Новости Торговли (Retail News), №6-7 (150), Июнь-Июль 2011

NEWS & TECHNOLOGIES

№ 6-7 2011 АВТОР ПРОЕКТА Национальная Торговая Ассоциация ДИРЕКТОР ИЗДАНИЯ Вадим Зуйков ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР Мария Спицына ms@nta-rus.com РЕДАКТОРЫ Сергей Суворов, Оксана Харитонова КОРРЕСПОНДЕНТЫ Наталия Кузнецова Алена Милованова Марина Народовая КОРРЕКТОР Мария Аленгоз ДИЗАЙНЕР Дмитрий Семенов ДИРЕКТОР ПО РЕКЛАМЕ Евгений Кормаков МЕНЕДЖЕР ПО РЕКЛАМЕ Татьяна Янива ФИНАНСЫ Татьяна Козина ДИРЕКТОР ОТДЕЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ И PR Ольга Михайлова СИСТЕМНЫЙ АДМИНИСТРАТОР Александр Попов

СОДЕРЖАНИЕ 06. Новости Интервью

.

16 Владимир Садовин: «Быть самой лучшей для «Азбуки Вкуса» очень важно» В июне в Москве открылся очередной супермаркет сети «Азбука Вкуса». Таким образом, компания начала ребрендинг приобретенной в прошлом году сети продовольственных универсамов «Два капитана». В настоящий момент «Азбука Вкуса» не исключает для себя сделки M&A. Однако основным драйвером развития Генеральный директор «Азбуки» Владимир Садовин считает органический рост, открытие новых собственных магазинов и не скрывает, что компания готовится к масштабной экспансии. Об этом говорят

.

20 Продуктовые ритейлеры попали в сеть. Какие возможности открывает интернет-торговля? В то время как традиционный продовольственный рынок не спеша набирает обороты, электронная торговля уже давно расправила плечи и устремилась ввысь, привлекая к себе ритейлеров активными темпами роста. Естественно, представители розничной торговли не могут пройти мимо такого лакомого кусочка, поэтому все больше торговых сетей задумываются о том, как отвоевать себе часть интернет-пространства.

Фото в номер предоставлены компаниями: «Ашан Россия», X5 Retail Group N.V., «Вестер», SELA, Bon Joli, Swatch Group, Iglo, «Нестле Россия», «Группа Черкизово», WALMART, «Дикси» «Продукты Питания», «Хенкель», «Орифлэйм» Цена – 185 руб. Годовая подписка – 2220 руб. По вопросам размещения рекламы и подписки обращаться по тел./факс: +7 (495) 921 0856, www.nta-rus.com; е-mail: nta@nta-rus.com. Издание является специализированным. Продажа журнала осуществляется в местах производства и реализации алкогольной продукции. Свидетельство о регистрации ПИ №77-3584 от 31.05.2000 г. Мнения авторов не всегда совпадают с мнением редакции. Перепечатка материалов возможна только после письменного разрешения редакции. Письма и рукописи не рецензируются и не возвращаются.

Все права защищены. Тираж 19 000 экз. © Журнал «Новости Торговли», 2011 Издатель: ООО «НТА Эвент Медиа Гроуп», 105082, Москва, ул. Фридриха Энгельса, д. 75, стр. 11, офис 205. Тел./факс: +7 (495) 921 0856 e-mail: info@nta-rus.com www.retail-news.ru Юридический адрес: 127550, г. Москва, Лиственничная Аллея, д. 18, кор. 1

26. Рынки/Новости FMCG

Рынки/Обзор

44. Технологии и оборудование/ новости

28. Рынок бакалеи: жаркая пора

Технологии успеха

.

48 Программа лояльности, или Как грамотно приручить покупателя Российский ритейл захлестнула новая мода – мода на лояльность. Сегодня зайдя в магазин за новыми сапогами или курицей, покупатель незамедлительно получает предложения оставить некоторые личные данные в обмен на клиентскую карту и возможность иметь в дальнейшем скидки и бонусы. Рынок бакалеи пострадал больше всех остальных от прошлогодней засухи. И хотя сейчас уже есть позитивные сдвиги, до сих пор нельзя сказать, что все нормализовалось: цены на некоторые товары, например пшено, снова растут.

Бизнес-кейс

54.

Гипермаркет для глубинки

.

36 Спасение от кусающих Рынок репеллентов и инсектицидов – один из немногих, кому прошлогодняя жара принесла не вред, а пользу: благодаря высокой температуре летом 2010 года спрос на средства от насекомых вырос, что привело к значительному увеличению рынка, особенно на фоне кризисного 2009-го.

40. Рынки/Ассортимент

«Ашан Россия» объявил о децентрализации системы региональных закупок компании. Новая схема позволит сократить время от начала переговоров с потенциальными поставщиками до появления товара на полке с трех месяцев до двух-трех недель. Местом презентации нового проекта стала Калуга. И отнюдь не случайно. Именно здесь в конце 2009 года открылся региональный гипермаркет нового формата – «Наша Радуга».

По букве закона

42.

Суд да дело/обзор арбитражной практики Утром деньги, вечером НДФЛ? Теперь только одновременно! Забывчивость ритейлеров выльется в копейку

.

43 Советы юриста. Если потребитель предъявляет иск Необходимо учесть, что около 90% потребительских исков судами удовлетворяются. Поэтому, перед тем как отправить гражданина куда подальше, следует хорошо подумать, не будет ли дешевле урегулировать спор во внесудебном порядке. О том, как ритейлеру вести себя в рамках Закона «О защите потребителей» и не ущемить свои интересы, рассказывает адвокат Коллегии адвокатов г. Москвы «Барщевский и Партнеры» Эдуард Бабанов.

Освещение

.

60 В выгодном свете Выражение «подать товар в выгодном свете» имеет совершенно буквальное значение. Правильно подобранная подсветка витрин и прилавков помогает подчеркнуть достоинства предр ставленных товаров,, привлечь внимание посетителей и,, как результат, повыситьь объемы продаж.

ЭКСПЕРТНЫЙ СОВЕТ ЖУРНАЛА

Алексей Павлов,

Олег Высоцкий,

Владимир Садовин,

генеральный директор SPAR Russia B.V.

генеральный директор сети дискаунтеров «Пятерочка», заместитель главного исполнительного директора X5 Retail Group

генеральный директор сети супермаркетов «Азбука Вкуса»

Александр Борисов,

Илья Белоновский,

генеральный директор ММБА, председатель Комитета по развитию потребительского рынка ТПП РФ

исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ)

Максим Протасов,

4|

председатель правления «Руспродсоюз»

Людовик Олинье, член совета директоров компании «Ашан Россия».

Олег Бакун, генеральный директор Core Competences the Retail Evolution Company, Doctor of Business Administration

НОВОСТИ

КОЛОНКА ЭКСПЕРТА

Олег Бакун, генеральный директор Core Competences the Retail Evolution Company, Doctor of Business Administration

СТМ И ФРЕШ Смещение спроса в сторону промышленной упаковки связано с повышением требований к качеству товара со стороны потребителей. Покупая продукцию переработки в одном и том же магазине или в различных супермаркетах одноименной розничной сети, потребители все чаще сталкиваются с различным качеством товара и даже отсутствием гарантий по безопасности. Розничным сетям становится все сложнее контролировать качество на производимую продукцию в магазинах: • показатели текучести достигают 100-процентной смены линейного персонала магазинов в течение года; места за прилавками занимают трудовые иммигранты с низкой производственной культурой и слабым знанием русского языка; • ограничения норм списаний со стороны офиса мотивируют тор-

говый персонал к махинациям со сроками годности товара, продавцы все чаще используют просроченный или товар с подходящими сроками годности для переработки в цехах магазинов; • малые форматы торговых точек вынужденно снижают ассортимент скоропортящихся товаров, утрачивая концепцию магазина ежедневных покупок; • отсутствуют эффективные системы контроля качества сырья от поставщиков для производства полуфабрикатов и готовой продукции в магазинах; • никакие приказы, инструкции и распоряжения офиса не в состоянии заставить временный персонал магазинов работать эффективнее и строго соблюдать установленные технологические циклы; большинство систем мотивации персонала направлены не на поддержание должного каче-

ства товара и сервиса, а на борьбу со списаниями и потерями; руководителям производств ставят в KPI задачи по достижению уровня безотходной переработки продукции в точках продаж; • в результате – сети косвенно «мотивируют» персонал магазинов к «обману» своих потребителей; честные сотрудники – ищут новую работу; а пьяниц, бездельников и тунеядцев увольняет администрация; итог – текучка на уровне 100% и выше… При этом эксперты рынка отмечают уверенный рост потребления свежих продуктов в крупных городах. Новый импульс в развитии магазинов с концепцией супермаркетов готовой еды – это реакция на неудовлетворенный спрос со стороны национальных розничных операторов, работающих в массовом сегменте рынка. И если на российском рынке свежие полуфабрикаты и готовая еда – это сегмент премиального рынка для потребителей с высокими и средними доходами, то на Западе качественную свежую продукцию и готовую еду можно купить даже в мягком дискаунтере. Традиционно ассортимент фреша на Западе был ключевым элементом дифференциации розничных сетей. Стратегии вертикальной интеграции по запуску производственных комбинатов решают многие задачи повышения конкурентоспособности ритейлеров:

• обеспечение единых стандартов качества продукции; • рост и сохранение прибыли в долгосрочной перспективе – продукция собственного производства в общем объеме продаж составляет 30% и более; • быстрая реакция на изменение спроса потребителей, возможность оперативно готовить сезонные и специальные предложения; • интеграция бизнес-процессов производства с торговыми и логистическими процессами ритейлеров, позволяющая доставить свежую и готовую продукцию на прилавки магазинов в течение несколько часов; • снижение уровня инвестиций в открытие новых магазинов и уровня затрат на их управление. По моей оценке, существует три ключевых фактора, затрудняющих развитие современных производственных комбинатов в России: неэффективная логистика и низкий уровень автоматизации бизнес-процессов у большинства розничных сетей, а также отсутствие специалистов и опыта открытия комбинатов готовой еды в России. С другой стороны, стратегии ценовой ориентации, M&A снижают прибыль ритейлеров, мотивируют акционеров и топ-менеджмент розничных сетей к поиску новых способов дифференциации и новых источников прибыли в условиях постоянно возрастающей борьбы за потребителя.

Хроника

РУССКИЙ ДРАЙВ По данным газеты «Маркер», «Ашан» откроет службу онлайн-заказа продуктов уже в скором времени. Для интернет-торговли «Ашан» применит аналог французского проекта Auchan Drive. В России он будет носить название «Ашанавто». По мнению «Маркера», основным конкурентом «Ашанавто» станет «Утконос». Сообщения о намерении «Ашана» начать онлайн-торговлю в России появились больше года назад. За этим последовал пилотный проект по торговле через Интернет садовой мебелью. Ранее высказывались мнения, что «Ашан» запустит онлайнторговлю продовольствием не раньше 2012 года из-за сложностей с логистикой. Стоит отметить, что идущие впереди «Аша-

6|

на» по объемам товарооборота X5 Retail Group и «Магнит» на масштабные проекты по торговле продуктами через Интернет до сих не решились.

www.retail-news.ru

НОВОСТИ

НОВОЕ ДЫХАНИЕ «ДИКСИ»

Внешний фон

НЕСПОКОЙНАЯ ТОРГОВЛЯ

«Дикси» переживает период открытия второго дыхания, обещая покупателям масштабное увеличение сети, в том числе за счет присоединения крупной компании «Виктория». Действительно, потребность в переменах назрела уже давно.

– Мы запускаем новую маркетинговую стратегию, – объявил президент Группы компаний «Дикси» Илья Якубсон. – Она идеологически охватывает весь цикл операций сети и создает современный, привлекательный и успешный образ компании. Основные тезисы новой концепции – это честность, открытость, дружелюбность, надежность и другие. Вместе с новым фирменным стилем также будут обновлены более 500 магазинов, которыми владеет компания. На модернизацию каждого из них топменеджеры «Дикси» намерены потратить более 1 млн руб. Итого общие затраты на реализацию столь амбициозных планов, по словам Ильи Якубсона, составят порядка 600 млн руб. Изменения коснутся не только вывесок и внутреннего оформления ма-

www.retail-news.ru

газинов, но и общей планировки торговых залов и выкладки товаров. Руководство «Дикси» планирует обновить всю сеть до конца 2013 года. Как рассказал в эксклюзивной беседе с Retail News & Technologies директор департамента маркетинга Денни Перекальски, главный акцент будет сделан на качество предлагаемых товаров и их ценовую доступность. «Мы, конечно, не можем проверять качество каждого товара на складе, но сегодня работаем в этом направлении гораздо серьезнее, чем раньше, – поясняет Денни.

– Чтобы предлагать покупателям лучшие товары, «Дикси» налаживает собственный импорт овощей и фруктов. И мы уже слышим от людей положительные отзывы». Удерживать низкие цены ритейлер планирует за счет оборотов, которые, по ожиданиям менеджеров, должны значительно увеличиться.

– Мы понимаем, что пользы будет больше тогда, когда клиенты покупают больше. Это наш подход, к этому мы стремимся, – заявляет Перекальски. – Один из инструментов – расширить ассортимент товаров повседневного спроса. Акцент на фрукты, овощи, молочную продукцию, мясную гастрономию. Что касается выпечки, то, по словам Денни, хотя это и не является первостепенной задачей, в долгосрочной перспективе у Дикси есть такие планы, тем более что наблюдается интерес со стороны покупателей. А вот линейка товаров нон-фуд, которая сейчас занимает лишь 5% продаж, не попадает в фокус компании. Увеличивать эту категорию «Дикси» не собирается.

В истории европейской розничной торговли произошли неожиданные ЧП – взрывы в магазинах Ikea. В конце мая в трех гипермаркетах крупнейшей мировой сети по продаже мебели в Голландии, Бельгии и Франции прогремели взрывы.

10 июня произошел взрыв в Ikea в Германии. Судя по деталям происшествий, цели раз-

рушения магазинов и причинения жертв не было. Взрывные устройства были небольшой мощности.

Ikea – один из флагманов европейской торговли. Как Walmart для американской. На данный момент происшедшее можно рассматривать как нонсенс. Пока на основе четырех маломощных взрывов для каких-то глобальных выводов оснований нет.

|7

НОВОСТИ

ГРЕЧНЕВЫЕ ВЫВОДЫ

+

Из прошлогодней засухи и обвинений в сговоре участниками российского розничного рынка, похоже, были сделаны выводы. После запрета на ввоз европейских овощей ритейлеры попытались одержать верх в информационном пространстве и пошли на превентивные меры – заявили о намерении предупредить российские власти о возможном росте цен и публично избавлялись от запрещенной продукции. В конце мая – начале июня Роспотребнадзор сначала ввел запрет на импорт свежих овощей из Германии и Испании, а позже – из всех государств Евросоюза. Такая мера появилась в связи с распространением в Европе кишечной инфекции. В этой истории интересны два обстоятельства. Первое – реакция ЕС на решение Роспотребнадзора. Еврокомиссия в ультимативной форме потребовала немедленно снять запрет, показав неготовность отказываться даже на время от традиционных рынков сбыта. Второе – реакция российских ритейлеров. Вероятно, крупнейшие торговые сети России извлекли уроки из засухи 2010 года и последовавшие за ней инфляции на продовольствие и обвинения в сговоре по ценам на гречневую крупу и прочие продукты питания.

Уже в день введения полного запрета европейских овощей Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) и основатель «Белой дачи» Виктор Семенов подготовили обращение к премьер-министру России Владимиру Путину, в котором отметили риск того, что «результатом запрета станет уменьшение ассорти-

мента овощей в магазинах, и отечественный производитель на фоне повышения спроса станет поднимать цены». В тот же день директор по корпоративным отношениям X5 Retail Group Михаил Сусов перед телекамерами демонстрировал, как с полок одного из магазинов X5 убирают европейские овощи.

в «Пятерочку» на Хорошевское шоссе. По словам корреспондента телеканала, в магазине был администратор, ранее напавший на оператора, а на полках мага-

зина в большом количестве были представлены продукты с просроченным сроком годности. Ритейлерам, похоже, надоел тотальный контроль над своей деятельностью: общественных организаций, депутатов, медиа. После происшествия в «Пятерочке» советник главного управляющего XR Retail Group, бывший чекист Юрий Кобаладзе в эфире одной из радиостанций заявил: «Это мое просто любимое занятие бить журналистов». Шутил топ-менеджер X5 или говорил серьезно, не так важно. Очевидно, что пока к компромиссам с внешними «контролерами» торговля не готова.

ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ

–

Просроченные товары в магазинах стали предметом особого внимания со стороны СМИ. Ритейлеры оказались к этому не готовы. В конце мая журналисты одной из телекомпаний подверглись нападению сотрудников магазина «Пятерочка» на Хорошевском шоссе в Москве. Произошло это после того, как корреспонденты нашли на витрине просроченные кондитерские изделия. Позже по факту нападения на журналистов было возбуждено уголовное дело по статье 115 УК РФ (умышленное причинение легкого вреда здоровью). Спустя несколько дней после инцидента съемочная группа снова пришла

8|

www.retail-news.ru

НОВОСТИ

Хроника

СЕТЬ «А5» РВЕТСЯ В ЛИДЕРЫ В июне «А5» купила подмосковную государственную сеть «Мособлфармация». Компания была приобретена за 6 млрд руб. в ходе аукциона, организатором которого выступило Министерство имущественных отношений Московской области. «А5» была единственным претендентом на актив из 500 торговых точек. Остальные представители фармацевтической отрасли не стали участвовать в аукционе, аргументируя это почти убыточностью «Мособлфармации» (в 2010 году при выручке в 2,9 млрд руб. чистая прибыль сети составила 85 тыс. руб.) и разнородностью помещений государственной сети. После сделки в интервью информагентству Reuters генеральный директор «А5» Сергей Солодов не удержался от огласки амбициозных задач. «Мы точно догоним и обгоним «36,6» в следующем году», – заявил глава «А5» агентству. Основным драйвером роста Солодов считает покупку «Мособлфармации». Последние действия «А5» напоминают тактику, которой до недавнего времени придерживался лидер продовольственного ритейла России X5 Retail Group, – скупка средних по величи-

www.retail-news.ru

не торговых сетей. Отметим, что X5 является стратегическим партнером «А5» и имеет опцион на покупку компании до конца 2012 года. 16 мая X5 уже выкупила 8,45% аптечной сети.

|9

НОВОСТИ

Правила игры

ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПРОСРОЧКА В эпопее по борьбе различных общественных сил с просроченной продукцией в российских торговых сетях наступил новый этап. Поле битвы из магазинов перемещается в Госдуму. В прошлом номере Retail News & Technologies была опубликована новость о том, что противостояние «Наших», «Народного контроля», «Хрюши против» и ритейлеров приобретает все больший размах – новости об очередном рейде в поисках тухлятины появляются почти каждый день. Сейчас к контролирующей деятельности подключаются новые силы. В мае депутат Антон Беляков внес в Госдуму законопроект, ужесточающий правила торговли. Согласно проекту за нарушение техрегламентов и санитарных норм увеличены штрафы для юридических лиц до 700 тыс. руб. либо приостановка работы торговой точки до 90 суток, для физических лиц – до 5 тыс. руб., для должностных лиц (контролирующих органов) – до 30 тыс. руб. Плюс вне зависимости от избранной санкции предлагается обязательная конфискация некачественного товара.

По действующему законодательству за оказание услуг ненадлежащего качества с нарушением санитарных правил или без сертификата-декларации с физических лиц взимается штраф от 2 тыс. руб. до 2,5 тыс. руб., с юридических лиц – от 40 тыс. руб. до 50 тыс. руб., с должностных лиц – от 4 тыс. руб. до 5 тыс. руб. Беляков объясняет увеличение штрафов и появление нормы по обязательной конфискации неэффективностью нынешних норм. По его словам, после появления в 2010 году закона о торговле, направленного на снижение торговых наценок, ритейлеры вынуждены реали-

Тренд

ЦИВИЛИЗОВАННЫЙ УХОД Тенденция перехода покупателей с рынков в предприятия сетевой торговли в регионах РФ набирает обороты.

