Comunicació, 35 (2)

Articles El xoc de les corporacions audiovisuals públiques europees contra el futur Jordi Fortuny i Batalla La batalla del Born. Relat polític i estratègies de posició ideològica a Twitter Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom Què hi ha darrere de les imatges i els vídeos compartits pels líders polítics a Twitter?

Susana Miquel Segarra L’ús de la netnografia com a eina metodològica per a l’anàlisi de comunitats virtuals de marca: el cas d’Estrella Damm Cristina Martorell Castellano i Carolina Serra Folch La asignatura de Formación de Portavoces en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas de las universidades del Estado español: el enmarcado (framing) como referente Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi

Sumari

C

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

C

Social media live streaming (SMLS) in the digital news media Alexis Apablaza-Campos

35 (2)

Novetats bibliogràfiques

Societat Catalana de Comunicació

Miguel Angel Moya Arrabal

Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans http://scc.iec.cat

Coberta 35-2_Novembre_20181.indd 1

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

35

VOLUM 35 (2) (NOVEMBRE 2018) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Institut d’Estudis Catalans

20/11/18 11:24

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 4

26/11/18 13:11

C

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

C

35

VOLUM 35 (2) (NOVEMBRE 2018) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 1

26/11/18 13:11

C

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi és una revista científica editada per la Societat Catalana de Comunicació que publica articles inèdits relacionats amb la comunicació com a ciència social. La revista té una periodicitat semestral i es regeix pel sistema d’avaluadors anònims i externs.

Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi és el resultat de la renovació de la revista Treballs de Comunicació, editada per la Societat Catalana de Comunicació des de l’any 1991 fins al desembre de 2009.

La revista està referenciada en les bases de dades següents: Emerging Sources Citation Index (Web of Science), Latindex (complerts tots els criteris), MIAR, DICE, RESH, ISOC-CSIC, RACO, Dialnet, CCUC, DOAJ i e-Revistas. Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi ocupa el lloc 321 al rànquing EC3 de revistes de comunicació i figura com a Treballs de Comunicació a Carhus Plus 2010 i IN-RECS. La revista proporciona accés lliure immediat als seus continguts a través de l’URL http://revistes. iec.cat/index.php/TC, abans que siguin publicats en paper.

La revista està disponible en línia des dels webs: http://revistes.iec.cat i http://publicacions.iec.cat.

Comunicació. revista de recerca i d’anàlisi Societat Catalana de Comunicació. Carrer del Carme, 47. 08001 Barcelona Tel.: 933 248 580 • Fax: 932 701 180 Adreça d’Internet: http://scc.iec.cat • Adreça electrònica: revistacomunicacio@iec.cat

© dels autors dels articles © Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans Fotocomposició: Fotoletra, SA Impressió: Open Print, SL ISSN: 2014-0444 (edició electrònica) ISSN: 2014-0304 (edició impresa) Dipòsit Legal: B 46328-2010 ISSN: 1131-5687 (Treballs de Comunicació)

Els continguts de COMUNICACIÓ estan subjectes —llevat que s’indiqui el contrari en el text, en les fotografies o en altres il· lustracions— a una llicència Reconeixement - No comercial - Sense obres derivades 3.0 Espanya de Creative Commons, el text complet de la qual es pot consultar a http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/deed.ca. Així, doncs, s’autoritza el públic en general a reproduir, distribuir i comunicar l’obra sempre que se’n reconegui l’autoria i l’entitat que la publica i no se’n faci un ús comercial ni cap obra derivada.

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 2

26/11/18 13:11

C

Direcció: Sergi Cortiñas Rovira, Universitat Pompeu Fabra Reinald Besalú Casademont, Universitat Pompeu Fabra

Consell de Redacció: Jordi Bèrrio i Serrano, Universitat Autònoma de Barcelona Josep Maria Casasús i Guri, Universitat Pompeu Fabra Maria Corominas Piulats, Universitat Autònoma de Barcelona Rosa Franquet Calvet, Universitat Autònoma de Barcelona Josep Gifreu Pinsach, Universitat Pompeu Fabra Jaume Guillamet Lloveras, Universitat Pompeu Fabra Josep Maria Martí Martí, Universitat Autònoma de Barcelona Miquel de Moragas i Spà, Universitat Autònoma de Barcelona

Secretari de Redacció: Miguel Angel Moya Arrabal, Universitat Pompeu Fabra

Comitè Científic: Elisenda Ardèvol, Universitat Oberta de Catalunya Dulcília Buitoni, Universitat Cásper Líbero (Brasil) Enrique Bustamante, Universitat Complutense de Madrid Marta Civil, Universitat Autònoma de Barcelona Josep Lluís Gómez, Universitat de València Margarita Ledo, Universitat de Santiago de Compostel·la Javier Marzal, Universitat Jaume I Pere Masip, Universitat Ramon Llull Manuel Palacio, Universitat Carlos III de Madrid Nel·lo Pellicer, Universitat de València Jordi Pericot, Universitat Pompeu Fabra Carles Pont, Universitat Pompeu Fabra Emili Prado, Universitat Autònoma de Barcelona Giuseppe Richeri, Universitat de la Suïssa Italiana (Suïssa) Magdalena Sellés, Universitat Ramon Llull Begoña Zalbidea, Universitat del País Basc

Revisió lingüística: Mireia Trias i Freixa

Disseny: Pepa Badell

Maquetació: Fotoletra, SA

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 3

26/11/18 13:11

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 4

26/11/18 13:11

Sumari

Articles El xoc de les corporacions audiovisuals públiques europees contra el futur Jordi Fortuny i Batalla

9

La batalla del Born. Relat polític i estratègies de posició ideològica a Twitter Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom

25

Què hi ha darrere de les imatges i els vídeos compartits pels líders polítics a Twitter?

Susana Miquel Segarra

45

L’ús de la netnografia com a eina metodològica per a l’anàlisi de comunitats virtuals de marca: el cas d’Estrella Damm Cristina Martorell Castellano i Carolina Serra Folch 67 La asignatura de Formación de Portavoces en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas de las universidades del Estado español: el enmarcado (framing ) como referente Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas Social media live streaming (SMLS) in the digital news media Alexis Apablaza-Campos

83

103

Novetats bibliogràfiques Miguel Angel Moya Arrabal 125

Normes de presentació dels articles

133

Publicacions de la Societat Catalana de Comunicació 139

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 5

5

26/11/18 13:11

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 6

26/11/18 13:11

C

ARTICLES

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 7

26/11/18 13:11

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 8

26/11/18 13:11

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 35 (2) (novembre 2018), p. 9-24 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.170 Data recepció: 03/12/2017 Data acceptació: 05/02/2018

El xoc de les corporacions audiovisuals públiques europees contra el futur The European public broadcasters’ clash with the future

Jordi Fortuny i Batalla1 Periodista, llicenciat en ciències de la informació per la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), Barcelona Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, Sant Joan Despí (Baix Llobregat). jfortuny.c@ccma.cat

C 9

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 9

26/11/18 13:11

Jordi Fortuny i Batalla

El xoc de les corporacions audiovisuals públiques europees contra el futur The European public broadcasters’ clash with the future RESUM: La majoria de les corporacions públiques europees de radiodifusió topen amb reptes semblants, tant pel que fa a l’entorn (noves infraestructures, nous dispositius, nous competidors, canvis d’hàbits de consum dels continguts audiovisuals, baixada d’audiències, deserció dels consumidors joves…) com pel que fa a la situació interna (baixada d’ingressos; plantilles sobredimensionades i mitjana d’edat elevada; plans d’ajustament, reorganització o modernització…). Els pressupostos i les plantilles del sector dels darrers deu anys reflecteixen aquesta situació. En quasi tots els casos han tendit a la baixa a causa de la crisi global de 2007-2008, dels canvis operats en l’oferta i la demanda, i de la crisi de model. En definitiva, del canvi de paradigma. El debat gira ara al voltant del futur i de la necessitat de dur a terme canvis més o menys importants, segons els casos, per adaptar-se a les noves realitats i fer possible que les corporacions audiovisuals públiques continuïn prestant en condicions el servei públic que tenen encomanat.

PARAULES CLAU: Europa, audiovisual, radiodifusió, televisió, servei públic, futur.

C The European public broadcasters’ clash with the future El xoc de les corporacions audiovisuals públiques europees contra el futur ABSTRACT: Most European public broadcasters face similar challenges, both in terms of environment (new infrastructures and devices, new competitors, changes in consumer habits, lower audience ratings, loss of young consumers) and internal situation (decreasing incomes; oversized staffs and high average age of workers; and adjustment, reorganization and modernization plans, among other issues). The budgets and staff sizes of the sector over the last ten years reflect this situation. Almost all of them have declined due to the global crisis of 2007-2008, the changes in supply and demand and the crisis of the current model. In short, they have shrunk because of the paradigm shift. The discussion now involves the future and the need to address more or less important changes, depending on each case, to adapt to new realities and to make it possible for public broadcasters to continue to provide the public service with which they are entrusted.

KEYWORDS: Europe, audiovisual, broadcasting, television, public service, future.

C 10

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 10

26/11/18 13:11

EL XOC DE LES CORPORACIONS AUDIOVISUALS PÚBLIQUES EUROPEES CONTRA EL FUTUR

1. Introducció «La tele de sempre, la de tota la vida, s’ha acabat.» Amb aquesta frase, sobreimpresa damunt d’unes imatges de televisors vells dins d’un contenidor, començava el vídeo de presentació d’«Adéu a la tele», una exposició que es va fer la tardor de 2008 al Palau Robert de Barcelona. Tant la frase d’obertura del vídeo com el nom de l’exposició volien ser provocatius, expressament, per captar l’atenció dels visitants sobre el tema de la mostra: la transició de la televisió analògica a la digital.

Més concretament, la transició a la televisió digital terrestre (TDT).

Aquell missatge de comiat llançat per l’exposició va ser premonitori. N’eren autors els periodistes Carles Capdevila —Premi Nacional de Comunicació de 2016— i Xavier Morral. Efectivament, en aquells moments ja es veia a venir la fi d’una manera d’entendre la televisió, però l’afirmació «s’ha acabat» no deixava de ser contundent i agosarada. En canvi, avui, al cap de quasi deu anys, ja no impressiona ningú i els fets han confirmat amb escreix aquella premonició.

Però no es tracta únicament de la transició a la TDT, que només és un dels molts canvis que s’han produït en els darrers deu anys, en un procés que recorda l’efecte bola de neu. En aquesta dècada, la mutació del paisatge audiovisual ha estat d’una magnitud tan gran que es pot dir, literalment, que el futur ha caigut damunt del sector i ha esclafat els més dèbils i els més lents a reaccionar, mentre que molts altres, encara estabornits, es debaten —conscientment o no— entre la supervivència i la reconversió.

Entre aquests darrers, hi ha les ràdios i televisions públiques dels països europeus, moltes de les quals afronten reptes semblants, per més que Europa continuï dividida en mercats audiovisuals nacionals i, en certa manera, «tancats». Efectivament, totes fan front als mateixos canvis de l’entorn (noves infraestructures, nous dispositius, nous competidors, canvis d’hàbits de consum dels continguts audiovisuals, baixada d’audiències, deserció dels consumidors joves, etc.) i a situacions internes similars (baixada d’ingressos; plantilles grans i mitjana d’edat dels treballadors elevada; plans d’ajustament, reorganització o modernització, etc.).

Conscients d’això, organitzacions del sector com la Unió Europea de Radiodifusió (UER) o Circom —que s’autodefineix com a International Cooperative for Research and Action on the Field of Communication— centren els debats professionals en l’anàlisi de la situació i les necessitats de canvi i d’adaptació. Així, la Circom va convidar la Canadian Broadcasting Corporation (CBC) a exposar el seu cas a les corporacions europees participants en la conferència anual de 2017, celebrada els dies 26 i 27 de maig. La CBC és una empresa pública força interessant, d’inspiració més europea que americana (no debades, és membre associat de la UER).

L’anàlisi que la CBC fa de la seva pròpia realitat i dels «deures» per al futur immediat és suggeridor i es pot generalitzar: «La infraestructura actual es va establir en un moment diferent, amb uns altres factors de mercat i amb una visió diferent de l’oferta de serveis. La corporació repensarà la manera de funcionar, així com les

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 11

11

26/11/18 13:11

Jordi Fortuny i Batalla

eines i infraestructures necessàries per generar flexibilitat, transferir riscos i aprofitar la tecnologia per reduir costos.» I especifica: «la infraestructura inclou: instal· lacions i equips de producció, infraestructura de tecnologies de la informació i telecomunicacions, infraestructures de transmissió i distribució, immobles i infraestructures mòbils. A mesura que la corporació canvia […] i se centra en la col· laboració per desenvolupar continguts, hi ha oportunitats de reduir, repensar o eliminar aspectes de la infraestructura actual, com ara reduir la petjada tecnològica, reduir la producció interna i replantejar les infraestructures de “totxo”» (CBC, 2014: 16).

Els canvis que s’han produït, als quals pretenen adaptar-se la CBC i totes les altres corporacions públiques que s’ho proposen, no són fets o situacions que no es poguessin preveure. Algunes tendències eren clares i tossudes, però la velocitat dels esdeveniments ha superat la capacitat de reacció dels actors més pesants, que no han sabut o no han pogut evitar el xoc contra el futur. La crisi financera global de 2007-2008, a més a més, va contribuir de manera decisiva a crear dificultats i a magnificar l’efecte dels canvis tecnològics, socials i empresarials que han afectat el sector des de llavors.

En aquesta comunicació, primer de tot, repassarem els principals factors de canvi del paisatge audiovisual a Europa i, per fer-ho, ens basarem en alguns dels estudis sobre la qüestió publicats a finals del 2016 i durant el 2017. És un tema analitzat a bastament pels estudiosos i experts, però no el volem obviar perquè forma part de la seqüència de fets que, al final, ens portaran a treure conclusions sobre el cas particular de les corporacions públiques de mitjans audiovisuals.

Als territoris de parla catalana, les tendències generals es repeteixen, però de manera més aguda i devastadora que en la resta d’Europa a causa de la severitat de la passada crisi econòmica i de les polítiques actives dels governs espanyols —primer, a favor de les televisions privades, i ara, a favor dels operadors de cable. És en aquest context que la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA), sobretot, però també l’Ens Públic de Radiotelevisió de les Illes Balears (EPRTVIB) i la nova Corporació Valenciana de Mitjans de Comunicació (CVMC) hauran de revalorar el paper de servei públic i de normalització social i cultural, al mateix temps que competeixen —o cooperen— amb els altres actors presents en el sector audiovisual per afrontar el futur amb èxit.

2. Noves infraestructures Fa deu anys més o menys —com explicava l’exposició del Palau Robert—, començava a les llars la substitució dels televisors analògics pels digitals (l’apagada analògica es va fer el 2 d’abril de 2010). Després d’aquest canvi n’han vingut molts altres, tant en el camp dels dispositius preparats per consumir continguts audiovisuals

C 12

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 12

26/11/18 13:11

EL XOC DE LES CORPORACIONS AUDIOVISUALS PÚBLIQUES EUROPEES CONTRA EL FUTUR

(efectivament, ja no parlem de «mirar la tele») com en el de les infraestructures de telecomunicacions, que fan possible que els continguts arribin als nous dispositius i que els consumidors hi interactuïn i els comparteixin amb altres consumidors.

Els canvis en el món dels dispositius i les infraestructures no són innocus, sinó tot el contrari. Com va avisar Melvin Kranzberg (Saint Louis, 1917 - Atlanta, 1995) quan va formular les sis lleis de la tecnologia: «la tecnologia no és bona ni dolenta, i tampoc neutral». L’univers de noves possibilitats que les innovacions tecnològiques posen a disposició dels usuaris ha deixat obsoleta, en un tancar i obrir d’ulls, la vella idea de la comunicació de massa, unidireccional, que posava en contacte un emissor amb molts receptors. Aquesta és, precisament, la idea a partir de la qual van ser concebudes la pràctica totalitat de les actuals corporacions audiovisuals públiques europees.

Abans, la transmissió unidireccional del senyal per aire feia arribar la ràdio i la televisió lineal a gairebé totes les llars, sense possibilitats d’interaccionar o de consumir vídeos a la carta. En canvi, Internet i les connexions de banda ampla, normalment per cable, en combinació o no amb la transmissió per aire, han obert la porta a l’ús domèstic dels nous dispositius mòbils i interactius, a nous actors i competidors i als canvis d’hàbits de consum.

L’informe Digital economy & society in the EU de 2017, d’Eurostat, explica que l’any 2016, en els vint-i-vuit països de la Unió Europea (UE), «la majoria de les llars (83 %) tenien connexió a Internet de banda ampla» (Eurostat, 2017: 4). La major part d’aquestes connexions eren fixes, normalment per cable: «la proporció de llars amb banda ampla fixa va augmentar del 57 % el 2010 al 74 % el 2016» (Eurostat, 2017: 4). Això vol dir que hi va haver un creixement proper al 30 % en el període 2010-2016, amb tendència a l’alça.

La diferència entre el 83 % global de llars europees amb connexió de banda ampla i el 74 % de llars amb connexions fixes vol dir que cada vegada hi ha més usuaris que prescindeixen de les connexions fixes i només disposen de banda ampla mòbil, o bé que combinen totes dues opcions. Així, segons Eurostat, en el període 2010-2016, «el percentatge de llars amb connexió de banda ampla mòbil a través d’una xarxa de telefonia mòbil es va quadruplicar, del 10 % al 41 %» (Eurostat, 2017: 4).

En el cas concret de l’Estat espanyol, el ritme de creixement encara és més ràpid. Segons l’Informe económico sectorial de las telecomunicaciones y el audiovisual 20162 de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), entre 2009 i 2015, el nombre de línies de banda ampla fixa a Espanya va passar dels 9,8 milions als 13,54 milions, una evolució que representa un augment del 38 % en aquest període. En termes demogràfics, la banda ampla fixa va passar de les 21,4 línies a les 29,2 línies per cada 100 habitants, amb un increment del 36,4 %.

Pel que fa a la progressió del mercat de banda ampla mòbil a l’Estat espanyol, és molt notable, fins al punt que el 2015 la facturació d’aquests serveis de teleco-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 13

13

26/11/18 13:11

Jordi Fortuny i Batalla

municacions va superar, per primera vegada a la història, la dels serveis de banda ampla proveïts a través de connexions fixes. Segons la CNMC, en l’interval 20102016, els ingressos de les operadores pels serveis de banda ampla mòbil van passar dels 1.496,3 milions d’euros als 4.011,3 milions: un increment del 168 %.

3. Nous dispositius La millora de les infraestructures de telecomunicacions i de l’equipament de les llars no pressuposa per se l’aparició de nous actors i competidors ni el canvi d’hàbits de consum, però, com va dir Kranzberg, els canvis tecnològics no són neutrals. I encara menys si s’acompanyen de polítiques actives de foment dels canvis, com ja hem explicat que ha fet algun país.3 Així, a l’incentiu que representen les noves possibilitats tecnològiques a l’abast dels consumidors, s’hi afegeix l’augment de l’oferta de continguts, de canals i de serveis.

Ho recull el Llibre blanc de l’audiovisual de Catalunya, del Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC), quan afirma que «la principal transformació que s’està produint aquests darrers anys respecte del consum televisiu és l’aparició de nous circuits i formes d’accés a continguts que faciliten el consum en diferit: mitjançant gravadors personals (PVR), a través dels serveis oferts pels operadors o per mitjà dels serveis de recuperació (catch up o accés temporal a la programació emesa via Internet, com TV3 a la carta, altres utilitats de les webs dels prestadors, i en general els serveis de vídeo a demanda)» (CAC, 2017: 12).

Ja anys abans, la UER havia constatat en el document Vision 2020. Connecting to a networked society que «el desplegament de les xarxes digitals i el creixement dels dispositius digitals han anat de bracet. Entre 2007 i 2012 el nombre de dispositius connectats a Internet s’ha més que doblat, des de 406 milions de dispositius connectats el 2007 a 888 milions el 2012. El 2020 hi haurà gairebé 2.000 milions de dispositius connectats a les llars europees, la majoria telèfons intel·ligents (948 milions) i ordinadors (419 milions). Això representa al voltant de 8 dispositius connectats a la banda ampla per llar. Aquesta és una altra indicació del creixent potencial de l’ús individual [sic] de continguts audiovisuals» (Bierman et al., 2013: 46).

4. Nous competidors Les opcions de consum de continguts audiovisuals, per tant, s’han ampliat i això també ha obert nous espais i nínxols de mercat a nous operadors que competeixen amb l’oferta de televisió en obert. O a operadors no tan nous, com els proveïdors

C 14

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 14

26/11/18 13:11

EL XOC DE LES CORPORACIONS AUDIOVISUALS PÚBLIQUES EUROPEES CONTRA EL FUTUR

de serveis de telecomunicacions per cable (les antigues telefòniques), que han incorporat a la seva oferta la televisió de pagament i la televisió a la carta.

L’Informe económico sectorial de las telecomunicaciones y el audiovisual 2016 de la CNMC recull l’augment dels ingressos obtinguts pels operadors de televisió de pagament a Espanya el 2015, que «van registrar un màxim amb 2.064,6 milions d’euros, cosa que feu que experimentessin un creixement anual fort que es va situar en el 18,9 %». «L’avanç en ingressos», diu la CNMC, «va anar acompanyat d’un augment en la xifra neta d’abonats, de manera que el 2015 es va tancar amb un guany de 438.535 noves subscripcions netes al servei i un rècord en la xifra de clients amb més de 5,6 milions» (CNMC, 2016: 192).

A Espanya, aquesta embranzida ja havia començat el 2014: «igual que va succeir en l’exercici anterior», diu l’informe, «també el 2015 l’augment del nombre d’abonats a la televisió de pagament es va correspondre amb la contractació massiva del servei de televisió de forma empaquetada, que combina amb ofertes conjuntes la televisió de pagament amb altres serveis de telecomunicacions» (CNMC, 2016: 192).

Per al CAC, les diferents opcions «faciliten el consum de televisió i generen un increment significatiu en el consum de continguts audiovisuals a demanda, sovint en detriment dels serveis lineals (TDT, cable, satèl·lit). Alhora, cada cop més els continguts televisius en tots aquests serveis es proporcionen de manera ubiqua, és a dir, des de qualsevol lloc, moment i dispositiu (ATAWAD, en anglès: anytime, anywhere, any device). Això facilita que els segments de població més propensos a abandonar la pantalla del televisor a favor d’altres dispositius (ordinador, tauleta, mòbils) hi puguin accedir, en competència amb els altres serveis de vídeo nadius d’Internet (YouTube, Vimeo, Dailymotion, etc.)» (CAC, 2017: 13).

5. Canvis d’hàbits de consum de continguts audiovisuals Per això, no és estrany que, com diu el llibre blanc del CAC, «en la majoria dels països occidentals, tot i que no de manera totalment generalitzada, s’observa una certa davallada del temps diari destinat al consum de televisió del 2011 al 2014» (CAC, 2017: 12). Això és especialment cert a Europa, on hi ha casos notables com els de Dinamarca, on el temps diari dedicat a la televisió en aquest període ha disminuït des de les 3 hores i 18 minuts el 2011 fins a les 2 hores amb 53 minuts el 2014: una baixada del 12,6 %. O el Regne Unit (−9,1 %), Suècia (−5,6 %), Irlanda (−5,4 %), Grècia (−4,1 %) i Espanya (−0,4 %). Aquesta evolució «suposa un canvi de tendència respecte del creixement notable esdevingut fins al començament de la dècada actual, el qual es produí com a conseqüència de l’augment del nombre de canals oferts a la població (via TDT i de pagament)» (CAC, 2017: 12).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 15

15

26/11/18 13:11

Jordi Fortuny i Batalla

6. Baixada d’audiències Ja a finals de 2013, la UER va mostrar inquietud per la baixada d’audiències generalitzada que es constatava en el sector i, en el document Vision 2020. Connecting to a networked society, avisava que «la quota de pantalla mitjana de les televisions públiques (segons dades de quasi tots els membres de la UER) ha disminuït» (Bierman et al., 2013: 54). Concretament, aquell document mostrava com «entre 2005 i 2012 hi ha hagut una disminució mitjana de gairebé el 20 %, del 26,7 % al 21,5 %», malgrat les diferències entre països: «A Flandes, Finlàndia, Itàlia i Alemanya les televisions públiques tenen quotes de pantalla del 40 % o més, mentre que a Eslovàquia, Hongria i Espanya tenien una quota de mercat inferior al 20 % el 2012» (Bierman et al., 2013: 55).

Per a la UER, la baixada d’audiències s’explicava sobretot per l’evolució demogràfica: «gairebé tots els mitjans de comunicació públics pateixen una disminució de la cobertura demogràfica. Tenen un públic gran, la proporció del qual en l’audiència dels mitjans públics supera la seva proporció en la població. Al mateix temps, els mitjans públics en general tenen un nivell relativament baix de cobertura entre els espectadors i oients més joves, els de les minories ètniques i entre els sectors menys educats de la població» (Bierman et al., 2013: 55).

7. Deserció dels consumidors joves El mateix informe (Vision 2020) inclou dades seleccionades d’entre setze països membres de la UER, que mostren que «mentre que la quota mitjana de mercat dels mitjans de comunicació públics el 2012 és del 27,9 % (audiències de televisió), per als adults joves només és del 18,2 %. A més a més, la disminució de la quota d’audiència ha estat més intensa entre la gent més jove. Entre el 2003 i el 2012 la quota d’audiència mitjana es va reduir un 13 %, però per al públic més jove va ser el doble (27 %)» (Bierman et al., 2013: 55).

I és que Internet és la porta que, en obrir-se, ha impulsat la deserció dels consumidors joves dels serveis lineals de ràdio i, sobretot, de televisió. Les estadístiques d’Eurostat demostren que «l’edat és un factor important que determina les diferències en l’ús d’Internet» (Eurostat, 2017: 8). L’informe Digital economy & society in the EU explica que «entre els usuaris més joves d’entre 16 i 24 anys a la UE, algunes de les activitats en línia més populars del 2016 inclouen participar en xarxes socials (88 %), veure vídeos de serveis comercials o d’intercanvi com YouTube o Netflix (83 %) i escoltar música (80 %)» (Eurostat, 2017: 8) en comptes de veure la televisió o escoltar la ràdio com abans.

C 16

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 16

26/11/18 13:11

EL XOC DE LES CORPORACIONS AUDIOVISUALS PÚBLIQUES EUROPEES CONTRA EL FUTUR

8. Baixada d’ingressos La crisi financera global va començar l’estiu de 2007 i va afectar de manera dramàtica l’economia de tot el món. Es va prolongar quasi deu anys. Europa la va patir especialment i els pressupostos públics se’n van ressentir. El mercat publicitari també, perquè les marques van reduir dràsticament la inversió publicitària, un dels principals problemes que van haver d’afrontar els mitjans de comunicació.

A l’Estat espanyol, la inversió publicitària real estimada a les televisions entre 2008 i 2015 es va reduir un 34,74 %, segons dades recollides a Televisión abierta.

Situación actual y tendencias de futuro de la TDT, coordinat per Eladio Gutiérrez Montes (2017). Dels 3.082,4 milions d’euros d’inversió publicitària el 2008 es va passar als 2.011,3 milions el 2015: una pèrdua de més de 1.000 milions d’euros en set anys, que van minvar brutalment els ingressos de les televisions autonòmiques i locals, moltes de les quals de titularitat pública. El cas de la Corporación de Radio y Televisión Española (RTVE) va ser pitjor, perquè el Govern espanyol va decidir suprimir-ne els espais publicitaris a partir de gener de 2010. Per tant, els ingressos de l’RTVE per aquest concepte van desaparèixer des d’aquell moment, sense que les vies alternatives de finançament aconseguissin compensar-ho.

La caiguda d’ingressos de moltes ràdios i televisions públiques ha estat un dels factors de canvi del sector audiovisual a Europa els últims anys, especialment en els països del sud. Ho expliquen molt bé un parell d’informes que han analitzat aquesta qüestió més o menys a fons. El primer és France Télévisions 2020. Le chemin de l’ambition, publicat el febrer de 2015 i coordinat per Marc Schwartz (2015), conseller del Tribunal de Comptes francès, i el segon, més recent, Situación actual y tendencias de la radiotelevisión pública en Europa, coordinat per Francisco Campos Freire (2017).

Schwartz afirma que «en un context de rigor pressupostari, la majoria dels grups públics de radiodifusió han estat empesos a posar en marxa plans d’estalvi» (Schwartz et al., 2015: 41). Així, «el finançament públic dels mitjans de comunicació de servei públic està en disminució constant des de 2008 a la UER: gairebé un 9 % en euros constants entre 2008 i 2013» (Schwartz et al., 2015: 41). La UER aplega corporacions públiques de quaranta-dos països diferents, que, en conjunt, van disminuir els ingressos públics des dels 32.592 milions d’euros de 2008 fins als 29.753 milions d’euros de 2013, xifra que representa una reducció de 2.839 milions d’euros en cinc anys (concretament, un 8,7 % menys).

A partir de les dades de l’Observatori Audiovisual Europeu i de la mateixa UER, l’estudi de Campos Freire confirma aquest descens i posa en evidència la magnitud del que ha passat. El període que analitza és 2010-2014, un interval que permet constatar l’«impacte contundent» de la crisi «sobre el sistema de finançament del servei audiovisual públic, que es nodreix en prop d’un 80 % de fons públics, tot rebent la resta d’ingressos comercials i altres» (Campos Freire et al., 2017: 119).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 17

17

26/11/18 13:11

Jordi Fortuny i Batalla

Així, en el quinquenni 2010-2014, els pressupostos anuals de les radiotelevisions públiques europees (és a dir, incloent-hi els ingressos públics i els comercials), estatals i regionals van caure un 1,44 % en valors absoluts. A primer cop d’ull pot semblar un descens moderat, però això és perquè es tracta d’una mitjana. La caiguda real en els països més perjudicats per la crisi va ser molt més severa, començant per l’Estat espanyol, amb un descens del 35,22 % —entre RTVE i les corporacions de la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA).

També van ser importants les reduccions pressupostàries de les corporacions públiques de Portugal (−30,91 %), Irlanda (−10,45 %), Itàlia (−8,02 %), els països balcànics i els de l’est d’Europa (Campos Freire et al., 2017: 119).

Campos Freire afegeix que «Grècia també hauria d’estar en aquest rànquing de radiotelevisions amb ajustos econòmics forts, però el govern d’Andonis Samaràs va tancar la corporació estatal del país hel·lè, ERT, el juny de 2013 i no es va tornar a obrir fins al 2015, el que significa que no hi ha dades homogènies dels cinc anys com en la resta dels ens públics europeus» (Campos Freire et al., 2017: 119). Un altre cas, que l’estudi oblida, és el tancament de la Radiotelevisió Valenciana (RTVV) el 29 de novembre de 2013 pel govern d’Alberto Fabra, una altra mostra de la recessió del sector públic audiovisual en els països més castigats per la crisi.

L’altra cara de la moneda van ser les grans potències (Gran Bretanya i Alemanya), els països centreeuropeus i els nòrdics. En el període 2010-2014, les corporacions públiques audiovisuals d’aquests països van mantenir o augmentar pressupostos i això va compensar les retallades dels països del sud a l’hora de calcular la mitjana, que va quedar en l’1,44 % negatiu abans esmentat. Per exemple, Dinamarca va augmentar els pressupostos un 14,47 %; Suècia, un 14,09 %; Finlàndia, un 13,21 %; Bèlgica, un 8,58 %; Alemanya, un 8,02 %; Àustria, un 4,36 %, i Gran Bretanya, un 2,76 %. França va mantenir uns pressupostos gairebé congelats, que només van recular un 0,06 % (Campos Freire et al., 2017: 119).

En definitiva, les ràdios i televisions públiques d’aquestes economies —les més fortes d’Europa— van poder evitar l’ofec pressupostari «a cop de talonari». Un fet que no és aliè als sistemes de finançament de les corporacions de tots aquests països —tret del cas de Bèlgica—, basats en el cànon pagat pels usuaris. La pràctica ha demostrat que els models basats en el cànon són força més estables que els altres a l’hora de garantir el finançament de les radiotelevisions públiques, tot i que no es poden considerar blindats in secula seculorum.

France Télévisions 2020. Le chemin de l’ambition ho descrivia així: «el finançament per cànon, que proporciona una certa estabilitat, també planteja preguntes: de fet, la seva legitimitat es qüestiona cada vegada més, especialment si l’audiència dels mitjans de servei públic disminueix. Aquest fenomen afecta, fins i tot, el Regne Unit, on la British Broadcasting Corporation (BBC) capta fortes audiències i ha aconseguit estabilitzar-les en un context d’explosió de l’oferta» (Schwartz et al., 2015: 41).

L’informe francès no anava desencaminat. Pocs mesos després de la seva publicació, l’any 2015, el ministre d’Hisenda britànic, George Osborne, anunciava una

C 18

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 18

26/11/18 13:11

EL XOC DE LES CORPORACIONS AUDIOVISUALS PÚBLIQUES EUROPEES CONTRA EL FUTUR

forta retallada del 18 % dels fons que rep la BBC a través del cànon televisiu. Com ha destacat Josep Gifreu, això representa 630 milions de lliures esterlines (més de 715 milions d’euros), corresponents al cànon dels ciutadans majors de setanta-cinc anys, que, fins llavors, havia assumit el Ministeri de Treball (Gifreu, 2017).

A més a més, si apropem la lupa als comptes de les radiotelevisions públiques europees, podem observar que, fins i tot en els països on la crisi ha fet menys estralls, els pressupostos de les corporacions respectives han perdut pes respecte al producte interior brut (PIB): «Quan observem els pressupostos en relació amb el PIB entre l’any 2010 i l’any 2014», diu Campos Freire, «es veu com molts dels països analitzats presenten valors negatius; és a dir, cada vegada es dedica una porció menor del PIB a la dotació de les televisions públiques» (Campos Freire et al., 2017: 126).

Així, si abans vèiem com la caiguda mitjana dels pressupostos en el període 2010-2014 va ser de l’1,44 % en termes absoluts, quan ens fixem en l’evolució dels pressupostos en termes relatius (és a dir, respecte al PIB) les xifres cauen un 9 %.

Per exemple, països com Gran Bretanya o Alemanya, que, com hem vist, van augmentar la dotació de les corporacions públiques en nombres absoluts, en termes relatius van recular un 16,7 % i un 4,4 %, respectivament. I la quasi congelació pressupostària que hi va haver a França durant cinc anys va representar, de fet, un ajust a la baixa del 6,7 % en termes relatius.

9. Plantilles grans i veteranes Una de les conseqüències clares d’aquest aprimament pressupostari —més important en uns països que en altres— ha estat la reducció o contenció de les plantilles de treballadors. Per poder fer comparacions amb l’estudi de Campos Freire, hem observat la variació de les plantilles entre 2010 i 2014 i també en els anys immediatament anteriors i posteriors. I els resultats són eloqüents (gràfic 1).

Una de les plantilles que s’ha encongit més, per exemple, és la de la corporació irlandesa, Raidió Teilifís Éireann (RTÉ), que va perdre un 21,18 % de treballadors entre 2010 i 2014. El 2016 va anunciar una nova retallada de 250 llocs de treball (Slatterly, 2017). També han estat importants les reduccions de plantilla en el mateix període de la CCMA, d’un 12,57 %; de l’austríaca Österreichischer Rundfunk (ORF), d’un 9,09 %; de la flamenca Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie (VRT), d’un 8,03 %, o de la Radio-Télévision Belge Francophone (RTBF), amb una retallada de personal del 7,41 %. Més moderades van ser ler reduccions de plantilla als països nòrdics, com en el cas de la finlandesa Yleisradio Rundradion (YLE), d’un 2,26 %.

En corporacions de grans dimensions també hi va haver retallades importants.

Entre 2011 i 2015 (els anys dels quals disposem de dades), la CBC canadenca va retallar la plantilla en un 14,67 %, mentre que France Télévisions4 ho va fer en un 6,59 % entre 2012 i 2016.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 19

19

26/11/18 13:11

Jordi Fortuny i Batalla 3.500 3.300 3.100 2.900 2.700 2.500 2.300 2.100 1.900 1.700 2009 ORF

2010 YLE

2011

2012

CCMA

2013

2014

VRT

2015

2016

RTBF

RTÉ

Gràfic 1. Evolució de les plantilles de radiotelevisions públiques europees de dimensions similars a la CCMA Font: Elaboració pròpia, amb dades de les memòries anuals de les diferents corporacions.

Nota: YLE fa referència a Yleisradio Rundradion-YLE.

Per tant, les reduccions de plantilla van afectar tant corporacions que havien patit fortes retallades pressupostàries (com la CCMA i l’RTÉ) com d’altres no tan perjudicades per la caiguda d’ingressos (RTBF, ORF o France Télévisions). Fins i tot, la més important de totes les corporacions europees de ràdio i televisió, la BBC, va retallar la plantilla un 2,38 % entre 2010 i 2014, mentre que l’RTVE ho va fer en un 1,49 % (la gran reducció ja s’havia fet l’any 2007).

En general, les corporacions de què parlem tenen plantilles de treballadors amb una edat mitjana elevada i una casuística laboral complexa. Com a exemple, la CBC canadenca, que el 2014 afirmava en el seu pla estratègic que «l’edat mitjana dels treballadors de CBC/Radio-Canada és de quaranta-cinc anys, amb tretze anys d’antiguitat —més del 20 % dels empleats es poden jubilar entre ara i 2018. El nombre de col·lectius professionals amb diferents condicions de treball també hi afegeix complexitat. A més a més, hi ha una major taxa de rotació de la mà d’obra més jove. Ser capaços d’atreure, conservar i comprometre talents diversos amb les habilitats necessàries per al futur serà clau per a l’èxit a llarg termini» (CBC, 2014: 7).

Aquest és un plantejament que es pot generalitzar a altres corporacions públiques. Com per exemple els irlandesos de l’RTÉ, que, amb més eufemismes que els canadencs, van incloure aquest tema entre les prioritats clau del període 2015-2019, recollides en l’RTÉ Statement of Strategy: «Desenvolupar una força de treball alta-

C 20

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 20

26/11/18 13:11

EL XOC DE LES CORPORACIONS AUDIOVISUALS PÚBLIQUES EUROPEES CONTRA EL FUTUR

ment creativa, professional i multidisciplinària amb les eines adequades per satisfer les necessitats del públic en el futur […]. Suport a la flexibilitat laboral i al periodisme i reporterisme mòbil […]. Ampliar la base d’habilitats de l’RTÉ a través de contractacions específiques» (RTÉ Board, 2015: 13). Afirmen que, si no es fa així, l’RTÉ s’exposa al fet que els «problemes estructurals o dèficits en l’experiència i habilitats del personal puguin impedir l’aplicació de l’estratègia» (RTÉ Board, 2015: 15).

10. Plans d’ajustament, reorganització o modernització En general, les reduccions de plantilla de les radiotelevisions públiques europees a causa de la crisi econòmica no s’han vist gaire acompanyades de mesures valentes de modernització o reconversió. Ho explica Campos Freire amb contundència: «els ajustos pressupostaris, aplicats com a conseqüència de la crisi, no solament han descapitalitzat el valor econòmic i social de les radiotelevisions públiques, sinó que han estat bastant ineficaços, en termes de governança i gestió, perquè no han servit per resoldre el problema de fons, que és el de la reestructuració i reconversió de la vella estructura del sistema audiovisual públic per adaptar-lo a les noves regles de competència de l’ecologia digital dels mitjans de comunicació» (Campos Freire et al., 2017: 130).

Efectivament, els plans de reestructuració i reconversió van amb peus de plom a l’hora d’impulsar l’adaptació de les estructures i les plantilles a les noves necessitats. Com el pla estratègic Vision 2022 de l’RTBF, que el ministre való d’Ensenyament Superior, Recerca i Mitjans de Comunicació, Jean-Claude Marcourt, va comentar en una resposta parlamentària el 10 de gener de 2018. «Aquest pla», va dir, «no pretén empitjorar el futur dels empleats. Sàpiguen que ja s’ha posat en marxa un pla d’acció sobre el benestar laboral per acompanyar Vision 2022. L’augment del nombre de persones que treballen en el món digital es farà aprofitant les sortides naturals i posant en marxa programes de formació i de suport per obtenir noves habilitats, a través de l’RTBF Academy. És una evolució necessària, en interès dels empleats. És part d’una perspectiva a llarg termini i serà gradual en l’horitzó 2020-2022.»

