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Dossiê Verde conhec imento para a sustentabilidade

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Greenwashing* no Brasil

Um estudo sobre os apelos ambientais nos rótulos dos produtos Por Market Analysis e TerraChoice

A

procura dos consumidores por produtos que se apresentam como ecologicamente corretos vem crescendo nos últimos anos, es­pe­ cial­m en­t e em decorrência do au­m en­ to da preo­cu­pa­ção do consumidor global em relação às questões e problemas am­ bien­tais, como, por exemplo, o aqueci­ mento global e as consequentes mudan­ ças climáticas. A expansão da demanda real e po­ten­ cial por produtos mais “verdes” tem es­ timulado mui­tas empresas a se po­si­c io­ nar com uma oferta capaz de preen­cher a ­maior procura, algumas de forma ge­nuí­ na, con­gruen­te e transparente. No ano passado, anún­c ios sobre Res­ ponsabilidade So­c ial Em­pre­sa­r ial e Sus­ tentabilidade Corporativa ganharam ain­da mais força nas mí­dias impressas, totalizando o ­maior número de peças de comunicação dessa natureza desde o ano de 2003 (Gráfico 1).

Gráfico 1 – Evolução no número de anúncios sobre RSE

141

168

135

111

2003  2004  2005  2006  2007  2008  2009 Fonte: Market Analysis – Cálculos próprios com base nos anúncios da Veja e Exame

*Greenwashing é um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organização com o objetivo de prover uma imagem ecologicamente responsável dos seus produtos ou serviços.

44 

Ideia Sustentável 

SETEMBRO 2010

Gráfico 2 – Evolução do foco dos anúncios 5% 4% 35% 38%

60%

9%

53%

18%

21%

40%

45%

3% 74%

20%

54%

Ambiental

58%

43%

37%

Patrocínio

34%

Social

27% 23%

2003  2004  2005  2006  2007  2008  2009

Entre esses anún­c ios, o foco am­bien­ tal é, de longe, o mais frequente, aten­ dendo, de alguma forma, a uma crescente preo­cu­pa­ção do bra­si­lei­ro com as ques­ tões am­bien­t ais, já identificada em dife­ rentes estudos (Gráfico 2). As mensagens dessas peças de propa­ ganda, no entanto, refletem de modo tí­ mido compromissos concretos e transpa­ rentes com o meio am­bien­te. Apenas 20% do con­teú­do mostram de fato os resulta­ dos obtidos com suas ações e o investi­ mento rea­li­za­do (Gráfico 3). Segundo o estudo Monitor de Responsabilidade So­cial Corporativa 2010, rea­li­ za­do anual­men­te pelo instituto de pes­ quisas Market Analysis, os consumidores bra­si­lei­ros acreditam que um selo verde, capaz de certificar a forma responsável pela qual o produto foi fabricado, cons­ titui o melhor indício de compromisso so­ cioam­bien­tal efetivo. Dois ou­tros in­dí­c ios

importantes são as ações de investimento so­c ial privado rea­li­za­das pelas empresas fabricantes junto com ONG s ou ins­t i­tui­ ções de caridade e uma certificação ofe­ recida pelo governo (Gráfico 4). Embora essas pistas não sejam as úni­ cas existentes ou pos­sí­veis, e a sua efi­ cácia altere conforme os diferentes seg­ mentos da economia, o estudo constata o que os defensores dos selos e certifica­ ções defendem há algum tempo: a vincu­ lação de uma etiqueta verde a um produto representa uma va­r iá­vel crítica relevan­ te no processo de facilitar o reconheci­ mento por parte do consumidor de quem é responsável, como e por quê. Essa nova tendência “verde” no mer­ cado é, sem dúvida, um campo de opor­ tunidades. No entanto, sob sua in­f luên­ cia algumas empresas começam a as­so­c iar seus produtos com funções ecoa­mi­gá­veis

Gráfico 3 – Foco ambiental 6% mostram no anúncio

resultados obtidos

com as ações de RSC

9% mencionam no anúncio o

valor investido em RSC

Fonte: Market Analysis – Cálculos próprios com base nos anúncios da Veja e Exame


Gráfico 4 – Melhores indicações de RSC na visão do consumidor 36%

25% 20%

7%

5%

3% 3%

■ Uma etiqueta nos produtos da empresa certificando que foram produzidos de forma responsável ■ O fato de a empresa desenvolver trabalhos junto a ONGs ou instituições de caridade ■ Uma certificação do governo dizendo que a empresa é socialmente responsável ■ O fato de a empresa produzir um relatório anual (Balanço Social) sobre o seu desempenho no aspecto social ■ Todas as anteriores ■ Nenhuma das anteriores ■ Não sabe / Não respondeu

