Inleiding

Nadat een manager inzicht heeft in de te benaderen doelgroep, krijgt hij als belangrijke taak het ontwikkelen van een aantrekkelijke marketingmix: het maken van een goede combinatie product – prijs – plaats – promotie. Van de 4 P’s is ‘het product’ de meest zichtbare. De kwaliteit, garantie, service, het merkimago, productontwerp, verpakking, etiket… alle elementen van het product die de kopers iets van waarde bieden, moeten op hun behoeften en wensen worden afgestemd.

Daarnaast krijgt de marketeer de moeilijke taak om een sterk merk te ontwikkelen. Wanneer een product geen merknaam krijgt, hebben we te maken met bulkgoederen en telt alleen de prijs. Mochten klanten hun aankoopbeslissingen alleen op de prijs baseren, dan zou het meest efficiënte product altijd het grootste marktaandeel hebben. Voor bedrijven is zo’n markt uiteraard niet aantrekkelijk. Verschillende bedrijven hebben meer te bieden dan de laagste prijs en richten zich dan ook op andere doelgroepen dan prijsbewuste kopers.

Het geven van een merknaam volstaat niet. Een veel interessantere invalshoek is: wat betekent het merk precies voor de potentiële kopers? De betekenis van een merk hangt af van het merkimago, maar ook van andere merkattributen die meerwaarde kunnen bieden, zoals een betere verpakking, vormgeving en garantie.

In de marketingmix is het product het meest concrete element en misschien ook wel het belangrijkste. Een product wordt niet verkocht wanneer het niet voldoet aan de behoeften en verwachtingen van de klant. Omdat de wensen van klanten steeds veranderen, moet een bedrijf het product regelmatig aanpassen, zodoende concurrenten een stap voor te blijven.

In deze cursus buigen we ons om te beginnen over de vraag: wat is een product? De consumentenproducten worden opgedeeld in verschillende categorieën. Daarnaast gaan we na hoe we een assortiment kunnen analyseren en welke strategieën een bedrijf kan gebruiken om zijn assortiment uit te breiden of te saneren. In wat daarop volgt verdiepen we ons in de fasen van de productlevenscyclus. Omdat producten geen eeuwig leven beschoren zijn, moeten bedrijven nadenken over maatregelen om de levensloop van een product te verlengen of over nieuwe diensten en producten om hun omzet te verhogen en marktaandeel uit te breiden. Verschillende andere marketinginstrumenten die deel uitmaken van de productmix, zoals de kwaliteit, garantie en service, komen later aan bod. Zowel het merkenbeleid als de vormgeving en verpakking worden onder de loep genomen.

In een daaropvolgend hoofdstuk bekijken we het ontwikkelingsproces van nieuwe producten. “Jaarlijks worden in de wereld 21 000 nieuwe producten gelanceerd. Van alle nieuwe merken mislukt 52 procent en van alle individuele producten zelfs 75

6

procent (Leeuwen, 2018)”. We moeten dus heel bedachtzaam omgaan bij het ontwikkelen en lanceren van nieuwe producten op de markt.

In het laatste hoofdstuk wordt aandacht geschonken aan de marketing van diensten. Het overgrote deel van het Bruto Nationaal Product van België bestaat uit diensten. Hoewel een groot deel van de marketingstrategieën en -technieken die standaard voor producten werden ontworpen ook voor diensten van toepassing zijn, zijn er ook een aantal verschillen te identificeren. In dit hoofdstuk gaan we in op de specifieke technieken die voor marketing van diensten gebruikt kunnen worden.

Deze cursus werd samengesteld op basis van verschillende handboeken en naslagwerken over het vakgebied ‘marketing’. Voor de bronvermelding verwijzen we graag naar de bibliografie achteraan deze cursus. Het grootste deel van de figuren in onze cursus zijn afkomstig uit het handboek ‘Principes van Marketing’ van Philip Kotler, en dan voornamelijk uit de edities van het jaar 2009 en 2013 en uit het handboek ‘Grondslagen van de marketing’ van Bronis Verhage en Marjolein Visser, editie van het jaar 2018.

7