Només cal veure quin és el pes dels costos laborals en els pressupostos de les diferents corporacions públiques per adonar-nos de l’abast de la qüestió. El 2014 la mitjana europea se situava en el 38,5 %, però moltes corporacions superaven amb escreix aquesta proporció,5 sobretot les següents: la finlandesa Yleisradio Rundradion-YLE (49,7 %), Canal Sur (49,6 %), la Corporación Radio e Televisión de Galicia (CRTVG) (48,8 %), l’RTBF (47,5 %), l’RTVE (44,4 %), la CCMA (43,5 %), l’Euskal Irrati Telebista (EITB) (42 %), l’RTÉ (40,5 %) o l’ORF (39 %). Per sota de la mitjana hi havia els casos de la Radiotelevisione Italiana (RAI) (38,3 %), la BBC (38 %) o France Télévisions (30,9 %) (Campos Freire et al., 2017: 129).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 21

21

26/11/18 13:11

Jordi Fortuny i Batalla

Campos Freire crida l’atenció sobre la diferència que hi ha entre el pes mitjà dels costos de personal en els pressupostos de les radiotelevisions públiques (38,5 %) i en els de les privades (13,9 %), però n’explica el perquè: «té poc a veure amb el marc laboral, de governança i operatiu dels dos tipus de companyies, subjectes les públiques a unes exigències legals de governança, funcionament i compliment del servei públic que no tenen les de capital privat» (Campos Freire et al., 2017: 18).

Tot i això, hi ha corporacions públiques que s’han proposat millorar aquest aspecte, com han fet els canadencs de la CBC pensant en el 2020: «La Corporació no només ha de ser menor en termes d’infraestructura, sinó també en termes de persones. L’estratègia consisteix a simplificar totes les parts de CBC/RadioCanada per augmentar la capacitat de resposta, focalització i apoderament» (CBC, 2014: 16).

Al seu torn, els irlandesos de l’RTÉ també justifiquen la reducció de plantilla anunciada el 31 d’agost de 2017 d’aquesta manera: «quedar-se assegut no és una opció en un mercat que canvia radicalment, de manera que avui és el començament d’un període de canvi i transformació significatius a l’RTÉ i, gràcies a això, serem una organització millor»6 (RTÉ Executive Board, 2017). En paraules de la directora general de l’RTÉ, Dee Forbes, «no hi ha cap dubte que, al costat del que crec que és un futur emocionant, també hi haurà algunes opcions doloroses. La nostra situació financera ens exigeix ​​reduir els costos i el nombre d’empleats. Hem d’esdevenir una organització més petita i més eficient. Això significa que perdrem alguns companys. També afectarà l’abast del que podem fer. Críticament, hem d’assegurar-nos d’invertir en els programes, informatius i continguts valorats per la nostra audiència.»7

11. Conclusió Amb aquest repàs de la realitat de les corporacions públiques audiovisuals europees durant els darrers deu anys hem aportat dades i xifres, i hem donat arguments per confirmar allò que els fets i les intuïcions ens deien: en quasi tots els casos, els pressupostos i els recursos humans i materials de les corporacions públiques europees han tendit a la baixa a causa de la crisi global de 2007-2008, dels grans canvis operats en l’oferta i la demanda de continguts audiovisuals i de la crisi de model que tot plegat ha provocat. En definitiva, hem aportat dades del canvi de paradigma que s’ha produït.

Així, els debats públics i polítics sobre els problemes que travessen aquestes corporacions s’haurien d’emmarcar en el context general de crisi de model i de redefinició del paper dels serveis públics audiovisuals. Qualsevol discussió sobre aspectes aïllats del sector (pressupostos, plantilles, canvi tecnològic, oferta de continguts, audiències, etc.) serà estèril si no té presents —en primer o en segon ter-

C 22

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 22

26/11/18 13:11

EL XOC DE LES CORPORACIONS AUDIOVISUALS PÚBLIQUES EUROPEES CONTRA EL FUTUR

me, però presents— tots els factors que intervenen en la realitat d’avui dia d’aquestes empreses, creades i dissenyades durant el segle xx, però ara amb el repte de respondre als desafiaments del segle xxi.

Per això, superats els anys més difícils de la crisi econòmica, la majoria de les corporacions públiques analitzades debaten ara el futur i la necessitat d’abordar de seguida canvis més o menys importants, segons els casos, per transformar-se d’acord amb les noves realitats i fer possible la prestació en condicions, en els anys a venir, del servei que tenen encomanat. Aquests debats es concreten sovint en l’elaboració i aplicació de documents estratègics de gran interès, que tenen l’horitzó en l’any 2020 o el 2022 i que han servit de base per a l’elaboració d’aquesta comunicació.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 23

23

26/11/18 13:11

Jordi Fortuny i Batalla

Notes [1 Adreça de correspondència: Jordi Fortuny. Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals. E-08970 Sant Joan Despí (Baix Llobregat), UE.

[2 Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (2016). Informe económico sectorial de las telecomunicaciones y el audiovisual 2016. Madrid: CNMC.

[3 Com en el cas de «les polítiques actives dels governs espanyols, primer a favor de les televisions privades i ara a favor dels operadors de cable», com afirmem en la introducció d’aquest article.

[4 A diferència d’altres corporacions públiques europees, France Télévisions i Radio France són dues empreses diferents.

[5 No té res a veure amb els casos de l’EPRTVIB, de les Illes Balears, o de la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión (CARTV), que tenen un model molt externalitzat, amb un percentatge de costos laborals de només el 14,4 %, que és dels més baixos de tot Europa.

[6 «RTÉ announces structural change and plans to reduce workforce», comunicat de premsa de l’RTÉ de 31 d’agost de 2017 (www.rte.ie/about/en/press-office/press-releases/2017/0831/901326-rte-announces-structural-changes -and-plans-to-reduce-size-of-work ).

[7 Vegueu nota 6.

Bibliografia Bierman, R. [et al.] (2013). Vision 2020 : Connecting to a networked society. Ginebra: European Broadcasting Union.

Campos Freire, F. [et al.] (2017). Situación actual y tendencias de la radiotelevisión pública en Europa. Santiago de Compostel·la: Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Santiago de Compostela.

Canadian Broadcasting Corporation (CBC) (2014). Strategy 2020 : A space for us all. Ottawa: CBC. Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) (2016). Informe económico sectorial de las telecomunicaciones y el audiovisual 2016. Madrid: CNMC. Conseil d’Administration de la RTBF (2016). Vision 2022. Brussel·les: RTBF. Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC) (2017). Llibre blanc de l’audiovisual de Catalunya. Barcelona: CAC. Eurostat (2017). Digital economy & society in the EU. Luxemburg: Comissió Europea. Eurostat.

Gifreu, J. (2017). «La batalla per la BBC. Aproximació al debat polític sobre el servei públic de radiodifusió al Regne Unit (2014-2016)». Comunicació : Revista de Recerca i d’Anàlisi (Barcelona), núm. 34 (1) (maig), p. 9-26.

Gutiérrez Montes, E. [et al.] (2017). Televisión abierta : Situación actual y tendencias de futuro de la TDT. Madrid: Colegio Oficial de Ingenieros de Telecomunicaciones.

Manning, H. (2017). «Cash-strapped RTÉ to cut hundreds of staff as it seeks voluntary redundancies». The Irish Sun [en línia] [Londres] (31 agost). <www.thesun.ie/news/1470826/cash-strapped-rte-to-cut-hundreds-of-staff-as -it-seeks-voluntary-redundancies> [Consulta: 31 agost 2017].

RTÉ Board (2015). RTÉ Statement of Strategy 2015-2019. Dublín: RTÉ.

Schwartz, M. (coord.) (2015). France Télévisions 2020 : Le chemin de l’ambition. París: Ministère de la Culture et de la Communication.

Slatterly, L. (2017). «RTÉ plans up to 250 redundancies and eyes licence fee reform». The Irish Times [en línia] [Dublín] (22 març). <www.irishtimes.com/business/media-and-marketing/rt%C3%A9-plans-up-to-250-redundancies-and -eyes-licence-fee-reform-1.3019908> [Consulta: 22 març 2017].

C 24

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 24

26/11/18 13:11

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 35 (2) (novembre 2018), p. 25-44 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.171 Data recepció: 26/10/2017 Data acceptació: 13/12/2017

La batalla del Born. Relat polític i estratègies de posició ideològica a Twitter The Battle of El Born. Political narrative and ideological positioning strategies on Twitter

Òscar Coromina1 Professor associat al Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), Barcelona.

Oscar.Coromina@uab.cat

David Casacuberta Professor agregat al Departament de Filosofia de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), Barcelona. david.casacuberta@uab.cat

Ignasi Giménez i Renom Llicenciat en filosofia i periodisme i màster en comunicació i màrqueting digital per la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), Barcelona. igimenez@castellarvalles.cat

C 25

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 25

26/11/18 13:11

Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom

La batalla del Born. Relat polític i estratègies de posició ideològica a Twitter The Battle of El Born. Political narrative and ideological positioning strategies on Twitter RESUM: La nostra recerca pren com a cas d’estudi la figura de l’alcaldessa de Barcelona, Ada Colau, i, més concretament, la polèmica generada al voltant de l’exposició «Franco, Victòria, República. Impunitat i espai urbà», celebrada l’octubre de 2016 al Born Centre de Cultura i Memòria. A partir d’una col·lecció de més de setze mil piulades capturades la primera setmana de l’exposició, s’han utilitzat tècniques d’aprenentatge automàtic (machine learning), de teoria de xarxes i d’anàlisi de continguts amb la finalitat d’identificar els objectius i les estratègies que fan servir partidaris i opositors d’Ada Colau a Twitter, el relat que acaba convertint-se en hegemònic i els usuaris que podem considerar més influents.

PARAULES CLAU: debat polític, mitjà social, xarxes socials, aprenentatge automàtic, mètodes digitals, Twitter.

C The Battle of El Born. Political narrative and ideological positioning strategies on Twitter La batalla del Born. Relat polític i estratègies de posició ideològica a Twitter ABSTRACT: Our research takes as a case study the figure of Barcelona’s mayor, Ada Colau, and specifically the controversy over the exhibition “Franco, Victory, Republic. Impunity and Urban Space” held in October 2016 at El Born Center for Culture and Memory. Using a collection of more than 16,000 tweets captured that week, we combined machine learning techniques, network theory and content analysis in order to identify objectives and strategies used by supporters and opponents of Ada Colau in Twitter, studying which narrative is becoming more hegemonic and which users can be considered more influential.

KEYWORDS: political debate, social media, social networks, machine learning, digital methods, Twitter.

C 26

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 26

26/11/18 13:11

LA BATALLA DEL BORN. RELAT POLÍTIC I ESTRATÈGIES DE POSICIÓ IDEOLÒGICA A TWITTER

1. Introducció Com estudiem el desenvolupament d’un debat polític a les xarxes socials? Quines similituds i diferències podem establir comparant-lo amb el seu desplegament en els mitjans de comunicació tradicionals? Com reben aquest debat els ciutadans?

Volem respondre a aquestes preguntes a partir de l’anàlisi d’un cas real que va tenir lloc a Barcelona l’any 2016: la polèmica al voltant d’una exposició sobre memòria històrica a la plaça del Born. Analitzarem com aquest debat es va traslladar a la xarxa social Twitter i de quina manera van afectar la imatge de l’alcaldessa Ada Colau.

A causa del gran volum de dades accessibles quan es duu a terme un estudi de comunicació a les xarxes socials, és inevitable activar estratègies d’automatització, com l’aprenentatge automàtic (machine learning), per fer l’anàlisi. Fins a quin punt aquestes estratègies afecten o distorsionen la realitat? En aquest text explorarem en paral·lel aquesta qüestió.

2. La posició política i la polèmica de les estàtues del Born Tradicionalment, en l’àmbit de la teoria política es distingeix entre temes de valors i temes de posició política (Vallès, 2010). Els temes de valors són aquells en què la gran majoria de la població comparteix una mateixa opinió, com ara la necessitat de reduir els crims o l’atur i la de millorar la formació a secundària. En canvi, els temes de posició política són aquells que provoquen discrepància i en els quals la població està polaritzada. En són exemples la conveniència de celebrar el Dia de la Hispanitat, la independència de Catalunya i la ubicació d’una estàtua a l’espai públic.

Actualment, les controvèrsies generades per les qüestions de posició creen molt debat i crispació a les xarxes socials d’Internet. D’entre totes elles, destaca Twitter, que s’ha convertit en un dels espais en què la polarització política es fa més evident i notòria i, en el context d’un sistema de mitjans cada vegada més hibridat, té un paper crucial a l’hora de fixar l’agenda mediàtica i el relat polític. Twitter i la majoria de les plataformes socials es caracteritzen per atorgar un gran protagonisme als usuaris, que tenen un rol essencial en la creació i difusió dels continguts. Aquest fet pren especial rellevància en l’àmbit de la comunicació política, ja que propicia que els ciutadans comuns adquireixin més protagonisme en la política (Casero-Ripollés, 2017).2 Això és especialment rellevant en el context actual, en el qual els actors tradicionals —partits polítics o sindicats— han perdut centralitat i hegemonia (Bennet i Segerberg, 2012). Diferents esdeveniments arreu del món abonen la tesi que les plataformes socials contribueixen significativament a l’apoderament ciutadà, especialment pel que fa a la construcció del relat polític i en la seva difusió tant en

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 27

27

26/11/18 13:11

Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom

l’àmbit local com internacional. Bruns i Highfield (2012) defensen la categoria de «periodisme ciutadà» per descriure aquests processos de distribució d’informació a través de blogs i xarxes socials. Així fou a les protestes pels resultats electorals d’Iran el 2009 (Bruns i Etham, 2009), a la primavera àrab de Tunísia i Egipte (Lotan et al., 2011; Papacharissi i De Fatima Oliveira, 2012) i, fins i tot, en l’esclat del moviment 15-M (Bennet i Segerberg, 2012; Borge-Holthoefer et al., 2011; Casero-Ripollés i Feenstra, 2012) o en el procés sobiranista a Catalunya (Coromina, 2017). Cal ser prudent a l’hora d’adjudicar a les plataformes socials un paper essencial en el desenvolupament de l’acció col·lectiva i en l’assoliment de fites polítiques, però és cert que són fonamentals en el moment de marcar l’agenda mediàtica i la seva interpretació. Així, actualment, el relat polític sorgeix d’un sistema comunicatiu conformat per mitjans nous i tradicionals que faciliten la col·laboració entre ciutadans comuns i comunicadors professionals per cercar i difondre els fets que s’acaben integrant en un flux dels mitjans tradicionals marcat pel conflicte, la competència i la polarització (Chadwick, 2013). Aquest procés té moltes semblances amb el model de negociació constant que s’utilitza per descriure les relacions entre periodistes i polítics (Casero-Ripollés, 2008). El cicle de les notícies d’aquest nou ecosistema comunicatiu és més breu, intens i fragmentat, i pot començar als mitjans tradicionals i d’allí estendre’s per les plataformes socials o a l’inrevés. Un dels trets que caracteritza el relat que s’articula a les plataformes socials és el fet que les emocions actuen com a força motriu per la participació dels usuaris i, en conseqüència, també ho fan en la construcció de les narratives (Papacharissi, 2015).

Les raons per aquest canvi de context són variades. D’una banda, les xarxes socials fan la participació i la mobilització de la ciutadania molt més accessible (Castells, 2013) i, de l’altra, les plataformes socials són un terreny que afavoreix la polarització i el comportament partidista. Les evidències empíriques suggereixen que a l’hora d’expressar posicions polítiques els usuaris que comparteixen un mateix punt de vista s’agrupen i col·laboren junts. Aquesta lògica la trobem en la manera en què els autors de blogs de política s’enllacen entre ells (Adamic i Glance, 2005), en com els usuaris difonen missatges amb contingut polític (Conover et al., 2011; Coromina, 2016) i també en com la mediació de temes controvertits reforça l’afiliació a un determinat grup (Yardi i Boyd, 2010). Aquests estudis coincideixen a assenyalar que la polarització i el partidisme es poden explicar sense prendre en consideració la propensió dels individus a teixir relacions amb els que són similars (Farrell, 2012). També indiquen que les plataformes socials faciliten l’articulació de les relacions a partir d’aquest principi.

Per esbrinar les conseqüències d’aquest nou ecosistema de comunicació política estudiarem el desplegament a Twitter de la polèmica suscitada per la presència de dues estàtues franquistes a l’exposició «Franco, Victòria, República. Impunitat i espai urbà», organitzada pel Born Centre de Cultura i Memòria, i el seu impacte en la figura d’Ada Colau.

La nostra hipòtesi de treball és que el debat polític que es produeix a través de

C 28

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 28

26/11/18 13:11

LA BATALLA DEL BORN. RELAT POLÍTIC I ESTRATÈGIES DE POSICIÓ IDEOLÒGICA A TWITTER

les xarxes socials no és un espai de debat, reflexió i argumentació, sinó de batalla, pugna i batussa, on s’acaben utilitzant tot tipus de mecanismes i recursos —siguin simbòlics, visuals o lingüístics— per imposar un relat hegemònic.

Per tot això, les preguntes d’investigació que ens formulem són: — Com es construeix el relat polític en una xarxa social com Twitter?

— Quin relat acaba dominant aquesta polèmica?

— Les tècniques de filtratge automatitzades capturen fidelment un debat així?

3. «Franco, Victòria, República. Impunitat i espai urbà»: la batalla del Born L’exposició al Born s’estructurava en quatre panells on hi havia retrats de monuments, imatges i documents, i es completava amb l’exhibició a l’esplanada del Born de dues estàtues: La Victòria, creada el 1939 i que va continuar a l’espai urbà fins al 2011, i l’estàtua eqüestre de Franco a Montjuïc, que no va ser retirada fins al 2008. En aquest sentit, l’exposició volia posar l’accent en l’actitud dels autors de les dues estàtues, Frederic Marès i Josep Viladomat, envers la República i la dictadura, així com en el reconeixement que se’ls va oferir durant la democràcia.

Tanmateix, l’organització de l’exposició va ser polèmica un cop coneguts els plans d’ubicar dues escultures franquistes al bell mig de la plaça del Born. En tenim notícia des de principis del mes d’agost, quan el regidor de l’Ajuntament de Barcelona i portaveu d’Esquerra Republicana de Catalunya (ERC), Alfred Bosch, i el diputat al Congrés dels Diputats de la mateixa formació, Joan Tardà, fan la petició pública a l’Ajuntament de Barcelona d’evitar l’exhibició de les estàtues de La Victòria, de Frederic Marès, i el Franco eqüestre, de Josep Viladomat (Pauné i Sallés, 2016).

En aquell moment, ja s’evidenciaven dues maneres radicalment diferents d’entendre l’exposició: mentre que per als organitzadors era un exercici de «pedagogia», per als contraris era una «banalització» del franquisme, ja que convertia en quelcom normal l’anomalia que va suposar la dictadura.

No es tractava, doncs, d’un fet extraordinari, imprevist, casual o accidental. Era una controvèrsia que feia temps que s’anunciava i en la qual sabíem quins eren els actors que hi intervenien i els seus arguments principals. Els partits polítics del país havien mostrat la seva posició i, ja abans de la inauguració de l’exposició, quedaven configurats dos bàndols clarament enfrontats. Tal com apuntava Ricard Vinyes en unes declaracions recollides al diari El País setmanes abans de l’inici de l’exposició: «és una lluita per guanyar una batalla brutal per l’hegemonia cultural de la ciutat; aquesta és la història» (Geli, 2016).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 29

29

26/11/18 13:11

Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom

4. Metodologia Per tal de poder obtenir les piulades que hem usat en la nostra anàlisi, hem utilitzat el software d’extracció i anàlisi DMI-TCAT (Digital Methods Initiative - Twitter Capture and Analysis Toolset), una eina desenvolupada per Erik Borra i Bernhard Rieder que permet accedir a la interfície de programació d’aplicacions (API) de Twitter de manera automatitzada i no intrusiva per tal de descarregar els continguts que es publiquen en aquesta plataforma. A més de facilitar el procés d’extracció de dades, el DMI-TCAT està especialment dissenyat per a l’anàlisi de fenòmens socials i culturals aprofitant el potencial analític de tècniques i procediments basats en processos informàtics (Borra i Rieder, 2014).

En el cas que ens ocupa, la col·lecció de piulades que serveix per a aquesta anàlisi es va confeccionar recollint totes les piulades que contenien les paraules clau colau i adacolau (nom del compte oficial de l’alcaldessa de Barcelona), d’aquesta manera aspiràvem a capturar tots els continguts que feien referència a Ada Colau (i que feien servir un dels dos termes) entre el 16 i el 22 d’octubre de 2016. Evidentment, no totes les piulades capturades durant aquest període que feien menció a Ada Colau —62.526— estan relacionades amb la controvèrsia al voltant de l’estàtua de Franco i l’exposició al Born. Per aquest motiu, ha estat necessari realitzar un procés de filtratge automatitzat per acotar el corpus d’anàlisi i obtenir només aquelles piulades relacionades amb la polèmica i, així, poder interpretar correctament les dades obtingudes. El DMI-TCAT ofereix la possibilitat de fer un filtratge addicional a les dades recollides. Així, de totes les piulades recollides a partir de les paraules clau colau i adacolau es van seleccionar aquelles que contenien una o diverses de les paraules següents: franco, franquisme, franquismo, memòria, memoria, dictadura i born. Gràcies a aquest mètode, piulades com, per exemple, «Franco, sé fuerte» queden dins la mostra i d’altres, com per exemple, «Bravo por Ada Colau! Ada Colau multará a las eléctricas si cortan el suministro a vecinos sin recursos» en són excloses. Així, amb aquest segon filtratge, el corpus d’anàlisi va quedar confeccionat per 16.193 missatges sobre els quals s’han aplicat diferents processos analítics incorporats en el TCAT. A més del contingut de les piulades, el DMI-TCAT també recupera metadades i ofereix diferents informes que incorporen estadístiques, mètriques i arxius de xarxes que han estat utilitzats per aquest estudi. Totes aquestes anàlisis es basen en el recompte dels diferents objectes que integren la plataforma Twitter (mencions,3 respostes, repiulades, URL, hashtags…) i en les relacions que s’estableixen entre ells. Això ens ha permès observar la freqüència de cada un d’aquests objectes en cada un dels dies en què es va desenvolupar la polèmica i fixar-nos, especialment, en els missatges més prominents gràcies al nombre de repiulades obtingudes i també en les fonts d’informació de referència a través dels enllaços que apareixen a les piulades. A més, hem construït una xarxa de mencions, on els usuaris són els nodes i cada vegada que, en el contingut d’una piulada, apareix una menció els relaciona a través d’una aresta. Metodològicament, l’operativa de l’anàlisi de les

C 30

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 30

26/11/18 13:11

LA BATALLA DEL BORN. RELAT POLÍTIC I ESTRATÈGIES DE POSICIÓ IDEOLÒGICA A TWITTER

xarxes de mencions té dues conseqüències importants. Per una banda, permeten la representació i visualització d’aquestes xarxes i, per l’altra, obren la porta a utilitzar indicadors i mètriques que serveixen per descriure les propietats estructurals de la xarxa. Per a aquesta investigació hem recorregut únicament a la segona opció mitjançant l’ús del programa d’anàlisi i visualització de xarxes Gephi (Bastian, Heymann i Jacomy, 2009). L’indicador utilitzat ha estat PageRank. El PageRank originalment era una mètrica introduïda per Brin i Page a l’algorisme de cerca de Google per avaluar de forma automàtica la qualitat i rellevància d’una pàgina web per a una cerca concreta. Es calcula a partir del nombre d’enllaços que una pàgina rep i a quines paraules clau estan associats aquests enllaços. Com més enllaços rebi una pàgina concreta associada a un tema, més important serà com a referent. En el fons, es tracta d’una extensió de les mètriques utilitzades per establir la fiabilitat i influència d’un investigador acadèmic analitzant el nombre de citacions que reben les seves publicacions (Page et al., 1999). Aquesta idea la podem extrapolar a gairebé qualsevol tipus de xarxa —en el nostre cas, les interaccions a Twitter—, ja que podem calcular el PageRank dels diferents nodes a partir de la quantitat de repiulades, mencions, etc., i establir-ne el valor de referència i l’autoritat en relació amb diferents contexts i paraules clau (Coromina, 2016).

Més enllà de l’ús d’aquests instruments analítics, hem contextualitzat les troballes accedint a la base de dades de piulades i examinant-ne el contingut.

Tot i que el procés de filtratge a partir de paraules clau és un mètode eficaç i s’utilitza habitualment en l’àmbit de la recerca, és cert que, inevitablement, aquest mecanisme comporta la pèrdua d’aquelles piulades que no fan servir cap d’aquestes paraules, però que, tanmateix, estan relacionades amb la temàtica analitzada.

Així, per exemple, les piulades que parlen del «dictador assassí» o de «l’estàtua escapçada» queden fora de la selecció i, per tant, de l’anàlisi.

Un dels objectius d’aquesta investigació és aportar innovacions en els mètodes d’anàlisi de la comunicació a les xarxes socials i qüestionar-nos fins a quint punt les tècniques de filtratge tradicionals poden comportar algun tipus de biaix analític.

Per això, hem decidit utilitzar també tècniques d’aprenentatge automàtic (machine learning) per tal d’avaluar aquests instruments analítics.

Mitjançant el llenguatge de programació Python i la llibreria d’aprenentatge automàtic Scikit-learn, hem desenvolupat un algorisme del tipus «arbre de decisió», en el qual el programa organitza les agrupacions de paraules en una frase mitjançant una estructura d’arbre i acaba separant els exemples en diferents conjunts (Quinlan, 1986). Els arbres de decisió són una eina d’aprenentatge automàtic ben establerta des de finals dels anys vuitanta del segle xx i acostumen a donar bons resultats a l’hora de classificar continguts a les xarxes socials (Backstrom et al., 2006; Castillo et al., 2011; Nunes et al., 2012; Weng et al., 2013, entre molts d’altres). L’algorisme analitza les similituds i diferències entre les diverses entradesexemple i codifica un sistema de decisió per establir, en el nostre cas, binàriament, si la piulada en qüestió parla sobre l’exposició del Born o no.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 31

31

26/11/18 13:11

Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom

5. Resultats 5.1. Descripció de la col·lecció de dades A la taula 1 es mostra el nombre total de piulades i les piulades amb enllaços, amb hashtags, amb mencions, amb imatges, repiulades i respostes per cada un dels dies analitzats. Tal com es pot observar, els dies 17 i 18 d’octubre van ser els dies durant els quals la polèmica al voltant de l’exposició va ser més intensa. Així mateix, observem que, en termes globals, el contingut original (piulades que no són repiulades) no arriba al 18 % (la resta són repiulades). Això constata dos fets: a) la majoria dels usuaris es limiten a difondre contingut de tercers i b) la importància de les repiulades com a mecanisme per difondre els continguts. Pel que fa a l’ús d’objectes propis de la plataforma, observem que el 93 % de les piulades contenen una menció, fet que s’explica perquè les paraules clau a partir de les quals es va realitzar la captura contenen el nom d’usuari de l’alcaldessa de Barcelona (@adacolau). També comprovem que un 30 % de les piulades contenen enllaços a altres continguts, que un 24 % contenen hashtags i que les imatges (fotos i vídeos) són presents en l’11 % de les piulades.

Data

Piulades Sense repiulades

Amb enllaços

Amb hashtags

Repiulades Amb mencions

Respostes

Amb imatges

16/10/16

192

76

41

184

9

163

10

17/10/16

5.177

1.504

1.851

4.882

683

4.257

185

18/10/16

4.238

1.289

795

3.904

489

3.523

141

19/10/16

1.686

348

276

1.588

73

1.470

46

20/10/16

1.304

352

367

1.201

186

997

69

21/10/16

2.514

856

427

2.195

230

1.945

73

22/10/16 Total

1.082

308

121

1.014

50

929

23

16.193

4.733

3.878

14.968

1.720

13.284

547

Taula 1. Descripció de la col·lecció de dades Font: Elaboració pròpia.

5.2. Contingut més repiulat Primer analitzarem el contingut que va tenir més difusió i, per tant, també més visibilitat gràcies a les repiulades (RP) de molts usuaris de Twitter durant la seqüència temporal que acabem de delimitar. Hem organitzat les piulades a partir del dia de

C 32

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 32

26/11/18 13:11

LA BATALLA DEL BORN. RELAT POLÍTIC I ESTRATÈGIES DE POSICIÓ IDEOLÒGICA A TWITTER

publicació del contingut original i hem inclòs en el recompte, que ens ha servit per mostrar les tres piulades més repiulades de cada dia, totes les repiulades obtingudes, independentment del dia en què aquestes es van produir. A través del tipus de contingut i també d’actor que participa en la polèmica, podem reconstruir el relat dominant sobre l’exhibició de les estàtues franquistes al Born en aquesta xarxa social.

5.2.1. 16 d’octubre de 2016 1. @francescbanchs: «66 anys esperant veure com traiem l’estàtua de la victòria franquista i ara ve la Colau i 4 vividors de la política i me la posen al Born». (236 RP) 2. @Elnomnofalacosa: «Ni mig Franco, ni tot sencer. Tampoc sense cap. NO VULL GENOCIDES EXPOSATS AL CARRER @AdaColau ! @MoltesMerces16». (49 RP) 3. @mkserra: «Suposo que a l’estatua de Franco que la Colau posarà demà al Born li posaran seguretat, oi? Jo convido a la gent a manifestar el que pensa».

(27 RP) El dia previ a la inauguració, podem observar com la qüestió de les estàtues ja és un dels temes que circula amb força per Twitter. Tots tres missatges són crítics amb el govern de Barcelona, especialment amb la seva alcaldessa, Ada Colau. La piulada de @francescbanchs, que es descriu en el seu perfil com a independentista, però sense una rellevància pública notable —amb 5.912 seguidors a la xarxa social—, té una difusió important. Va adjuntar dues fotografies al seu missatge: una del passat i una d’actual de l’estàtua La Victòria, de Frederic Marès, ubicada a la plaça del Born. Aquest és un missatge escrit en primera persona, amb un estil vivencial i que genera molta adhesió, ja que identifica les estàtues com un element del franquisme, descontextualitzant-lo del seu significat dins de l’àmbit expositiu. La tercera piulada és una incitació a mostrar el descontentament.

5.2.2. 17 d’octubre de 2016 1. @gabrielrufian: «Poner una estatua d Franco con 120000 personas aún en cunetas 80 años después es un error y una enorme falta de respeto. Se mire como se mire». (2378 RP) 2. @RaholaOficial: «El pitjor del govern @Colau no és només menyspreu al Born i a les víctimes del franquisme. És també la prepotència i supèrbia amb q actuen».

(211 RP) 3. @mkserra: «Colau ha consumat la vergonya de posar Franco al Born. I el que és pitjor, l’estàtua de la victòria de quan Franco va entrar a Barcelona». (202 RP) El missatge que va aconseguir més difusió és el del diputat al Congrés per ERC Gabriel Rufián. Es tracta d’un missatge molt clar, curt i directe, sense cap mena de suport gràfic i en llengua castellana. Escrit unes hores abans de la inauguració de l’exposició, va assolir una xifra molt important de repiulades i va situar la qüestió

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 33

33

26/11/18 13:11

Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom

com un dels temes de l’agenda del dia, fins i tot abans que el fet s’hagi produït.

Aquest missatge encén la polèmica.

En aquest sentit, també cal destacar el segon, de @RaholaOficial, emès unes hores després i que, més enllà de la crítica al contingut de l’exposició, també ataca les formes del govern municipal.

5.2.3. 18 d’octubre de 2016 1. @miquelcalcada: «No cal fer exposicions x denunciar la impunitat del franquisme. Cal anul·lar judicis i enretirar vestigis. Vergonya davant del Born!». (445 RP) 2. @KasperJuul_0: «Si aixequeu la mirada del Born veureu que fa 104 dies que Colau va tancar el CIE amb una portada d’El Periódico. Segueix obert. 109 interns». (296 RP) 3. @Estornino_C: «Hola @AdaColau @G_Pisarello, podríeu dir-me quantes beques menjador es poden pagar amb la seguretat privada que li heu posat a Franco?».

(281 RP) El 18 d’octubre és quan apareix amb més virulència la polèmica de les dues estàtues franquistes ubicades al Born. El missatge que obté més difusió és el del periodista Miquel Calçada, que té un gran nombre de seguidors (més de 190.000), i que reitera un dels arguments contraris a l’exposició més repetits: mentre hi hagi víctimes a reparar, no calen exposicions i menys encara davant del Born. Perquè no en quedi cap dubte, adjunta al seu missatge la fotografia del dictador. D’altra banda, també cal prendre en consideració la difusió que van obtenir els missatges segon i tercer, que, tot i ser d’usuaris que no tenen gaires seguidors, aconsegueixen una repercussió més que considerable. Es tracta de dos missatges que no utilitzen cap mena de recurs gràfic, ni tampoc recorren a l’humor per ridiculitzar, sinó que es dirigeixen directament als representants de Barcelona en Comú per criticar la seva gestió inoperant en diferents temes.

5.2.4. 19 d’octubre de 2016 1. @Pous: «Diu @AdaColau que JERC i JNC han de demanar disculpes per haver protestat contra un acte de l’ajuntament». (433 RP) 2. @Well086: «Colau ha puesto una estatua de Franco en Barcelona, no vaya a ser que me olvide que pegaban a mis abuelos por hablar catalán». (204 RP) 3. @KasperJuul_0: «Si aixequeu la mirada del Born veureu que fa 104 dies que Colau va tancar el CIE amb una portada d’El Periódico. Segueix obert. 109 interns». (165 RP) Durant el 19 d’octubre, la polèmica i els seus efectes col·laterals continuen sent plenament vigents. Des de perfils de tarannà independentista, se segueix criticant Ada Colau per l’exhibició de les estàtues i també per unes declaracions en les quals instava la Joventut Nacionalista de Catalunya (JNC) i les Joventuts d’Esquerra Repu-

C 34

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 34

26/11/18 13:11

LA BATALLA DEL BORN. RELAT POLÍTIC I ESTRATÈGIES DE POSICIÓ IDEOLÒGICA A TWITTER

blicana (JERC) a demanar perdó pel boicot a la inauguració de l’exposició. Així doncs, la piulada que aconsegueix més adhesions és la que relaciona les protestes d’aquestes dues entitats juvenils de Convergència i Unió (CiU) i d’ERC amb les protestes que en el seu dia feia Ada Colau, a través d’una imatge de l’aleshores activista presentant-se en un acte vestida de superheroïna.

5.2.5. 20 d’octubre de 2016 1. @gabrielrufian: «Franco, sé fuerte». (281 RP) 2. @Estornino_C: «Hola @AdaColau @G_Pisarello! Reclamereu a l’empresa de seguretat privada que torni els diners, i ara sí, els dediqueu a beques menjador?».

(95 RP) 3. @finslagorra_1: «Hola @AdaColau i @G_Pisarello us informo que l’estàtua de Franco esta quedant molt “Contextualitzada” #VesPerOn». (80 RP) Amb tan sols tres paraules, Gabriel Rufián és capaç de fer un dels missatges que obté amb diferència més difusió el 20 d’octubre. Sense cap mena d’element gràfic de suport que ajudi a potenciar la piulada i amb el seu particular estil, el diputat d’ERC utilitza una frase que es va atribuir al president del Govern espanyol Mariano Rajoy en el cas Bárcenas per fer mofa dels atacs que rep l’estàtua eqüestre de Franco. De totes maneres, la novetat principal del 20 d’octubre són les imatges que les càmeres capten dels darrers actes d’incivisme contra les dues estàtues exposades a la plaça del Born. Després de rebre tot tipus d’atacs els dies previs, el 20 d’octubre l’escultura de Franco a cavall acaba sent tombada i, a última hora del dia, els organitzadors de l’exposició decideixen retirar-la definitivament. Si fins aleshores el material gràfic que s’havia utilitzat a la xarxa social era poc rellevant, el dia 20 es disparen les instantànies que acompanyen els missatges satírics i que volen ridiculitzar el resultat final del que consideren que ha estat una provocació. Tant en el segon missatge com en el tercer, trobem fotografies dels desperfectes de l’estàtua i de la seva retirada.

5.2.6. 21 d’octubre de 2016 1. @JosPastr: «Ahora Colau también puede probar a poner en el Born una estatua decapitada de Santi Potros, el asesino de Hipercor». (260 RP) 2. @jcanadellb: «Volem fer un Estat de primera a Europa. No podem tolerar mes ridículs com el pregó i l’estàtua de Franco. @AdaColau». (120 RP) 3. @trinitro: «Ayer, criticar la expo era “Nou tret al peu de l independentisme”, hoy reventarla “el objetivo secreto de Colau”. Vaya ridículo crítics». (90 RP) @JosPastr fa referència a la polèmica, des d’una òptica crítica, però des de postulats propers a l’espanyolisme, reptant Colau a posar una estàtua de Santi Potros, dirigent de l’organització terrorista ETA, per tal de ser vilipendiada tal com ha estat l’estàtua eqüestre de Franco. El segon missatge més propagat, de @jcanadellb,

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 35

35

26/11/18 13:11

Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom

acompanya el text, crític amb Ada Colau, amb una panoràmica on s’observa una gran quantitat de periodistes gràfics que immortalitzen el moment en què l’estàtua de Franco és retirada per una grua. El tercer és una crítica a una piulada del periodista Roger Palà que descriu els incidents amb l’estàtua de Franco com un «happening col·laboratiu».

5.2.7. 22 d’octubre de 2016 1. @MTudela: «Ada Colau, ni una piulada sobre el Born o la Superilla. Els marrons que els assumeixi un altre. La nova política». (312 RP) 2. @Pepsina_Mataro: «Aneu parlant de Franco al Born.... Colau triplica la partida pressupostària que li permet contractar ‘a dit’». (146 RP) 3. @yosoynaranjito_: «La realidad siempre termina superando a la ficción: “Saza, Colau y el astracán franquista que no cesa”…». (36 RP) El 22 d’octubre la polèmica s’apaivaga definitivament. De les cinc piulades, la més destacada és la de @MTudela, que assenyala acusadorament el silenci de Colau en relació amb el tema que estem tractant. En tot cas, més que centrar-se estrictament en l’objecte de la polèmica, situa l’episodi viscut de les estàtues franquistes al Born com un capítol més de mala pràctica del que anomena «nova política». També apareixen temes nous, com la notícia sobre l’increment de les partides pressupostàries de l’Ajuntament de Barcelona per poder fer contractacions sense concurs, on es fa referència a la controvèrsia del Born, però ja no és el tema central.

5.3. Actors Per tal d’analitzar més detingudament els principals actors de la polèmica, utilitzarem el càlcul del PageRank de la xarxa de mencions. A la taula 2 es poden veure els vint actors amb un PageRank més alt, que, per tant, són els que podem considerar més referencials. A la taula es recullen el nom de l’usuari, el nombre de mencions rebudes, el nombre de piulades publicades per l’usuari i el tipus d’actor (mitjà, polític, ciutadà) i, excepte en el cas dels mitjans de comunicació, els hem classificat segons la seva posició en relació amb l’exposició.

El primer que s’observa és un clar desequilibri entre els perfils que s’han posicionat en contra de l’exposició —la immensa majoria— i els que hi són favorables. El desequilibri encara és més exagerat si tenim en compte la quantitat de missatges difosos per uns i els altres, fet que reforça el que hem explicat en l’apartat anterior.

El silenci dels perfils com @adacolau i @g_pisarello és encara més evident en vista de la participació pràcticament nul·la en la polèmica de cap opinador, partit polític o institució que es mostri favorable a l’esdeveniment.