Fonte: Market Analysis 2010

duvidosas e oportunistas, sem cri­té­r ios claros a respaldar suas pretensões am­ bien­tais, ou, ain­da, utilizando símbolos e apelos vi­suais que podem induzir o consu­ midor a conclusões erradas sobre o produ­ to ou serviço que deseja comprar. Apelos desse tipo cometem o que os nor te-​­a mer icanos def inem como greenwashing (ma­quia­gem verde). Com o objetivo de analisar, com­preen­der e quan­ tificar a expansão desse fenômeno no mercado, a TerraChoice Environmental Inc., consultoria de marketing am­bien­ tal do Canadá, desenvolveu uma meto­ dologia de pesquisa que, com base em padrões observados, classificou esses apelos falsos ou duvidosos em sete ca­ te­go­r ias, denominadas “Os Sete Pecados da Rotulagem Am­bien­tal” (The Seven Sins Of Greenwasing).

A pesquisa sobre os apelos am­bien­ tais nos rótulos de produtos foi conduzi­ da pela pri­mei­ra vez na América do Norte, no Canadá e Estados Unidos, em novem­ bro de 2007. Entre novembro de 2008 e ja­nei­ro de 2009, a TerraChoice a estendeu para Inglaterra e Austrália. Com o objetivo de ava­liar práticas de greenwashing no mercado bra­si­lei­ro, a Market Analysis rea­li­zou a mesma pes­ quisa, entre os dias 11 de fe­ve­rei­ro e 02 de março de 2010, na re­g ião da Gran­ de Flo­r ia­nó­po­lis, seguindo a metodolo­ gia descrita e disponibilizada no relató­ rio The Seven Sins of Greenwashing, cujos di­rei­tos pertencem à TerraChoice (www. sinsofgreenwashing.org). Com esse estudo, a Terra Choice pre­ tende desencorajar o uso do greenwashing pelas empresas, fornecendo ferramentas

Tabela 1 – Tipos de loja visitadas por país Tipos de loja

ú­ teis para que os consumidores estejam mais alertas na hora de escolher produtos e serviços. Na ou­tra ponta, deseja estimu­ lar a comunicação pró-​­sustentabilidade fei­t a de forma clara e ver­da­dei­ra.

Sobre a metodologia Os pesquisadores foram ins­truí­dos a ano­ tar todos os produtos que recorressem a um apelo am­bien­tal em sua embalagem — escrito, vi­sual ou por meio de símbolos. Para cada item, registrar detalhes sobre o produto e o apelo, informações ­úteis e dados adi­c io­nais relevantes. Vale ressaltar que os produtos anali­ sados são vendidos em redes na­c io­nais ou glo­bais, integrando, portanto, uma ofer­ ta padrão no País (Tabela 1). Entre as 15 lojas visitadas no Bra­ sil, foram encontrados 501 produtos de vá­r ias ca­te­go­r ias. Juntos, eles somaram 887 apelos ecológicos (Tabela 2).

Brasil

EUA

Canadá

Austrália

Reino Unido

Farmácia

2

2

2

1

2

Supermercado

2

2

2

1

2

Livraria/Papelaria

2

2

2

1

1

Multicategorias

4

2

2

1

1

Utilitários domésticos

2

2

2

2

2

EUA

12

1.721

3.890

Brinquedos

1

2

2

1

1

Canadá

12

1.331

2.980

Vestuário TOTAL

Tabela 2 – Número de lojas, produtos e apelos por país País

Lojas Produtos Apelos

Brasil

15

  501

  887

2

Austrália

 7

  866

1.937

15

12

12

7

9

Reino Unido

 9

  787

1.612

SETEMBRO 2010 

Ideia Sustentável 

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Tabela 3 – Média de apelos ecológicos por produto EUA

2,3

Canadá

2,2

Austrália

2,2

Reino Unido

2,0

Brasil

1,8

Em comparação com ou­t ros paí­s es que também participaram da pesquisa, o Brasil é o que apresenta a menor média de apelos ecológicos por produto (1,8). Os EUA lideram o ranking com uma média de 2,3 (Tabela 3).

