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MENSCHEN, MARKETING UND KOMMUNIKATION NOVEMBER 2017


Werbung und Kunst

Ja zu Nein IM GESPRÄCH MIT

SCHORSCH KAMERUN DER WERBUNG HASST, DANN ABER WIEDER DOCH NICHT


Werbung und Kunst

INTERVIEW: MICHAEL HOPP, CHRISTIAN ELSTER ILLUSTRATIONEN: ALEX SOLMAN

Eine zentrale Figur in deinem Roman „Die Jugend ist die schönste Zeit des Lebens“ ist die Werberin Kitty against Kitty, die aus der Punkszene kommt. Dein Alter Ego Tommy from Germany ist in sie verknallt und bleibt trotzdem immer auf Distanz. Verbindet dich mit der Werbung eine Art Hassliebe? SCHORSCH KAMERUN Ich bezeichne die Figur ja als Freundin, und ich will sie im Roman auch gar nicht zu sehr werten. Keine Lust. Aber das hat nichts damit zu tun, dass ich Werbung liebe, bestimmt nicht. Eigentlich hasse ich sie. Ich glaube nicht an eine Reklame für fatales Wachstum. Ich habe keinen Bock, dass sich die Welt materiell nur immer noch weiter vergrößert. Man kennt die negativen Folgen. Ich empfinde es eigentlich als unverschämt, dass man bei genau diesem Wissen die Dinge auch noch bewirbt.

Die Werbe-Ikone Michael Schirner hat vor 30 Jahren die Werbung neben der Popmusik und Mode als bedeutendste Kunstgattung des ausgehenden 20. Jahrhunderts bezeichnet. Er sagt: „Die Werbung hat heute die Funktion übernommen, die früher die Kunst hatte: die Vermittlung ästhetischer Inhalte ins alltägliche Leben.“

Da gehe ich zum Teil mit. Ich weiß ja, dass Werbung die sogenannten Kreativen in ihre Reihen holt. Los ging das spätestens in den 80ern, übrigens parallel zu Punk und der Neuen Deutschen Welle. Die Werbung hat sich umgeschaut und gefragt: „Wer sind denn diese frechen Dilettanten in diesen neuen, selbst erfundenen Umgebungen, mit diesem interessant-kranken Look? Lass uns die holen. Die nehmen wir als frische Kampagnen-Erfinder für meist nur wiederkehrende Produkte.“ Natürlich machen die bis heute teils gute Kunst. Weil sie auch gut bezahlt werden und in hellen Büros sitzen und nicht in dunklen. Das ist ja nachvollziehbar. Viele meiner Freundinnen haben damit zu tun. Ich grenze mich ja auch gar nicht so wertend ab. Ich habe starke Bezugspunkte zu der Perspektive von Schirner, wo wir als Generation von Journalisten und Gestaltern bei „WIENER“ und „Tempo“ in den 80er-Jahren im Prinzip von dieser Denkweise stark beeinflusst waren. Ein Art Director bei einem Magazin, das war damals noch neu. Die Fotografie aufzuwerten, ein ganz anderer Umgang mit der Schrift. In „WIENER“ und „Tempo“ steckten viel von dem SchirnerStil. Der Witz, der Effekt, den man erzielen will. Das Kalkulierte.

In ihrer Formensprache ist „Tempo“ radikal modern gewesen, bis heute. Da hat sich seither gar nicht so viel getan. „Tempo“ hatte natürlich seine anglo-amerikanischen Verknüpfungen und Vorbilder, weil diese Leute sich auskannten und eben zum Teil auch aus der Kunst kamen. „Tempo“ erkannte den 80er-Nihilismus, war nun wirklich nicht Punk, aber trotzdem, sagen wir mal, New Wave oder Neon. Also damit auch zeitgemäß „Endzeit“. „Tempo“ war ja schon die Generation, die die 68er nur mehr als lähmende Sozialpädagogen erlebt haben. Die konnte man am ehesten damit

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provozieren, dass man sagte, Konsum ist doch auch ganz geil. Das war aber eher die Verpackung, der visuelle Auftritt. Die Hefte enthielten auch sehr viel kritischen Journalismus, viel in diesem Ich-Stil, der sich von der formatierten „Spiegel“-Sprache und dem linken Slang abhob. Aber warum reden wir über „Tempo“?

Weil „Tempo“ bereits exemplarisch widersprüchlich war. Also zu behaupten, man kommt aus einer künstlerisch-progressiven Szene, und gleichzeitig drauf zu scheißen. Das sind die Ambivalenzen von heute, die jetzt auch Mainstream und gleichzeitig Underground sind. Und da ist man vielleicht auch wieder in der Werbeagentur. Die Linken mochten „Tempo“ nicht. Wir hatten aber nichts gegen die Linken. Sie waren nur nicht besonders interessant in der Zeit. Wir haben ja immer geguckt nach Persönlichkeiten, Stars. Beim „WIENER“ hatten wir eine Zeile, JA ZU NEIN, die traf es ganz gut. Aber wir waren schon mehr Ja. Ich wollte unbedingt einen BMW. Hatte ich auch.

