Issuu on Google+

MARKETINGCOMMUNICATIE JONNA VIS

EINDOPDRACHT RE-5

Bons, Juliën Janssen, Kiki Slooijer, Liesbeth Wolters, Kim

1574844 1587024 1595172 1587639


INHOUDSOPGAVE

INLEIDING .................................................................................................................................................................................................................................................................. 3 UITDAGING ................................................................................................................................................................................................................................................................ 3 ONDERZOEK .............................................................................................................................................................................................................................................................. 4 MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEPEN ......................................................................................................................................................................................................... 12 COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN ......................................................................................................................................................................................................................... 17 PROPOSITIE ............................................................................................................................................................................................................................................................. 20 BUDGET ................................................................................................................................................................................................................................................................... 21 MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE ................................................................................................................................................................................................................ 22 MARKETINGCOMMUNICATIEMIX ........................................................................................................................................................................................................................... 23 SAMENHANG........................................................................................................................................................................................................................................................... 24 CREATIEVE ONTWIKKELING..................................................................................................................................................................................................................................... 24 INHOUD VAN CAMPAGNE ....................................................................................................................................................................................................................................... 27 ONTWERP ................................................................................................................................................................................................................................................................ 28 TIJDSPLANNING ....................................................................................................................................................................................................................................................... 32 BESCHRIJVING KOSTEN ........................................................................................................................................................................................................................................... 32 EVALUATIE............................................................................................................................................................................................................................................................... 32 BIJLAGE .................................................................................................................................................................................................................................................................... 33

2


INLEIDING

Hein Voss is jarenlang werkzaam geweest in de kledingbranche. Gedurende deze periode is hem een aantal zaken opgevallen die beter zouden kunnen. Zo is 50% van de kleding die geproduceerd wordt, van katoen gemaakt. Het verbouwen en verwerken van katoen is erg milieuvervuilend en slecht voor de gezondheid. De katoenboeren kunnen niet of nauwelijks rondkomen, terwijl de consument veel voor de kleding betaalt. Toch gooit de consument jaarlijks veel kleding weg. Hein wil bijdragen aan een eerlijker en duurzamere kledingbranche en heeft daarom het bedrijf H3P-Motives opgericht. Hij wil consumenten én producenten laten nadenken over de huidige fast fashion. Consumenten en producenten moeten bewust worden gemaakt van de schadelijke gevolgen die de katoenproductie met zich mee brengt. Om dit doel te bereiken, heeft H3P-Motives het merk Re-5 gelanceerd. Re-5 staat voor re-think, re-turn, re-fund, re-cycle en re-vive. Re-5 wil met haar kleding een bijdrage leveren aan een gezondere en betere wereld door het verkopen van Fair Trade kleding. De kleding wordt gemaakt van biologisch en duurzaam verbouwd katoen. Het katoen wordt in India verbouwd. Er worden geen chemicaliën en kunstmest gebruikt en iedereen binnen het productieproces krijgt een eerlijke prijs voor het afgeleverde product. Oude kleding van Re-5 kan worden ingeleverd, zodat deze materialen opnieuw gebruikt kunnen worden. Re-5 levert momenteel kleding aan ongeveer twintig winkels verspreid over Nederland. De kleding wordt ook via de website van Re-5 aangeboden.

UITDAGING

H3P-Motives bestaat momenteel pas drie jaar. Het is een jong bedrijf, een bedrijf dat zich nog volop moet ontwikkelen. H3P-Motives wil bijdragen aan een eerlijker en duurzamere kledingbranche en consumenten en producenten laten nadenken over de huidige fast fashion. Door de lancering van het merk Re-5 moet dit ideaal bereikt worden. Dit betekent dat Re-5 voor een grote marketinguitdaging staat. Re-5 moet de komende jaren flink groeien wil het bedrijf zich staande kunnen houden. De particuliere verkoop via het internet beslaat op dit moment nog geen 10% van de gehele verkoop. De particuliere verkoop moet doorgroeien naar 15% van de omzet. Momenteel wordt de kleding van Re-5 in ongeveer twintig winkels verkocht. In 2012 moeten er minimaal vijftig verkooppunten in Nederland en België zijn. Het merk Re-5 is op dit moment bij weinig mensen bekend. Mensen moeten gestimuleerd worden om de duurzame kleding van Re-5 te kopen. Mensen die geïnteresseerd kunnen zijn in Re-5 moeten benaderd worden. De doelgroep moet dus in eerste instantie bepaald worden. Re-5 moet weten wat de wensen en behoeften van deze doelgroep zijn

3


en op welke manier zij het beste benaderd kan worden. Wanneer dit in kaart is gebracht, zal bij deze groep de naamsbekendheid vergroot moeten worden. Ook moet er onderzocht worden welke verkooppunten geschikt zijn om de kleding van Re-5 te verkopen. Zo moet Re-5 erachter komen welke winkels geïnteresseerd zijn in de duurzame kleding, hoe Re-5 onder de aandacht kan worden gebracht bij de winkels en op welke manier deze winkels het beste te bereiken zijn. Naamsbekendheid bij de doelgroep én de verkooppunten is de marketinguitdaging voor Re-5. H3P-Motives stelt geen enkel budget beschikbaar voor het bereiken van de marketinguitdaging van Re-5. Het marketingplan voor Re-5 moet kostenneutraal kunnen worden uitgevoerd. ONDERZOEK

Om er achter te komen welke doelgroep het meest geschikt is om op te richten, hebben we een onderzoek gedaan. In het hoofdstuk ‘communicatiedoelgroepen’ staan vier doelgroepen beschreven. We hebben de enquête gericht op deze doelgroepen. Door middel van de vragen in de enquête komen we er achter welke doelgroep het meest geïnteresseerd is in de kleding van Re-5. Hierdoor kunnen we Re-5 een advies geven waarop zij zich moet richten bij het creëren van merkbekendheid en imago. Door een duidelijke doelgroep te beschrijven, kunnen we een advies geven welke media Re5 het beste kan inzetten om de doelgroep te bereiken. De enquête is online gezet via de website thesistools.nl. We hebben de enquête onder de aandacht gebracht bij de doelgroepen door de link naar enquête te plaatsen op Facebook. We zijn ons ervan bewust dat niet alle personen binnen de doelgroep gebruikmaken van social media, zoals Facebook. Daarom hebben we een e-mail opgesteld en deze naar zoveel mogelijk personen verzonden. Uit het onderzoek is gebleken welke leeftijdscategorie het meest geïnteresseerd is in duurzame en Fair Trade kleding van Re-5. Verder hebben we gevraagd naar de kledingstijl van de doelgroep, bij welke winkels zij meestal hun kleding koopt en wat zij vindt van de website en de kleding van Re-5. U vindt de enquête naar de consument in de bijlage van het marketingcommunicatieplan. In totaal hebben vijftig personen de enquête ingevuld. De uitkomsten van de enquête zijn goed bruikbaar voor de opdracht. De respons geeft een duidelijke afspiegeling van de doelgroep. Gezien de korte tijdstermijn was het niet mogelijk een grotere populatie te bereiken.

4


Onderzoeksresultaten van enquete naar consument Vrouw

Man

Vraag 1: Geslacht?  32 personen zijn vrouw.  18 personen zijn man.

18

32

15 t/m 24 jaar 25 t/m 34 jaar 35 t/m 55 jaar

Vraag 2: Leeftijd?  30 personen zijn tussen de leeftijd 15 t/m 24 jaar.  5 personen zijn tussen de leeftijd 25 tot 34 jaar.  15 personen zijn tussen de leeftijd 35 tot 55 jaar.

15 5

30

5


Casual/Basic

Trendy

Modern

Netjes

Vraag 3: Welke kledingstijl draagt u voornamelijk?  28 personen kleden zich casual/basic.  11 personen kleden zich trendy.  7 personen kleden zich modern.  4 personen kleden zich netjes.

4 7 28 11

Vaak

Soms

5

21

Nog niet

13

Nooit

Vraag 4: Koopt u weleens kleding via internet? Zo ja, waar koopt u deze kleding?  13 personen kopen vaak kleding via internet. Hierbij zijn de website van H&M, V&D en Zalando het meest populair.  11 personen kopen soms kleding via internet. Ook hierbij is H&M het populairst, gevolgd door Wehkamp.  21 personen kopen nooit kleding via internet, maar staat er wel open voor.  5 personen is niet van plan ooit kleding te kopen via internet.

