MONOGRÁGFICOS> VALORACIÓN ECONÓMICA Y FACTORES DETERMINANTES DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS by Instituto Universitario Tides

Carmelo J. Le贸n, Jorge E. Ara帽a, Sergio Moreno, Mar铆a M. Carballo y Javier de Le贸n

ISBN: 978-84-606-7094-0 Edita: Instituto Universitario de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible (Tides) Diseño e interior: Antonio González Hernández

AGRADECIMIENTO La propuesta metodológica y los trabajos empíricos reportados en este monográfico forman parte de los principales resultados del proyecto de I+D PI2007/040 financiado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER), y bajo la declaración de Canarias Objetivo de Progreso, que ha sido concedido por la Agencia Canaria de la Investigación, Innovación y Sociedad de la Información del Gobierno de Canarias en 2009.

Índice CAPÍTULO 1. introducción >

CAPÍTULO 2. CONCEPTO Y MEDICIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA >

2.4. Las técnicas de preferencias declaradas.

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CAPÍTULO 3. TRABAJOS DE CAMPO >

CAPÍTULO 4. FACTORES DETERMINANTES DE LA IMAGEN TURÍSTICA > 4.2. Motivaciones de los turistas.

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CAPÍTULO 5. VALORACIÓN ECONÓMICA DE LA IMAGEN TURÍSTICA >

CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES >

2.1. Conceptualización de la imagen turística de los destinos. 2.2. Factores determinantes de la imagen de los destinos. 2.3. Medición de la imagen percibida de los destinos.

4.1. Imagen del destino turístico.

CAPÍTULO 1. introducción >

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN

La difícil situación actual por la que atraviesa el sector turístico como consecuencia de una creciente exigencia de calidad y precio por parte de los turistas, del afloramiento de nuevos destinos competidores, y del consiguiente incremento en la promoción turística por parte de los destinos tradicionales, ha generado una mayor preocupación en las organizaciones de marketing de los destinos (OMD). En este sentido, las OMD han dirigido sus esfuerzos hacia la proyección de una imagen favorable como elemento diferenciador del destino, con el fin de que los visitantes potenciales encuentren sugerente la visita al mismo y se decidan por realizar sus vacaciones en dicho lugar. En cualquier caso, desarrollar imágenes exitosas de una manera efectiva requiere de una rigurosa investigación de mercado (Middleton, 1994). Sin embargo, en numerosas ocasiones se trata de desarrollar la imagen del destino sin conocer en profundidad el valor de dicha imagen, y el esfuerzo que sería recomendable poner en su desarrollo. La imagen de un destino turístico ostenta una gran relevancia, tanto en el ámbito académico como profesional, debido a su gran poder de persuasión. La imagen del destino desempeña un papel crucial en el proceso de decisión del destino por parte del turista (Hunt, 1975; Goodrich, 1978; Woodside y Lysonski, 1989; Um y Crompton, 1992), y sobre el posterior comportamiento del turista en el destino (Pearce, 1982; Chon, 1991 y 1992; Ross, 1993). Es por ello que se puede afirmar que la imagen cumple una importante función y que contribuye positivamente al desarrollo turístico de un destino (Hunt, 1975). La imagen es especialmente importante en la actualidad debido a la globalización e internacionalización de la industria turística, a la proliferación de nuevos productos turísticos fruto de una mayor competencia, al poder de los medios que enfatizan la satisfacción inmediata de todas las expectativas reales o virtuales, y a la saturación informativa que existe en los medios (Valls, 1996). Así, las percepciones que tienen las personas de un destino son sus realidades que les motivan a viajar e, inicialmente, las ofertas reales que tiene el destino para atraer a los turistas no son tan importantes como las imágenes que se tienen de dicho destino (Leisen, 2001). Por otro lado, los cambios en la realidad en un destino, o en la percepción de los individuos, pueden

modificar la imagen de destino (De Jager, 2010). La imagen de un destino es una mezcla de percepciones positivas y negativas que representan la realidad antes de que los individuos tomen la decisión de elegir el destino de viaje, de manera que sólo cuando la imagen positiva excede a la negativa el turista potencial tomará la decisión de elegir el destino (Milman y Pizan, 1995; Chen y Kerstetter, 1999). En este sentido, aquellos destinos con imágenes más fuertes y positivas tienen una mayor probabilidad de ser considerados y elegidos en el proceso de decisión del viaje turístico (Hunt, 1975; Goodrich, 1978; Pearce, 1982; Woodside y Lysonsky, 1989; Ross, 1993; Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001). Sin embargo, la naturaleza intangible del producto turístico hace imposible que el turista pueda tomar dicha decisión en ausencia de incertidumbre (Roehl y Fesenmaier, 1992; Reid y Cromton, 1993; Goossens, 1994; Jeng, 1999). Así, como el producto turístico es una experiencia en el destino, gran parte de la información sólo puede ser recabada por la experiencia personal en el mismo, de modo que la información previa permanece con incertidumbre hasta que se verifica con la experiencia personal. Por consiguiente, los destinos deben desarrollar imágenes que posicionen al destino adecuadamente y contribuyan a la captación de los clientes y a la posterior satisfacción y fidelidad de los turistas. La creación y gestión de una imagen distintiva y atractiva de los destinos turísticos es un componente clave del proceso de posicionamiento de un destino turístico (Calantone et al., 1989). Posicionar un destino turístico implica establecer un lugar distintivo para dicho destino en la mente de los individuos (Kotler et al., 1993) y encajar los atributos de un destino con las necesidades de uno o más segmentos de mercado (Reilly, 1990). En tal sentido, los lugares necesitan proyectar imágenes distintivas en orden a resaltar sus atractivos turísticos (Shaw y Williams, 1994). Un aspecto crítico que permite posicionar un destino turístico de forma favorable respecto a sus competidores es crear y gestionar una percepción atractiva y distintiva del destino. Por consiguiente, una imagen muy general no es efectiva, porque se puede encontrar en demasiados lugares (Croizé, 1989). Sin embargo, existe un reto previo que consiste en

realizar una valoración económica de la imagen del destino, que permita gestionar el proceso de formación de la imagen del destino y dedicar los recursos adecuados y un retorno de la inversión realizada. El desarrollo de una estrategia de posicionamiento implica un proceso que, de acuerdo con Baloglu y McCleary (1999), debe considerar los siguientes aspectos: identificar las imágenes en los segmentos de mercado objetivo del destino turístico, y seleccionar los atributos del destino que satisfagan las necesidades y deseos de los viajeros y diferencien al destino de sus competidores. La valoración de la imagen puede mejorar las estrategias de posicionamiento de los destinos turísticos, incrementando su competitividad, y consiguiendo los objetivos de forma más eficiente y eficaz. Este trabajo se centra en la valoración de la imagen de los destinos turísticos, partiendo del estudio de los factores determinantes de la imagen. En el capítulo 2 se diserta sobre el concepto de imagen turística y los factores determinantes de la misma encontrados en la literatura, así como sobre las diversas técnicas encontradas para medir la imagen de los destinos turísticos. Así mismo, en este capítulo se presenta la propuestas metodológica de la valoración de la imagen de los destinos turísticos a través de las técnicas de preferencias declaradas, concretamente a través del uso de los modelos de elección discreta. En el capítulo 3 se presentan los trabajos de campo realizados para la obtención de la información sobre la que se sustentan los resultados empíricos de los siguientes capítulos. Así, el capítulo 4 analiza la imagen del destino turístico de Canarias para turistas que se encuentran de vacaciones en el destino, con un estudio en profundidad que contempla las diferentes dimensiones de la imagen turística: cognitiva, afectiva y global. El capítulo no sólo analiza las diferentes dimensiones de la imagen, sino además, cómo las mismas se ven afectadas por las características de los individuos. Así mismo, se analiza la influencia que algunos factores clave tienen en las motivaciones de los turistas al seleccionar un destino. El capítulo 5 presenta los resultados de la valoración económica de la imagen de los destinos turísticos a través de la aplicación de las técnicas de preferencias declaradas, como novedad metodológica aportada en este trabajo. Por consiguiente, este trabajo contribuye a comprender mejor el proceso promocional y de gestión de la imagen de los destinos turísticos, a través de la identificación de los factores explicativos de la imagen y su valoración económica, con el objetivo de adaptarse a las circunstancias específicas de los turistas, incorporando el valor económico de la imagen como un elemento esencial en la toma de decisiones de promoción y de marketing turístico.

CAPÍTULO 2. CONCEPTO Y MEDICIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA >

CAPÍTULO 2. CONCEPTO Y MEDICIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA

2.1. Conceptualización de la imagen turística de los destinos. La imagen de un destino es de gran importancia para el sector turístico, ya que, como han puesto de manifiesto varios autores, la imagen de un destino es una mezcla de percepciones positivas y negativas que representan la realidad antes de que los individuos tomen la decisión de elegir el destino de viaje, de manera que sólo cuando la imagen positiva excede a la negativa, el turista potencial tomará la decisión de elegir el destino (Milman y Pizan, 1995; Chen y Kerstetter, 1999). En este sentido, aquellos destinos con imágenes más fuertes y positivas tienen una mayor probabilidad de ser considerados y elegidos en el proceso de decisión del viaje turístico (Hunt, 1975; Goodrich, 1978; Pearce, 1982; Woodside y Lysonsky, 1989; Ross, 1993; Bigné y Sánchez, 2001). A pesar de que la imagen del destino turístico ha recibido mucha atención en la literatura académica y profesional, su concepto solo ha sido vagamente definido y carece de una estructura conceptual sólida (Mazanec y Schwiger, 1981; Fakeye y Crompton, 1991). Estas premisas iniciales no hacen más que dificultar la medición y valoración de la misma. De acuerdo con la OMT (1998), la imagen de un destino son las ideas o conceptos que se tienen del mismo a nivel individual o colectivo y, que según Buhalis (2000), constituye un conjunto de expectativas y percepciones que un turista potencial tiene sobre el destino. Tal y como describen Kotler et al. (1993), la imagen de un destino es la información, creencias, impresiones, actitudes y pensamientos emocionales que un individuo tiene sobre un lugar. Por tanto, la imagen de un destino, sea ésta positiva o negativa, es un determinante importante en el comportamiento de compra de un turista (Goodrich, 1978; Pearce, 1982; Woodside y Lysonsky, 1989; Um y Crompton, 1992). Dicha imagen está fundamentada en buena medida en la información que la persona posea sobre el destino (Fakeye y Crompton, 1991; Gartner, 1993) y que crea unas expectativas sobre su experiencia turística y le lleva a tomar una decisión sobre el destino a visitar (Moutinho, 1987; Fodnees y Murray, 1999). Una imagen positiva derivada de una

experiencia de viaje positiva por parte del turista conlleva la evaluación positiva de un destino; consecuencia de ello, dicha imagen positiva da lugar a una mayor probabilidad para volver al mismo destino (Geng-Qing Chi y Qu., 2008; Wang y Hsu, 2010). Sin embargo, la naturaleza intangible del producto turístico hace imposible que el turista pueda tomar dicha decisión en ausencia de incertidumbre (Roehl y Fesenmaier, 1992; Reid y Cromton, 1993; Goossens, 2000; Jeng, 1999). Así, como el producto turístico es una experiencia en el destino, gran parte de la información sólo puede ser recabada por la experiencia personal en el mismo, de modo que la información previa permanece con incertidumbre hasta que se verifica con la experiencia personal. Por consiguiente, los destinos deben desarrollar imágenes que posicionen al destino adecuadamente y contribuyan a la captación de los clientes y a la posterior satisfacción y fidelidad de los turistas. La imagen de un destino afecta directamente a la satisfacción del turista e indirectamente afecta al comportamiento de los turistas en relación al futuro (Lee, 2009). La imagen de un destino juega un papel importante en la promoción de los destinos (Hudson et al., 2011). De acuerdo con la Organización Mundial del Turismo (OMT, 1998), la imagen de un destino son las ideas o conceptos que se tienen del mismo a nivel individual o colectivo y, que según Buhalis (2000), constituye un conjunto de expectativas y percepciones que un turista potencial tiene sobre el destino. No obstante, el concepto de imagen de destino ha evolucionado a lo largo del tiempo desde una visión más cognitiva, centrándose en la valoración de los atributos del destino turístico, en la que se incluye un gran número de estudios descriptivos perceptuales sobre la imagen de destino, a otra visión de imagen más global que también incluye la perspectiva emocional, con los sentimientos que despierta el destino turístico (Stern y Krakover, 1993; Baloglu y MacCleary, 1999). Existen múltiples definiciones de imagen de un destino, pudiéndose concluir que la imagen representa una simplificación de un amplio número de asociaciones cognitivas y emocionales

