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El Estado del Arte*de la RS&S** en

El Consumo Responsable (*) Su origen se le atribuye a Aristóteles en su primer libro de Metafísica. Hace referencia al nivel más alto de desarrollo conseguido en un momento determinado sobre cualquier aparato, técnica o campo científico plural. (**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.

Año 3 – Número 26 – Edición 2014

AGOSTO


SUMARIO 01 ESPECIALES Respondiendo a los Valores de los Consumidores: Las empresas como promotoras de mejores pautas de consumo

Por Sandra Benbeniste Millán, Directora del Fondo para la Conservación de Ibiza. Ex presidenta del Sello de Comercio Justo FLO

El Paradigma del Consumo Responsable y Sustentable (CRS): Tipologías de Consumidores en Argentina

Por Enrique Carlos Bianchi, Doctor en Ciencias Económicas y Profesor Titular de la FCE de la Universidad Nacional de Córdoba

Por Graciela Kosiak de Gesualdo, Magister en Administración y Profesora Titular de la FCE de la Universidad Nacional del Litoral (UNL)

Comunicar Conciencia

Por Marina von der Heyde, Directora de Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino

02 GESTIÓN Una nueva forma de ser ciudadano

Por Patricia Cucco, Presidenta de Fundación Cervantes

“El Rol de las Empresas en la Promoción de mejores Pautas de Consumo es Primordial” Por Bettina Llapur, Directora de Comunicación de Gas Natural Fenosa y Directora de la Fundación Gas Natural Fenosa Argentina


02 GESTIÓN "El concepto de RSE y Sustentabilidad empieza a ser tenido en cuenta por los Consumidores

Por Fernando Hofmann, Director de Asuntos Legales y Corporativos LAO Región Austral

“Podemos reinventar la ecuación actual del Consumo”

Por Sabina Zaffora, Gerente de Sustentabilidad de Natura Argentina

“Brindamos información para reforzar el Consumo Responsable”

Por Daniela Battaglia, Analista de Responsabilidad Social de Petrobras Argentina

03 ESCENARIOS Y TENDENCIAS ¿Por qué las empresas deberían promover el consumo responsable? Por Emilio Martínez Navarro, Doctor en Filosofía

Todos podemos ser Superhéroes

Por Pablo Rincón Torres, Editor y Periodista especializado en Responsabilidad Social de Venezuela

Desafíos para un Consumidor Socialmente Responsable

Por Florina Guadalupe Arredondo Trapero, Profesora titular e investigadora en el Departamento de Filosofía y Ética del Tecnológico de Monterrey de México


04 DESTACADOS Hacia una Educación Sustentable Por Christián Tiscornia Biaus, Presidente de Asociación Civil Amartya

Por Juan Cruz Zorzoli, Director Ejecutivo de Asociación Civil Amartya

El Consumo Consciente y Responsable en el marco de una Gestión Sustentable Por Marcelo Caldano, Miembro de Ashoka y Coordinador de la Comunidad Productiva del Arca Córdoba en Capilla del Monte

Tras la Marca y el Poder del Consumidor

Por Beatriz Olivera, Coordinadora de la Campaña CRECE para Oxfam en Latinoamérica

05 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Referencias bibliográficas sobre RSE & Sustentabilidad identificadas por el Programa de Capacitación Ejecutiva en Responsabilidad Social y Sustentabilidad Empresaria de la Universidad de San Andrés: Guía de Compra Responsable. Consumo: lo justo. Asociación General de Consumidores (ASGECO). Madrid, España. Año 2009.


06 DOCUMENTOS RECOMENDADOS 07 SITIOS DE INTERÉS

COMITÉ EDITORIAL Luis Ulla Director Ejecutivo IARSE Jimena Mercado Directora Editorial IARSE Laura Massari Directora de Relaciones Institucionales IARSE Alicia Rolando Colaboradora Externa – Experta en Reportes y Fundadora del IARSE Los artículos y opiniones vertidas en esta publicación son de absoluta y exclusiva responsabilidad de los autores. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente la visión y el espíritu del IARSE.


ESPECIALES RESPONDIENDO A LOS VALORES DE LOS CONSUMIDORES: Las empresas como promotoras de mejores pautas de consumo Por Sandra Benbeniste Millán, Directora del Fondo para la Conservación de Ibiza. Ex presidenta del Sello de Comercio Justo FLO

En los últimos años venimos observando un auge de empresas, grandes y pequeñas, nacionales y transnacionales, que quieren distinguirse de su competencia apelando a los valores y prioridades de sus consumidores: justicia social, protección ambiental o fomento de la cultura se convierten así en factores diferenciadores de los productos o servicios que ofrecen. Veremos a continuación algunos ejemplos de esta tendencia, validados tanto por las empresas mismas como por entidades más neutras. En el otro extremo, el consumo consciente se ejerce también en contra de empresas que infringen con claridad valores sociales o ambientales, lo que supone también un claro estímulo hacia una gestión más sostenible. Informes y estudios varios lo vienen anunciando desde hace años. Los productos sostenibles son cada vez más atractivos a los ojos de los consumidores. Uno de los más recientes, elaborado por The Economist Intelligence Unit, ha pronosticado que el aumento del consumo responsable será una de las principales tendencias de 2014. Cuatro de cada diez consumidores opina que el impacto medioambiental de un bien o servicio ha influido en sus decisiones de


compra, de acuerdo al Cuadro de Indicadores de las Condiciones de los Consumidores de 2013, publicado por la Comisión Europea. Quizá a un ritmo menor que el inicialmente esperado, pero estas tendencias se van consolidando. Las empresas dan respuesta a las preocupaciones de los consumidores, pero también las alimentan, incorporando atributos sociales y ambientales en sus productos o servicios. Lo sostenible ha dejado de ser una militancia, y ha pasado a estar de moda. Las élites lo asumen de forma exclusiva (como la compra de coches híbridos por actores de Hollywood como Leonardo Di Caprio), crean tendencia y sus fans lo multiplican. Las empresas responden y dan a conocer esta tendencia, poniendo al servicio su maquinaria de marketing.

“CUATRO DE CADA DIEZ CONSUMIDORES OPINA QUE EL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL DE UN BIEN O SERVICIO HA INFLUIDO EN SUS DECISIONES DE COMPRA…” En el potente sector del automóvil, casi todas las marcas ofrecen ya vehículos eléctricos o híbridos. Incluso los modelos más icónicos de ciertas marcas, como el Golf de Volkswagen, tienen ya una versión ecológica, como el ―e-Golf‖, 100% eléctrico. En el sector de la moda, muchas empresas se han apuntado también a esta tendencia, con porcentajes diversos en cuanto al peso de lo ―sostenible‖ en el conjunto de su producción. En este sentido, la marca C&A es actualmente la mayor compradora de algodón orgánico, que supone el 38% del total de sus prendas de algodón, y ha adquirido el compromiso de llegar al 100% en 2020. Las grandes marcas deportivas como Adidas, Nike y Puma, que crean tendencias entre mucha gente joven, han presentado interesantes innovaciones para lograr que sus materiales sean más sostenibles, como la fabricación de camisetas de fútbol con botellas de plástico recicladas. Pero no solo las grandes multinacionales se apuntan a buscar una mayor sostenibilidad de sus productos. Algunas pequeñas y medianas empresas nacen ya con una vocación clara de dirigirse a consumidores responsables. Es el caso de la empresa española de calzado ―El Naturalista”, que ha encontrado en el mercado alemán una excelente respuesta. En el sector de la alimentación encontramos también empresas que han querido dar respuesta a esta sensibilidad de los consumidores. Entre


las bebidas, San Miguel ha creado su cerveza Eco, elaborada con malta de cebada y lúpulo 100% ecológicos. También entre las bebidas, las grandes multinacionales del sector están compitiendo en la búsqueda de envases más sostenibles, como la Plant Bottle de Coca Cola, elaborada con un 30% de material de origen vegetal procedente de la caña de azúcar. Entre las galletas, Digestive (parte de la multinacional de la alimentación Mondelez) ha anunciado su compromiso Harmony de abastecimiento en un porcentaje creciente a través de agricultores y proveedores locales, la trazabilidad en todos los procesos de producción y la preservación de la biodiversidad.

“…NO SOLO LAS GRANDES MULTINACIONALES SE APUNTAN A BUSCAR UNA MAYOR SOSTENIBILIDAD DE SUS PRODUCTOS. ALGUNAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS NACEN YA CON UNA VOCACIÓN CLARA DE DIRIGIRSE A CONSUMIDORES RESPONSABLES.” En cuanto al comercio justo, se crean cada vez más alianzas entre empresas tradicionales y certificadoras. El café, té o chocolate de comercio justo puede llegar así a muchos más consumidores: suben los porcentajes de café certificado (con los sellos Rainforest Alliance, Utz Café o Fairtrade) de grandes multinacionales como Sara Lee, Starbucks o Nestlé. Sin entrar a valorar aquí las especificidades de un sello frente a otro, la tendencia es en sí muy positiva porque implica que los millones de consumidores de estas marcas acceden a un producto con más atributos sociales y ambientales. Además, grandes cadenas de distribución, como Walmart o Lidl, están facilitando a sus clientes el acceso a productos ecológicos o de comercio justo a precios más económicos, a través de sus marcas blancas o de alianzas con los productores. En el sector electrónico, el 50% de las ventas de Philips del 2013 corresponden a lo que llaman ―productos verdes‖ (bombillas de bajo consumo, electrodomésticos elaborados con material reciclado y de bajo consumo eléctrico, etc.) meta que habían anunciado que alcanzarían en 2015. Y también en el cercano sector de productos domésticos, empresas como Kimberly-Clark (productora de Scott, Kleenex o Huggies) llevan años trabajando para reducir el impacto de sus enormes compras de fibra vegetal, buscando fibras alternativas como el bambú, de mucho


más rápido crecimiento y han realizado alianzas con organizaciones como WWF (certificadores del sello de madera FSC) y Greenpeace para ello. En el Reino Unido comercializan ya su papel higiénico Andrex Eco. No sólo pueden incorporarse atributos sociales o ambientales en los productos, también empresas de restauración, de viajes y hasta funerarias han desarrollado servicios más sostenibles. Hasta ahora hemos visto ejemplos de buenas prácticas de empresas que han incorporado entre sus productos o servicios, y ―premiadas‖ o reconocidas por ello por sus clientes. Pero también es interesante observar la fuerza del consumo responsable utilizado como herramienta de presión contra aquellas empresas que llevan a cabo prácticas insostenibles, para lograr un cambio en su gestión. Muy conocida fue la campaña de Greenpeace contra la chocolatina Kit-Kat, de Nestlé (―el chocolate crujiente que destruye los bosques‖), difundida principalmente a través de las redes sociales. Mediante la rápida propagación de la campaña entre los potenciales consumidores, Greenpeace consiguió que la compañía de chocolates rescindiera un contrato con un productor indonesio de aceite de palma que estaba contribuyendo a destruir el hábitat natural de los orangutanes. Aunque el consumo responsable y consciente todavía no es mayoritario, hemos visto que va teniendo cada vez más auge. En una sociedad en la que las compras incorporan cada vez más elementos emocionales, ninguna empresa se puede permitir quedar al margen de reflexionar sobre los valores de sus consumidores. Muchas empresas llevan años impulsando importantes prácticas internas de responsabilidad social, dirigidas a los empleados y otros grupos de interés. Ha llegado el momento de plasmar también la sostenibilidad en sus productos o servicios. Se trata de un proceso, a menudo complejo, en el cual los resultados suelen ser progresivos. Este proceso puede comunicarse con claridad a sus clientes, que lo valorarán.


Sandra Benbeniste Millán Licenciada en Derecho Económico por la Universidad de Deusto. Cursó una maestría en Desarrollo Sostenible en la London School of Economics. Tras trabajar 5 años en Centro América y México en temas de desarrollo y medio ambiente, realizó estudios de doctorado en RSC en ESADE, impulsando luego este tema desde fundaciones como AVINA y ECODES y en empresas como Johnson & Johnson. Presidenta del Sello de Comercio Justo FLO durante varios años, ha impartido clases sobre consumo responsable en varias escuelas de negocios. Actualmente vive en Ibiza, donde dirige el Fondo para la Conservación de Ibiza.