Gráfico 5 – Frequência de Pecados cometidos, comparação com a média dos outros países Incerteza Falta de Prova

Rotulagem Tipo II – AutoDeclarações Ambientais A norma ISO 14021 considera que os rótu­ los das embalagens devem: ◆◆ ser exatos e não enganosos ◆◆ ser subs­t an­c ia­dos e ve­r i­f i­c á­veis ◆◆ ser relevantes àquele produto ou servi­ ço em particular ◆◆ ser específicos e claros sobre a que atri­ buto são relativos ◆◆ não resultar em má interpretação ◆◆ ser significativos em relação a todo im­ pacto am­bien­tal do produto ou serviço durante o ciclo de vida

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Ideia Sustentável 

SETEMBRO 2010

15%

Custo Ambiental Camuflado Culto a Falsos Rótulos Irrelevância Mentira

Definindo e quantificando os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental Os apelos ecológicos identificados nas embalagens foram testados segundo as normas de marketing am­bien­t al vigen­ tes nos paí­ses onde os produtos foram fabricados. No  Brasil não há um órgão especí­ fico que regule a rotulagem am­bien­tal. Mas a As­so­c ia­ção Bra­si­lei­ra de Embala­ gem (Abre) lançou uma cartilha com di­ retrizes ba­sea­das na norma ISO 14021, que visam padronizar a rotulagem am­bien­tal aplicada às embalagens. Dian­te da falta de normas especificamente bra­si­lei­ras, os apelos encontrados nas embalagens dos produtos foram analisados de acordo com as práticas de marketing am­bien­tal ado­ tadas pela International Organization for Standardization (ISO).

25% 24% 22%

“Menos Pior”

46%

40%

9% 9% 5% 3% 1% 0% ■ Brasil 0% 2% ■ Média dos outros países

◆◆ ser

apresentados de ma­nei­ra a indicar claramente a rei­v in­di­ca­ção am­bien­t al com uma declaração explanatória ◆◆ não ser apresentados de ma­nei­r a a pa­ recer certificados por uma organização de ter­cei­ra parte Os produtos que mostravam algum tipo de apelo am­bien­tal foram então ano­ tados e verificados a partir de “Os Sete Pecados da Rotulagem Am­bien­t al”: 1. Pecado do Custo Am­bien­tal Camuflado 2. Pecado da Falta de Prova 3. Pecado da Incerteza 4. Pecado do Culto a Falsos Rótulos 5. Pecado da Irrelevância 6. Pecado do “Menos Pior” 7. Pecado da Mentira No Brasil, entre todos os apelos en­ contrados, 90% deles cometeram pelo menos um dos sete pecados da rotula­ gem am­bien­t al. Entre todos os cometidos aqui, o Pecado da incerteza se apresen­ ta como o mais frequente (46%) nas em­ balagens dos produtos. Com 87 produtos, o Brasil é o país com o ­maior número de itens “sem peca­ do” entre os analisados. Nos EUA foram 15, no Canadá, 10; na Austrália, 5; e no

Rei­no Unido nenhum ficou livre dos pe­ cados da rotulagem am­bien­t al. Na mé­ dia dos ou­tros paí­ses, o Pecado do Custo Am­bien­tal Camuflado teve a ­maior incidência (40%) em relação aos de­mais (Gráfico 5).

1. Pecado do Custo Ambiental Camuflado Equivale a uma declaração de que um pro­ duto é “verde” ba­sea­do apenas em um atributo ou em um conjunto restrito de atributos am­bien­t al­men­te corretos, sem atenção a ou­tras importantes questões am­bien­t ais, talvez até mais importantes que o próprio atributo destacado. Um bom exemplo é o papel. Ele não é ne­ces­sa­r ia­men­te am­bien­tal­men­te preferí­ vel apenas porque foi fabricado a partir de uma floresta plantada. Outras impor­ tantes questões no processo de produ­ ção do papel, como a emissão de gases de efei­to estufa ou a utilização de clo­ ro no processo fabril de bran­quea­men­to, podem ser igualmente importantes. Entre ou­tros produtos que também cometeram esse pecado in­cluem-​­se desinfetantes, eletrodomésticos e inseticidas. Os produtos considerados como pe­ cadores do custo am­bien­t al camuflado — vale ressaltar — são aqueles que se


Dossiê Verde

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conhecimento para a sustentabilidade

Gráfico 6 – Custo Ambiental Camuflado Taxa de ocorrência

(Base: total de pecados cometidos)

