Comunicació. Revista de recerca i d'anàlisi

Quadern central Noves línies de recerca en publicitat i relacions públiques La gestión de las marcas de destino y de territorio desde la perspectiva de las relaciones públicas José Fernández-Cavia i Assumpció Huertas Una aproximació a la bretxa academicoprofessional publicitària: estat de la qüestió i línies de recerca potencials Freddy Bustamante Villanueva i Matilde Obradors Barba Comunicació política i estratègia electoral: Xavier Trias i les eleccions municipals del 22 de maig del 2011 a Barcelona David Caminada Díaz

Miscel·lània científica Retòrica bèl·lica en el tractament periodístic de conflictes educatius: metàfores de guerra entorn de l’educació per a la ciutadania Adolfo Carratalá

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi

Sumari

C

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

C

31 (1)

Aportacions metodològiques al disseny de les coses des del pragmatisme Romuald Gondomar i Miñana

Novetats bibliogràfiques

Societat Catalana de Comunicació

Reinald Besalú

Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans http://scc.iec.cat

Coberta_maig_2014 (8 mm).indd 1

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

31

VOLUM 31 (1) (MAIG 2014) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Institut d’Estudis Catalans

08/05/14 08:47

Rev de Recerca_maig 2014.indd 4

06/05/14 15:09

C

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

C

31

VOLUM 31 (1) (MAIG 2014) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Rev de Recerca_maig 2014.indd 1

06/05/14 15:09

C

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi és una revista científica editada per la Societat Catalana de Comunicació que publica articles inèdits relacionats amb la comunicació com a ciència social. La revista té una periodicitat semestral i es regeix pel sistema d’avaluadors anònims i externs.

Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi és el resultat de la renovació de la revista Treballs de Comunicació, editada per la Societat Catalana de Comunicació des de l’any 1991 fins al desembre de 2009.

La revista està referenciada en les bases de dades següents: Latindex (acomplerts tots els criteris), MIAR, DICE, RESH, ISOC-CSIC, RACO, Dialnet, CCUC, DOAJ i e-Revistas. Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi ocupa el lloc 321 al rànquing EC3 de revistes de comunicació i figura com a Treballs de Comunicació a Carhus Plus 2010 i IN-RECS. La revista proporciona accés lliure immediat als seus continguts a través de l’URL http://revistes. iec.cat/index.php/TC, abans que siguin publicats en paper.

La revista està disponible en línia des dels webs: http://revistes.iec.cat i http://publicacions.iec.cat.

Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi Societat Catalana de Comunicació. Carrer del Carme, 47. 08001 Barcelona Tel.: 933 248 580 • Fax: 932 701 180 Adreça d’Internet: http://scc.iec.cat • Adreça electrònica: revistacomunicacio@iec.cat

© dels autors dels articles © Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans Fotocomposició i impressió: Fotoletra, SA ISSN: 2014-0444 (edició electrònica) ISSN: 2014-0304 (edició impresa) Dipòsit Legal: B. 46328-2010 ISSN: 1131-5687 (Treballs de Comunicació)

Els continguts de COMUNICACIÓ estan subjectes —llevat que s’indiqui el contrari en el text, en les fotografies o en altres il· lustracions— a una llicència Reconeixement - No comercial - Sense obres derivades 3.0 Espanya de Creative Commons, el text complet de la qual es pot consultar a http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/deed.ca. Així, doncs, s’autoritza el públic en general a reproduir, distribuir i comunicar l’obra sempre que se’n reconegui l’autoria i l’entitat que la publica i no se’n faci un ús comercial ni cap obra derivada.

Rev de Recerca_maig 2014.indd 2

06/05/14 15:09

C

Direcció: Rosa Franquet Calvet, Universitat Autònoma de Barcelona Carles Pont Sorribes, Universitat Pompeu Fabra

Consell de Redacció: Josep Maria Casasús i Guri, Universitat Pompeu Fabra Maria Corominas Piulats, Universitat Autònoma de Barcelona Josep Gifreu Pinsach, Universitat Pompeu Fabra Jaume Guillamet Lloveras, Universitat Pompeu Fabra Josep Maria Martí Martí, Universitat Autònoma de Barcelona Miquel de Moragas i Spà, Universitat Autònoma de Barcelona Secretari de Redacció: Reinald Besalú Casademont, Universitat Pompeu Fabra Comitè Científic: Elisenda Ardèvol, Universitat Oberta de Catalunya Dulcília Buitoni, Universitat Cásper Líbero (Brasil) Enrique Bustamante, Universitat Complutense de Madrid Sergi Cortiñas, Universitat Pompeu Fabra Carmina Crusafon, Universitat Autònoma de Barcelona Jaume Duran, Universitat de Barcelona Josep Lluís Gómez, Universitat de València Margarita Ledo, Universitat de Santiago de Compostel·la Javier Marzal, Universitat Jaume I Belén Monclús, Universitat Autònoma de Barcelona Manuel Palacio, Universitat Carlos III de Madrid Emili Prado, Universitat Autònoma de Barcelona Giuseppe Richeri, Universitat de la Suïssa Italiana (Suïssa) Magdalena Sellés, Universitat Ramon Llull Begoña Zalbidea, Universitat del País Basc Revisió lingüística: Júlia Prat Bosch

Disseny: Pepa Badell

Maquetació: Fotoletra, SA

Rev de Recerca_maig 2014.indd 3

06/05/14 15:09

Rev de Recerca_maig 2014.indd 4

06/05/14 15:09

Sumari

Quadern central Noves línies de recerca en publicitat i relacions públiques

7

La gestión de las marcas de destino y de territorio desde la perspectiva de las relaciones públicas José Fernández-Cavia i Assumpció Huertas

9

Una aproximació a la bretxa academicoprofessional publicitària: estat de la qüestió i línies de recerca potencials Freddy Bustamante Villanueva i Matilde Obradors Barba

27

Comunicació política i estratègia electoral: Xavier Trias i les eleccions municipals del 22 de maig del 2011 a Barcelona David Caminada Díaz

45

Miscel·lània científica Retòrica bèl·lica en el tractament periodístic de conflictes educatius: metàfores de guerra entorn de l’educació per a la ciutadania Adolfo Carratalá

67

Aportacions metodològiques al disseny de les coses des del pragmatisme Romuald Gondomar i Miñana

89

Novetats bibliogràfiques Reinald Besalú

111

Normes de presentació dels articles

119

Publicacions de la Societat Catalana de Comunicació

125

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 5

5

08/05/14 08:44

Rev de Recerca_maig 2014.indd 6

06/05/14 15:09

C

QUADERN CENTRAL Noves línies de recerca en publicitat i relacions públiques

Rev de Recerca_maig 2014.indd 7

06/05/14 15:09

Rev de Recerca_maig 2014.indd 8

06/05/14 15:09

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 31 (1) (maig 2014), p. 9-26 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.117 Data recepció: 13/11/13 Data acceptació: 05/12/13

La gestión de las marcas de destino y de territorio desde la perspectiva de las relaciones públicas La gestió de les marques de destinació i de territori des de la perspectiva de les relacions públiques Destination-brand and place-brand management from the public relations perspective

José Fernández-Cavia1 Professor del Departament de Comunicació i membre del grup de recerca Communication, Advertising & Society de la Universitat Pompeu Fabra, Barcelona. jose.fernandez@upf.edu

Assumpció Huertas Professora del Departament d’Estudis de Comunicació de la Universitat Rovira i Virgili, Tarragona. sunsi.huertas@urv.cat

C 9

Rev de Recerca_maig 2014.indd 9

06/05/14 15:09

JOSÉ FERNÁNDEZ-CAVIA I ASSUMPCIÓ HUERTAS

La gestión de las marcas de destino y de territorio desde la perspectiva de las relaciones públicas La gestió de les marques de destinació i de territori des de la perspectiva de les relacions públiques Destination-brand and place-brand management from the public relations perspective RESUMEN: La gestión de marcas de destino o de territorio es relativamente reciente y su desarrollo ha partido principalmente de los presupuestos teóricos del marketing. A pesar de ello, actualmente estos conceptos y su gestión operativa se adecuan mejor a la disciplina de las relaciones públicas, debido a que los territorios no son productos con intereses únicamente comerciales e implican a una multiplicidad de públicos, entre otros motivos.

Los resultados de este estudio demuestran la preponderancia del marketing en estas tareas: los profesionales no poseen formación en relaciones públicas, pocos destinos poseen planes de comunicación y se dirigen a muy pocos públicos, básicamente a turistas. Como consecuencia, se constata la necesidad de evolución teórica de estos conceptos y de su gestión desde la perspectiva de las relaciones públicas para conseguir un desarrollo del territorio más global, justo, participativo y sostenible.

PALABRAS CLAVE: relaciones públicas, marcas de destino, marcas de territorio, marketing, reputación, turismo.

C La gestió de les marques de destinació i de territori des de la perspectiva de les relacions públiques La gestión de las marcas de destino y de territorio desde la perspectiva de las relaciones públicas Destination-brand and place-brand management from the public relations perspective RESUM: La gestió de marques de destinació o de territori és relativament recent i el seu desenvolupament ha partit principalment dels pressupòsits teòrics del màrqueting.

Malgrat això, actualment aquests conceptes i la seva gestió operativa resulten més adequats des de la disciplina de les relacions públiques, ja que els territoris no són productes amb interessos únicament comercials i impliquen una multiplicitat de públics, entre altres motius. Els resultats d’aquest estudi mostren la preponderància del màrqueting en aquestes tasques: els professionals no posseeixen formació en relacions públiques, poques destinacions posseeixen plans de comunicació i es dirigeixen a molt pocs públics, bàsicament a turistes. Com a conseqüència, es constata la necessitat de l’evolució teòrica d’aquests conceptes i de la seva gestió des de la perspectiva de les relacions públiques per aconseguir un desenvolupament del territori més global, just, participatiu i sostenible.

C 10

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 10

06/05/14 15:09

LA GESTIÓN DE LAS MARCAS DE DESTINO Y DE TERRITORIO

PARAULES CLAU: relacions públiques, marques de destinació, marques de territori, màrqueting, reputació, turisme.

C Destination-brand and place-brand management from the public relations perspective La gestión de las marcas de destino y de territorio desde la perspectiva de las relaciones públicas La gestió de les marques de destinació i de territori des de la perspectiva de les relacions públiques ABSTRACT: The management of destination branding and place branding is a relatively new concept, the development of which has mainly been based on theoretical marketing considerations.

Despite this, these brands and their operational management can now be more suitably based on public relations, among other reasons because places are not products marked by commercial interests alone and because they involve a variety of publics. This paper highlights the preponderance of marketing in destination-brand and place-brand management: indeed, professionals lack training in public relations, few destinations have communication plans, and such plans are mainly focused on tourists, addressing very few other target groups. Consequently, a theoretical change is required in these concepts and their management from the public relations perspective to achieve a more comprehensive, fairer, more participatory and more sustainable place development.

KEYWORDS: public relations, destination brand, place brand, marketing, reputation, tourism.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 11

11

06/05/14 15:09

JOSÉ FERNÁNDEZ-CAVIA I ASSUMPCIÓ HUERTAS

1. Introducción 1.1. Marcas de destino y marcas de territorio Los conceptos de marca de destino (en inglés, destination brand) y de marca de territorio o marca de lugar (en inglés, place brand) son relativamente recientes (San Eugenio et al., 2013). El primero de ellos se considera que fue popularizado a partir de la conferencia anual de 1998 de la Travel and Tourism Research Association (Blain, Levy y Ritchie, 2005). El origen del segundo término, place brand, suele remontarse a los primeros trabajos de Simon Anholt, en concreto al año 1996 (según declaración del propio autor en su libro Places. Identity, image and reputation, 2010).

De hecho, debido en parte a la tradición reciente de estos conceptos, tanto desde el punto de vista profesional como académico, y de sus disciplinas asociadas (destination branding y place branding), no existe todavía una definición clara que esté aceptada de manera general. Al contrario, cada investigador o cada profesional tiende a ofrecer una definición individual fruto en parte de trabajos anteriores, más las aportaciones o los matices personales correspondientes. Estamos, pues, como es frecuente en ciencias sociales, ante un constructo aún en fase de elaboración, que alberga ideas y explicaciones a veces claramente divergentes.

En un intento de establecer la genealogía del place branding, Kavaratzis y Ashworth (2010) apuntan que el concepto inicial fue el de place promotion, entendido como un conjunto de técnicas aplicadas a la promoción de territorios y dirigido a públicos externos. Con posterioridad, la propia actividad profesional fue evolucionando hacia el concepto de place marketing, que reunía todas las actividades de estrategia y planificación necesarias para desarrollar un territorio. Y finalmente fue abriéndose paso el término place branding, como una filosofía de gestión de los lugares desde la comunicación de sus principales atributos y valores.

Por otra parte, el término destination branding, centrado en la actividad turística y ocupado principalmente en atraer visitantes hacia un destino turístico, ha ido también evolucionando en los últimos años y de alguna forma convergiendo con el de place branding. Por ejemplo, autores reconocidos, provenientes del campo académico del turismo, que contribuyeron de forma decisiva a la consolidación del término destination branding, reconocen en la actualidad que los territorios, para conseguir y mantener una buena reputación, deben considerar su marca holísticamente, teniendo en cuenta no solo el desarrollo turístico, sino también el económico, social y cultural (Morgan, Pritchard y Pride, 2011: 3).

Sin embargo, a pesar de esta evolución y de esta visión más omnicomprensiva del desarrollo de las marcas de territorio, su gestión sigue conceptualizándose, fundamentalmente, desde los presupuestos teóricos del marketing. A pesar de que otras disciplinas, como la geografía, la sociología o la comunicación, están aportando contribuciones profesionales y teóricas relevantes, el marketing sigue conside-

C 12

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 12

06/05/14 15:09

LA GESTIÓN DE LAS MARCAS DE DESTINO Y DE TERRITORIO

rándose el marco de referencia fundamental. Y esta orientación, tanto desde el punto de vista conceptual como desde el punto de vista operativo, resulta hoy en día inadecuada.

1.2. Marcas de territorio y reputación: conceptos desde la filosofía del marketing Desde la perspectiva del marketing, las marcas se ocupan de crear valor añadido para sus productos o servicios relacionados, sobre todo facilitando su identificación y diferenciación respecto de los productos o servicios competidores. Las marcas, según Kotler y Gertner (2011), incitan creencias, evocan emociones y fomentan comportamientos. Por este motivo, para los territorios resulta igualmente importante gestionar de manera adecuada el branding de sus marcas. Estos mismos autores apuntan que actualmente los territorios controlan su branding con el objetivo de atraer turistas, empresas, talento, estudiantes, eventos, inversiones, etc. Todos estos públicos toman decisiones asociadas a lugares en función de las percepciones que tienen de estos, y por este motivo el concepto de imagen de un territorio es clave, así como el concepto de reputación.

Un buen número de autores ha escrito acerca de la reputación de los territorios, y han destacado su relevancia Anholt (2007), y Morgan, Pritchard y Pride (2011).

Según Wang (2006: 91), por ejemplo, la reputación de una nación (que define como un constructo que agrupa su cultura, su política y su comportamiento) es un «instrumento de poder». De la misma manera, podría argumentarse que la reputación de cualquier ciudad, región o territorio específico constituye también un instrumento de poder, o, al menos, de «poder blando» (Nye, 2004).

La reputación de un país o de un territorio tiene un impacto directo en su desarrollo económico, social, político y cultural. Los lugares con buenas y fuertes reputaciones atraen más turistas, inversores, eventos, talento, respeto y atención; y todo les resulta más fácil de conseguir a nivel internacional (Anholt, 2007; Morgan, Pritchard y Pride, 2011). Todos estos autores comparten una visión común respecto a la importancia y la función de la reputación de un territorio. Pero, a pesar de que poseen ideas muy similares, acuñan conceptos nuevos para caracterizar a los territorios que gestionan bien sus reputaciones.

Anholt (2007) relaciona una buena y fuerte reputación de un país con el concepto de identidad competitiva. Afirma que los países que han gestionado bien sus reputaciones poseen identidad competitiva. Por otro lado, y desde una perspectiva más turística, Morgan, Pritchard y Pride (2011) nombran a estos territorios destinos turísticos creativos. En la misma línea, todos estos autores establecen unas vías para conseguir una marca de lugar poderosa con una reputación positiva. Anholt (2007), por ejemplo, define seis canales: la promoción turística, las marcas de los productos de exportación, las decisiones políticas de los gobiernos, las facilidades de negocio e inversión, las actividades culturales y la gente y los famosos del país.

No obstante, cabe señalar que esa buena reputación se entiende, desde esta

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 13

13

06/05/14 15:09

JOSÉ FERNÁNDEZ-CAVIA I ASSUMPCIÓ HUERTAS

perspectiva, no como un fin en sí mismo, sino como un instrumento para conseguir que el territorio sea más competitivo; es decir, se entiende, en el fondo, como un concepto ligado a los objetivos de mercado y a las necesidades de comercialización.

1.3. El concepto de place branding y su encaje con las teorías del marketing y de las relaciones públicas En la actualidad, el concepto de place branding está basado todavía, en buena medida, en los presupuestos conceptuales del marketing. Sin embargo, trataremos de demostrar que la teoría del marketing no resulta enteramente apropiada, ni encaja adecuadamente con el desarrollo del place branding. Desde un principio, las teorías del marketing debieron forzarse para encajar en las necesidades del brand­ ing de destinos, y la evolución del concepto branding de destinos al concepto branding de territorios no ha hecho más que poner más en evidencia esa falta de adecuación.

Un territorio no es un producto, ni una institución pública es una empresa, de manera que aplicar las mismas técnicas de comercialización, promoción o comunicación a unos y a otros puede resultar ineficiente o crear problemas y desajustes diversos. A pesar de ello, para la mayoría de autores el branding puede aplicarse a los territorios, aunque se reconozca la existencia de ciertas limitaciones (Morgan, Pritchard y Pride, 2002; Fernández Cavia y Huertas, 2009; Anholt, 2009; Kavaratzis y Ashworth, 2010; Hankinson, 2010). La primera gran limitación consistiría en la multiplicidad de actores involucrados en el proceso de branding de los territorios (Hankinson, 2010), que pueden incluso defender intereses enfrentados. Por eso su implicación y participación resulta más compleja que otros tipos de procesos de branding, y se requiere un trabajo cooperativo entre todas las organizaciones que a veces es difícil de conseguir.

Una segunda limitación consiste en la dificultad de crear una marca y un posicionamiento únicos para todo un territorio que se relaciona con una amplia variedad de públicos: residentes, inversores, turistas, estudiantes, medios de comunicación, etc. Cada público tiene intereses y necesidades diversas, lo que requiere estrategias específicas de comunicación difícilmente integrables bajo una única marca.

Una tercera limitación importante hace referencia a la dificultad de construir una identidad diferenciadora para cada territorio, debido a que muchos atributos físicos y emocionales son habitualmente compartidos por muchos lugares. Por ejemplo, valores como multiculturalismo, tolerancia o modernidad parece que resultan atractivos y relevantes para muchas personas, pero también es cierto que forman parte de las características básicas de múltiples marcas de lugar.

Dada la existencia de esta serie de limitaciones, autores como Hankinson (2010) o Kavaratzis y Ashworth (2010) prefieren relacionar el concepto de marca de terri­ torio con el de marca corporativa, pero todavía desde una perspectiva de market­

C 14

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 14

06/05/14 15:09

LA GESTIÓN DE LAS MARCAS DE DESTINO Y DE TERRITORIO

ing. Sin embargo, en muchos aspectos este enfoque se acerca al campo de estudio de las relaciones públicas, ya que incluso estos autores utilizan términos como el de públicos de interés (stakeholders) para describir cómo entienden la disciplina. Según Hankinson (2010), las marcas de territorio son más similares a las marcas corporativas que a las marcas de productos, y ofrece tres argumentos: — En primer lugar, tanto las marcas corporativas como las marcas de territorio implican interacciones con una amplia variedad de públicos.

— En segundo lugar, ambos tipos de marcas añaden valor y cultura organizacional a través de un proceso de asociación con sus empresas o territorios respectivos.

— Y, finalmente, ambos tipos de marcas proporcionan una orientación hacia varios segmentos de consumidores de manera simultánea.

Incluso recientemente, autores reconocidos que provienen de la disciplina del marketing se acercan a los conceptos y las teorías de las relaciones públicas cuando escriben sobre marcas de territorio. Coinciden en tener en cuenta a los públicos de interés en el branding de los territorios (Anholt, 2007; Morgan, Pritchard y Pride, 2011) y en fomentar los beneficios sociales y las formas participativas entre sociedad civil, gobierno y empresarios (Morgan, Pritchard y Pride, 2011).

Otros autores han empezado a realizar investigaciones acerca del branding de territorios desde la perspectiva de las relaciones públicas (Feng et al., 2011), pero se limitan a explorar conceptos específicos, sin desarrollar un marco teórico general que aplique la teoría de las relaciones públicas al campo del branding de territorios, como sí se ha hecho desde el marketing.

Desde el ámbito del turismo, algunos expertos han señalado la importancia de las relaciones públicas (Hanusch, 2012; L’Etang, 2006; L’Etang, Falkheimer y Lugo, 2007). También, en un artículo anterior, Huertas (2008) defendía la importancia de las relaciones públicas en el turismo, desde el punto de vista profesional y operativo. El estudio, basado en una investigación cuantitativa, mostraba que la mayoría de empresas y organizaciones turísticas llevaban a cabo numerosas acciones de relaciones públicas entre sus principales labores comunicativas. Pero también señalaba que se echaba de menos un marco teórico que lo explicara y situara en contexto.

En este sentido, los argumentos siguientes tratan de aportar una justificación acerca de por qué los conceptos y las teorías de las relaciones públicas se adecuan mejor a la teoría y la práctica del place branding que los conceptos y teorías derivados del marketing: — Desde la perspectiva del marketing, el emisor está representado por empresas privadas que persiguen beneficios económicos. Esta situación tiene poco que ver con el branding de territorios. En el branding de territorios, el emisor está representado por una variedad de instituciones públicas, compañías privadas, organizaciones e incluso individuos, con intereses diversos, pero a menudo liderados o coordinados por una organización pública o semipública, dependiente de las decisiones

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 15

15

06/05/14 15:09

JOSÉ FERNÁNDEZ-CAVIA I ASSUMPCIÓ HUERTAS

políticas, encargada de la promoción del territorio. Este contexto encaja mejor con las teorías de las relaciones públicas, a menudo centradas en la consecución de consensos que permitan pasar a la acción.

— De forma similar, desde la concepción del marketing, los receptores son consumidores o consumidores potenciales, esto es, aquellos que adquieren productos o servicios o que pueden hacerlo en el futuro. En cambio, desde la concepción de las relaciones públicas, se trata de públicos, diversos y numerosos, de grupos sociales cuyos objetivos interfieren, coinciden o contrastan con los de la organización. Esta segunda aproximación es la que se asemeja más a la gestión de la promoción de un territorio.

— Además, el objetivo principal del marketing es la comercialización, la venta de bienes y la maximización del beneficio. Sin embargo, los territorios no acostumbran a vender nada (aunque muchas cosas puedan venderse en un territorio). En este aspecto, las relaciones públicas resultan más apropiadas para entender el fenómeno del place branding, porque las relaciones públicas carecen de un objetivo de venta a corto plazo. Al contrario, su fin es el de crear y negociar una imagen de marca, una reputación o una confianza mutua que haga más fácil cualquier tipo de interacción.

— Asimismo, la filosofía sobre la que se sustenta el marketing es la de la competitividad, mientras que en el caso de las relaciones públicas sus presupuestos teóricos se basan en la colaboración. Las relaciones públicas no buscan derrotar competidores, sino crear relaciones bidireccionales. Representan pues, en nuestra opinión, un marco más adecuado para la interpretación del place branding. Lo que pretenden las relaciones públicas es crear vínculos duraderos con los públicos y una imagen pública positiva. Los territorios no están obligados a entrar en la vía estrecha de la rivalidad, sino que tienen opciones alternativas, como colaborar en promociones combinadas bajo marcas comunes, por ejemplo.

— Por último, el marketing, a pesar de considerar al consumidor como la pieza más importante de la estructura, mantiene todavía una concepción unidireccional de la comunicación. Las empresas quieren conocer a las personas exclusivamente para saber cómo venderles más y mejor. Las relaciones públicas promueven una perspectiva diferente, en la que la comunicación es entendida como bidireccional entre la organización y sus públicos y en la que las organizaciones no solo deben comunicarse con sus públicos, sino también adaptarse a ellos.

Todos estos argumentos refuerzan la idea de que el marco teórico de las relaciones públicas es más apropiado y se ajusta mejor con la realidad del place brand­ ing que la tradicional aproximación desde las teorías del marketing. Por ello, queremos analizar el trabajo de gestión de las marcas de los territorios por parte de sus responsables con la finalidad de conocer cuáles son sus funciones, qué labores concretas llevan a cabo y entender así por qué predomina el marco teórico de la disciplina del marketing en un ámbito profesional donde son mayoritarias las tareas asociadas a las relaciones públicas (Huertas, 2008).

C 16

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 16

06/05/14 15:09

LA GESTIÓN DE LAS MARCAS DE DESTINO Y DE TERRITORIO

2. Metodología El objetivo de este artículo es el de contribuir a demostrar que la gestión de la imagen y de la reputación de un territorio no es una tarea relacionada principalmente con el marketing, sino con las relaciones públicas, por dos razones básicas: — desde el punto de vista estratégico, las relaciones públicas resultan fundamentales, porque parten de la base de la existencia de un amplio abanico de públicos y porque demandan el establecimiento de un consenso previo a la puesta en marcha del proceso; — desde el punto de vista operativo, las técnicas de relaciones públicas predominan en la gestión de marcas de territorio así como en la industria turística.

El estudio que presentamos a continuación es parte de un proyecto de investigación titulado Comunicación online de los destinos turísticos,2 financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad español (CSO 2011-22691). Se trata de una investigación empírica llevada a cabo por académicos, pero centrada en la experiencia diaria de los profesionales (Hankinson, 2010), con el fin de entender cómo las organizaciones de marketing de destino (OMD) españolas están constituidas, cuáles son sus estructuras y funciones, estrategias de marca y objetivos de comunicación.

Para ello, se llevó a cabo una encuesta en línea dirigida a los gestores y profesionales responsables de comunicación de las principales marcas de destino españolas. El cuestionario se hizo llegar a una muestra de noventa y dos OMD oficiales, constituida por las diecisiete comunidades autónomas, las capitales de provincia y las provincias españolas. Las personas a quienes se dirigió el cuestionario fueron previamente identificadas como responsables de departamento o gestores de comunicación, promoción o marketing. Los enlaces al cuestionario se enviaron en diciembre de 2010, y se recibieron hasta finales de mayo de 2011 cuarenta y una respuestas válidas, que conforman la base de este estudio y suponen una tasa de respuesta del 45 %.

El cuestionario estaba formado por cinco secciones. Tras una breve introducción acerca del proyecto y el objetivo del estudio, la sección 1 recababa información sociodemográfica acerca del encuestado: nombre, género, edad, cargo, formación, etc. La sección 2 incluía preguntas acerca de la estrategia general de comunicación del destino. La sección 3 se centraba en el contenido del plan de comunicación, sus objetivos, la personalidad de la marca, sistemas de evaluación, etc. La sección 4 analizaba el uso de canales tecnológicos para la promoción y comunicación de la marca. Finalmente, la sección 5 se dirigía a averiguar de qué forma se concebía y se aplicaba la comunicación y promoción del destino a través de Internet.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 17

17

06/05/14 15:09

JOSÉ FERNÁNDEZ-CAVIA I ASSUMPCIÓ HUERTAS

3. Resultados 3.1. Perfil de los gestores de comunicación de las marcas de destino españolas De los cuarenta y un encuestados, dieciocho eran hombres y veintitrés mujeres, con una media de edad de cuarenta años. La designación oficial de sus cargos resulta muy diversa; por ejemplo, se encuentran denominaciones como las siguientes: jefe del Departamento de Turismo e Innovación, responsable de Comunicación, director general, director, jefe del Departamento de Promoción, responsable de la Unidad de Información, etc. Esta diversidad refleja el hecho de que la estructura y funciones de las OMD españolas todavía no están claramente definidas. Algunos de estos departamentos dependen directamente del ayuntamiento o de una administración pública, mientras que otros son empresas mixtas público-privadas; algunos están concebidos como agentes de promoción global del territorio, mientras que otros se centran únicamente en la actividad turística.

Estos resultados se muestran coherentes con la formación de los encuestados, que también es muy diversa, como puede apreciarse en el gráfico 1.

3

3

Formación profesional 2

17

Economía 9

Geografía Periodismo Publicidad y relaciones públicas

3 17

Turismo Otros estudios universitarios

Gráfico 1. Formación de los responsables de marca y comunicación de los destinos españoles (n = 54; más de una opción disponible) Fuente: Elaboración propia.

La formación más habitual para los responsables de marca y comunicación de las OMD españolas es la diplomatura en turismo. De manera sorprendente, podemos hallar un alto porcentaje de licenciados en periodismo. Pero tan solo tres de las personas en la muestra afirman tener la licenciatura o grado en publicidad y relaciones públicas, de manera que este tipo de profesional no parece muy frecuente en las organizaciones de promoción turística, cuando menos en los puestos de mayor responsabilidad. Esta realidad refuerza la idea de que las teorías, los conceptos y las técnicas de relaciones públicas no son suficientemente conocidos entre los responsables de comunicación de las OMD españolas.

C 18

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 18

06/05/14 15:09

LA GESTIÓN DE LAS MARCAS DE DESTINO Y DE TERRITORIO

Otro hallazgo relevante, relacionado con la idea de que las funciones de comunicación aún no están suficientemente estructuradas en las OMD, tiene que ver con la pregunta que aparecía en el cuestionario acerca de cuántos departamentos estaban implicados en el proceso de toma de decisiones en comunicación. La respuesta media es de tres, con un máximo de cinco departamentos en algunos casos.

Se trata, pues, de una estructura de responsabilidad difusa y de un sistema de funcionamiento que puede provocar lentitud y contradicciones. Algunas de las instancias señaladas por los encuestados son las siguientes: gestor político, gerencia, gerente de la empresa municipal, responsable del área de marketing, unidad de marketing, analista de mercados turísticos, técnico de turismo del ayuntamiento, concejal de patrimonio histórico, gabinete de comunicación y responsable del área de comunicación. En primer lugar, se observa que el concepto o término rela­ ciones públicas es inexistente en las respuestas de los entrevistados. En segundo lugar, los cargos corresponden mayoritariamente a gerentes públicos o departamentos de marketing, pero solo en los dos últimos casos participan en la toma de decisiones profesionales de la comunicación y las relaciones públicas.

3.2. Estrategias de comunicación de las marcas de destino españolas Cuando se preguntó a los encuestados acerca de si la marca de destino disponía de un plan de marketing y de un plan de comunicación, solo la mitad afirmaron tener uno. De hecho, ocho de las cuarenta y una OMD que respondieron no cuentan ni con plan de marketing ni con plan de comunicación (ver tabla 1). Este resultado confirma que el proceso de profesionalización de esta clase de instituciones se encuentra todavía en un estado inicial, y que existe mucho margen de evolución.

Sí

No

En desarrollo

Plan de marketing

22

10

9

Plan de comunicación como parte del plan de marketing

21

13

7

Plan de comunicación sin plan de marketing

3

38

—

Tabla 1. OMD españolas con plan de marketing y plan de comunicación (n = 41) Fuente: Elaboración propia.

Además, en relación con la dicotomía entre marca de destino y marca de territorio, cuando se les preguntaba si se trataba de un plan de marketing turístico o un plan de marketing general para el desarrollo integral del territorio, de los entrevistados que respondieron que lo poseían o lo estaban desarrollando, veinticinco eran planes exclusivamente turísticos. Tan solo seis eran planes de marketing globales para el territorio. Ello significa que, a pesar de que el concepto de place branding está desplazando en buena medida, al menos en la teoría, al de destination brand­

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 19

19

06/05/14 15:09

JOSÉ FERNÁNDEZ-CAVIA I ASSUMPCIÓ HUERTAS

ing, la realidad operativa de desarrollo global del territorio aún es incipiente. Los territorios siguen más centrados en fomentar su desarrollo turístico que su desarrollo global.

Visitantes nacionales

30

Visitantes extranjeros

24

Residentes

19

Agentes intermediarios

11

Empresas/inversores

10

Otros

7 0

5

10

15

20

25

30

35

Gráfico 2. Público objetivo al que se dirigen los planes de comunicación de las OMD españolas (n = 32; más de una opción disponible) Fuente: Elaboración propia.

Otro objetivo importante del estudio era el de entender cómo las OMD conciben al público o públicos objetivos de sus planes de comunicación. Para este fin se introdujo en el cuestionario la pregunta siguiente: «¿Cuál es el público objetivo de su plan de comunicación?». Se proponían cinco alternativas, con una sexta opción etiquetada como «Otros» y que permitía la respuesta abierta.

Tal como podemos ver en el gráfico 2, los planes de comunicación se elaboran principalmente pensando en los turistas nacionales e internacionales, y los residentes ocupan un tercer lugar a distancia de estos dos primeros grupos. En la categoría de «Otros» se obtuvieron respuestas que hacían referencia a «público general», «instituciones», «jóvenes», «la prensa» o «líderes de opinión».

Si comparamos estos resultados con la tabla de públicos principales de un destino elaborada por Fernández-Cavia (2011), que contempla catorce públicos diferentes, podemos demostrar que la lista de públicos que los gestores de comunicación de las OMD tienen en mente es bastante limitada. Implica necesariamente que algunos públicos estratégicos de las marcas de lugar (como medios de comunicación, empresas locales, otras instituciones públicas, competidores, estudiantes) no son contemplados. En este sentido, un enfoque de su actividad más apoyado en las relaciones públicas ayudaría a las OMD a ser más conscientes de la variedad y diversidad de actores con los que una marca de lugar debe comunicarse.

C 20

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 20

06/05/14 15:09

LA GESTIÓN DE LAS MARCAS DE DESTINO Y DE TERRITORIO

3.3. Aspectos relacionales de las marcas de destino De manera similar, los objetivos de los planes de comunicación de las OMD parecen excesivamente centrados en la imagen de marca, sin conceder suficiente atención a los aspectos relacionales con los diferentes públicos. Propósitos meramente operacionales (como, por ejemplo, «Asegurar un rápido y eficiente acceso al destino turístico») les parecen a los gestores de las OMD españolas casi tan importantes como proporcionar una atención equilibrada a residentes, turistas e inversores.

Comunicar la imagen del destino y sus ventajas

29

Combinar las perspectivas de residentes, turistas e inversores

14

Trasladar una oferta de servicios que aumente el atractivo del destino

13

Asegurar un rápido y eficiente acceso al destino turístico

11 3

Otros 0

5

10

15

20

25

30

35

Gráfico 3. Objetivos de los planes de comunicación de las OMD españolas (n = 31; más de una opción disponible) Fuente: Elaboración propia.

No obstante, cuando los encuestados son preguntados acerca de acciones de comunicación concretas, mencionan una gran cantidad de técnicas de relaciones públicas. Las técnicas más mencionadas son las siguientes: asistencia a ferias de turismo, creación de talleres (workshops) y viajes de familiarización para periodistas y agentes de viajes, realización de folletos, envío de comunicados de prensa a medios de comunicación y blogueros (bloggers) y confección de un portal o sitio web, con aplicaciones de telefonía. También se elaboran materiales audiovisuales promocionales y se crean perfiles en redes sociales, a través de los cuales se organizan concursos y se difunden eventos del lugar.

En ocasiones se realizan acciones comunicativas conjuntas con otras instituciones del territorio y mayoritariamente se utilizan los canales de comunicación de las propias instituciones municipales, como webs, boletines digitales (newsletters), puntos de información y los propios gabinetes de comunicación internos. Todas estas acciones corresponden a la práctica habitual de las relaciones públicas y muestran la importancia de esta disciplina en la actividad de las OMD y en la comunicación de los territorios y de sus marcas.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 21

21

06/05/14 15:09

JOSÉ FERNÁNDEZ-CAVIA I ASSUMPCIÓ HUERTAS

Por otro lado, los encuestados también afirman realizar campañas publicitarias y campañas conjuntas con operadores turísticos que ofrecen ofertas y propuestas de vacaciones concretas, así como campañas de publicidad en redes sociales y otros medios sociales generales y especializados. Sin embargo, hay que destacar que las acciones principales se destinan a la promoción de los territorios únicamente en el ámbito turístico. No se promocionan como centros de negocios e inversión, como centros de estudio universitario o como lugares de residencia. Todavía falta camino por recorrer hasta que las OMD asuman que los territorios deben fomentar el turismo juntamente con otros aspectos que generen su desarrollo integral, y que deben colaborar con otras instituciones públicas y empresas privadas en su desarrollo global.