10 |

В Москве рынки закрывают давно и планомерно. В регионах все больше примеров естественного падения интереса к покупкам на рынках. В частности, в мае

зовывать продукцию по минимальным ценам в ущерб качеству. То, что предложенные Антоном Беляковым инициативы, будут приняты парламентом, маловероятно. Беляков – депутат партии «Справедливая Россия». Вряд ли «Единая Россия» накануне выборов даст возможность сыграть на такой острой для избирателя теме, как некачественный товар. С приближением выборов в Госдуму можно ожидать нарастания популистской активности и появление законопроектов, ужесточающих контроль над действиями ритейлеров. В июне фракция Владимира Жириновского ЛДПР внесла на рассмотрение Госдумы законопроект, закрепляющий за правительством право устанавливать предельно допустимые розничные цены на продовольственные и промышленные социально значимые товары, если они подорожают на 10% и более в течение 30 календарных дней. Пока что такое право может использоваться государством лишь в том случае, если рост розничных цен на продовольственные товары за тот же период превысит 30%.

был закрыт крупный рынок Казани. 400 торговцев одеждой попросили собрать вещи и переехать. По словам администрации, рынок нерентабелен – люди предпочитают гипермаркеты. В Сибири замечают ту же тенденцию – в июне Красноярскстат выяснил, что жители края все чаще предпочитают делать покупки в стационарных розничных магазинах, а также супер- и гипермаркетах. Объем продаж на продовольственных, вещевых и смешанных рынках и ярмарках в 2010 году составил 22,4 млрд руб. и уменьшился по сравнению с 2009 годом на 10,9%. В 2010 году из общего объема оборота розничной торговли края только 7,2% потребительских товаров приобретено населением на розничных рынках и ярмарках. Росстат по Краснодарскому краю в мае также объявил, что рынкам и ярмаркам кубанцы предпочитают магазины: 82,5% ежедневных покупок кубанцев совершается в магазинах, в то время как на долю рынков и ярмарок приходится всего 17,5% общего торгового оборота.

www.retail-news.ru

НОВОСТИ

Внешний фон

ФАКТОР «Я» Отчетность многих транснациональных компаний потребительского сектора за I квартал 2011 года не была впечатляющей – некоторые поспешили обвинить в этом землетрясение в Японии. Мировые корпорации в своей финансовой отчетности за I квартал текущего года указывали, что существенную роль в итоговых цифрах сыграли весенние катаклизмы в Японии. Так, Walmart отметил рекордные убытки в 51 млн долл. в Стране восходящего солнца, прибыль Coca-Cola японский рынок снизил на 1 цент на акцию.

Hewlett-Packard из-за событий в Японии даже пересмотрел в сторону понижения прогноз на 2011 финансовый год в целом.

www.retail-news.ru

Насколько оправданно такое внимание всего к одному из потребительских рынков и насколько оправданно винить в слабых цифрах прежде всего японский фактор? ВВП Японии, по данным МВФ, составляет 5,4 трлн долл., или внушительные 8,7% мирового ВВП. Экономика Японии – третья в мире после США и КНР. Но замедление темпов роста всей экономики планеты налицо. Всемирный банк в июне понизил прогноз темпов роста мировой экономики до 3,2% в 2011 году. Возможно, не стоит предавать такое большое значение катастрофе в азиатском регионе. И без землетрясения в Японии потребительские настроения ухудшаются. Главным образом из-за фактора высокой инфляции.

| 11

НОВОСТИ

Внешний фон

ИНФЛЯЦИЯ В РОЗНИЦУ Период высокой инфляции в Белоруссии показателен и для российской розничной торговли: крайними во время стремительного роста цен оказываются ритейлеры. Экономический кризис в Белоруссии сопровождается традиционным набором из переписывания ценников, потребительского ажиотажа, очередей в магазинах и товарного дефицита. По данным на середину июня, в Минске наблюдается дефицит на разные группы товаров, как правило, заграничные. Из фруктов тяжело купить мандарины, ананасы, авокадо, киви, виноград. Отмечается недостаток рыбы, в частности морской. Практически отсутствуют сигареты среднего и высокого ценовых сегментов. Из непродовольственных товаров в дефиците импортная бытовая техника, со-

кратился ассортимент средств гигиены и бытовой химии. Только за май официальная инфляция в стране с государственным долгом свыше 50% ВВП (порядка 11 млрд долл.) составила 13,1%. За пять месяцев 2011 года – 25,4%. Розничные цены на некоторые товары, например яблоки и бананы, повысились в 2 раза. Инфляция в Белоруссии рискует перейти в гиперинфляцию (десятикратный и больше рост цен за год, или свыше 50% в месяц). С конца мая белорусские власти во главе с Александром Лукашенко начали кампанию по поиску виновных в ситуации с неуправляемым ростом цен. 27 мая Лукашенко на совещании с правительством негодовал по поводу того, что прилавки магазинов пустеют, а инфляция не поддается регулированию. Итогом встречи

стала фраза главы республики: «Всякий рост цен с сегодняшнего дня должен жесточайшим образом пресекаться. Вот и вся рыночная мера». На следующий день власти Белоруссии провели разъяснительные беседы с ритейлерами, в ходе которых предпринимателям объяснили о необходимости добровольно-принудительного снижения цен. В итоге торговым сетям пришлось корректировать торговые надбавки. Помимо этого правительство вернуло в список социально значимых товаров, цены на которые регулируются государством, многие товары, ранее из этого списка исключенные. Информационный фон вокруг проблемы цен на потребительские товары формируется таким образом, что крайними становятся торговцы. В Белоруссии уже зафиксированы случаи избиения представителей сферы торговли недовольными покупателями. Владелец одной из минских сетей магазинов рассказывает белорусским СМИ: «У нас нет возможности быстро заполнять пустеющие прилавки. Оптовики не успевают вовремя поставлять соль, макароны, другие товарные позиции. А с нас требуют: заполняйте полки хоть чем. Значит, при нынешней ценовой политике будем ориентироваться только на белорусские товары, почти полностью отказавшись от импорта». Судя по высказываниям российских ритейлеров и аналитике инвестбанков еще до кризиса в Белоруссии, возможный период высоких темпов роста цен в России компании розничной торговли перенесли бы спокойно. Белорусская действительность заставляет поставить этот тезис под сомнение.

Хроника

НОН-ФУД ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕТ С ФОРМАТАМИ «Евросеть» начинает массово открывать крупноформатные салоны – штамповать магазины электроники и бытовой техники. Вслед за двумя торговыми точками площадью 1000 и 2500 кв. м, открытыми компанией во второй половине 2010 года в Москве, ритейлер будет торговать компьютерной техникой, мультимедиа, мелкой электроникой в регионах – в торго-

12 |

вых центрах городов с населением свыше 0,5 млн человек. Размер таких точек будет 300–400 кв. м. При этом обычная площадь салонов «Евросети» – порядка 40 кв. м. «Техносила», напротив, уменьшает формат торговых помещений. Типичная площадь для ее точек – до 3 тыс. кв. м. Новый компактный формат магазинов – около 1 тыс. кв. м. Пилотный магазин нового формата откроется в Москве. Затем формат будет перенесен в регионы.

www.retail-news.ru

НОВОСТИ

Тренд

ПЛАСТИКУ БОЙ Пластиковые пакеты все чаще становятся вне закона. За последний месяц пластик был запрещен в бразильском Сан-Паулу, в Китае было решено распространить запрет на бесплатные пакеты на книжные магазины и аптеки, в Эквадоре за упаковку покупателям местных торговых точек придется платить. В китайских продовольственных магазинах бесплатные пластиковые пакеты запретили еще 1 июня 2008 году. По данным информационного агентства новостей «Синьхуа», генеральный секретарь государственной комиссии по развитию и реформам Китая Чжан Цзяжун объявил о том, что под действие запрета до конца года подпадет бесплатный пластик, выдаваемый в аптеках и книжных сетях. Точная дата введения запрета не уточняется. До введения запрета китайцы ежедневно использовали до 3 млн полиэтиленовых пакетов и ежегодно выбрасывали более 3 млн тонн подобного мусора. Большинство его попадало на свалки и полигоны, отравляя природу. Власти Китая решили положить этому конец. В крупнейшем мегаполисе Бразилии и Южной Америки, 15-миллионном СанПаулу запретили пластик полностью – продажу и использование. Согласно указу мэра Сан-Паулу запрет пластика распространяется на все заведения розничной торговли города и предписывает

их собственникам подготовить необходимую инфраструктуру до конца 2011 года. У входа во все магазины должны быть установлены плакаты с призывами к населению пользоваться многоразовой тарой, а с 1 января 2012 года за бесплатную раздачу и продажу пластиковых пакетов вводится штраф. Причина категоричного решения властей Сан-Паулу – в экологических проблемах города. В сезон тропических дождей пакеты и другая тара забивают ливневые стоки на улицах и становятся причиной наводнений. На остальной территории Бразилии в отношении пластика пока настроены менее воинственно. К примеру, в Рио-деЖанейро на использование одноразовых пакетов введен специальный налог, а в

магазинах в продаже многоразовые сумки для продуктов. Власти Эквадора, декларируя заботу об окружающей среде, ввели налог на полиэтиленовые пакеты. В связи с этим пакеты на кассах супермаркетов станут платными. При покупке продуктов и упаковке их в 10 пакетов эквадорскому жителю придется заплатить дополнительно порядка доллара. Эта сумма будет зафиксирована в счете-фактуре. Средства будут перечисляться в Министерство финансов, а оттуда – в Министерство охраны окружающей среды. По данным Агентства по защите окружающей среды США, каждый год в мире производится от 500 биллионов до триллиона полиэтиленовых пакетов. Только менее 1% из них перерабатывается.

ЭФФЕКТИВНОЕ ПАРТНЕРСТВО В июне нынешнего года в Москве состоялся 7-й Ежегодный ECR Форум – крупнейшее отраслевое мероприятие, посвященное эффективному взаимодействию индустрии и ритейла. В программу форума вошло более 50 докладов о совместных проектах розничных сетей и поставщиков в области категорийного менеджмента, оптимизации цепи поставок, сокращения OOS и потерь, изучения покупательского поведения. Специальные сессии были посвящены EDI и синхронизации мастер-данных, электронному документообороту и внедрению электронных счетов-фактур.

14 |

Докладчики: Coca-Cola, Danone, Diageo, Ferrero, Globus, Johnson&Johnson, Kesko, Kimberly-Clark, Kraft foods, L'Oreal, Metro Cash & Carry, Nestle,

P&G, PepsiCo, Unilever, X5 Retail Group, «Арла», «Ашан», «Вимм-Билль-Данн», «Дикси», «Лента», «М-Видео», «Роснано», «Связной». В пленарных сессиях приняли участие: • Людовик Олинье, «Ашан», • Стивен Шулер, Procter&Gamble (Северная и Южная Америка), • Дэвид Стир, Kraft Foods, • Анджело Турати, Metro Cash&Carry, • Найджел Бэгли, Unilever, • Дэн Нистор, Coca-Cola (Польша), • Юхани Ярви, Kesko (Финляндия). На ECR Форум зарегистрировалось 983 человека.

www.retail-news.ru

ИНТЕРВЬЮ

Владимир Садовин:

«БЫТЬ САМОЙ ЛУЧШЕЙ ДЛЯ «АЗБУКИ ВКУСА» ОЧЕНЬ ВАЖНО» В июне в Москве открылся очередной супермаркет сети «Азбука Вкуса». Таким образом, компания начала ребрендинг приобретенной в прошлом году сети продовольственных универсамов «Два капитана». В настоящий момент «Азбука Вкуса» не исключает для себя сделки M&A. Однако основным драйвером развития Генеральный директор «Азбуки» Владимир Садовин считает органический рост, открытие новых собственных магазинов и не скрывает, что компания готовится к масштабной экспансии. До кризиса у вас были грандиозные планы – открыть магазины на Украине, в Казахстане. Сейчас направление поменялось? Во время кризиса нам пришлось «нажать на тормоз». Но сейчас планы по территориальному развитию сети и в России, и за границей возвращаются. В 2011 году мы начали исследовать потенциальные рынки, чтобы понять, какой из них будет ближайшим с точки зрения стратегического развития «Азбуки Вкуса». Мы рассматриваем весь СНГ, Восточную Европу. По моим ощущениям, первой все-таки будет Украина, примерно в 2012–2013 году. Конечно же смотрим в сторону регионов России. Что касается нашей страны – сейчас у нас 40 магазинов, а в течение 3 лет планируем довести эту цифру до 60–65. Думаю, рынок нам позволит разогнаться. К тому же мы готовы рассматривать покупку локальных сетей. А какими критериями вы пользуетесь при выборе того или иного города, региона? Наличие потенциального рынка. Какие его признаки? Абсолютно разные – это и доходы населения, и вообще уровень развития региона, и какие-то параллельные типы бизнеса: фэшн, автомобили, стоимость недвижимости, культурный уровень населения, а также уровень развития ресторанного бизнеса. Численность на-

16 |

www.retail-news.ru

ИНТЕРВЬЮ

селения, естественно, важна, потому что чисто экономически выходить на рынок с одним магазином невыгодно, надо строить сеть – это минимум 3–5 супермаркетов. Соответственно должно быть определенное количество аудитории, которая этой сетью будет пользоваться. Определяющими факторами также является наличие в городе международных аэропорта и таможни – чтобы товар везти не через Москву, а напрямую из Европы, например. Это что касается прямого импорта. Плюс мы активно изучаем местный рынок производителей отечественной продукции. И параллельно увеличиваете площадь своих складских помещений? Мы арендовали в складском комплексе «Истра» свыше 15 000 кв. м сроком на 10 лет. Расширение складских площадей было вызвано быстрым ростом компании в 2010 году (около 35%) и сохранением темпов развития в текущем. В «Истре» нас привлекли удобное местоположение, быстрый въезд в город с Новорижского шоссе, развитая инфраструктура, отличное качество предлагаемых площадей и прозрачность договоров аренды. У нас есть собственный склад, но он не для свежих товаров, а для сухих групп, бакалеи в основном. Все свежие продукты напрямую поставляются в магазины. В принципе, такой же структуры мы будем придерживаться и в новых регионах нашего присутствия. Просто потому, что фреш должен оставаться фрешем. Чем дольше по времени товар перевозишь, тем менее свежим он становится. По большому счету это продажа с колес, любой импорт поступает в продажу прямо с таможни. В этом отношении чем короче плечо логистики, тем свежее товар, тем дольше он на полке. Мы работаем со скоропортом, потому для нас каждый день архиважен. Кстати, о прямом импорте – какой процент от общего оборота сети он составляет? Прямой импорт для нас – перспективное направление. Во-первых, это делается для дифференциации ассортимента, чтобы он отличался от других сетей. Во-вторых, просто экономически выгодно. Когда мы начинали этим заниматься, цель была – получить какие-то новинки ассортимента. С развитием на-

www.retail-news.ru

правления мы поняли, что из этого получается хороший бизнес. Импорт нам дает около 15% оборота, а если вместе с алкоголем – все 20%. Насколько компанию коснулся запрет на ввоз овощей из Европы? И какие меры предприняли в связи с эмбарго? Будучи сетью премиальных супермаркетов, «Азбука Вкуса» всегда имела более широкий ассортимент овощей по сравнению с остальными продуктовыми сетями. Доля европейского импорта превышает треть от общего объема продаж овощей и составляет 250 млн руб. (2010 год). Мы обратили более пристальное внимание на отечественную продукцию и переориентировали импортные потоки с европейских стран на другие – Израиль, Азербайджан, Узбекистан, Турцию, а также такие государства, как Марокко, Таиланд и Сенегал. Усилия категорийных менеджеров и вовремя приостановленные поставки позволили нам свести потери к минимуму. А как обстоят дела в «Азбуке» с товарами из Японии? В разгар аварии на Фукусиме у вас проходила акция «Вкусная Япония», тогда как еще до официального запрета Роспотребнадзора российские рестораны начали массово отказываться от

японских морепродуктов и рыбы, а в магазинах покупатели до сих пор обходят стороной суши и другие продукты из этой страны. Акция «Вкусная Япония» прошла с 10 по 29 марта, как и планировали. Мы решили не отменять японские недели, и это наша принципиальная позиция. Таким образом мы могли хоть как-то помочь нашим японским поставщикам и производителям, экономика которых пострадала от стихийных бедствий. В марте, когда угроза радиационного заражения была особо сильна, сеть торговала только продуктами, доставленными в Россию задолго до аварии на Фукусиме. После этого мы усилили контроль за японской продукцией и начали запрашивать у поставщиков специальные сопроводительные письма с указанием префектуры, в которой произведена продукция (ввоз был запрещен только из 6 префектур). Естественно, все наши товарные партии проходят строгий радиологический контроль при пересечении границы, на таможне – мы внимательно за этим следим. Анализ показывает, что продажи японских товаров если и сократились, то незначительно, к тому же это может быть скорее всего общий сезонный тренд. А в марте, во время акции «Вкусная Япония», по ним, напротив, был почти двукратный рост продаж, так что покупатель поддержал нашу позицию.

| 17

ИНТЕРВЬЮ

и строительства собственного производства. Сейчас мы запускаем фабрику-кухню, в которой будут производиться все категории товаров. Где она будет находиться? В Москве. Сейчас решается вопрос о ее покупке. Мы провели тендер, немецкая компания его выиграла на проектирование технологии под фабрику-кухню. По планам, ровно через год, то есть в I квартале 2012 года, она уже должна у нас быть. Большая, на 7000 кв. м, практически завод. По нашим планам, около 20% от оборота будет давать именно эта фабрика.