En canvi, el desplegament en el moviment que podríem catalogar com a independentista omple Twitter amb tot tipus de consignes. En aquest cas, ja siguin polítics en actiu o perfils rellevants en aquest moviment inunden durant els dies estudiats la cronologia (timeline) d’aquesta xarxa social. Estem davant d’una cam-

C 36

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 36

26/11/18 13:11

LA BATALLA DEL BORN. RELAT POLÍTIC I ESTRATÈGIES DE POSICIÓ IDEOLÒGICA A TWITTER Usuari

Mencions

Piulades

PageRank

Tipus d’actor

Posició

adacolau

7.393

0

0,125

Polític

A favor

g_pisarello

1.704

0

0,027

Polític

A favor

albertofdezxbcn

131

3

0,018

Polític

En contra

marta_catalonia

152

1

0,015

Ciutadà

En contra

ondacero_cat

17

3

0,015

Mitjà

No definit

laciutat

16

2

0,010

Mitjà

No definit

kasperjuul_0

719

11

0,008

Ciutadà

En contra

fmarcalvaro

62

2

0,008

Mitjà

En contra

bcn_ajuntament

335

0

0,007

Polític

A favor

ercbcn

219

0

0,007

Polític

En contra

bcnencomu

341

0

0,007

Polític

A favor

raholaoficial

516

15

0,007

Mitjà

En contra

estornino_c

355

10

0,006

Ciutadà

En contra

10

2

0,006

Ciutadà

En contra

mtudela

322

10

0,006

Ciutadà

En contra

carinamejias

179

1

0,006

Polític

En contra

la_informacion

4

1

0,006

Mitjà

No definit

manuroque21

9

1

0,006

Ciutadà

En contra

mnicarebullcome

208

35

0,006

Ciutadà

En contra

patrimurillo87

232

11

0,005

Ciutadà

En contra

jaumaulet

Taula 2. Els principals vint actors de la polèmica segons el PageRank Font: Elaboració pròpia.

panya molt potent que, a més, va ser reforçada per una sèrie d’opinadors mediàtics contraris a l’exhibició de les estàtues franquistes (@fmarcalvaro, @raholaoficial i @miquelcalcada), que acaben fent de caixa de ressonància dels arguments en contra de l’exposició.

Tampoc s’ha de menystenir la influència que acaben tenint perfils de l’àmbit espanyolista, que amb una línia argumentativa diametralment oposada es mostren contraris a l’exposició. Cal tenir en compte que, en aquest cas, la major part de piulades són de polítics en actiu (@albertodfdezxbcn i @carinamejias), molt vinculats a la política municipal i que estan molt ben posicionats en el PageRank com a actors referencials que tenen una influència i una notorietat importants en uns determinats cercles.

Si observem els resultats de la taula 2, també podem concloure que les mencions tenen la funció d’interpel·lar a través de la citació als perfils contraris per dei-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 37

37

26/11/18 13:11

Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom

xar-los, habitualment, en evidència. No podem dir, en aquest sentit, que s’acabi generant cap conversa i, de facto, tant les piulades com les mencions busquen la polarització entre els diferents actors que, per acció o omissió, són rellevants en la controvèrsia.

5.4. Fonts d’informació Tal com hem vist en l’apartat en què es descriu la col·lecció de dades, la presència d’enllaços és força abundant —un 30 % de les piulades en contenen—, fet que suggereix que els usuaris que van participar en aquesta polèmica es feien ressò de continguts d’altri i/o volien contribuir al debat aportant informacions publicades a la xarxa. La taula 3 reprodueix els deu dominis més freqüents en els enllaços trobats a les piulades que integren la col·lecció de dades. Twitter apareix com el principal domini enllaçat, cosa que es pot explicar per la pràctica d’incrustar piulades de tercers, i YouTube ocupa la tercera posició, fet que suggereix que la polèmica també va tenir repercussió en aquesta altra plataforma. La resta de fonts d’informació corresponen a capçaleres de premsa tradicional amb presència en línia (El País i ABC ) i, sobretot, a diaris digitals (La Gaceta, Per Catalunya, Periodista Digital, El Món, Nació Digital ). La composició d’aquesta taula fa evident el caràcter híbrid del sistema mediàtic i el fet que la retroalimentació que es produeix entre els mitjans tradicionals i les plataformes socials funciona en totes direccions. Igualment, si parem atenció a les línies editorials de cada un dels diaris trobem que gairebé tots es caracteritzen per l’oposició a l’alcaldessa de Barcelona, ja sigui des de postulats sobiranistes (Per Catalunya, El Món, Nació Digital ), ja sigui des de la dreta estatal (La Gaceta, ABC, Periodista Digital ). Tot això reforça la idea que la polèmica va estar dominada pels opositors a Ada Colau.

Freqüència

Domini

655

twitter.com

135

ccaa.elpais.com

116

youtube.com

98

gaceta.es

90

abc.es

86

percatalunya.cat

83

periodistadigital.com

80

elmon.cat

78

naciodigital.cat

Taula 3. Dominis més enllaçats Font: Elaboració pròpia.

C 38

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 38

26/11/18 13:11

LA BATALLA DEL BORN. RELAT POLÍTIC I ESTRATÈGIES DE POSICIÓ IDEOLÒGICA A TWITTER

5.5.

Resultats obtinguts a partir de l’algorisme d’aprenentatge automàtic Vam entrenar l’algorisme d’aprenentatge automàtic, descrit en l’apartat 4, a partir de 65 exemples de piulades —seleccionades manualment— que eren sobre la batalla del Born i 65 que no ho eren. L’algorisme va generar una sèrie de patrons que van permetre identificar —entre les 62.000 piulades de la base de dades— 772 piulades originals (és a dir, sense tenir en compte repiulades) que parlaven sobre el tema de l’estàtua de Franco, però que no quedaven recollides per les paraules clau seleccionades.

Examinant aquestes 772 piulades que faltaven hem establert alguns resultats rellevants: l’algorisme va localitzar unes dues-centes piulades que s’havien escapat de la primera anàlisi amb paraules clau amb el hashtag #samataopaco. Un hashtag força rellevant associat a la part final del debat. L’ús de paraules clau compartides, com Born, Franco, etc., és més freqüent al començament del debat, moment en què és rellevant establir el tema de conversa i atreure usuaris. Tanmateix, un cop el tema està desenvolupat, aquestes paraules clau se sobreentenen i ja no cal parlar de Franco com a tal i trobem, cada cop més, termes com assassí, dictador espanyol o Paco. Examinant manualment aquestes 772 piulades vam trobar un nombre més gran de piulades a favor d’Ada Colau dins la polèmica de l’estàtua que en les que inclouen les paraules clau, fet que suggereix que els favorables a l’alcaldessa de Barcelona no s’expressen utilitzant els termes sobre els quals s’articula la polèmica.

6. Discussió 6.1. Com s’organitza un relat polític en una xarxa social com Twitter?

Després de l’anàlisi de les característiques de les piulades, les repiulades amb més difusió, els perfils que hi participen més significativament i els dominis més enllaçats, podem establir que controlar l’agenda mediàtica, aconseguir influir sobre què es discuteix i qüestionar el paper d’Ada Colau al capdavant de la ciutat comtal són els elements que distingeixen el debat entorn de l’exposició «Franco, Victòria, República. Impunitat i espai urbà».

Examinant els continguts i el to de les piulades presentats observem que: — La polèmica al voltant de les estàtues del Born és un tema de posició ideològica, on la polèmica es desenvolupa explotant la qüestió emocional de la memòria històrica.

— L’objectiu central dels participants no és capturar les raons de les diferents posicions i establir un argumentari. Es busca expressar emocions de rebuig i s’intenta controlar l’agenda mediàtica.

— El que està en disputa és l’enquadrament, el marc de referència des d’on interpretem el conjunt de fets que constitueixen la polèmica. Per aquest motiu creiem

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 39

39

26/11/18 13:11

Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom

important identificar les línies argumentals que es desprenen de l’anàlisi del contingut de les piulades.

A favor: 1. L’exhibició de les dues escultures s’ha d’entendre en el conjunt d’un projecte expositiu més ampli i l’exhibició de símbols franquistes a l’espai públic té una funció pedagògica, que busca fomentar la reflexió crítica al voltant la dictadura.

En contra: 1. En un país on encara no s’ha dut a terme una veritable reparació de les víctimes de la dictadura, l’exposició de les estàtues franquistes banalitza la repressió del règim i relativitza la conquesta dels drets democràtics.

2. La conveniència de dur a terme l’exposició al Born, un espai on s’han museïtzat les restes del setge de la ciutat el 1714, i que té un significat especial per a l’independentisme.

3. La funció principal dels polítics és resoldre els problemes dels ciutadans i no generar polèmiques estèrils que provoquin malestar i enfrontaments.

4. El malbaratament dels recursos públics que es podrien destinar a altres fins, com beques menjador.

5. El desprestigi de Franco. Aquesta argumentació vindria bàsicament de l’extrema dreta i apuntaria que Franco és una figura històrica que mereix respecte.

En una xarxa com Twitter, limitada a piulades de 140 caràcters, aquestes posicions en contra —que són majoritàries— queden implícites i el que tenim és una sèrie de mecanismes retòrics per indicar que l’autor dona suport a alguns d’aquests elements argumentatius i cerca crear un nou atac contra l’alcaldessa i el seu equip.

Les estratègies més utilitzades són: 1. Transferència. En connectar-se amb elements feixistes, l’equip de l’Ajuntament de Barcelona es retrata com a feixista i/o està defensant el feixisme. Bona part de l’argumentació està desenvolupada utilitzant imatges feixistes (fotos de Franco i Hitler, referències a camps de concentració, etc.).

2. Exemplificació d’un tarannà. Insistir a mantenir les estàtues quan ningú les vol és un exemple més de l’autoritarisme del govern de Colau.

3. Ironia. Utilitzar l’incident per fer sorna en relació amb Ada Colau.

4. Atac personal. Amb l’excusa de la mala gestió del procés, acusar Colau d’incompetència, incoherència, etc.

5. Teoria de la conspiració. L’Ajuntament de Barcelona ha orquestrat la provocació de les estàtues perquè el públic no sigui conscient de la seva mala gestió en altres temes realment importants.

6. Favoritisme. Colau critica certes figures històriques, però no d’altres. Així, ridiculitza Franco, però no ETA. Un altre fet rellevant que es desprèn de la nostra anàlisi de les piulades és que la majoria de participants es limiten a mostrar la seva conformitat repiulant missatges d’altres usuaris. Els continguts originals no arriben al 18 %.

C 40

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 40

26/11/18 13:11

LA BATALLA DEL BORN. RELAT POLÍTIC I ESTRATÈGIES DE POSICIÓ IDEOLÒGICA A TWITTER

6.2. Quin relat acaba dominant aquesta polèmica?

Com hem vist, els opositors a Colau són més eficaços a l’hora de fixar l’agenda mediàtica i articular el relat dominant al voltant de l’exposició fins al punt que resulta difícil trobar piulades fetes per membres del govern municipal que abordin la qüestió. Analitzant els continguts publicats des dels comptes d’aquests usuaris veiem que l’estratègia de Barcelona en Comú és proposar nous temes de conversa per situar la polèmica en un segon pla. Així, tenim un gran desplegament de temes alternatius: des de conferències internacionals de l’alcaldessa, passant per la trobada amb el president de l’Equador, Rafael Correa, fins a la presentació del Pla pel Dret a l’Habitatge de la ciutat de Barcelona o les declaracions en contra de la sentència del Tribunal Constitucional sobre les curses de braus, entre d’altres.

Aquesta estratègia ve acompanyada per una renúncia explícita dels organitzadors i els seus partidaris a argumentar a les xarxes socials quines són les raons que justificarien l’exhibició de les dues estàtues.

Es genera així un buit narratiu en el qual els contraris a l’exposició tenen via lliure per criticar durament. I així ho van fer. L’estratègia preferida és utilitzar un llenguatge dur, a voltes insultant, personalitzat en el personatge públic d’Ada Colau, que es converteix en el blanc de les seves ires i situant aquest cas com un despropòsit més a la llista de l’alcaldessa.

6.3. Les anàlisis automatitzades capturen fidelment un debat així?

Tal com hem explicat en l’apartat de resultats, utilitzant només paraules clau podem perdre moltes dades rellevants, matisos i punts de vista. Malgrat que només tenim els resultats d’un debat concret, és raonable suposar que aquesta pèrdua és més elevada a mesura que el debat avança. L’ús de hashtags concrets, referències a Franco, estàtues, etc. és molt rellevant a l’inici per assentar el debat i construir el discurs públic al voltant d’aquesta polèmica. Però un cop el debat està en marxa i es comencen a discutir qüestions més específiques, aquestes paraules clau són menys importants i, en un mitjà com Twitter, on priva l’economia de paraules, és raonable esperar que les paraules clau vagin desapareixent.

7. Conclusions L’anàlisi de resultats ens permet afirmar que la lluita entre contraris i opositors no es produeix tant per debatre argumentalment la polèmica, sinó per situar aquest tema en l’agenda mediàtica. Mentre que els contraris de l’exposició assoleixen la màxima visibilitat de les seves tesis, els partidaris renuncien a participar en el debat i opten per proposar focus d’atenció mediàtica alternatius que acabin tapant la discussió que ha generat l’exhibició de les estàtues franquistes.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 41

41

26/11/18 13:11

Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom

Així doncs, el concepte agenda mediàtica (agenda setting), que neix als anys setanta del segle xx als Estats Units d’Amèrica, continua tenint plena vigència a l’hora de referir-nos al nou espai de comunicació que són les xarxes socials. La lluita pel control de l’agenda mediàtica, és a dir, per quins són els temes sobre els quals es parla, continua sent decisiu en l’entorn digital, ja que aquest fet acaba sent determinant en l’enquadrament de la notícia.

Ara bé, la tria de temes, que en els mitjans de comunicació de massa tradicionals feien els periodistes a la redacció després de passar per tot tipus de filtres, opera de manera diferent a les xarxes socials i, tal com assenyalen els autors referenciats en el marc teòric, els ciutadans comuns hi tenen un paper crucial. Així, els mitjans s’han convertit en un actor més, que intervé en el debat i a la vegada es fa ressò del que passa en un entorn cada cop més híbrid en el qual, tal com destaca Chadwick, Twitter i altres plataformes socials influencien els mitjans tradicionals i viceversa. Significativament, en aquest debat, els opositors d’Ada Colau s’alimenten de notícies de capçaleres crítiques amb la figura de l’alcaldessa.

Una mobilització sempre pretén construir un relat, que per ser fiable ha de ser coherent amb si mateix, i posa tots els recursos que té al seu abast en la consecució d’aquest objectiu: repiulades, enllaços a continguts externs, mencions... Ho fa tenint en compte els condicionaments i les limitacions de les xarxes socials, en el nostre cas Twitter, en el qual pren importància el material gràfic disponible o el que s’acaba creant específicament, com són els mems, que empren un llenguatge que apel·la a les emocions i utilitza l’humor per donar significat. Per contra, perden importància els arguments, cosa que constata les dificultats existents per crear les condicions que permetin un debat real i una escolta que faci possible l’intercanvi productiu d’idees, abonant la tesi de Papacharissi que defensa les emocions com a força motriu en les discussions polítiques a les plataformes socials.

Aquest nou escenari, que hem intentat descriure en el treball present, fomenta la polarització de posicions, més que no pas el seu acostament i genera noves controvèrsies, que tenen un cicle de vida cada vegada més curt i que dificulten el diàleg entre les diferents opcions ideològiques.

En resum, estem davant de la generació d’un autèntic moviment anti-Colau, que es desplega a través de perfils de l’òrbita independentista —en major mesura—, però també de l’espanyolisme —de manera més residual. Malgrat que en aquesta batalla són molt rellevants actors oficials del món de la política o els mitjans tradicionals —recordem l’impacte de les piulades de Rufián o Miquel Calçada—, cal remarcar que la majoria dels comentaris i les crítiques provenen de perfils de ciutadans particulars.

Des d’una perspectiva metodològica, hem observat que els sistemes simples de filtratge basat en paraules clau condicionen els resultats perquè tendeixen a eliminar els matisos i creiem que els algorismes d’aprenentatge automàtic són una eina útil per analitzar discussions i fer categoritzacions d’entrades més intel·ligents.

C 42

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 42

26/11/18 13:11

LA BATALLA DEL BORN. RELAT POLÍTIC I ESTRATÈGIES DE POSICIÓ IDEOLÒGICA A TWITTER

Notes [1 Adreça de correspondència: Òscar Coromina. Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat. Facultat de Ciències de la Comunicació - Edifici I, Universitat Autònoma de Barcelona. Carrer de la Vinya, s/n. E-08193 Bellaterra (Cerdanyola del Vallès), UE.

[2 Vegeu també Jungherr (2014) per a una revisió sistemàtica d’articles sobre debats polítics a Twitter.

[3 Les mencions són l’objecte que articula la interacció entre els usuaris de Twitter i constitueixen, per tant, la base sobre la qual es construeix la conversa entre els usuaris de la plataforma. Per a l’API de Twitter —i el TCAT—, una menció és cada vegada que en el contingut d’una piulada hi apareix el caràcter @ seguit del nom d’un usuari. Així, una repiulada que s’expressa amb la sintaxi «RP: @» més el nom d’usuari o una resposta, que s’expressa utilitzant la sintaxi de la menció a principi de piulada, són també mencions.

Bibliografia Adamic, L.; Glance, N. (2005). «The political blogospher and the 2004 U.S. election: divided they blog». A: Proceedings of the 3rd International Workshop on Link Discovery. Nova York: ACM, p. 36-43.

Backstrom, L.; Huttenlocher, D.; Kleinberg, J.; Lan, X. (2006). «Group formation in large social networks: membership, growth, and evolution». A: Proceedings of the 12th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining. Nova York: ACM, p. 44-54.

Bastian, M.; Heymann, S.; Jacomy, M. (2009). «Gephi: an open source software for exploring and manipulating networks». A: International AAAI Conference on Weblogs and Social Media. Núm. 8, p. 361-362.

Bennet, W. L.; Segerberg, A. (2012). «The logic of connective action». Information, Communication & Society, vol. 15 (5), p. 739-768.

Borge-Holthoefer, J.; Rivero, A.; García, I.; Cauhé, E.; Ferrer, A.; Francos, D.; Iñiguez, D.; Pérez, M. P.; Ruiz, G.; Sanz, F.; Serrano, F.; Viñas, C.; Tarancón, A.; Moreno, Y. (2011). «Structural and dynamical patterns on online social networks: the Spanish May 15th movement as a case study». Plos ONE, vol. 6 (8), p. 1-8.

Borra, E.; Rieder, B. (2014). «Programmed method: developing a toolset for capturing and analyzing tweets». Aslib : Journal of Information Management, vol. 66 (3), p. 262-278.

Bruns, A.; Etham, B. (2009). «Twitter Free Iran: an evaluation of Twitter’s role in public diplomacy and information operations in Iran’s 2009 election crisis». A: Communications Policy and Research Forum 2009. Sydney: Network Insight, p. 322-334.

Bruns, A.; Highfield, T. (2012). «Blogs, Twitter, and breaking news: the produsage of citizen journalism». A: Lind, R. A. (ed.). Producing theory in a digital world : The intersection of audiences and production in contemporary theory. Nova York: Peter Lang Publishing Inc., p. 15-32.

Casero-Ripollés, A. (2008). «Modelos de relación entre periodistas y políticos: la perspectiva de la negociación constante». Estudios sobre el Mensaje Periodístico, vol. 14, p. 111-128.

— (2017). «Producing political content for web 2.0: empowering citizens and vulnerable populations». El Profesional de la Información, vol. 26 (1), p. 13-19.

Casero-Ripollés, A.; Feenstra, R. A. (2012). «The 15-M Movement and the new media: a case study of how new themes were introduced into Spanish political discourse». MIA : Media International Australia, vol. 144 (1), p. 68-76.

Castells, M. (2013). Communication power. Londres: Oxford University Press.

Castillo, C.; Mendoza, M.; Poblete, B. (2011). «Information credibility on Twitter». A: Proceedings of the 20th International Conference on World Wide Web. Nova York: ACM, p. 675-684.

Chadwick, A. (2013). The hybrid media system : Politics and power. Nova York: Oxford University Press.

Conover, M.; Ratkiewicz, J.; Francisco, M.; Gonçalves, B.; Menczer, F.; Flammini, A. (2011). «Political polarization on Twitter». A: Proceedings of the Fifth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media. Vol. 133, p. 89-96.

Coromina, Ò. (2016). La mediación en Twitter de los contenciosos políticos: el caso del proceso participativos del 9N en Cataluña. Tesi doctoral. Universitat Autònoma de Barcelona.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 43

43

26/11/18 13:11

Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom Coromina, Ò. (2017). «La pugna por el relato en los contenciosos políticos. El caso del proceso participativo del 9N de 2014». El Profesional de la Información, vol. 26 (5), p. 884-893.

Farrell, H. (2012). «The consequences of the Internet for politics». Annual Review of Political Science, vol. 15, p. 35-52.

Geli, C. (2016). «Colau mantindrà l’exposició amb les estàtues franquistes». El País (4 agost).

Jungherr, A. (2014). «Twitter in politics: a comprehensive literature review». Social Science Research Network [en línia]. <https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2402443>.

Lotan, G.; Graeff, E.; Ananny, M.; Gaffney, D.; Pearce, I.; Boyd, D. (2011). «The revolutions were tweeted: information flows during the 2011 Tunisian and Egyptian Revolutions». International Journal of Communications, vol. 5, p. 1375-1405.

Marimon, S. (2016). «L’Ajuntament de Barcelona manté l’exhibició de dues estàtues franquistes al Born». Ara (20 setembre).

McCombs, M. (2006). Estableciendo la agenda. Barcelona: Paidos.

Nunes, A.; Calado, P.; Martins, B. (2012). «Resolving user identities over social networks through supervised learning and rich similarity features». A: Proceedings of the 27th Annual ACM Symposium on Applied Computing. Nova York: ACM, p. 728-729.

Page, L.; Brin, S.; Motwani, R.; Winograd, T. (1999). «The PageRank citation ranking: bringing order to the web». Stanford Infolab Publication Server [en línia]. <http://ilpubs.stanford.edu:8090/422/> [Consulta: 28 agost 2018].

Papacharissi, Z. (2015). Affective publics. Nova York: Oxford University Press.

Papacharissi, Z.; De Fatima Oliveira, M. (2012). «Affective news and networked publics: the rhythms of news storytelling on #Egypt». Journal of Communication, vol. 62 (2), p. 262-282.

Pauné, N. M.; Sallés, Q. (2016). «El Born expondrá en plena calle dos iconos escultóricos del franquismo». La Vanguardia [en línia] (2 agost). <https://www.lavanguardia.com/local/barcelona/20160802/403616054421/exposicio-born -iconos-franquismo-victoria-franco-ecuestre.html> [Consulta: 3 setembre 2018].

Quinlan, J. R. (1986). «Induction of decision trees». Machine Learning, vol. 1 (1), p. 81-106.

Vallès, J. M. (2010). Ciencia política : Una introducción. Barcelona: Ariel.

Weng, L.; Menczer, F.; Ahn, Y. Y. (2013). «Virality prediction and community structure in social networks». Scientific Reports, vol. 3, 2522.

Yardi, S.; Boyd, D. (2010). «Dynamic debates: an analysis of group polarization over time on Twitter». Bulletin of Science, Technology and Society, vol. 30 (5), p. 316-327.

C 44

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 44

26/11/18 13:11

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 35 (2) (novembre 2018), p. 45-65 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.172 Data recepció: 07/10/2017 Data acceptació: 27/11/2017

Què hi ha darrere de les imatges i els vídeos compartits pels líders polítics a Twitter?

What lies behind the images and videos shared by political leaders on Twitter?

Susana Miquel Segarra1 Professora ajudant doctora del Departament de Ciències de la Comunicació a la Facultat de Ciències Humanes i Socials de la Universitat Jaume I (UJI), Castelló de la Plana. smiquel@uji.es

C 45

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 45

26/11/18 13:11

Susana Miquel Segarra

Què hi ha darrere de les imatges i els vídeos compartits pels líders polítics a Twitter?

What lies behind the images and videos shared by political leaders on Twitter?

RESUM: La xarxa social Twitter s’ha convertit en una eina clau per a la comunicació política. Tant partits com líders utilitzen Twitter per apropar-se d’una manera directa als ciutadans.

Aquesta recerca estudia el discurs audiovisual emprat pels líders polítics a Twitter i, al mateix temps, analitza en quina mesura afavoreixen la interacció dels usuaris. Es tracta d’un treball de camp que analitza les característiques dels tuits amb imatges i vídeos publicats pels candidats, així com les reaccions que susciten entre els seus seguidors.

Per això, en aquesta investigació es realitza una anàlisi de contingut sobre una mostra formada pels tuits emesos pels perfils dels candidats polítics principals durant la campanya electoral de les eleccions generals de 2015 a Espanya.

PARAULES CLAU: comunicació política, imatge, interacció, llenguatge audiovisual, líder, Twitter.

C What lies behind the images and videos shared by political leaders on Twitter?

Què hi ha darrere de les imatges i els vídeos compartits pels líders polítics a Twitter?

ABSTRACT: The social network Twitter has become a major tool for political communication. Both parties and leaders turn to Twitter to approach citizens. This paper studies the audiovisual discourse used by political leaders on Twitter and analyzes how they favor the interaction of users. This is a field research that analyzes the characteristics of the tweets published by the candidates that incorporate images and videos, as well as the reactions which they arouse among their followers.

To do this, this research makes a content analysis of a sample formed by the tweets issued by the profiles of the main political candidates during the campaign running up to the general elections of 2015 in Spain.

KEYWORDS: political communication, image, interaction, audiovisual language, leader, Twitter.

C 46

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 46

26/11/18 13:11

QUÈ HI HA DARRERE DE LES IMATGES I ELS VÍDEOS COMPARTITS PELS LÍDERS POLÍTICS

1. Introducció Les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC) han transformat la comunicació política i la manera com els líders polítics es comuniquen i relacionen amb els seus votants i amb la societat en general. Des que Barack Obama va guanyar les eleccions a la Casa Blanca l’any 2008, les xarxes socials s’han convertit en un sinònim d’èxit (Carpenter, 2010; Castells, 2009; Benítez, 2012; Parmelee i Bichard, 2012; Quevedo et al., 2016). A partir d’aquesta campanya, els polítics també han volgut potenciar la seva presència en xarxes socials. Aquest fenomen es va fer visible d’una manera significativa a Espanya a partir de les eleccions autonòmiques i municipals de l’any 2011 (Izquierdo-Labella, 2012). No obstant això, el seu punt àlgid va tenir lloc amb l’arribada de partits emergents com Podem, que fan un ús estratègic de les xarxes socials (Casero-Ripollés et al., 2016).

Com a concreció d’aquesta nova realitat, destaca l’espectacular auge assolit per la xarxa de microblogs Twitter. Tant partits com candidats són conscients de la importància de la seva presència en xarxes socials, ja que aquestes han arribat a convertir-se, fins i tot, en un baròmetre informal de l’opinió pública (Jungherr, 2014).

Així doncs, Twitter s’està consolidant com un entorn polític per difondre informació (Conway et al., 2015) i, per això, al marge dels perfils oficials del partit, els líders activen els seus propis perfils personals.

1.1. Twitter i política Pot ser per la sensació d’estar a la moda (Quevedo et al., 2016; Rodríguez i Ureña, 2011), com a tàctica d’autopromoció, per demostrar el maneig i l’aprofitament d’una eina que encara avui és sinònim de modernitat (Quevedo et al., 2016) o pot ser per una renovació de la política que fluctua cap a una societat més activa i participant políticament (Ruiz del Olmo i Bustos-Díaz, 2016), la veritat és que cada vegada hi ha més polítics presents en xarxes socials, especialment a Twitter.

Des de fa anys, partits i institucions desenvolupen estratègies específiques en mitjans digitals per rendibilitzar la seva potencialitat comunicativa de forma complementària a la seva gestió de mitjans tradicionals (premsa, televisió, ràdio). L’objectiu és trobar una bona coordinació que garanteixi una cobertura autònoma dels actes de campanya o precampanya electoral (Larsson i Moe, 2012). En aquest sentit, Twitter esdevé una eina molt útil, ja que es posiciona com «una plataforma autònoma i amb nombrosos atractius per a la distribució del missatge polític cap als ciutadans: és una xarxa directa, instantània, multimèdia, interactiva, mòbil i ja filtrada cap a seguidors prèviament interessats» (López-Rabadán et al., 2016: 168).

Com nombroses investigacions reflecteixen, Twitter constitueix una clara alternativa comunicativa per connectar amb els ciutadans sense intermediaris i construir un missatge estratègic al marge dels mitjans de comunicació (Zamora i Zurutuza, 2013; Conway et al., 2015). Així mateix, Twitter permet que els usuaris comparteixin notícies o, fins i tot, intervinguin en el debat públic aportant diversitat de veus

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 47

47

26/11/18 13:11

Susana Miquel Segarra

en l’esfera pública (Casero-Ripollés, 2010) o aconseguint —en algunes ocasions— notorietat en els mitjans de comunicació (Conway et al., 2015; Casero-Ripollés et al., 2016; Ekman i Widholm, 2014 i 2015).

En el cas dels líders polítics, l’ús de Twitter és un dels recursos més pràctics per atraure l’atenció dels usuaris d’una manera que els permet humanitzar i enfortir els vincles personals amb altres actors socials (Bentivegna i Marchetti, 2015; LópezMeri, 2016) i, al mateix temps, captar l’interès periodístic. En aquest sentit, cada vegada més els polítics es recolzen en estratègies de gestió de celebritats que són similars a les utilitzades en l’àmbit de l’entreteniment (Marwick i Boyd, 2011; Ekman i Widholm, 2017). Així doncs, les xarxes socials i, sobretot, l’ús d’imatges en el contingut difós, converteixen les xarxes socials en plataformes que contribueixen a la «celebritització» (celebritization) dels polítics també a l’àmbit periodístic (Ekman i Widholm, 2014 i 2015).

1.2. Imatge i política L’ús de Twitter com a element estratègic de la comunicació política electoral és molt present a Espanya. No obstant això, sembla que el seu ús està evolucionant i que es converteix en alguna cosa més que missatges de cent quaranta caràcters. S’observa que, cada vegada, és més recurrent l’ús d’imatges durant els esdeveniments de més rellevància política i, en molts casos, la imatge «es converteix en el principal vehicle de la comunicació política» (Ruiz del Olmo i Bustos-Díaz, 2016).

Des de fa dècades, la gestió de la fotografia política ha estat un àmbit professional molt estratègic a l’hora de construir la imatge pública de líders i partits (LópezRabadán et al., 2016). Així doncs, com a element estratègic s’ha convertit en un tema d’especial interès per a la investigació (Zamora et al., 2012; Zamora i Zurutuza, 2013; Quevedo et al., 2016; Ekman i Widholm, 2014 i 2015). Actualment, en el context digital, les xarxes socials es configuren com a plataformes potents per distribuir aquestes imatges polítiques de forma viral i aquest potencial les converteix en una eina clau en la comunicació política contemporània (Moya i Herrera, 2015).

Per a les estratègies comunicatives dels líders polítics, les imatges són una via per acostar-se al públic (Ekman i Widholm, 2017) i construir una imatge amable i informal sobre ells, reforçant així els llaços amb la seva comunitat de seguidors (Bentivegna i Marchetti, 2015; López-Meri, 2016).

Les imatges configuren una part essencial del discurs polític i mediàtic (Ardèvol i Muntañola, 2004) i, alhora, influeixen en gran mesura en la credibilitat política dels seus líders. La percepció que el públic tingui sobre ells es genera en gran part a través de les fotografies publicades en els diferents mitjans (Santiago Barnés, 2007). L’anàlisi de la imatge és essencial per entendre la comunicació moderna i, per tant, la comunicació en les xarxes socials, on «el seu ús determina la percepció que els usuaris reben d’un perfil. En el cas de la comunicació política, aquesta és una qüestió essencial» (Ruiz del Olmo i Bustos-Díaz, 2016: 112). És per això que

C 48

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 48

26/11/18 13:11

QUÈ HI HA DARRERE DE LES IMATGES I ELS VÍDEOS COMPARTITS PELS LÍDERS POLÍTICS

adquireix una rellevància especial l’anàlisi de les imatges que tant partits com líders polítics fan servir en xarxes socials com Twitter.

A Espanya han estat molts els investigadors que han tractat l’ús de Twitter en campanyes polítiques. S’ha analitzat tant l’ús que en fan els partits com els líders.

Així mateix, se n’ha analitzat la gestió estratègica, la interacció i la capacitat de diàleg; fins i tot, s’han analitzat els recursos i les imatges emprades, però no hi ha cap investigació que s’hagi cenyit estrictament a l’anàlisi de les imatges en els comptes personals dels líders.

Per tot això, l’aportació diferenciadora d’aquest treball és analitzar la gestió de les imatges i els vídeos que els principals líders polítics espanyols han publicat en els seus comptes personals de Twitter durant la campanya electoral.

2. Objectius L’objectiu general d’aquesta investigació és estudiar el discurs audiovisual emprat pels líders polítics en els seus comptes personals de Twitter i, al seu torn, analitzar en quina mesura aquest tipus de missatges afavoreixen la interacció dels usuaris.

Per aconseguir aquest objectiu es mesuren cinc aspectes: — la intensitat en l’ús de recursos audiovisuals (conèixer la freqüència d’inserció d’imatges i de vídeos en els comptes personals de Twitter), — el protagonisme del líder en les imatges i els vídeos, — el context en el qual s’emmarquen les imatges i els vídeos, — el tipus de missatges del tuit, — l’amplificació i la viralitat (el grau de redifusió dels missatges a través d’altres usuaris) i el tipus de missatges.

Aquests quatre aspectes es tradueixen en les preguntes d’investigació següents: — P1: Amb quina freqüència els polítics espanyols fan servir imatges i vídeos en els seus comptes personals de Twitter?

— P2: Quin és el protagonisme del líder en les imatges i els vídeos que difon?

— P3: En quins contextos se situen les imatges i els vídeos que publiquen els polítics espanyols?

— P4: Quin tipus de missatges difonen els tuits que inclouen recursos audiovisuals?

— P5: Quin tipus d’imatges i de vídeos s’inclouen en els missatges que generen un major nombre de retuits i són marcats en més ocasions com a favorits?

3. Metodologia Aquesta investigació realitza una anàlisi de contingut per tal de conèixer les característiques principals de les imatges i els vídeos inclosos en els tuits (protagonista, contextos, missatges i temes tractats…).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 49

49

26/11/18 13:11

Susana Miquel Segarra Tuits propis Candidats

Nombre

Percentatge

Mariano Rajoy

276

31,9 %

Pedro Sánchez

297

34,3 %

Pablo Iglesias

159

18,4 %

Albert Rivera

134

15,5 %

Total

866

100 %

Taula 1. Tuits propis difosos durant la campanya electoral per partits i candidats Font: Elaboració pròpia.

3.1. Mostra Aquesta recerca se centra en la campanya electoral de les eleccions generals a la presidència del Govern d’Espanya celebrades el 20 de desembre de 2015. De manera més concreta, s’analitzen els tuits difosos des dels perfils oficials de Twitter dels principals líders polítics espanyols durant els quinze dies oficials de campanya, el dia de reflexió, el de les eleccions i l’endemà de les eleccions.

La mostra s’ha seleccionat segons els criteris següents: la representativitat i la trajectòria. D’una banda, s’han escollit els perfils dels líders dels quatre partits que van obtenir una major representativitat de vots en les eleccions, que van acumular conjuntament més del 85 % dels sufragis. I, de l’altra, s’ha tingut en compte la trajectòria històrica de les seves formacions polítiques. Així, es combinen líders de partits veterans, que tenen una llarga tradició política a Espanya —Partit Popular (PP) i Partit Socialista Obrer Espanyol (PSOE)—, i partits emergents, de creació recent (Podem i Ciutadans). Aquesta selecció permet comparar les dades entre els candidats de l’anomenada «vella política» i els vinculats a la «nova política».

Els tuits s’han capturat mitjançant l’aplicació Twitonomy, una eina web que permet descarregar, entre altres dades, els tuits, els retuits i les respostes dels perfils de Twitter seleccionats. Per a l’anàlisi final només es van tenir en compte els tuits propis: un total de 866 tuits (taula 1).

3.2. Variables La metodologia es basa en un enfocament quantitatiu a partir de l’aplicació de la tècnica de l’anàlisi de contingut amb el propòsit d’observar l’ús que cada un dels líders polítics analitzats fa de les imatges i els vídeos difosos a Twitter.

En primer lloc, s’ha elaborat una llista d’indicadors (taula 2), emprats anteriorment en altres investigacions (Quevedo et al., 2016; López-Rabadán et al., 2016) i adaptats posteriorment als objectius plantejats en aquesta investigació.

C 50

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 50

26/11/18 13:11

QUÈ HI HA DARRERE DE LES IMATGES I ELS VÍDEOS COMPARTITS PELS LÍDERS POLÍTICS

a) Recurs 1. Imatge 2. Vídeo 3. Altres

b) Protagonistes Creació pròpia inspirada i adaptada de Quevedo et al. (2016), així com de López-Rabadán et al. (2016) 1. Líder 2. Líder junt amb altres líders del partit 3. Líder junt amb altres líders polítics externs (d’altres partits) 4. Líder junt amb càrrecs intermedis del partit 5. Líder en mitjans de comunicació i/o junt amb periodistes 6. Líder amb simpatitzants o ciutadans 7. Altres líders o càrrecs del partit 8. Simpatitzants o ciutadans 9. Altres

c) Context Creació de López-Rabadán et al. (2016) 1. Actes de campanya o altres actes polítics1 2. Mitjans de comunicació2 3. Vida quotidiana3 4. Parella4 5. Família5 6. Aficions6 7. Altres7

d ) Missatge 1. Agraïments 2. Eslògans o missatges de campanya 3. Missatges hanger 8 4. Referència a altres polítics o partits 5. Fer-se ressò de notícies (mitjans) 6. Altres

e) Interaccions 1. Nombre de retuits 2. Nombre de favorits Taula 2. Llista d’indicadors. Protocol d’anàlisi Font: Elaboració pròpia.

Notes: 1. Escenes del líder en qualsevol acte de campanya o qualsevol altre esdeveniment (mítings, caravanes…).

2. Aparicions del líder durant la seva intervenció en algun mitjà de comunicació.

3. Escenes del líder realitzant activitats de la vida quotidiana com qualsevol persona, sense cap relació amb la política.

4. Escenes del líder realitzant qualsevol activitat amb la seva parella en relació amb la política (acompanyant un debat electoral) o no (assistint a una exposició).

5. Escenes del líder realitzant qualsevol activitat amb membres de la seva família (pares, fills, etc.) en relació amb la política o no.

6. Escenes del líder realitzant activitats d’oci allunyades de la política i les activitats de partit (esport, cultura, actes populars no organitzats pel partit, etc.).

7. Totes aquelles imatges que no s’han pogut incloure en cap de les categories anteriors.

8. Els missatges hanger són aquells que aprofiten un esdeveniment o situació rellevant i el fan servir per potenciar la difusió del seu missatge.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 51

51

26/11/18 13:11

Susana Miquel Segarra

3.3. Anàlisi de dades S’ha realitzat una anàlisi descriptiva de les característiques dels tuits a través de freqüències i taules de contingència, considerant en tots els casos la identitat del líder polític que emet els tuits. L’anàlisi s’ha fet mitjançant el programa SPSS, versió 22.0.

4. Resultats Per analitzar els resultats, tractarem de donar resposta a les preguntes plantejades anteriorment.

P1: Amb quina freqüència els polítics espanyols fan servir imatges i vídeos en els seus comptes personals de Twitter?

Tal com es pot apreciar en la taula 3, el 35,8 % del total dels tuits analitzats contenen imatges, i els vídeos tenen una representació mínima. Tan sols hi ha 23 tuits que en continguin: tant Pablo Iglesias com Pedro Sánchez han enviat 3 tuits cadascun, mentre que Mariano Rajoy i Albert Rivera han difós 8 i 9 vídeos, respectivament.