Ich bin da tatsächlich über mein gesamtes Erleben dogmatischer. Ich bin Kapitalismuskritiker bis zum heutigen Tage aus den allerunterschiedlichsten Gründen. Und trotzdem bin ich nicht voll dogmatisch, schon gar nicht als sich künstlerisch Ausdrückender. Und BMW kann ja ganz flott daherkommen, ist allerdings kein Sehnsuchtsgegenstand für mich. Thema Erfolg und künstlerische Formen. Ich hatte in den 80ern mit Falco zu tun. Ich habe den Eindruck, dass Falco eine andere Einstellung zum Thema Kunst und Kommerz hatte als die Zitronen.

Definitiv. Ist so, oder?

Und Falco ist trotzdem relevant, kann man sagen. Ja, aber worin besteht dann diese Differenz?

Na ja, Falco hat es schon auf eine intelligente Art geschafft, die Dinge vorzuführen, die Dekadenz zu überzeichnen. Und darin hat man auch seinen Spaß geteilt, was ja auch viel angenehmer ist, als die Zitronen zu sein. Das ist ja nicht nur angenehm. Ich meine, ich hab gar keine Lust auf das ewige Anti-Bild. Oder sagen wir mal so, ich hab auch Freude an unterhaltender Überdrehung. In deinem Roman schreibst du an verschiedenen Stellen, dass die Zitronen eine Band sind, die in gewisser Weise ihrem eigenen Erfolg auch davongelaufen ist.

Was heißt Erfolg? Das ist etwas verkürzt. Wenn bei den Fans schon eine gewisse Erwartung da war, seid ihr rangegangen, diese Erwartung wieder zu enttäuschen. Ihr seid musikalisch und textlich sperriger geworden.

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Wir konnten eben nicht Falco werden, auch wenn wir gewollt hätten. Ab einer Menge von 1.000 Leuten hatten auch wir die Zäune, Backstage-Pässe, Roadmanager und den ganzen Quatsch. Dazu hatten wir einfach keine Lust. Man hat uns „Bravo“Homestorys angeboten und den ganzen Scheiß, aber wir mochten diese Umgebung nicht. Wir wollten autonom bleiben. Und wir wollten keine promotete Vergrößerung, eben auch nicht die Nähe zur sich anbietenden Kreativwirtschaft. Ich bin nun mal zutiefst wirtschaftskritisch. Bei Falco ging es nur um den Erfolg, das war der Antrieb. Mit so einer Musik kannst du auch nur erfolgreich sein, sonst wird es peinlich. Wurde es dann ja auch teilweise. Mama, der Mann mit dem Koks ist da. Woher rührt denn deine Angst, dich zu verkaufen? Hast du denn schon Werbeangebote bekommen?

Immer mal wieder. Aber das ist für mich eine rote Linie. Ich habe auch schon Angebote bekommen Werbetexte zu schreiben und Kampagnen zu machen für Agenturen. Weil die mich da für tauglich empfinden. Das hat ja auch eine gewisse Logik. Es gibt eben aus meiner Szene eine Menge Leute, die Werber geworden sind. Gerade in Hamburg. Hat diese Verbindung zwischen Hamburg, Werbung und Subkultur damit zu tun, dass die Hamburger Szene so eine überregionale Strahlweite hat?

Wahrscheinlich ist da was dran, aber Hamburg macht den meiner Ansicht nach unnachhaltigen Fehler, die eigene Rauheit als Markeninstrument einzusetzen. Mit der Elbphilharmonie ist das jetzt anders geworden. Hamburg steht plötzlich ganz anders da in der Welt, man weiß noch gar nicht wie. Auf jeden Fall was anderes als nur Kiez und „König der Löwen“ und Jung von Matt.

Trotzdem nennt sich die Elbphilharmonie „Haus für alle“ und dealt mit Offenheit. Der Mainstream will immer auch noch Minderheiten ansprechen – taktisch. Das haben Mark Terkessidis und Tom Holert schon in den 90ern sehr genau beschrieben. Die Straße ist interessantester Markenartikel. Die ultrabeste Werbesprache ist die ultrahärteste Straßensprache. Umso krasser der Ausdruck, desto werbetauglicher ist er. Wir versuchen dabei weiter eine Kunst zu machen, die nicht in Wertschöpfung endet. So unmöglich das auch klingt. Und trotzdem ist das möglicherweise das kommende Material für die Werbeindustrie. Auch dieses „kritische“ Interview ist benutzbar. Das ist ja meinetwegen auch okay. Trotzdem wehre ich mich dagegen, immer zwangsläufig Teil der Benutzbarkeit zu werden, verdammt noch mal. Ich meine, klar, ich bin Punker! Und ich versuche das zu bewahren, vielleicht auch als Weiterträumer linker Utopien. Ist das aber nicht auch eine Marke? Ich bin Punker?