Как в «Азбуке вкуса» построена работа с ассортиментом? У нас есть коммерческий отдел, который делится на категории, каждой из которых управляет менеджер. Он занимается развитием, а не закупками и непосредственно возобновлением товара на складе. Существуют долгосрочные планы на 3 года, категорийщики много ездят по выставкам и производствам. При этом у них жесткая ответственность по финансовым параметрам и также по имиджевым составляющим аcсортимента. Получается, что основные критерии – имидж и цена? Существуют критерии экономические и критерии качества. Для нас в первую очередь важно качество. Есть ассортимент стандартный местный, а есть фермерский. Причем мы много работаем с отечественными фермерскими хозяйствами, даже помогаем им финансово, в случае если они не могут поставлять продукцию в сеть своими силами. Если говорить об импорте, он опять-таки делится на стандартный и эксклюзивный, который есть только у нас. В этом случае важны и имидж, и творчество, и правильный подход к выбору товара. Мы обычно привозим аутентичные товары из той местности, в которой они и должны быть

18 |

исторически. Например, для нас более интересна моцарелла из южных провинций Италии, пармская ветчина из Пармы, чем их отечественные аналоги. Пусть они и в 6 раз дешевле. Это можно назвать вашей «фишкой»? Это некая часть ассортиментной стратегии. «Фишка» в том, что мы даем не широчайший, а лучший выбор. Конкурировать, скажем, с «Ашаном», никогда не будем. У них, естественно, выбор шире, зато у нас лучший из лучших в стране. На многих конкурсах наша винная коллекция была признана лучшей в России. Это же касается и чайной коллекции, ассортимента пива и т. д. Такие вот моменты «лучшести» для нас очень важны. Мы довольно часто ротируем ассортимент, следуем новинкам, моде. «Азбука Вкуса» – единственная сеть в России, которая сертифицирована по стандартам качества менеджмента ISO: 9001. Мы сделали это по собственной инициативе – для самодисциплины. Наша миссия – стать самыми лучшими в мире, поэтому мы должны понимать, соответствуем ли стандартам. У нас большие планы именно по качественному развитию сети, это касается и развития собственных торговых марок,

А сейчас какова доля СТМ? И какая разница цен товаров собственных марок с ценами конкурентов на полках «Азбуки»? Сейчас доля СТМ невелика и исчисляется десятками позиций. Это линейка фирменных блюд «Почти готово!», а также несколько сортов пельменей и ягоды. Что касается пельменей, то они, в отличие от всех прочих, делаются только из охлажденного мяса лучших сортов, не содержат ни сои, ни улучшителей вкуса, поэтому проводить прямые сравнения с аналогичными продуктами было бы не совсем корректно. А «Почти готово!» практически не имеет аналогов на российском рынке – это специально приготовленные и упакованные ресторанные блюда, которые осталось только разогреть – их не с чем даже сравнить. Это то, что на Западе называется ready to cook? Согласен, не мы изобрели эту категорию, но во всяком случае мы первые озвучили ее в России. Выбрали ready to cook в силу нашего позиционирования: получаешь продукт, термально не обработанный, не замороженный, а приготовленный по рецепту именитого шеф-повара, что тебе очень сильно экономит время и нервы. За тебя половину работы уже сделали, остается следовать инструкции и поставить блюдо в духовку. Тут двойная польза. Вопервых, экономия времени, во-вторых, реализация неких кулинарных способностей, изначально в тебе заложенных, то есть, если ты хочешь учиться готовить, но тебе некогда, мы предоставляем «Почти готово!» как некую первую помощь в твоем кулинарном путешествии. Поэтому, на мой взгляд, «Почти готово!» – это очень

www.retail-news.ru

ИНТЕРВЬЮ

перспективная, продвинутая с точки зрения бизнеса категория. И концепция «ресторанная зона в супермаркете» – это тоже заимствование… Tesco уже давно внедряет ее в своих магазинах по всему миру. Да, мы это подсмотрели на Западе, нам понравилось и мы решили – почему бы не перенять опыт? Попробовали – где-то пошло, где-то – нет. Все зависит от места. В одном магазине мы делаем только сусибар или устричный бар. А в другом – это стандартное кафе с кофеем и плюшками. Формат наших устричных, суси-баров и кафетериев находится где-то между рестораном в классическом его понимании и кафе, поэтому средний чек относительно невелик – около 400 рублей. Раньше в «Азбуке Вкуса» работали шеф-кондитер из Японии Хидеки Морикава и бренд-шеф – итальянец Уильям Ламберти. Сейчас трудится французский бренд-шеф Мишель Шевэ. Вы принципиально берете иностранцев? Мы выбираем повара. За рубежом очень сильная кулинарная школа. Гораздо сильнее, чем у нас. Тут уж ничего не поделаешь. Разве у нас мало хороших поваров? Мало. Именно шеф-поваров мало. Иностранцы, к сожалению, на голову выше. Опять же, выбираем из тех стран, где кулинарная культура просто в крови. С кулинарной культурой Италии, нам, к сожалению, не сравниться. Когда-то у нас это было, но за годы советской власти все изничтожено… Цены в магазинах сети сильно выросли за последнее время? За последнюю пару месяцев не сильно. Но поставщики пытаются поднять цены на 20–25%. Мы отбиваемся от них, правда, не знаю, как долго сможем это делать. Правительство заявляет, что продуктовая инфляция будет 8% на будущий год. Но мне кажется, что она будет больше и, как всегда, всех собак спустят на розницу, что это она цены задрала. Поставщики потеряли деньги тем летом, хотят отработать сейчас. Мы пресекаем это. Иногда вплоть до разрыва отношений. Кстати, очень многие сети так делают, не только мы. Я знаю,

www.retail-news.ru

что с Х5 многие поставщики потеряли контракты и до сих пор не могут их возобновить. Даже по нашей ценовой стратегии мы не имеем право поднять цену единовременно более чем на 10%. Как вы оптимизируете издержки? Экономим. Мы боремся за низкие арендные платы, за экономию электричества, экономию расходных материалов. Кризис всех взбодрил. Если раньше мы позволяли себе «обрастать жирком», то сейчас режим жесткой экономии. У нас интенсификация труда гораздо выше – один продавец «Азбуки Вкуса» получает зарплату больше, чем в «Перекрестке». Но и труда он прилагает в 2 раза больше. Недавно один аналитический центр проводил исследования, так вот – по обороту на квадратный метр мы заняли первое место в России. Но мы не только экономим, но и инвестируем в свое развитие. У нас есть собственная лаборатория, где осуществляется строжайшая проверка качества сырья. У нас есть учебный центр, где мы готовим персонал для своей сети. Качество подготовки приходящих к нам работников нас не устраивает. Поэтому, перед тем как они попадут к нам в сеть, мы их учим сами, за собственный счет. А текучка в «Азбуке Вкуса» большая? Очень маленькая – не превышает 65–70%. Тогда как сейчас средняя по рынку – больше 100%, а в дискаунтерах – около 200%. У нас очень много продавцов, которые работают в сети по 5–6 лет. Конечно же мы мотивируем персонал. Стараемся делать предложения по зарплате где-то на 20% выше рыночных. Люди у нас получают неплохо. И это затраты, на которые мы идем осознанно. Во имя качества. Весь премиальный сегмент построен на нюансах. Здесь мелочей не бывает. Вы лично проверяете магазины «Азбуки Вкуса»? Проверяю. Когда их было мало, раз в месяц бывал в каждом. Сейчас, конечно, не так часто. Но если мимо еду, обязательно заезжаю. Плюс я являюсь основным поставщиком продуктов для своей семьи, поэтому для меня это еще и тест-драйв. Как говорится, сами потребляем то, что производим. Причем никто не знает заранее, в какой из магазинов сети я сегодня заеду. Бывает, что не обходится без недочетов. Другой вопрос, что я в силу специ-

фики вижу гораздо глубже, чем простой покупатель. Но свою ревизию я понимаю как некую помощь магазину – на что стоит обратить внимание. Если, конечно, это не ярко выраженное «раздолбайство», что случается очень редко. Представьте, что кто-то захотел открыть продуктовый бутик или один супермаркет премиум-класса в регионе. Могли бы вы поделиться рецептами успеха с коллегами? Во-первых, если ты заставляешь человека переплачивать, он должен абсолютно четко понимать, за что он платит. Например, когда появилась «Азбука», основной мотивацией к покупке у 80% наших клиентов были «понты» и только 20% то, что сейчас называется культурой потребления. Где дороже, там и круче. Сейчас ситуация поменялась с точностью до наоборот. «Понты» сменило слово «престиж». Однако этой мотивацией пользуются сейчас максимум 10% наших покупателей. Все остальное – это довольно рациональная культура потребления. Бизнес-модель должна реагировать на конъюнктуру. Если в каком-нибудь регионе «понты» еще светятся, значит, надо их использовать. Человеку нужно дать то, что он хочет и за что готов платить. Если люди ценят качество продуктов и чистоту в магазине, где нет дурно пахнущих алкоголиков, если им нравится дизайн торговых залов, они дорожат своим временем и за все это они готовы платить, значит, они понимают, для чего это делают. Еда – это необходимость, а если ты сделал процесс ее приобретения удовольствием для покупателей – значит, ты достиг успеха! Есть ли в ближайших планах «Азбуки Вкуса» IPO? Мы не собираемся становиться публичными и не планируем выходить на биржи. Хотим остаться частной компанией. Это желание акционеров и не более того. Лично для меня так тоже лучше с точки зрения управления компанией – любое решение может быть принято за 40 минут и не нужно собирать совет директоров. В этом отношении сохранить гибкость и мобильность компании гораздо важнее, чем снять много денег и потом непонятно куда их инвестировать. Мы зарабатываем операционно и располагаем возможностями привлечения инвестиций. Нам хватает капитала. Беседовала Мария СПИЦЫНА

| 19

ОБ ЭТОМ ГОВОРЯТ

ПРОДУКТОВЫЕ РИТЕЙЛЕРЫ ПОПАЛИ В СЕТЬ. КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ОТКРЫВАЕТ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ 20 |

www.retail-news.ru

ОБ ЭТОМ ГОВОРЯТ

В то время как традиционный продовольственный рынок не спеша набирает обороты, электронная торговля уже давно расправила плечи и устремилась ввысь, привлекая к себе ритейлеров активными темпами роста. Естественно, представители розничной торговли не могут пройти мимо такого лакомого кусочка, поэтому все больше торговых сетей задумываются о том, как отвоевать себе часть интернет-пространства.

Что ожидать от электронной торговли Пока некоторые только примеряются, известные ритейлеры давно уже шагнули в виртуальную среду, по достоинству оценив ее преимущества для торговли. Но с крупнейшими все понятно – у них есть возможности для серьезных инвестиций. А принесет ли подобный шаг положительный эффект для средних или даже совсем мелких сетей? Появится ли на практике пресловутая экономия затрат, о которой все говорят? Главная тенденция в интернет-торговле – сохранение активных темпов роста. Для ритейла, по данным независимых аналитиков, прирост составляет 40%. Кстати, электронный рынок США также находится на пике развития: в 2011 году продажи товаров через Интернет выросли на 13%. На развитых европейских рынках доля электронной торговли составляет до 10% всех розничных продаж. В России, по данным агентства Data Insight, рынок будет расти на 20% в год и к 2015 году достигнет 590 млрд руб. Уже начался активный процесс выделения крупных отечественных игроков. Кроме того, наблюдается более активный прирост онлайн-продаж в регионах по сравнению с хорошими, но относительно стабильными показателями в двух столицах. Взрывная динамика в регионах превышает почти в 3 раза соответствующие показатели по Москве, Московской области и Санкт-Петербургу. Частота покупок через Интернет также растет. В Европе средний покупатель совершает 10 покупок в электронных магазинах за 6 месяцев. Наиболее активные рынки – Великобритания и скандинавские страны. В нашей стране – в среднем 11 покупок за 6 месяцев. Высокая доля интернет-пользователей делают покупки в режиме онлайн. В Москве и Санкт-Петербурге – до 60%. В среднем по России эта цифра несколько меньше – 52%, но, судя по актив-

www.retail-news.ru

ТАБЛИЦА 1. ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ ТОВАРОВ В ОНЛАЙН-ТОРГОВЛЕ В РОССИИ, 2010 ГОД Доля в онлайне

Доля в офлайне

Доля онлайн-продаж

Продукты питания

Товарная категория

6%

53%

0,2%

Одежда

10%

15%

1%

Интернетизированные категории: книги, техника/электроника

52%

7%

12–14%

Остальные категории

32%

25%

2%

ному приросту региональных продаж, преодоление дистанции – это лишь вопрос времени.

Зачем ритейлеры идут в виртуальное пространство Рост интернет-аудитории и повышение ее активности спровоцировали развитие продуктового сегмента в онлайне. Продажи в Интернете уже активно развивает «Азбука Вкуса». Многолетнюю историю продажи продуктов питания через Интернет имеет «Седьмой континент». Сейчас активно завоевывает виртуальное пространство компания Х5 (сети магази-

нов «Перекресток» «Пятерочка», «Карусель»), которая запустила свои интернетпроекты в Москве и Санкт-Петербурге. По словам Льва Хасиса, Х5 претендует на то, чтобы создать ведущего игрока на рынке электронной коммерции. Для чего ритейлеры идут в онлайн? Они надеются охватить более широкую территорию, найти новых покупателей – тех, кому неудобно ходить в обычные магазины, воспитать более лояльного покупателя.

– «Азбуку Вкуса» от прочих сетей супермаркетов отличает стремление к максимально широкому сервису, индивидуальному для каждого покупателя, – рас-

| 21

ОБ ЭТОМ ГОВОРЯТ

МНЕНИЕ

Почему отстают регионы? Во-первых, сказывается, конечно, меньший опыт (стаж) пользования Интернетом. Вовторых, затрудняют развитие электронной

столиц. Однако в небольших по размеру городах он теряет свою необычайную ценность. Представители регионов вкушают прелесть семейных походов в крупные гипермаркеты. Для них это развлечение, возможность отдохнуть и насладиться реальным шопингом. Еще одна современная тенденция рынка онлайн – отечественный покупатель меняет свое поведение. Ему уже не хватает только низкой цены. Даже от интернет-магазина потребитель требует высокого сервиса и качества продукции. Кроме того, пока, к сожалению, в областях наблюдается дефицит качественных интернет-магазинов, а те, которые есть, недостаточно известны. По мнению исполнительного директора одного из крупнейших интернет-проектов «AMF – международная сеть доставки цветов» Ирины Решетиной, на сегодняшний день торговля товарами и предоставление

торговли сравнительно низкие доходы потенциальных виртуальных покупателей. В-третьих, сложная и дорогая доставка. Действительно, курьерская служба развита далеко не везде, и, по сути, гарантированной возможностью получить заказанный по Интернету товар остается только работа с Почтой России. Кстати, в небольших городах потребители нашли выход из трудного положения – они самостоятельно забирают товар со склада интернет-магазина. Однако, как показала практика, это также сдерживает развитие электронной торговли в регионах. Эффект экономии времени – вот что привлекает в Интернете жителей двух

услуг через Интернет в России находятся в стадии перехода от количества к качеству. С одной стороны, рынок насыщен предложениями, с другой стороны, их качество находится на крайне низком уровне.

– Именно поэтому потенциал развития интернет-торговли в России остается очень большим, – поясняет Ирина Решетина. – По сути, единицы компаний могут похвастаться тем, что предоставляют своим клиентам сервис достойного уровня. Такое понятие, как клиентоориентированность, многим остается непонятым. Не считая Москвы и Петербурга, лидерами на сегодняшний день являются: – по количеству интернет-покупате-

торговля пока представлена слабо (таблица 1). Покупки в онлайне востребованы опытными пользователями с высокими доходами, а такие пока живут преимущественно в Москве или Санкт-Петербурге. Эти два города охватывают менее 30% интернет-аудитории и почти 60% оборота электронной торговли. Несмотря на то что регионы начали активно развиваться в этом направлении, пока даже самые продвинутые региональные центры заметно уступают Петербургу и тем более Москве по уровню проникновения электронной торговли.

Причины слабого развития продаж через Интернет в регионах Игорь Ядрошников, пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука Вкуса» Для нашей компании интернет-торговля – это серьезный бизнес, объем которого сравним с оборотом среднего по площади супермаркета «Азбука Вкуса» и составляет несколько процентов от общего оборота всей сети. Мы планируем, что в недалеком будущем его доля составит 5%, что является очень амбициозной задачей с учетом высоких темпов роста нашей сети. Необходимо отметить, что осуществление продаж через Интернет заставляет самым серьезным образом «навести порядок» во внутреннем контуре учета товаров, так что это в какой-то степени – дисциплинирующий и оптимизирующий фактор. Ну и, наконец, это высокотехнологичный бизнес-процесс, поднимающий технологическую планку для всей компании в целом, так что это еще и фактор внутренней модернизации.

сказывает пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука Вкуса» Игорь Ядрошников.

– Интернет-торговля – один из дополнительных сервисов, благодаря которому мы предлагаем клиентам выбрать тот способ совершения покупок, который для него максимально комфортен. Кстати, многие постоянные покупатели, хорошо знакомые с ассортиментом, используют нашу службу доставки, заботясь о своих родителях, которым самим, быть может, сложно добираться до супермаркета. Согласно исследованиям агентства Data Insight, доля онлайна в розничном товарообороте в 2010 году составила 1,2%. В основных сегментах российской розницы (продукты питания, одежда) интернет-

22 |

www.retail-news.ru

ОБ ЭТОМ ГОВОРЯТ

лей: Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород; – по доле покупающих в онлайне: Томск, Екатеринбург, Хабаровск, Сургут; – по средним расходам на онлайн-покупки: Сургут, Владивосток, Екатеринбург.

Что ожидает российский рынок электронной торговли По прогнозам исследовательского агентства Data Insight, российский интернет-рынок за 5 лет вырастет в 2,3 раза. В ценах 2010 года эта цифра составит 550 млрд руб. Создатель интернет-магазина «ОноВамНаДом» Николай Полуэктов ожидает, что рынок в Москве в ближайшие 10 лет увеличится в 10–20 раз. Также он прогнозирует четкую концентрацию: появление 2–3 сильных игроков (возможно, аффилированных с «офлайновым» ритейлом) и исчезновение мелких компаний. Конечно, всем интересно, за счет чего произойдет рост? Прежде всего, аналитики прогнозируют увеличение аудитории Интернета (+75% за 5 лет). Кроме того, по их мнению, накопление опыта пользования Интернетом в регионах повысит число людей, покупающих в онлайне. Следовательно, поднимутся частота и разнообразие покупок, что повлечет рост «среднего» чека. Все эти позитивные изменения будут происходить на фоне повышения доходов населения и соответственно роста потребительских расходов. Естественно предположить, что рынок будет увеличиваться за счет регионов. Они обеспечат почти 90% роста количества онлайн-покупателей. По мнению специалистов Data Insight, региональный рынок за 5 лет вырастет в 2,9 раза по обороту, а столичный – только в 1,9 раза. Доля регионов в покупательской аудитории вырастет с 60% до 73%. Доля регионов в электронном обороте увеличится с 40% до 51%. Прогнозы достаточно радужные, но оправдает ли интернет-торговля надежды региональных ритейлеров?

Насколько ощутима экономия на затратах в режиме онлайн Розничные продажи продуктов питания и сопутствующих товаров – высококонкурентная среда. В последнее время открытие традиционных продуктовых магазинов не дает ритейлерам тех сверхприбылей, которые были раньше. А пре-

www.retail-news.ru

РИСУНОК 1. ТИПЫ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ НА РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

Компании, ВЫСОЦКИЙ дляОлег которых торговля в Интернете является профессиональным бизнесом, они имеютт в своей структуре серьезные офлайнподразделения, которые торые обеспечивают высокое сокое качество обслуживания вания клиентов

Крупные торговые сети, которые имеют большую собственную продуктовую линейку и, по сути, за счет предоставления услуги по доставке увеличивают продажи

Небольшие онлайн-магазины, которые имеют свой сайт, работают как посредники между потребителями и офлайновыми магазинами и зачастую не имеют даже собственной доставки

Розничные офлайн-магазины, имеющие свой сайт, который выполняет скорее функции витрины и является модным дополнением к основному бизнесу, а не генерирует скольконибудь серьезные продажи

| 23

ОБ ЭТОМ ГОВОРЯТ

МНЕНИЕ

Ирина Решетина, исполнительный директор «AMF – международная сеть доставки цветов» Основные проблемы современной российской интернет-торговли – это отсутствие в наличии товара, оперативной обработки жалоб клиентов, компенсации моральных издержек при оказании некачественной услуги и удобных клиенту систем оплаты, несоответствие заявленных цен реальным, слишком длинное время доставки. Мы сумели побороть негативные факторы и превратить их в свои конкурентные преимущества. Это позволило нам стать лидером по доставке цветов и подарков в России и одним из крупнейших отечественных интернет-магазинов.

словутый Закон «О торговле» сделал экспансию в новые регионы слишком проблематичной. На этом фоне погружение в онлайн явилось для некоторых торговых компаний настоящим спасением. Кроме того, Интернет позволяет увеличить оборачиваемость труднопродаваемого товара, ведь вероятности, что такой продукт заметят на сайте, гораздо больше, чем на дальней полке магазина. Принято считать, что Интернет может дать гораздо более низкие цены по сравнению с офлайном. Но так ли это? Покроет ли экономия на аренде площадей затраты на курьерскую доставку, которая в идеале должна обеспечить такой же оборот, как в традиционном магазине? Кроме того, часть маржи может «съесть» комиссия за обеспечение приема платежей через Интернет, которая, по некоторым данным, составляет до 3% от трансакции.

24 |

Безусловно, онлайн-магазин позволяет экономить за счет накладных расходов, ведь товар лежит не в дорогом магазине, а на более дешевом складе, где нет персонала, обслуживающего торговый зал. Есть и другие затраты, которые с лихвой могут покрыть всю кажущуюся на первый взгляд экономию. Например, содержание call-центра, IT-специалистов, курьерской службы. Многие думают, что интернетпродажи требуют гораздо меньше капиталовложений по сравнению с розницей. Однако это не так. Онлайн-магазин будет эффективно работать только тогда, когда все бизнес-процессы правильно выстроены и интегрированы в единую функциональную и сбалансированную систему. А это требует огромных инвестиций. Как показывает практика, обеспечить высокий сервис доставки товаров большому количеству клиентов можно только за счет специально созданного логистического центра, что также, естественно, не дешевое удовольствие. В этом плане у Х5 есть выигрышное преимущество – развитая региональная инфраструктура, которая позволит упростить логистику. А вот в компании «Утконос» логистический центр занимает площадь свыше 40 тыс. кв. м, где есть различные температурные зоны хранения, оборудованные специальными холодильными камерами, а также уникальная система формирования заказов. При этом главной статьей затрат опять же остается персонал – квалифицированные специалисты, отвечающие за оперативность формирования заказа, его доставку и контроль качества на каждом этапе.