45% 34%

49%

33%

15%

Brasil

EUA

Canadá

Austrália

au­toin­t i­t u­lam “verdes” ou “am­bien­t al­ men­te corretos”. Não foram enquadrados nessa categoria produtos que se apresen­ tam apenas como re­c i­clá­veis, por exem­ plo, mesmo que seu processo de produ­ ção inclua alguma etapa am­bien­tal­men­te não correta. Apelos que po­de­r iam ser explicados sobre sua pro­ve­niên­c ia foram pesquisados nos web sites de seus fabricantes, quando a embalagem do produto informou o en­ dereço. Devidamente explicados os ape­ los, os produtos dei­xa­ram de ser classi­ ficados no bloco dos que cometeram o pecado em questão. Comparando os apelos encontrados nas embalagens dos produtos bra­si­lei­ros com os de­mais paí­ses pesquisados, cons­ tata-​­se que o Brasil é o que menos come­ te o Pecado do custo am­bien­tal camuflado (15%) (Gráfico 6). Desses dados, pode-​­se con­cluir que os produtos bra­si­lei­ros estão entre os mais cui­d a­d o­s os em informar apelos ecologicamente corretos em suas emba­ lagens, ou também em fornecer meca­ nismos de busca, sobre a pro­ve­niên­c ia do atributo “verde” apresentado. Mes­ mo assim, 121 produtos de 501 come­ tem esse pecado.

Frequência de produtos Reino Unido

98%

Austrália

94%

EUA

73%

Canadá

70%

Brasil

24%

R. Unido

comprovar essa pretensão. Ou seja, faltam informações de suporte facilmente aces­sí­ veis ou uma certificação con­f iá­vel de ter­ cei­ra parte que prove o aspecto am­bien­ tal­men­te correto declarado. Para esta pesquisa con­ven­c io­nou-​­se como “falta de prova” a au­sên­c ia de evi­ dên­c ias aces­sí­veis tanto no local da com­ pra quanto no web site do fabricante do produto. Três exemplos: produtos como guardanapos ou papel toa­lha que de­ claram vá­r ias porcentagens de con­teú­ do reciclável pós-​­consumo sem fornecer evi­dên­c ias; produtos que dizem não ser testados em ani­mais, mas não compro­ vam tal afirmação; e eletrodomésticos que promovem sua efi­c iên­c ia energética sem certificação de ter­cei­ros. No total, 171 produtos foram classi­ ficados como pecadores da Falta de Pro­ va no Brasil. Entre os cometidos, este é

o segundo mais comum (24%) nas emba­ lagens de produtos bra­si­lei­ros. Brasil, EUA e Canadá apresentam per­cen­tuais simila­ res em relação à frequência desse pecado. Austrália e Rei­no Unido pecam um pou­co menos (Gráfico 7). Mais uma vez, quando analisado em relação ao total de produtos, o Brasil apresenta um per­cen­tual significativa­ mente menor que ou­tros paí­ses, princi­ palmente em relação ao Canadá, onde o per­cen­tual de produtos é quase duas ve­ zes su­pe­r ior ao bra­si­lei­ro. Ao mesmo tempo em que costuma passar despercebida aos olhos do consu­ midor, a au­sên­c ia de prova pode levá-​­lo a desacreditar em um produto no caso de descobrir que a característica apontada como ecologicamente correta na verdade era falsa. Essa si­tua­ção pode au­men­tar a des­con­f ian­ça, comprometendo produtos que utilizam, de modo correto, a rotula­ gem am­bien­tal.

3. O Pecado da Incerteza Manifesta-​­se quando uma declaração é tão pobre ou abrangente que seu real sig­ nificado acaba não sendo devidamente com­preen­di­do pelo consumidor. O famoso símbolo Mobious Loop, por exemplo, significa que o produto foi fei­ to a partir de ma­te­r ial reciclado. Mas, o produto é fei­to de ma­t e­r ial recicla­ do ou a embalagem? É  100% compos­ to de ma­te­r ial reciclado ou a porcenta­ gem é menor?

Gráfico 7 – Falta de Prova Taxa de ocorrência

(Base: total de pecados cometidos)

24%

27%

Frequência de produtos

27% 17%

16%

2. Pecado da Falta de Prova Nada mais é do que uma declaração de que o produto é am­bien­tal­men­te correto, sem o cui­da­do de apresentar dados capazes de

Brasil

EUA

Canadá

Austrália

Canadá

60%

EUA

59%

Reino Unido

44%

Austrália

43%

Brasil

34%

R. Unido

SETEMBRO 2010 

Ideia Sustentável 

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4. O Pecado do Culto a Falsos Rótulos Ocorre sempre que um produto, por meio de palavras ou imagem, transmite a im­ pressão de que seu atributo so­c ioam­bien­ tal teve o endosso de uma ter­cei­ra parte sem, de fato, contar com ele. Ele se ba­ seia nos falsos rótulos.

