HERBST_WINTER 2013
SO LEBEN WIR MORGEN.
Ihr Journal von RWE
T LICHT IS IT TEL SM G N U R Turrell H NA s James onen de ti a ll a st Die In U NS T ÜR DIE K KLIMA F che Technik des
laubli agen Die ung seums H cher-Mu a m u ch Emil-S IGN KO + DE S WEIN + Ön, schöne Häuser pfe l Gute Tro und Mose an Main
DIE ZUKUNF T IN ANDEREM LICHT TEIL S KOMMT DIE ZUKUNF T AUS DEM 3-D-DRUCKER WIE DIE SE DE SIGNLAMPE „1597“ DE S FINNEN JANNE K YT TANEN, TEIL S … LE SEN SIE SELBS T IN UNSEREM GROSSEN FE ATURE
01_RWE_Next_02_2013 1
18.10.13 16:25
R H I S A W , R M A N O M E T EH E N D A M A C H T … DEUTSC
ill RWE jetzt Botschaft w n e u rmitteln. e n r e Mit ein iezukunft ve t. rg n e e n d E si ie rä d P er sind uversicht in erikanische Vorweg-Geh r der US-am land mehr Z a st g ch lb ts so u t se e g D ie sa d in … en ino Lang, den Mensch Drust und T in rt a M r, e die Mach /NEX T traf HAEL HOPP BROSSES TEXT: MIC TRICK DES F O TO S : PA
/NEXT HERBST_WINTER 2013
61_RWE_Next_02_2013 61
61
18.10.13 18:01
lis ie rt . ti ng sp ez i a ire kt m ar ke D f au am en in Te r an ge sa gt ro. be n) un d se no La ng (o ne m Ko pf de n im Be rli ne r th jn k- BĂź (u nten ), ei be n si ch Ti ve st ha ti ru ea en D Kr n gn ti id en M ar am pa n Pr od uk tk al te t ge m ei ns am m it T tr af di e be RW E. /N EX Kr ea ti on vo st N eb en de r he f au s Ch em ni tz ge n M ar ke na uf tr it t vo n rc ue D er Ag en tu jn k, de n ne Ag en tu r th H am bu rg er
62
62_RWE_Next_02_2013 62
HERBST_WINTER 2013 /NEXT
18.10.13 18:01
HINTERGRUND
„Sind wir Deutschen eigentlich verrückt geworden? Wir wollen das erste Land sein, das komplett auf erneuerbare Energien setzt.“ Was empfinden Sie, wenn Sie das hören? Amüsement? Erleichterung? Hier hat einer mal entspannt auf den Punkt gebracht, worüber Politik und Medien oft in einen eher angestrengten Ton verfallen? Und dem Ganzen einen positiven Dreh gegeben, der nach Aufbruch klingt und auch ein wenig nach Stolz? „Wir wollen das erste Land sein …“ Und wir werden das erste Land sein! Wer soll uns denn, bitte, aufhalten? Sie werden die provokante Frage demnächst öfter hören und lesen, denn sie ist der Schlüsselsatz des neuen VORWEG-GEHEN-Werbeauftritts, der in diesem Herbst seinen Rollout erfährt. Martin Drust, 44, ist ein entspannter Mensch mit tiefer, kräftiger Stimme. Dichtes, schwarzes Haar, gebändigt, aber man spürt, es war schon mal länger. Einer, der auch mit wenigen Worten überzeugen kann. Zu Beginn dieses Jahres erstritten Drust und sein Team im Wettbewerb der besten Ideen den Zuschlag, für VORWEG GEHEN einen neuen Markenauftritt und eine neue Kampagne zu entwickeln. Nichts für Anfänger. Strom gilt schon deshalb als schwierig in der Werbung, weil man ihn nicht sieht. Aber dann noch die sogenannte Energiewende, die seit Monaten für Aufregung an allen Fronten sorgt? Knapp 90 Euro wird ein Durchschnittshaushalt demnächst monatlich für Strom ausgeben müssen. Im Jahr 2000 war es etwa die Hälfte. Dabei explodieren die Förderungen. Allein im August flossen mehr als 2,3 Milliarden Euro an die Betreiber von Wind- und Solarparks, von Biomasse- und Geothermiekraftwerken. Am Ende zahlt auch dafür der Kunde: 5,3 Cent Ökostrom-Umlage pro Kilowattstunde sind es seit 2013, für einen Durchschnittshaushalt sind das gut 180 Euro im Jahr. Das muss erst mal gestemmt werden: Im vergangenen Jahr lag die Umlage noch bei 3,6 Cent. Nun, Werbung für Schokoriegel ist einfacher.