Si s’analitzen les dades de manera conjunta (imatges i vídeos) i es comparen en funció dels líders, veiem que tant Pedro Sánchez com Albert Rivera inclouen aquests recursos en el 45,1 % i el 42,5 % dels missatges, respectivament, és a dir, en gairebé la meitat dels casos.

En el gràfic 1, podem veure que Pablo Iglesias és el candidat que en menys ocasions recorre a la inclusió de recursos audiovisuals en els seus missatges i que, percentualment, Albert Rivera és el que més utilitza els vídeos (6,7 %).

P2: Quin és el protagonisme del líder en les imatges i els vídeos que difon?

En analitzar els protagonistes i actors que apareixen en les imatges i els vídeos, podem apreciar, tal com es reflecteix en la taula 4, que Albert Rivera és el candidat

Imatge

Vídeo

Sense imatge

Tuits

%

Tuits

%

Tuits

%

Total

Pablo Iglesias

45

28,3 %

3

1,9 %

111

69,8 %

159

Pedro Sánchez

131

44,1 %

3

1,0 %

163

54,9 %

297

Mariano Rajoy

87

31,5 %

8

2,9 %

181

65,6 %

276

Albert Rivera

47

35,1 %

9

6,7 %

78

58,2 %

134

Total

310

35,8 %

23

2,7 %

533

61,5 %

866

Taula 3. Inclusió d’imatges i vídeos en els tuits Font: Elaboració pròpia.

C 52

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 52

26/11/18 13:11

QUÈ HI HA DARRERE DE LES IMATGES I ELS VÍDEOS COMPARTITS PELS LÍDERS POLÍTICS 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% Imatge

Vídeo

Pablo Iglesias

Pedro Sánchez

Sense imatge Mariano Rajoy

Albert Rivera

Gràfic 1. Incorporació d’imatges i vídeos als tuits Font: Elaboració pròpia.

que apareix majoritàriament com a protagonista de les imatges, concretament en un 50 %; per contra, Pablo Iglesias és qui menys hi apareix: tan sols és el protagonista de 4 tuits (9,1 %).

Tal com s’aprecia en el gràfic 2, les estratègies emprades pel que fa al tipus de recursos audiovisuals utilitzats pels diversos líders són totalment diferents.

Pablo Iglesias

Pedro Sánchez

Mariano Rajoy

Tuits

%

Tuits

%

Tuits

%

Tuits

Albert Rivera %

Líder del partit

4

9,1 %

26

19,5 %

13

14,8 %

28

50,0 %

Líder amb altres líders del partit

15

34,1 %

9

6,8 %

3

3,4 %

2

3,6 %

Líder amb polítics d’altres partits

0

0,0 %

2

1,5 %

0

0,0 %

2

3,6 %

Líder amb càrrecs intermedis del seu partit

1

2,3 %

12

9,0 %

5

5,7 %

0

0,0 %

Líder amb periodistes i/o als mitjans de comunicació

3

6,8 %

20

15,0 %

7

8,0 %

3

5,4 %

Líder amb simpatitzants o ciutadans

4

9,1 %

45

33,8 %

35

39,8 %

10

17,9 %

Altres càrrecs del partit

4

9,1 %

0

0,0 %

0

0,0 %

2

3,6 %

Simpatitzants o ciutadans

8

18,2 %

5

3,8 %

1

1,1 %

1

1,8 %

Altres

5

11,4 %

14

10,5 %

24

27,3 %

8

14,3 %

Total

44

100,0 %

133

100,0 %

88

100,0 %

56

100,0 %

Taula 4. Protagonistes i actors que apareixen en les imatges dels tuits Font: Elaboració pròpia.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 53

53

26/11/18 13:11

Susana Miquel Segarra 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0%

Líder Líder amb partit altre/s líder/s del partit

Pablo Iglesias

Líder amb Líder amb polítics càrrecs d’altres intermedis partits del seu partit Pedro Sánchez

Líder amb Líder amb Altres Simpatitzants periodistes simpatitzants càrrecs o ciutadans i/o als o ciutadans del partit mitjans de comunicació Mariano Rajoy

Altres

Albert Rivera

Gràfic 2. Protagonisme del líder en les imatges i els vídeos Font: Elaboració pròpia.

Tal com s’indica a la taula descriptiva de la mostra (taula 1), Pedro Sánchez és el líder més actiu en el seu compte personal de Twitter (34,3 % del total dels tuits) i, com es desprèn de les dades, és un líder que comparteix el seu protagonisme en les imatges amb líders i simpatitzants o ciutadans (fins a un 33,8 % dels casos), amb periodistes i/o als mitjans de comunicació (en un 15,0 %) i amb altres polítics del seu partit (en un 6,8 % dels casos).

Pablo Iglesias és el que més vegades comparteix protagonisme amb altres líders del seu partit (en el 34,1 % dels casos). Crida l’atenció veure com tan sols els líders de Podem i Ciutadans, els dos partits emergents, difonen imatges en què apareixen com a protagonistes altres càrrecs del partit en solitari.

En el cas dels líders del PP, del PSOE i de Ciutadans, les dades més importants respecte al protagonisme se centren en l’única presència del líder o bé la seva presència al costat de simpatitzants o ciutadans. Els gràfics 3 i 4 reflecteixen amb detall el repartiment d’aquestes dues pràctiques entre els líders.

Destaca de manera especial l’escàs percentatge d’ús d’aquest tipus d’imatges entre els tuits de Pablo Iglesias, que per contra, com ja s’ha esmentat, utilitza amb més assiduïtat imatges amb altres líders del seu partit, en el 34,1 % dels casos (mentre que la resta de líders no arriben al 7,0 %), i imatges en les quals els protagonistes són els simpatitzants sense la seva presència (18,2 % enfront del 3,8 % de Pedro Sánchez, l’1,1 % de Mariano Rajoy o l’1,8 % d’Albert Rivera).

Curiosament, el protagonisme d’altres càrrecs del partit és una categoria que tan sols apareix en els líders dels partits emergents, el de Podem, amb una representativitat del 9,1 %, i el de Ciutadans, en el 3,6 % dels casos.

C 54

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 54

26/11/18 13:11

QUÈ HI HA DARRERE DE LES IMATGES I ELS VÍDEOS COMPARTITS PELS LÍDERS POLÍTICS

Pablo Iglesias

Pedro Sánchez

Mariano Rajoy

Albert Rivera

Gràfic 3. Presència del líder a les imatges Font: Elaboració pròpia.

Pablo Iglesias

Pedro Sánchez

Mariano Rajoy

Albert Rivera

Gràfic 4. Presència del líder amb simpatitzants o ciutadans a les imatges Font: Elaboració pròpia.

La categoria «Líders amb polítics d’altres partits» només es troba en quatre imatges, una d’elles de Pedro Sánchez amb Alberto Garzón (Izquierda Unida) (imatge 1) i una altra d’Albert Rivera amb polítics europeus (imatge 2).

No apareix representació de cap altre candidat, és a dir, ni Pablo Iglesias ni Mariano Rajoy publiquen cap foto amb líders d’altres partits.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 55

55

26/11/18 13:11

Susana Miquel Segarra

Imatge 1. Tuit de Pedro Sánchez amb Alberto Garzón

Imatge 2. Tuit d’Albert Rivera amb líders polítics europeus

Font: Twitonomy.

Font: Twitonomy.

P3: En quins contextos se situen les imatges i els vídeos que publiquen els polítics espanyols?

De manera significativa i en tots els casos (taula 5), les imatges més utilitzades són les que fan referència a actes de campanya: un 79,5 % de les publicades per Pablo Iglesias, un 75,9 % de les de Pedro Sánchez, un 62,5 % de les d’Albert Rivera i, finalment, un 59,3 % dels tuits amb recursos audiovisuals de Mariano Rajoy.

Pablo Iglesias

Pedro Sánchez

Mariano Rajoy

Tuits

%

Tuits

%

Tuits

%

Tuits

Albert Rivera %

Actes de campanya o altres actes polítics

35

79,5 %

101

75,9 %

54

59,3 %

35

62,5 %

Aparició en els mitjans de comunicació

0

0,0 %

24

18,0 %

8

8,8 %

13

23,2 %

Escenes de la vida quotidiana

1

2,3 %

0

0,0 %

0

0,0 %

0

0,0 %

Escenes amb la parella

0

0,0 %

2

1,5 %

0

0,0 %

0

0,0 %

Escenes amb la família

1

2,3 %

0

0,0 %

1

1,1 %

0

0,0 %

Aficions

3

6,8 %

0

0,0 %

0

0,0 %

0

0,0 %

Altres

4

9,1 %

6

4,5 %

28

30,8 %

8

14,3 %

Total

44

100,0 %

133

100,0 %

91

100,0 %

56

100,0 %

Taula 5. Contextos de les imatges que apareixen als tuits Font: Elaboració pròpia.

C 56

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 56

26/11/18 13:11

QUÈ HI HA DARRERE DE LES IMATGES I ELS VÍDEOS COMPARTITS PELS LÍDERS POLÍTICS 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0%

Actes de Aparició Escenes campanya als mitjans de la vida o altres de comunicació quotidiana actes polítics Pablo Iglesias

Escenes amb la seua parella

Pedro Sánchez

Escenes amb la seua familia Mariano Rajoy

Aficions

Altres

Albert Rivera

Gràfic 5. Contextos en els quals apareix el candidat Font: Elaboració pròpia.

Tot i tractar-se d’una anàlisi sobre el perfil personal dels candidats i no del partit al qual representen, en la majoria dels casos les imatges corresponen a actes de campanya (un 69,4 % del total), o bé a l’aparició dels líders en els mitjans de comunicació (amb una representació del 13,9 % de tots els tuits que inclouen imatges o vídeos).

De manera destacada, com podem veure en el gràfic 5, el líder que més referència fa a actes de campanya és Pablo Iglesias, seguit de Pedro Sánchez. Les imatges que mostren aparicions en mitjans de comunicació són les més utilitzades per Albert Rivera i Pedro Sánchez; és significatiu l’ús nul que fa d’aquest tipus d’imatges Pablo Iglesias, que no publica cap tuit d’aquesta categoria.

En els perfils propis dels líders gairebé no es publiquen fotos de tipus personal, com poden ser les relatives a la parella, la família o les aficions pròpies.

Finalment, quan analitzem el gràfic 5, cal destacar que, malgrat l’ús d’una categorització utilitzada prèviament (López-Meri, 2016), hi ha moltes categories que no es documenten en cap dels perfils analitzats. De la mateixa manera, veiem que hi ha imatges que no encaixen amb cap de les descripcions proposades anteriorment, per la qual cosa s’ha hagut de recórrer a la categoria «Altres». És en aquesta última en la qual destaca Mariano Rajoy, que recorre a aquests tipus de tuits en el 30,8 % dels seus casos.

P4: Quin tipus de missatges difonen els tuits que inclouen recursos audiovi­suals?

Quan analitzem els missatges que acompanyen els tuits que incorporen imatges i vídeos (taula 6), observem que majoritàriament estan relacionats amb els missatges de la campanya electoral dels seus partits: el 64,3 % en el cas d’Albert Rivera, el 50,4 % en el cas de Pedro Sánchez i el 45,5 % en el cas de Pablo Iglesias.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 57

57

26/11/18 13:11

Susana Miquel Segarra

Pablo Iglesias

Pedro Sánchez

Mariano Rajoy

Albert Rivera

Tuits

%

Tuits

%

Tuits

%

Tuits

%

Agraïments

14

31,8 %

30

22,6 %

32

35,2 %

11

19,6 %

Missatges de campanya

20

45,5 %

67

50,4 %

27

29,7 %

36

64,3 %

Missatges hanger

2

4,5 %

0

0,0 %

0

0,0 %

1

1,8 %

Referència a altres partits o polítics

2

4,5 %

28

21,1 %

8

8,8 %

1

1,8 %

Fer-se ressò de notícies (mitjans)

2

4,5 %

0

0,0 %

0

0,0 %

7

12,5 %

Altres

4

9,1 %

8

6,0 %

24

26,4 %

0

0,0 %

Total

44

100,0 %

133

100,0 %

91

100,0 %

56

100,0 %

Taula 6. Missatges que difonen els tuits amb imatges i vídeos Font: Elaboració pròpia.

Aquests tres candidats tenen els percentatges més elevats de missatges en aquesta categoria. Mariano Rajoy és l’únic que té un percentatge superior en els missatges d’agraïment, concretament un 35,2 %. Remarcablement, els missatges d’agraïment són la segona tipologia de missatges més empleats per la resta de líders.

Tal com s’aprecia en el gràfic 6, les dues estratègies de contingut principals que utilitzen els líders en els seus perfils personals són els missatges de campanya i els agraïments. De la mateixa manera, cal tenir en compte altres dades: d’una banda, veiem que Pedro Sánchez és qui fa més referència a altres partits o polítics (encara 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0%

Agraïments

Missatges de campanya

Pablo Iglesias

Missatges hanger

Pedro Sánchez

Referencia a altres partits o polítics

Mariano Rajoy

Fer-se ressò de notícies (mitjans)

Albert Rivera

Gràfic 6. Missatges de tuits acompanyats amb imatges Font: Elaboració pròpia.

C 58

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 58

26/11/18 13:11

QUÈ HI HA DARRERE DE LES IMATGES I ELS VÍDEOS COMPARTITS PELS LÍDERS POLÍTICS

que, en la investigació present, no s’ha analitzat el to amb què s’han realitzat, ja sigui positiu, negatiu o neutre).

D’altra banda, veiem com els líders dels dos partits emergents són els únics que recorren a missatges hanger, és a dir, aquells missatges que aprofiten un esdeveniment o situació rellevant i el fan servir per potenciar la difusió del seu propi contingut. Així mateix, només Iglesias i Rivera es fan ressò de les notícies que apareixen en mitjans de comunicació i que no necessàriament estan relacionades amb l’aparició d’ells mateixos.

P5: Quin tipus d’imatges i de vídeos s’inclouen en els missatges que generen un major nombre de retuits i són marcats en més ocasions com a favorits?

Els tuits difosos pels líders polítics en els seus perfils personals no es caracteritzen per tenir un nombre elevat d’interaccions —ni retuits, ni marcats com a favorits. La mitjana d’interaccions per tuit és de 8,9 retuits i 8,6 favorits. Com a excepció d’aquestes dades i de manera molt destacada, el tuit que més interaccions ha rebut per part dels seguidors ha estat publicat per Mariano Rajoy i, curiosament, correspon a la categoria «Altres» en la majoria d’aspectes analitzats.

La imatge d’unes ulleres surant per l’espai després de l’agressió que Mariano Rajoy va patir en plena campanya electoral va superar els 27.766 retuits i va ser marcat com a favorit 17.895 vegades (imatge 3).

El segon dels tuits amb més interaccions (imatge 4), amb 163 retuits, també ha estat publicat per Mariano Rajoy i, igual que en el cas anterior, va ser el que es va

Imatge 3. Tuit més vegades retuitejat i marcat com a favorit

Imatge 4. Segon tuit més vegades retuitejat i marcat com a favorit

Font: Twitonomy.

Font: Twitonomy.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 59

59

26/11/18 13:11

Susana Miquel Segarra

Imatge 5. Tuit més vegades retuitejat i marcat com a favorit amb un vídeo Font: Twitonomy.

Imatge 6. Tuit més vegades retuitejat i marcat com a favorit en la categoria «Aficions» Font: Twitonomy.

situar en aquest lloc independentment de si el missatge contenia recursos audiovisuals o no. És a dir, els dos tuits que més interaccions han rebut per part dels seguidors, contenen imatges i han estat publicats per Mariano Rajoy.

Tot i l’escassa presència del vídeo com a recurs utilitzat pels candidats polítics —tan sols el 2,7 % dels tuits analitzats—, el tercer tuit que més interaccions ha rebut (amb un total de 88 retuits i 83 favorits en el moment de la recollida de dades), conté un vídeo de campanya publicat per Pablo Iglesias (imatge 5). Curiosament, aquest vídeo pertany a la categoria «Altres» tant en la variable de protagonista com en la que analitza el context.

Segons el posicionament dels tuits en funció dels retuits rebuts i de les vegades que han estat marcats com a favorits, el quart tuit (imatge 6) pertany a la categoria «Aficions» dins de la variable del context, categoria que tan sols ha tingut resultats en el perfil de Pablo Iglesias. El 6,8 % dels tuits difosos per Iglesias mostra imatges de les seves aficions, mentre que la resta de polítics no envia cap imatge relacionada amb aquest tipus d’aspectes més personals.

El primer tuit publicat per Albert Rivera (imatge 7) el trobem en la posició 17 del total de missatges difosos pels líders polítics, i la imatge correspon a la categoria «Altres». En el cas concret de Rivera, el percentatge d’imatges que no es poden incloure en les categories predeterminades és molt alt, ja que arriba fins al 14,3 %.

D’altra banda, els tuits publicats per Pedro Sánchez han estat els que han tingut menys interacció. Hem de situar-nos en el lloc 188 de la llista de tuits amb més interacció per trobar el primer tuit publicat per Sánchez (imatge 8). El seu primer tuit

C 60

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 60

26/11/18 13:11

QUÈ HI HA DARRERE DE LES IMATGES I ELS VÍDEOS COMPARTITS PELS LÍDERS POLÍTICS

Imatge 7. Tuit d’Albert Rivera més vegades retuitejat i marcat com a favorit

Imatge 8. Tuit de Pedro Sánchez més vegades retuitejat i marcat com a favorit

Font: Twitonomy.

Font: Twitonomy.

a la llista tan sols tenia 11 retuits i 7 favorits el dia de recollida de la mostra. Tal com ha passat en els casos anteriors, la categoria de context en la qual està emmarcada aquesta imatge («Escenes amb la parella») ha estat utilitzada en molt poques ocasions en les mostres d’aquest estudi. Tan sols hi ha recorregut Pedro Sánchez en dos tuits. La resta de polítics no ha difós en cap cas imatges amb la seva parella.

5. Conclusions A partir de l’anàlisi realitzada sobre els tuits publicats des dels perfils dels principals líders polítics durant la campanya de les eleccions generals de 2015, podem concloure aquesta investigació amb unes reflexions que poden contribuir a conèixer què hi ha darrere de les imatges incloses en els missatges: ­— Rellevància de la presència d’imatges en els tuits. Tal com ja s’apuntava en investigacions anteriors (López-Meri, 2016; Quevedo et al., 2016), hi ha una presència elevada de tuits (entorn del 35-40 %) en els quals s’inclouen recursos audiovisuals (imatges o vídeos), tot i que els vídeos només en representen el 2,7 %.

D’altra banda, s’aprecia un ús diferenciat entre líders com Sánchez o Rivera que fan més ús d’aquests recursos, davant de Mariano Rajoy o Pablo Iglesias. Aquest últim és el que els fa servir menys.

— Protagonisme del líder. Els líders tenen unes estratègies diferenciades en l’ús de les imatges. Mentre que la pràctica més utilitzada per Pedro Sánchez i Mariano

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 61

61

26/11/18 13:11

Susana Miquel Segarra

Rajoy és aparèixer juntament amb simpatitzants, Albert Rivera prioritza les imatges en què apareix ell com a focus central i Pablo Iglesias opta per compartir protagonisme amb líders del seu partit i amb simpatitzants. En aquest cas, sí que apareix una similitud en la manera d’actuar dels partits tradicionals enfront de la dels partits emergents, que es diferencien dels anteriors i, al mateix temps, fan servir estratègies totalment diferenciades entre ells. Davant del centralisme d’Albert Rivera en la seva pròpia imatge, trobem el repartiment de protagonisme que Pablo Iglesias fa amb altres actors polítics.

— La contextualització de les imatges se situa en el pla professional. Malgrat haver realitzat una anàlisi dels comptes personals dels líders i no dels comptes dels partits, crida l’atenció el fet que, entre un 20 % i un 35 % de les imatges, els líders apareixen en contextos de campanya electoral o qualsevol altre esdeveniment polític (mítings, trobades…). Així mateix, les imatges en què apareixen els líders en mitjans de comunicació també són nombroses. Una gran part reflecteixen intervencions dels líders amb motiu de la campanya electoral. Des d’aquest punt de vista, si analitzem les dues categories conjuntament, veiem com la majoria dels missatges estan contextualitzats en la campanya electoral.

— Presència molt escassa dels aspectes més personals. Els líders polítics no difonen missatges amb imatges de l’àmbit més personal, com pot ser la parella, la família o les aficions. De forma puntual i en moltes ocasions anecdòtica difonen imatges en què es transmeten inquietuds més personals, però, en aquests casos, el líder no sol aparèixer com a protagonista de les imatges. En aquest sentit, al contrari del que conclouen altres investigacions en què s’han analitzat conjuntament els perfils personals i de partit (Bentivegna i Marchetti, 2015; López-Meri, 2016), els líders no aprofiten en els seus comptes personals la possibilitat que Twitter els ofereix per humanitzar-se i enfortir els vincles personals. D’altra banda, aquest aspecte contrasta amb l’ús que fan els líders polítics en altres països. Said i Arcila van concloure que Twitter representa un «escenari d’enfortiment dels vincles personals entre […] líders d’opinió i els seus usuaris» (Said i Arcila, 2011: 97). Del resultat d’aquesta investigació, no podem concloure que aquesta afirmació sigui certa en el cas espanyol. Així mateix, aquesta investigació tampoc no corrobora les investigacions dutes a terme per Levinson, que afirmava que, encara que els seguidors són conscients que aquests missatges responen a una estratègia, poden percebre els tuits de manera més espontània i autèntica que la tradicional presentació mediàtica (Levinson, 2011). En el treball present, observem que els missatges majoritaris tenen una estratègia de campanya clara. Finalment, els resultats tampoc no coincideixen amb les investigacions dutes a terme per Ekman i Widholm (2014 i 2015), les quals concloïen que l’ús d’imatges per part dels polítics en xarxes socials com Twitter seguia els estàndards de la indústria de l’entreteniment, en què es mostra una vida reeixida i es converteix els polítics en celebritats.

— Els missatges de campanya acaparen els tuits. Clarament són els missatges de campanya els que marquen la temàtica dels tuits, ja que s’utilitza de nou el

C 62

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 62

26/11/18 13:11

QUÈ HI HA DARRERE DE LES IMATGES I ELS VÍDEOS COMPARTITS PELS LÍDERS POLÍTICS

perfil personal per difondre missatges de l’àmbit purament polític més que d’àmbit personal.

— Agraïments. L’aspecte més personal que els líders polítics mostren en el seu perfil de Twitter són els missatges d’agraïments. Després dels missatges vinculats als actes de campanya, els agraïments són els més nombrosos. Els polítics aprofiten el contacte directe que la xarxa els proporciona per dirigir-se als seus seguidors.

— La interacció i viralitat no s’atenen al contingut polític. Els missatges més retuitejats i marcats com a favorits més vegades no responen a la mateixa lògica amb què els líders gestionen els seus perfils personals. Mentre que els líders difonen majoritàriament tuits amb imatges en què apareix el líder sol o amb simpatitzants i que tracten d’amplificar els missatges de campanya i de partit, els seguidors interaccionen de forma massiva davant tuits d’aspectes totalment informals i, a vegades, anecdòtics o irònics. Els tuits de tots els líders que més interacció han obtingut pertanyen a categories menors, de les quals els polítics fan un ús escàs o, fins i tot, corresponen a la categoria «Altres» donada l’amplitud d’opcions a què fan referència.

— Estratègies deficients en la gestió dels perfils personals. S’aprecien estratègies diferents i diferenciades en funció del perfil del candidat polític, però, de manera genèrica, es pot concloure que no segueixen estratègies comunicatives eficaces.

Si bé la monitorització i l’escolta dels seguidors és una fase rellevant per poder contactar amb ells, les dades demostren que els missatges no encaixen amb les preferències dels públics, ja que la seva resposta i la possible amplificació del missatge queda estancada per la falta d’interacció amb els seguidors. Pel que fa als resultats i des del punt de vista de la interacció, es podria dir que el perfil de Mariano Rajoy és el que s’ha gestionat d’una manera més efectiva, ja que dos dels tres tuits que més interacció han rebut pertanyen al seu perfil. Així mateix, el seu compte també és el que té més tuits de la categoria «Altres» (diferents) i aquests són els que més acceptació han tingut entre els usuaris.

Sense cap dubte, aquesta investigació té limitacions principalment causades per l’elecció temporal de la mostra. Evidentment, quan els partits polítics no es trobin en plena campanya electoral, els resultats seran diferents, ja que, entre altres aspectes, els missatges referents a la campanya electoral faran variar els percentatges. Per aquest motiu, seria necessari ampliar la mostra temporalment. Una altra limitació és la categorització dels missatges. En els principals aspectes analitzats, la categorització ha de ser ampliada, ja que el percentatge de missatges que es recullen en «Altres» és significativa (en el cas del context, el 30,8 % dels missatges emesos per Mariano Rajoy pertanyen a aquesta categoria).

D’altra banda es recomanaria incloure una anàlisi qualitativa per poder valorar, entre altres coses, el context (positiu, negatiu o neutre) en el qual es mostren les imatges.

Totes aquestes limitacions aporten, al mateix temps, possibilitats per a futures investigacions, que poden analitzar no només la xarxa social Twitter, sinó també en altres xarxes com Facebook, Instagram o, fins i tot, Snapchat.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 63

63

26/11/18 13:11

Susana Miquel Segarra

Nota [1 Adreça de correspondència: Susana Miquel Segarra. Facultat de Ciències Humanes i Socials, Universitat Jaume I. Avinguda de Vicent Sos Baynat, s/n. E-12071 Castelló de la Plana, UE.

Bibliografia Ardèvol, E.; Muntañola, N. (2004). «Visualidad y mirada. El análisis de la imagen». A: Ardèvol, E.; Muntañola, N. (coord.).

Representación y cultura audiovisual en la sociedad contemporánea. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya, p. 17-46.

Bénitez, F. (2012). «Lobbying de Barack Obama a través de Twitter». Más Poder Local [en línia], núm. 9, p. 20-21. <www. maspoderlocal.es/files/articulos/47-F4f58d9f7471331223031-articulo-1.pdf> [Consulta: 9 juliol 2016].

Bentivegna, S.; Marchetti, R. (2015). «Between tradition and innovation. The 2014 European elections on Twitter».

Comunicazione Politica, vol. 16 (3), p. 389-408.

Carpenter, C. A. (2010). «The Obamachine: Technopolitics 2.0». Journal of Information Technology & Politics [en línia], vol. 7 (2-3), p. 216-225. DOI: 10.1080/19331681003765887.

Casero-Ripollés, A. (2010). «¿El despertar del público?: Comunicación política, ciudadanía y web 2.0». A: MartínVicente, M.; Rothberg, D. (ed.). Meios de comunicaçao e cidadania. Sao Paulo: Cultura Académica, p. 107-22.

Casero-Ripollés, A.; Feenstra, R.; Tormey, S. (2016). «Old and new media logics in an electoral campaign: the case of Podemos and the two-way street mediatization of politics». The International Journal of Press/Politics, vol. 21 (3), p. 378-397. DOI: 10.1177/1940161216645340.

Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial.

Conway, B. A.; Kensku, K.; Wang, D. (2015). «The rise of Twitter in the political campaign: searching for intermedia agenda-setting effects in the presidential primary». Journal of Computer-Mediated Communication [en línia], núm. 20, p. 363-380. DOI:10.1111/jcc4.12124.

Ekman, M.; Widholm, A. (2014). «Twitter and the celebritisation of politics». Celebrity Studies [en línia], vol. 5 (4), p. 518-520. DOI: 10.1080/19392397.2014.981038.

— (2015). «Politicians as media producers: current trajectories in the relation between journalists and politicians in the age of social media». Journalism Practice, vol. 9 (1), p. 78-91.

— (2017). «Political communication in an age of visual connectivity: exploring Instagram practices among Swedish politicians». Northern Lights : Film & Media Studies Yearbook, vol. 15 (1), p. 15-32.

Izquierdo-Labella, L. (2012). «Las redes sociales en la política española: Twitter en las elecciones de 2011». Estudus em Comunicaçao [en línia], núm. 11, p. 149-164. <www.ec.ubi.pt/ec/11/pdf/EC11-2012 Mai-07.pdf> [Consulta: 1 abril 2016].

Jungherr, A. (2014). «Twitter in politics: a comprehensive literature review». Social Science Research Network [en línia]. <https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2402443> DOI: 10.2139/ssrn.2402443.

Larsson, A. O.; Moe, H. (2012). «Studying political microblogging: Twitter users in the 2010 Swedish election campaign». New Media & Society, vol. 14 (5), p. 729-747.

Levinson, P. (2011). «The long story about the short medium». Journal of Communication Research, núm. 48, p. 7-28.

López-Meri, A. (2016). «Twitter-retórica para captar votos en campaña electoral. El caso de las elecciones de Cataluña de 2015». Comunicación y Hombre, núm. 12, p. 97-118.

López-Rabadán, P.; López-Meri, A.; Doménech-Fabregat, H. (2016). «La imagen política en Twitter. Usos y estrategias de los partidos políticos españoles». Index.comunicación : Revista Científica de Comunicación Aplicada, vol. 6 (1), p. 165-195.

Marwick, A. E.; Boyd, D. (2011). «I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience». New Media & Society, vol. 13 (1), p. 114-133.

C 64

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 64

26/11/18 13:11

QUÈ HI HA DARRERE DE LES IMATGES I ELS VÍDEOS COMPARTITS PELS LÍDERS POLÍTICS Moya, M.; Herrera, S. (2015). «Cómo puede contribuir Twitter a una comunicación política más avanzada». Arbor, vol. 774 (191). DOI: http://dx.doi.org/10.3989/arbor.2015.774n4012.

Parmelee, J. H.; Bichard, S. L. (2012). Politics and the Twitter revolution : How tweets influence the relationship between political leaders and the public. Lanham (MD): Lexington Books.

Quevedo, R.; Portalés-Oliva, M.; Berrocal, S. (2016). «El uso de la imagen en Twitter durante la campaña electoral municipal de 2015 en España». Revista Latina de Comunicación Social, núm. 71, p. 85-107. DOI: 10.4185/RLCS -2016-1085.

Rahat, G.; Sheafer, T. (2007). «The personalization (s) of poltics: Israel, 1949-2003». Political Communication, vol. 24 (1), p. 65-80.

Rodríguez, A.; Ureña, D. (2011). «Diez razones para el uso de Twitter como herramienta en la comunicación política y electoral». Comunicación y Pluralismo [en línia], núm. 10, p. 89-116. <https://dialnet.unirioja.es/servlet/ articulo?codigo=3883894> [Consulta: 15 maig 2016].

Ruiz del Olmo, F. J.; Bustos-Díaz, J. (2016). «Del tweet a la fotografía, la evolución de la comunicación política en Twitter hacia la imagen. El caso del debate del estado de la nación en España (2015)». Revista Latina de Comunicación Social, núm. 71, p. 108-123. DOI: 10.4185/RLCS-2016-1086.

Said, E.; Arcila, C. (2011). «Líderes de opinión en Colombia, Venezuela e Irán. El caso de los 20 usuarios más vistos en Twitter». Comunicación y Sociedad, vol. 24 (1), p. 75-100.

Santiago Barnés, J. (2007). El candidato ante los medios: telegenia e imagen política. Madrid: Fragua.

Segado-Boj, F.; Díaz-Campo, J.; Lloves-Sobrado, B. (2016). «Objetivos y estrategias de los políticos españoles en Twitter».

Index.comunicación : Revista Científica de Comunicación Aplicada, vol. 6 (1), p.77-98.

Zamora, R.; Losada, J. C.; Hernández, F. (2012). «La importancia de la inteligencia contextual en la construcción de la imagen del líder político». Razón y palabra, núm. 81, p. 43-32.

Zamora, R.; Zurutuza, C. (2013). «Campaigning on Twitter: “Towards the Personal Style” campaign to activate the political engagement during the 2011 Spanish general elections». Comunication & Society, vol. 27 (1), p. 83-106.

Agraïments Aquest treball forma part del projecte d’investigació CSO2014-52283-C2-1-P finançat pel Ministeri d’Economia i Competitivitat del Govern d’Espanya.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 65

65

26/11/18 13:11

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 66

26/11/18 13:11

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 35 (2) (novembre 2018), p. 67-82 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.173 Data recepció: 09/10/2017 Data acceptació: 13/12/2017

L’ús de la netnografia com a eina metodològica per a l’anàlisi de comunitats virtuals de marca: el cas d’Estrella Damm The use of netnography as a research method to analyze online brand communities: the case of Estrella Damm

Cristina Martorell Castellano1 Professora lectora a la Facultat de Ciències de Comunicació de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC), Barcelona. cmartorell@uic.es

Carolina Serra Folch Professora lectora i cap d’estudis del grau en publicitat i relacions públiques a la Facultat de Ciències de Comunicació de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC), Barcelona. cserra@uic.es

C 67

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 67

26/11/18 13:11

Cristina Martorell Castellano i Carolina Serra Folch

L’ús de la netnografia com a eina metodològica per a l’anàlisi de comunitats virtuals de marca: el cas d’Estrella Damm The use of netnography as a research method to analyze online brand communities: the case of Estrella Damm RESUM: Aquest article presenta una tècnica d’investigació útil per analitzar comunitats virtuals de marca: la netnografia. A més de descriure les característiques, els usos, les limitacions i les consideracions ètiques d’aquesta tècnica d’investigació, es proposa un model funcional per a l’anàlisi netnogràfica de comunitats de marca virtuals, que s’aplica a l’anàlisi de la comunitat d’Estrella Damm a la xarxa social Facebook en dos moments concrets —juny del 2012 i maig del 2017— per constatar quina n’ha estat l’evolució. Es conclou que, en els darrers cinc anys, la marca ha reformulat i millorat notablement la seva estratègia digital, en tant que es percep una clara aposta per la creació de continguts originals per als seus canals digitals i per la participació proactiva en les converses amb els membres de la seva comunitat, cosa que no s’apreciava en l’anàlisi netnogràfica duta a terme l’any 2012.

PARAULES CLAU: comunitat virtual, marca, netnografia, metodologia, xarxa social, Facebook.

C The use of netnography as a research method to analyze online brand communities: the case of Estrella Damm L’ús de la netnografia com a eina metodològica per a l’anàlisi de comunitats virtuals de marca: el cas d’Estrella Damm ABSTRACT: This paper introduces a research technique, netnography, that can be used to analyze online brand communities. We will describe how it works, its limitations and some ethical considerations, and we will propose a functional model for analyzing online brand communities that we will later apply to the analysis of the Estrella Damm community on Facebook at two specific moments, June 2012 and May 2017, in order to observe its evolution. The results obtained show that, in the last five years, the brand has revised and improved its digital strategy, as we have noticed a clear commitment to create original content for its digital profiles and a proactive attitude with its fans: i.e. joining their conversations. These were aspects which were not observed in the analysis carried out in 2012.

KEYWORDS: online community, brand, netnography, methodology, social network, Facebook.

C 68

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 68

26/11/18 13:11

L’ÚS DE LA NETNOGRAFIA COM A EINA METODOLÒGICA

1. Introducció L’avaluació de l’eficàcia i la rendibilitat de les comunitats de marca virtuals ha estat una prioritat de recerca per a acadèmics i professionals des de la generalització de les xarxes socials. Tot i que la majoria de propostes s’han centrat a quantificar els resultats obtinguts —és a dir, a avaluar l’èxit d’una comunitat de marca en funció del nombre de seguidors, m’agrades (likes), comentaris rebuts, retuits, etc.—, aquest tipus de mètriques quantitatives resulten insuficients per explicar altres aspectes tant o més importants, com ara l’anàlisi de les motivacions dels consumidors a l’hora de formar part d’una comunitat de marca virtual. Aquest treball presenta la netnografia com una metodologia vàlida per a la investigació de les comunitats de marca virtuals a partir de l’estudi de la comunitat d’Estrella Damm a la xarxa social Facebook.

Els objectius d’aquest treball són els següents: a) descriure les característiques, els usos, les limitacions i les consideracions ètiques de la netnografia com a eina metodològica en l’àmbit de la comunicació a través d’Internet; b) proposar un model funcional per a l’anàlisi netnogràfica de comunitats de marca virtuals a la xarxa social Facebook, i c) aplicar aquest model a l’anàlisi de la comunitat d’Estrella Damm a l’esmentada xarxa social en dos moments concrets —juny del 2012 i maig del 2017— i comprovar quina ha estat la seva evolució després de cinc anys.

2. La netnografia com a tècnica de recerca El terme netnografia es crea arran de la contracció dels vocables anglesos net i ethnography, i fa referència a l’adaptació de l’etnografia «to the complexities of our contemporary, technologically mediated social world» (Kozinets, 2010: 3).

Tot i que les arrels de l’etnografia es troben en l’antropologia cultural, nombrosos investigadors han adaptat aquest mètode per tal d’aplicar-lo a un ampli ventall de marcs teòrics (Boyd, 2008: 46). Com explica Kozinets: [I]t can be said that no two ethnographies have been ever conducted in exactly the same manner. This flexibility is one of ethnography’s greatest strengths. Ethnographic methods have been continually refashioned to suit particular fields of scholarship, research questions, research sites, times, researcher preferences, and cultural groups. (Kozinets, 2002: 62)

El treball de camp etnogràfic es basa en l’observació i/o la participació, en les entrevistes qualitatives i en l’anàlisi dels artefactes culturals, amb l’objectiu d’interpretar determinades pràctiques culturals des del seu propi context. Com explica Boyd: «ethnographers use different techniques to interpret, compilate, and analyze

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 69

69

26/11/18 13:11

Cristina Martorell Castellano i Carolina Serra Folch

cultural practices, situate complex cultural phenomena, and map social worlds from the bottom up» (Boyd, 2008: 46). La finalitat principal d’aquest mètode, per tant, és comprendre i reflexionar sobre la diversitat social i cultural de la sociabilitat humana (Fresno, 2011: 51), tot i que també resulta eficaç a l’hora de detectar els problemes d’una comunitat (Preece, 2000: 339).

L’etnografia és un mètode d’investigació natural, que s’aproxima al fenomen que pretén descriure. També és típicament immersiu, descriptiu i adaptable i, a vegades, comprèn l’ús de diverses tècniques —l’observació, l’entrevista en profunditat, la participació activa, l’anàlisi de contingut, etc.— (Kozinets, 2010: 3).

Les principals tècniques de camp etnogràfiques són l’observació —participant o no— (Preece, 2000: 323), la conversa, l’entrevista en profunditat, l’anàlisi de xarxes socials, el mètode genealògic, les històries de vida i l’anàlisi documental (Fresno, 2011: 54).

L’etnografia actual tendeix a plantejar objectius d’investigació menys inclusius i holístics (Fresno, 2011: 76) que l’etnografia clàssica dels inicis del segle xx. Com descriu Hammersley: For most anthropologists, from the early twentieth century at least until fairly recently, ethnography involved actually living in the communities of the people being studied, more or less round the clock, participating in their activities to one degree or another as well as interviewing them, collecting genealogies, drawing maps of the locale, collecting artifacts, and so on. Moreover, this fieldwork took place over a long period of time, at least a year and often several years. By contrast, much of what is referred to as ethnography in the other social sciences today, including educational research, does not meet one or more of the criteria built into this anthropological definition. (Hammersley, 2006: 4)

Avui dia, en canvi, molts etnògrafs socials se centren en allò que succeeix en un context o institució social determinats en els moments en què està operatiu —per exemple, l’estudi d’un mercat de pagesos es duria a terme els dissabtes al matí, quan el mercat està en funcionament. La durada del període d’obtenció de dades també acostuma a ser més breu, en part perquè l’etnògraf pot enregistrar digitalment grans quantitats d’informació de forma ràpida i perquè l’orientació dels estudis acostuma a ser més específica, a un nivell més concret (Hammersley, 2006: 4-5).