Algumas marcas de desodorantes e ou­tros produtos spray/ae­ro­sol, por exem­ plo, costumam trazer nas embalagens mensagens do tipo “Não contém CFC – Inofensivo à Camada de Ozônio”. Na ver­ dade isso é apenas uma imagem e não re­ sultado ofi­c ial de uma certificação fei­ta por ter­cei­ros.

Gráfico 8 – Incerteza Esses símbolos querem dizer a mes­ ma coi­sa? Não! Apesar de parecidos, pos­suem signi­ ficados diferentes que, se mal comunica­ dos, podem confundir o consumidor. Alguns são aplicados de ma­nei­ra cor­ reta conforme a ISO 14021 . Mas nem sem­ pre o consumidor conhece as regras por trás da simbologia. Sem alguma expli­ cação, o símbolo pode enganar o com­ prador, incorrendo assim no Pecado da Incerteza.

Taxa de ocorrência

(Base: total de pecados cometidos)

Frequência de produtos

46% 26%

Brasil

EUA

Outros Exemplos: tóxico” – Tudo é tóxico em dosa­ gens su­f i­c ien­tes. Água, oxigênio, sal são todos po­ten­c ial­men­te perigosos. – Arsênio, urânio, mercúrio, for­mal­deí­do são todos na­t u­r ais, mas venenosos. “Amigo do Meio Am­b ien­t e”, “Ecologicamente Correto” (e mais ou­ tras va­r ia­ções de terminologia) são al­ gumas características sem significado se não contiverem alguma explicação.

Canadá

22%

Austrália

25%

48 

Ideia Sustentável 

SETEMBRO 2010

57%

EUA

56%

Brasil

55%

Canadá

51%

R. Unido

Taxa de ocorrência

(Base: total de pecados cometidos)

Frequência de produtos

12% 9%

7%

8%

8%

◆◆ “Verde”,

O Pecado da Incerteza é o mais co­ mum entre os produtos bra­si­lei­ros, cor­ respondendo a 46% de todos os pecados cometidos e percebido em 55% de todos os produtos com apelos ecológicos veri­ ficados (Gráfico 8). Em comparação com ou­tros paí­ses, o per­cen­tual bra­si­lei­ro em relação ao total de pecados é significativamente ­maior. Mas se tratado no conjunto de produ­ tos que apresentam o Pecado da Incer­ teza, fica no mesmo nível per­cen­tual das de­mais nações. Sobressai o Rei­no Uni­ do, com 62%.

62%

Austrália

Gráfico 9 – Culto a Falsos Rótulos

◆◆ “Não

◆◆ “Natural”

25%

Reino Unido

Brasil

EUA

Canadá

Austrália

Austrália

39%

EUA

24%

Reino Unido

24%

Canadá

23%

Brasil

14%

R. Unido

Gráfico 10 – Irrelevância Taxa de ocorrência

(Base: total de pecados cometidos)

Frequência de produtos

5% 3%

3%

3% 1%

Brasil

EUA

Canadá

Austrália

R. Unido

Austrália

11%

EUA

  8%

Brasil

  8%

Canadá

  7%

Reino Unido

  3%


Dossiê Verde

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conhecimento para a sustentabilidade

6. O Pecado do “Menos Pior”

Gráfico 11 – “Menos Pior” Taxa de ocorrência

(Base: total de pecados cometidos)

3%

Frequência de produtos

3%

1%

1%

0% Brasil

EUA

Canadá

Austrália

No Brasil, o Culto a Falsos Rótulos soma 9% de todos os pecados cometi­ dos (Gráfico 9). Na comparação com ou­tros paí­ses, o Pecado do Culto a Falsos Rótulos tam­ bém aparece de forma menos frequen­ te nas embalagens dos produtos bra­si­ lei­ros (14%). Com o au­men­to de produtos que se di­ zem ecologicamente corretos no merca­ do, a certificação por ter­cei­ros passou a ter cada vez mais importância na comu­ nicação de produtos e serviços, uma vez que esses selos enaltecem o produto, as­ segurando a veracidade dos cri­té­r ios de responsabilidade so­c ial e am­bien­t al pon­ tua­dos em seu rótulo. Infelizmente, al­ guns produtos adotam es­tra­té­gias para enganar os consumidores, utilizando-​­se de símbolos e selos que parecem — mas não são — certificados de ter­cei­ros.

