IJIST, 5(1), 2020. by ijist-tourism

ISSN: 2530-3260 Huelva (Spain), Vol. 5, Num. 1 1º semestre, mayo de 2020

INTERNATIONAL JOURNAL OF INFORMATION SYSTEMS AND TOURISM (IJIST) REVISTA INTERNACIONAL DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y TURISMO

EDITORES (Editors)

Dr. Francisco José Martínez López Universidad de Huelva, España

Dr. Alfonso Infante Moro

5, 1

Universidad de Huelva, España

EDITOR ADJUNTO (Assistant Editor)

• Dr. Juan Carlos Infante Moro, Universidad de Huelva, España

COMITÉ EDITORIAL (Editorial Board)

COMITÉ CIENTÍFICO (Advisory Board)

• Dra. Mercedes García Ordaz, Universidad de Huelva, España • Dra. Paula Luna, Universidad de Sevilla, España

• Dra. Mercedes García Ordaz, Universidad de Huelva, España

• D. Antonio Guevara Plaza, Universidad de Málaga, España

• D. Manuel Gallardo Fernández, Universidad de Huelva, España

• Dr. Juan Manuel Cepeda, Universidad de Huelva, España

• Dr. Juan Carlos Infante Moro, Universidad de Huelva, España

• Dña. Julia Gallardo Pérez, Universidad de Huelva, España

• Anca Zavate, University Alexandru Ioan Cuza, Rumania

GESTIÓN COMERCIAL Y DISEÑO (Commercial Manager): • Juan Carlos Infante Moro, Universidad de Huelva, España

• Dr. Alfonso Cerezo Medina, Universidad de Málaga, España • Dra. Cidália Mª Leal Paço, Universidade do Algarve, Portugal

• Dra. Mª Margarida Arraes Viegas, Universidade do Algarve, Portugal

• Dra. Patricia Santos Pinto, Universidade do Algarve, Portugal

• Dña. Laura Guerra Barquero, Universidad de Huelva, España

• Dra. Rocío Arteaga, Universidad Católica San Antonio de Murcia, España

• Dra. Raquel García Revilla, Universidad a Distancia de Madrid UDIMA, España • Dr. Miguel Ángel Ríos Martín, Universidad de Sevilla, España

• D. Pablo Vicente Torres Carrión, Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador • Dra. Carina González, Universidad de La Laguna, España

• Dña. Julia Gallardo Pérez, Universidad de Huelva, España • Dr. Pedro Palos Sánchez, Universidad de Sevilla, España

• Dr. José Ramón Saura, Universidad Rey Juan Carlos, España

• Dra. Ana Reyes Menéndez, Universidad Rey Juan Carlos, España

• Dra. Noura Aknin, Abdelmalek Essaâdi University, Marroc

• Dra. Rubí Estela Morales Salas, Universidad de Guadalajara, México

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©© IJIST

S U M A R I O • C O N T E N T S IJIST, 5(1), 2020

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International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 2020 Mayo/May 2020

PRELIMINARES (FOREWORD)

Sumario (Contents) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Francisco J. Martínez y Alfonso Infante

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COORDINADORA/COORDINATOR Dra. Jolanta Sloniec

Lublin University of Technology, Polonia. Profesora de la Facultad de Empresariales. Doctora en Economía, en el campo de la empresa; profesora académica en la Facultad de Empresariales de la Universidad Tecnológica de Lublin durante más de 30 años; miembro del Consejo Científico y revisor de varias revistas científicas; miembro del Consejo Científico de varios congresos internacionales; profesora invitada en universidades de España y Kazajstán; participante del proyecto Enterprise in the Era of Informative Society, nr SPORZL-2.3a-3-06-019/0001 (2006-2008) financiado por la UE; y participante en numerosos congresos. + Info: ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Jolanta_Sloniec Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=CWUS7isAAAAJ&hl=es&oi=ao

ARTÍCULOS (PAPERS)

• Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers . . . . . . . . . . . . . Aspectos de contenido valorados por los usuarios de blogs de viajes. Perspectivas de los viajeros brasileños

Josmar Andrade y Marcelo Fukuyama. São Paulo (Brasil). • An analysis of the most used websites in Portugal regarding accessibility web in the tourism sector. Un análisis sobre accesibilidad web de los sitios web más utilizados en el sector turístico en Portugal

Maria J. A. Gonçalves, Ana P. Camarinha, António J. Abreu, Sandrina F. Teixeira y Amélia Ferreira. Porto (Portugal). • El logro de la lealtad de los usuarios en las plataformas de economía colaborativa . . . . . . . . . . . Achieving user loyalty on collaborative economy platforms

Anna Akhmedova, Marta Mas-Machuca y Cristina Castell. Barcelona (España).

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International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) conforma el instrumento de divulgación internacional de los trabajos de investigación e innovación relativos al uso de las Tecnologías de la Información y la comunicación (TIC) en el Turismo y en sus empresas, con el fin de recoger experiencias y estudios que involucren o influyan a las empresas del tejido empresarial internacional y nacional. Esta publicación incorpora todos los indicadores y parámetros propios de las publicaciones de carácter científico de relevancia. Para ello, cuenta con un prestigioso Comité Científico que ejercen como evaluadores bajo el sistema de evaluación externa denominado "doble-ciego", lo cual asegura la calidad de las publicaciones.

Normas de publicación (Submission guidelines) «INTERNATIONAL JOURNAL OF INFORMATION SYSTEMS AND TOURISM (IJIST)» es una revista que provee el acceso libre e inmediato a su contenido bajo el principio de hacer disponible gratuitamente la investigación al público, lo cual fomenta un mayor intercambio de conocimiento global. Se rige por las normas de publicación de la APA (American Psychological Association) para su indización en las principales bases de datos internacionales. Cada número de la revista se edita en versión electrónica.

TEMÁTICA Y ALCANCE Artículos científicos: Contribuciones científicas originales sobre las Tecnologías de la Información y la comunicación (TIC) en el Turismo y en sus empresas. Los artículos generalmente tienen una extensión entre 3.000 y 10.000 palabras y son revisados por el sistema de pares ciegos. Reseñas bibliográficas: Se recogen textos descriptivos y críticos sobre una publicación de interés actual.

APORTACIONES Los trabajos deben ser originales, sin haber sido publicados en ningún medio ni estar en proceso de publicación, siendo responsabilidad de los autores el cumplimiento de esta norma y deben tratar un tema actual y de interés público. Los manuscritos se presentarán en tipo de letra arial, cuerpo 11, interlineado simple, justificados completos y sin tabuladores ni retornos de carros entre párrafos. Sólo se separarán con un retorno los grandes bloques (autor, títulos, resúmenes, descriptores, créditos y apartados). La configuración de página debe ser de 2 cm. en todos los márgenes (laterales y verticales). Los trabajos han de venir en formato .doc, .docx o .odt.

La extensión estará comprendida entre 3.000 y 10.000 palabaras.

Es importante que los manuscritos no contengan ninguna información que pueda dar a conocer la autoría.

EVALUACIÓN DE MANUSCRITOS El Consejo de Evaluadores Externos de «International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST)» es un órgano colegiado esencial para poder garantizar la excelencia de esta publicación científica, debido a que la revisión ciega basada exclusivamente en la calidad de los contenidos de los manuscritos y realizada por expertos de reconocido prestigio internacional en la materia es la mejor garantía y, sin duda, el mejor aval para el avance de la ciencia y para preservar una producción científica original y valiosa.

La evaluación de manuscritos por expertos internacionales, en consecuencia, es la clave fundamental para seleccionar los artículos de mayor impacto para la comunidad científica.

Esta revisión permite también que los autores, una vez que sus manuscritos son estimados para ser evaluados, puedan contar con informes objetivables sobre los puntos fuertes y débiles de sus manuscritos, en virtud de criterios externos.

Todas las revisiones en «International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST)» emplean el sistema estandarizado internacionalmente de evaluación por pares con «doble ciego» que garantiza el anonimato de los manuscritos, auditados dentro de la Plataforma «OJS», Open Journal System, generándose un promedio de cinco informes por cada manuscrito. Normas de publicación / guidelines for authors (español-english) en: www.ijist-tourism.com

Grupo editor (Publishing Group)

GITICE (Grupo de Investigación de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en la Empresa) www.gitice.com

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Sobre la revista (about magazine)

Editorial

Comunicar, 39, XX, 2012

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Editorial

Dr. Francisco José Martínez López Dr. Alfonso Infante Moro Editores

I E E

nternational Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) (ISSN: 2530-3260) es una revista científica de investigación multidisciplinar en relación con el uso de las Tecnologías de la Información y la comunicación (TIC) en el Turismo y en sus empresas. Con una doble vocación, recoger las experiencias de investigadores a título personal y las experiencias institucionales.

sta revista científica de ámbito internacional para la reflexión, la investigación y el análisis de las Tecnologías de la Información y la comunicación (TIC) en el Turismo y en sus empresas, se publicará en Español e Inglés.

ditada desde noviembre de 2016, se presenta como una revista con periodicidad semestral y con rigurosa puntualidad cada semestre, los meses de mayo y noviembre. La revista cuenta con un consejo científico asesor formado por investigadores prestigiosos nacionales e internacionales en este ámbito, pertencientes tanto a instituciones universitarias como a centros de investigación e instituciones superiores de América y Europa esencialmente.

www.gitice.com

Editorial

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Editorial

nternational Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), como revista científica que cumple los parámetros internacionalmente reconocidos de las cabeceras de calidad, incluye en todos sus trabajos resúmenes y abstracts, así como palabras clave y keywords en español e inglés. Todos los trabajos, para ser publicados, requieren ser evaluados por expertos, miembros de los comités asesores y de redacción de la publicación y se someten a revisión de pares con sistema «ciego» (sin conocimiento del autor). Sólo cuando reciben el visto bueno de dos expertos los mismos son aprobados. En cada trabajo se recoge la fecha de recepción y aceptación de los mismos.

n sus diferentes secciones, en las que prevalece la investigación, se recogen monografías sobre temáticas específicas de este campo científico, así como experiencias, propuestas, reflexiones, plataformas, recensiones, informaciones para favorecer la discusión y el debate entre la comunidad científica y profesional de las Tecnologías de la Información y la comunicación (TIC) en el Turismo y en sus empresas. En sus páginas, los investigadores cuentan con un foro de reflexión crítica, con una alta cualificación científica, para reflexionar y recoger el estado de la cuestión en esta parcela científica, a fin de fomentar una mayor profesionalización del uso de las mismas.

nternational Journal of Information Systems and Tourism (IJIST) recepciona trabajos de la comunidad científica (universidades, centros de educación superior), así como de profesionales de las Tecnologías de la Información y la comunicación (TIC) en el Turismo de todo el mundo. La revista es editada por el Grupo de Investigación de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en la Empresa (GITICE), formado por profesionales, docentes e investigadores universitarios de las universidades de Huelva, Sevilla, Granada, Autónoma de Madrid, así como por profesores internacionales, tanto en América como en Europa. Este Grupo de Investigación funciona desde 1993, interesado en promover las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en el mundo empresarial, siendo sus principales líneas de investigación: el Análisis de los Sistemas de Información Empresariales (TPS, DSS, ERP,...) e Interempresariales, el E-Comercio, la E-Administración, los Nuevos Modelos de Internet, la WEB 2.0, 3.0 y 4.0, la transmisión del olor por Internet, el Intercambio Electrónico de Documentos, la robótica aplicada a la Dirección de Empresas, el comportamiento del consumidor en Internet, Internet y Turismo, Contabilidad Digital y Teletrabajo.

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7 International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST)

Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers

Aspectos de contenido valorados por los usuarios de blogs de viajes. Perspectivas de los viajeros brasileños

Josmar Andrade1, Marcelo Fukuyama Sobata1 1

Universidade de São Paulo, Brazil

josmar@usp.br , marcelo.sobata@gmail.com ABSTRACT. Using a sample of 384 Brazilian respondents, the results of this quantitative exploratory study indicate that travel blogs are considered the second most important source of information in travel planning (after referrals from family and friends). Among 8 aspects evaluated, respondents attributed more importance to contents related to "itineraries and attractions" and "transportation and locomotion". These 8 aspects were reduced, with the use of the factor analysis technique, to 3 factors: the first, "General Information", was more valued by women, people with less education, less income range and lower frequency to travel. The second factor, "Stay", was more valued by people with higher income and who travel less alone. Finally, there were no differences between the groups analyzed in the third factor identified, "Itineraries".