11

6


Bewust en betrokken

Bewust, niet betrokken Niet bewust, betrokken Niet bewust, niet betrokken

7

Vraag 5: Bent u zich bewust van de slechte omstandigheden bij de productie van katoen? Zo ja, voelt u zich hier betrokken bij?  8 personen waren zich bewust van de slechte omstandigheden en voelen zich betrokken bij deze omstandigheden.  6 personen zijn zich bewust van de slechte omstandigheden, maar houden zich er niet mee bezig.  29 personen waren niet bekend met de slechte omstandigheden omtrent katoenproductie.  7 personen waren niet bekend met de slechte omstandigheden en houden zich er ook niet mee bezig.

8 6

29

Geïnteresseerd

Niet geïnteresseerd Weet niet

Vraag 6: Bent u geïnteresseerd in duurzame kleding van 100% katoen?  29 personen zijn geïnteresseerd in duurzame kleding  4 personen zijn niet geïnteresseerd in duurzame kleding  17 personen weten niet of ze geïnteresseerd zijn in duurzame kleding

17 29 4

7


Gebruiksvriendelijk en duidelijk Gebruiksvriendelijk, niet duidelijk Niet gebruiksvriendelijk, onduidelijk Geen mening

6

Vraag 7: Vindt u de website van RE-5 gebruiksvriendelijk?  11 personen vinden de website gebruiksvriendelijk en zien meteen dat het om Fair Trade kleding gaat.  21 personen vinden de website gebruiksvriendelijk, maar vonden het niet meteen duidelijk dat het om Fair Trade kleding gaat.  12 personen vinden de website niet gebruiksvriendelijk en onduidelijk.  6 personen hebben geen mening over de website.

11

12 21

Leuk, spreekt aan Leuk, maar spreekt niet aan Niet leuk, spreekt niet aan

Vraag 8: Wat vindt u van de aangeboden kleding?  7 personen vinden de kleding leuk en het spreekt hen aan.  22 personen vinden de kleding leuk, maar het spreekt hen niet aan.  14 personen vinden de kleding niet leuk, het spreekt hen niet aan.  7 personen hebben geen mening over de kleding.

Geen mening

7

7

14 22

8


De winkels waar de doelgroep kleding koopt is variërend. Uit het onderzoek is gebleken dat de volgende winkels het meest worden genoemd:  H&M  V&D  Jack & Jones  Vero Moda  WE  Zara  The Sting Doelgroepen drie en vier zijn na het onderzoek afgevallen. Deze doelgroepen worden gevormd door personen van 15 t/m 25 jaar. Uit het onderzoek is gebleken dat personen uit deze leeftijdscategorie het minst geïnteresseerd is in duurzame kleding. Re-5 kan zich het beste richten op de doelgroep 35 t/m 55 jaar. Hierbij adviseren wij om vooral vrouwen te benaderen. Het merendeel van de ondervraagden zijn vrouw. Tevens is gebleken dat vooral vrouwen geïnteresseerd zijn in duurzame kleding en zich betrokken voelen bij de slechte omstandigheden omtrent de katoenproductie. Alle personen van de leeftijd 35 t/m 55 jaar zijn geïnteresseerd in duurzame kleding. De kleding spreekt niet ieder persoon aan. Het merendeel van de ondervraagden draagt graag casual/basic kleding. Hiermee spreekt Re-5 de doelgroep aan. Toch vinden veel personen het leuk om zich ook trendy te kleden. Deze kledingstijl wordt niet aangeboden door Re-5. Hierdoor kan Re-5 niet volledig inspelen op de wensen en behoefte van de doelgroep. Vooral de personen van 35 t/m 55 jaar kleden zich ook graag trendy en modern. Opvallend is dat de meeste personen niet bekend zijn met de slechte omstandigheden omtrent katoenproductie. Doordat de doelgroep hier niet bekend mee is, zal zij niet op zoek gaan naar duurzame Fair Trade kleding. De doelgroep zal dus niet op zoek gaan naar Re-5, dus moet Re-5 de doelgroep zelf benaderen en de missie onder de aandacht brengen. Verder is de website volgens de doelgroep niet geheel duidelijk. Aan de homepage is niet meteen te zien dat de kleding duurzaam en Fair Trade is. Hierdoor kan de doelgroep snel afhaken wanneer zij op de website terechtkomt. Veel personen kopen weleens kleding via internet. Van de doelgroep 35 t/m 55 jaar heeft de meerderheid nog nooit kleding gekocht via internet, maar staat er wel open voor. Het is daarom belangrijk dat de doelgroep bekend raakt met de webshop van Re-5 en de uniekheid van Re-5, waarmee Re-5 zich dus onderscheidt van andere kledingmerken. Op de website staat niet vermeld in welke winkels Re-5 kleding wordt verkocht. Aangezien de doelgroep niet vaak kleding koopt via internet is het belangrijk om dit onder de aandacht te brengen, zodat zij eventueel een winkel kan opzoeken voor Re-5 kleding.

9


Uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep via internet en via winkels het meest naar H&M gaat. Re-5 kan H&M benaderen om de kleding in het assortiment op te nemen. H&M kan dit tevens onder de aandacht brengen via zijn webshop, die veel wordt bezocht. Verder is V&D een winkel die Re-5 zou kunnen benaderen. In V&D zijn verschillende hoekjes gecreëerd met kledingmerken. Re-5 kan zijn eigen kledinghoek plaatsen in V&D. Onderzoek naar winkeliers Re-5 verkoopt zijn kleding momenteel in ongeveer 20 winkels. Het aantal verkooppunten moet verhoogd worden naar 50 winkels. Om uit te zoeken welke winkels Re-5 het beste kan benaderen hebben we een enquête opgesteld. Uit het consumentonderzoek is gebleken welke winkels het meest populair zijn bij de doelgroep. In het onderzoek naar winkeliers hebben we deze winkels dan ook benaderd. U vindt de enquête naar winkeliers in bijlage 2 van het marketingcommunicatieplan. In totaal hebben we dertig winkels benaderd. Helaas was het niet mogelijk om het hoofdkantoor, of de marketingafdeling van winkels te benaderen. Daarom hebben we ervoor gekozen om de enquête af te nemen bij de medewerkers van de winkels. Voor het onderzoek hebben we winkels benaderd die overeenkomen met de kledingstijl van Re-5. Dit waren voornamelijk kledingwinkels die een mix van casual/basic en trendy kleding aanbieden. De winkels die we hebben benaderd spreken voornamelijk jongeren en volwassen aan met hun kledingassortiment. Niet alle medewerkers in de winkels zijn bekend met de slechte omstandigheden omtrent katoenproductie. Ook uit het consumentonderzoek is gebleken dat dit niet volledig bekend is bij de consumenten. Dit mag beter onder de aandacht worden gebracht, zodat de consument en winkeliers bewust zijn van de slechte omstandigheden. Doordat de slechte omstandigheden van katoenproductie niet geheel bekend zijn bij de doelgroep, gaat de doelgroep ook niet op zoek naar duurzame kleding. Medewerkers van winkels zijn wel meer bekend met duurzame, Fair Trade kleding dan consumenten. Ze zijn zeer enthousiast over het initiatief van Re-5. Op de vraag of ze bereid zijn om duurzame kleding op te nemen in het assortiment verschillen de meningen. Veel medewerkers denken dat zij hun doelgroep niet aanspreken met duurzame kleding. Dit komt voornamelijk door de uitstraling van de kleding die Re-5 biedt. Uit het onderzoek is gebleken dat kledingwinkels die casual/basic kleding aanbieden wel vinden dat de Re-5 kleding past binnen het assortiment. Echter zijn zij niet geheel te spreken over de teksten die vermeld staan op de kleding, zoals re-cycle, Pure & Faire. De meeste medewerkers geven aan dat de kleding waarbij alleen het merkteken subtiel op de kleding wordt vermeld, het beste verkoopt. Ook de winkeliers geven aan dat Re-5 als doelgroep het beste mannen/vrouwen van 35 t/m 55 jaar kunnen benaderen. We hebben de consumenten gevraagd bij welke winkels zij voornamelijk hun kleding kopen. Uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep via internet en via winkels het meest naar H&M gaat.