4. Discusión El concepto de marca de destino ha ido evolucionando hacia un concepto más amplio de marca de territorio. Incluso autores que provienen de la disciplina del turismo como Morgan, Pritchard y Pride (2002) reconocen que los territorios, para conseguir una buena reputación, deben considerar su marca a nivel global y no tan solo dirigida al turismo. Esta evolución se basa en diversos aspectos: por un lado, se ha empezado a tomar consciencia de que, en la creación de las marcas de territorio, es necesario tener en cuenta a todos los públicos y no únicamente a los turistas (Dinnie, 2011). Por otro lado, la marca de territorio, al no ser exclusivamente turística, comporta un desarrollo más sostenible, no basado únicamente en la explotación comercial (Dinnie, 2011).

Sin embargo, a pesar de estos argumentos, que son la base de la evolución del concepto hacia el de marca de territorio, los resultados de nuestro estudio muestran que en la práctica profesional de las OMD españolas sigue predominando el concepto de marca de destino, centrado en el ámbito turístico. Ello se comprueba, por ejemplo, en que el número de planes de marketing turístico creados en las OMD es muy superior al de planes de marketing globales del territorio. Otro de los resultados que muestra esta evidencia son las acciones realizadas por las OMD, que son principalmente acciones de comunicación exclusivamente turística, dirigidas a un público muy concreto que son los turistas o turistas potenciales o a intermediarios capaces de atraerlos.

Por otro lado, el concepto de reputación es entendido de forma distinta desde la perspectiva del marketing que desde la perspectiva de relaciones públicas. Desde las teorías marquetinianas la reputación va ligada al concepto de competitividad.

Los territorios con una buena y fuerte reputación poseen una situación competitiva poderosa y atraen a más turistas, inversores y eventos (Anholt, 2007). Así pues, la reputación posee una utilidad destacada en el ámbito del mercado. En cambio,

C 22

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 22

06/05/14 15:09

LA GESTIÓN DE LAS MARCAS DE DESTINO Y DE TERRITORIO

desde la perspectiva de las relaciones públicas, la imagen y la reputación poseen unos objetivos diferentes: establecer relaciones positivas y duraderas con los públicos, comprensión y entendimiento mutuo, comunicación bidireccional, la configuración de todos los públicos como participantes en la planificación estratégica del territorio, acciones democráticas y participativas desde abajo hacia arriba (bottomup) y un desarrollo global para el territorio no basado únicamente en el desarrollo turístico y económico, sino también preocupado por un desarrollo sostenible a todos los niveles que tenga en cuenta a todos los públicos implicados.

Pero, a pesar de la importancia de tener en cuenta a todos los públicos en la creación de las marcas de territorio —aspecto compartido por todos los autores, ya sean provenientes de la disciplina de las relaciones públicas como de la disciplina del marketing—, los resultados de nuestro estudio demuestran que todavía son pocos los públicos que tienen en cuenta las OMD en la construcción y comunicación de sus marcas. Con todas estas reflexiones y las aportadas en el marco teórico, se comprueba que la orientación teórica de las relaciones públicas se adecua mejor que el marketing al branding de los territorios. A pesar de ello, desde la perspectiva marquetiniana se sigue defendiendo el dominio del marketing y se argumenta la existencia del marketing social o marketing sostenible como solución ante estos argumentos, los cuales priorizan el objetivo social o el sostenible aunque siguen estando enfocados al desarrollo económico, turístico y comercial.

5. Conclusiones A pesar de los argumentos a favor de la necesidad de las relaciones públicas en la creación, mantenimiento y comunicación de las marcas de destino y de territorio, la realidad es que en este ámbito siguen predominando tanto los conceptos teóricos del marketing como su dominio sobre el control de la actividad práctica. Ejemplo de ello es el nombre que reciben los departamentos que se encargan de la promoción de los destinos. Es internacionalmente conocido y utilizado el concepto de organización de marketing de destino (OMD). Los resultados de nuestro estudio demuestran que ocurre lo mismo con los nombres de los departamentos y los cargos que participan en la toma de decisiones estratégicas del destino. Como se ha visto anteriormente, predominan los cargos políticos y los responsables de market­ ing, pero solo en dos casos se especifica la participación de los profesionales de la comunicación. Asimismo, los resultados también muestran que prácticamente todos los planes de comunicación existen como parte de planes de marketing más globales.

Pero, curiosamente, a pesar del predominio de los profesionales y de las teorías y conceptos marquetinianos, los resultados del estudio también manifiestan que las principales acciones que realizan estas entidades son de relaciones públicas. El

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 23

23

06/05/14 15:09

JOSÉ FERNÁNDEZ-CAVIA I ASSUMPCIÓ HUERTAS

motivo de esta paradoja tiene una de sus principales causas en el hecho de que los profesionales que se encargan de la creación y comunicación de las marcas de destino actualmente son profesionales del marketing, que entienden las relaciones públicas como una función comunicativa dentro de la disciplina del marketing. La constatación de la escasa presencia de profesionales en este sector que cuenten con estudios en publicidad y relaciones públicas explica, al menos parcialmente, por qué la disciplina está infrautilizada, desde el punto de vista estratégico, en la actividad de la comunicación turística. Los responsables de comunicación de las OMD no entienden que las relaciones públicas son una disciplina diferente que comporta su propia planificación estratégica y no se centra en aspectos comerciales y de mercado, sino en la creación de imagen y en la generación de relaciones con los públicos.

Por otra parte, todavía no se ha desarrollado un marco teórico del branding de territorios desde la perspectiva de las relaciones públicas, cosa que es totalmente necesaria porque la evolución de los conceptos y la realidad práctica, como se ha visto, así lo exige. Es necesaria para no basar el desarrollo de los territorios tan solo en la promoción turística y económica, sino también en el ámbito social, de sostenibilidad y de calidad de vida. Actualmente, y por la influencia de las relaciones públicas, se empiezan a tener en cuenta otros públicos de interés, aparte de los públicos turísticos, aunque como se ha visto en los resultados de nuestro estudio todavía queda mucho por hacer también en este campo. Se habla de la importancia de los públicos y de tenerlos en cuenta, pero en la práctica no existen todavía mecanismos para incluirlos en la planificación estratégica del territorio.

Igualmente, queda mucho por hacer desde la perspectiva de los objetivos de los destinos. Todavía persiste la mentalidad marquetiniana según la cual los destinos deben buscar la mejora de la competitividad para atraer turistas, inversores y riqueza. Es necesario un cambio de orientación. Los objetivos de los destinos deben centrarse en aspectos relacionales con los diferentes públicos, para conseguir un desarrollo del territorio más global, justo, equitativo, participativo y sostenible.

Agradecimientos Esta investigación ha sido financiada parcialmente por el proyecto Comunicación online de los destinos turísticos. Desarrollo de un instrumento de evaluación inte­ grada de la eficacia: sitios web, dispositivos móviles y web social (CODETUR) (CSO 2011-22691), del Ministerio de Economía y Competitividad (España). Puede encontrarse más información en www.marcasturisticas.org.

C 24

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 24

06/05/14 15:09

LA GESTIÓN DE LAS MARCAS DE DESTINO Y DE TERRITORIO

Notas [1 Dirección de correspondencia: José Fernández-Cavia. Departament de Comunicació, Universitat Pompeu Fabra.

C/ Roc Boronat, 138. E-08018, Barcelona, UE.

[2 Puede encontrarse más información acerca del proyecto en el sitio web www.marcasturisticas.org.

Bibliografía Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities and regions. Londres: Palgrave Macmillan.

— (2009). «Why national image matters». En: Handbook on tourism destinations branding. Madrid: World Tourism Organization: European Travel Commission. También disponible en línea en: <http://www.etc-corporate.org/ market-intelligence/reports-and-studies.html>.

— (2010). Places: Identity, image and reputation. Nueva York: Palgrave Macmillan.

Blain, C.; Levy, S. E.; Ritchie, J. R. B. (2005). «Destination branding: insights and practices from destination management organizations». Journal of Travel Research, núm. 43, pp. 328-338.

Dinnie, K. (2011). «The ethical challenge». En: Morgan, N.; Pritchard, A.; Pride, R. Destination brands: Managing place reputation. Oxford, Reino Unido: Butterworth-Heinemann.

Feng, B.; Dong, B.; Xu, T.; Feng, R. (2011). «Place media events and place image communication: an analysis of festival and special events’ role in the perspective of media relations». Catalan Journal of Communication and Cultural Studies, vol. 3, núm. 2. (julio): Special issue: Tourism & communication: place brands, identities and new trends, pp. 159-173.

Fernández-Cavia, J. (2011). «Ciudades, regiones y países como marcas: luces y sombras del place branding ». En: San Eugenio, J. (ed.). Manual de comunicación turística. Girona: Documenta Universitaria.

Fernández Cavia, J.; Huertas, A. (2009). «City brands and their communication through websites: identification of problems and proposals for improvement». En: Torres, T.; Gascó, M. (eds.). Information communication techno­ logies and city marketing: Digital opportunities for cities around the world. Hershey, Pa.: IGI Global.

Hankinson, G. (2010). «Place branding theory: a cross-domain literature review from a marketing perspective». En: Ashworth, G.; Kavaratzis, M. (eds.). Towards effective place brand management. Cheltenham, Reino Unido: Edward Elgar.

Hanusch, F. (2012). «Travel journalists’ attitudes toward public relations: findings from a representative survey».

Public Relations Review, vol. 38, núm. 1 (marzo), pp. 69-75. DOI 10.1016/j.pubrev.2011.10.001.

Huertas, A. (2008). «Public relations and tourism: fighting for the role of public relations in tourism». Public Relations Review, vol. 34, núm. 4, pp. 406-408.

Kavaratzis, M.; Ashworth, G. (2010). «Place branding: where do we stand?». En: Ashworth, G.; Kavaratzis, M. (eds.). Towards effective place brand management. Cheltenham, Reino Unido: Edward Elgar.

Kotler, P.; Gertner, D. (2011). «A place marketing and place branding perspective revisited». En: Morgan, N.; Pritchard, A.; Pride, R. Destination brands: Managing place reputation. Oxford, Reino Unido: Butterworth-Heinemann.

L’Etang, J. (2006). «Public relations in sport, health and tourism». En: L’Etang, J.; Pieczka, M. Public relations: Critical debates and contemporary practice. Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum.

L’Etang, J.; Falkheimer, J.; Lugo, J. (2007). «Public relations and tourism: critical reflections and a research agenda».

Public Relations Review, vol. 33, núm. 1, pp. 68-76.

Morgan, N.; Pritchard, A.; Pride, R. (2002). Destination branding: Creating the unique destination proposition. Oxford, Reino Unido: Butterworth-Heinemann.

— (2011). Destination brands: Managing place reputation. Oxford, Reino Unido: Butterworth-Heinemann.

Nye, J. (2004). Soft power: The means to success in world politics. Nueva York: Public Affairs.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 25

25

06/05/14 15:09

JOSÉ FERNÁNDEZ-CAVIA I ASSUMPCIÓ HUERTAS San Eugenio, J.; Fernández-Cavia, J.; Nogué, J.; Jiménez-Morales, M. (2013). «Características y funciones para marcas de lugar a partir de un método Delphi». Revista Latina de Comunicación Social, núm. 68, pp. 656-675. DOI 10.4185/ RLCS-2013-995.

Wang, J. (2006). «Managing national reputation and international relations in the global era: public diplomacy revisited». Public Relations Review, vol. 32, núm. 2, pp. 91-96.

C 26

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 26

06/05/14 15:09

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 31 (1) (maig 2014), p. 27-44 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.118 Data recepció: 27/10/13 Data acceptació: 17/12/13

Una aproximació a la bretxa academicoprofessional publicitària: estat de la qüestió i línies de recerca potencials An approach to the academic-practitioner advertising gap: state of the art and potential lines of research

Freddy Bustamante Villanueva1 Llicenciat en publicitat i relacions públiques per la Universitat Rey Juan Carlos, Madrid.

Doctorand en comunicació de la Universitat Pompeu Fabra, Barcelona. freddy.bustamante01@estudiant.upf.edu

Matilde Obradors Barba Professora del Departament de Comunicació i membre de la Unitat d’Investigació en Comunicació Audiovisual (UNICA) de la Universitat Pompeu Fabra, Barcelona. matilde.obradors@upf.edu

C 27

Rev de Recerca_maig 2014.indd 27

06/05/14 15:09

FREDDY BUSTAMANTE VILLANUEVA I MATILDE OBRADORS BARBA

Una aproximació a la bretxa academicoprofessional publicitària: estat de la qüestió i línies de recerca potencials An approach to the academic-practitioner advertising gap: state of the art and potential lines of research

RESUM: La bretxa academicoprofessional publicitària és un fenomen que ha cobrat rellevància aquesta última dècada. El seu estudi analitza les falles acadèmiques i professionals en publicitat, a més de contrastar i complementar el coneixement clàssic amb un enfocament professional. Aquest article fa una revisió de les escasses però més representatives recerques centrades en la bretxa publicitària, centrant-se en l’estudi del coneixement professional publicitari i la seva dissonància amb el coneixement acadèmic.

Aquesta revisió de la literatura sobre la bretxa academicoprofessional conclou amb el plantejament d’una sèrie de línies de recerca potencials sobre el tema que permetrien aprofundir encara més en el coneixement, el funcionament, l’estructura i les regles del món publicitari, i que permetrien també que futures recerques acadèmiques assimilessin el coneixement professional per reduir la bretxa i sobretot beneficiar la comunitat acadèmica.

PARAULES CLAU: bretxa, acadèmia, professional, publicitat, coneixement, investigació publicitària.

An approach to the academic-practitioner advertising gap: state of the art and potential lines of research Una aproximació a la bretxa academicoprofessional publicitària: estat de la qüestió i línies de recerca potencials

ABSTRACT: The academic-practitioner advertising gap is a phenomenon that has gained importance over the last decade. Advertising gap studies seek to examine the academic and professional deficiencies in advertising, contrasting and supplementing classic advertising knowledge with the professional approach. This paper reviews the most representative of the few research studies that have been conducted on the advertising gap, focusing on professional advertising knowledge and its dissonance with academic knowledge. The paper concludes by listing a set of potential research lines on the advertising gap that would provide a better knowledge of the functioning, structure, rules and other aspects of advertising, thus allowing future academic research to assimilate professional advertising knowledge and thereby bridge the existing gap, benefiting above all the academic community in this way.

KEYWORDS: advertising gap, academia, practitioner, advertising, knowledge, advertising research.

C 28

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 28

06/05/14 15:09

UNA APROXIMACIÓ A LA BRETXA ACADEMICOPROFESSIONAL PUBLICITÀRIA

1. Introducció El panorama professional publicitari sempre s’ha vist submergit en diversos canvis pel que fa als programes formatius; així, institucions com l’Associació Europea d’Agències de Comunicació (European Association of Communications Agencies, EACA) o el Centre Mundial de Recerca Publicitària (World Advertising Research Centre, WARC) han desenvolupat línies d’investigació per aprofundir en fenòmens del món professional des d’una perspectiva acadèmica per tal d’adaptar els plans d’estudi als nous escenaris i demandes del sistema publicitari.

Així, seguint les tendències de les publicacions del Centre Mundial de Recerca Publicitària (International Journal of Advertising, Journal of Advertising Research i International Journal of Market Research), es pot observar l’aparició d’un nou fenomen a estudiar: la dissonància existent entre el coneixement professional i el coneixement acadèmic publicitari.

L’estiu passat sorgia un nou projecte educatiu dins del panorama publicitari dirigit per l’agència de publicitat SCPF,2 SCPF Academy, amb la finalitat de formar nous professionals dins del món publicitari i, sobretot, nodrir de talent el mercat, cosa que pel que sembla les institucions educatives no fan.

En paraules de Toni Segarra (SCPF, 2013), «lo que nos está costando cada vez más es localizar a gente que funcione bien [...] y para la que digamos los habituales proveedores de talento, estoy hablando de la universidad o distintos centros de formación, no están formando gente que nos funcione a nosotros particularmente como agencia [de publicidad]».

El fenomen de diferència entre tots dos mons publicitaris es denomina bretxa academicoprofessional, i com ja esmenten Baldridge, Floyd i Markóczy (2004) aquesta separació entre tots dos camps de coneixement és tal, que fan servir una metàfora enginyosa per al títol de la seva publicació: «Són els professionals de Mart i els acadèmics de Venus?».

La importància de l’estudi de la bretxa publicitària va ser tractada per l’Acadèmia Americana de Publicitat (American Academy of Advertising, AAA) en la seva conferència de l’any 2006, que es va centrar en l’alarmant discrepància entre els acadèmics i els professionals de la publicitat i, per tant, s’hi va plantejar el desenvolupament de recerques que permetin conèixer les raons per les quals sorgeix la bretxa publicitària entre el món de l’acadèmia i el món professional, per tal de «crear més connexions entre els professionals de la publicitat i els acadèmics» (Katz, 2007: 1).

La posada en marxa de recerques empíriques sobre la bretxa academicoprofessional publicitària té com a finalitat construir i enfortir la relació entre els productors i usuaris de coneixement acadèmic publicitari; així mateix, aquest article té com a principal objectiu el de plantejar aquest problema en el nostre context, així com la seva futura investigació.

Així, podem dir que els dos objectius principals d’aquest treball són: 1) fer una

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 29

29

06/05/14 15:09

FREDDY BUSTAMANTE VILLANUEVA I MATILDE OBRADORS BARBA

revisió de la literatura sobre la bretxa academicoprofessional publicitària i 2) proposar un nou enfocament per a les futures recerques. És important esmentar que abans de desenvolupar l’estat de la qüestió de les recerques centrades en la bretxa publicitària existien certes manques pel que fa a: 1) explicacions incompletes, 2) marc teòric imprecís i 3) falta de suport empíric.

Per tant, amb la finalitat de realitzar una revisió vàlida sobre investigacions dutes a terme sobre la bretxa publicitària, s’ha considerat que: 1) comptin amb un enfocament complementari a la literatura ja existent, 2) es desenvolupin sobre una base teòrica ferma i 3) segueixin les línies de les recerques empíriques amb la finalitat d’obtenir resultats rellevants.

La rellevància de l’estudi de la bretxa academicoprofessional publicitària és molt àmplia, ja que les recerques sobre aquest tema intenten endinsar-se dins del coneixement autònom dels publicitaris, cosa que ha estat poc explorada des d’un enfocament acadèmic, i sobretot entendre les claus de les desconnexions entre els acadèmics i els professionals de la publicitat. És important tenir en compte que la revisió de les recerques següents té limitacions geogràfiques, ja que les recerques es desenvolupen als Estats Units i al Regne Unit; la seva validesa és nul·la en cas d’extrapolació dels resultats en altres escenaris. No obstant això, a causa de la profunditat del problema i la rellevància del tema és oportú entendre aquestes recerques i els seus resultats per tal de realitzar una futura investigació de la bretxa academicoprofessional adaptada al nostre context.

2. Aproximació a la bretxa academicoprofessional publicitària Segons Hunt (2002), la divisió entre el coneixement acadèmic publicitari i la pràctica publicitària té una paradoxal naturalesa comunicativa. D’acord amb aquest punt de vista, mentre que l’acadèmia construeix coneixement sobre els fenòmens publicitaris, els professionals de la publicitat no semblen estar interessats en aquesta informació.

Per entendre aquest problema, existeixen diferents explicacions que comunament recauen sobre l’acadèmia; així, es poden identificar cinc problemes que generen la bretxa academicoprofessional: 1) la difusió del coneixement; 2) el contingut i la forma de coneixement; 3) l’estructura de l’organització acadèmica; 4) la filosofia de la ciència, i 5) l’ús professional del coneixement acadèmic.

2.1. La difusió del coneixement En primer lloc, sembla que la bretxa publicitària existent neix a causa que els acadèmics no tenen èxit en la difusió dels coneixements que generen sobre el camp publicitari. Però és important tenir en compte que el coneixement publicitari es

C 30

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 30

06/05/14 15:09

UNA APROXIMACIÓ A LA BRETXA ACADEMICOPROFESSIONAL PUBLICITÀRIA

desenvolupa tant formalment per recerques academicocientífiques com per recerques professionals, aquestes últimes amb un gran sentit experimental —pretest o posttest publicitaris.

Malgrat això, autors com Brennan (2004) consideren que la bretxa no existeix a causa dels fluxos d’informació entre l’acadèmia i els professionals, bàsicament perquè «no hi ha proves que confirmin que els professionals de la publicitat no llegeixen revistes especialitzades».

Des d’una perspectiva més crítica, Tapp (2004) sintetitza perfectament el problema principal que tenen els acadèmics respecte a la creació i difusió del coneixement quan diu que «la preocupació no ha de radicar en com s’utilitzen els treballs acadèmics, ja que sovint existeix un desfasament entre la teoria publicitària i la seva pràctica» (Tapp, 2004: 497). Tapp (2004) sosté que si els acadèmics de la publicitat no s’adapten a la realitat professional publicitària, els fluxos d’informació entre acadèmia i professionals seran els mateixos i les recerques acadèmiques quedaran igualment obsoletes.

2.2. El contingut i la forma de coneixement El segon aspecte que genera la bretxa publicitària entre l’acadèmia i els professionals és el contingut; així, en l’article de November (2004) s’enumeren set raons per les quals el món professional ha d’ignorar les recerques acadèmiques.

November (2004: 41) planteja que 1) les recerques acadèmiques no tenen com a consumidor principal els professionals de la publicitat, sinó que responen a la necessitat intrínseca de l’acadèmic per promocionar-se dins de la seva organització; en altres paraules, l’acadèmia és la consumidora de l’acadèmia, que aborda temes estàndard dins de la comunitat acadèmica, aspecte que reforça la idea que els acadèmics de la publicitat no produeixen coneixement rellevant per als professionals publicitaris; 2) les recerques acadèmiques es realitzen dins del seu propi marc de referència —és a dir, els diversos departaments dins de la universitat determinen què investigar—, sempre amb la finalitat de ser publicades i certament no per la seva utilitat per als professionals de la publicitat. No obstant això, és curiós que l’an­terior marc de referència que construeix el coneixement acadèmic publicitari no és un marc compartit pels acadèmics i els professionals; per tant, una vegada més caiem en la poca utilitat pràctica de les recerques acadèmiques publicitàries.

El mateix autor (November, 2004: 43) explica que 3) les recerques sobre publicitat en molts dels casos forcen les variables per tal de confirmar les seves hipòtesis; de tota manera, això no fa sinó generar un excés de casualitat que en la pràctica professional de la publicitat no està certament garantida. D’altra banda, 4) les recerques en el camp publicitari tenen com a principal problema el seu caràcter reductiu: tot i que és veritat que les idees de recerca tenen la necessitat de comptar amb proporcions manejables d’estudi, els seus resultats no podran ser generalitzats a tots els camps pràctics publicitaris malgrat comptar amb validesa estadística, perquè les recerques acadèmiques plantegen una metodologia específica per a un cas

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 31

31

06/05/14 15:09

FREDDY BUSTAMANTE VILLANUEVA I MATILDE OBRADORS BARBA

concret i, per tant, els seus resultats no poden ser aplicables fora dels límits de l’estudi, cosa que genera limitacions per als professionals de la publicitat, ja que s’estaria explicant una part del fenomen i no les altres parts o bé la seva totalitat.

En altres paraules, fins que les recerques acadèmiques no entenguin l’estudi de fenòmens publicitaris com una total unitat no podran esperar que els professionals del món publicitari entenguin les seves publicacions.

A més, November (2004: 43) aborda 5) la precisió; així, qüestiona si la publicitat és una ciència o la possibilitat de la publicitat com a ciència. Tenint en compte Hunt (1976), que entén que la publicitat pot ser considerada com a ciència depenent del seu acostament al mètode científic, November (2004) sosté que la publicitat, malgrat comptar amb el suport del mètode científic, manca de precisió en comparació de les ciències clàssiques; per tant, les recerques científiques en publicitat tenen com a gran debilitat els sistemes de mesurament en els quals es basa l’acadèmia, a diferència de la concepció dels professionals de la publicitat, que segons Nyilasy i Reid (2009a) entenen que la publicitat manca d’un sentit numèric i ordinal, i en conseqüència és impredictible. D’igual manera, November (2004) segueix les línies de Leone i Schultz (1980) sobre 6) la generalització, sostenint que si bé existeix una gran quantitat de re­ cerca en publicitat en la majoria de casos els resultats no són generalitzables i, per tant, no hi ha un coneixement dels fenòmens publicitaris. Així, Leone i Schultz (1980: 17) argumenten que les recerques en publicitat només són un enquadrament (frame) del fenomen investigat i que per generalitzar resultats seria imprescindible desenvolupar estudis de replicació amb la finalitat de corroborar els resultats obtinguts, però sempre tenint en compte la difícil existència d’una generalització universal.

Finalment, November (2004: 46) fa referència al que s’ha plantejat anteriorment: 7) la replicació, un principi essencial dins dels estudis científics en general.

November (2004) planteja que les recerques empíriques acadèmiques sobre publicitat, malgrat ser construïdes i executades per complir diversos criteris estrictes per a la seva publicació, no són realment vàlides fins que els seus resultats s’hagin reproduït sense anomalies un nombre raonable de vegades. A pesar d’aquesta certa validesa que atorga la repetició, hi ha posicions alternatives com la d’Anderson (1983), que assenyala que la replicació només atorga la sensació de validesa, ja que no existeix un nombre determinat de repeticions necessàries per no discutir els resultats de les recerques acadèmiques.

2.3. L’estructura de l’organització acadèmica Un altre dels principals problemes que provoquen la bretxa academicoprofessional publicitària es basa en l’incentiu acadèmic i els sistemes de recompensa, que no propicien recerques d’utilitat directa per als professionals.

Segons l’AMA Task Force (1988: 6), els incentius o recompenses dins del sistema de l’organització acadèmica produeixen un indesitjable desenvolupament del coneixement, ja que els acadèmics joves es veuen orientats cap a l’assoliment del ma­jor nombre de publicacions com a mitjà de promoció.

C 32

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 32

06/05/14 15:09

UNA APROXIMACIÓ A LA BRETXA ACADEMICOPROFESSIONAL PUBLICITÀRIA

November (2004: 41) sosté que si bé sociològicament el coneixement acadèmic té un gran impacte a causa de la seva aportació intel·lectual a la societat en el seu conjunt, el factor determinant per desenvolupar una recerca no radica en la seva rellevància sinó en les seves possibilitats de ser publicada.

Brennan i Ankers (2004) també afirmen que l’organització de l’acadèmia augmenta el grau de la bretxa academicoprofessional publicitària, ja que «sembla clar que, encara que als acadèmics els agradaria estar més a prop dels professionals, són els factors institucionals i el seu sistema de promoció els que creen la cultura de “publicar o perir”» (Brennan i Ankers, 2004: 511).

2.4. La filosofia de la ciència Un punt important dins de la bretxa academicoprofessional publicitària és la dicotomia entre el coneixement bàsic i el coneixement aplicat; la primera posició defensa que les recerques acadèmiques no tenen l’obligació de produir coneixement rellevant per al món professional, mentre que la segona perspectiva entén que la publicitat és un camp aplicat i, per tant, si els acadèmics no produeixen coneixement rellevant per al món professional, això és igual a no produir cap coneixement útil.

Myers (citat a Maiken et al., 1979: 62) sosté que els acadèmics han de ser conscients que el fi principal de les recerques i el desenvolupament del coneixement publicitari és conèixer els problemes, millorar la pràctica i sobretot avançar en el coneixement útil per a la professió. No obstant això, Kassarjian (citat a Maiken et al., 1979: 71) assenyala que no existeix una regla acadèmica que imposi que les recerques hagin de comptar amb un rigorós sentit professional, i posa l’accent en l’autonomia de l’acadèmia per desenvolupar el tipus de coneixement que ella trobi útil i rellevant.

Malgrat tot el que s’ha esmentat, la concepció del paper de la ciència en la publicitat encara està poc estudiada; és més, hi ha una perspectiva crítica al voltant del plantejament de la dicotomia del coneixement bàsic i el coneixement pràctic: Parasuraman (1982: 78) sosté que la dicotomia plantejada és una trivialització, ja que la construcció de coneixement teòric és totalment important per als projectes de recerca, i que en cap cas es pot afirmar que una recerca aplicada i enfocada al coneixement pràctic deixi de contribuir a la construcció de noves teories publicitàries.

2.5. L’ús professional del coneixement acadèmic Si bé fins ara la bretxa academicoprofessional es veia propiciada bàsicament pels acadèmics, també és important considerar el paper dels professionals dins d’aquest problema del món publicitari.

Brennan i Ankers (2004) proporcionen dades a través de diverses entrevistes en profunditat a acadèmics que reflexionen sobre l’ús de les seves recerques, i determinen que les recerques acadèmiques sobre publicitat proporcionen coneixement d’avantguarda per a la societat i els professionals, però si algun d’aquests dos actors decideix no utilitzar-les no és un problema de l’acadèmia.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 33

33

06/05/14 15:09

FREDDY BUSTAMANTE VILLANUEVA I MATILDE OBRADORS BARBA

Holbrook (1987) sosté que existeix un cert rebuig entre els professionals de la publicitat cap als acadèmics; així, aquest «antiintel·lectualisme» respon a la percepció sobre la utilitat del coneixement publicitari sorgit de l’acadèmia.

Ottesen i Gronhaug (2004) argumenten que el problema radica principalment en els professionals de la publicitat, perquè no tenen el coneixement necessari per processar la informació acadèmica i, sobretot, per entendre els seus resultats.

Amb tot el que s’ha esmentat, és raonable la falta de receptivitat a la informació acadèmica per part del món professional que explica Myers (citat a Maiken et al., 1979: 64), i aquest és el punt clau que genera el problema de la bretxa academicoprofessional publicitària.

3. Estat de la qüestió: una perspectiva professional dels fonaments de la publicitat Les recerques centrades en el món professional publicitari no han estat explotades amb propietat; no obstant això, des d’aquesta nova perspectiva es pot proporcionar una valuosa descripció de la dinàmica publicitària, les construccions mentals dels seus professionals i, per tant, la seva perspectiva del món de la publicitat i sobretot les teories que manegen i amb les quals duen a terme la seva activitat professional.

Si bé l’estudi de la bretxa academicoprofessional publicitària ha cobrat rellevància en recerques recents, el principal antecedent d’aquest tipus de recerques que intenten unir el món acadèmic amb el món professional ve d’Arthur J. Kover.

Kover (1995 i 1996), amb una dilatada experiència en agències de publicitat, membre del món acadèmic i editor del Journal of Advertising Research fins al 2004, va abordar el tema de la bretxa publicitària centrant-se en la figura del redactor publicitari.

Resulta interessant saber que Kover (1995), com a professional, acadèmic i investigador, destaca la importància d’estudiar les teories dels professionals publicitaris a causa de les implicacions pràctiques que tindria la seva recerca, ja que en cas d’existir teories naturals publicitàries, aquestes podrien mostrar com funciona la publicitat i així millorar la recerca en publicitat. Quant als interessos acadèmics, Kover (1995) assenyala que les teories naturals publicitàries podrien afinar les teories ja existents; a més, lamenta l’escassa exploració del tema —la mateixa que actualment— malgrat ser «una qüestió interessant que podria començar a fer una mica de llum sobre el procés creatiu publicitari» (Kover, 1995: 597).

Kover (1995) plantejava la seva recerca acceptant l’existència de teories no formals en els professionals de la publicitat, específicament en els redactors publicitaris. No obstant això, l’estudi d’aquestes teories professionals de la publicitat era molt complex a causa del seu sentit creatiu, però ja remarcava la importància del

C 34

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 34

06/05/14 15:09

UNA APROXIMACIÓ A LA BRETXA ACADEMICOPROFESSIONAL PUBLICITÀRIA

seu estudi perquè «darrere d’aquest sentit indisciplinat i complex de la creativitat publicitària es poden descobrir algunes joies del seu procés» (Kover, 1995: 596).

Els objectius de la recerca sobre les teories professionals dels redactors publicitaris de Kover (1995) serien dos: 1) determinar si els redactors publicitaris consideren que existeixen teories naturals de la seva professió i 2) el descobriment i l’articulació d’aquestes teories en cas d’existir.

Sobre la metodologia, Kover (1995) va desenvolupar la seva recerca des d’una perspectiva qualitativa a través d’entrevistes en profunditat en dos passos: 1) en la fase inicial, va desenvolupar entrevistes a uns sis redactors publicitaris de les tres agències més importants de la ciutat de Nova York amb la finalitat de dissenyar les preguntes i assegurar-se que estiguessin connectades amb els processos de treball dels publicitaris i l’àrea a investigar; 2) en segon lloc, es va dur a terme una sèrie d’entrevistes semiestructurades a catorze redactors publicitaris de sis agències de publicitat, cinc de la ciutat de Nova York i una de Detroit (aquesta última agència va ser agregada a la recerca amb la finalitat de donar-li un factor real; és a dir, tenint en compte que la ciutat de Nova York és un dels centres publicitaris mundials, l’agència de Detroit permetria contrastar les entrevistes amb un punt de vista més real).

La recerca de Kover (1995) es desenvolupa sobre la base d’una pregunta central: «Existeixen teories naturals entre els redactors publicitaris?». Segons l’estudi la resposta és que sí; és més, la majoria dels redactors publicitaris entrevistats compartien un marc teòric informal i una descripció del procés creatiu similar.

Les teories informals o naturals publicitàries dels redactors publicitaris que Kover (1995) va descobrir a partir de la seva recerca són dues: 1) trencar per atraure l’interès i 2) el lliurament d’un missatge. La suma d’aquestes dues teories tindria com a resultat un model simple i àmpliament utilitzat pels professionals de la publicitat.

La teoria de trencar per atraure l’interès respon al fet que els redactors publicitaris pensen que tenen la tasca d’obrir la consciència de l’espectador, una tasca cada vegada més difícil a causa dels imparables fluxos de comunicació. Segons els redactors publicitaris entrevistats, existeixen dues vies per dur a terme el trencament per atraure l’interès: 1) la subversió i 2) el forçament (Kover, 1995: 599).

En primer lloc, la subversió consisteix en la presentació d’un element desconcertant però esperat, convertint-lo en alguna cosa agradable que trenca la protecció dels espectadors, com és el cas de paròdies de narracions o també processos de seducció. D’altra banda, el forçament significa forçar els límits de la publicitat mateixa amb la finalitat de crear un element desconcertant i inesperat per a l’espectador, com és la presentació d’una nova realitat, representant realitats il·lògiques amb un gran sentit artístic per sorprendre i trencar la protecció davant la publicitat.

Una vegada el públic està obert a la publicitat entra en joc la segona teoria: el lliurament d’un missatge. Segons la recerca de Kover (1995), els redactors publicitaris expliquen que el lliurament d’un missatge és la connexió de la publicitat amb la vida i les necessitats dels espectadors a través d’un diàleg amb l’objectiu que el missatge publicitari sigui acceptat.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 35

35

06/05/14 15:09

FREDDY BUSTAMANTE VILLANUEVA I MATILDE OBRADORS BARBA

A més del que s’ha esmentat, és important tenir en compte la necessitat del producte, ja que els redactors publicitaris, com a narradors de publicitat, fan servir dos tipus de diàleg depenent de cada cas: 1) el diàleg proper, dirigint-se directament a l’espectador i empatitzant amb el públic potencial del producte anunciat, i 2) el diàleg distant, dirigint-se al públic mitjançant un tercer individu com a pont per empatitzar amb el públic.

Després d’haver realitzat la recerca, Kover (1995) conclou amb tres troballes a discutir: 1) les implicacions teòriques de les teories naturals trobades a través de la recerca; és a dir, una posada en comú de les teories descobertes i les teories acadèmiques; 2) la importància de comprendre la cultura dels redactors publicitaris, o la cultura publicitària en general, per entendre el seu comportament professional i omplir els buits dels enigmes a què cal fer front quan s’investiguen els professionals publicitaris; i, finalment, 3) les implicacions de les teories professionals dins de les futures recerques acadèmiques, ja que les teories descobertes podrien suggerir nous elements a tenir en compte per a la recerca en publicitat.

Com ja esmentava Kover (1995), és important entendre la cultura publicitària; per tant, és rellevant tenir en compte Advertising cultures de Sean Nixon (2003), una recerca que indica que els professionals compten amb un tipus de coneixement informal. Nixon (2003) desenvolupa un estudi etnogràfic que descriu un alt grau d’incertesa i escepticisme en els professionals de la indústria publicitària davant del coneixement teòric acadèmic.

Si bé la recerca de Nixon (2003) aprofundeix més en aspectes com la creativitat i el gènere dins de les agències publicitàries, es pot considerar un primer pas que marca un nou tipus de contribució al coneixement acadèmic: el pensament dels professionals de la publicitat sobre la mateixa indústria publicitària.