relativas a una zona, siendo un producto de la mente que pretende resumir y simplificar la vasta y compleja información que el individuo tiene del lugar. Tal y como describen Kotler et al. (1993), la imagen de un destino es la información, creencias, impresiones, actitudes y pensamientos emocionales que un individuo tiene sobre un lugar. Pese a las diferentes conceptualizaciones y clasificaciones existentes sobre la imagen de destinos, la visión de la imagen con dos componentes relacionados, emocional y cognitivo, es la que predomina en la actualidad. Así, diversos autores (Moutinho, 1987; Dobni y Zinkhan, 1990; Keaveney y Hunt, 1992; Gartner, 1993; Milman y Pizan,1995; Walmsley y Young, 1998; Baloglu y McCleary, 1999; Beerli and Martin, 2004) tienden a considerar que la imagen es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada y emocional del consumidor y es consecuencia de la combinación de dos componentes que están estrechamente interrelacionados: (1) las evaluaciones cognitivas, que hacen referencia a las creencias y conocimientos que tienen los individuos sobre el objeto –evaluaciones de los atributos del objeto-, y (2) las evaluaciones afectivas, que se corresponden con los sentimientos hacia el objeto. La dicotomía cognitivo versus afectivo es usada con especial énfasis por la disciplina del marketing, en general, y del comportamiento del consumidor, en particular, para expresar las bases sobre las que se sustentan las creencias y los sentimientos, respectivamente (Baloglu y Brinberg, 1997). Así mismo, el análisis conjunto de estos dos elementos de la imagen conforma una imagen global o compuesta que hace referencia a la valoración positiva o negativa que se pueda tener del destino. Los turistas perciben el destino como una perspectiva global que incluye una variedad de ofertas y servicios (Chon, 1991, 1992; Baloglu y Brinberg, 1997). Durante sus vacaciones, los turistas consumen el destino como una experiencia global e integrada que incluye muchas experiencias en las que intervienen múltiples aspectos externos. En consecuencia, el proceso de formación de imagen puede ser visto como una combinación de agentes que actúan tanto de forma independiente como conjunta con otros. Así, la imagen del destino se puede contextualizar desde un punto de vista de percepción cognitiva, por medio de la evaluación de los atributos del destino, en otras palabras, las creencias que los turistas tienen del destino y su interpretación razonada. Por otra parte, la imagen desde una perspectiva afectiva, se fundamenta sobre la base de los sentimientos y emociones que suscita el destino al turista. En cualquier caso, finalmente, el turista percibe un enfoque global, o la evaluación general del lugar. Así, la dimensión cognitiva y afectiva de la imagen conforman una imagen global o compuesta que se refiere a la posible evaluación positiva o negativa del destino. Los elementos conceptuales de la dimensión perceptual o cognitiva de la imagen de un destino turístico son los recursos o atracciones de que dispone un determinado destino (Stabler, 1995). Siguiendo a Leiper (1990), los viajeros se desplazan desde su región de origen al destino turístico precisamente porque es allí donde se encuentran las atracciones que desean conocer. Para examinar la imagen cognitiva de un destino turístico es necesario

diferenciar todas las atracciones del destino que pueden influir en la imagen formada. En cuanto a la importancia manifestada por los clientes respecto a los distintos atributos, algunos autores como Hu y Ritchie (1993) y Chen y Hsu (2000) argumentan que algunos atributos ostentan una importancia circunstancial, mientras que otros lo hacen universalmente. La imagen afectiva de un destino turístico, aunque menos estudiada, resulta ser de vital importancia para comprender la imagen que un individuo se forma de un destino. Los sentimientos o respuestas emocionales que los individuos manifiestan hacia los destinos, y que constituyen el componente afectivo de la imagen, deben ser estudiados con profundidad. La diferenciación entre las evaluaciones cognitivas y afectivas nos permite comprender mejor cómo las personas valoran los lugares, ya que mientras el componente cognitivo refleja el conocimiento que tienen los individuos de las características del lugar, el componente afectivo es la respuesta emocional de dichos individuos (Beerli and Martin, 2004). Atendiendo a los elementos conceptuales de la dimensión afectiva de la imagen de un destino turístico, inicialmente Russel y Pratt (1980) explicaron esta dimensión en función de ocho aspectos representados en cuatro escalas bipolares: estimulante-aburrido, agradable-desagradable, alegre-triste, y relajante-angustioso. No obstante, con posterioridad, varios autores (Russel y Snodgrass, 1987; Hanyu, 1993; Walmsley y Jenkins, 1993) han simplificado aún más dicha escala, resumiéndola en cuatro aspectos, si bien la discusión sobre la idoneidad de un modelo más resumido o ampliado no se encuentra cerrada en la literatura. Desde otra perspectiva más desagregada, la imagen, se puede definir como una representación mental global de un objeto (Dichter, 1985; Fridgen, 1987; Valls, 1992; Bordas y Rubio, 1993; Aguilera y Perales, 1994; Stabler, 1995; Caprioti, 1999; Ortigueira, 2000), donde los objetos se descomponen en los siete niveles de imagen que distingue Riel (1997): imagen de la categoría de producto, imagen de la marca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen de un lugar geográfico e imagen del usuario. En este estudio, la imagen analizada es la relativa a un lugar geográfico, y concretamente la de un destino turístico, tratándose de realizar una valoración de la misma mediante una metodología que permite disociarla de la imagen del usuario con la experiencia vacacional objetiva. La formación de la imagen de un destino es un proceso continuo, y aunque es difícil de cambiar, la revisión de la literatura sobre la imagen turística revela la existencia de un conjunto de factores que influyen en el proceso de formación de la imagen. Así, las fuentes de información también llamados factores de estímulo (Baloglu y McCleary, 1999), o agentes de formación de la imagen (Gartner, 1993), son las fuerzas que mayor influencia ejercen en la formación de las percepciones y evaluaciones, incluida la información adquirida en el destino como resultado de visitas anteriores. Otros factores internos, como propias motivaciones de los visitantes son también elementos clave en ese proceso

de formación de la imagen. Las motivaciones son los factores internos que se definen como los beneficios y ventajas que los individuos buscan cuando deciden visitar un destino (Um y Crompton, 1992), e influyen en el proceso de formación de la imagen (Gartner, 1993; Stern y Krakover, 1993; Stabler, 1995; Dann, 1996; Baloglu, 1999; y Baloglu y McCleary, 1999). Siguiendo a Chon (1990) y a Baloglu y McCleary (1999), las principales líneas de investigación sobre la imagen de destinos turísticos se han centrado en (1) proponer metodologías alternativas de valoración de la imagen percibida; (2) analizar la relación entre la imagen de los destinos y diferentes aspectos vinculados al proceso del comportamiento del consumidor en el contexto turístico, tales como la preferencia, la intencionalidad de visita y la satisfacción; (3) explicar las diferencias entre la imagen proyectada por el destino y la percibida por los individuos; (4) estudiar cómo influye la imagen en el desarrollo turístico de un lugar; (5) evaluar el cambio de imagen de un destino a lo largo del tiempo; (6) determinar la influencia que sobre la imagen de los destinos ejercen diferentes variables internas del turista relacionadas con las características socio-demográficas, los factores culturales, la familiaridad con los destinos y las motivaciones, y (7) conocer cómo influyen determinadas fuentes de información en la imagen de los destinos turísticos. Este trabajo, se enmarca precisamente en la primera línea de investigación anteriormente descrita.

un factor crítico para alcanzar el éxito. En cuanto a la nacionalidad, muchos de los trabajos empíricos que han tratado su relación con la imagen percibida han examinado esta característica vinculándola a la cultura. Así, Pizam y Sussmann (1995) afirman que la nacionalidad es un elemento que influye en el comportamiento del consumidor y, por consiguiente, relacionado con otras variables, puede ayudar a entender dicho comportamiento. Así, las características y los valores culturales de una nacionalidad afectan al comportamiento y al pensamiento de los individuos (Berry et al., 1997), si bien el conocimiento sobre cómo los consumidores de diferentes países evalúan los servicios es muy limitado (Dimanche, 1994; Winsted, 1997). En cualquier caso, es necesario acometer una mayor investigación sobre las posibles diferencias existentes en la percepción de los atributos en turismo dependiendo de las nacionalidades de los turistas (Mei et al., 1999). Esta falta de investigación se debe a que los estudios interculturales son difíciles de realizar por la problemática del idioma, la interpretación de las escalas y la consecución de submuestras de las diferentes nacionalidades que sean comparables, lo que hace que la investigación en turismo al respecto sea limitada (Pizam y Reichel, 1996; McClearly et al., 1993; Mattila, 2000).

Factores determinantes de la imagen de los destinos.

Por otra parte, las motivaciones de los turistas también influyen de forma crítica en el proceso de toma de decisión y selección del destino por parte del turista. En este sentido, podemos definir las motivaciones como un estado de la mente significativo que predispone al turista suficientemente como para viajar, y que es entendido por otros como una explicación para la decisión de viajar (Dann, 1981); mientras que el beneficio buscado hace referencia al conjunto de atributos que satisfacen unos motivos y son representativos de los factores que afectan el nivel en el cual un individuo participa en una actividad (Bergier, 1981).

Desde el punto de vista de la gestión de los destinos turísticos, y con el fin de mejorar su posicionamiento competitivo a través de la imagen, resulta esencial conocer los factores determinantes de la misma. Entre estos factores, destacan los derivados de la fidelidad de los turistas en el proceso de elección de los destinos, y de sus características socioeconómicas como la nacionalidad, así como los factores comportamentales o de motivación del turista a la hora de elegir el destino turístico.

La motivación, como una fuerza antecesora del comportamiento, permite un mejor entendimiento de las expectativas reales de los turistas, sus necesidades y percepciones (Mansfeld, 1992). Siguiendo a Fodness (1994), la teoría de la motivación básica describe un proceso dinámico de factores psicológicos internos (necesidades, deseos y objetivos) que generan un nivel inconfortable de tensión dentro de la mente y cuerpo del individuo.

La fidelidad del turista, la capacidad que tenga el destino de proporcionar a los visitantes una experiencia que se corresponda con sus necesidades y encaje con la imagen que ellos tenían del destino generará un mayor o menor nivel de lealtad hacia el mismo, mostrada tanto en la intención de repetición de la visita como en la recomendación del destino (Court y Lupton, 1997; Bigné y Sánchez 2001; Joppe et al., 2001). Así, podemos afirmar que la imagen percibida debe acercarse lo más posible a la imagen pretendida por el emisor y a la finalmente emitida, para garantizar el éxito del destino (Valls, 1996). Como concluye Alet (2001), tanto si la estrategia es defensiva y se centra en fidelizar a los clientes actuales, como si es ofensiva y pretende conseguir nuevos clientes, la personalidad pública e imagen del destino es

Así, Fodness (1994), siguiendo el esquema funcional desarrollado por Katz en 1960 y a partir de un estudio cualitativo, diseñó una escala de 65 ítems o motivaciones de viaje que se agrupan en cuatro funciones básicas: (1) de conocimiento, que incluye motivos culturales relativos a tener experiencias con otras culturas y visitar lugares de interés actual o histórico; (2) utilitaria, vinculada a motivos relacionados con la idea de escapar de la rutina diaria, intentando reducir las consecuencias de las presiones y responsabilidades cotidianas y buscar actividades de ocio que recompensen; (3) social, que hace referencia a motivos vinculados a la interacción social, bien con la familia o con otras personas que ayudan a intensificar las relaciones interpersonales, y (4) de auto-expresión, que incluye la autoestima y la mejora

En cualquier caso, el gran problema para actuar en este proceso de formación de la imagen, radica en la necesidad inicial de llegar a valorar económicamente las diferentes dimensiones de la imagen, para posteriormente dedicar los recursos adecuados a la mejora de la misma. 2.2.

del ego, al objeto de que el individuo pueda expresar valores que considera importantes a otras personas. Posteriormente, este autor depuró dicha escala reduciéndola a 20 ítems que representan cinco dimensiones o factores motivacionales que recogen tres funciones de las cuatro anteriormente señaladas, no consiguiendo identificar la función social. Baloglu y McClearly (1999), afirman que la imagen de un destino está muy relacionada con los beneficios buscados (motivaciones) por el turista. Así, la relación entre las motivaciones y sus antecedentes, ostenta una clara relación con la imagen del destino, que debe ser explorada para entender mejor su comportamiento y aumentar el conocimiento sobre las motivaciones (Pearce, 1993). Así, la literatura refleja que la importancia de cada atributo en la percepción holística del destino varía en función de las motivaciones de los turistas (Hu y Ritchie, 1993; Sirakaya et al., 1996; Frochot y Gymóthy, 2001). Chen et al., (2001) ponen de manifiesto la necesidad de considerar las motivaciones, además de la imagen, siendo éste un aspecto en el que la literatura debe profundizar. Por otra parte, las motivaciones, también dependen de las características de los turistas, tanto de los propios factores comentados previamente (fidelidad al destino, nacionalidad), como otras características personales de los individuos: género, edad y composición del grupo de viaje. Entre los factores personales más destacados en la literatura que afectan a la percepción del cliente se encuentra el género. Así lo ponen de manifiesto los estudios de McClearly y Weaver (1994), Callan y Bowman (2000) y Oh et al. (2002), al igual que el trabajo de Ekinci et al. (2003) que señalan el género como factor discriminante en la percepción del cliente y las motivaciones. Respecto a la edad, es otro factor que se ha revelado en la literatura como influyente (Callan y Bowman, 2000; Oh et al., 2002). Siendo conscientes de esta realidad, se han desarrollado en la literatura análisis específicos sobre las percepciones de los atributos por parte de segmentos específicos como es la tercera edad (Ananth et al., 1992). Otro aspecto que se desprende de la literatura que puede influir en las motivaciones es la composición del grupo de viaje. En este sentido, los trabajos de Armstrong et al. (1997) y Chu y Choi (2000) así lo revelan, destacando estos últimos autores que la incorporación de niños en grupo de viaje es un aspecto determinante de las motivaciones y la imagen formada por los padres. 2.3.