10


Helaas is het voor Re-5 niet mogelijk om H&M te benaderen om de kleding op te nemen in het assortiment. H&M geeft aan alleen eigen merkkleding te verkopen. Sinds kort is zij zelf gestart met het verkopen van duurzame kleding van gerecyclede stoffen. V&D is een winkel die Re-5 zou kunnen benaderen. In V&D zijn verschillende hoekjes gecreëerd met kledingmerken. Re-5 kan zijn eigen kledinghoek plaatsen in V&D. Verder kan V&D via de webshop de consument op de hoogte brengen van de verkoop van het merk Re-5. Kortom, het is voor Re-5 belangrijk om winkels te benaderen die passen bij de kledingstijl die zij aanbieden. Ook is het belangrijk dat Re-5 kijkt naar de doelgroep van de winkel die hij wil benaderen. De doelgroep moet overeenkomen met de doelgroep waarop Re-5 zich richt. Verder moet Re-5 er rekening mee houden dat de meeste kledingwinkels alleen kleding verkopen van het eigen merk. Hij kan daardoor het beste winkels benaderen die verschillende merken kleding verkoopt, zoals warenhuizen. Uiteraard heeft Re-5 de beste kans om de kleding in winkels te laten opnemen die al bezig zijn met Fair Trade producten. Denk hierbij aan Wereldwinkels en Joho etc. Ook de kledingwinkel Sissy-Boy geeft aan duurzaamheid belangrijk te vinden. Ze biedt al verschillende Fair Trade producten aan. SWOT-analyse Sterke punten (concurrentie)  Naamsbekendheid  Zoekmachine optimalisatie  Geeft kortingen en aanbiedingen  Aantrekkelijke website  Veel doelgroepen qua kleding  Trendy kleding Zwakke punten (concurrentie)  Weinig webshop(s)  Selectieve distributie  Meeste websites geven niet duidelijk aan dat het om Fair Trade gaat  Kleding in webshops worden niet in winkels verkocht  Kleding is vrij duur

Kansen (intern)  Re-5 heeft de mogelijkheid om het gewenste imago te creëren  Nieuwe doelgroep bereiken  Biedt de mogelijkheid om Re-5 kleding te recyclen  Concurrenten bieden Fair Trade kleding weinig aan via webshop(s)

11


Bedreigingen (intern)  Re-5 heeft nog weinig naamsbekendheid  Imago is nog niet opgebouwd, waardoor doelgroep kan kiezen voor een bekender, ander merk  Doelgroep heeft behoefte aan trendy kleding  Re-5 heeft geen budget voor marketingcommunicatie  Re-5 biedt geen kortingen en aanbiedingen. Doelgroep heeft hier wel behoefte aan MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEPEN

We hebben vier doelgroepen beschreven. Hierna hebben we door middel van een enquête onderzoek gedaan naar de doelgroep waarop Re-5 zich het beste kan richten. Doelgroepen één, drie en vier worden gevormd door consumenten. Doelgroep twee is de doelgroep die is beschreven voor de winkeliers die Re-5 wil benaderen. Ook naar deze doelgroep is onderzoek gedaan. Uit het onderzoek is gebleken welke winkeliers het beste benaderd kunnen worden en geïnteresseerd zullen zijn in het verkopen van Re-5 kleding. Primaire doelgroep (doelgroep1) Algemeen  Vrouwen  35 t/m 55 jaar  Nederlandse nationaliteit  Parttime werkend  Bovenmodaal inkomen (tweeverdieners)  Gemiddeld opleidingsniveau  Woont in nieuwbouwwijk  Christelijk  Gezinscyclus: jong getrouwd/samenwonend, met kinderen tot 6 jaar  1 tot 3 kind(eren)         

Politieke overtuiging SP of D66. Meer milieubewust dan modebewust. Vinden biologisch en fair-trade voeding belangrijk. Geven hier dan ook graag meer geld aan uit. Druk leven, veel bezig met de kinderen. Vrijwilligerswerk, bijvoorbeeld collecte lopen. Eén keer in het seizoen gaat zij winkelen om kleding te kopen voor het hele gezin. Geld speelt hierbij geen rol. Als het maar van goede kwaliteit is. Koopt kleding voornamelijk bij V&D en WE. Geeft geld bewust uit aan dingen die zij belangrijk vindt. Hobby’s zijn tuinieren, wandelen en creatief bezig zijn. Eén keer in de week gaat ze naar yoga. Gaat graag wandelen met de hond in het bos. Maakt hier een heel uitje van voor het hele gezin.

12


Het gezin gaat één keer per jaar kamperen in Frankrijk of Italië.

De doelgroep is in het bezit van een eigen woning met tuin. Tevens heeft zij een tv, radio en computer met toegang tot (snel) internet. Hier maakt zij dan ook veel gebruik van. Maakt ook gebruik van groene stroom. Ze rijdt in een auto van de zaak van haar man, een Honda Hybride. Als huisdier heeft het gezin een hond, een Labrador. Voor de vakantie beschikt het gezin over een vouwwagen.

   

Domein specifiek  De doelgroep is geïnteresseerd in tuinieren en wandelen.  Betrokken bij de natuur.  Koopt graag biologische voeding.  Het gezin leeft gezond en verantwoord.  Leest het Algemeen Dagblad.  Lid van een Lifestyle Magazine.  Bezoekt websites zoals Nu.nl, Bol.com, Marktplaats, Facebook en Twitter.  Doet af en toe aankopen via internet. Merk specifiek  De doelgroep is niet bekend met het merk Re-5. Staat wel open voor duurzame producten.  Het gaat om nieuwe gebruikers, die nooit eerder een merk in de productcategorie hebben gebruikt.  Consument is winkeltrouw.

Secundaire doelgroep (doelgroep2) Algemeen  Man/vrouw  30 t/m 60 jaar  Nederlandse nationaliteit  Fulltime werkend  Bovenmodaal inkomen  Gemiddeld tot hoog opleidingsniveau  Woont in een nieuwbouwwijk  Gezinscyclus: getrouw/samenwonend, met kinderen

13


     

Politieke overtuiging VVD. De doelgroep is milieubewust, maar besteed er niet veel aandacht aan. Is geïnteresseerd in mode en de laatste trends, gezien hij/zij een eigen kledingwinkel heeft. Wil daarom met de tijd meegaan en is nieuwsgierig naar ontwikkelingen. Koopt, naast zijn/haar eigen kledingwinkel, ook kleding bij Barsoi, Bijenkorf en kleine boetiekjes. Vindt het belangrijk om er modern uit te zien. Vindt ook kwaliteit van de kleding belangrijk. Hobby’s zijn uit eten gaan, met vrienden samen zijn en leuke dingen doen met het gezin. Hij/zij houdt ook van sporten, maar heeft daar weinig tijd voor. Gaat minimaal één keer in de week naar sportschool. Het gezin gaat twee keer per jaar op vakantie. Eén keer op wintersport en in de zomervakantie naar een warm land. De doelgroep is in het bezit van een eigen woning met tuin. Tevens heeft hij/zij een tv, radio en computer met toegang tot internet. Verder heeft de doelgroep een eigen kledingwinkel, waar hij/zij veel tijd in steekt. Hij/zij is in het bezit van een auto. Als huisdier heeft het gezin een hond, een Engelse Stafford.

Domein specifiek  De doelgroep is geïnteresseerd in mode en fashion. Wil graag op de hoogte blijven van nieuwe trends en ontwikkelingen, zodat hij/zij hierop kan inspelen in de eigen kledingwinkel.  Leest de Volkskrant en is lid van een mode magazine Vogue en Avantgarde. Bezoekt websites zoals bijenkorf.nl, bol.com, Nu.nl, Facebook en Twitter. Merk specifiek  De doelgroep is nog niet bekend met het merk Re-5. Heeft weleens gehoord/gelezen over duurzame kleding. Het gaat hier om niet-gebruikers.