RESUMEN. Utilizando una muestra de 384 encuestados brasileños, los resultados de este estudio exploratorio cuantitativo indican que los blogs de viajes se consideran la segunda fuente más importante de información en la planificación de viajes (después de las referencias de familiares y amigos). Entre los 8 aspectos evaluados, los encuestados atribuyeron más importancia a los contenidos relacionados con "itinerarios y atracciones" y "transporte y locomoción". Estos 8 aspectos se redujeron, con el uso de la técnica de análisis factorial, a 3 factores: el primero, "Información general", fue más valorado por las mujeres, las personas con menos educación, menos rango de ingresos y menor frecuencia para viajar. El segundo factor, "Estancia", fue más valorado por las personas con mayores ingresos y que viajan menos solas. Finalmente, no hubo diferencias entre los grupos analizados en el tercer factor identificado, "Itinerarios". KEYWORDS: Travel blogs, User generated content, Tourism marketing, Integrated marketing communication, Digital business, Brazilian travelers. PALABRAS CLAVE: Blogs de viajes, Contenido generado por el usuario, Marketing turístico, Comunicacion de mercadeo integrada, Negocio digital, Viajeros brasileños. Andrade, J.; Fukuyama Sobata, M. (2020). Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 7-17. www.ijist-tourism.com

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Recibido: 15-02-2020 / Revisado: 11-04-2020 Aceptado: 11-04-2020 / Publicado: 15-05-2020

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1. Introduction

The internet has profoundly impacted the tourism business, completely redesigning communication networks previously dominated by traditional media and by knowledge gatekeepers, such as guides, specialized publications and travel agents (Baniyai & Glover, 2012). Among the major changes, multilateral peer-to-peer communication and user generated content (UGC) have facilitated the sharing of information, opinions, experiences and evaluations, making it possible for consumers to inform themselves about products and services related to tourist destinations directly from other consumers (Pan, MacLaurin & Crotts, 2007).

Blogs (reduction to the original “logging the web”) are one of the various channels available for content production and distribution on the Internet, combining complementary characteristics that are (i) the credibility of word of mouth between peers, with (ii) the potential reach on a global scale, that surpasses traditional media such as radio, television, magazines and newspapers. This channel of information, education and entertainment, has become a new type of integrated marketing communication tool and deserves the attention of the academic and business community for the impacts it promotes on consumer behavior.

Regarding tourism marketing communication, travel blogs are recognized for the power of influence they have among the various players in this industry. Authors of travel blogs serve as opinion leaders capable to influence decisions of choosing destinations, itineraries, prices, lodging, ways of transportation, travel times; in fact, several studies show that the influence of blogs is considerable in the dynamics of opinions, with evident impacts on the demands and also influencing the configuration of the sector offers (Infante-Moro, InfanteMoro, Martínez-López & García-Ordaz, 2016); Pan, MacLaurin & Crotts, 2007; Puhringer & Taylor, 2006).

With the purpose of better understanding the value attributed by users to information and contents provided by travel blogs, this paper reports a survey conducted with 384 respondents located in the Brazilian market. The study sought to identify the attributes valued by the users of this type of communication tool, considering several possible aspects related to its contents. Comparisons were also made between groups defined by socioeconomic characteristics and also by the intensity of the number of travels made by the respondents and their frequency of traveling alone. The study intends to offer insights for the debates, academic and managerial, in the field of tourism marketing, on the value that the users attribute to these initiatives. At the same time the findings may be relevant for studies on technology, strategic business administration and also for the field of social communication.

2. Literature review

2.1. Travel blogs: nature and importance

Since the 1990s, Internet has transformed communicative processes and business arenas in general. The main transformations are related to the reduction of distances, synchronization of times, the approximation between users and the expansion of access to sources of information, education and entertainment on a global scale (Belch & Belch, 2007). In its second stage of maturity, called Web 2.0, the Internet was marked by the decentralization of content generation, offering to users tools and space to express opinions, to provide information, to share experiences, in the form of text, image and audiovisual content, which can be observed in blogs and social networks as expressions of User Generated Content (UGC) modalities (O’Reilly, 2005; Akehurst, 2009).

According to Li (2005) blogs are a series of archived posts characterized by short texts published in reverse chronological order, which usually contain hyperlinks to other sites recommended by the author. Zago (2010) suggests that blogs can be understood by two dimensions: (i) the format of the publication, and/or (ii) the web publishing tool. For those who understand blogs as web publishing formats (Zago, 2010), a web page is often updated in reverse chronological order to be defined as a blog, which is independent of tool / publishing platform used by the author. For those who understand the blog as a tool, the characterization would imply the Andrade, J.; Fukuyama Sobata, M. (2020). Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 7-17. www.ijist-tourism.com

Blogs, at first, were associated with personal diaries, whose function was to publicize reports of events that occurred in the lives of those who wrote them. The ease of creating a blog, from various platforms, applications and tools found online, has greatly expanded the number of active blogs in the world. Since the publication of the first initiative considered as a blog in 1994, it has been 25 years and estimates that there are around 500 million blogs in the world by 2019 (Softwarefindr, 2019). Only the WordPress blog publishing platform reports that more than 409 million people view more than 20 billion pages every month worldwide, considering only the sites that this platform hosts (Wordpress, 2019).

The growth of blogs in Brazil is also related to the evolution of the number of Internet users, especially in upper segments of the population. According to market data, the Brazilian Internet has 116.1 million users (about 56% of the population) (Grupo de Mídia, 2018), a more significant figure when considering higher income segments whose are the main consumers of tourism products and services.

Regarding travel blogs in Brazil, it has been observed that over time there has been a professionalization in search of greater credibility, influence and organization to explore economic opportunities. For example, the Brazilian Travel Blogs Network (RBBV - founded in 2011) currently has 856 associated blogs, serving as a directory of blogs related to travel and tourism, which follow certain common ethical objectives and guidelines (RBBV – Rede Brasileira de Blogs de Viagem, 2019). There is also the Brazilian Association of Travel Blogs (ABBV), a non-government association that among its purposes acts to professionalize blogs, promote tourism, conduct and disseminate studies and market research on the subject. In one of these surveys, conducted in 2012, the ABBV sought to analyze the influence of blogs in the decision-making of the travelers. According to the results of this survey, 70% of readers choose the destination of their trip by consulting blogs, 46% are referenced by friends and family and only 12% choose itineraries through travel agencies. In addition, travel blogs are seen as a more reliable source of information for respondents, as 68% of users said they "rely heavily" on travel blogs, at levels above travel magazines (32%) and travel agencies (13%) (ABBV, 2012).

2.2. Perceived value and involvement

One of the most important constructs in modern marketing theory is value. In the classic view of Churchill and Peter (2012), customer value is the perceived difference between the benefits of buying and using certain products and services when compared to the sacrifices required to obtain them. Sacrifice, in this case, is not only financial, but also has a temporal, social and psychological nature. In his review, Woodruff (1997) presents and discusses several theoretical consensus and divergences on the value construct, assuming that value can be established by evaluating the attributes of an offer when considered by the desired performance and by the consequences that the use satisfies or blocks the goals and purposes of consumers in situations of use. The same author proposes an important and positive relationship between perceived value and satisfaction, which leads to loyalty (Woodruff, 1997).

One factor that moderates satisfaction and perceived value is the consumer's involvement with a particular brand, category or offer (Olsen, 2007). In the field of consumer behavior, involvement can be defined as the level of psychological connection between the individual and an object (product, brand, advertisement etc.) (Solomon, 2016).

The different conceptualizations about involvement are important, because in the study proposed by Huang, Chou and Lin (2009) the authors noted positive impacts of involvement in advertising effects. According to the authors, when consumers have a high interest in products (in the study, products linked to travel), the personal association grows considerably. Finally, travel blogs communicate in a highly transparent network with high levels of social interaction, presenting itself as a relevant promotion channel with a high level of consumer involvement (Huang, Chou & Lin, 2009). Andrade, J.; Fukuyama Sobata, M. (2020). Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 7-17. www.ijist-tourism.com

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obligation to publish in platforms such as Blogger or Wordpress and everything published before the emergence of these platforms could not be considered blogs (Zago, 2010).

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2.3. Travel blogs characteristics and its contents

Akehurst (2009) says that blogs, such as user-generated content, can be valuable in educating tourism consumers, facilitating tourism transactions, and serving as sources of information for managerial decisions. For Chen, Shang and Li (2014) the value of information available in blogs can be analyzed in three dimensions: (i) the quantity; (ii) quality; and (iii) relevance to the user. The same authors proposed a model in which the intention to visit (dependent variable) has as antecedent the enjoyment perceived in the use of a blog, a construct which, in turn, is supposed to be positively associated with novelty, reliability, understandability and the interestingness of the blog. In the model test, the second dimension (reliability) was not significant, but the authors did not analyze the direct impact on the dependent variable, which would be advisable. Schmallegger and Carson (2008) identify in the blog format characteristics of value for the user: constant updating, flexible structure and the interaction between the author and his readers, so the users can participate in the exchange of information, which would not be possible in other ways. These characteristics fit the definition proposed by Litvin, Goldsmith and Pan (2008) that blogs can be considered a “many-to-many” channel type that operates asynchronously.

In only one study found in the review, the authors evaluated content items for travel blogs. Camargo, Solbiati, Péccora and Pinheiro (2016) suggested and evaluated 10 types of information that respondents expect to find on travel blogs: information on roads and routes; information about cities and countries; how to travel cheap; region around the hotel; information on airlines and airports; information on the hotel business; photo and video gallery; experiences reported by other travelers; itineraries; and documentation. Another content proposition, taken in a generic way, was that of Schmallegger and Carson (2008), who suggest that blogs include topics related to destination, attractions, and activities.

3. Objectives and methods

The main objective of the study was to deepen knowledge about content aspects valued by users of travel blogs. In addition to sociodemographic characteristics, specific behaviors of tourists were also analyzed, such as the intensity of the number of national and international trips and the type of travel companion. Also, the importance attributed to travel blogs was compared to other options, among the various forms of information on the subject of tourist destinations and associated services. Furthermore, the researchers sought to understand which aspects of a blog's content are most valued by these respondents. Then, the study was oriented by the following objectives: (i) evaluate the importance given to travel blogs among the various sources of information and content on the market; (ii) evaluate the content aspects to which blog users assign more value; (iii) to identify differences in the importance attributed to the various aspects of content of travel blogs when users are divided by sociodemographic characteristics, intensity of trips made and the propensity to travel alone.

Given the inexistence of similar prior studies, which implies the lack of a theoretical basis that would serve as a starting point for the research, it is possible to say that the study, although having a quantitative design, had an exploratory nature. According to Malhotra (2006), this conception of research is significant in situations which the researcher does not have sufficient understanding to proceed with the research project. In this case, there were no preliminary studies that addressed the present research problem with scientific criteria and could be used as a reference for the design of a conclusive research.

To obtain the data, a single cross-sectional descriptive survey was performed using the survey method. According to Walter (2013), survey research typically uses a single instrument for data collection, usually in the form of a questionnaire. The survey raises data in a significant sample to later, through analysis, provide insights and / or conclusions corresponding to the observed data. Andrade, J.; Fukuyama Sobata, M. (2020). Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 7-17. www.ijist-tourism.com

The questionnaire was formatted and evaluated according to the literature review. It was then submitted to a group of experts in the subject (3 professors linked to higher education courses in Tourism, Marketing and Communication). For the evaluation of the functional aspects blogs, the authors used the proposition of several studies, such as those of Schamellegger and Carson (2008) and Camargo et al. (2016) with some adaptations after discussions with the experts. The questionnaire was pre-tested with a reduced number of respondents for questions of comprehension and language adequacy.