Com ja descrivia Parasuraman (1982: 78), el món publicitari compta amb dos centres de coneixement: l’acadèmic i el professional. Així, també s’ha pogut observar que els professionals de la publicitat tenen les seves pròpies creences sobre la publicitat i els seus fenòmens, independentment del coneixement acadèmic, raó principal per la qual existeix una bretxa entre el món acadèmic i el món professional.

D’altra banda, Nyilasy i Reid (2009a) van desenvolupar una de les recerques més significatives que abordava la bretxa academicoprofessional publicitària, partint de la hipòtesi que l’existència de tal bretxa es trobava fonamentada en una autonomia del coneixement dels professionals de la publicitat. En altres paraules, els publicitaris es troben tan allunyats dels acadèmics que tenen la necessitat de crear les seves pròpies formes de coneixement: teories, àmbits d’aplicació i/o condicions.

L’objectiu de la recerca de Nyilasy i Reid (2009a) és omplir un buit dins de la literatura sobre publicitat i intentar reduir les diferències de la bretxa entre acadèmics i professionals. Així, en primer lloc, intenten proporcionar dades empíriques sobre una àrea poc investigada: el coneixement dels professionals publicitaris. En segon lloc, es fa una comparació entre les teories acadèmiques i les teories professionals del món publicitari. Finalment, es mira de beneficiar el món acadèmic i els

C 36

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 36

06/05/14 15:09

UNA APROXIMACIÓ A LA BRETXA ACADEMICOPROFESSIONAL PUBLICITÀRIA

programes educatius a través del descobriment dels tipus de coneixement que controlen els professionals de la publicitat.

Atès que l’objectiu principal de la recerca de Nyilasy i Reid (2009a) era comprendre el pensament dels professionals del món publicitari dins dels seus propis termes i dur a terme una posterior posada en comú amb les teories acadèmiques existents, els investigadors van dissenyar una recerca qualitativa basada en entrevistes en profunditat semiestructurades amb el fi d’entendre les perspectives dels professionals entrevistats.

Quant a la mostra, Nyilasy i Reid van desenvolupar la seva recerca amb vint-ivuit publicitaris3 de diverses agències de publicitat, tenint en compte que representessin les grans, mitjanes i petites organitzacions segons els seus ingressos. D’altra banda, les entrevistes van tenir una durada de quaranta-cinc a noranta minuts en les quals es donava llibertat perquè reflexionessin sobre les teories publicitàries del món professional publicitari.

Els resultats d’aquesta primera part de la recerca mostren com de complicat és entendre els publicitaris a causa de la seva complexa construcció mental, que dificulta la reconstrucció i comprensió dels seus pensaments. No obstant això, totes les seves respostes comptaven amb una gran rellevància, ja que eren part del coneixement natural de la publicitat, i van aportar dues teories bàsiques: 1) trencar i invo­ lucrar i 2) la mutació d’efectes (Nyilasy i Reid, 2009a: 86).

La teoria de trencar i involucrar explica una seqüencialitat que permet connectar amb el públic amb la finalitat d’afectar les seves actituds. Així, els professionals de la publicitat proposen un model que primer trenca amb l’avorriment per poder connectar el públic amb el missatge publicitari (Nyilasy i Reid, 2009b: 642). La importància d’aquesta teoria radica en el seu total allunyament de la concepció acadèmica que segueix les línies de la jerarquia d’efectes (Colley, 1961; Sheth, 1974; Barry i Howard, 1990), que concep una jerarquia totalment diferent: raó → emoció → conducta; un ordre amb el qual discrepen totalment els professionals de la publicitat, que creuen fidelment en la ruptura de l’avorriment → compromís amb el consumidor (Nyilasy i Reid, 2009a: 87). És important remarcar que la teoria de trencar i involucrar de Nyilasy i Reid (2009a) té una estreta relació amb la teoria de trencar per atraure l’interès de Kover (1995), ja que ambdues, extretes del coneixement natural dels publicitaris, expliquen la necessitat dels publicitaris d’impressionar el públic amb la finalitat de crear un ambient receptiu a la publicitat i posen l’accent en la necessitat d’aquestes teories a causa de la immunitat que els espectadors estan creant cap als anuncis publicitaris.

D’altra banda, la teoria de la mutació d’efectes fa referència a l’impacte i eficàcia de la publicitat a llarg termini. Segons els publicitaris, els consumidors desenvolupen un tipus de resistència a les tècniques de publicitat i, per tant, són menys susceptibles als anuncis publicitaris. Segons aquesta teoria, l’experiència dels consumidors obliga la publicitat a reformular la seva forma i les seves tècniques per fer

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 37

37

06/05/14 15:09

FREDDY BUSTAMANTE VILLANUEVA I MATILDE OBRADORS BARBA

front a la resistència i —sobretot— intel·ligència dels consumidors. Acadèmicament, aquesta teoria s’aproparia al model de coneixement persuasiu (Friestad i Wright, 1994), que explica la resistència dels consumidors als intents de persuasió publicitària; no obstant això, aquesta teoria no té en compte els períodes de temps perquè es doni l’esmentada resistència (Nyilasy i Reid, 2009b: 643).

El coneixement de la publicitat no acaba amb aquestes dues teories dels publicitaris, sinó que Nyilasy i Reid (2009a, 2009b) aprofundeixen en la pràctica de la creativitat publicitària i en com funciona. Així, proposen que la principal directriu dels creatius publicitaris és la regla de les no-regles, referint-se al fet que aquesta és la creença generalitzada per a la generació de continguts creatius.

Segons Nyilasy i Reid (2009b), la regla de les no-regles és una proposta que va contra l’ordre del coneixement acadèmic; no obstant això, és una idea fonamental a tenir en compte en futures recerques per reduir o eliminar l’escepticisme dels professionals cap a les teories acadèmiques sobre la publicitat. És important esmentar que Nyilasy i Reid (2009b) aconsegueixen identificar quatre característiques que fan que els professionals de la publicitat s’allunyin dels models acadèmics: 1) la creativitat, 2) la contraposició entre art i ciència, 3) les eines intrínseques dels publicitaris i 4) les capes del coneixement publicitari.

Els professionals de la publicitat entenen que tota la seva activitat es desenvolupa entorn de la creativitat i la innovació (Nyilasy i Reid, 2009b: 650); per tant, el fet de realitzar recerques deterministes sobre el coneixement publicitari és caure en una contradicció, ja que la implicació de certes regles que sorgeixen en el coneixement acadèmic és una antítesi al coneixement que es maneja pel món publicitari professional.

La contraposició entre art i ciència és una tradició dins del món publicitari.4 Segons la recerca de Nyilasy i Reid (2009b), els professionals de la publicitat argumenten que el procés creatiu del seu treball és un art i, per tant, la perspectiva científica imperant en el coneixement acadèmic redueix l’essència de llibertat de la publicitat.

Malgrat això, és important esmentar que dins dels entrevistats per a aquesta recerca, Nyilasy i Reid (2009b) van trobar una posició minoritària que, referint-se als elements publicitaris mesurables de l’escola de Reeves, optava per la perspectiva científica, ja que això facilitaria el treball dels publicitaris.5 Les eines intrínseques dels publicitaris fan referència a certes habilitats tàcites que tenen els professionals dins del seu procés de creació. Des d’aquesta perspectiva, gran part dels professionals entrevistats qüestionen el paper de l’educació acadèmica, perquè les habilitats tàcites no es poden aprendre, però sí que es poden guanyar a través de la pràctica professional (Nyilasy i Reid, 2009b: 652).

Malgrat el que s’ha esmentat anteriorment, els professionals de la publicitat no desacrediten la legitimitat del coneixement teòric de la publicitat; si bé els publicitaris compten amb una perspectiva pròpia de com funciona la indústria publicitària, també entenen que existeixen diverses capes de coneixement publicitari (Nyilasy i Reid, 2009b). Per als publicitaris, existeixen àmbits de possible teorització, com és el

C 38

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 38

06/05/14 15:09

UNA APROXIMACIÓ A LA BRETXA ACADEMICOPROFESSIONAL PUBLICITÀRIA

cas dels efectes de la publicitat; no obstant això, quan es toca l’àrea creativa entenen que la perspectiva científica està altament limitada per al seu estudi.

Les recerques de Nyilasy i Reid (2007, 2009a i 2009b) posen de manifest: 1) les grans contribucions que pot generar una posada en comú del coneixement acadèmic i el coneixement professional, 2) la validesa de l’estudi de certs elements del món publicitari com és el cas de la creativitat i 3) la utilitat del coneixement natural —és a dir el coneixement professional sobre el coneixement acadèmic. És important esmentar que Nyilasy, Canniford i Kreshel (2013), amb la finalitat de complementar els estudis anteriors i tenint en compte els seus resultats, han optat per estudiar els processos creatius dels professionals de la publicitat. La recent publicació d’aquesta recerca 1) ofereix una visió integrada dels models mentals dels creatius publicitaris, 2) concep els models mentals publicitaris com un procés d’interacció, eliminant el sentit aïllat que certes àrees acadèmiques consideraven per a la seva recerca, i 3) equilibra el coneixement teòric publicitari amb la cultura professional publicitària.

En un context més proper, Obradors (2007) va aproximar-se al procés creatiu publicitari dels professionals més importants de Barcelona a través d’una perspectiva mixta —qualitativa i quantitativa— basada en un qüestionari estructurat amb preguntes obertes, tancades i espontànies que van permetre descriure les fases del procés; estimulacions, inspiracions i condicionants del procés creatiu dels profes­ sionals de la publicitat, i la relació entre aquests elements.

La recerca d’Obradors (2007) és la més propera a l’estudi de la bretxa academicoprofessional publicitària, a causa del seu intent d’acostament entre tots dos centres de coneixement, i sobretot per l’ús de mètodes científics que permeten extreure conclusions amb un alt sentit positivista i empíric.

Els resultats de la recerca d’Obradors (2007) determinen quines són les vivèn­ cies dels creatius publicitaris i com s’entreteixeixen i de quina manera operen les accions, les passions i les creences en el recorregut generatiu de la creativitat, el canvi i la innovació. És important destacar que la recerca del procés creatiu publicitari d’Obradors (2007) desenvolupa un estudi proper de la qüestió de l’autonomia del coneixement professional publicitari, i aquest és un bon començament per a la posada en marxa de projectes de recerca empírics per validar o refutar una nova conceptualització de l’espai academicoprofessional del món publicitari.

4. Línies de recerca potencials Sobre «el abismal alejamiento entre la práctica profesional y la actividad universitaria», Obradors (2007: 211) troba necessari l’acostament d’aquests dos centres de coneixement, però a més planteja el problema que existeix des d’una perspectiva

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 39

39

06/05/14 15:09

FREDDY BUSTAMANTE VILLANUEVA I MATILDE OBRADORS BARBA

docent, i reforça la necessitat d’aprofundiment en els coneixements naturals dels publicitaris per tal de crear un ambient d’entesa que beneficiï la totalitat del sistema publicitari.

Per tant, després d’haver desenvolupat una revisió de la literatura sobre la bretxa publicitària, es pot observar que les investigacions coincideixen en el fet que la dissonància de coneixement entre l’acadèmia i el món professional està generada per un problema de comunicació. D’una banda hi ha la incapacitat de l’acadèmia per difondre els coneixements produïts mitjançant les seves investigacions als profes­ sionals de la publicitat, i de l’altra, la poca receptivitat de les investigacions acadèmiques per part dels publicitaris (Hunt, 2002).

L’objectiu principal d’aquest article és establir les bases de possibles explicacions del problema de la bretxa publicitària, així com la revisió de la literatura i les investigacions sobre l’autonomia professional dels coneixements publicitaris, per abordar-la i desenvolupar una investigació d’aquest fenomen en el nostre sistema publicitari, tant acadèmic com professional.

Basant-nos en les investigacions ja citades, considerant la possible existència d’una bretxa entre els dos centres de coneixement publicitari i centrant-nos en el nostre context, el pas següent per estudiar aquest fenomen és optar per un camí menys clàssic i amb un sentit més alternatiu: el coneixement autònom dels professionals del nostre sistema publicitari.

L’objectiu de l’estudi de la bretxa academicoprofessional des de l’enfocament de la professionalització implicaria diagnosticar l’estat de l’ocupació publicitària des de la seva pròpia cultura (Nixon, 2003), entenent quina és la condició del professional publicitari, la naturalesa i la base dels seus coneixements, per explicar l’arrelament d’una possible bretxa amb l’acadèmia.

Amb la posada en marxa d’una futura investigació centrada en els propis sistemes de la indústria publicitària, totalment independents de l’acadèmia, es pretén: 1) conèixer si els professionals de la publicitat coincideixen amb els acadèmics, 2) conèixer si troben rellevant el coneixement acadèmic i 3) conèixer les pròpies teo­ ries dels professionals publicitaris.

En el nostre paper com a investigadors en publicitat, és important tenir en compte la necessitat d’avançar en el coneixement; així, amb aquesta nova perspectiva de recerca s’aconseguiria abordar dos punts clau: 1) la reducció de la bretxa academicoprofessional publicitària per tal que la disciplina acadèmica i l’ocupació professional es complementin i 2) ajudar els programes d’estudis en publicitat, ja que el descobriment i enteniment de les teories professionals del món publicitari beneficiarien la totalitat de la comunitat acadèmica.

Malgrat això, es pot observar la gran necessitat de realitzar estudis empírics sobre el coneixement professional publicitari amb la finalitat de discutir les discrepàncies entre els acadèmics i els professionals del món publicitari. Seguint les línies de Nyilasy i Reid (2007, 2009a i 2009b), la posada en marxa de recerques relacionades amb el tema de la bretxa publicitària és clau per entendre la qüestió i una

C 40

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 40

06/05/14 15:09

UNA APROXIMACIÓ A LA BRETXA ACADEMICOPROFESSIONAL PUBLICITÀRIA

possible existència d’un coneixement natural dels professionals publicitaris; per tant, amb la utilització dels ja coneguts mètodes i tècniques de recerca en comunicació, els estudis empírics farien reflexionar i dibuixarien la veritable situació de la dissonància de coneixement entre els dos centres de coneixement publicitari.

Si bé és cert que no hi ha un ampli estudi d’aquest tema, és imprescindible desenvolupar recerques aplicades al nostre context; és a dir, comprovar la possible existència de la bretxa academicoprofessional publicitària en el nostre entorn amb la finalitat de conèixer els plantejaments dels nostres publicitaris, el seu acostament o distància cap al coneixement acadèmic, i així comptar amb una nova perspectiva per desenvolupar recerques en publicitat i actualitzar el coneixement acadèmic publicitari amb elements de la realitat professional.

Cal tenir en compte les implicacions que tindria una teorització del coneixement professional dels publicitaris, ja que segons el que s’ha observat en recerques prèvies el nivell teòric bàsic no és suficient per a ells a causa del seu sentit reductiu.

No obstant això, el fet d’investigar les seves pràctiques professionals amb la finalitat de ser adoptades pel coneixement acadèmic tampoc és un tasca fàcil a causa del seu sentit creatiu i, per tant, poc teoritzable. En conseqüència, la recerca de la bretxa academicoprofessional és important per reduir les diferències i millorar el coneixement de tots dos centres —acadèmic i professional—, però també mostra clars desafiaments ontològics i epistemològics, bàsicament motivats pel sentit crea­ tiu de la professió publicitària.

Malgrat això, és important esmentar que a pesar que molts professionals de la publicitat es mostren escèptics sobre el coneixement teòric publicitari, aquest últim tipus de coneixement és un requisit essencial per a la professionalització en la qual es troben immersos. Per tant, és important el desenvolupament de recerques que tinguin com a objectiu tancar el cercle de les teories de la publicitat, tant acadèmiques com professionals, ja que una connexió d’aquestes dues perspectives beneficiaria el món publicitari en la seva totalitat.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 41

41

06/05/14 15:09

FREDDY BUSTAMANTE VILLANUEVA I MATILDE OBRADORS BARBA

Notes [1 Adreça de correspondència: Freddy Bustamante. Departament de Comunicació, Universitat Pompeu Fabra.

C/ Roc Boronat, 138. E-08018, Barcelona, UE.

[2 SCPF és considerada l’agència de publicitat més reeixida d’Europa, i la revsita Campaign (Yates, 2000) la considera una de les quatre més creatives d’Europa.

[3 Segons Creswell (1988: 122) es recomana tenir de vint a trenta entrevistes per a estudis teòrics. No obstant això, Kvale (1996: 102) proposa de quinze a vint-i-cinc entrevistes.

[4 Segons Samstag (1966) la publicitat és «més art que ciència», ja que el desenvolupament d’un anunci és un procés de seducció, i aquesta última no és una variable que la ciència pugui mesurar.

[5 Reeves (1961) desenvolupava tota la seva publicitat d’acord amb els mètodes científics, recolzant-se en el fet que els desitjos de compra es desenvolupen a través de processos racionals.

Bibliografia AMA Task Force on the Development of Marketing Thought (1988). «Developing, disseminating and utilizing marketing knowledge». Journal of Marketing, vol. 52, núm. 4 (octubre), p. 1-25.

Anderson, P. F. (1983). «Marketing, scientific progress and scientific method». Journal of Marketing, vol. 47, núm. 4, p. 18-31.

Baldridge, D. C.; Floyd, S. W.; Markóczy, L. (2004). «Are managers from Mars and academicians from Venus? Toward an understanding of the relationship between academic quality and practical relevance». Strategic Management Journal, vol. 25, núm. 11, p. 1063-1074.

Barry, T. F.; Howard, D. J. (1990). «A review and critique of the hierarchy of effects in advertissing». International Journal of Advertising, vol. 9, núm. 2, p. 121-135.

Brennan, R. (2004). «Should we worry about an “academic-practitioner divide” in marketing?». Marketing Intelligence & Planning, vol. 22, núm 5, p. 492-500.

Brennan, R.; Ankers, P. (2004). «In search of relevance: is there an academic-practitioner divide in business-to-business marketing?». Marketing Intelligence & Planning, vol. 22, núm. 5, p. 511-519.

Colley, R. H. (1961). Definig advertising goals for measured advertising results. Nova York: Association of National Advertisers.

Creswell, John W. (1998). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five traditions. Los Angeles: Sage.

Friestad, R. H.; Wright, P. (1994). «The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts».

Journal of Consumer Research, vol. 21, núm. 1 (juny), p. 1-31.

Holbrook, M. B. (1987). «What is consumer research?». Journal of Consumer Research, vol. 14, núm. 1 (juny), p. 128132.

Hunt, S. D. (1976). «The nature and scope of marketing». Journal of Marketing, vol. 40, núm. 3 (juliol), p. 17-28.

— (2002). «Marketing as a profession: on closing stakeholder gaps». European Journal of Marketing, vol. 36, núm. 3 (març), p. 305-312.

Jiang, L.; Yang, Z.; Carlson, D. (2012). «Marketing professionals’ perceptions of marketing journals/publications».

African Journal of Business Management, vol. 6, núm. 11 (març), p. 4317-4327.

Katsikeas, C. S.; Robson, M. J.; Hulbert, J. M. (2004). «In search of relevance and rigour for research in marketing».

Marketing Intelligence & Planning, vol. 22, núm. 5, p. 568-578.

Katz, H. (2007). «Building bridges with industry to advance advertising knowledge». AAA Newsletter, vol. 3, núm. 1 (març), p. 1-8.

Kelly, A.; Lawlor, K.; O’Donohoe, S. (2005). «Encoding advertisements: the creative perspective». Journal of Marketing Management, vol. 21, núm. 5-6, p. 505-528.

C 42

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 42

08/05/14 08:45

UNA APROXIMACIÓ A LA BRETXA ACADEMICOPROFESSIONAL PUBLICITÀRIA Kover, A. J. (1995). «Copywriters’ implicit theories of communication: an exploration». Journal of Consumer Re­ search, vol. 21, núm. 4 (març), p. 596-611.

— (1996). «Why copywriters don’t like advertising research – and what kind of research might they accept». Journal of Advertising Research, vol. 36, núm. 2 (març-abril), p. 8-12.

Kover, A. J.; Golberg, S. M. (1995). «The games copywriters play: conflict, quasi-control, a new proposal». Journal of Advertising Research, vol. 35, núm. 4, p. 52-68.

Kvale, S. (1996). Interviews: an introduction to qualitative research interviewing. Thousand Oaks, Calif.: Sage.

Leone, R. P.; Schultz, R. L. (1980). «A study of marketing generalizations». Journal of Marketing, vol. 44 (hivern), p. 10-18.

Lippert, B. (1993). «We will not be shocked». Adweek, vol. 34, núm. 28, p. 18-20.

Maiken, J. M.; Myers, J. G.; Peters, W. H.; Schwartz, G.; Westing, J. H. (1979). «What is the appropriate orientation for the marketing academician?». A: Ferrell, O. C.; Brown, S. W.; Lamb, C. W. (ed.). Conceptual and theoretical developments in marketing. Chicago: American Marketing Association, p. 49-75.

McDonald, C. (1992). How advertising works: A review of current thinking. Regne Unit: Advertising Association.

McKenzie, C. J.; Wright, S.; Ball, D. F.; Baron, P. J. (2002). «The publications of marketing faculty – who are we really talking to?». European Journal of Marketing, vol. 36, núm. 11-12 (novembre), p. 1196-1208.

Moore, W. L. (1985). «Testing advertising concepts: current practices and opinions». Journal of Advertising, vol. 14, núm. 3, p. 45-51.

Nixon, S. (2003). Advertising cultures. Londres: SAGE. November, P. (2004). «Seven reasons why marketing practitioners should ignore marketing academic research». Australian Marketing Journal, vol. 12, núm. 2, p. 39-50.

Nyilasy, G.; Canniford, R.; Kreshel, J. P. (2013). «Ad agency professionals’ mental models of advertising creativity».

European Journal of Marketing, vol. 47, núm. 10, p. 1691-1710.

Nyilasy, G.; Kreshel, P. J.; Reid, L. N. (2012). «Agency practitioners, pseudo-professionalization tactics, and advertising professionalism». Journal of Current Issues & Research in Advertising, vol. 33, núm. 2, p. 146-169.

Nyilasy, G.; Reid, L. N. (2007). «The academician-practitioner gap in advertising». International Journal of Advertising, vol. 26, núm. 4, p. 425-445.

— (2009a). «Agency practitioner theories of how advertising works». International Journal of Advertising, vol. 38, núm. 3, p. 81-96.

— (2009b). «Agency practitioners’ meta-theories of advertising». International Journal of Advertising, vol. 28, núm. 4, p. 639-668.

Obradors, M. (2007). «La práctica creativa y su proceso en la publicidad». A: Creatividad y generación de ideas: Estudio de la práctica creativa en cine y publicidad. Barcelona: Aldea Global, p. 195-221.

Ottesen, G. G.; Gronhaug, K. (2004). «Barriers to practical use of academic marketing knowledge». Marketing Intelligence & Planning, vol. 22, núm. 5, p. 520-530.

Parasuraman, A. (1982). «Is a ‘scientist’ versus ‘technologist’ research orientation conducive to marketing theory development?». A: Bush, R. A.; Hunt, S. D. (ed.). Marketing theory: philosophy of science perspectives. Chicago: American Marketing Association, p. 78-79.

Peters, W. H. (1980). «The marketing professor-practitioner gap: a possible solution». Journal of Marketing Education, vol. 2, núm. 2, p. 4-11.

Reeves, R. (1961). Reality in advertising. Nova York: Knopf.

Russell, J. T.; Martin, C. H. (1980). «How ad agencies view research». Journal of Advertising Research, vol. 20, núm. 2 (abril), p. 27-31.

Samstag, N. (1966). You can’t make a good advertising out of statistics. Nova York: Madison Avenue.

SCPF (2013). «SCPF Academy» [vídeo]. YouTube [en línia]. <http://youtu.be/rAuQYXUTU_U> [Consulta: 15 octubre 2013].

Sheth, J. N. (1974). «Measurement of advertising effectiveness: some theoretical considerations». Journal of Advertising Research, vol. 3, núm. 1, p. 6-11.

Soar, M. (2000). «Encoding advertisements; ideology and meaning in advertising production». Mass Communication and Society, vol. 3, núm. 4, p. 415-437.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 43

43

06/05/14 15:09

FREDDY BUSTAMANTE VILLANUEVA I MATILDE OBRADORS BARBA Tapp, A. (2004). «The changing face of marketing academia: what can we learn from commercial market research and practitioners?». European Jorunal of Marketing, vol. 38, núm. 5-6, p. 492-499.

Yates, K. (2000). «Top European agencies». Campaign [en línia]. <http://www.campaignlive.co.uk/news/34401/> [Consulta: 15 maig 2013].

C 44

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 44

06/05/14 15:09

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 31 (1) (maig 2014), p. 45-64 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.119 Data recepció: 09/07/13 Data acceptació: 07/10/13

Comunicació política i estratègia electoral: Xavier Trias i les eleccions municipals del 22 de maig del 2011 a Barcelona Political communication and electoral strategy: Xavier Trias and the 22 May 2011 local elections in Barcelona

David Caminada Díaz1 Professor associat del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra, Barcelona. david.caminada@upf.edu

C 45

Rev de Recerca_maig 2014.indd 45

06/05/14 15:09

DAVID CAMINADA DÍAZ

Comunicació política i estratègia electoral: Xavier Trias i les eleccions municipals del 22 de maig del 2011 a Barcelona Political communication and electoral strategy: Xavier Trias and the 22 May 2011 local elections in Barcelona

RESUM: En les eleccions municipals del 22 de maig del 2011 el candidat de CiU es va imposar a les urnes. En el seu tercer intent des del 2003, el veterà polític Xavier Trias aconseguia derrotar el PSC, que controlava l’Ajuntament des de l’any 1979, quan es van celebrar els primers comicis locals de la nova etapa democràtica. Seguint propostes d’anàlisi provinents de la comunicació política i el màrqueting, aquest article indaga les raons de l’èxit del candidat nacionalista: les fortaleses del candidat (diàleg, empatia, experiència), la selecció d’eslògans rellevants i simples («L’alcalde de les persones», «El canvi en positiu» i «Tu&Trias»), una campanya transversal en la qual es va potenciar l’organització de trobades directes amb públics objectius (reunions, col·loquis, dinars), la difusió d’informació a través de periodistes i mitjans de comunicació tradicionals, i una estratègia activa a Internet i les xarxes socials.

PARAULES CLAU: campanya electoral, màrqueting, estratègia, Barcelona, comunicació, xarxes socials.

Political communication and electoral strategy: Xavier Trias and the 22 May 2011 local elections in Barcelona Comunicació política i estratègia electoral: Xavier Trias i les eleccions municipals del 22 de maig del 2011 a Barcelona

ABSTRACT: In the municipal elections of 22 May 2011, the candidate of the Convergence and Union party (CiU) won in the polls. In his third attempt since 2003, Xavier Trias managed to defeat the Catalan Socialist Party (PSC), which had controlled the City Council since 1979 when the first local elections were held in Spain’s new democratic era. Applying analysis proposals based on political communication and marketing, this paper explores the reasons for Trias’s success: his strengths (dialogue, empathy, experience); the use of simple relevant slogans (“The mayor for people”, “Positive change” and, in a play on words in Catalan, “You&Trias”/ “It’s Up to You”), and a transverse campaign focused on personal meetings with target groups through gatherings, discussions and lunches, on the dissemination of information through journalists and traditional communication media, and on an active Internet and social networks strategy.

KEYWORDS: electoral campaign, marketing, strategy, Barcelona, communication, social networks.

C 46

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 46

06/05/14 15:09

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ESTRATÈGIA ELECTORAL

1. Introducció Les eleccions municipals celebrades el 22 de maig del 2011 van representar, en la novena contesa electoral celebrada a Barcelona després del restabliment de la democràcia (1979, 1983, 1987, 1991, 1995, 1999, 2003, 2007 i 2011), un canvi de color polític a la ciutat.2 En el seu tercer intent, el veterà Xavier Trias (Barcelona, 1946), metge especialista en pediatria, exconseller de Sanitat i de Presidència durant els governs de Jordi Pujol i exdiputat al Congrés dels Diputats de Madrid, va guanyar les eleccions municipals aconseguint un 28,2 % dels vots (174.122 sufragis). La gran perdedora del 22-M va ser la candidatura del Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC), encapçalada per Jordi Hereu, que va encaixar, per primer cop en trenta-dos anys, una amarga derrota a les urnes. Amb un 21,8 % dels vots i 134.193 sufragis, els socialistes catalans van perdre el govern municipal i l’Administració que durant molts anys havien considerat la «joia de la corona» i van haver de cedir-los al seu principal rival polític, Convergència i Unió (CiU).3 Els analistes i experts en ciència política han estudiat en profunditat els resultats electorals i la seva evolució històrica, així com el context i els factors sociopolítics clau per intentar comprendre’ls i establir-ne les causes i conseqüències. Des de la comunicació política i el màrqueting es posa l’accent en l’estudi de l’estratègia de la campanya de Xavier Trias per al 22-M, sobretot pel que respecta a les tàctiques de comunicació emprades i els públics objectius als quals volia persuadir. En aquest sentit, les qüestions per resoldre són diverses. Aquí n’apuntem algunes: quina va ser l’estratègia global de Xavier Trias?; quins van ser els missatges que el candidat de CiU va transmetre, tant en els quinze dies de campanya com en la llarga precampanya electoral que ben bé podríem considerar que va començar quatre anys enrere i que es va intensificar a mesura que s’acostava la data dels nous comicis?; quins objectius s’havien fixat?; quins van ser els canals escollits?

Alguns autors, com Nimmo (1970) i O’Shaughnessy (1990), han considerat l’estratègia de la campanya com un fet «crucial» que «dictamina la propaganda». Pel que fa als treballs per definir i posar en pràctica aquesta estratègia, una figura que ha pres un «protagonisme substancial» és el director de campanya. «El creixement exponencial del nombre de mitjans de comunicació, les noves estratègies publicitàries i la irrupció d’Internet i les xarxes socials, han obligat els partits a sistematitzar i racionalitzar les relacions, les estratègies i els recursos que destinaven a la persuasió. En bona part, l’artífex d’aquesta evolució ha estat el director de campanya» (Obradors, Mauri, Cortiñas i Pont, 2012: 39).

Aira (2009) ha abordat la importància dels estrategs i assessors en comunicació i ha analitzat la proliferació en la política catalana i espanyola dels anomenats spin doctors, una figura originàriament anglosaxona, i que ha comptat amb una forta presència i tradició en la política nord-americana i britànica de les darreres quatre dècades.

En aquesta creixent importància de les visions estratègiques, les eleccions muni-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 47

47

06/05/14 15:09

DAVID CAMINADA DÍAZ

cipals del 2011 a Barcelona no van ser cap excepció. Preparar i definir la campanya és una activitat essencial. En aquesta ocasió, el director de campanya de CiU va ser Joaquim Forn (Barcelona, 1964), regidor municipal des del 1999 i que ja havia dirigit les campanyes de la coalició nacionalista el 2003 i 2007 a la Ciutat Comtal. Forn, que el 2011 ocupava el número dos de la llista de CiU i que actualment exerceix el càrrec de primer tinent d’alcalde de l’Ajuntament, no treballava sol, sinó que ho feia amb un comitè estratègic (integrat per membres de CiU i també pel responsable de comunicació de Xavier Trias, O`scar Martínez) i un comitè logístic, responsable dels aspectes organitzatius: organització d’actes, trasllat de militants... Les decisions electorals eren adoptades pel director de campanya i pel comitè electoral, que havien de fixar els objectius desitjats i la forma d’acomplir-los. En aquest cas, es produeix una «estreta interacció» entre la direcció de campanya i el candidat, i els principals temes i decisions es dialoguen i consensuen. És poc productiu adoptar una estratègia en la qual el candidat no hi cregui ni s’hi senti còmode. La campanya també compta amb un gerent que s’encarrega de la part pressupostària i financera.4

2. Objectius i metodologia El present estudi pretén analitzar l’estratègia de campanya del candidat de CiU Xavier Trias en les eleccions municipals del 22 de maig del 2011 a Barcelona. La metodologia utilitzada ha estat qualitativa (Ruiz Olabuénaga, 2012: 43-48). S’ha optat per la tècnica de l’entrevista en profunditat (Silverman, 1997). En aquest cas, les entrevistes en profunditat s’han realitzat al director de campanya (Joaquim Forn) i al cap de premsa (O`scar Martínez). Es dóna la circumstància que tots dos van participar també en la direcció estratègica de les campanyes electorals de Xavier Trias els anys 2003 i 2007, en les quals el PSC es va imposar però ja amb una marcada tendència decreixent.

Les investigacions sobre campanyes electorals han introduït l’entrevista en pro­ funditat (també anomenada entrevista intensiva o entrevista a fons) com a tècnica qualitativa, tal com han destacat Norris, Curtice, Sanders i Scammell (1999) i Canel (1997). Aquestes entrevistes, utilitzades també en periodística, com han assenyalat Casasús i Núñez (1991), proporcionen referències d’opinions, motivacions, experiències, dades, impressions, que, complementades amb l’anàlisi dels continguts electorals, publicitaris i comunicatius, ajuden a descriure l’estratègia adoptada.

L’entrevista en profunditat és una tècnica d’obtenció d’informació molt emprada en sociologia i antropologia i, en general, a totes les ciències socials. Autors com Crespo (2002) han defensat la seva utilitat per a l’estudi de campanyes electorals atès que permeten a l’investigador conèixer factors condicionants del missatge dels partits, així com les intencions i objectius dels organitzadors de la campanya i, eventualment, la seva comparació amb els resultats assolits.

C 48

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 48

06/05/14 15:09

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ESTRATÈGIA ELECTORAL

Restarà per a un ulterior treball acadèmic l’anàlisi de contingut dels anuncis i materials electorals de la campanya de Xavier Trias, els suports i canals escollits (presencials, impresos, audiovisuals i digitals) i, com a element essencial per a la persuasió i la seducció polítiques, l’estudi de la imatge del candidat, del seu projecte polític i dels rivals a partir del model d’anàlisi semionarratiu (Greimas, 1990) amb l’objectiu de definir els rols narratius assignats i establir les estructures narratives prototípiques.

3. Marc teòric Tal com assenyala Giorgio Grossi (2007: 91-92), «l’opinió pública, com hauria de resultar evident, és en realitat un procés d’interacció i de comunicació col·lectiva que es desenvolupa dins d’un espai social (l’esfera)». L’autor afegeix: «Aquest procés el caracteritzen nombrosos referents (individus, grups, públics, actors polítics), aparells i organitzacions (mitjans, lobbies i relacions públiques, institucions, partits, moviments) i sistemes cognitius (valors, conviccions, orientacions, preferències, judicis). Tots entren en competició-enfrontament per generar convergència i influència, amb la finalitat de promoure consens, confiança, legitimació, o per suscitar dissensió, crítica i deslegitimació». L’opinió pública requereix una societat lliure i democràtica.

Després de gairebé quaranta anys de dictadura franquista a Espanya, la Transició a la democràcia va permetre el desenvolupament d’una comunicació política democràtica a l’estil dels països europeus més avançats i dels Estats Units, tal com subratlla Costa (2012). Aquest període es va iniciar els anys 1976-1977, amb la llei per a la reforma política (ratificada en referèndum) i la celebració de les primeres eleccions per a les Corts Constituents (15 de juny de 1977), que van donar pas a l’aprovació de la Constitució espanyola del 1978 i a tota una normativa electoral que ha marcat les posteriors cites a les urnes, tant pel que fa al recompte electoral com a la concessió d’espais gratuïts a les emissores públiques de ràdio i televisió als partits i coalicions. Des de llavors, la comunicació política no ha deixat d’evolucionar, amb la incorporació de noves tècniques i la utilització transversal d’aportacions de la publicitat, la sociologia i el màrqueting comercial.

Achache (1992) diferencia tres models diferents de comunicació política, els quals denomina de la manera següent: dialogista, propagandista i de comercialit­ zació. El model dialogista, dotat d’una forta legitimitat per les seves arrels històriques, es basa en un diàleg de doble sentit, en el qual els actors socials consideren l’intercanvi racional de missatges com la forma més legítima de comunicació política. El model propagandístic distingeix els actors pels seus rols, que no són intercanviables ni reversibles: l’un és l’emissor i l’altre, el receptor, a qui s’intenta impactar en les seves emocions. Finalment, el model de comercialització, introduït als anys seixanta als Estats Units i actualment imperant a tot el món, ha consolidat el

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 49

49

06/05/14 15:09

DAVID CAMINADA DÍAZ

màrqueting polític com una disciplina autònoma que aplica els sistemes i tècniques del màrqueting comercial. Des d’aquest punt de vista, les fortaleses del candidat, el missatge (message-centred campaigns), els públics objectius i els canals de comunicació són aspectes fonamentals que cal gestionar de la millor forma possible per assolir-ne el màxim rendiment i eficàcia.

