mobile marketing by Andrea Eggenberger

Mo obile Dienste D e in de er Ass sekura anz Kon nsumen nten- un nd anbie eterseitiige Stud die zum m Nutzen n von mob bilen Diiensten in der Asseku A uranz un nd deren n Wirku ung

Albreccht Bereuter

I I-Lab I ETH Zürich & Universität St. S Gallen

Tobiass Ippisch

I I-Lab I Universität St. Gallen

Stepha an von Watzd dorf I I-Lab I ETH Zürich Prof. Dr. D Elgar Fleissch I I-Lab I ETH Zürich & Universität St. S Gallen

Bere eits zu Beginn des ne euen Jahrta ausends leg gten zahlre eiche Unterrnehmen grosse Erwa artungen in Mobile Commerce. Nur N logisch erschien e de er Schritt, d das Internett, das gerade auf dem m PC seinen n Siegeszug antrat, mittels WAP auch auf d dem Mobilte elefon verfü ügbar zu machen. m Mittlerweile sind s WAP--Anwendung gen längstt überholt; nicht zulettzt haben schlechte s Usability, undurchsichtig ge Nutzung gstarife und d eine schw wache Perfo ormance de er Applikatio onen zu desssen Scheittern beigetra agen.

Dasss es auch h anders geht, g hat Apple mit der Markkteinführung g des iPh hones eindrrucksvoll bewiesen b u und der Dynamik D be eim mobile en Internett neues Leben L einge ehaucht. Die D Mischung aus em motional be esetzten Endgeräten und einfachen, sinnvvollen Anw wendungen hat dazu geführt, da ass allein in der Sch hweiz meh hr als 170.0 000 dieser Geräte vo on der Swiisscom im abgelaufen nen Jahr vverkauft wu urden. Gesa amthaft sin nd heute ca. c 250.000 0 iPhones in der Schweiz im U Umlauf. Welche Dyna amik in die esem Markkt für Smarrtphones he errscht, zeigt auch ein Blick au uf die Endg geräte ande erer Hersteller: Egal ob b Nokia, Go oogle, Samssung oder B Blackberry – alle namh haften Herssteller überrbieten sich mit neuen Handy-De esigns, Funkktionalitäten n und Applikationen. Dabei sind es auch die erschw winglich und d transpare ent geword denen Nutzungstarife für f mobilen Datenverkehr, die daz zu geführt haben, h dasss heute ca.. eine Millio on Smartphones in derr Schweiz auf dem Marrkt sind und d sich das D Datenvolume en im Mobiilfunknetz la aut Swisscom etwa alle a acht Mo onate verdo oppelt. Im gleichen Te empo entw wickeln sich die verfüg gbaren Applikationen, zu denen quasi q im W Wochentakt neue hinzu ukommen. Hauptzielse H etzungen de er kommerz ziellen Applikationen sind die Erhö öhung der Kundenbind K dung und die e Erschliesssung von ne euen Vertrie ebs- und Se ervicekanälen.

Wie können nun auch Versicherun V ngskunden von den neuen Mö öglichkeiten n des Mobiiltelefons prrofitieren? Antworten A d darauf liefe ert eine aktu uelle Studie e, die das I-Lab, I eine gemeinsam me Forschu ungsinitiative e von ETH Zürich und Universitätt St. Gallen n, und die Swisscom S gemeinsam durchgefüh hrt haben. Ziel Z der Stud die war es, relevante mobile m Anwe endungen aus Ve ersicherungssicht zu u identifizzieren und d diese von Versicherungskunden zu bewerten. Die Kunde en wurden dabei sow wohl nach ihrem i mobiilen Nutzun ngsverhalten n als auch nach ihrer Risikoeinste ellung und ihrer Einste ellung gege enüber Verrsicherunge en befragt, um eine Klassifizierrung nach Mobilfunk-- und Versicherungssicht zu ermöglichen.