– При правильном продвижении посещаемость интернет-магазина во много раз больше проходимости любого, самого популярного офлайн-магазина, – объясняет Ирина Решетина. – Но именно это условие – продвижение – и нивелирует распространенное заблуждение, что издержки онлайн-продавца ниже, чем магазина на улице. Кроме того, наличие собственной службы доставки, штата флористов, call-центра, центра клиентской поддержки и IT-службы, которых может и не быть у магазина на улице, также значительно увеличивает затраты компании.

Слабое звено – неразвитость системы платежей Одним из сдерживающих факторов развития онлайн-магазинов является

малый уровень использования в России электронных платежей. Оплата наличными на руки курьеру остается доминирующей формой платежа. Отечественные покупатели пока не активно используют банковские карты, которые представляют собой основной инструмент оплаты через Интернет. Согласно статистике, на начало 2010 года картами банков владели всего 9,4% россиян. При этом только 18% обладателей карт расплачивались ими за покупки, остальные использовали только для снятия денег через банкоматы. Несмотря на это, по данным агентства Data Insight, оплата товара платежными картами значительно увеличилась: с 2–3% в 2009 году до 7–9% в 2011-м. Сами ритейлеры признаются, что очень важен момент оплаты заказа. Наряду с передачей наличных курьеру должны существовать множественные альтернативные способы: например, через терминал, банковской картой, электронными деньгами. На этом пути компании также ожидают существенные расходы: комиссия за прием платежей, высокие процентные ставки банков. Кроме того, каждый онлайн-продавец неизбежно столкнется со сложностями при организации процесса списания денежных средств по карте покупателя, с отсутствием возможности заранее указывать точную стоимость весового товара. Как собираются решать проблемы оплаты крупнейшие отечественные ритейлеры? Х5, например, предполагает, что товары, заказанные в онлайне, можно будет оплатить в ближайших офлайновых магазинах, принадлежащих этой сети. Также там можно будет получить заказанный товар, сэкономив таким образом на доставке. Кстати, подобную модель уже несколько лет успешно развивает сеть «Утконос». При всех трудностях ведения торговли в режиме онлайн на сегодняшний день этот бизнес кажется и аналитикам, и самим ритейлерам достаточно перспективным. Основная стратегия – увеличивать предложение товаров в виртуальном пространстве и следить за тем, чтобы Интернет и традиционный бизнес не пересекались, а качественно дополняли друг друга. Оксана ХАРИТОНОВА

www.retail-news.ru

РЫНКИ/НОВОСТИ FMCG

АНУГА-2011: ВСТРЕЧА С РАЗМАХОМ

С 8 по 12 октября 2011 года в Кельне свои двери откроет, пожалуй, самая крупная в мире площадка для встречи международной пищевой промышленности и напитков – выставка Ануга (Anuga). Надо отметить, что Ануга, орагнизатором которой является компания «Кельнмессе», проходит один раз в два года. Это будет уже 31-я выставка – так что история у нее довольно богатая. О том, что ждет участников выставки в нынешнем году, на прошедшей в Варшаве пресс-конференции рассказал руководитель подразделения питания, технологии и окружающей среды «Кельнмессе ГмБХ» Петер Гротуес.

26 |

– Участники рынка с полным правом могут ожидать, что Ануга предложит им больше, чем обычная выставка. Она отражает не только актуальные тенденции, но и тренды будущего. В этот раз экспоненты будут представлены в следующих разделах: гурмэ-продукция (и региональные специалитеты), продукты «халяль», биопродукты, вегетарианские, кошерные, оздоровительные и функциональные продукты, которые едят руками, торговые марки и ингредиенты. В специализированной экспозиции Taste будут представлены продукты, выбранные жюри как особенно инновационные. Содержательным источником информации для

поиска новых трендов станет банк данных о новинках, созданный исключительно для экспонентов Ануги. На выставке, как и раньше, будут открыты интересные площадки для инновационных алкогольных и безалкогольных напитков – Trend Forum Drinks и Anuga Wine Special. Два года назад оба эти мероприятия уже получили широкий резонанс. В рамках деловой программы выставки посетители смогут послушать доклады именитых участников конгрессов – представителей промышленности и торговли. В качестве основного докладчика заявлен главный управляющий Nestle Group Пауль Булке.

Кроме того, Федеральное объединение германской пищевой промышленности (BVE) поможет установить контакты с различными немецкими производителями. На стенде BVE будут представлены производители из пяти федеральных земель Германии. Что касается общего числа участников – по подсчетам организаторов выставки, в этом году ожидается, что около 6,5 тыс. экспонентов представят весь мировой спектр продуктов питания и напитков. Экспоненты прибудут из 100 стран со всех континентов мира. Среди участников будут с одной стороны крупные ведущие компании. С другой – множество предприятий среднего и малого бизнеса. Ануга займет всю территорию Кельнской выставки и составит по площади 284 тыс. квадратов. Организаторы также надеются и на увеличение числа участников из России. На последней выставке в 2009 году свою продукцию представили 12 российских поставщиков. В этот раз у наших производителей есть все шансы улучшить этот показатель – по крайней мере, именно этого ждут на предстоящей выставке Ануга-2011.

www.retail-news.ru

РЫНКИ/НОВОСТИ FMCG

В ПОВЫШЕНИИ ЦЕНЫ ВИНОВАТ ТЕХРЕГЛАМЕНТ?

В июне производители мороженого озвучили свою позицию относительно ситуации с повышением цен на свою продукцию. Они назвали эту меру вынужденной целым рядом экономических причин, а также произошедшими изменениями в области технического регулирования производства мороженого в России.

www.retail-news.ru

Как говорится в обращении Союза мороженщиков России, «с декабря 2010 года по апрель 2011 года на российском рынке отмечался существенный рост цен на сельскохозяйственное сырье и энергоресурсы: значительно подорожали сахар, сухое обезжиренное молоко, упаковочные материалы, дизельное топливо и др. Работая в этой отрасли уже много лет, мы наблюдаем определенное увеличение сырьевой себестоимости практически ежегодно, однако в 2011 году темпы роста оказались особенно ощутимыми. Кроме того, ряд продуктов, цены на которые к началу лета традиционно снижаются – в частности, молоко, сливочное масло и другие молочные ингредиенты, в этом сезоне не только не подешевели, но даже подорожали». Также, по мнению СМР, прямое влияние на увеличение себестоимости мороженого оказали изменения в ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию», вступающие в силу в июле 2011 года. Согласно документу обязательная доля молочных ингредиентов в составе мороженого существенно увеличилась, что повлекло за собой и рост себестоимости готового продукта. «Со своей стороны, принимая решение о ценообразовании на текущий сезон, производители приложили все усилия, чтобы повышение цен не стало критичным для наших потребителей. При этом мы продолжаем работать с проверенными, надежными поставщиками, ведь выпуск продукции, обладающей традиционно отличным качеством и прекрасным вкусом, – наш главный приоритет», отмечается в письме СМР.

| 27

РЫНКИ/ОБЗОР

РЫНОК БАКАЛЕИ: ЖАРКАЯ ПОРА Рынок бакалеи пострадал больше всех остальных от прошлогодней засухи. И хотя сейчас уже есть позитивные сдвиги, до сих пор нельзя сказать, что все нормализовалось: цены на некоторые товары, например пшено, снова растут.

Статистика Как отмечает председатель совета директоров ГК Step by Step Анастасия Птуха, для отечественного рынка бакалейных изделий характерна нестабильность предложения, вызванная в первую очередь колебаниями стоимостной емкости рынка. В связи с этим производители сельхозпродукции то активно увеличивают посевные площади, то резко сокращают их. Но в 2010 году уменьшение физических объемов рынка было вынужденное – из-за засухи и пожаров. По консолидированным данным, в 2010 году урожай зерна в России сократился примерно на 30–40%, или свыше 10 млн га по площади. «У экологов есть такое правило: при отклонении средней температуры от оптимальной на 1 градус в вегетативный период, урожайность зерновых культур падает на 10%, – рассказывает Юлия Котельникова, главный бренд-менеджер ТК «Мистраль». – Прошлое лето как раз доказало это прави-

28 |

ло – страна не досчиталась 40% урожая». Следствием этого стали дефицит круп (возможно, частично и искусственный, так как покупатели, испугавшись его реального появления и подорожания продуктов, смели все с полок в считаные дни), эмбарго на экспорт зерна и муки и рост цен на продукты – как раз в основном бакалейной группы.

Гречневый кризис За 2010 год крупа и бобовые в целом, по консолидированным данным, подорожали на 60% по стране. Гречка же за 11 месяцев 2010 года стала дороже почти на 160% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Как считают многие эксперты, это связано с тем, что Россия является главным производителем этого вида зерновых и его же главным потребителем, поэтому немногочисленные поставки из Китая и Украины ситуацию в прошедшем году не спасли.

«Крупнейшие производители гречки главной причиной нестабильности рынка этого продукта называют плохой урожай», – говорит Анастасия Птуха. «Объяснение здесь простое: Россия составляет почти 50% в мировом производстве гречихи, и почти всё мы потребляем сами, – утверждает Юлия Котельникова. – Так что компенсировать неурожай нам очень сложно. Объемы гречки, законтрактованные осенью, только сейчас начинают приходить (на графике № 1 видна небольшая корректировка цены). Но ощутимого снижения мы не увидим, слишком невелики объемы». «Основная причина повышения цен – плохие показатели по сбору урожая этой культуры в 2010 году. Отмечается, что урожай гречихи в 2010 году был, конечно, далеко не самым лучшим, менее 600 тыс. т, что хуже показателя 2009 года, который считался одним из самых плохих за последние несколько лет. И мно-

www.retail-news.ru

РЫНКИ/ОБЗОР

гие поставщики пользовались паникой среди населения: они, вполне возможно, сознательно придерживают крупу, чтобы повысить цены», – рассказывает Анастасия Птуха. Эксперт также отмечает, что поставщики гречки считают свои действия естественными. По мнению коммерческого директора компании «Ярмарка» Андрея Капустина, повышению цен способствовало раздутие истории с гречкой в СМИ. «Вплоть до апреля пиар гречи в средствах массовой информации успешно подогревал спрос на нереально дорогой продукт и сохранял общий рынок. Замещения на другие продукты практически не произошло. Цены на все крупы серьезно выросли», – говорит эксперт. Действительно, розничные цены на гречку еще пару месяцев назад попрежнему продолжали расти. По данным Росстата, на неделе с 28 марта по 3 апреля розничные цены на гречневую крупу повысились на 1,8% на 0,3% по сравнению с предыдущей неделей. «Можно ожидать снижения цены только с новым урожаем. И все будет зависеть не только от погоды, но и от посевных площадей – например, от того, все ли фермеры имеют достаточно семян для посева», – поясняет Юлия Котельникова.

www.retail-news.ru

Однако в опте гречка уже начала дешеветь. «Сейчас пиар прекратился и спрос на гречу серьезно упал, соответственно и цены на нее понизились. Началось замещение другими крупами», – рассказывает Андрей Капустин. «За месяц крупа подешевела в оптовом звене почти на 4 тыс. руб. за тонну. С начала года в Россию было ввезено более 20 тыс. т зарубежной гречки, самые большие объемы поставил Китай, что оказывает влияние на российские предприятия: они вынуждены тоже снижать оптовую цену», – отмечает Анастасия Птуха. Как считает Андрей Капустин, в целом объемы продаж должны упасть по отношению к прошлому году вплоть до нового урожая. «Греча может разделиться на 2 сегмента – более дешевую ки-

тайскую с возможными проблемами с качеством и дорогую российскую – хорошего качества, – прогнозирует эксперт. – Разница в ценах будет зависеть от количества проблем в качестве».

Пшено: вслед за гречкой? Зато набирают рост цены на пшено: на сбор проса, из которого получают пшено, засуха-2010 тоже повлияла очень сильно. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), валовый сбор проса в 2010 году уменьшился по сравнению с 2009 годом, который тоже был неурожайным, в 2 раза – до 133,6 тыс. т. Поуро этому цены первичных переработчиков с это начала июля 2010 года до конца февраля нач 2011 201 года поднялись практически в 5 раз – до д 35 тыс. руб. за 1 т. По данным ИКАР, на 1 февраля этого года запасы пшена в России составили лишь 13 тыс. т. И, как Рос и в случае с гречкой, проблема в том, что пшено – в основном российский продукт пш производства и потребления, поэтому про его невозможно импортировать в достаточном количестве. К примеру, в янваточ ре – феврале, по данным ИКАР, в Россию ввезли всего 2 тыс. т украинского пшена. вве Некоторые игроки рынка рассчитывают Нек на поставки из Китая и Казахстана. Еще одна одн проблема в том, что данная зерновая культура является поздней: пшено нового кул урожая поступит на российский рынок в уро октябре – ноябре 2011 года. Поэтому ожиокт дать дат снижения цен в ближайшее время вряд вря ли стоит. Однако чиновники считают, что зерО новой нов кризис пройден: в конце мая Владимир Путин заявил об отмене эмбарго дим на экспорт зерна с 1 июля. По данным

| 29

РЫНКИ/ОБЗОР

имость, – говорит Андрей Капустин. – Но если экспорт не побьет рекорды и не обнулит остатки, то цены стабилизируются на уровне мая, но с поправкой на остатки сырья».

Назад или вперед? Анастасия Птуха отмечает, что, как показывает мировая практика, рост рынка круп и крупяных изделий происходит по мере увеличения уровня доходов населения. В первую очередь это относится к увеличению потребления высококачественных круп (риса, гречки), а также продуктов быстрого приготовления. Поэтому наметившийся было рост сегмента круп быстрого приготовления в сложившейся ситуации, скорее всего, вернется на исходные позиции. «Крупы быстрого приготовления относят к высокому ценовому сегменту, в этой связи в условиях нестабильности экономической обстановки рост данного сегмента вероятно замедлится, – считает Анастасия Птуха. – Тогда как продукция низкого и среднего сегментов будет демонстрировать рост». «В простой полиэтиленовой упаковке серьезно вырос эконом-сегмент – и это последствие кризиса и неурожая, – говорит Андрей Капустин. – Считаю это временным явлением, тренд изменится на противоположный при хорошем урожае». В целом же, по мнению эксперта, на рынке крупы идут изменения не по ценовым уровням, а по видам продуктов. «Рынок варочных пакетов растет, растет рынок хлопьев, не так давно мы начали расширять сегмент уникальных на рынРосстата на 1 мая 2011 года, запасы зерна в сельскохозяйственных, заготовительных и перерабатывающих предприятиях страны составили 23,49 млн т зерна – это на 18,8% (или 5,4 млн т) меньше, чем на 1 мая 2010 года. По оценке экспертов, после возобновления экспорта 1 июля 2011 года Россия может продать на мировой рынок за следующий год (который заканчивается 30 июня 2012 года) примерно 10–15 млн т зерна. В итоге отмены эмбарго, как отмечает Андрей Капустин, встречаются 2 тренда: снижение спроса и приближение нового урожая и сокращение остатков старого урожая за счет открытия экспорта пшеницы. Что же будет с ценами? «Как только объявили о снятии запрета на экспорт пшеницы с 1 июля, начала расти ее сто-

30 |

РЫНКИ/ОБЗОР

ДИНАМИКА СРЕДНИХ ОПТОВЫХ ЦЕН НА КРУПУ НА УСЛОВИЯХ ФРАНКО-СКЛАД ПРОДАВЦА С НДС

Все перемелется

95000

Засуха и жара лета 2010 года внесли свои коррективы и в сегмент муки. Цены на муку резко выросли, причем, как отмечается в исследовании компанией «Intesco Research Group» «Российский рынок муки. Предварительные итоги 2010 года», заметное увеличение цен на муку было отмечено еще в июле 2010 года. Рост производства муки в России по сравнению с предыдущим годом составил 0,9%, превысив в натуральном выражении 10 млн т. «Увеличилось производство всех видов муки, отслеживаемых оперативной статистикой, – подтверждает Анастасия Птуха. – При этом наиболее заметно, на 8,5%, выросло производство пшеничной

85000

32 |

90000 80000 75000

горох

гречка

пшено

геркулес

рис отеч.

рис тайский

70000 65000 60000 55000 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 30.04.11

20.04.11

10.04.11

30.03.11

20.03.11

10.03.11

30.02.11

20.02.11

10.02.11

30.01.11

20.01.11

30.12.10

20.12.10

10.12.10

30.11.10

20.11.10

10.11.10

30.10.10

20.10.10

10.10.10

30.09.10

20.09.10

10.09.10

30.08.10

20.08.10

10.08.10

30.07.10

20.07.10

10.07.10

30.06.10

20.06.10

10.06.10

30.05.10

20.05.10

30.04.10

5000 10.05.10

ке РФ круп и бобовых, рынок смесей для готовых блюд без консервантов и с натуральными ингредиентами», – рассказывает эксперт. В флагманскую линейку «Ярмарка Платинум» недавно вошли киноа, соевые бобы и полента. «Эти продукты отсутствовали в ассортименте российских производителей. Однако анализ показал, что наши соотечественники, особенно продвинутая в кулинарии аудитория, знают их и готовы покупать, – отмечает Андрей Капустин. – Еще одна премиальная линейка компании – «Ярмарка Cafe» – пополнилась сразу шестью эксклюзивными на российском рынке позициями: суп из маша «Мунг Дал», ризотто со шпинатом, ризотто с черемшой, сладкий рис «Нарьял Чавал» и полента с белыми грибами».

Источник: ИКАР

www.retail-news.ru

РЫНКИ/ОБЗОР

и пшенично-ржаной муки. Отмечаются высокая насыщенность отечественного рынка, конкурентный уровень цен и ограничения на экспорт пшеницы, применяемые рядом стран-экспортеров». Но вследствие невысокого урожая зерновых культур, вызванного погодными условиями, объемы экспорта были вынужденно сокращены. Вместе с эмбарго на экспорт зерна был введен запрет на вывоз муки. Для производителей это стало большой проблемой, так как удержать нелегко доставшиеся позиции на внешнем рынке очень непросто. «Российские производители муки на протяжении четырех лет с большим трудом завоевывали внешние рынки. Рынок муки в целом очень специфический, это не биржевой товар. Потерять завоеванные внешние рынки легко», – утверждает Анастасия Птуха. Поэтому отмена запрета на экспорт муки с 1 января 2011 года была более чем позитивно воспринята игроками рынка. По данным исследования компании «Intesco Research Group» «Российский рынок муки. Предварительные итоги 2010 года», около трети всего предложения отечественной муки на рынке производится в Центральном федеральном округе. Более 21% всего отечественного производства муки сконцентрировано в Сибирском федеральном округе, 18% – в Приволжском. Доля Южного федераль-

34 |

ного округа составляет 15%, Уральского – более 10% , Северо-Западного - 1,7%. Всего лишь 0,5% производства муки размещено в Дальневосточном федеральном округе. Если смотреть по регионам, то 12% всего производства размещено в Алтайском крае, более 7% – в Челябинской области. Доля Ставропольского края в структуре российского производства муки составляет 6%. На Краснодарский край, Московскую и Саратовскую области приходится по 4% отечественного производства муки. По данным Союза мукомолов, несмотря на стабильное обеспечение потребителей мукой и крупами, в мукомольно-крупяной промышленности есть ряд существенных недостатков. Около 50% мельзаводов и крупяных предприятий работают по 30–40 лет, поэтому технически и морально устарели, используют несовершенные технологии и тратят огромное количество энергии. Другой большой проблемой на крупозаводах является утилизация лузги. Чтобы устранить эти и другие недостатки отрасли, Российский союз мукомольных и крупяных предприятий разработал программу развития мукомольно-крупяной промышленности на 2012–2020 годы примерной стоимостью 10,5 млрд руб. Она предполагает реализацию проектов по глубокой переработке зерна, совершенствование мукомольных технологий и развитие пищевых производств. Для воплощения этих планов в жизнь, по подсчетам мукомолов, из общего объема финансирования необходимо 2,13 млрд руб. субсидий федерального бюджета и 8,36 млрд руб. заемных средств. Также в сахарной отрасли планируется создать подобную программу: Министерство сельского хозяйства РФ разрабатывает программу «Развитие свеклосахарного подкомплекса России на 2010–2012 годы», которая должна способствовать развитию отечественного рынка. Что, конечно, не помешает, так как отрасль тоже пострадала от природных катаклизмов прошлым летом: засухой была уничтожена примерно пятая часть полей, а рост цен на сахар был одним из самых больших. Теперь остается надеяться, что этим летом пожаров не будет и ситуация во всех отраслях рынка стабилизируется. «Если будет хороший урожай, то последствия кризиса обнулятся», – убежден Андрей Капустин. Наталия КУЗНЕЦОВА

РЫНКИ/ОБЗОР

Рынок репеллентов и инсектицидов – один из немногих, кому прошлогодняя жара принесла не вред, а пользу. Благодаря высокой температуре летом 2010 года спрос на средства от насекомых вырос, что привело к значительному увеличению рынка, особенно на фоне кризисного 2009-го.