Maarek (2009) enumera les grans etapes de la penetració del màrqueting polític nord-americà. L’autor en diferencia, bàsicament, tres: infantesa (1952-1960), adolescència (1964-1976) i edat adulta (des de la dècada de 1980). Pel que fa al cas francès, l’aparició del màrqueting polític és una mica més tardana: la gènesi de la comunicació política moderna a França se situa en els anys 1965-1974, mentre que l’arrencada té lloc en el període 1974-1988. Per Maarek, a partir de les eleccions presidencials del 1995 hi ha un replantejament de la comunicació política. La influència dels sondejos en l’esfera politicomediàtica i la decadència de la seva fiabilitat en són algunes de les causes. Convé recordar, per exemple, que l’any 1995, en les eleccions presidencials a França, les enquestes d’opinió no van predir que el socialista Lionel Jospin arribaria primer en la primera volta, ni tampoc la remuntada del neogaullista i conservador Jacques Chirac, que arribaria a l’Elisi i esdevindria president de la República Francesa (1995-2007).

Els investigadors han abordat la relació entre teoria política i màrqueting des de diferents òptiques. La convivència no és fàcil. «Com ajuda el màrqueting polític a la democràcia nord-americana, com contribueix a redefinir-la i quina és l’ètica d’aquest procés? La resposta a la qüestió ètica depèn de la visió que tinguem de la democràcia i de la nostra valoració de les aportacions prèvies dels teòrics de la democràcia» (O’Shaughnessy, 1990: 6-7).

Per als teòrics més purs, l’adopció d’una orientació de màrqueting pot ser interpretada com la consolidació de lideratges dèbils que posen l’accent en una constant vigilància de l’opinió pública per adaptar-hi la política, a la vegada que pot convertir els polítics en més capritxosos i oportunistes, en persones que cerquen el rèdit immediat i directe.

La rellevància central dels mitjans de comunicació (especialment de la televisió) i el nou espai d’Internet i les xarxes socials han transformat la gestió de les campanyes electorals, que han deixat de ser un terreny totalment controlat pels aparells dels partits polítics. Assessors, consultors, agències de publicitat, experts en comunicació política, màrqueting i noves tecnologies hi tenen molt a dir. La campanya ja no és només un seguit d’actes electorals en un espai de temps, sinó una estratègia traçada per un equip que pretén arribar a uns públics específics i assolir uns objectius quantificables.

En el sistema polític català i espanyol, les eleccions municipals estan diferenciades de les autonòmiques i dels comicis legislatius per elegir diputats i senadors a Madrid. Els comicis municipals tenen una major proximitat envers l’electorat. El nom, el tarannà i la gestió del candidat són aspectes rellevants a l’hora de persuadir i convèncer els votants.

C 50

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 50

06/05/14 15:09

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ESTRATÈGIA ELECTORAL

Politòlegs, sociòlegs i experts en comunicació han intentat definir la singularitat de les municipals. Delgado Sotillos (2010), que assenyala que els investigadors han mostrat més interès per analitzar el comportant dels electors en les eleccions generals que no en les locals, analitza les dimensions del comportament dels votants en els comicis municipals celebrats a l’Estat espanyol en el període 1979-2007, prenent en consideració la interrelació que s’estableix amb altres processos electorals.

Altres acadèmics, com Delgado Ramos (2011), s’han focalitzat en la singularitat de les eleccions catalanes, en aquest cas els comicis al Parlament de Catalunya del 2010, que van marcar un final de cicle. En l’àmbit estatal, on impera el bipartidisme a conseqüència del sistema electoral vigent, els investigadors s’han concentrat en els dos grans partits, Partido Socialista Obrero Español (PSOE) i Partido Popular (PP), i els candidats que ambdues formacions han presentat a les diverses conteses electorals (Screti i Martín, 2009: 307-331).

En les eleccions municipals del 22 de maig del 2011 a Barcelona, la comunicació política i l’estratègia de màrqueting hi van tenir una funció destacada. Els equips de campanya de cada candidat havien de dissenyar la seva estratègia. La de Xavier Trias estava centrada en quatre eixos bàsics.

4. Context electoral El juny del 2010, un sondeig encarregat per Convergència i Unió a l’Institut Gallup presagiava un triomf de la coalició nacionalista a Barcelona.5 Per primer cop, CiU assoliria (amb una forquilla d’entre 17 i 19 regidors) una victòria clara davant els socialistes catalans, que obtindrien només 11 regidors d’un total de 41 que componen el ple del consistori barceloní. L’enquesta donava força a Xavier Trias i al seu equip, que no es cansaven de repetir la tesi d’un «final d’etapa» per al PSC i prometien «humilitat i treball» per guanyar les eleccions anunciades per a un any més tard.

L’erosió dels socialistes a la Ciutat Comtal evidenciada en la disminució progressiva del nombre de regidors obtinguts havia estat una constant durant els últims anys. Després de la remuntada del 1999 —amb 20 regidors—, a les eleccions del 2003 el PSC va tornar a retrocedir. Aleshores els socialistes es van quedar amb 15 regidors i quatre anys més tard, als comicis del 2007, en perdien un més fins a arribar als 14 i s’escurçava perillosament la distància amb CiU, que n’obtenia 12. En aquesta última ocasió, la cúpula del PSC havia retirat Joan Clos de l’escena política municipal (l’havia enviat a Madrid com a ministre d’Indústria) i havia presentat com a candidat Jordi Hereu, que estava al capdavant de l’alcaldia des del 2006.

Hereu va guanyar de forma molt ajustada. En la nova legislatura, el desgast per la falta d’una majoria estable per governar (l’alcalde dirigia un bipartit amb Iniciativa per Catalunya Verds - Esquerra Unida i Alternativa afeblit per la marxa d’Esquerra Repu-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 51

51

06/05/14 15:09

DAVID CAMINADA DÍAZ

blicana de Catalunya —ERC— a l’oposició) és una de les raons que explicaria la previsible derrota socialista. També caldria tenir en compte el distanciament entre l’alcalde i els ciutadans, que es va palesar en l’enfrontament entre el consistori i les entitats veïnals per les obres del TGV pel centre de la ciutat, l’hotel del Palau de la Música, la requalificació dels terrenys del Camp Nou o la reforma de la plaça de les Glòries.6 El fracàs que va representar la consulta popular sobre la reforma de l’avinguda de la Diagonal (maig del 2010) va obrir una greu crisi a l’alcaldia.7 El que havia de ser una proposta de radicalitat democràtica sense precedents en la història de Barcelona es va girar contra Jordi Hereu. L’alcalde socialista va firmar la seva condemna en acceptar introduir una tercera opció en la votació —la que rebutjava les dues reformes— a canvi del suport imprescindible de CiU per tirar endavant la iniciativa.

La maniobra de la federació nacionalista va ser un èxit ja que, interpretant la consulta sobre la Diagonal com un plebiscit, la majoria dels ciutadans van rebutjar les dues propostes del consistori.8 La primera conseqüència política del fracàs de la reforma de la Diagonal, i també dels nombrosos problemes tècnics que es van produir durant els sis dies de votació, va ser la dimissió de Carles Martí, primer tinent d’alcalde i mà dreta d’Hereu.

Tanmateix, l’alcalde no només va quedar desautoritzat pel resultat de la votació. La seva imatge va quedar malmesa arran de l’episodi que va protagonitzar quan va anar a votar: va fer veure que havia votat quan no ho havia fet perquè la màquina no funcionava.9 Mesos més tard, la federació de Barcelona del PSC decidia tornar a presentar un desgastat Jordi Hereu com a alcaldable per a les municipals del 2011 desobeint la mateixa direcció socialista, que els havia desaconsellat fer-ho. En les primàries convocades pel PSC, Hereu es va imposar a Montserrat Tura i es va convertir en l’alcaldable socialista.

Tenint en compte aquest context, s’havia anat forjant a Barcelona la necessitat d’un canvi polític: «El socialisme que havia governat durant tres dècades estava tocat. Els últims quatre anys havia governat en minoria i amb moltes dificultats per tirar endavant les principals actuacions que s’havia fixat. Estava debilitat no només pels trenta-dos anys al poder, sinó pels errors comesos. Es va anar configurant la imatge que calia un canvi a Barcelona. També va coincidir amb la fi del tripartit al govern de la Generalitat, el 2010. Per això, la nostra campanya va estar centrada en la necessitat d’un canvi “en positiu”».10

5. Estratègia electoral «La victòria o la derrota en unes eleccions cal atribuir-la a diversos factors, als quals no és aliena la capacitat del cap de llista per connectar amb l’electorat i transmetreli credibilitat. El programa també és important, com ho és l’autoposicionament

C 52

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 52

06/05/14 15:09

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ESTRATÈGIA ELECTORAL

ideològic dels electors i la capacitat de cada candidatura d’encertar el missatge i de saber fer-lo arribar al públic. Tots aquests factors i la seva combinació són els que determinaran la força i la qualitat d’una campanya electoral. Avui en dia, portar-la a la pràctica de forma arcaica sense utilitzar instruments i estratègies que s’han demostrat com a determinants en els últims cinquanta anys és renunciar a la seva efectivitat» (Costa, 2008: 13-15).

Seguint aquesta visió, la campanya electoral no és la suma d’un seguit d’actes i de continguts sinó el resultat d’una estratègia premeditada, basada en l’eficàcia i l’optimització dels recursos i l’obtenció d’uns resultats desitjables i mesurables. Per entendre l’estratègia i el triomf electoral de Xavier Trias el 22 de maig del 2011 hi ha quatre aspectes centrals que caldria considerar de manera separada, però que, a la vegada, haurien de tenir, necessàriament, una coherència i rellevància des d’una visió integrada. Aquests són, seguint la terminologia emprada per Maarek (2009): el candidat, el missatge, els públics objectius i els instruments d’acció i co­ municació.

5.1. El candidat La creixent influència de les tècniques i instruments de màrqueting en la política ha tendit a considerar el polític i el candidat com a «productes» que cal vendre, aplicant una sèrie de tècniques extretes de l’anomenat management comercial. El producte té una sèrie de valors, alguns tangibles i d’altres que ho són menys, i provoca, amb diferent intensitat, associacions, percepcions i imatges mentals en els receptors. Les marques fortes i ben construïdes són àmpliament conegudes pels consumidors i generen percepcions i associacions positives i emocionals (Kotler i Keller, 2011). La construcció d’una marca sòlida requereix no només una estratègia, uns valors i uns objectius, sinó un conjunt d’accions de comunicació, prolongades en el temps i que, habitualment, requereixen la inversió d’importants quantitats de diners.

La imatge d’un candidat s’ha estudiat, tradicionalment, des de dues perspectives: «La dels qui creuen que la imatge la determina el comunicador i la dels qui creuen que és determinada pel receptor. Els primers estudien allò que el candidat projecta per influir sobre els votants, mentre que els segons posen tot el pes en la percepció. En realitat, les dues perspectives es complementen: la imatge és el resultat de la interacció entre allò que el candidat projecta i allò que el votant percep» (Martín Salgado, 2002: 66).

Des del punt de vista de la direcció de campanya, Xavier Trias té punts forts que el seu equip electoral va intentar potenciar: genera confiança; té un caràcter dialogant, amb empatia, i sap escoltar; és metge de professió, i té una llarga trajectòria política que l’ha portat a ser conseller de Sanitat i de Presidència durant els governs de Jordi Pujol. «Un dels atributs més importants de Xavier Trias és que sap escoltar, és una persona propera a la gent, és metge de professió. Aquesta proximitat, aquesta empatia, era molt creïble i lligava amb el canvi que volíem fer a l’Ajunta-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 53

53

06/05/14 15:09

DAVID CAMINADA DÍAZ

ment. Durant molt temps la gent havia tingut la sensació que l’Ajuntament estava més preocupat per les grans efemèrides i els grans esdeveniments que no pels ciutadans. Percebíem la necessitat que la gent sentís que el seu alcalde, els seus dirigents, estaven a prop.»11 Per contra, entre els seus punts febles caldria tenir en compte que no és bon orador, té errors de pronunciació, se sent incòmode en els actes i mítings massius i en les seves compareixences davant els mitjans de comunicació no fa declaracions impactants ni dóna talls de veu breus i directes per a les televisions i les ràdios. El mateix Trias és conscient de les seves limitacions, encara que intenta que els ciutadans el valorin per la seva personalitat: «La gent m’ha de percebre tal com sóc.

Venc una maduresa de la qual n’estic orgullós. A mi em resulta patètic fer veure allò que no sóc, inclosos els defectes. Considero que amagar els defectes és enganyar a la gent. Em refereixo a la pronunciació de la erra i al fet que em tremola la mà, un trastorn que tinc des dels 15 anys. Trias pronuncia malament la erra i li tremolen les mans. Això és així. Ho compres o no».12 Inicialment, en tornar de Madrid, Trias tampoc tenia, en l’opinió pública, un vincle fort amb Barcelona. L’any 2003, quan es va presentar per primer cop als comicis municipals, l’equip electoral va treballar intensament per aconseguir la vinculació de Trias amb la Ciutat Comtal: «El nom de Trias és curt i dóna joc. Vam inventar la fórmula “Trias BCN”. Amb aquest logotip i una fotografia del candidat, rient i simpàtic, ens va anar molt bé. Amb només nou mesos havíem aconseguit que en Xavier Trias quedés molt vinculat amb la ciutat. És veritat que vam tenir un mal resultat electoral, els pitjors de CiU, amb només nou regidors, però hi ha altres coses que ens van sortir bé: d’aquelles eleccions, en Trias va sortir-ne amb una valoració positiva i quedava clarament lligat a Barcelona».13 Assolit aquest objectiu, per als comicis del 2007 l’equip de campanya de CiU va portar a terme una estratègia per desgastar i desacreditar l’alcalde socialista Jordi Hereu, a la vegada que va reforçar els valors de credibilitat, confiança i diàleg que generava el candidat de la coalició nacionalista, a qui es volia identificar amb un eslògan simple, senzill i clar: «L’alcalde de les persones».

5.2. El missatge Les campanyes electorals modernes estan basades en el missatge: «Es tracta d’una concepció que ha adquirit consistència després de l’èxit de les campanyes de Clinton el 1992 i 1996 i, també de Blair, el 1997» (Roig, 2008: 71-73). Politòlegs i investigadors socials han investigat els efectes que poden tenir (o han tingut) els missatges de campanya en els votants (Benoit, 2007). Els anuncis de televisió i els debats han estat especialment estudiats. Moltes investigacions nord-americanes s’han centrat en l’efecte dels anuncis televisius. Patterson i McClure (1973), per exemple, van concloure, en estudiar les eleccions presidencials del 1972 als Estats Units, que l’exposició als anuncis polítics estava «consistentment relacionada» amb la creença de canvi entre els votants.

C 54

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 54

06/05/14 15:09

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ESTRATÈGIA ELECTORAL

En les actuals campanyes electorals encertar el missatge és essencial. Els candidats s’han de diferenciar dels seus oponents i els missatges de campanya els ajuden a fer-ho. «Un cop el candidat ha decidit quines distincions vol remarcar als votants, els ha de transmetre aquesta informació» (Benoit, 2007: 35). Per ser eficaç, el missatge polític tendeix a la simplificació i la brevetat. L’eslògan electoral és la mostra més clara d’aquesta simplificació. «Sovint els eslògans mostren el contrast més agut entre els candidats; per exemple, Clinton va utilitzar eslògans populistes el 1992 (“Les persones primer”; “Per les persones, pel canvi”) perquè George Bush era percebut com algú llunyà, aliè al ciutadà comú» (Martín Salgado, 2002: 221-222).

Per als comicis municipals a Barcelona del 2011, la direcció de la campanya de CiU va seguir l’estratègia de les eleccions presidencials nord-americanes i va optar per concentrar el missatge electoral principalment en dues idees: «L’alcalde de les persones» i «El canvi en positiu». Com a tercer eslògan hi havia una altra idea, més residual i en certa manera també relacionada amb les dues anteriors: «Tu&Trias».

En part, l’acumulació d’aquestes tres idees era conseqüència del fet que la campanya del 2011 era també fruit del treball iniciat vuit anys enrere, el 2003.14 Els logotips, les fotografies i els elements gràfics del material electoral havien estat dissenyats per reforçar i transmetre les idees clau d’aquests eslògans.

Pel que fa al programa electoral, anava encapçalat pel títol «La ciutat de les persones», i els seus eixos bàsics eren els següents: 1) escoltar i regenerar Barcelo­ na (un nou estil de fer política, una nova manera de fer ciutat, transparència i bon govern); 2) qualitat de vida (polítiques de família, Barcelona cívica i segura, serveis socials de qualitat, polítiques d’immigració, salut i igualtat, persones amb discapacitats, la Barcelona dels drets civils, la nostra gent gran, els nostres joves, Barcelona i l’esport); 3) progrés econòmic i social (compromesos amb l’educació, C —Cultura, Coneixement, Creativitat, Ciència, Capitalitat—, emprenedoria, treball i empresa, Barcelona oberta i connectada, política fiscal, la ciutat del comerç i la moda, consum, turisme de qualitat, sostenibilitat, urbanisme i habitatge, mobilitat i infraestructures); 4) la Barcelona dels barris.

5.3. Els públics objectius A l’abordar les línies d’una campanya electoral, Maarek (2009) diferencia entre campanya de notorietat i campanya per la victòria. Decidir-se per una o altra determinarà prioritzar una sèrie de públics objectius o altres. En el cas de la campanya per la victòria comporta una «comunicació de conquesta» dirigida als electors «adeptes» dels altres polítics, als electors fràgils dels altres polítics i als indecisos.

En el cas de les eleccions municipals del 2011 a Barcelona, la direcció de campanya de CiU va adoptar una estratègia molt transversal perquè no volien donar cap públic per perdut. «Érem conscients que si volíem guanyar havíem de penetrar bé en el terreny nacionalista, el nostre terreny més natural. Pel que fa a ERC, que són els que competien amb nosaltres, volíem que la gent veiés que el vot útil nacio­ nalista era CiU. Però també érem conscients que el gran gruix de vots es troba al

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 55

55

06/05/14 15:09

DAVID CAMINADA DÍAZ

centreesquerra. Nosaltres havíem d’adreçar-nos de forma clara al votant socialista catalanista decebut.»15 D’aquesta manera, la candidatura de Trias va focalitzar la seva atenció en dos públics objectius: els votants nacionalistes (als quals volia convèncer que el vot útil a Barcelona era CiU) i els votants del centreesquerra (entre els quals els socialistes decebuts), als quals volia deixar clar que Trias seria «l’alcalde de les persones» i representaria un canvi «en positiu» i una nova forma de governar basada en el diàleg i la negociació. CiU va renunciar a conquerir de forma expressa l’espai del PP perquè això l’hauria forçat a abandonar la posició de «centralitat».

5.4. Els instruments d’acció i comunicació Una vegada decidit el missatge, cal comunicar-lo. Hi ha moltes formes de transmetre un missatge electoral. Els mitjans de comunicació i els periodistes hi tenen un paper destacat. També la publicitat. En les darreres dècades s’ha remarcat el rol de la televisió i dels debats electorals, especialment en l’esfera nord-americana. Internet i la comunicació digital tenen una importància creixent. «El nombre de mitjans i l’accés als nous mitjans ha augmentat. És important tenir clar que els votants utilitzen diferents combinacions de mitjans per tenir informació dels candidats.

Aquests mitjans tenen una qualitat diferent i contenen informació diferent, de manera que l’elecció d’un o altre mitjà pot fer variar considerablement el volum d’informació a què tenen accés i la seva naturalesa» (Benoit, 2007: 31).

De cara a les municipals del 22-M, la direcció de campanya de CiU es va plantejar els instruments d’acció i comunicació d’una manera àmplia i integrada, donant un protagonisme destacat als contactes directes. Les eleccions no es guanyen en quinze dies de campanya, sinó que requereixen un treball de fons. Des d’un bon principi, l’equip de Trias va preparar una estratègia a llarg termini, que començava gairebé l’endemà d’una derrota a les urnes. El fet de disposar de temps va permetre utilitzar un conjunt ampli d’accions i instruments de comunicació.

Trias va ser molt actiu en formes d’actuació interactives fent contactes directes amb públics objectius precisos. En aquest cas, i en concordança amb el tarannà i l’estil del mateix candidat, les trobades no eren massives sinó de format petit o mitjà. Es convocaven tant trobades de caràcter sectorial (turisme, cultura, educació, economia, tecnologia, immigració...), com visites a entitats, col·lectius, associacions, trobades amb líders d’opinió. El míting representa una demostració de força, però és una forma de contacte directe amb la qual Xavier Trias no se sent gaire còmode. De mítings se’n van organitzar, però es va donar més rellevància als contactes directes, en els quals el candidat comunica molt bé. També es van emprar formes d’acció unidireccionals, com els cartells, la publicitat impresa i el marxandatge.

L’estratègia potenciava també la convocatòria d’actes per a periodistes (així, per exemple, durant les dues setmanes de campanya electoral —del 6 al 20 de maig del 2011— es van celebrar dues rodes de premsa diàries, a mig matí i a la tarda),

C 56

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 56

06/05/14 15:09

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ESTRATÈGIA ELECTORAL

entrevistes en profunditat al candidat, i la difusió de continguts i notícies als mitjans de comunicació a través de la gestió directa del Gabinet de Premsa amb els caps de les redaccions dels mitjans. Les grans televisions tenen un fort atractiu (especialment les connexions en directe en hora de màxima audiència), si bé Trias sempre ha estat partidari de tractar tots els mitjans igual, sigui quina sigui la seva naturalesa, importància o dimensió: una ràdio, per petita que sigui, poden escoltar-la 5.000 o 7.000 oients, molt més que les 300 o 350 persones que poden acudir a un acte polític en un centre cívic.

De la mateixa manera, el candidat de CiU va participar en tots els debats electorals televisats als quals era convocat, si bé l’equip de campanya dubta de l’eficàcia d’aquests formats, així com dels informatius electorals sobretot durant els quinze dies de campanya, que imposen a cada partit quotes i espais prefixats. «Els debats funcionen per blocs temàtics tancats. Tinc la sensació que, més que debats, els candidats van a explicar el seu programa i els seus arguments; res més. Potser algun candidat és hàbil i busca el cos a cos. Desconfio de l’eficàcia dels debats. Si un candidat té l’habilitat de mantenir el tipus i explicar-se, els debats tenen poca influència en l’electorat.»16 La campanya de Xavier Trias per al 2011 va ser molt activa al món digital i els «nous mitjans»; sobretot des del 2008, quan l’equip electoral va decidir obrir compte d’usuari a Facebook. Després vindrien Twitter i les altres xarxes socials. Trias va obrir un blog (http://xaviertrias.cat), en el qual es generava molt contingut i trànsit digital, a la vegada que permetia centralitzar la presència a totes les xarxes socials (Facebook, Twitter, Flickr, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Formspring). El web convidava a la participació i l’activisme digital. Es van realitzar vídeos (Trias TV) i campanyes virals per reforçar la imatge del candidat i difondre el seu missatge.

En una iniciativa original, Xavier Trias va engegar una campanya perquè els internautes compartissin el seu somriure, en consonància amb l’optimisme que volia transmetre la campanya (http://www.elteusomriure.cat). Així mateix, també es podien votar les notícies de Trias a La Tafanera (http://latafanera.cat) i votar i compartir les propostes del candidat aparegudes als mitjans de comunicació i blogs a través del motor de cerca europeu Wikio. L’equip de campanya també va engegar un servei d’abonament de notícies diàries per correu electrònic. També enllaçava amb Delicious.

L’equip de comunicació digital forma part, orgànicament, del Departament de Premsa, si bé a mesura que la comunicació electrònica ha ampliat el seu abast i funcions, també ha vist com augmentava la seva importància i pes específic. El públic jove no s’informa ni es relaciona a través dels mitjans tradicionals i acudir al món digital i les xarxes socials permet arribar a nous segments de població.

De forma esquemàtica, els principals instruments d’acció i comunicació emprats durant la precampanya i campanya de Trias l’any 2011 (van ser gestionats de forma integrada, és a dir, amb l’objectiu de comunicar el mateix missatge a totes les plataformes i formats) van ser els següents:

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 57

57

06/05/14 15:09

DAVID CAMINADA DÍAZ

— Actes i trobades sectorials. Contacte directe amb públics objectius, generalment de format petit o mitjà: sectors professionals, econòmics, educatius, internacionals, líders d’opinió; reunions, col·loquis, dinars, celebracions; accions plantejades a termini mitjà i llarg.

— Mítings i debats. Actes polítics amb públics «imprecisos» i participació en debats electorals concentrats, sobretot, en els quinze dies de campanya electoral formal i les setmanes prèvies.

— Publicitat. Anuncis electorals als mitjans de comunicació, cartells al carrer i llocs públics, marxandatge, publicitat directa per correu, publicitat digital.

— Periodistes i mitjans tradicionals. Rodes de premsa, trobades formals i informals amb periodistes, entrevistes amb el candidat, difusió de notícies polítiques i electorals per contacte directe amb periodistes i caps de les seccions de Política o Municipal de diaris, ràdios i televisions.

— Comunicació electrònica i xarxes socials. Lloc web molt actiu i actualitzat; forta presència i dinamisme a Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, LinkedIn, Four­ square, Formspring; participació i activisme digital; transparència i proximitat, que es reflecteix en el fet que el candidat i el seu equip es fixen com a objectiu respondre totes les preguntes que rebin dels ciutadans de manera ràpida.

6. Conclusions Les eleccions municipals del 2011 van representar un canvi del color polític a l’Ajuntament de Barcelona. Especialment en la segona part del seu mandat, l’alcalde socialista i candidat del PSC Jordi Hereu havia estat objecte de dures crítiques als mitjans de comunicació i el triomf de Xavier Trias va ser vist amb satisfacció per diversos mitjans de la ciutat. És el cas del diari La Vanguardia. El director d’aquest rotatiu, José Antich, en un article publicat el 2 de juliol del 2011,17 l’endemà de la presa de possessió del nou alcalde, escrivia: «Els primers passos del nou alcalde dei­ xen clar que vol propiciar un Ajuntament molt més obert, permeable a les demandes dels ciutadans i en contacte amb els problemes dels barcelonins [...] A partir d’avui, Trias haurà de demostrar, com deia en la campanya, que una altra Barcelona (millor) és possible».

Unes eleccions no es guanyen en quinze dies ni en un mes, sinó que són el resultat d’un treball intens que es prolonga durant molts mesos abans de la cita electoral. L’estratègia hi compta. La comunicació política i el màrqueting tenen un paper important a l’hora d’establir una visió estratègica que permeti optimitzar els recursos disponibles.

Seguint l’esquema de treball proposat per autors de referència en comunicació política i màrqueting, aquest treball acadèmic ha tingut com a objectiu estudiar i definir l’estratègia electoral utilitzada per Xavier Trias, actual alcalde de Barcelona,

C 58

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 58

06/05/14 15:09

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ESTRATÈGIA ELECTORAL

de cara a les eleccions municipals celebrades el 22 de maig del 2011, que va guanyar per davant del seu rival socialista, Jordi Hereu. En concret, s’han analitzat quatre aspectes: el candidat, el missatge, els públics objectius i els instruments d’acció i comunicació. També s’ha ressenyat el context electoral per tal d’ajudar a comprendre quina era la situació política la primavera del 2011 i quins n’eren els antecedents.

Les entrevistes en profunditat al director de campanya de CiU a Barcelona, Joaquim Forn, i al cap de premsa de Xavier Trias, O`scar Martínez, aporten opinions, impressions i dades que, complementàriament amb l’anàlisi dels continguts electorals, publicitaris i comunicatius, ajuden a descriure l’estratègia dissenyada.

Afavorida pel context electoral i per uns sondejos d’opinió que li eren favorables, la campanya de Xavier Trias per a les municipals del 22 de maig del 2011 va basar la seva eficàcia en les fortaleses del candidat (genera credibilitat, és dialogant i té empatia, sap escoltar, és metge i té una llarga trajectòria política), en la definició de missatges clars i rellevants per als votants («L’alcalde de les persones», «El canvi en positiu» i, en menor mesura, «Tu&Trias»), i en la fixació d’uns públics objectius amplis i transversals (el terreny nacionalista i el centreesquerra). També hi van tenir un paper important els instruments d’acció i comunicació adoptats, que van potenciar contactes directes amb públics objectius (trobades sectorials, reunions amb líders d’opinió...), els periodistes i els mitjans de comunicació tradicionals, i la comunicació digital i les xarxes socials.

Serà objectiu d’un ulterior treball acadèmic l’estudi de la imatge de Xavier Trias, del seu projecte i dels rivals polítics a partir del model d’anàlisi semionarratiu per tal de definir els rols narratius assignats i establir les estructures narratives prototípiques.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 59

59

06/05/14 15:09

DAVID CAMINADA DÍAZ

Notes [1 Adreça de correspondència: David Caminada. Departament de Comunicació, Universitat Pompeu Fabra. C/ Roc Boronat, 138. E-08018, Barcelona, UE.

[2 Vegeu, a l’annex, la taula 1: «Taula històrica de la distribució de regidors a Barcelona».

[3 Vegeu, a l’annex, la taula 2: «Taula dels resultats en les eleccions municipals a Barcelona (2003-2011)».

[4 Entrevista personal amb Joaquim Forn (primer tinent d’alcalde de l’Ajuntament de Barcelona i director de la campanya de CiU a les eleccions del 2011 a Barcelona), duta a terme el 22 de novembre de 2012.

[5 Vegeu, a l’annex, la taula 3: «Taula amb els sondejos sobre resultats electorals a Barcelona publicats als mitjans de comunicació (maig del 2010 - maig del 2011)».

[6 C. Palomar (2007), «Els veïns afectats pel TGV intensifiquen les protestes», Avui (10 juny), p. 44, secció Barcelona; C. Palomar (2008), «El nou centre d’animals anirà al costat del Parc de l’Oreneta», Avui (29 octubre), p. 38, secció Barcelona.

[7 J. V. Aroca (2010), «¿Cómo hemos llegado hasta aquí?», La Vanguardia (16 maig), p. 1-2, secció Vivir.

[8 R. Suñé (2010), «Harakiri en la Diagonal», La Vanguardia (17 maig), p. 1-2, secció Vivir.

[9 J. Albarrán i K. Calatayud (2010), «No, no funciona. Potser, llavors, diguem-los que vostè ja ha votat…», La Vanguardia (12 maig), p. 1, secció Vivir.

[10 Entrevista personal amb Joaquim Forn (primer tinent d’alcalde de l’Ajuntament de Barcelona i director de la campanya de CiU a les eleccions del 2011 a Barcelona), duta a terme el 22 de novembre de 2012.

[11 Entrevista personal amb Joaquim Forn (primer tinent d’alcalde de l’Ajuntament de Barcelona i director de la campanya de CiU a les eleccions del 2011 a Barcelona), duta a terme el 22 de novembre de 2012.

[12 J. Barbeta (2011), «Hi ha barris que tenen xèrif del PSC», La Vanguardia (19 maig), p. 4, secció Vivir (entrevista amb Xavier Trias, candidat de CiU a l’alcaldia de Barcelona).

[13 Entrevista personal amb O`scar Martínez (director tècnic de premsa de l’alcaldia de Barcelona i cap de premsa del grup municipal de CiU a l’Ajuntament del 2003 al 2011), duta a terme el 15 de novembre de 2012.

[14 Entrevista personal amb O`scar Martínez (director tècnic de premsa de l’alcaldia de Barcelona i cap de premsa del grup municipal de CiU a l’Ajuntament del 2003 al 2011), duta a terme el 15 de novembre de 2012.

[15 Entrevista personal amb Joaquim Forn (primer tinent d’alcalde de l’Ajuntament de Barcelona i director de la campanya de CiU a les eleccions del 2011 a Barcelona), duta a terme el 22 de novembre de 2012.

[16 Entrevista personal amb Joaquim Forn (primer tinent d’alcalde de l’Ajuntament de Barcelona i director de la campanya de CiU a les eleccions del 2011 a Barcelona), duta a terme el 22 de novembre de 2012.

[17 José Antich (2011), «El alcalde Trias», La Vanguardia (2 juliol), p. 2, secció La Segunda.

Bibliografia Achache, G. (1992). «El marketing político». A: Ferry, J. M. [et al.]. El nuevo espacio público. Barcelona: Gedisa, p. 112123.

Aira, T. (2009). Els spin doctors: Com mouen els fils els assessors dels líders polítics. Barcelona: Columna.

Benoit, W. (2007). Communication in political campaigns. Nova York: Peter Lang.

Canel, M. J. (1997). Comunicación política: técnicas y estrategias para la sociedad de la información. Mèxic: Tecnos.

Casasús, J. M.; Núñez Ladevéze, L. (1991). Estilo y géneros periodísticos. Barcelona. Ariel.

Costa, P.-O. (2012). La comunicación política en la España democrática (1976-2012). REDMARKA, any v, núm. 8, p. 83-108.

Costa, P.-O. (comp.) (2008). Cómo ganar unas elecciones: Comunicación y movilización en las campañas electorales.

Barcelona: Paidós.

C 60

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 60

06/05/14 15:09

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ESTRATÈGIA ELECTORAL Crespo, I. (dir.) (2002). Las campañas electorales y sus efectos en la decisión del voto. Vol. II: La campaña electoral de 2000: partidos, medios de comunicación y electores. València: Tirant lo Blanch.

Delgado Ramos, D. (2011). «Elecciones al Parlament 2010: fin de ciclo en Cataluña». Revista de Derecho Político, núm. 80 (gener-abril), p. 201-234.

Delgado Sotillos, I. (2010). «Elecciones municipales en España. Dimensiones analíticas y aspectos distintivos de ocho procesos electorales (1979-2007)». Política y Sociedad, vol. 47, núm. 3, p. 13-36.

Greimas, A. J. (1990). Narrative semiotics and cognitive discourse. Londres: Pinter.

Grossi, G. (2007). La opinión pública: Teoría del campo demoscópico. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas.

Kotler, P.; Keller, K. L. (2011). Marketing management. Nova Jersey: Prentice Hall.

Maarek, P. (2009). Marketing político y comunicación: Claves para una buena información política. Barcelona: Paidós.

Martín Salgado, L. (2002). Marketing político: Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona: Paidós.

Nimmo, D. (1970). The political persuaders: The techniques of modern election campaigns. Nova Jersey: Prentice Hall.

Norris, P.; Curtice, J.; Sanders, D.; Scammell, M.; Semetko, H. (1999). On message: Communicating the campaign. Londres: Sage.

Obradors, M.; Mauri, M.; Cortiñas, S.; Pont, C. (2012). «El director de campanya i les estratègies en comunicació i persuasió dels partits polítics». A: Capdevila, A.; Pont, C. La campanya fragmentada: Comunicació política i comportament electoral a les eleccions catalanes del 2010. Barcelona: Documenta Universitaria, p. 39-65.

O’Shaughnessy, N. J. (1990). The phenomenon of political marketing. Nova York: St. Martin’s Press.

Patterson, T. E.; McClure, R. D. (1973). «Political advertising on television: spot commercials in the 1972 presidential election». Maxwell Review, núm. 9, p. 57-69.

Rey Morató, J. del (2007). Comunicación política, Internet y campañas electorales: De la teledemocracia a la ciberdemocr@cia. Madrid: Tecnos.

Roig, X. (2008). «Dirigir una campaña». A: Costa, P.-O. (comp.) (2008). Cómo ganar unas elecciones: Comunicación y movilización en las campañas electorales. Barcelona: Paidós, p. 71-139.

Ruiz Olabuénaga, J. I. (2012). Teoría y práctica de la investigación cualitativa. Bilbao: Universidad de Deusto. (Ciencias Sociales; 29) Screti, F.; Martín, A. (2009). «Análisis retórico y semio-lingüístico de las canciones de propaganda de dos partidos políticos (PP y PSOE) durante la campaña electoral para las elecciones generales españolas de 2008». Oralia: Análisis del Discurso Oral, núm. 12, p. 307-331.

Silverman, D. (1997). Qualitative research: Theory, method and practice. Londres: Sage.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 61

61

06/05/14 15:09

DAVID CAMINADA DÍAZ

Annex. Taules Eleccions municipals a Barcelona. Evolució de resultats (1979-2011) 1979

1983

1987

1991

1995

1999

2003

2007

2011

Total

43

43

43

43

41

41

41

41

41

PSC-PM (1)

16

21

21

20

16

20

15

14

11

ICV-EUIA-E (2)

9

3

2

3

3

2

5

4

5

CiU

8

13

17

16

13

10

9

12

14

UpB-ERC (3)

2

0

0

0

2

3

5

4

2

PP (4)

—

6

3

4

7

6

7

7

9

CC-UCD

8

—

—

—

—

—

—

—

—

Govern municipal

PSCPSUC

PSC-IC

PSC-IC

PSC-IC- PSC-IC- PSC-IC- PSCERC ERC ERC ICV

CiU

PSC

Taula 1. Taula històrica de la distribució de regidors a Barcelona 1) De 1979 a 1999: PSC. 2) Per al 1979 i el 1983: PSUC; per al 1987 i el 1991: IC; per al 1995: IC-EV; per al 1999: IC-V; per al 2003: ICV-EA-EPM; per al 2007: ICV-EUIA-EPM. 3) De 1979 a 1995: ERC; per al 1999: ERC-EV; per al 2003 i el 2007: ERC-AM. 4) Per al 1979: CD; per al 1983 i el 1987: AP. Font: Departament d’Estadística de l’Ajuntament de Barcelona i Ministeri de l’Interior.