Medición de la imagen percibida de los destinos.

La imagen de los destinos turísicos debe ser analizada de forma permanente, siendo necesario realizar encuestas a los clientes y confirmar los resultados periódicamente mediante estudios rigurosos (Croizé, 1989). Sin embargo, al revisar los métodos de medición de la imagen empleados por los investigadores, queda patente la existencia de una gran heterogeneidad al respecto. Las

imágenes son difíciles de expresar, muy subjetivas y en ocasiones subconscientes, lo que las convierte en difícil de cuantificar. En este sentido, los estudios realizados son en su mayoría más descriptivos que metodológicos, tratando la imagen del destino sin profundizar en su valoración. Los métodos utilizados hasta el momento para valorar la imagen de los destinos turísticos presentan diversas limitaciones, relacionadas con su planteamiento y con las escalas de medida utilizadas (Ruiz et al., 1999). En este sentido, Echtner y Richie (1991, 1993) afirman que, debido a la compleja y diversa naturaleza del producto turístico, puede ser necesario desarrollar marcos conceptuales y metodologías más específicas para medir de forma fiable y válida la imagen de los destinos turísticos. La literatura de marketing no sólo no presenta un concepto claro y coherente sobre el significado de imagen, sino que tampoco lo hace sobre el método ideal de medición de la misma (Riel, 1997). Así, los investigadores han desarrollado diferentes técnicas metodológicas que les permiten medir las imágenes a partir de las respuestas a instrumentos de medida: escalas multidimensionales, escalas de diferencial semántico, propuesta libre de adjetivos descriptivos a través de preguntas abiertas y la técnica denominada “rejilla-inventario”. Cada una de estas técnicas presenta diferentes ventajas y limitaciones, las cuales analizaremos a continuación. La utilización de escalas multidimensionales en la valoración de la imagen percibida implica que los encuestados evalúen las dimensiones que separan diferentes destinos realizando juicios de similitudes y diferencias sobre un conjunto de estímulos (Goodrich, 1978; Gartner, 1989). Así, el instrumento más simple para medir la imagen es la técnica de ordenar los destinos turísticos por orden de preferencia. Por tanto, este tipo de metodología permite determinar la imagen percibida relativa de un conjunto de destinos turísticos, transformando los juicios de los individuos sobre las similitudes o preferencias en distancias representadas en un espacio multidimensional. La utilidad del análisis multidimensional viene derivada de la posibilidad de determinar (1) las dimensiones básicas que subyacen en la valoración que hacen los encuestados de los destinos turísticos, (2) la importancia relativa de cada dimensión y (3) las relaciones a nivel perceptual existentes entre los destinos turísticos considerados (Moreno y Beerli, 2002). Son varios los estudios de imagen de destinos turísticos que se han realizado a través de esta metodología, entre los que se encuentran los de Goodrich (1977 y 1978), Gartner (1989) y Baloglu y Brinberg (1997), a través de los cuales se valoró la imagen de diferentes destinos turísticos, siendo las principales limitaciones o desventajas de este método las siguientes: (1) la dificultad existente en la recogida de la información, dado el gran número de juicios que debe de responder el entrevistado y (2) el hecho de que los resultados sean poco fiables cuando el entrevistado no se encuentra familiarizado con los destinos. Esto hace que sólo se recomiende esta metodología cuando los individuos tengan un amplio conocimiento de los destinos turísticos analizados y que dichos destinos sean similares en términos de perfil turístico.

En cuanto a la metodología fundamentada en escalas de diferencial semántico o tipo Likert, ésta ha sido empleada intensivamente en el sector turístico mediante el uso de una gran heterogeneidad de atributos (Alhemond y Armstrong, 1996; Schroeder, 1996). Este método de estudio se fundamenta en la percepción del entrevistado de los destinos objeto por medio de escalas subjetivas o bipolares, de modo que también permite analizar varios destinos simultáneamente, repitiendo la escala para cada destino. Las principales limitaciones de esta metodología se centran, según Goodrich (1977), Crompton (1979) y Albaum y Golden (1991), en (1) la dificultad de obtener la información cuando se introducen múltiples atributos a valorar y (2) la posibilidad de que se valore la imagen del destino sobre una serie de atributos poco significativos para el individuo y que no definen para él la imagen del destino. Por otra parte, la metodología basada en evaluar la imagen percibida desde una propuesta libre de adjetivos descriptivos realizada por el individuo como respuesta a preguntas abiertas, permite a los encuestados destacar los atributos o adjetivos que mejor describen el destino analizado, donde el investigador agrupa por categorías las respuestas con posterioridad. Entre los estudios que han medido la imagen de destinos utilizando esta metodología destaca el de Reilly (1990), que analizó el destino por medio de tres palabras de libre elección por el encuestado, y el estudio de Tapachai y Waryszak (2000), que emplean una metodología no estructurada por medio de preguntas abiertas y clasifican las respuestas en funcionales, sociales, emocionales, epistémicas y condicionales, siguiendo el esquema propuesto por Sheth et al. (1991). Las principales ventajas de esta metodología se centran en (1) la mayor facilidad para recoger la información y (2) el hecho de que las dimensiones que caracterizan a la imagen de un destino son las que realmente valora el individuo y no las sugeridas por el investigador (Beerli, 2002). Como principales inconvenientes destaca el posible sesgo existente en la interpretación y codificación de las respuestas por parte del investigador, especialmente cuando se trabaja con turistas que hablan diferentes idiomas, y la posibilidad de que parte de las respuestas obtenidas sean de naturaleza ambigua o imprecisa. Finalmente, la metodología de Rejilla-Inventario (RepertoryGrid), aunque menos empleada, está basada en la Teoría de la Construcción Personal de Kelly, que ha sido utilizada en los estudios de Potter y Coshall (1988), Embacher y Buttle (1989), Walmsley y Jenkins (1993) y Coshall (2000) y que presenta la ventaja de medir la imagen comparativa de diferentes destinos turísticos. Esta metodología se estructura en cuatro etapas: (1) la propuesta espontánea y abierta de los encuestados sobre los destinos turísticos considerados en su último o próximo viaje (grupo evocado); (2) la combinación en triadas de los diferentes destinos evocados por los encuestados, de forma que cada destino figure al menos una vez en cada triada; (3) la propuesta abierta de conceptos para cada uno de los destinos, de forma que se asemeje a dos de los destinos evocados y los diferencie de un

tercer destino evocado para cada una de las triadas establecidas, y (4) la valoración en una escala de cada uno de los destinos evocados sobre los conceptos propuestos por los encuestados. El empleo de un formato tipo rejilla-inventario permite simplificar el proceso cuando se analizan varios destinos, evitando al encuestado repetir las valoraciones para cada destino (Driscoll et al., 1994), situando los diferentes atributos a valorar en el eje vertical del formato, y los destinos a analizar en el eje horizontal, siendo valorados todos los destinos cada vez que aparece un nuevo atributo. Jaffe y Nebenzahl (1984) compararon este método con el de la escala de diferencial semántico, obteniendo diferencias en la imagen percibida según el formato utilizado. Esta metodología también presenta la ventaja de que permite revelar las verdaderas dimensiones consideradas por el individuo para discriminar y seleccionar entre diversos destinos. Sin embargo, no está exenta de limitaciones, dado que fuerza a los encuestados a establecer diferencias entre los destinos turísticos, con independencia de que las perciban o no, pudiendo dar lugar a imágenes forzadas y no reales (Driscoll et al., 1994). Además, el largo tiempo empleado por el turista en la cumplimentación del cuestionario hace difícil la obtención de información. Por otra parte, existen otras técnicas diferentes para medir la imagen de un destino turístico, si bien han sido escasamente empleadas hasta el momento en la literatura. Entre estas metodologías, podemos destacar las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas tales como la de asociación de palabras y la de interpretación de fotos (Kassarjian y Robertson, 1973; Mazanec, 1989). Muchos estudios han empleado una combinación de las diferentes metodologías para evaluar la imagen de los destinos, valiéndose de la escala Likert, la de diferencial semántico y la descriptiva, pero compartiendo todas ellas el objetivo de alcanzar un valor numérico por parte del individuo para la imagen del destino que se mueve en un intervalo continuo de muy favorable a muy desfavorable (Hunt, 1975; Goodrich, 1978; Crompton, 1979; Echtner y Ritchie, 1993; y Walmsley y Jenkins, 1993). La diversidad de enfoques, definiciones y escalas de medida sobre la imagen de destino, dificulta en gran medida la comparación entre destinos y la generalización de los estudios, y plantea especialmente la necesidad de disponer de una herramienta metodológica que permita una valoración económica de la imagen del destino, con la doble finalidad de permitir análisis comparativos y de mercado entre diferentes destinos, y realizar un análisis para cada destino del valor de su imagen y facilitar la gestión de la inversión a realizar en la misma y su retorno. Así, el método de valoración propuesto en este trabajo se fundamenta en la metodología de Gensch (1978), combinado con un modelo de elección discreta, al presentarse como el más adecuado para medir económicamente la valoración de la imagen, permitiendo identificar las alteraciones que esta produce en la percepción del turista. Así, el método diferencia entre “la medida de la experiencia percibida” -the measurement

perception space-, que equivale a la experiencia en un destino por parte del turista y su valoración, haciendo recrear al turista dicha experiencia por medio de ayuda textual y/o de fotografías, de forma que el turista valora la experiencia que esas vacaciones le reportan. Por otra parte, “la medida de la dimensión de imagen percibida” -the image perception space- se obtiene cuando los turistas valoran un destino simplemente por su nombre, con todas las evocaciones implícitas que esto supone en su mente. Finalmente, “la medida de la experiencia percibida influida por la dimensión de la imagen percibida” -the measurement influenced by image perception space” se obtiene cuando los individuos valoran un destino objetivamente con una descripción de la experiencia (texto y/o fotografías), pero sabiendo previamente el nombre del destino. Este método permite aislar y diferenciar la influencia de la imagen de un destino de su medida de valoración objetiva y funcional, y aún más, valorar económicamente estas diferentes dimensiones. 2.4. Las técnicas de preferencias declaradas. Las técnicas de preferencias declaradas, como los métodos de elección discreta, han sido ampliamente utilizados para estudiar las decisiones de los consumidores y sus preferencias en campos como el transporte, la sanidad o el medio ambiente. Sin embargo, los estudios en la literatura académica sobre destinos turísticos que utilicen este método son todavía limitados, pero están recibiendo un interés creciente al constituir una herramienta teórica más sólida, rigurosa y flexible (Crouch y Louviere, 2001). Algunas aplicaciones anteriores de la técnica en turismo son las de Crouch y Louviere (2004), Apostolakis y Jaffry (2005), Morey et al (2002), Dellaert et al (1995) y Jeng y Fesenmaier (1998). Este trabajo utiliza esta metodología para la obtención de un valor monetario de la imagen del destino. Para ello, a partir de las respuestas a un experimento de elección discreta (DCE), se puede obtener el impacto de la imagen en las preferencias de los turistas sobre los destinos, a través de paquetes vacacionales alternativos. Adicionalmente, el método permite valorar económicamente el impacto de la imagen. En otras palabras, el DCE permite a los investigadores estimar el valor de la imagen de destino específico, mediante el cálculo del importe que un visitante medio estaría dispuesto a aceptar por cambiar de opinión y disfrutar de un paquete turístico igual en un destino alternativo. Con el fin de alcanzar una valoración de la imagen, en primer lugar es necesario evaluar la importancia que los diferentes atributos del destino (servicios de alojamiento, calidad ambiental, disponibilidad de parques temáticos, etc.) tienen en la elección de los turistas. Así, se necesita un modelo formal que permita vincular la forma en que los individuos eligen entre las diferentes alternativas, agrupadas en paquetes turísticos y el papel de estos factores en el proceso de elección. Para ello utilizaremos el reconocido modelo de utilidad aleatoria (RUM), que fue propuesto por Thurstone (1927) y posteriormente mejorado sustancialmente por McFadden (1974). En aras de la simplicidad, y siguiendo a McFadden (1974), nos centraremos en una opción

de modelización puramente de discretos, en contraposición a mixta discreto/continua, como la propuesta por Hanemann (1984). Vamos a considerar que un turista “q” en la muestra ( q = 1, ..., Q) se enfrenta a una elección “i” (i=1,…I) de las diferentes alternativas de paquetes turisticos en cada una de las situaciones de elección “t” (t= 1,…,T) . El RUM asume que el turista q considera el conjunto total de paquetes turisticos Q que se ofrecen y elige el que le proporciona mayor nivel de utilidad. Para una funcion de utilidad creciente continua y cóncava, una vez que un paquete i ha sido seleccionado, la satisfacción general de los q individuo puede ser representada por la siguiente función general de utilidad indirecta condicional, (1)

Donde Xqit es un vector no estocástico de variables explicativas que son observadas por los investigadores a través de cualquier fuente, que incluye los atributos de las alternativas (por ejemplo, el destino, el costo del paquete, el espacio de playa disponible, la gestión urbana, parques temáticos de calidad, alojamiento de calidad, ...), características socio-económicas del encuestado y la situación del contexto de decisión asi como la tarea de elección en sí misma, es decir el momento t .

