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In un paio di interventi apparsi in passato in questa stessa rivista ho cercato di dar conto di taluni di questi fattori. Ho ricordato, infatti, l’abituale eccesso di fiducia nelle nostre abilità che generalmente ci contraddistingue, l’avversione innata che proviamo per le modifiche allo “statu quo”, l’ancoraggio, ecc. In questo nuovo contributo vorrei, invece, illustrare al lettore come tali anomalie nel pensiero siano ben note agli esperti di marketing e come gli stessi tendano, se possibile, ad usarle contro di noi. Come già è successo in passato, lo spunto mi è fornito dalla recente lettura di un interessante articolo, pubblicato nell’ultimo numero della rivista McKinsey Quarterly e intitolato Una guida per i commerciali all’economia cognitiva . Un primo caso interessante, sotto questo profilo, è indubbiamente costituito dall’estrema attenzione solitamente posta – da parte di chi intende venderci qualcosa – a rendere meno dolorosa possibile l’esperienza psicologica legata al “costo” che siamo 18
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luglio-agosto 2010
| L’INFORMAFREEMAGAZINE
costretti a sostenere quando vogliamo approvvigionarci di qualcosa. Chiunque operi nel commercio sa bene che la probabilità che una determinata merce venga acquistata è positivamente correlata alla concessione al potenziale cliente di opportune dilazioni nei termini di pagamento. Una simile relazione potrebbe ricevere una spiegazione perfettamente razionale: chi conosce il concetto di “valore nel tempo della moneta” sa, infatti, che la possibilità di differire l’esborso monetario connesso all’acquisto rende lo stesso – a parità delle altre condizioni – certamente più conveniente. Tuttavia, vi è un’altra spiegazione capace, forse, di cogliere meglio da un punto di vista psicologico il notevole stimolo all’acquisto esercitato da un momentaneo rinvio del momento del pagamento: tale momento rappresenta per ciascuno di noi un’esperienza comunque spiacevole, che se spostata al futuro, anche di poco, diminuisce d’importanza. Il fatto di separare nel tempo l’esperienza negativa (il pagamento) da quella positiva (la gioia che si prova nel possedere qualcosa che si era desiderato) contribuisce di solito a rafforzare sensibilmente il peso di quest’ultima e a farla, dunque, prevalere sull’altra. Una diversa modalità con cui gli esperti di vendite cercano di diminuire l’impatto psicologico negativo per il cliente legato al sostenimento del costo d’acquisto si ricollega ad una differente “bizzarria” del nostro abituale modo di ragionare. Tale forma di eccentricità è rappresentata da ciò che in termini tecnici viene definita “contabilità mentale” (in inglese “mental accounting”) ossia dalla tendenza che tutti noi abbiamo a considerare diverso il valore di importi di danaro ottenuti da fonti differenti, oppure appartenenti a categorie mentali da noi arbitrariamente istituite. In realtà il valore del danaro è sempre lo stesso, indipendentemente da come lo abbiamo guadagnato o dai raggruppamenti mentali da noi artificiosamente immaginati, ma il nostro cervello non si comporta sempre in maniera così razionale, lasciandosi spesso dominare dalle emozioni. Sfruttando questa nostra debolezza e l’evoluzione della tecnologia informatica, le aziende di credito al consumo stanno pensando di garantire ai titolari delle carte di credito la possibilità di confrontare in tempo reale il livello degli esborsi già sostenuti con quello inizialmente pianificato.