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Fundamentos del Marketing Etimología: Market=Mercado; ing=ando ⇒ “Mercadeando”, sin embargo por el terminología mal hablada se le denominó como MERCADOTECNIA. Marketing: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Philip Kotler considerado por algunos padre del marketing). Es la investigación del mercado y de los posibles consumidores para que un producto o servicio pueda tener éxito con la demanda. También se dice que es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes con un previo estudio del mercado para obtener ganancias al mismo tiempo. El marketing estudia el mercado, genera las estrategias de mercado y de ventas buscando el posicionamiento de un producto o servicio, etc. MERCADOTECNIA: Administra los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Monitorea la competencia para que el producto o servicio que se ofrece sean mejor. PUBLICIDAD: La publicidad es una forma de difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. Es la herramienta de la mercadotecnia con los resultados del marketing. PROPAGANDA: Es el conjunto de los mensajes dirigidos a influir en la opinión o el comportamiento de un gran número de personas impulsada de cualquier modo y por tiempos. La información que se presenta no es imparcial, sino que busca influir en la audiencia. Aunque muchas veces la información ofrecida es verdadera, los hechos se presentan de forma selectiva para fomentar una síntesis particular que provoca una respuesta más emocional que racional frente a la información presentada. El término 'propaganda' apareció por primera vez en 1622, cuando el Papa Gregorio XV creó la Sagrada Congregación para la Propagación de la Fe. En el origen, igual que en la actualidad, la propaganda trataba de convencer al mayor número de personas acerca de la veracidad de un conjunto de ideas. La propaganda es tan antigua como la gente, la política y la religión.
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¿Que son los productos y servicios? Producto: Es objeto que puede ser comprado o vendido respondiendo a una necesidad propia de un grupo de consumidores. Por ejemplo: Todos tomamos
desayuno, pero hay personas que desean comer atún, embutidos, quesos, así como otros el café y la leche. Para todos ellos son diferentes consumidores. Los productos poseen principalmente dos atributos: 1. Sus características; rasgos del bien elaborado. En las características incluye el tamaño, color, funcionalidad, contenido estructural del bien. Ejemplo: Un tarro de leche gloria, la de la lata azul. 2. Sus beneficios; las necesidades que le satisface al consumidor. Los beneficios del producto no son tangibles. Esto está estrechamente relacionado con la gratificación emotiva o financiera que el consumidor pueda recibir adquiriéndolos. Ejemplo: La leche gloria la
de la lata azul es rica, cremosita, nutritiva y cuesta tres nuevos soles.
Servicios: En relación con un grupo humano es el que se presta para satisfacer una necesidad de los consumidores, sin la necesidad de la existencia de un objeto o bien físico involucrado. La gran mayoría de las actividades humanas se sirven de algún servicio, por ejemplo: Una agencia
de seguros donde no tendrás que preocuparte por tu familia, el instituto ITAE donde estudiarás para ser un buen profesional, una peluquería, etc. MARKETING
El término marketing es un anglicismo con diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos como el padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Aunque también se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la Administración. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde
[Escribir texto] este término con el de publicidad, pero en realidad es sólo una herramienta de la mercadotecnia. Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing orienta la administración del mercadeo o la comercialización dentro de una organización. Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa hace para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing. En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido. Concepto y objetivo El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona,
[Escribir texto] ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. 2. 3. 4. 5.
Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo de valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, no queda satisfecha alguna de las partes implicadas en el intercambio, evitará repetirse de nuevo dicho intercambio. Conceptos asociados para el conocimiento del marketing Necesidades, deseos y demanda: La necesidad es la carencia de algo. Esto provoca un estado interno de tensión por no existir un equilibrio entre lo requerido. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfacciones específicas para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). Dado que los deseos están vinculados a la mente de los individuos, son también potencialmente infinitos. Dentro de su uso y consumo caben lo razonable y lo absurdo, y es por ello que la práctica de la mercadotecnia ha sido vinculada con el estímulo irresponsable de los deseos. Sin embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca. Ejm: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de Kola Real. Valor y Satisfacción: El valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc.) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad y la jerarquización de beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas.
[Escribir texto] El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta tras el uso de un bien. La satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante. Razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración de la oferta. Intercambio: Implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambio tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo. Mercado: Según la economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores que implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio teniendo una relación comercial para realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Con la aparición del dinero se desarrollaron códigos de comercio que dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados. Una definición de mercado según la mercadotecnia: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos con capacidad y voluntad para comprar bienes y servicios satisfaciendo sus necesidades. MERCADOTECNIA CONCEPTO: 1) Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
[Escribir texto] 2) Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. 3) Es una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo". ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA 1) Necesidades: El más básico de los elementos de la mercadotecnia es el de NECESIDADES HUMANAS. Una necesidad humana es un estado de carencia que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas como: a) Las necesidades físicas básicas: de alimento, vestido, calor y seguridad, b) Las necesidades sociales: de pertenencia y afecto, y c) Las necesidades individuales: de conocimiento y expresión. Estas necesidades forman parte esencial del carácter del ser humano cuando queremos adquirir un producto que requerimos no tenemos otro recurso que pedirlos a algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera nació EL INTERCAMBIO. La mercadotecnia, según algunos autores, existe desde la aparición del intercambio de bienes y valores en la humanidad. 2) Deseos: Es importante conocer los deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Perú a una persona hambrienta se le antojarán unos anticuchos, picarones, mazamorra morada, un ceviche o chicha morada o de jora. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca Cola. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. 3) Demandas: La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, debe elegir los productos que le proporcionen la
[Escribir texto] mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo (dinero), los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les conviene. Así, el Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un Mercedes Benz significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción. 4) Producto: Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Cualquier cosa ofrecida a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo se le conoce como producto porque satisface una necesidad o deseo. Por ejemplo, si una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones donará dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfacción, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien. 5) Intercambio: El intercambio es el núcleo de la mercadotecnia. La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no debe despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco debe poseer la capacidad de producir todo lo necesario, sino en concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y cambiarlas por los objetos requeridos y fabricados por otros.