With the purpose to obtain the data sample, respondents that had affinity with the proposed subjects, several blogs associated to the Brazilian Network of Travel Blogs (RBBV) were contacted, requesting the publication of a link for their readers to respond to a questionnaire. At the same time, the researchers made a parallel effort through social networks using the snowball method, by which an initial seed initiates the dissemination process and after several replications of the questionnaire link, a universe of different profiles is reached (Handcock & Gile, 2011).

The questionnaire was published on a website for research forms on the Internet and was available for two months between September and October 2018. At the end of the process of data collection and debugging of invalid questionnaires (incomplete or inconsistent) a database was formed with 384 valid answers (users of travel blogs that completed the questionnaire), which were analyzed using SPSS software, a statistical package suitable for the treatment of database. The results are presented in the next section.

4. Results

4.1. Qualification of the respondents

The respondents' sample was characterized by a female predominance (72.9% of respondents), with a higher frequency of people aged between 25 and 35 years (49.7% of respondents, mean age of 33.5 years) and education higher education or postgraduate (90.7%). This more qualified socioeconomic profile is confirmed by the statement of the household income bracket of more than R$ 9,000.00 (or about US$ 2,500.00) of 44.0% of the sample, which can be considered high for the distribution profile of income of the Brazilian population.

A first information related to the objectives of the study was to describe the travel frequency of the respondents. Figure 1 below shows the distributions of the answers, by which it can be seen that only 16.1% of the respondents did not make any national trip (to Brazilian destinations) within one year prior to the response. 83.9% of respondents made at least one national trip, more frequently between two and three times (41.1%). International travelers are less frequent: 31.5% did not travel internationally, compared to 68.5% who made at least one international trip, more frequently in the range of once in the last year (36.5% of the answers). Only 6.2% (or 24 respondents) had not traveled (national or international tourism trips) within one year prior to the response. In terms of preferred regions for travel, the southeastern region of Brazil was allocated 58.9% of travel. The continent that represents the largest proportion of destinations is Europe, with 32.4% of the answers.

Figure 1. Comparative number of national vs. international travels (in %) n = 384. Source: Self-made. Andrade, J.; Fukuyama Sobata, M. (2020). Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 7-17. www.ijist-tourism.com

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12 In an effort to reduce data, the authors divided the respondents into groups defined by intensity of travel, combining the number of national and international travel in the same dimensionality. Using factor analysis (principal components extraction method, Varimax type rotation and input variables being the number of national and international trips), one factor (eigenvalue> 1.0) was identified, which explains 58, 6% of the variance. Although data extraction showed a low KMO value (0.500, Bartlett = 0.000), which would indicate inadequacy of the sample for the procedure, examination of the data indicates that there was consistency in the organization of the groups. By this procedure a score was assigned to each respondent and then they were sorted by punctuation so as to be divided into 3 groups: lower, medium and higher intensity of trips over a year. These groups comprised 144 respondents (33.1% of the sample) with the lowest number of trips, 174 respondents (40.0% of the sample) with a medium level for number of trips and 117 respondents (or 26, 9% of the sample) with the highest number of trips among respondents.

In terms of the usual travel companies, the answers (by adding the "often" and "always" alternatives) are systematized in the last column of the Table 1. It is possible to visualize that the sample has a predominant profile of people traveling with the family (65.2% of the answers), followed by those who travel predominantly alone (25.8%).

Table 1. Type of company in travel (n=384). Source: Self-made.

A classification made for later analysis involved responses given to the intensity in which the respondents "Travel Alone", being the respondents divided among those traveling Few Times alone (sum of answers “never” and “rarely”, corresponding to 231 cases or 60.2% of the sample), those who travel alone Sometimes (54 respondents or 14.1% of the sample) and those who travel Often alone (sum of answers “often” and “always”, corresponding to 99 cases, or 25.8% of the answers). When asked to choose among the 7 options offered the main source for travel choice information, about 30.5% of the respondents stated that they do so by indication of friends and family, followed by travel blogs (25.8% of the answers) and for ticket promotions (18.5%) (Figure 2).

Figure 2. Main source for travel choice information and decision (in %) n=384. Source: Self-made.

4.2. Most valued attributes in blogs

Respondents were also asked to assign a degree of importance to several aspects proposed as the main types of content found on travel blogs. The data of the 8 attributes are presented in Figure 3, which represent Andrade, J.; Fukuyama Sobata, M. (2020). Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 7-17. www.ijist-tourism.com

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the sum of the responses "Very important" and "Total importance", with the frequencies organized from highest to lowest value.

Figure 3. Most valued aspects in travel blog contents (sum of alternatives "Much Importance" + "Total Importance" in %) n = 384. Source: Self-made.

It is possible to visualize that the aspects considered most important by the respondents are "itineraries and attractions" (93.5% of answers between “total importance” and “much importance”), followed by "transportation and locomotion" (87.2% of the two alternatives together). The least important attributes were "temperature and climate" (58.0% of responses for total and great importance) and restaurants and gastronomy (63.8% of the two alternatives added).

In order to better understand the nature of the aspects of travel blogs to which respondents attribute value, the researchers handled the data through a dimension reduction statistical procedure. With this, the authors tried to understand if there were correlations among the 8 variables proposed for evaluation, once again using the factor analysis technique. For the extraction of the factors, the main components method was used, with Varimax type rotation and acceptance of factors that presented eigenvalue > 1.0. The results were adequate for the treatment (KMO = 0.751, Bartlett = 0.000) and resulted in 3 factors that together account for 60.7% of the variance. Table 2 below shows the rotated components matrix and the allocated loads.

Table 2. Rotated component matrix of travel blog content aspects. Source: Self-made.

When analyzing the factor loads, it is possible to propose three aspects that these factors express: (i) the first involves the aspects of General Information, as the correlations between prices, temperature and climate, and currencies and exchange are positively charged and highly correlated in factor 1; (ii) the second factor is the Stay, which correlates the lodging item with restaurants and gastronomy; and (iii) the last factor can be called Itineraries, which correlates the items of the habits and culture with transportation and locomotion and also with itineraries and attractions. It is necessary to carefully analyze the items "itineraries and attractions" and also "transportation and locomotion", considered the most important by the respondents (and, of course, with less dispersion of data). In the case of "transport and locomotion", their loads are distributed almost equally among the 3 factors, which indicates that this item is distributed by the 3 suggested aspects. In the case of "itineraries and attractions", the analysis is more interesting: its factorial load was distributed almost equally in the last two factors, but it is negatively associated with the first one. That suggests that there is a perception of the difference between experiential aspects of blog content (involving opinions about Stay and Itineraries) with those of a more objective nature (General Information), such as prices, exchange and temperature. Andrade, J.; Fukuyama Sobata, M. (2020). Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 7-17. www.ijist-tourism.com

IJIST, 5(1), 2020

4.3. Differences in factor scores means by profiles

The next step was to analyze if there are differences between groups characterized by socioeconomic profiles and travel habits in the degree of importance attributed to the identified factors. In the factor analysis, a score corresponding to the three factors found was assigned to each case, which corresponds to a case positioning in a normal distribution with a mean of 0 and a standard deviation of 1.0. Therefore, it is possible to situate each respondent in a continuum that goes from the lowest degree of attribution of importance to the factor found to the greatest degree of importance. Following this reasoning, the cases were compared by means of the scores for each factor, in order to analyze if there are differences in terms of gender, age, educational level, travel intensity and habit of the individual traveling alone. The results are organized in Tables 3, 4 and 5, which present the categories of variables analyzed, the n and the factor score calculated for each category, the type of test performed (t, for independent samples of two categories and F ANOVA for variables with 3 or more categories), plus the value found in the test and its significance (S = statistically significant at a < 0.05 or 95% confidence level, and NS = statistically non-significant).

The Table 3 presents the results for Factor 1 (General Information, which aggregates the items prices, temperature and climate and currency and exchange). The results were significant for differences in all variables analyzed, except for the category that measured the intensity of the respondent for traveling alone. Overall, the data suggest that the lower the qualification of the respondent in socioeconomic terms, the lower the age group and the lower the number of trips, the greater the importance attributed to general information content of travel blogs. In the educational level, the results show that the higher the education level, the lower the importance given to the Information factor; the inverse occurs in the age group category, and the younger the respondents, the greater the importance attributed to the factor. In terms of gender, men attribute less value to the information factor than women. The household income range presents differences in which the group with the highest income (above R$ 9,000) has a lower average score than the others, which indicates less importance attributed to general information offered by blogs. The average scores of respondents divided by number of trips suggest that the higher the number of trips, the lower the importance given to General Information contents of travel blogs. There were no differences as to groups characterized by the habit of the respondent traveling alone.

Table 3. Tests for mean differences of scores for factor 1 (general information) n = 384. Source: Self-made.

Back to the analysis, now focusing on the second factor identified (Stay, which gathers the evaluations of lodging, restaurants and gastronomy), the data systematized in Table 4 indicate that there are only differences in the factorial scores means that can be considered statistically significant of the categories: those that divide respondents by the household income range and by the intensity of traveling alone. The data of the first group, income range, show that the higher the income, the greater the importance attributed to this type of content of travel blogs. On the other hand, the more the respondent travels alone, the less important is this type of content. This may suggest that Stay information is more relevant for those who have more income and who traveled accompanied as important information for planning the trip. Andrade, J.; Fukuyama Sobata, M. (2020). Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 7-17. www.ijist-tourism.com

IJIST, 5(1), 2020

Table 4. Tests for mean differences of scores for factor 2 (stay) n = 384. Source: Self-made.

Finally, the last factor, called Itineraries (which aggregates assessments about aspects of itineraries and attractions, transport and locomotion, habits and culture), whose data are presented in Table 5, did not identify significant differences for the factorial scores means of the compared groups.

Table 5. Tests for mean differences of scores for factor 3 (itineraries) n = 384. Source: Self-made.

5. Conclusions, limitations and propositions for future studies

The results of the present study should be taken carefully, given the nature of the sample, obtained by convenience, in higher socioeconomic strata of the Brazilian population, with female predominance. However, they provide interesting insights for understanding the usage relationships and value assigned to travel blogs, which can be further explored in future studies.

The data suggest that the main source of information for choosing travel is the indication of friends and family, and blogs are in second position of preference. It worth to note the low importance given to traditional means such as tourism publications (guides, newspapers and magazines) and travel agencies. This indicates that tourism consumption is increasingly based on a disintermediation of knowledge and information, which can be acquired directly from peers or through influencers that can be recognized as a direct source in C2C type processes (Consumer-to-Consumer). The contents with more importance attached in travel blogs are information about "itineraries and attractions", followed by "transport and locomotion”. Contents about "temperature and climate" are considered less important among the information offered, perhaps due to the existence of others (than blogs) sources and channels to be consulted. Andrade, J.; Fukuyama Sobata, M. (2020). Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 7-17. www.ijist-tourism.com

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16 The statistical technique used for data analysis suggests that there are three dimensions that respondents identify in blog content: (i) an overall informational dimension (aggregating items of prices, temperature and climate, currencies and exchange); (ii) a Stay dimension (adding lodging with restaurants and gastronomy); and (iii) a Itineraries dimension (aggregating aspects of itineraries and attractions, transportation and locomotion, and habits and culture). Of these three dimensions, the one that presented the most statistically significant differences in the attribution of importance among the analyzed groups of respondents was the first. In general, greater importance is given to General Information by women, respondents with lower level of education, younger people, those with lower household income and fewer trips, which may mean that profiles expected to be less related with tourism experiences all along their lives are those who value the most basic information. On the other hand, the aspects of Stay (lodging, restaurants and gastronomy) are evaluated in a more important degree by segments of higher household income and by those traveling accompanied (respondents who travel less alone), which may also suggest that these segments have greater travel planning needs in these aspects considered. Finally, there were no statistically significant differences in the aspects of the Itineraries (which added itineraries and attractions, transport and locomotion, habits and culture) among the analyzed groups, two of these factor items that compound this factor being among the most important of the aspects evaluated by respondents.