Mentre que en l’etnografia la presència de l’investigador sempre té algun tipus d’impacte sobre la realitat social que es vol descriure, la netnografia presenta la novetat de permetre certes possibilitats naturalistes, en tant que permet l’observació no participant si es considera oportú i ètic per a l’objecte d’estudi (Fresno, 2011: 55; Nelson i Otnes, 2005: 90). El primer autor que utilitza el terme netnografia per fer referència a l’etnografia virtual és Kozinets, que defineix aquest mètode l’any 1997 amb les paraules següents: «Netnography is a written account of on-line cyberculture, informed by the methods of cultural anthropology. Cyberculture refers to

C 70

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 70

26/11/18 13:11

L’ÚS DE LA NETNOGRAFIA COM A EINA METODOLÒGICA

culture that is mediated by contemporary computerized communications technology» (Kozinets, 1997: 470).

El mètode netnogràfic, segons Kozinets (2002: 63 i 2010: 1) segueix les etapes següents: — Planificació de la recerca.

— Aproximació cultural a l’objecte d’estudi.

— Observació i anàlisi de la informació.

— Interpretació dels resultats.

— Revisió de l’acompliment de les consideracions ètiques.

— Presentació dels resultats als integrants del grup social estudiat i obtenció de retroalimentació per part d’aquests.

En el cas de la netnografia, el treball de camp no es duu a terme en una localització física, sinó que allò que defineix el camp és «el espacio social común demarcado en alguna medida por el código prosocial que facilite las interrelaciones» (Fresno, 2011: 84).

La netnografia és un mètode que ha estat emprat en nombrosos estudis sobre les comunitats de marca (Kozinets, 2001, 2002 i 2010; Muniz i O’Guinn, 2001; McAlexander et al., 2002; Muniz i Schau, 2005). Quinton i Harridge-March (2010: 64) consideren que, des de mitjans de la dècada de 1990, la netnografia ha esdevingut una eina de recerca consolidada en la investigació dels mercats i dels consumidors. Per a Xun i Reynolds, aquest mètode pot oferir valuoses introspeccions (insights) sobre les relacions, les necessitats o els desitjos dels consumidors al ciberespai (Xun i Reynolds, 2010: 18). En aquesta mateixa línia s’expressa Peters: Utilising the ethnographic method, a practitioner can immerse him/herself for a short period of time in the field to learn the “talk” of the firm’s customers. This talk and the related cultural meanings can be deconstructed to identify resonating vocabularies that spur behavior. (Peters, 2004: 218)

La netnografia presenta diversos avantatges, com ara el fet de poder observar les interaccions en el seu propi context i de forma no intrusiva, a diferència de tècniques com les reunions de grup (focus groups) o les entrevistes en profunditat. La informació que s’obté a través d’aquest mètode és natural i espontània. En paraules de Kozinets: «This data is raw. It is authentic. Spontaneous. Indigenous. Unforced. Unadorned. Powerful. Highly involved and often spectacularly creative» (Kozinets, 2010: 2).

Addicionalment, aquesta informació està a disposició de l’investigador les vinti-quatre hores del dia, durant els set dies de la setmana, per la qual cosa pot retornar en qualsevol moment a la font original (Valck et al., 2009: 197; O’Reilly et al., 2007: 71).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 71

71

26/11/18 13:11

Cristina Martorell Castellano i Carolina Serra Folch

3. Consideracions ètiques i metodològiques L’anàlisi netnogràfica que desenvoluparem en aquest treball se centra en l’observació o el monitoratge web de la comunitat virtual de la marca Estrella Damm, seguint el precedent d’autors com Haas i Arnold (2004), Langer i Beckman (2005), Nelson i Otnes (2005) o Quinton i Harridge-March (2010).

La nostra recerca posarà un èmfasi especial en l’anàlisi dels discursos textuals, en tant que, com argumenten Kozinets i Fresno, aquests esdevenen la base de la netnografia (Kozinets, 2002: 65; Fresno, 2011: 64). Malgrat això, i seguint la recomanació feta per Fresno, també observarem i considerarem tots els continguts multimèdia —vídeos, imatges i sons— publicats per la marca o pels consumidors.

En les seves paraules: En la netnografía se pueden o se deben incorporar en el análisis, si son pertinentes para la investigación, otros tipos de creaciones como diseños gráficos, videocreaciones, podcast, videoblogs, microblogging, etc. y recreaciones que las personas despliegan en su actividad y creatividad en el ciberespacio. (Fresno, 2011: 64-65)

A diferència de l’anàlisi de continguts, en què l’objectiu és centrar-se en el significat objectiu del text, en el cas de la netnografia aquesta anàlisi es duu a terme amb la voluntat de descobrir el sentit que aquell text té per a les persones en el context en què es troben (Menéndez, 2013: 38).

Malgrat que la netnografia pot incloure la participació activa de l’investigador o la realització d’entrevistes en profunditat, considerem que l’observació no participant és la tècnica que permet comprendre aquest fenomen de forma menys intrusiva. Com argumenten Haas i Arnold, les comunitats virtuals «provide an outlet in which researchers can study consumption behaviors without physically taking part in the phenomenon, minimizing the bias» (Haas i Arnold, 2004: 240).

El fet que l’investigador desenvolupi el rol de lurker o observador en la seva recerca, és a dir, que esculli basar la seva anàlisi netnogràfica en l’observació no participant, genera una divisió d’opinions entre els acadèmics.

D’una banda, els seus partidaris consideren que un dels avantatges principals de la netnografia és, justament, «the opportunity for completely unobtrusive observation» (Cora et al., 2009: 58) que ofereixen els entorns virtuals. Aquesta tècnica, que esdevé perfectament viable en el context en línia (online), resulta impossible en els contextos socials fora de línia (offline) (Fresno, 2011: 66). Per a Cora et al., l’observació no participant és una tècnica adequada si el lurking és un comportament habitual en aquell entorn, en tant que «the ethnographer should attempt to experience the online site the same way that actual participants routinely experience it» (Cora et al., 2009: 60). En el cas de les comunitats de marca virtuals, la proporció d’observadors no participants s’estima en un 90 %, per la qual cosa podem afirmar amb rotunditat que s’acompleix aquesta consideració ètica.

C 72

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 72

26/11/18 13:11

L’ÚS DE LA NETNOGRAFIA COM A EINA METODOLÒGICA

D’altra banda, els detractors de l’observació no participant argumenten que aquesta tècnica posa l’investigador en una posició distant i asimètrica, ja que aquest s’apropia de les accions dels altres per assolir els objectius de la seva recerca, en lloc d’obtenir la informació gràcies a la seva col·laboració (Bell, 2001: 198). Els autors crítics amb l’observació no participant també acostumen a reprovar l’observació participant encoberta, és a dir, el fet que l’investigador oculti la seva condició com a tal i es faci passar per un membre de la comunitat (Bell, 2001: 199).

Tanmateix, el fet de desvetllar la pròpia identitat com a investigador pot condicionar els continguts de la informació obtinguda —en el sentit que pot canviar les dinàmiques de la xarxa o minvar la sinceritat de les respostes— (Quinton i HarridgeMarch, 2010: 64-65), mentre que l’observació no participant «reduces the dangers of distorting data and behavior by the presence of the researcher» (Paccagnella, 1997).

La postura dels investigadors entorn d’aquests dilemes ètics no és unànime, sinó que, com explica Paccagnella, la revisió de la literatura científica recull aproximacions diverses. Alguns autors senten l’obligació moral d’obtenir permís explícit dels membres de la comunitat, d’altres consideren lícit obtenir dades sense permís sempre que siguin processades per un programa informàtic, i molts d’altres senzillament no especifiquen si van demanar permís als usuaris o no (Paccagnella, 1997).

En el nostre estudi netnogràfic hem optat per no desvetllar la nostra identitat com a investigadors, com també han fet Langer i Beckman (2005), Nelson i Otnes (2005), Abrahamsen i Hartmann (2006) o Quinton i Harridge-March (2010). Langer i Beckman argumenten que, de la mateixa manera que no han preguntat o informat als autors de la bibliografia que han citat al seu treball, tampoc no consideren necessari demanar el consentiment per citar continguts publicats en webs visibles per a tothom (Langer i Beckman, 2005: 197).

Per a Kozinets, la resolució d’aquest problema ètic varia segons si els fòrums o comunitats virtuals es consideren espais públics o bé privats (Kozinets, 2002: 65).

Segons Paccagnella, les converses que es produeixen als llocs web públicament accessibles esdevenen «public acts deliberately intended for public consumption» (Paccagnella, 1997) i, per tant, no es poden comparar amb la privadesa pròpia dels continguts que es comparteixen en una carta o un correu electrònic. Tanmateix, l’autor afegeix que això no implica que es puguin utilitzar sense cap mena de restricció, sinó que senzillament «it shouldn’t be necessary to take any more precautions than those usually adopted in the study of everyday life» (Paccagnella, 1997).

La privacitat dels usuaris és una preocupació comuna per als investigadors, que acostumen a ocultar o canviar els noms, pseudònims o adreces IP dels usuaris que citen (Paccagnella, 1997; Preece, 2000: 307). Aquesta pràctica, segons Paccagnella, demostra el respecte dels investigadors vers la realitat social del ciberespai (Paccagnella, 1997).

En aquest treball no hem demanat el consentiment dels participants o de la marca a l’hora d’analitzar les seves aportacions per diverses raons. En primer lloc,

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 73

73

26/11/18 13:11

Cristina Martorell Castellano i Carolina Serra Folch

perquè l’afiliació a una pàgina de fans (fan page) no requereix cap registre addicional: es pot accedir als continguts d’aquestes comunitats sense ni tan sols ser-ne fan. En segon lloc, perquè considerem que tenim el consentiment implícit dels usuaris a l’hora d’accedir a les seves aportacions, atès que són ells mateixos els que escullen qui pot visualitzar els continguts que publiquen a Facebook —a través de l’apartat «Configuració de privadesa». I, en darrer lloc, perquè moltes de les comunitats de marca que hem analitzat estan formades per milions d’usuaris, per la qual cosa resulta materialment impossible demanar el consentiment a cadascun d’aquests individus.

Malgrat això, hem pres les màximes mesures possibles per mantenir la privadesa dels usuaris. D’una banda, hem substituït tots els noms que puguin aparèixer citats en els comentaris per la seva inicial. D’altra banda, només hem realitzat captures de pantalla d’aquells continguts publicats per la marca; en el cas dels continguts publicats pels usuaris, hem optat per descriure’ls per escrit i, majoritàriament, emprant les nostres pròpies paraules —és a dir, l’ús de citacions textuals ha estat molt limitat.

El treball de camp s’ha dut a terme en dos moments cronològics diferents: juny del 2012 i maig del 2017, uns mesos d’activitat intensa a les xarxes per part de la marca i de la seva comunitat a causa del llançament de la seva campanya publicitària d’estiu. A més a més, l’interval de cinc anys entre ambdós períodes d’anàlisi és un espai de temps prou ampli per detectar canvis significatius en la gestió de la comunitat per part de la marca.

Per tal de recollir un volum de dades similar i evitar possibles biaixos entre els moments analitzats, hem optat per fixar una data inicial —l’1 de juny de 2012 i l’1 de maig de 2017— i, a partir d’aquí, hem analitzat les deu primeres aportacions publicades per la marca.

A continuació, descriurem les pautes que hem seguit a l’hora de recopilar la informació, tant en el cas dels continguts generats per la marca com en les aportacions realitzades pels membres de la comunitat.

3.1. Recollida i anàlisi dels continguts publicats per la marca Cada publicació s’ha identificat amb un número —de l’1 al 10— i la data en què es va publicar. A continuació, se n’ha descrit tant el contingut com les interaccions que ha generat cada aportació a partir del model següent: — Aspectes relatius al propi contingut: a) Captura de pantalla: imatge que mostra l’aportació publicada per la marca. b) Descripció formal: elements que componen el contingut —un titular i un enllaç a un blog, un text breu acompanyat d’una imatge, una etiqueta (hashtag), etc. c) Descripció del contingut: explicació i contextualització del significat dels diferents elements que apareixen i que han estat citats en l’apartat b. d ) Missatge/Objectiu: explicació de la finalitat de la marca associada al contingut publicat (informar, persuadir, buscar interacció, etc.).

C 74

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 74

26/11/18 13:11

L’ÚS DE LA NETNOGRAFIA COM A EINA METODOLÒGICA

e) Motivació vinculada: quina motivació dels membres de la comunitat pretén satisfer —informació, entreteniment, incentius, experiència de marca, interacció social o identificació.

— Interaccions que genera la publicació: a) Interaccions dels consumidors: nombre de m’agrades i de comentaris realitzats pels membres de la comunitat que ha obtingut cada publicació. Descripció i classificació dels comentaris. Inclusió de citacions il·lustratives. b) Interaccions de la marca: nombre de m’agrades i comentaris realitzats per la marca. Descripció i exemplificació de les seves interaccions. c) Viralitat: nombre d’ocasions en què els usuaris han compartit una publicació amb els seus contactes. Comentaris afegits per l’usuari a l’hora de compartir aquest contingut.

3.2. Recollida i anàlisi dels continguts publicats pels usuaris En aquest cas, hem utilitzat un altre esquema per tal de garantir la privacitat dels membres de la comunitat. Hem identificat cada publicació amb un número de l’1 al 10 i amb la seva data de publicació i, posteriorment, l’hem analitzat tenint en compte els paràmetres següents: — Descripció: resum de l’aportació de l’usuari —si escau, descripció dels continguts multimèdia que contingui. En funció de la seva rellevància, inclusió d’alguna citació textual.

— Reaccions dels usuaris: nombre de m’agrades i comentaris que genera el contingut per part dels membres de la comunitat. Descripció dels comentaris.

— Reaccions de la marca: interaccions de la marca en aquests continguts —tant m’agrades com comentaris.

— Actitud cap a la marca i les motivacions de l’autor: classificació de l’actitud del consumidor (positiva/negativa/neutral) i de la motivació de l’autor (informació, entreteniment, incentius, identificació, experiència de marca, etc.). En aquest estudi, considerem que en tots els casos la motivació d’interacció social hi és implícita, en tant que la publicació d’un contingut per part d’un usuari mostra el seu desig de comunicar-se amb la marca i/o la resta de membres de la comunitat.

Finalment, també cal mencionar que hem optat per no aplicar cap mena de correcció a les citacions textuals, per la qual cosa poden incloure errades ortogràfiques, tipogràfiques o gramaticals.

4. Resultats L’evolució de la comunitat d’Estrella Damm2 a la xarxa social Facebook durant els darrers cinc anys ha estat notable. Quantitativament, la comunitat ha crescut un 521 %, fins a arribar als 701.976 fans (el 7 de juny del 2017). Malgrat que el Grup

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 75

75

26/11/18 13:11

Cristina Martorell Castellano i Carolina Serra Folch

Damm gestiona altres comunitats en aquesta xarxa social, que corresponen a altres marques i productes que comercialitza la companyia, la comunitat virtual d’Estrella Damm és la més nombrosa, seguida a força distància per la comunitat de VollDamm (173.344 seguidors), Daura (52.983 fans), Inedit (20.840 usuaris), Damm Lemon (4.680 fans) o Free Damm (1.320 seguidors).

La pàgina principal de la comunitat a la xarxa social Facebook gairebé no ha canviat en aquest període: continua mostrant l’adreça de la seva seu, al carrer de Rosselló de Barcelona, un enllaç al seu lloc web corporatiu (www.estrelladamm. com), i el seu eslògan «Mediterràniament» en català i en castellà. L’únic canvi que observem és que l’any 2012 la marca permetia accedir, des de la seva pàgina de fans, al seu perfil de Pinterest, mentre que el 2017 hi trobem vinculat el seu compte a Instagram.

4.1. Continguts publicats per la marca Observem diferències importants en l’estratègia de continguts de la marca. Si l’any 2012 la major part de les publicacions es nodrien del material audiovisual generat per les accions fora de línia en què la marca participava —a través del patrocini d’activitats com l’European Balloon Festival, el Sónar, el Piknic Electronik o Montjuïc de Nit, per citar-ne alguns exemples—, l’any 2017 les publicacions dels seus perfils digitals creen els seus propis continguts. És el cas, per exemple, del projecte Guia Estrella Damm,3 un cercador virtual dels millors racons i rutes de la costa mediterrània, que protagonitza la meitat de les publicacions analitzades durant els mesos de maig i juny del 2017.

Com era d’esperar —sobretot tenint en compte l’època de l’any en què s’ha dut a terme el treball de camp—, l’espot estiuenc de la marca ha estat una altra font de continguts rellevant per a la pàgina de fans tant el 2012 com el 2017. Tanmateix, si el 2012 l’èmfasi es posava en la presentació i la difusió del curtmetratge ja finalitzat, veiem que el 2017 s’aprofiten les setmanes prèvies per generar expectativa de cara a l’estrena, desvetllant amb comptagotes alguns elements de l’espot —el càsting, moments del rodatge, entrevistes exclusives amb els protagonistes, etc. Així doncs, l’espot de la marca ja no és una publicació més de la comunitat, sinó que esdevé una font de continguts capaç de generar fins a quatre publicacions només durant el maig del 2017.

L’any 2012 hi ha més varietat en els continguts: a banda dels patrocinis de la marca i de la difusió del seu espot estiuenc, hi ha publicacions que proposen situacions de consum del producte («És hora d’una Estrella Damm amb els amics, no creieu?»), que se solidaritzen amb la comunitat local o que es vinculen a efemèrides (l’anomenat dayketing). En l’anàlisi del 2017, en canvi, només una de les publicacions analitzades no té com a eix temàtic la Guia Estrella ni el curtmetratge de la marca: es tracta d’una publicació que presenta un dels seus proveïdors d’ordi, un pagès català, que fa referència a la darrera campanya publicitària de la marca, anomenada «La recepta».

C 76

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 76

26/11/18 13:11

L’ÚS DE LA NETNOGRAFIA COM A EINA METODOLÒGICA

Formalment, també observem algunes diferències entre les publicacions de la comunitat d’Estrella Damm a Facebook del 2012 i les del 2017. El 2012, les publicacions vinculades a esdeveniments es presentaven majoritàriament a través d’àlbums de fotografies, que il·lustraven tant l’esdeveniment com la presència que hi va tenir la marca a través d’estands, productes, cartells, etc. En altres ocasions la marca presenta el contingut a través d’un enllaç o a partir d’una única imatge retocada amb filtres d’estil retro.4 Cinc anys més tard, els continguts que hi predominen són les fotografies individuals —en la majoria de casos acompanyades d’etiquetes i enllaços o d’un breu titular— i, en menor mesura, els vídeos.

Aquestes publicacions pretenen satisfer diverses motivacions, entre les quals destaquen la informació, l’entreteniment i la identificació amb la marca. A diferència del que passava el 2012, el 2017 la marca no només ofereix als seus seguidors incentius materials —sortejos, concursos o regals...—, sinó que també posa atenció en la recompensa simbòlica, tot publicant exclusives als seus perfils socials —per exemple, l’anunci del fitxatge de Peter Dinklage per al nou espot o la publicació d’imatges inèdites del rodatge— o «premiant» la participació dels seus seguidors fent m’agrada als seus comentaris o conversant amb ells.

La interacció dels consumidors ha experimentat un creixement exponencial en els darrers cinc anys. Entre les publicacions analitzades, s’ha passat d’una mitjana de 4,7 comentaris i 128 m’agrades o reaccions positives per publicació a 250 comentaris i 16.089 m’agrades.

El nombre màxim de reaccions l’any 2012 s’obté amb la presentació del curtmetratge Serra de Tramuntana, que obté 638 m’agrades, 43 comentaris i és compartit 972 cops. L’any 2017, totes les publicacions analitzades superen amb escreix aquestes xifres: la meitat de les publicacions analitzades superen els 5.000 m’agrades, i la publicació que genera més interacció acumula prop de 60.000 m’agrades i 931 comentaris, i és compartida fins a 59.381 cops.

Abans i ara, però, la proximitat amb el públic objectiu és el que genera més interacció. Entre els continguts analitzats l’any 2012, un missatge de suport als veïns de l’Empordà quan es va declarar un incendi a la zona o una imatge del cartell realitzat pel vintè aniversari dels Jocs Olímpics de Barcelona, en què apareix el Cobi prenent una Estrella Damm al Passeig de Gràcia, són les publicacions que generen més interaccions per part de la comunitat: 361 m’agrades i 3 comentaris, i 220 m’agrades i 12 comentaris en el cas de Barcelona’92, pràcticament tots de caràcter nostàlgic i emotiu. En aquest segon cas, a més, 48 usuaris comparteixen aquesta imatge amb els seus contactes de Facebook. El treball de camp del 2017 confirma que aquesta proximitat segueix motivant la participació dels usuaris: les publicacions que mostren platges mediterrànies sota l’etiqueta #GuiaEstrella són les que aglutinen el nombre d’interaccions més elevat, fins i tot superen les xifres que obté la publicació que anuncia el fitxatge de Peter Dinklage —un dels protagonistes de Game of Thrones (‘Joc de trons’)— per al proper curtmetratge de la marca.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 77

77

26/11/18 13:11

Cristina Martorell Castellano i Carolina Serra Folch

La major part dels comentaris que mostren indrets del país —tant en l’anàlisi del 2012 com en el del 2017— fan referència a la bellesa d’aquestes localitzacions o expliquen una història personal vinculada a la publicació. Així, per exemple, el 2012 trobàvem comentaris com ara «BCN ES LO MEJOR», «Girona és espectacular, ho miris per on ho miris!!!» o un «Allí estaremos ;)», fent referència a un festival musical patrocinat per la marca. El treball de camp del 2017 aporta uns resultats similars, tot i que les aportacions que reafirmen la bellesa de les imatges publicades són majoritàries: «Un raconet preciooooooooos!!!!!», «És tan bonica la Costa Brava!!!

Cada poble i cada racó té el seu encant» o «Tremendamente espectacular una joya unica de la arquitectura de estilo modernista», en resposta a una imatge de la Sagrada Família. Els termes meravella, preciosa, espectacular o impressionant són molt habituals en aquest tipus de comentaris.

La vinculació de l’experiència personal amb el contingut publicat també és molt habitual: «Al costat de casa meva. Un lloc únic» o «Hi vam estar la setmana passada, és espectacular! De fet, tot el Delta ho és!», com també ho és el fet de relacionar espontàniament la publicació amb el producte, la cervesa Estrella Damm: «¡Qué rincón más bonito para saborear una Estrella bien fresquita!» o «¡Qué paraíso! Y con cervecita Estrella Damm, lo más».

Un altre grup molt nombrós està format per comentaris no textuals, és a dir, aquells que inclouen o bé emoticones per mostrar els seus sentiments vers la publicació, o bé mencions a altres usuaris per tal que rebin una notificació i vegin aquell contingut.

En els continguts que fan referència al nou curtmetratge de la marca, alguns usuaris comenten que ja tenen ganes que s’estreni l’espot («Amb ganes de veure’l! És com el tret de sortida de que l’estiu està al caure» o «Tinc moltes ganes de veure’l. Segur que serà bo, com la vostra cervesa»), però la majoria fan referència al repartiment, lloant el talent dels actors i del director (com per exemple: «Me encanta Alvaro Cervantes») o, de nou, a les localitzacions que hi apareixen («El millooor poblee. Heu triat un lloc preciós. Enhorabona Estrella Damm»).

Una de les diferències principals que hem observat en la gestió d’aquesta comunitat virtual en els darrers anys ha estat la interacció per part de la marca. Mentre que l’anàlisi netnogràfica de l’any 2012 mostrava que la marca pràcticament no participava en les converses dels seus seguidors —més enllà d’algun m’agrada aïllat a algun comentari positiu cap a la marca—, la situació del 2017 és oposada: és estrany trobar comentaris sense m’agrades o respostes per part de la marca. Així, la marca pràcticament fa m’agrada a tots els comentaris que rep i respon de forma personalitzada i amb un to informal i amable a un percentatge notable dels comentaris que publiquen els usuaris. En la majoria dels casos, la marca es dedica a reafirmar les opinions expressades pels seus seguidors: «Estem d’acord M. P.!», «Cert, amunt les copes!» o «Ja queda menys per l’estiu A., nosaltres també en tenim moltes ganes!».

També agraeix les aportacions i els suggeriments («OK S., anotado!» o «Moltes gràcies M. per compartir-ho amb nosaltres!») i respon a les preguntes concretes

C 78

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 78

26/11/18 13:11

L’ÚS DE LA NETNOGRAFIA COM A EINA METODOLÒGICA

que els usuaris li formulen: «Hola R., es Albania. Bonito ¿verdad?». Com il·lustren els exemples, és molt habitual que la marca parli als usuaris pel seu nom de pila. En algunes ocasions, també aprofita per incloure les etiquetes #mediterràniament, #GuiaEstrella o #CadaEstrellaQueFem, o per recomanar el consum responsable de cervesa.

Davant dels escassos comentaris crítics que trobem, sempre opta per defugir la polèmica. Per exemple, quan un usuari els fa notar que no és adequat titllar d’actor revelació Álvaro Cervantes, la marca simplement respon «Sí, tenim la sort de poder veure’l en diferents pel·lícules i sèries, oi?».

4.2. Continguts publicats pels usuaris Des del mes de març de 2013, la marca no permet que els usuaris publiquin continguts a la comunitat. Així, la participació dels consumidors es limita als comentaris a les publicacions de la marca, a les ressenyes o als missatges privats.

L’anàlisi netnogràfica d’aquestes publicacions durant l’any 2012 mostrava resultats diversos. D’una banda, hi havia publicacions que mostraven una actitud positiva cap a la marca, però força buits de contingut («la mejor cerveza porque sí ESTRELLA DAMM», «viva la cervez ejjejejje» o «Me gustaría participar en un anuncio de Estrella Damm :-) pliiiiiiiiiiiiiiiiiiiiis!!!!!»). En un cas, una usuària mostrava el seu agraïment per haver estat la guanyadora d’un sorteig. De l’altra, hi havia alguns comentaris crítics amb la publicitat de Damm, que es referien a l’ús de «recursos molt fàcils [...] noia suggerent, mig nua», o que es mostraven «una mica cansat de tot aquest bon rollisme Damm», en tant que considerava que les «aigues cristalines i somriures Trident no defineixen realment el que significa aquesta marca”. Addicionalment, aquest espai també servia als usuaris per publicar-hi spam o contingut brossa, cosa que podria explicar, en part, per què s’ha suprimit aquesta opció.

5. Conclusions Considerem que Estrella Damm ha millorat substancialment la gestió de la seva comunitat virtual a la xarxa social Facebook. En primer lloc, si l’any 2012 abusava del recurs dels patrocinis a l’hora de generar continguts —publicacions que, a més, no generaven gaire interacció per part de la comunitat—, el 2017 aposta per la creació de continguts originals i inèdits per als seus canals digitals: vídeos, entrevistes, microllocs (microsites), imatges...

En segon lloc, mentre que el 2012 la marca gairebé no mostrava interès per relacionar-se amb els membres de la seva comunitat ni per fomentar la seva participació, el 2017 succeeix tot el contrari —malgrat haver reduït les possibilitats d’expressió dels seus fans, ja que no permet que publiquin continguts al mur de la comunitat. Així doncs, l’anàlisi netnogràfica d’aquest any mostra que la marca premia

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 79

79

26/11/18 13:11

Cristina Martorell Castellano i Carolina Serra Folch

simbòlicament amb un m’agrada gairebé la totalitat dels comentaris rebuts dels seus seguidors, a més de respondre a les qüestions i crítiques que li formulen i d’agrair o comentar de forma personalitzada un nombre considerable d’aportacions dels seus fans.

Com s’ha apuntat en la presentació dels resultats, la proximitat i la vinculació emocional que els usuaris poden establir amb els continguts publicats per la marca esdevenen, en ambdós casos, un potent motor a l’hora de generar interaccions per part dels usuaris.

Així doncs, segons la classificació5 de comunitats virtuals de marca que proposa Martorell (2013: 310 i 459), basada en la concepció de la comunitat; la coherència, la varietat i l’originalitat dels continguts publicats, i la voluntat de fomentar la interacció i comunicar-se amb els consumidors, podem concloure que la pàgina de fans d’Estrella Damm ha passat de ser una comunitat aparador a una comunitat genuïna. La comunitat aparador és aquella que aplica estratègies encaminades a «mostrar» continguts als consumidors; és a dir, la marca no mostra gens d’interès per fomentar la interacció dels seus membres, no permet que aquests publiquin a la comunitat i no respon ni interacciona amb els seus seguidors. En definitiva, permet tan poca interacció com l’aparador d’una botiga física. Contràriament, la comunitat genuïna opta per l’estratègia que comporta una implicació més elevada per part de la marca, que publica continguts originals, variats i coherents amb els seus valors, encaminats a satisfer necessitats i motivacions diverses. En aquest tipus de comunitat, la marca fomenta la interacció i participa en les converses dels seus seguidors, tant per resoldre dubtes i oferir solucions com per premiar-ne la participació o demostrar interès en allò que expressen.

Pel que fa a les limitacions de l’estudi, cal posar de manifest el següent: si bé l’anàlisi netnogràfica sembla indicar que la interacció social, l’entreteniment i l’experiència de consum són les motivacions que generen més participació entre els membres de la comunitat, cal tenir present que la netnografia només ens permet aprofundir en les motivacions dels membres que «participen» a la comunitat. És a dir, no podem constatar les motivacions dels membres de la comunitat que desenvolupen el rol de lurker o observador, en tant que basem la nostra anàlisi en els continguts i els comentaris publicats a la pàgina de fans. Així doncs, tenint en compte que aproximadament el 90 % dels membres d’una comunitat desenvolupen aquest rol passiu, hem de concloure que l’anàlisi netnogràfica ens ha permès aprofundir, exclusivament, en les motivacions d’afiliació d’aquest 10 % de membres que participen activament en cadascuna de les comunitats de marca analitzades. Finalment, cal tenir present que els resultats obtinguts són fruit d’una observació no participant de la comunitat d’Estrella Damm, una aproximació que ens permet obtenir informació espontània i natural, però que, en contrapartida, no interpel·la directament els membres de la comunitat.

C 80

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 80

26/11/18 13:11

L’ÚS DE LA NETNOGRAFIA COM A EINA METODOLÒGICA

Notes [1 Adreça de correspondència: Cristina Martorell. Carrer de la Immaculada, 22. E-08017, Barcelona, UE. [2 Es pot accedir a la comunitat d’Estrella Damm a través de l’adreça www.facebook.com/EstrellaDamm.

[3 Disponible a www.estrelladamm.com/ca/guia.

[4 El retoc de les fotografies a través de filtres és un fenomen en auge en aquell moment, i les marques comencen a experimentar-hi. De fet, Estrella Damm publica per primer cop una fotografia a Instagram en aquella època, concretament el 3 de maig del 2012.

[5 L’autora proposa tres tipus de comunitats virtuals de marca: comunitats aparador, comunitats altaveu i comunitats genuïnes. Vegeu Martorell (2013).

Bibliografia Abrahamsen, A. G.; Hartmann, B. J. (2006). Online brand community in action. A constitutive netnography : Advancing a wholesome ethnomethodological perspective on brand community. Tesi de màster. Universitat de Lund (Suècia).

Bell, D. (2001). An introduction to cybercultures. Londres; Nova York: Routledge.

Boyd, D. M. (2008). Taken out of context : American teen sociality in networked publics. Tesi de màster. Universitat de Califòrnia a Berkeley.

Cora, A.; Standlee, A. I.; Bechkoff, J.; Cui, Y. (2009). «Ethnographic approaches to the Internet and computer-mediated communication». Journal of Contemporary Ethnography, vol. 38 (1) (febrer), p. 52-84.

Fresno, M. del (2011). Netnografía. Barcelona: UOC. Haas, S.; Arnold, M. J. (2004). «Brand-self convergence: a netnographic investigation of brand communities». A: Bernhardt, K. L.; Boles, J. S.; Ellen, P. (ed.). American Marketing Association (AMA) Marketing Educators’ Conference Proceedings. Vol. 15. Chicago: American Marketing Association, p. 40-46.

Hammersley, M. (2006). «Ethnography: problems and prospects». Ethnography and Education, vol. 1 (1) (març), p. 3-14.

Kozinets, R. V. (1997). «I want to believe: a netnography of the X-Philes’ subculture of consumption». Advances in Consumer Research, vol. 25 (1), p. 470-475.

— (2001). «Utopian enterprise: articulating the meanings of Star Trek’s culture of consumption». Journal of Consumer Research, vol. 28 (1) (juny), p. 67-88.

— (2002). «The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities». Journal of Marketing Research, vol. 39 (1) (febrer), p. 61-72.

— (2010). «Netnography: the marketer’s secret weapon. How social media understanding drives innovation». Llibre blanc creat per Netbase Solutions [en línia]. <http://info.netbase.com> [Consulta: 14 març 2012].

Langer, R.; Beckman, S. C. (2005). «Sensitive research topics: netnography revisited». Qualitative Market Research, vol. 8 (2), p. 189-203.

Martorell, C. (2013). Segueix-nos a Facebook! La participació dels consumidors a les comunitats de marca virtuals.

Tesi doctoral. Universitat Ramon Llull.

McAlexander, J. H.; Schouten, J. W.; Koening, H. F. (2002). «Building brand community». Journal of Marketing, vol. 66 (1) (gener), p. 38-54.

Menéndez, L. (2013). Nuevos enfoques metodológicos de investigación: netnografía, una aplicación al mercado del cine. Tesi de màster. Universitat d’Oviedo.

Muniz, A. M.; O’Guinn, T. C. (2001). «Brand community». Journal of Consumer Research, vol. 27 (4), p. 412-432.

Muniz, A. M.; Schau, H. J. (2005). «Religiosity in the abandoned Apple Newton brand community». Journal of Consumer Research, vol. 31 (4), p. 737-747.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 81

81

26/11/18 13:11

Cristina Martorell Castellano i Carolina Serra Folch Nelson, M. R.; Otnes, C. C. (2005). «Exploring cross-cultural ambivalence: a netnography of intercultural wedding message boards». Journal of Business Research, vol. 58 (1) (gener), p. 89-95.

O’Reilly, N. J.; Rahinel, R.; Foster, M. K.; Patterson, M. (2007). «Connecting in megaclasses: the netnographic advantage». Journal of Marketing Education, vol. 29 (1) (abril), p. 69-84.

Paccagnella, L. (1997). «Getting the seats of your pants dirty: strategies for ethnographic research on virtual communities» [en línia]. Journal of Computer Mediated Communication, vol. 3 (1). <https://onlinelibrary.wiley.com/ doi/full/10.1111/j.1083-6101.1997.tb00065.x> [Consulta: 23 abril 2012].

Peters, C. L. (2004). «Using vocabularies of motives to facilitate relationship marketing: the context of the Winnebago Itasca travelers club». Journal of Vacation Marketing, vol. 10 (3) (juny), p. 209-222.

Preece, J. (2000). Online communities : Designing usability, supporting sociability. Chichester (Regne Unit): John Wiley & Sons.

Quinton, S.; Harridge-March, S. (2010). «Relationships in online communities: the potential for marketers». Journal of Research in Interactive Marketing, vol. 4 (1), p. 59-73.

Valck, K. de; Bruggen, G. H. van; Wierenga, B. (2009). «Virtual communities: a marketing perspective». Decision Support Systems, vol. 47 (3), p. 185-203.

Xun, J.; Reynolds, J. (2010). «Applying netnography to market research: the case of the online forum». Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, vol. 18 (1), p. 17-31.

C 82

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 82

26/11/18 13:11

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 35 (2) (novembre 2018), p. 83-102 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.174 Data recepció: 16/10/2017 Data acceptació: 09/01/2018

La asignatura de Formación de Portavoces en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas de las universidades del Estado español: el enmarcado (framing ) como referente1 L’assignatura de formació de portaveus en el grau en publicitat i relacions públiques de les universitats de l’Estat espanyol: el framing com a referent The Training for Spokespersons course in the Advertising and Public Relations degree of Spain’s State universities: framing as a model

Sergio Álvarez Sánchez2 Investigador predoctoral del Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat II de la Facultat de Ciències de la Informació, Universitat Complutense de Madrid. sergioalvarezsanchez@ucm.es

Alfredo Arceo Vacas Professor titular del Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat II de la Facultat de Ciències de la Informació, Universitat Complutense de Madrid. aarceo@ucm.es

C 83

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 83

26/11/18 13:11

Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas

La asignatura de Formación de Portavoces en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas de las universidades del Estado español: el enmarcado (framing ) como referente L’assignatura de formació de portaveus en el grau en publicitat i relacions públiques de les universitats de l’Estat espanyol: el framing com a referent The Training for Spokespersons course in the Advertising and Public Relations degree of Spain’s State universities: framing as a model RESUMEN: El análisis del marco (frame analysis) resulta útil para que los futuros formadores de portavoces aprendan a construir mensajes con los que plantear a sus públicos una definición de la situación que esté alineada con la estrategia de su organización. En este proceso, la carga emocional de las normas sociales activa la memoria a largo plazo del receptor, favoreciendo la retención. El presente trabajo describe los resultados del ejercicio realizado por un grupo de la asignatura Formación de Portavoces del grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid, en el que tenían que detectar el marco empleado por un portavoz. Los alumnos comprendieron el papel de la comunicación emocional, pero sufrieron dificultades para identificar el marco abstracto. Esta experiencia demuestra que el enmarcado (framing ) ayuda a gestionar los análisis, monitorizaciones y contenidos, que constituyen funciones proyectables en la asignatura mediante la distinción entre marcos (frames ) y temas o cuestiones y entre marcos maestros y específicos de acción colectiva.

PALABRAS CLAVE: comunicación social, portavoz, universidad, relaciones públicas, teoría del enmarcado (framing ), estudio de caso.

C L’assignatura de formació de portaveus en el grau en publicitat i relacions públiques de les universitats de l’Estat espanyol: el framing com a referent La asignatura de Formación de Portavoces en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas de las universidades del Estado español: el enmarcado ( framing) como referente The Training for Spokespersons course in the Advertising and Public Relations degree of Spain’s State universities: framing as a model RESUM: L’anàlisi del marc (frame analysis ) és útil perquè els futurs formadors de portaveus aprenguin a construir missatges amb els quals plantejar al públic una definició de la situació que estigui alineada amb l’estratègia de la seva organització. En aquest procés,

C 84

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 84

26/11/18 13:11

LA ASIGNATURA DE FORMACIÓN DE PORTAVOCES la càrrega emocional de les normes socials activa la memòria a llarg termini del receptor, fet que n’afavoreix la retenció. El treball present descriu els resultats de l’exercici realitzat per un grup de l’assignatura formació de portaveus del grau en publicitat i relacions públiques de la Universitat Complutense de Madrid, en el qual havien de detectar el marc usat per un portaveu. Els alumnes van comprendre el paper de la comunicació emocional, però van mostrar dificultats per identificar el marc abstracte.

Aquesta experiència prova que el framing ajuda a gestionar les anàlisis, els monitoratges i els continguts, que constitueixen funcions projectables a l’assignatura partint de la distinció entre marcs (frames ) i temes o qüestions i entre marcs més amplis i específics d’acció col·lectiva.

PARAULES CLAU: comunicació social, portaveu, universitat, relacions públiques, teoria del framing, estudi de cas.

C The Training for Spokespersons course in the Advertising and Public Relations degree of Spain’s State universities: framing as a model La asignatura de Formación de Portavoces en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas de las universidades del Estado español: el enmarcado ( framing) como referente L’assignatura de formació de portaveus en el grau en publicitat i relacions públiques de les universitats de l’Estat espanyol: el framing com a referent ABSTRACT: For future spokespersons’ trainers, frame analysis is useful for learning how to build messages that define the situation according to the strategy of their organizations. In this process, the emotional content of social norms will prompt the activation of the long-term memory of the recipient, favoring the retention of messages. This paper analyzes the results of the exercise proposed to a group of the Training for Spokespersons course of the Universidad Complutense’s Advertising and Public Relations degree, which consisted of detecting the frame used by a spokesman. The students understood the role of emotional communication but they showed difficulties in identifying the abstract frame. This experience is proof of how framing helps to manage analysis, monitoring and contents, which are functions projectable to the course through the distinction between frames and themes or issues, or between broader and more specific frames of collective action.