5. O Pecado da Irrelevância Comete-​­se esse pecado quando se utiliza de uma declaração am­bien­tal que, apesar de ver­da­dei­ra, não chega a ser importan­ te ou útil para os consumidores que bus­ cam produtos ecologicamente pre­fe­r í­veis. Pelo fato de ser irrelevante, distrai o con­ sumidor na busca por opções mais verdes. O exemplo mais frequente de apelo ir­ relevante está re­la­c io­na­do ao Clo­ro­f luor­ car­bo­ne­to (CFC) — uma substância que contribui para a des­trui­ção da camada de ozônio. Apesar de banida por lei há 30 anos, mui­tos produtos ain­da comunicam o

Canadá

5%

EUA

4%

Austrália

4%

Reino Unido

3%

Brasil

0%

R. Unido

apelo “não contém CFC ” como sendo uma aparente vantagem am­bien­t al. Cerca de 8% dos produtos cometem o Pecado da Irrelevância, totalizando 5% do total de apelos verificados (Gráfico 10).

Corresponde a declarações am­b ien­t ais que podem ser ver­da­dei­ras na categoria do produto, mas que costumam dis­trair a atenção do consumidor do ­maior im­ pacto am­bien­t al da categoria do produto como um todo. Os cigarros orgânicos cons­t i­tuem um bom exemplo. Até podem ser uma esco­ lha mais responsável para fumantes, mas não seria mais recomendável desencora­ jar o hábito de fumar? O  mesmo ra­c io­ cí­nio vale para inseticidas e pesticidas que se apresentam como ecologicamen­ te mais corretos. No Brasil não foi encontrado nenhum produto que cometesse o Pecado do “Menos Pior”. Nos de­mais paí­ses sua incidên­ cia também é pequena (Gráfico 11).

Ca minho das Pedr as

Como o consumidor deve agir Procure por certificações de ter­cei­ros A rotulagem am­bien­tal padronizada pela norma ISO 14021 e reconhecida em todo o mundo surgiu como uma resposta para os esforços de contenção do greenwashing, servindo como uma das ferramentas mais ú­ teis na luta contra esse fenômeno. Informe-​­se e prefira produtos certificados por ter­cei­ras partes que atestam a qualidade. Procure por evi­dên­cias de qualquer um dos Sete Pecados da Rotulagem Am­bien­ tal fazendo as seguintes sete perguntas: 1. O apelo ecológico está se referindo a apenas uma questão am­bien­tal restrita? Se sim, levante informações adi­cio­nais que possam lhe fornecer uma visão mais clara do impacto am­ bien­tal do produto. 2. O apelo fornece mais informações sobre sua pro­ve­niên­c ia? Uma estratégia correta de marketing am­bien­t al ajuda o consumidor a encontrar evi­dên­cias e aprender mais sobre tal atributo. Web sites, certificados de ter­cei­ ros, telefones gra­tui­tos (0800) são instrumentos efetivos de informação.

3. O apelo am­bien­tal é au­toex­pli­ca­ti­vo? Se não, apresenta alguma explicação sobre seu significado? Sem a devida explicação, produtos que se apresentam como “ecologicamente corretos” ou “amigo do planeta” são vagos. 4. Quan­do checo o apelo fei­to, ele é ver­da­dei­ro? 5. Po­de­riam todos os produtos desta categoria apresentar o mesmo apelo? Lembre-​­se da história do CFC. 6. O apelo tenta fazer o consumidor se sentir mais “verde” em relação à categoria de um produto que tem seu benefício am­bien­ tal questionado? Consumidores preo­cu­pa­dos, por exemplo, com os efei­tos co­la­te­rais do tabaco e do cigarro se­riam mais res­pon­sá­veis se parassem de fumar do que se comprassem cigarros orgânicos. 7. O certificado apresentado pelo produto é real­ men­te endossado por ter­cei­ros? Procure se informar sobre os ver­da­dei­ros selos de certificação ecológicos para não ser enganado por simples imagens ou selos sem lastro. SETEMBRO 2010 