Wie bereits gesagt, alles wird Marke, mindestens in frechen Anführungsstrichen. Aber bei aller Widersprüchlichkeit versuche ich diese Marke nicht zu dealen, wie das die Werbung naturgemäß machen muss. Sie muss jedwedes Ding möglichst verkaufbar machen. Das tue ich so nicht. Ich arbeite mit Themen, weil ich will, dass sie gehört werden, egal auf wessen Rechnung.

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Ich komme irgendwie nicht so richtig dahinter. Du beschwörst eine Sphäre, die geschützt sein soll, vor der ökonomischen Vereinnahmung, dem Ausverkauf. Wo soll dieser Ort sein? Die Popkultur ist es ja nicht mehr.

Gute-Frage-Punkt-de. Diesen Ort gibt’s nicht mehr. Das bin erst mal nur ich, der als Subjekt seine Anliegen vertritt. Und das heißt ja nicht, dass ich recht habe. Ein paar Sachen sind mir einfach unangenehm, im übrigen in allen Szenen. Klüngeleien, Männer-Witz-Zirkel, plumpes Balzen. Das gibt es alles auch in der Pop- und Gegenkultur. Und sie ist auch nicht mehr dissident, längst vereinnahmt von Museen, Stadtmarketing oder RTL2. Der Ort sind vielleicht das „Wir“? Ich wünsche mir jeweils das Kollektiv. Daran glaube ich, auch als eine Art Utopie. Sind der „Golden Pudel Club“ oder das Theater konkrete Orte, an denen du dich diesen Utopien nähern kannst?

Der „Golden Pudel Club“ ist schon ein Sehnsuchtsort. Wir wollten eine Alternative schaffen zu ärgerlichen Formen der Clubkultur, und das ist uns gelungen, bis heute. Natürlich trägt auch der „Pudel“ im aufstrebenden St. Pauli zur Gentrifizierung bei. Trotzdem wollten wir nie eine höhere Wertschätzung erreichen. Apropos Werbung. Wir hatten Angebote von Getränkefirmen, die gesagt haben, ihr braucht nicht mal das Getränkeschild draußen ranhängen. Einfach nur, weil ihr so ein toller Key-PeopleLaden seid. Wenn hier unser Bier läuft, das reicht uns. Hier habt ihr 10.000 Euro. Haben wir nicht gemacht. Und das Theater?

Da ist man auch erst mal abseits von kommerziellen Interessen. Wenn du ein Stück machst über Kapitalismus oder über Populismus oder über Werbung oder sonst was, steht da am Ende eben nicht Lucky Strike drunter. Die reiche Kommune leistet sich die sie untersuchende Kunst. Da kann man natürlich auch sagen: Ist ja schön, dass du das alles kritisierst, aber ist halt auf Staatsknete. Ich verteidige das trotzdem. Ich verstehe die Häuser als wertvolle Kulturproduktionsstätten, als von uns allen benutzbare Factorys. Apropos Factory. Andy Warhol war einer der Ersten, der die Formensprache von Kunst und Werbung verschmolzen und auch mit der Popkultur in Verbindung gebracht hat. Die Idee, man kann eigentlich alle Formensprachen, die es in der Kunst gibt, auch in der Werbung anwenden.

Andy Warhol war jemand, der die Werbung auch entlarvt hat. Er hat banale, aber verlockende Waren zu Fetischen der Gegenwart erklärt. Wunderbar! Das ist eben gute Kunst. Und außerhalb derer weiß ich nicht genau, was ich an Werbung, an Produktwerbung überhaupt schätzen soll. Na ja, Werbung ist Kommunikation.

weise – immer noch – sexistisch ist, dann ist das sicher keine Form der gemeinsamen Kommunikation gewesen. Es ist ein einseitiger Auftritt. Mir gefallen partizipative Formen der Kommunikation. Ist ein Werbeplakat wirklich eine kommunikative Einbahnstraße? Ist der Konsument so leicht zu manipulieren? Hat der keine eigene Meinung zu den Dingen? Es gibt doch heute so viele Wege, sich zu beschweren. Wir haben eine riesige Beschwerdekultur. Die AfD ist eine einzige Beschwerde.