KEYWORDS: social communication, spokesperson, university, public relations, framing theory, case study.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 85

85

26/11/18 13:11

Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas

1. Introducción Limitar el ejercicio de una portavocía a la realización de intervenciones en medios de comunicación se reconoce como un enfoque empobrecedor: «desde hace tiempo, las relaciones públicas profesionales han hecho hincapié en la importancia de desarrollar y mantener relaciones de trabajo productivas con los medios de comunicación, con objeto de influir positivamente en la cobertura de las noticias» (Wigley y Zhang, 2009: 304).

Sin embargo, la asignatura de Formación de Portavoces en la enseñanza universitaria debe desprenderse de concepciones arcaicas y dar respuesta a los retos de las relaciones públicas contemporáneas. Uno de ellos consiste en lograr que las organizaciones reconozcan el entrenamiento de sus portavoces como una herramienta clave en su planificación estratégica, garantizando que sean capaces de adaptarse a distintos formatos, contextos y públicos. Para tal fin, resulta positivo iniciar a los alumnos del grado en Publicidad y Relaciones Públicas en el concepto de enmarcado o framing, el cual permite al portavoz definir sucesos en términos coherentes con los intereses de su organización, logrando que sus públicos acepten tales definiciones y se desenvuelvan en el marco que les ha sido propuesto. En este sentido, desde la perspectiva del socioconstruccionismo, es particularmente interesante analizar cómo el portavoz de un movimiento social enmarca la causa que le ocupa, puesto que, además del marco comunicativo, debe tomarse en consideración el marco de acción colectiva con el que esté invitando a la movilización.

2. La asignatura de Formación de Portavoces Proporcionar contenidos adecuados a los futuros profesionales que se responsabilizarán de la gestión de la estructura de portavoces de una organización se ha convertido en una de las misiones más apreciadas de los grados de Publicidad y Relaciones Públicas, aquellos que se imparten en universidades públicas, privadas y de la Iglesia de todo el Estado español.

Hoy día la disciplina de las relaciones públicas tiene sus propios retos a los que enfrentarse, tales como la necesidad de adoptar enfoques personales, la creatividad, la creciente especialización, la tecnología, la orientación hacia la investigación / los resultados, la reducción del sexismo, el reclutamiento de minorías, la educación, la ética y la reputación (Seitel, 2002: 517-518). En este panorama, el portavoz juega un innegable papel protagonista dentro de las organizaciones y también como elemento estratégico y táctico de sus relaciones públicas: «la formación de portavoces debe ser transversal a toda la estructura de las organizaciones de cualquier naturaleza» (Arceo, 2012a: 49-50). Tiene que estar presente en todos los escenarios comunicativos de los directivos y de los altos directivos, siendo una

C 86

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 86

26/11/18 13:11

LA ASIGNATURA DE FORMACIÓN DE PORTAVOCES

herramienta de trabajo muy común en la planificación estratégica de la comunicación interna, de la comunicación con los públicos externos, de la planificación con grupos influyentes o de la Administración y de la relación con los medios de comunicación de masas. Los portavoces de organizaciones de cualquier naturaleza deben ser percibidos como sus representantes diplomáticos, conocedores de los objetivos perseguidos, capaces de identificar la audiencia a la que tienen que dirigirse y promover ideas que respalden un cometido determinado (Manfredi, 2011: 218219). Además, esta comunicación tiene que ser gestionada en tres dimensiones: la gestión y producción del trabajo periodístico, la comunicación estratégica y la arquitectura de relaciones personales en la sociedad civil (Leonard, Stead y Smewing, 2002: 73).

En consecuencia, expertos en formación de portavoces necesitan estar entrenados en destrezas como la capacidad de hablar en público, las cualidades telegénicas, el liderazgo, la gestión de la comunicación de crisis, los litigios, el protocolo, los procesos de negociación…, sin olvidar la adquisición de cualidades como la credibilidad, el manejo de la comunicación no verbal, la gestión de las emociones, la capacidad de realizar presentaciones públicas eficaces o de liderar reuniones de todo tipo. En este sentido, la formación de portavoces se entiende como el proceso de aprendizaje tendente a dotar a la persona de las destrezas comunicativas necesarias para que su mensaje —oral o escrito— sea claro, fluido, lógico y convincente, lo que, en el caso de los movimientos sociales, sirve «para alcanzar los objetivos de transformación social» (Ramírez de la Piscina, 2007: 29).

2.1. Estado de la asignatura en las universidades españolas La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó en 2008 una encuesta telefónica a 102 firmas de comunicación en España. El 56 % de estas compañías señaló el entrenamiento de ejecutivos como uno de los servicios que más demandaban sus clientes, y el 98 % calificó de disciplina clave la relación con los medios de comunicación de masas, seguida por la comunicación corporativa (93 %), las relaciones institucionales (90 %) y la reputación corporativa (77 %). Otro estudio (Grupo Consultores, 2009) reveló que el 79,1 % de los encuestados consideraba las perspectivas de ganar credibilidad en los medios como el factor decisivo a la hora de decantarse por una consultora.

A la hora de formar a profesionales de la comunicación, las universidades españolas deberían dar respuesta a estas inquietudes del sector. El Estado español cuenta con 77 universidades en total, de las que 33 disponen del grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Un repaso de elaboración propia a esta oferta revela que ocho universidades públicas ofrecen asignaturas relacionadas con la formación de portavoces, junto con cuatro privadas y tres de las que son propiedad de la Iglesia católica. Las universidades con una asignatura específica de Formación de Portavoces tienen en común algunos contenidos alineados con lo que reclaman los teóricos de las relaciones públicas y las encuestas citadas.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 87

87

26/11/18 13:11

Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas

La Universidad Antonio de Nebrija es la única universidad privada que, en su plan de estudios para el grado en Publicidad y Relaciones Públicas, incluye la asignatura Formación de Portavoces y Relaciones Institucionales. La materia se divide en una primera parte sobre relaciones institucionales, comunicación política, protocolo, organización de eventos y técnicas oratorias. Tras un examen parcial, pasa a centrarse en la figura del portavoz, las técnicas, las presentaciones y los errores a evitar, entre otros aspectos. Se busca que los estudiantes «comprendan los conceptos fundamentales relacionados con las técnicas necesarias para el asesoramiento o realización de las funciones de un portavoz especialista en comunicación de cualquier organización […]».3 En la Universidad del País Vasco, la asignatura Formación de Portavoces incluye nociones sobre comunicación interna y externa, no verbal y de crisis. La materia comienza abordando las funciones de los gabinetes de comunicación actuales, incluidos los retos que las nuevas tecnologías representan para el portavoz.4 La Universidad de Málaga parece comprender los múltiples papeles para los que los alumnos podrían tener que formar a un portavoz en su periplo profesional. La materia comprende bloques específicos para la comunicación verbal y no verbal, para la comunicación interpersonal, para la desarrollada ante un auditorio y para la comunicación ante los medios.5 Por su parte, las competencias generales destacadas por la Universidad Complutense de Madrid incluyen los conocimientos para trabajar el análisis, la planificación y la gestión de una estructura de portavoces en cualquier tipo de organización (pública, privada, política o de otra naturaleza), reconociendo así las variadas estructuras para las que puede llegar a trabajar un portavoz. En sus contenidos hace igualmente referencia expresa a la comunicación no verbal, así como al aprendizaje para presentaciones, conversaciones, comunicación en línea, procesos de negociación y públicos hostiles. El descriptor de la asignatura define así su orientación: «Estudio de los modelos de trabajo y análisis de la gestión de la comunicación de los portavoces en las organizaciones».6 En los cuatro casos, esta asignatura es una materia optativa. El resto de universidades se limitan a abordar las portavocías dentro de asignaturas sobre expresión oral, comunicación no verbal, relaciones con los medios o técnicas de negociación, entre otras.

3. La teoría del enmarcado o framing 3.1. Orígenes Formar a los portavoces de manera que sus mensajes promuevan las ideas clave a transmitir exige un paradigma desde el que afrontar este reto con eficacia.

C 88

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 88

26/11/18 13:11

LA ASIGNATURA DE FORMACIÓN DE PORTAVOCES

El concepto de enmarcado o framing procede de la sociología interpretativa, la cual constituye una perspectiva sociológica en torno a «los procesos intersubjetivos de definición de la situación» (Sánchez de la Yincera, 1998: 747). Los marcos o frames denominan y explican dicha definición (Sádaba, 2008: 33), se trate de una situación a pequeña escala o de una de calado social más amplio.

El principal introductor de los marcos en este ámbito sociológico es Erving Goffman, reconocido como el padre de la microsociología al interesarse por las unidades mínimas de relación dentro de las interacciones sociales a pequeña escala: familia, parejas, grupos de iguales, etc. (Arceo, 2012b: 37), como igualmente pionero en establecer que los marcos son «formas transmitidas y compartidas por la sociedad y que sirven para entender la realidad» (Muñiz, 2007: 151). Así, los marcos permiten la interpretación contextualizada de las acciones y eventos que producen los seres humanos. Al referenciarse en el contexto y la cultura, los marcos resultan imprescindibles para captar diferencias en la comunicación, las cuales «muchas veces vienen dadas por las circunstancias y los marcos generales que encuadran las situaciones» (Sádaba, 2008: 31). En suma, las personas necesitan marcos para comprender qué aspectos definen las interacciones en las que participan.

Paralelamente, se constata en la teoría del enmarcado original una doble vertiente (Sádaba, 2008: 33), por la que los marcos pueden entenderse como marcos comunes a todos los miembros de una sociedad, o bien como esquemas mentales individuales, dotados de los significados particulares que posea una interacción en la mente de cada sujeto (Fiske y Taylor, 1991: 98-99).

Sin embargo, más que ante un enfoque consensuado, en el caso de la teoría del enmarcado nos encontramos ante una propuesta teórica que ha evolucionado por caminos muy variados, si bien conservando puntos en común. Dos son los campos más relevantes para la aplicación del análisis de marco (frame analysis ) con fines docentes en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas: por una parte, el enmarcado en la teoría de la comunicación social; por otra, el enmarcado en la sociología de los movimientos sociales.

3.2. La teoría del enmarcado y la comunicación Con el salto a la interacción social, se abre la puerta a la teorización del enmarcado en el campo de la comunicación: El interés parece pasar de este modo del «marco» de la experiencia individual al «marco» colectivo, donde por vez primera aparecen en el estudio los medios de comunicación. Los medios se perciben en este contexto como agentes poderosos en los procesos de encuadre del discurso social, llegando a considerarse con bastante frecuencia como los principales generadores de marcos sociales (Sádaba, 2001: 152).

La doble vertiente social e individual de los marcos en la teoría del enmarcado clásica se ve reflejada en la aplicación del análisis del marco por los comunicólogos.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 89

89

26/11/18 13:11

Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas

Desde una perspectiva socioconstruccionista, el enmarcado de la teoría de los medios de comunicación es: Un instrumento cognitivo usado en la codificación, interpretación y recuperación de la información; es comunicable; y está relacionado con las rutinas periodísticas y las convenciones. El framing, por lo tanto, puede ser estudiado como una estrategia de construcción y procesamiento del discurso de las noticias o como una característica del propio discurso (Pan y Kosicki, 1993: 57).

Cualquiera de estas dos últimas alternativas implica el abordaje del enmarcado fundamentalmente desde el texto comunicativo, atribuyendo gran parte de la responsabilidad al periodista. Este extremo se hace aún más evidente cuando se define la teoría del enmarcado como «proceso por el que una fuente de comunicación, como una organización de noticias, define y construye una cuestión política o una controversia pública» (Nelson, Clawson y Oxley, 1997: 567). Asimismo, una de las descripciones más recientes se centra en el origen de los encuadres y su proceso de construcción: «conjuntos de argumentos consistentes sobre una cuestión, originalmente propuestos por oponentes o proponentes» (Matthes, 2012: 254).

Los marcos periodísticos también han sido estudiados desde las perspectivas subjetivas de las audiencias, convirtiéndose los efectos de los marcos en un objeto de estudio muy extendido (Price, Tewksbury y Powers, 1997; Kahneman, 2003; Vreese y Lecheler, 2012).

El sociólogo Robert Entman trató de unificar las distintas concepciones de enmarcado en el campo de la comunicación, buscando consenso en su concepción y describiendo finalmente el proceso como: Seleccionar algunos aspectos de la realidad percibida y hacerlos más relevantes en un texto comunicativo, de modo que se promueva una determinada definición del problema, una interpretación causal, una evaluación moral y/o una recomendación de tratamiento para el asunto descrito (Entman, 1993: 52).

De la perspectiva psicosocial, Entman recoge que los marcos no son competencia exclusiva de los textos comunicativos, sino que todo el entorno social en el que tienen lugar (incluidos emisor y receptor) participa en su creación y mantenimiento.

Un aspecto de la investigación sobre marcos que ha generado especial debate entre sus teóricos es el grado de generalización que se les puede atribuir: los marcos temáticos son generalizables para una gama de asuntos, mientras que los episódicos son propios de una situación concreta (Iyengar, 1991: 14). Una distinción similar es la que se da entre marcos y cuestiones (issues), sobre las que solo es posible debatir cuando los actores comunicativos han aceptado un marco común con sus reglas y definiciones (Hertog y McLeod, 2001: 145), o las que igualmente se ha propuesto entre marcos profundos (aquellos basados en valores hondos y compartidos)

C 90

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 90

26/11/18 13:11

LA ASIGNATURA DE FORMACIÓN DE PORTAVOCES

(Lakoff, 2013: 19) y marcos argumentales, que se basan en los primeros para elaborar razonamientos respecto a un tema determinado (Lakoff, 2013: 199-200). Finalmente, la consideración del marco como una estructura general va ligada a la denominación de «tema» para el objeto sobre el que se aplica (Donati, 1992).

3.3.

La teoría del enmarcado, comunicación política y movimientos sociales El análisi del marco ha recibido aportaciones recientes desde la comunicación política, como la que entiende las disputas políticas como confrontaciones entre marcos que tratan de imponerse: [L]os frames o marcos son estructuras mentales que le permiten al ser humano entender la realidad y, a veces, crear lo que entendemos por realidad […]. Los marcos facilitan nuestras interacciones más básicas con el mundo: estructuran nuestras ideas y nuestros conceptos, conforman nuestra manera de razonar e incluso inciden en nuestra percepción y en nuestra manera de actuar (Lakoff, 2013: 56).

Fruto de la investigación del papel del enmarcado en el contexto de los movimientos sociales se acuñó la idea de «marcos de acción colectiva» (Snow y Benford, 1992: 136-138). En un ejercicio que contribuye a constatar cómo los problemas se ven social y cognitivamente construidos por los marcos (Barnett y Finnemore, 2004; Autesserre, 2009), los marcos de acción colectiva ayudan a los públicos a comprender la gravedad de un problema, compartir las atribuciones de culpa y responsabilidad con el resto del movimiento, y proponer posibles remedios (Cress y Snow, 2000: 1071-1072). Todo ello para negociar definiciones con los participantes potenciales: La movilización no solo requiere que las condiciones estructurales hayan madurado [...], también requiere una masa crítica de personas que definan colectivamente la situación como madura y persuadan a otras de que su versión de la realidad suena bien. Este proceso de construcción de la realidad conlleva, entre otras cosas, el empleo del framing y el desarrollo de vocabularios de motivos (Benford, 1993: 199).

Tal proceso debe traducir la insatisfacción de los participantes potenciales en una interpretación de las condiciones sociales que incluya la definición clara de los agravios contra los que se lucha, y que tenga la capacidad de motivar a la gente para unirse al movimiento (Buechler, 2000: 41). Cuando hablemos de estos marcos de acción colectiva, utilizaremos el concepto de marco como «un esquema interpretativo que simplifica y condensa “el mundo de ahí fuera” mediante la señalización y codificación selectiva de objetos, situaciones, eventos, experiencias y se cuencias de acciones dentro del entorno presente o pasado de una persona» (Snow y Benford, 1992: 137).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 91

91

26/11/18 13:11

Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas

Paralelamente, el statu quo tiene una serie de marcos legitimadores (cuya construcción social viene con frecuencia propiciada en gran parte por los medios de comunicación a través de sus noticias), a los que se contraponen los marcos de acción colectiva, que ofrecen interpretaciones diferentes y una forma distinta de enfocar la información (Gamson et al., 1992; Benford y Snow, 2000); siempre con el objetivo de legitimar una movilización social determinada.

Un aspecto revelador de estos movimientos es el hecho de que la construcción de marcos de acción colectiva requiere previamente de la existencia de «emprendedores de los movimientos sociales» (Noaks y Johnston, 2005: 7); esto es, promotores convencidos de antemano por la causa, que se entreguen a movilizar a la gente y difundir esas posibles soluciones a las injusticias. El papel fundamental de estos personajes pasa por comunicar los marcos del movimiento y buscar con ellos la ampliación de su base militante (Noaks y Johnston, 2005: 8). A este respecto, la adecuada formación de los portavoces de un movimiento social se revela especialmente importante para su continuidad.

4.

La teoría del enmarcado en la formación de portavoces 4.1. Dinámicas del enmarcado relevantes para el portavoz Llegados aquí, cabe preguntarse si el análisis del marco puede constituir un recurso con el que desarrollar todas las competencias del portavoz de una organización.

Para ello, los responsables de comunicación de las organizaciones deben recibir la adecuada formación científica en las distintas perspectivas que se han ocupado de él: «para analizar el framing se requiere que el analista sea solícito al comprender la tradición intelectual que alimenta la teoría de comunicación. Qué es y cómo actúa el framing no puede ser verificado de otra manera» (D’Angelo, 2010: 365).

Resulta especialmente pertinente para el portavoz el intento de enmarcar su fenómeno de referencia en contextos que los individuos receptores de su mensaje ya conozcan (Hertog y McLeod, 2001: 145-149). Esta afirmación se basa en nociones clásicas sobre el fenómeno de las interacciones: Si existe una relativa autonomía de los encuentros respecto de su contexto social, también existe una cierta permeabilidad, en el sentido de que el encuentro debe tener en cuenta aquello que los actores espacial y temporalmente manifiestan fuera de la interacción […]. Algunos atributos externos generalmente se expresan (de forma diversa según los actores y las situaciones) en el ámbito de un encuentro (Herrera Gómez y Soriano Miras, 2004: 69).

Ni los propios portavoces ni sus formadores deben olvidar que los primeros son la personificación y la expresión comunicativa y de relaciones que las organizacio-

C 92

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 92

26/11/18 13:11

LA ASIGNATURA DE FORMACIÓN DE PORTAVOCES

nes construyen a lo largo del tiempo con sus públicos, a través de los diferentes canales y contextos que las rodean (Arceo, 2012b: 27).

El portavoz de una organización deberá ser cuidadoso al enmarcar su contenido expresivo, porque de ello dependerá que los destinatarios del mensaje acepten su posición discursiva. Se convierte así en la correa de transmisión de un marco del patrocinador (o advocate frame), para el que los medios de comunicación proporcionarán marcos periodísticos (o news frames) (Miceviciute, 2013: 77-78), creando de esta manera su propia narrativa mediante la utilización de fragmentos del marco inicial propuesto. Por eso, con frecuencia, el marco promovido por el movimiento social se ve obligado a competir contra otros en el momento del encuadre por parte del medio, en pugna por convertirse en el marco dominante.

Es por ello que el portavoz se beneficiará de enmarcar su discurso en contextos con los que los receptores estén familiarizados (Hertog y McLeod, 2001: 145-149), en aras de una alineación de marcos que, si bien en los últimos tiempos ha sido cuestionada como precondición indispensable para la participación (Opp, 2009; Ketelaars, Walgrave y Wouters, 2014), se trata de un proceso entre la organización y sus públicos que se puede dar por conexión, amplificación, extensión o transformación de los marcos que sirven para interpretar la realidad (Benford y Snow, 2000: 624-625).

4.2. Relación entre la norma social y la teoría del enmarcado Un concepto capaz de inspirar un método viable para los futuros formadores de portavoces es el de norma social, entendida como un elemento de las estructuras de interacción que propicia la ejecución de una conducta con regularidad (Linares, 2007: 132-133), siendo su no realización susceptible de algún tipo de sanción.

Tal y como interpreta el sociolingüista John J. Gumperz respecto de la tradición de los marcos de referencia: «el framing puede ser visto como algo similar a un proceso de filtrado a través del cual los valores a nivel social y los principios de conducta son transformados y reenfocados para aplicarlos a la situación en cuestión» (Gumperz, 2001: 217). En consecuencia, existe una estrecha relación entre los marcos de referencia y la norma social, puesto que ambos conceptos están íntimamente implicados en el proceso de definición de las situaciones. Es más, esquemas interpretativos como los marcos primarios, sustentan un «orden cognitivo y moral» (Herrera Gómez y Soriano Miras, 2004: 70), previo a las situaciones concretas. Por todo ello, desde nuestra perspectiva neoconductista cognitivista interaccionista entendemos que las normas sociales actúan como principios organizativos de los marcos de referencia.

El aprendizaje conlleva almacenamiento de información, y la memoria es el componente del sistema cognitivo que realiza la codificación y la recupera cuando el individuo la necesita (Ballesteros, 2012: 34-35). Tal y como ya se ha constatado, «sistemas específicos hormonales y cerebrales activados por la excitación emocional regulan el almacenamiento de la memoria a largo plazo» (Cahill y McGaugh,

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 93

93

26/11/18 13:11

Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas

1998: 294). Las emociones refuerzan la memoria al seleccionar los episodios y la información que merece la pena conservar (Gutiérrez Calvo, 2000: 203). Se desprende que el conocimiento acerca de la norma social es tan importante para el sujeto que, si a través de su sistema cognitivo percibe una alusión a él dentro de un contenido verbal o no verbal, la memoria a largo plazo se activará para almacenar una información vital.

En otras palabras, con la percepción de la alusión a la norma social en el discurso del portavoz, se generará un estado emocional en el receptor que le pondrá alerta y propiciará que retenga mejor lo expresado por el emisor en su discurso. En ese caso, la memoria explícita se activará para almacenar la información (Bermúdez Rattoni y Prado Alcalá, 2001: 11-25). Toda aquella información sobre la norma social que el individuo logre reunir, le permitirá ser consciente de las expectativas de sus grupos de referencia y tomar decisiones teniéndolas en cuenta. De ahí viene la importancia de evocar hechos y experiencias reconocibles por el público. Este método puede contribuir a la construcción de un marco colectivo potente y beneficioso para una organización, incluyendo la generación de creencias normativas favorables para sus intereses.

Ya se ha señalado que las posibilidades de interacción de los portavoces con los públicos estratégicos de la organización no se limitan a los medios de comunicación. Establecer de primera mano el marco adecuado en todas las relaciones externas e internas es la mejor manera de adelantarse a los constreñimientos del encuadre en los medios. Y, en el caso del portavoz de un movimiento social, dicho marco equivale al marco de acción colectiva correspondiente a su causa.

5. Metodología Para la realización de un estudio exploratorio acerca de los beneficios que la teoría del enmarcado y sus implicaciones en la norma social pueden tener en el aprendizaje de estrategias para portavocías, tomamos como base el ejercicio práctico realizado por cinco grupos de alumnos de la asignatura de Formación de Portavoces en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid durante el curso académico 2015-2016.7 Los alumnos recibieron diferentes clases sobre teoría del enmarcado, tuvieron que hacer críticas sobre lecturas relacionadas con el tema y escucharon una clase magistral titulada «Comunicación emocional, memoria y norma social», en la que adquirieron una serie de nociones sobre comunicación política, la teoría del enmarcado y los aspectos citados en el título.8 A continuación, se les propuso una práctica a entregar en una semana de plazo: se les mostraron las declaraciones realizadas durante casi cinco minutos por el portavoz del comité de huelga de Metro de Barcelona, Òscar Sánchez, para la agencia

C 94

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 94

26/11/18 13:11

LA ASIGNATURA DE FORMACIÓN DE PORTAVOCES

Europa Press,9 en pleno conflicto laboral con el Ayuntamiento de la Ciudad Condal y Transports Metropolitans de Barcelona (TMB). Entre los días 22 y 24 de febrero, los conductores convocaron paros de 24 horas, coincidiendo con la celebración del evento Mobile World Congress en Barcelona.

En dicha pieza audiovisual, Sánchez confirma que al día siguiente volvería a haber huelga en el Metro, tras la negativa de TMB a comprometerse a la contratación indefinida de los conductores contratados de forma temporal. Del mismo modo, critica un «organigrama directivo sobredimensionado» en dicha empresa pública, con el consiguiente «dispendio brutal de dinero público», y afirma que su comité se lo transmitió a la alcaldesa, Ada Colau. Sánchez concluye asegurando que no se esperaban «un posicionamiento tan claro del Ayuntamiento a favor de la empresa y que se intentara criminalizar a los trabajadores», y preguntándose «qué habría dicho Colau [sobre el conflicto] un año antes».

Tras la audición de los cortes, se pidió a los estudiantes que respondieran por grupos y por escrito a las cuestiones «¿a qué públicos se dirige Òscar Sánchez con esta intervención?» y «¿su intervención está dotada de un contenido emocional?».

Siguiendo los componentes de la definición anteriormente citada de Entman, también tuvieron que describir el marco al que Sánchez recurría y su posible relación con normas sociales aceptadas. Finalmente, se les planteó que evaluaran la comunicación verbal y no verbal del portavoz analizado. Los grupos tuvieron que realizar la presentación en público resumida de sus respectivos ejercicios.

6. Resultados Prácticamente todos los grupos que realizaron el ejercicio propuesto coincidieron en identificar cuál era la carga emocional en el discurso de Òscar Sánchez y su relación con los mecanismos de activación de la memoria a largo plazo. Por regla general, los alumnos comprendieron dichos mecanismos y supieron aplicarlos al caso de portavocía presentado. Dos de los grupos apuntan comentarios de Sánchez como los relativos a una «vida mínimamente digna» para los trabajadores y a la «perspectiva de futuro», poniéndolos de ejemplos de declaraciones con contenido emocional. Uno de ellos propone la mención a la situación concreta de una familia para que el público simpatice: «no solo vale con contar la situación en una realidad social enmarcada, sino que hay que dotarla de un significado emocional que haga que el mensaje se quede impregnado en la mente de los ciudadanos barceloneses». Por otra parte, en muchos de los ejercicios constatamos como numerosos estudiantes observan el recurso a las emociones en el hecho de que Sánchez lamente las molestias causadas por la huelga y reitere el esfuerzo que hizo su colectivo por ahorrársela a los barceloneses.

No obstante, cuando evalúan la comunicación verbal y no verbal del portavoz,

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 95

95

26/11/18 13:11

Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas

todos echan en falta un poco más de entusiasmo por parte de Sánchez, «un discurso más sentido, más impactante». Pero es el único punto débil que los alumnos detectan respecto al manejo de las emociones. La mayoría de los grupos comparten la idea de que muestra una clara implicación en el tema, pero que el entusiasmo solo sale a la luz en momentos puntuales. En todo momento ven a Sánchez solemne y afectado por los acontecimientos.

En cambio, las interpretaciones del marco en el que se ubican las declaraciones del portavoz sindical son más dispares. La mayor parte de los grupos señala el descontento con la clase política como marco con el que se enmarcan las afirmaciones de Sánchez (la idea extendida de que «los políticos hablan mucho y hacen poco» según describe uno de los equipos al detectar la crítica a los directivos de TMB y a Ada Colau). Uno de ellos fue un paso más allá y añadió «la falta de confianza en las instituciones», proponiendo la «criminalización de los trabajadores» (un grupo más señaló sus malas condiciones) para haber contado con un marco que apelara especialmente a las emociones. Se trata del mismo grupo que reconoció como «en este caso no solo va a influir qué pensamos nosotros de la problemática que están viviendo los empleados barceloneses, sino los hechos sociales que nos están aconteciendo en la actualidad». De hecho, otro de los equipos considera que el escándalo que suelen suscitar los sueldos astronómicos en las administraciones públicas ya constituye por sí mismo una apelación a las emociones de los públicos.

Otros marcos planteados por los estudiantes resultan más discutibles por ceñirse excesivamente al caso específico. Es lo que sucede con el grupo que establece «la falta de garantías en los puestos de sustitución en el metro» y la «respuesta de contraataque» por los sindicalistas como marcos aprovechados por el portavoz, confundiendo de esta manera el contenido del mensaje con el marco en el que este esté siendo ubicado, o como definición moral siguiendo a Entman («la hipocresía de las declaraciones expresadas por la alcaldesa»), o como «recomendación de tratamiento» («la retirada de los comentarios falsos»). Otro grupo enmarca todas las declaraciones de Òscar Sánchez en un «cuadro de victimismo» por no haberse logrado el acuerdo durante las negociaciones. No obstante, este equipo sí que es capaz de argumentar de acuerdo con la definición de teoría del enmarcado de Entman: para ellos, la consecuencia es la huelga y se hace recaer la responsabilidad en directivos de la empresa pública y en políticos.

Pero la mayor confusión de los alumnos la encontramos a la hora de definir los públicos, el paso previo a analizar el enmarcado de estos cortes. Algunos de los grupos no se quedan cortos a la hora de identificarlos, apuntando en el mismo renglón categorías tan genéricas como «los ciudadanos» y «los trabajadores». En otros ejercicios, llegan a añadir a los propios directivos, a la alcaldesa y casi a cualquier parte interesada (o stakeholder) que pueda tener el Comité de Huelga como organización. Al menos dos de los equipos sí que se dan cuenta de la necesidad de reconocer como públicos intermedios a la agencia Europa Press y aquellos medios

C 96

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 96

26/11/18 13:11

LA ASIGNATURA DE FORMACIÓN DE PORTAVOCES

de comunicación que trabajen con este material suministrado por ella. Mención aparte merece el grupo que, siendo el único que distingue en primer lugar entre mensaje interno y externo y que circunscribe esta actuación del portavoz a la segunda categoría, curiosamente se limita a definir como público a toda la audiencia que lo reciba. En cualquier caso, lo cierto es que solo dos de los grupos señalaron explícitamente a «los usuarios del metro» como público objetivo de la organización del portavoz para esta acción de comunicación.

Los estudiantes de la asignatura también muestran cierta dificultad a la hora de asimilar que existe un vínculo normativo condicionando toda interacción social, incluidas aquellas que están mediadas. La propuesta teórica establecía que la información sobre este vínculo es tan importante para el sujeto que, si percibe una alusión a él dentro de un texto, las emociones activarán la memoria a largo plazo para almacenar una información vital. Sin embargo, los alumnos tienden a confundir la norma social con las realidades sociales enfatizadas por el portavoz. En consecuencia, no entienden la norma social como un vínculo normativo que condiciona esta interacción mediada, sino sencillamente como una opinión o una forma ampliamente compartida de ver los acontecimientos. Un grupo cree detectar la presencia de la norma social en «los problemas que conlleva una huelga de metro por la gran cantidad de usuarios que utilizan de forma habitual este medio de transporte público»; otro, que «el derecho a un trabajo digno, a un salario y a una seguridad laboral» es una norma social en sí misma.

7. Conclusiones La introducción del concepto de enmarcado en la asignatura Formación de Portavoces demuestra su potencial como enfoque para el entrenamiento de estos profesionales. Al mismo tiempo, evidencia los aspectos a pulir para seguir adelante con su inclusión en los métodos de enseñanza.

Los estudiantes parecen entender adecuadamente el valor de la comunicación emocional para fijar un mensaje en la memoria del público. Además, muestran cierta predisposición a la comprensión del vínculo entre emociones y memoria, por lo que en este punto consideramos que se abre toda una vía para dar con nuevas propuestas formativas de portavoces; en el futuro cabe hacer mayor énfasis en contenidos y conocimientos ligados a la psicología cognitiva dentro del grado y la asignatura.

En cambio, la gran dificultad reside en que los discentes logren conectar este fenómeno con el enmarcado y, a su vez, con la norma social. Su mayor obstáculo radica en el esfuerzo por separar la definición de la situación concreta de la definición de la situación enmarcada, la cual solo puede ser abstracta. Además, es ineludible que sepan acotar un público determinado para poder identificar mejor los

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 97

97

26/11/18 13:11

Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas

fenómenos de interacción social que entran en funcionamiento durante la acción comunicativa de un portavoz. ¿Cómo abordar este problema de ahora en adelante cuando volvamos a presentar el enmarcado a una clase de alumnos de Formación de Portavoces? Para perfeccionar el aprendizaje del enmarcado en esta asignatura resultará esencial la distinción entre marco y tema (Donati, 1992) o entre marco y cuestión (Hertog y McLeod, 2001: 145). En líneas generales, estos autores son los más indicados para evitar confusión entre los estudiantes, al ser quienes rechazan la existencia de marcos exclusivos para situaciones concretas, como es esta de la huelga en Metro de Barcelona. Los alumnos deben interiorizar esta lección para poder afianzar todo lo aprendido sobre el enmarcado. En un futuro se puede trabajar con la hipótesis de que, si se unen estas clasificaciones a la definición de enmarcado enunciada por Entman (véase el epígrafe «La teoría del enmarcado y la comunicación»), los alumnos captarán con más claridad cómo aplicar el análisis del marco sobre un portavoz.

Otra posibilidad para solventar este obstáculo (en particular, cuando nos ocupemos de las portavocías de movimientos sociales) es la utilización de una nomenclatura alternativa para los conceptos de marcos y temas o cuestiones. Si los alumnos siguieran presentando dificultades para apreciarla, tal distinción también puede ser planteada en términos de marcos maestros y marcos específicos de acción colectiva (Snow y Benford, 1992: 138-141). Los primeros «están organizados de acuerdo a una amplia gama de ideas. Son modelos más flexibles de interpretación y, en consecuencia, son sistemas más inclusivos que permiten una amplificación y extensión de conocimiento más amplia» (Snow y Benford, 1992: 140). Esto es, son más genéricos y adaptables a distintas campañas; los segundos son exclusivos de contextos específicos. Por todo ello, poseen más potencial movilizador y su función es básicamente articuladora. Los marcos específicos de acción colectiva derivan de los marcos maestros para definir situaciones concretas (como, en este caso, la huelga en Metro de Barcelona que ocupaba al portavoz).

Respecto a la confusión que genera la norma social en los discentes, este hecho resulta inseparable del estado científico de la propuesta: todavía escasea la literatura sobre la relación entre norma social y teoría del enmarcado. Un mayor compromiso por parte de los docentes e investigadores de áreas de conocimiento (como la sociología, la neuropsicología y la comunicación) debería propiciar el desarrollo de un corpus teórico centrado en las normas sociales como premisas organizativas de los marcos de actividad. Esta dedicación generaría a su vez un mayor potencial didáctico de esos contenidos en el aula.

En suma, la teoría del enmarcado es un concepto con potencial metodológico, pero complejo a la hora de explicar su contenido y conexiones a los alumnos del grado en Publicidad y Relaciones Públicas, por lo que se hace necesario un buen adiestramiento teórico previo para las nuevas generaciones de formadores de portavoces. El estudio con la citada muestra de estudiantes de la asignatura de Forma-

C 98

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 98

26/11/18 13:11

LA ASIGNATURA DE FORMACIÓN DE PORTAVOCES

ción de Portavoces en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid obliga a reconocer que todavía queda un largo trecho por recorrer para que los discentes asimilen conceptos básicos, como los fundamentos del recurso al enmarcado (públicos, norma social, procesos cognitivos, etc.), indispensables si queremos que el día de mañana estos futuros profesionales puedan aplicar el frame analysis en tareas de portavocía. En paralelo, los investigadores psicosociales y del ámbito de la comunicación deberían asumir la tarea de desarrollar arquitecturas teóricas más firmes y completas, que permitan el desarrollo de los contenidos y las técnicas propuestos.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 99

99

26/11/18 13:11

Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas

Notas [1 La redacción final del presente artículo ha tenido lugar durante el periodo de disfrute de la ayuda para contratos predoctorales de personal investigador en formación Santander-UCM, convocatoria 2016, por parte de Sergio Álvarez. Referencia: CT27/16-CT28/16.

[2 Dirección de correspondencia: Sergio Álvarez. Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación. Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid. Av. Complutense, s/n. E-28040 Madrid, UE.

[3 Universidad Antonio de Nebrija (s. a.), «PUB 130 Formación de Portavoces y Relaciones Institucionales» [en línea]. <http://www.nebrija.com/carreras-universitarias/publicidad-relaciones-publicas/pdf-asignaturas/formacion-de -portavoces.pdf> [Consulta: 20 abril 2017].

[4 Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea. Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación (s. a.), «Formación de Portavoces» [en línea]. <https://www.ehu.eus/es/web/gkz-csc/per-27123> [Consulta: 21 abril 2017].

[5 Universidad de Málaga. Vicerrectorado de Ordenación Académica (s. a.), «Formulario de solicitud para la verificación de títulos oficiales de grado» [en línea]. <https://www.uma.es/ordenac/docs/OfertaPlanesGR/PGRPubRRPub.pdf> [Consulta: 21 abril 2017].

[6 Universidad Complutense

de Madrid. Ciencias de la Información (s. a.), «Publicidad y Relaciones Públicas: Grado y doble grado. Formación de Portavoces» [en línea]. <http://ccinformacion.ucm.es/estudios/2016-17/grado -publicidadyrelacionespublicas-plan-803698> [Consulta: 19 abril 2017].

[7 La muestra se compuso de veintiún estudiantes en total, repartidos en seis grupos de entre tres y cuatro personas. Como la asignatura Formación de Portavoces es de segundo ciclo, a estos alumnos se les atribuyen conocimientos de iniciados en relaciones públicas.

[8 El material didáctico íntegro de producción propia que se empleó en las clases, con el título «El ejercicio de la portavocía de un movimiento sindical: comunicación emocional, memoria y norma social», puede consultarse en https://drive.google.com/file/d/0BwFps-6iyiawSFZHMjBMUUpCaW8/view.

[9 Europa Press (2016), «Empleados del Metro están “decepcionados con Colau”» [en línea]. <http://www.europa press.tv/sociedad/301392/1/empleados-metro-estan-decepcionados-colau.html> [Consulta: 4 mayo 2017].

Bibliografía Arceo, A. (2012a). «La formación de portavoces dentro de la dirección de relaciones públicas». En: Alfredo Vacas, A. (coord.). El portavoz en la comunicación de las organizaciones : Fundamentos teórico-prácticos. Alicante: Universidad de Alicante, pp. 47-51.

— (2012b). «Los portavoces en el concepto vanguardista de relaciones públicas». En: Alfredo Vacas, A. (coord.). El portavoz en la comunicación de las organizaciones : Fundamentos teórico-prácticos. Alicante: Universidad de Alicante, pp. 27-45.

Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (2008). La comunicación y las relaciones públicas en España : Radiografía de un sector [en línea]. <http://prnoticias.com/images/stories/comunicacion/ ARCHIVOS/presentacin_del_estudio_adecec.pdf> [Consulta: 8 mayo 2017].

Autesserre, S. (2009). «Hobbes and the Congo: frames, local violence, and international intervention». International Organization [Boston], vol. 63 (2) (abril), pp. 249-280. DOI 10.1017/S0020818309090080.

Ballesteros, S. (2012). Psicología de la memoria : Estructuras, procesos, sistemas. Madrid: Universitas.

Barnett, M. N.; Finnemore, M. (2004). Rules for the world : International Organizations in Global Politics. Ítaca; Londres: Cornell University Press.

Benford, R. D. (1993). «You could be the hundredth monkey: collective action frames and vocabularies of motive within the nuclear disarmament movement». Sociological Quarterly [Columbia, Missouri], vol. 34 (2) (mayo), pp.

195-216. DOI 10.1111/j.1533-8525.1993.tb00387.x.

Benford, R. D.; Snow, D. A. (2000). «Framing processes and social movements: an overview and assessment». Annual Review of Sociology [Palo Alto, California], vol. 26 (1) (agosto), pp. 611-639. DOI 10.1146/annurev.soc.26.1.611.

C 100

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 100

26/11/18 13:11

LA ASIGNATURA DE FORMACIÓN DE PORTAVOCES Bermúdez Rattoni, F.; Prado Alcalá, R. A. (2001). Memoria : Dónde reside y cómo se forma. Ciudad de México: Trillas.