β es el vector de parámetros que representa la utilidad marginal condicional de cada variable explicativa, es decir, representa las variaciones que sufre la utilidad total antes cambios producidos en las variables explicativas eqit es el componente estocástico y recoge todos los factores que están afectando a la elección individual, pero no son observadas por el investigador. La estructura del Modelo de Utilidad Aleatoria supone que si el individuo se enfrenta a un problema multi-atributo de elección discreta, el investigador señala que q individuo elige alternativa i* en el momento t en la elección situación si y sólo si: (2)

McFadden (1974) propuso un modelo logit condicional, asumiendo la condición de que eqit sea independiente e idénticamente distribuidas (iid) valores extremos tipo 1. Por lo tanto, la probabilidad de que una persona aleatoria q, seleccione i paquete de un conjunto de paquetes de J se convierte, (3)

El modelo logit condicional ha sido criticado por su rigidez en la representación de la heterogeneidad en las preferencias y por la independencia de alternativas irrelevantes denominadas (AI) hipótesis. Varias alternativas han sido planteadas en la literatura para superar estos problemas (por ejemplo, logit anidado, logit mixto, Bayes jerárquico). A lo largo de esta investigación se empleó logit condicional, Bayes jerárquico y logit mixto. Dado que nuestros resultados no fueron sensibles al planteamiento econométrico, se presenta en el Capítulo 5 la discusión basada en el modelo logit condicional.

CAPÍTULO 3. TRABAJOS DE CAMPO >

CAPÍTULO 3. TRABAJOS DE CAMPO

La mayoría de los estudios empíricos realizan encuestas a los turistas actuales del destino, mientras están de vacaciones o incluso a punto de terminar las mismas. Sin embargo, el realizar la encuesta en esos momentos de las vacaciones puede originar lo que se llama un “sesgo de autoselección”. Obviamente no sabemos nada de esos potenciales turistas, y de si hubiesen o no cambiado su destino final al proponerle un cambio en las características de su paquete turístico. A fin de evitar este sesgo, esta investigación aplica los métodos de encuesta a turistas en origen, es decir, a los turistas potenciales mientras están en casa y antes de que hagan la elección de sus vacaciones. Por ello, para llevar a cabo la presente investigación sobre los factores determinantes de la imagen turística y su valoración económica, se han realizado dos trabajos de campo en 2011 centrados en Canarias, como destino turístico que constituye el ámbito de aplicación de la presente investigación empírica, destino preferente en Europa (Moreno, 2003), con más de doce millones de turistas anuales. El primer trabajo de campo consistió en encuestas a turistas en destino, con el fin de evaluar los factores determinantes de la imagen turística, tanto las características socioeconómicas como los aspectos motivacionales. Así, se realizaron un total de 325 entrevistas personales en distintos puntos de las islas Canarias a turistas procedentes de distintos países, a partir de un cuestionario estructurado, estableciendo un sistema de cuotas relativas a las dimensiones nacionalidad, sexo y edad, con afijación proporcional al número de turistas en cada una de las dimensiones establecidas. El segundo trabajo de campo consistió en encuestas a turistas en origen, a través de una encuesta por Internet a público de turistas potenciales. Se realizaron 850 entrevistas a turistas de Alemania, Reino Unido, Italia, Francia y España. Las encuestas fueron realizadas siguiendo un cuestionario estructurado específicamente diseñado para responder en tiempo real. Los candidatos potenciales para ser incluidos en el estudio fueron considerados por el hecho de haber pasado unas vacaciones en

el último año en algún destino turístico de sol y playa. Se tomo como ámbito de estudio los destinos de sol y playa por su amplia popularidad, su compra habitual como paquete conjunto de vacaciones y la fácil comparación por parte de los turistas. Los cuestionarios finales, tanto en origen como en destino, fueron precedidos de un extenso trabajo de preparación de los mismos, a través de entrevistas en profundidad y reuniones de grupo focal. Se realizaron un total de 145 entrevistas en profundidad a turistas seleccionados de diversos puntos de las Islas Canarias, así como a turistas en origen, con el fin de identificar los atributos susceptibles de definir los distintos componentes de la imagen turística, y probar la validez de las preguntas, de modo que pudiesen ser respondidas en tiempo real por los potenciales entrevistados. Las entrevistas en profundidad se centraron en probar siete experimentos o pruebas diferentes, para desarrollar y probar los modelos de cuestionarios en los que se pretendían estimar el valor económico de la imagen de los destinos turísticos, y su posible relación con otras variables presentes en la investigación, como la imagen emocional –aspectos emocionales- y el sesgo de percepción. En cuatro de estos experimentos participaron 25 personas, y en otros tres experimentos participaron 15 personas. Los participantes en destino fueron seleccionados aleatoriamente en las ciudades turísticas de Canarias, contando con la colaboración de hoteles previamente seleccionados. En cada una de estas entrevistas el encuestado fue presentado con diversos modelos de cuestionario, y preguntas específicas para mejorar los mismos, y validar las respuestas obtenidas. La duración de cada entrevista en profundidad fue de dos horas por término medio. Además, se realizaron tres estudios de pre-test, con muestras de 50 turistas, dos en destino y una en origen, así como ocho grupos focales, en origen y destino, que nos han permitido elaborar la redacción definitiva de los cuestionarios en origen y en destino, así como seleccionar y definir los atributos que los turistas potenciales han señalado como más importantes

y definitorios en la elección de un destino de sol y playa. Los atributos finalmente seleccionados han sido los siguientes: 1. Precio del paquete turístico, 2. Servicios disponibles en el complejo alojativo, 3. Situación y gestión del medio ambiente urbano de la zona turística, 4. Condiciones y espacio de playa disponible por individuo, 5. Oferta turística disponible y tiempo medio necesario invertir para poder disfrutar del entretenimiento y centros comerciales y, 6. Tipos de parques temáticos y oferta de ocio disponible. Una vez definidos todos los atributos, a continuación se consideró el conjunto de destinos de sol y playa a incluir del espacio competitivo a considerar en el conjunto de elección de los turistas. Este conjunto se determinó consultando la popularidad en ventas de los destinos de esta tipología en el Mediterráneo, así como la refutación obtenida en las entrevistas personales realizadas a los expertos de la industria y en los enfoques de grupo con los turistas. También se consideró necesario limitar el número de destinos en el conjunto de elección a fin de centrar la atención y la concentración de los individuos. Los destinos finalmente considerados fueron: Islas Canarias, Islas Baleares, Islas Griegas, Turquía, Chipre y Túnez. A continuación se pasó a describir cuidadosamente cada experiencia turística objetiva en función de los atributos previamente seleccionados, con la ayuda de descripciones verbales, imágenes y fotografías. El escenario de la elección de destino se le presentó al turista potencial de la siguiente manera: “En las siguientes preguntas les presentamos dos paquetes turísticos alternativos distintos que varían en estos atributos. Cada perfil define un paquete de vacaciones con sus características concretas, incluyendo el precio por persona que hay que pagar. Este precio incluye sólo los servicios de alojamiento, el vuelo y el

transporte a su hotel o residencia. Considerando la posibilidad de unas vacaciones de 14 días, y suponiendo que estas sean las alternativas disponibles, por favor marque el paquete que elegiría entre los presentados en cada opción.” El número total de posibles combinaciones o perfiles derivados de la definición de los atributos y sus niveles era demasiado grande para que un solo individuo lo pudiese terminar completamente, por lo que fue necesario reducirlas por medio de las técnicas apropiadas. Así, el diseño de los perfiles de las tarjetas fue abordado con el D-método de diseño óptimo propuesto por Huber y Zwerina (1996). Habida cuenta de la cantidad total de combinaciones posibles derivados de los atributos y sus niveles, el D-diseño óptimo se rige por la maximización de la matriz de información (es decir, la inversa de D-eficiencia). El D-diseño óptimo de los principales efectos llevó a 10 combinaciones que fueron apareadas al azar y distribuidas en dos submuestras. Así, después de la presentación de los atributos y sus niveles, los sujetos se presentaron con una sucesión de cinco tarjetas que muestran los pares de alternativas. Cada alternativa implicaba una definición particular de los atributos del programa de detección. Una serie de propuestas con ocho preguntas de elección discreta se le presentaron al turista. Cada alternativa fue etiquetada con un atributo que indica el destino particular a la que se colocó el perfil. Para cada tarjeta, se les pidió a los sujetos elegir una de las alternativas posibles o de ninguna de ellas, es decir, descartar las dos alternativas que figuran en la tarjeta. En la Tabla 3.1 se recoge la ficha técnica que resume el proceso metodológico utilizado en las encuestas de destino y origen.

Tabla 3.1. Ficha técnica del trabajo de campo Procedimiento Universo Ámbito

Forma de Contacto

Muestra

Error Muestral

Control de Encuestas

Fuente: Elaboración propia

Encuestas personales a través de cuestionarios estructurados en destino y en origen. Turistas actuales (destino) y potenciales (origen) mayores de 18 años y de ambos sexos. Islas Canarias y destinos competidores. Seleccionando a los turistas al azar de acuerdo con las cuotas establecidas con afijación proporcional en función de la nacionalidad, edad y sexo de los turistas. 325 turistas en destino y 850 turistas en origen. +/- 5,66% con un coeficiente de fiabilidad del 95,5% en origen y +/- 3,44% con un coeficiente de fiabilidad del 95,5% en destino.

Se ha supervisado la totalidad de las encuestas a través de controles indirectos,

comprobando la consistencia de los cuestionarios tanto en origen como en destino.

Resulta interesante observar los perfiles socioeconómicos de los turistas encuestados, como paso preliminar para el análisis de las percepciones de la imagen turística y de la valoración económica de la misma. A tal objeto se han realizado diversos análisis de naturaleza descriptiva y univariante utilizando parte de la información que se ha recabado a partir de los cuestionarios. Considerando la información recogida en las variables sociodemográficas de los cuestionarios, se ha extraído el perfil de los individuos que integran la muestra. Este perfil viene definido por el género, la edad, el estado civil, el lugar de origen, y el nivel de estudios. En la Tabla 3.2, para cada una de estas variables

sociodemográficas de los encuestados, se detallan las frecuencias relativas de cada uno de los estados de dichas variables. El perfil de los turistas integrantes de la muestra en destino se caracteriza por ser de ambos sexos; con edades que se distribuyen de una forma normalizada para los diferentes intervalos de edad; casados o conviviendo con una pareja; con niveles de estudios distribuidos de forma normalizada, y predominando para los turistas en destino en la variable de país de origen los británicos y alemanes, que suponen los principales países emisores del destino Canarias.

