Manual de Manejo de Crisis

manejo de la comunicación en crisis

Manejo de la

Comunicación en Crisis

Si la comunicación es esencial en la construcción diaria de una percepción positiva por parte de la sociedad, en momentos de crisis la planificación resulta vital, pues esto permitirá resolver o minimizar el impacto de una situación conflictiva en la imagen de la institución.

Por lo general, cuando se está frente a una crisis y no se cuenta con un protocolo establecido de cómo asumirla, es común que las entidades reaccionen con nerviosismo ante ellas. Al no contar con un plan o asesoramiento ante los hechos hace previsible que su actuar sea más reactivo que proactivo.

El profesionalismo y ética institucional se demuestra al desarrollar un manual de comunicación para los tiempos de crisis cuando se está en momentos de calma, ya que así es más factible definir con mayor claridad los escenarios conflictivos que afectarían la reputación que se ha construido a lo largo del tiempo.

Para crear un protocolo que responda a la necesidad del accionar por parte de la institución durante una crisis, es recomendable seguir los siguientes pasos:

1. Definir mapa de riesgo:

Contar con una lista de escenarios que en los que se establezcan las vulnerabilidades y riesgos a los cuales podría enfrentarse el organismo y que perjudicarían su reputación, permite crear e implementar un plan que contribuya a un control de daños mucho más efectivo.

La institución cuenta con un mapa de riesgo institucional, que se va ajustando y afinando de manera periódica. En este se presentan distintos escenarios, que son valorados en distintos niveles, y se analizan las posibles causas que darían el origen al posible conflicto.

La Comisión de Riesgos Institucional de la Sugeval ha establecido como mecanismos de detección de posibles riesgos de crisis el monitoreo de las consultas verbales o escritas que se realizan; analizar las informaciones publicadas por los medios de comunicación, la atención de las denuncias o quejas que han sido planteadas por los usuarios de la entidad; alteración o divulgación de la información de forma accidental y el manejo inadecuado de las relaciones públicas.

Existen algunos casos específicos que requieren un manejo especializado en el ámbito de la comunicación, por lo que son resumidos en el siguiente cuadro:

Proceso Evento

Proceso Autorización de Participantes y Producto Omisiones, errores o inconsistencias en la información que se asienta en el RNVI.

Control y Revisión de Información Financiera Periódica

Denuncias

Difusión de información

Registro de documentos de entrada y salida Afectación de la imagen institucional por situaciones experimentadas por regulados o supervisados Injerencia en el regulador por parte de los regulados o por la esfera política. Pérdida o filtración de información de la Superintendencia por fallas en los sistemas Revelación insuficiente o inadecuada por parte de los regulados sobre los impactos que les generan los cambios en el entorno económico Interrupción o afectación de las actividades de la Superintendencias

Error en el tratamiento de información confidencial

Fallas en el servicio al usuario que realiza una Atención de consultas

consulta

Emisión de criterios legales

POI Presupuesto Actuaciones que impliquen la existencia de conflicto de interés con las funciones de la Sugeval. Injerencia en el regulador por parte de los regulados o por la esfera política Falta de cuidado o diligencia en la ejecución de las funciones por parte de los funcionarios Interrupción o afectación de las actividades de la Superintendencia

Nivel de riesgo

Patrimonial Reputacional Objetivos

Alto Medio

Alto

Medio

Medio Medio

Medio

Medio Medio Medio

Alto Medio Medio

Medio

Medio

N/A Medio Medio

N/A Medio

2. Identificación de las fuentes estratégicas:

Hay que conocer cuáles son las fuentes internas y externas que pueden ser aliadas al momento de una situación conflictiva. Estas se clasifican en internas, que son las que funcionan dentro de la entidad, como la junta directiva, departamentos técnicos, auditoría, entre otros; las externas se tratan de entidades reguladas, el BCCR, el Conassif, ciudadanos, proveedores, consumidores, medios de comunicación, redes sociales y personas afectadas.

Cuando se está frente a una crisis, el vocero debe ser la máxima autoridad y representante de la Sugeval, en este caso el o la Superintendente en curso, ya que cuenta con la información primaria que resulta útil ante cuestionamientos de diversa índole.

3. Mensajes que se transmitirán:

Cuando se identifican los riesgos, es posible estructurar los mensajes claves en cada hipotética situación de crisis, mismos que deben ser claros, precisos, asertivos y empáticos. Deben reconocer el conflicto, pero a la vez es necesario que sea propositivo en cuanto a las soluciones del hecho.