EL PARADIGMA DEL CONSUMO RESPONSABLE Y SUSTENTABLE (CRS): Tipologías de Consumidores en Argentina Por Enrique Carlos Bianchi, Doctor en Ciencias Económicas y Profesor Titular de la FCE de la Universidad Nacional de Córdoba

Por Graciela Kosiak de Gesualdo, Mg. en Administración y Profesora Titular de la FCE de la Universidad Nacional del Litoral (UNL)

Mucho se ha dialogado sobre la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE), pero pocas veces se ha hablado de la Responsabilidad Social del Consumidor. Es preciso analizar el consumo no sólo como el acto de consumir en sí mismo, sino desde un abordaje más abarcativo que incluya no solo una conducta más responsable por parte de todos, sino también valores éticos y solidarios. El Consumo Sustentable (CS) trata de encontrar soluciones viables a los desequilibrios social y ambiental. En particular, el CS está relacionado con la producción, distribución, uso y disposición de productos y servicios. Proporciona los medios para repensar acerca de sus ciclos de vida. El objetivo es asegurar que se cubran las necesidades básicas de la comunidad global en su totalidad, que se reduzcan los excesos y se evite el daño ambiental. Es un elemento integral del desarrollo sustentable y un tema de gran importancia para la ONU: ―El desarrollo sustentable es aquel que permite satisfacer las necesidades del presente sin comprometer las posibilidades de las futuras generaciones para atender sus propias necesidades‖. (Informe Brundtland, Nuestro Futuro Común). Los gobiernos, instituciones reguladoras, las organizaciones no gubernamentales y las empresas tienen la responsabilidad de proporcionar herramientas para el cambio. Sin embargo, el papel del consumidor/ciudadano a nivel global es esencial para movilizar a estos grupos a tomar acciones más rápidas y acertadas. ―El consumo sustentable trata sobre el poder de los individuos. Nadie está desamparado. Todo el mundo puede ejercer la opción de comprar o


no comprar productos ecológicos. Esto en última instancia llevará a patrones de producción más sustentables‖. (Kofi Annan, New York, 29 April 2004). En la sociedad de consumo postmoderna, el consumo ha perdido casi por completo su simple función de satisfacción de necesidades. En la actualidad desempeña funciones simbólicas como la autorrealización, la construcción de identidad, el control del estatus, el manejo de impresiones o el hedonismo imaginativo, entre otras. Además, ir de compras es una actividad de entretenimiento, ocio, compensación y evasión socialmente aceptada. (Reisch, 2001).

“LAS EMPRESAS DEBERÍAN ESTAR ATENTAS A LA EVOLUCIÓN DE ESTE PROCESO DE CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE UNA „NUEVA SIGNIFICACIÓN DEL CONSUMO‟, EN EL QUE EL CONSUMIDOR VA A JUGAR UN ROL CADA VEZ MÁS ACTIVO”. Para muchos, este modelo no va más y se necesita de un nuevo estilo de vida, más saludable, que de sustentabilidad al planeta: ―Los consumidores están cada vez más interesados en el mundo que se esconde detrás de un producto que compran. Aparte de precio y calidad, quieren saber cómo y dónde y por quién fue producido‖. (Klaus Töpfer, ex Director Ejecutivo PNUMA). El interrogante que se plantea es si esta caracterización es propia de un segmento real con determinado perfil socio-demográfico y psicográfico o es solo una mirada normativa. Las empresas deberían estar atentas a la evolución de este proceso de construcción social de una ―nueva significación del consumo‖, en el que el consumidor va a jugar un rol cada vez más activo. El Consumidor Responsable y Sustentable: ético, ecológico y solidario Un consumo responsable se centra en un consumo ético y solidario, no solo como respuesta ecológica, ni tampoco en un consumo por el consumo mismo. Aunque no existe unanimidad dentro de la comunidad científica sobre su significado, no se limita a reducir los deseos, sino a poder dominarlos, de manera tal que haya lugar para el placer, pero con mesura y consciencia ambiental y social sobre nuestro actuar. El consumo ético, implica la toma de decisiones, las compras u otras experiencias de consumo que son afectados por las preocupaciones éticas de los consumidores o como define Carrigan et al. (2004) no es más que ―la elección consciente y deliberada de tomar ciertas decisiones de consumo debido a las creencias personales y morales. Se trata de solucionar situaciones muy claras de disonancia entre lo que se


espera de una persona y lo que realmente le apetece, coherencia entre lo que uno piensa y cómo actúa.‖ Se puede decir que el consumo responsable será sustentable si se plantea como una nueva forma de consumir, que se opone al consumismo. No es sino desde los valores desde donde se pueden plantear modelos de consumo y estilos de vida acordes como expresión más acabada de la democracia económica. En resumen, tiene los siguientes rasgos: a) es un consumo consciente y deliberado, b) se trata de un comportamiento rutinario, siendo un hábito, c) se actúa buscando el interés externo, centrado en otros y d) se busca, como fin último, modificar el contexto o las estructuras de mercado. Puede sintetizarse en tres ejes: 

Un Consumo Ético, basado en valores, deliberado, consciente, en el que se introduzcan valores como una variante importante a la hora de consumir o de optar por un producto. Con especial énfasis en la austeridad como un valor en relación con la reducción para un consumo ecológico, pero también frente al crecimiento económico desenfrenado y al consumismo como forma de alcanzar el bienestar y la felicidad. Un Consumo Ecológico (3R´s), que incluye, por este orden, las famosas "erres" del movimiento ecologista: Reducir, Reutilizar y Reciclar, pero en el que también se incluyan la agricultura y ganadería ecológicas y la opción por la producción artesanal, entre otros. Un Consumo Social o Solidario, en el que entraría también el Comercio Justo, es decir, el consumo en lo que se refiere a las relaciones sociales y condiciones laborales en las que se ha elaborado un producto o producido un servicio. Se trata de pagar lo justo por el trabajo realizado, a los trabajadores de cualquier país. Se intenta eliminar la discriminación, potenciar alternativas sociales y de integración y procurar un nuevo orden económico internacional. (Iglesias, 2009)

En suma, el consumo responsable y sustentable es un término sombrilla, para el mejoramiento de la calidad de vida y la eficiencia de los recursos -energéticos renovables, reducción de desperdicios, respeto del ciclo de vida- y considerando la dimensión de equidad para satisfacer las necesidades básicas de la vida y las aspiraciones de mejoras de las generaciones presentes y futuras, reduciendo el daño ambiental y el riesgo de la salud humana‖ (Lechner, 2002). Tipológicas de consumidores Bajo ese marco conceptual, dentro de la Red Educa-al de CRS1 se llevó a cabo una investigación de las tipologías de consumidores argentinos, Integran la Red Educa-al de Consumo Responsable y Sustentable: Odriozola, Guillermo (UNNE), Cormick, Ana María (UNRC), Amigo, Adriana (UNR), Stivale, Silvia (UNMP), Fernández, Omar y Litterio, Mario (UNS), Garrido, Norma (UNICEN), Lanuza, Ma. Eugenia (UCASAL), García, Rosa (UNSJ), Bianchi, Enrique (UNC), 1


a partir de una muestra de 1.700 en 10 ciudades argentinas, a los efectos de conocer cómo es la percepción de las políticas de RSE de las empresas y su actitud ante en el consumo. Del estudio efectuado surgen cuatros tipologías de consumidores: 1) Indiferentes-Apáticos, 2) Anticonsumistas-Conscientes, 3) Consumidores Responsables, 4) Shopper Impulsivos, que se sintetizan en dos ejes: a) el eje vertical: conscienciainconsciencia en la compra y b) el eje horizontal: actitud consumista – anticonsumista (VER figura 1). Figura 1 Tipologías de Consumidores Responsables Conscientes

Cluster 2: Anticonsumistas / conscientes

Cluster 3: Consumidores Responsables

Anti-Consumistas

Consumidores

Cluster 1 : Indiferentes / Apáticos Cluster 4: Shopper /Compulsivos Inconscientes

Fuente: Almirón, Z, Bianchi, E; Ferreyra, S y Gesualdo, G. “Contribuciones al Consumo Responsable, una mirada regional”. XXIV Educa-AL. San Juan. Argentina. Setiembre 2011.

¿Qué caracteriza a cada tipología de consumidores? Los Shopper-Impulsivos (25% de los casos) son consumidores que presentan un perfil que filosóficamente es más afín a las teorías ―utilitaristas‖, pudiendo presentar: adicción a las compras, manifestarse caprichoso e impulsivo, e incluso vulnerable psicológicamente a la seducción del marketing. Se sienten fuertemente atraídos por los hipermercados y centros comerciales -las ―catedrales del consumo‖ como señala Martínez, J. (2008)-, y por el valor simbólico de los objetos, pues, están movilizado por el ―status‖, construyendo una personalidad e identidad basada en el hedonismo (Reisch, L., 2001). Otra situación es la de los Indiferentes Apáticos (20% de los casos), consumidores que viven esta ―era del consumo‖ sin ningún tipo de Ferreyra, Silvina (UNER), Kosiak de Gesualdo, Graciela (UNL) y Scarone, Carlos (Universidad de la República, Montevideo). EDUCA-AL: Encuentro de Docentes de Comercialización de Argentina y América Latina.


adicción a los estímulos de compra y casi sin percatarse de las problemáticas y prioridades del mundo actual, sin expresar ningún cuestionamiento al sistema, ni percibir lo que éste legitima. Esto se debe a que se manifiestan, sin ser ―esclavos‖, en un perfil de consumidores que pivotean en la ―pasividad‖. Son quienes no han internalizado valores y creencias que los motive y movilice fuera de sí mismo. Más allá de tener una cierta sensibilidad por los temas ambientales son poco proclives a difundir cuestionamientos que reciben de las conductas no éticas de las empresas. Aunque dicen creer en el poder del consumidor tienden a delegar estas responsabilidades en el Estado y en los otros actores sociales. Quienes sin cuestionar de manera revolucionaria, ni ser críticos asumen con consciencia los problemas, son los Consumidores Responsables (31% de los casos). En la medida que se manifiestan conscientes (leen prospectos, comparan precios, valoran la utilidad antes de comprar, etc.) y se involucran en acciones concretas (de difusión, campañas de recolección y reutilización del papel, ahorro de energía, etc.), adhieren a la idea del ―poder del consumidor‖ y a la necesidad de avanzar en la ―ciudadanía del consumidor‖ tomando conciencia del por qué y para qué se consume. Tienen valores y una auto-percepción de ciudadano y por ello perciben que la acción responsable es capaz de traer cambios. Responden tanto a las acciones de las empresas que son capaces de crear marcas creíbles como a la información negativa que reciben, difundiendo y socializando la información. Por último, los Anti-consumistas (24% de los casos) son la tipología que más se condice con lo que esperan los autores de la corriente del ―realismo crítico‖, pues cuestionan sobremanera la cultura consumista, la posición neoliberal y la visión utilitaria. A pesar de ello, no tienen fuerzas que los movilicen a asumir un cierta co-responsabilidad con otros en la lucha por un verdadero cambio, aunque sí desean una propuesta liberadora de la tiranía actual que plantea el consumo en la sociedad post-capitalista. En síntesis, lo que se manifiesta en estas cuatro tipologías, propio de la época dominada por el individualismo, es que cada uno de los ciudadanos hace una toma de posición personal ante la realidad del consumo, con gran dificultad en la apertura hacia otros, es decir que sus actitudes se circunscriben a la esfera de lo personal y muy poco a una mirada solidaria o centrado en otros, en la búsqueda de un estilo de consumo con co-responsabilidad, trabajando en conjunto con asociaciones, instituciones o grupos, con reacciones diversas ante las acciones de responsabilidad social de las empresas. Anexo 1: Tipologías por ciudades


100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

7

4 23

32

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16

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25

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29

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37

12 34

6

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32 11

Shopper /Compulsivos Consumidores Responsables

15

19

57

19 25

29

43

35

41

21

16 11 35

14 13

14

7

6

26 7

Indiferentes / Apáticos Anticonsumistas Conscientes

Bibliografía               

Almirón, Z, Bianchi, E; Ferreyra, S y Gesualdo, G. ―Contribuciones al Consumo Responsable una mirada regional‖. XXIV Educa-AL. San Juan. Argentina. Setiembre 2011. Alonso, Luis B, (2006), ―El cambio social en España. Visiones y retos de futuro‖, Centro de Estudios Ballesteros, Carlos (2011). Soberanía consumidora. Más allá del consumo responsable. En ―¿Cambiar el Mundo desde el Consumo? Economistas sin Fronteras. Dossieres EsF. Nº 2, Julio de 2011 Baudrillard (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Plaza & Janes, España, pp. 254. Bauman (2002). Modernidad liquida. Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires, Argentina, págs. 232. Bell, Daniel, 1978. Las contradicciones culturales del capitalismo. Madrid, Editorial Alianza. Carrigan, M. y Atalla, A (2001). ―The Myth of the Ethical Consumer, Do Ethics Matter in Purchase Behaviour?‖ Journal of Consumer Marketing, vol. 18, nº 7, pp. 560-577. Cooper, M.E. y Holbrook, M. B. (1993). ―Ethical consumption experiences and ethical space‖, Advances in Consumer Research, vol. 20, pp. 113-118 Cortes Funes, E. (2011). Consumo responsable, el rol de las empresas, del Estado y del Consumidor. Fundación Ambiente y Recursos Naturales (FARN) Informe Ambiental Anual 2011. Argentina. Cortina, A. (2002). ―Por una ética del consumo‖. Taurus, Madrid Cortina, A. y Contreras Ignasi (2003), ―Consumo…luego existo‖. Cuaderno de Cristianisme i Justícia 123, Barcelona Díaz, Estela (2011), Abanico de opciones para ciudadanos responsables. En ―¿Cambiar el Mundo desde el Consumo? Economistas sin Fronteras. Dossieres EsF, nº 2, julio de 2011. ECODES en www.ecodes.org y en www.consumoresponsable.org/ Jameson, F., (1999). El giro cultural. Escritos seleccionados sobre postmodernismo. Editorial Manantial. Buenos Aires. Martinez, J. A. F. (2008), ―La teología del Mercado‖, VI Jornadas de Economía Crítica. Bilbao. 27 al 29 de Marzo de 2008.