T H J N K F Ü R D A S L A N D, Z E B R A F Ü R DI E R E G I O N VO R O R T „Mich reizen die gesellschaftlich relevanten Themen“, sagt Martin Drust, als wir ihn im Berliner Büro der Agentur thjnk treffen, und ruckelt mit der rechten Hand die Brille in Position. Gesellschaftlich relevant? Das stimmt! In der Werbung ist Drust ein nachweislicher VORWEG-Geher. Über 150 Auszeichnungen hatte er abgeräumt, bevor er von der Multichannel-Agentur Tribal DDB zu kempertrautmann, heute thjnk, wechselte – eine der spannendsten Adressen in Deutschlands Agenturszene, eine Art SuperstarFusion, als ob sich VW und BMW zusammenschließen würden. Doch RWE plant mit der Kampagne noch mehr und zog einen weiteren profilierten Werber hinzu. Tino Lang, Geschäftsführer der Agentur Zebra in Chemnitz, ergriff die Chance, als sich ihm der Einstieg in eine Ostagentur bot. Zebra genießt heute in den neuen Bundesländern einen ähnlichen Status wie thjnk und ihr Umfeld im Westen. Der Spirit ist vielleicht etwas anders und auch die Ausrichtung. Neben klassischen Produktkampagnen zielt Zebra auf Direktmarketing und die konkrete Einbeziehung der Menschen und ihrer konkreten Wünsche, während thjnk eher gewohnt ist, das „Big Picture“ und die Markenführung im Auge zu behalten. Beim /NEXT-Termin zu Gast in Berlin, bricht Lang eine Lanze für seine Wahl: „Als ich in Chemnitz anfing, ging es gleich zur Sache. Die Chancen waren phänomenal. Viele unserer Kunden sind Marktführer in Ostdeutschland. Das spricht sich herum.“ „Es war klug, jemanden reinzunehmen, der eine regionale Perspektive hat“, sagt Drust. Und Lang: „Wenn mich einer fragt: ‚Was ist jetzt gerade spannend an deinem Leben?‘, dann würde ich sagen: dass ich Martin und thjnk kennengelernt habe, dass plötzlich eine Chemnitzer und eine Hamburger Agentur gemeinsam Dinge vorwärtsbringen – sozusagen zusammen VORWEG GEHEN.“
L A N D M A R K S Z E I G E N, D A S S ES GEMEINSAM GELINGEN KANN Zunächst präsentier ten beide Agenturen getrennt ihre Ideen, noch ohne voneinander zu wissen: „Unabhängig sind wir beide mit dem bewährten Schlagwort vom VORWEGGEHEN erst dann klargekommen, als wir gesagt haben: An der Stelle müssen wir die Leute mitnehmen“, sagt Tino Lang. „Denn wenn ich VORWEG-GEHENKunde bin und mit dem Begriff vertraut bin, dann frage ich mich vielleicht: Was steckt dahinter? Um was es konkret geht, das zeigen nun unsere Landmarks am Beispiel konkreter Projekte.“ In der neuen Werbebotschaft von RWE werden Landmarks – von „Unser Land geht voRWEg“ über „Unsere Region geht voRWEg“ bis „Stefan geht voRWEg“ – überall da gesetzt, wo die Energiezukunft schon gelebt wird. Das kann ein energieeffizientes Fußballstadion genauso sein wie die Geothermieanlage einer örtlichen Energiegemeinschaft. „Die Landmarks zeigen, dass die Kampagne mehr als ein Werbegeplänkel ist, dass da eine Haltung hintersteckt, eine menschliche Haltung, und dass das eben die Haltung ist, die RWE ausmacht. Dass wir es in der Hand haben, die Energiewende zu gestalten. Und dass es gemeinsam zu schaffen ist.“ Tino Lang erklärt, wie die Landmark-Aktivitäten im Internet und in den Social-Media-Kanälen aufgenommen werden. Im Sinne einer echten „Mitmach-Aufgabe“ können sie auch themenbildend auf die kommunikativen Botschaften zurückwirken. Die Energiezukunft zurück in die Hände der Menschen geben, dabei aber auch Orientierung bieten – eine Rolle, die VORWEG GEHEN in der Riesentransformation Deutschlands spielt: All das wird im neuen Auftritt sichtbar gemacht.