[Escribir texto] Para darse un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de realizarlo depende que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio debido a proporcionar a la gente mayores posibilidades de consumo. 6) Transacciones: Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su UNIDAD DE MEDIDA. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Hiraoka 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; como por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. 7) Mercados: El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades: a) AUTOSUFICIENCIA: Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. b) INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO: Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. Así,
[Escribir texto] puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor. c) INTERCAMBIO CENTRALIZADO: Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, también aumenta el número de mercaderes y de plazas de mercado. En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca contacto físico con ellos. Una pequeña historia Seis amigos que habían trabajado duro en la mañana estaban muy hambrientos. Eran las tres de la tarde. Los seis amigos se dirigieron a Megaplaza y ver el lugar donde podían comer. Ingresaron al Restaurante “El buen sabor”. Cada uno de ellos pidió diferentes platos: Arroz con pollo, un ceviche, chaufa, pollo a la brasa, bisteck a lo pobre y causa rellena. Cada plato costaba S/. 8.00. Cuando terminaron de comer sacaron sus billeteras. Cada uno pago de manera diferente, uno lo hizo con tarjeta de crédito, otro en efectivo, hubo uno de ellos que se olvidó su dinero así es que dejó su reloj. Al final de comer salieron los seis amigos y comentaron acerca de la atención. Uno de ellos quedó muy satisfecho con la comida que invitará a su familia, mientras que otro sentí a que no fue bien atendido y otro cree que la comida fue mala.
En la pequeña historia observamos todos los elementos de la mercadotecnia. Vamos a detallar con mejor precisión Seis amigos: Son los CONSUMIDORES (COMPRADORES O CLIENTES) Estaban muy hambrientos: NECESIDAD de comer. Megaplaza: MERCADO Restaurante “El buen sabor”: DEMANDA (ESTABLECIMIENTO) Platos diferentes: DESEO
[Escribir texto] Cada plato S/. 8.00: VALOR Sacaron la billetera: TRANSACCIÓN Efectivo, tarjeta, reloj: INTERCAMBIO Comentario sobre el servicio: SATISFACCIÓN MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA (MIX MARKETING) Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). ORIGEN El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”. GESTION DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía. Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de
[Escribir texto] distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
Lanzamiento Crecimiento Madurez Saturación Declive Abandono
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad). Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el
[Escribir texto] producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma. Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.). La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es así como se le agregan tres elementos adicionales: Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva. Procesos: Son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio. Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio. Mayormente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.
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En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero aún estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo: a) Parking (estacionamiento) en retail marketing b) Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones c) Profesor, en marketing educacional. MODELOS DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA (4P, 7P Y 5C) Jerome McCarthy fue el creador del concepto de las 4 P‟s del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Las empresas se basan en el fundamento de este concepto para introducirse en el mercado o mantenerse en él. Las grandes empresas confían mucho en su público consumidor así como el DOMINOS PIZZA, KFC, MC DONALDS, COCA COLA, etc. Sin embargo existen se vemos bajo la lupa a otras empresas pequeñas a pesar de sus precios (en algunos casos elevados o baratos) pueden hacer frente a las más grandes sin perder la guerra de la competencia. ¿Cuál vendría hacer la explicación más concreta sobre el éxito de estos pequeños negocios? Los factores pueden ser variados como el trato amable, el carisma del personal, sabor, ambiente, decoración, exclusividad, entre otros. Sin embargo, los factores del modelo administrativo de la mercadotecnia se extienden hasta 7Ps. Estos factores son las cuatro planteadas por Jerome McCarthy más: People, Process y Physical Evidence. People: (Gente) Se refiere a todas las personas que se involucran en el negocio: proveedores, empleados, gerentes, administradores, clientes, etc. Process: (Procesos) Son los mecanismos, actividades o procedimientos que hacen que un producto o servicio llegue de manera optimizada al cliente. Physical Evidence: (Evidencia Psíquica) Es el ambiente en que el producto o servicio es entregado al consumidor, en otras palabras la presentación del producto. La 5 Cs
[Escribir texto] El modelo de McCarthy fue la columna vertebral para que se crearan otros nuevos y que siguen apareciendo y evolucionando según los cambios en el mundo económico que influye al momento de tomar la decisión de comprar. Todos los mercadólogos piensan en primero en las 4Ps, sin embargo la creatividad única y especial hace que puedan añadir nuevos ingredientes. Del ingenio de los mercadólogos nacieron nuevos modelos de las cuales inventaron las 5Cs que se descomponen de la siguiente manera: Compañía: Se evalúa las líneas de producto, imagen del producto en el mercado, tecnología y experiencia, cultura, metas, etc. Colaboradores: Distribuidores, proveedores y miembros. Clientes: Los segmentos del mercado, beneficios buscados por el consumidor, motivaciones, canales de compra y canales de información a través de los que el cliente compra y/o conoce nuestro producto, proceso de compra, frecuencia, cantidad, precio, etc. Competencia: Actual y potencial, directa e indirecta, posicionamiento, debilidades y fortalezas de la competencia, etc. Contexto: Macroambiente (políticas gubernamentales, regulaciones, inflación, economía, etc.). Microambiente (Entorno social y cultural). Ambiente tecnológico (Impacto de la tecnología en nuestro negocio) Ahora podemos concluir por las cuales algunas empresas pequeñas pueden competir en sus segmentos. Cualquiera de estas pequeñas empresas usan estos dos modelos dándoles “un mordisco” a sus grandes competidores. Los mercadólogos usan la técnica secreta que lleva al éxito de la empresa sin importar el tradicional modelo, LA INNOVACION.
