KNJIŽEVNO-JEZIČNE TEME
u dovoljnoj mjeri pa se zato rado i često krše jezičke norme i jezička pravila. Pri tome treba pripaziti na uravnoteženost između noviteta u tvorbi i stvaranju upadljivih konstrukcija na jednoj strani i razumljivosti na drugoj strani. “Što je kreativnija i neobičnija reklamna poruka, to je ona interesantnija, ali se i primatelju poruke čini više strano, (....)”17, to znači previše kreativnosti umanjuje mogućnost razumijevanja poruke. (Krieg 2005, 97) U takvoj situaciji može se desiti da zbog previše kreativnosti i višeznačnosti konzument ili primatelj reklamnu poruku ne shvati na pravi način. Spominjali smo već ranije važnu odliku jezika reklame, a to su igre riječi (njem. Sprachspiele). Pod njima se podrazumijevaju razna odstupanja bilo od jezičke norme, pravila ili barem od očekivanja primatelja poruka. Treba spomenuti važan priručnik i radnu knjigu Nine Janich (1999) “Werbesprache” u kojem se između ostalog opširno bavi igrom riječi i njenim formama. Janich (1999, 141) razlikuje morfološki, sintaksički, frazeološki te grafički i ortografski postpak kod igre riječima. Igra riječi je ju svakom slučaju pouzdano i jezički zanimljivo sredstvo kada se želi po svaku cijenu skrenuti pažnja konzumeta na poslanu poruku i ostvariti određeni marketinški cilj. Osim toga igra riječima želi se podstaknuti konzument na dekodiranje reklamne poruke uz pomoć vlastite mašte. U sljedećim primjerima imamo npr. grafičku i ortografsku varijantu igre riječima: Verführen Sie mal mit den Waffeln der Frau! (freundin, str.24) Weil Gesundheitauch Hautsache ist. (Brigitte woman, str.2) Alles außer gewöhnlich. (Stern, str.6) 5.2. Reklamni oglas Postoje različita mišljenja o nastanku prvog štampanog oglasa iako bi se na prvi pogled moglo reći da je to vremensko razdoblje lahko odrediti. Govoreći o reklami moramo spomenuti i termin oglas tj. reklamni oglas koji obuhvata neke od pojmova kao plakat, reklama, anonsa i sl. Tako bi anonse - francuski termin koji se takođe koristi u njemačkom jeziku (njem. Announce) bile vrste malih oglasa, a plakati oblici štampanih poruka, često velikih dimenzija koji se u informativne, reklamne i slične svrhe obično ističu na vidnim, javnim mjestima, dok bi za reklamu mogli reći da su to poruke auditivnog, štampanog, audiovizuelnog ili vizuelnog sadržaja. Zavisno od medija koji ih prenosi možemo razlikovati radijske, novinske, televizijske ili ulične reklame. (Vasić 1995, 16) U zavisnosti od predmeta oglašavanja razlikuju se službeni i privatni oglasi. 17 “Je kreativer und außergewöhnlicher eine Werbebotschaft gestaltet ist, desto kreativer, aber auch zbefremdlicher erscheint sie dem Adressaten, (...)“ - Prijev. autora. 85