14


Secundaire doelgroep (doelgroep3) Algemeen  Man/vrouw  25 t/m 35 jaar  Nederlandse nationaliteit  Net afgestudeerd/ fulltime werkend  Net samenwonend  Hoog opleidingsniveau  Bovenmodaal inkomen  tweeverdieners  Woont in de Randstad  Gezinscyclus: jong getrouwd of samenwonend, geen kinderen  

 

Politieke overtuiging SP of D66. Ze wil het liefst makkelijk en snel eten, gezien het drukke werkleven. Besteedt niet graag veel tijd aan het koken. De doelgroep is wel milieubewust, maar draaft hier niet in door. Ze doet aan afval scheiden en koopt af en toe biologisch eten. De doelgroep is modebewust en gaat in de vrije tijd graag winkelen. Ze vindt kwaliteit belangrijk bij de kleding. Koopt graag kleding bij warenhuizen zoals V&D en Bijenkorf. Geeft geld bewust uit. Doet geen impulsieve aankopen. Hobby’s zijn films, winkelen en uit eten gaan. Gaat één keer in de week hardlopen.

  

Is in het bezit van een auto, maar reist met het openbaar vervoer naar het werk. Is in het bezit van een appartement in het centrum. Tevens heeft ze een radio, tv en laptop met internet. Als huisdier heeft de doelgroep een kat.

 

Domein specifiek  Doelgroep is geïnteresseerd in ontwikkelingen in nieuwe media. Ze vindt het leuk om uit eten te gaan en beschouwt dit als een avondje uit. Ze gaat daarom graag naar wat luxere restaurants, eventueel met Michelinster en culinair eten.  Leest de Volkskrant en Metro. Is lid van het magazine Quest. Bezoekt websites zoals Bol.com, Martkplaats, Nu.nl, Facebook en Twitter. Doet vaak aankopen via internet. Merk specifiek  De doelgroep is nog niet bekend met het merk Re-5. Staat wel open voor duurzame producten, aangezien ze betrokken is met het milieu. Ze wil hier alleen niet in doordraven. Ze is niet bekend met de wijze waarop katoen wordt verbouwd.

15


 

Het gaat om nieuwe gebruikers, die nooit eerder een merk in de productcategorie hebben gebruikt. Consument is wel winkeltrouw naar de winkels waar zij vaak de kleding koopt.

Secundaire doelgroep (doelgroep4) Algemeen  Jongens/meisjes  15 t/m 25 jaar  Nederlandse nationaliteit  Scholier/student  Parttime bijbaan  Minimumloon  Gemiddeld opleidingsniveau  Thuiswonend of alleenstaand op kamers  Gezinscyclus: jong vrijgezel    

 

Politieke overtuiging SP of PVDA. Modebewust. Vindt het belangrijk om met de mode mee te gaan en zich daar naar te kleden. Wil graag met de tijd mee gaan. Druk leven. Veel tijd kwijt aan studie. Heeft naast de studie een bijbaan van één dag in de week. Hiernaast vindt ze het belangrijk om sociale contacten te onderhouden. Gaat vooral winkelen bij de goedkopere winkels. Vindt het belangrijk dat kleding modern is en houdt zich verder weinig bezig met de kwaliteit. Gaat graag op koopjesjacht. Koopt kleding vooral bij H&M, Vero Moda en Jack & Jones. Hobby’s zijn stappen, winkelen en leuke dingen doen met vrienden of vriendinnen. Verder gaat ze één keer in de week naar de sportschool om te fitnessen. De doelgroep is in het bezit van een tv, radio en laptop met toegang tot internet. Reist voornamelijk met het openbaar vervoer.

Domein specifiek  De doelgroep is geïnteresseerd in mode en nieuwe media. Is benieuwd naar nieuwe ontwikkelingen op het gebied van media zoals mobiele telefoons en internet.  Als krant leest ze de Metro en de Spits. Koopt af en toe het magazine Grazia of Voetbal International.  Bezoekt websites zoals Nu.nl, Bol.com, Marktplaats, Facebook en Twitter. Doet gemiddeld tot vaak aankopen via internet.

16


Merk specifiek  De doelgroep is niet bekend met Re-5. Is niet geïnteresseerd in duurzame producten, besteed daar geen aandacht aan. Is niet bekend met de wijze waarop katoen wordt verbouwd.  Het gaat om nieuwe gebruikers, die nooit eerder een merk in de productcategorie hebben gebruikt.  Consument is winkeltrouw met de winkels waar ze vaak shopt. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

Per doelgroep is er een communicatiedoelstelling beschreven. De doelstellingen zijn zo SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden) mogelijk geformuleerd. Verder is er aandacht besteed aan de kennis, houding en gedrag van de doelgroep, en de gewenste kennis, houding en gedrag dat Re-5 graag ziet bij de doelgroep en door middel van de campagne bereikt moet worden. Doelgroep 1 De campagne richt zich op vrouwen tussen de 35 en 55 jaar. Het effect van de campagne moet de kennis en de koopintentie van de doelgroep veranderen. De doelstelling moet gerealiseerd zijn in een tijdstermijn van 12 maanden. Op dit moment heeft de webshop van Re-5 dertig bezoekers per dag.   

Kennis van de doelgroep: de doelgroep is nog niet bekend met het merk Re-5. Ze is niet bekend met de slechte omstandigheden omtrent katoenproductie. Houding van de doelgroep: de doelgroep heeft een positieve houding ten opzichte van het milieu. Ze probeert bij de dagelijkse bezigheden rekening te houden met het milieu. Gedrag van de doelgroep: de doelgroep doet aan afval scheiden en koopt biologisch eten. Ze koopt kleding bij kledingwinkels in de buurt en houdt geen rekening met hoe de kleding is geproduceerd.

Binnen 12 maanden moet de omzet van de verkoop via de webshop zijn gestegen van 10% naar 15%. Hierdoor is de merkbekendheid gestegen met een toename van 20%. Het percentage wordt na 12 maanden gemeten door het bekijken van het aantal bezoekers en aankopen van de webshop.    

Ondernemingsdoelstelling: In 2012 is de bekendheid en bewustwording van de slechte omstandigheden van katoenproductie, bij de Nederlandse bevolking gestegen met 20%. Marketingdoelstelling: Binnen 12 maanden is de omzet van de verkoop via de webshop gestegen van 10% naar 15%. Marketingcommunicatiedoelstelling: Binnen 12 maanden is 20% van de doelgroep overgehaald om een aankoop te doen op de webshop. Reclamedoelstelling: Binnen 12 maanden is de merkkennis van Re-5 gestegen met een toename van 20%.

17


  

Gewenste kennis van de doelgroep: de doelgroep is bekend met het merk Re-5. Ze weet hoe de kleding die in de kledingwinkels ligt wordt geproduceerd. Gewenste houding van de doelgroep: de doelgroep voelt zich betrokken bij de slechte omstandigheden van katoenboeren. De doelgroep is zich bewust van de slechte kwaliteit katoen die wordt verkocht. Gewenst gedrag van de doelgroep: de doelgroep bezoekt de website Re-5. Ze heeft al verschillende aankopen gedaan via de webshop voor zichzelf, haar man en kinderen. Ze is benieuwd naar winkels die de kleding ook verkoopt.

Doelgroep 2 De campagne richt zich op mannen en vrouwen tussen de dertig en zestig jaar. De doelgroep is in het bezit van een kledingwinkel. Het effect van de campagne moet de kennis en houding ten opzichte van het product veranderen. De doelstelling moet gerealiseerd zijn in een tijdstermijn van 12 maanden.   

Kennis van de doelgroep: de doelgroep is nog niet bekend met het merk Re-5. Ze is niet bekend met de slechte omstandigheden omtrent de productie van katoen. Houding van de doelgroep: de doelgroep houdt zich niet bezig met de slechte omstandigheden van de katoenproductie en de katoenboeren. Ze is zich er niet van bewust hoe slecht deze omstandigheden zijn. Gedrag van de doelgroep: de doelgroep verkoopt vervuilt katoen.

Binnen 12 maanden moet het aantal verkooppunten binnen Nederland zijn gestegen van twintig verkooppunten naar vijftig verkooppunten. Hierdoor stijgt ook de naamsbekendheid van het merk bij de consument. De verkooppunten moeten aansluiten bij de behoeften van de consument. Na 12 maanden wordt door middel van het bekijken van het gestegen aantal verkooppunten gekeken of de doelstelling is behaald.      

