu não quero a sua marca! O interesse da marca tem que ser legítimo, caso contrário os parceiros serão os primeiros a não querer a associação. Neste momento em que tantas empresas buscam uma boa reputação por meio da associação com ONGs e instituições, estas podem se dar ao luxo de recusar patrocínios e selecionar bem quem serão seus parceiros.
Algumas frases que ouvimos dos nossos clientes e parceiros:
O mesmo raciocínio vale para os talentos que a empresa quer atrair e manter. Como disse o CMO Global da Diageo, Andy Fennel, os millenials que estão entrando no mercado agora estão mais interessados em saber qual é o grande propósito da marca do que o salário inicial.
“Existe tensão. O patrocinado precisa do recurso e tende a abrir mão de muitas condições e ao mesmo tempo não quer que esse recurso interfira na produção, na operação. O patrocinador tem uma certa arrogância por viabilizar o projeto e quer interferir, influenciar.”
A escolha dos parceiros também deve ser dirigida pelo posicionamento da marca, e não para cobrir gaps de reputação, de programas. Quando o acordo é meramente comercial, o público reconhece como propaganda e a transferência de equities é baixa. Um relacionamento de verdade é bom para os dois lados e traz pontos positivos para ambos.
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“Para mostrar interesse genuíno os patrocínios precisam ter consistência, continuidade e coerência. Os patrocinados estão aprendendo a selecionar baseados nestes critérios para que não se tornem dependentes, percam a voz e os direitos.” “Resolvemos terminar nosso relacionamento com um de nossos maiores patrocinadores porque não estávamos de acordo com suas práticas e isso ia respingar na nossa reputação.”