СПАСЕНИЕ ОТ КУСАЮЩИХ Так как рынок репеллентов и инсектицидов появился в России относительно недавно, то буквально до 2009 года он активно развивался. «Для нашей страны рынок средств защиты от насекомых сравнительно новый, поэтому его рост довольно высок – 15–20% в год», – рассказывает директор по маркетингу компании «Хитон» Леонид Радюкин. «В среднем ежегодно рынок растет на 10– 15%. Ключевые источники роста – это переход на более инновационные форматы и инфляция», – говорит менеджер по торговой марке Raid компании SCJ Марина Болтенко. По данным ГК Step by Step, общий объем рынка в 2008 году составил около 30 млн шт. и около 800 млн руб. Более того, как отмечает Леонид Радюкин, в 2008 году рынок рос в денежном выражении за счет развития высокого ценового сегмента. «Однако в 2009 году в связи с экономическим кризисом объем

36 |

продаж на рынке средств от насекомых снизился», – добавляет эксперт. «Так как 2009 год отмечался резким падением спроса, производители старались устанавливать более демократичные по цене марки и формы средств, – поясняет ситуацию председатель совета директоров ГК Step by Step Анастасия Птуха.

– Произошло увеличение объема массового сегмента и уменьшение объема продаж премиальных средств».

Жара в помощь 2010 год вернул все на свои места. «Уже в 2010 году наблюдалось оживление спроса. Суммарный объем рынка составил примерно от 50 млн шт. и 900 млн руб.», – говорит Леонид Радюкин. «В 2010 наблюдалось небольшое увеличение рынка, который также характеризуется умеренным темпом роста и в 2011 году», – рассказывает Анастасия Птуха.

«В прошлом году объем рынка в денежном выражении составил 87 млн долл.», – делится информацией Марина Болтенко. Как отмечает бренд-менеджер ТМ Gardex компании UPECO Елена Баширова, объем сегмента репеллентов в 2010 году составил 1 970 млн руб., его ежегодный прирост – 10–15%. «Есть два основных фактора предполагаемого роста, – сообщает эксперт. – Во-первых, объем данного сегмента может увеличиться за счет естественного роста рынка, то есть из-за нагнетания темы природно-очаговых заболеваний, переносчиками которых являются клещи, комары и другие насекомые. Во-вторых, рост вероятен за счет возможного привлечения в категорию новых потребителей, которые сейчас не используют репелленты по соображениям вреда для здоровья». Сегмент инсектицидов также вписывается в общую динамику рынка средств

www.retail-news.ru

РЫНКИ/ОБЗОР

защиты от насекомых. Как рассказывает бренд-менеджер ТМ «Раптор» компании UPECO Константин Петров, после значительного падения в кризисный 2009 год (в дополнение к сложной экономической ситуации, данный год был характерен холодным летом) произошло восстановление рынка инсектицидов в 2010 году. Дополнительный фактор, который способствовал значительному росту рынка инсектицидов, – это экстраординарно высокие температуры, установившиеся прошлым летом практически на всей территории страны. «Восстановление после кризиса и жаркое лето являются основными факторами, позволившими рынку в России вырасти, по оценке экспертов, на 24% – с 3,1 млрд руб. до 3,8 млрд руб.», – считает Константин Петров. «Если оценивать динамику российского рынка инсектицидов в целом за последние годы, то объем рынка с 2006 года к 2010 году в денежном выражении увеличился примерно в 4 раза, в натуральном выражении – в 3,5 раза», – подводит итог Леонид Радюкин.

Плюс-минус Данные исследования «Российский Индекс Целевых Групп», проведенные компанией Synovate Comcon, подтверждают, что рынку еще далеко до насыщения: количество пользователей средствами от бытовых насекомых составляет в среднем 27% всего населения. В летний период доля пользователей увеличивается до 34,2%. Как отмечает Леонид Радюкин, доли по типу средств на рынке инсектицидов распределились следующим образом: спреи/ аэрозольные – 57,08%, электрические – 7,77%, ленты – 2,89%, приманки – 3,6%, другие – 28,65%. Самый большой сегмент рынка, по словам Константина Петрова, занимают средства по борьбе с летающими насекомыми (в основном комары и мухи) – 62%, избавляться от ползающих насекомых (в основном тараканов и муравьев) помогают 14% препаратов, 12% – это средства от моли и еще 12% – прочие средства, в основном универсальные. «Рынок средств от летающих насекомых нестабилен: он в значительной мере зависит от теплого и раннего лета и может колебаться в пределах 10–20% как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения, – комментирует эксперт. – С медленным ростом благосостояния населения происходят снижение рынка инсектицидов против ползающих насекомых (менее

www.retail-news.ru

РЫНОК СРЕДСТВ ОТ БЫТОВЫХ НАСЕКОМЫХ ДОЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ (в %) СРЕДСТВ ОТ БЫТОВЫХ НАСЕКОМЫХ (СРЕДИ НАСЕЛЕНИЯ РОССИИ) РОССИЯ, домохозяйства

В среднем за 2010 год

Лето-2010

Пользуются средствами от бытовых насекомых

26,9

34,2

ДОЛЯ (в %) ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ МАРОК (ТОП-5) РОССИЯ, домохозяйства

2010 год

Фумитокс

36,3

Раптор

35,2

Raid (Рейд)

26,5

Mosquitall (Москитол)

26,5

Антимоль

24,5

ДОЛЯ (в %) ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПО СТРАТАМ ГОРОДОВ РОССИЯ, домохозяйства, пользующиеся средствами от бытовых насекомых

Россия в целом

Города 1 млн+

Города 500 тыс. – 1 млн

Города 100 тыс. – 500 тыс.

Пользуются средствами от тараканов

27,9

27,5

33,7

26,3

Пользуются средствами от комаров

83,1

81,3

78,7

86,5

Пользуются средствами от моли

36,0

42,5

30,0

31,6

Synovate Comcon. Исследование «Российский Индекс Целевых Групп»

0,5% в год) и рост потребления средств от моли, так как люди начинают покупать более дорогостоящие вещи из меха и шерсти и желают их защитить. Поэтому в 2011 году ожидается рост рынка средств от моли примерно на 5–6%». Среди марок на рынке средств от бытовых насекомых, по информации Synovate Comcon, лидирующие позиции по доле пользователей занимают «Фумитокс» (36,3%) и «Раптор» (35,2%). В 2010 году доля пользующихся маркой «Фумитокс» снизилась на 1,8% по сравнению с прошлым годом, но тем не менее марка осталась на лидирующей позиции. Самый высокий рост в 2010 году показала марка Raid. Доля пользователей средствами этой марки увеличилась на 3,5% по сравнению с 2009 годом. Она делит третье по популярности место с ТМ Mosquitall (по 26,5%). По данным Nielsen за 2010 год, «Раптор» – самая востребованная марка на рынке от летающих насекомых с долей 29% (на целом рынке средств по борьбе с насекомыми – 21%). Прирост потребления ТМ «Раптор» в 2010-м по сравнению с 2009 годом составил +38.1%. На втором месте Raid c 21% и 18% соответственно, на третьем – Mosquitall (1% и 1%). Как

отмечает Елена Баширова, на рынке репеллентов большую долю занимает ТМ Gardex: в 2010 году она составила 27%, среднегодовой рост продаж марки – 28%.

Экологично, безопасно и разнообразно Потребители уходят от дешевых и универсальных средств для борьбы с насекомыми, все более предпочитая специализированные, безвредные для здоровья, натуральные и гипоаллергенные – и, как следствие, более дорогие. «При выборе таких продуктов, как репелленты, на первое место выходит не цена, а качество и безопасность, – подтверждает Леонид Радюкин. – Для покупателя на приоритетное место (помимо стандартных требований к репеллентным средствам – эффективность защиты и длительность действия) вышло удобство использования, что способствовало появлению более современных, но и дорогостоящих форм – аэрозолей, салфеток, карандашей». «Раньше потребителю был важен только эффект – отсутствие насекомых в доме и отсутствие укусов при прогулках на природе. Сейчас покупатель предъявляет более высо-

| 37

РЫНКИ/ОБЗОР

кие требования к продукту, – убеждена Марина Болтенко. – Помимо эффективности, он ищет продукт, который был бы безопасен для всех членов семьи, комфортен в использовании и обеспечивал уют и спокойствие». «На рынке также есть тенденция к переходу от универсальных средств к направленно действующим на какой-то определенный вид насекомых: комары, мухи, осы, тараканы, муравьи», – говорит Константин Петров. Леонид Радюкин отмечает, что прогнозируется появление инновационных продуктов в сегменте средств продолжительного действия, так как они являются одними из самых востребованных на данный момент. «Актуально появление такой инновации, как сухое распыление, которое не позволяет средству оставлять следы на одежде и липкую пленку на коже. Вероятно, начнут развиваться неаэрозольные спреи с возможностью распыления струей», – считает эксперт. Кроме того, по мнению Леонида Радюкина, наиболее активный спрос прогнозируется среди молодых людей (20–35 лет), ведущих активный образ жизни. Поэтому многие производители ведут разработки средств от насекомых, позволяющих затрачивать меньше времени на нанесение. «Появляются средства, которые находятся на стыке различных рынков, такие как молочко-крем от насекомых и солнцезащитный крем», – дополняет эксперт. Например, компания UPECO

38 |

выпустила под ТМ Gardex линейку детских средств защиты от комаров и солнца (SPF16).

Вслед за Западом Конечно, большая часть инноваций рынка разрабатывается в западных странах, где вопрос натуральности и безопасности препаратов волнует потребителей уже давно. «На рынках Европы и Америки уже сформировалась и активно потребляется группа «биологических, натуральных» репеллентов DEET free на основе масел герани, нима, линалоола, цитронеллы. Повышенные требования к безопасности и экологичности продукта подстегивают рост натуральных косметических и репеллентных средств», – поясняет Елена Баширова. «Так, к примеру, в 2011 году американские ученые разработали вещество, являющееся надежным средством защиты от комаров. Оно называется VUAA1. Данный репеллент способен на какое-то время полностью лишить комара способности воспринимать запахи. Это позволяет из-

бежать контакта с насекомыми, причем репеллент также отпугивает мух и муравьев», – рассказывает Анастасия Птуха. «Российский потребитель пока еще воспринимает репелленты как «бытовую химию», – считает Елена Баширова. – Потребление остается консервативным – это спреи и аэрозоли, в то время как на рынках Америки и Японии, например, уже присутствуют новые форматы – репеллентные салфетки, мини-упаковки и дорожные форматы». Но и в России постепенно появляются новинки, соответствующие последним мировым тенденциям. Компания UPECO выпустила линейку натуральных репеллентов Gardex Natural на основе эфирных масел и экстрактов лекарственных растений и с подтвержденной безопасностью и эффективностью. Компания SCJ в этом году запустила новинку Raid Апельсин Длительная Защита – аэрозоль от летающих и ползающих насекомых. «Это универсальный аэрозоль, который защищает от насекомых на целых 7 дней», – рассказывает Марина Болтенко. Эксперты полагают, что в связи с улучшением финансового состояния российских потребителей рынок будет продолжать развиваться в направлении более эффективных и при этом более натуральных продуктов и соответственно расти, особенно в денежном выражении. Наталия КУЗНЕЦОВА

РЫНКИ/АССОРТИМЕНТ

ТЕХНОЛОГИИ НОВЫЕ – ТРАДИЦИИ СТАРЫЕ ГК «Молочный продукт» представляет новинку – сливочное масло «Новая деревня», которое изготовлено только из натурального сырья, без искусственных добавок, с соблюдением европейских стандартов качества. Ассортиментная линейка сливочного масла «Новая деревня» состоит из трех видов сливочного масла: сладко-сливочного несоленого жирностью 82,5%; крестьянского жирностью 72,5%; бутербродного жирностью 62%. ТМ «Новая деревня» ориентирована на современных людей – тех, кто каждый день выбирает полноценное здоровое питание для себя и своей семьи.

ОТКРЫТИЕ ДЛЯ ГУРМАНОВ Торговая марка «ВИВАЛЬ» представляет обновленную линейку «Драже в шоколаде». Новинка этой линейки – соленая фисташка в нежной шоколадной глазури «Трюфель» благодаря неожиданному вкусовому сочетанию станет настоящим открытием. Ассортимент линейки: фисташка в глазури «Трюфель», фундук в молочной шоколадной глазури; вишня в шоколадной глазури; миндаль «Шоколадный ликер» в молочной шоколадной глазури, миндаль «Амаретто» в темной и белой шоколадной глазури и пр. Продукция представлена в упаковке от 120 г.

40 |

ШОКОЛАДНОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ Сразу две новинки с одним конкурентным преимуществом презентовало ОАО «Хлебпром». Это торты, сделанные на натуральном бельгийском шоколаде. Торт «Бельгийский шоколад» (900 г) – изделие с ярко выраженным вкусом натурального черного бельгийского шоколада с легкой горчинкой и тонкой коньячной ноткой. Шарм изделию придают конфетки «Трюфель», используемые в декоре. Торт не содержит консервантов. В нем почти 1,5 плитки бельгийского шоколада. Торт «Три шоколада» (900 г) – изделие из трех видов бельгийского шоколада – молочного, белого и темного, из которых состоят начинка, мусс и верхнее покрытие бисквита. Торт не содержит консервантов и красителей. В нем почти 2 плитки бельгийского шоколада.

КАША ДЛЯ ПОЛДНИКА В 2011 году линейка каш Bebi пополнилась новым продуктом – «Кашей для полдника». «Каша для полдника» – это продукт совместной работы с Институтом питания РАМН, обладающий уникальной рецептурой. Продукт обогащен 12 витаминами, железом и йодом, а 1 порция каши обеспечивает до 25% суточной потребности ребенка. Каша представлена в 2 видах – «Печенье с малиной и вишней» и «Печенье с грушами». Вводится в рацион ребенка с 6 месяцев.

www.retail-news.ru

РЫНКИ/АССОРТИМЕНТ

ДЛЯ ТЕЛА И ДУШИ

ЮБИЛЕЙНАЯ КОЛЛЕКЦИЯ В этом году австрийская компания KOTANYI празднует свое 130-летие. В связи с чем представляет новую коллекцию специй и приправ в пакетиках. Четырехслойная упаковка еще лучше сохраняет аромат, а лазерная перфорация обеспечивает легкое и аккуратное открытие пакетика. Теперь нужные специи будет еще проще найти на полке магазина благодаря новому красочному дизайну и хорошим фотографиям продукта.

ООО «Юнилевер Русь» представляет инновационный продукт – антиперспирант Rexona Shower Clean (Свежесть Душа). Благодаря эффективной формуле и стойкому бодрящему аромату свежести и чистоты антиперспирант обеспечивает защиту на 48 часов, позволяя коже дышать, и продлевает ощущение свежести после душа на целый день. Антиперспирант представлен в трех форматах: антиперспирантаэрозоль, антиперспирант роликовый, антиперспирант-карандаш.

СИЛА – В ОРГАНИКЕ Компания «Арнест» представляет новую линейку продукции по уходу за волосами «ПРЕЛЕСТЬ PROFESSIONAL – Organic Power». Сюда входят лак, мусс, шампунь и бальзам-ополаскиватель. Производители сделали акцент на натуральных экстрактах, входящих в состав линейки Organic Power. Стайлинг является хорошим средством для создания максимального долговременного прикорневого объема и обеспечивает длительную эластичную фиксацию, не склеивая волосы. А уход дарит волосам увлажнение, кондиционирует, смягчает и разглаживает волосы, делая их послушными и эластичными, что заметно облегчает процессы укладки и расчесывания.

www.retail-news.ru

УКСУСЫ ИЗ НАТУРАЛЬНЫХ ВИН Продуктовая линейка ТМ «Кинто» теперь представлена и уксусами – яблочным, бальзамическим, винным из белого и красного вина. Уксусы КИНТО производятся концерном Develey с 1845 года из сырья, выработанного в Австрии. «Уксус винный из белого вина 6%» – из натурального белого вина. Благодаря традиционному способу производства и сорту винограда «Вельтинер» уксус приобретает многоцветный вкус и аромат. «Уксус бальзамический 5%» выработан из натурального красного вина с добавлением концентрированных виноградного и яблочного соков. Данный уксус получается путем натурального и длительного брожения красного вина. «Уксус яблочный 5%» – из натурального яблочного вина. Традиционный способ производства уксуса позволяет сохранить неповторимый аромат яблок и вкус фруктов. «Уксус винный из красного вина» выработан из натурального красного вина. Благодаря сорту винограда «Цвайгельт» приобретает многоцветный вкус и аромат.

| 41

ПО БУКВЕ ЗАКОНА • СУД ДА ДЕЛО

УТРОМ ДЕНЬГИ, ВЕЧЕРОМ НДФЛ? ТЕПЕРЬ ТОЛЬКО ОДНОВРЕМЕННО! В сфере ритейла сотрудники компании являются едва ли не главной движущей силой развития бизнеса. Однако важно не только их грамотно стимулировать и мотивировать, но и правильно уплачивать за них налоги. Именно об этом напоминает появившееся в конце мая в справочно-правовых базах Определение Высшего Арбитражного Суда № ВАС-1051/11. С самого начала спор не казался чемто из ряда вон выходящим. Организация с легкостью отмела все претензии налоговиков и методично выигрывала в трех судебных инстанциях. Однако представители налоговой службы оказались настойчивыми. Они отправились в Высший Арбитражный Суд, где коллегия судей неожиданно направила ход дела в другое русло. Чтобы понять их логику, кратко рассмотрим предысторию. МИФНС города Новокузнецка Кемеровской области провела выездную проверку ООО «Логистик & Трейд». В ходе ревизии налоговики обнаружили, что компания неправильно исчисляла, удерживала и уплачивала НДФЛ за период с 1 января 2009 года по 31 мая 2009 года. Обществу предложили удержать из доходов работников 4001 руб. доначисленного налога за 5 месяцев 2009 года и перечислить эту сумму в бюджет. Кроме того, нужно было уплатить пени и штраф в сумме 800 руб. 20 коп. Не согласившись с решением инспекции, «Логистик & Трейд» обратилось в Арбитражный суд Кемеровской области, где выиграло дело. Согласились с коллегами и судьи Седьмого арбитражного апелляционного суда, а также ФАС Западно-Сибирского округа.