Ideia Sustentável 

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produtos bra­si­lei­ros, a preo­cu­pa­ção com a reciclagem do produto ou sua embala­ gem é a que aparece com ­maior frequên­ cia. Para uma parcela importante de fa­ bricantes, o po­si­c io­na­men­to sustentável da sua oferta passa por, apenas, declarar a capacidade de reciclagem das embala­ gens e/ou seus con­teú­dos. Outro apelo também bastante comum diz res­pei­to à au­sên­c ia de clo­ro­f luor­car­ bo­ne­tos (CFC) junto com a promessa con­ tida na frase “Inofensivo à Camada de Ozônio”. A incidência desse tipo de apelo, considerado irrelevante — mui­tas vezes colocado nos rótulos em letras maiús­cu­ las ou junto com algum tipo de selo de­ monstrando aprovação (culto a falsos ró­ tulos) — acaba por des­v iar a atenção de consumidores ge­nui­na­men­te interessados na preservação am­bien­t al. O objetivo dos “Sete Pecados da Ro­ tulagem Am­bien­t al” não é garantir que

Gráfico 12 – Mentira Taxa de ocorrência

(Base: total de pecados cometidos)

1%

0% Brasil

Frequência de produtos

1%

EUA

Canadá

0%

0%

Austrália

R. Unido

7. O Pecado da Mentira Como o nome revela, ba­seia-​­se em de­ clarações am­bien­t ais falsas. Apenas no Brasil (cinco itens) e no Canadá (13) fo­ ram encontrados produtos que alegaram atributos so­c ioam­bien­t ais inexistentes (Gráfico 12). Comparando os apelos por catego­ ria de produto do Brasil com a média dos ou­tros quatro paí­ses, o segmento de cosméticos e hi­gie­ne pes­soal foi o que apresentou a ­maior frequência de ape­ los mentirosos. Nesse pecado, o Brasil difere da mé­ dia mun­dial principalmente em uma cate­ goria. No setor de construção, foram en­ contrados apenas 3% de todos os apelos. No  restante dos paí­ses, esse per­cen­tual sobe para 19%(Gráfico 13). Se por um lado há alinhamento do Brasil com o que ocorre em mercados dos paí­ses desenvolvidos quanto às duas ca­ te­go­r ias com grande incidência de ape­ los ecológicos (cosméticos e produtos de limpeza), por ou­tro observa-​­se uma dife­ rença importante em relação ao tipo de pecado cometido. Enquanto no Brasil essas ca­te­go­r ias apresentam o Pecado da Incerteza com frequência mui­to ­maior, nos ou­tros paí­ ses o Pecado do Custo Am­bien­tal Camu­ flado é o que sobressai em relação aos de­mais. Essas ca­te­go­r ias impactam a saú­de humana na medida em que cosméticos e produtos de limpeza entram em contato

50 

Ideia Sustentável 

SETEMBRO 2010

Canadá

  1%

Brasil

0,9%

Austrália

  0%

Reino Unido

  0%

EUA

  0%

com o corpo das pes­soas. Logo, comu­ nicar informações precisas é imprescin­ dível para validar seu ver­da­dei­ro impac­ to am­bien­t al e as ga­ran­t ias de segurança in­di­v i­dual. Entre todos os apelos apresentados de forma escrita nas embalagens dos

Gráfico 13 – Frequência de apelos por categoria de produto Cosméticos

25%

Produtos de limpeza Casa

11% 9% 11% 8%

Material de escritório Brinquedos Eletrônicos/Eletrodomésticos Papéis de limpeza Construção Artigos infantis

2% 3% 4% 3% 3% 3%

2% Vestuário 0% Jardim 0%

Outros ■ Brasil

1%

18% 16% 15%

8%

19% 7%

6% 14%

■ Média dos outros países

30%


Dossiê Verde

8

conhecimento para a sustentabilidade

apenas produtos “verdes” sejam lançados no mercado como “am­bien­tal­men­te pre­ fe­r í­veis”. O Marketing Am­bien­t al é uma oportunidade de ne­gó­c ios e deve con­ ti­nuar sendo. Quando aplicado de modo responsável, consiste em ferramenta im­ portante para a sustentabilidade. A valo­ rização das questões am­bien­tais se dá aos pou­cos e os consumidores deverão recom­ pensar as empresas que as consideram. O Monitor de Responsabilidade Corporativa 2010, rea­li­za­do pela Market Analysis, con­cluiu que, nos últimos 4 anos, a pro­ porção de bra­si­lei­ros interessados em pre­

miar corporações por seus comportamen­ tos so­c ioam­b ien­t al­men­t e res­p on­s á­veis subiu de 12% para 22%, enquanto os que alegam punir se manteve estável (va­r ian­ do dentro da margem de erro, de 12% em 2008 para 10% em 2010). Além disso, tal dado remete para a importância da comunicação do compro­ misso com a sustentabilidade por par­ te das empresas a partir do uso do ca­ nal mais próximo na hora da compra, ou seja, o próprio produto e a sua em­ balagem. Sabe-​­se que o consumo ético está crescendo.