Tabla 3.2. Características sociodemográficas de los turistas en destino y en origen

CARACTERÍSTICAS GÉNERO

DIMENSIONES

Hombre

48,7

Entre 16 y 24 años

12,2

Mujer

Entre 25 y 34 años EDAD

Entre 35 y 44 años Entre 45 y 54 años Entre 55 y 64 años Más de 64 años

ESTADO CIVIL

50,5 11,4

26,9

25,8

19,2

18,8

22,8 12,2 6,4

23,2 13,6 7,2

25,7

En pareja

16,3

18,7

Separado/a

49,7 2,9 2,2

49,8 2,7 2,8

Alemania

26,3

20,0

Irlanda

10,6

Países escandinavos

Holanda

España

Italia

Francia

32,1 9,9 9,9

11,2 -

20,0 -

20,0

Primarios

24,7

25,2

Universitarios medios

29,8

29,6

Sin estudios Bachiller/Formación Profesional

Universitarios superiores

TOTAL DE LA MUESTRA Fuente: Elaboración propia

49,5

26,9

Reino Unido

NIVEL DE ESTUDIO

50,0

PORCENTAJE EN ORIGEN

Soltero/a

Casado/a

Viudo/a

LUGAR DE ORIGEN

PORCENTAJE EN DESTINO

1,9

27,9 13,8

325

2,1

28,3 14,8

850

CAPÍTULO 4. FACTORES DETERMINANTES DE LA IMAGEN TURÍSTICA >

CAPÍTULO 4. FACTORES DETERMINANTES DE LA IMAGEN TURÍSTICA

En este capítulo se analizan los distintos determinantes de la imagen turística para los turistas en destino. De acuerdo a los planteamientos metodológicos, se pueden formular diversas hipótesis acerca de los determinantes de la imagen, que son las siguientes: H1:

La fidelidad de los turistas influye en la formación de la imagen cognitiva del destino

H2:

El país de procedencia del turista influye en la formación de la imagen cognitiva del destino

H3:

La fidelidad de los turistas influye en la formación de la imagen afectiva del destino

H4:

El país de procedencia del turista influye en la formación de la imagen afectiva del destino

H5:

La fidelidad de los turistas influye en la formación de la imagen global del destino

H6:

El país de procedencia del turista influye en la formación de la imagen global del destino

H7:

El género influye en los factores motivacionales

H8:

La edad influye en los factores motivacionales

H9:

El lugar de origen influye en los factores motivacionales

H10: La composición del grupo influye en los factores motivacionales H11: La fidelidad influye en los factores motivacionales

4.1. Imagen del destino turístico. Las puntuaciones obtenidas para los diferentes atributos que determinan la imagen del destino a nivel cognitivo se recogen en la Tabla 4.1, en la que se puede observar que los tres atributos mejor valorados por la totalidad de la muestra se corresponden con la climatología del lugar, las buenas playas y el fácil acceso al destino dada la existencia de numerosos vuelos desde los diferentes países emisores de turistas. Por el contrario, los atributos peor valorados se corresponden, por un lado, con la creencia de que Gran Canaria es un destino en el que no existe una oferta amplia de actividades culturales y lugares de interés histórico y cultural que visitar y, por otro, el que sea considerado como un destino masificado y poco exótico. También alcanzan niveles relativamente altos los atributos relacionados con los buenos niveles de equipamiento de infraestructuras generales y turísticas, la riqueza y belleza paisajística y la hospitalidad y simpatía de los residentes. Por tanto, en general se desprende que la imagen de Gran Canaria se asocia fundamentalmente a recursos de sol y playa, a las infraestructuras turísticas y a los recursos naturales vinculados al paisaje. Si contrastamos la primera hipótesis (H1: La fidelidad de los turistas influye en la formación de la imagen cognitiva del destino) y se analizan para ello los atributos diferenciando entre los turistas que visitan por primera vez el destino y los repetidores (véase la Tabla 4.1), se observa, atendiendo al nivel de significación del estadístico t de Student, que existen algunas diferencias entre ambos grupos de turistas, como en los atributos que hacen referencia a la seguridad personal que ofrece el destino, la situación medioambiental y la hospitalidad y simpatía de los residentes. En relación a estos tres atributos se puede observar que son los turistas repetidores los que asignan mayores puntuaciones. De hecho, para la gran mayoría de los atributos las puntuaciones medias otorgadas por este grupo son más altas que las asignadas por el grupo formado por los no repetidores.

Tabla 4.1. Análisis descriptivo de los atributos de la imagen cognitiva del destino en función del nivel de repetición de la visita TOTAL

MUESTRA

VARIABLES

TURISTAS 1ª VEZ

TURISTAS

REPETIDORES

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

Destino de clima agradable

6,35

0,961

6,27

1,023

6,43

0,882

-1,454

0,147

Destino con buenas playas

5,95

1,124

5,95

1,070

5,95

1,186

-0,590

0,953

Destino con riqueza y belleza paisajística

5,51

1,271

5,50

1,327

5,52

1,210

-0,142

0,887

Destino con buen nivel de infraestructuras generales (carreteras, aeropuerto, transporte, etc.)

5,61

1,145

5,55

1,129

5,66

1,164

-0,852

0,395

Destino con buena infraestructura de hoteles, apartamentos y bungalows

5,62

1,142

5,57

1,197

5,67

1,081

-0,739

0,460

Amplia y variada oferta deportiva (golf, tenis, deportes acuáticos, etc.)

5,06

1,253

5,02

1,222

5,10

1,290

-0,591

0,555

Amplia y variada oferta de ocio (excursiones, parques de ocio, etc.)

5,18

1,197

5,19

1,246

5,17

1,143

0,172

0,864

Amplias facilidades para realizar compras

5,33

1,363

5,31

1,368

5,35

1,363

-0,234

0,815

Buen ambiente nocturno (discotecas, pubs, etc.)

5,28

1,345

5,28

1,403

5,29

1,282

-0,011

0,991

Fácil acceso (numerosos vuelos desde su país)

5,83

1,188

5,77

1,230

5,91

1,138

-1,045

0,297

Lugares de interés histórico y cultural que visitar (museos, monumentos, edificios, etc.)

4,43

1,410

4,43

1,432

4,43

1,389

-0,029

0,977

Actividades culturales de interés (festivales, conciertos, folklore, etc.)

4,34

1,370

4,33

1,423

4,34

1,311

-0,72

0,942

Riqueza y calidad gastronómica

5,02

1,412

4,95

1,393

5,10

1,432

-0,981

0,327

Interesantes costumbres y tradiciones

4,61

1,392

4,55

1,458

4,67

1,318

-0,751

0,453

Destino económico y socialmente desarrollado

5,02

1,268

4,99

1,241

5,04

1,301

-0,328

0,743

Destino con alta estabilidad política y social

5,17

1,144

5,10

1,208

5,25

1,065

-1,172

0,242

Destino que ofrece seguridad personal (pocos robos, etc.)

5,34

1,331

5,21

1,498

5,49

1,103

-1,839

0,067

Destino con bajo nivel de precios para sus vacaciones

4,71

1,552

4,71

1,652

4,71

1,438

-0,27

0,978

Destino poco masificado

4,43

1,688

4,34

1,804

4,53

1,546

-1,027

0,305

Destino limpio

5,37

1,312

5,29

1,355

5,47

1,260

-1,187

0,236

Destino con buena situación medioambiental y sin contaminación

5,30

1,301

5,18

1,334

5,43

1,253

-1,726

0,085

Destino que ofrece hospitalidad y simpatía por parte de sus residentes

5,61

1,237

5,49

1,277

5,75

1,181

-1,813

0,071

Destino con buena calidad de vida en general para sus residentes

5,17

1,110

5,18

1,160

5,16

1,055

0,161

0,872

Destino de moda

4,86

1,368

4,88

1,369

4,84

1,370

0,266

0,791

Destino con buena fama y reputación

5,36

1,259

5,30

1,346

5,42

1,156

-0,893

0,373

Destino exótico

4,37

1,672

4,43

1,734

4,31

1,604

0,559

0,550

Destino familiar, indicado para niños

5,34

1,413

5,22

1,457

5,47

1,355

-1,524

0,128

Fuente: Elaboración propia Para contrastar la segunda hipótesis (H2: El país de procedencia del turista influye en la formación de la imagen cognitiva del destino) se realiza dicho análisis comparativo en función del lugar de origen de los turistas. A este respecto se aprecia, tal y como se desprende de la Tabla 4.2 que se trata de una variable que posee un elevado poder discriminante, ya que de los veintisiete atributos analizados, en diecisiete de ellos se aprecian diferencias de medias estadísticamente significativas. En general,

no se puede afirmar que sean los turistas de una nacionalidad específica los que peor o mejor valoren estos atributos. No obstante, de esos diecisiete atributos los turistas alemanes son los que puntúan más bajo en siete de ellos, y los españoles y holandeses los que asignan puntuaciones más favorables.

Tabla 4.2. Análisis descriptivo de los atributos de la imagen cognitiva del destino en función del lugar de origen. TOTAL

MUESTRA

VARIABLES

MEDIA

D.T.

Destino de clima agradable

6,35

0,961

Destino con buenas playas

5,95

1,124

Destino con riqueza y belleza paisajística

5,51

1,271

Destino con buen nivel de infraestructuras generales (carreteras, aeropuerto, transporte, etc.)

5,61

1,145

Destino con buena infraestructura de hoteles, apartamentos y bungalows

5,62

1,142

Amplia y variada oferta deportiva (golf, tenis, deportes acuáticos, etc.)

5,06

1,253

Amplia y variada oferta de ocio (excursiones, parques de ocio, etc.)

5,18

1,197

Amplias facilidades para realizar compras

5,33

1,363

Buen ambiente nocturno (discotecas, pubs, etc.)

5,28

1,345

Fácil acceso (numerosos vuelos desde su país)

5,83

1,188

Lugares de interés histórico y cultural que visitar (museos, monumentos, edificios, etc.)

4,43

1,410

Actividades culturales de interés (festivales, conciertos, folklore, etc.)

4,34

1,370

Riqueza y calidad gastronómica

5,02

1,412

Interesantes costumbres y tradiciones

4,61

1,392

Destino económico y socialmente desarrollado

5,02

1,268

Destino con alta estabilidad política y social

5,17

1,144

Destino que ofrece seguridad personal (pocos robos, etc.)

5,34

1,331

Destino con bajo nivel de precios para sus vacaciones

4,71

1,552

Destino poco masificado

4,43

1,688

Destino limpio

5,37

1,312

Destino con buena situación medioambiental y sin contaminación

5,30

1,301

Destino que ofrece hospitalidad y simpatía por parte de sus residentes

5,61

1,237

Destino con buena calidad de vida en general para sus residentes

5,17

1,110

Destino de moda

4,86

1,368

Destino con buena fama y reputación

5,36

1,259

Destino exótico

4,37

1,672

Destino familiar, indicado para niños

5,34

1,413

Fuente: Elaboración propia

ALEMANIA

GRAN

BRETAÑA

IRLANDA

PAÍSES

ESCAND.

HOLANDA

ESPAÑA

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

6,27

1,031

6,38

0,972

6,48

0,939

6,13

1,088

6,65

0,551

6,26

0,919

1,252

0,285

5,99

1,060

5,77

1,213

5,94

1,116

5,68

1,045

6,55

0,723

6,09

1,222

2,835

0,016

5,39

1,097

5,46

1,298

5,21

1,596

5,13

1,279

6,13

1,284

6,00

0,921

3,700

0,003

5,44

1,095

5,61

1,194

5,55

1,348

5,47

0,973

5,97

0,836

5,83

1,248

1,317

0,257

5,39

1,184

5,63

1,217

5,72

1,114

5,55

0,925

5,97

0,795

5,77

1,239

1,443

0,209

4,75

1,097

5,06

1,229

5,23

1,406

4,70

1,418

5,61

1,054

5,43

1,313

3,544

0,004

5,16

1,167

5,11

1,124

5,15

1,326

4,61

1,202

5,84

0,820

5,35

1,390

3,634

0,003

5,23

1,390

5,02

1,377

5,67

1,451

5,29

1,243

5,71

1,131

5,82

1,267

2,968

0,012

4,91

1,517

5,27

1,302

5,91

1,042

5,03

1,217

5,73

0,868

5,44

1,460

3,802

0,002

5,78

1,255

5,84

1,258

5,91

1,088

5,80

0,997

5,94

1,124

5,82

1,193

0,109

0,990

4,38

1,234

4,24

1,436

4,24

1,542

4,60

1,476

4,45

1,207

5,12

1,572

2,254

0,049

4,16

1,267

4,24

1,386

4,50

1,524

4,26

1,316

4,29

1,371

5,00

1,346

2,053

0,071

5,05

1,295

4,87

1,502

4,94

1,684

5,16

1,344

5,10

1,165

5,26

1,442

0,535

0,750

4,35

1,519

4,59

1,357

4,77

1,431

4,68

1,301

4,52

1,262

5,12

1,274

1,610

0,157

4,99

1,392

5,01

1,174

5,24

1,562

4,65

1,226

4,84

1,003

5,39

1,088

1,469

0,200

4,96

1,249

5,26

1,103

5,29

1,216

5,03

0,912

4,81

1,108

5,76

0,936

3,307

0,006

4,96

1,494

5,60

1,271

5,59

1,434

5,55

0,925

5,00

1,125

5,38

1,280

2,961

0,013

4,00

1,669

4,94

1,406

5,42

1,347

4,71

1,616

4,90

1,326

4,82

1,487

5,718

0,000

3,46

1,880

4,94

1,262

5,36

1,220

4,70

1,489

4,55

1,457

3,97

1,912

11,600

0,000

5,19

1,294

5,56

1,290

5,82

1,286

5,19

1,108

5,32

1,275

5,03

1,527

2,115

0,064

5,07

1,331

5,44

1,255

5,79

1,193

4,84

1,293

5,10

1,375

5,53

1,212

2,901

0,014

5,61

1,194

5,68

1,238

5,50

1,760

5,35

0,950

5,47

0,973

5,91

1,190

0,861

0,508

5,27

1,066

5,04

1,109

5,13

1,310

5,10

1,076

5,00

1,065

5,56

1,050

1,429

0,214

4,99

1,444

4,89

1,348

4,94

1,298

4,74

1,413

4,74

1,290

4,59

1,373

0,532

0,752

5,28

1,240

5,57

1,227

5,67

1,080

5,20

1,448

5,03

1,197

5,06

1,347

1,945

0,087

3,61

1,769

4,47

1,623

4,82

1,722

4,74

1,390

4,61

1,453

4,94

1,391

5,546

0,000

4,82

1,516

5,37

1,426

5,32

1,701

5,97

0,948

5,58

0,958

5,71

1,169

4,338

0,001

En lo que respecta a la tercera hipótesis a contrastar relacionada con la imagen percibida del destino a nivel afectivo (H3: La fidelidad de los turistas influye en la formación de la imagen afectiva del destino), los resultados que se muestran en la Tabla 4.3 nos ponen de manifiesto que dicho destino turístico se percibe positivamente, ya que las puntuaciones otorgadas por los turistas que lo visitan son relativamente elevadas en las cuatro variables que determinan la imagen afectiva, percibiéndose, principalmente, como un lugar agradable y relajante, siendo la puntuación de la primera variable ligeramente superior a la de la segunda. Al igual que ocurre con las percepciones cognitivas, los turistas que tienen una mayor experiencia con el destino por haberlo visitado más de una vez, evalúan más positivamente el destino desde un punto de vista afectivo, si bien sólo se aprecian diferencias estadísticamente significativas para dos de los cuatro ítems, esto es, un destino desagradable/agradable y un destino angustioso/relajante. Si se analiza la posible repercusión del lugar de origen sobre esta segunda dimensión de la imagen de un destino turístico, lo que nos lleva a la cuarta hipótesis a contrastar (H4: El país de procedencia del turista influye en la formación de la imagen afectiva del destino), se observa la existencia de diferencias estadísticamente significativas en dos de los cuatro aspectos considerados, destino aburrido/estimulante y destino triste/alegre, siendo los turistas procedentes de los denominados Países Escandinavos los más críticos con estas variables, siendo en general los irlandeses los que asignan las puntuaciones más altas (véase la Tabla 4.4). Tabla 4.4. Análisis descriptivo de los atributos de la imagen afectiva del destino en función del lugar de origen. TOTAL

VARIABLES

MUESTRA MEDIA

D.T.

