El empujón que necesitas Muchas de nuestras elecciones involucran números; la manera de expresarlos puede influir en nuestro comportamiento. He aquí un par de
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empujoncitos –respaldados por investigaciones del campo de la cognición numérica– que puedes darte si usas los números de esta manera: Para lograr un objetivo, es mejor expresarlo en números grandes. Por
Las marcas a ojos del consumidor
ejemplo, el 34,6% de los estudiantes cuyo objetivo es dedicar 120 minutos a preparar un examen prevén comenzar al día siguiente. El porcentaje
¿En quién confiarías más, en un influen-
de estudiantes que planean empezar a estudiar al día siguiente se reduce
cer de las redes sociales con zapatillas
al 20,7% cuando la meta es de dos horas de trabajo. El objetivo de 120
Nike, camiseta Puma y pantalones cortos
minutos también aumenta la probabilidad de que organicen mejor sus
Asics, o uno vestido de la cabeza a los pies
sesiones de estudio y dividan la tarea en períodos más cortos. Sabiendo
con una misma marca? A medida que
esto, intenta ahorrar 10.000 euros en lugar de 10 millares. Trata de perder
el marketing de influencers despega, los
500 gramos a la semana en lugar de medio kilo. O escribe 5.000 palabras
directivos están cada vez más interesados
en lugar de un capítulo de libro.
en saber cuál es la mejor manera de captar la atención de los consumidores. Si la personalidad de un determinado influencer es consistente, ¿cómo podría posicionarse
o
mejor una marca para maximizar el alcance de este? En nueve estudios con una variedad de categorías de productos (ropa
120 minutos
2 horas
para correr, vestuario, artículos de tocador, dispositivos electrónicos, artículos para bebés...) y estímulos (publicaciones de Instagram, imágenes de productos, logotipos, listas de productos, publicaciones
o
de blogs...), los consumidores tendieron a confiar más en las recomendaciones multimarca que las monomarca. Eso va en
40% menos grasa
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39,7% menos grasa
contra de la preferencia, comprensible, de los directivos de no diluir su propia marca mezclándola con otras. Ahora bien, insistir
Una marca de patatas fritas podría promocionarse con un 40% menos
en que la propia marca sea la única prota-
de grasa en el folleto del supermercado, pero con un 39,7% menos en el
gonista podría disminuir su credibilidad a
envase, que es lo que tendrán en cuenta los consumidores en el pasillo
ojos del consumidor. Eso no quiere decir
del supermercado. Se trata de comprender qué busca el cliente en cada
que las publicaciones monomarca nunca
momento del proceso de toma de decisiones. Al principio de la búsqueda,
sean beneficiosas para aumentar el co-
la eficiencia es lo importante. Cuando confeccionan su lista de deseos, los
nocimiento y la visibilidad; más bien que,
usuarios se fijan sobre todo en las cifras aproximadas; constituyen infor-
cuando se trata de confianza, los especia-
mación fácil de procesar y les permiten tomar más fácilmente decisiones
listas en marketing deben ser conscientes
rápidas. En el momento de tomar la decisión final, es posible que se de-
de que la multiplicidad de marcas puede
canten por la precisión. Es entonces cuando toca señalar, por ejemplo, que
llevar al consumidor a dar por hecho que
tal hotel está a solo 600 metros del centro, o que ese automóvil consume
ha tomado una decisión pensada... lo que,
tanto por kilómetro.
al fin y al cabo, tendrá mejores resultados.
“Numbers and units affect goal pursuit organization and motivation” y “Reliance on numerical precision: Compatibility between accuracy versus efficiency goals and numerical precision level influence attribute weighting in two-stage decisions,” del profesor del IESE Jorge Pena Marin et al., están publicados en Journal of Consumer Psychology.
“From mix-and-match to head-to-toe: how brand combinations affect observer trust” de la profesora del IESE Isabelle Engeler y Kate Barasz (ex-IESE), está publicado en Journal of Consumer Research.
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