N a Ca beceir a

Ca minho das Pedr as

Em que a empresa deve pensar

H

á caminhos práticos e de aplicação ime­dia­ta que podem ajudar as empresas a não incorrer nos pecados da rotulagem am­bien­tal. 1. Para evitar o Pecado do Custo Ambiental Camuflado: ◆◆ Entenda bem todos os impactos am­bien­tais do seu produto durante o seu ciclo de vida. ◆◆ Dê ênfase a atributos específicos (es­pe­cial­ men­te se seus consumidores se importam com eles), mas não os use para dis­trair a atenção deles em relação a ou­tros impactos. ◆◆ Não valorize um benefício am­bien­tal sem saber ­quais são os ou­tros impactos por trás do produto e sem compartilhar essa informação com os consumidores. ◆◆ Procure sempre melhorar a imagem am­bien­tal do seu produto (considerando todo o seu ciclo de vida) e encoraje os consumidores a acreditar e valorizar os atributos. 2. Para evitar o Pecado da Falta de Prova ◆◆ Entenda e confirme o embasamento cien­tí­fi­co por trás de cada apelo verde/sustentável. ◆◆ Forneça informações aos consumidores, de forma que possam tirar suas dúvidas a partir de uma simples lei­tu­ra. Ateste seu produto por meio de certificações de ter­cei­ros, cujos padrões e procedimentos estejam dis­po­ní­veis publicamente.

3. Para evitar o Pecado da Incerteza de uma linguagem de fácil entendimento para os consumidores; seja ver­da­dei­ro. ◆◆ Não adote termos vagos, como “amigo do meio am­bien­te”, sem fornecer explicações precisas do seu significado. ◆◆ Utilize-​­se

4. Para evitar o Pecado do Culto a Falsos Rótulos ◆◆ Se o endosso por ter­cei­ros é importante, corra atrás dele, não o invente! ◆◆ Prefira rótulos reconhecidos que tratem de todo o ciclo de vida do produto. 5. Para evitar o Pecado da Irrelevância ◆◆ Não utilize nenhum apelo que não seja um ponto legítimo de di­fe­ren­cia­ção competitiva. ◆◆ Não faça alegações pró-​­am­bien­t ais compartilhadas por todos ou pela maio­ria dos seus concorrentes. 6. Para evitar o Pecado do Menos Pior ◆◆ Ajude o consumidor a encontrar o produto ­ideal para ele ba­sea­do em suas necessidades e desejos. ◆◆ Não tente fazer com o que o consumidor se sinta “am­bien­tal­men­te correto” a partir de uma escolha perigosa ou desnecessária. 7. Para evitar o Pecado da Mentira ◆◆ Sempre diga a verdade!

Energia para o futuro Um novo mundo começa a se moldar dian­te das necessidades trazidas pelo aquecimento global e o crescimento da população, entre ou­tras mudanças que ganharam intensidade nas últimas décadas. Para o jornalista Thomas L. Friedman, esse novo cenário será Quen­te, Plano e Lotado, título de sua mais recente obra. Friedman traz o foco da discussão para o futuro energético do planeta e lança um desafio aos Estados Unidos: tornar-​­se uma liderança na transição para um novo modelo de produção de energia. O au­tor também aborda a questão no contexto dos BRICs mostrando, por exemplo, como será uma fazenda bra­si­lei­ra “inteligente” no futuro, ba­sea­da na operação de um sistema de energia limpa. O jornalista lança ain­da o olhar sobre a próxima onda de inovações tecnológicas e vislumbra a forma como elas irão induzir novos modelos de dis­tri­bui­ção de energia, alterando o co­ti­dia­no das cidades. A linguagem leve — que por vezes assume um tom de ironia — se mescla às re­fe­rên­cias de jor­nais e ou­tros dados para envolver o lei­tor em sua perspectiva inovadora de futuro. Quente, Plano e Lotado – Os Desafios e Oportunidades de um Novo Mundo Thomas L. Friedman Editora Objetiva, 637 págs. R$ 67,90 SETEMBRO 2010 

Ideia Sustentável 

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Dossiê Verde /nº8 - Greenwashing(*) no Brasil  

Um estudo sobre os apelos ambientais nos rótulos dos produtos.

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