The study, although based on quantitative data, had an exploratory nature, given the low production of research on the subject and the small specific theoretical basis on characteristics and effects of travel blogs. For this reason, its importance should be attributed to the insights that may serve to inform new researches that analyze the motivations and effects of this important communication channel in the destination market and tourism services scenario. New studies that expand the sociodemographic base of the sample, comparing cultural behaviors in different markets, that consider the involvement with technology as a moderator of the attitude towards the content of blogs, can be important contributions to the studies on consumer behavior of products and touristic destinations. Other initiatives can evaluate the content producers' understanding of the dimensions analyzed here, ie whether there is a greater or lesser degree of strategic elaboration in the formulation of blog content from the point of view of the sender, not the receiver of the messages. It would also be interesting to analyze the different natures of communication codes (imagery, audiovisual, textual) and whether there are different attitudes of users to the content and credibility of this information. How to cite this paper / Cómo citar este artículo

Andrade, J.; Fukuyama Sobata, M. (2020). Content aspects valued by users of travel blogs. Insights from brazilian travelers. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 7-17. (www.ijist-tourism.com)

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19 International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST)

An analysis of the most used websites in Portugal regarding accessibility web in the tourism sector Un análisis sobre accesibilidad web de los sitios web más utilizados en el sector turístico en Portugal

Maria J. A. Gonçalves1, Ana P. Camarinha1, António J. Abreu1, Sandrina F. Teixeira1, Amélia Ferreira da Silva1 1

Polytechnic of Porto, Portugal

mjose@iscap.ipp.pt , apteixeira@iscap.ipp.pt , aabreu@iscap.ipp.pt , sandrina@iscap.ipp.pt , acfs@iscap.ipp.pt

ABSTRACT. Technologies have been experiencing strong growth in the tourism industry, mainly with the use of emerging technologies. This growing predominance is based on web 2.0 with regard to communication and also the semantic web, allowing an easy integration be-tween the tourist entities involved. However, are web tools designed and coded proper-ly, for use by people with disabilities? This article aimed to present the results of acces-sibility on the websites of tourism. Each home page was analyzed in terms of web ac-cessibility from the World Wide Web Consortium (W3C). It has been found that the ma-jority of home pages fail in one or more W3C web accessibility measures, which means that users with disabilities may have substantial problems accessing the websites. Several suggestions on how to improve the accessibility of the websites are offered. This study contributed to the discussion on the use of tourism technologies by people with disabilities.

RESUMEN. Las tecnologías han experimentado un fuerte crecimiento en la industria del turismo. Este predominio creciente se basa en la web 2.0 con respecto a la comunicación y también en la web semántica, lo que permite una fácil integración entre las entidades turísticas involucradas. Sin embargo, ¿las herramientas web están diseñadas y codificadas correctamente para que las utilicen las personas con discapacidad? Este artículo tuvo como objetivo presentar los resultados de accesibilidad en los sitios web de turismo. Cada página de entrada se analizó en términos de accesibilidad web del World Wide Web Consortium. Se ha encontrado que la mayoría de las páginas de entrada fallan en medidas de accesibilidad, o sea, los usuarios con discapacidades pueden tener problemas sustanciales para acceder a los sitios web. Se ofrecen varias sugerencias sobre cómo mejorar la accesibilidad de los sitios web. Este estudio contribuyó a la discusión sobre el uso de tecnologías turísticas por personas con discapacidad.

KEYWORDS: Accessible tourism, WCAG 2.0., Websites, Digital transactions, Accessibility web, Semantic Web.

PALABRAS CLAVE: Turismo accesible, WCAG 2.0., Sitios web, Transacciones digitales, Web de accesibilidad, Web semántica. Gonçalves, M. J. A.; Camarinha, A. P.; Abreu, A. J.; Teixeira, S. F.; Ferreira da Silva, A. (2020). An analysis of the most used websites in Portugal regarding accessibility web in the tourism sector. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 19-28. www.ijist-tourism.com

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Recibido: 18-02-2020 / Revisado: 16-04-2020 Aceptado: 14-04-2020 / Publicado: 15-05-2020

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1. Introduction

Tourism has a strategic importance for the economy and cultural enrichment of the countries. Ac-cording to the World Travel & Tourism Council (WTTC) (World Travel & Tourism Council, 2019), tourism grew by 8.1% in Portugal in 2018, achieving the highest growth rate among European Union (EU) countries and also one of the highest among all European countries. In 2018 the tourism sec-tor represents 8,2% of GDP (Gross Domestic Product) in Portugal.

The Development of tourism is very closely linked to the development of ICT. In fact, since the 1990s, the wide adoption of the internet created new opportunities of communication and ways of approaching tourists directly, causing the Internet to start reconfiguring the structure of tourism sectors (Infante-Moro, Infante-Moro & Gallardo-Pérez, 2020; González, 2019; Ríos, Ortega & Matil-la, 2016; Buhalis & Law, 2008). They allowed, on the one hand, increased sales, shortening distances with customers and conse-quently improved services and, on the other hand, allowed customers and suppliers to market di-rectly, gaining time and credibility. An example of this transformation is the change in the commer-cialization of tour packages, bookings of hotel reservation flights, among others.

According to Tim Berners-Lee, W3C, Director and inventor of the World Wide Web "The power of the Web is in its universality. Access by everyone regardless of disability is an essential aspect". With the Web, the impact of disability is radically changed because the "Web removes barriers to communication and interaction that many people face in the physical world" (W3C, 2019).

According to W3C web accessibility means that people with disabilities can perceive, understand, navigate, and interact with websites and tools and that they can contribute equally without barriers.

Accessibility addresses discriminatory aspects related to equivalent user experience for people with disabilities, including people with age-related impairments. When it comes to accessibility applied to Tourism, this concept should be seen as a need to adapt the tourism web services, making them more accessible and more focused on the concrete and individual needs of consumers while tourists (Devile, 2009).

Sometimes people just assume that the Internet is accessible to everybody. This is a wrong as-sumption. According to WAI (Web Accessibility Initiative) "when websites, applications, technolo-gies, or tools are badly designed, they can create barriers that exclude people from using the Web" (W3C, Web Accessibility Initiative, 2019). The present paper is mainly exploratory. As state, above, it focuses on digital services for every-one.

The W3C proposed metrics to evaluate web accessibility. It defined three conformity levels A, AA and AAA that can be assessed by reviewing the Web Content Accessibility Guidelines. Level A is the most basic web accessibility features, level AA is the biggest and most common barriers for disabled users and AAA is the highest and most complex level of web accessibility. To further promote accessibility on the Web, W3C provides conformance logos for Web Content Accessibility Guidelines. According to W3C and/or WAI these logos "will help raise awareness of accessibility issues., certified with the affixation of one of the W3C logotypes" (see table 1).

Gonçalves, M. J. A.; Camarinha, A. P.; Abreu, A. J.; Teixeira, S. F.; Ferreira da Silva, A. (2020). An analysis of the most used websites in Portugal regarding accessibility web in the tourism sector. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 19-28. www.ijist-tourism.com

Table 1. W3C Compliance Logos. Source: Self-made.

This study presented the results of an accessibility evaluation of tourism websites through an adap-tation of the WCAG Evaluation Methodology to allow the usage of two automated tools.

After reviewing websites, we find that web accessibility is not yet a concern for webmasters. Alt-hough 4 websites respect the guidelines of the AAA Level (W3C, Web Content Accessibility Guide-lines, 2019).

The present paper is structured in four sections. After the introduction, a brief description of the theoretical background was described, followed by section 4 with the research methodology used. Finally, we close the paper with conclusions and perspectives in Section 4.

2. What does Website accessibility mean? Web accessibility

Since 1990s the World Wide Web Consortium's (W3C) Web Accessibility Initiative (WAI) set out to provide an international standard defining Web content accessibility for people with disabilities. The term accessibility of digital information was mainly disseminated with the publication of WCAG 1.0.

In 2003, the international standard defined by ISO 16071:2003 considers accessibility to be "the usability of a product, service, environment, or facility by people with the widest range of capabili-ties" (International Organisation for Standardisation ISO 16071:2003, 2003).

In 2006, Hornbaek noted that accessibility must also be measured according to the parameters of efficacy, efficiency, and satisfaction for the type of user (Hornbaek, 2006).

A new concept of accessibility appears is WCAG 2.0. It marks a great change in the philosophy of website accessibility. It defines the context of the software platform, and the accessibility can be evaluated only in this context.

According to the W3C, web accessibility is "universal web access, independent of hardware, soft-ware, network infrastructure, language, culture, geographical localization user capabilities". (Inter-national Organization for Standardization, Ergonomics of human-system interaction - Part 171: Guidance on software accessibility, ISO 9241-171:2008, 2019).

The basic principles of we accessibility allow improving web access not only for disabled people but also for any other individuals that otherwise could be excluded by software, hardware or cultural differences (W3C, Web Accessibility Initiative, 2019).

The WAI defines guidelines for the assessment of accessibility levels of websites, helping not only to improve web accessibility but also facilitating the development of tools for reviewing and even repairing websites. The WAI also advocates the importance of web accessibility and contributes to the education of web developers (W3C, Web Accessibility Initiative, 2019). Gonçalves, M. J. A.; Camarinha, A. P.; Abreu, A. J.; Teixeira, S. F.; Ferreira da Silva, A. (2020). An analysis of the most used websites in Portugal regarding accessibility web in the tourism sector. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 19-28. www.ijist-tourism.com

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WAI provides a development guide for the web and its contents, guiding it to accessible design and reducing the barriers to information access (Reid, Vanderheiden Cooper & Caldwell, 2008). Four basic principles define the basis of the proposed metrics:

Principle 1) Perceivable. Information and user interface components must be presented to the us-ers in a perceivable way. Principle 2) Operable. User interface components and navigation must be operable. Principle 3) Understandable. Information and operation of the user interface must be understanda-ble. Principle 4) Robust. Content must be robust enough that it can be reliably interpreted by a wide va-riety of user agents, including assistive technologies.

Websites can be categorized according to their accessibility rating, that is, their agreement with the WCAG 2.0 principles, guidelines and satisfaction criteria (Reid, Vanderheiden Cooper & Caldwell, 2008; W3C, Web Content Accessibility Guidelines, 2019 & NGA Plan, Accessibility, 2019). These website accessibility levels are: Level A) Fulfills all satisfaction criteria present in the initial level. Level AA) Satisfies all the criteria in Level A and AA or provides an alternative version compliant with this level. Level AAA) Satisfies all criteria in Levels A, AA and AAA, or provides an alternative version compli-ant with this level.

Over the last years, the implementation process of these guidelines into binding regulations within the European Union has started: All member states have committed themselves to transform the WAI guidelines into national law. Web accessibility of tourism websites

Nowadays the preparation of a trip can already be done anywhere in the world, something that was not possible in the past. This is large because technology is in a high state of development and the great importance that Information and Communication Technologies (ICT) currently have in the tourism industry (Koo, Gretzel, Hunter & Chung, 2015). This constant development of technologies will give users greater freedom from the constraints they experience when using the desktop (Abowd, Atkeson, Hong, Long, Kooper & Pinkerton, 1997).

Koo, Gretzel, Hunter & Chung (2015) consider that there has been an evolution of information tech-nology (IT) in the tourism sector, from a wired connection via the Internet to a wireless connection connected by mobile devices. Applications, or also known as App, are software designed for mobile devices that consist of mobile service delivery (Dickinson, Ghali, Cherrett, Speed, Davies & Nor-gate, 2014).

Nowadays, the most common forms of mobile technologies are smartphones/tablets, smart cards (that can run multiple applications but are typically used for payment, travel and secure area ac-cess) and wearable computers (Jhajharia, Pal & Verma, 2014).

However, it is a fact, that technologies are designed in such a way, that they cannot be read or used by everybody. This is especially true for people with disabilities. They need support that is specifically tailored to their individual needs. In this regard, IT offers good possibilities to overcome the limitations of traditional media with the help of disability-compensating techniques and technolo-gies. Tourists with disabilities come across many barriers when scheduling, booking, and taking a trip. Planning a trip for people with disabilities can be very difficult or even impossible without help from others. Gonçalves, M. J. A.; Camarinha, A. P.; Abreu, A. J.; Teixeira, S. F.; Ferreira da Silva, A. (2020). An analysis of the most used websites in Portugal regarding accessibility web in the tourism sector. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 19-28. www.ijist-tourism.com

3. Methodology

The question that needed to be answered to build such a model could be phrased as follows: “Are the tourism websites available for all?”