C 62

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 62

06/05/14 15:09

COMUNICACIÓ POLÍTICA I ESTRATÈGIA ELECTORAL Eleccions municipals a Barcelona. Evolució de resultats (2003-2011) 25 de maig de 2003

27 de maig de 2007

22 de maig de 2011

Absoluts

%

Absoluts

%

Absoluts

%

Electors

1.285.620

100,0

1.234.311

100,0

1.163.594

100,0

Votants

1.759.197

59,1

612.509

49,6

616.537

53,0

Abstencions

1.526.423

40,9

621.802

50,4

547.057

47,0

PSC-PM (1)

1.254.223

33,5

182.216

29,7

134.193

21,8

ICV-EUIA-E (2)

o1.91.286

12,0

56.953

9,3

62.979

10,2

CiU

1.162.010

21,3

155.101

25,3

174.122

28,2

UpB-ERC (3)

01.96.868

12,8

53.707

8,8

33.900

5,5

PP

1.121.991

16,1

95.083

15,5

104.475

16,9

Altres

01.17.510

2,3

41.246

6,7

69.270

11,2

Blancs

01.12.679

1,7

25.002

4,1

27.107

4,4

Nuls

001.2.630

0,3

3.201

0,5

10.491

1,7

Taula 2. Taula dels resultats en les eleccions municipals a Barcelona (2003-2011) 1) De 1979 a 1999: PSC. 2) Per al 2003: ICV-EA-EPM; per al 2007: ICV-EUIA-EPM. 3) Per al 2003 i el 2007: ERC-AM. Font: Departament d’Estadística de l’Ajuntament de Barcelona i Ministeri de l’Interior.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 63

63

06/05/14 15:09

DAVID CAMINADA DÍAZ Sondejos per a les eleccions municipals del 2011 a la ciutat de Barcelona Mitjà

Dia

Empresa

Resultats PSC

CiU

PP

ICVEUIA-E

UpBERC

Vocento

14 de maig de 2011

Ikerfel

12

14

6-7

4

5

COPE

9 de maig de 2011

Gabinete Análisis Demoscópico

12

14

8

4

3

Antena 3 i Onda Cero

9 de maig de 2011

TNS Demoscopia

11-12

15-16

7-8

4

3-4

CIS

6 de maig de 2011

CIS

12

16

5

4

4

La Vanguardia

3 de maig de 2011

Noxa Consulting

11-12

14-15

8

4

3

El Mundo

30 d’abril de 2011

Sigma Dos

12

15-16

8-9

3

2

El Periódico

25 de febrer de 2011

GESOP

11-12

16-17

6-7

3-4

3

El Mundo

23 de novembre de 2010

Sigma Dos

11-12

14-15

8

4

3

CiU

16 de juny de 2010

Institut Gallup

11

17-19

6-7

2-3

3

La Vanguardia

30 de maig de 2010

Noxa Consulting

11

17

6

4

3

Taula 3. Taula amb els sondejos sobre resultats electorals a Barcelona publicats als mitjans de comunicació (maig del 2010 - maig del 2011) Font: Elaboració pròpia.

C 64

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 64

06/05/14 15:09

C

MISCEL·LÀNIA CIENTÍFICA

Rev de Recerca_maig 2014.indd 65

06/05/14 15:09

Rev de Recerca_maig 2014.indd 66

06/05/14 15:09

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 31 (1) (maig 2014), p. 67-87 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.120 Data recepció: 20/09/13 Data acceptació: 07/11/13

Retòrica bèl·lica en el tractament periodístic de conflictes educatius: metàfores de guerra entorn de l’educació per a la ciutadania Belligerent rhetoric in the journalistic treatment of educational conflicts: war metaphors regarding the subject Education for Citizenship

Adolfo Carratalá1 Investigador doctor i col·laborador del Departament de Teoria dels Llenguatges i Ciències de la Comunicació de la Universitat de València. adolfo.carratala@uv.es

C 67

Rev de Recerca_maig 2014.indd 67

06/05/14 15:09

ADOLFO CARRATALÁ

Retòrica bèl·lica en el tractament periodístic de conflictes educatius: metàfores de guerra entorn de l’educació per a la ciutadania Belligerent rhetoric in the journalistic treatment of educational conflicts: war metaphors regarding the subject Education for Citizenship RESUM: La cobertura de les notícies vinculades a l’educació hauria d’extremar la precisió i el rigor perquè el tema afecta directament els menors d’edat. Aquesta exigència és encara més gran quan parlem de conflictes al voltant de l’ensenyament. Els mitjans de comunicació haurien d’actuar, en aquests casos, com a agents mediadors que faciliten la cerca d’acords i solucions. En els darrers anys, a Espanya s’ha practicat un tipus de periodisme més orientat a l’increment de la tensió pública que a millorar el coneixement dels individus sobre la realitat. La controvèrsia al voltant de la introducció de l’assignatura d’educació per a la ciutadania n’és un exemple. Aquest treball pretén demostrar, aplicant l’anàlisi textual de nombroses informacions publicades per ABC i La Razón, si la retòrica emprada en el discurs de la premsa conservadora afavorí la representació del conflicte com una situació bèl·lica mitjançant el recurrent ús de metàfores pròpies d’aquest camp semàntic. En aquest cas, els missatges d’aquests diaris beneficiarien una conceptualització de l’enfrontament que en permetria la intensificació i que afectaria la normalitat de la vida escolar i el desenvolupament acadèmic dels estudiants.

PARAULES CLAU: periodisme educatiu, premsa, conflicte, metàfores, discurs bèl·lic, educació per a la ciutadania.

C Belligerent rhetoric in the journalistic treatment of educational conflicts: war metaphors regarding the subject Education for Citizenship Retòrica bèl·lica en el tractament periodístic de conflictes educatius: metàfores de guerra entorn de l’educació per a la ciutadania ABSTRACT: The news coverage of education should place special emphasis on accuracy and correctness since it is a matter that directly affects children. This demand acquires even greater importance in the case of educational conflicts. The media should act in such cases as mediating agents favouring the search for agreements and solutions. In recent years, a type of journalism more closely aimed to increase social tension than to foster people’s knowledge of reality has been practised in Spain, for example with respect to the controversy on the start-up of the Education for Citizenship subject. Using textual analysis of numerous news items published in the dailies ABC and La Razón, this paper investigates whether the rhetoric used in the discourse of the conservative press favoured the representation of the educational conflict as a warlike situation by recurrent use of metaphors from the semantic field of war. By doing so, these newspapers’ messages would have favoured a conceptualisation of the conflict that intensified it, affecting the normal course of school life and students’ academic development.

KEYWORDS: educational journalism, press, conflict, metaphors, military discourse, Education for Citizenship subject.

C 68

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 68

06/05/14 15:09

RETÒRICA BÈL·LICA EN EL TRACTAMENT PERIODÍSTIC DE CONFLICTES EDUCATIUS

1. Introducció La societat demana cada vegada més responsabilitat social als agents que intervenen en la gestió i organització de la vida ciutadana. Entre ells, per descomptat, es troben els mitjans de comunicació tradicionals. L’acció d’aquests, desenvolupada a partir dels missatges i discursos que posen en circulació cada dia, es troba, en la majoria d’ocasions, sotmesa a principis i criteris que vetllen pel respecte als drets fonamentals i l’ètica col·lectiva. A més a més, el treball periodístic ha assumit en els últims anys clars compromisos amb realitats davant les quals és necessària una tasca més rigorosa i acurada com és el tractament de les minories socials, dels casos de violència masclista o dels menors. Són moltes les guies i recomanacions que indiquen com s’ha de respectar la identitat d’aquests últims, ja siga amb l’edició de la imatge audiovisual o amb l’ocultació de les seues dades personals, partint d’un raonable supòsit que preveu la possibilitat que els xiquets i les xiquetes puguen veure’s afectats en el seu desenvolupament com a individus a causa de l’acció mediàtica (Singer i Singer, 2001; Save the Children i UNICEF, 2010; Morillas, 2012).

Però aquesta preocupació per les conseqüències del periodisme sobre els menors no arriba a tots els àmbits.

L’educació és, juntament amb la sanitat, un dels anomenats pilars de l’Estat del benestar. A Espanya, el fet que l’Administració n’haja garantit la prestació amb caràcter universal no ha impedit que siga un habitual objecte de discussió entre els diferents partits que han arribat a governar l’Estat. Els polaritzats i partidistes mitjans de comunicació espanyols acostumen a abordar el debat sobre política educativa adoptant les perspectives defensades per les sigles polítiques ideològicament més afins i deixant de banda els interessos o els efectes que la seua acció pot comportar en la vida dels menors, que són qui han de patir en primera persona els resultats d’aquestes controvèrsies. La recent introducció de l’assignatura d’educació per a la ciutadania, que començà a impartir-se el setembre de 2007, n’ofereix un bon exemple. El conflicte generat per diversos actors (religiosos, polítics i socials) al voltant de la matèria, que arribaren a demanar que s’hi objectara en contra, va ser seguit per la majoria de mitjans.

L’objectiu d’aquest treball és examinar si el tractament —i particularment la representació conceptual— que dos diaris en concret (ABC i La Razón) oferiren d’aquesta polèmica propicià l’entesa entre les diferents parts o si, més prompte al contrari, la cobertura realitzada per aquests periòdics agreujà el problema. La hipòtesi de partida, que intentarem verificar en la part empírica de l’estudi, assegura que els diaris analitzats afavoriren la intensificació del conflicte educatiu mitjançant una cobertura periodística articulada al voltant d’un discurs impregnat de metàfores bèl·liques.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 69

69

06/05/14 15:09

ADOLFO CARRATALÁ

2. Especificitats de la cobertura periodística sobre educació Com hem avançat, la cobertura periodística ha d’assumir una especial responsabilitat a l’hora d’abordar qüestions de caràcter educatiu, ja que, com assenyala Bartolomé Crespo, no és que aquest tipus de notícies hagen d’esquivar les informacions de signe negatiu, sinó que en el tractament d’aquestes cal evitar termes, expressions i intencionalitats que faciliten la generació d’odi, enveja, venjances, des­informació, desajustaments de coneixements o errors (2005: 16). Per aquesta raó, qui es dedique al periodisme educatiu ha d’emprar fonts variades i segures, i informar amb una independència que, segons indica Raigón, resulta difícil assolir a causa de la demagògia generalitzada (1997: 110). Com assegura aquest mateix autor, el periodista que informa sobre un conflicte en el marc de l’ensenyament ha de ser sensible a totes les posicions que es generen al seu voltant i al fet que els menuts al final poden ser els perjudicats pels comportaments infantils dels adults (1997: 44).

Pels motius exposats, el tractament periodístic de les qüestions vinculades a la política educativa hauria de ser rigorós, precís i respectuós amb els interessos i drets dels xiquets i les xiquetes. A banda de no caure en la demagògia, el periodisme educatiu hauria també de distingir-se per fer front al sensacionalisme, la dramatització i el partidisme que, sovint, esguiten les notícies vinculades al món de la política o les relacionades amb històries personals d’interès humà. No sempre, però, la realitat és aquesta. Als Estats Units i al Regne Unit, per exemple, determinats mitjans de comunicació s’han mostrat permeables a l’agitació promoguda per alguns grups de pressió lligats a l’àmbit educatiu, i han incorporat a les seues pàgines els discursos i missatges difosos per eixes organitzacions (Lugg, 1998; Irvine, 2002; Milne, 2005). A Espanya, les notícies sobre ensenyament tampoc reben sempre el tractament merescut. La informació sobre temes educatius no acostuma a gaudir d’un espai propi entre les capçaleres de l’Estat, més enllà d’alguna secció específica que algun diari publica amb freqüència setmanal. Per això, és habitual trobar-nos informacions sobre el món educatiu en pàgines que temàticament haurien de quedar allunyades d’aquesta qüestió (política, religió...) o en unes altres de genèriques o miscel·lànies que funcionen com a espais de baixa especialització en els quals són introduïts una gran diversitat d’afers (Espanya, societat...).

Aquesta poca especialització en el tractament de la informació sobre qüestions educatives impedeix que la cobertura d’aquestes responga a les característiques indicades anteriorment. Tot al contrari. Moltes vegades, la intenció que subjau en la redacció d’aquests textos no és tant informar amb solvència i millorar la comprensió i el coneixement sobre un món certament complex (Raigón, 1997: 109) sinó generar desinformació i soroll al voltant d’un tema. Les fonts, per la seua banda, no sempre tenen el perfil necessari per a intervenir amb autoritat en un debat sobre educació o pedagogia. La figura de l’expert es troba sovint absent,

C 70

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 70

06/05/14 15:09

RETÒRICA BÈL·LICA EN EL TRACTAMENT PERIODÍSTIC DE CONFLICTES EDUCATIUS

mentre que nombroses associacions i col·lectius, l’origen i la intenció dels quals no sempre són manifestos, tenen fàcilment espai per a dir la seua. També els polítics acostumen a gaudir d’una visibilitat destacada en aquestes informacions i transformen l’educació en un tema més de lluita partidista. Així, la demagògia s’instal·la en el discurs de la mà d’aquestes fonts, que imposen la recerca d’objectius particulars a l’assoliment d’interessos generals i que arrosseguen amb eixa finalitat el to global d’algunes informacions. Els mitjans funcionen, en aquests casos, com els millors aliats de la classe política (Gil, 2008: 109).

La conjunció dels diferents elements esmentats facilita que les notícies referides a la política educativa queden dominades per enquadraments periodístics que no s’articulen al voltant de l’avaluació professional i independent del material abordat, seguint una disciplina de verificació (Kovach i Rosenstiel, 2012: 109), sinó al voltant de la persecució de fins prou allunyats dels criteris de la professió i de les vides dels subjectes més afectats per aquests temes: els menors. Així, algunes vegades és l’objectiu comercial el que s’imposa i potencia aspectes dramàtics o sensacionalistes, i afavoreix un enquadrament del tema que accentua el vessant humà. El resultat és preocupant perquè aquesta opció no afavoreix una interpretació complexa i sensata de la història narrada sinó una trivialització simplista dels fets que no pot despertar més que una aprovació o desaprovació moral i que vincula el lector només a un nivell emocional (Harrison, 2008: 44). En altres ocasions, és l’objectiu ideològic el que domina, fet que beneficia un enquadrament conflictiu de la situació i augmenta la intensificació de la controvèrsia en lloc de la resolució i el consens, com exposarem a continuació.

3. El diari davant el conflicte: interès per cobrir-lo i perill d’intensificar-lo El conflicte social s’ha manifestat tradicionalment com un espai i objecte privilegiats de l’acció periodística. La categoria de conflicte impregnà, des del principi, les reflexions al voltant dels valors-notícia que afectaven la selecció de la informació en els mitjans. Tot i que no explícitament descrit en les categories assenyalades per Galtung i Ruge el 1965, sí que ha estat subratllat amb interès posteriorment per di­ versos teòrics com el sociòleg Niklas Luhmann, qui el destacà com un selector important en la decisió sobre què és una notícia (2000: 44); Humanes, que recorda que les informacions que inclouen l’èmfasi sobre allò dramàtic i conflictiu són atractives (2006: 62), i també Johnson-Cartee, que el situa, juntament amb la negativitat, com un dels elements centrals en la dramatització periodística (2005: 126). La potència del conflicte com a element periodístic sembla, per tot això, inqüestionable, sobretot si enfronta actors destacats.

El professor Héctor Borrat ho sentencià de manera clara: el diari és un actor del

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 71

71

06/05/14 15:09

ADOLFO CARRATALÁ

sistema polític i, per tant, és un actor de conflictes. En aquest sentit, l’autor assenyala que la premsa escrita és clau en el desenvolupament dels conflictes socials i que aquests són creats, mantinguts i resolts mitjançant l’intercanvi de missatges, de tal manera que comunicació i conflicte estan íntimament relacionats (1989: 25). No obstant això, el teòric defensà que aquest paper no li impedia actuar, també, com a actor de consensos (1989: 16). De fet, per a Borrat, el diari podia intervenir com a intermediari neutral o imparcial i actuar com un àrbitre o mediador, o de manera directa, i obtenir profit del problema (1989: 21). La funció de mediador ha sigut valorada positivament per altres teòrics com Gomis, que veia el periòdic com un instrument interpretatiu i mediador, capaç de contribuir a l’elaboració i adopció de solucions mitjançant l’anàlisi de la significació i de la transcendència dels fets dels quals informa (1974: 244).

Més escèptic es mostra, per altra banda, Félix Ortega, qui considera que, tot i que és possible que l’acció mediàtica contribuïsca a l’arribada d’acords, aquests són sempre, en la seua opinió, d’una enorme precarietat, i que preval la inestabilitat del consens polític (2011: 84-85). De manera similar, també Milne parla dels mitjans de comunicació com a actors que en els darrers anys han deixat d’afavorir el consens, com indicà Walter Lippmann, per a dedicar els seus recursos a la generació de dissens (2005: 10). Podríem, per tant, diferenciar entre el periodisme que arbitra un debat i el pseudoperiodisme que escenifica problemes artificials per impulsar el conflicte i la provocació (Kovach i Rosenstiel, 2012: 192). Aquesta acció comporta perill per a la convivència de les societats modernes. Afavorir la cultura de la polèmica no fa més que allunyar els ciutadans del debat públic, que s’ha vist pervertit en canviar la conversa per la divisió i que ha corromput en bona mesura la missió del periodisme (Kovach i Rosenstiel, 2012: 194-195).

4. El crispat debat sobre l’educació per a la ciutadania El professor Ortega identifica en el periodisme espanyol un cert tipus de periodistes que etiqueta de caudillos mediáticos, uns subjectes que, sacrificant l’honestedat de la professió periodística, decideixen actuar com a actors decisius en l’evolució de la vida pública de l’Estat i que es converteixen, fins i tot, en àrbitres imprescindibles de conflictes no en pocs casos creats artificialment per ells mateixos (2011: 112).

Molts d’aquests individus són els responsables de l’aparició d’un tipus d’acció comunicativa que aquest mateix autor anomena periodisme sense informació. Es tracta de la utilització dels mitjans no per millorar el coneixement dels individus sobre la realitat que els envolta sinó per emprendre vertaderes campanyes d’agitació. Com diu Milne, «instead of reporting dissent, the media is shaping and making it» (2005: 20).

El foment de la divisió va ser una constant entre alguns mitjans de comunicació

C 72

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 72

06/05/14 15:09

RETÒRICA BÈL·LICA EN EL TRACTAMENT PERIODÍSTIC DE CONFLICTES EDUCATIUS

espanyols entre els anys 2004 i 2008, i va coincidir amb el primer mandat del president socialista José Luis Rodríguez Zapatero, batejat per alguns com la legislatura de la crispació (Pedrós, 2008: 24). Aquest fet no es pot atribuir només a l’actuació dels mitjans, atès que la tensió no era solament periodística sinó també política i social. Malgrat tot, la participació dels actors comunicatius es mostrava indispensable perquè el clima aconseguira la pressió desitjada. Mitjans i periodistes eren, per tant, els aliats necessaris. L’anàlisi és compartida per diversos autors: alguns mitjans arribaren a marcar al Partit Popular el camí per on havia d’avançar (Papell, 2008: 10), li van dictar l’estratègia política i van intentar passar, d’aquesta manera, del quart al primer poder (Bordería, 2011: 26). Dur a terme aquesta missió implicà, però, trair els principis bàsics de l’activitat periodística, ja que al final molts mitjans van confondre la informació precisa amb la manipulació tendenciosa quan situaren com a prioritat ovacionar l’enfrontament incivil encapçalat pels dos partits majoritaris (Gil, 2008: 13).

Tot i que aquesta tendència es va fer bastant visible en qüestions vinculades al disseny administratiu de l’Estat, la política antiterrorista o la investigació dels atemptats de l’11-M, també es va manifestar en el tractament d’iniciatives d’amplia­ ció de drets i de reformes socials. En el camp educatiu, l’aprovació de la Llei orgànica d’educació (LOE), el 6 d’abril de 2006, es convertí ràpidament en un nou objecte de debat crispat (Bordería, 2011: 34). Entre les novetats que la norma incloïa, totes les mirades es focalitzaren en la introducció de la matèria d’educació per a la ciutadania (Gil, 2008: 128 i 144-145), recomanada des del 2002 pel Comitè de Ministres del Consell d’Europa i orientada a l’estudi dels valors comuns i propis de les societats democràtiques així com dels principis i drets establerts en la Constitució i uns altres tractats universals com la Declaració Universal dels Drets Humans.2 L’assignatura, que va començar a impartir-se en algunes comunitats autònomes durant el curs 2007-2008, va ser criticada des de ben prompte per diferents actors conservadors de la vida pública espanyola: dirigents polítics del Partit Popular, membres de la Conferència Episcopal Espanyola i representants de col·lectius i organitzacions socials, considerats per alguns sociòlegs «neocons católicos laicos» (Díaz-Salazar, 2007: 296),3 com ara Concapa, Foro Español de la Familia, HazteOir.org i Profesionales por la Ética, molts dels quals també protagonitzaren l’oposició a unes altres lleis com la del matrimoni entre persones del mateix sexe o de l’anomenat divorci exprés. Tots ells asseguraven que l’assignatura no podia ser imposada com a matèria obligatòria perquè implicava un autèntic risc d’adoctrinament i de laïcització forçosa dels xiquets, objectiu que, segons la seua perspectiva, perseguia el Govern socialista amb la seua implantació (Calvo, 2009: 218).

L’oposició a l’assignatura d’educació per a la ciutadania es desenvolupà al llarg de tota la legislatura i el conflicte semblava cada vegada més allunyat d’arribar a un consens, malgrat que l’Executiu permeté que les escoles catòliques adaptaren la matèria al seu propi ideari (Grimaldos, 2008: 218). Els crítics amb l’assignatura no deixaren de demanar que aquesta no s’impartira de manera obligatòria i, fins i tot,

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 73

73

06/05/14 15:09

ADOLFO CARRATALÁ

promocionaren l’objecció de consciència com a eina per a evitar que els alumnes reberen classes de ciutadania, a pesar que aquesta acció impliqués la desobe­diència d’una llei legítimament establerta (Díaz-Salazar, 2007: 69). Tot i les advertències del Govern sobre la impossibilitat de prendre aquesta mesura, l’objecció comptà amb el suport de polítics, religiosos i, també, mitjans de comunicació. La controvèrsia arribà a diferents tribunals autonòmics i, finalment, el Tribunal Suprem sentencià que no es podia objectar contra la matèria. El conflicte començà a atenuar-se parcialment, però ja aleshores molts menors d’edat —i en part tot el sistema educatiu espanyol— havien quedat sotmesos a un conflicte ideològic i partidista que s’havia intensificat al llarg dels anys amb discursos alarmistes i poc especialitzats (Carratalá, 2013: 141).

5. Metodologia emprada El corpus delimitat haurà de ser sotmès a una anàlisi de contingut de tipus qualitatiu, emprant les tècniques pròpies de l’anàlisi del discurs per a detectar les construccions lingüístiques que s’han articulat a partir de la utilització d’expressions metafòriques pròpies del camp semàntic de la guerra. La tècnica de l’anàlisi del discurs ens servirà per a estudiar les propietats dels textos i intentar establir alguna connexió amb el context en el qual s’han difós. En aquest sentit, per exemple, es poden assenyalar possibles interpretacions dels discursos examinats així com dels efectes que podrien desencadenar una vegada rebuts i descodificats. Aquesta perspectiva exigeix mantenir present la relació dialèctica mitjançant la qual el discurs constitueix la societat i la cultura, i a la vegada és constituït per elles, de manera que qualsevol ús del llenguatge contribueix a la reproducció i/o a la transformació de la societat i la cultura (Fairclough i Wodak, 2000: 390). El professor Alan Bryman recorda, en aquesta línia, que el discurs no és un dispositiu neutral en la transmissió de significats i subratlla que l’anàlisi discursiva dels missatges intenta trobar les estratègies que els mitjans de comunicació empren per tal de crear determinats efectes i assolir fins concrets (2008: 500).

El discurs periodístic, com a dispositiu estratègic en les relacions socials, emergeix així com un clar exponent sobre com emprar el llenguatge en funció de determinades metes. Segons assenyala Norman Fairclough (1995: 104), és essencial recordar que els textos mediàtics no reflecteixen sense més la realitat sinó que constitueixen versions d’aquesta a partir de les posicions socials, els interessos i els objectius dels productors d’eixos missatges. Per això, Allan Bell defensa que l’anàlisi lingüística ha de tenir un paper clau en l’estudi del contingut de les notícies, especialment per a trobar els seus aspectes ideològics: «A close, linguistically proficient analysis of the text needs to be the foundation for all attempts to unpack ideologies underlying the news» (2001: 65).

C 74

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 74

06/05/14 15:09

RETÒRICA BÈL·LICA EN EL TRACTAMENT PERIODÍSTIC DE CONFLICTES EDUCATIUS

D’acord amb la proposta duta a terme per Fairclough, l’anàlisi textual és una de les dimensions essencials que han de ser examinades en qualsevol estudi del discurs (1995: 57). L’observació pot quedar focalitzada, segons l’autor, en dos aspectes: en les eleccions que l’emissor o emissors han pres respecte a la gramàtica o sintaxi o en les decisions relacionades amb el vocabulari (1995: 109). Entre aquestes últimes, cal destacar la tria d’expressions metafòriques com una de les propietats més rellevants i significatives de qualsevol construcció discursiva.

Fa temps que les metàfores deixaren de ser considerades únicament elements d’ornamentació del text. En canvi, l’interès per a analitzar-les com a mecanisme conceptual i semàntic és cada vegada més gran perquè són percebudes com a recursos que modelen l’experiència humana a partir d’alguna cosa que ja ha sigut compresa amb anterioritat (Gill i Whedbee, 2000: 255). Així, les expressions metafòriques apel·len a un bagatge lingüístic compartit per una determinada comunitat i, en aquest sentit, impliquen un cert pacte entre els membres que intervenen en la seua circulació (Teruel, 1997: 173). El seu estudi ha de permetre’ns, per tant, accedir a l’imaginari col·lectiu del grup social dins del qual adquireixen tot el seu sentit i funcionen sense problemes atès que, com indica Emmánuel Lizcano, la investigació de les metàfores comunes d’una col·lectivitat es converteix en una forma privilegiada d’aconseguir accés al coneixement de la seua constitució imaginària (2006: 55).

La metàfora és, a més a més, constructora de realitats i actituds ja que pot arribar a produir canvis de comportament en el procés d’interpretació (Teruel, 1997: 173-174). En aquesta línia, Lakoff i Johnson consideren que la metàfora no només afecta el llenguatge sinó que té evidents efectes en el pensament i l’acció, que estructura allò que percebem i com ens movem pel món, i que determina la manera com ens relacionem amb altres persones (1986: 39). Aquest poder de l’expressió metafòrica ha motivat el seu estudi en el discurs periodístic, i que se n’analitzen els efectes representatius i cognitius. En paraules d’Elvira Teruel, els mitjans empren la metàfora «per interpretar l’entorn, per classificar i conceptualitzar les experiències i per estructurar la realitat» (1997: 172).

Un destacable nombre de les recerques desenvolupades en aquest camp han tingut un mateix tipus de metàfora com a objecte essencial d’estudi. Es tracta de la que s’emmarca en el camp semàntic de la guerra: la metàfora bèl·lica. La metàfora «una discussió és una guerra», proposada per Lakoff i Johnson (1986: 40), fa referència a la conceptualització metafòrica de la discussió com un enfrontament bèl· lic, fet que implica que la disputa s’estructure i s’execute com si d’una guerra real es tractara, permet que domine la competència entre dos adversaris, i oculta i deixa de banda els aspectes cooperatius que podria afavorir un altre tipus de retòrica conversacional.

El periodisme, segons aquests autors, hauria de tancar el pas a tàctiques com l’amenaça, l’autoritat i l’insult, pròpies de la batalla verbal, per a oferir una discussió racional fonamentada en el plantejament de premisses, la citació d’evidències i

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 75

75

06/05/14 15:09

ADOLFO CARRATALÁ

l’extracció de conclusions lògiques (Lakoff i Johnson, 1986: 103). Però no sempre és així. Els investigadors Heywood i Semino comprovaren, per exemple, que resulta habitual trobar-se en el missatge periodístic metàfores relatives a l’agressió física per a descriure l’acció discursiva o expressiva d’actors que mantenen punts de vista diferents en un debat sobre afers públics, que són situats en l’escenari metafòric de la lluita física de colps i contraatacs, en el qual la guerra apareix com la manifestació de major escala de l’atac físic: Communication, for example, is a relatively abstract and complex domain that, as we will show, is conventionally constructed metaphorically via several different source domains, including the WAR source domain in the conceptual metaphor ARGUMENT IS A WAR. Within this metaphor, the relationship between interlocutors is constructed as hostile and confrontational, and the goal of participants in an argument is constructed in terms of the prevalence of one’s views and the defeat of the views of others. This particular metaphor therefore backgrounds the potentially collaborative aspect of arguments, and does not easily allow for the fact that the most desirable goal of arguments might be the joint formulation of mutually acceptable views. (Heywood i Semino, 2007: 26)4

La incorporació del camp metafòric de l’agressió física al discurs periodístic sembla servir, en opinió d’aquests autors, a un objectiu concret: emfatitzar el conflicte i generar sensacionalisme entre individus o grups d’informació, i incrementa així el seu atractiu comunicatiu i manté l’atenció dels lectors (Heywood i Semino, 2007: 41). D’aquesta manera, com recorda Fernández (2003: 155), tot i que l’abundància de metàfores i de comparacions que reforcen el valor bèl·lic de la semàntica del text són trets estilístics propis dels articles de guerra de publicacions militants, la premsa generalista ha adoptat i traslladat termes propis d’eixe camp a la cobertura quotidiana dels fets relatius a qualsevol esfera de la vida social. La recerca ho confirma. Els treballs duts a terme fins al moment han detectat la presència d’aquests tipus de metàfores en cobertures periodístiques molt diferents: informacions sobre esport (Richardson, 2007: 67),5 sobre alarmes sanitàries (Fowler, 1991: 165)6 o sobre el consum de drogues, per exemple (Fairclough, 1995: 71).7 En el nostre cas, l’interès se centrarà en la identificació d’aquestes fórmules retòriques en notícies sobre periodisme educatiu.

Amb aquest objectiu, seguirem el raonament de Cuenca i Hilferty entorn de les metàfores conceptuals. A partir de les aportacions de Lakoff i Johnson a les quals hem fet referència, aquests autors defensen la necessitat de dur a terme una anàlisi cognitiva de les metàfores amb l’objectiu de descobrir generalitzacions, coherències i les idees comunes a les quals poden fer referència diferents expressions metafòriques (2007: 100-101). L’estructura interna de les metàfores conceptuals es basa en la projecció de determinats conceptes entre diferents dominis conceptuals: des d’un domini d’origen —al qual pertany de manera lògica el terme metafòric— fins al domini de destí —on el mot funciona com a substitut d’una altra expressió i projecta facetes del seu camp— (Cuenca i Hilferty, 2007: 101). El nostre examen

C 76

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 76

06/05/14 15:09

RETÒRICA BÈL·LICA EN EL TRACTAMENT PERIODÍSTIC DE CONFLICTES EDUCATIUS

recollirà les expressions que podrien quedar estructurades sobre la metàfora conceptual «La introducció de la nova assignatura és una guerra» i assenyalarà quines projeccions es donen entre el domini d’origen i el de destí.

Aquest examen qualitatiu es restringirà als missatges informatius que publicaren els diaris ABC i La Razón entre el 26 de setembre de 2004 i el 10 de març de 2008, etapa que comprèn els anys durant els quals es va debatre l’aprovació de la matèria i el disseny dels seus continguts. L’inici de l’etapa coincideix amb el moment en el qual comença a parlar-se del projecte educatiu del Govern socialista i l’últim dia considerat és la jornada posterior a la celebració de les eleccions generals en les quals el president José Luis Rodríguez Zapatero va aconseguir el suport necessari per a iniciar la seua segona legislatura després de superar en nombre de vots el candidat opositor Mariano Rajoy, que incloïa en el seu programa electoral la supressió de l’educació per a la ciutadania.

L’elecció d’aquestes capçaleres es justifica pel fet que són els dos periòdics de referència del lector conservador espanyol durant aquests anys i, per tant, per al sector social que, com hem indicat a l’apartat anterior, majoritàriament protagonitzà la reacció opositora a la posada en marxa de l’assignatura. La línia editorial del diari ABC va ser recordada pel seu director en 2006, José Antonio Zarzalejos, qui destacà com a senyals d’identitat de la capçalera «la defensa de la nación española y de su unidad y pluralidad; la de la monarquía parlamentaria; la de la derecha liberal y conservadora y la de la cultura y los principios que inspiran un orden basado en los valores del humanismo cristiano» (ABC, 24 novembre 2006). En el cas de La Razón, també el seu màxim responsable en 2008, Francisco Marhuenda, el va definir com un diari de dretes, sense complexos.

6. Resultats Reflectirem algunes de les expressions metafòriques que, seguint la reflexió teòrica que hem desenvolupat en l’apartat metodològic, ens permeten portar a terme la conceptualització del fenomen abordat com un enfrontament bèl·lic entre parts que difícilment podran arribar a consensos sinó que, més prompte, competiran i incrementaran les accions agressives en cerca de la submissió del contrari. Les metàfores bèl·liques detectades des d’aquesta perspectiva poden ser categoritzades en funció del referent real al qual substitueixen en la informació periodística de què formen part. Per això, dividim l’exposició dels resultats en cinc apartats, que es corresponen amb el conflicte i els quatre elements (el Govern central i la seua acció executiva, l’educació per a la ciutadania, els opositors i la seua acció de protesta i, finalment, l’objecció de consciència) a partir dels quals aquest s’estructura. La figura 1 mostra com les relacions entre aquests components constitueixen el domini real sobre el qual es construeix la cobertura periodística sotmesa a la nostra anàlisi.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 77

77

06/05/14 15:09

ADOLFO CARRATALÁ

Govern central Acció executiva

Objecció de consciència

Educació per a la ciutadania

Opositors Acció de protesta

Conflicte

Figura 1. Elements principals de la polèmica al voltant de l’educació per a la ciutadania Font: Elaboració pròpia.

6.1. El conflicte La controvèrsia al voltant de la introducció de la nova matèria en el currículum educatiu espanyol va adoptar diferents formes metafòriques pròpies del camp bèl· lic. Aquesta n’és una mostra: Mientras en la calle los estudiantes protestaban contra la Educación para la Ciudadanía, en los despachos también continuaba ayer la ‘guerra’ desatada en torno a esta asignatura contemplada en la LOE. (La Razón, 19 novembre 2006) El hacha de guerra entre el Ministerio de Educación y los promotores de la objeción de conciencia contra la asignatura de Educación para la Ciudadanía no parece que vaya a enterrarse. (La Razón, 14 juny 2007) El sistema educativo está inmerso en una guerra de difícil salida. (La Razón, 2 juliol 2007) […] un grupo de padres andaluces darán un paso más en esta dura batalla que muchos progenitores mantienen contra el Ministerio de Educación. (ABC, 20 agost 2007) Como ella [una madre opositora a la materia], miles de personas de toda España han prometido seguir su propia batalla. (La Razón, 4 setembre 2007) Castilla y León ya ha aceptado la asignatura a regañadientes, aunque su implantación lleve ‘la guerra’ a la escuela. (La Razón, 9 setembre 2007) En el fragor de la batalla que ha desatado la asignatura […] (La Razón, 10 setembre 2007) Los socialistas se reunían ayer para defender la asignatura. Los opositores sacan a la luz nuevas carencias. Sigue la guerra. (La Razón, 11 setembre 2007) La batalla judicial. (ABC, 15 setembre 2007)

C 78

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 78

06/05/14 15:09

RETÒRICA BÈL·LICA EN EL TRACTAMENT PERIODÍSTIC DE CONFLICTES EDUCATIUS

La primera batalla, la de saber si habría batalla, ya está decidida. (La Razón, 15 setembre 2007) […] cuando la polémica materia de EpC está dando sus primeros coletazos y el hacha de guerra no está ni mucho menos enterrada. (La Razón, 28 setembre 2007) La confrontación entre los opositores a Educación para la Ciudadanía y el Gobierno, que hasta el momento se había quedado […] / Otro de los frentes que está abierto entre los opositores y las instituciones […] (La Razón, 29 setembre 2007) Desde que comenzó la batalla educativa de Ciudadanía […] (La Razón, 27 desembre 2007) La lucha contra la materia se libra ya en Europa. (La Razón, 23 gener 2008) Una batalla judicial. / Quienes defienden la libertad, están ganando la batalla. (Declaracions del president de Concapa, Luis Carbonel; La Razón, 7 març 2008)

Comprovem que la controvèrsia legítima entre diferents actors a propòsit de la introducció de la nova assignatura prevista en la LOE és representada amb diverses metàfores pròpies d’un context d’enfrontament armat. Així, veiem que el domini d’origen de la guerra (batalla, guerra, lucha, confrontación) projecta les facetes pròpies del seu significat (‘ofensiva’, ‘combat’) sobre el domini de destí (el conflicte generat per diferents actors contra la implantació de la matèria d’educació per a la ciutadania).