42 |

Движимые светлым чувством справедливости, представители налоговой службы не смогли смириться с поражением и неожиданно для компании нашли поддержку в Высшем Арбитражном Суде. Изучив материалы, коллегия судей посчитала: дело нужно передать в Президиум ВАС РФ. Арбитрам показались неубедительными доводы коллег о том, что незаконно доначислять НДФЛ, начислять пени и штраф за временной отрезок с 01.01.2009 по 31.05.2009, когда налоговый период для уплаты налога (календарный год) еще не закончился. Представители Высшего Арбитражного Суда указали, что уплата НДФЛ по окончании налогового периода – календарного года (ст. 216 НК РФ) предусмотрена ст. 227 и 228 Кодекса лишь в тех случаях, когда обязанность возложена непосредственно на работников. А компании, выступающие как налоговые агенты, должны исчислять, удерживать и уплачивать НДФЛ каждый раз, когда производят выплаты в пользу сотрудников. Определение Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации № ВАС-1051/11 от 4 апреля 2011 года

ЗАБЫВЧИВОСТЬ РИТЕЙЛЕРОВ ВЫЛЬЕТСЯ В КОПЕЙКУ Ситуация, рассмотренная в данном арбитражном деле, к сожалению, периодически возникает в работе некоторых ритейлеров. Арбитры достаточно часто рассматривают дела, в которых компаниизакупщики не оплачивают полученный от продавца товар. И неизменно судьи встают на сторону поставщиков, терпящих убытки из-за несвоевременной оплаты товара. В Арбитражный суд г. Москвы обратилось ООО «Медком-МП» с иском к

ООО «Ритейл Групп» о взыскании задолженности за поставленный товар и неустойки. Истец указал, что «Ритейл Групп» не оплатило в полном объеме в установленный срок товар, полученный по договору поставки № 1102/10-АО/421 от 16 декабря 2010 года. «Медком-МП» передало ответчику товар на сумму 45 732 руб., что подтверждается товарными накладными, представленными в дело. «Ритейл Групп» деньги за полученный товар не перечислило, в связи с чем задолженность составила те самые 45 732 руб. Согласно п. 7.2 договора покупатель должен был заплатить деньги в течение 30 календарных дней после поставки в сумме, указанной в товарно-транспортных документах. Доказательств погашения задолженности «Ритейл Групп» представить не смогло. Из п. 12.1 договора следует, что за каждый день просрочки покупатель оплачивает неустойку в размере 0,1% от суммы просроченного платежа. Поскольку имеет место нарушение срока оплаты товара, неустойка за период с 21.01.2011 по 28.04.2011 составила 4481 руб. 74 коп. Судья Арбитражного суда г. Москвы проверила представленный поставщиком расчет суммы неустойки и признала его правильным. Поскольку «Ритейл Групп» не смогло доказать факт своевременной оплаты товара, суд принял решение взыскать с ритейлера долг в сумме 45 732 руб. и неустойку в сумме 4481 руб. 74 коп., а также расходы по госпошлине в сумме 2008 руб. 55 коп. Решение Арбитражного суда г. Москвы по делу № А40-46878/2011 от 31 мая 2011 года

www.retail-news.ru

СОВЕТЫ ЮРИСТА • ПО БУКВЕ ЗАКОНА

ЕСЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬ ПРЕДЪЯВЛЯЕТ ИСК

Эдуард БАБАНОВ, адвокат Коллегии адвокатов г. Москвы «Барщевский и Партнеры»

Закон РФ «О защите прав потребителей» действует с 1992 года. Этим нормативным актом законодатель стремился защитить более слабую в экономическом смысле сторону. С тех пор многочисленными редакциями процедура защиты интересов потребителей только совершенствовалась. В итоге этот Закон стал чуть ли ни одним из самых суровых по отношению к продавцам. Необходимо учесть, что около 90 % потребительских исков судами удовлетворяются. Поэтому, перед тем как отправить гражданина куда подальше, следует хорошо подумать, не будет ли дешевле урегулировать спор во внесудебном порядке. Безусловно, часть граждан, знакомых с действующей системой судопроизводства, не станет связываться, пожалев своего времени, денег и нервных клеток. Зато другая часть, скорее всего, добьется не только возврата денежных средств, уплаченных за некачественный товар (работу, услугу), но и взыскания неустойки (пеней), компенсации морального вре-

www.retail-news.ru

да, возмещения судебных расходов, да еще и взимания штрафа за несоблюдение в добровольном порядке требований потребителя, который составляет половину суммы, взысканной судом в пользу потребителя. Итак, даже если вы твердо решили судиться, настоятельно рекомендую провести оценку перспективности требований потребителя. Сделать это легче всего на стадии переговоров. Целесообразно получить от гражданина подробные письменные пояснения с описанием, какой товар и при каких обстоятельствах был приобретен, либо совместно с ним заполнить опросную карточку (естественно, с получением его подписи). Это нужно, чтобы впоследствии не «появились» свидетели, о которых гражданин ранее не заявлял. Стоит попытаться получить у потребителя товар, в отношении которого возникли претензии, а также документы, подтверждающие приобретение этого товара именно у вашей организации. Это можно сделать, сославшись на необходимость проведения экспертизы для принятия руководством компании соответствующего решения. Согласно действующему процессуальному законодательству каждая сторона должна доказать суду те обстоятельства, на которые она ссылается как на основания своих требований или возражений. Потребитель, в частности, должен будет доказать, что товар куплен им именно у того продавца, к которому предъявлены исковые требования, факт обращения к продавцу с претензией, что товар не соответствует требованиям, предъявляемым законодательством к товарам такого рода, и что недостатки товара возникли до его передачи покупателю или по причинам, возникшим до этого момента. Установить эти обстоятельства суд может только с помощью доказательств. Их отсутствие, даже по самым уважительным причинам, не позволит посчитать обстоятельство установленным. В таком

случае суд может только посочувствовать истцу. Например, доказательствами того, что товар куплен у конкретного продавца, могут являться кассовый чек, товарный чек, накладные, элементы маркировки, упаковки, свидетельские показания. Доказательством обращения потребителя к продавцу с претензией может служить почтовая квитанция либо отметка уполномоченного лица на копии соответствующего обращения. Доказательством того, что товар не соответствует требованиям, которые предъявляются к товарам такого рода, в первую очередь будет сам товар как вещественное доказательство и лишь затем заключения различного рода экспертиз. Необходимо учесть, что большинство движимых вещей очень трудно идентифицировать. Например, даже если вы по описи взяли на экспертизу банку зеленого горошка, то потом практически невозможно установить, какая конкретно банка и с каким содержимым передавалась. Следует помнить, что немаловажным защитником ваших интересов могут стать именно процессуальные нормы права, то есть те правила, по которым ведется судебное разбирательство. Для эффективных действий в суде недостаточно иметь юридическое образование. Поэтому не стоит отправлять на защиту ваших интересов корпоративного юриста, не имеющего судебного опыта, и требовать от него невозможного. Неподготовленному человеку общаться с судом достаточно сложно, и, скорее всего, он не реализует даже тех скромных возможностей, которые у вас имелись. Обратитесь к специалисту по судебным спорам. Целесообразно также с первых шагов привлечь к возникшему конфликту поставщика, который произвел поставку злополучного товара, поскольку именно ему в конечном счете придется нести убытки, если потребитель все-таки добьется своей цели.

| 43

ТЕХНОЛОГИИ И ОБОРУДОВАНИЕ/НОВОСТИ

«СЕРВИС ПЛЮС» СОБИРАЕТ ПАРТНЕРОВ

Минувший год стал вполне удачным как для российских ритейлеров, так и для ИТ-интеграторов, поставляющих торговое оборудование и программное обеспечение. Оборот отдела розничной торговли компании «Сервис Плюс» достиг показателей докризисного 2008 года. В рамках прошедшей партнерской конференции менеджмент Группы компаний «Сервис Плюс» объявил, что в 2010 году итоговые финансовые показатели компании выросли в сравнении с 2009 годом почти в полтора раза, что на 20% выше прогнозных ожиданий, заложенных ранее. Однако на долю партнерских продаж пришлось всего 17% от общего оборота отдела автоматизации розничной торговли.

– Эту цифру нужно улучшать, – заявила коммерческий директор «Сервис Плюс» Инна Волынец. – Мы планируем довести долю партнерских продаж до 30–40%. Проценты взяты не с потолка, а опираются на детальный анализ рынка наших партнеров не только в Центральном федеральном округе, но и в других регионах. Мы хотим

44 |

добиться большей стабильности во взаимодействии с партнерами и большего взаимопонимания. Для достижения поставленной задачи «Сервис Плюс» наметил ряд нововведений. Прежде всего, будут систематизированы требования к присвоению партнерского статуса с обязательным последующим контролем за исполнением взятых обязательств. Это необходимо для того, чтобы избежать конфликта интересов как между самими партнерами, так и между партнерской сетью и отделом прямых продаж «Сервис Плюс». Второй момент касается обучения партнеров – учебные семинары будут проводиться не только для технического персонала, но и для специалистов по продажам. С этого года «Сервис Плюс» планирует ввести практику

онлайн-обучения по актуальным направлениям, что значительно упростит и удешевит процесс. Вебинары будут проводить специалисты компании: разработчики программного обеспечения, технические специалисты, продакт-менеджеры, коммерсанты. Важной частью совместной работы станет введение процедуры совместных маркетинговых активностей в регионах, что позволит более точечно воздействовать на потенциальных клиентов, а также предоставлять более полную и своевременную информацию региональным рынкам. Среди приоритетных направлений развития в 2011

году менеджеры «Сервис Плюс» называют расширение линейки оборудования CheckWay, совершенствование программного обеспечения «СуперМаг Плюс» и предоставление сервисов. Особое внимание к развитию собственного программного обеспечения связано, прежде всего, с растущими потребностями рынка, а также с перераспределением доходности в сторону уменьшения маржинальности реализуемого оборудования и увеличения прибыли от реализации программного обеспечения. Если ранее доходность обору-

дования держалась на приемлемом уровне около 5-7 лет с момента выхода на рынок, то сегодня этот срок составляет всего 2–3 года. Это связано в большей мере с массовым выходом на российский рынок производителей торгового ИТ-оборудования из ЮгоВосточной Азии, позиции которых укрепляются с каждым годом. Чтобы сохранить прибыль, российские компании должны предоставлять своим клиентам дополнительные преимущества и сервисы. С этой целью компания «Сервис Плюс» намерена и дальше расширять функционал и качество собственного программного продукта, предоставлять новые сервисные возможности по снижению стоимости владения оборудованием, а также выводить на российский рынок новые решения и качественную продукцию.

– Наши отношения с партнерами всегда строились и будут строиться на принципах взаимодействия, доверия и взаимопонимания, – сказал генеральный директор Группы компаний «Сервис Плюс» Андрей Кочергин. – Взаимодействие необходимо, чтобы быстро реагировать на требования рынка. Доверие – это самое главное, если его не будет, то совместный бизнес станет крайне затруднителен. Также должно быть взаимопонимание между сторонами. И у нас, и у партнеров есть собственная политика продаж и ведения бизнеса. В чем-то они совпадают, в чем-то могут и расходиться, но основная задача – наладить открытый и честный диалог. Мы – за открытую политику, за то, чтобы договариваться и находить общий язык!

www.retail-news.ru

ТЕХНОЛОГИИ И ОБОРУДОВАНИЕ/НОВОСТИ

«ЮЛМАРТ» ВЫБРАЛ SAP Один из крупнейших продавцов электроники в России «Юлмарт» выбрал SAP в качестве единой платформы автоматизации бизнеса. Генеральным подрядчиком внедрения проекта стала компания «Пилот», золотой партнер SAP. Старт проекта запланирован на лето 2012 года. Система охватит все бизнес-процессы компании и будет реализована на единой платформе SAP с интеграцией ERP, CRM, SRM, WMS и нескольких других продуктов.

– Необходимость модернизации автоматизированной системы появилась в связи с некоторыми решениями по развитию компании. В частности, с региональной экспансией, – заявил генеральный директор ЗАО «Юлмарт» Сергей Федоринов. – Прежняя система не отвечала новым требованиям по ряду параметров, таких как масштабируемость, надежность, стандартизация и, главное, следственные риски – обратная сторона уникальной разработки. Нами было принято решение о внедрении новой, подходящей для наших планов системы управления бизнесом «с чистого листа». После нескольких месяцев сравнений и переговоров мы остановились на платформе SAP. Многообразие решений позволяет покрыть все бизнес-процессы «Юлмарта», гибкость настройки – подстроить решение под нашу специфику, а единая платформа позволяет интегрировать данные в общий поток с широкими возможностями управленческой аналитики и отчетности. Компания «Пилот» предложила нам проект интеллектуальной системы, который полностью соответствует нашему видению и нашим требованиям.

www.retail-news.ru

| 45

ТЕХНОЛОГИИ И ОБОРУДОВАНИЕ/НОВОСТИ

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ ДЛЯ РИТЕЙЛА Компания «Сервис Плюс» готовится пополнить линейку POS-оборудования новым компактным системным блоком CheckWay POS77. CheckWay POS77 – это традиционная надежность в современном исполнении. Новый POS-терминал сочетает в себе все преимущества предшественника – CheckWay POS55 – цельнометаллический корпус, fanless-технология охлаждения, защита от внешних воздействий, горизонтальный и вертикальный варианты монтажа и многое другое. Особенности нового POS-терминала: • корпус стал еще компактнее (210 x 125,5 x 55 мм при весе всего 2,2 кг); • новый индустриальный дизайн с дополнительными полостями и ребрами внешнего охлаждения делает безвентиляционную систему более надежной; • архитектура на базе чипсета Intel и производительного процессора Intel Atom (1,6 ГГц); • расширенные возможности для подключения периферийного оборудования (6 COM-портов). Группа компаний «Сервис Плюс» под торговой маркой CheckWay разрабатывает и поставляет современное IT-оборудование для торговых предприятий, нацеленных на успешное развитие бизнеса.

METRO ВНЕДРЯЕТ ИННОВАЦИИ Компания METRO Cash & Carry заключила с IT SERVICE Retail&Banking договор на поставку комплексного решения на базе автоматизированных депозитных машин.

IT SERVICE Retail&Banking совместно с METRO Cash & Carry реализовали пилотный проект по автоматизации управления оборотом наличности в двух торговых центрах сети: в Москве было установлено две АДМ Р2801 производства китайской компании GRG Banking, а в Санкт-Петербурге – две АДМ-07 производства российской компании СКБ ВТ «Искра». Опытная эксплуатация проходила в течение семи месяцев, что позволило тщательно проверить и отработать новую технологию. Результатом совместной работы стало признание эффективности внедрения данной технологии и решение о ее тиражировании на всю сеть на территории РФ. Компания IT SERVICE Retail&Banking заключила договор с METRO Cash & Carry на поставку автоматизированных депозитных машин. Внедрение решения по автоматизации управления оборотом наличности позволило существенно сэкономить затраты на обработку наличности персоналом, автоматизировать документооборот и снизить стоимость инкассации.

46 |

В ПОМОЩЬ РОЗНИЦЕ Корпорация Oracle представила аналитическое приложение для розничных компаний – Oracle Retail Merchandising Analytics. Новое решение включает основные показатели для анализа эффективности всех областей ритейла и помогает более оперативно реагировать на открывающиеся рыночные возможности.

Oracle Retail Merchandising Analytics использует готовые аналитические приложения Oracle Business Intelligence Applications, что позволяет получать и анализировать данные из различных источников: систем управления финансами, персоналом, взаимоотношениями с клиентами (CRM) и товародвижением. Приложение объединяет критически важные для розницы показатели, такие как объемы продаж, эффективность работы магазинов, промоакций и распродаж, оборачиваемость складских запасов, тренды продаж и прибыли в динамике, а также возможные ситуации отсутствия товара на полках. Благодаря динамическим интеллектуальным панелям пользователи получают доступ к наиболее важной для бизнеса информации, что позволяет делать заказы недостающих товаров, перераспределять запасы или запускать промоакции. С использованием такого рода «руководящей аналитики» появляется возможность быстрее реагировать на информацию, отображаемую в отчете или на информационной панели. Отчеты могут быть выведены на мобильные устройства и стационарные компьютеры в различных форматах, что обеспечивается за счет использования технологической платформы Oracle Business Intelligence Enterprise Edition.

Oracle планирует расширение семейства Oracle Retail Analytics, чтобы наиболее полно удовлетворять растущие потребности пользователей.

– В связи с ростом конкуренции по различным каналам сбыта, таким как мобильная и электронная коммерция, магазины и др., компаниям требуются готовые аналитические решения, позволяющие решать их конкретные задачи. Oracle Retail Analytics представляет собой семейство продуктов, объединяющее нашу лучшую экспертизу в секторе розничной торговли с первоклассными технологиями Oracle. Приложения позволяют клиентам анализировать большие объемы информации, получаемые по всем каналам сбыта, – отмечает старший директор по продуктовой стратегии Oracle Retail Дэвид Дорф.

www.retail-news.ru

ТЕХНОЛОГИИ И ОБОРУДОВАНИЕ/НОВОСТИ

АВТОМАТИЗАЦИЯ «МЕГАСТРОЯ» Недавно в Казани открылся второй по счету гипермаркет сети «Мегастрой» площадью более 11 000 кв. м. Это позволяет называть его одним из крупнейших в городе гипермаркетов отделочных и строительных материалов. Автоматизацию «Мегастроя» провела компания «Сервис Плюс» совместно с партнером «ДиалогКомпьютерс». Реализовано фронт-офисное решение «СуперМаг УКМ 4.0», установлена линейка POSтерминалов Wincor Nixdorf Beetle MII/Plus, фискальные регистраторы СП101, денежные ящики Dosmar и сканеры CheckWay. Внедрено решение QBUSTER (убийца очередей) с использованием терминалов сбора данных M3 Mobile Green. Благодаря этому появился сервис «DRIVE IN» – для обслуживания покупателей на автомобилях. Теперь любой посетитель может заехать в магазин и загрузить товар сразу в машину. При этом заказ формируется с помощью программы QBUSTER и отправляется по сети WI-FI на кассу (под управлением УКМ 4.0), где покупатель расплачивается на выезде из магазина.

Справка Сетью «Мегастрой» управляет компания «Агава» – один из ведущих поставщиков в Республике Татарстан сантехнического, строительного и отопительного оборудования. Наряду с гипермаркетами у компании есть розничная сеть из 11 магазинов «Агава», продающих отделочные и строительные материалы. В настоящее время четыре гипермаркета «Мегастрой» работают в Казани, Набережных Челнах и Чебоксарах. В этом году в планах компании «Агава» завершить проекты по строительству трех новых гипермаркетов в Йошкар-Оле, Тольятти и Казани общей торговой площадью 42 000 кв. м. Таким образом, к 2012 году сеть «Мегастрой» будет насчитывать семь гипермаркетов.

www.retail-news.ru

| 47

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА

ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ, или Как грамотно приручить покупателя

Российский ритейл захлестнула новая мода – мода на лояльность. Сегодня зайдя в магазин за новыми сапогами или курицей, покупатель незамедлительно получает предложения оставить некоторые личные данные в обмен на клиентскую карту и возможность иметь в дальнейшем скидки и бонусы. Морковка для клиента Нынешний интерес к программам лояльности вполне объясним. После кризиса и снижения покупательной способности населения ритейлеры всерьез задумались над проблемой удержания своих клиентов. Однако как это сделать в условиях, когда доступность и качество товаров в большинстве торговых сетей сравнялись? Самое простое решение – снизить цены или предоставлять обладателям клиентских карт дополнительные скидки. Но если решающим фактором для покупки является исключительно цена, компании рискуют провалиться в глубокий ценовой демпинг. Чтобы поддерживать низкий уровень цен, приходится экономить на всем остальном. Рано или поздно это приводит к снижению качества обслуживания и отпугивает наиболее взыскательных клиентов. Чтобы система скидок и вознаграждений работала, ритейлеры должны знать, во-первых, кто их клиент, во-вторых, что ему действительно нужно. Вначале необходимо определиться с выбором принципа поощрения. Самый очевидный – схема с немедленным предоставлением скидки, которая действует, например, в супермаркетах «Дикси», позволяя получать за любую покупку 3-процентное снижение суммы чека. Эта схема понятна и удобна для потребителя. Плюс легка во внедрении и управлении для ритейлера. Но есть и минусы. Такие программы достаточно дорого обходятся, так как скидки всегда влияют на прибыль торговой компании. Скидку, предложенную в одном месте, можно легко перебить другим выгодным предложением. А однажды втянувшись в ценовой

48 |

www.retail-news.ru

демпинг, чрезвычайно трудно с него соскочить и свернуть скидочную программу, не потеряв при этом клиентов. Часто для получения права на постоянную скидку магазины просят купить клиентскую карту, как и любой другой товар. Это сразу же рождает момент нелояльности. Покупатель должен заплатить за еще не оказанную услугу! Другое дело, когда карта выдается покупателю бесплатно, но при выполнении ряда условий. Например, при единовременной покупке на определенную сумму. Такая схема позволяет уже на начальном этапе отсечь менее выгодных клиентов и сосредоточить свои усилия на тех, кто в состоянии позволить себе значительные траты.