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USO DE LAS 4Ps: Galletas “Morochas”
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USO DE LAS 7Ps: Pollería NORKYS
Galleta redonda de vainilla Bañada en chocolate Sabor agradable Envuelto con papel metálico Colores amarillo con lunares marrones 1 galleta ============ S/. 0.60 6 galleta (six pack)==== S/. 3.00 120 galletas (una caja de 20 six Pack)==========S/. 50.00
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Bodegas - Tiendas - Ambulantes Minimarkets - Mercados Supermercados
PROMOCIÓN:
Público objetivo: Personas todas las clases sociales, diferentes edades y sexo. Campaña publicitaria: La morocha Adriana Zubiate. Medios de comunicación: Televisión Afiches Paneles publicitarios
de de
USO DE LAS 5Cs: AFPs Pollos a la brasa Parrillas Bebidas y postres ¼ de pollo === S/.12.00 Por combos - Por consumo Los establecimientos estarán en todos los distritos de Lima, pero en las avenidas con mayor concurrencia. Publico objetivo: Todas las clases sociales. Gente exclusiva. En cualquier horario Ofertas - Combos Paneles publicitarios Afiches y volantes
PERSONAL:
Mozos - Azafatas Personal de limpieza Cocineros - Barman - Seguridad
PRESENTACIÓN:
El pollo para llevar se embala en una caja térmica con el logo de la pollería, en otra la ensalada y las cremas. Al comer en el establecimiento también es igual por el individual con el logo del pollo.
PROCESO:
Es el sistema de atención al cliente empleado por el personal del establecimiento.
COMPAÑÍA:
CLIENTES:
COLABORADORES:
COMPETENCIA:
Una compañía transnacional encargada de brindar seguros de vida, de salud, pensiones y jubilaciones. Administra los fondos de pensiones de los trabajadores afiliados.
Trabajadores afiliados Empresas que afilian a sus trabajadores Pensionistas Jubilados Bancos que cobran las AFPs Edelnor que le brinda energía eléctrica a sus oficinas Socios de empresas. Estado Peruano
ONP (Oficina Nacional de Pensiones) que es exclusivo para el personal del Estado como los médicos, enfermeras, profesores, etc.
[Escribir texto] Práctica USO DE LAS 4Ps: Leche “Multilac” (refuerza tu mente, es exclusivo para estudiantes)
USO DE LAS 7Ps: Discoteca “Vaqueros” (Es exclusivo para jóvenes NO CUMBIAS)
USO DE LAS 5Cs: CLARO TV (Con más de 300 canales, se puede grabar las películas de preferencia)
PRODUCTO: PRODUCTO:
COMPAÑÍA: PRECIO:
PLAZA: CLIENTES: PRECIO: PROMOCIÓN:
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COLABORADORES: PERSONAL:
PROMOCIÓN: PRESENTACIÓN:
PROCESO:
COMPETENCIA:
[Escribir texto] El emprendimiento Es la manera de pensar, sentir y actuar de una persona que desea alcanzar el éxito. Una de las cualidades perfectas es que busca, iniciar, crear o formar un proyecto a través de identificación de ideas y oportunidades de negocios. Asimismo, para que esto suceda debe tener los factores importantes como los viables términos de mercados, factores económicos, sociales, ambientales y políticos. También algo muy importante en los últimos años son los factores endógenos: capacidad en talento humano, recursos físicos y financieros, que le permiten al emprendedor una alternativa para el mejoramiento en la calidad de vida, por medio del desarrollo de un plan de negocio o la creación de empresas. Es así como el emprendimiento hoy día se ha convertido en una opción de vida. Te has puesto a pensar de cómo es que existen personas que sin haber estudiado una carrera profesional en administración, gerencia o comercio tienen sus negocios con bastante éxito. La respuesta es muy sencilla: EMPRENDIMIENTO. Las ganas de crecer, surgir, sobresalir en la vida, ha hecho que estas personas tengan esa fuerza motivacional dentro de ellos mismos logrando ser el motor que los impulse a crecer. Asimismo, los emprendedores transmiten a sus hijos y tratan de que ellos lo superen más cada día. A continuación vamos a ver el camino que debe seguir todo emprendedor para lograr encontrar el punto clave que lo ayude alcanzar el éxito. Carrera de los emprendedores Todo emprendimiento nace de una idea de negocio. Al principio sobran las ilusiones y los objetivos que se quieren alcanzar, pero ¿qué pasos se deben seguir para lograr que la idea se convierta en una empresa sólida y atractiva para captar inversiones? CUALIDADES DEL EMPRENDEDOR
COMPROMISO con el negocio EXPERIENCIA en el sector CAPACIDAD para formar un “networking” INICIATIVA LIDERAZGO HABILIDADES en la negociación