2 durchg geführte Sttudie gliede ert sich in drei Schrittte. Im 1. Schritt S Die im Jahre 2008 identtifizierte da as Forscherteam zusa ammen mitt sieben schweizerisc s cher Sach-- und Personenversicherungen 21 2 mobile Applikatione A en und passste diese d den besond deren Bedü ürfnissen de er Versiche erungskunde en an. Anschliessend erfolgte in einem 2. Schritt S die Entwicklung E g eines Fragebogens zur z Ermittlu ung der Nu utzer-Präfere enzen bezü üglich

der 21 2 Applikationen; im Rahmen R eine er Vorstudie e mit 300 Personen P errfolgte darau uf die Identtifikation de er fünf belie ebtesten Anwendunge en, welche in einem letzten Schritt in einerr Befragung g unter 2000 0 Personen detailliert bewertet b wu urden (siehe e Abbildung g 1).

Abbild dung 1: Präfferenzen derr 21 Anwend dungen

Die grosszahlig ge Befragu ung diente neben der Erfassu ung der de emographis schen Merkkmale (Allter, Geschlecht, Einkommen n, Wohnvverhältnisse e, Ausbild dung, Familienverhältn nisse) insbe esondere der Untersuc chung folge ender Bereiche (siehe auch Abbildung 2): •

M Mobiles Nutzungsverha alten und Te echnologiee einstellung

•

R Risikobewus sstsein und Einstellung g zum Them ma Versiche erung

•

Beurteilung B der N Nutzungsint ention)

•

auf Ein Wirkung W nstellung zur Versicherung g E Empfehlung sbereitscha aft, Vertrauenszu V uwachs)

e einzelnen

Anwendu ungen

(N Nützlichkeitt,

Einfachheit,

(Zahlu ungsbereitschaft,

Kern nergebnis der Studie: Der Bedarff nach mob bilen Servicces ist grössser als von n den Versicherungen n oft angenommen. Wie W die Umffrage zeigt, werden vvon den Ku unden

vorra angig Services gewünscht, die im m Schaden nfall rasche und einfacche Hilfe bieten. Der Hauptnutze en für die Versicherun V ngen liegt dabei d im po ositiven Word-of-Mouth h und einem m gesteigerten Vertrauen in Verrsicherunge en, die solche Services anbieten. Das egmenten sehr Interesse an mobilen Anwendung A gen ist da abei nach Kundense unterrschiedlich, sowohl bezzüglich mob bilem Nutzu ungsverhaltten, Einstellung zum Th hema Versicherung un nd individue ellem Risiko obewusstsein.

Abhä ängig von den verwend deten Telefo onfunktione en, den mon natlichen Au usgaben un nd der Tech hnologieeinsstellung la assen sich drei Kun ndensegmente mit u unterschiedlichen mobiilen Nutzun ngsprofilen unterscheid u den. Power User (12%) zeichnen sich durch hohe Ausg gaben und regelmässig r ge Nutzung des mobile en Internetss aus. Norm mal-Nutzer (48%) ( habe en monatlicche Ausgab ben im mitttleren Bere eich und besitzen b Ge eräte mit einem e soliden Funktio onsumfang. Gelegenhe eitsnutzer (40%) ( habe en nur gerringe mona atliche Ausg gaben und Geräte G mit reduziertem r m Funktionsumfang.

Abbildung g 2: Fragebo ogendesign

Basie erend auf der d Beschäftigung mit dem Them ma Versiche erung, der R Risikoeinste ellung und dem Vertrrauen in Versicherung V gsgesellsch haften könn nen die Be efragten in n fünf Grup ppen eingeteilt werden (siehe auch h Abbildung g 3):

•

Versicherungsaffine Ku V unden (21% % - intensive e Auseinand dersetzung mit dem Th hema V Versicherun g, hohe es Siche erheitsbewu usstsein, Vertrauen hohes in V Versicherun gsgesellsch haften)

•

Passive sich P herheitsbew wusste Kund den (18% - geringe Au useinanderssetzung mitt dem T Thema Verrsicherung, hohes Sicherheitsb S bewusstsein n, mittleress Vertraue en in gsgesellsch V Versicherun haften)

•

(18% - mittlere Kritische Delegierer K D m Au useinanderssetzung mit dem Th hema V Versicherun Sicherrheitsbewus sstsein, g geringes Vertrauen g, hohess in V Versicherun gsgesellsch haften)