6.2. El Govern i la seua acció Un dels actors clau del conflicte és l’Executiu socialista, que proposa incorporar la nova assignatura al sistema educatiu. La seua presència en el discurs periodístic examinat adopta, a voltes, la forma de metàfora, com demostren aquests exemples: Educación «incendia» las aulas. / La reforma educativa del Gobierno y la adaptación al espacio europeo de enseñanza superior ponen en pie de guerra a estudiantes y profesores […] (La Razón, 16 maig 2005) Si no puedes con el enemigo, ‘acércate’ a él. Concapa pretende ‘consensuar contenidos’ de la materia más polémica. (La Razón, 23 novembre 2006) Andalucía, ‘ariete’ del Gobierno en Educación para la Ciudadanía. / Andalucía puede convertirse en el ‘ariete’ del Ejecutivo en lo que a la implantación de la materia se refiere.

(La Razón, 29 desembre 2006) Los ataques del Gobierno a la Iglesia continuaron ayer […] (ABC, 24 juliol 2007) Bermejo contraataca ante la ofensiva de los padres y cree ‘intolerable’ objetar. (ABC, 7 setembre 2007)

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 79

79

06/05/14 15:09

ADOLFO CARRATALÁ

Contrarrestar la campaña sobre EpC. / […] el PSOE ha decidido pasar a la ofensiva en la defensa de la materia. (La Razón, 10 setembre 2007) ¿Cree que la implantación de EpC forma parte de una ofensiva general de ‘republicanismo laico’ desde el Gobierno? (La Razón, 3 octubre 2007)

També en aquesta ocasió veiem que el domini d’origen propi del camp bèl·lic es projecta sobre el referent real, el domini de destí. Així, observem que el Govern presidit per Zapatero és l’antagonista (enemigo), que no legisla sinó que executa accions violentes (incendia, ataques, contraataca, pasar a la ofensiva...). Aquestes metàfores faciliten la projecció d’un perfil provocador i combatiu al Govern central i la seua acció.

6.3. L’educació per a la ciutadania L’assignatura en si mateixa és també expressada mitjançant metàfores bèl·liques.

Com a resultat de l’acció executiva, la seua representació hi resulta coherent: […] la Conferencia Episcopal Española (CEE) ha mostrado su más frontal rechazo a la ley, pues […] supone una ‘agresión’ para los católicos. (La Razón, 5 novembre 2005) Los caballos de batalla: clase de Religión, Educación Ciudadanía, repetición de curso […] (ABC, 7 abril 2006) La Concapa advierte […] de que este ‘hecho muy grave’ [publicación de una guía sobre educación sexual] puede ser una ‘avanzadilla’ de Educación para la Ciudadanía.

(ABC, 22 abril 2006) El problema puede agravarse y la asignatura convertirse en una auténtica arma arro­ jadiza contra el Ejecutivo. (ABC, 1 juliol 2007) La Religión, otro de los frentes que se han abierto con esta asignatura, marca también […] (La Razón, 16 juliol 2007) [Educación para la Ciudadanía] se trata de un ataque a la libertad de educación.

(Declaracions atribuïdes al Foro Español de la Familia; ABC, 25 juliol 2007)

Els trets comentats en els elements anteriors es troben també presents en aquest cas. La matèria (domini de destí) es veu afectada pel domini d’origen de caràcter bèl·lic. D’aquesta manera, l’educació per a la ciutadania deixa de ser una assignatura i apareix com un fet hostil (agresión, ataque, arma arrojadiza, caballo de batalla), que es troba en el centre del conflicte, ja que la polèmica es genera a partir de la seua aparició.

6.4. Els opositors i la seua acció Les metàfores també foren emprades per a referir-se a les organitzacions que protagonitzaren l’oposició a la matèria i a l’acció que aquestes van desenvolupar. Al llarg de l’etapa examinada, les expressions detectades són les següents:

C 80

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 80

06/05/14 15:10

RETÒRICA BÈL·LICA EN EL TRACTAMENT PERIODÍSTIC DE CONFLICTES EDUCATIUS

El Foro de la Familia carga contra el PSOE por ‘coartar la libertad educativa de los padres’. (La Razón, 10 octubre 2005) El frente anti-LOE entrega a los grupos del Senado 80 enmiendas a la ley. (ABC, 11 fe­ brer 2006) Los padres católicos declaran la guerra a la Educación para la Ciudadanía. (La Razón, 14 setembre 2006) Ofensiva de los padres católicos contra la asignatura ‘ciudadana’. (La Razón, 21 març 2007) Los grupos más beligerantes con la Ley Orgánica de Educación (LOE) iniciaron una lucha contra Educación para la Ciudadanía […] (ABC, 25 juny 2007) […] nuestra determinación es continuar luchando contra esta asignatura. (Declara­ cions atribuïdes a Concapa) / […] prefieren seguir combatiendo con las objeciones de conciencia presentadas en miles de colegios españoles. (La Razón, 22 agost 2007) […] Córdoba, que se ha revelado como una de las provincias más combativas. (La Razón, 28 agost 2007) Ofensiva de Concapa para lograr objeciones masivas contra Ciudadanía. (ABC, 6 setembre 2007) Los promotores de la objeción de conciencia intensifican su campaña contra la materia. (ABC, 7 setembre 2007) Los objetores a Educación para la Ciudadanía han conseguido una primera victoria en su batalla por conseguir […] (La Razón, 15 setembre 2007) […] los colectivos que se han embarcado en la cruzada contra la polémica asignatura se están armando de documentos. (La Razón, 24 setembre 2007) 3 frentes: objeciones masivas, comunidades, colegios. (La Razón, 4 desembre 2007) 4 frentes: asociaciones, plataformas, padres, apoyo exterior. (La Razón, 6 desembre 2007) La Junta de Andalucía ha intentado frenar la ofensiva de los padres en el Tribunal Superior. (La Razón, 19 desembre 2007) Es uno de los grupos objetores, Profesionales por la Ética, el que pidió el apoyo de los padres europeos en su cruzada educativa. (La Razón, 27 desembre 2007) Los objetores se arman ante las elecciones. / Ayer presentaron una serie de acciones que representan su primera línea de combate […] (La Razón, 16 gener 2008) Militantes de las 60 plataformas de objeción compartieron ayer experiencias y pactaron seguir con su ‘lucha’. (La Razón, 17 febrer 2008)

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 81

81

06/05/14 15:10

ADOLFO CARRATALÁ

Aquesta relació d’exemples ens demostra que també les referències al conjunt d’actors que reaccionaren a la posada en marxa de la matèria (domini de destí) quedaren sota la projecció del domini d’origen de les metàfores emprades. Així, la seua identificació va ser coherent amb la resta dels elements de l’escena que el discurs periodístic va construir. Les organitzacions quedaren representades com una coalició de combatents (frente) que, més que oposar-se a l’assignatura, hagueren de guerrejar (lucha, ofensiva, batalla, cruzada, se arman, carga contra, declaran la guerra...).

6.5. L’objecció de consciència La resposta més concreta dels actors que reaccionaren contra l’educació per a la ciutadania, objectar en consciència, també va ser transformada en metàfora en diverses ocasions, com podem veure en aquests extractes dels diaris examinats: La ‘objeción de conciencia’, arma de 30 asociaciones contra Educación para la Ciudadanía. (ABC, 1 març 2007) El último cartucho contra Educación para la Ciudadanía. (La Razón, 15 abril 2007) Objeción, combate no legal. (ABC, 16 juliol 2007) […] promover la objeción de conciencia como principal arma contra la nueva asignatura. (La Razón, 16 setembre 2007)

L’objecció de consciència (domini de destí) manté el caràcter detectat en les projeccions observades sobre la resta dels components del conflicte. En aquest cas, l’estratègia contra la matèria deixa de ser una acció opositora o de protesta i adopta, més prompte, un caràcter bèl·lic propi del domini d’origen identificat (arma, cartucho, combate).

7. Conclusions Les troballes exposades en l’anterior punt indiquen que, efectivament, la cobertura proporcionada pels diaris ABC i La Razón sobre el conflicte entorn de la posada en marxa de l’assignatura d’educació per a la ciutadania va quedar marcada per una notable presència de metàfores bèl·liques que contribuïren a l’articulació d’un discurs periodístic sobre l’enfrontament que permetia la percepció que la controvèrsia era, en realitat, una autèntica batalla entre les diferents parts implicades en l’assumpte. Aquest tractament situà aquestes dues capçaleres en un paper més pròxim al d’agents agitadors o promotors del conflicte, i va sacrificar en conseqüència les funcions de mediador que qualsevol mitjà de comunicació pot exercir en l’esfera pública.

C 82

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 82

06/05/14 15:10

RETÒRICA BÈL·LICA EN EL TRACTAMENT PERIODÍSTIC DE CONFLICTES EDUCATIUS

Enemic

Front Agressió

Arma

Ataca

Lluita

Guerra

Figura 2. Representació metafòrica de la polèmica entorn de l’educació per a la ciutadania Font: Elaboració pròpia.

Com hem vist, els termes propis del camp semàntic de la guerra no només serviren per a denominar el conflicte de manera genèrica sinó també els diferents elements vinculats. Tant els actors (polítics, socials...) com les accions i els instruments posats en marxa (declaracions, objecció de consciència...) quedaren transformats en fets i objectes agressius, propis de la confrontació militar. Així, la il· lustració que representava les relacions entre els elements principals de la controvèrsia, que apareix a l’inici dels resultats (figura 1), deixaria pas a aquesta altra (figura 2), en la qual els referents reals són substituïts per les imatges metafòriques de l’enfrontament bèl·lic, que construeixen un escenari de combat.

La metàfora conceptual «La introducció de la nova assignatura és una guerra» funciona com a argument que atorga cohesió a tota la cobertura dels diaris examinats. Les expressions metafòriques detectades no són ni arbitràries ni apareixen sense cap motivació sinó que totes suggereixen la mateixa idea metafòrica. La «guerra» funciona, per tant, com a imatge temàticament dominant: determina les relacions entre els diferents trops emprats i articula l’arquitectura dels textos.

Aquesta retòrica augmentà el dramatisme de la cobertura periodística i subratllà els aspectes que allunyaven els individus que protagonitzaven el conflicte. Manca una aproximació més precisa i compromesa amb la resolució de la controvèrsia que aposte per l’anàlisi i la verificació.

Els paral·lelismes entre el domini d’origen de les metàfores emprades —el camp bèl·lic— i el domini de destí —el debat polític i social sobre l’ensenyament a Espanya— detectats en la cobertura analitzada permeten recuperar les similituds entre els conflictes en el camp educatiu als Estats Units i a Espanya assenyalades en el marc teòric. L’acció opositora dels moviments reaccionaris nord-americans respecte a determinades legislacions educatives s’emmarca en una «guerra civil cultural», un conflicte social que sorgeix en ser percebuda com una amenaça la introducció de programes progressistes i liberals en l’estructura social, i que s’articula a través d’una combinació de política, religió i comunicació, que queden unides a través d’un enllaç emocionalment molt fort (Lakoff, 2007: 129). Aquesta guerra cultural fun­

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 83

83

06/05/14 15:10

ADOLFO CARRATALÁ

cionaria, doncs, com a context de moltes de les controvèrsies socials generades al país, moltes de les quals protagonitzades per l’anomenada Christian right (Wilcox i Robinson, 2006). El fet que, segons alguns autors (Díaz-Salazar, 2005: 24), els grups que encapçalaren la protesta contra l’educació per a la ciutadania funcionaren com el reflex nacional d’una estratègia internacional animats per la victòria dels neocons protestants en la societat civil i el Govern dels Estats Units, explicaria —en bona part— la representació analitzada. És necessari indicar que la maniquea visió de l’entorn que afavoreix aquest tipus de lectures sobre els fets situa els ciutadans en un ambient hostil, de desconfiança, amenaça i sospita, molt similar al que es podria donar en un escenari bèl·lic de veritat. Per aquest motiu, Janice Irvine considera que la idea que les paraules són bales o projectils facilita una militarització del discurs que acaba, al mateix temps, militaritzant també la pràctica i el pensament social d’aquells que comparteixen eixa retòrica (2000: 60).

L’oposició a l’assignatura anà guanyant intensitat durant els mesos en els quals aquest discurs circulava i nodria el debat públic. La promoció d’accions que, com l’objecció de consciència, després van ser determinades no vàlides comprometé el funcionament amb normalitat de la vida escolar als centres educatius espanyols de manera general i, de manera més específica, la formació i els expedients d’alumnes que, per decisió dels adults, es negaren a assistir a les classes de la matèria i en posaren en perill la promoció de curs o la futura obtenció de la titulació. Per a evitar aquests tipus de conseqüències, els mitjans de comunicació necessiten aproximar-se amb més professionalitat al tractament dels conflictes que s’esdevenen en l’àmbit educatiu i emprar un discurs adequat i diferent respecte al que impera en el periodisme polític.

C 84

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 84

06/05/14 15:10

RETÒRICA BÈL·LICA EN EL TRACTAMENT PERIODÍSTIC DE CONFLICTES EDUCATIUS

Notes [1 Adreça de correspondència: Adolfo Carratalá. C/ Fray Luis Amigó, 16-4. E-46900, Torrent (València), UE. [2 La Llei orgànica d’educació va implicar la derogació de la Llei orgànica de qualitat de l’educació, que havia quedat suspesa quan els socialistes van arribar al poder, i que havia sigut aprovada pel Govern de José María Aznar en 2002 com una solució als problemes que havia suposat la Llei d’ordenació general del sistema educatiu (LOGSE). A més, durant aquests anys, dues qüestions relacionades amb l’educació espanyola van aparèixer reflectides amb freqüència en els mitjans. D’una banda, la qualitat del sistema educatiu i el nivell de formació dels estudiants. El Programa per a l’Avaluació Internacional d’Alumnes (PISA) 2006, elaborat per l’Organització de Cooperació i Desenvolupament Econòmic, va situar Espanya en el lloc 35 de 57 països. D’altra banda, diversos casos relacionats amb la violència escolar van convertir aquest fenomen en un dels temes recurrents en els mitjans de comunicació des que al setembre de 2004 un jove anomenat Jokin se suïcidara després de ser víctima d’aquesta situació.

L’assignatura d’educació per a la ciutadania donava resposta al suggeriment realitzat pel Comitè de Ministres del Consell d’Europa a través d’una recomanació aprovada el 16 d’octubre de 2002. En aquell document s’advertia de la creixent apatia política i civil, de la falta de confiança en les institucions democràtiques i de l’augment de casos de corrupció, racisme, xenofòbia, nacionalisme violent, intolerància davant les minories, discriminació i exclusió social.

Per això, el Comitè considerava que l’educació per a la ciutadania democràtica és essencial per a promoure una societat lliure, tolerant i justa. El text recomana a tots els estats membres que «hagan de la educación para la ciudadanía democrática un objetivo prioritario de la política educativa y de sus reformas» (Consell d’Europa, 2002: 3).

Transcorreguts uns mesos de la victòria electoral de Zapatero, la ministra d’Educació, María Jesús San Segundo, va presentar el 27 de setembre de 2004 a l’opinió pública el document Una educación de calidad para todos y entre todos: propuestas para el debate. L’informe suggeria que, malgrat continuar amb l’educació transversal en valors, era convenient que aquesta ocupara un lloc més destacat, sobretot pel que fa a la formació dels ciutadans, amb la creació d’una nova matèria «que aborde de manera expresa los valores asociados a una concepción democrática de la organización social y política» (Ministerio de Educación y Ciencia, 2004: 97).

[3 Cursiva en l’original.

[4 Majúscules en l’original.

[5 Segons Richardson, la inclusió de metàfores bèl·liques en el periodisme esportiu permet que els seguidors d’aquests continguts els senten com a fets extraordinaris: «Such a metaphorical framework shapes our understanding of sport as an extraordinary activity –an activity that allows us to abandon reason and sense of proportion» (2007: 67).

[6 La cobertura mediàtica sobre la salmonel·la analitzada per Fowler representà l’acció contra aquest bacteri com una batalla i establia relacions intertextuals amb històries i pel·lícules de terror i ciència ficció (1991: 65).

[7 Segons Fairclough, la utilització de metàfores vinculades al camp semàntic de la guerra en un reportatge sobre drogues va permetre, d’una banda, una afirmació implícita de la relació de solidaritat i identitat comuna que el diari establia amb la seua audiència i, de l’altra, vincular intertextualment el text amb altres cobertures periodístiques sobre el mateix tema articulades mitjançant termes similars (1995: 71).

Bibliografia Bartolomé Crespo, D. (2005). Periodismo educativo. Madrid: Síntesis.

Bell, A. (2001). «The discourse structure of news stories». A: Bell, A.; Garrett, P. (ed.). Approaches to media discourse.

Oxford: Blackwell, p. 64-104.

Bordería, E. (2011). «2004-2008: cuatro años de convulsión democrática». A: López García, G. (ed.). Política binaria y SPAM electoral. València: Tirant lo Blanch, p. 17-42.

Borrat, H. (1989). El periódico, actor político. Barcelona: Gustavo Gili.

Bryman, A. (2008). Social research methods. Oxford: Oxford University Press.

Calvo, K. (2009). «Calidad de la democracia, derechos civiles y reforma de la política». A: Bosco, A.; Sánchez-Cuenca, I. (ed.). La España de Zapatero: Años de cambios, 2004-2008. Madrid: Pablo Iglesias, p. 205-225.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 85

85

06/05/14 15:10

ADOLFO CARRATALÁ Carratalá, A. (2013). «Símbolos y amenaza en el columnismo conservador». Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 4, núm. 1, p. 117-144.

Consell d’Europa (2002). Recomendación del Comité de Ministros a los Estados miembros relativa a la educación para la ciudadanía democrática [en línia]. <http://www.coe.int/t/dg4/education/edc/Source/Pdf/Documents/By _Country/Spain/2002_38_Rec2002_12_Es.PDF> [Consulta: 3 febrer 2012].

Cuenca, M. J.; Hilferty, J. (2007). Introducción a la lingüística cognitiva. Barcelona: Ariel.

Díaz-Salazar, R. (2005). «La estrategia de los ‘neocon’ en la Iglesia». La Vanguardia (28 febrer), p. 24.

— (2007). Democracia laica y religión pública. Madrid: Taurus.

Fairclough, N. (1995). Media discourse. Londres: Edward Arnold.

Fairclough, N.; Wodak, R. (2000). «Análisis crítico del discurso». A: Dijk, T. A. van (comp.). El discurso como interacción social. Barcelona: Gedisa, p. 367-404.

Fernández Barrero, M. A. (2003). El editorial: Un género periodístico abierto al debate. Sevilla: Comunicación Social.

Fowler, R. (1991). Language in the news: Discourse and ideology in the press. Londres: Routledge.

Gil Calvo, E. (2008). La lucha política a la española: Tragicomedia de la crispación. Madrid: Taurus.

Gill, A. M.; Whedbee, K. (2000). «Retórica». A: Dijk, T. A. van (comp.). El discurso como estructura y proceso. Barcelona: Gedisa, p. 233-270.

Gomis, Ll. (1974). El medio media: La función política de la prensa. Madrid: Seminarios y Ediciones.

Grimaldos Feito, A. (2008). La Iglesia en España: 1977-2008. Barcelona: Península.

Harrison, J. (2008). «News». A: Franklin, B. (ed.). Pulling newspapers apart: Analysing print journalism. Londres: Routledge, p. 37-45.

Heywood, J.; Semino, L. (2007). «Metaphors for speaking and writing in the British press». A: Johnson, S.; Ensslin, A. (ed.). Language in the media: Representations, identities, ideologies. Londres: Continuum, p. 25-47.

Humanes, M. L. (2006). «La anarquía periodística: por qué le llaman información cuando quieren decir…». A: Ortega, F. (coord.). Periodismo sin información. Madrid: Tecnos, p. 51-75.

Irvine, J. M. (2000). «Doing it with words: discourse and the sex education culture wars». Critical Inquiry, vol. 27, núm. 1, p. 58-76.

— (2002). Talk about sex: The battles over sex education in the United States. Berkeley: University of California Press.

Johnson-Cartee, K. S. (2005). News narratives and news framing: Constructing political reality. Lanham, Md.: Rowman & Littlefield.

Kovach, B.; Rosenstiel, T. (2012). Los elementos del periodismo. Madrid: Aguilar.

Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante: Lenguaje y debate político. Madrid: Editorial Complutense.

Lakoff, G.; Johnson, M. (1986). Metáforas de la vida cotidiana. Madrid: Cátedra.

Lizcano, E. (2006). Metáforas que nos piensan: Sobre ciencia, democracia y otras poderosas ficciones. Madrid: Traficantes de Sueños.

Lugg, C. A. (1998). «The religious right and public education: the paranoid politics of homophobia». Educational Policy, vol. 12, núm. 3, p. 267-283.

Luhmann, N. (2000). La realidad de los medios de masas. Rubí: Anthropos.

Milne, K. (2005). Manufacturing dissent: single-issue protest, the public and the press. Londres: Demos.

Ministerio de Educación y Ciencia (2004). Una educación de calidad para todos y entre todos: propuestas para el debate. Madrid: MEC. Morillas Fernández, M. (2012). «Menores y medios de comunicación». Revista Internacional de Doctrina y Jurisprudencia, vol. 1.

Ortega, F. (2011). La política mediatizada. Madrid: Alianza.

Papell, A. (2008). Zapatero 2004-2008: La legislatura de la crispación. Madrid: Foca.

Pedrós, F. (ed.) (2008). Informe sobre la democracia en España / 2007: La estrategia de la crispación [en línia]. Madrid: Fundación Alternativas. <http://www.falternativas.org/en/laboratory/documentos/documentos-de-trabajo/ informe-sobre-la-democracia-en-espana-2007-la-estrategia-de-la-crispacion-version-en-espanol> [Consulta: 19 maig 2012].

C 86

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 86

06/05/14 15:10

RETÒRICA BÈL·LICA EN EL TRACTAMENT PERIODÍSTIC DE CONFLICTES EDUCATIUS Raigón Pérez de la Concha, G. (1997). Periodismo y reforma educativa. Sevilla: Alfar.

— (1998). «El periodismo educativo: objetivos». Ámbitos, núm. 1, p. 107-120.

Richardson, J. E. (2007). Analysing newspapers: An approach from critical discourse analysis. Nova York: Palgrave Macmillan.

Save the Children; UNICEF (2010). Infancia y medios de comunicación: Recomendaciones para el tratamiento de la infancia en los medios de comunicación [en línia]. <http://www.savethechildren.es/docs/Ficheros/359/infancia %20y%20medios%20castellano.pdf> [Consulta: 20 maig 2013].

Singer, D. G.; Singer, J. L. (2001). Handbook of children and the media. Thousand Oaks, Calif.: Sage.

Teruel Planas, E. M. (1997). Retòrica, informació i metàfora: Anàlisi aplicada als mitjans de comunicació de massa.

Barcelona: Universitat Autònoma de Barcelona.

Wilcox, C.; Robinson, C. (2006). Onward Christian soldiers?: The religious right in American politics. Boulder, Col.: Westview Press.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 87

87

06/05/14 15:10

Rev de Recerca_maig 2014.indd 88

06/05/14 15:10

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 31 (1) (maig 2014), p. 89-110 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.121 Data recepció: 27/10/13 Data acceptació: 10/12/13

Aportacions metodològiques al disseny de les coses des del pragmatisme Pragmatism-based methodological contributions to design

Romuald Gondomar i Miñana1 Professor de metodologia del disseny de l’Escola Superior de Disseny, adscrita a la Universitat Pompeu Fabra, i del Departament de Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra, Barcelona. rgondomar@gmail.com

C 89

Rev de Recerca_maig 2014.indd 89

06/05/14 15:10

ROMUALD GONDOMAR I MIÑANA

Aportacions metodològiques al disseny de les coses des del pragmatisme Pragmatism-based methodological contributions to design RESUM: Les darreres aportacions a la disciplina del disseny s’orienten, tant des de la recerca acadèmica com des de la implementació de la gestió del producte, cap a propostes metodològiques que participen de conceptes comuns. L’experiència de l’usuari, la pràctica i el coneixement, entre d’altres, articulen noves maneres de plantejar el projecte de disseny. En aquests conceptes veiem unes connexions clares amb el pragmatisme, les teories que desenvolupa i els processos d’aplicació que proposa. Per això, després d’una anàlisi del marc pragmàtic de Peirce, orientat cap a la disciplina del disseny, formulem una proposta pragmàtica del disseny de les coses sota les directrius dels processos semiòsics. Aquests processos ens haurien de permetre copsar l’acció dels individus envers les coses, el significat atorgat i la seva interrelació amb els contextos socials i culturals. En altres paraules, ens haurien de permetre integrar el significat de les coses en els cicles comunicatius.

PARAULES CLAU: pragmatisme, semiosi, pragmàtica, comunicació, disseny, metodologia.

C Pragmatism-based methodological contributions to design Aportacions metodològiques al disseny de les coses des del pragmatisme ABSTRACT: The latest contributions to the discipline of design, made by both academic research and the implementation of product management, involve methodological proposals based on common concepts. User experience, practice and knowledge, among other aspects, lead to new ways of approaching design projects. These concepts are clearly connected with pragmatism and with the theories it develops and the application processes it proposes. For this reason, after discussing Peirce’s pragmatic framework as it applies to design, this paper presents a pragmatic proposal for the design of things based on the guidelines of semiosic processes. Such processes should allow one to grasp individuals’ acts towards things, the meaning conferred on them and their inter-relationship with social and cultural contexts, thus integrating the meaning of things into communication cycles.

KEYWORDS: pragmatism, semiosis, pragmatics, communication, design, methodology.

C 90

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 90

06/05/14 15:10

APORTACIONS METODOLÒGIQUES AL DISSENY DE LES COSES

1. Darreres aportacions metodològiques al disseny des dels àmbits acadèmics i de gestió del producte Al llarg de les últimes dècades hem pogut observar com en l’àmbit del disseny de les coses, bàsicament d’objectes i productes, han sorgit noves metodologies que fonamentant-se en diferents branques de les ciències socials han formalitzat aportacions per modificar i reestructurar les seqüències dels projectes de disseny.

D’entre les diferents propostes que han anat sorgint podríem destacar aquelles que han gaudit de més ressò i rendiment i que, en termes generals, es caracteritzen per compartir tant els orígens, que podríem considerar similars, com els principals objectius a assolir. Les metodologies més difoses s’han impulsat des del camp de la gestió empresarial del disseny, les quals nodrint-se d’investigacions acadèmiques i col·laborant activament amb aquestes empreses, han proposat uns models basats en la recerca de nous camins per desenvolupar els projectes de disseny. La implementació d’aquestes noves metodologies s’ha centrat a vehicular i dirigir les propostes de disseny dels productes cap al conjunt de consumidors i usuaris aixoplugant-se sota el concepte d’innovació.

Potser els dos exemples més significatius dels últims trenta anys són l’anomenada semàntica del producte2 de mitjan anys vuitanta i el design thinking3 actual. Pel que fa als inicis, ambdues metodologies han estat impulsades per la gestió del disseny: la semàntica del producte des dels centres de desenvolupament de la multinacional holandesa Philips4 i el design thinking des d’IDEO,5 consultoria de disseny que amb seu a tots els continents assessora i desenvolupa encàrrecs, amb notable èxit comercial, per a empreses de tot arreu. També podem observar similituds en la seva difusió atès que, en totes dues, els mateixos impulsors han intervingut i s’han implicat directament per donar-les a conèixer com a eines creatives, transformadores i innovadores de disseny.

Així mateix, per fer-ho, han emprat majoritàriament tècniques de màrqueting. La conjunció, d’una banda, de les estratègies comunicatives i, de l’altra, la viabilitat comercial dels productes dissenyats ha permès i facilitat que aquestes noves maneres d’abordar els projectes s’incorporin ràpidament als estudis de disseny. Primer com a casos d’estudi i després com a mètodes per compartir i desenvolupar a les aules.

Però cal tenir present que l’àmbit disciplinari del disseny es caracteritza per estar sotmès a canvis metodològics, periòdics i freqüents, que replantegen les fases del projecte i la manera d’acostar-s’hi. En el disseny de producte la irrupció de noves metodologies, articulades a l’entorn de la gestió empresarial i que utilitzen el concepte d’innovació com a principal valedor, és habitual i d’entre tots aquests pro­ cessos sistematitzats només uns pocs aconsegueixen mantenir-se i perdurar en el temps; aquesta acaba essent pràcticament la norma. Així doncs, cal recordar que, en l’àmbit disciplinari del disseny, les dissonàncies metodològiques generen aplicacions temporals limitades, com ha succeït amb la semàntica del producte de mitjan anys vuitanta i com podríem preveure que passarà amb el canvi de perspectiva que ens ofereix el design thinking.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 91

91

06/05/14 15:10

ROMUALD GONDOMAR I MIÑANA

El més significatiu d’aquestes aportacions rau en el fet que han permès al disseny ressituar-se gradualment per focalitzar la seva atenció en alguns aspectes que amb anterioritat la disciplina no tenia gaire presents o que no considerava com a primordials. Per tant, caldrà destriar quins són els conceptes que fonamenten i articulen aquestes metodologies i fruit d’aquest procés d’anàlisi podrem arribar a percebre com s’ha anat generant un progressiu procés de socialització del disseny.

En aquesta progressiva socialització del disseny podríem destacar la importància cabdal que ha adquirit l’usuari com a origen i destinatari de tot el procés i com s’ha focalitzat l’atenció de les successives fases del projecte en aquest com a nou eix director. Arran d’això podríem afirmar que s’ha anat gestant una nova centralitat, sense deixar de banda aquells aspectes més lligats als requeriments dels processos productius, humanitzant la concepció que fins al moment ha dominat el disseny.

La creació de productes i serveis sota aquesta nova centralitat ha emfatitzat progressivament l’atenció en les pràctiques humanes quotidianes des de diverses perspectives. Entre d’altres, ens interessa destacar aquelles que presenten elements comuns en les diferents propostes i que, sota els nostres objectius d’anàlisi, representen diferents aproximacions anomenades, en termes genèrics, actes de reconei­ xement: capacitat intuïtiva dels usuaris, anàlisi de patrons funcionals i formals, significat emocional de les coses, recepció i transmissió de la informació en els processos d’ús, expectatives dipositades en les coses, necessitats per satisfer, hàbits directors de la conducta...

D’altra banda, si ens circumscrivim a l’àmbit acadèmic dels estudis relacionats amb la recerca del disseny veurem com l’atenció s’ha dirigit cap a aspectes epistemològics, la socialització del coneixement i, sobretot, els processos de transmissió de la informació mitjançant les experiències compartides en comunitat. En aquest sentit ens interessa destacar l’obertura de dues possibles línies de recerca per a la disciplina del disseny que Bonsiepe i Määttänen varen presentar, l’any 2000, al simposi internacional Ricerca+Design al Politecnico di Milano.

Pentti Määttänen, del Departament de Filosofia de la Universitat d’Art i Disseny d’Hèlsinki, considerava que atès que en el disseny de productes rau una determinació, alguna finalitat, aquest s’ha de concebre com un instrument o una eina.

D’aquesta manera es prioritza el sentit d’entendre el disseny com el mitjà per relacionar la praxi de l’usuari amb el seu entorn. Segons l’autor, la intervenció de l’objecte en la relació pràctica entre l’individu i el seu context es pot analitzar des d’almenys tres punts de vista: — una valoració de l’objecte des de la perspectiva de la pròpia experiència perceptiva, — una relació directa entre el producte mateix i l’usuari i — una relació operativa directa amb l’entorn, relació establerta tant des del punt de vista material com cultural.

Aquest conjunt de punts de vista, considerats sota el marc de la pràctica, representen una anàlisi dels diferents tipus de comportament habitual que generen les

C 92

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 92

06/05/14 15:10

APORTACIONS METODOLÒGIQUES AL DISSENY DE LES COSES

relacions entre els usuaris i els productes. Per Määttänen els mètodes aportats pel pragmatisme permeten subratllar el caràcter pràctic d’aquesta interrelació i és, per tant, un punt de partida adequat per a l’anàlisi del paper que tenen els productes de disseny en aquesta interacció d’ús.

Des d’una altra perspectiva Gui Bonsiepe, de la Universitat de Ciències Aplicades de Colònia, en considerar el disseny com a eina cognitiva posa en relleu l’important paper que el disseny pot desenvolupar en la socialització del coneixement.

L’autor es planteja com donar resposta a la qüestió de com intervé el disseny en la conversió de les dades en informació i com participa el disseny en la transformació d’aquesta informació en coneixement. Tenir competències en disseny implica emprar-lo com una eina fonamental del procés de comunicació i, per tant, com un instrument perquè la informació esdevingui coneixement. Atès que per comunicar el coneixement és necessari «mostrar-lo» per ésser percebut i assimilat, el disseny, com a procés de comunicació, hauria de configurar la interfície mediadora entre el coneixement abstracte i l’experiència quotidiana.

De les aportacions revisades podríem extreure uns preceptes generals que hem compendiat en tres: la pràctica, com a relació habitual entre usuaris i producte; la comunicació, com a procés de presentació de la informació, i el coneixement, com a acte intel·lectual que relaciona i dota de significat les experiències. Aquest posi­ cionament ens dirigeix a reprendre el pragmatisme, com a mètode per analitzar les relacions entre accions i pensament, i la semiosi, com a procés en què alguna cosa, ja sigui una percepció, un estímul o una idea, adquireix significat i, per tant, l’estadi adient per establir una relació participativa.

2. Represa del pragmatisme El pragmatisme, des dels seus orígens filosòfics, proposa analitzar i establir les connexions que les persones duem a terme entre els pensaments i les accions, entenent aquestes com les respostes a les demandes del medi. Això implica que, per als pragmatistes en general, no és concebible l’estudi i l’anàlisi de l’activitat humana marginada del món real o que no hi interactuï.

Peirce,6 considerat un dels pares d’aquest corrent filosòfic, estableix els principis bàsics a partir de la teoria pragmàtica del significat fonamentant-se en la lògica atès que, com a disciplina teòrica, considera que estableix el mètode mitjançant el qual es produeixen i es transmeten els significats.

2.1. La lògica i el procés inferencial La lògica és per a Peirce una modalitat més de l’estudi de l’evolució humana (Habermas, 1982). Sota aquesta premissa, un plantejament lògic permet interrelacionar pensament i accions, aproximant el món de les relacions abstractes que cons-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 93

93

06/05/14 15:10

ROMUALD GONDOMAR I MIÑANA

truïm amb conceptes i el món concret i real dels organismes que creen i manipulen aquests conceptes (Faerna, 1996). Per aquesta raó es pot afirmar que el pragmatisme de Peirce situa l’estudi de l’evolució humana en l’escenari empíric on es desenvolupen les experiències socials i culturals.

Per a tots els pragmatistes les tècniques lògiques presenten com a objectiu principal l’assimilació i la comprensió de la pràctica real i per realitzar aquestes anàlisis, els pragmatistes, utilitzen esquemes metodològics de tipus inferencial considerats fonamentals per estructurar el raonament.

Peirce considera que la inferència és el procés cognitiu que amb més fidelitat segueix els fets reals i que condueix cap a les associacions necessàries per generar coneixement. Aquest plantejament de la inferència permet arribar, en circumstàn­ cies adients, a conclusions veritables que relacionin el raonament amb el fet empíric establint una correspondència entre accions i creences. Els individus en les seves experiències parteixen de proposicions provades i les seves actuacions es fonamenten en aquestes premisses acceptades com a veritables. Però, en termes generals, l’objectiu d’aquest procés inferencial no rau només en el fet de relacionar proposi­ cions provades mitjançant experiències particulars sinó a extreure conclusions raona­ bles per arribar a l’adopció d’una regla d’inferència o, en termes pragmàtics, hàbit.7 Per als pragmatistes aquest procés inferencial, conduït per la lògica, és l’eina metodològica adient per generar coneixement a partir de la realitat i la seva aplicació ha de facilitar la descripció, comprensió i interpretació del conjunt d’experiències desenvolupades pels individus.