Ondernemingsdoelstelling: In 2012 is de bekendheid van de slechte omstandigheden omtrent de katoenproductie, bij winkeliers gestegen naar 250%. Marketingdoelstelling: Binnen 12 maanden is het aantal verkooppunten binnen Nederland gestegen van twintig verkooppunten naar vijftig verkooppunten. Marketingcommunicatiedoelstelling: Binnen 12 maanden zijn dertig winkels overtuigd en bereid om de kleding van het merk Re-5 te verkopen. Reclamedoelstelling: Binnen 12 maanden is de merkkennis van Re-5 gestegen met 40%. Gewenste kennis van de doelgroep: de doelgroep is bekend met het merk Re-5. De doelgroep merkt dat de consument zich meer bewust wordt van de wijze waarop katoen wordt geproduceerd. Gewenste houding van de doelgroep: de doelgroep vraagt informatie op over de kleding van het merk Re-5. De doelgroep wil in contact komen met het bedrijf dat dit merk produceert.

18


Gewenst gedrag van de doelgroep: de doelgroep koopt kleding in van het merk Re-5. De doelgroep biedt de kleding aan in zijn of haar kledingwinkel, aan de consument.

Doelgroep 3 De campagne richt zich op mannen en vrouwen tussen de 25 en 35 jaar. Het effect van de campagne moet de kennis en koopintentie van de doelgroep veranderen. De doelstelling moet gerealiseerd zijn in een tijdstermijn van 12 maanden.   

Kennis van de doelgroep: de doelgroep is niet bekend met het merk Re-5. De doelgroep heeft geen kennis van de slechte omstandigheden omtrent de productie van katoen. Houding van de doelgroep: de doelgroep houdt zich niet bezig met de wijze waarop kleding is geproduceerd. Gedrag van de doelgroep: de doelgroep koopt kleding bij bekende kledingzaken, zonder er verder bij stil te staan wat hij/zij koopt.

Binnen 12 maanden moet de omzet van de verkoop via de webshop zijn gestegen van 10% naar 15%. Hierdoor is de merkbekendheid gestegen met een toename van 20%. Het percentage wordt na 12 maanden gemeten door het bekijken van het aantal bezoekers en aankopen van de webshop.       

Ondernemingsdoelstelling: In 2012 is de bekendheid en bewustwording van de slechte omstandigheden van katoenproductie, bij de Nederlandse bevolking gestegen met 20%. Marketingdoelstelling: Binnen 12 maanden is de omzet van de verkoop via de webshop gestegen van 10% naar 15%. Marketingcommunicatiedoelstelling: Binnen 12 maanden is 20% van de doelgroep overgehaald om een aankoop te doen op de webshop. Reclamedoelstelling: Binnen 12 maanden is de merkkennis van Re-5 gestegen 20%. Gewenste kennis van de doelgroep: de doelgroep is bekend met het merk Re-5. De doelgroep is zich bewust van de wijze waarop kleding wordt geproduceerd en de slechte omstandigheden van de katoenproductie. Gewenste houding van de doelgroep: de doelgroep staat stil bij de wijze waarop kleding wordt geproduceerd. Ze is nieuwsgierig naar duurzame Fair Trade kleding. Gewenst gedrag van de doelgroep: de doelgroep bezoekt de website van Re-5. Ze doet een aantal aankopen via de website, maar wil ook graag een winkel bezoeken die de kleding verkoopt.

19


Doelgroep 4 De campagne richt zich op jongens en meisje tussen de 15 en 25 jaar. Het effect van de campagne moet de kennis en koopgedrag van de doelgroep veranderen. De doelstelling moet gerealiseerd zijn in een tijdstermijn van 12 maanden.   

Kennis van de doelgroep: de doelgroep is niet bekend met het merk Re-5. De doelgroep weet niet hoe kleding wordt geproduceerd. Houding van de doelgroep: de doelgroep houdt zich niet bezig met milieu en andere zaken omtrent de gezondheid. De doelgroep wil leuke, moderne kleding. Gedrag van de doelgroep: de doelgroep koopt kleding bij bekende kledingzaken. De kleding is van de laatste mode en wat op dat moment ‘in’ is.

Binnen 12 maanden moet de omzet van de verkoop via de webshop zijn gestegen van 10% naar 15%. Hierdoor is de merkbekendheid gestegen met een toename van 20%. Het percentage wordt na 12 maanden gemeten door het bekijken van het aantal bezoekers en aankopen van de webshop.      

PROPOSITIE

Ondernemingsdoelstelling: In 2012 is de bekendheid en bewustwording van de slechte omstandigheden van katoenproductie, bij de Nederlandse bevolking gestegen met 20%. Marketingdoelstelling: Na drie maanden is de omzet van de verkoop via de webshop gestegen van 10% naar 15%. Marketingcommunicatiedoelstelling: Binnen 12 maanden is 20% van de doelgroep overgehaald om een aankoop te doen op de webshop. Reclamedoelstelling: Binnen 12 maanden is de merkkennis van Re-5 gestegen 20%. Gewenste kennis van de doelgroep: de doelgroep is bekend het merk Re-5. De doelgroep weet hoe de kleding die wordt verkocht wordt geproduceerd. Gewenste houding van de doelgroep: de doelgroep is zich bewust van de slechte omstandigheden omtrent de katoenproductie. Ze staat hierbij stil wanneer zij kleding koopt. De doelgroep is nieuwsgierig naar de kleding van merk Re-5. Gewenst gedrag van de doelgroep: de doelgroep vindt de kleding van Re-5 leuk. Ze doet een aantal aankopen via de website. Ze wil graag meer van de kleding zien in een kledingwinkel.

Katoen is de belangrijkste vezel voor kleding en textiel. Bij de productie van katoen wordt veel gebruikgemaakt van chemicaliën. Er wordt gebruikgemaakt van pesticiden bij de teelt van katoen. Pesticiden zijn chemische middelen die gebruikt worden voor het uitroeien van ongedierte en onkruid. Per hectare wordt er op katoen meer gif gespoten dan op elk ander landbouwgewas. Door het vele gebruik van pesticiden worden insecten bestand tegen het chemische middel, waardoor er steeds meer en zwaardere pesticiden nodig zijn. De verwerking van katoen heeft een grote invloed op het milieu. De chemicaliën komen in het milieu terecht en vervuilen de lucht en waterwegen. Ook de drager van

20


vervuild katoen kan last krijgen van de gebruikte chemicaliën. Er kunnen chemicaliën achterblijven in de kleding waardoor er huidproblemen, irritaties en andere klachten kunnen ontstaan. De belofte die Re-5 doet aan de doelgroep is dat zij een bijdrage levert aan een gezondere en betere wereld. De katoen is niet alleen biologisch, maar wordt ook Fair Trade ingekocht. De katoenboeren ontvangen een loon waar zij beter van kunnen leven. Ook het middel waarin de kleding wordt verpakt en verzonden is milieuvriendelijk. De verpakking van de kleding en de aanhanglabels zijn van gerecycled papier gemaakt. Het papier heeft het FSC keurmerk (Forest Stewardship Council). Dit betekent dat het papier afkomstig is van verantwoord beheerde bossen, waarbij alle aandacht gaat naar de mensen die afhankelijk zijn van de bossen. Ook de tekst op de labels en de kleding is met verantwoorde inkt gedrukt. Verder belooft Re-5 dat de prijzen van de kledingstukken eerlijk en Fair zijn. Re-5 kiest niet voor kortingen en aanbiedingen op de kleding. De prijs die voor een kledingstuk wordt gevraagd, is de eerlijke prijs. Dit is de prijs die het produceren van het kledingstuk heeft gekost. Vaak betaalt men te veel voor kleding. Er worden veel verschillende kortingen gegeven in kledingwinkels, waardoor de consument nooit weet wat de echte, eerlijke prijs is geweest van het kledingstuk. Re-5 belooft dat de prijs die de consument betaalt, ook de echte en eerlijke prijs is die het produceren van het kledingstuk heeft gekost. Re-5 onderscheidt zich van andere kledingmerken door kleding aan te bieden van 100% katoen. Bij het verbouwen van de katoen worden geen chemicaliën en kunstmest gebruikt. Er worden natuurlijke middelen ingezet om insecten te bestrijden. De kleding is tot in de kleinste details duurzaam. De speciale Re-5 knopen op de kleding zijn gemaakt van krijt. Verder biedt Re-5 de mogelijkheid om gedragen Re-5 kleding terug te sturen wanneer de consument deze niet meer draagt. In plaats van het weg te gooien kiest Re-5 voor recycle. Het biologische katoen kan opnieuw gebruikt worden. Als de consument een Re-5 kledingstuk retour zendt, ontvangt hij of zij een kortingsbon ter waarde van 10% van de verkoopprijs. De consument kan er ook voor kiezen om het bedrag door Re-5 te laten investeren in ondersteunende projecten. Als de consument kleding koopt van Re-5 levert ook zij een bijdrage aan een milieuvriendelijker wereld. Het gaat om betaalbare en casual kleding voor mannen, vrouwen en tieners. Alle kledingstukken kunnen op een jeans gedragen worden en zijn goed te combineren. Vanwege het duurzame karakter heeft Re-5 er niet voor gekozen om aan te sluiten op kleur en mode hypes, die vaak van korte duur zijn. Verder heeft de consument de zekerheid dat ze niet te veel geld heeft betaald, dan het kledingstuk daadwerkelijk heeft gekost. Kortom, de propositie naar de consument is: ‘Werk mee aan een betere, schone wereld voor een eerlijke prijs.’ BUDGET