•

Risikobereite R e Kunden (22% - geringe Au useinanderssetzung m mit dem Th hema V Versicherun nges Siccherheitsbew wusstsein, kein Vertrauen g, gerin in V Versicherun gsgesellsch haften)

•

In nternetaffine Kunden (21% - mittlere Au useinanderssetzung m mit dem Th hema V Versicherun erheitsbewu usstsein, mittleres Vertrauen n in g, mittlerres Siche V Versicherun gsgesellsch haften)

Abbildun ng 3: Cluste er Versicheru ung, Cluster Mobil, Zus sammenhan ng Cluster Vers sicherung/M Mobil

Von den fünf im m Detail betrrachteten Anwendunge en sind aus Kundensicht diejenige en am intere essantesten n, die unm mittelbar im m Schaden nfall von Nutzen N sin nd (Notfallk knopf, Ersth helferuntersstützung und Kfz-Schadensmeldung). Insbessondere die Deutlichke eit der posittiven Beurte eilung der Kfz-Schaden K nsmeldung überrascht. Hier scheinen die Vie elzahl von Zusatzserrvices, die e mit ein ner derartiigen Anwe endung m möglich we erden

(Abschleppdienst, Mietwa agen, Naviigation zurr nächsten n Reparatu urwerkstatt und ähnliiches), auf grosses g Inte eresse bei den d Nutzern n zu stossen (siehe Ab bbildung 4).

Abbildung 4: Beu urteilung de er 5 Applikattionen

Gesa amthaft bettrachtet sind d über alle Kundenseg gmente hinw weg die Mittelwerte so owohl zur Empfehlun ngsbereitsch haft als auch a zum Vertrauensszuwachs gegenüberr der Versicherung positiv. p Es gibt allerd dings sehr interessan nte Unterscchiede bei den einze elnen Kundensegmentten, insbeso ondere, wenn man die e Kombinatiion aus mobilem Nutzungsverhalten und Versicheru ungs- und d Risikoein nstellung betrachtet: Bei Versicherungs- und Risikoeinstellung besteht ein ne starke Korrelation K zzwischen ho ohem Siche erheitsbewu usstsein und dem Interresse an de en vorgestellten mobile en Applikatio onen. Werd den die Pow wer User in den untersschiedlichen n Versicherrungssegme enten betrachtet, so ergeben e sicch starke Unterschied U e, die auch h durch de emographissche Differe enzen gestü ützt werden n (siehe Ab bbildung 5).. Die höchs ste Affinität zu mobilen n Anwendu ungen habe en Power User U aus de em Segmen nt der versic cherungsafffinen Kunde en. Der Pro ototyp diese er Gruppe ist i zwischen n 30 und 40 Jahre altt, bewohnt ein e Eigenhe eim, besitztt eine überdurchschnitttliche Aussbildung, ha at Kinder und verfüg gt über ein ausgeprägtes Siche erheitsbewu usstsein. Den D Powerr User im Segment der risikob bereiten Ku unden hinge egen sprechen versich herungsnah he mobile Dienste D wen niger an. Err ist zwische en 20 und 30 Jahre alt, a wohnt in n Miete, be ezieht ein durchschnitt d tliches Einkkommen und hat keine e Kinder.

Abbildun ng 5: Word-of-Mouth

Die Studie S bilde et für Versiccherer eine e sehr gute Basis, um sich darau uf aufbauen nd mit dem Thema mobile m Dien nste ausein nanderzuse etzen. Es scheint sin nnvoll, sich h auf spezzifische Zielgruppen zu u fokussiere en, die auf solche Ang gebote ansp prechen. Um m die Kund densegmen ntierung nach Ve ersicherung gsaspekten mit dem mo obilen Nutzungsverhalten der Ku unden kom mbinieren zu können, kann ein Versichere er nur geme einsam mit einem Telekommunikationsa anbieter eine Kunde ensegmentie erung durch hführen, um m etwa Pilo otkunden zu u identifizie eren. Ziel einer 1. Pilo otphase solllte es sein, Erfahrung gen bezüglich des Um mgangs mit der Tech hnologie zu u sammeln n, die Kund denbedürfniisse besserr zu versteh hen, und darauf aufbau uend die Diffferenzierun ng der Ange ebote am Markt M voranzzutreiben.