      

Micheletti, M. (2003). Political virtue and shopping: Individuals, consumerism, and collective action. Palgrave Macmillan, Nueva York. Miller, D. (1999). Ir de compras: una teoría. Siglo Veintiuno Editores. México. Moltedo Perfetti, P. (2007) Reflexiones en torno al Marketing y la Felicidad. En Loreto Marchant R. Universidad del Viña del Mar. Reisch, L., Prólogo. En R. Rodríguez, J.M. Otero-López y R. Rodríguez, (2001), Adicción a la compra. Análisis, evaluación y tratamiento. Pirámide, Madrid. Salcedo Aznal, A. y Garces Prieto, J. (2006). ―Influencia de la ansiedad en la adicción al consumo y la falta de autocontrol en la compra y el gasto de los jóvenes‖, Estudios sobre Consumo, volumen nº 76, España. Szmigin, I., Carrigan, M. and McEachern, M. (2009). ―The conscious consumer: taking a flexible approach to ethical behaviour, forthcoming‖, in the special issue of International Journal of Consumer Studies on Sustainable Consumption. Youthxchange, Manual para el consumo responsable. Hacia estilos de vida sustentable. PNUMA. Disponible en: http://www.unep.fr/shared/publications/pdf/WEBx0151xPA-YXCguideArgentina.pdf

Enrique Carlos Bianchi Master en Dirección de Empresas (UCC) y Doctor en Ciencias Económicas (UNC). Especialización en Marketing en Montpellier-Francia. Profesor titular de Seminario de Investigación de Mercado de UCC y Profesor Titular de FCE de Universidad Nacional de Córdoba en Comercialización y Plan de Marketing y Simulación. Director del proyecto ―Diseño de una escala de medición del consumo responsable y sustentable‖ en la FCE de la UNC. Director del proyecto ―Responsabilidad social y vínculos de los actores económicos y sociales y el consumidor en las cadenas de valor en pos del desarrollo sustentable‖ de la Unidad Asociada de Conicet de FACEA de UCC.


Graciela Kosiak de Gesualdo Master en Administración de Empresas con Especialidad en Marketing de la Universidad Autónoma de Madrid y Especialista en Estadística Aplicada a la Investigación de la Universidad de Córdoba. Ha realizado cursos de posgrado en Responsabilidad Social Empresaria. Es profesora Titular en la FCE de la Universidad Nacional del Litoral (UNL) en las cátedras Investigación de Mercado y Comercialización en las carreras de Contador Público Nacional y Licenciatura en Administración. Dicta cursos en carreras de posgrado. Tiene una larga trayectoria en investigación. Actualmente dirige un proyecto CAI+D 2011 de la UNL que aborda la temática del Consumo Responsable y su medición.


COMUNICAR CONCIENCIA Por Marina von der Heyde, Directora de Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino www.consejopublicitario.org

Los ciudadanos, muchas veces sin saberlo, tenemos a nuestro alcance una herramienta fundamental de cambio social: el consumo. Solemos caer en la percepción general de que el consumo es la satisfacción de una necesidad o de un deseo personal, individual; pero muchos otros factores entran en consideración. Cuando consumimos somos parte de un proceso que incluye desde la producción hasta la comunicación de cada producto. Y será la decisión de cada consumidor la que aprobará o desaprobará los pasos de esa cadena. Ya que, como todos sabemos, en el proceso de vida de un producto, entran en juego factores que involucran cuestiones económicas, sociales y medioambientales. Como consumidores tenemos la oportunidad de utilizar nuestro criterio de decisión de acuerdo a nuestras convicciones y de esa forma promover, a través de nuestros patrones de compra e inversión, la construcción de la sostenibilidad. Esto quiere decir que, un consumidor atento e informado, tendrá la capacidad -si así lo desea- de decidirse por productos que cuiden al planeta y a la sociedad. En este proceso, la comunicación y la publicidad juegan un rol fundamental. Tanto para informar como para promover mejores decisiones de compra, decisiones que devendrán de los valores en los que crea cada consumidor como persona. En este sentido, campañas publicitarias que promueven valores humanos, como la transparencia, la solidaridad, el respeto, el compromiso con el planeta, entre otros; colaboran en el desarrollo de una conciencia colectiva, y esto repercute no solo en un consumo más responsable sino que impacta además en la convivencia y la paz social. Algunas campañas, como las que desarrollamos desde el Consejo Publicitario Argentino, contribuyen de forma directa a la promoción de conciencia social, ese es el fin del bien público. Otras, lo hacen desde la comunicación de procesos de producción sostenibles de su empresa, o desde la publicidad responsable, aquella que comunica valores


positivos más allá de sus fines comerciales. También muchas marcas hacen lo suyo al promover el consumo responsable de sus productos.

“…DESDE NUESTRO ROL DE CONSUMIDORES, PODEMOS PONDERAR EL COMPROMISO SOCIAL DE UNA MARCA, HACIENDO ELECCIONES RESPONSABLES Y CONTRIBUYENDO A LA SOSTENIBILIDAD SOCIAL”. Está claro que los responsables de empresas y los creativos publicitarios deben estar cada vez más sensibles a lo que sucede en su entorno, para promover diálogos constructivos entre los consumidores y las marcas. Los premios no bastan, todo entra en juego al momento en que el consumidor decide. Y en este sentido es importante entender que los cambios colectivos, parten de cambios de conducta individuales: desde nuestro rol de consumidores, podemos ponderar el compromiso social de una marca, haciendo elecciones responsables y contribuyendo a la sostenibilidad social. Así mismo, al interior de las empresas y agencias de publicidad, queda la oportunidad de sumarse a este cambio de conciencia a través de estrategias de comunicación y marketing más responsables. Lo que está en juego es un contexto más favorable para nuestra sociedad y las nuevas generaciones.

Marina von der Heyde Economista, recibida en la Universidad Católica Argentina en 2001. Tras un desempeño en comercio exterior y marketing, realizó un MBA en el IAE -Universidad Austral-, y orientó su carrera a la comunicación y las relaciones institucionales. Desde 2005 es Directora de Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino, donde se desempeña en la coordinación de equipos de trabajo simultáneos, el desarrollo y cuidado de la marca institucional, y la generación de fondos para diversos proyectos. Está casada y es madre de dos hijos.


GESTIÓN UNA NUEVA FORMA DE SER CIUDADANO Por Patricia Cucco, Fundación Cervantes www.cervantes.edu.ar

Presidenta

de

”…los cambios en la manera de consumir han alterado las posibilidades y las formas de ser ciudadano…” (García Canclini, 1995).

Los ciudadanos responsables son las personas que evalúan los impactos que sus decisiones de compra y uso de bienes o servicios generan en otras personas, en el medio ambiente y no sólo en ellos mismos. Cuando compramos o usamos, estamos frente a un acto que comporta ciertas decisiones y prácticas que afectan tanto a las empresas como a quienes elegimos los productos o servicios. Decidir conscientemente es crucial para nuestra vida y la de otros, y hacerlo organizadamente puede impulsar grandes cambios. Alcanzar una conciencia crítica como consumidores es un desafío ineludible, es necesario actuar como agentes de control de nuestro propio comportamiento frente al mercado y al medio ambiente; reconociendo en este proceso de cambio, acciones de responsabilidad, ética, conciencia ecológica y equidad social. En toda cadena de producción, esta evolución cultural debería alcanzar no sólo a la conducta de consumidores sino igualmente a los productores, ya que ambos agentes influyen en un desarrollo socioambiental sostenible, promoviendo un comercio justo y el consumo


responsable. Los primeros ante la correcta elección o no de productos o servicios, y los segundos respetando las normas emanadas a tal efecto. Transformando la idea de conciencia individual a conciencia colectiva. ‖…Debe construirse un concepto de responsabilidad social empresaria sobre la base del cumplimiento de la ley y la ética, que englobe una gestión de la empresa que debe tener en cuenta no sólo los intereses comunes de sus socios y/o sus inversores, sino los intereses de todas las personas o grupos que podrían verse afectados por la actividad de la sociedad, y aquí es donde talla el concepto de interés económico de los accionistas, sino también el interés de la sociedad en general, que los administradores deben llevar a la práctica...‖(La Ley, 2014).

“ALCANZAR UNA CONCIENCIA CRÍTICA COMO CONSUMIDORES ES UN DESAFÍO INELUDIBLE, ES NECESARIO ACTUAR COMO AGENTES DE CONTROL DE NUESTRO PROPIO COMPORTAMIENTO FRENTE AL MERCADO Y AL MEDIO AMBIENTE”. Cobra notable interés en esta transformación cultural, la información brindada a los agentes de producción y consumo, siendo central la elección de empresas y organizaciones productoras y/o comercializadoras, que apliquen procedimientos ajustados a los estándares de responsabilidad y sustentabilidad. Reconociendo que todo lo que usamos o consumimos finalmente es un desecho, comprendemos la importancia de este cambio conductual, colaborar con nuestra calidad de vida y mayormente con las generaciones venideras En diversas encuestas en España y en América latina (Price Waterhouse, Confederación de Consumidores y Usuarios de España, Forum de Empresas, entre otras), coinciden en que sólo el 30% de la población distingue el término RSE (Responsabilidad Social Empresaria) y sus alcances. Pero las mismas encuestas muestran una gran valoración a las dimensiones ambientales, éticas y sociales de la Responsabilidad Social (RS) por parte de la ciudadanía. ‖…Frente a una crisis, el consumidor suele buscar precio. En esta búsqueda, tiende a olvidar la RS como herramienta fundamental para decidir una compra...‖ (FONRES, 2013). Asimismo, este modelo de consumo al que hemos migrado en las últimas décadas, dominado por la idea de tenerlo todo, lo mejor y lo antes posible, ha ido paulatinamente provocando crisis económica,


social y ambiental, desempleo creciente, aumento de la pobreza y exclusión social. Autores como Néstor García Canclini y Naomí Klein referencian claramente la problemática: “…Las luchas generacionales acerca de lo necesario y lo deseable muestran otro modo de establecer las identidades y construir lo que nos distingue. Nos vamos alejando de la época en que las identidades se definían por esencias ahistóricas: ahora se configuran más bien en el consumo, dependen de lo que uno posee o es capaz de llegar a apropiarse. Las transformaciones constantes en las tecnologías de producción, en el diseño de los objetos, en la comunicación más extensiva e intensiva entre sociedades y de lo que esto genera en los CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI, ampliación de deseos y expectativas, vuelven inestables las identidades fijadas en repertorios de bienes exclusivos de una comunidad étnica o nacional. Esa versión política del estar contento con lo que se tiene que fue el nacionalismo de los años sesenta y setenta, es vista hoy como el último esfuerzo de las élites desarrollistas, las clases medias y algunos movimientos populares por contener dentro de las tambaleantes fronteras nacionales la explosión globalizada de las identidades y de los bienes de consumo que las diferenciaban…‖ (Néstor García Canclini, 1995). ―…las corporaciones estarían cada vez menos interesadas en vender productos, sino que lo que venden son modos de vida e imágenes…‖ (Naomí Klein, 2014). En general, las formas de presentar y mostrar los productos y servicios a través de los diferentes canales de comercialización, han ido generando necesidades no existentes, ni esenciales para una vida equilibrada y satisfactoria. ―…Esto significa también la redefinición de la idea de contrato, más allá del concepto de acuerdo de voluntades que utiliza el Código Civil, si se tiene en cuenta la desigualdad en la posición de las partes ante dicho acuerdo, acota la libertad, el discernimiento y se traduce en menoscabo y perjuicio para una de las partes de la relación, que no puede negociar su contenido, no teniendo otra alternativa más que aceptar lo impuesto o prescindir del bien o servicio… Nos animamos a afirmar que en la contratación moderna casi no existe la posibilidad de que el consumidor participe en la elaboración de los contratos… el derecho de los usuarios y consumidores viene a equilibrar la relación de fuerzas y no reniega de la necesaria ganancia o lucro del productor, más no consiente que esta última se obtenga a costa de la parte más débil…‖ (La Ley, 2014).


Con el advenimiento de la ―globalización‖, nace un fenómeno determinante en los hábitos de uso y consumo, acelerando y ampliando las perspectivas económicas y culturales. Efectivamente y en tiempo real, sabemos lo que está ocurriendo al otro lado del planeta. El avance tecnológico nos está empujando inevitablemente hacia un mundo donde la economía incide gravitatoriamente sobre nuestra cultura y valores. ―… El consumo, producto de la globalización, ha generado una nueva concepción de ciudadano, en tanto que la cantidad de bienes que una persona puede adquirir determinan el status social que ésta tenga y por ende el rol del ciudadano común, en términos de participación política (principalmente), depende de qué tan consumidor sea…‖ (Néstor García Canclini, 1995). Bajo esta perspectiva la ―globalización‖ se comportaría de modo desigual en diversas regiones y países, lo cual desencadena severos procesos de fragmentación y polarización, otorgando a los países poderosamente ricos nuevas oportunidades de crecimiento económico, valiéndose de la tecnología de punta para crear nuevas maneras de hacer negocio alrededor del mundo con acentuada rapidez.

“EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS, LA INNOVACIÓN ACTÚA COMO FUERZA ESENCIAL PARA UN CONSUMO RESPONSABLE…” La globalización en este sentido es incongruente, beneficia mucho a muy pocos a la vez que excluye o margina a la mayoría de la población mundial. ―…Las barreras al cambio en el comportamiento del consumidor, según un análisis realizado por un amplio grupo de funcionalidades cruzadas de los sectores privado, público y los medios, encuentran que los tres principales factores de las barreras del cambio son: 1) la falta de entendimiento, 2) el egoísmo y 3) los costos e impuestos asociados. En cuarto lugar aparece la así llamada “tragedia de los Comunes” que se refiere a la tendencia del consumidor a estar más dispuesto a actuar si ve que otros lo hacen. (...) en este sentido, los consumidores se han dirigido a la Internet como una fuente confiable de información generada por sus pares. La Web y las tecnologías móviles han facilitado a los individuos a tener acceso, editar y compartir contenidos en sitios que permiten a los usuarios a compartir experiencias y opiniones con respecto a los valores, prácticas, productos y servicios de las corporaciones, influyendo en su reputación. De esta manera se han


superado los obstáculos geográficos, lenguaje…‖ (SEMARNAT, 2009).

técnicos,

sociales

y

del

A los factores anteriores podemos agregar otro que es ―la innovación‖, la que agregaría valor emocional y funcional. En el mundo de los negocios, la innovación actúa como fuerza esencial para un consumo responsable, la eco-eficiencia, donde precio, necesidades, calidad de vida e impacto ecológico son el resultado final. En conclusión, tomando en consideración el modelo de consumo descripto, es evidente que el hombre mismo es el responsable de crear situaciones discordantes entre sus necesidades reales, las que tiene como expectativas y el modo de satisfacerlas. Estamos plantados ante un dilema esencialmente conductual, el cual nos anticipa la necesidad de evolucionar a un nuevo modelo de consumo, menos exigente, urgente y compulsivo; ya que el comportamiento actual, está conduciéndonos a estados de agobio, marginalidad y deterioro ambiental. Bibliografía La Ley, Airaldi Liliana, Baigorria Mariana y Tambussi Carlos E., (2004) ―La responsabilidad social empresaria y los derechos del consumidor‖, en La Ley, año LXXVIII Nº 3 – tomo de la Ley 2014 A – ISSN 0024-1636 – Buenos Aires. Price Waterhouse: http://www.pwc.com.ar/es/index.jhtml Confederación de Consumidores y Usuarios de España: http://www.cecumadrid.org/ Fórum de Empresas: http://www.empresa.org/# FONRES- ―¿Están dadas las condiciones para ser un consumidor responsable?‖ Agosto de 2013-Edición Nro. 19- ISSN 2250-6179 Buenos Aires. García Canclini, Néstor (1995)- Consumidores y ciudadanos- Conflictos multiculturales de la globalización r Editorial GRIJALBO, S.A. de C.V- Méjico. Klein, Naomí (2000/2002) No Logo, el Poder de las Marcas - por Ediciones Paidós Ibérica S. A., España. SEMARNAT, Secretaria de Medio Ambiente y Recursos Naturales (Diciembre 2009)PRODE, S.A.,), Méjico- Estudio para analizar las implicaciones entre economía y ambiente respecto del establecimiento de patrones para la producción y el consumo sustentable. http://www.semarnat.gob.mx/archivosanteriores/transparencia/Documents/Estudio%2 0para%20analizar%20las%20implicaciones%20entre%20econom%C3%ADa%20y%20amb iente%20PYCS.pdf.


Autores, Ricardo A, Ricárdez Solís- Carlos Esquivel Sirvent- Apoyo Técnico y Colaboradores, Armando Hernández Báez, Alicia Román Araujo, Ángeles Landeros Arvizu.

Patricia Cucco Presidente de Fundación Cervantes. Administradora de Empresas. Miembro del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) ―Promoción y difusión del concepto y la práctica de la Responsabilidad Social Empresaria, impulsando el desarrollo sustentable de Argentina‖. Miembro de REDAL, ONG, Red de Argentina de Líderes en Servicio. Autora de artículos relacionados a la RSERSU, buenas prácticas y desarrollo sustentable.


EL ROL DE LAS EMPRESAS EN LA PROMOCIÓN DE MEJORES PAUTAS DE CONSUMO ES PRIMORDIAL” Por Bettina Llapur, Directora de Comunicación de Gas Natural Fenosa y Directora de la Fundación Gas Natural Fenosa Argentina www.gasnaturalfenosa.com.ar

El planeta y quienes lo habitamos nos enfrentamos a uno de los retos más difícil desde que el hombre empezó a ser parte de este mundo. Según tendencias, en el año 2050 habitarán la Tierra nueve mil millones de personas que si consumen a los mismos niveles y ritmos con que lo hacemos al día de hoy, necesitaremos más de dos planetas para sobrevivir. Desde Gas Natural Fenosa, como empresa distribuidora de gas natural, consideramos que hacer un uso consciente y responsable de este recurso no renovable es fundamental para poder continuar aprovechándolo. Por esta razón, desde hace más de veinte años, llevamos a cabo diferentes programas para concientizar a la población sobre el uso responsable, eficiente y seguro del gas, tanto para niños como para adultos, para generar conciencia sobre la importancia de usar racionalmente este recurso vital para las personas. Además de lo mencionado, realizamos otras acciones vinculadas con el cuidado del agua y el papel. Hemos implementado la campaña ―Impresión Cero‖, que tiene por objeto reducir los volúmenes de impresión generando la disminución en los consumos de papel de las oficinas. También impulsamos la campaña de reciclado de papel y tapitas plásticas, donde promovemos entre nuestros colaboradores a que contribuyan a la reducción y gestión de residuos. La sustentabilidad debe ser uno de los vectores de gestión de toda empresa desarrollada y el consumo responsable debe ocupar un lugar primordial. Como actores sociales, las empresas tenemos la obligación de promover en forma armónica un triple desarrollo: el económico, el


social y el ambiental. El mayor beneficio para el conjunto de la sociedad se alcanzará si este desarrollo es promovido, planificado y ejecutado en forma conjunta y articulada entre todos los actores sociales: Gobiernos, ONG’s, instituciones ciudadanas y empresas.

“…LLEVAMOS A CABO DIFERENTES PROGRAMAS PARA CONCIENTIZAR A LA POBLACIÓN SOBRE EL USO RESPONSABLE, EFICIENTE Y SEGURO DEL GAS…” Entendemos que la sustentabilidad consiste en la construcción de relaciones de confianza, estables, sólidas y de mutuo beneficio con cada uno de nuestros públicos de interés. Esto significa que el verdadero desarrollo sostenible implica impulsar el crecimiento de la sociedad y la comunidad, tanto en lo económico, como en lo social y medioambiental. Desde Gas Natural Fenosa hemos mantenido siempre un comportamiento responsable en nuestra actividad empresarial y estamos comprometidos a nivel social, cultural y ambiental en el ámbito donde desarrollamos nuestra actividad. En este marco, velamos por la transparencia en la comunicación de todas nuestras actividades, motivo por el cual desde hace más de diez años, realizamos nuestro Informe de Responsabilidad Corporativa, siguiendo los criterios del Global Reporting Initiative. Cabe destacar que Gas Natural Fenosa tiene una cultura corporativa que se manifiesta en los 25 países de los cinco continentes en los que actúa. En el contexto de esa cultura, la compañía ha definido una Política de Responsabilidad Corporativa que contiene siete compromisos; uno de ellos es con el medio ambiente. Como línea directriz nuestros negocios deben incluir la contribución al desarrollo ambiental en el corto y en el largo plazo.

“TENEMOS LA OBLIGACIÓN DE PROMOVER UN CONSUMO RESPONSABLE DE LOS BIENES Y SERVICIOS QUE FABRICAMOS O PONEMOS AL ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES…” Dedicamos un gran esfuerzo en los programas de uso responsable, eficiente y seguro del gas natural para crear conciencia de que es un recurso no renovable que debemos usar en forma eficiente y cuidarlo para las futuras generaciones. Estos programas consisten en la realización de reuniones informativas y didácticas en escuelas, ONG’s y otras organizaciones de la comunidad, en las que personal especializado transmite conocimientos con soportes gráficos y multimediales con contenidos relacionados con la seguridad y el ahorro


energético. En muchos casos hemos firmado convenios de promoción de uso responsable con los municipios de nuestra área de influencia, con los que llevamos adelante acciones de divulgación coordinadas. Considero que el rol de las empresas en la promoción de mejores pautas de consumo es primordial. Tenemos la obligación de promover un consumo responsable de los bienes y servicios que fabricamos o ponemos al alcance de los consumidores, debemos enseñarles la correcta utilización de los productos, de manera racional y sin derroches. También es fundamental darle un uso eficiente a los residuos generados. Creo que esta es una de las tendencias a nivel mundial que se está llevando a cabo en materia de consumo responsable, el ritmo y velocidad de producción de desperdicios supera al de su degradación, por ello desde las empresas debemos concientizar a la población a realizar el proceso denominado de las ―3R‖: Reducir, Reutilizar y Reciclar para ayudar al planeta. En el sector energético también se está desarrollando una tendencia mundial en materia de consumo responsable. Cada vez son más las personas que se suman para cuidar los recursos. Estamos frente a uno de los temas más importantes de cara al futuro, ya que en los últimos años se produjo un consumo mayor de los recursos no renovables, como el gas y el petróleo. Éstos son fundamentales para la vida y estamos obligados a realizar un uso responsable y eficiente pensando en las generaciones futuras.

Bettina Llapur Directora de Comunicación de Gas Natural Fenosa y Directora de la Fundación Gas Natural Fenosa Argentina.


"EL CONCEPTO DE RSE Y SUSTENTABILIDAD EMPIEZA A SER TENIDO EN CUENTA POR LOS CONSUMIDORES” Por Fernando Hofmann, Director de Asuntos Legales y Corporativos LAO Región Austral www.kimberly-clark.com.ar

La estrategia de sustentabilidad de Kimberly-Clark se enmarca en el programa Visión 2015 que refleja el compromiso que mantenemos con nuestro entorno. Para nosotros, llevar adelante nuestra operación de manera sustentable no sólo implica brindar productos de calidad a nuestros consumidores, sino que también nos preocupamos por producir cuidando el medio ambiente, brindar condiciones excelentes de desarrollo a nuestros colaboradores y apoyar a las comunidades donde operamos. Estamos convencidos que gestionar los negocios de manera sustentable es una clara ventaja competitiva. Nuestros esfuerzos están dedicados a la optimización de recursos en el proceso productivo, en la constante búsqueda de mejora en la sustentabilidad de nuestros productos, y en el trabajo colaborativo con nuestros distintos públicos de interés. Uno de nuestros grandes desafíos es conservar y proteger el capital natural de nuestro planeta. Por eso cada año redoblamos los esfuerzos vinculados con la gestión de la fibra, el agua y la energía, recursos de los cuales más dependemos. En 2013 continuamos trabajando en la reducción del consumo de agua en la planta que la compañía tiene ubicada en Bernal. Se implementaron mejoras en la instalación de caudalímetros y se incorporaron nuevos filtros al sistema de tratamiento de efluentes. Gracias a estos esfuerzos, la compañía logró la reducción de un 25% del consumo de agua en sus procesos productivos y el mantenimiento en la calidad de los efluentes, cumpliendo con las métricas establecidas en el


marco de Visión 2015. En relación al consumo de energía, durante ese mismo año, disminuyó en un 10% respecto de 2012. También generó un ahorro del 5% en el consumo de gas natural de la caldera gracias al proyecto de bombas de condensado en la misma planta. Además de trabajar fuertemente en estos objetivos medioambientales vamos por más; nos desafiamos día a día para optimizar los recursos que utilizamos para la fabricación de nuestros productos e iimplementamos mejoras tecnológicas que permiten colaborar progresivamente con el ambiente. Esta visión se refleja en el desarrollo de los productos de Kimberly-Clark y en el trabajo para hacer más sustentables los packagings incorporando materias primas renovables. Este constante trabajo en impulsar una gestión sustentable empieza a ser cada vez más valorado y se traduce en las conductas de las nuevas generaciones de consumidores.