Destino desagradable – agradable

5,95

1,099

Destino aburrido – estimulante

5,49

1,219

Destino triste – alegre

5,42

1,222

Destino angustioso – relajante

5,80

1,277

Fuente: Elaboración propia Finalmente, si nos ceñimos a las dos siguientes hipótesis a contrastar (H5: La fidelidad de los turistas influye en la formación de la imagen global del destino; H6: El país de procedencia del turista influye en la formación de la imagen global del destino), se observa cómo la imagen global también se percibe favorablemente, siendo la puntuación que otorgan los turistas repetidores significativamente superior a la de los turistas que visitan por primera vez el destino turístico en cuestión (véase la Tabla 4.5), no existiendo diferencias significativas de la valoración de la imagen global que los turistas hacen del destino en función del lugar de origen (véase la Tabla 4.6).

Tabla 4.6. Análisis descriptivo de los atributos de la imagen global del destino en función del lugar de origen. TOTAL

VARIABLES

Valoración de la imagen global Fuente: Elaboración propia

MUESTRA MEDIA

D.T.

5,82

1,060

Tabla 4.3. Análisis descriptivo de los atributos de la imagen afectiva del destino en función del nivel de repetición de la visita. TOTAL

MUESTRA

VARIABLES

TURISTAS 1ª VEZ

TURISTAS

REPETIDORES

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

Destino desagradable – agradable

5,95

1,099

5,76

1,152

6,17

0,996

-3,399

0,001

Destino aburrido – estimulante

5,49

1,219

5,38

1,224

5,60

1,206

-1,611

0,108

Destino triste – alegre

5,42

1,222

5,36

1,290

5,48

1,143

-0,908

0,365

Destino angustioso - relajante

5,80

1,277

5,58

1,344

6,05

1,157

-3,294

0,001

Fuente: Elaboración propia

ALEMANIA

GRAN

BRETAÑA

IRLANDA

PAÍSES

ESCAND.

HOLANDA

ESPAÑA

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

5,98

0,902

6,17

1,016

5,67

1,671

5,65

0,950

5,90

0,978

5,85

1,234

1,814

0,110

5,62

1,214

5,31

1,239

6,13

1,258

5,13

0,991

5,42

1,025

5,47

1,308

3,003

0,012

5,57

1,019

5,29

1,429

5,77

1,175

4,94

0,929

5,35

1,112

5,59

1,282

2,179

0,046

5,63

1,212

5,86

1,520

6,00

1,238

5,68

0,945

5,94

0,929

5,86

1,264

0,604

0,697

Tabla 4.5. Análisis descriptivo de los atributos de la imagen global del destino en función del nivel de repetición de la visita. TOTAL

MUESTRA

VARIABLES

Valoración de la imagen global

TURISTAS 1ª VEZ

TURISTAS

REPETIDORES

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

5,82

1,060

5,57

1,181

6,09

0,832

-4,496

0,000

0,275

0,926

Fuente: Elaboración propia

ALEMANIA

GRAN

BRETAÑA

IRLANDA

PAÍSES

ESCAND.

HOLANDA

ESPAÑA

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

MEDIA

D.T.

5,77

0,934

5,86

1,206

5,85

1,253

5,65

0,877

5,87

1,106

5,89

0,832

4.2. Motivaciones de los turistas En lo que respecta a las motivaciones de los turistas, entendidas como beneficios o ventajas que buscan los individuos al viajar, en la tabla 4.7 se observa que los motivos que cumplen una función utilitaria son los que presentan unos valores medios más elevados. En tal sentido, destacan, en primer lugar, los motivos cuya función utilitaria ha sido denominada en la literatura de “minimizar el castigo” y que hacen referencia a evadirse de la rutina diaria, descansar y aliviar el estrés y la tensión. En segundo lugar, aparecen los motivos de recompensa de buscar diversión y entretenimientos y, en menor medida, de realización de actividades de recreo y deportivas. Entre las motivaciones cuya función se centra en el conocimiento, resalta principalmente el conocer lugares nuevos y diferentes y conocer diferentes culturas y formas de vida. Las motivaciones sociales también son relativamente significativas, especialmente las de disfrutar y compartir el tiempo con la familia o amigos. Finalmente, también hemos de destacar que las motivaciones denominadas de “auto-expresión” y relacionadas con ir a lugares que los amigos han visitado o que estén de moda apenas tienen importancia entre los turistas que visitan Gran Canaria. No obstante, dentro de estas motivaciones de reconocimiento social y prestigio, el ir a lugares confortables con buenos hoteles y restaurantes tiene una importancia relativamente elevada.

Tabla 4.7. Análisis descriptivo de las motivaciones de los turistas en función del nivel de repetición de la visita TOTAL

MUESTRA

VARIABLES

MEDIA

D.T.

Conocer diferentes culturas y formas de vida

3,98

1,738

Enriquecerme intelectualmente

3,66

1,644

Conocer lugares nuevos y diferentes

4,79

1,657

Asistir a eventos culturales

3,74

1,750

Aliviar el estrés y la tensión

6,08

1,084

Evadirme de la rutina diaria

6,17

1,043

Descansar y relajarme

6,19

1,111

Hacer cosas emocionantes

4,81

1,642

Buscar aventuras y placer

4,66

1,645

Buscar diversión y entretenimiento

4,85

1,593

Realizar actividades de recreo y deportivas

4,01

1,755

Hacer nuevas amistades

4,24

1,774

Interrelacionar con otras personas

4,43

1,745

Disfrutar y compartir el tiempo con la familia o amigos

5,56

1,721

Ir a lugares que los amigos ya han visitado

4,00

1,891

Contar a los amigos la experiencia del viaje

4,48

1,902

Ir a lugares confortables, con buenos hoteles y restaurantes

5,34

1,549

Ir a lugares que están de moda

3,99

1,864

Fuente: Elaboración propia

Para proceder con el análisis previsto, se ha realizado un análisis factorial exploratorio con rotación varimax sobre las variables que definen las motivaciones de los turistas. Los resultados de dicho análisis, que se muestran en la tabla 4.8, proporcionan unos ratios KMO y de esfericidad de Bartlett que aconsejan la utilización de un análisis factorial para reducir la dimensionalidad de la escala y reflejan la existencia de cinco factores con valores propios superiores a uno que explican el 75,67% de la varianza total. Como se desprende de los resultados recogidos en esta tabla, se han extraído cinco dimensiones claramente diferenciadas que hemos etiquetado como “Cultura” (MOT1), “Estatus y Demostración Social” (MOT2), “Descanso” (MOT3), “Aventura” (MOT4) e “Interacción Social” (MOT5). Asimismo, se observa que (1) los resultados del análisis factorial podrían considerarse como satisfactorios, dado que globalmente explican el 75,67%, y de forma parcial cada una de las dimensiones explican entre un 18,48% y un 11,20%, todos ellos con valores propios superiores a la unidad; (2) las correlaciones

Tabla 4.8. Resultados del análisis de componentes principales del tipo de motivación de los turistas COM.

MOTI1

MOTI2

MOTI3

MOTI4

MOTI5

Enriquecerme intelectualmente

0,866

0,890

0,083

0,059

-0,072

0,186

Conocer diferentes culturas y formas de vida

0,835

0,880

0,095

0,122

0,023

0,213

Asistir a eventos culturales

0,772

0,818

0,228

0,298

- 0,045

0,187

Conocer lugares nuevos y diferentes

0,536

0,654

0,223

0,045

0 ,856

0,843

Contar a los amigos la experiencia del viaje

0,628

0,122

0,778

-0,096

0,148

0,298

Ir a lugares que los amigos ya han visitado

0,741

0,122

0,747

0,059

-0,072

0,186

Ir a lugares que están de moda

0,835

0,880

0,738

0,122

0,023

0,213

Ir a lugares confortables, con buenos hoteles y restaurantes

0,707

0,257

0,708

0,268

0,082

0,049

Aliviar el estrés y la tensión

0,790

0,022

-0,012

0,884

-0.026

-0,082

Evadirme de la rutina diaria

0,784

0,052

0,867

0,152

0,058

Descansar y relajarme

0,667

0,054

0,131

0,792

0,122

-0,072

Buscar aventuras y placer

0,850

0,133

0,141

-0,073

0,870

0,223

Hacer cosas emocionantes

0,825

0,163

0,222

0,176

0,827

0,186

Buscar diversión y entretenimiento

0,684

0,154

0,224

0,120

0,771

0,045

Hacer nuevas amistades

0,862

0,129

0,232

0,011

0.242

0,856

Interrelacionar con otras personas

0,862

0,241

0,254

0,059

0,161

0,843

Autovalor del factor

5,873

2,304

1,714

1,213

1,003

% parcial de varianza explicada

18,477

16,176

15,003

4,813

11,201

0,8625

0,8519

VARIABLES

% total de varianza explicada

Alfa Cronbach del factor

Pruebas de idoneidad

Fuente: Elaboración propia

75,670

0,8636

0,8218

0,8091

Alfa Cronbach global

0,8835

Índice KMO:

0,841

Esfericidad de Bartlett:

2.604,754

Nivel de significación:

0,000

El primer factor está compuesto por todos los aspectos relativos a las motivaciones culturales, siendo el elemento de menor representatividad el referente a la novedad. El factor de estatus y demostración social tiene el peso equitativamente repartido entre los cuatro ítems que lo componen. El tercer factor viene descrito por el descanso y escape, mientras que el cuarto factor hace referencia a la aventura y diversión, con cargas bastante altas en todos sus elementos. La última dimensión de las motivaciones hace referencia a la interacción social, con pesos altos en sus dos ítems. Centrándonos en la séptima hipótesis a contrastar (H7: El género influye en los factores motivacionales) hay que destacar que en cuanto al género, y tal y como se recoge en la Tabla 4.9, este factor ejerce cierta influencia significativa en las motivaciones, en tanto en cuanto las mujeres, cuando visitan el destino, presentan unas motivaciones más vinculadas al conocimiento que los hombres. No obstante, y desde un punto de vista general, se observa que entre las mujeres las motivaciones de mayor relevancia son las del conocimiento, prestigio y descanso, frente a las de los hombres que se vinculan más con las de diversión e interacción social. Tabla 4.9. Influencia del género en los factores motivacionales FACTORES MOTIVACIONALES Conocimiento Prestigio Descanso Diversión Interacción social

GÉNERO Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer

143 142 143 142 143 142 143 142 143 142

Media

D.T.

-0,136

1,036

0,124

0,959

-0,006

1,006

0,018

1,000

-0,008

0,963

0,035

1,036

0,014

0,990

-0,013

1,019

0,092

0,979

-0,100

1,027

-2,199

0,029

-0,201

0,840

-0,363

0,717

0,227

0,821

1,613

0,108

Fuente: Elaboración propia En relación a la octava hipótesis a contrastar (H8: La edad influye en los factores motivacionales), como se desprende de los resultados recogidos en la tabla 4.10, la variable edad es una característica intrínseca de los individuos que marca diferencias significativas en cuanto a tres de los tipos de motivaciones identificadas. Así, los turistas con edades inferiores a 34 años están más motivados por la diversión que los turistas con edades superiores a 34 años, en los que sus motivaciones están más vinculadas al conocimiento. Así mismo, en la motivación de interacción social también se aprecian diferencias según la edad de los turistas, siendo los mayores de 54 años los que presentan un valor mayor para esta motivación específica. Tabla 4.10. Influencia de la edad en los factores motivacionales FACTORES MOTIVACIONALES Conocimiento

Prestigio

EDAD

Entre 16 y 34 años

117

Más de 54 años

Entre 35 y 54 años Entre 16 y 34 años Entre 35 y 54 años Más de 54 años

Descanso

Diversión

Fuente: Elaboración propia

Media

1,026

8,390

0,000

0,795

0,453

0,768

0,465

6,350

0,002

3,683

0,026

-0,259

0,945

0,370

0,928

118

0,086

117

-0,091

0,092

118

-0,086

117

0,190

118

D.T.