The methodology used in this study was based on the W3C WCAG 2.0 recommendations. This methodology presents the sequence of actions performed and the adaptations necessary for this particular study. Phase One) Define the evaluation goals

In this phase, we have to define the compliance level of the evaluation and the tool that will support the evaluation.

For the compliance level, we decided to evaluate the AAA level. We chose an evaluation at the level AAA because if the website satisfies the Level AAA conformance, then it satisfies all the Level A, Level AA and Level AAA Success Criteria.

With regards to the tool, we opted to perform an automatic evaluation using AChecker (Achecker, 2019). It is an online inspection tool of the WCAG 2.0 recommendations (Reid, Vanderheiden Cooper & Caldwell, 2008). It is frequently used by researchers, such as (Gambino, Pirrone & Gior-gio, 2016, Marques, Guilhermino, Cardoso, Neitzel, Lopes, Merlin & Striquer, 2016). When we didn't use AChecker we used Wave. "WAVE is a web accessibility tool that can greatly assist in the eval-uation of web content" (Wave, 2019). Phase Two) Explore the pages of the websites

Identify which are the main pages of the portal. This study opted to focus on the home page of each website. The criteria used for the page’s selection was the URL provided by the SimilarWeb tool. Phase Three) Sample page selection

As the study had exploratory characteristics, it did not use a survey to define the web pages to analyze. The websites to analyze were selected using the SimilarWeb automated tool. SimilarWeb is a tool which provides web analytics services for businesses such as measurement, collection, analysis and reporting of web data (SimilarWeb website, Market Intelligence Solutions, 2019). Phase Four) Define the document for data registration

This study used a spreadsheet to consolidate the data generated by AChecker. In the AChecker tool, it is possible to select the compliance level to evaluate (A, AA or AAA). It is also possible to choose the specification to use: WCAG 1.0, WCAG 2.0. In this study, the A, AA and AAA levels were evaluated, based on the WCAG 2.0 specification (W3C, Web Content Accessibility Guidelines, 2019). Phase Five) Evaluate the selected page sample

The home page for each website was analyzed by AChecker and/or Wave. A summary report of the analysis was generated by the tool, containing the number of known problems to be corrected and other aspects, namely HTML validation and CSS validation. The report information was catego-rized by each Gonçalves, M. J. A.; Camarinha, A. P.; Abreu, A. J.; Teixeira, S. F.; Ferreira da Silva, A. (2020). An analysis of the most used websites in Portugal regarding accessibility web in the tourism sector. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 19-28. www.ijist-tourism.com

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This study uses an exploratory study, with a qualitative and quantitative approach, to perceive a situation of the tourism websites most used by the Portuguese regarding web accessibility.

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WCAG 2.0 checklists.

4. Analysis and discussion of results

The free use of the SimilarWeb tool gives us an orderly list of the 5 most used websites by the Por-tuguese, grouped by categories (we selected the subcategories: Accommodation and hotels; Air travel; Car rentals; Ground transportation; Tourism attractions; Transportation and excursions from the travel and tourism category). We tested the 30th most used tourism websites in Portugal, according to the SimilarWeb tool (see table 2). The accessibility analysis tools used AChecker and Wave, as mentioned in the methodolo-gy section.

Table 2. Websites analyzed. Source: Self-made.

Preferably the analysis tool used was AChecker. The wave was only used when AChecker was unable to be used due to an error in the website or because it did not present errors in AChecker. The data was collected in 2019, from May to July. Gonçalves, M. J. A.; Camarinha, A. P.; Abreu, A. J.; Teixeira, S. F.; Ferreira da Silva, A. (2020). An analysis of the most used websites in Portugal regarding accessibility web in the tourism sector. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 19-28. www.ijist-tourism.com

As for accessibility, we chose to use the more advanced level WCAG 2.0 (Level AAA), we found several sites with errors, but we also found sites without errors and with a recommendation for their certification. The AChecker tool itself recommends that sites that do not have any errors apply for certification and put this information on the website itself. About the principles, the highest frequency of errors found corresponds to principle 1 "1- PERCEIVABLE", as illustrated by Graphic 1 – Type of errors.

Graphic 1. Errors by Principle. Source: Self-made.

Analysing each of the categories of sites and according to table 3, the most common errors are type 1, as mentioned earlier, followed remotely by type 3.

Table 3. Errors by principle. Source: Self-made.

The category with the most accessibility issues is "Car Rentals" with 640 errors, 615 Type 1 and 20 Type 3, followed by Accommodations and Hotels with 187 of which 184 are Type 1 and 2 Type 3, Air Travel with 186 errors, of which 162 Type 1 and 21 Type 3, Travel and Tourism with 159 Errors, 96 Type 1 and 36 Type 3, Tourism Attractions with 135, 118 Type 1 and 10 Type 2 and finally the category with the least errors Transportation and Excursions with 44 errors, 37 Type 1 and Type 3 6, as also illustrated in Graphic 2.

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Our study aimed to analyze the accessibility and responsiveness of websites. As for responsive-ness, all sites showed positive results.

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Graphic 2. Errors by Category and Principle. Source: Self-made.

We can also analyse for each category, which guidelines have the highest incidence of errors for each type of error, according to table 4.

Table 4. Errors by Guideline/Type of error. Source: Self-made.

Guidelines descriptions:

1.1) Text Alternatives: Provide text alternatives for any non-text content 1.3) Adaptable: Create content that can be presented in different ways (for example simpler layout) without losing information or structure 1.4) Distinguishable: Make it easier for users to see and hear content including separating fore-ground from background 2.4) Navigable: Provide ways to help users navigate, find content, and determine where they are 3.1) Readable: Make text content readable and understandable 3.3) Input Assistance: Help users avoid and correct mistakes 4.1) Compatible: Maximize compatibility with current and future user agents, including assistive technologies

From the table presented (table 4), we can see that for the type of error Perceivable, the occur-rences of error occur mainly in guideline 1.1 (69.6%), followed by guideline 1.4 (20%) and guideline 1.3 (10%). As for the Operable type errors, all errors occur in the guideline 2.4 (100%). For Under-standable type errors, almost Gonçalves, M. J. A.; Camarinha, A. P.; Abreu, A. J.; Teixeira, S. F.; Ferreira da Silva, A. (2020). An analysis of the most used websites in Portugal regarding accessibility web in the tourism sector. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 19-28. www.ijist-tourism.com

5. Conclusions and future work

In this study, we used an exploratory study, with a qualitative and quantitative approach, to perceive the situation of tourism websites regarding Web accessibility. A website accessibility evaluation tool was used in the analysis, according to Web Content WCAG 2.0, Conformance Level AAA (W3C, Web Content Accessibility Guidelines, 2019). Regarding website responsiveness, we found that all sites were indeed responsive.

Considering web accessibility assessment, the study proposed an adaptation of the WCAG Evalua-tion Methodology to apply one or two automated inspections of tourism websites based on the de-fined satisfaction criteria.

The results of the study showed that the most violated principle on tourism sites is "PERCEIVABLE". However, we found 4 websites without errors. Achecker (2019) recommends certification for these sites. It also allowed us to conclude that using these tools allows, with little effort, to improve the web accessibility of websites.

Much remains to be done in this area, such as implementing more prescriptive laws and regula-tions, complying with mandatory benchmark standards and/or having external agencies audit web-site designs.

Technology needs to be put at the service of people namely the people with disabilities. This tech-nology may include text alternatives for any non-text content; creation of content that can be pre-sented in different ways; provide ways to help users navigate, find content, determine where they are and navigate websites to maximize compatibility with assistive technologies. How to cite this paper / Cómo citar este artículo

References

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all errors are focused on the guideline 3.3, with 90% and only 10% occur on guideline 3. 1. Type 4 Robust errors appear in their entirety on guideline 4.1.

IJIST, 5(1), 2020

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29 International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST)

El logro de la lealtad de los usuarios en las plataformas de economía colaborativa Achieving user loyalty on collaborative economy platforms

Anna Akhmedova1, Marta Mas-Machuca1, Cristina Castell1 1

Universitat Internacional de Catalunya, Spain

AAkhmedova@iese.edu , MMas@uic.es , Cristina.cr@uic.es

RESUMEN. La economía colaborativa tiene un peso específico en la economía, tanto en la actualidad como se espera que lo tenga en el futuro. El éxito de la plataforma de la economía compartida (EC) o economía colaborativa (EC) depende de su capacidad para obtener y retener una masa crítica de usuarios. El presente estudio pretende identificar los factores que conducen al uso repetitivo de la plataforma (lealtad) en este tipo de economía. Los resultados muestran que hay seis dimensiones relacionadas con la lealtad, a saber: (i) Organización del sitio web (app), (ii) Capacidad de respuesta y (iii) fiabilidad de la plataforma, (iv) Calidad del servicio. Esta investigación tiene una contribución teórica como práctica para dar recomendaciones a los gestores de estas empresas para conseguir incrementar las ventas y lograr usuarios fieles a las plataformas.

ABSTRACT. The sharing economy has a specific weight in the economy, both at present and expected in the future. The success of the platform in the sharing economy (SE) or collaborative consumption economy (CCE) depends on its ability to obtain and retain a critical mass of users. This study aims to identify the factors that lead to the repetitive use of the platform (loyalty) in this type of economy. The results show that there are six dimensions related to loyalty, namely (i) Website organization (app), (ii) Responsiveness and (iii) Platform reliability, (iv) Quality of service. This research has a theoretical as well as a practical contribution to give recommendations to the managers of these companies in order to increase sales and achieve loyal users.

PALABRAS CLAVE: Modelo de calidad del servicio, Lealtad, Calidad de servicio percibida, Economía colaborativa. KEYWORDS: Service quality model, Loyalty, Perceived service quality, Sharing economy.

Akhmedova, A.; Mas-Machuca, M.; Castell, C. (2020). El logro de la lealtad de los usuarios en las plataformas de economía colaborativa. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 29-42. www.ijist-tourism.com

IJIST, 5(1), 2020

Recibido: 01-02-2020 / Revisado: 12-03-2020 Aceptado: 12-03-2020 / Publicado: 15-05-2020

IJIST, 5(1), 2020

1. Introducción

La economía colaborativa tiene un peso específico en el presente y también se espera que lo tenga en el futuro. Afecta tanto a los mercados de los países como a su sociedad ya que son dos factores que están relacionados y lo que afecta a uno influye en el otro y viceversa. Estos nuevos modelos de negocio han sido resultados de cambios de los mercados de los países como de su sociedad. En los últimos años, la actitud de la sociedad en cuanto al concepto de propiedad ha ido cambiando y esto se ha plasmado con el nacimiento de la economía colaborativa y el desarrollo de infinidad de plataformas digitales (Pisá, Novejarque & Llopis, 2017; Owyang, Tran & Silva, 2013).

El éxito de la plataforma de la economía compartida (EC) depende de su capacidad para obtener y retener una masa crítica de usuarios (Barnes & Mattsson, 2016; Constantiou, Marton & Tuunainen, 2017; Hagiu, 2014; Piscicelli, Cooper & Fisher, 2015). El presente estudio pretende identificar los factores que conducen al uso repetitivo de la plataforma (lealtad) en la economía compartida. Si bien existen estudios de fidelización de clientes para diferentes sectores de la SE: ridesharing (Arteaga-Sánchez, Belda-Ruiz, Ros-Galvez & RosaGarcia, 2018), bikesharing (Zhou & Zhang, 2018), alojamiento (Lee & Kim, 2018), market place (Santoso & Erdaka, 2015), este estudio pretende llegar a un modelo general, válido para cualquier sector. En concreto, el presente estudio pretende identificar los factores que conducen al uso repetitivo de la plataforma (lealtad) en la economía compartida. La lealtad en SE puede explicarse por una lógica dominante en el servicio en la que la calidad del servicio contribuye al valor del cliente, lo que da como resultado la satisfacción y la intención y lealtad de recompra del cliente (Cronin, Brady & Hult, 2000).