FORMACIÓN TEÓRICA
Márketing Finanzas y contabilidad Gestión Producción Manejo de proveedores
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PRIMER PASO: CONCEPCIÓN DEL NEGOCIO Debemos de tener la idea de lo que queremos hacer para ello tenemos que lanzar un brainstorming (Lluvia de ideas) para luego pasar a reciclar y quedarnos con la mejor idea. Para ello hacemos un boceto de la empresa. BOCETO DE LA EMPRESA Elaborar una lista de potenciales ideas Analizar el sector y elegir las ideas más innovadoras Contrastar con estudios de mercado Validación ante tutores (especialistas del sector) Elección de la idea FACTORES A TENER EN CUENTA 1.1 Competencia Cada negocio está en un sector. Su participación en él puede ser definida por dos estrategias. OCÉANO ROJO OCÉANO AZUL Competir en un mercado existente. Crear un mercado sin Explotar la demanda que hay. competencia. Elegir entre diferenciación o bajo Captar nueva demanda. coste. Lograr diferenciación y Usar las herramientas de gestión bajo coste tradicionales Innovar en la gestión. 1.2 Oportunidad Preguntarse: ¿Es una idea o una oportunidad? Recursos: ¿Tiene los elementos para poner en marcha el negocio? Entorno: ¿Hay una necesidad en el mercado? „Timing‟: ¿Es el momento indicado para emprender? 1.3 Mercado Usar el „push or pull method‟: no empujar un producto o servicio al mercado, sino crear algo que jale a un público. • Identificar a los consumidores • Buscar o hacer sondeos sobre • Tendencias y consumo • Dimensionar la oportunidad: ¿Sería rentable? • Elaborar una estrategia de llegada
[Escribir texto] SEGUNDO PASO: TOMANDO FORMA: El modelo de negocio Existen dos tipos de modelos: 1. Descriptivos (literarios) 2. Dinámicos (con datos y cifras) De la evaluación de ambos depende de la viabilidad. Esta parte es la que hace única a una empresa. PARTE CUALITATITVA Propuesta de valor: grupo de recursos agregados que se dan al cliente. Estrategia competitiva: según Michael Porter, acciones diferentes a las que hace la competencia. Segmento de mercado: nicho específico al que se dirige. Innovación: La empresa debería tener un área de I + D + i (Investigación, Desarrollo e innovación)
PARTE CUANTITATIVA Inversión: de acuerdo a las necesidades iniciales y de mediano plazo de la empresa. Flujo de costos: flujo de egresos e ingresos. Tener en cuenta: Valor Actual Neto (VAN), Costo de Oportunidad del Capital (COK) y Tasa Interna de Retorno (TIR). Factores críticos: Los riesgos y escenarios adversos del mercado. Procesos: Si no se tiene planta propia, se puede empezar por la fábrica o tercerización. Personal: Plan de recursos humanos. También la contratación de expertos en determinadas áreas.
TERCER PASO: EN BLANCO Y NEGRO: El plan de negocio. Es el resultado del proceso de planeación. Se debe escribir de forma clara y sencilla. Aquí se transforma la idea en realidad. 3.1 Oportunidad de mercado: Descripción de la oferta. 3.2 Análisis del sector: Estructura de la industria: tamaño y potencial. 3.3 Plan estratégico: Visión: Lo que se espera Misión: Lo que se hará Objetivos Estrategia: ¿cómo se logrará?
[Escribir texto] 3.4 Plan de marketing Precio: ganancia y costos Plaza: Punto de venta Producto: Oferta Promoción: Ventas 3.5 Fortalezas y Debilidades (análisis FODA) Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas 3.6 Plan de Operaciones Proceso de producción Proveedores e insumos necesarios 3.7 Recursos financieros Capital propio Inversionistas o capitalistas Créditos CUARTO PASO: LA META: Presentación a inversionistas. En caso se requiera una fuerte inversión y el negocio tenga mucho potencial, conviene buscar apoyo financiero externo. TRES FUENTES DE APOYO 1. Capital semilla: Dinero recibido para solventar la implementación del negocio y de sus actividades. Lo dan instituciones públicas o privadas. 2. Inversionistas ángeles: Apoyo de capital y experiencia en la fase inicial. No busca grandes retornos, solo primas por el riego asumido. 3. Capitalistas de riesgo: Adquieren temporalmente acciones de la empresa a cambio de inversiones. EL INVERSIONISTA Los inversionistas son personas físicas o morales, nacionales o extranjeras que a través de las casas de bolsa colocan sus recursos; compran y venden valores, con la finalidad de minimizar riesgos. Los inversionistas canalizan sus órdenes de compra o venta de acciones.