– У нас дисконтная накопительная программа, – рассказывает директор по маркетингу и рекламе компании FiNN FLARE Елена Комина. – При покупке на сумму от 5000 руб. клиент получает 5-процентную дисконтную карту. Он заполняет специальную анкету и попадает в нашу базу данных. Теперь ему по почте, а при желании и на мобильный телефон, приходит различная информация об акциях, а также о закрытых распродажах, организуемых только для владельцев дисконтных карт. При накоплении на карте суммы в размере 15 000 руб. скидка увеличивается до 7%, а при накоплении 40 000 руб. – до 10%. Все это действительно, для новых коллекций. А в дни специальных акций для владельцев дисконтных карт FiNN FLARE действуют скидки до 70%. Конечно, мы понимаем, что одни только скидки не формируют лояльность, они лишь на какое-то время стимулируют спрос. Но это не значит, что ценовое стимулирование не стоит использовать.

Игра в баллы Рассмотрим программу лояльности, где используются баллы. Такая схема вовлекает потребителя в интересную игру, заставляя постоянно следить за количеством баллов на его счету и количеством предоставляемых бонусов. Плюс для ритейлера состоит в том, что, как показывает опыт западных компаний, покупатель расходует лишь около 60% накопленных бонусов, а 40% остаются невостребованными. Балльная система позволяет ритейлерам подключать к программам лояльности своих партнеров. Когда кто-то из

www.retail-news.ru

поставщиков выводит на рынок новый товар, он может установить на него льготную систему начисления баллов, чтобы заинтересовать покупателя. Клиентская карта сети продуктовых супермаркетов может использоваться для начисления баллов или получения скидки, например, в салонах мобильной связи или при заправке на дружественных АЗС. Так возникают коалиционные программы лояльности, объединяющие партнеров из разных сфер бизнеса. Из опрошенных нами ритейлеров балльные системы применяют X5 Retail Group и «Техносила». Вместе с тем балльная схема наиболее сложна в обслуживании и требует применения профессиональных IT-решений. К недостаткам относятся: необходимость постоянно поддерживать интерес покупателя к собиранию баллов, а также неизбежность больших затрат в моменты массового обналичивания баллов в предпраздничные дни или при распродажах.

Под своей крышей При запуске собственных программ лояльности российские ритейлеры часто опираются на опыт зарубежных коллег.

– Модель внутреннего развития программы лояльности X5 Retail Group напоминает модель международной розничной сети Tesco, – рассказывает начальник управления программ лояльности и взаимоотношений с клиентами X5 Retail Group Александр Иванов. – Tesco, также как и X5, запускала программу лояльности, интегрированную в другие услуги (Tesco mobile, Tesco bank, Tesco АЗС). Всё так же, как и у X5 – «под одной крышей», но с одним большим различием – Tesco развивала услуги под собственным брендом, не вступая в партнерские связи. Сеть никогда не заключала соглашений с другими компаниями, а просто выкупала бренд из другой сферы, создавая из него свой. Поэтому только частично мы развиваемся по примеру Tesco, а частично – по примеру Nectar, программы поощрения покупателей, созданной супермаркетами Sainsbury's, Barclaycard, магазинами Debenhams и автозаправочными станциями BP. Nectar – это союз различных брендов, объединенных единой программой лояльности. Обе модели, Tesco и Nectar, уже доказали свою рыночную эффективность, и поэтому мы решили объединить их достоинства в собственной программе.

МНЕНИЕ

Юрий Вронский, директор по развитию бизнеса компании Manzana Group Выбирая CRM-решение для программ лояльности в розничной торговле, следует учитывать несколько моментов. Первое: в розничной торговле стоит задача идентифицировать покупателя в точке продаж. И ради этого ритейлеры вынуждены давать клиенту скидки или бонусы (или другие поощрения – материальные или нематериальные) за такую услугу, как предъявление своей карты покупателя в момент покупки на кассе. В этом заключается, пожалуй, основное операционное отличие. Кстати, сегодня некоторые заказчики уже спрашивают о возможности идентификации покупателя не только в момент продажи, но и при посещении магазина. Информация о несовершённых покупках становится также важна. Еще одна особенность – значительная нагрузка, выпадающая на IT-отделы розничных сетей. Она связана с особыми требования к доступности критичных для бизнеса приложений. В связи с этим к CRM-системам предъявляется требование максимального удобства, широкой стандартной функциональности, полноты инструментов для работы с данными и дружелюбности по отношению к пользователям. Эти требования вызваны одной простой целью – дать возможность сотрудникам маркетинга и отдела программы лояльности работать с программой лояльности с минимальным привлечением сотрудников IT, а в идеале – совсем без их участия в оперативных задачах.

| 49

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА

МНЕНИЕ

Александр Иванов, начальник управления программ лояльности и взаимоотношений с клиентами X5 Retail Group Недавно мы запустили совершенно новый сервисный продукт – кобрендинговую карту. Владельцы карты «Перекресток – MasterCard – Альфа-Банк» и «Волшебной карты – Visa – Альфа-Банк» также являются участниками программ «Клуб Перекресток» или «Волшебная карта» и получают те же бонусы и привилегии, что и владельцы карт лояльности. Дополнительно Альфа-Банк начисляет баллы за покупки в любых магазинах, ресторанах, аптеках и т. п. по всему миру (где принимают карты Visa и MasterCard) из расчета 1 балл за каждые 10 руб. Кобрендинговая карта – это дополнительные возможности для покупателей, еще более выгодные за счет сотрудничества с банком. В итоге мы получаем аудиторию, пользующуюся картой лояльности в наших магазинах и ей же в качестве кредитной карты по всему миру.

Сейчас мы развиваем программу лояльности в двух направлениях – внутри сети под брендом X5 Retail Group, но при этом заключая партнерские соглашения с другими компаниями. Подавляющая часть действующих в России программ лояльности рассчитана на привлечение так называемого среднего класса. Способов заинтересовать самых бедных и самых состоятельных покупателей в них, как правило, не предусмотрено. Привлечь богатых только материальным поощрением затруднительно. В Западной Европе и США для поощрения VIP-клиентов предлагаются эксклюзивные условия обслуживания, обеспечивающие скорость и удобство, плюс возможность почувствовать свою принадлежность к закрытому элитарному клубу потребителей. Так, например, компания Nordstrom, Inc., крупнейшая розничная сеть в США, с 2007 года отказалась от своих программ лояльности, использующих исключительно систему начисления баллов. Теперь компания включила и другие типы поощрения участников, такие как посещение мероприятий, устраиваемых компанией, – роскошных корпоративных праздников и частных вечеринок, а также предоставление доступа к ограниченным коллекциям модной одежды.

– Сейчас особо ценные покупатели имеют VIP-карты с набором эксклюзивных условий и привилегий, – рассказывает руководитель отдела CRM-проектов сети магазинов «Техносила» Алексей Комолов. – Для таких клиентов предусмотрен персональный менеджер, предлагается бесплатная доставка товара. Кроме того, держатели VIP-карт облада-

КСТАТИ Первый пример того, что впоследствии назовут программами лояльности, появился в Германии, где ценовая конкуренция и предоставление скидок лишь отдельным группам потребителей были запрещены в законодательном порядке. Тогда магазины и торговые компании стали создавать клубы постоянных покупателей, которым предоставлялись различные бонусы нематериального порядка. За единовременную покупку на крупную сумму покупателю могли заказать такси и отвезти домой за счет магазина. В 1981 году авиакомпания American Airlines начала предоставлять пассажирам, налетавшим определенное количество километров, право на бесплатный билет и другие существенные льготы. Вскоре эта инициатива получила распространение среди других авиакомпаний. Вслед за авиаперевозчиками к их программам поощрения клиентов стали подключаться другие операторы сферы услуг, скидки пассажирам стали предоставлять некоторые отели, рестораны, арендаторы машин. Так на свет появились коалиционные программы лояльности. В России первопроходцами тоже стали авиаперевозчики. В середине 1990-х компания «Трансаэро» запустила программу «Привилегия».

50 |

ют определенными преимуществами при реализации накопленных баллов. А для своих VIP-клиентов компания FiNN FLARE устраивает различные акции. Одна из последних – профессиональная фотосессия всем, кто совершил покупку на сумму от 6000 руб. Самых активных покупателей приглашают на презентации коллекции с шоу и фуршетом.

Адресный маркетинг: как это работает Полноценная программа лояльности наряду со схемой поощрения обязательно включает в каналы связи с покупателями анализ персональных покупок и адресный маркетинг. Давно подмечено, что традиционные способы рекламы постепенно перестают работать. Задача адресного маркетинга – персонифицировать предложение и сделать его максимально интересным для конкретного клиента. Ключом к этому являются сбор информации о покупателях и сегментация клиентской базы. Например, в программе лояльности участвуют 100 тыс. человек, и каждый из этих клиентов должен быть учтен при выполнении рекламной рассылки. Чтобы реализовать такую кампанию, надо поделить базу данных на сегменты, куда попадут люди, объединенные по своим покупательским предпочтениям. Так, если человек регулярно покупает в магазине минеральную воду, бессмысленно предлагать ему купить две бутылки сладкой газировки по цене одной. Уже на этом этапе адресный маркетинг позволяет сократить затраты путем оптимизации рекламных коммуникаций – СМС- или электронную рассылку надо отправлять не всем клиентам, а только тем, кто покупает газировку. Важной частью программ лояльности являются средства связи с клиентами. Для этих целей ритейлеры стремятся использовать все доступные средства: сайт компании, call-центр, общение в социальных сетях.

– Мы недавно закончили пилотный проект, в рамках которого тысяче участников программы лояльности были разосланы СМС-сообщения с информацией о начислении дополнительных баллов за покупку их любимых товаров, – рассказывает Александр Иванов. – Предложения были составлены на основе данных программы – у нас есть информация о

www.retail-news.ru

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА

всех покупках, совершаемых лояльными покупателями. Итог акции – увеличение продаж рекламируемых товаров в среднем на 30% по сравнению с контрольной группой. Мы считаем это достойным результатом и планируем продолжать развитие в этом направлении.

IT-решения Полноценное функционирование программ лояльности требует сложноорганизованной структуры, которая должна включать в себя хранилище баз данных, систему учета накопленных бонусов и выплаченного вознаграждения, каналы связи с покупателями, блок бизнес-анализа и маркетинговый блок. Чтобы должным образом управлять всеми этим аспектами лояльности, необходимо надежное ITрешение.

– IT-решения для программ лояльности именно для розницы должны обладать максимальной гибкостью, – отмечает технический директор Группы компаний «Сервис Плюс» Андрей Евглевский. – Ведь от правильного, точного и понятного воздействия, повышающего лояльность покупателя, зависит, внесет ли он в следующий раз свою долю в прибыль розничного предприятия. Сейчас такое время, когда ритейлеры ищут пути повышения лояльности своих покупателей. А значит, пробуют те или иные маркетинговые воздействия на потребителей, анализируют их итоги. Поэтому решение должно быть максимально полным и тонко настраиваемым. Хорошо бы, чтобы любую маркетинговую активность в нем можно было реализовать только настройками без допрограммирования. Решение должно работать онлайн – все новые на-

www.retail-news.ru

стройки и расчеты программ лояльности должны иметь возможность сразу же становиться доступными для покупателей. К примеру, начисленный на чек бонус нужно иметь возможность тратить сразу же после оплаты этого чека. Решение должно обладать хорошими аналитическими возможностями – нужно постоянно держать «руку на пульсе» результатов программы лояльности. Аналитические отчеты надо иметь возможность получать оперативно и в нужном разрезе. Для автоматизации бизнес-процессов маркетинга, основанных на персонифицированной работе с клиентами, как правило, используются СRМ-системы (Customer Relations Management). Но это не единственно возможный вариант.

– Несмотря на то что многие называют задачу обслуживания программ лояльности «CRM-ной», что, по сути, верно, реализуется она в розничных компаниях совершенно разными решениями, – заявляет директор направления CRM компании «КОРУС Консалтинг» Мария БарБирюкова. – Я знаю одну крупную сеть, где данная задача автоматизирована с помощью системы электронного документооборота EMC Documentum, и вполне успешно. Некоторые вендоры, внедряя продукт, не имеющий ничего общего с CRM, ответственно заявляют, что ими было внедрено CRM-решение на данной платформе. Те, кто, желая сэкономить на внедрении и обслуживании программ лояльности, отдает предпочтение самостоятельным разработкам или бесплатным CRM, должен четко понимать, насколько этот выбор соотносится с масштабом стоящих перед компанией задач. Не каждая самописная или бесплатная система будет способна справиться с обработкой и хранением данных по мере роста числа участников программы лояльности. Им может не хватить функционала, необходимого для обслуживания маркетинговых акций. Отсутствие удобной BI-системы не позволит провести качественную сегментацию клиентской базы. Кроме того, огромное значение имеет интеграция программы лояльности с другими торговыми системами: кассовыми программами, web-сайтом, рассылками и т. д. В результате ограничения, налагаемые несовершенным программным продуктом, приведут к тому, что большая часть усилий в рамках программы лояль-

МНЕНИЕ

Артем Шерех, менеджер по развитию бизнеса компании SAP в СНГ Нам как системному интегратору, поставляющему процессинг программ лояльности, важна входная информация о клиенте, важно знать, что пришел человек с определенным номером счета, купил то и то, оставил столько-то денег в магазине. На основе этого мы можем начислить определенное количество балов или скидок. Можем ввести специальные условия при начислении баллов. Допустим, за единовременную покупку человек не может получить более 100 баллов, даже если по сумме чека ему положено 150 баллов. Как ритейлер будет идентифицировать человека на кассе, для нас не имеет значения. В этой области существует множество решений: разные виды карт – чиповые, магнитные, RFID-технологии, приложения для мобильных телефонов. Мы можем привязать номер клиентского счета в программе лояльности к банковской карте, которой человек чаще всего расплачивается за покупки, к кредитной или кобрендинговой карте в коалиционных программах лояльности – разницы никакой.

ности будет тратиться на обслуживание IT-блока, а не на решение бизнес-задач.

– Типичные ошибки тех, кто впервые внедряет программу лояльности, – поясняет Андрей Евглевский, – неправильная сегментация покупателей и, как следствие, неправильный выбор целей и стратегии программы лояльности; увлечение скидками в ущерб остальным вариантам заинтересовывания покупателя; чрезмерное усложнение программ лояльности,

| 51

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА

что делает их непонятными и непривлекательными для покупателей и, хоть это и банально, несоответствие выбранного IT-решения потенциальным желаниям ритейлера в части маркетинговых функций. Чаще всего, только начав реализацию программы лояльности, ритейлер понимает, подходит ли ему данное ITрешение. СRM-системы известных компаний вроде Oracle, SAP или Microsoft имеют больший запас прочности в части масштабируемости, возможностей интеграции и широты функционала. Но, по мнению Марии Бар-Бирюковой, не стоит заблуждаться, что все задачи розничной сети можно реализовать в некой волшебной CRM-системе: – Для внедрения полноценной программы лояльности нужны серьезные ресурсы, причем не только со стороны компании-исполнителя, но и со стороны заказчика. В противном случае проект ждет неудача. Для запуска подобной программы важен не только выбор CRM-решения, но и, например, выбор кассовой системы. Ведь на фронте (то есть на кассе в случае розницы) могут возникать разные задачи: быстро сосчитать несколько скидок по акциям, наложившихся друг на друга, быстро передать информацию в хранилище и т. п. А если возникает случай с использованием неденежных платежных средств, например поддельных купонов на скидку, каким образом розничным компаниям уберечься от мошенничества? Здесь уже должна идти речь об адекватной системе авторизации – мгновенно заблокировать возможность покупки по

52 |

подобному купону (допустим, скопированному в корыстных целях), даже если покупку пытаются осуществить в другом магазине примерно в то же время. Есть еще одна проблема, которая может осложнить проект при внедрении аналитики в рознице, – необходимость разделения хранилища (для задач управления бизнесом и управления маркетингом). Если для управления бизнесом достаточно аналитики по цене, ассортименту, то во втором случае необходимо понимать, сработала акция или нет, есть ли «эффект каннибализма» (ситуация, когда один продукт конкурирует с другим) и прочее. Проведя внедрение CRM-системы, ритейлеры часто бывают разочарованы полученным результатом: моментального роста продаж не произошло, а затраты и нагрузка на персонал существенно возросли.

– Инвестиции в программы лояльности, – полагает Алексей Комолов, – это длинная история, и менее чем за год их окупить просто невозможно. Наша программа находится сейчас на самой начальной стадии своего развития. В архитектуру платформы заложено множество скрытых возможностей, которые мы еще только собираемся начать использовать. Создать программу лояльности и эффективно управлять ею – задача не из легких, и, как всегда в таких случаях, возникает законный вопрос, а стоит ли все делать самостоятельно или же имеет смысл передать обслуживание программы на аутсорсинг. Как и с выбором IT-решения, однозначного ответа здесь не существует.

– Использование аутсорсинга для обработки данных программы лояльности дешевле и логичнее, – считает Александр Иванов, – так как оно не требует привлечения дополнительных кадров и влечет за собой меньше ошибок, чем внедрение собственной системы обработки данных. Когда вы подключаете электричество, у вас не возникает мысль строить электростанцию, потому что это невыгодно, сложно, дорого и результата придется ждать слишком долго. Но существуют и иные мнения: привлечение внешних процессинговых центров для обработки данных и связей с клиентами чрезмерно затягивает процедуру обработки и вызывает вопросы к достоверности полученных отчетов. Есть опасения и по поводу хранения баз данных с подробной информацией о клиентах, если они будут утрачены или окажутся доступными для конкурентов, – это может оказать негативное влияние на стратегическое будущее компании.

Что впереди Из наиболее очевидных изменений, которые ожидают программы лояльности в ближайшее время, специалисты называют отмирание клиентских карт как средства идентификации участников. Программ лояльности с каждым днем запускается все больше, карманы покупателей ломятся от разнообразных карт. Такое изобилие становится обременительным, люди периодически теряют свои карты, путают или забывают в нужный момент предъявить на кассе. Между тем уже сегодня существуют возможности привязать счет в программе лояльности к мобильному телефону или банковской карте. Среди финансовых сервисов, способных привлечь потребителей, маркетологи называют cashback, своего рода предоплату, которую покупатель вносит на карту или свой потребительский счет, а затем, расплачиваясь с этого счета, получает скидку. Данный инструмент активно внедряют сети кофеен и некоторые транспортные компании. Так, например, человек предварительно вносит на свой клиентский счет 1000 руб. и получает скидку в 10%, теперь он имеет возможность приобрести за свою тысячу не 10 чашек кофе по 100 руб., а 11 по 90 руб. Эту же схему предоплаты можно использовать и в супермаркетах при регулярной покупке одних и тех же товаров. Марина НАРОДОВАЯ

www.retail-news.ru

БИЗНЕС-КЕЙС

ГИПЕРМАРКЕТ ДЛЯ ГЛУБИНКИ «Ашан Россия» объявил о децентрализации системы региональных закупок компании. Новая схема позволит сократить время от начала переговоров с потенциальными поставщиками до появления товара на полке с трех месяцев до двух-трех недель. Местом презентации нового проекта стала Калуга. И отнюдь не случайно. Именно здесь в конце 2009 года открылся региональный гипермаркет нового формата – «Наша Радуга». Политика низких цен Торговая сеть «Наша радуга» заметно отличается от традиционных магазинов «Ашан». Если в классических гипермаркетах сети средняя площадь магазина составляет 13–20 тыс. кв. м, то в «Радуге» она всего 5 тыс. кв. м, что оптимально соответствует потребностям городов с населением 300–700 тыс. человек. С самого начала «Наша Радуга» задумывалась как региональный дискаунтер, спо-

54 |

собный предложить жителям областных центров товары с минимальной торговой наценкой. Для реализации этой концепции «Ашану» пришлось пойти на существенное снижение операционных издержек и оптимизировать отношения с поставщиками. Ассортиментная линейка «Нашей Радуги» включает 10 тыс. наименований. Принцип формирования ассортимента базируется на удовлетворении ежедневных потребностей покупателей. Около

80% продаваемых товаров – это российские бренды. Их доля в продуктовой линейке достигает 95%. При этом низкая торговая наценка устанавливается не на отдельные группы, а на все виды товаров. Отсутствует компенсация наценки между категориями. Последнее означает, что «Радуга» не продает товары одной ценовой категории ниже себестоимости и не завышает наценку на другую, чтобы компенсировать разницу.

www.retail-news.ru

БИЗНЕС-КЕЙС

На полках магазинов «Наша Радуга» можно встретить товары трех категорий. По наиболее низким ценам предлагаются те, что произведены под собственными торговыми марками «Ашан». При их отсутствии заменой им служат аналогичные товары с самой низкой стоимостью на рынке. Во вторую ценовую категорию входят товары, изготовленные для «Ашана» под торговой маркой производителя. Чтобы попасть в эту категорию, производителям необходимо иметь репутацию лидера в области качества, а также цену меньшую, чем у общероссийских производителей данной продукции. В третью ценовую категорию входят национальные бренды, занимающие со своим товаром ведущие позиции на российском рынке. Дополнительные возможности для поддержания доступных цен предоставляют большие объемы заказов группы «Ашан Россия» и новая схема работы с региональными поставщиками.

