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Sfide 2020

Le valutazioni di alcuni esperti su un anno fuori dal comune

Il 2020 continua a essere un anno pieno di sfide. Riportiamo qui di seguito

i pareri di alcuni esperti del commercio e dei servizi su temi attuali come i consumi, lo sviluppo urbano e il commercio online.

Uno sguardo da fuori.

Il commercio online sta crescendo. Il commercio in sede fissa ha prospettive di sviluppo?

“L’approccio omnichannel, ovvero il modello commerciale multicanale, consente di incrementare i fatturati e di aumentare il grado di soddisfazione dei clienti. Non stupisce dunque il fatto che il retail tradizionale stia cercando di conciliare i due mondi. Il commercio al dettaglio combina l’offline e l’online alla ricerca di nuovi punti di contatto con la clientela, ad esempio attraverso i social media. Parallelamente i grossi player del commercio elettronico stanno cercando di prendere piede anche nel commercio a sede fissa. Al giorno d’oggi i clienti non sono interessati esclusivamente al servizio, al prezzo o alla prestazione. Puntano anche sulla comodità in tutte le sue sfaccettature (consegna e ritiro a domicilio, fornitura veloce, disponibilità immediata della merce ecc.), su un servizio e una consulenza al di sopra della media e una vera esperienza d’acquisto. Ciò richiede una profonda capacità di adattamento da parte dei dettaglianti che desiderano soddisfare le richieste della clientela. Il commercio tradizionale deve essere innovativo, impiegare con maestria le tecnologie moderne e avere il coraggio di intraprendere strade diverse o aprirsi a nuove forme di collaborazione. Purtroppo non esiste una ricetta universale. Ognuno deve trovare il mix migliore per il proprio gruppo target. Rispetto all’e-commerce, il commercio in sede fissa può guadagnare punti in tre ambiti: nella consulenza (prestando un’attenzione maggiore alle richieste/esigenze dei clienti), nell’ispirazione (offrendo un’esperienza sensoriale) e dando ai clienti la possibilità di provare i prodotti in loco (usando tutti i cinque sensi).” 1 Dagmar T. Jenni è direttrice di Swiss Retail, l’Associazione svizzera delle medie e piccole imprese del commercio al dettaglio (in sede fissa e online).

Cosa cambierà nel commercio dopo la crisi da Coronavirus?

“Attualmente non si possono fare delle previsioni serie. Dipenderà da molti fattori, ad esempio da quanto si protrarrà l’emergenza, dalle chiusure imposte ai negozi e dalle conseguenti perdite di fatturato, dalla propensione al consumo della popolazione, dall’efficacia degli aiuti statali e da tante altre cose. A breve termine – ovvero nell’immediato post-Covid – il commercio in sede fissa cercherà di generare al più presto dei fatturati per compensare nel migliore dei modi le perdite subite. Nel medio e lungo periodo spero che il commercio in sede fissa sappia migliorare le proprie competenze digitali e soprattutto la propria visibilità in internet. Ciò vale in particolare per le piccole e medie imprese del commercio che dovranno intensificare e localizzare le possibilità di formazione e aggiornamento finora spesso trascurate, ovvero sviluppare a livello locale e/o regionale delle proposte adeguate alle diverse situazioni, creando ad esempio nuove piattaforme online, regolarmente aggiornate e pubblicizzate per presentare l’offerta commerciale (imprenditoriale) della

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località/regione. In futuro le associazioni locali e le strutture di marketing urbano dovranno attivarsi soprattutto nell’ambito della digitalizzazione.” 2 Roland Murauer è esperto di marketing urbano e amministratore delegato della società austriaca di consulenza+management Cima Srl.

Quale sarà il ruolo dei nostri centri storici e urbani in futuro?

“Il centro delle città costituisce un sistema che può sviluppare tutto il suo potenziale soltanto attraverso la cooperazione tra le sue numerose funzioni. Esistono molteplici possibilità di accoppiamento delle funzioni. In tale contesto la collaborazione tra commercio e ristorazione assume un ruolo speciale. La funzione commerciale è e sarà sempre la funzione più importante nei centri storici e il motivo principale per il quale le persone si recano in centro. In Germania abbiamo sperimentato spesso la chiusura dei negozi, ad esempio in seguito ad allagamenti. Anche se i centri città al giorno d’oggi fortunatamente non presentano più carenze strutturali, sappiamo bene che la gente inizialmente può essere titubante a tornare in centro. Oltretutto in questo momento nessuno è in grado di prevedere la fine della crisi dovuta alla pandemia. L’incertezza a riguardo della durata dell’emergenza in cui i centri delle città saranno poco attraenti a causa della voluta riduzione di stimoli (ad esempio per il divieto di vendita e mescita imposto alle grandi imprese commerciali e ai pubblici esercizi) inciderà pesantemente sullo sviluppo futuro. Dovremo quindi compiere uno sforzo immane per far sì che i centri recuperino la loro capacità di attrazione.