Partiendo de la matriz de posibles escenarios de conflictos, creados por la Comisión Institucional de Riesgo de la Sugeval, se recomienda tomar los siguientes mensajes claves como base para que sean compartidos por el vocero designado:

• Proceso Autorización de Participantes y Producto:

1. Reconocemos nuestro error al no consignar de forma correcta la información asentada en el

Registro Nacional de Valores e Intermediarios por un error humano. Para la Sugeval siempre será prioridad gestionar este tipo de información de forma correcta y sin omisiones que entorpezcan el proceso.

2. La inconsistencia presentada en la información del Registro Nacional de Valores será investigada por la Sugeval para determinar si existen fallas en el proceso que se ejecuta en la actualidad. Es importante recordar que la institución siempre vela por la transparencia en el mercado de valores de

Costa Rica.

• Control y Revisión de Información Financiera

Periódica

1. Una de las principales funciones de la Sugeval es velar por la transparencia con el que se rige el mercado valores, por lo que es nuestro deber realizar evaluaciones periódicas del sistema.

2. La labor de fiscalización y regulación que ejerce la Sugeval tiene como principal objetivo prevenir situaciones que causen algún tipo de perjuicio al sistema financiero del país. Desde sus inicios, la institución vela por el cumplimiento de las leyes y normativas que rigen el mercado de valores.

• Denuncias

1. Fuimos alertados de una situación irregular a lo interno de una de las organizaciones fiscalizadas por la Sugeval. Queremos hacer del conocimiento público que iniciamos un procedimiento administrativo y/o alerta sobre una situación que amerita la gestión de Sugeval que nos permita aclarar el panorama y tomaremos las acciones correspondientes, en caso de que sea necesario.

2. Ser un ente regulador y fiscalizador implica que no siempre se tomen decisiones con las que todos estarán de acuerdo, pero es importante hacer del conocimiento público que las decisiones que se toman son las necesarias para que el sistema financiero del país funcione de la forma más transparente.

3. De acuerdo a las potestades otorgadas por Ley a Sugeval, la atención de denuncias por parte de Sugeval tiene efectos sancionatorios administrativos contra las entidades reguladas por Sugeval, por lo tanto, no tenemos competencia para ordenar la devolución o el reconocimiento de sumas de dinero, valores o cualquier otro tipo de efectos patrimoniales, las cuales de carácter pecuniario, éstas deberán ser tramitadas en la vía jurisdiccional correspondiente.

• Difusión de información

1. Nuestro sistema informático sufrió un ataque cibernético, en el que se vio vulnerada la información confidencial que se maneja a lo interno de la institución. Desde el primer momento en el que los funcionarios de la Sugeval fueron alertados del hecho, se procedió a activar todos los protocolos y mecanismos de seguridad para que el hecho no pasara a más.

2. Por causas ajenas a nuestra voluntad, las labores de la Sugeval se vieron interrumpidas durante el día 1° de diciembre. Queremos informarle a la opinión pública que se han tomado todas las medidas necesarias para que lo acontecido no represente algún perjuicio para el sistema financiero nacional.

• Registro de documentos de entrada y salida

1. Por un error involuntario se vio vulnerada la información confidencial de uno de los entes regulados por la institución. La Sugeval se encuentra trabajando en el reforzamiento de los protocolos de seguridad a lo interno de la institución.

2. La Sugeval cumple con todos los protocolos establecidos para velar por el buen manejo de datos sensibles a lo interno de la entidad. Nos disculpamos por la fuga información y los posibles daños que esto causó, pero aplicaremos los correctivos necesarios para que esto no vuelva a suceder en el futuro.

• Atención de consultas

1. Presentamos nuestras disculpas ante la institución que se vio afectada por la omisión de la información en el Registro Nacional de Valores e Intermediarios.

Funcionarios de la Sugeval se pusieron en contacto con los representantes de dicha entidad para dar el respectivo seguimiento al caso y hacer las investigaciones respectivas.

2. Entendemos su disconformidad por no responder de forma satisfactoria su consulta. Con el objetivo de entregarle la información solicitada de manera completa, el Departamento de Gestión Institucional está recopilando los datos necesarios para hacerlo.

• Emisión de criterios legales

1. Sugeval siempre ha velado por el cumplimiento de las leyes y normativas que regulan el mercado de valores. Es por ello que procederemos a iniciar con la investigación correspondiente.