Buechler, S. M. (2000). Social movements in advanced capitalism : The political economy and cultural construction of social activism. Nueva York: Oxford University Press.

Cahill, L.; Mcgaugh, J. L. (1998). «Mechanisms of emotional arousal and lasting declarative memory». Trends in Neurosciences [Cambridge, Massachusetts], vol. 21 (7) (julio), pp. 294-299. DOI 10.1016/S0166-2236(97)01214-9.

Cress, D. M.; Snow, D. A. (2000). «The outcomes of homeless mobilization: the influence of organization, disruption, political mediation, and framing». American Journal of Sociology [Chicago], vol. 105 (4) (enero), pp. 1066-1104.

DOI 10.1086/210399.

D’Angelo, P. (2010). «Conclusion: arriving at the horizons of news framing analysis». En: D’Angelo, P.; Kuypers, J. A. (eds.). Doing news framing analysis : Empirical and theoretical perspectives. Nueva York: Routledge. (LEA’s Communication Series), pp. 356-368.

Donati, P. R. (1992). «Political discourse analysis». En: Diani, M.; Eyerman, R. (eds.). Studying collective action. Londres: Sage. (Sage Modern Politics Series; 30), pp. 136-167.

Entman, R. (1993). «Framing: toward clarification of a fractured paradigm». Journal of Communication [Filadelfia], vol. 43 (4) (otoño), pp. 51-58. DOI 10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x.

Firth, A. (2009). «Ethnomethodology». En: D’Hondt, S.; Östman, J.-O.; Verscheuren, J. (eds.). The pragmatics of interaction. Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. (Handbook of Pragmatic Highlights; 4), pp. 66-78.

Fiske, S. T.; Taylor, S. E. (1991). Social cognition. 2.ª ed. Nueva York: McGraw-Hill. (McGraw-Hill Series in Social Psychology) Gamson, W. A.; Croteau, D.; Hoynes, W.; Sasson, T. (1992). «Media images and the social construction of reality». Annual Review of Sociology [Palo Alto, California], vol. 18 (1), pp. 373-393. DOI 10.1146/annurev.so.18.080192.002105.

Grupo Consultores (2009). «El estudio de imagen de las consultorías de comunicación y relaciones públicas en España» [en línea]. <http://www.dircom.org/images/stories/news/Noticias/ActualidadDircom/resultadosestudiogru poconsultores.pdf> [Consulta: 21 abril 2017].

Gumperz, J. J. (2001). «Interactional sociolinguistics: a personal perspective». En: Schiffrin, D.; Tannen, D.; Hamilton, H. E. (eds.). The handbook of discourse analysis. Oxford: Blackwell Publishing, pp. 215-228.

Gutiérrez Calvo, M. (2000). «Emoción y memoria». Revista Anthropos : Huellas del Conocimiento [Barcelona], n.º 189-190, pp. 203-208.

Herrera Gómez, M.; Soriano Miras, R. M. (2004). «La teoría de la acción social en Erving Goffman». Papers : Revista de Sociologia [Bellaterra], n.º 73, pp. 59-79. DOI 10.5565/rev/papers/v73n0.1106.

Hertog, J. K.; McLeod, D. M. (2001). «A multiperspectival approach to framing analysis: a field guide». En: Reese, S. D.; Gandy, O. H.; Grant, A. E. (eds.). Framing public life : Perspectives on media and our understanding of the social world. Mahwah, Nueva Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 139-161.

Iyengar, S. (1991). Is anyone responsible? How television frames political issues. Chicago: University of Chicago Press.

(American Politics and Political Economy Series) Kahneman, D. (2003). «A perspective on judgement and choice: mapping bounded rationality». American Psychologist [Washington], vol. 58 (9) (septiembre), pp. 697-720. DOI 10.1037/0003-066X.58.9.697.

Ketelaars, P.; Walgrave, S.; Wouters, R. (2014). «Degrees of frame alignment: comparing organizers’ and participants’ frames in 29 demonstrations in three countries». International Sociology [Cardiff], vol. 29 (6) [noviembre], pp. 504-524. DOI 10.1177/0268580914548286.

Lakoff, G. (2013). Puntos de reflexión : Manual del progresista: cómo transmitir los valores [y] la visión progresista estadounidenses. 1.ª ed. rev. Barcelona: Península.

Leonard, M.; Stead, C.; Smewing, C. (2002). Public diplomacy. Londres: The Foreign Policy University Centre.

Linares, F. (2007). «El problema de la emergencia de normas sociales en la acción colectiva. Una aproximación analítica». Revista Internacional de Sociología [Córdoba], n.º 46 (abril), pp. 11-35. DOI 10.3989/ris.2007.i46.7.

Manfredi, J. L. (2011). «Hacia una teoría comunicativa de la diplomacia pública». Comunicación y Sociedad [Pamplona], vol. 24 (2) (julio), pp. 199-225. También disponible en línea en: <http://www.unav.es/fcom/communication society/es/articulo.php?art_id=394>.

Matthes, J. (2012). «Framing politics: an integrative approach». American Behavioral Scientist [Thousand Oaks, California], vol. 56 (3) (marzo), pp. 247-259. DOI 10.1177/0002764211426324.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 101

101

26/11/18 13:11

Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas Merton, R. K. (2002). Teoría y estructura sociales. 4.ª ed. Ciudad de México: Fondo de Cultura Económica.

Miceviciute, J. (2013). «Frame periodístico: un concepto puente entre la psicología, la sociología y la lingüística». Zer : Revista de Comunicación [Bilbao], n.º 35 (mayo), pp. 71-96. <http://www.ehu.eus/zer/hemeroteca/pdfs/zer35 -04-miceviciute.pdf>.

Muñiz, C. (2007). «Encuadres noticiosos e inmigración: del análisis de los contenidos al estudio de los efectos mediáticos» [en línea]. <http://www.academia.edu/14387645/Encuadres_noticiosos_e_inmigraci%C3%B3n_del_an%C3% A1lisis_de_los_contenidos_al_estudio_de_los_efectos_medi%C3%A1ticos> [Consulta: 14 enero 2018].

Nelson, T. E.; Clawson, R. A.; Oxley, Z. M. (1997). «Media framing of a civil liberties conflict and its effect on tolerance».

The American Political Science Review [Washington], vol. 91 (3) (septiembre), pp. 567-583. DOI 10.2307/2952075.

Noaks, J. A.; Johnston, H. (2005). «Frames of protest: a road map to a perspective». En: Johnston, H.; Noaks, J. A. (eds.).

Frames of protest : Social movements and the framing perspective. Lanham, Maryland: Rowman & Littlefield Publishers, pp. 1-30.

Opp, K.-D. (2009). Theories of political protest and social movements : A multidisciplinary introduction, critique, and synthesis. Londres; Nueva York: Routledge.

Pan, Z.; Kosicki, G. M. (1993). «Framing analysis: an approach to news discourse». Political Communication [Abingdon, Reino Unido], vol. 10 (1) (enero-marzo), pp. 55-75. DOI 10.1080/10584609.1993.9962963.

Price, V.; Tewksbury, D.; Powers, E. (1997). «Switching trains of thought: the impact of news frames on readers’ cognitive responses». Communication Research [Thousand Oaks, California], vol. 24 (5) (octubre), pp. 481-506. DOI 10.1177/009365097024005002.

Ramírez de la Piscina, T. (2007). Formación de portavoces : Los movimientos sociales ante la esfera pública. Barcelona: Bosch.

Rizo, M. (2004). «El interaccionismo simbólico y la Escuela de Palo Alto. Hacia un nuevo concepto de comunicación» [en línea]. <http://www.portalcomunicacio.com/uploads/pdf/17_esp.pdf> [Consulta: 14 enero 2018].

Sádaba, M. T. (2001). «Origen, aplicación y límites de la “teoría del encuadre” (framing) en comunicación». Comunica ción y Sociedad [Pamplona], vol. 14 (2) (diciembre), pp. 143-175. <https://www.unav.es/fcom/communication -society/es/resumen.php?art_id=335>.

— (2008). Framing: el encuadre de las noticias : El binomio terrorismo-medios. Buenos Aires: La Crujía. (Inclusiones: Serie Categorías) Sánchez de la Yincera, I. (1998). «Sociología interpretativa». En: Giner, S.; Lamo de Espinosa, E.; Torres, C. (eds.). Diccionario de sociología. Madrid: Alianza Editorial, pp. 747-748.

Seitel, F. P. (2002). Teoría y práctica de las relaciones públicas. Madrid: Prentice Hall.

Snow, D. A.; Benford, R. D. (1992). «Master frames and cycles of protest». En: Morris, A. D.; McClurg Mueller, C. (eds.).

Frontiers in social movement theory. New Haven, Connecticut: Yale University Press, pp. 133-155. DOI 10.2307/ 2095581.

Vreese, C. H. de; Lecheler, S. (2012). «News framing research: an overview and new developments». En: Semetko, H. A.; Scamell, M. (eds.). The Sage handbook of political communication. Londres: Sage, pp. 292-306.

Wigley, S.; Zhang, W. (2009). «PR gets personal: a framing analysis of coverage before and after a source’s criticism of the media». Public Relations Review [Riverdale, Nueva York], vol. 35 (3) (septiembre), pp. 304-306. DOI 10.1016/ j.pubrev.2009.03.007.

C 102

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 102

26/11/18 13:11

Comunicació: Revista de Recerca i d’Anàlisi [Societat Catalana de Comunicació] http://revistes.iec.cat/index.php/TC. Vol. 35 (2) (novembre 2018), p. 103-123 ISSN (ed. impresa): 2014-0304 / ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 / DOI: 10.2436/20.3008.01.175 Data recepció: 04/12/2017 Data acceptació: 12/03/2018

Social media live streaming (SMLS) in the digital news media Social media live streaming (SMLS) per a cibermitjans

Alexis Apablaza-Campos1 Investigador del programa de doctorat de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), Barcelona, i professor associat a la Universitat d’Arts, Ciències i Comunicació, Xile. a_apablaza@boleteador.com

C 1 03

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 103

26/11/18 13:11

Alexis Apablaza-Campos

Social media live streaming (SMLS) in the digital news media Social media live streaming (SMLS) per a cibermitjans ABSTRACT: Social media live streaming (SMLS) offers the possibility of making and broadcasting live videos in different formats via the social networks, at the same time enabling broadcasters to obtain instant feedback about the number of users connected as well as to receive messages and emoticons from their audiences.

Here, we undertake a thorough review of existing publications and previous initiatives related to SMLS. We illustrate our discussion with a number of different case studies and undertake a specific comparative analysis to explore the way in which Periscope and Facebook Live can exploit SMLS technologies, and to understand their role as leading agents in the innovation of digital journalism.

KEYWORDS: social media live streaming, SMLS, Periscope, Facebook Live, digital news media, news outlets.

C Social media live streaming (SMLS) per a cibermitjans Social media live streaming (SMLS) in the digital news media RESUM: El social media live streaming (SMLS) ofereix la possibilitat de realitzar i distribuir vídeos en directe, en diferents formats, a través de les xarxes socials. A més, permet a l’emissor rebre retroacció de manera instantània: conèixer el nombre d’usuaris connectats i rebre missatges i emoticones dels espectadors.

A través d’una anàlisi comparativa i d’estudis de casos, s’explorarà com Periscope i Facebook Live utilitzen les tecnologies SMLS i quina funció tenen com a agents destacats dins de la innovació i les tendències del periodisme digital. Així mateix, es durà a terme una revisió exhaustiva tant de les publicacions com de les iniciatives prèvies relacionades amb l’SMLS. Tot això es fa amb la finalitat d’assegurar la màxima qualitat i la solvència conceptual de les anàlisis realitzades.

PARAULES CLAU: social media live streaming, SMLS, Periscope, Facebook Live, cibermitjans, mitjans de comunicació.

C 104

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 104

26/11/18 13:11

SOCIAL MEDIA LIVE STREAMING (SMLS) IN THE DIGITAL NEWS MEDIA

1. Introduction 1.1. Social media live streaming It all dates back to little more than a decade ago, on February 14, 2005 to be precise, when YouTube saw light of day. It took just twenty months for this video-sharing portal, which managed to overcome bandwidth problems, to be acquired by Google for US$1,650 million, as a result of which Time magazine chose “You” as its person of the year,2 putting on its front cover a computer screen with the window of a YouTube-like video player. Nación reported this achievement as follows: Time believes YouTube changed the rules of information exchange because, over the last twelve months, thousands of people have become famous, whether seeking to be or not, thanks to a video posted on this electronic site. (Nación, 2006)

As YouTube grows and seeks to solve its problems with copyrighted content,3 Netflix, which at that time was no more than an incipient online store selling DVDs and Blu-ray discs, is currently aiming to establish itself as a massive digital video library, securing for itself a turnover of US$8,288 million in 2016 and attracting 93.8 million users worldwide (Rodríguez, 2017).

The appearance of YouTube changed the way we watch television forever. The major channels realized how users were spontaneously uploading a series of contents (past and present) for a community that enjoyed them, either because they could not watch them during the usual schedule or simply just to watch them again. Today it is typical to hear people say: “Last night I didn’t get to see my favorite show. No problem: tomorrow I’ll look for it on YouTube”.

This phenomenon was an invitation for the media to generate their own video platforms, or official channels on YouTube to control the dissemination and reproduction of their copyrighted content. It is this which explains the success enjoyed by Netflix. (Apablaza Campos, 2017: 149)

The growth of both platforms has been stimulated not only by the high consumption of online videos, but also by higher quality Internet connections and their different formats, including mobile environments. All this provides the perfect setting for the creation of live streaming social networks, as Guillermo Bustamante explains:4 The world today operates in real time, we find out about what’s happening almost immediately. People are now used to getting out their cell phones and recording what is taking place and this application makes this practice widespread. Connectivity is growing and growing and video generates a greater degree of commitment in people. It has fewer entry barriers, it’s more visual and more practical. (El Economista América, 2016)

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 105

105

26/11/18 13:11

Alexis Apablaza-Campos

Despite all these promising signs, the first main live video streaming website to establish itself was Justin.tv. It began lifecasting on March 19, 2007 (largely paralleling the growth enjoyed by YouTube and Netflix), but by August 5, 2014 it had been shut down, with its parent company Twich opting to focus all its efforts on video game live streaming.5 By contrast the emergence of Meerkat was yet more grandiose,6 a mobile application to broadcast and share live videos on social networks that was widely applauded throughout the media and in academic studies until, overnight, it disappeared from the app stores.

In the light of these failures, how did Twitter justify the purchase of Periscope for US$100 million in 2015 when it was nothing more than a test application and two months later manage to launch it on the market? This decision, perhaps, more than anything else should allow us to understand that social media live streaming (SMLS)7 is more than simply live video.

Indeed, for a technology to be considered as SMLS, it must comply with the following characteristics: 1) Offer the possibility of making and distributing live videos, in different formats, via social networks.

2) Permit broadcasters to obtain instant feedback about the number of users connected as well as to receive messages and emoticons from their audiences.

Interactions of this type allow broadcaster and receiver to be constantly switching roles, enabling users of live video to be active participants in the content while facilitating live decision making on the part of communicators as they seek to satisfy the standards of their audiences.

Although this switching of roles might appear somewhat asymmetric if, for example, we consider reactions solely in terms of emoticons, the relationship acquires greater symmetry if we bear in mind that the user has the option to respond by broadcasting a video of their own. This is true of Instagram Live Stories (see Figure 1), where the broadcaster of the live video invites one of the viewers to join the broadcast, and so goes from being a receiver to being a co-host (Bradford, 2017).

This phenomenon is comparable to that of popular TV shows, which are constantly seeking to adjust their content to their audiences’ tastes, and making them active participants: [Social media live streaming is] a scalable system that involves the broadcaster and receiver in each retransmission: there are no passive users, since even the viewer interacts in real-time with the scene. (Ossorio Vega, 2015) In an era of social media, live-streaming becomes a part of journalists building their own personal brands to navigate post-Fordist labour markets. Journalists are extending the workplace as new technologies facilitate greater audience connection, but this, in turn, leads to increased audience expectations of seemingly omnipresent reporting. Journalists are required to tweet and be “live” as Periscope augments the demands of immediacy.

There is no excuse not to be constantly broadcasting. (Rugg & Burroughs, 2016: 67)

C 106

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 106

26/11/18 13:11

SOCIAL MEDIA LIVE STREAMING (SMLS) IN THE DIGITAL NEWS MEDIA

Figure 1. SMLS technologies and functionalities Source: Elaborated by author.

While the impression might be given that Periscope (SMLS as social network) and Facebook Live (SMLS as profile functionality) are the most widely used live streaming channels, there are in fact a whole series of resources available in other social networks, as Figure 1 shows.

With Donald Trump’s election to office in the United States, and the controversial ban on immigrants from certain countries from American territory, Periscope decided to take the step of including the following tagline on the app’s loading screen: “Proudly made in America by immigrants”.

This taste for daring would also appear to be written in the DNA of founder Kayvon Beykpour who, during the launch of the app, in March 2015, explained that the chief goal of social media live streaming is “to build the closest thing to teleportation”.

Periscope needed just four months to reach 10 million user accounts and figures of around 2 million daily active users watching 40 years’ worth of video per day, results that led Apple to award it the 2015 iPhone App of the Year (Publimetro Chile, 2016). Today, it is fully integrated with its Twitter matrix, so with just one tweet the user can broadcast a live video that will be distributed on both platforms.

In the light of its competitor’s results, Facebook responded by gradually offering SMLS within its family of apps. It started as an exclusive feature of Facebook Mentions,8 and later provided the app for profiles and fan pages9 – what we today know as Facebook Live – and finally included it in Instagram, as shown in Figure 1.

In April 2017, Facebook’s head of video, Fidji Simo, announced that not only had they overtaken Periscope, but also that one of every five videos reproduced on their social network was live broadcast:

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 107

107

26/11/18 13:11

Alexis Apablaza-Campos

A year ago today, we made it possible for people around the world to share live video on Facebook. Since then, we’ve focused on making the Facebook Live experience more engaging, more fun, and more social. (Constine, 2017)

As the site with the third highest number of visits in the world (Alexa, 2018) – on which many of the brands, media companies and influencers operate their social channels, thus avoiding that their followers have to move to another network to watch a live video and so they can increase the organic reach of content of this type – Facebook Live leads the SMLS race, a competition that has come under the close scrutiny of the Royal Television Society of the United Kingdom.

What Facebook Live offers is depth and breadth. Being a very large social-media beast in that jungle, it has the capacity to reach a larger slice of people internationally on any given story. (Frankel, 2016)

1.2. Methodology In this study, we first conduct a systematic review of both technical and academic publications on the subject, in order to present the state of the art in this field, and so as to be able to relate developments to those in the neighboring disciplines of cybermedia, social networks and visibility of journalistic information.

Second, we draw on expert analyses to examine specific SMLS profiles, applying a series of key performance indicators (KPIs) to measure their effectiveness, understood as the ability to achieve a result that has been accurately specified precisely in the form of KPIs. We also undertake a comparative analysis and use benchmarking strategies to generate a series of proposals that clarify the objectives towards which the contents of live videos should evolve, and so satisfy the expectations of their target audiences.

2. Discussion 2.1. Options for journalism Paul Lewis, of The Guardian, was the first journalist to use SMLS technologies to cover a news story. It was in April 2015, when in the middle of the crisis triggered by the deaths of African Americans at the hands of the US police, he decided to use his cell phone to broadcast to the world the unfolding violence on the streets of Baltimore.

Later, in August of that same year, journalist Paul Ronzheimer was sent by Bild to the Greek island of Kos to report how Syrian refugees were trying to travel to Germany. Streaming a live video of the journey was far from easy (see Figure 2): as

C 108

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 108

26/11/18 13:11

SOCIAL MEDIA LIVE STREAMING (SMLS) IN THE DIGITAL NEWS MEDIA

Figure 2. Bild journalist Paul Ronzheimer seen with Syrian refugees as he thanks his Periscope audience from Bulgaria Source: Ronzheimer, 2015.

camouflaged among the Syrians he broadcast the news as if he himself were one of the undocumented refugees.

If we analyze the use of SMLS as part of a well-planned digital media strategy, and not so much as a personal decision taken by an editor as a news story breaks, then we need to highlight the experience of Xataka, a portal specialized in technology and gadgets,10 which at the Consumer Electronics Show 201611 provided its correspondents with exclusive mobiles to broadcast on the media’s Periscope channel. During each broadcast, the journalists presented various technological devices so that the community of viewers could request which prototype they wanted to know more about via message chat. Thus, the transmission allowed users connected around the world to feel as if they were actually participants in the event.

Based on an analysis of the behavior of the digital media and the way in which they generate their content, we can conclude that the main uses to which journalism can put (and is putting) broadcasts via social media live streaming are: 1) Press conferences 2) Breaking news coverage 3) Backstage programs 4) Broadcasting TV signals Ken Doctor, an expert analyst of the media industry, created the term newsonomics (running the words “news” and “economics” together) to analyze how digital environments have changed – and are changing – the business model of newspaper companies and the job opportunities for information professionals. His

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 109

109

26/11/18 13:11

Alexis Apablaza-Campos

vision is that you do not need to be employed by a media firm to be a journalist, as social networks provide an ideal showcase.

Reporters could produce more content when they dropped their journalistic shoulders a bit, worried less about convention and structure, and just wrote. Readers liked the more informal, more conversational Web style of writing. (Doctor, 2010: 148)

The best example of this is the case of the Venezuelan opposition leader, journalist and businessman Leocenis García, who after being imprisoned by the Government on numerous occasions and having his publishing group 6to Poder confiscated, chose Periscope to continue broadcasting even from prison.12 There are also cases of journalists who, forming part of the media, have used SMLS to strengthen their public image. Jorge Ramos, Mexican news host based in the United States, has shared some of his news stories via Facebook Live for the Univision and Fusion TV networks, increasing his audience to such a degree that Facebook has acknowledged his example as a “success story” (see Figure 3).

The strength of these emerging links between journalism and social media live streaming was one of the central themes at the 18th International Symposium on Online Journalism (ISOJ),13 where the following opinions of digital media editors are illustrative of the trend.

It’s not a broadcast, we aren’t trying to be TV. We want reader feedback, we want the comments, we want to be able to respond in real time. Micah Gelman, The Washington Post In China [where neither Facebook Live nor Periscope operate, and more than 80 apps offer live video services] it is basically some of the major apps which are trying to be dominant in terms of live stream platforms, not just having live stream functions… I’m sure half of them will die at the end of this year or next year but we still have plenty burning money. Wang Jiapeng, Caixin14 Out of the top 50 videos the Express Tribune produced in the last year, 21 were Facebook Live videos, and two of them reached the million mark… The best part is that we don’t have to spend any money to use Facebook Live, we just turn on the phone camera and shoot at the scene. Shaheryar Popalzai, Express Tribune15 (Nazario, 2017)

This process has led to the appearance of a new figure in digital media, the social media live streaming content editor. At The Washington Post, the position is held by T. J. Ortenzi, who heads a four-person team. In a recent interview he passed on four useful lessons for journalists who wish to work in this area: 1. Plan and test everything in advance.

2. Use two phones: one to communicate with the newspaper’s headquarters and another to shoot the video.

3. Check various cameras as well as all connectivity and production options.

C 110

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 110

26/11/18 13:11

SOCIAL MEDIA LIVE STREAMING (SMLS) IN THE DIGITAL NEWS MEDIA

Figure 3. The impact of Jorge Ramos’ broadcasts on Facebook Live Source: Facebook Media, no date.

4. Actively moderate comments and recognize people when asking their questions live on air. (Nelson, 2017)

2.2. Video and its new formats As far as forecasts go, the most optimistic prediction has been made by the “Digital News Project 2017” report, published by the Reuters Institute of the University of Oxford, which claims this will be “the year of social and live video”. More specifically, they write that: These developments are partly about using video’s power to capture more attention (and thus more advertising) but also combine new forms of self-expression with a growing interest in “what’s happening right now”. (Newman, 2017: 5)

The report also highlights how Facebook was introduced, both rapidly and overwhelmingly, in the dispute to lead the way in the consumption and generation of SMLS content. It achieved this by taking two primary actions: 1) The declarations made by Mark Zuckerberg about the future of the news feed: “Fast-forward five years, it’s going to be mostly video” (Ingram, 2016).

2) Paying US$50 million to digital media firms, brands and influencers to provide live video content and so stimulate the use of Facebook Live – see details in Figure 4.

Both Periscope and Facebook Live have developed a series of tools that allow them to stimulate the creation of SMLS contents employing a more professional profile – the specific cases of Periscope Producer16 and Facebook Live API17 – tools

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 111

111

26/11/18 13:11

Alexis Apablaza-Campos

Figure 4. Infographic showing Facebook Live investment in live video content Source: Perlberg & Sheetharaman, 2016.

that any user able to broadcast high resolution videos and with access to suitable connection speeds can register to use.

Currently, both Facebook Live and Periscope allow the production of immersive – 360° videos – and mixed reality contents – virtual reality and augmented reality –, taking the live streaming experience to the different dimensions currently permitted by digital video, as shown in Figure 5.

The Associated Press (AP) is one of the leading media firms both in terms of its storytelling in 360° and for its use of augmented reality.18 Paul Cheung, the

Immersive Videos/360° Augmented Reality Virtual Reality

Facebook 360 Video

Live 360

AR Studio (This or That and GIPHY Live)

AR Selfie Mask

Gear VR

Periscope Producer

Figure 5. Immersive and mixed reality resources for SMLS Source: Elaborated by author.

C 112

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 112

26/11/18 13:11

SOCIAL MEDIA LIVE STREAMING (SMLS) IN THE DIGITAL NEWS MEDIA

company’s director of digital and interactive news production, believes that the next step is to include these techniques of audiovisual narration in SMLS (Facebook Media Blog, 2017).

2.3. From SMLS to SMLTV While some journalists, like Jorge Ramos, believe that SMLS may replace conventional television in the future, others argue that they are different concepts because live streaming allows the audience to direct the broadcast via the comments posted below the video (Frankel, 2016: 47).

The reality is that today many media outlets are using their social media live streaming channels to replicate their television signals. However, is SMLS likely to evolve into social media live television (SMLTV)?19 What is undeniable is that social networks are beginning to develop in this direction.

Twitter has been a pioneer in the field, signing an agreement with the NFL in 2016 that has allowed the streaming of a free weekly game around the world and sports analysis programs exclusively through Periscope. Now it plans to go one step further and is about to launch a live streaming channel, providing coverage 24/7, together with Bloomberg.20 Facebook, meanwhile, does not want to be left behind. It has expressed an interest in streaming MLB games, and is currently preparing its own television programs, details of which it will announce presently, though it would appear to involve short, high-quality videos – no more than 10 minutes long (Salza, 2017).

3. Results 3.1. Latin American ventures In the report entitled “Innovative Journalism in Latin America”, the opinions offered by digital media content editors are clear when it comes to which SMLS network to use: Facebook Live, their choice being made on the grounds of stable growth in their organic reach, more detailed information as to who can view the video, hashtag tracking, and a greater mass audience.

The numbers with Periscope were good, but afterwards we decided to switch to Facebook Live because of a question of massive reach. People are on Facebook in large numbers. Beyond the fact that journalists like Twitter better, people are on Facebook, period, and we have to produce where people are. Máximo Tell, Cadena 3 (Argentina) Periscope is a natural platform for live journalistic content due to its real-time, open and public characteristics. News spreads faster and efficiently in the platform, making it a key tool for media organizations in Latin America. Leonardo Stamillo, Twitter

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 113

113

26/11/18 13:11

Alexis Apablaza-Campos

The volume of comments is 10 times greater in a live video compared with a normal video on Facebook. As for playing time, people are watching live content three times longer than they spend watching recorded material. It is an incredible tool. When you combine interactivity and real time, it’s an incomparable force. Luis Renato Olivalves, Facebook (Knight Center for Journalism in the Americas, 2017: 4-5)

Figures 6, 7 and 8 record the successful broadcasts emitted by the digital media in the United States, Mexico, Chile and Peru, reporting the type of news coverage, the date of broadcast, the engagement achieved, the duration of the news content, a description of the news team and technical equipment employed, and the lessons learned in order to optimize future SMLS content.

Figure 6. Univision and Reforma broadcasts on Facebook Live Source: Knight Center for Journalism in the Americas, 2017: 25.

C 114

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 114

26/11/18 13:11

SOCIAL MEDIA LIVE STREAMING (SMLS) IN THE DIGITAL NEWS MEDIA

Figure 7. Animal Político and El Mostrador broadcasts on Facebook Live Source: Knight Center for Journalism in the Americas, 2017: 25-26.

An analysis of the data corresponding to ten SMLS news broadcasts, as reported by five Latin American digital media firms21 between April 24, 2016 and January 24, 2017, allows us to identify various patterns of behavior (see Figure 9) and to draw a series of lessons: — With the exception of Reforma, all the media outlets analyzed achieved higher engagement in the second news broadcast studied here.

— Except when the conventional television signal or the images received via satellite were replicated by SMLS (Univision and Reforma), the technical equipment employed was always a smartphone.

— Among the broadcasts made exclusively with a smartphone, at least half involved a cameraman and a reporter.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 115

115

26/11/18 13:11

Alexis Apablaza-Campos

Figure 8. La República broadcasts on Facebook Live Source: Knight Center for Journalism in the Americas, 2017: 26.

— As Univision was unaware that Facebook Live broadcasts have a four-hour limit, they were forced to establish an agreement with the social network to avoid a sudden break in the signal.

— According to the average duration of the SMLS content and the average engagement obtained (see Figure 9) the media firms analyzed obtained an average of 98 users reached per second of broadcast.

Mean number of videos per news story covered

2.4

Mean engagement

488,994

Mean duration of broadcast

1:23:16

Figure 9. Mean number of videos, engagement and duration of SMLS broadcasts Source: Based on data from report studied.

3.2. Univision (Facebook Live) versus Antena 3 (Periscope) That references to Univision should appear in various sections of this study is no coincidence. Indeed, the firm’s content is highlighted in the respective news sections of both Facebook Live and Periscope, thanks to the fact that it has a news program entitled Noticiero Univision Televisión Digital that is broadcast exclusively on SMLS platforms. Both Univision and its direct competitor, Telemundo, offer a type of content that is highly attractive to the online Hispanic community in the US: experts in migration resolving problems in real time.

Antena 3, on the other hand, was one of the first news outlets in the world to forge partnerships with Periscope and Twitter for the use of live streaming, revealing

C 116

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 116

26/11/18 13:11

SOCIAL MEDIA LIVE STREAMING (SMLS) IN THE DIGITAL NEWS MEDIA

Politics

2

10

Government/Law courts

1

11

Environment

1

1

Weather

/

2

Culture

11

3

Sports

3

1

Economy

2

1

Royal family

1

/

Catalonia

1

/

Society

1

5

Fashion

/

2

Food

/

2

Behind the cameras

2

3

Outside links Total number of items broadcast

/

1

25

42

Figure 10. Number, themes and location of the SMLS content of Antena 3 and Univision Source: Based on data from report studied.

the behind-the-scenes of their newsrooms, a strategy that did not always go so smoothly in the beginning,22 but which it has learned to take advantage of. This agreement allowed its sister network, La Sexta, to be the first in the history of Spanish television to present a simulcasting with SMLS 360° video coverage.23 Journalist Marina Mancebo García undertook a month-long comparative analysis – from March 26 to April 26, 2016 – of the use of Facebook Live channels by Univision and of Periscope by Antena 3, coinciding with the first anniversary of the network born under the wing of Twitter.

The analysis of the coverage considered the following aspects: items, themes, duration and engagement; production and strategy; formats and languages and professional implications (Mancebo García, 2016: 334). Figure 10 shows the number of contents studied and their typological classification.

The data studied show that Univision generates more content than Antena 3, which is no surprise considering the potential size of a media outlet that broadcasts in open access to the whole of the United States and many of the Spanish-speaking countries compared to another that is the audience leader in Spain but which internationally only has a presence in pay-per-view television.

Although the analysis focused more on the generation of content than on the results – as it was considered that Facebook Live metrics and those of Periscope are

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 117

117

26/11/18 13:11

Alexis Apablaza-Campos

not comparable24 – certain factors in common could be extracted in terms of the discursive tone employed by the broadcasters.

While television is based on a script and careful preparation, with the formality that that entails, resulting in a greater rigidity in the words used, Facebook Live and Periscope are streaming apps that encourage spontaneity and improvisation in news broadcasts.

This more natural way of reporting, linked to the language and tone used, is an added bonus for the audience, where the filter is reality itself. It offers the public something more than it might see in a normal news broadcast or what the media firm might ask the journalist to do. With this extra content, media outlets seek to get closer to their viewers to thank them for being there and for following them every day. (Mancebo García, 2016: 342)

4. Conclusions The emergence of social media live streaming has to be understood within the broader context of the digital environment, characterized by increasing Internet connection speeds and the increasing consumption of online videos. Combinations of live video broadcasting software with the characteristics of social platforms have facilitated the exponential growth of SMLS in just two years.

Various types of program offer SMLS technologies, the most widely used being YouTube Live Events and Instagram Live Stories, but only Periscope and Facebook Live combine mobility – that is, the ability to broadcast with any device that has a camera and connectivity – with the appropriate metrics – that is, engagement during and number of views both during and after the broadcast.

Periscope had a great 2015 and a good 2016; but it has been surpassed by Facebook Live which, to reach the top, paid brands, influencers and digital media to use their SMLS functionality within their profiles and fan pages.

Just a few months after the development of social media live streaming apps, they began to be incorporated by the news media. Initially, journalists spontaneously used their cell phones when on location, but quickly understood that this is a space in which they can communicate with their audiences and where they can exercise their profession regardless of whether they are affiliated to a particular news outlet.

In a matter of months, SMLS reporting has come to form part and parcel of the journalistic routine. Large media firms have identified the need to appoint a social media live streaming editor in charge of a team with the skills to make live video broadcasts when the news warrants it.

Prestigious organizations dedicated to the study of journalism as well as the CEOs of digital companies recognize that the present and future of online video

C 118

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 118

26/11/18 13:11

SOCIAL MEDIA LIVE STREAMING (SMLS) IN THE DIGITAL NEWS MEDIA

– and with it the present and future of SMLS – is extremely promising and in constant growth. For this reason, social networks already offer the option to broadcast content in a more professional manner, adapting this content to the new formats, i.e. immersive and mixed reality environments.

While debate rages as to whether social media live streaming is merely a complement to or whether it will replace the “live television” format, the major social media companies are entering into joint agreements to launch live TV content via their platforms over the forthcoming months.

With the growth of Facebook Live, several news editors from Latin America switched from Periscope to obtain greater engagement for their content. Studies of their SMLS publications show that, in the majority of cases, their audiences have grown as has the mean number of users reached per second of broadcast.

A comparative analysis between a media firm broadcasting its content on Facebook Live and another that does so via Periscope shows that, in both cases, a more informal and improvised tone is used than that employed in more conventional broadcasts. It appears that, in line with the “uses and gratifications theory”, in adopting these live streaming apps news outlets are expressing their gratitude to an audience that is following them from the open television signal to the SMLS format.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 119

119

26/11/18 13:11

Alexis Apablaza-Campos

Notes [1 Correspondence address: Alexis Apablaza-Campos. Carrer de Sostres, 21, entresol 1a. E-08024 Barcelona, EU. [2 “You” was chosen in 2006 as Time magazine’s Person of the Year recognizing the millions of persons that anonymously contributed, and continue to contribute, user-generated content to the GNU/Linux operating system, wikis (including Wikipedia), YouTube, MySpace, Facebook, and the multitudes of other websites featuring contributions from anonymous users. For more information see https://en.wikipedia.org/wiki/You_(Time_Person _of_the_Year).

[3 After a series of legal disputes (including a millionaire lawsuit filed by the Viacom group), YouTube has constantly had to change its copyright policies. Currently, whoever owns the rights to a content may ask the video portal to take down unauthorized published content, or to pay the royalties generated from including advertising.

Despite these rules, material with unauthorized copyright exists in abundance.

[4 Academic and director of the Escuela de Comunicación Digital at the Universidad del Pacífico de Chile.

[5 Twitch was set up in 2011 as a spin-off of Justin.tv, but these roles were rapidly reversed. Since 2014, it has been owned by Amazon, and its site content can be viewed live or via video on demand.

[6 Meerkat was a mobile app released in February 2015 and shut down in October 2016. It enabled users to broadcast live video streaming via their Twitter account and to share the information with their followers. However, the Bluebird network blocked its access in order to promote Periscope. The last known statistics are for May 2016, when it announced reaching the two million user mark.

[7 Henceforth social media live streaming and SMLS are used, indistinctly.

[8 App created exclusively for public figures to share content with their fan bases. Since the January 20, 2016 update, it allows artists to stream live from their mobile devices.

[9 Although Facebook announced that as of March 2016 both users of profiles and administrators of fan pages would be able to broadcast live videos, it was not until April 2017 that they made it official that everyone with a social network account could make this type of content on any device with an inbuilt camera.

[10 http://www.xataka.com/ [11 Event held in Las Vegas (USA), at which the world’s leading technology firms showcase their advances and the products soon get a market launch.

[12 As of June 18, 2017, Leonecis García’s Periscope channel https://www.periscope.tv/LeocenisOficial/ had more than 94,000 followers, and more than 8.3 million likes in its contents. The last broadcast analyzed – on June 16 – lasted nine minutes and had more than 1,200 viewers.

[13 ISOJ 2017 was held on 21 and 22 April. For details see http://www.isoj.org/.

[14 One of the main financial media companies in China. It has a version in English and Mandarin at http://www. caixinglobal.com/.

[15 Pakistan newspaper, affiliated to The New York Times, and published in English. Available at https://tribune. com.pk/.

[16 User manual available at https://www.periscope.tv/help/external-encoders.

[17 User manual available at https://developers.facebook.com/docs/videos/live-video.

[18 Last April AP published a report entitled “The Future of Augmented Journalism” in which it discussed how the use of augmented reality will impact the generation of digital media content over the next few years. In addition, it provides specific training for journalists around the world in the use of cameras allowing them to shoot immersive videos. For details see https://media.fb.com/2017/01/05/how-the-associated-press-trains-its-journalists-to-shoot -in-360-degrees/.

[19 Henceforth social media live television and SMLTV are used, indistinctly.

[20 In addition to the agreement with Bloomberg, Twitter announced 12 new streaming projects thanks to agreements with large digital media firms, most of which will broadcast from September. For details see https:// mediaweek.com.au/twitter-2017-content-deals-buzzfeed-bloomberg/.

[21 Although it broadcasts from the United States, Univision is considered a Latin American media outlet, because its contents are in Spanish and it has coverage (via both open and paid channels) in different Spanish-speaking countries.

C 120

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 120

26/11/18 13:11

SOCIAL MEDIA LIVE STREAMING (SMLS) IN THE DIGITAL NEWS MEDIA [22 On January 21, 2016, the day’s main news broadcast from Antena 3 Noticias began with a report on an alleged link between two Spanish political parties (Podemos and CUP) and ETA with the Government of Venezuela. When the story was on the air, host Sandra Golpe said to her co-host, Álvaro Zancajo, “they will get us for this, well and good”, forgetting that they were on Periscope, their reaction quickly going viral.

[23 During the broadcast of the program Zapeando on March 1, 2017, in addition to the open signal, a camera was used in 360° to stream via Periscope and Twitter. It obtained more than 288,000 live viewers, and exceeded 2,600 tweets.

[24 During the period studied, Periscope contents automatically expired after 24 hours, unlike those of Facebook Live that are stored in the video section of each profile/fan page.

References Alexa (2018). Top 500 global sites. Retrieved March 21, 2018, from <https://www.alexa.com/topsites>.

Apablaza Campos, A. (2017). “Periscope and journalistic videoreality”. In: I Congreso Internacional de Periodismo: Convergencias Mediáticas y Nueva Narrativa Latinoamericana. Quito, Ecuador: Ciespal, (pp. 141-153). Retrieved from <http://ciespal.org/wp-content/uploads/2015/10/ACTAS-Periodismo-FINAL.pdf>.