“…NOS DESAFIAMOS DÍA A DÍA PARA OPTIMIZAR LOS RECURSOS QUE UTILIZAMOS PARA LA FABRICACIÓN DE NUESTROS PRODUCTOS E IMPLEMENTAMOS MEJORAS TECNOLÓGICAS QUE PERMITEN COLABORAR PROGRESIVAMENTE CON EL AMBIENTE”. Distintos estudios e investigaciones de mercado tanto a nivel global como local demuestran cómo año a año el concepto de responsabilidad social empresaria y sustentabilidad empieza a ser tenido cada vez más en cuenta por los consumidores a la hora de elegir un servicio o producto. No sólo tienen en cuenta la calidad de los productos sino que incorporan a la hora de elegir, criterios de sustentabilidad. Frente a esta nueva generación de consumidores responsables, las compañías enfrentan entonces el desafío de profundizar el trabajo en sustentabilidad y en continuar en la búsqueda constante de mejora en los procesos y propuesta de valor. Este nuevo consumidor empieza a interesarse, de manera paulatina, no sólo por los beneficios del producto que está adquiriendo sino también sobre cómo fue producido, si la empresa que lo produce contempló por ejemplo criterios ambientales y sociales. Y esto está empezando a tener incidencia en la decisión de compra.


Fernando Hofmann Director de Asuntos Legales y Corporativos LAO - Región Austral. Abogado (Universidad de Buenos Aires). Inició su carrera en la Justicia y al recibirse se incorporó al estudio de abogados Bruchou Fernández Madero & Lombardi. Trabajó con empresas de primera línea no sólo del país sino también del exterior. Posteriormente se incorporó a Kimberly-Clark. En muy pocos años logró un crecimiento exponencial ocupando el cargo de Director de Asuntos Legales y Corporativos de la Región Austral (Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay) y funciones de Latinoamérica. Junto a un grupo de colegas de empresas multinacionales conformó el capítulo local de ACC (Association of Corporate Counsels) que actualmente preside. Actual Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) y Presidente y miembro fundador de la Fundación Caminando Juntos (United Way).


“PODEMOS REINVENTAR LA ECUACIÓN ACTUAL DEL CONSUMO” Por Sabina Zaffora, Gerente de Sustentabilidad de Natura Argentina www.naturacosmeticos.com.ar

Natura entiende que consumir con consciencia es considerar el equilibrio entre el bienestar de cada individuo con el estar bien de todos en el planeta. Consumo responsable es reflexionar sobre los hábitos de consumo. No es necesariamente consumir menos, sino saber elegir para consumir mejor, valorizando lo esencial. El rol de las empresas es fundamental para que el consumo responsable sea una práctica posible. Dar a conocer la historia de cada producto y/o servicio, comunicar el impacto ambiental y social de las cosas, es una iniciativa sin la cual los consumidores no pueden informarse para elegir mejor. En Natura el consumo responsable se trabaja de manera trasversal en las distintas acciones y procesos del desarrollo de nuestros productos. Por ejemplo, para fomentar mejores pautas de consumo, nuestros productos vienen con una tabla ambiental, presentando informaciones que dan trasparencia sobre el origen e impacto de nuestras fórmulas y envases:  Porcentaje de recursos renovables, de materia prima vegetal sin alteración química y de ingredientes certificados.  Porcentaje del envase que puede ser reciclado y uso de MRPC (material reciclado post consumo) en dicho envase.  Número de veces que el envase original puede ser reutilizado por medio de sus repuestos. Para el caso de productos con envases pequeños, en el embalaje se indica el link donde se puede hallar la tabla ambiental de dicho producto específicamente (www.natura.net/informacoesambientais).


“…PARA FOMENTAR MEJORES PAUTAS DE CONSUMO, NUESTROS PRODUCTOS VIENEN CON UNA TABLA AMBIENTAL, PRESENTANDO INFORMACIONES QUE DAN TRASPARENCIA SOBRE EL ORIGEN E IMPACTO DE NUESTRAS FÓRMULAS Y ENVASES”. Por otro lado, hemos ampliado el porcentaje de ingredientes naturales proveniente de fuentes renovables: en el 2013 el 13,4% de los insumos utilizados por Natura en la composición de las fórmulas fueron extraídos de manera sustentable de la región Pan-Amazónica. Además, incorporamos en toda nuestra perfumería alcohol orgánico (incluso contamos con un proveedor local de alcohol orgánico en Argentina), y también incorporamos el uso de plástico verde en algunos de nuestros repuestos, material de origen vegetal renovable, producido a partir de la caña de azúcar extraída de forma sustentable, y son 100% reciclables. Por otra parte, cada vez que lanzamos un nuevo producto, su impacto ambiental debe ser menor al del producto que se viene a remplazar. A su vez, con el mismo objetivo, en 1983, lanzamos repuestos para distintas líneas de productos, algo totalmente innovador en la industria de los cosméticos. Con esta iniciativa no sólo propusimos la reutilización de los envases sino que reducimos el impacto ambiental, y ofrecimos una propuesta más sustentables y económica. Hoy, aproximadamente el 20% del portafolio de productos que ofrece Natura al mercado son repuestos.

“…CADA VEZ QUE LANZAMOS UN NUEVO PRODUCTO, SU IMPACTO AMBIENTAL DEBE SER MENOR AL DEL PRODUCTO QUE SE VIENE A REMPLAZAR”. El consumo consciente no es otra cosa que un nuevo modo de ver la vida, con un enfoque mucho mayor de las necesidades: ―¿Para qué usted necesita lo que no necesita?‖ A lo largo de cinco años, esta pregunta fue formulada y reformulada numerosas veces por decenas de personas de distintas áreas de Natura involucradas en el proceso de desarrollo de una futura sub-marca. Para ello estudiamos la cadena desde principio a fin buscando optimizar recursos y reducir el impacto y el costo de los productos. De esta manera logramos que la cadena productiva de esta nueva submarca en su totalidad genere menos basura, menos consumo de energía, menos necesidad de trasporte y por ende menos impacto ambiental. Utilizamos apenas los ingredientes necesarios para dar


funcionalidad al producto, garantizando performance, calidad y seguridad al consumidor, placer y fragancia, todo al mismo tempo. En Natura creemos que con creatividad y coraje podemos reinventar la ecuación actual del consumo y crear una nueva economía, más colaborativa, responsable e interdependiente. Una economía integrada por consumidores protagonistas y conscientes que entienden que todos somos parte de un único espacio y de un mismo tiempo. Cuando estamos conscientes, podemos hacer reales transformaciones.

Sabina Zaffora Gerente de Sustentabilidad de Natura Argentina. Cuida la estrategia y gestión sustentable del negocio en toda la propuesta de valor. Acompaña en Natura procesos de carbono, residuos y educación para la sustentabilidad. Graduada de la Universidad de Buenos Aires, en la carrera de grado de Psicología, trabaja en Natura desde hace diez años. Luego de haber integrado las áreas de Entrenamiento Comercial y Recursos Humanos, en los últimos años tuvo a su cargo la Gerencia de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad.


“BRINDAMOS INFORMACIÓN PARA REFORZAR EL CONSUMO RESPONSABLE” Por Daniela Battaglia, Analista de Responsabilidad Social de Petrobras Argentina www.petrobras.com.ar

En Petrobras Argentina operamos en el país desde 1993 en el sector energético, en exploración y producción de petróleo y gas, refinación y distribución, petroquímica, electricidad y comercialización y transporte de hidrocarburos. Nuestra misión es actuar en forma segura, rentable y con responsabilidad social y ambiental. Promovemos como pilares de nuestra gestión sustentable el Sistema de Gestión Integrado de la Política de Seguridad, Medio Ambiente y Salud y sus 15 directrices, y la Política de Responsabilidad Social. Cuando nos referimos a consumo consciente y responsable hablamos de prácticas realizadas en las operaciones de nuestro negocio y dentro de las actividades de la organización con nuestros empleados, como así también a acciones de concientización que permiten extender la gestión sustentable hacia nuestra cadena de valor, la comunidad y demás públicos de interés. Operaciones del Negocio Contamos con sistemas integrados de gestión ambiental, monitoreados por medio de indicadores estratégicos. Anualmente establecemos los objetivos de cumplimiento ajustados en función de la implementación de los planes de mejora. Mediante nuestro Informe Social y Ambiental, el cual emitimos desde el año 2010, comunicamos a nuestros grupos de interés las gestiones realizadas en cuanto a interferencia en el uso del suelo, uso de recursos naturales, emisiones a la atmósfera, impactos en la biodiversidad y disposición de residuos, entre otros. Establecemos metas de volumen de agua captada y de efluentes descartados para todos los negocios. En


el edificio central realizamos mediciones mediante el sistema de control SCADA con periodicidad mensual sobre los consumos de agua captada. Para gestionar uno de los aspectos ambientales clave de nuestro negocio como es el impacto sobre el cambio climático, contamos con un sistema de gestión de emisiones gaseosas, SIGEA, y un inventario de emisiones, que registra y monitorea las emisiones generadas por las operaciones de la compañía. Los residuos peligrosos se gestionan y tratan a través de operadores habilitados. Realizamos numerosos Estudios de Impacto Ambiental, los cuales responden a los requisitos establecidos por la normativa local, vigente y aplicable en cada caso como así también a los estándares propios. Contamos con centros de defensa ambiental ubicados estratégicamente en diferentes ciudades que dan respuesta rápida y eficaz ante posibles emergencias. Implementamos un programa de ahorro y eficiencia energética en las estaciones de servicio, el cual se basa en un estudio progresivo de los consumos energéticos actuales y la detección de oportunidades de reemplazo de equipos o tecnologías tendientes a disminuir el consumo energético, con beneficios asociados al medio ambiente. Las principales acciones realizadas son la actualización periódica del mapa de consumo energético de las estaciones y el rediseño y modificación de la iluminación en cenefas, cartelería, incorporando tecnología LED. Durante el año 2013 nuestra central termoeléctrica Genelba, ubicada en la localidad de Marcos Paz, obtuvo la certificación de la Norma ISO 50001 de Gestión de la Energía. Prácticas de la Organización Existen otras medidas que consideramos hacen al consumo responsable de recursos, tales como la implementación del cambio de horario en las oficinas de Neuquén, logrando mayor sinergia con los yacimientos y logrando un ahorro de energía al reducir el horario de funcionamiento. En nuestra oficinas centrales en Buenos Aires establecimos medidas para la optimización del uso de energía tales como ajustes del proceso de arranque en las máquinas de frío–calor en distintos períodos del año sin alterar el confort ambiental del edificio, recorridas de piso por parte del personal de seguridad con sentido de detectar fuentes de consumo innecesarias, avisos desde sala de control al personal del apagado de iluminación y cambios en la rutina de limpieza (diurnas y dentro del horario flexible de trabajo). En las plantas impulsamos el desplazamiento del personal a los lugares de trabajo en medios colectivos y, con el objetivo de alcanzar un menor consumo también se emplean tacógrafos en los vehículos midiendo el desempeño individual.


“MEDIANTE EL PORTAL DE INTRANET, UNO DE NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN CON NUESTROS EMPLEADOS, BRINDAMOS INFORMACIÓN PARA REFORZAR EL CONSUMO RESPONSABLE Y PONERLO EN PRÁCTICA DENTRO DE NUESTRO LUGAR DE TRABAJO Y TAMBIÉN EN NUESTROS HOGARES”. Reforzamos el mensaje de no utilización de papel en impresoras y fotocopiadoras, considerando la sustitución por formatos digitales. En relación a la impresión institucional utilizamos papel con certificado FSC enmarcando nuestra nueva identidad corporativa. Invertimos en el desarrollo de tecnología que permitió reducir la necesidad de viajes para la comunicación entre las diferentes plantas. Hemos ampliado nuestra base de proveedores con proveedores sociales de forma tal que podamos realizar determinadas compras fortaleciendo a estas organizaciones que trabajan con el reciclado o reutilización de materiales, consistente con el cuidado social y ambiental que perseguimos en nuestras actividades. De esta misma forma ampliamos las categorías de participación en nuestro Concurso de Proyectos Socioambientales, incorporando el apoyo a emprendedores productivos de base social. Actividades de Concientización Mediante el portal de intranet, uno de nuestros canales de comunicación con nuestros empleados, brindamos información para reforzar el consumo responsable y ponerlo en práctica dentro de nuestro lugar de trabajo y también en nuestros hogares. A través de mensajes en ciertas ubicaciones donde se insumen recursos tales como baños y cocinas se promueven acciones de consumo responsable.

“APOYAMOS LA EXTENSIÓN DE LA RESPONSABILIDAD EN EL CONSUMO HACIA LOS PROVEEDORES, EMPLEADOS Y COMUNIDADES MEDIANTE LA REALIZACIÓN DE CAPACITACIONES SOCIOAMBIENTALES Y EJERCICIOS DE SIMULACIÓN”. Las campañas internas vinculadas a fechas del calendario son unidas a valores que permiten asumir el respeto al consumo de recursos frente a cuestiones diarias. También avanzamos en concientizar a clientes mediante la entrega de revistas Ecomanía en las estaciones de servicio y la distribución entre nuestros empleados.