2. Una de las prioridades de nuestra institución es fiscalizar el mercado de Valores. Nuestro compromiso siempre estará enfocado en aplicar todos los procesos necesarios de forma transparente y eficiente para prevenir el manejo inadecuado de estos productos financieros.

4. Comité de crisis:

La circular SGV-C-79 Protocolo de manejo de atención de crisis definido por la Sugeval establece que es necesario contar con un documento que recopile los datos personales y de contacto de las personas que integrarán cada uno de los equipos, en este caso el Despacho, además de los Directores de División y Departamentos, quienes harán frente a las crisis. Allí se debe especificar sus responsabilidades y funciones.

Con la creación de este comité se definirá quién es el responsable de informar sobre el desarrollo de la crisis a las distintas autoridades; quién coordina la información que se transmitirá a lo interno de la institución y quién coordinará la información que se facilitará a los medios de comunicación.

Es por ello que el grupo de trabajo debe estar conformado por un director, cuyas funciones serán definir el nivel de crisis, convocar al comité, asignar funciones y coordinarla e informar a la dirección.

Por su parte, el portavoz interno centrará sus funciones en comunicar lo sucedido a las entidades reguladas del sistema financiero, el BCCR y colaboradores de la entidad, además de que liderará el trabajo en conjunto con Conassif. En el caso del portavoz externo, quien por lo general es el coordinador de la comunicación, se encargará de la relación con los medios de prensa y emitirá la información requerida por los grupos de interés de la Superintendencia.

A este comité también se debe de unir una figura conocida como el portavoz telefónico, quien atenderá las llamadas telefónicas y las canalizará a las personas correspondientes. En cuanto a los asesores, ellos recopilarán toda la información y asesoran técnicamente al comité de crisis, mientras que el secretario registrará los hechos y decisiones adoptadas durante la situación conflictiva. Está establecido en la política de la entidad que la atención primaria de la crisis debe darse en un periodo máximo de 24 horas, luego de que surja.

5. Protocolo de actuación:

Al momento en el que se produce la crisis es preciso actuar con rapidez y comenzar a aplicar el plan que se trazó ante esta eventual situación. El proceso de activación de respuesta iniciaría informando sobre el hecho al Despacho y al área de comunicación del Departamento de Gestión Institucional.

Posteriormente se requerirá convocar a los integrantes el comité para recopilar toda la información necesaria acerca del suceso. Luego se debe de clasificar el tipo de crisis al que se estaría enfrentando la institución y su gravedad, para identificar las causas que dieron origen a ella.

El proceso finalizaría con la designación del portavoz y el anuncio de la adopción de medidas para controlar la situación.

Según el protocolo que rige actualmente a la entidad, la atención del incidente y las acciones que se ejecuten deben monitorearse de forma continua hasta que se normalice el hecho.

El proceso de toda la investigación culminará con la documentación del hecho y se registrará el mismo en el Gestor Electrónico de Documentos (GED) de la Sugeval. Como parte de la directriz establecida por la entidad, también será necesario imprimir este documento, foliarlo y entregarlo al presidente del Comité de Crisis.

6. Medios de comunicación:

En este manual también es recomendable contar con una base de datos actualizada de los distintos medios de comunicación y a los cuales se le debe de informar cuando se haya producido una crisis.

Es importante que esta lista contenga el nombre del medio, además de los datos de contacto del periodista como número de teléfono y correo.

7. Manejo de las redes sociales:

El protocolo de atención debe contemplar un apartado sobre la gestión de las distintas redes sociales, especialmente, cuando el conflicto inicia en alguna de estas. La estrategia tiene que estar enfocada en la escucha permanente, en la transparencia y en dar respuesta rápida a los distintos

comentarios que puedan afectar la reputación, siempre con un lenguaje respetuoso y de forma educada.

Para evitar una crisis on line es recomendable contar con una estrategia adecuada que permita solventar las críticas; monitorear con una escucha activa; analizar los comentarios y entender que no todos los que son negativos generan algún conflicto y cuando estos se presenten hay que reconocerlos, agradecerlos y responderlos de forma rápida, asumiendo las responsabilidades –en caso de tenerla– y nunca eliminarlos, a menos de que sean ofensivos.

Elaborar un plan que sirva de contingencia a la atención de una posible crisis en las plataformas sociales requiere de:

1. Revisión, dos veces al día, de las interacciones, menciones, comentarios y mensajes enviados en las cuentas oficiales de la entidad. Con esto se puede determinar si existe algún tipo de queja o disconformidad con la Sugeval.