[Escribir texto] Preguntas básicas que hace el inversionista ¿Cuál es el producto o servicio? ¿Por qué ese producto es necesario? ¿Quién es el cliente? ¿Quién es el equipo a cargo? ¿Cuánto dinero se necesita y para qué? Cosas que exige el inversionista Resumen ejecutivo Presentación de los documentos Identificación de stakeholders (gente relacionada con la empresa) PARA TOMAR EN CUENTA 31% de los peruanos que crean un negocio por oportunidad lo hacen para incrementar sus ingresos. Uno de cada dos nuevos emprendedores tiene entre 18 y 34 años. 53 % de los negocios nacientes son de comercio minorista, turismo o venta de comida TIPOS DE MARKETING EL MARKETING AMBIENTAL: Conocido también como “marketing ecológico”, “eco marketing”, “marketing sustentable” o “marketing verde”. Es una rama del marketing social que busca adaptar los esfuerzos en esta área de la empresa para darle un enfoque ambiental, tanto social como empresarial. El marketing ambiental es un indicador que nos muestra como la mentalidad del consumidor ha evolucionado por crearse consumidores verdes o consumidores ambientales. Su principal objetivo es preocuparse por el costo ambiental que generan los productos y servicios. En la actualidad los clientes y consumidores buscan adquirir productos o servicios con el costo ambiental para así realizar una compra inteligente sin dañar el medio ambiente. Importancia del marketing ambiental: La importancia del marketing ambiental se divide en dos áreas: social (va enfocada a los clientes y consumidores) y empresarial (se enfoca en la empresa internamente). 1. Área social: Busca informar al mercado sobre los esfuerzos que realiza la empresa para reducir su huella ecológica al igual que
[Escribir texto] también busca educar a su target (mercado objetivo) sobre un consumo responsable de los recursos y sobre un buen manejo de sus desechos, para modificar sus conductas y que sus acciones favorezcan al medio ambiente. 2. Área empresarial: Busca realizar esfuerzos internamente en la empresa para lograr ofertar productos y servicios que generen un menor daño al entorno. Dichos esfuerzos van desde una nueva selección de materias primas, nuevas formas de transportar los productos, ahorro de recursos dentro de la empresa, y acciones en pro del ambiente como son las reforestaciones o patrocinio para cuidado y preservación de aéreas verdes (parques, jardines), áreas ambientales protegidas (bosques, santuarios), o incluso de alguna especie animal (puma, ballena azul). La importancia futura del marketing ambiental es que si las empresas que no adapten esta filosofía pro ambiental irán desapareciendo o serán absorbidas por empresas más grandes que si la hagan. Desde hace varios años se ha ido provocando un cambio en la mente de las personas y en sus acciones. Por ejemplo, muchas están buscando realizar compras inteligentes que ayuden a reducir su huella ecológica y evitan los productos que no dan un aporte o ayuda al medio ambiente, generando así que las ventas de estos bajen y tiendan a desaparecer del mercado. Algunos análisis económicos indican que las empresas que apliquen estas nuevas técnicas a favor del ambiente salen de la crisis y ahí es donde radica la importancia para las empresas de usar el marketing ambiental en sus acciones. EL MARKETING CORPORATIVO: Es una disciplina del marketing dedicado a establecer estrategias dentro de una misma organización, con el objetivo de fidelizar a los colaboradores de la empresa para mejorar su productividad. La unidad de trabajo para poder funcionar en una empresa, la materia prima para una efectiva toma de decisiones y el factor más importante tanto para el éxito en los negocios como para una adecuada motivación de los colaboradores es LA INFORMACIÓN. Con una buena gestión de la información se obtienen objetivos trazados anualmente por la empresa. Todos los colaboradores de la empresa necesitan de la información para poder realizar su trabajo diario. Por eso, favorecen una mejor consecución de resultados.
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Las ventajas más evidentes del marketing corporativo dentro de la empresa son:
Crear una identidad corporativa, o lo que es lo mismo, una personalidad y una filosofía propia, que se reflejan en cada una de las acciones de los colaboradores y en cada elemento de comunicación de la empresa. Definir la cultura de empresa hacia adentro, con el fin de establecer hábitos de trabajo estandarizados que permitan obtener mayores réditos con la misma fuerza laboral. Volcar, a través de un sistema gráfico, visual y de estilo, esa filosofía, esa personalidad y esa cultura, para transmitirla y difundirla entre todos sus públicos (internos y externos). Regular el ámbito laboral para mantener un clima de confianza y motivación. Dar voz y crear consenso entre los colaboradores de la empresa. Posibilitar que los mandos superiores recojan el feedback, las ideas y la creatividad de los cargos inferiores. Permitir que todos los empleados conozcan mejor sus posibilidades reales de futuro en la empresa y, de esa manera, pueda canalizar mejor sus inquietudes. Poder controlar situaciones de crisis. Promover la comunicación entre todas las escalas.
MARKETING DIRECTO: Es un sistema interactivo usado por uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. El marketing directo se diferencia de los métodos habituales de publicidad por no utiliza un medio de comunicación intermedio o por exponerse en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Las ventajas del marketing directo son:
Es un método rápido y económico de llegar al consumidor. Se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.
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Formas del marketing directo: Mailing: Los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. Telemarketing: Las compañías llaman a teléfonos previamente seleccionados o bien al azar. E-mailings: También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam. Faxes: Consistiría en el envío masivo por medio de faxes aunque es menos común. MARKETING INDUSTRIAL: El marketing de productos industriales presenta algunas peculiaridades en comparación con el marketing de servicios y el de productos de consumo. Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios objetivos a la hora de tomar una decisión de compra. Este tipo de marketing debe orientarse a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones técnicas del mismo: velocidad, consumo, potencia, resistencia, etc. Muchas veces, éstas se acompañan con estadísticas, gráficos o diagramas que hacen más fácil su comprensión. También se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto ofrecido por la empresa vendedora:
Instalación y mantenimiento. Servicio postventa. Disponibilidad de repuestos y accesorios. Periodo de reacción ante una reclamación.
El marketing de productos industriales es un marketing de comunicación destinado a proporcionar información precisa sobre el producto. De este
[Escribir texto] modo, las actividades más comunes realizadas por los responsables de marketing son las siguientes:
Edición de catálogos técnicos de producto. Mailings de folletos, dípticos o trípticos informando sobre las novedades de producto. Asistencia a ferias sectoriales. Inserción de publicidad en publicaciones profesionales: anuncios, encartes, publireportajes, etc. Invitación a eventos: 'Open House' o jornada de puertas abiertas; Jornadas técnicas que suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas por expertos relacionadas con el sector al que se dirigen los productos; envío de entradas o pases para ferias sectoriales en las que va a participar la empresa.
