2 Productniveaus

persoonlijk advies en een betere service, waarschijnlijk werd ook aangeboden om een mooie cadeauverpakking rond het parfum te doen. Omdat de kopers niet hetzelfde ‘pakket pluspunten’ in de transactie hebben gekregen, hebben ze – vanuit een marketingoptiek – dus ook NIET hetzelfde product gekocht!

Afhankelijk van hoe belangrijk consumenten de (fysieke) productattributen en de (niet-tastbare) service vinden, beoordelen ze de alternatieven op de markt als ‘anders’.

Bij het zoeken naar mogelijkheden om een product te ontwikkelen of aantrekkelijker te maken, moet het product op drie niveaus worden bekeken. Elk niveau voegt daarbij meer waarde toe voor de klant.

Het meest elementaire niveau is het kernproduct. Dit niveau biedt een antwoord op de vraag: “Wat koopt de afnemer in feite?”. Dit vormt voor een bedrijf het vertrekpunt bij de ontwikkeling van een nieuw product. Het product heeft specifieke functies voor de afnemer: het is een invuller voor een specifieke behoefte.

Voorbeeld hiervan is de aankoop van een Smartphone. Een afnemer koopt eigenlijk geen PDA of minicomputer maar een middel om verbonden te blijven. We noemen dit het kernvoordeel (of kernbenefit). Dit slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het biedt.

Op het tweede niveau komt het erop aan om de kernbenefit om te zetten in een tastbaar of werkelijk product. Op basis van marktonderzoek wordt een product ontwikkelt met de eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten. Het gaat hierbij om die componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn: kwaliteitsniveau, ontwerp, vormgeving, functies, stijl, merknaam en verpakking. Met de juiste combinatie daarvan ontstaat een product dat de gewenste voordelen van het kernproduct voor de koper waarmaakt.

De smartphone is een tastbaar product, een uitgekiende combinatie van naam, onderdelen, stijl, functies en verpakking en andere attributen die samen de kernbenefit leveren namelijk, verbonden blijven.

Ten slotte creëert men in de productplanning een uitgebreid product door extra ondersteunende dienstverlening en benefits aan te bieden; denk hierbij onder andere aan een verlengde garantietermijn, thuisbezorging binnen de 24 uur, gratis installatie en ondersteunende service na aankoop. Dit zijn de niet-tastbare, psychologische voordelen en serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Deze toegevoegde eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel uitmaken van het prijs-, distributie- of promotiebeleid, zoals een gunstige betalingsregeling. Het zijn de producteigenschappen waarmee je de concurrentiestrijd

9

kunt winnen. Als je op dit gebied de verwachtingen van potentiële kopers overtreft, maak je een goede kans op hun klandizie.

Zo moet het bedrijf dat de smartphone op de markt brengt meer aanbieden dan mobiele telefonie. Het bedrijf moet de consument een volledige oplossing bieden voor zijn problemen met mobiele contacten. Hij moet onder andere mobiel kunnen internetten en e-mailen. Ook geven de producent en zijn dealers de kopers garantie op onderdelen en vakmanschap, gratis lessen in gebruik, snelle reparatie en een gratis telefoonnummer dat de klant kan bellen wanneer hij problemen of vragen heeft.

Voor de klant vormen al deze factoren een belangrijk onderdeel van het totale product. Het uiteindelijk totaal product is het uitgebreid product plus de daaruit afgeleide eigenschappen door de consument zoals status en imago.

Onderstaande figuur toont nog eens duidelijk aan dat het kernproduct het centrum van het totale product is en dat dit product vervolgens wordt uitgebreid met een arsenaal aan tools zodat de klant optimaal kan worden bediend.

Figuur 1. Drie productniveaus

Tegenwoordig woedt, zeker in de ontwikkelde landen, de concurrentiestrijd het heftigst op het niveau van de productuitbreiding. Het is dan ook zeer belangrijk als onderneming actief op die markt, om op zoek te gaan naar die uitbreidingen waarmee onderscheid kan worden gemaakt ten opzichte van het aanbod van de concurrenten. Alleen moet een onderneming zich er ook van bewust zijn dat elke productuitbreiding geld kost en dat elke uitbreiding moet worden afgewogen tegen de extra kosten. Bovendien blijkt dat consumenten de productuitbreidingen steeds sneller als vanzelfsprekend aannemen.

Een mooi voorbeeld hiervan zijn vakantiegangers die er bij het boeken van een hotelkamer al vanuit gaan dat er kabeltelevisie, internettoegang, attenties enzovoort op de kamer aanwezig zullen zijn.

10