2. Plantear los peores escenarios en los cuales la organización podría verse involucrada en el ámbito virtual: posibles realizadas estafas en su nombre, suplantación de identidad en su perfil de alguna red social, hackeo de sus cuentas en estas aplicaciones, por tan solo mencionar algunos.

3. El portavoz o vocero en las redes sociales será el o la Superintendente de turno o la persona que este designe.

4. Redactar los mensajes claves que transmitan la posición oficial de la institución en los posibles escenarios de crisis. La honestidad, sinceridad y transparencia en ellos es esencial, por lo que no se recomienda encubrir los hechos o interponer excusas.

5. El tiempo puede llegar a ser el mejor aliado, por lo que una vez que se recaba toda la información, es vital publicar la posición oficial de la entidad, con respecto al hecho en conflicto.

8. Realizar simulacros

El manual de comunicación para los tiempos de crisis debe ser conocido y comprendido por todas las personas que integran la institución y que, de alguna forma, pueden ser afectados por ella. Para ser capaces de interiorizar el protocolo se recomienda realizar varios simulacros, al menos una vez al año, ya que esto permite establecer lo que hay que mejorar o reforzar. Una de las técnicas recomendadas, debido a las funciones de la institución, es realizar verificaciones –al menos dos veces al año– con los distintos miembros del comité de crisis, con el objetivo de evaluar el conocimiento que tienen sobre su rol en el manejo de una situación que pueda generar algún tipo de conflicto.

Se recomienda también compartir, a manera de recordatorio, la política de actuación general que rige ante los escenarios, y que hace referencia a la existencia de un grupo encargado de manejar la situación y que solo el o la Superintendente en curso es la autorizada para emitir declaraciones al respecto.

9. Actualización constante

Hacer una revisión periódica del manual y los protocolos definidos es parte esencial para lograr el éxito en el manejo de una situación conflictiva. La evolución en las funciones, reglamentos y leyes ampliará el panorama de posibles escenarios de crisis.

Como se mencionó anteriormente, tener una buena relación con los medios de comunicación representa tener un aliado importante, especialmente cuando se debe hacer frente a una crisis institucional. Esto solo será posible si se cuenta con un vocero que sea capaz de conocer la dinámica en la que la prensa se desenvuelve.

La persona encargada de representar a la entidad frente al gremio periodístico asumirá una labor protagónica, ya que sus declaraciones serán consideradas como la posición oficial de la institución ante cualquier tema. De allí la importancia que cuente con una preparación y capacitación en el manejo y relación con los medios.

Estas son algunas de las recomendaciones para la vocería institucional durante su participación en una conferencia de prensa o entrevista con medios de comunicación:

• Siempre tener claro los mensajes claves y contar con material de apoyo, además de proporcionarle una carpeta al periodista con contenido institucional que sea de interés.

• La construcción del mensaje debe estar basada en tres o cuatro ideas principales, capaces de ser presentadas con frases simples y claras, ya que lo que se busca es que sea esto lo que más recuerde la prensa. El contenido clave debe ser repetido constantemente a lo largo del encuentro.

• Durante la interacción con los periodistas se debe cuidar el lenguaje, evitando los tecnicismos y utilizar palabras sencillas y llanas.

• Nunca se debe hablar con los medios de comunicación bajo la modalidad de off the record, pues será considerado como extraoficial y afectará la credibilidad ante el gremio.

• Evitar los mensajes negativos y tener presente que si no se desea contestar una pregunta que genere algún tipo de dudas es posible hacerlo, solo se le aclara al periodista que a la brevedad posible se le confirmará los datos que fueron consultados.

Las principales características de un buen vocero radican en su credibilidad, siendo este uno de los principales requisitos, es decir, que sus palabras, opiniones y actitudes no den espacio al cuestionamiento o la descalificación a priori. Para ello, los mensajes que se compartan, tanto de forma virtual como física, deben ser coherentes, directos y concisos, a pesar de que se requiera el uso de tecnicismos para explicar la situación.

Para lograr asimilar de forma fluida y sin contratiempos los mensajes que resultarán claves al momento de dar respuesta a un conflicto inesperado, se debe recurrir a elaborar un documento escrito con frases concretas y con enunciados de fácil aprendizaje, y que permitan ser desarrollados por el vocero designado.

Esta persona también debe ser capaz de transmitir seguridad, independiente de la situación en la que se encuentre al momento de emitir alguna declaración, las presiones y sus sentimientos deben estar en completo control. Esto se reflejará en el tono de voz, las palabras y las respuestas dadas a los cuestionamientos.