N MENSCHE R E D E D N IN DIE HÄ K C Ü R U Z AS WIRD D T F – N N U E K T U E I Z GIE UST MARTIN DR TIERUNG B N « . E »DIE ENER I T R H O C A R E M E BEI AB CHTBAR G I S T T I G E B E N, DA R T EUEN AUF N M E D T I M
/NEXT HERBST_WINTER 2013
63_RWE_Next_02_2013 63
63
18.10.13 18:01
HINTERGRUND
Im Zusammenspiel der beiden Agenturen kann die Kampagne nun beides erfüllen. Martin Drust: „Unter Einbeziehung des alten, von Jung von Matt konzipierten und von uns durchaus geschätzten RWE-Auftritts werden wir die Energiezukunft auf eine Art und Weise vermitteln, die die Menschen einbindet. Dies auf der überregionalen Ebene. Regional werden die RWEVertriebskollegen vor Ort so unterstützt, dass der Produktnutzen für die Menschen deutlich wird. Wir transportieren die Marke auch an einen Punkt, der zeigt, dass Solidität dahintersteckt, die Vertrauen schafft und im besten Fall auch Investitionen ermöglicht.“ DI E V E R U N S I C H E R U N G B E E N D E N, DI E M E N S C H E N E I N B I N D E N „Erste Allgemeine Verunsicherung“ hieß in den 1980er-Jahren eine lustige Popband aus Österreich. Ihr Name beschreibt auch die bisherige Kommunikation zur sogenannten Energiewende sehr gut. Martin Drust: „Wenn wir mit dieser Kampagne einen guten Job machen und hinterher Zweifler sagen: ‚Jetzt habe ich da mal was verstanden in puncto Energiewende‘, hat es sich schon gelohnt.“ Kommunikation im Sinne von „Leute mitnehmen, sie begeistern und motivieren“ ist die entscheidende Voraussetzung, wenn die Energiezukunft gelingen soll. Das ist der Sinn der neuen Botschaft. Und eben nicht so wie der Kritiker, der seine Follower über Twitter fragt: Wie teuer soll sie eigentlich werden, die Wende? „Ich finde nicht gut, dass man die Menschen so verunsichert und ihnen nicht sagt,
welchen Beitrag sie zu leisten haben. Ich meine, ein erheblicher Teil des Gelingens hängt davon ab, dass sie Energie einsparen – und da muss man doch den Leuten mehr Partizipationsmöglichkeiten anbieten.“ Viele Deutsche begrüßen die Energiewende – viele haben auch ein Problem damit. Schon mit dem Wort. Es wirkt verunsichernd und angsterzeugend. „Das Wort Wende ist beim Menschen ja eher nicht angelegt“, betont Tino Lang. „Alle sagen: ‚Wende, oh Mist! Was kommt da auf mich zu?‘“ Studien zeigen: Nur sechs Prozent der Menschen sind „Abenteurer“, aber deutliche 40 Prozent sind „Sicherheitsbedürftige“. „Das Problem mit der Energiewende ist, dass das positive Ergebnis vielleicht nicht mehr erlebbar ist – aber es geht heute schon an den Geldbeutel.“ W E N D E WA R E I N M A L , J E T Z T G E H T E S RICHTUNG ENERGIE ZUKUNF T Deshalb empfiehlt Drust einen Perspektivwechsel: „Wir haben bewusst auch mal eine Außensicht gewählt.“ Und begründet: „Außerhalb Deutschlands sagen renommierte Wissenschaftler oder auch jemand wie der US-amerikanische Präsident: ‚Ja, Manometer, was ihr Deutschen da macht, das ist ja durchaus vorbildlich für die ganze Welt.‘ Und deshalb sagen wir: Wir machen hier eigentlich etwas mit Vorbildcharakter, und zusammen schaffen wir es auch. Damit wird den Leuten vielleicht auch der nötige Stolz auf so ein Projekt gegeben, der zweifellos notwendig ist, damit es überhaupt gelingen kann.“ Längst geht es nicht mehr um die Wende, Wende war gestern. Tino Lang: „Wir wollen den