Llevamos adelante la recolección de banners, papel, tapitas de botellas y otros materiales que son entregados a diferentes ONG’s para el reciclado y/o reutilización de los mismos. Mediante el programa de voluntariado vinculamos las actividades realizadas con los ejes de responsabilidad y concientización, generando una sinergia para el desarrollo de las tareas laborales. Anualmente realizamos en nuestras oficinas la acción que denominamos ―Feria Solidaria‖ en la cual emprendedores con un proyecto socioambiental cuentan con un espacio para difundir sus proyectos y vender sus productos. Apoyamos la extensión de la responsabilidad en el consumo hacia los proveedores, empleados y comunidades mediante la realización de capacitaciones socioambientales y ejercicios de simulación. Mantenemos participación activa en el Programa ―La Basura Sirve‖ de AcercaRSE que incluye talleres para la concientización y capacitación de niños y docentes. Es base de nuestra gestión sustentable atender el consumo de forma responsable en nuestras actividades, desde el negocio y las prácticas organizacionales, generando al mismo tiempo conciencia y extensión del valor socioambiental a nuestros públicos de interés. De esta forma, asumimos un compromiso con la gestión ambiental a lo largo de todas las áreas y niveles de la organización. Trabajamos para minimizar el impacto de nuestro negocio sobre el medio ambiente, y gestionar de manera responsable la utilización de los recursos naturales.

Daniela Battaglia Contador Público. Analista de Responsabilidad Social de Petrobras Argentina.


ESCENARIOS Y TENDENCIAS ¿POR QUÉ LAS EMPRESAS DEBERÍAN PROMOVER EL CONSUMO RESPONSABLE? Por Emilio Martínez Navarro, Profesor Titular de Ética en la Universidad de Murcia de España

Nuestro planeta se podría comparar con un barco que navega en alta mar y que nunca llega a puerto: simplemente navega por el espacio y dispone de los recursos suficientes para que sus habitantes —personas, animales, plantas— puedan tener una vida más o menos larga y más o menos satisfactoria a bordo de esta embarcación, que es nuestro único hogar. Nuestra especie se ha convertido en hegemónica en este barco, hasta el punto de que hay indicios claros de que estamos poniendo en grave riesgo el frágil equilibrio ecológico logrado durante millones de años. Todo esto es muy sabido, aunque algunos se empeñen en negarlo tildando de catastrofistas a quienes mantenemos la evidencia científica. Pero no se trata de catastrofismo, ni tampoco de adoptar actitudes de optimismo ingenuo e irresponsable, negacionistas de los riesgos que estamos corriendo. Entre ambas actitudes extremas, existe un sano término medio que podemos llamar gestión responsable y sustentable de nuestro barco, para evitar el naufragio de la humanidad. En el marco de esta deseable gestión responsable y sustentable de nuestro planeta, cabe preguntarse qué responsabilidad le corresponde asumir a cada uno de los colectivos implicados: gobiernos, organizaciones y ciudadanos. A los gobiernos les toca legislar, manejar el sistema de incentivos (impuestos, ayudas, subvenciones, etc.) y velar por que las reglas de juego se cumplan, castigando a los infractores y premiando a los cumplidores. A las organizaciones, tanto públicas como privadas, les compete llevar a cabo su propia misión atendiendo a los


límites que es prudente no rebasar; de cuáles son esos límites hablaremos en el párrafo siguiente. Y finalmente, de los ciudadanos cabe esperar que se formen, que se informen y que adopten actitudes consecuentes con la situación en la que estamos viviendo, tales como reducir el consumo de recursos naturales, reducir la producción de basuras, evitar y denunciar las actividades contaminantes (por ejemplo, vertidos de desechos químicos a los ríos), etc. ¿Qué papel les corresponde desempeñar a las empresas y organizaciones en esta coyuntura histórica en la que nos estamos jugando la supervivencia de la especie humana por los riesgos asociados al desequilibrio ecológico? En primer lugar, cada empresa u organización pública tiene la responsabilidad de revisar sus objetivos y estrategias a la luz de la evidencia científica disponible en relación con el calentamiento global y sus posibles frenos, puesto que todos podemos y debemos colaborar en el proceso de intentar detener dicho calentamiento. Esto puede suponer un cierto recorte de las aspiraciones iniciales de organización, porque tal vez inicialmente se había pensado en unos objetivos y estrategias que comportan un mayor grado de emisiones de CO2 u otros gases de efecto invernadero, pero la reflexión acerca de estas cuestiones conduciría a la organización a replantearse el plan inicial, aunque ello pudiera tener como efecto colateral un cierto recorte en los beneficios económicos a corto plazo. En otras palabras: no cabe duda de que poner límites ecológicos a los planes productivos implica necesariamente poner límites también al afán de lucro inmediato y cortoplacista. Esto puede disgustar a muchos, que piensan que las empresas están para ganar dinero: cuanto más mejor y cuanto más rápido mejor. Pero, ¿de veras las empresas están para eso?

“…LAS EMPRESAS RESPONSABLES DEBERÍAN COLABORAR EN EL FOMENTO DE ACTITUDES CIUDADANAS DE CONSUMO MODERADO, CONSCIENTE Y RESPONSABLE”. Veamos. Las empresas son instituciones sociales legitimadas ante la comunidad a la que sirven por ofrecer bienes y servicios que dicha comunidad necesita. Por ejemplo, lo que legitima a una empresa productora de zapatos es que pone en el mercado unos productos que tengan una buena relación calidad/precio. En cambio, lo que legitima a las mafias es nada: no es una organización que proporcione bienes o servicios que la sociedad necesita, sino todo lo contrario, y por tanto es correcto que se le tache de organización criminal y que sea perseguida hasta su desaparición; porque ganar dinero no es lo que legitima moralmente a una organización, sino ofrecer bienes y servicios de calidad a un precio razonable. Si ganar dinero fuese el único y principal criterio de legitimidad para las empresas, entonces habría que legalizar a las mafias. Por otro lado, nadie afirma aquí que las empresas no


tengan que ganar dinero. Eso sería un disparate; si una empresa no obtiene un margen de beneficio económico para sus dueños y accionistas, se verá obligada a cerrar, a desaparecer como organización, salvo que cuente con las aportaciones del Estado, que proceden de los impuestos que pagamos entre todos los ciudadanos. Los beneficios económicos son a las empresas lo que el oxígeno es a las personas y demás seres vivos aeróbicos; sin embargo, nadie diría que el objetivo de la vida de las personas es consumir oxígeno. En realidad, por tanto, el objetivo de las empresas no es sólo ni principalmente ganar dinero, aunque obviamente necesiten cierto margen de beneficio para sobrevivir, sino que el objetivo es, y debe ser, el ofrecer unos bienes y servicios de calidad a la sociedad. Si cumplen bien este objetivo, y la suerte les acompaña (el azar tiene un papel en la vida que no podemos evitar del todo, aunque siempre es posible prevenir los peores efectos del azar mediante los seguros y demás), entonces las empresas salen adelante, aunque quizá a corto plazo no serán tan rentables como las empresas irresponsables, condenadas a desaparecer en cuanto la sociedad descubra que no les importa otra cosa que su beneficio egoísta. En segundo lugar, las empresas pueden revisar también, además de sus objetivos y estrategias en la presente coyuntura de riesgos medioambientales graves, en qué medida pueden colaborar con los otros dos actores mencionados (el gobierno y los ciudadanos) para ofrecer un plus de colaboración en la restauración del equilibrio ecológico. Esta colaboración voluntaria y proactiva con las autoridades y con la ciudadanía puede dar lugar a alianzas concretas en proyectos concretos con organismos gubernamentales y con asociaciones sin ánimo de lucro. En este terreno, las empresas responsables deberían colaborar en el fomento de actitudes ciudadanas de consumo moderado, consciente y responsable. Incluso a pesar de que esta colaboración acarrease algún recorte de beneficios económicos en el corto plazo. Sin embargo, a largo plazo los consumidores reconocerían con agrado y simpatía hacia la empresa el esfuerzo realizado por ésta en la dirección correcta, que es la dirección de preservar la vida humana sobre la tierra en armonía con las demás especies, evitando que el barco se hunda, y nosotros con él.


Emilio Martínez Navarro Profesor Titular de Ética en la Universidad de Murcia, España. Es doctor en Filosofía con premio extraordinario y ha sido profesor invitado en diversas universidades de Europa, Estados Unidos e Iberoamérica. Ha publicado varios libros y medio centenar de artículos en publicaciones especializadas. Colabora con la Fundación ÉTNOR y otras organizaciones de promoción de la ética.


TODOS PODEMOS SER SUPERHÉROES Por Pablo Rincón Torres, Editor y Periodista especializado en Responsabilidad Social

El gran protagonista del Consumo Responsable es el consumidor y su poder de generar cambios en una sociedad acostumbrada a adquirir productos de forma indiscriminada. Está en él disminuir la demanda de productos y así incidir en el ciclo de producción, a través de las famosas tres ―R‖ (Reducir, Reusar y Reciclar). También en sus manos está exigir procesos de producción más amigables con el ambiente y la sociedad, y que con su compra premie o castigue. Hasta aquí tenemos a un consumidor vestido de superhéroe. Pero él no es el único responsable de salvar al mundo. Las empresas, los medios de comunicación y los mismos ciudadanos pueden, además, convertirse en promotores de este tema. En el caso de las empresas, a partir de una gestión y producción responsable y de acciones de comunicaciones organizacionales pueden hacer grandes contribuciones. Por su parte, los medios de comunicación ante su responsabilidad intrínseca de informar y educar, también son unos aliados fundamentales. Y el ciudadano, en sus diferentes roles, puede ser un agente de cambio e incidir en sus grupos sociales.

“EL GRAN PROTAGONISTA DEL CONSUMO RESPONSABLE ES EL CONSUMIDOR Y SU PODER DE GENERAR CAMBIOS EN UNA SOCIEDAD ACOSTUMBRADA A ADQUIRIR PRODUCTOS DE FORMA INDISCRIMINADA”. Desde los productores Las empresas del siglo XXI están sufriendo cambios estructurales importantes. Como lo indica Adolfo Jarrín2, estamos ante organizaciones que se han replanteado pasar de ser ―ciudadanos egoístas‖ cuyo objetivo es sobrevivir en el mercado bajando los costos, sin ningún objetivo más allá de lo económico; a ―ciudadanos universales‖ que Adolfo Jarrín es especialista en Gerencia del cambio y Responsabilidad social Empresarial, autor del libro De la revolución industrial a la evolución empresarial 2


tienen todas sus actividades interconectadas y orientadas hacia un bienestar global. Un largo trayecto que tiene como base la toma de conciencia y la búsqueda de equilibrar los objetivos económicos con los sociales y ambientales. Al tener empresas más comprometidas con la sostenibilidad y la Responsabilidad Social Empresaria (RSE), será natural una promoción del consumo responsable (concepto contenido dentro la RSE) a través de la oficina de Comunicaciones Organizacionales. La condición necesaria para el ejercicio del Consumo Responsable dentro de las organizaciones es la transparencia empresarial. El reto es dar información pertinente, fiable y suficiente acerca del impacto social, ambiental y en la salud de los productos o servicios que ofrecen. Esa información debe estar actualizada, accesible y verificada, y los consumidores deben exigirla, como señala José Manuel Barco Sousa3. No es un asunto sencillo porque la Comunicación debe ser estratégica y hay que saber manejar también los riesgos de la organización que posiblemente estén vinculados precisamente a su cadena de valor. La Publicidad y el Mercadeo juegan un papel fundamental. Normalmente se les ha señalado como la herramienta que ha incidido en la (de) formación hacia el consumo. Sin embargo, es cada vez más común encontrarlas como herramientas para promocionar causas sociales y ambientales incluyendo el Consumo Responsable, a través de las marcas. Es lo que se conoce como Mercadeo social y Publicidad responsable. Desde el cuarto poder Los medios de comunicación, además de informar, tienen el objetivo de educar, sobre todo cuando se trata de temas especializados o poco manejados por el público general. En el caso de la Responsabilidad Social Empresarial, incluyendo el Consumo Responsable, se trata de un tópico que, a pesar de que inicia en la empresa, tiene una influencia amplia por el mismo alcance que ésta tiene en los ciudadanos. Es decir, deja de ser una información empresarial exclusiva para gerentes, accionistas o para la competencia, y adquiere interés y relevancia en un público más extenso y heterogéneo. De allí que algunos medios de comunicación especializados, han colocado dentro de su línea editorial ir más allá de informar sobre acciones puntuales que podrían ser ―noticiables‖, a brindar la José Manuel Barco Sousa es experto en Formación y Asesoría en Recursos Humanos de La Confederación de Empresarios de La Coruña en España. Autor del artículo Consumo Responsable, publicado en www.responsabilidadsocialempresarial.com 3


información dentro de un contexto que le permita al público entender el porqué de una acción particular.