0,039 0,076

0,976 0,998 1,058 0,963

Entre 16 y 34 años

117

Más de 54 años

0,008

0,784

118

-0,008

0,919

Entre 35 y 54 años Entre 16 y 34 años Entre 35 y 54 años Más de 54 años

Interacción social

-0,390

118

-0,155

Entre 16 y 34 años

117

Más de 54 años

Entre 35 y 54 años

0,042 0,280

1,118

1,020 1,037 1,054 0,930 0,968

De los resultados de la Tabla 4.11, en la que se recogen las diferencias de medias existentes en los cinco factores motivacionales en función del lugar de origen, lo que nos lleva a contrastar la novena hipótesis (H9: El lugar de origen influye en los factores motivacionales), se aprecia que en dos de ellos existen diferencias estadísticamente significativas, esto es, para el prestigio y la diversión. Así, se observa que los turistas de Irlanda son los que presentan unas puntuaciones más altas en ambos tipos de motivaciones, frente a los de Alemania que presentan las puntuaciones más bajas. Por otra parte, el análisis de la información recogida en la Tabla 4.12 nos permite contrastar la décima hipótesis (H10: La composición del grupo influye en los factores motivacionales), poniéndonos de manifiesto la influencia de dicha composición en el tipo de motivaciones que más afectan cuando se decide elegir el destino turístico. En este sentido, nos encontramos que a los turistas que vienen sin compañía son a los que más les motiva la interacción social, al contrario que el grupo formado por familias con hijos en los que las motivaciones relacionadas con el descanso y la diversión son las que predominan. Tabla 4.11. Influencia del lugar de origen en los factores motivacionales FACTORES MOTIVACIONALES

Conocimiento

Prestigio

Descanso

Diversión

Interacción social

Fuente: Elaboración propia

LUGAR DE ORIGEN

Media

D.T.

Alemania

0,035

0,971

Gran Bretaña

0,049

0,896

Irlanda

-0,235

1,204

Países Escandinavos

-0,027

0,835

Holanda

-0,221

1,181

España

0,208

1,083

Alemania

-0,239

1,100

Gran Bretaña

0,079

0,910

Irlanda

0,383

0,949

Países Escandinavos

-0,030

0,775

Holanda

0,195

0,902

España

-0,181

1,167

Alemania

0,151

0,870

Gran Bretaña

-0,100

1,131

Irlanda

0,188

0,734

Países Escandinavos

-0,155

0,937

Holanda

0,064

0,942

España

-0,163

1,155

Alemania

-0,288

1,146

Gran Bretaña

0,150

0,801

Irlanda

0,416

0,999

Países Escandinavos

0,045

0,786

Holanda

-0,057

1,145

España

-0,134

1,020

Alemania

0,042

1,093

Gran Bretaña

-0,092

0,931

Irlanda

0,020

0,996

Países Escandinavos

-0,075

0,952

Holanda

0,032

1,066

España

0,173

0,992

0,987

0,4

2,368

0,040

1,073

0,376

2,958

0,013

0,423

0,832

Tabla 4.12. Influencia de la composición del grupo en los factores motivacionales

FACTORES MOTIVACIONALES Conocimiento

Prestigio

Descanso

Diversión

Interacción social

COMPOSICIÓN DEL GRUPO Sin compañía

Acompañado sin niños

Acompañado con niños Sin compañía

Acompañado sin niños

Acompañado con niños Sin compañía

Acompañado sin niños

Acompañado con niños Sin compañía

Acompañado sin niños

Acompañado con niños Sin compañía

Acompañado sin niños

Acompañado con niños

Media

D.T.

1,026

0,747

0,475

0,317

0,729

3,940

0,021

3,864

0,022

6,292

0,002

-0,102

0,945

0,149

0,928

210

-0,023

-0,155

0,976

210

0,010

-0,539

0,136

0,784

210

0,006

0,919

0,688

0,037

210

0,020

-0,474

0,213

210

-0,026

-0,145

0,998 1,058 0,963 1,118

1,020 1,037 1,054 0,930 0,968

Fuente: Elaboración propia

En cuanto a la última hipótesis a contrastar (H11: La fidelidad influye en los factores motivacionales), de la Tabla 4.13 se deduce claramente que la condición de ser o no repetidor, no es un factor que discrimine a los turistas en cuanto a sus motivaciones. Así, esta característica sólo presenta diferencias estadísticamente significativas en las motivaciones vinculadas al descanso, siendo los turistas repetidores los que presentan unos niveles mayores.

Tabla 4.13. Influencia de la repetición en los factores motivacionales FACTORES MOTIVACIONALES Conocimiento Prestigio Descanso Diversión Interacción social Fuente: Elaboración propia

TIPO 1ª vez Repetidor 1ª vez Repetidor 1ª vez Repetidor 1ª vez Repetidor 1ª vez Repetidor

Media

D.T.

0,059

0,997

132

-0,070

1,002

-0,074

1,026

0,089

0,965

-0,039

1,105

0,046

0,861

0,124

0,934

-0,148

1,058

-0,005

1,039

0,006

0,956

157 157 132 157 132 157 132 157 132

0,686

0,408

0,011

0,916

4,658

0,032

1,335

0,249

0,861

0,354

CAPÍTULO 5. VALORACIÓN ECONÓMICA DE LA IMAGEN TURÍSTICA >

CAPÍTULO 5. VALORACIÓN ECONÓMICA DE LA IMAGEN TURÍSTICA

En este capítulo se presentan los resultados del valor económico utilizando el modelo de elección discreta de la técnica de preferencias declaradas, aplicadas a la muestra de turistas en

origen. En esta técnica el turista elige entre destinos turísticos alternativos, con características y atributos diferentes, lo cual permite obtener el valor económico de la imagen, implícito en el

Tabla 5.1. Definición de las variables incluidas en el modelo VARIABLES PRECIO PLAYA SERVICIOS PAISAJE

DESCRIPCIÓN Precio por persona, en euros (450, 630, 750, 900) . Espacio disponible en la playa por person (4, 25, 100 metros cuadrados). Servicios disponibles en el complejo alojativo (Completos o standard). =1 si el paquete propuesto implica la conservación de paisajes naturales, 0 en el otro caso.

TEMAS

=1 si el paquete propuesto incluye la disponibilidad de parques temáticos, 0 en otro caso.

TIEMPO

Tiempo que se tarda en llegar a sitios de ocio y centros comerciales (5, 15, 10, 45 minutos

URBANO-MED

Calidad o conservación del medioambiente urbano (Excelente o Standard).

CANARIAS

=1 Si el paquete propuesto es las Islas Canarias, 0 en otro caso.

BALEARES

=1 Si el paquete propuesto es en las Islas Baleares, 0 en otro caso.

TURQUÍA

=1 Si el paquete propuesto es en Turquía, 0 en otro caso.

GRIEGAS

=1 Si el paquete propuesto es en las Islas Griegas, 0 en otro caso.

CHIPRE

=1 Si el paquete propuesto es en Chipre, 0 en otro caso.

TUNEZ

=1 Si el paquete propuesto es en Túnez, 0 en otro caso.

REUNO UNIDO

=1 Si el turista es de origen Reino Unido, 0 en otro caso.

FRANCIA ITALIA ESPAÑA Fuente: Elaboración propia

=1 Si el turista es de origen Francia, 0 en otro caso. =1 Si el turista es de origen Italia, 0 en otro caso. =1 Si el turista es de origen España, 0 en otro caso.

precio que el turista está dispuesto a pagar por el viaje vacacional al destino elegido. Como se especificó en el Capítulo 2, la función de utilidad del modelo de elección discreta depende de un conjunto de variables explicativas o atributos del producto turístico. Estas variables pueden explicar la elección entre los destinos turísticos alternativos en función de cómo las percibe el turista. La Tabla 5.1 presenta las descripciones y especificaciones de las variables o atributos que los propios turistas han señalado como importantes para explicar la elección del perfil de producto turístico. Adicionalmente, se han introducido variables ficticias para los destinos turísticos alternativos, y así poder definir los perfiles de las características específicas del producto. Estas variables, introducidas en la función de utilidad, nos dan la contribución de la medida de la dimensión de imagen del destino a la medida de la experiencia percibida y la utilidad aportada a la persona. También se han incorporado variables ficticias, o dummies, para los distintos países de origen, excepto para Alemania, que se toma como base de comparación. Estas variables para países de origen permiten determinar si existen diferencias significativas en el valor de la imagen y de los atributos de los destinos turísticos entre países de origen. El modelo logit multinomial de elección discreta se estimó por métodos de máxima verosimilitud. La Tabla 5.2 presenta los resultados de los modelos. Los atributos de la definición de los paquetes turísticos son significativos al nivel del 95%. Como se esperaba, el precio de los paquetes turísticos hace una contribución negativa a la utilidad. De igual forma, tanto el aumento en el nivel de congestión en la playa como el aumento del tiempo de desplazamiento necesario desde el alojamiento para poder disfrutar de las compras y los lugares ocio, ambos tienen un impacto negativo en el nivel de utilidad al turista. Los atributos que se refieren a las instalaciones del complejo de alojamiento, la cantidad de parques temáticos disponibles, la preservación del paisaje natural y el estado del medio ambiente urbano tienen un efecto positivo sobre la utilidad del individuo. El atributo con una mayor contribución positiva a la utilidad es la preservación del paisaje natural, seguido por los servicios del complejo alojativo. Estos resultados confirman las expectativas de trazado de las discusiones en los grupos focales. Las variables Dummy que indican el nombre del destino para el que se define el perfil específico de paquetes turísticos reflejan el impacto y efectos de la imagen y las asociaciones y connotaciones implícitas en la misma. Así, todos los destinos considerados en el conjunto son más valorados que Túnez, que se modela como el destino de control. Tanto la imagen de las Islas Baleares como la de Islas Canarias aportan la mayor contribución a la utilidad del individuo, ocupando Islas Griegas un lugar intermedio, mientras que Turquía está en el rango inferior de los perfiles, junto con Túnez. Finalmente, los impactos de la utilidad de los atributos de la imagen, así como la contribución de la imagen global del destino (con todas sus connotaciones) pueden ser expresados en términos monetarios, escalando los parámetros estimados para cada atributo de la estimación del parámetro del precio del paquete turístico. El bienestar de las medidas de estimación para los atributos de la experiencia del viaje y la imagen del destino, se

Tabla 5.2. Resultados del Modelo Logit Condicional Coeficientes

Error st.

PRECIO

-0.0343

0.0066

PLAYA

0.1971

0.0328

SERVICIOS

0.7182

0.1128

TEMAS

0.5921

0.1280

PAISAJES

0.8598

0.1374

TIEMPO

-0.6182

0.1546

URBANO-MED

0.4737

0.1121

CANARIAS

0.8012

0.1364

BALEARES

0.8309

0.2321

TURQUIA

0.3127

0.1121

GRIEGAS

0.5454

0.2066

CHIPRE

0.3512

0.0732

REINO UNIDO

0.0455

0.0041

FRANCIA

0.0257

0.0035

ITALIA

-0.0453

0.0122

ESPAÑA

-0.0239

0.0117

COVARIABLES

Log L

-4547.33

6800

Fuente: Elaboración propia presentan en las tablas 5.3 y 5.4, respectivamente. Los intervalos de confianza fueron calculados por la simulación de Monte Carlo. Se puede observar que también hay diferencias significativas para todos los atributos considerados, ya que los intervalos de confianza forma la voluntad media de pago y no se solapan entre las submuestras.