Re-5 wil geen geld uitgeven aan promotie. Dit zorgt ervoor dat we beperkt zijn tijdens het promoten en bekendmaken van het bedrijf. We willen dat het bedrijf bekend wordt bij de doelgroep. Dit willen we graag op een aparte en spraakmakende manier doen. Wanneer je iets extreems en opvallends doet wordt er vanzelf over het kledingmerk

21


gesproken. We hopen dat de media het oppakt waardoor het eventueel in kranten, tijdschriften of op tv komt zonder dat dit geld gaat kosten. Een flashmob zou hiervoor een goede uitkomst zijn. Dat is een groep mensen, die op een plaats waar veel mensen zijn iets doet waardoor het opvalt. Het is belangrijk om hier folders of brieven bij uit te delen zodat mensen duidelijk zien en onthouden welk merk het is. Het is nodig om hier wat geld aan uit te geven. Om er zo min mogelijk geld aan uit te geven is het mogelijk om een korting te regelen bij een drukker. Er kan een regeling getroffen worden met dezelfde drukker als die de kaartjes maakt voor aan de kleding. Hiervoor kan dan ook hetzelfde duurzame papier worden gebruikt. Ook willen we gebruik gaan maken van social media. Dit is gratis en hiermee bereik je veel mensen. Er moet alleen iemand zijn dat bedenkt, uitvoert en bijhoudt. MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE

Het merk Re-5 is te beschouwen als een nieuw product waarvan consumenten nog moeten leren wat het product voor hen kan betekenen. De communicatiedoelstelling is in de eerste plaats merkbekendheid en kennis verhogen. Het product valt onder speciale goederen omdat het unieke producteigenschappen heeft. Nog weinig consumenten zijn bekend met Re-5. Ze moeten op de hoogte worden gebracht van de unieke producteigenschappen van Re-5. Wij hebben de communicatiestrategie beschreven volgens het AIDA-model: 

  

Attention: we willen het merk onder de aandacht brengen door middel van een flashmob. Het idee is om een spontane modeshow te houden in een volle winkelstraat of tijdens een evenement zoals tijdens de Huishoudbeurs of Libellebeurs. De modellen kunnen bekenden zijn van Heijn Voss waardoor de kosten beperkt zullen blijven. Interest: er zullen flyers uitgedeeld worden tijdens de modeshow en tijdens evenementen. Hierin komt informatie over de kleding en de slechte omstandigheden van de katoenproductie. Desire: de mensen voelen zich betrokken bij de slechte omstandigheden van de katoenproductie en willen graag een bijdrage leveren aan een beter milieu. Action: doordat ze hebben kunnen zien wat Re-5 aanbiedt aan kleding tijdens de modeshow en informatie hebben gekregen via de flyer zijn ze geïnteresseerd geraakt in het merk Re-5. Ook staan ze achter de missie en visie van het merk Re-5.

Naast deze strategie zal Re-5 gebruikmaken van social media en nieuwsbrieven om de naamsbekendheid te vergroten. In al onze middelen wordt de link gecommuniceerd naar de social media pagina. Tweezijdige positionering Het gaat om een product dat niet bekend is bij de doelgroep. Het product heeft grote verschillen en unique selling points (USP) ten opzichte van concurrenten (andere kledingmerken). Dit omdat de kleding biologisch en duurzaam

22


wordt geproduceerd. De consument draagt hierdoor bij aan een betere en schonere wereld, wat ziet op de positieve gevolgen. Het merk heeft een gunstige prijs-kwaliteitverhouding want doet niet aan promoties of acties. Dit houdt in dat er te allen tijde een eerlijke prijs wordt gevraagd voor het product.

MARKETINGCOMMUNICATIEMIX

Social media Door middel van het gebruik van Facebook en Twitter willen we de doelgroep van Re-5 op de hoogte houden van het laatste nieuws. Voor de doelgroep is het interessant om te weten wanneer er weer een nieuwe collectie binnen is. Voor de mensen die geen gebruikmaken van social media versturen we nieuwsbrieven. Minimaal één keer per maand zal deze nieuwsbrief worden verstuurd. Dit om de klantenbinding en naamsbekendheid te vergroten. Website De gebruikersvriendelijkheid van de huidige website van Re-5 is volgens ons onderzoek niet goed genoeg. De bezoekers weten niet goed waar ze wat kunnen vinden en de voorpagina is ongestructureerd. Daarnaast vonden ze het grafisch erg onaantrekkelijk en onprofessioneel. Deze zal onder handen worden genomen. Hierbij zal goed gekeken worden naar de huidige huisstijl. Tijdens het ontwerp zal de gebruikersvriendelijkheid voorop staan. We willen ook het advies geven om rechten-vrije foto’s te gebruiken op de website. Door middel van juiste foto’s te gebruiken kan er een bepaalde sfeer worden gecreëerd waardoor de bezoekers eerder de collectie bekijken. Flashmob vs Catwalk Tegenwoordig zie je ze overal, Flashmobs. Ter nagedachte aan Michael Jackson of gewoon ter promotie van een product of collectie. Ons idee: een flashmob als catwalk. Onze doelgroep, de huisvrouwen die de Libellebeurs en Huishoudbeurs bezoeken. Midden in deze groep van mensen gaat de muziek aan en modellen met de collectie van Re-5 lopen de catwalk show. Uiteraard moet er goed in beeld worden gebracht dat het hier gaat om een promotie van Re-5. De modellen die worden ingezet kunnen vrienden, bekenden of familie zijn. Tijdens de catwalk show worden flyers uitgedeeld aan de bezoekers. Nominaties (free publicity) allesduurzaam.nl, ecogoodies.nl nomineren websites en de bedrijven erachter omdat ze op een milieubewuste manier te werk gaan. Door het winnen van deze verkiezingen zal er veel naamsbekendheid worden gecreëerd, met als gevolg artikelen over Re-5 in de krant, of misschien een artikel in een magazine. Dit betekent wel dat de website, vaak een beeld dat het bedrijf vertegenwoordigt, er goed en degelijk uit moet zien.

23


SAMENHANG

Internet moet een grote rol spelen voor Re-5. Het is de enige manier om op een goedkope en simpele manier veel naamsbekendheid te generen. Het is tevens voor Re-5 het enige communicatiemiddel waarmee het zelf kan meten hoe de doelgroep zich beweegt en gedraagt. Tevens kan Re-5 door middel van social media en nieuwsbrieven de doelgroep beïnvloeden en bepalen welke sfeer er wordt gecreëerd. Denk aan het inspelen op de seizoenen. Je verkoopt namelijk geen T-shirts in de winter. Bij al onze communicatievoorstellen is rekening gehouden met het lage beschikbare budget.