MARKETING INTERNACIONAL: También conocido como marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa. Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales." En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales. El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una aproximación más estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos. MARKETING INTERNO: Es el conjunto de actividades de comunicación encargado de promocionar los valores de marca, identidad corporativa e imagen corporativa de una compañía entre sus propios empleados.
[Escribir texto] Estas acciones son parte de la política de comunicación interna de la empresa; el objetivo es que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios ofrecidos por la empresa a los clientes, con su filosofía y sus valores, mejorando así su motivación y su fidelidad a la compañía. Una empresa invierte en marketing interno porque una mayor coherencia entre sus imágenes interna y externa será detectable por sus clientes y la hará más creíble. Esto enlaza con la teoría de los «clientes internos» basada en tratar a los subordinados y colaboradores con la misma atención y nivel de servicio que a los propios clientes. Tradicionalmente, los esfuerzos de las compañías se circunscriben a la venta exterior de la marca dejando en segundo plano a sus propios trabajadores. Además, los mecanismos tradicionales de comunicación interna (boletines, tablones de anuncios, etc.) no son útiles para desarrollar un marketing interno pues no están destinados a convencer sino simplemente a comunicar. MARKETING DE PROXIMIDAD: El marketing de proximidad son aquellas posibilidades de comunicación entre el anunciante y el público, englobando todas las acciones de comunicación directa, realizadas en un momento y lugar adecuado para la consecución de un objetivo y cuyas principales características son:
Cercanía: Lugar en la que el público se ubica. Rapidez: La comunicación ha de ser rápida. Personalización: El mensaje esta personalizado para el target en cuestión y por su ubicación en el momento de la comunicación.
Este tipo de marketing segmenta a sus receptores de acuerdo a su ubicación y diseña así campañas mucho más efectivas que aprovechen el impulso del momento y lugar. Uno de los ejemplos más conocido y menos tecnológico de marketing de proximidad con diferencias ligadas al formato, al contenido, a la receptividad del público, es el repartidor de publicidad a pie de calle. Formas del marketing de proximidad: Marketing móvil: Es el envío de contenidos en los mensajes de texto. Se puede resumir en cuatro modalidades las formas en que se agrupan las
[Escribir texto] diversas acciones de marketing móvil: mensajería (SMS y MMS), Internet móvil, voz y música (modalidades en el RBT- Ring Back Tone). Marketing Bluetooth: Consiste en la distribución inalámbrica de contenidos publicitarios, informativos, en un lugar determinado. Los contenidos pueden ser recibidos en ese espacio, por aquellos que lo deseen y que dispongan de un simple teléfono móvil o equipo receptor equipado con Bluetooth. MARKETING RELACIONAL: Es la actividad del marketing para generar relaciones rentables con los clientes debido al estudio de comportamiento de los compradores. De este modo se diseñan estrategias y acciones para facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable. El CRM (Customer Relationship Management) es una de las herramientas utilizadas en el Marketing Relacional para recolectar información de los consumidores y comunicarles los beneficios y soluciones ofrecidos por la empresa. El objetivo del marketing relacional es hacer un cambio cultural dentro de la empresa donde toda acción es centrada en el conocimiento del cliente. Cuando la estrategia alcanza todas las áreas de la empresa se llama Marketing Relacional Integral. Esta técnicas son también aplicables al desarrollo de proveedores y canales de distribución lográndose una mayor correlación con los mismos, dentro de una relación win-win (ganar ambas partes). El CRM: Customer Relationship Management o Administración Basada en la Relación con los Clientes. Es un modelo de gestión de toda la organización basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores). Tiene mucha relación con el marketing directo, pero también con otros conceptos como: Clienting: Es el enfoque sistemático para conquistar a bajo costo los comportamientos de clientes más asociados a la rentabilidad del negocio. Los clientes son más o menos leales en función de la mayor o menor diferenciación de la empresa y del recorrido personal en los comportamientos leales. Marketing 1x1: Es el modelo de marketing individualizado o personalizado, desarrollado por Martha Rogers y Don Peppers. En lo principal indican
[Escribir texto] cuatro pasos a realizar con los clientes para llegar a tener una estrategia individualizada o personalizada:
Identificar: se refiere a confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes, que formarán con el tiempo la base de datos de clientes. Diferenciar: se refiere a incorporar a la lista anterior información, que permita segmentar a los clientes y prospectos. Interactuar: iniciar un diálogo (ofertas encuestas etc.) con los integrantes de la lista, de manera de incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades, deseos y comportamiento Personalizar: iniciar un diálogo personalizado, ofertas personalizadas, a medida con las necesidades, deseos y comportamiento con cada uno de nuestros clientes.
El Marketing 1x1 implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe dejar de orientarse en el producto y centrarse en el cliente. Es muy apropiado para la situación del mercado actual, es decir en un estado de supercompetencia. Esta estrategia de marketing que se caracteriza por lograr la lealtad del cliente lo máximo posible y estrechar las relaciones es muy interesante. Una de las herramientas para lograr el marketing 1x1 es el Date Warehouse (Almacen de Base de Datos). Date Warehouse: (Almacén de Base de Datos). Se trata de un expediente completo de una organización, más allá de la información transaccional y operacional, almacenada en una base de datos diseñada para favorecer el análisis y la divulgación eficiente de datos. Es una colección de datos orientada a un determinado ámbito (empresa, organización, etc.), integrado, no volátil y variable en el tiempo, que ayuda a la toma de decisiones en la entidad utilizada. MARKETING SOCIAL: Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad. (Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change). Andreasen a su vez destaca dos características muy importantes del marketing social, que son las siguientes:
[Escribir texto] 1. El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un nítido comienzo y un fin. 2. Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo. MARKETING BTL: Es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. BTL es también conocido como marketing de guerrilla. Dentro del concepto general de marketing de guerrilla, se pueden emplear diversas técnicas:
Ambient media: Utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual, y por lo tanto debe causar gran impacto. Ambush marketing: Realizar publicidad indirectamente, en un evento que no se patrocina y por tanto la marca no tiene derechos publicitarios en él. Buzz: Microsites que se pueden incluir fácilmente en blogs. Flash mobs: Reunir a un grupo de personas por medio de Internet o teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva. Marketing viral: Realizar una acción (como un video o una web) que se pueda difundir por Internet, permitiendo que se corra la voz entre los propios consumidores.