Para que el vocero cumpla con su función se requiere que esté perfectamente informado de todos los acontecimientos en torno al quehacer institucional. Esto lo ayudará a comprender la importancia de su labor, así como lo que implica desarrollar y fortalecer sus habilidades básicas de comunicación verbal y no verbal.

Estos son algunas de las recomendaciones a tomar en cuenta por la persona designada para fungir como enlace entre la Sugeval y sus públicos externos:

1. Mantener la serenidad y la tranquilidad al momento de emitir su mensaje.

2. Repetir de forma constante y coherente sus argumentos.

3. Tener un dominio amplio sobre el tema.

4. Ser capaz de estructurar los mensajes de forma directa y concisa. 5. Utilizar un lenguaje sencillo y claro, en el que, a pesar de necesitar recurrir a tecnicismos, los ciudadanos sean capaces de comprenderlos y asimilarlos.

6. Evite el uso de muletillas, especulaciones, mentiras o emitir opiniones que no representen a la entidad.

Es indispensable recurrir a ejemplos concretos que permitan dar una dimensión real del acontecimiento. Compartir cifras que resulten imprescindibles y contar con las fuentes que la validen ante la opinión pública. La unión de cada uno de estos elementos, aunado a la ejecución de un plan de comunicación integral, serán determinantes al momento de lograr un adecuado manejo de la crisis que amenace con la buena reputación de la entidad.

Estas son algunas de las recomendaciones

a tomar en cuenta por la persona designada para fungir como enlace entre la SUGEVAL y sus públicos externos:

1Mantener la serenidad y la tranquilidad al momento de emitir su mensaje.

2Repetir de forma constante y coherente sus argumentos.

3Tener un dominio amplio sobre el tema.

4Ser capaz de estructurar los mensajes de forma directa y concisa.

5Utilizar un lenguaje sencillo y claro, en el que, a pesar de necesitar recurrir a tecnicismos, los ciudadanos sean capaces de comprenderlos y asimilarlos.

6Evite el uso de muletillas, especulaciones, mentiras o emitir opiniones que no representen a la entidad.

7Es indispensable recurrir a ejemplos concretos que permitan dar una dimensión real del acontecimiento.

8Compartir cifras que resulten imprescindibles y contar con las fuentes que la validen ante la opinión pública.

Consideraciones generales

para el Manejo de Crisis

1. Salir a explicar las decisiones meditadas en una situación que genera conflictos es sinónimo de ser proactivos en la resolución de estos.

2. Comunicar en el momento oportuno siempre será beneficioso, ya que se evitará generar incertidumbres y dudas sobre el tema en cuestión.

3. Seleccionar un vocero que tenga alguna experiencia y cuente con la capacidad de comunicarse de forma clara y precisa.

4. Si las decisiones que a informar son consideradas como impopulares o resultan difíciles de entender, la prioridad será explicarlas con detalles al aportar argumentos, cifras y apostar por un futuro esperanzador.

5. Asegurarse de que los colaboradores o funcionarios más cercanos no difunden mensajes contraproducentes.

6. Los funcionarios de la institución deben ser los primeros en ser informados sobre las decisiones que se tomen en todo momento.

7. Si hay que dar malas noticias es vital hacerlo de forma clara y argumentada, con la valentía de un liderazgo efectivo y capaz.

8. Hacer frente con contundencia a los ataques exteriores en momentos de crisis, porque al no hacerlo la actitud será concebida como un sinónimo de debilidad al ni siquiera tener los argumentos para replicarlos.

Bibliografía

Plan Estratégico Sugeval 2019-2023.

Protocolo Manejo de Crisis Sugeval. (2019).

Políticas Específicas de Gestión de la Información. Sistema Interno del Banco Central de Costa Rica (20142018).

Watzlawick, P. Teoría de la Comunicación. Interacciones, patologías y paradojas. Editorial Herder. Barcelona, 1981.

Lucas, A. La comunicación en la empresa y en las organizaciones. Colección Boch Comunicación. Barcelona, 1997.

Guía para la gestión de la comunicación en las instituciones. Departamento Federal de Asuntos Exteriores DFAE. (2013).

Oviedo, Carlos. Las esferas de la comunicación en las organizaciones. Jaime Campodónico. Lima, 2002.

Remy, Paul. Manejo de Crisis: ¿Qué hacer el día en el que todo está en contra nuestra? Editorial UPC. Barcelona, 2015.