Debido a la relativa novedad del tema de la lealtad y la calidad en SE, este estudio adopta un enfoque de estudio de caso cualitativo. Se realiza un estudio de cinco empresas de SE de diferentes sectores para identificar los antecedentes de fidelización y desarrollar un modelo de fidelización de clientes en SE. Los resultados muestran que hay seis dimensiones relacionadas con la lealtad, a saber: (i) Organización del sitio web (app), (ii) Capacidad de respuesta y fiabilidad de la plataforma, (iii) Calidad del servicio, (iv) Mejora continua, (v) Experiencia, (vi) Valor añadido. Los resultados contribuyen tanto a la teoría como a la práctica.

2. Revisión de literatura

2.1. Economía colaborativa

La economía colaborativa es un nuevo sistema de intercambio económico apoyado en las nuevas tecnologías que permiten la rápida comunicación y colaboración entre productor y consumidor. Es decir, a través de grandes plataformas digitales los ciudadanos consiguen compartir e intercambiar bienes y servicios que han dejado de necesitar por otros que sí pueden satisfacer sus necesidades actuales (Tussyadiah & Pesonen, 2015).

La economía colaborativa también conocida como Peer to Peer, Sharing Economy o Collaborative Consumpition ha calado en las economías de los países como un nuevo sistema que conecta a diferentes individuos decididos a compartir activos entre ellos (Leismann, Schmitt, Rohn & Baedeker, 2013).

En los últimos diez años la economía colaborativa ha crecido gracias a un conjunto de aspectos (Geerts, 2016); el avance de tecnología que ayuda a conectar a los consumidores de forma rápida y cómoda, en cuestión de segundos con un simple clic desde sus smartphones pueden conseguir lo que deseen. Además, también lleva aflorando en las personas la idea de sostenibilidad y cada vez somos más conscientes de que debemos intentar reducir los impactos negativos que podamos producir en el medio ambiente. La economía colaborativa consigue reducir dichos impactos negativos. Por otra parte, la actitud de los consumidores se está transformando en relación al concepto de propiedad y esto va ligado en gran parte al aumento de oferta que se nos presenta de la mano de las grandes plataformas de economía colaborativa, tenemos más donde elegir y preferimos probar varios bienes y servicios antes que hacernos como propietarios de uno solo. Por lo tanto, con la idea de intercambio y aprovechamiento de recursos de manera más eficiente surge el nuevo concepto Akhmedova, A.; Mas-Machuca, M.; Castell, C. (2020). El logro de la lealtad de los usuarios en las plataformas de economía colaborativa. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 29-42. www.ijist-tourism.com

La economía colaborativa supone un cambio económico profundo que está democratizando el acceso a la producción, el consumo, la educación y las finanzas, que son los cuatro pilares de la economía colaborativa. El poder distribuido –y no centralizado– modifica el rol que podemos asumir en nuestra economía y en nuestra sociedad. De consumidores en masa pasamos a ser potencialmente creadores, colaboradores, financiadores, productores, proveedores (Botsman & Rogers, 2011).

Actualmente el consumo colaborativo se da en cualquier rincón de la economía donde se pueda producir un intercambio de bienes o servicios y algunos de los más importantes que han llevado a la creación de grandes empresas han sido; sector alojamiento (Airbnb), sector transporte (Uber, Cabify, Nautal, BlaBlaCar, Amovens), sector alimentario (Glovo), sector educativo (Sharing Academy).

Cuando hablamos de economía colaborativa debemos representar mentalmente un triángulo donde cada uno de sus vértices está integrado por; la plataforma digital, el usuario final del servicio y el proveedor del servicio, es decir por los tres actores de la economía colaborativa. Estos tres agentes se identifican de la siguiente manera (Benoit, Baker, Bolton, Gruber & Kandampully, 2017) (Figura 1):

Plataforma. Software en internet desarrollado a partir de tecnología digital, que va más allá de lo que conocemos como página web. Una plataforma incluye elementos adicionales a la página web, como aplicaciones, carritos de compras, formularios, convertidores, instancias de aprobación y alguna otra solución específica. la mayoría de ellas funciona como negocio colaborativo, donde gracias a la participación masiva de los usuarios, o conexión en red, se crea contenido y o se intercambian, se compran, venden, alquilan, o accede y comparte todo tipo de información, conocimiento, servicios o productos.

La plataforma actúa por lo tanto de punto de conexión entre usuarios y proveedores donde gracias a esta consiguen conocerse y ponerse en contacto para poder satisfacer sus necesidades, ya sea intercambiando servicios o bienes o pagando una cantidad monetaria a cambio de un bien o servicio.

En los últimos años este modelo de negocio ha crecido con fuerza y actualmente existen muchísimas plataformas en todo el mundo.

Usuario. Los usuarios o clientes del servicio son los que requieren acceso a un determinado activo. Estos clientes recurren a las plataformas de economía colaborativa para satisfacer sus necesidades por diferentes motivos. Entre estos el que más destaca según los investigadores es el económico, el intercambio de activos o reducción de costes.

Como consecuencia de estos últimos años de crisis, que ha sido cuando ha llegado con fuerza la economía colaborativa, la reducción de la riqueza ha llevado a que la gente prefiera tener acceso a los activos antes que ser propietarios de estos en exclusividad. Todo ello debido al elevado coste que supone mantener algunos de estos activos como puede suceder con los coches. También al poco rendimiento que le sacan, hecho que provoca que cueste mucho amortizar una inversión elevada. Estos usuarios se dirigen a las plataformas digitales donde encontrarán el activo que necesitan y al proveedor que se lo satisface a cambio de una suma de dinero o del intercambio con otro activo.

Proveedor. Es la persona, normalmente un particular, que da acceso a un determinado activo a cambio de una cantidad monetaria o a cambio de otro bien o servicio de similar valor. Cuando la contraprestación consiste en el pago de una cantidad monetaria esta es decidida por el proveedor y puede ser negociada con el cliente que quiere tener acceso a ese determinado activo. Por ejemplo, en BlaBlaCar, es el conductor del vehículo, es decir, el proveedor del servicio el que establece lo que va a costar el trayecto y el usuario acepta este precio o Akhmedova, A.; Mas-Machuca, M.; Castell, C. (2020). El logro de la lealtad de los usuarios en las plataformas de economía colaborativa. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 29-42. www.ijist-tourism.com

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“consumo colaborativo” y se comienza a abandonar aquella arraigada idea de que lo que aporta más seguridad y satisfacción en esta vida es tener bienes en propiedad (Leismann, Schmitt, Rohn & Baedeker, 2013).

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no para poder consumir este servicio. Cuando lo que se quiere intercambiar es un bien por un bien o un servicio por un servicio como puede suceder en Wallapop los particulares están en un plano de igualdad ya que ambos a la vez son proveedores y usuarios.

Los proveedores ofrecen acceso a sus activos por una variedad de razones. Sin embargo, los beneficios económicos son especialmente importantes. Como consecuencia de la última crisis financiera surgió en muchas personas el espíritu emprendedor buscando de alguna u otra forma la manera de frenar la pérdida de ingresos. Mucha gente optó entonces por ofrecer sus recursos que estaban siendo infrautilizados y sacar algún rendimiento económico de ellos y de esta manera se convirtieron en proveedores de un servicio dentro de lo que conocemos como consumo colaborativo.

Figura 1. Triángulo de actores en economía colaborativa. Fuente: Elaboración propia.

2.2. Calidad de servicio en EC

La literatura de servicio destaca la importancia de la calidad del servicio como fuente de competitividad de las empresas. Grönroos (1984) aplicó la teoría de la psicología en su trabajo fundamental para definir la calidad del servicio como la brecha entre el servicio esperado del cliente y el servicio percibido. Uno de los primeros pioneros en la evaluación de la calidad del servicio que superó con éxito la prueba del tiempo es Parasuraman y su equipo (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; 1991), que desarrollaron una escala, denominada SERVQUAL, que constaba de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y tangibilidad, que evaluaba la calidad percibida del servicio como una brecha entre percepciones y expectativas.

En el entorno en línea, existen varios modelos para medir la calidad del servicio en el entorno digital: eSQ (Zeithaml, 2000), SITE-QUAL (Yoo & Donthu, 2001), WebQual (Barnes & Vidgen, 2002) Parasuraman y su equipo también desarrollaron una escala, denominada E-S-QUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). E-S-QUAL consta de cuatro factores de calidad (eficiencia, cumplimiento, disponibilidad del sistema y privacidad). Con todo, Ladhari (2012) comparó varios modelos de medición de la calidad de los servicios electrónicos y resumió las diferencias entre los entornos en línea y fuera de línea en cuanto a la calidad de los servicios como "comodidad y eficiencia", seguridad y confidencialidad, ausencia de contacto cara a cara y coproducción de la calidad de los servicios. Así, los clientes en entornos online pueden comparar precios de forma más eficiente, tienen que abandonar la información privada, interactuar con una interfaz técnica y desempeñar un papel más importante en la creación del servicio (Ladhari, 2012).

Ladhari (2009) revela que las dimensiones clave de e-SQ son: confiabilidad/cumplimiento, responsabilidad, facilidad de uso/usabilidad, privacidad/seguridad, diseño web, y calidad/beneficio de la información. Por lo tanto, es evidente que dos de las cinco dimensiones SERVQUAL de la calidad de servicio tradicional ("fiabilidad" y "capacidad de respuesta") también constituyen factores clave en el contexto del comercio electrónico. Akhmedova, A.; Mas-Machuca, M.; Castell, C. (2020). El logro de la lealtad de los usuarios en las plataformas de economía colaborativa. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 29-42. www.ijist-tourism.com

Pocos estudios consideraron la calidad del servicio en la economía compartida. Particularmente en alojamiento (Priporas, Stylos, Rahimi & Vedanthachari, 2017), car-hailing (Cheng, Fu & de Vreede, 2018). Marimon et al. (Marimon, Llach, Alonso-Almeida & Mas-Machuca, 2019) propone una escala (CC-Qual) para evaluar la calidad de los servicios en las empresas de consumo colaborativo. Se propone una escala de 21 ítems divididos por cinco dimensiones: tres de ellos relacionados con la interacción con la "organización del sitio de la plataforma", "capacidad de respuesta y agilidad de la plataforma" y "protección legal y fiabilidad", otro relacionado con la calidad percibida del proveedor de servicios ("proveedor de servicios de pares") y, finalmente, para evaluar las relaciones con otros consumidores y con el proveedor de servicios de pares, denominado "interacción social"). Esta investigación proporciona una guía para medir las consecuencias de la calidad y, a su vez, de la lealtad.

3. Metodología

La solidez de la investigación cualitativa consiste en que permite desarrollar o refinar el marco de trabajo en las primeras etapas de la investigación, presentando a un investigador con mayor detalle y variedad de material.

El estudio de casos es uno de los métodos más populares dentro de la gran variedad de investigación cualitativa. Es lo suficientemente flexible como para permitir construir el marco teórico a través de un conjunto de iniciativas de investigación como las entrevistas (Eisenhardt, 1989). Es especialmente apropiado cuando se trata de áreas de investigación emergentes como, en este caso, el consumo colaborativo (Eisenhardt, 1989). Este trabajo sigue libremente la metodología de construcción de teorías propuesta por (Eisenhardt, 1989).

El objetivo de realizar un estudio de casos es el de acercarnos a la realidad de las plataformas de economía colaborativa y conocer y analizar como trabajan y como se aseguran de ofrecer un servicio de calidad. Para ello además de su investigación singular como empresas de economía colaborativa se ha realizado una entrevista a un trabajador o fundador de las cinco empresas escogidas.

En las cinco entrevistas se ha utilizado el mismo guion para así poder obtener información que permitiese al finalizar comparar todos los datos extraídos entre las cinco plataformas. Sin embargo, como es una conversación, y cada plataforma es única y funciona de una manera muy distinta a las demás cada entrevista ha sido diferente y hemos obtenido de cada una de ellas información muy relevante. Para seguir un método las entrevistas siempre seguían el siguiente orden:

1. Preguntas sobre la motivación, sobre el porqué y cómo surgió la idea de crear la plataforma. 2. Preguntas sobre la calidad de sus servicios y sobre la lealtad que profesan usuarios y proveedores a su plataforma. 3. Preguntas sobre su target, en concreto si segmentan a sus clientes de alguna forma o no. 4. Preguntas sobre el futuro de la economía colaborativa y en concreto sobre el futuro de su plataforma. 5. Y por último preguntas sobre información más exacta de las plataformas como cuantos empleados la forman, cuantos usuarios tienen, que método utilizan para generar beneficios o cuales son los objetivos que tienen en la actualidad para seguir creciendo.