Tabla 5.3. Disposición a pagar (Euros) por atributos turísticos por países de origen de los turistas (intervalos de confianza al 95% entre corchetes). DAP Marginal

Atributos

PLAYA

SERVICIOS

TEMAS

PAISAJES

TIEMPO

URBANO-MED

Alemania

Reino Unido

Francia

Italia

España

5.74

7.05

6,95

4.03

4.68

[4.32, 6.73]

[5.24, 8.81]

[5.13, 7.93]

[3.12, 5.73]

[3.15, 5.95]

20.93

22.25

22.77

19.90

20.54

[19.12, 21.18]

[20.32, 23.85]

[20.82, 23.19]

[18.21, 21.03]

[19.36, 21.42]

17.26

18.67

18.90

16.86

17.50

[16.42, 18.53]

[17.62, 19.52]

[17.76, 19.98]

[15.13, 17.79]

[16.27, 18.56]

25.06

26,37

25.81

23.77

24.41

[21.97, 26.01]

[22.92, 27.77]

[21.37, 26.22]

[22.06, 25.72]

[20.89, 26.73]

-17.02

-16,71

-17.58

-19.62

-18.98

[-16.66, -18.80]

[-15.04, -17.9]

[-16.33, 18.88]

[-17.93, -20.71]

[-17.35, -20.07]

13.81

15,12

14,78

12.74

13.38

[12.47, 14.25]

[13.22, 16.37]

[12.94, 15.64]

[11.04, 13.85]

[12.17, 14.63]

Fuente: Elaboración propia Los valores monetarios de la imagen de destino se muestran en la Tabla 5.4 para los distintos países de origen, expresados como el valor marginal o disposición a pagar con respecto al destino de base en el modelo (Túnez). Los valores estimados para la imagen del destino reflejan todas sus connotaciones asociadas, que se forman subjetivamente por parte del turista en función de la información previa recibida, las experiencias pasadas y factores personales (motivaciones). Los resultados muestran que todos los destinos alternativos muestran valores mayores que

Túnez, que reflejan la disposición a pagar por la aportación extra que realiza la imagen del destino para el disfrute de una misma experiencia. Así, para los turistas alemanes van desde los 24,22 €/ día para Baleares, y 23,35 €/día para Canarias, a tan sólo 9,11 €/ día para Turquía. El cálculo de las diferencias entre los destinos muestra la aportación de la imagen de cada uno respecto a los otros. Los valores de la imagen son más altos para los turistas del Reino Unido, seguidos de los turistas de Francia, Alemania, España e Italia.

Tabla 5.4. Valor de la imagen turística en Euros de los destinos turísticos por países de origen (intervalos de confianza al 95% entre corchetes). Valor (Euros)

Atributos

CANARIAS

BALEARES

TURQUIA

GRIEGAS

CHIPRE Fuente: Elaboración propia

Alemania

Reino Unido

Francia

Italia

España

23.35

24.67

23,86

21.82

22.46

[21.23, 24.76]

[22.11, 25.62]

[21.44, 23.89]

[20.94, 23.12]

[20.43, 23.27]

24.22

25,53

25,23

23.19

23.83

[21.72, 25.84]

[22.35, 26.78]

[21.92, 26.19]

[20.64, 24.87]

[20.15, 25.65]

9.11

10,42

10,14

8.10

8.74

[7.03, 10.95]

[8.54, 11.85]

[7.77, 11.63]

[6.56, 9.42]

[6.19, 10.26]

15.90

17,21

17.02

14.97

15.62

[13.36, 17.54]

[15.31, 18.39]

[14.04, 18.43]

[13.04, 17.15]

[13.46, 17.22]

10.23

11.55

11.29

9.25

9.89

[9.08, 11.05]

[9.62, 12.61]

[19.37, 12.74]

[8.32, 10.69]

[8.72, 10.95]

CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES >

CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES

La imagen de un destino turístico es un concepto de enorme trascendencia y cumple una importante función, ya que la misma influirá de una forma decisiva la decisión de visita de los turistas potenciales y su comportamiento y gasto en el propio destino durante la visita. En la literatura se ha estudiado profusamente la imagen de los destinos turísticos, siendo una de las prioridades de dicha investigación proponer metodologías alternativas de valoración de la imagen percibida (Chon, 1990; Baloglu y McCleary, 1999), tarea ésta que presenta la dificultad de integrar la diversidad de enfoques, definiciones y escalas de medida sobre la imagen del destino. En cualquier caso, se pone de manifiesto la necesidad de establecer una medida que permita la comparación entre destinos y la generalización de los estudios, y se plantea especialmente la necesidad de disponer de una herramienta metodológica que permita una valoración económica de la imagen de los destinos turísticos, con la doble finalidad de permitir análisis comparativos entre diferentes destinos, y poder determinar el valor de la imagen del destino y de sus diferentes componentes. Esta valoración permitirá una mejor gestión de la inversión a realizar, la estimación de su retorno y mejora de la eficacia de las acciones promocionales. Desde un punto de vista general, gestionar y comunicar una imagen positiva de un destino turístico es de una enorme importancia, dado que genera tres beneficios básicos para el destino: (1) potencia la demanda futura sobre la base de la comunicación realizada; (2) produce un aumento de la satisfacción y fidelidad del turista hacia el destino, facilitando la identificación de los aspectos de mejora en el destino, y (3) permite el correcto posicionamiento del destino, identificando su posición competitiva respecto a otros destinos competidores. La estrategia promocional a desarrollar por un destino significa implementar programas que proyecten imágenes del destino y mensajes al mercado objetivo para, inicialmente, atraer a la demanda. Por consiguiente, la decisión de invertir una gran parte del presupuesto en promocionar el destino y su imagen, parece ser una estrategia lógica y convincente. En cualquier caso, sin la priorización necesaria para desarrollar dicha estrategia, y sin conocer

las diferencias existentes en los turistas en su proceso de formación de imagen, las campañas de imagen desarrolladas pueden significar una pérdida de dinero (OMT, 2001). En una sociedad como la actual, saturada de comunicación, es imperativo que los destinos turísticos desarrollen una imagen única en la mente del consumidor. En este sentido, la imagen es empleada en el sector turístico para transmitir mensajes sobre un lugar o productos, para reposicionar esos lugares o productos, para potenciar las percepciones positivas y mitigar las negativas sobre dichos lugares, y para segmentar el mercado al que se dirige un determinado destino (Morgan y Pritchard, 1998). Además, la adecuada segmentación requiere entender mejor como las motivaciones de los turistas varían en función de las diferentes características de los segmentos. Los resultados de este trabajo muestran que en cuanto a la influencia en la formación de la imagen cognitiva del destino, la fidelidad de los turistas influye en la misma. Existen ciertas diferencias entre los turistas que lo visitan por primera vez y los que repiten, siendo más positiva para estos últimos; ahora bien, si nos ceñimos al país de procedencia del propio turista, se aprecia que el lugar de origen posee un elevado poder discriminante. La imagen percibida a nivel afectivo del destino turístico es positiva; en este caso, los turistas que tienen una mayor experiencia con el mismo por haberlo visitado más de una vez, lo evalúan más positivamente desde un punto de vista afectivo. Si nos centramos en el país de procedencia del propio turista, se observa la existencia de diferencias estadísticamente significativas en dos de los cuatro aspectos considerados, destino aburrido/estimulante y destino triste/ alegre, siendo los turistas procedentes de los denominados Países Escandinavos los más críticos con estas variables y, en general, los irlandeses los que asignan las puntuaciones más altas. La imagen global del destino se percibe favorablemente, siendo la puntuación que otorgan los turistas repetidores significativamente superior a la de los turistas que lo visitan por primera vez, no existiendo diferencias significativas de la valoración de la imagen global que los mismos hacen del destino en función del lugar de origen.

Por otra parte, y en relación a las motivaciones, el género ejerce cierta influencia significativa en las motivaciones, en tanto en cuanto las mujeres, cuando visitan el destino, presentan unas motivaciones más vinculadas al conocimiento que los hombres. Siguiendo la misma pauta, la edad también influye en las motivaciones de los turistas, así como el país de origen. En cuanto a la composición del grupo de viaje, los turistas que vienen sin compañía son a los que más les motiva la interacción social, al contrario que el grupo formado por familias con hijos en los que las motivaciones relacionadas con el descanso y la diversión son las que predominan. En cuanto a si la fidelidad influye en los factores motivacionales, se deduce claramente que la condición de ser o no repetidor no es un factor que discrimine a los turistas en cuanto a sus motivaciones. Este estudio tiene tanto implicaciones teóricas como de aplicación práctica. Desde un punto de vista conceptual, se han testado empíricamente unas relaciones que ayudan a comprender mejor el proceso de formación de la imagen de un destino, y las diferencias existentes entre los diferentes segmentos en los varios componentes de la imagen (cognitivo, afectivo y global). Desde una aplicación práctica, el estudio ayuda a mejorar la promoción de los destinos, que pueden incorporar los resultados obtenidos en sus acciones promocionales. Así, queda patente la necesidad de variar el estilo de comunicación e imagen a proyectar por el destino entre turistas repetidores y noveles, así como en función del país de residencia, haciendo más incidencia en unos u otros elementos de la imagen en función del público objetivo. De igual forma, la imagen proyectada debe variar para los diferentes segmentos en función de las motivaciones, y se deben priorizar unos atractivos u otros dependiendo del género, país de procedencia, edad, grupo de viaje, y lealtad de los turistas. Para abordar el reto de la valoración de la imagen, el análisis diferencia entre la imagen del destino y la imagen del usuario con una experiencia vacacional objetiva en un destino; disociando así entre la medida de la dimensión de imagen percibida, la medida de la experiencia percibida, y finalmente, la medida de la experiencia percibida influida por la dimensión de la imagen percibida. Así, el método de valoración desarrollado se fundamenta en la metodología de Gensch (1978), combinado con un modelo de elección discreta, al presentarse como el más adecuado para medir económicamente la valoración de la imagen, permitiendo identificar las alteraciones que esta produce en la percepción del turista. Este método distingue entre “la medida de la experiencia percibida” (la experiencia del turista en un destino y su valoración), y “la medida de la dimensión de imagen percibida” (la valoración que los turistas realizan de un destino simplemente por su nombre, con todas las evocaciones implícitas que esto supone en su mente). En este trabajo se utilizó un enfoque de elección discreta para evaluar la imagen de destino en función del valor que los turistas atribuyen a cada una de las distintas alternativas (precio del paquete, servicios disponibles en el complejo alojativo, situación y gestión del medio ambiente urbano de la zona turística, condiciones y espacio de playa disponible por individuo, oferta turística disponible y tiempo medio necesario invertir para poder disfrutar del entretenimiento y centros comerciales y, tipos de parques temáticos y oferta de ocio disponible)

estructuradas en paquetes turísticos que se le presentan al turista. Cada alternativa contiene unos atributos específicos y se sitúan en destinos competitivos de sol y playa en el entorno del Mediterráneo (Islas Baleares, Islas Griegas, Islas Canarias, Turquía, Túnez y Chipre). Los resultados han demostrado la validez y utilidad de esta metodología para valorar la imagen de los destinos. De forma específica, se ha corroborado que la imagen del destino afecta significativamente la utilidad de los turistas de decidir sobre los planes de viaje para un conjunto de destinos del Mediterráneo y las Islas Canarias. También se encontró que el valor de la imagen del destino difiere sustancialmente entre los destinos, y entre los países de origen, corroborando los resultados anteriormente obtenidos para los determinantes de la imagen del destino Canarias. Así, destinos como Islas Baleares e Islas Canarias, presentan un valor de su imagen manifestado en predisposición a pagar mayor de 20€/día superior por turista en comparación con otros destinos como Túnez. Este estudio sugiere la necesidad de abrir futuras líneas de investigación que permitan contrastar y refutar su validez en otros destinos y contextos. Adicionalmente, se presenta el reto consistente en integrar la valoración económica de los diferentes factores que influyen en la conformación de la imagen y la valoración económica global de esta y de sus diferentes dimensiones. Así, se evidencia la necesidad de abordar estudios con una comprensión más profunda del proceso de formación de la imagen del destino, integrando las diferentes variables como las fuentes de información, motivaciones, etc. Por otra parte, el análisis del impacto y valoración económica que la imagen produce en la satisfacción que obtiene el turista en su visita, resulta coherente con el impacto de la imagen sobre la satisfacción ampliamente reportado en la literatura (Chon, 1990; Pearce, 1997, Rowley, 1999). Finalmente, cabe analizar los efectos de valoración económica de la imagen del destino desde una perspectiva a largo plazo que evalúe el proceso de ajuste dinámico de las imágenes, ya que los resultados presentados en este trabajo son temporales. Por otra parte, los resultados de este trabajo podrían tener implicaciones relevantes para la gestión de la imagen de destino de las diferentes Organizaciones de Marketing de Destinos. En un mercado cada vez más competitivo, los destinos turísticos deben medir y trabajar a través de su valor de la imagen. Por lo tanto, se necesita más investigación en averiguar las causas y consecuencias de los impactos de la campaña de imagen de gran tamaño para los destinos turísticos. Para este objetivo, los métodos desarrollados en este trabajo pueden ayudar a diseñar estudios de los que se pueden inferir las reacciones de los turistas a estas campañas. Junto a ello, los resultados tienen implicaciones para la evaluación de los recursos económicos que los destinos invierten con la finalidad de ser más competitivos en el mercado, y ayudan a mejorar la planificación de los esfuerzos del marketing que se realizan para mejorar la imagen de los destinos. Finalmente, se recomienda para futuras investigaciones incorporar en el análisis otros factores influyentes en la imagen, como pueden ser las fuentes de información o los valores de los turistas. Así mismo, la replicación de este estudio en otros destinos diferentes y el análisis longitudinal de dicha imagen también puede ser de gran utilidad académica y práctica.

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