2.2. L’hàbit com a regla d’acció L’experiència real de les persones, ubicades en entorns concrets, està conformada per un conjunt nombrós d’estímuls. Aquests incentius, anomenats per Peirce irritacions, generen en els individus una necessitat d’actuar endegant un seguit de respostes pràctiques a les demandes contextuals. En els primers estadis, aquestes accions o respostes són indeterminades, però amb el pas del temps, una vegada han estat organitzades, els subjectes seleccionen i associen les més adients per respondre a cadascun dels estímuls, establint una concordança amb un objectiu determinat.

L’home actua primordialment perquè considera la seva acció com una resposta adient a l’experiència sensible. Aquesta voluntat, intel·lectiva i activa, no queda circumscrita únicament a l’exercici d’uns determinats actes físics sinó que també és racional i, per tant, raonament i acció configuren conjuntament les «creences» (Peirce, 1994: 5.375).8 El pensament cerca els procediments més eficaços per fixar unes creences que condicionaran i determinaran un tipus de comportament que s’anirà estabilitzant per l’ús.9 Per a Peirce l’empremta essencial de la creença consisteix en l’establiment d’un hàbit (1994: 5.371).

La corresponent adequació entre estímuls i reaccions només serà possible si el subjecte és capaç d’engegar els processos de simbolització que permeten codificar significativament les experiències. D’aquesta manera desenvolupa el concepte de

C 94

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 94

06/05/14 15:10

APORTACIONS METODOLÒGIQUES AL DISSENY DE LES COSES

creença, com una interpretació lliure de l’experiència que emprant les eines simbòliques del pensament fixa la formació i la transmissió dels signes perquè les creences assoleixin l’estatus de pautes estables de conducta.

El raonament és conduït a l’acció estimulat pel dubte i, aquest, deixa d’actuar quan s’arriba a la creença; és a dir, una vegada que l’hàbit de conducta (figura 1)10 queda configurat com un hàbit mental lògic (figura 2). Peirce considera l’hàbit general, perquè es constitueix com una regla d’acció, i lògic, fruit d’un perllongat procés de selecció en què els individus destrien els hàbits més efectius per establir una creença. A més, l’hàbit és condicional perquè la seva configuració està «condicionada» per les circumstàncies i les intencions que tendeixen a conduir el subjecte a actuar de manera usual quan es presenten certes circumstàncies generals.

Hàbit conducta

Hàbit mental

experiència

experiència

Figura 1. Hàbit de conducta

bt du

cio irr

la

ita

reg

s

ce

en

cre

context

es

raonament

ns

accions

context

Figura 2. Hàbit mental

El pensament no és res més que l’hàbit connectat a un signe que es manifesta realment mitjançant l’acció que duem a terme orientada pel mateix hàbit mental.

El constituent principal del pragmatisme no rau en el fet de subordinar el pensament a l’acció, sinó en el fet d’entendre el pensament com una activitat capaç de generar els principis, directrius o normes que regulen el funcionament de la realitat (Faerna, 1996).

2.3. La semiòtica i l’acció semiòsica La semiòtica, en el marc pragmàtic de Peirce, és la disciplina que opera amb signes i mira d’establir les relacions entre aquests i les condicions que propicien que els subjectes puguin generar sistemes de significació adients per descriure, explicar i aprehendre els fenòmens contextuals (1994: 2.227).

En aquest sentit, la semiòtica analitza els fenòmens que nodreixen els diversos i diferents processos significatius. Per tant, podem dir que el procés semiòtic com-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 95

95

06/05/14 15:10

ROMUALD GONDOMAR I MIÑANA

prèn tant les formes i les relacions sígniques de les coses, com els diversos llenguatges que manifesten la capacitat simbòlica dels éssers humans.

La semiòtica de Peirce estructura la comprensió de la realitat a partir de tres categories que articulades ordinalment faciliten l’anàlisi de la continuïtat de l’univers en què viu l’home; és a dir, permeten analitzar fenomenològicament l’expe­ riència. Les anomenades categories faneroscòpiques11 peircianes estableixen una jerarquia de les dimensions a les quals s’enfronta l’home (figura 3): — la primeritat és la categoria del possible, del quale o qualitat, de la sensibilitat; — la secunditat és la categoria del fet concret i de l’actualitat, i — la terceritat és la categoria de la continuïtat, de la regla o norma.

Dimensions

Faneroscòpia

secunditat

actualitat

experiència

experiència t ita bil ssi

ita

t

pr

ïta

im

inu

er

nt

at

rit

Figura 3. Faneroscòpia

po

t

co

ce ter

context

context

Figura 4. Dimensions

En l’àmbit dimensional i continu de l’experiència (figura 4), la primeritat ens ofereix un marc positiu de possibilitats, una capacitat d’ésser; la secunditat ens mos­ tra l’existència simple del fet concret, indicant la manera d’ésser de les coses; mentre que la terceritat estableix una generalització hipotètica que assoleix l’estatus de norma donades unes determinades condicions (Deladalle, 1996).

Els éssers humans immersos en aquesta concepció tridimensional realitzen un seguit d’accions determinades amb l’entorn que estan orientades cap a la comprensió de les qualitats presents en les seves vivències. El coneixement al·ludeix a la comprensió de les qualitats que es donen en l’experiència i, per tant, representa una normalització dels significats aprehesos mitjançant els actes duts a terme al llarg de tota la seva experiència vital (figura 5). Aquests processos, anomenats per Peirce semiòsics,12 possibiliten i fonamenten el coneixement valorant principalment les experiències que els individus realitzen en cada moment de la seva vida. La se­ miosi s’ha d’entendre com un procés dinàmic en el qual s’impliquen tots els components que intervenen en les experiències dels individus en tots els moments de la vida. Mentre que la semiòtica és la teoria de la semiosi.

C 96

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 96

06/05/14 15:10

APORTACIONS METODOLÒGIQUES AL DISSENY DE LES COSES

L’acció semiòsica posa en marxa un procés en el qual un estímul adquireix una funció significant per a algú i, per tant, es transforma en un signe (figura 6).

D’aquesta manera podríem concretar que el signe, com a objecte que estudia la investigació semiòtica, és fruit de la interrelació entre les funcions significants percebudes en les coses i les accions que desencadena. Peirce concep la idea que la semiosi és el procés en el qual alguna cosa es torna signe per a un organisme.

Experiència

Semiosi

funció sígnica

cosa

cosa

context

pe

rce

pc

t ta qu

ne

ali

sig

a

rm

no

ió

acte

context Figura 6. Semiosi

Figura 5. Experiència

És en aquest sentit que Deladalle afirma que la semiòtica peirciana és alhora una semiòtica de la representació, de la comunicació i de la significació. Serà a la mateixa semiosi on podrem trobar la relació entre significació i comunicabilitat. No podem dir d’una cosa que sigui significativa o significant si no és comunicable i, Semiòtica

comunicació

ta en res rep

ció

ica

nif

sig

ció

signe

context

Figura 7. Semiòtica

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 97

97

06/05/14 15:10

ROMUALD GONDOMAR I MIÑANA

atès que nosaltres ens comuniquem per mitjà de signes, en les situacions semiòsiques s’ha de donar una substitució d’alguna cosa per mitjà d’un signe. La representació, considerada com a primera categoria, mostra el signe com a tal en la seva variabilitat contextual. La comunicació, com a segona categoria, és un acte individual, real i concret, un esdeveniment d’ús de l’entramat comunicatiu. La significació, com a tercera categoria, és una regla d’acció que defineix el sentit de tot acte en un sistema de signes donat per la mateixa societat en la qual estan immersos els individus i, per tant, constitueix una norma de comunicació que pot variar el sentit dels signes en el si d’una determinada comunitat (figura 7).

2.4. La màxima pragmàtica La concepció dinàmica de la semiosi prioritza les relacions que puguem establir entre les diferents funcions sígniques més que en les qualitats sígniques per si mateixes i, per tant, fonamenta l’acció de les coses en tots els comportaments possibles que aquestes coses possibiliten (Castillo, 1995). Aquest posicionament connecta directament el coneixement de les qualitats de les coses amb els esdeveniments que elles mateixes poden induir i, per tant, focalitza l’atenció en el conjunt de relacions que possibiliten l’acció de les coses. D’aquesta manera arribem a la coneguda màxima pragmàtica: «Consider what effects, that might conceivably have practical bearings, we conceive the object of our conception to have. Then, our conception of these effects is the whole of our conception of the object» (Peirce, 1994: 5.402).13 D’acord amb la màxima pragmàtica de Peirce, la concepció d’una cosa no consisteix en les característiques que experimentem d’ella, sinó en les que experimentaríem en tot tipus de possibles situacions, tant la present com d’altres. Concebre alguna cosa consisteix a anticipar la seva repercussió sobre l’experiència, sota les diferents i possibles circumstàncies, i, per tant, definir de quina manera la concepció de la cosa pot ésser rellevant respecte a les accions futures.

Coneixement

comprovar

int

lir

er

tab

pr et

es

ar

signe

context

Figura 8. Coneixement

C 98

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 98

06/05/14 15:10

APORTACIONS METODOLÒGIQUES AL DISSENY DE LES COSES

La màxima pragmàtica subsumeix les tres categories peircianes plantejant el coneixement com a fruit d’un procés semiòsic, en què un context qualitatiu possibilita una interpretació de la variabilitat d’experiències per dur a terme (primeritat), que ens permeten comprovar i contrastar la informació que les coses ens transmeten (secunditat), per arribar a establir i acordar una perspectiva global que comprengui totes les circumstàncies possibles (terceritat) (figura 8). Així ratifica l’abast de la teoria del significat com la clau per intentar comprendre el nexe entre el pensament i el món.

2.5. Signe, objecte, interpretant Peirce concep el signe com un instrument que ens apropa a la realitat i que estructurant el pensament ens permet conèixer més. Per tant, la funció essencial del signe consisteix a transformar eficaçment les relacions que vehicula per arribar a establir una regla general o hàbit que s’aplicarà quan sigui oportú. El coneixement torna eficients les relacions que el signe estableix amb l’objecte, d’una banda, i amb el seu interpretant o resultat significatiu, de l’altra, de manera que la funció principal del signe consisteix a interrelacionar l’interpretant amb l’objecte, com la relació que el mateix signe té amb l’objecte.

Descompon la significació d’alguna cosa en una relació triàdica fonamentada en les categories dimensionals de l’experiència per destriar del signe com és aquest per si mateix, com es vol que sigui entès, mitjançant la seva representació o producció, i, finalment, l’interpretant del signe mateix. Respecte a l’objecte immediat del signe l’autor considera que pot ésser l’indicatiu concret d’una qualitat, d’un existent o d’una llei (vegeu la figura 5).

En relació amb si mateix, el signe és el que és independentment del seu objecte i del seu interpretant: una possibilitat, una realitat o un arquetip. En relació amb el seu objecte, el signe pot assemblar-s’hi, indicar-lo o prendre-li el lloc. I en relació amb el seu interpretant, el signe pot ésser representat, fet o argumentat (Deladalle, 1996).

Usa el terme representamen quan el signe és alguna cosa que representa quelcom, un concepte, per a un individu en algun aspecte. Aquest representamen s’adreça a algú, creant en la seva ment un signe equivalent. El signe generat per aquest procés és anomenat per Peirce (1987) «interpretant» del primer signe i d’aquesta manera és com tanca el cercle semiòsic, establint una relació lògica triàdica entre un representamen, un interpretant i un objecte.

L’acció induïda pel signe requereix un interpretant per tal de fer evident tot allò que aquest mateix signe enuncia clarament. Però cal tenir en compte que l’interpretant no és ni el subjecte que interpreta ni el significat, el seu paper rau a expressar la relació del representamen amb l’objecte i aquesta relació que l’interpretant estableix en qualitat de signe la realitza tant amb el representamen com amb l’objecte.

Peirce exposarà que un signe té tres tipus d’interpretants: l’interpretant tal com és representat el signe o tal com es vol que sigui entès o concebut (interpretant im­mediat o afectiu), l’interpretant del signe tal com és produït o fet (interpretant di­

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 99

99

06/05/14 15:10

ROMUALD GONDOMAR I MIÑANA

nàmic o energètic) i l’interpretant del signe per si mateix (interpretant final o lògic) que treu conseqüències en el sentit més ampli de la paraula inferir. Per tant, aquest interpretant final o lògic d’un signe serà l’efecte significatiu d’aquest signe (figura 9). En principi l’acció induïda pel signe que activa la cadena semiològica és un procés cíclic i continu que estimula la generació de coneixement.

Representació

icona

signe

signe

ex l

rep

bo

res

sím

t

a ret

erp

int

en ta t

produït

índ

Interpretant

context

context

Figura 9. Interpretant

Figura 10. Representació

Peirce (1994) proposà una llista de tipus de representacions, on es troba una primera divisió triàdica del signe en relació amb el seu objecte en la qual estableix que com a índex pot assemblar-s’hi, com a icona indicar-lo o com a símbol prendre-li el lloc (figura 10). El desencadenant pel qual un signe denota alguna cosa en la realitat no l’hem de cercar dins d’aquesta relació, sinó que el procés s’inicia en el moment en què tots tres tipus s’interrelacionen i en funció de com queden connectats.

Com ja hem vist en la màxima pragmàtica, la significació no s’ha de concebre com un procés lineal que condueix a alguna cosa que ja no és un signe, sinó com un procés dinàmic que proporciona un circuit de relacions dels signes entre si. Mitjançant aquests processos de significació es connecten signes amb coses assenyalant les possibilitats d’acció que podem inferir d’aquestes mateixes coses mitjançant l’associació de relacions prèviament establertes. És el signe el que ens revela la significació del seu objecte.

3. Contribució del pragmatisme al disseny com a acte comunicatiu El pragmatisme de Peirce, fonamentat en les arrels de la lògica, ens ofereix un model bàsic per estructurar el seguit de relacions que els individus desenvolupen en les

C 100

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 100

06/05/14 15:10

APORTACIONS METODOLÒGIQUES AL DISSENY DE LES COSES

diferents activitats quotidianes (Faerna, 1996). Peirce articula una concatenació de les relacions que es generen en les diferents dimensions fenomenològiques per arribar a descobrir la regularitat necessària per assolir el coneixement.

Si prenem com a punt de partida l’hàbit de Peirce veurem que l’autor el concep com el punt de trobada entre acció i raonament; és a dir, com a resultat de la inter­ acció simultània i contínua d’activitats i de coneixements producte dels processos relacionals en els quals es veuen immersos els individus. En la idea d’hàbit de Peirce convergeixen les activitats intel·lectuals i les pràctiques socials que els individus desenvolupen en els seus entorns reals i, per tant, en el concepte d’hàbit es reuneixen les diferents i possibles circumstàncies, fonamentades en l’experiència, a les quals poden estar sotmesos els subjectes.

Per tant, amb aquestes premisses, podríem afirmar que els processos d’interconnexió entre els conceptes abstractes i les accions concretes del món real engloben les relacions sígniques de les coses i els signes per si mateixos. El signe es manifesta com a tal en el moment en què desencadena les accions que podem dur a terme indicades o suggerides per l’hàbit mateix, perquè l’hàbit connectat a un signe és el pensament mateix, i aquesta interconnexió és la que desenvolupen els diversos llenguatges que manifesten la capacitat simbòlica dels éssers humans.

El llenguatge atribueix un cert sentit o significat a un acte determinat, estableix un acord exprés o tàcit entre els individus i, per tant, delimita un conjunt de regles que vehiculen la transmissió dels coneixements que progressivament els subjectes han anat adquirint a través de les seves vivències. De la mateixa manera, les diverses experiències individuals s’han pogut transmetre a la comunitat, emprant el dipòsit d’hàbits adquirits, mitjançant uns sistemes codificats i significatius que progressivament han anat enriquint el nivell de coneixements de les societats.

Els diferents tipus de llenguatges han contribuït a la configuració dels mitjans de comunicació idonis per establir els llaços de convivència que la vida comunitària d’un grup necessita. En aquest sentit el llenguatge s’erigeix com el sistema fonamental per assentar les estructures socials i culturals de les comunitats, i la comunicació i la transmissió d’informació que els diferents llenguatges faciliten permeten el desenvolupament cultural dels diferents grups que comparteixen una mateixa vida col·lectiva (Sudjic, 2009).

Així mateix, hem vist com Peirce destria i analitza els processos generadors de significats a partir dels diversos components que intervenen en les experiències dinàmiques dels subjectes. L’estructura peirciana de la realitat intenta comprendre les condicions que afavoreixen les relacions sígniques dels fenòmens contextuals i, també, donar raó de com els individus doten de valor i sentit aquests signes per representar, exposar i copsar els esdeveniments quotidians. Els processos semiòsics procuren i faciliten la significació de les coses connectant els signes amb aquestes mateixes coses per indicar-nos les possibilitats d’acció de les coses a través dels hàbits prèviament establerts. Són els signes els que s’erigeixen com els elements capdavanters per articular els diversos sistemes que codifiquen els patrons de les

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 101

101

06/05/14 15:10

ROMUALD GONDOMAR I MIÑANA

diferents pràctiques socials guiant les relacions comunicatives. Aquesta preeminència dels signes en el desenvolupament de la significació dels sistemes comunicatius també queda recollida per Foucault quan conclou que la relació que podem establir amb els textos té la mateixa naturalesa que la que podem acordar amb les coses, perquè amb totes dues el que és valuós o transcendent són els signes (1968).

Víctor Papanek a Diseñar para el mundo real considera que tots els éssers humans som dissenyadors argumentant que la planificació de tot acte dirigit cap un objectiu, desitjat i previsible, constitueix un procés de disseny i, en aquest sentit, el disseny és la base de totes les activitats humanes ja que sota aquesta perspectiva el que fem quasi sempre és dissenyar. Per a Papanek dissenyar és l’«esforç conscient per establir un ordre significatiu» i, a més, el disseny ha d’ésser significatiu perquè nosaltres, com a individus, responem a tot allò que posseeix significat. D’aquesta manera podem refermar la naturalesa comunicativa del disseny de les coses com a llenguatge.

El disseny, per tant, formulat com l’instrument comunicatiu que incideix directament en els contextos i analitzat com una pràctica social transmissora i comunicadora de significats presenta unes estructures similars a aquelles que endrecen l’expe­ riència sota una perspectiva pragmàtica. El disseny de les coses, sota els paràmetres presentats i analitzats, el podem concebre com una activitat comunicativa que atribueix una sèrie de significats a les coses amb la finalitat primordial de facilitar les relacions dels individus entre si i amb el seu entorn social i cultural. El disseny pragmàtic de les coses constitueix un acte comunicatiu inserit en una comunitat.

4. Significat de les coses i experiència contextual La capacitat dels éssers humans per dotar de significats les coses recull una àmplia gamma de possibilitats que està en concordança amb les diferents circumstàncies sota les quals els individus poden experimentar-les. Aquesta gran flexibilitat d’assignació de sentit a les coses configura la concepció que de les coses tenen els individus i presenta una relació directa amb les repercussions pràctiques que aquestes mateixes coses potencien per a cada persona en funció de les experiències personals. Hem vist que la semiosi com a procés significant relaciona les successives etapes que permeten adonar-se de les coses mitjançant una sèrie de fases interpretatives de l’experiència conscient dels individus. De la mateixa manera, en el disseny podem trobar aquests processos interpretatius en els quals els individus associen sentits a les coses per extreure’n significats.

En aquesta assignació de significats a les coses, s’ha de tenir en compte el complex entramat sociocultural que participa activament en aquest procés de provisió de sentit. Per una banda som conscients que el significat de les coses no és necessàriament immutable, ja que aquest pot variar en el temps i l’espai, cosa que implica tenir en compte l’evolució constant de la realitat (Peirce, 1994). També sabem

C 102

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 102

06/05/14 15:10

APORTACIONS METODOLÒGIQUES AL DISSENY DE LES COSES

que els valors que els individus assignen als significats dels objectes acostumen a variar considerablement d’una cultura a una altra. Això planteja importants qües­ tions sobre com les diferents cultures desenvolupen pautes de conducta que codifiquen com a normes, ja que cada cultura expressa els valors i els significats de les coses en funció dels entramats socials propis.

El significat de les coses, des del punt de vista del disseny, explica com les formes assumeixen significació d’acord amb la seva utilització i com les funcions i significacions assignades solen transformar-se en icones dels patrons d’hàbits i ri­ tuals (Csikszentmihalyi i Rochberg-Halton, 1981). A més, cal considerar que les persones, individualment poden atorgar als objectes un intens significat propi que no hauria d’entrar en conflicte amb els patrons més amplis de les referències col· lectives, acceptades com a elements impulsors dels processos comunicatius, ni distanciar-se dels trets comuns que assenten les creences culturals i socials compartides. En aquest sentit, la síntesi gràfica de la figura 11 representa, des d’una perspectiva semiòsica, el procés generalitzador del significat de les coses a partir de les experiències quotidianes: — en un primer estadi d’estudi cal tenir en compte la variabilitat dels diversos hàbits individuals que es desenvolupen en les situacions més físicament immediates i concretes de les persones, — a l’estadi següent predomina l’aprovació de significats compartits col· lectivament en un entorn conceptualitzat pels individus mateixos i, finalment, — en el tercer estadi s’arriba a un significat general que, com a experiència identificada, consolida els trets que socialment i culturalment integren els individus mitjançant el reconeixement d’un context comunitari.

La significació de les coses recorre, simultàniament, els diferents estadis dimensionals per analitzar com aquestes van adquirint progressivament graus de generalitat fins que assoleix una certa estabilitat que deriva cap a quelcom semblant a una Experiències compartit

significat

ri

ivi ind

ita

un

du

al

m co

context

Figura 11. Experiències

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 103

103

06/05/14 15:10

ROMUALD GONDOMAR I MIÑANA

norma o regla. Per tant, s’han de tenir en compte els diferents contextos en els quals els individus duen a terme els diferents tipus d’experiències possibles. A més a més, des d’una perspectiva temporal, les bases fixades mitjançant aquest cercle dinàmic es reprodueixen cíclicament i contínuament, tant per revisar i modificar la significació de les coses preestablerta, com per induir els canvis necessaris d’adaptació a noves circumstàncies que es poden introduir.

5. Model pragmàtic del disseny de les coses A continuació, d’acord amb els recursos epistemològics del pragmatisme, la teoria semiòtica i els processos semiòtics, es planteja un model per al disseny de les coses.

La seva aplicació metodològica podria dotar el disseny d’eines adients per dominar els processos significatius de les coses i a la vegada proveir els dissenyadors de les necessàries competències comunicatives per conferir valor i significat a les coses (Pericot, 2006).

Emparats amb la màxima pragmàtica, que cerca l’anàlisi de tots els efectes pràctics de les coses, proposem formular un esquema que ens faciliti una aproximació al concepte pragmàtic de les coses articulat per l’acció del signe en l’acció de les coses.

La figura 12 representa un model de concepte pragmàtic de les coses que hem articulat en tres estadis, l’individual com a primer, el compartit o col·lectiu com a segon i el comunitari com a tercer. La proposta relaciona les categories faneroscòpiques amb el procés generalitzador del significat de les coses a partir de les experiències quotidianes d’acord amb el model representat a la figura 11.

L’estructura orientadora i subjacent en cadascun dels estadis està assentada sobre els conceptes pragmatistes d’hàbit de conducta i d’hàbit mental, com a signe de coneixement, seguint l’anàlisi de les figures 1 (irritacions, accions i creences) i 2 (dubtes, raonament i regla) i presidida pels processos semiòsics dels signes en l’acció de les coses. A més a més, per a cadascun d’aquests estadis s’ha previst una altra subdivisió en tres etapes, com veurem a continuació, amb la finalitat de concretar quins elements contribueixen a la formació del significat de les coses, la seva transmissió i el seu coneixement. Les directrius d’aquesta subdivisió s’han establert d’acord amb els individus que intervenen i en funció de l’àmbit contextual on esdevenen les possibles accions (figura 11).

Els recursos aplicats al primer estadi, referent als diversos nivells individuals i immediats, recullen les relacions semiòsiques de l’experiència de les coses (vegeu la figura 5: qualitat, acte i norma) i els processos semiòsics que doten de contingut el signe (vegeu la figura 6: percepció, funció sígnica i signe).

En el segon estadi s’ha emprat la disciplina semiòtica, perquè és la disciplina que opera amb signes per comunicar el significat (vegeu la figura 7: representació, comu-

C 104

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 104

06/05/14 15:10

APORTACIONS METODOLÒGIQUES AL DISSENY DE LES COSES

nicació i significació), i el concepte d’interpretant del signe que desenvolupa Peirce per als processos semiòsics (vegeu la figura 9: representat, produït i interpretat).

Finalment, el tercer estadi aplica el concepte globalitzador que la màxima pragmàtica i l’interpretant lògic atorguen al coneixement com a culminació dels processos semiòsics (vegeu la figura 8: interpretar, comprovar i establir).

Disseny

compartit

comunicació significació

representació

interpretar

signes cosa

saber

qualitats

ind

ivi

ri

du

al

ita

un

com

fets

verificar

context

Figura 12. Disseny

D’acord amb aquest plantejament, el model pragmàtic del disseny de les coses (figura 12) quedaria formulat de la manera següent: — El primer estadi, conduït per les individualitats, determina el procés d’anàlisi en el qual alguna cosa es torna dada o significativa per a algú: les qualitats de les coses, els actes envers les coses i les pautes establertes com a signes.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 105

105

06/05/14 15:10

ROMUALD GONDOMAR I MIÑANA

— El segon estadi, organitzat col·lectivament, s’encarrega de processar i transmetre la informació de forma comprensible; representa les pautes establertes com a signes, les comunica i els assigna el significat adient.

— El tercer estadi, a la recerca de l’estabilitat necessària per normalitzar el coneixement de la comunitat, presenta les funcions següents: interpretadora del significat transmès, verificadora de l’abast del significat i catalitzadora del coneixement com a saber.

5.1. Les concepcions individuals de les coses En el primer nivell d’anàlisi trobarem els components de la realitat que ens permetran copsar i processar la informació sensible que ens arriba del món real i, d’aquesta manera, assolir els diferents nivells de comprensió individual que culminaran amb les diverses conceptualitzacions de les experiències viscudes. Hem emprat substantius per anomenar les diferents fases que constitueixen aquest primer estadi atès que la categoria substantiva designa coses i objectes que poden ésser subjectes d’accions i d’estats i perquè els elements que intervenen constitueixen els fonaments del procés significatiu.

Com hem vist, les successives fases d’aquesta primeritat interrelacionen qualitats, fets o actes i signes o conceptes d’una pluralitat d’individus i cadascun dels components queda fixat de la manera següent: — Qualitats: cadascun dels atributs i propietats, naturals i/o adquirits, que fan que les coses siguin tal com són i que percebudes per la sensibilitat permeten distingir unes coses d’altres.

— Fets: actes realitzats pels individus que interrelacionen efectes i qualitats.

Aquests fets es duen a terme activament i voluntàriament condicionats per allò a què s’està acostumat o familiaritzat i per la situació contextual.

— Signes: com a expressions d’idees, conceptes o pensaments que interrelacio­ nen fets i qualitats. Aquesta consideració dels signes permet tancar aquest primer estadi de primeritat i obrir, establint línies de continuïtat, l’estadi de secunditat.

D’aquesta manera les idees, els conceptes o els pensaments queden configurats com a signes de les coses a representar.

5.2. Les concepcions compartides de les coses Les fases que integren aquest segon nivell permeten vehicular i compartir coneixements entre els diferents individus que pertanyen a un mateix espai social i cultural.

En aquest segon estadi s’estableixen i s’empren eines comunicatives actives per impulsar els components substantius en una direcció concreta.

Hem emprat substantius d’acció per ordenar les fases successives atès que aquests fan referència al fet que hi ha algun element a l’entorn de l’acció que condiciona o determina la manera com aquesta es materialitza i perquè aquests termes designen tant el procés mitjançant el qual s’actualitzen les coses com l’efecte o producte generat després d’haver-se actualitzat (Rull, 2007). Per tant, cabria afir-

C 106

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 106

06/05/14 15:10

APORTACIONS METODOLÒGIQUES AL DISSENY DE LES COSES

mar que constitueixen els actes del procés que incideixen en les intencions, expressions i manifestacions de la voluntat col·lectiva. Les fases que estructuren aquest estadi són: — Representació: entesa com a aprehensió i reproducció de la realitat, o en el nostre plantejament, del signe (idea, concepte) de l’estadi anterior. L’objectiu principal de la representació consistiria a fer presents les coses, els signes que hem extret de la interrelació entre qualitats i fets, i, per tant, fer pensar en alguna cosa concreta o fer presents idees, conceptes o figures que tant el pensament com la imaginació són capaços de retenir.

— Comunicació: procés per transmetre un missatge i establir una relació i una interacció social. En aquest procés cal tenir present la suma dels signes individuals del primer estadi i com aquests adquireixen sentit representatiu col·lectivament, és a dir, per establir un codi comú entre emissors i receptors. Aquest estadi s’erigeix com l’eix del model, articulant la interconnexió entre les diferents fases i els diferents estadis, i sota el nostre punt de vista és el que pot assimilar-se millor a les tasques que actualment se li demanen al disseny.

— Significació: com a procés substantiu que determina i acorda, col·lectivament, el significat d’una cosa per tal de poder experimentar-la. Aquest procés es caracteritza per transcendir la individualitat i adquirir un grau de consens significatiu i de valor comunament acceptat.

5.3. Les concepcions comunes de les coses Finalment, la generalitat expressada mitjançant infinitius14 verbals ens permet referir-nos tant al conjunt d’accions que duen a terme els individus que configuren les comunitats, com condensar la significació dels fets concrets. En aquest estadi s’hauria de prioritzar l’anàlisi de com els diferents individus participen dels mateixos esquemes significatius mitjançant la posada en comú d’experiències. Les fases se­ rien les següents: — Interpretar: deduir un concepte o una cosa, interpretant-la, ajuda a copsar com s’expressa el seu significat d’una manera determinada i afegeix l’ordre necessari en el procés per entendre-la. Una vegada establerta col·lectivament la significació, el procés interpretatiu consistiria a esbrinar la remissió pràctica que les coses transmeten.

— Verificar: confirmar que el significat assignat a les coses es correspon a la concepció general que en tenim. Provar que realment podem dur a terme allò que ens proposen i, a més, validar que el que se’ns presenta s’ajusta a la significació coneguda per acomplir les expectatives generades.

— Saber: assolir el coneixement dels significats de les capacitats de les coses i de les seves aptituds per aconseguir allò que es vol fer. En el procés de reconeixement de les característiques referencials de les coses trobarem les remissions pertinents a les accions que possibiliten, confereixen o habiliten per fer.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 107

107

06/05/14 15:10

ROMUALD GONDOMAR I MIÑANA

5.4. El disseny en el cicle pragmàtic de les coses Aquesta dissecció del cicle pragmàtic de les coses pretén, per una banda, estructurar les fases successives d’aprehensió de la realitat experimental, i per l’altra, configurar un instrument metodològic aplicable al disseny, amb la finalitat primordial d’augmentar les capacitats comunicatives de les coses en les diverses etapes del projecte.

Amb aquest objectiu caldrà valorar la possibilitat d’inserir el disseny en aquest cicle pragmàtic posicionant-lo com una disciplina de la comunicació i, per tant, sota el nostre punt de vista hauria d’ocupar l’etapa central del segon estadi del model. En aquest sentit el paper que podria exercir el disseny en l’entramat tridimensional fenomenològic consisteix a ésser el mitjancer entre les coses i els individus de manera que la seva aplicació establiria la manera d’acostar, amb propostes comunicatives, la relació entre l’objecte i el seu intèrpret. Per als dissenyadors, comptar amb eines que facilitin l’aplicació d’un esquema metodològic que permeti conèixer i comprendre la concepció de les coses que posseeixen els individus en les diferents fases interpretatives de les seves experiències pot representar un bon instrument per augmentar les competències comunicatives aplicades al disseny.

El concepte d’experiència va irrompre amb força a la disciplina del disseny la passada dècada configurant un seguit de mètodes que globalment s’han denominat experience-based design (EBD). Aquests posicionaments s’han centrat, principalment, en l’objectiu de relacionar cultura i economia emprant l’experiència com a factor unificador i, d’aquesta manera, han contextualitzat les propostes del disseny per vehicular interaccions satisfactòries amb les coses (Press i Cooper, 2009).

D’altra banda, en l’àmbit de la recerca del disseny s’estan desenvolupant plantejaments metodològics d’arrels pragmàtiques que també centren la seva atenció en l’experiència i el seu significat com a eix director. El model anomenat productive science o poetics de Tooming (2013) orienta la investigació de projectes cap a les pràctiques creatives. L’autora identifica tres etapes centrals en l’estratègia d’aplicació: la identificació dels elements funcionals del disseny, l’exploració d’aquests elements amb el corresponent grau de precisió i la integració dels elements funcionals en el disseny i la pràctica artística. Els principis que dirigeixen els àmbits d’anàlisi d’aquestes fases són, respectivament, la unitat del conjunt perceptiu, la unitat del tot significatiu i la unitat de la totalitat de l’experiència.

Des d’un punt de partida semiòtic, Guldberg (2010 i 2012) entrellaça comunicació i disseny per elaborar un enfocament fenomenològic del significat de la materialitat de les coses. El model mira d’identificar com les coses assoleixen significat en els diferents contextos del disseny, de la producció i del consum per establir unes etapes metodològiques orientades a l’anàlisi de les trajectòries comercials i culturals de les coses.

Sota el nostre punt de vista, estructurar la concepció pragmàtica de les coses o, dit d’una altra manera, la globalitat dels efectes pràctics de les coses, pot ajudar a configurar propostes significatives des del disseny. Així mateix, aquest model pot contribuir a la comprensió del procés pel qual les coses esdevenen significatives i proporcionar una perspectiva per dotar d’utilitat les coses.

C 108

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 108

06/05/14 15:10

APORTACIONS METODOLÒGIQUES AL DISSENY DE LES COSES

Notes [1 Adreça de correspondència: Romuald Gondomar. C/ de Collserola, 45, 2-B. E-08035, Barcelona, UE. [2 El terme semàntica apareix per primera vegada en el discurs del disseny a la revista Innovation de la Societat de Dissenyadors Industrials d’Amèrica el 1984, on Reinhart Butter i Klaus Krippendorff el defineixen com una eina d’investigació per millorar les qualitats simbòliques i culturals dels productes.

[3 El procés metodològic que promou el design thinking no s’articula com un sistema seqüencial de fases sinó com a àrees d’estudi i anàlisi superposades. Els espais per articular els projectes són: la inspiració, entesa com l’oportunitat de resoldre problemes que motiva la recerca de solucions; la ideació, com a àrea generadora del procés que permet desenvolupar, analitzar i provar idees, i, finalment, l’execució, com a espai d’aplicació que connecta els diferents estadis del projecte amb la vida de les persones.

[4 Philips, al seu centre de disseny corporatiu dels Països Baixos, es converteix en el centre europeu receptor i principal impulsor de la semàntica del producte.

[5 Tim Brown, director executiu i president d’IDEO, col·labora freqüentment amb la Universitat de Stanford (Califòrnia), a més de realitzar gires de conferències arreu promocionant el design thinking i la innovació davant d’un públic format majoritàriament per empresaris i dissenyadors.

[6 Per a l’estudi del pragmatisme s’han emprat textos de Peirce traduïts al castellà, com la versió original dels Col­ lected papers, en la seva versió electrònica.

[7 Peirce distingeix tres mètodes constitutius del procés inferencial: l’abducció, la inducció i la deducció. Tot i que presenten diferències entre si, cal tenir en compte que el procés es caracteritza per la seva unitat i el pensament sorgeix de la combinació dels tres mètodes de raonament entre si.

[8 Les referències es realitzen d’acord amb la tradició acadèmica en la qual el primer dígit indica el volum i els següents el paràgraf corresponent.

[9 Vegeu l’article de 1877, «The fixation of belief», recollit al cinquè volum dels Collected papers.

[10 Les representacions gràfiques sintetitzen les relacions que s’estableixen entre els diferents estadis per arribar a assolir la normalitat.

[11 Peirce crea el neologisme faneron emprant el terme grec phaneron amb el significat de ‘mostra’ o ‘aparent’ i com a sinònim de fenomen.

[12 Peirce adopta el terme grec semeiosis que Filodem de Gàdara, filòsof epicuri del segle i aC, va utilitzar en el sentit d’‘inferència sígnica’.

[13 El text original correspon a l’article de 1878 «How to make our ideas clear», recollit al cinquè volum dels Collect­ ed papers.

[14 Forma no personal del verb amb valor de substantiu.