CREATIEVE ONTWIKKELING

Inleiding De kledingindustrie gebruikt veel katoen. Van alle kleding die geproduceerd wordt, bestaat 50% uit katoen. Deze katoenproductie brengt veel schadelijke gevolgen met zich mee. Het gebruik van grote hoeveelheden kunstmest en bestrijdingsmiddelen belast het milieu bovenmatig en leidt tot gezondheidsproblemen. Re-5 wil dat de consument bewust wordt gemaakt van de schadelijke gevolgen die de katoenproductie met zich mee brengt. Re-5 wil laten zien dat het ook anders kan. Kernboodschap Het productieproces van katoen brengt veel schadelijke gevolgen met zich mee. Daar brengt Re-5 verandering in. De kleding van Re-5 wordt gemaakt van biologisch en duurzaam katoen. De consument moet het belang van biologische kleding inzien. Centraal campagnethema Kies voor mens en milieu. De consument moet de slechte arbeidsomstandigheden van de katoenboeren onder ogen zien en de schadelijke gevolgen die de productie met zich mee brengt inzien. De consument moet hierdoor bewust kiezen voor een gezondere manier, door het kopen van biologische kleding. Doel De campagne moet de kennis en de koopintentie van de consument veranderen. Kennis over de huidige omstandigheden rondom de katoenproductie moet worden vergroot bij de consument. De consument moet weten wat Re-5 is, wat Re-5 doet en waar Re-5 voor staat. Deze kennis moet uiteindelijk aanzetten tot actie, het kopen van de kleding van Re-5. Doel (december 2011 – december 2012)  De merkbekendheid moet met 20% toenemen.  Het aantal verkooppunten moet naar minimaal vijftig winkels groeien.  De particuliere verkoop moet minimaal 15% van de omzet beslaan.

24


Doelgroep  Primaire doelgroep: vrouwen, 25 t/m 35 jaar, Nederlandse nationaliteit, parttime werkend, bovenmodaal inkomen van tweeverdieners, milieubewust.  Secundaire doelgroep: mannen en vrouwen, 30 t/m 60 jaar, Nederlandse nationaliteit, fulltime werkend, bovenmodaal inkomen, gemiddeld tot hoog opleidingsniveau, gevoelig voor mode en trends. Optimale flowtraject Het optimale traject van een consument ziet er als volgt uit: 1. Een leuke actie ondernemen en de interesse wekken. 2. In contact laten komen met Re-5 (Door middel van de website, verkooppunten, social media). 3. De consument stimuleren tot (blijvende) aankopen. Sneeuwbaleffect Het is de bedoeling dat de consument bij elke stap de informatie kan delen met vrienden, familie of kennissen. Zo kan de actie bijvoorbeeld via social media verspreid worden, ook moet een aankoop van een consument gedeeld kunnen worden met bijvoorbeeld vrienden op Facebook. Tone of voice De campagne moet de doelgroep aanspreken. Dit betekent dat het taalgebruik afgestemd moet worden op de doelgroep. De campagne moet de aandacht trekken, informatief en vernieuwend zijn. Een humoristische of indrukwekkende benadering schuwt Re-5 niet, zolang de kernboodschap niet verloren gaat. Look and feel Re-5 wil dat de stijl van de campagne overeenkomt met de huisstijl van Re-5. Het logo moet duidelijk zichtbaar zijn. Geen schreeuwende kleuren of drukke prints, maar een soort rust en klasse wil Re-5 de consument meegeven. Re-5 moet exclusiviteit uitstralen. Het moet een genot voor het oog zijn. Randvoorwaarden  Het centrale campagnethema ‘Kies voor mens en milieu’ moet in beeld, tekst of geluid terugkomen.  De belangen van Re-5 moeten zichtbaar zijn.  Een verwijzing naar de website moet aanwezig zijn.  De consument moet een goed gevoel bij het merk Re-5 krijgen. Het gevoel hebben een steentje bij te kunnen dragen door het kopen van deze kleding.  Re-5 moet op een snelle manier met (potentiële) klanten in aanraking kunnen komen (Bijvoorbeeld via Facebook, Hyves, Twitter).  Acties moeten onderling herkenbaar zijn en naar elkaar verwijzen.

25


Budget Er is geen tot nauwelijks budget beschikbaar voor de campagnemiddelen. Relatiemanagement Relatiemanagement moet in het concept aanwezig zijn. De doelgroep moet een aantal keren opnieuw geprikkeld worden om de interesse vast te houden. In de periode 31-12-2011 t/m 31-12-2012 zullen minstens vier contactmomenten aanwezig moeten zijn. Duur van de campagne De campagne loopt van 31 december 2011 t/m 31 december 2012. Samenvatting  Mens en milieu.  Origineel, informatief en vernieuwend.  Juiste benadering van de doelgroep. Exclusiviteit, goede daad, betrokken.  Gebruik van social media.  Low-budget. Planning  17 oktober (maandag): Briefing.  19 oktober (woensdag): Laten weten als je de pitch aan gaat.  20 oktober (donderdag): Debriefing: uiterlijk insturen van vragen door pitchers.  Samenvatting van reacties volgen dezelfde dag.  27 oktober (donderdag): Insturen concepten naar hein.voss@h3pmotives.nl.  28 oktober (vrijdag): Terugkoppeling eventuele uitnodigingen presentatie op 4 november.  31 oktober (maandag): Conceptpresentaties.  31 oktober (maandag): Go-no-go-moment + evt. feedback.  5 november (vrijdag): Definitieve presentatie concept.  19 december (maandag): Launch campagne.  30 december (vrijdag): Start traject marketing/promotie.

26


INHOUD VAN CAMPAGNE

Re-5 is een duurzaam merk. Dit moet ook worden uitgestraald in de huisstijl. Daarnaast moeten stijl, tijdsbewust zijn, zakelijkheid en professionaliteit hierin terugkomen. Het kleurgebruik moet hierop zijn aangepast. Slogan ‘Pure & Fair Movement’. Hiermee word duidelijk aangegeven dat het om een merk gaat wat eerlijk en duurzaam te werk gaat. Het is een pakkende zin die iedereen begrijpt, wij willen hier dan ook niets aan veranderen. Logo Het logo is mooi vormgegeven. Wanneer het is gedrukt ziet het er erg professioneel en strak uit. Uit het logo is ook te zien dat het hier gaat om een merk dat recyclet. ‘Pure & fair movement’ laat duidelijk zien wat de slogan is. Kleur: blauw “De kleur blauw is een koele, rustige en neutrale kleur. Het werkt kalmerend en verzachtend. Het opent de geest voor intuïtie.” bron: www.omgangsvormen.nl Deze kleur is daarom erg toepasselijk voor Re-5. Wij zien dan ook geen reden om de kleur van de huisstijl te veranderen.

27


ONTWERP

Nieuws grafisch ontwerp voor website We vinden dat er een nieuw ontwerp moet komen voor de website van Re-5. We hebben hierbij gekeken naar de huidige huisstijl en daarop ingespeeld met ons ontwerp. We vinden dat nieuws, het verhaal achter Re-5 en de missie en de webshop prominent op de voorpagina moeten komen te staan. Om dit te combineren hebben we gebruikgemaakt van blokjes, wat op de huidige website ook al wordt toegepast. Het ontwerp moet simpel zijn en eenvoudig in gebruik. De gebruiker en beheerder, moeten beiden weten hoe de pagina in elkaar zit en hoe die is aan te passen (beheerder). Hieronder een grafisch ontwerp van het resultaat.