“EL RETO ES DAR INFORMACIÓN PERTINENTE, FIABLE Y SUFICIENTE ACERCA DEL IMPACTO SOCIAL, AMBIENTAL Y EN LA SALUD DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE OFRECEN”. En el caso específico de los periodistas que cubren estas fuentes o que laboran en medios de comunicación especializados, dada la preponderancia del objetivo de formar, se requiere que quien produzca contenidos tenga suficientes conocimientos en estos temas para afrontar este reto. Desde el gran protagonista: el consumidor Aquí me permito pasar a la primera persona del plural para enfatizar lo que podemos hacer todos con sencillos cambios en nuestro estilo de vida. Se trata de estar conscientes de las implicaciones de nuestro consumo y pasar de la intención a ser agentes de cambios usando la Comunicación como una herramienta poderosa. Las redes sociales se han convertido tanto en un mecanismo de presión como una forma de articular grupos vecinales organizados. En Venezuela, tenemos el ejemplo de Ecoclick, una iniciativa que surge de unas vecinas decididas a hacer algo por el problema de la basura. Con mucha voluntad, energía y organización realizan jornadas de recolección de desechos sólidos en varios puntos de Caracas, convocando vía Facebook y Twitter. También hacen uso de estas redes para hacer campañas de concienciación sobre el Consumo Responsable. Otro ámbito de acción es el trabajo. Una persona puede activar el voluntariado corporativo de una organización. Se trata de asumir el arranque de una iniciativa que puede permear y ganar estructura dentro de la empresa. Aquí una conversación a la hora del almuerzo o en el café de la mañana pueden ser los ambientes donde se inicie un programa de reciclaje, reducción o reuso de insumos en la oficina. Las posibilidad de armar un plan, en el que se escojan los públicos hacia los que se enviará la información, estar atentos a la respuesta y saber actuar en consecuencia, usar los canales más apropiados y medir el impacto que genera esas acciones, es algo que emociona a más de un comunicador. La posibilidad de difundir informaciones positivas y de educar, es una gratificación para muchos periodistas hastiados de malas noticias. Para el ciudadano de a pie, hacer uso de mecanismos de comunicación tradicionales en la calle, la oficina o el mercado y


participar en los nuevos escenarios (internet y redes sociales), son oportunidades para convertir una inquietud en una acción que busca garantizar el planeta a las futuras generaciones. Después de todo, sí podemos convertimos en superhéroes. Pablo Rincón Torres Editor y periodista especializado en Responsabilidad Social. Fundador y director editorial de Asterisco Comunicaciones Estratégicas, empresa que produce la revista RSE Venezuela y Komunumo.com. Realizó estudios de Comunicación Social en la Universidad Católica Andrés Bello. Cursó el diplomado de Desarrollo Gerencial y Gestión de la Empresa Ética y Socialmente Responsable de la Universidad Simón Bolívar (en Caracas) y realizó un máster en Creación Literaria en la Escuela Contemporánea de Humanidades (en Madrid).


DESAFÍOS PARA UN CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSABLE Por Florina Guadalupe Arredondo Trapero, Profesora titular e investigadora en el Departamento de Filosofía y Ética del Tecnológico de Monterrey de México.

Aunque se ha criticado que en algunas ocasiones la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) sólo es marketing social para hacer ver a la empresa como socialmente aceptable, es un hecho que los consumidores se están interesando cada vez más sobre las prácticas de RSE de las empresas. El consumidor actual ha mostrado cambios interesantes en la conducta de compra ya que tiene menos tiempo disponible para sus procesos de adquisición de un bien o servicio. Tanto la mujer y el hombre están formando familias de doble ingreso en donde ambos trabajan y tienen menos tiempo disponible para hacer las gestiones del hogar. Bajo este contexto, un consumidor que quiere poner en práctica su sentido de Responsabilidad Social (RS) tendrá que destinar al inicio una parte de su tiempo para poder elegir qué producto es el más adecuado para comprar. Una vez que el consumidor ha realizado esta comparación, en donde el criterio de la RSE de la empresa es una de las variables a considerar, en las futuras compras esta deliberación será obviada y se realizará como una práctica de rutina. Las razones de porqué un consumidor se está interesando por la RS puede encontrarse en una mayor información por parte de los medios de comunicación de lo que sucede acerca de diversos problemas locales y globales; y que hacen a un consumidor más consciente, crítico y sensible a las problemáticas sociales y medioambientales. Por ejemplo, se identifican Consumidores Socialmente Responsables (CSR) que eligen productos de compañías que donan parte de sus ventas a causas sociales o que tiene políticas de reciclaje o prácticas verdes. También CSR que son capaces de boicotear productos hechos


de piel animal, o productos que requirieron pruebas en animales así como los que están dispuestos a castigar con sus decisiones aquellas empresas que discriminan a grupos vulnerables. A pesar de los cambios anteriormente mencionados, también hay fallas en el mercado que no resuelven la brecha entre la intención declarada de compra y la conducta de un consumidor responsable. En relación a ello, se han identificado diversos obstáculos para hacer una compra socialmente responsable. Por ejemplo, los motivacionales, que dependen de la propia identidad así como de la eficacia percibida por el consumidor. También están los obstáculos cognitivos, que están relacionados con la posibilidad de captar la información sobre RS acerca de las marcas así como la habilidad de procesarla, almacenarla y extraerla cuando resulte necesario; y finalmente, los obstáculos de conducta, relacionados con la oportunidad y la habilidad de encontrar una marca socialmente responsable al hacer la compra.

“…UN CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSABLE ES UN CONSUMIDOR QUE ANTICIPA EN SUS DECISIONES LOS EFECTOS SOCIALES O MEDIOAMBIENTALES Y SU SENTIDO DE RESPONSABILIDAD ENTRA COMO CRITERIO DE COMPRA…” Se reconoce también que la relevancia del CSR puede depender de una serie de factores como los hábitos de consumo, los programas de RSE de la empresa en donde labora el consumidor, la pertenencia a asociaciones voluntarias, entre otros factores que indirectamente afectan el consumo responsable. Por ejemplo, factores económicos, ya que se identifican consumidores que aunque declaran que ser socialmente responsable es importante, muestran sensibilidad al precio, es decir, lo que resulte más barato como criterio. Otros más, no muestran interés en informarse acerca de las prácticas de RSE de las empresas, hay desconfianza o apatía por conocer las causas sociales o ambientales que promueven las empresas. También la disposición de pagar más por un producto está relacionada con el interés del consumidor por la RS, pues una empresa socialmente responsable tiende a generar inicialmente costos de producción más altos, que una que no lo es. Además de la sensibilidad al precio, los consumidores tienen motivos más complejos, como las actitudes egoístas y altruistas. Los consumidores responden positivamente a los esfuerzos de responsabilidad social cuando están dirigidos por motivaciones


altruistas; mientras que responden negativamente a los esfuerzos de responsabilidad social cuando están movidos por actitudes egoístas. Conjuntamente, hay distinciones entre la compra utilitaria, que cubre una necesidad funcional, la compra social, que satisface necesidades sociales y la compra por placer, que es preponderantemente hedonista. Un CSR satisface las tres necesidades, pero influencia con mayor fuerza lo funcional y lo social. Igualmente, se identifican consumidores que tienen una alta conciencia ecológica y social, una alta conciencia ecológica pero no social, otros que están en un nivel medio, y los que cuentan con una baja conciencia ecológica y social. Desde el punto de vista ético, ser un CSR supone una RS que se da cuando la persona que decide es capaz de anticipar las consecuencias de sus decisiones y evita causar daños a terceros o al entorno. En ese sentido, se afirma que un consumidor socialmente responsable es un consumidor que anticipa en sus decisiones los efectos sociales o medioambientales y su sentido de responsabilidad entra como criterio de compra, es un tipo de responsabilidad anticipatoria. Finalmente, desde la psicología moral, se establece que los seres humanos van evolucionando moralmente en el trascurso de su vida; aunque no todos evolucionan en su razonamiento moral de igual manera, ni todos llegan a etapas de desarrollo moral avanzadas. Así, los individuos van transitando en el trascurso de su vida de la etapa preconvencional, centrada en el ―yo‖; a la etapa convencional, centrada en los ―otros cercanos‖; y finalmente pasan a la etapa postconvencional, en donde interesa desde una ―perspectiva universal‖, los derechos del ser humano. En resumen, además de los obstáculos ya mencionados, en la esencia de un CSR está implicado su desarrollo moral, al reconocerse menos como individuo que busca su propio interés y más como ser autónomo, que se reconoce como parte una sociedad. Un CSR es un ser humano, que además de interesarse por sí mismo, incluya en sus intereses el bienestar de los otros y la búsqueda de una sociedad más justa y un entorno más sustentable. Referencias: Arredondo-Trapero, F. G., Maldonado-De Lozada, V. & de la Garza-García, J. (2011). El consumidor ante la responsabilidad social corporativa. Cuadernos de administración. Pontificia Universidad Javeriana, 24 (43) julio-diciembre. ISSN 0120-3592 Arredondo-Trapero, F. G., Maldonado-de Lozada, V. & de la Garza-García, J. (2010). Consumidores y su decisión de compra basada en precio e información sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Caso de estudio: estudiantes de pregrado


de una universidad privada en México. Estudios Gerenciales, 29 (117). Octubrediciembre. ISSN 0123-5923

Florina Guadalupe Arredondo Trapero profesora titular e investigadora en el Departamento de Filosofía y Ética del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, México, en donde imparte el curso Ética, profesión y ciudadanía y Ética en los Negocios. Colabora además como profesora en el Doctorado en Estudios y forma parte del Sistema Nacional de Investigadores Nivel I.


DESTACADOS HACIA UNA EDUCACIÓN SUSTENTABLE Por Christián Tiscornia Biaus, Presidente de Asociación Civil Amartya www.amartya.org.ar

Por Juan Cruz Zorzoli, Director Ejecutivo de Asociación Civil Amartya www.amartya.org.ar

Este modelo productivo lineal -extraer, producir, consumir, desechar- que durante años impulsó a parte del mundo está agotado, ha dejado severas consecuencias en el ámbito ambiental, social y económico mostrando su ineficiencia para dar respuesta a su propio laberinto de límites estratégicos, físicos y éticos. Cuando el crecimiento económico es la clave para terminar la pobreza y causar felicidad, el consumo se va convirtiendo en el objetivo último de nuestras vidas. De esta manera día a día favorecemos el consumo como medio de acceso a una felicidad glamorosa e inalcanzable que no sólo no cumple con sus promesas, sino que gran parte de su sustento está exclusivamente centrado en romperlas, poniendo a la humanidad al servicio del mercado. El sistema actual de producción no nació por arte de magia, es una combinación de diversos intereses, demandas e inquietudes y es, a la vez, un velado compromiso que abarca desde nuestros más pequeños actos hasta el más profundo sentido cultural de nuestra sociedad. Dicho de otra forma, la mayoría de nosotros manifiesta su "compromiso" mediante elecciones, no en los campos, o en las minas o en las refinerías de petróleo, o en las fábricas de donde provienen los productos, sino al momento de consumirlos y la gran mayoría de las veces pasa invisible por delante de nuestros ojos. Por ello, es preciso activar nuestra capacidad de incidir, informarnos y decidir. Necesitamos generar herramientas que, desde la educación, el diálogo y la reciprocidad, nos acerquen a la sustentabilidad en todos los ámbitos y


que nos permitan discernir críticamente qué estamos fortaleciendo y construyendo, a qué contribuimos con nuestras decisiones. Los desafíos que tenemos por delante son enormes: en la producción y el consumo es preciso incentivar el desarrollo de empresas que se animen a definir nuevas metas trascendiendo las meramente económicas; Estados que puedan co-construir políticas de producción sustentable e incentivos para la reducción de la huella ecológica; empresarios que puedan asumir el desafío de crear mercados que reconozcan y premien prácticas de negocios que sean social y ambientalmente responsables; ciudadanos que, comprometidos con el cambio, estemos dispuestos a transformarnos y ser creativos con nosotros mismos en todos los aspectos de nuestras vidas -en las relaciones amorosas, en los vínculos, en la producción, en el consumo-; una sociedad comprometida con el cambio cultural, necesario para custodiar el cuidado de la vida, la igualdad y la sustentabilidad.

“NECESITAMOS GENERAR HERRAMIENTAS QUE, DESDE LA EDUCACIÓN, EL DIÁLOGO Y LA RECIPROCIDAD, NOS ACERQUEN A LA SUSTENTABILIDAD EN TODOS LOS ÁMBITOS…” Al mismo tiempo, resulta innegable que la sustentabilidad cada vez ocupa más y mayores espacios dentro de nuestra sociedad. La inmensa cantidad de acciones que brotan de diversos ámbitos y sectores con valentía, imaginación y creatividad explorando la sustentabilidad, construyendo valores y acciones del nuevo paradigma así lo atestigua. Consumo colaborativo, producción sustentable, 3Rs, empresas B, decrecimiento, comercio justo, soberanía alimentaria, son algunas de las nuevas expresiones que surgen como propuesta hacia este nuevo paradigma ambiental, social y económico, donde los valores centrales son el respeto ambiental, la economía social y solidaria y el cuidado de la vida como acceso al bienestar y la felicidad. Para apoyar estas acciones y llevarlas a un nivel que sostenidamente influya en la concepción productiva y de intercambios que tenemos, es absolutamente necesario transformar nuestra forma de mirar este mundo. Parafraseando a Raj Patel4, hay que desafiar nuestro esquema de creencias, la óptica del mercado no es, ni puede ser la única existente para valorar el mundo. De la misma manera que el consumo no es su medida de felicidad. Por ello es preciso refundar la educación como valor central de la sociedad, no solo desde su cobertura sino desde las habilidades y Profesor universitario, activista y escritor. Graduado en política, filosofía y económica en Oxford; Master en economía en London School y Phd. en Sociología de la Universidad de Cornell. www.rajpatel.org 4


capacidades que desea formar. El primer paso hacia una sociedad justa y sustentable empieza por una educación de calidad dirigida a transferir a los niños valores fundamentales como el respeto por los demás, por la diversidad de culturas y por la naturaleza. Trabajamos por una nueva educación que fomente el diálogo, la solidaridad y la cooperación como valores axiomáticos en el tránsito hacia la sustentabilidad. Creemos en una educación que nos ayude a cuestionarnos y a entender nuestro contexto para poder así construir de manera conjunta una sociedad justa y sustentable. Christián Tiscornia Biaus Abogado y Lic. en Políticas Sociales y Planeamiento. Antes de fundar Amartya se desempeñó en el sector privado y en diversas organizaciones educativas y de la sociedad civil de origen nacional e internacional. Fue director de relaciones institucionales y políticas públicas en la organización social Interrupción. Se especializó en el desarrollo de trabajo en redes y diseño de proyectos sociales. Trabajó como docente en Noruega en las escuelas Rudolf Steiner. Se desempeñó en el sector privado como abogado interno y apoderado en compañías como Kraft Schard Argentina, American Express y otras. Fue asociado a los estudios jurídicos Hope, Duggan y Silvia y Martino & Asociados. Tiene una maestría en políticas sociales y planeamiento en países en desarrollo y otra en Administración de ONGs de la universidad London School of Economics de UK y un postgrado de Derecho Comunitario de la Universidad de Salamanca, España.