Bestimmt ist der Konsument nicht nur naiv. Er lässt sich auch nur schwer verarschen, ist informierter als gedacht. Und er will ja auch unterhalten werden. Aber trotzdem, ist das nicht auch nervig, dass viele wunderbare Stilisten in der Werbung gelandet sind? Ist das nicht irgendwie ein bisschen traurig geradezu? Keine Ahnung, warum braucht es gute Kunst für die Werbung? Weil man sonst den ganzen unnützen Krempel etwas weniger loswerden würde. Ich weiß gar nicht, ob diese Differenzierung, was ist Werbung, was ist was anderes, noch so gültig ist und wahrgenommen wird. In Amerika gibt es eine Untersuchung, die zeigt, dass 80 Prozent der jungen Leute keinen Unterschied mehr machen können zwischen einer redaktionellen und einer werblichen Nachricht.

Da wäre ich skeptisch. Natürlich kommuniziert Werbung Dinge, die sie bekannt machen will, durchbringen will. Aber sie macht das ja eigentlich one-way. Kommunikation ist für mich aber Austausch. Werbung dagegen stellt etwas hin, ungefragt. Wenn ich jetzt ein Plakat an der Wand sehe und das gefällt mir nicht, weil es beispiels-

Das ist im Zusammenhang mit Algorithmen und Big Data natürlich hochinteressant, wie Meinung gemacht und Content verbreitet wird. Das hat die Werbung lange vorweggenommen. Die hat sich früh darum gekümmert, wie der Mensch empfindet, auf

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welche Reize er reagiert, wie er am effizientesten anzusprechen ist. Die Werbung ist einfach zeitgemäß, vorn, muss sie auch sein. Sie ist sogar empathisch und will aber auch übertölpeln. Die Werbung muss überwältigen, und das geschickt. Es sein denn, sie kennzeichnet sich durch vorgeführte Plattness. Deswegen ist Werbung natürlich grundsätzlich Beschiss. Aber das macht ja nichts. Kunst ist das auch. In der Form sind wir verwandt. Aber was wir eigentlich erreichen wollen, darin sind wir sehr unterschiedlich. Und trotzdem heißt das nicht, dass einer besser und einer schlechter ist. Adorno-hafte Welt, das alles"… Das kann man ja noch ein Stück weiterdenken. Daten werden in diesem Zusammenhang ja zu realen Werten. Aber wie sind Daten eigentlich verteilt? Warum kann der Einzelne seine Daten nicht monetarisieren? Große Konzerne monetarisieren die Daten ja schon längst, doch der Einzelne hat noch gar keinen Umgang damit gefunden. Linke Theorien gehen ja davon aus, es könnte eine neue Art der Umverteilung stattfinden, wenn der Einzelne sich des Wertes seiner eigenen Daten gewahr wird. Du hast deine Daten, das ist so wie früher Geld, nur du gehst nicht damit um.

Das ist wirklich hochinteressant. Aber Leute verstehen es doch sehr wohl sich im Netz zu vermarkten. Das ist ja fast zu einem Imperativ geworden. Vielleicht ist dadurch die Werbung das erste Mal in so eine Art Hintertreffen geraten. Die muss jetzt auch erst mal lernen, wie diese YouTube-Channels und sozialen Netzwerke und dieses ganze Zeugs funktionieren und wie man dort Aufmerksamkeit bekommt. Die Kompetenz liegt da nicht mehr unbedingt bei den früheren Profis, jeder ist heute Geschäftsführer des Selbst. Die Werbung kann nur verkaufen, wenn es gelingt, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Welche Wege gibt es denn da? Ist Aufmerksamkeit die neue Währung? Dieses Thema betrifft uns ja alle, der Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Ich zum Beispiel bin davon gezeichnet. Ich mache nichts anderes den ganzen Tag.

Geht mir natürlich ähnlich. Auch dieses Interview ist eine Art PR-Termin. Ich mach das auch, und sei es nur unterbewusst, weil ich irgendwie meine ganzen Sachen verstärken möchte. Und vielleicht sieht das am Ende ein Programmmacher und denkt: Ach Mensch, ist ja doch ganz flott, der Kamerun, vielleicht buche ich den mal. Das lässt sich ja alles gar nicht abstreiten. Das ist die Aufmerksamkeitsindustrie des permanenten Auftritts. Früher hat der Schneider gute oder schlechte Kleider gemacht, heute muss der auch noch coole Kleider machen. Und sein Laden muss noch crazy heißen oder irgendwas mit St. Pauli im Namen tragen, und er muss originelle Spots auf Facebook posten. Das ist natürlich gruselig. Am Ende beerdigt das vielleicht wenigstens die Werbeindustrie, ha, ha, ha. In der heutigen Welt der Subjektivierung ist eben der Einzelne sein eigener Promotionprofi. Ihr könnt also einpacken. Ich helfe euch.

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