Merchandising: Es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta (POS=Point Of Sale). Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra. Ejemplo: Para el lanzamiento de un perfume es realizar un desfile de modelos.
[Escribir texto] Road shows: También se le conoce como street marketing o eventos itinerantes. Es cuando sacamos las marcas a la calle dadas ante un lanzamiento, un nuevo planteamiento de la oferta o un nuevo servicio. De esta manera hacemos que la marca se acerque a la rutina del consumidor como una alternativa a la publicidad convencional que solo se limita a lanzar mensajes, pero en este caso con el roadshow es utilizar la experiencia directa del público. Algunos ejemplos observados son aquellas fiestas organizadas en torno a los camiones itinerantes que pasean por distintas partes de la ciudad. Otros se instalan en grandes caravanas para adentrar al público en el mundo de su marca. Hay quienes sorprenden con actores de papeles llamativos en la calle para sorprender con pequeños espectáculos. El objetivo de estas originales formas de eventos promocionales es la experiencia directa del público con el producto o servicio. MARKETING EMOCIONAL La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace. Ésta es la base del marketing emocional Numerosas investigaciones demuestran que la satisfacción por un producto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el marketing emocional. MARKETING RETAIL Es el marketing (orientación al cliente) en la tienda que comienza cuando el consumidor elige dónde satisfacer sus necesidades, continúa en el punto de venta seleccionado y finaliza con el proceso post-compra. El marketing retail se debe trabajar sobre la relevancia, recompensa, reducción de gastos y relación con el cliente. Word of Mouth Marketing (WOMM): También llamada la publicidad de boca, es una forma no remunerada de la promoción oral o por escrito en la que los clientes satisfechos dicen a la gente lo bueno que es un negocio, producto, servicio o evento. Marketing WOMM o “marketing de boca en boca” es una de las formas más creíbles de la publicidad porque la gente que no se beneficiarán personalmente por la promoción de algo pone su reputación en la línea cada vez que hacen una recomendación.
[Escribir texto] TAREA 1. ¿Por qué es importante el marketing ambiental? 2. ¿Qué empresas utilizan el marketing ambiental? 3. Investigar que es la cultura organizacional 4. ¿Por qué crees que la comunicación es importante en la empresa? 5. ¿Cuáles son los beneficios del marketing corporativo? 6. ¿Cuál es la importancia del marketing directo? 7. Dame tres ejemplos de mailing. 8. ¿Qué entiendes por e-mailing? ¿Por qué se puso ese nombre? 9. Buscar ejemplos de empresas que utilicen el marketing industrial 10. Explica sobre el OPEN HOUSE. 11. ¿Qué entiendes por marketing internacional? 12. ¿Qué diferencia encuentras entre el Marketing corporativo y el Marketing interno? 13. ¿Por qué son importantes las características del marketing de proximidad? 14. Escribe dos ejemplos de Marketing móvil 15. ¿Cómo logras hacer un marketing en Bluetooth? 16. Busca tres ejemplos de marketing 1x1 17. Explica lo que entiendes por CRM 18. ¿Cómo harías un merchandising del colegio san Agustín? 19. Escribe un ejemplo de cada una de las técnicas del marketing de guerrilla 20. ¿Cómo harías un roadshows de la pollería Pardos Chicken? 21. ¿Por qué es importante el marketing retail? 22. ¿Qué empresas utilizan el marketing retail? 23. El marketing WOMM ¿también puede ser usado por nosotros mismos? Explica. 24. Explica con un ejemplo muy claro el uso del marketing emocional. Puedes usar un pequeño ejemplo inventado. 25. Explica la aplicación del marketing en lo siguientes tipos de productos: La película “Titanic” Mantequilla “Cremosa” Movistar TV Guitarras eléctricas “Jason” Clínica “Muriel”
[Escribir texto] Posicionamiento El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores le dan el lugar que ocupa en su mente por sus atributos en relación a sus competidores. Como los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios, no pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar, entonces simplifican la decisión de compra organizando los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. Ahí viene el trabajo de las empresas, especialmente de los mercadólogos, porque deben hacer que los consumidores recuerden siempre la marca del producto. Concepto: Es la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30 años la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios afirma, "que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia en la economía globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega "más vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será preferible que tenga un precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo desaparecerán del mercado. Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen nombre es captado fácilmente por la mente, si un nombre no logra entrar en la mente es por ser complicado o confuso". Reposicionamiento: Es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o en ocasiones recordar uno que ya había olvidado. Un ejemplo: El cuy mágico. Era la mascota del banco BCP que presta plata estaba en la mente del consumidor o de los clientes. Pero el cuy luego se uso
[Escribir texto] en la campaña de PPK en las elecciones presidenciales 2011. La gente comenzó olvidar al cuy como el que presta plata, sino que lo reconocía como el PPKUY mascota símbolo del candidato presidencial. Entonces al terminar la campaña electoral, el cuy mágico nuevamente hizo un comercial para recordarles a los clientes la función de prestar dinero. El proceso de posicionamiento La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. Segmentación del mercado. 2. Evaluación del interés de cada segmento 3. Selección de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento. Tipos de posicionamiento Existen tres tipos de conceptos de posicionamiento: 1. 2. 3.