Referències bibliogràfiques Bonsiepe, G. (2000). «Design as cognitive tool. The role of design in the socialisation of knowledge». Ponència presentada al congrés Ricerca+Design, al Politecnico di Milano (Milà). També disponible en línia a: <http://www.dplusr. polimi.it/uk/01/dpr00/thoward.htm> [Consulta: abril 2011].

Brown, T. (2009). Change by design: How design thinking transforms organizations and inspires innovation. Nova York: HarperCollins.

Castillo, R. del (1995). Conocimiento y acción: El giro pragmático de la filosofía. Madrid: UNED. Csikszentmihalyi, M.; Rochberg-Halton, E. (1981). The meaning of things: Domestic symbols and the self. Cambridge: Cambridge University Press.

Deladalle, G. (1996). Leer a Peirce hoy. Barcelona: Gedisa.

Faerna, A. M. (1996). Introducción a la teoría pragmatista del conocimiento. Madrid: Siglo XXI.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 109

109

06/05/14 15:10

ROMUALD GONDOMAR I MIÑANA Foucault, M. (1968). Las palabras y las cosas: Una arqueología de las ciencias humanas. Mèxic: Siglo XXI. Guldberg, J. (2010). «Singular or multiple meanings? A critique of the index/Anzeichen approach to design semiotics/semantics». Ponència presentada al congrés DeSForM (Lucerna). A: Design and semantics of form and movement. Lucerna: Lucerne University of Applied Sciences and Arts, p. 71-84. També disponible en línia a: <http:// www.northumbria.ac.uk/static/5007/despdf/designres/2010proceedings.pdf> [Consulta: octubre 2011].

— (2012). «Design and iconicity: design, materiality and the meaning of things». Ponència presentada al congrés DeSForM (Wellington, Nova Zelanda). A: Design and semantics of form and movement. Wellington, Nova Zelanda: Victoria University of Wellington, p. 88-98. També disponible en línia a: <http://www.northumbria.ac.uk/ static/5007/despdf/designres/desform201proceedings.pdf> [Consulta: gener 2013].

Habermas, J. (1982). Conocimiento e interés. Madrid: Taurus.

Krippendorff, K. (2006). The semantic turn: A new foundation for design. Boca Ratón, Fla.: Taylor & Francis.

Määttänen, P. (2000). «Pragmatist semiotics as a framework for design research». Ponència presentada al congrés Ricerca+Design, al Politecnico di Milano (Milà). També disponible en línia a: <http://www.dplusr.polimi.it/uk/01/ dpr00/thoward.htm> [Consulta: abril 2011].

Papanek, V. (1977). Diseñar para el mundo real: Ecología humana y cambio social. Madrid: Blume.

Peirce, C. S. (1974). La ciencia de la semiótica. Buenos Aires: Nueva Visión.

— (1987). Obra lógico-semiótica. Madrid: Taurus.

— (1988). El hombre, un signo: El pragmatismo de Peirce. Barcelona: Crítica.

— (1994). The collected papers of Charles Sanders Peirce [en línia]. <http://www.nlx.com/collections/95> [Consulta: maig 2012]. [InteLex Corp.]

— (2008). El pragmatismo. Madrid: Encuentro.

Pericot, J. (2002). Mostrar para decir: La imagen en contexto. Barcelona: Universitat Autònoma de Barcelona.

— (2006). «El dissenyador com a formalitzador i comunicador de valors». Temes de Disseny [Barcelona: Elisava Escola Superior de Disseny], núm. 23, p. 8-21.

Press, M.; Cooper, R. (2009). El diseño como experiencia: El papel del diseño y los diseñadores en el siglo xxi. Barcelona: Gustavo Gili.

Rull, X. (2007). Els substantius d’acció i efecte en català. Tesi doctoral. Tarragona: Universitat Rovira i Virgili. També disponible en línia a: <http://hdl.handle.net/10803/8777> [Consulta: desembre 2013].

Sudjic, D. (2009). El lenguaje de las cosas. Madrid: Turner.

Tooming, K. (2013). «Creative practice and critical reflection: productive science in design research». Design Issues [Cambridge: Massachusetts Institute of Technology], vol. 29, núm. 4, p. 17-30. També disponible en línia a: <http://www.mitpressjournals.org/doi/pdf/10.1162/DESI_a_00227> [Consulta: novembre 2013].

C 110

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 110

06/05/14 15:10

C

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES Reinald Besalú Secretari de Redacció

Rev de Recerca_maig 2014.indd 111

06/05/14 15:10

Rev de Recerca_maig 2014.indd 112

06/05/14 15:10

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Industria cultural, información y capitalismo FITXA: CÉSAR BOLAÑO BARCELONA: GEDISA, 2013

RESSENYA: Des de la perspectiva de l’economia política de la comunicació, Bolaño estudia com la globalització i la revolució digital han transformat el capitalisme, i com han convertit el subjecte creatiu en el principal generador de valor en la cadena productiva. A partir de la reflexió crítica sobre l’apropiació que fa la indústria cultural d’aquest treball creatiu, l’autor fa un repàs a les relacions entre capitalisme i indústria cultural, analitza l’impacte que hi ha tingut Internet, reflexiona sobre les contradiccions de la informació i desgrana les característiques d’aquesta nova era del capitalisme: la del capitalisme cognitiu.

C McLuhan misunderstood. Setting the record straight FITXA: ROBERT K. LOGAN TORONTO: THE KEY PUBLISHING HOUSE, 2013

RESSENYA: Logan, que va treballar amb el mateix Marshall McLuhan, proposa recuperar aquest pensador clau en l’estudi de l’ecologia dels mitjans i, amb l’excusa del nou context digital, fer un repàs al seu pensament, que considera que massa sovint ha estat mal entès. En el llibre es fa evident que McLuhan ja va preveure els mitjans socials i que és un autor molt útil per a comprendre i analitzar l’actual sistema mediàtic, i es demostra també que l’etiqueta de determinista tecnològic que se sol atribuir a aquest autor no és justa.

C

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 113

113

06/05/14 15:10

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Evolución de los cibermedios.

De la convergencia digital a la distribución multiplataforma FITXA: M. ÁNGELES CABRERA (COORD.) MADRID: FRAGUA, 2013

RESSENYA: A partir dels resultats d’una recerca I+D+i d’abast espanyol, aquest llibre aborda la qüestió de les transformacions que s’estan produint en l’àmbit dels mitjans de comunicació. Combinant aproximacions qualitatives i quantitatives, investigadors com Xosé López, Ramón Salaverría, Javier Díaz Noci o Josep Lluís Micó proposen avaluar com s’han vist afectats els mitjans per la popularització de l’arquitectura de la informació; per les noves formes de producció, distribució i recepció de continguts, o per l’adopció d’estratègies multiplataforma. El llibre també compta amb un capítol relatiu a l’anàlisi dels missatges periodístics i un altre de dedicat a l’estudi de les rutines de treball en quatre redaccions digitals.

C Periodismo transmedia: miradas múltiples FITXA: DENIS RENÓ, CAROLINA CAMPALANS, SANDRA RUIZ I VICENTE GOSCIOLA (ED.) BOGOTÀ: UNIVERSIDAD DEL ROSARIO, 2013

RESSENYA: Amb textos en castellà, portuguès i anglès, aquest llibre ofereix diverses aportacions en relació amb la qüestió de les narratives transmèdia en l’àmbit del periodisme. Dividit en dues parts, l’una centrada en definicions i l’altra centrada en aplicacions, s’hi aborden temàtiques com els llenguatges i els gèneres del periodisme transmèdia, l’ús del periodisme transmèdia per a la difusió de continguts de narrativa popular, o l’ús de Twitter o de documentals en les dinàmiques de treball del periodisme. El llibre compta amb diferents capítols escrits per investigadors llatinoamericans, nord-americans, portuguesos i espanyols.

C 114

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 114

06/05/14 15:10

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Comunicar las emergencias. Actores, protocolos y nuevas tecnologías FITXA: CARLES PONT BARCELONA: UOC, 2013

RESSENYA: Amb aquest llibre, Carles Pont actualitza i amplia el seu treball Comunicació i crisi. La gestió de la comunicació pública en episodis d’emergència, publicat l’any 2009. L’autor reflexiona sobre les situacions d’emergència i el paper que hi tenen les administracions públiques i els mitjans de comunicació, i aporta claus per a millorar-ne la comunicació.

Amb exemples sobre casos com el del Carmel, amb un capítol dedicat als nous mitjans de comunicació i amb consideracions relatives a la deontologia i l’ètica, l’obra ofereix un equilibri entre elements teòrics i pràctics de la comunicació de crisi que poden ser d’utilitat tant per a acadèmics com per a professionals i gestors públics.

C La obra está escrita por académicos de la Universidad de Navarra, Autónoma de Barcelona, CEU-San Pablo y Complutense de Madrid, procedentes del ámbito de la comunicación política e internacional, las relaciones públicas y la comunicación corporativa. Presentan este volumen como resultado de un proyecto de investigación financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad.

Las instituciones públicas y privadas se enfrentan a nuevos retos: el protagonismo de la sociedad civil, crisis de confianza y credibilidad, demanda de transparencia y responsabilidad, entre otros. Estas circunstancias acentúan la necesidad de garantizar una comunicación eficaz y coherente con el quehacer institucional. Dicha comunicación no puede limitarse a una mera transmisión informativa o a estratagemas persuasivas que desequilibran la relación con los públicos: estos demandan ser interlocutores activos y solicitan poder participar y contribuir en la toma de decisiones.

En la práctica profesional, los responsables de las instituciones se plantean cómo gestionar la complejidad actual. Desde la academia, las propuestas teóricas parecen recorrer caminos paralelos, resultando difícil encontrar un consenso o diálogo entre autores y disciplinas afines.

Gracias a una perspectiva multidisciplinar, el libro pretende unificar y sistematizar la producción científica nacional e internacional, destacando los conceptos más relevantes, el estado de la cuestión y nuevas tendencias que se detectan en los ámbitos analizados: reputación, credibilidad, confianza, ciudadanía activa, engagement, o e-government. Con este objetivo, se analizan estrategias comunicativas de instituciones políticas y culturales de España, sobre asuntos diarios o de proyección exterior, que evalúan el recurso a nuevas prácticas y tecnologías.

28 COMUNICACIÓN # 28

Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones Elena Gutiérrez García y M. Teresa La Porte Fernández-Alfaro (eds.)

UOCpress

UOCpress

Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones

Últimos títulos publicados en la colección UOCpress 4. Lo sublime y lo vulgar Jordi Busquet 5. Comunicación y música I. Lenguaje y medios Miguel de Aguilera, Joan Elies Adell y Ana Sedeño

Tendencias emergentes en la comunicación de instituciones Elena Gutiérrez García M. Teresa La Porte Fernández-Alfaro (eds.)

6. Comunicación y música II. Tecnología y audiencias Miguel de Aguilera, Joan Elies Adell y Ana Sedeño 7. Los renglones torcidos del periodismo José Manuel Burgueño 8. Puntos de vista Daniel Aranda, Meritxell Esquirol y Jordi Sánchez-Navarro 9. Teoría de las cartas al director Lluís Pastor 10. Periodismo zombi en la era de las audiencias participativas.

La gestión periodística del público II Lluís Pastor

FITXA:

11. Relaciones Públicas: Conceptos, práctica y crítica Jacquie L’Etang 12. Cine en conexión Antoni Roig

ELENA GUTIÉRREZ I M. TERESA LA PORTE (ED.) BARCELONA: UOC, 2013

13. Aprovecha el tiempo y juega Daniel Aranda y Jordi Sánchez-Navarro (eds.)

14. Comunicació i poder Manuel Castells 15. La era del drama Anna Tous 16. Exploraciones creativas Gemma San Cornelio (coord.)

17. Podcasting J. Ignacio Gallego 18. Reconfigurar las relaciones públicas David Mckie y Debashish Munshi 19. Ficciones colaterales Fernando de Felipe e Iván Gómez 20. La parodia en el cine posmoderno Sasa Markus 21. Las auditorías de las relaciones públicas Joan Cuenca Fontbona 22. Relaciones públicas globales Krishnamurthy Sriramesh y Dejan Vercic 23. De la cultura Kodak a la imagen en red Edgar Gómez Cruz 24. El documental expandido Jacobo Sucari

25. Comunicación y medio ambiente, el pacto imposible Thierry Libaert 26. Fanáticos. La cultura fan Daniel Aranda, Jordi Sánchez-Navarro, Antoni Roig (eds.)

27. Jóvenes y ficción televisiva Charo Lacalle

RESSENYA: Aquest llibre recopila reflexions i evidències sobre el paper clau de la comunicació a l’hora de recuperar la credibilitat de les institucions públiques i privades. Tot i els dos capítols inicials dedicats al disseny d’un model per a l’estudi de la comunicació institucional i a la definició dels conceptes centrals de la disciplina, el llibre es focalitza especialment en les institucions d’àmbit local. Així, diversos autors hi aborden qüestions com la reputació de les ciutats, les pàgines web d’ajuntaments com a eines de participació ciutadana, la comunicació de partits en l’àmbit local o la comunicació dels museus. Entre d’altres, hi han col·laborat María José Canel, Pere-Oriol Costa o Karen Sanders.

C

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 115

115

06/05/14 15:10

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

La publicidad sí vende FITXA: PABLO MEDINA I PILAR BUIL BARCELONA: EDICIONES B, 2013

RESSENYA: Els autors entrevisten deu professionals espanyols de la publicitat que reflexionen sobre els reptes de la disciplina i sobre les grans qüestions a què sempre han hagut de fer front: la construcció de marca, la direcció d’equips o les estratègies creatives, entre d’altres. En el llibre, que té un caràcter divulgatiu, també s’analitza la situació actual de la publicitat a Espanya i es donen claus per a desenvolupar amb garanties un procés publicitari. Alguns dels professionals entrevistats són Juan Campmany (DDB), Fernando Ocaña (Tapsa Y&R), Lluís Bassat (Bassat Ogilvy) o Toni Segarra (SCPF).

C Adéu, RTVV. Crònica del penúltim fracàs de la societat valenciana FITXA: BORJA FLORS I VICENT CLIMENT (ED.) VALÈNCIA: UNIVERSITAT DE VALÈNCIA, 2013

RESSENYA: Poc abans del tancament definitiu de Canal 9, Flors i Climent publicaven aquest llibre tristament visionari en què diversos articulistes ja advertien del progressiu desmantellament dels mitjans públics valencians. Constituint-se en una crítica ferotge a la política duta a terme pel Govern autonòmic i a la gestió de la radiotelevisió pública, el llibre fa una crònica de l’expedient de regulació d’ocupació que va afectar el 70 % de la plantilla de RTVV, des que se’n van començar a tenir notícies, el gener de 2011, fins als inicis de la seva execució, el febrer de 2013. La major part d’escrits recopilats corresponen a articles de diari i entrades de blogs d’extreballadors de la radiotelevisió valenciana.

C 116

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 116

06/05/14 15:10

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Telerrealidad, disciplina e identidad.

Los makeover shows en España FITXA: MERCÈ OLIVA BARCELONA: UOC, 2013

RESSENYA: En aquest llibre, Oliva explica amb detall quines són les característiques dels realities televisius i, en concret, dels anomenats makeover shows, aquells que pretenen millorar la vida dels ciutadans a través de la seva transformació i que són tan profusos a la televisió espanyola. A partir de l’anàlisi textual de programes com Cambio radical, Supernanny o Operación triunfo, l’autora desgrana quines són les narratives, els models socials i els valors que se’n desprenen i analitza com es converteixen en espais de modelatge d’identitats i de promoció de la disciplina personal i de l’individualisme. Oliva conclou que aquests realities tenen una estructura molt rígida en la qual tracten de fer encaixar la realitat, cosa que els converteix en textos autoritaris, i que a nivell profund no representen una democratització de la representació televisiva.

C Audience research methodologies.

Between innovation and consolidation FITXA: GEOFFROY PATRIARCHE, HELENA BILANDZIC, JAKOB LINAA JENSEN I JELENA JURIŠIC´ (ED.) NOVA YORK I LONDRES: ROUTLEDGE, 2014

RESSENYA: Aquest llibre, sorgit de l’acció Transforming Audiences, Transforming Societies, en el marc de l’European Cooperation in Science and Technology (COST), recull les aportacions de diversos investigadors europeus a un congrés internacional celebrat a Zagreb l’any 2011. Al llarg de cinc seccions diferenciades, els autors tracten temàtiques metodològiques en relació amb la investigació d’audiències, com per exemple la qüestió de la triangulació, dels dissenys participatius, de les etnografies en línia o de l’ús de les xarxes socials com a eines metodològiques, entre d’altres. També es presenten experiències pràctiques i s’ofereix un capítol conclusiu escrit pel professor Klaus Bruhn Jensen.

C

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 117

117

06/05/14 15:10

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

La radio, un medio en evolución FITXA: XOSÉ RAMÓN POUSA I HERNÁN ANTONIO YAGUANA SEVILLA: COMUNICACIÓN SOCIAL, 2013

RESSENYA: Aquest llibre fa un repàs a l’evolució de la ràdio com a mitjà de comunicació i analitza les característiques que li són pròpies, posant un èmfasi especial en el cas llatinoamericà.

L’obra compta amb capítols dedicats a les particularitats del llenguatge radiofònic, a la importància de la veu i la locució, a les claus de la redacció i del guió radiofònics i als gèneres i formats de la ràdio. A més, també es dedica un apartat a explicar amb detall les característiques i els diversos estàndards de la ràdio digital; i hi ha un capítol final sobre la ràdio per Internet.

C El documental cinematográfico y televisivo contemporáneo. Memoria, sujeto y formación de la identidad democrática española FITXA: ISABEL M. ESTRADA WOODBRIDGE: TAMESIS, 2013

RESSENYA: Estrada estudia una mostra de documentals televisius i cinematogràfics realitzats a partir de 1995 a Espanya i dedicats a la recuperació de la memòria històrica. L’objectiu que persegueix el llibre, a més d’observar les aportacions que fan aquests documentals al debat sobre la memòria de la Guerra Civil i el franquisme, és avaluar com contribueixen a la construcció d’una identitat democràtica diferent de la que va sorgir durant la Transició. Centrant l’atenció en les narratives tant de testimonis com de memòria i d’història, l’autora analitza documentals centrats específicament en la memòria històrica espanyola, com Les fosses del silenci, i també treballs que reflexionen de manera més abstracta sobre la memòria, com En construcción, Vint anys no és res o La leyenda del tiempo.

C 118

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 118

06/05/14 15:10

C

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES

Envieu els originals a:

Societat Catalana de Comunicació (filial de l’Institut d’Estudis Catalans) Carrer del Carme, 47 - 08001 Barcelona http://scc.iec.cat • http://revistes.iec.cat/index.php/TC revistacomunicacio@iec.cat Tel.: 933 248 580

Rev de Recerca_maig 2014.indd 119

06/05/14 15:10

Rev de Recerca_maig 2014.indd 120

06/05/14 15:10

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES

PRESENTACIÓ D’ORIGINALS Es publicaran articles inèdits, que no estiguin en procés de publicació en altres revistes, escrits en català, altres llengües romàniques o anglès, la temàtica dels quals analitzi els múltiples aspectes i àmbits de la comunicació com a ciència social.

Els originals es presentaran a través del web de la revista (http://revistes.iec.cat/ index/TC), amb el registre previ de l’autor.

Els articles han d’anar acompanyats d’una carta de presentació en què l’autor faci constar per a quina secció de la revista presenta l’article i també d’una declaració en què l’autor s’atribueix l’autoria de l’article, en certifica l’originalitat i dóna permís a comunicació . revista de recerca i d ’ anàlisi

per fer-hi els canvis formals oportuns.

Els originals seran examinats per dos experts (peer review), que en faran una revisió cega, i seran acceptats, refusats o acceptats amb revisions. En aquest últim cas, els autors hauran d’atendre les revisions i retornar els originals degudament modificats.

CARACTERÍSTIQUES FORMALS DELS ARTICLES  Títol de l’article en català, en anglès i en l’idioma de l’article al principi.  Nom, càrrec o professió, departament o unitat d’adscripció, ciutat, país i correu electrònic de l’autor al final. En el cas de l’autor de correspondència, també cal proporcionar una adreça de correu postal.  S’ha d’incloure a la primera pàgina un resum en català, en anglès (abstract) i en l’idioma de l’article d’entre 100 i 150 paraules cadascun, i sis paraules clau en català, en anglès (keywords) i en l’idioma de l’article.  Els articles han de tenir un mínim de 6.000 paraules i un màxim de 8.000.  Lletra del cos 12 (de l’estil Arial o Times New Roman).  Interlineat d’1,5.  Pàgines numerades.

CARACTERÍSTIQUES DE LES NOTES, LES CITACIONS I LA BIBLIOGRAFIA Les notes han d’anar al final del document amb numeració contínua al llarg de tot l’article (sense iniciar numeració a cada pàgina) i cos 10.

Les citacions textuals han d’anar en rodona, entre cometes i amb la referència bibliogràfica al final, de la manera següent: (Autor, any: pàgines). Exemple: (Moragas, 1992: 25). Si la citació no és textual, sinó només una referència al tema o a l’obra en general, es pot prescindir de la pàgina.

La bibliografia recomanada i/o amb la qual heu treballat ha de seguir els criteris que habitualment s’apliquen a l’Institut d’Estudis Catalans: [1 Totes les dades s’han d’escriure en català, excepte el títol de l’obra i els noms propis que no siguin topònims que hagin estat catalanitzats (per exemple, no es poden traduir els noms de les editorials).

[2 Ens estalviem «SA», «SL» i «Cia.» en relació amb les editorials i «Edicions», «Editorial», excepte en casos en què es pugui produir confusió o aquests mots estiguin íntimament lligats al nom, com ara «Edicions 62», «Edicions del País Valencià», etc.

[3 La manera de citar un llibre és: Izuzquiza, I. (1990). La sociedad sin hombres. Barcelona: Anthropos.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 121

121

06/05/14 15:10

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES [4 La manera de citar un capítol de llibre és: Díaz Nosty, B. (1989). «La proyección multimedia en España». A: Timoteo Álvarez, J. (ed.).

Historia de los medios de comunicación en España. Madrid: Ariel. (Ariel Comunicación), p. 60-120.

I un article d’una revista: Bustamante, E. (1995). «El sector audiovisual. Grandes expectativas, profundas incertidumbres». Telos [Madrid], núm. 41 (març), p. 12-25.

[5 La manera de citar recursos electrònics o parts de recursos electrònics és: Institut d’Estudis Catalans (1997). Diccionari de la llengua catalana [en línia]. 2a ed.

Barcelona: IEC. <http://dlc.iec.cat/> [Consulta: 28 abril 2010].

Codina, L. (2010). «Diagrama y directorio sobre Ciencia 2.0 / E-Ciencia (v. 2010)» [en línia]. <http://www.mindomo.com/view.htm?m=d4d1f77be0d04af0804c719038144de8> [Consulta: 15 març 2010].

[6 Quan hi hagi més d’una obra o d’un article del mateix autor cal ordenar les referències cronològicament i, a partir de la segona, substituir l’autor per un guió llarg seguit d’un espai: Zallo, R. (1988). Economía de la comunicación y de la cultura. Madrid: Akal.

(Akal, Comunicación; 3) — (1992). El mercado de la cultura: Estructura económica y política de la comunicación.

Donostia: Tercera Prensa. (Gakoa Liburuak; 15) [7 Si, a més de l’autor, en les referències coincideix l’any de publicació, s’han d’ordenar alfabèticament pel títol, i afegir una lletra a l’any per poder-les distingir quan s’hi faci referència dins el text: Zallo, R. (1989a). «Evolución en la organización de las industrias culturales». A: Timoteo Álvarez, J. (ed.). Historia de los medios de comunicación en España. Madrid: Ariel.

(Ariel Comunicación) — (1989b). «Las formas dominantes de concentración en las industrias culturales».

Telos [Madrid], núm. 18, p. 25-55.

[8 Si no coincideixen exactament tots els autors, s’ha de fer una nova entrada: Bustamante, E. (1982). Los amos de la información en España. Madrid: Akal.

Bustamante, E.; Zallo, R. (coord.) (1988). Las industrias culturales en España. Madrid: Akal. (Akal, Comunicación; 2) Observeu que després de l’editorial hi va el nom de la col·lecció («Akal, Comunicación», «Biblioteca A Tot Vent», «Ariel Comunicación», «GG MassMedia», etc.), seguit del número que l’obra hi ocupa (si en té).

[9 Tal com es pot observar en els exemples exposats fins aquí, en alguns casos, després del nom de fonts, consta si és l’editor, el coordinador o el compilador de l’obra: Bolòs, O. de [et al.] (comp.) (1998). Atlas corològic de la flora vascular dels Països Catalans. Vol. 8. Barcelona: Institut d’Estudis Catalans. (ORCA: Atlas Corològic; 8) [10 Si l’obra que se cita té més d’un volum, es pot indicar després de l’editorial. Si volem citar específicament un dels volums, ho hem de fer després del títol de l’obra, i en el cas que aquest volum tingui algun títol concret, també l’hem d’indicar a continuació: Tasis, R.; Torrent, J. (1966). Història de la premsa catalana. Barcelona: Bruguera. 2 v.

Martínez Sancho, V. (1991). Fonaments de física. Vol. 1: Mecànica, ones i electromagnetisme clàssics. Barcelona: Enciclopèdia Catalana. (Biblioteca Universitària; 9)

C 122

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 122

06/05/14 15:10

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES [11 Després del títol de l’obra cal esmentar quina edició és, en el cas que no sigui la primera.

Dickens, Ch. (1972). Pickwick: documents pòstums del club d’aquest nom. 2a ed.

Barcelona: Proa. 2 v. (Biblioteca A Tot Vent; 154) [12 Quant a l’edició, les abreviatures més emprades són:  ed. augm.

edició augmentada

 ed. corr.

edició corregida

 ed. rev.

edició revisada

 2a ed. (3a, 4a, etc.)

segona (tercera, quarta, etc.) edició.

Les reimpressions no cal esmentar-les.

[13 Altres abreviatures freqüents són:  [s. n.] sense nom (quan no hi ha editorial, poseu-ho en el seu lloc)  [s. ll.] sense lloc (quan no hi ha lloc d’edició, poseu-ho en el seu lloc)  [s. a.] sense any (quan no hi ha any, poseu-ho en el seu lloc).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 123

123

06/05/14 15:10

Rev de Recerca_maig 2014.indd 124

06/05/14 15:10

C

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ

Societat Catalana de Comunicació (filial de l’Institut d’Estudis Catalans) Carrer del Carme, 47 - 08001 Barcelona http://scc.iec.cat • http://revistes.iec.cat/index.php/TC revistacomunicacio@iec.cat Tel.: 933 248 580

Rev de Recerca_maig 2014.indd 125

06/05/14 15:10

Rev de Recerca_maig 2014.indd 126

06/05/14 15:10

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Societat Catalana de Comunicació. Història i directori (1990).

Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana. V Àrea. Àmbit 4: Mitjans de comunicació i noves tecnologies (1989). Edició de la Fundació Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana, d’Edicions 62 i de la SCC (IEC).

Actes del Primer Congrés de la Ràdio a Catalunya. Edició de la Direcció General de Radiodifusió i Televisió de la Generalitat de Catalunya, del Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona i de la SCC (IEC).

TREBALLS DE COMUNICACIÓ Núm. 1: Pioners de la recerca sobre comunicació a Catalunya. 25 anys d’Informe sobre la informació, de Manuel Vázquez Montalbán. Art/Comunicació i Tecnologies Avançades (1991).

Núm. 2: I Conferència Anual de la SCC - Girona 1991 (Patrimoni comunicatiu. Història de la comunicació. Pràctiques periodístiques) (1992).

Núm. 3: II Conferència Anual de la SCC - Girona 1992 (Patrimoni comunicatiu. Història del periodisme. Les noves tecnologies en l’àmbit de la comunicació). Ricard Blasco, soci d’honor. Ignacio Ramonet, conferència inaugural del curs (1992).

Núm. 4: Régis Debray, conferència inaugural de curs. Joan Fuster, homenatge pòstum.

Llengua, comunicació i cultura. Treballs d’història de la premsa a Catalunya: segles

xvii - xviii

(1993).

Núm. 5: III Conferència Anual de la SCC - Girona 1993 (Ètica i credibilitat de la comunicació). Mitchell Stephens, conferència inaugural del curs. Treballs d’història de la premsa: premsa valenciana (1994).

Núm. 6: IV Conferència Anual de la SCC - Girona 1994 (Comunicadors i comunicació).

Homenatge en memòria de Joan Crexell i Playà. Maria Antonietta Macciocchi, conferència inaugural del curs. Miquel de Moragas, Informe sobre l’estat de la comunicació 1995. Treballs d’història de la premsa: premsa clandestina (1995).

Núm. 7: V Conferència Anual de la SCC - Girona 1995 (Periodisme i cinema). Avel·lí Artís-Gener, Tísner, soci d’honor. Ricard Muñoz Suay, conferència inaugural del curs.

Josep Maria Casasús, Informe sobre l’estat de la comunicació 1996. Treballs d’història de la premsa: premsa en la Guerra Civil.

Núm. 8: VI i VII Conferència Anual de la SCC - Girona 1996 (Internet, el quart mitjà) Girona 1997 (Les autoritats de la informació). Informe sobre l’estat de la comunicació 1997.

Documentació sobre Josep Serra Estruch. L’editor Innocenci López Bernagossi.

El periodista Antoni Brusi Ferrer. Les memòries de Joan Vinyas i Comas.

Núm. 9: Algunes reflexions sobre la problemàtica de la recerca en comunicació social a Catalunya. La societat de la informació a Catalunya l’any 2000. Una mirada als sistemes d’interactivitat televisiva. L’ensenyament del periodisme als Estats Units. Els sistemes interactius on-line: eines potenciadores de comunicació. La ràdio privada a Catalunya: implantació geogràfica i rendibilitat econòmica.

Núm. 10: VIII Conferència Anual de la SCC - Girona 1998. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998. Què fan els mitjans amb la llengua? La investigació a Catalunya.

Presentació de tesis doctorals. Secció oberta.

Núm. 11: Jornada Anual dels Periodistes Catalans i la Societat Catalana de Comunicació: La ràdio i la televisió públiques al segle

xxi .

La premsa, documentació històrica en

perill. El Punt al País Valencià. Un projecte de premsa.

Núm. 12: IX Conferència Anual de la SCC - Girona, 1999. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998-1999. Comunicacions. La investigació a Catalunya. Presentació de tesis doctorals. Monogràfic: 75 anys de ràdio. Secció oberta.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 127

127

06/05/14 15:10

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Núm. 13 i 14: Conferència inaugural del curs 1999-2000. Periodismo electrónico y los señores del aire. X Conferència Anual a Girona. Especial Deu anys de conferències, deu anys d’investigació. Secció oberta. (Desembre 2000) Núm. 15: Conferència inaugural del curs 2000-2001. Jay Rosenblatt i el cinema independent als Estats Units. Sessions científiques. Secció oberta. (Juny 2001) Núm. 16: XI Conferència Anual de la SCC - Girona, 2001. Xarxes i continguts. Sessió científica. Secció oberta. Tesis. (Desembre 2001) Núm. 17: Conferència inaugural del curs 2001-2002. Un nuevo medio de comunicación: Internet. Secció oberta. (Juny 2002) Núm. 18: XII i XIII Conferència Anual de la SCC. Sessió científica. Secció oberta.

VI Col·loqui Aula d’Història del Periodisme Diari de Barcelona. (Desembre 2003) Núm. 19: XIV Conferència Anual de la SCC. Informació, manipulació i poder. Secció oberta. (Setembre 2005) Núm. 20: VII Congrés de l’Associació d’Historiadors de la Comunicació. (Desembre 2005) Núm. 21: XVI Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2006) Núm. 22: La recerca en comunicació en el País Valencià. (Juny 2007) Núm. 23: XVII Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2007) Núm. 24: Mitjans de comunicació i memòria històrica. (Juny 2008) Núm. 25: XVIII Conferència Anual de la SCC. Poder (polític, econòmic) i comunicació.

Secció oberta. (Desembre 2008) Núm. 26: XIX Conferència Anual de la SCC. La comunicació en temps de crisi.

Comunicació dels socis. Presentació de tesis doctorals. El paper de la televisió pública al segle

xxi .

(Desembre 2009)

COMUNICACIÓ. REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI Volum 27: Les transformacions de les indústries culturals. (Novembre 2010) Volum 28 (1): Les transformacions en l’exercici de la comunicació: periodisme, publicitat, ficció i entreteniment. (Maig 2011) Volum 28 (2): La comunicació política. (Novembre 2011) Volum 29 (1): Els nous formats audiovisuals en cinema, ràdio, televisió i Internet.

(Maig 2012) Volum 29 (2): La redefinició del servei públic dels mitjans audiovisuals. (Novembre 2012) Volum 30 (1): La història de la comunicació en els àmbits de la premsa, la publicitat, el cinema, la ràdio i la televisió. (Maig 2013) Volum 30 (2): Ètica i comunicació. (Novembre 2013) Volum 31 (1): Noves línies de recerca en publicitat i relacions públiques. (Maig 2014)

COMUNICAR EN L’ERA DIGITAL Monogràfic dirigit per Gemma Larrègola i Rosa Franquet. Inclou versió en català, castellà i anglès. (1999) Primer Congrés Internacional: La Pedrera, 24 i 25 de febrer de 1999.

La universitat com a fòrum de discussió i reflexió sobre l’impacte que tenen les tecnologies de la informació i la comunicació a la societat.

PERIODÍSTICA Revista acadèmica dirigida per Josep M. Casasús i Guri.

Núm. 1: Història i metodologia dels texts periodístics (1989).

Núm. 2: Teoria i anàlisi dels esdeveniments periodístics (1990).

Núm. 3: La primera tesi doctoral sobre periodisme (Leipzig, 1690), de Tobias Peucer (1991).

C 128

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 128

06/05/14 15:10

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Núm. 4: Pragmàtica i recepció del text periodístic (1992).

Núm. 5: Noves recerques i estudis sobre periodisme antic (1992).

Núm. 6: Estratègies en la composició dels textos periodístics (1993).

Núm. 7: Retòrica i argumentació en el periodisme actual (1994).

Núm. 8: Avenços en l’anàlisi de mitjans de comunicació (1995).

Núm. 9: Nous enfocaments en l’estudi de l’actualitat (2000).

Núm. 10: Noves recerques històriques i prospectives (2001).

Núm. 11: Aportacions a la història i a l’anàlisi del periodisme científic (2008).

Núm. 12: L’evolució del disseny periodístic: estudi especial de les aportacions de Josep Escuder a la premsa catalana dels anys trenta del segle

xx

(2010).

Núm. 13: Nous reptes de l’ètica i de la deontologia (2011).

Núm. 14: Comunicació de risc i crisi: nova recerca (2012).

CINEMATÒGRAF Revista acadèmica dirigida per Joaquim Romaguera i Ramió. Publicada amb la col·laboració de la Federació Catalana de Cine-Clubs.

Núm. 1: Primeres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: La historiografia cinematogràfica a Catalunya (1992).

Núm. 2: Segones Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: Infrastructures industrials del cinema a Catalunya (1995).

Núm. 3: Terceres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: El cinema espanyol, de l’adveniment i la implantació del cinema sonor (1929) a l’esclat de la Guerra Incivil (1936) (2001).

GAZETA Revista acadèmica dirigida per Josep M. Figueres i Artigues.

Núm. 1: Actes de les Primeres Jornades d’Història de la Premsa (1994).

Núm. 2: La premsa d’Esquerra Republicana de Catalunya, 1931-1975 (2010).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 31 (1) (MAIG 2014)

Rev de Recerca_maig 2014.indd 129

129

06/05/14 15:10

Quadern central Noves línies de recerca en publicitat i relacions públiques La gestión de las marcas de destino y de territorio desde la perspectiva de las relaciones públicas José Fernández-Cavia i Assumpció Huertas Una aproximació a la bretxa academicoprofessional publicitària: estat de la qüestió i línies de recerca potencials Freddy Bustamante Villanueva i Matilde Obradors Barba Comunicació política i estratègia electoral: Xavier Trias i les eleccions municipals del 22 de maig del 2011 a Barcelona David Caminada Díaz

Miscel·lània científica Retòrica bèl·lica en el tractament periodístic de conflictes educatius: metàfores de guerra entorn de l’educació per a la ciutadania Adolfo Carratalá

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi

Sumari

C

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

C

31 (1)

Aportacions metodològiques al disseny de les coses des del pragmatisme Romuald Gondomar i Miñana

Novetats bibliogràfiques

Societat Catalana de Comunicació

Reinald Besalú

Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans http://scc.iec.cat

Coberta_maig_2014 (8 mm).indd 1

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

31

VOLUM 31 (1) (MAIG 2014) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Institut d’Estudis Catalans

08/05/14 08:47

Rev de Recerca_maig 2014.indd 130

06/05/14 15:10