Bradford, A. (2017, October 24). “Now you can add a friend to your Instagram Live Story”. Retrieved from CNET: <https://www.cnet.com/how-to/how-to-instagram-live-story-with-friends/>.

Codina, L.; Iglesias García, M.; Pedraza, R.; García Carretero, L. (2016). “Visibilidad y posicionamiento web de informaciones periodísticas: el framework SEO-RCP”. e-Repositori UPF. Columbia Journalism Review (2015). “Hard numbers: the new livestream”. CJR. ComScore (2016). Global digital future in focus. Reston VA, USA: ComScore.

Constine, J. (2017, April 6). “One in five Facebook videos is Live as it seizes the verb”. Retrieved from TechCrunch: <https://techcrunch.com/2017/04/06/live-video/>.

Doctor, K. (2010). Newsonomics : Twelve new trends that will shape the news you get. New York: St. Martin’s Press.

Dredge, S. (2015, September 13). “How live video on Periscope helped ‘get inside’ the Syrian refugees story”. Retrieved from The Guardian : <https://www.theguardian.com/media/2015/sep/13/periscope-app-syrian-refugees-bild>.

El Economista América (2016, January 5). “Periscope: la aplicación estrella del año 2015”. Retrieved from El Economista: <http://www.eleconomista.es/telecomunicacion-tecnologia-cl/noticias/7259884/01/16/-Periscope-la-aplica cion-estrella-del-ano-2015.html>.

Facebook (n. d.). “Global news publishers find success with Facebook Live”. Retrieved March 7, 2018, from Facebook Media: <https://www.facebook.com/facebookmedia/success-stories/globalnews-live>.

Facebook Media (n. d.). “Jorge Ramos covers US elections on Facebook Live”. Retrieved June 18, 2017, from <https://www.facebook.com/facebookmedia/success-stories/jorge-ramos>.

Facebook Media Blog (2017, January 5). “How the Associated Press trains its journalists to shoot in 360 degrees”. Retrieved from <https://media.fb.com/2017/01/05/how-the-associated-press-trains-its-journalists-to-shoot-in -360-degrees/>.

Faklaris, C.; Cafaro, F.; Anne Hook, S.; Blevins, A.; O’Haver, M.; Singhal, N. (2016). “Legal and ethical implications of mobile live-streaming video apps”. In: 18th International Conference on Human-Computer Interaction with Mobile Devices and Services. Florence: MobileHCI. Frankel, M. (2016, October). “A fresh face for storytelling”. Television, pp. 46-47. (P. Shawley, Interviewer) Royal Society Television. Retrieved from <https://rts.org.uk/sites/default/files/new_television-oct16-lo-res.pdf>.

García Carretero, L.; Codina, L.; Pedraza, R. (2016). “Indicadores para el estudio de la visibilidad y del impacto de los cibermedios en el ecosistema digital”. e-Repositori UPF. Gómez Rubio, L.; López Vidales, N. (2016). “Informative television and mobility. News analysis of the most followed”.

Fonseca, Journal of Communication (13), pp. 11-31. DOI: <https://doi.org/10.14201/fjc2016131131>.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 121

121

26/11/18 13:11

Alexis Apablaza-Campos Gomis, L. (1991). Teoría del periodismo : Cómo se forma el presente. Barcelona: Paidós.

IMS; ComScore (2016). IMS Mobile in Latam Study. Miami FL, USA: IMS Corporation.

Ingram, M. (2016, March 2). “Facebook may be playing catch-up on video, but it is going all in”. Retrieved from Fortune: <http://fortune.com/2016/03/02/facebook-video/>.

Kalogeropoulos, A.; Cherubini, F.; Newman, N. (2016). Digital News Project : The future of online news video. University of Oxford. Oxford: Reuters Institute. Retrieved from <https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/ files/research/files/The%2520Future%2520of%2520Online%2520News%2520Video.pdf>.

Knight Center for Journalism in the Americas (2017). Innovative Journalism in Latin America. (T. Mioli, & I. Nafría, Eds.) Texas: Open Society Foundations.

Linares, J.; Codina, L.; Vállez, M.; Rodríguez Martínez, R. (2016). “Interactividad, buscabilidad y visibilidad en cibermedios: sistema de análisis y resultados”. e-Repositori UPF. Mancebo García, M. (2016). “Innovación en formatos audiovisuales. El uso de herramientas de live streaming en Antena 3 y Univision”. Miguel Hernández Communication Journal (7), 325-349. DOI: <http://dx.doi.org/10.21134/ mhcj.v0i7.152>.

Nación (2006, November 26). “Time escoge a You Tube como el invento del 2006”. Retrieved from <http://www.nacion.com/vivir/Time-escoge-You-Tube-invento_0_869313124.html>.

Nazario, J. (2017, April 27). “ISOJ 2017: Panelists look at successes and limitations of innovative video formats, including Facebook Live and VR”. Retrieved from Knight Center of Journalism in the Americas: <https://knight center.utexas.edu/en/blog/00-18281-isoj-2017-panelists-look-successes-and-limitations-innovative-video-for mats-including->.

Nelson, J. (2017, January 10). “What is a Facebook Live editor?” (R. J. Institute, Editor, & University of Missouri). Retrieved from RJI : <https://www.rjionline.org/stories/what-is-a-facebook-live-editor>.

Newman, N. (2017). Digital News Project 2017. Oxford: University of Oxford. Reuters Institute. Retrieved from <http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Journalism%2C%20Media%20and%20Technology% 20Trends%20and%20Predictions%202017.pdf>.

Ossorio Vega, M. Á. (2015, June 30). “Periscope, el vídeo en directo para todos”. (Universidad Complutense de Madrid) Retrieved from Internet Media Lab : <http://internetmedialab.com/2015/06/30/periscope-el-video-en-directo -para-todos/>.

Palacios, M.; Díaz Noci, J. (eds.) (2009). Online journalism: research methods : A multidisciplinary approach in comparative perspective. Salvador de Bahía: Argitalpen Zerbitzua.

Perlberg, S.; Sheetharaman, D. (2016, June 22). “Facebook signs deals with media companies, celebrities for Facebook Live”. Retrieved from The Wall Street Journal: <https://www.wsj.com/articles/facebook-signs-deals-with -media-companies-celebrities-for-facebook-live-1466533472>.

Pew Research Center (2015). The evolving role of news on Twitter and Facebook. Washington DC: Pew Research Center.

Publimetro Chile (2016, January 6). “Conoce Periscope: la aplicación que se consolidó durante el 2015”. Retrieved from <https://www.publimetro.cl/cl/teknik/2016/01/06/conoce-periscope-aplicacion-que-se-consolido-durante -2015.html>.

Rodríguez, S. (2017, January 20). “Netflix cierra 2016 con una facturación de 8.300 MM$ (+35%)”. Retrieved from Ecommerce News : <http://ecommerce-news.es/actualidad/netflix-cierra-2016-una-facturacion-8-300-mm-35 -53747.html>.

Ronzheimer, P. (2015, August 24). “Twitter”. Retrieved from <https://twitter.com/ronzheimer/status/635917710602469 382>.

Rugg, A.; Burroughs, B. (2016). “Periscope, live-streaming and mobile video culture”. Geoblocking and Global Video Culture, pp. 64-73.

Salza, C. (2017, May 8). “Facebook lanzará programas de TV propios en junio: reporte”. Retrieved from CNET : <https://www.cnet.com/es/noticias/facebook-lanzara-programas-de-television-propios-en-junio/>.

Scolari, C. (ed.) (2015). Ecología de los medios : Entornos, evoluciones e interpretaciones [Media Ecology: Environment, Developments and Interpretations ]. Barcelona: Gedisa.

Stewart, D. R.; Littau, J. (2016). “Up, Periscope: mobile streaming video technologies, privacy in public, and the right to record”. Journalism & Mass Communication Quarterly, pp. 312-323.

C 122

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 122

26/11/18 13:11

SOCIAL MEDIA LIVE STREAMING (SMLS) IN THE DIGITAL NEWS MEDIA Tang, J.; Venolina, G.; Inkpen, K. (2016). “Meerkat and Periscope: I stream, you stream, apps stream for live streams”.

Conference on Human Factors in Computing Systems, pp. 1-11. San Jose, California: ACM. DOI: <http://dx.doi. org/10.1145/2858036.2858374> Villanueva Baselga, S. (2015). Cine y cambio social : Análisis y caracterización del vídeo participativo como objeto documental. Barcelona: Universidad de Barcelona.

Acknowledgment This research is supported by: — CONICYT (Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica/ Chilean National Commission for Scientific and Technological Research), “Becas Chile” doctoral fellowship program; Grant No. 72170334 to Alexis Apablaza-Campos.

— “Interactive content and creation in multimedia information communication: audiences, design, systems and styles”. CSO2012-39518-C04-02 (MINECO/ FEDER). Spanish Ministry of Economy and Competitiveness.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 123

123

26/11/18 13:11

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 124

26/11/18 13:11

C

NOVETATS BIBLIOGRร FIQUES Miguel Angel Moya Arrabal Secretari de Redacciรณ

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 125

26/11/18 13:11

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 126

26/11/18 13:11

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Climate change and post-political communication. Media, emotion and environmental advocacy FITXA: PHILIP HAMMOND Londres: Routledge, 2018

RESSENYA: El canvi climàtic és un problema global que cal abordar des d’una perspectiva plural. En aquest llibre, Philip Hammond fa un exercici d’anàlisi crítica sobre com es comunica el canvi climàtic en la política, els mitjans de comunicació i la cultura de les celebritats.

D’aquesta manera, a través d’una àmplia revisió de la literatura i de casos pràctics, pretén reflexionar sobre aquesta qüestió a partir de la premissa que el canvi climàtic és un tema «postpolític» i que ocupa un segon pla a l’agenda dels organismes públics un cop ja s’han assolit els objectius de campanya. L’autor emfatitza que els esforços duts a terme durant la primera dècada del segle

xxi

per captar l’atenció dels polítics i introduir el canvi climàtic

en el discurs públic s’han vist minvats perquè no s’ha aconseguit cap acció significativa posterior.

Ética de los medios de comunicación FITXA: MARÍA JAVIERA AGUIRRE ROMERO Barcelona: Herder, 2016

RESSENYA: Com a agent principal en la democratització de la societat, els mitjans de comunicació tenen l’obligació d’informar, educar i entretenir la població en relació amb els esdeveniments que tenen lloc al seu entorn. Aquest és l’eix central d’un llibre sobre la funció social dels mitjans de comunicació i l’ètica de l’activitat mediàtica. L’autora proposa definir un marc ètic per tal d’entrellaçar els interessos amb les responsabilitats de la professió i analitza com aquests es fonamenten en el dret dels ciutadans a estar informats.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 127

127

26/11/18 13:11

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Health and the media. Essays on the effects of mass communication FITXA: VALENTINA MARINESCU I BIANCA MITU (ED.) Carolina del Nord: McFarland & Company Inc., 2016

RESSENYA: Aquesta obra recull la contribució d’autors de diferents parts del món (Estats Units d’Amèrica, Regne Unit, Polònia, Austràlia, França o Romania), els quals redefineixen els debats clàssics sobre el vincle entre els mitjans de comunicació i la medicina. Proposen noves metodologies, perspectives i enfocaments de salut i comunicació. Els resultats obtinguts pels autors ofereixen un nou punt de vista i contribueixen a la reavaluació de les teories de la comunicació de la salut i de l’alfabetització en salut. Així doncs, tenint en compte l’impacte potencial que poden exercir els mitjans de comunicació sobre la salut o les decisions mèdiques de la ciutadania, s’ha de prestar atenció a la manera com es trasllada aquesta informació al gran públic.

Sobrepoder. Cómo los medios de comunicación influyen en la política, la economía y el cambio social FITXA: PABLO RAFAEL GONZÁLEZ Veneçuela: Pablo Rafael González, 2015

RESSENYA: És ben cert que els mitjans de comunicació tenen la capacitat d’influir en l’opinió pública, la qual cosa repercuteix en la forma de fer polítiques socials i econòmiques i, en definitiva, en la manera en què s’estructura la societat. Però, com ha canviat aquesta situació de poder amb l’aparició d’Internet? Aquest és l’eix d’aquest llibre, que analitza amb profunditat les noves formes de comunicar dels mitjans de comunicació de massa i com Internet ha permès l’aparició d’un nou concepte d’expressió lliure i plural sense fronteres.

C 128

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 128

26/11/18 13:11

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

‘Millennials’. La generación emprendedora FITXA: JOSÉ MARÍA ÁLVAREZ MONZONCILLO I GUILLERMO DE HARO (COORD.) Madrid: Ariel i Fundación Telefónica, 2017

RESSENYA: La generació Y —més comunament coneguda com a millennial o mil·lenista— es caracteritza per ser una generació digital, hiperconnectada i amb uns nivells ètics i socials elevats. Aquests joves seran la principal força laboral del món desenvolupat i, per això, és necessari estudiar aquesta generació des d’un punt de vista sociològic si es vol entendre l’evolució del segle actual. D’aquí neix aquest llibre, que explora les característiques d’aquest col·lectiu: quins hàbits de consum d’informació tenen?, com estan de preparats acadèmicament?, quina és la seva capacitat d’adaptació a l’entorn o a les dificultats? Més concretament, es presta una atenció especial a la capacitat emprenedora que mostren els membres d’aquesta generació en l’àmbit nacional.

Una secció especialment interessant del llibre és l’entrevista a Henry Jenkins, que ofereix una visió més internacional dels mil·lenistes.

La dieta Facebook FITXA: GEMINI ADAMS Barcelona: Obelisco, 2016

RESSENYA: Les xarxes socials són una eina de gran utilitat que ha permès connectar, compartir i difondre en massa informació amb un sol clic. Però, com tot a la vida, tenen un costat fosc i tenebrós. Adams analitza la dependència a les xarxes socials amb un to humorístic.

Mitjançant una col·lecció de vinyetes satíriques i unes llegendes erudites mostra l’altra cara d’aquesta nova manera de comunicar. Coneixeu algú que sempre està connectat a Facebook? Doncs aquest és un llibre en el qual trobareu consells divertits per a la desintoxicació tecnològica.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 129

129

26/11/18 13:11

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

Las bases de big data FITXA: RAFAEL CABALLERO I ENRIQUE MARTÍN Madrid: Catarata, 2017

RESSENYA: Les dades com a recurs informatiu constitueixen el centre d’interès d’aquest llibre. Sense adonar-nos-en, produïm una gran quantitat de dades sobre els nostres hàbits, gustos i interessos (des de validar un bitllet o pagar amb targeta fins a l’emissió de dades sobre la nostra posició a través del telèfon mòbil) que diversos sectors empresarials aprofiten per omplir bases de dades i crear tendències. Els autors s’endinsen en la complexitat de les dades massives o big data, la seva naturalesa i el seu potencial per agrupar volums exorbitants d’informació i extreure’n rendiment comercial.

Comunicación y salud FITXA: UBALDO CUESTA, CARMEN PEÑAFIEL, JOSÉ LUIS TERRÓN, EDILSON BUSTAMANTE I SANDRA GASPAR (COORD.) Madrid: Dextra, 2017

RESSENYA: És adequada la informació sobre la salut que rep la població? Aquesta és la pregunta de la qual parteixen els autors d’aquesta obra. L’àrea de la comunicació i la salut ha experimentat un creixement notable en les darreres dècades, en gran part impulsat per la introducció i l’assentament de les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC).

Però, malgrat que la comunicació i la salut són temàtiques amb les quals interaccionem de forma constant i ens afecten a tots de la mateixa manera, encara hi ha una bretxa entre aquests dos àmbits i no acaben d’entrellaçar-se. És per això que els autors volen aprofundir en aquesta línia i analitzen la qüestió des de diversos fronts: informació sobre la salut en l’entorn 2.0; estratègies de promoció de la salut des del sector públic; plans de comunicació en organitzacions sanitàries, i periodisme especialitzat, publicitat o comunicació entre professionals sanitaris i pacients.

C 130

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 130

26/11/18 13:11

NOVETATS BIBLIOGRÀFIQUES

El rostro de los diarios digitales en el Perú FITXA: MARÍA MENDOZA MICHILOT Lima: Universidad de Lima. Fondo Editorial, 2017

RESSENYA: María Mendoza fa una radiografia del periodisme actual al Perú i la metamorfosi que experimenta cap a una vessant digitalitzada. Aquest llibre narra el creixement de la premsa en línia i analitza les redaccions web entre els anys 2012 i 2013, un període que, segons l’autora, «va ser una època de canvis prèvia a la convergència de les plataformes convencionals i virtuals de la premsa a Lima». En aquest sentit, efectua un recorregut en el qual plasma els reptes que es van trobar, el tractament que donen a les notícies i l’adaptació del perfil dels periodistes que integren aquesta nova manera de fer periodisme.

Periodismo deportivo de manual FITXA: JOSÉ LUIS ROJAS TORRIJOS (COORD.) València: Tirant lo Blanch, 2017

RESSENYA: L’adaptació als nous temps i a les demandes dels estudiants ha creat la necessitat d’expandir els coneixements sobre periodisme a diferents àmbits o especialitats que fins ara no havien estat tractats d’una forma prou aprofundida. Aquest és el cas del periodisme esportiu, el qual ha incrementat notablement la seva oferta formativa de graus i postgraus. Aquest llibre recull els coneixements de setze professors i investigadors d’Europa i Amèrica en forma de manual orientatiu actualitzat amb l’objectiu de proporcionar instruccions i referències als alumnes d’aquesta especialitat des d’una perspectiva internacional. Presenta les últimes innovacions en aquest camp, així com nous formats i narratives digitals, i aplega manifestacions i experiències informatives de cultures periodístiques diferents.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 131

131

26/11/18 13:11

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 132

26/11/18 13:11

no

C

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

Envieu els originals a:

Societat Catalana de Comunicació (filial de l’Institut d’Estudis Catalans) Carrer del Carme, 47 - 08001 Barcelona http://scc.iec.cat • http://revistes.iec.cat/index.php/TC revistacomunicacio@iec.cat Tel.: 933 248 580

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 133

26/11/18 13:11

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 134

26/11/18 13:11

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES

PRESENTACIÓ D’ORIGINALS Es publicaran articles inèdits, que no estiguin en procés de publicació en altres revistes, escrits en català, altres llengües romàniques o anglès, la temàtica dels quals analitzi els múltiples aspectes i àmbits de la comunicació com a ciència social.

Els originals es presentaran a través del web de la revista (http://revistes.iec.cat/ index/TC), amb el registre previ de l’autor.

Els articles han d’anar acompanyats d’una carta de presentació en què l’autor se n’atribueix l’autoria, en certifica l’originalitat i dona permís a recerca i d ’ anàlisi

comunicació . revista de

per fer-hi els canvis formals oportuns.

Els originals seran examinats per dos experts (peer review), que en faran una revisió cega, i seran acceptats, refusats o acceptats amb revisions. En aquest últim cas, els autors hauran d’atendre les revisions i retornar els originals degudament modificats.

CARACTERÍSTIQUES FORMALS DELS ARTICLES  Títol de l’article en català, en anglès i en l’idioma de l’article al principi.  Nom, càrrec o professió, departament o unitat d’adscripció, ciutat, país i correu electrònic de l’autor al final. En el cas de l’autor de correspondència, també cal proporcionar una adreça de correu postal.  S’ha d’incloure a la primera pàgina un resum en català, en anglès (abstract) i en l’idioma de l’article d’entre 100 i 150 paraules cadascun, i sis paraules clau en català, en anglès (keywords) i en l’idioma de l’article.  Els articles han de tenir un mínim de 6.000 paraules i un màxim de 8.000.  Lletra del cos 12 (de l’estil Arial o Times New Roman).  Interlineat d’1,5.  Pàgines numerades.

CARACTERÍSTIQUES DE LES NOTES, LES CITACIONS I LA BIBLIOGRAFIA Les notes han d’anar al final del document amb numeració contínua al llarg de tot l’article (sense iniciar numeració a cada pàgina) i cos 10.

Les citacions textuals han d’anar en rodona, entre cometes i amb la referència bibliogràfica al final, de la manera següent: (Autor, any: pàgines). Exemple: (Moragas, 1992: 25). Si la citació no és textual, sinó només una referència al tema o a l’obra en general, es pot prescindir de la pàgina.

La bibliografia recomanada i/o amb la qual heu treballat ha de seguir els criteris que habitualment s’apliquen a l’Institut d’Estudis Catalans: [1 Totes les dades s’han d’escriure en català, excepte el títol de l’obra i els noms propis que no siguin topònims que hagin estat catalanitzats (per exemple, no es poden traduir els noms de les editorials).

[2 Ens estalviem «SA», «SL» i «Cia.» en relació amb les editorials i «Edicions», «Editorial», excepte en casos en què es pugui produir confusió o aquests mots estiguin íntimament lligats al nom, com ara «Edicions 62», «Edicions del País Valencià», etc.

[3 La manera de citar un llibre és: Izuzquiza, I. (1990). La sociedad sin hombres. Barcelona: Anthropos.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 135

135

26/11/18 13:11

normes de presentació dels articles [4 La manera de citar un capítol de llibre és: Díaz Nosty, B. (1989). «La proyección multimedia en España». A: Timoteo Álvarez, J. (ed.).

Historia de los medios de comunicación en España. Madrid: Ariel. (Ariel Comunicación), p. 60-120.

I un article d’una revista: Bustamante, E. (1995). «El sector audiovisual. Grandes expectativas, profundas incertidumbres». Telos [Madrid], núm. 41 (març), p. 12-25.

[5 La manera de citar recursos electrònics o parts de recursos electrònics és: Institut d’Estudis Catalans (1997). Diccionari de la llengua catalana [en línia]. 2a ed.

Barcelona: IEC. <http://dlc.iec.cat/> [Consulta: 28 abril 2010].

Codina, L. (2010). «Diagrama y directorio sobre Ciencia 2.0 / E-Ciencia (v. 2010)» [en línia]. <http://www.mindomo.com/view.htm?m=d4d1f77be0d04af0804c719038144de8> [Consulta: 15 març 2010].

[6 Quan hi hagi més d’una obra o d’un article del mateix autor cal ordenar les referències cronològicament i, a partir de la segona, substituir l’autor per un guió llarg seguit d’un espai: Zallo, R. (1988). Economía de la comunicación y de la cultura. Madrid: Akal.

(Akal, Comunicación; 3) — (1992). El mercado de la cultura: Estructura económica y política de la comunicación. Donostia: Tercera Prensa. (Gakoa Liburuak; 15) [7 Si, a més de l’autor, en les referències coincideix l’any de publicació, s’han d’ordenar alfabèticament pel títol, i afegir una lletra a l’any per poder-les distingir quan s’hi faci referència dins el text: Zallo, R. (1989a). «Evolución en la organización de las industrias culturales». A: Timoteo Álvarez, J. (ed.). Historia de los medios de comunicación en España. Madrid: Ariel.

(Ariel Comunicación) — (1989b). «Las formas dominantes de concentración en las industrias culturales».

Telos [Madrid], núm. 18, p. 25-55.

[8 Si no coincideixen exactament tots els autors, s’ha de fer una nova entrada: Bustamante, E. (1982). Los amos de la información en España. Madrid: Akal.

Bustamante, E.; Zallo, R. (coord.) (1988). Las industrias culturales en España. Madrid: Akal. (Akal, Comunicación; 2) Observeu que després de l’editorial hi va el nom de la col·lecció («Akal, Comunicación», «Biblioteca A Tot Vent», «Ariel Comunicación», «GG MassMedia», etc.), seguit del número que l’obra hi ocupa (si en té).

[9 Tal com es pot observar en els exemples exposats fins aquí, en alguns casos, després del nom de fonts, consta si és l’editor, el coordinador o el compilador de l’obra: Bolòs, O. de [et al.] (comp.) (1998). Atlas corològic de la flora vascular dels Països Catalans. Vol. 8. Barcelona: Institut d’Estudis Catalans. (ORCA: Atlas Corològic; 8) [10 Si l’obra que se cita té més d’un volum, es pot indicar després de l’editorial. Si volem citar específicament un dels volums, ho hem de fer després del títol de l’obra, i en el cas que aquest volum tingui algun títol concret, també l’hem d’indicar a continuació: Tasis, R.; Torrent, J. (1966). Història de la premsa catalana. Barcelona: Bruguera. 2 v.

Martínez Sancho, V. (1991). Fonaments de física. Vol. 1: Mecànica, ones i electromagnetisme clàssics. Barcelona: Enciclopèdia Catalana. (Biblioteca Universitària; 9)

C 136

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 136

26/11/18 13:11

NORMES DE PRESENTACIÓ DELS ARTICLES [11 Després del títol de l’obra cal esmentar quina edició és, en el cas que no sigui la primera.

Dickens, Ch. (1972). Pickwick: documents pòstums del club d’aquest nom. 2a ed.

Barcelona: Proa. 2 v. (Biblioteca A Tot Vent; 154) [12 Quant a l’edició, les abreviatures més emprades són:  ed. augm.

edició augmentada

 ed. corr.

edició corregida

 ed. rev.

edició revisada

 2a ed. (3a, 4a, etc.)

segona (tercera, quarta, etc.) edició.

Les reimpressions no cal esmentar-les.

[13 Altres abreviatures freqüents són:  [s. n.] sense nom (quan no hi ha editorial, poseu-ho en el seu lloc)  [s. ll.] sense lloc (quan no hi ha lloc d’edició, poseu-ho en el seu lloc)  [s. a.] sense any (quan no hi ha any, poseu-ho en el seu lloc).

DRETS D’AUTOR I RESPONSABILITATS La propietat intel·lectual dels articles és dels respectius autors.

Els autors en el moment de lliurar els articles a

comunicació. revista de recerca i d’anàlisi

per a

sol·licitar-ne la publicació accepten els termes següents: — Els autors cedeixen a la Societat Catalana de Comunicació (filial de l’Institut d’Estudis Catalans) els drets de reproducció, comunicació pública i distribució dels articles presentats per a ser publicats a comunicació. revista de recerca i d’anàlisi.

— Els autors responen davant la Societat Catalana de Comunicació de l’autoria i l’originalitat dels articles presentats.

— És responsabilitat dels autors l’obtenció dels permisos per a la reproducció de tot el material gràfic inclòs en els articles.

— La Societat Catalana de Comunicació està exempta de tota responsabilitat derivada de l’eventual vulneració de drets de propietat intel·lectual per part dels autors.

— Els continguts publicats a la revista estan subjectes —llevat que s’indiqui el contrari en el text o en el material gràfic— a una llicència Reconeixement - No comercial - Sense obres derivades 3.0 Espanya (by-nc-nd) de Creative Commons, el text complet de la qual es pot consultar a http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/deed.ca. Així doncs, s’autoritza el públic en general a reproduir, distribuir i comunicar l’obra sempre que se’n reconegui l’autoria i l’entitat que la publica i no se’n faci un ús comercial ni cap obra derivada.

— La revista no es fa responsable de les idees i opinions exposades pels autors dels articles publicats.

PROTECCIÓ DE DADES PERSONALS L’Institut d’Estudis Catalans (IEC) compleix el que estableix el Reglament general de protecció de dades de la Unió Europea (Reglament 2016/679, del 27 d’abril de 2016). De conformitat amb aquesta norma, s’informa que, amb l’acceptació de les normes de publicació, els autors autoritzen que les seves dades personals (nom i cognoms, dades de contacte i dades de filiació) puguin ser publicades en el corresponent volum de comunicació. revista de recerca i d’anàlisi.

Aquestes dades seran incorporades a un tractament que és responsabilitat de l’IEC amb la finalitat de gestionar aquesta publicació. Únicament s’utilitzaran les dades dels autors per a ges-

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 137

137

26/11/18 13:11

normes de presentació dels articles tionar la publicació de la revista i no seran cedides a tercers, ni es produiran transferències a tercers països o organitzacions internacionals. Un cop publicada la revista, aquestes dades es conservaran com a part del registre històric d’autors. Els autors poden exercir els drets d’accés, rectificació, supressió, oposició, limitació en el tractament i portabilitat, adreçant-se per escrit a l’Institut d’Estudis Catalans (carrer del Carme, 47, 08001 Barcelona), o bé enviant un correu electrònic a l’adreça dades.personals@iec.cat, en què s’especifiqui de quina publicació es tracta.

C 138

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 138

26/11/18 13:11

pu

C

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

Societat Catalana de Comunicació (filial de l’Institut d’Estudis Catalans) Carrer del Carme, 47 - 08001 Barcelona http://scc.iec.cat • http://revistes.iec.cat/index.php/TC revistacomunicacio@iec.cat Tel.: 933 248 580

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 139

26/11/18 13:11

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 140

26/11/18 13:11

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Societat Catalana de Comunicació. Història i directori (1990).

Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana. V Àrea. Àmbit 4: Mitjans de comunicació i noves tecnologies (1989). Edició de la Fundació Segon Congrés Internacional de la Llengua Catalana, d’Edicions 62 i de la SCC (IEC).

Actes del Primer Congrés de la Ràdio a Catalunya. Edició de la Direcció General de Radiodifusió i Televisió de la Generalitat de Catalunya, del Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat de la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona i de la SCC (IEC).

TREBALLS DE COMUNICACIÓ Núm. 1: Pioners de la recerca sobre comunicació a Catalunya. 25 anys d’Informe sobre la informació, de Manuel Vázquez Montalbán. Art/Comunicació i Tecnologies Avançades (1991).

Núm. 2: I Conferència Anual de la SCC - Girona 1991 (Patrimoni comunicatiu. Història de la comunicació. Pràctiques periodístiques) (1992).

Núm. 3: II Conferència Anual de la SCC - Girona 1992 (Patrimoni comunicatiu. Història del periodisme. Les noves tecnologies en l’àmbit de la comunicació). Ricard Blasco, soci d’honor. Ignacio Ramonet, conferència inaugural del curs (1992).

Núm. 4: Régis Debray, conferència inaugural de curs. Joan Fuster, homenatge pòstum.

Llengua, comunicació i cultura. Treballs d’història de la premsa a Catalunya: segles

xvii - xviii

(1993).

Núm. 5: III Conferència Anual de la SCC - Girona 1993 (Ètica i credibilitat de la comunicació). Mitchell Stephens, conferència inaugural del curs. Treballs d’història de la premsa: premsa valenciana (1994).

Núm. 6: IV Conferència Anual de la SCC - Girona 1994 (Comunicadors i comunicació).

Homenatge en memòria de Joan Crexell i Playà. Maria Antonietta Macciocchi, conferència inaugural del curs. Miquel de Moragas, Informe sobre l’estat de la comunicació 1995. Treballs d’història de la premsa: premsa clandestina (1995).

Núm. 7: V Conferència Anual de la SCC - Girona 1995 (Periodisme i cinema). Avel·lí Artís-Gener, Tísner, soci d’honor. Ricard Muñoz Suay, conferència inaugural del curs.

Josep Maria Casasús, Informe sobre l’estat de la comunicació 1996. Treballs d’història de la premsa: premsa en la Guerra Civil.

Núm. 8: VI i VII Conferència Anual de la SCC - Girona 1996 (Internet, el quart mitjà) Girona 1997 (Les autoritats de la informació). Informe sobre l’estat de la comunicació 1997.

Documentació sobre Josep Serra Estruch. L’editor Innocenci López Bernagossi.

El periodista Antoni Brusi Ferrer. Les memòries de Joan Vinyas i Comas.

Núm. 9: Algunes reflexions sobre la problemàtica de la recerca en comunicació social a Catalunya. La societat de la informació a Catalunya l’any 2000. Una mirada als sistemes d’interactivitat televisiva. L’ensenyament del periodisme als Estats Units.

Els sistemes interactius on-line: eines potenciadores de comunicació. La ràdio privada a Catalunya: implantació geogràfica i rendibilitat econòmica.

Núm. 10: VIII Conferència Anual de la SCC - Girona 1998. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998. Què fan els mitjans amb la llengua? La investigació a Catalunya.

Presentació de tesis doctorals. Secció oberta.

Núm. 11: Jornada Anual dels Periodistes Catalans i la Societat Catalana de Comunicació: La ràdio i la televisió públiques al segle

xxi .

La premsa, documentació històrica en

perill. El Punt al País Valencià. Un projecte de premsa.

Núm. 12: IX Conferència Anual de la SCC - Girona, 1999. Informe sobre l’estat de la comunicació 1998-1999. Comunicacions. La investigació a Catalunya. Presentació de tesis doctorals. Monogràfic: 75 anys de ràdio. Secció oberta.

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 141

141

26/11/18 13:11

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ Núm. 13 i 14: Conferència inaugural del curs 1999-2000. Periodismo electrónico y los señores del aire. X Conferència Anual a Girona. Especial Deu anys de conferències, deu anys d’investigació. Secció oberta. (Desembre 2000) Núm. 15: Conferència inaugural del curs 2000-2001. Jay Rosenblatt i el cinema independent als Estats Units. Sessions científiques. Secció oberta. (Juny 2001) Núm. 16: XI Conferència Anual de la SCC - Girona, 2001. Xarxes i continguts. Sessió científica. Secció oberta. Tesis. (Desembre 2001) Núm. 17: Conferència inaugural del curs 2001-2002. Un nuevo medio de comunicación: Internet. Secció oberta. (Juny 2002) Núm. 18: XII i XIII Conferència Anual de la SCC. Sessió científica. Secció oberta.

VI Col·loqui Aula d’Història del Periodisme Diari de Barcelona. (Desembre 2003) Núm. 19: XIV Conferència Anual de la SCC. Informació, manipulació i poder. Secció oberta. (Setembre 2005) Núm. 20: VII Congrés de l’Associació d’Historiadors de la Comunicació. (Desembre 2005) Núm. 21: XVI Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2006) Núm. 22: La recerca en comunicació en el País Valencià. (Juny 2007) Núm. 23: XVII Conferència Anual de la SCC. L’audiovisual públic en el context de la globalització. Secció oberta. (Desembre 2007) Núm. 24: Mitjans de comunicació i memòria històrica. (Juny 2008) Núm. 25: XVIII Conferència Anual de la SCC. Poder (polític, econòmic) i comunicació.

Secció oberta. (Desembre 2008) Núm. 26: XIX Conferència Anual de la SCC. La comunicació en temps de crisi.

Comunicació dels socis. Presentació de tesis doctorals. El paper de la televisió pública al segle

xxi .

(Desembre 2009)

COMUNICACIÓ. REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI Volum 27: Les transformacions de les indústries culturals. (Novembre 2010) Volum 28 (1): Les transformacions en l’exercici de la comunicació: periodisme, publicitat, ficció i entreteniment. (Maig 2011) Volum 28 (2): La comunicació política. (Novembre 2011) Volum 29 (1): Els nous formats audiovisuals en cinema, ràdio, televisió i Internet.

(Maig 2012) Volum 29 (2): La redefinició del servei públic dels mitjans audiovisuals.

(Novembre 2012) Volum 30 (1): La història de la comunicació en els àmbits de la premsa, la publicitat, el cinema, la ràdio i la televisió. (Maig 2013) Volum 30 (2): Ètica i comunicació. (Novembre 2013) Volum 31 (1): Noves línies de recerca en publicitat i relacions públiques. (Maig 2014) Volum 31 (2): (Novembre 2014) Volum 32 (1): (Maig 2015) Volum 32 (2): (Novembre 2015) Volum 33 (1): (Maig 2016) Volum 33 (2): (Novembre 2016) Volum 34 (1): (Maig 2017) Volum 34 (2): (Novembre 2017) Volum 35 (1): (Maig 2018) Volum 35 (2): (Novembre 2018)

C 142

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 142

26/11/18 13:11

PUBLICACIONS DE LA SOCIETAT CATALANA DE COMUNICACIÓ

COMUNICAR EN L’ERA DIGITAL Monogràfic dirigit per Gemma Larrègola i Rosa Franquet. Inclou versió en català, castellà i anglès. (1999) Primer Congrés Internacional: La Pedrera, 24 i 25 de febrer de 1999.

La universitat com a fòrum de discussió i reflexió sobre l’impacte que tenen les tecnologies de la informació i la comunicació a la societat.

PERIODÍSTICA Revista acadèmica dirigida per Josep M. Casasús i Guri.

Núm. 1: Història i metodologia dels texts periodístics (1989).

Núm. 2: Teoria i anàlisi dels esdeveniments periodístics (1990).

Núm. 3: La primera tesi doctoral sobre periodisme (Leipzig, 1690), de Tobias Peucer (1991).

Núm. 4: Pragmàtica i recepció del text periodístic (1992).

Núm. 5: Noves recerques i estudis sobre periodisme antic (1992).

Núm. 6: Estratègies en la composició dels textos periodístics (1993).

Núm. 7: Retòrica i argumentació en el periodisme actual (1994).

Núm. 8: Avenços en l’anàlisi de mitjans de comunicació (1995).

Núm. 9: Nous enfocaments en l’estudi de l’actualitat (2000).

Núm. 10: Noves recerques històriques i prospectives (2001).

Núm. 11: Aportacions a la història i a l’anàlisi del periodisme científic (2008).

Núm. 12: L’evolució del disseny periodístic: estudi especial de les aportacions de Josep Escuder a la premsa catalana dels anys trenta del segle

xx

(2010).

Núm. 13: Nous reptes de l’ètica i de la deontologia (2011).

Núm. 14: Comunicació de risc i crisi: nova recerca (2012).

Núm. 15: Objectivitat i rigor en la formació i la praxi periodístiques (2013).

Núm. 16: Qualitat informativa i ètica periodística (2014-2015).

CINEMATÒGRAF Revista acadèmica dirigida per Joaquim Romaguera i Ramió. Publicada amb la col·laboració de la Federació Catalana de Cine-Clubs.

Núm. 1: Primeres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: La historiografia cinematogràfica a Catalunya (1992).

Núm. 2: Segones Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: Infrastructures industrials del cinema a Catalunya (1995).

Núm. 3: Terceres Jornades sobre Recerques Cinematogràfiques: El cinema espanyol, de l’adveniment i la implantació del cinema sonor (1929) a l’esclat de la Guerra Incivil (1936) (2001).

GAZETA Revista acadèmica dirigida per Josep M. Figueres i Artigues.

Núm. 1: Actes de les Primeres Jornades d’Història de la Premsa (1994).

Núm. 2: La premsa d’Esquerra Republicana de Catalunya, 1931-1975 (2010).

C

COMUNICACIÓ : REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI, VOL. 35 (2) (NOVEMBRE 2018)

Comunicacio 35-2_Novembre_2018.indd 143

143

26/11/18 13:11

Articles El xoc de les corporacions audiovisuals públiques europees contra el futur Jordi Fortuny i Batalla La batalla del Born. Relat polític i estratègies de posició ideològica a Twitter Òscar Coromina, David Casacuberta i Ignasi Giménez i Renom Què hi ha darrere de les imatges i els vídeos compartits pels líders polítics a Twitter?

Susana Miquel Segarra L’ús de la netnografia com a eina metodològica per a l’anàlisi de comunitats virtuals de marca: el cas d’Estrella Damm Cristina Martorell Castellano i Carolina Serra Folch La asignatura de Formación de Portavoces en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas de las universidades del Estado español: el enmarcado (framing) como referente Sergio Álvarez Sánchez i Alfredo Arceo Vacas

COMUNICACIÓ. Revista de Recerca i d’Anàlisi

Sumari

C

OMUNICACIO

REVISTA DE RECERCA I D’ANÀLISI

C

Social media live streaming (SMLS) in the digital news media Alexis Apablaza-Campos

35 (2)

Novetats bibliogràfiques

Societat Catalana de Comunicació

Miguel Angel Moya Arrabal

Revista semestral de la Societat Catalana de Comunicació, filial de l’Institut d’Estudis Catalans http://scc.iec.cat

Coberta 35-2_Novembre_20181.indd 1

Societat Catalana de Comunicació

Institut d’Estudis Catalans

35

VOLUM 35 (2) (NOVEMBRE 2018) · ISSN (ed. impresa): 2014-0304 · ISSN (ed. electrònica): 2014-0444 http://revistes.iec.cat/index.php/TC

Institut d’Estudis Catalans

20/11/18 11:24