Todas estas entrevistas han sido realizadas a través de la aplicación Google HangoutsMeet entre los meses de febrero y marzo con una duración aproximada de 30-40 minutos. Todas ellas han sido enviadas una vez transcritas a las personas con quien se realizó para que comprobasen que la información plasmada en la transcripción era la realmente hablada durante la entrevista. La tabla 1 que se adjunta a continuación recoge las personas entrevistadas.

IJIST, 5(1), 2020

Tabla 1. Resumen personas entrevistadas. Fuente: Elaboración propia.

3.1. Casos de estudio

En este apartado se muestra la información obtenida de las cinco empresas seleccionadas para realizar el estudio cualitativo. Para comenzar y facilitar su comprensión se adjunta a continuación la tabla 2 que resume la información más relevante de las plataformas investigadas.

Tabla 2. Resumen información casos de estudio. Fuente: Elaboración propia.

Airbnb. Airbnb (airbed and breakfast) es una plataforma peer to peer, proveedora de alojamientos. Constituye un mercado donde los ciudadanos pueden publicar y reservar todo tipo de alojamientos a través de cualquier medio smartphone, portátil, etc.

Esta compañía fue fundada en 2008 en San Francisco por Brian Chesky, Joe Gebbia y Nathan Blecharczyk tres amigos que compartían apartamento (Forbes, n.d.). Todo surgió como consecuencia de la subida de un 25% de la renta que debían pagar por el apartamento, Nathan Blecharczyk no podía hacer frente a este gasto así que decidió dejar el apartamento. Como consecuencia sus otros dos compañeros aprovechando que el siguiente fin de semana había en la ciudad una conferencia de diseño la cual tenía abarrotados los hoteles de la ciudad decidieron crear una plataforma para ofrecer a los asistentes a la conferencia una opción más barata que la de alojarse en un hotel.

A esta plataforma le llamaron “Airbed y Breakfast”, al principio era un web muy minimalista donde únicamente se ofrecían habitaciones y apartamentos, pero diez años más tarde tal y como asegura uno de los cofundadores “han conseguido tener más de 300 millones de huéspedes alojados en más de 4,5 millones de hogares en 81.000 ciudades de todo el mundo”. Akhmedova, A.; Mas-Machuca, M.; Castell, C. (2020). El logro de la lealtad de los usuarios en las plataformas de economía colaborativa. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 29-42. www.ijist-tourism.com

Esta plataforma consigue conectar a viajeros con los propietarios de las casas o apartamentos ofertados “anfitriones”. Este intercambio produce a dichos anfitriones una vía de ingresos muy importante y para los viajeros supone la posibilidad de ahorrar dinero mediante la opción de conseguir un alojamiento más económico que el ofrecido por un hotel.

Los anfitriones publican en la web su oferta mediante imágenes de la habitación o apartamento completo y añaden el precio por noche. Lo más común en esta plataforma es reservar una habitación privada, pero compartir las demás zonas con los propietarios de la casa o apartamento.

Por parte de los viajeros estos pueden contactar a través de la web con el anfitrión para que le resuelva cualquier tipo de duda (hora de entrada y salida, características del alojamiento, dirección exacta e etc). Y una vez resueltas todas sus dudas también pueden reservar a través de un solo click la habitación que más deseen. Con ello se habrá producido el intercambio; alojamiento a cambio de un precio (Airbnb, n.d.).

Blablacar. Es una plataforma de economía colaborativa que tiene como objetivo potenciar la movilidad compartida. Mediante esta plataforma la gente puede ponerse en contacto para desplazarse juntos a un mismo lugar. La persona propietaria del vehículo pone un anuncio en la plataforma de BlaBlaCar indicando el lugar de origen y de destino, el día y la hora de salida, el precio que va a suponer el viaje y cuantos asientos libres tiene en el coche y la persona interesada en realizar este viaje contacta con el conductor. Con esto el propietario y conductor del coche consigue que aquellos asientos que iban a quedar vacíos en el viaje se utilicen y por parte de los acompañantes se les brinda otra posibilidad de viajar posiblemente más cómoda y económica tal vez que un autobús o un tren. BlaBlaCar se centra en viajes interurbanos y como fin principal por el que la gente usa BlaBlaCar es el ahorro que supone compartir los gastos de un viaje en coche (Vaughan & Daverio, 2016).

BlaBlaCar nació en Francia en 2006 pero no fue hasta 2009 cuando empezó a funcionar, sus fundadores son FrédéricMazzella, NicolasBrusson y Francis Nappez. Actualmente BlaBlaCar ya está en 22 países y tiene más de 70 millones de usuarios, en concreto a España llega en 2010 y cuenta ya con 5 millones de usuarios (BlaBlaCar, n.d.). Nautal. Nautal es una startup española que tiene como función gestionar el alquiler de embarcaciones con o sin patrón a través de internet. La plataforma nació como consecuencia de la infrautilización de embarcaciones que se encuentran amarradas en el puerto por largos períodos de tiempo como consecuencia del alto coste que supone poder salir a navegar.

Se creó en el año 2013 de la mano de sus cuatro fundadores, cuatro emprendedores catalanes; Roger Llovet, Eduardo Robsy, Octavi Uyà y Eduard Llovet.

Nautal es la agencia de alquiler de barcos líder en España con más de 25.000 embarcaciones, está ya en 49 países y cuenta con más de 30.000 clientes. Todo ello es posible gracias a una oferta muy variada de embarcaciones que cuenta desde veleros, barcos de pesca, catamaranes, barcas neumáticas, jet-skis y hasta yates de lujo (Nautal, n.d.).

Amovens. Amovens es una plataforma de economía colaborativa basada también en el viaje compartido. Amovens nace en España en el año 2009 con el objetivo de poder conectar a personas que quisieran compartir los gastos que supone realizar un viaje. En 2016 añaden a sus soluciones de movilidad el alquiler de coches entre particulares y el renting para particulares, completando así las soluciones de corta, media y larga distancia. Esta plataforma busca poder ofrecer una alternativa de movilidad a la comunidad. Prestan una solución de movilidad de 360º a través de la integración de servicios: viaje compartido, alquiler de coches entre particulares y renting para particulares. Es la única plataforma que permite al usuario llegar a cualquier rincón de España Akhmedova, A.; Mas-Machuca, M.; Castell, C. (2020). El logro de la lealtad de los usuarios en las plataformas de economía colaborativa. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 29-42. www.ijist-tourism.com

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a través de la combinación de servicios de renting, alquiler de coches entre particulares y viaje compartido.

El renting de Amovens permite a los clientes tener un coche nuevo pagando mensualmente y recuperar esas cuotas sub-alquilándolo a otros usuarios consiguiendo tener un coche gratis.

El servicio de Amovens solo opera en España y cuenta ya con 1,5 millones de usuarios. Actualmente, cada mes más de 200.000 personas comparten viajes y gastos (Amovens, n.d.).

Sharing academy. Es una plataforma digital peer to peer donde los estudiantes universitarios que ya han aprobado una determinada asignatura pueden ayudar a otros que necesitan aprobar esta misma asignatura. El objetivo es ayudar a los universitarios que suspenden la asignatura encontrándoles un buen profesor particular que le ayude a prepararse bien el examen ayudándole a aprobar. En conclusión, conecta a personas que tienen una determinada necesidad con otras personas que pueden satisfacerla.

Se fundó en 2014 de la mano de Jordi Llonch el cual buscaba organizar el mercado de los profesores particulares mediante la aplicación. Tuvo esta idea como consecuencia de lo frecuente que es suspender asignaturas o exámenes en la universidad y el alto grado de abandono que hay en muchas carreras fruto de la desesperación y agobio que provoca ver que al final del semestre tu esfuerzo no ha dado resultado. Jordi Llonch quiso reducir este sentimiento de fracaso y las altas tasas de abandono universitario de la mano de Sharing Academy.

Analizaron lo caro que resultaba pagarse una academia y la poca flexibilidad horaria que estas ofrecían y a ello le sumaron que estas como actúan de manera externa no conocen los métodos de valoración de los profesores, mientras que los estudiantes que ya han superado esa asignatura lo conocen de primera mano (Sharing Academy, n.d.).

4. Resultados casos de estudio

La economía colaborativa es una nueva realidad económica que ha llegado a los sistemas económicos de muchos países para quedarse, desarrollarse y mejorar con el transcurso del tiempo.

La aparición de estas plataformas responde a una nueva realidad económica y social producida como consecuencia del cambio de paradigma ante el concepto de propiedad. En la actualidad los ciudadanos no necesitan ser dueños de una cantidad inmensa de bienes y servicios, sino que prefieren compartirlos y sacar rendimiento a bienes y servicios que tienen infrautilizados.

Todo este cambio de pensamiento se ha asentado de manera rápida y satisfactoria gracias a un factor muy cuidado por las plataformas, el de la calidad. Las plataformas tienen claro que para poder atraer a un gran número de usuarios y proveedores que quieran conectarse y realizar transacciones con ellas es necesario ofrecer un servicio de calidad que provoque un elevado grado de satisfacción en ellos. Este factor de calidad tan tenido en cuenta por las plataformas está integrado por diferentes elementos como pueden ser una buena organización de la plataforma, un alto grado de protección y seguridad para que clientes y proveedores se sientan tranquilos realizando transacciones con las plataformas, una ágil capacidad de respuesta ante problemas que pudieran surgir y un gran entramado de garantías ofrecidas por estas si finalmente usuarios y proveedores sufrieran algún perjuicio.

Tras haber analizado la información de las cinco plataformas, Airbnb, Nautal, Sharing Academy, BlaBlaCar y Amovens y haber realizado una entrevista con trabajadores de las mismas hemos llegado a la siguiente conclusión en relación con los factores que hemos ido investigando durante todo el trabajo. En cuanto a la calidad que ofrecen estas plataformas todos los entrevistados aseguran que la clave está en

Entre estos factores importantes a los que las plataformas dan una gran importancia se encuentra la de ofrecer siempre una respuesta rápida frente a cualquier problema o duda que pudieran tener tanto proveedores como usuarios. En concreto Francesc Roca de Airbnb explicaba que a veces sucede que los clientes en el último momento pueden necesitar retrasar el viaje o cambiar el destino y ellos deben reaccionar rápido y ofrecerle una solución al viajero para que no se quede sin alojamiento en su lugar de destino.

Otro factor en común que han resaltado mucho los entrevistados es el de asegurarse de que para poder ofrecer un servicio de calidad se cuente con verdaderos profesionales, es decir, con proveedores serios que vayan a cumplir con su parte del trato y a la vez que los usuarios una vez satisfecha su necesidad cumplan con la obligación de abonar la contraprestación. Para ello plataformas como BlaBlaCar, Amovens y Nautal hablaron de mecanismos de expulsión para limpiar así su plataforma de gente que no cumple con las obligaciones derivadas del trato realizado entre un proveedor y un usuario a través de su plataforma. Los entrevistados de estas tres plataformas aseguran que es algo importantísimo de controlar, como decía Itziar García de BlaBlaCar si algún conductor falla muchas veces a la hora de presentarse a la cita para realizar el viaje debe ser expulsado de la plataforma. El problema y perjuicio que genera a los usuarios que están esperando a este conductor que nunca llegará es muy significativo y por eso para asegurarse de que el servicio se ofrece de manera seria y profesional solo pueden contar con proveedores que 100% vayan a cumplir con sus responsabilidades. Para ello también estas tres plataformas cuentan con las valoraciones que lo usuarios hacen de los proveedores, si observan que un conductor de BlaBlaCar o de Amovens o un armador de Nautal tiene muchas valoraciones negativas estudian de manera singular su caso. Así consiguen tomar la mejor solución, si expulsarlo o no pero previo a este paso siempre hay un conjunto de avisos para ofrecer la oportunidad de que los proveedores puedan corregir su conducta.