Leuten lieber die Energiezukunft begreifbar machen. Energiewende ist einfach wahnsinnig abstrakt. Wir haben hier ein Zukunftsprojekt, bei dem im Prinzip jeder heute schon mitgestalten kann. Viele 100 000 Menschen in Deutschland tun das ja heute schon, bilden Energiegemeinschaften, schöpfen Erdwärme, planen ihre Neubauten um – und haben sich bewusst entschieden, dafür auch mal Geld auszugeben.“ „Was natürlich nur wenige vermuteten“, ergänzt Martin Drust, „ist, dass es sich so rasend schnell dreht. Wir haben heute schon so viel erneuerbaren Strom, mehr, als wir je gedacht hätten.“ Und die Industrienation ist am Laufen geblieben. Keine Blackouts wie in England. Trotz des extrem harten Winters. Alles ist schmerzfrei gelaufen. „Und jetzt“, so Drust, „wollen wir genauso Blackout-frei weitermachen. Nur: Wie kann das funktionieren, wenn sich das ganze System nicht mehr von selbst regelt? Wie in dieses Riesensystem eingreifen und investieren, wenn man zuerst abschalten muss und riesig Geld verliert? Nicht leicht! Jeder muss sich jetzt konzentrieren und gucken: Wo kann ich die Mittel, die ich noch habe, möglichst effizient einsetzen? Vorstand eines Energieunternehmens zu sein, ist momentan eine Herkulesaufgabe.“ Jetzt geht es erst einmal darum, Orientierung zu geben. Die positive Zukunftsbotschaft von RWE ist geeignet, dazu einen Beitrag zu leisten. „Es ist ja nicht so, dass alle GPS-Daten schon durch sind“, sagt Tino Lang, „sondern da kann es auch noch unbekanntes Land geben – das ist jetzt eine knifflige Sache. Wir alle gehen ein Abenteuer ein. Doch alle wissen, dass es richtig ist aufzubrechen. Und was da hinter dem Zaun der Energiezukunft passiert, das ist für alle Neuland – unsere Zukunft eben.“
or te n di e rg ve ra nt w t k au s H am bu en tu r Ze br a, kü m m er jn th n vo d se in Te am ef de r Ch em ni tz er Ag un st ru D n en. : M ar ti La ng, Ch he n vo RW Eg al en A sp ek te n. Ti no vo r O rt , in de n Re gi on tu rc he fs ge ht un g er re gi on ric üb us Zw ei Ag en n -A le ng al ti gn e in e M ar ke ne ue Ka m pa ch af t um di in er M an ns si ch m it se
64
64_RWE_Next_02_2013 64
HERBST_WINTER 2013 /NEXT
18.10.13 18:01
NSINNIG H A W H C I S T E I N FA E D N , DA SS E H W C I E I L G T R U E E N D »E HEN SCHLAND C T A U E M D R I N I W . N MENSCHE ABSTRAK T 0 0 0 . « TINO LANG N 0 E 0 T 1 L E A L T E S I E LÄNGST V J E K T M I TG O R P S T F N KU DIE SE S ZU
U N S E R L A N D G E H T VO RWEG – MIT RWE JE TZT WEITERE SCHRIT TE I N DI E E N E R G I E Z U K U
NF T GEHEN
… Für das Gel ing en der Ene rgie zuk unf t ist ein inte llig ent es Stro m-M Ein spe isun g, Spe ich eru ana gem ent mit ng, Ver teil ung und Nut zun g ern eue rba rer Ene bar e Vor aus set zun g. RW E hat das Kno w-h ow rgie n una bdi ngund die Vis ion, die se tec hno log isch, wir tsch Her aus ford eru ng aftl ich und ene rge tisc h kre ativ zu ges talten. Mit hoh em Eng age me nt ent wic kelt RW E not wen dig e Bau ste ine Lös ung en für die zuk ünf tige Ene rgie ver sor und inn ova tive gun g wei ter. Vom Auf Deu tsch lan d pro duz iert bau mo der nst er in er Fotovo ltai k-A nla gen zur Übe rsch uss -Str om übe r die Eig ens tro mn ver ma rktu ng wir d RW utz ung bis hin E alle Ebe nen des Ene in Deu tsch lan d zuk unf rgie -Ma nag em ent s tsw eise nd bed ien en und zus am me nfü hre n. WW W.VORW EGG EHE
/NEXT HERBST_WINTER 2013
65_RWE_Next_02_2013 65
N.D E
65
18.10.13 18:01