Покупай калужское! Развивая сеть дискаунтеров представители «Ашана» столкнулись с тем, что,

www.retail-news.ru

приходя в новый регион, они не могут изменить уже устоявшиеся вкусы местного населения. В Вологде всегда будут предпочитать вологодское масло, а в Туле – свои пряники. Для того чтобы быть успешным, ритейлер, даже такой известный, должен сам приспосабливаться к особенностям региона. В Калуге тоже есть свои любимые продуктовые бренды. И хотя далеко не все локальные производители готовы поставлять свой товар в тех объемах, что необходимы сети в целом, их присутствие на полках калужской «Радуги» очень приветствуется. Во-первых, эти бренды давно известны и любимы местным населением, во-вторых, работа с поставщиками на региональном уровне предоставляет прекрасную возможность сэкономить на логистике. Подавляющая часть калужских поставщиков является одновременно и производителем своего товара. Это помогает обойтись без дополнительных посредников и наценок при доставке товара в магазин. Прежде вся работа с поставщиками как федерального, так и регионально уровня велась в «Ашане» через центральный

МНЕНИЕ

Брюно Гафар, директор проекта «Наша Радуга» Главная задача региональных дискаунтеров «Наша Радуга» – повышать покупательную способность населения. Мы стремимся предложить покупателям лучший выбор товаров по наиболее доступным ценам. В регионах покупательная способность населения ниже, чем в Москве. Мы начали внедрять гипермаркеты самообслуживания именно в регионах, поскольку это позволяет максимально снизить издержки и сделать товар более доступным для людей, живущих в глубинке.

| 55

БИЗНЕС-КЕЙС

МНЕНИЕ

Елена Воропайкина, директор гипермаркета «Наша Радуга» в Калуге Децентрализация системы закупок позволит «Нашей Радуге» проводить более гибкую ценовую и ассортиментную политику: региональные менеджеры лучше владеют спецификой рынка, ориентируются в предпочтениях местных жителей, знают локальные товар и цены. Все это позволит нам лучше отвечать на потребности клиентов.

офис закупок. Для того чтобы заключить контракт с новым поставщиком, закупщик должен был согласовать договор с руководителем группы, затем с руководителем направления и с директором офиса закупок. Таким образом, на заключение одного договора в «Ашане» уходило от двух до трех месяцев. Сейчас в компании создана структура децентрализованных закупок, которая позволяет региональным гипермаркетам формировать ассортимент с учетом предпочтений своих покупателей, вести переговоры и заключать договоры с местными производителями. При этом группа «Ашан» не собирается снижать своих требований ни к качеству товаров региональных производителей, ни к финансовой прозрачности их поставщиков. В момент открытия магазина «Наша Радуга» в Калуге доля местных производителей составляла не более 2% от оборота. Спустя год после открытия она расширилась до 5%. И в ближайшее время,

по словам директора калужского гипермаркета «Наша Радуга» Елены Воропайкиной, возрастет до 7–8%. В перспективе доля местных поставщиков может быть ограничена только величиной полки. Надо отметить, что не все калужские поставщики с энтузиазмом восприняли предложение «Ашана» о сотрудничестве. Так, если производители мясной и молочной продукции выстраиваются в очередь для заключения договоров с «Радугой», то местные фермеры оказались не готовы выполнить требования сети к поставкам овощей. Им гораздо проще привозить картошку, свеклу, огурцы в мешках или навалом на местный рынок, чем вымытый и расфасованный товар в гипермаркет. В Москве начала действовать Региональная дирекция закупок. Ее задача заключается в выявлении местных производителей, которые могли бы расширить производство и стать поставщиками сети «Ашан» не только в национальном, но и транснациональном масштабе. В качестве примеров подобного успеха представители компании называют производителей молочной продукции – холдинг «Ополье» из Владимирской области, чью продукцию теперь можно встретить на полках супермаркетов «Ашан» и на Украине.

Инновации помогают экономить Недавно на саммите Retail Business Russia – 2011 группе «Ашан Россия» была присуждена премия в номинации «Лучшая технологическая инновация» за реализацию в гипермаркетах «Наша Радуга» системы автоматизированных расчетов с покупателями – Self check out. Но как признались сами представители «Ашана», инновации не были главной целью проекта. Приступая к его реализации, компания стремилась, прежде всего, создать в России новый формат регионального дискаунтера. Инновации в данном случае стали одной из составных частей общей политики компании по снижению операционных издержек и поддержанию максимально доступных цен. В чем же особенности «Радуги»? Здесь нет кассиров и продавцов, стоящих за прилавками. Товары, не требующие особых условий хранения, разложены по стеллажам. Сыпучие продукты – кофе, орехи, цукаты – размещены в гравитационных контейнерах с дозаторами. Каждый желающий может сам отсыпать себе нужную

56 |

www.retail-news.ru

БИЗНЕС-КЕЙС

порцию и взвесить ее на кассе самообслуживания. Для хранения скоропорта – мяса, рыбы, молочной продукции, овощей и фруктов – в магазине оборудована специальная «холодная комната». Наряду с другими инновациями в «Радуге» реализован принцип максимально эффективного использования пространства. Здесь отсутствуют складские помещения – есть только зона выгрузки продукции, после чего товар сразу по-

58 |

ступает на полки. «Холодная комната» одновременно является складом и торговым залом. Внутри комнаты для каждого вида продукции создается свой температурный режим: 2 ºС – для мяса и птицы, 4 ºС – для молочной продукции, 8 ºС – для овощей и фруктов. Выбрав нужные продукты, покупатель отправляется в прикассовую зону, где находится автоматизированная система расчетов Self check out. Сначала со-

трудник магазина поочередно сканирует штрихкоды выбранных товаров, после чего формируется общий талон со штрихкодом, который автоматически распечатывается на принтере. Талон содержит информацию о названии, количестве и сумме покупок, а также время сканирования, номер сканера и оператора. Вместе с товарами и талоном покупатель подходит к кассовому терминалу самообслуживания, где ему необходимо просканировать уже полученный талон. После чего на экране высвечивается сумма покупки. Чтобы рассчитаться, надо вставить деньги в устройство для принятия банкнот и монет и получить привычный фискальный чек и сдачу. Если после сканирования талона уже на кассе покупатель понял, что у него не хватает денег, чтобы расплатиться, или передумал брать какой-то товар, он может вернуться в зону сканирования и отказаться от покупки. Сотрудники магазина аннулируют выданный талон, сделают перерасчет и выдадут талон с новым штрихкодом. После оплаты товаров покупатель направляется к выходу, где также установлен сканер. Просканировав фискальный чек, система проверяет, где и когда была совершена покупка, после чего турникет автоматически открывается. Применение автоматизированной системы расчетов позволяет «Радуге» на 20% сократить время обслуживания покупателей у касс и на 30–40% снизить затраты на персонал за счет меньшей численности работников. Штат калужской «Радуги» насчитывает 110 человек. При этом каждый работник торгового зала обучен выполнять все необходимые операции: выкладывать товар, перемещать грузы, проверять сроки годности продукции, консультировать покупателей, сканировать и помогать оплачивать покупки на автоматическом терминале. Во время наплыва покупателей большинство работников находится в прикассовой зоне. В более спокойные часы бригадир торгового зала направляет часть персонала на другие виды работ. В условиях Калуги экономия на персонале дает гипермаркету дополнительный плюс. После того как крупнейшие мировые автоконцерны – Volkswagen, Volvo, Peugeot Citroёn и Mitsubishi разместили здесь свои сборочные производства, регион стал ощущать нехватку рабочей силы. Мария СЕРДЮКОВА

www.retail-news.ru

ОСВЕЩЕНИЕ

В ВЫГОДНОМ СВЕТЕ Выражение «подать товар в выгодном свете» имеет совершенно буквальное значение. Правильно подобранная подсветка витрин и прилавков помогает подчеркнуть достоинства представленных товаров, привлечь внимание посетителей и, как результат, повысить объемы продаж. Технический аспект: источники света

В недавнем прошлом единственным возможным вариантом подсветки торговых залов и оборудования были лампы накаливания. Но из-за большого энергопотребления и малой надежности они практически вышли из обихода. Сейчас в большинстве случаев используется четыре типа источников света: галогенные,

60 |

металлогалогенные, люминесцентные и светодиодные. Если при организации освещения торговых залов ритейлеры могут устанавливать светильники по собственному выбору, то в случае с витринами, стеллажами и холодильным оборудованием все зависит от компании-производителя. Лишь в качестве особой опции и за отдельную плату некоторые из них

подбирают источники света по согласованию с заказчиком. Галогенные лампы работают по такой же схеме, что и обычные лампы накаливания, однако их внутренний объем заполнен парами галогена (йода или брома), что позволяет в 3 раза увеличить срок службы и на 50% снизить потребление энергии. Галогенные лампы выделяют большое количество энергии, поэтому их невозможно

www.retail-news.ru

ОСВЕЩЕНИЕ Щ

использовать при подсветке холодильного оборудования. Неоценимым преимуществом «галогенок» является небольшой размер, удобный для создания скрытой подсветки. Металлогалогенные лампы относятся к числу газоразрядных источников света. Здесь электрический ток преобразуется в оптическое излучение при прохождении через газы и иные вещества, находящиеся в парообразном состоянии. Металлогалогенными данный тип ламп назван потому, что в их колбу помимо ртути и аргона дополнительно вводятся галогениды металлов. При крайне малом энергопотреблении световой поток металлогалогенных ламп в среднем в 4 раза сильнее, чем у галогенных той же мощности. Срок эксплуатации может достигать 6 лет. Но есть у данного типа ламп и ряд недостатков. Во-первых, металлогалогенные лампы могут иметь ограничения по положению горения. Например, только горизонтальное, что вызывает дополнительные сложности при их монтаже. У неправильно установленных ламп снижается световой поток и срок службы. Во-вторых, относительно высокая цена. И третье, самое важное – металлогалогенные лампы, так же как и «галогенки», выделяют интенсивное ультрафиолетовое излучение. Некоторые продукты питания весьма чувствительны к воздействиям тепла и света, поэтому светильники с галогенными и металлогалогенными лампами должны быть оснащены оптическими фильтрами, снижающими интенсивность ультрафиолетовых лучей. Мощные металлогалогенные лампы получили большое распространение при подсветке торговых залов. Вместе с тем светильники небольших размеров с маломощными лампами для подсветки витрин завозятся в Россию ограниченными пар-

www.retail-news.ru

ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ НЕКОТОРЫХ ТИПОВ ЛАМП Источник света

Эффективность, лм/Bт

Цветовая температура, К

Цветопередача, Ra

Срок службы, ч

Галогенные лампы

14–16

3000

95–100

2000–3000

Люминесцентные лампы

60–90

2700–6000

80–95

10 000–15 000

Металлогалогенные лампы

80–90

3000–6000

80–95

6000–12000

Светодиоды

90–95

2800–10 000

80–90

50 000–100 000

| 61

ОСВЕЩЕНИЕ

тиями и в основном на заказ. Поэтому отечественные производители торгового оборудования отдают предпочтение более удобным в монтаже и доступным по цене люминесцентным лампам.

– Для подсветки холодильных витрин мы применяем люминесцентные лампы, – подтверждает PR-менеджер компании CRYSPI Наталья Пасюкова. – Этот выбор обусловлен тем, что цвета освещаемых объектов передаются человеческому глазу максимально близко к оригинальным. Стандарт лампы – белый цвет, но опционально оттенок подсветки может быть любой. При подсветке витрин люминесцентные лампы, как правило, инсталлируются горизонтально в верхнюю часть витрины на всю длину, что гарантирует равномерное освещение всего объема. В холодильных шкафах подсветка расположена вертикально по всей высоте рабочей камеры. Яркий, но рассеянный свет в большей степени привлекает внимание к самой витрине и выложенному в ней товару. Люминесцентные лампы тоже относятся к газоразрядным источникам света. В качестве рабочей среды в колбе используются пары ртути низкого давления. Внутренние стенки ламп покрыты специальным составом – люминофором, который поглощает ультрафиолетовое излучение и излучает видимый свет. Изменяя состав люминофора, можно менять оттенок свечения лампы и ультрафиолетовую составляющую. Люминесцентные лампы могут иметь различную форму, но в ритейле, как и для офисного освещения, чаще всего используются цилиндрические лампы в виде трубок. Для включения и выключения люминесцентных ламп необходима специальная пускорегулирующая аппаратура (ПРА). Наиболее современными и энергоэффективными считаются лампы, ос-

62 |

КСТАТИ Оптимальной для торговых залов считается подсветка в 800–1000 люкс. Именно такой уровень освещенности позволяет, по мнению светотехников, как следует разглядеть товары и создает у покупателей, зашедших в магазин, приподнятое настроение. При этом подсветка витрин обязательно должна быть ярче, чем освещение торгового зала, – соотношение три к одному.

нащенные электронной пускорегулирующей аппаратурой (ЭПРА). Срок службы люминесцентной подсветки напрямую зависит от качества ПРА и количества циклов «включения/выключения» лампы. В среднем люминесцентные лампы служат около 3 лет.

Однако, выбирая люминесцентные лампы в качестве подсветки, необходимо помнить, что со временем интенсивность их светового потока постепенно снижается – за половину срока службы приблизительно на 25%, а к концу и до 40%. Принципиально новыми, отличными от всех перечисленных источников света, являются светодиоды. Они представляют собой полупроводниковые низковольтные устройства, основу которых составляет кристаллик размером 0,3 х 0,3 мм. Светодиоды и светильники на их основе потребляют минимальное количество энергии, не излучают тепла и ультрафиолета. Не содержат потенциально опасных для здоровья людей веществ вроде ртути и не зависят от количества циклов «включения/выключения». Компактные размеры позволяют встраивать их практически в любые витрины и стеллажи. Срок службы качественных светодиодов может достигать 10 лет и более. До недавних пор бытовало мнение, что светодиоды испускают узконаправленное излучение холодных оттенков, удобное для декоративных целей, но малопригодное для подсветки продуктов. Это утверждение категорически опровергает генеральный директор ООО «Полупроводниковая Светотехника – М» Андрей Полищук: – Миф о холодном узконаправленном свете светодиодов связан с засильем на российском рынке низкокачественной продукции из Юго-Восточной Азии. Как правило, речь идет о маломощных дешевых светодиодах, которые предназначены для карманных фонарей и подсветки портативных устройств. Современные мощные светодиоды известных мировых брендов обеспечивают спектр белого цвета, максимально приближенный к кривой, видимой человеческим глазом, что позволяет воспринимать объекты, в том числе и продукты питания, такими, какие они есть на самом деле. Таким образом, единственным, но, увы, существенным недостатком светильников и ламп на основе светодиодов на сегодняшний день является их цена, в разы превышающая цены на другие источники света.

Каждому товару свой свет

Важно определиться, будет ли все помещение освещено одинаково либо какие-то зоны следует особо выделить

www.retail-news.ru

ОСВЕЩЕНИЕ

лучами. Так, например, направленная подсветка овощного отдела металлогалогенными прожекторами позволяет дополнительно подчеркнуть яркость и объем представленных там продуктов. Для общей подсветки торгового зала в продуктовом ритейле светотехники рекомендуют нейтральный белый свет, так как он максимально точно передает натуральные цвета товаров и благоприятно влияет на психологическое состояние покупателей. Цветность света – теплый белый, холодный, нейтральный – зависит от цветовой температуры, которая измеряется в градусах Кельвина (К). Чем «теплее» (желтее) свет, тем ниже его цветовая температура; чем «холоднее» свет, тем она выше. Нейтральному белому соответствует температура в 3500–5000 К. Галогенные лампы излучают нейтральный белый свет, максимально приближенный к естественному солнечному освещению. Яркость света «галогенок» можно изменить, однако это снижает срок их службы. В среднем регулировка мощности светового потока в диапазоне 10–15% приводит к тому, что галогенные лампы теряют половину своего ресурса. Индекс цветопередачи металлогалогенных ламп несколько ниже, чем у простых «галогенок», – до 95 единиц из 100 возможных. Спектр свечения металлогалогенных ламп находится в диапазоне 3000– 6500 К, что позволяет получить оттенки подсветки от желтого до бледно-синего. Свечение люминесцентных ламп, как уже говорилось, зависит от состава люминофора. Это позволяет выпускать лампы со смещенным спектром, усиливающие естественный цвет продуктов. Есть лампы, подчеркивающие розовые и красные оттенки, есть те, что добавят желтизны и сведут на нет ультрафиолетовое излучение, есть варианты с зеленым и синим свечением. С точки зрения цветопередачи светодиоды мало отличаются от других видов энергосберегающих ламп. Большинство светодиодных ламп выпускается с цветовой температурой 3000 К («теплый белый»), 4000–4500 К («нейтральный белый») или 5000–6000 К (холодные оттенки). Так, для подсветки хлеба и кондитерских изделий используются источники света с низкой цветовой температурой, дающие теплый, золотистый оттенок. Когда

www.retail-news.ru

важно подчеркнуть свежесть товара, при демонстрации замороженных или молочных продуктов лучше выбирать подсветку нейтральных или холодных оттенков с цветовой температурой 4000–6500 К и высоким качеством цветопередачи, чтобы лучше была видна привлекательность упаковок. Белую рыбу, выложенную на льду, рекомендуется подсвечивать холодным светом, а красную – теплым. Особо тщательно следует выбирать подсветку для отделов алкогольной продукции. Под воздействием высоких температур и ультрафиолета вино может изменить свой цвет и вкусовые характеристики. Чтобы избежать нагрева, для подсветки алкоголя светотехники рекомендуют использовать маломощные люминесцентные лампы и ограничиться лишь одним светильником, размещенным над верхней полкой. Возможно и применение прожекторов с «металлогалогенками» и защитными фильтрами, размещенными на расстоянии нескольких метров от полок с товаром. В витринах мясных и колбасных отделов наиболее часто используют лампы со смещенным спектром, позволяющие усилить красные и розовые оттенки. Но это палка о двух концах. Покупательский взгляд может привлечь выставленная в витрине аппетитного вида колбаса. Но когда, достав товар, человек обнаружит,

что его реальный цвет не соответствует ожиданиям, он будет разочарован и вовсе откажется от покупки.

Плата за бренд

Среди представленных на рынке люминесцентных, галогенных и металлогалогенных ламп лишь изредка встречается продукция российских марок. Преобладают изделия международных электротехнических концернов – Osram, Philips, General Electric. И конечно же лампы китайского производства. Выпуском светодиодных ламп и светильников занимается множество фирм в Москве и Санкт-Петербурге, но, поскольку в России массового промышленного выпуска светодиодов на данный момент не существует, для своих изделий они опять же используют либо известные западные марки – Luxeon, Cree, Osram, либо дешевые китайские аналоги. Брендовая продукция, в особенности с применением светодиодов ведущих мировых производителей, стоит заметно дороже китайской. Но имя известной компании призвано служить гарантией качества. Где бы ни была выпущена лампа Osram или Philips – в России, Германии, Таиланде или Китае, можно не сомневаться, что она производилась на современном оборудовании и прошла необходимые тесты на безопасность. Марина НАРОДОВАЯ

| 63

NEWS & TECHNOLOGIES №05

май 2011 (149)

NEWS & TECHNOLOGIES

РИТЕЙЛ СЕГОДНЯ: В ПОИСКАХ СТРАТЕГИИ ș. 16

.

.

.