También hemos llegado a la conclusión tras analizar detenidamente las entrevistas que otro elemento muy importante para ofrecer un servicio de calidad es la seguridad y protección que las plataformas den a sus usuarios y proveedores. Todos los entrevistados comunicaron que sus plataformas cuentan con un conjunto de garantías y controles de seguridad para que el servicio se realice de una forma óptima y segura. Por ejemplo, Natalia Machado de Amovens apuntaba que desde su plataforma garantizan que los coches que los conductores registran en su plataforma para realizar un viaje compartido cumplen con ciertas condiciones como un número máximo de kilómetros, de años y la existencia de un seguro privado. Por otro lado, Francesc Roca apuntaba que Airbnb responde ante cualquier problema que pudieran sufrir sus proveedores de viviendas en las mismas por parte de los viajeros, ofreciéndoles a estos seguridad para que puedan asumir el riesgo de alquilar a desconocidos su propia casa.

En definitiva, todas estas garantías o medidas de seguridad consiguen que los usuarios y proveedores confíen en los servicios ofrecidos por las plataformas y busquen en ellas satisfacer sus necesidades.

Hablar de todos estos factores que aportan calidad al servicio es muy sencillo, pero controlar que realmente estos se cumplen y que por lo tanto realmente si se está dando un servicio de calidad es otra historia que también hemos querido conocer al realizar las entrevistas. Al preguntar a los entrevistados que herramientas utilizan o como miden la calidad de los servicios hemos recibido de ellos cinco respuestas muy similares y como mecanismo esencial utilizan las valoraciones y opiniones de los usuarios y proveedores. Por ejemplo, Jordi Llonch de SharingAcademy explicó que siempre tras realizarse una clase particular se pasa un cuestionario de satisfacción tanto a profesor como a alumno para que puedan mostrar su opinión. También Pablo Torres de Nautal comunicó que ellos piden una triple valoración a los usuarios sobre el barco alquilado, el armador y sobre la plataforma en particular para poder después ellos trabajar con todas estas opiniones y valoraciones y mejorar su servicio. Otro medio que las plataformas utilizan es el de realizar reuniones con los usuarios y proveedores más

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cuidar detalles esenciales que hacen que el servicio funcione correctamente y pueda solventar las necesidades de proveedores y usuarios.

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38 cercanos, sobre todo con estos últimos, para poder conocer mejor de primera mano que echan en falta estos en la plataforma. Así consiguen saber que necesidades no están siendo cubiertas y pueden trabajar en ellas y también de la misma manera preguntar a proveedores y usuarios que les parecen las nuevas modificaciones incorporadas en la plataforma y asegurarse de que están funcionando bien.

Que la calidad del servicio ofrecido por estas cinco plataformas sea alta va unido a que el grado de satisfacción manifestado por proveedores y usuarios también lo sea y por lo tanto que busquen repetir la experiencia con la misma plataforma. En las entrevistas como hemos indicado en anteriores apartados también pregunté sobre ello, sobre el factor de la lealtad.

De la misma manera que ha sucedido con el factor de la calidad también hemos recibido una respuesta muy similar de los cinco entrevistados en cuanto a la lealtad que profesan usuarios y proveedores hacia sus empresas. Los cinco están de acuerdo en que usuarios y proveedores repiten con ellos porque ofrecen una experiencia distinta lejana de lo tradicional que enriquece la vida de sus usuarios. Por ejemplo, Francesc Roca de Airbnb afirmaba que ofrecen un tipo de viajar distinto, diferente al tradicionalmente conocido como el viaje a hoteles vacacionales. Itziar García también afirmaba que la experiencia de viajar con desconocidos y compartir vivencias con más gente en vez de realizar tu solo un viaje también aporta una experiencia muy enriquecedora a sus viajeros y conductores y por eso deciden repetir con ellos. Todos los entrevistados pusieron énfasis en el componente humano que ofrecen todos sus servicios de economía colaborativa, explicaron que se crean lazos afectivos que aportan valor al servicio, ya sea haciéndote amigo de tu profesor como indicaba Jordi Llonch, como repitiendo en casa de tu mismo anfitrión año tras año por la confianza y comodidad que te aportó.

Además, si usuarios y proveedores están contentos facilitan la llegada de nuevas personas a las plataformas, aquí sí que cada plataforma sigue su propia estrategia de marketing y comunicación, pero los entrevistados ponen en valor siempre el boca a boca, el explicar la buena experiencia que ha tenido un usuario o proveedor a sus amigos y que estos también se animen a probar.

Para terminar, las cinco entrevistas que la economía dicen que economía colaborativa no es ya el futuro, sino que es el presente. Los entrevistados apoyan que esto no es una moda, sino que es algo que ha llegado con fuerza para quedarse y que poco a poco irán apareciendo nuevas plataformas y la competencia será mayor.

Algunas como Airbnb ya están abriendo nuevas líneas de negocio como ofrecer además de alojamiento experiencias de las ciudades de destino como por ejemplo cocinar una paella en Valencia. Otra como BlaBlaCar también está abriéndose paso en el sector de los autobuses más allá de los coches de los particulares y luego encontramos por ejemplo a Nautal que por el contrario piensa que es mejor explotar el sector donde están ya que este tiene aun mucho recorrido antes de pensar en abrir nuevas líneas y dirigirse a otros tipos de transportes como patinetes eléctricos etc. En conclusión, las cinco plataformas están constantemente invirtiendo tiempo y recursos en mejorar la calidad de sus servicios para que el grado de satisfacción de sus usuarios y proveedores sea elevado y consigan que las relaciones de estos con las plataformas se sostengan en el tiempo y que además abran paso a nuevas personas que quieran vivir la experiencia con sus empresas. Estas plataformas juegan ya un papel importante en la economía mundial y han venido para quedarse y crecer (Tabla 3).

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5. Conclusiones

Tabla 3. Puntos clave de las entrevistas. Fuente: Elaboración propia.

La economía colaborativa es una nueva realidad económica que ha llegado a los sistemas económicos de muchos países para quedarse, desarrollarse y mejorar con el transcurso del tiempo.

El surgimiento de estas plataformas responde a una nueva realidad económica y social producida como consecuencia del cambio de paradigma ante el concepto de propiedad. En la actualidad los ciudadanos no necesitan ser dueños de una cantidad inmensa de bienes y servicios, sino que prefieren compartirlos y sacar rendimiento a bienes y servicios que tienen infrautilizados.

Este factor de calidad tan tenido en cuenta por las plataformas está integrado por diferentes elementos como pueden ser una buena organización de la página web, un alto grado de protección y seguridad para que clientes y proveedores se sientan tranquilos realizando transacciones con las plataformas, una ágil capacidad de respuesta ante problemas que pudieran surgir y un gran entramado de garantías ofrecidas por estas si finalmente usuarios y proveedores sufrieran algún perjuicio. Akhmedova, A.; Mas-Machuca, M.; Castell, C. (2020). El logro de la lealtad de los usuarios en las plataformas de economía colaborativa. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 29-42. www.ijist-tourism.com

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Una plataforma debe asegurarse de tener una web bien organizada con un modelo sencillo, es decir que cualquier ciudadano de a pie ya sea como usuario o como proveedor pueda conectarse a la plataforma y entender rápidamente el funcionamiento de esta y poder encontrar fácilmente lo que está buscando.

Las plataformas además deben tener una capacidad de respuesta rápida, si a algún proveedor o usuario le surge alguna duda o algún problema la plataforma debe ser capaz de solventarlo rápidamente, sino estos se marcharán de la plataforma e irán a alguna otra a satisfacer sus necesidades.

Además, el factor de “capacidad de respuesta rápida” no solo es importante entre la plataforma con usuario y proveedor. Es igual o más de importante que la plataforma se asegure de que la interacción entre proveedores y usuarios sea rápida y sencilla. Es decir, que si un usuario contacta con un proveedor porque necesita de un determinado servicio este no tarde de media un mes para contestar al cliente final ya que posiblemente cuando lo haga este usuario ya no necesite de este servicio. La misma idea, pero viceversa, que los usuarios no dejen con incertidumbre al proveedor y sean capaces de cerrar el trato con la mayor brevedad posible. Con todo ello se consigue que la transacción que se genera entre plataforma-proveedor-usuario sea rápida y eficaz.

Por último, el factor que también otorga altos índices de calidad es la protección que ofrece una plataforma a sus usuarios y proveedores. Actualmente mucha gente continúa siendo reacia a realizar transacciones por internet por miedo a poner por ejemplo sus datos bancarios en la red. La plataforma debe ofrecer seguridad y protección a sus usuarios y proveedores para que estos confíen en que pueden realizar la transacción mediante la plataforma y que sus datos tanto personales como bancarios queden protegidos.

Una plataforma consigue ofrecer un buen servicio cuando es capaz de proteger tanto a proveedores como a usuarios que han acudido a ella para poder conocerse y conectar y así satisfacer sus necesidades. Además, debe intentar que el servicio ofrecido por el proveedor sea de alta calidad, controlando así que los proveedores que integran su plataforma sean los mejores y cumplan con sus obligaciones frente a los clientes. Por otra parte, también debe intentar asegurarse de que los clientes respondan frente a los proveedores y cumplan con su contraprestación. La plataforma como mediador debe asegurarse de que todo este círculo de transacciones se realiza con un estándar de calidad para que así ambas partes, proveedor y cliente estén satisfechos y repitan la transacción de nuevo mediante la plataforma. La calidad percibida para ambos actores de la economía colaborativa es un importante antecedente de satisfacción y también de la intención de utilizar de nuevo este servicio.

Por todo ello podemos afirmar que el factor de la calidad está unido a la lealtad que profesan tanto proveedores como usuarios a una determinada plataforma. Es una evidencia que si el grado de satisfacción es alto ambos agentes volverán a acudir a la misma plataforma y buscarán satisfacer nuevamente sus necesidades con estas.

El objetivo general de confianza apunta a una buena sensación, lo que garantiza a los usuarios “fe en un proveedor” fiabilidad, y la impresión de seguridad durante el uso o transacción (Marimon, Llach, AlonsoAlmeida & Mas-Machuca, 2019).

Por lo tanto, para conseguir que usuarios y proveedores repitan en la utilización de los servicios ofrecidos por una determinada plataforma, y que, por lo tanto, se vuelvan leales a esta es importantísimo invertir tiempo y dinero en conseguir ofrecer un servicio de alta calidad. Para ello volvemos a las dimensiones mencionadas anteriormente.

En conclusión, si una plataforma consigue ofrecer un servicio sencillo y accesible a cualquier tipo de ciudadano, consigue que la transacción entre usuarios y proveedores se haga de manera cómoda, sencilla y rápida y que además estos sientan que esta transacción está siendo protegida y que por lo tanto pueden confiar en la plataforma están dotando de calidad su servicio. Y como decía anteriormente si ofrecen calidad la tasa de repetición será mayor y se despertará un sentimiento de lealtad por parte de proveedores y usuarios hacia Akhmedova, A.; Mas-Machuca, M.; Castell, C. (2020). El logro de la lealtad de los usuarios en las plataformas de economía colaborativa. International Journal of Information Systems and Tourism (IJIST), 5(1), 29-42. www.ijist-tourism.com

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la plataforma.

Figura 2. Relación calidad plataforma y lealtad de proveedores y usuarios. Fuente: Elaboración propia.

Todo ello fue defendido por los entrevistados de los cinco casos de estudio (figura 2). Todos ellos aseguraron que desde sus plataformas se tomaban muchas medidas en relación a estos elementos para ofrecer a sus clientes y proveedores el mejor servicio.

Los resultados de esta investigación tienen un interés tanto teórico como práctico. En términos teóricos, la investigación contribuye a los recientes desarrollos en el área de lealtad a la plataforma y, al mismo tiempo, es consistente con la literatura sobre gestión estratégica general.

Para los profesionales, el estudio proporciona una lógica para ayudar a los gerentes a entender los antecedentes de la lealtad y moderar su estrategia en consecuencia. Cómo citar este artículo / How to cite this paper

Referencias

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