Posiciones funcionales resolver problemas proporcionar beneficios a los consumidores Posiciones simbólicas incremento de la propia imagen identificación del ego pertenencia y significado social filiación afectiva Posiciones experienciales proporcionar estimulación sensorial proporcionar estimulación cognitiva
Recuerda siempre que el posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así que se convierte en el campo de batalla.
[Escribir texto] MARCA Es un sistema de signos, supersignos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende para un objeto comunicacional. ¿Cómo se crea una marca? Como las marcas tendrán una gran difusión en medios deben tender a simplificar sus elementos. Si tenemos marcas con poca difusión pueden generar formas más complejas en los consumidores. Una marca debe crearse bajo una idea de no agotar al consumidor porque si el consumidor se ve bombardeado por una marca compleja de forma constante, se produce un agotamiento que deteriora la marca. Las marcas de los productos, servicios, deben ser creados atendiendo al potencial real de los mismos. Estrategias para crear una marca Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No debemos olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Posicionarse en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector. 1. Decidir en la atención real: El producto nace con una necesidad detectada en la sociedad y se propone resolverla lo más eficiente posible. Encontrar el nombre de la marca es equilibrar los tres elementos: necesidad, sociedad y eficiencia. Así se transforma su oferta constantemente y subsiste a lo largo de los años. 2. Retardar el deleite: Toda empresa debe ser plenamente consciente para qué está y por quién trabaja. Las épocas de bonanza y las de crisis no deben alterar la misión que debe cumplir el producto en la sociedad. Retardar el deleite es que el consumidor pueda tener el disfrute del producto, es decir volverlo adicto. Ejemplo: VIZZIO. 3. Vivir con el consumidor: La capacidad de actuar de la empresa es preciso en la configuración de la experiencia que vivan los consumidores. Las debilidades se vuelven en fortalezas si se gestiona bien el soporte, la comunicación y se cumplen los compromisos.
[Escribir texto] 4. Percibir al otro en cuanto a otro: La alteridad de las marcas con los clientes es un reto en la actualidad. La marca debe fidelizar al cliente y que lo pueda diferenciar entre los otros productos. Si las marcas tienen atributos propios de las personas necesitas reconocer al otro en cuanto a otro. 5. Garantizar el producto: En la marca debe tener la "garantía" del producto que es supuestamente inherente en el nombre. Proceso de creación de una marca La marca de una empresa deberá considerar los siguientes aspectos:
Simpleza: Fácil de escribir. Algo complicado o profundo no refleja la identidad de la marca.
Práctico: Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para usarse en todo tipo de medios, TV, impresos, etc.
Consistente: Debe reflejarse en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
Único: No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
Memorable: Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
Reflejo: Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, los colores, estilo y fotografía deben reflejar eso. Si la compañía representa Caridad, debe haber un elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería
[Escribir texto] capaz de adivinar al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
Encaja: Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
Flexible: No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.
Sustentable: Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
La marca como método mnemotécnico La marca más que un signo es un estímulo, es un signo de sustitución, es decir, un símbolo en el sentido exacto del término. Entonces también al mismo tiempo es signo memorizante. La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva. Factores memorizantes de la Marca Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro. Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo. Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja. Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad. Las connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales? Pregnancia: Es la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto. Potencial mnemotécnico: Notoriedad: Es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.
[Escribir texto] Packing Es el empaque, embalaje y envase de nuestro producto. Se origina desde el momento que cada producto tiene propiedades físicas, comportamientos químicos e inclusive biológicos que deben ser tomados muy en cuenta en la decisión de la presentación frente al consumidor y consecuentemente en su introducción en cadenas de abastecimiento logístico y de distribución, en forma particular en los procesos de almacenamiento y transporte. Se caracteriza por los tres elementos de protección del producto. 1. El envase: presente el producto al consumidor. 2. El empaque: integra lotes comerciales del producto envasado. 3. El embalaje: permite acondicionar lotes de productos empacados en unidades de carga para su transporte y en fracciones de la misma utilizadas en el almacenamiento. ¿Entonces qué es el Picking? Es la preparación del pedido. Comprende la recolección y agrupación de una serie de productos diversos para cumplir con un pedido. El picking puede hacerse bajo procedimientos manuales, automáticos y mixtos. Ejemplo: Cuando pides un pollo de NORKYS sin sal en las papas ni mayonesa y otros ingredientes. Otro ejemplo son las pizzas que pides según como quieres. Si realmente se desea alcanzar metas en un mercado cada día más exigente se necesita un buen diseño de packaging o etiqueta del producto. ¿Qué se necesita para un buen diseño del Packaging en los productos?
Diseño de Packaging: ya sea bolsa, caja, o el envase que usted necesite. Puede ser a todo color, o con los colores especificados. Impresión: impresión profesional (imprenta). Proceso: Análisis de necesidades / Bocetos / Revisiones / Aprobación / Diseño final Beneficios adicionales: Incluir imágenes / fotos decorativas para diseño de su proyecto. Atención Post-venta especializada para Clientes. Documentación: almacenamiento de archivos para recuperar el diseño cuando sea necesario. O para tenerlo como base para otros diseños.