Juan Cruz Zorzoli Lic. en Relaciones Públicas de la UNLZ. Se ha desempeñado en distintas organizaciones de la sociedad civil en procesos de planificación participativa, desarrollo comunitario y comunicación estratégica, capacitación e investigación. Trabajó en proyectos de cooperación internacional italiana relacionados al turismo urbano sostenible, al desarrollo rural y a la agricultura familiar.


EL CONSUMO CONSCIENTE Y RESPONSABLE EN EL MARCO DE UNA GESTIÓN SUSTENTABLE Por Marcelo Caldano, Coordinador de la Comunidad Productiva del Arca Córdoba en Capilla del Monte www.elarcacordoba.com.ar

Comparto las siguientes reflexiones desde una mirada basada en las prácticas de la Economía Solidaria, que llevamos adelante en la Asociación Civil el Arca Córdoba y en la Fundación S.O.L. de Capilla del Monte. El marco conceptual sobre Sustentabilidad lo tomo de la “ventana de vitalidad” en la que operan todos los ecosistemas naturales sustentables y del concepto de “Comunidad Sustentable” que se plantea en La Carta de la Tierra. El título del presente artículo está redactado de forma similar a un antiguo mantra sagrado porque contiene una gran energía concentrada en pocas palabras. Me refiero a la energía que se expande desde los principios que subyacen en el significado de las palabras utilizadas. En este caso, las palabras fuerza son ―Consumo Consciente y Responsable” / “Gestión Sustentable”. A mi entender, lo primero que debemos concientizar es el PODER que libera la compra. El PODER en términos de traspaso de la propia ―capacidad compradora‖ a toda la cadena de valor que está detrás de cada producto o servicio que adquirimos. ¿Tenemos conciencia de que “comprar es dar”? Comprar es dar trabajo remunerado, aunque sea temporario. Recientemente, para el Día del Trabajador 2014, una empresa multinacional solicitó al Arca Córdoba 1.600 regalos. Y cuando los estábamos entregando directamente a los trabajadores, en su planta de Córdoba, me pidieron que les hable sobre nuestra organización. Es así como me encontré compartiendo la paradoja de que en el Día del Trabajador la empresa les estaba entregando un regalo a los empleados de la planta permanente, y al mismo tiempo, en el Arca, lo vivíamos como que les habían brindado trabajo a más de 15 familias emprendedoras. Era el encuentro de las dos argentinas, los que


tienen trabajo formal, bien remunerado, con ese más del 40% de ciudadanos que no figuran en ningún circuito de la economía formal. Pero consumir conscientemente es mucho más que una adquisición personal o colectiva de un producto con bajo impacto ambiental. ¿Tenemos conciencia de que comprar es dirigir el flujo del dinero nacional hacia territorios bien específicos, como el agricultor orienta los canales de riego en su chacra? En el Arca Córdoba, por ejemplo, garantizamos que todos los productos o servicios que ofrecemos están elaborados en talleres familiares individuales o asociados por rubros para poder responder a pedidos de grandes empresas. O sea que hacemos circular dinero por territorios alejados de la economía formal. Alejados de diques, de capital, que garanticen el riego permanente. Pero para ello tenemos que poner en marcha, desde el Arca y las empresas, una gestión sustentable. La sustentabilidad de un sistema depende de varios factores opuestos y complementarios que actúan simultáneamente. Es importante entender que es muy distinto el enfoque de una gestión sustentable que el de una gestión eficiente. En pro de la sustentabilidad debemos dar la bienvenida a diversas variables que aumentan considerablemente la diversidad de actores involucrados con la consecuente disminución del control central de los procesos y resultados. ―La ventana de vitalidad‖ de un sistema es el resultado de la tensión entre la búsqueda de eficiencia -centrada en resultados controlables que pretenden la mayor calidad en el menor tiempo con el menor costo- y la capacidad de respuesta basada en la inclusión de una cada vez mayor diversidad de actores interrelacionados entre sí y con el sistema como totalidad. De esta tensión entre eficiencia y capacidad de respuesta, resulta un sistema estable, equilibrado, sustentable.

“…CONSUMIR CONSCIENTEMENTE ES MUCHO MÁS QUE UNA ADQUISICIÓN PERSONAL O COLECTIVA DE UN PRODUCTO CON BAJO IMPACTO AMBIENTAL”. ¿Y qué significa esto en la práctica de una empresa? Por ejemplo: El Arca Mendoza realizó un convenio con la empresa Arcor, para la realización de aproximadamente 10.000 uniformes de trabajo. Antes de llegar a ese acuerdo se sostuvieron una gran cantidad de reuniones en donde se pusieron sobre la mesa cuestiones de calidad, precio, y fecha de entrega. La empresa venía comprando esas prendas a un gran proveedor, a un buen precio, o sea gestionado eficientemente.


Pero al implementar el programa de Compras Inclusivas Responsables cambió la lógica de adquisición de estos uniformes y encontró en el Arca una organización dispuesta a construir una gestión sustentable. El Arca tuvo que constituir un gran Fondo Rotatorio, de dinero, para hacer frente a la compra de materiales y los honorarios de los 20 talleres de costura que realizan las prendas en Mendoza, Córdoba y Neuquén. Organizar 20 talleres para realizar uniformes con la misma calidad y respondiendo a los tiempos de la empresa requirió de un sistema de comunicación, gestión mayorista de compras, capacitaciones, logística, y una gran vocación para hacer frente a innumerables desafíos que se fueron presentando. La empresa facilitó una logística de transporte interprovincial que utiliza regularmente entre sus plantas productivas. La lista es muy larga, no es el objetivo de este artículo relatar en detalle una práctica, sino ejemplificar para sumar conciencia en este tema del Consumo Consciente Responsable en el marco de una Gestión Sustentable. Luego de un año de implementación del convenio con Arcor y habiendo cumplido con los términos contractuales, podemos decir que se ha fortalecido una comunidad productiva, no sólo en cuestiones laborales sino en la construcción de vínculos y de organización comunitaria, que es en definitiva lo que importa cuando se miden los resultados desde la perspectiva de una Comunidad Sustentable. En cuanto a la remuneración obtenida por los trabajadores se puede decir que, según el INTI, el promedio que recibe una costurera en relación al precio final de una prenda es el 4%. Las costureras de los talleres textiles asociados en el Arca obtienen un ingreso de más del 20% del precio final de la prenda alcanzando en algunos productos hasta el 50%. A mi entender, el orden de prioridades al realizar una Compra Inclusiva Responsable es: 1. ¿A quién se le va a comprar? O sea ¿a que actores quiero enriquecer, dignificar, promover, en la comunidad que contiene a la empresa? 2. ¿Cómo se va a realizar la compra? Ejemplo: si se le van a pedir a Talleres Protegidos 1.300 juguetes para el Día del Niño, para regalarle a los hijos de los trabajadores de la empresa, se deben tener en cuenta cuestiones básicas para que sea posible la compra: a) tiempo para producir y b) adelanto para insumos y materia prima. Si no se tiene en cuenta este proceso, las grandes empresas seguirán comprando a grandes empresas y el dinero seguirá fluyendo entre quienes ya lo tienen. 3. ¿Qué se va a comprar? Vislumbramos tres tipos de relación comercial. a) Las compras eventuales para días específicos (de la madre, del ambiente, etc.); b) Compras regulares de productos o servicios de uso permanente (uniformes, servicio de catering, etc.); y


c) Participación en procesos productivos de las empresas pero realizados en las casas de familia (ensambles, packaging, otros). O sea, el orden inverso a la gestión eficiente de compras empresariales tradicionales. La mirada puesta en la gestión sustentable subjetiviza las relaciones comerciales trasformando la compra de objetos en la construcción de comunidad, mientras que la gestión centrada en el lucro cosifica a las personas y transforma todos los procesos vinculares en números contables. Basta con leer el preámbulo de la Carta de la Tierra para captar el sentido de la Sustentabilidad. Pararnos como miembros de una comunidad de seres vivos en un momento histórico del planeta Tierra en donde la humanidad debe decidir su destino responsablemente nos da la perspectiva desde dónde se desprende el concepto de Gestión Sustentable. Marcelo Caldano Miembro de Ashoka Emprendedores Sociales, desde 2003. Presidente de la Fundación S.O.L. de Capilla del Monte. Coordinador de la Comunidad Productiva del Arca Córdoba en Capilla del Monte. Promotor de la Economía Solidaria. Propone la realización de Centros de Recursos Cooperativos en Organizaciones con Fines Sociales. Monedas Complementarias. Sistema R.E.M.O.S. en el Arca Córdoba.


TRAS LA MARCA Y EL PODER DEL CONSUMIDOR Por Beatriz Olivera, Coordinadora de la Campaña CRECE para Oxfam en Latinoamérica www.oxfamintermon.org

En los últimos años, las empresas han comenzado a mirar a la sustentabilidad como un área que cada vez cobra mayor relevancia dentro de sus cadenas productivas y de servicio. Poco a poco se comienzan a incorporar políticas de sustentabilidad al interior de los procesos. Sin embargo, aún falta mucho por hacer. En el mundo, grandes corporaciones han provocado daños al medio ambiente y a la salud de las personas, provocando daños que incluso durarán décadas o cientos de años en el planeta. Recientemente, en Oxfam lanzamos la campaña ―Tras la marca‖ cuyo objetivo es facilitar a las y los consumidores, la información necesaria para conseguir que las 10 grandes empresas alimentarias con presencia mundial se responsabilicen de lo que ocurre en sus cadenas de suministro y procesos productivos. Hoy en día, en todo el mundo, una de cada ocho personas se va con hambre a la cama, desgraciadamente, la mayoría de estas personas son agricultores que abastecen a ese sistema alimentario que les ignora. Las empresas ejercen una gran influencia. Sus políticas rigen la producción de alimentos, el acceso a tierras y el modo en que se utilizan los recursos naturales. Por ello, consideramos que el papel de los consumidores es esencial para lograr cambios en las políticas de las compañías, tenemos el poder de evaluarlas basados no únicamente en la calidad de sus productos, sino también de sus políticas laborales y ambientales, y de lograr generar los cambios que garanticen el mayor beneficio colectivo y no sólo para unos cuantos.


Beatriz Olivera Ingeniera industrial, y maestra en ingeniería egresada de la Universidad Nacional Autónoma de México. Cuenta con un diplomado sobre energía renovable y desarrollo sustentable, y otro más sobre diseño y la ejecución de política pública. Ha trabajado en la iniciativa privada para empresas como Sun Microsystems, en el sector público y en el tercer sector para Greenpeace coordinando la campaña de cambio climático para México. Actualmente es la coordinadora de la campaña CRECE para Oxfam en Latinoamérica.


DOCUMENTOS RECOMENDADOS RSE + RSC: Las Responsabilidades de la Empresa y el Consumidor (I). Andreu Peiró Barra. Cuadernos de la Cátedra ―la Caixa‖ de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo Nº18. IESE. Año 2013. España.

Consumo Responsable y Desarrollo Sostenible. Tendencias de Consumo Responsable 2012. Club de Excelencia en Sostenibilidad. Año 2012. Madrid, España.

Guía para un Consumo Responsable. El papel de los y las consumidoras en la Responsabilidad Social de la Empresa. Ausborn, Bettina. Observatorio de RSC. HISPACOOP. Año 2006. España.

SITIOS DE INTERÉS Consumers International (CI) Instituto Akatu Consumo Responsable Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo Konsumoresponsable Global Reporting Initiative (GRI)


Pacto Global. Comunicaci贸n para el Progreso Consejo Publicitario Argentino Asociaci贸n Argentina de Marketing Consejo de Autorregulaci贸n Publicitaria


Evolución IARSE Nº 26 - Edición Agosto 2014  
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