28


Tekst voor nieuwe website (homepage) Wij van Re-5 geven om de wereld en de producten die zij ons levert. Daarom behandelen wij deze dan ook op een eerlijke manier. Dit proces begint al bij het oogsten van de katoen en wordt doorgevoerd tot aan de verkoop van het product. Op deze manier proberen wij bij te dragen aan de wereld waar wij zo om geven. Fair Trade In onze ogen is hetgeen wat wij doen geslaagd wanneer de katoenboeren tevreden zijn, de grond waarvan eerlijk en zonder chemicaliën wordt geoogst gezond is en de consument met een glimlach onze producten draagt. Ook dan zijn wij tevreden. Voor onze daden zijn wij Fair Trade – Max Havelaar gecertificeerd. Functioneel ontwerp voor flashmob vs catwalk Uit ons onderzoek is gebleken dat het product vooral goed ligt bij vrouwen van 35 t/m 55 jaar, die ook kleding voor hun man en kinderen kopen. Deze doelgroep van vrouwen zijn vooral te benaderen via de Libellebeurs en Huishoudbeurs. Dit is dan ook een goede plek om de naamsbekendheid te vergroten. Het idee is om vanuit het niets een catwalk te starten met veel muziek en dans. De muziek moet een groot aantal mensen trekken en mensen moeten er video’s van gaan maken waarna deze ‘hopelijk’ op YouTube worden geplaatst, waardoor de naam van RE-5 het land doorgaat. Het belangrijkste is de verspreiding na de stunt. Want het moet op YouTube rondgaan maar ook d.m.v. sociale media. Er zullen twintig modellen bij aanwezig zijn. Deze moeten entree tot de beurzen zelf betalen maar mogen kleding die ze dragen ter promotie van RE-5 houden. De modellen moeten het zien als vrijwilligerswerk, waar ze dan ook niet voor betaald krijgen. Vanuit het niets op een punt moet de stunt van start gaan waarna er een soort van catwalk show met dans ontstaat. Tijdens de show worden er flyers aan de bezoekers uitgedeeld, zodat zij deze nog eens kunnen doorlezen. Door de flyers worden de bezoekers later opnieuw herinnert aan Re-5. Op de flyers staat achtergrond informatie over Re-5, wat het merk inhoudt en wat de unique selling points (USP) zijn.

29


Grafisch ontwerp Facebook Facebook speelt een grote rol in het vergroten van de naamsbekendheid. Het is een makkelijke en goedkope manier om doelgroepen te bereiken.

30


Ontwerp flyer/nieuwsbrief Nieuwsbrieven versturen is een makkelijke, goedkope en eenvoudige manier om in contact te blijven met je doelgroep. De nieuwsbrieven worden per e-mail gestuurd. Consumenten vullen hun e-mailadres is als zij een bestelling plaatsen op de webshop van Re-5.

31


TIJDSPLANNING           BESCHRIJVING KOSTEN

17 oktober (maandag): Briefing. 19 oktober (woensdag): Laten weten als je de pitch aan gaat. 20 oktober (donderdag): Debriefing: uiterlijk insturen van vragen door pitchers.  Samenvatting van reacties volgen dezelfde dag. 27 oktober (donderdag): Insturen concepten naar hein.voss@h3pmotives.nl. 28 oktober (vrijdag): Terugkoppeling eventuele uitnodigingen presentatie op 4 november. 31 oktober (maandag): Conceptpresentaties. 31 oktober (maandag): Go-no-go-moment + evt. feedback. 5 november (vrijdag): Definitieve presentatie concept. 19 december (maandag): Launch campagne. 30 december (vrijdag): Start traject marketing/promotie.

Re-5 geeft aan geen budget te hebben voor communicatiedoeleinden. We hebben hierop ingespeeld door middelen te gebruiken die kosteloos zijn. De middelen die wij gebruiken die daarentegen niet kosteloos zijn hebben wij weten te beperken door middel van sponsoring uit naam van een goed doel. De middelen die kosteloos zijn, zijn het gebruik van social media en de catwalk-show. Re-5 kan kosteloos een Facebook- of Twitterpagina aanmaken om bekend te raken bij de doelgroep. Voor de catwalk-show kan Re-5 vrienden, bekenden of familie vragen om model te lopen. Hierdoor zullen er geen kosten gemaakt worden. De kosten voor het drukken van de flyer weten wij te beperken door middel van sponsoring van de drukkerij. Re-5 kan de drukkerij waar hij al mee samenwerkt, vragen om de flyers te drukken. Om de kosten te beperken is het mogelijk het logo van de drukkerij op de flyer te vermelden. Hierdoor heeft ook de drukkerij er voordeel bij. De nieuwsbrief voor klanten van Re-5 wordt verstuurd per e-mail.

EVALUATIE

H3P- Motives moet na een tijdstermijn van 12 maanden de doelstellingen meten. De doelstelling naar consumenten kan gemeten worden middel van kwantitatief onderzoek. Via de webshop kan er een enquête worden verspreid om na te gaan wat het imago is van Re-5 bij de doelgroep. Het bezoek aan de website kan simpel gemeten worden door middel van Google Analystics. Via de webshop kan er nagekeken worden of het aantal aankopen in de tijdstermijn is gegroeid. Om de klanttevredenheid te beoordelen kan er een bezoek worden gebracht aan de verkooppunten binnen Nederland. De verkooppunten kunnen aangeven of de klanten tevreden zijn over het product en hoe de verkoop ligt vergeleken met andere merken. Tevens kunnen zij aangeven of consumenten terugkeren naar de winkel voor het merk.

32


Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten willen we een vervolg onderzoek uitvoeren. Op basis van onze kennis van de verschillende onderzoeken die we hebben uitgevoerd is de validiteit en betrouwbaarheid groot. BIJLAGE

Enquête voor consumenten Geslacht?  Man  Vrouw Leeftijd?  15 t/m 24  25 t/m 34  35 t/m 55 Wat is uw gezinssamenstelling?  Thuiswonend  Samenwonend/getrouwd, geen kinderen  Samenwonend/getrouwd, met kinderen tot 6 jaar  Samenwonend/getrouwd, met kinderen boven 6 jaar  Alleenstaand Welke kledingstijl past het beste bij u?  Casual  Modern  Classic  Trendy  Netjes  Anders, namelijk… Waar koopt u uw kleding meestal?  … Koopt u wel eens kleding via internet? Zo ja, waar koopt u deze kleding?  Ja vaak, via de website…  Ja soms, via de website…  Nee, nog nooit maar ik ben wel bereid  Nee, dit ga ik ook nooit doen

33


Wist u dat de meeste kleding niet van 100% katoen is gemaakt, en het katoen vaak is vergiftigd?  Ja, hier ben ik mij zeker van bewust  Ja, maar ik houd me daar niet mee bezig  Nee, hier was ik mij niet van bewust  Nee, maar ik maak me daar niet druk om Bent u geïnteresseerd in duurzame kleding van 100% katoen?  Ja, hier ben ik in geïnteresseerd  Nee, hier ben ik niet in geïnteresseerd  Weet ik niet Ga naar de website www.re-5.nl. Vindt u de website gebruiksvriendelijk? Kunt u aan de homepage zien dat het om duurzame, Fair Trade kleding gaat?  Ja, de website is duidelijk. Ik zie meteen dat het Fair Trade kleding gaat.  De website is duidelijk, maar ik zie niet meteen dat het om Fair Trade kleding gaat.  Nee, ik vind de website niet duidelijk. Ik zie niet dat het om Fair Trade kleding gaat.  Geen mening Wat vindt u van de aangeboden kleding?  Ik vind de kleding leuk en het spreekt mij aan  Ik vind de kleding leuk, maar het spreekt mij niet aan  Ik vind de kleding niet leuk. Het spreekt mij totaal niet aan  Geen mening

34


Enquête voor winkeliers Wij zijn studenten Bedrijfscommunicatie van Hogeschool Utrecht. We doen een onderzoek voor het merk Re-5. Re-5 biedt duurzame Fair Trade kleding aan van 100% katoen. De enquête bevat 10 korte vragen en zal ongeveer vijf minuten van uw tijd in beslag nemen. Wat voor kledingstijl verkoopt u zoal?  … Welke doelgroep spreekt u vooral aan met de kleding?  Kinderen  Tieners  Jongeren  Volwassenen  Ouderen Bent u bekend met de slechte omstandigheden omtrent katoenproductie?  Ja  Nee Bent u bekend met duurzame kleding?  Ja  Nee Korte uitleg wat Re-5 inhoudt. Wat vindt u van het initiatief van Re-5?  … Bent u bereid om duurzame kleding te verkopen in uw winkel?  Ja, omdat…  Nee, omdat… Denkt u dat duurzame kleding goed verkoopt?  Ja, omdat…  Nee, omdat…

35


Enkele kledingstukken uit damescollectie

Enkele kledingstukken uit herencollectie

Welke doelgroep denkt u dat het beste bij de kleding van Re-5 past?  ... Zou u zelf de kleding van Re5 dragen?  ...

36


marketing