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Un nuovo stile vita a carico della collettività

Dopo le lunghe settimane di lockdown legate al Coronavirus, molti consumatori hanno sviluppato una certa pigrizia. Sono numerosi, infatti, i clienti che non vanno più in negozio ed effettuano i propri acquisti tramite uno dei molti offerenti online che consegnano sulla porta di casa. Un vero e proprio boom che, per molti, rappresenta un nuovo stile di vita segnato dal motto Cocooning, isolamento e social distancing. Questa ricerca della comodità, però, si è spinta così avanti che le restituzioni – cioè le merci ordinate online e quindi semplicemente rispedite gratuitamente – sono cresciute tanto da rappresentare un problema serio. La situazione è grottesca: sebbene le restituzioni causino costi anche elevati, costituiscono un elemento fondamentale del modello commerciale dei grandi operatori del commercio online. Per motivi legati alla concorrenza, questi grandi agglomerati commerciali non rendono note le proprie percentuali di restituzioni, ma è noto che – a seconda del gruppo merceologico – possono arrivare anche in doppia cifra. Ma questo al cliente interessa poco. L’importante che il servizio si svolga senza intoppi. Il fatto che questa follia logistica crei traffico e danni all’ambiente intaccando la qualità della vita nei nostri paesi e città, per la maggior parte di essi non è un problema.

Mauro Stoffella, capoarea comunicazione mstoffella@unione-bz.it

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Nel complesso, però, sono ottimista per quanto riguarda i centri delle città. La gente è legata al proprio centro urbano in cui si identifica. Dobbiamo però fare in modo che i centri delle città rimangano dei luoghi che favoriscano questa identificazione. Purtroppo già prima della crisi alcuni centri presentavano delle gravi carenze funzionali, culturali e strutturali a causa delle quali i cittadini facevano sempre più fatica ad identificarsi con la propria città.” 3 Michael Reink è membro amministratore del direttivo di urbanicom, l’Associazione tedesca per lo sviluppo urbano e del commercio.

La professione e l’attività in proprio nel commercio sono ancora attraenti?

“Il modo di dire tedesco ‘Handel ist Wandel’ (Il commercio è cambiamento) è più che mai attuale e il settore del commercio sta sperimentando una profonda trasformazione strutturale. Con la globalizzazione il grado di affiliazione nel commercio al dettaglio sta crescendo. Ciononostante l’attività in proprio e le professioni nel commercio continueranno ad essere attraenti. Con prodotti innovativi, buone idee commerciali e una propensione al contatto con le persone in questo settore si potrà lavorare con successo anche in futuro. Un apprendistato nel commercio offrirà sempre delle buone prospettive di sviluppo ai nostri giovani: nell’ambito della vendita classica, dell’acquisto, del marketing, della logistica e anche nell’e-commerce. Soprattutto le piccole imprese e le imprese familiari avranno la possibilità di distinguersi dalla massa. La tendenza è quella della specializzazione e regionalizzazione, un importante valore aggiunto per le piccole e medie imprese.” 4 Iris Thalbauer è amministratice del settore del commercio federale presso la Camera del commercio austriaca.

Cosa dovrebbero fare le imprese commerciali per competere con l’online, le grandi catene o la grande distribuzione?

“I confini tra il mondo fisico e quello virtuale si stanno annacquando secondo la teoria dell’innovazione di Schumpeter ‘Fare le cose vecchie in modo nuovo’. Il Covid ha accelerato sensibilmente i cambiamenti nel mondo della moda e la rete – non mi sto riferendo solamente all’ecommerce – può comportare un ampliamento naturale dei negozi fisici. La vendita online è un lavoro diverso, ma sapere come si vende grazie all’esperienza fatta per anni dietro al banco di un negozio fisico consente tuttora di avvantaggiarsi sulla concorrenza. Pertanto oltre alle strategie di vendita tradizionali, si raccomanda di utilizzare strumenti operativi innovativi come il CMR (gestione delle relazioni con i clienti) e strumenti di gestione intelligenti in grado di raccogliere dati e di elaborare un profilo dei clienti in modo tempestivo ed efficace, di sviluppare sistemi di cassa avanzati e POS mobili, di creare touch-point per interagire con i clienti, di prevedere la possibilità di ritiro dei prodotti nei negozi previo appuntamento, di organizzare incontri e presentazioni su piattaforme video, di introdurre sistemi di fidelizzazione con tessere clienti e buoni digitali e – in termini di sostenibilità – di offrire la riparazione e la possibilità di recuperare prodotti usati. E serve soprattutto tanta formazione. Infine abbiamo bisogno di una web tax a livello europeo.” 5 Renato Borghi è presidente della Federazione Moda Italia-Confcommercio.

Cosa consiglierebbe a un giovane che intende rilevare o aprire un negozio in sede fissa?

“Gli consiglierei di gestire il negozio con grande umanità e in modo personalizzato: di considerare i clienti come amici e di accoglierli di conseguenza, di far assaggiare loro i prodotti nuovi, di offrire servizi quali la consegna a domicilio, cesti regalo o servizi di catering. E di aggiornarsi regolarmente sia dal punto di vista tecnologico che dell’assortimento. Un altro punto importante: senza una base di liquidità non è il caso di mettersi in proprio. Va presa anche in considerazione la possibilità di affiliarsi a una rete di franchising. Il commercio in sede fissa continuerà naturalmente a svilupparsi perché gli acquisti fisici, la degustazione e la componente sociale del dialogo sono elementi importanti dell’esperienza d’acquisto. Non va dimenticato: le superfici commerciali attraenti e una presentazione accurata della merce sono fattori essenziali. Alla gente piace sempre meno fare acquisti anonimi, preferisce rivolgersi a produttori e commercianti di fiducia.” 6 Margaretha Jurik è redattrice capo della famosa rivista commerciale austriaca

Cash.

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Cosa possono fare le imprese per attirare più gente nei centri urbani?

“Nel commercio al dettaglio prevale la consapevolezza che, per aumentare la frequentazione e il fatturato nei centri urbani, occorra promuovere la collaborazione tra gli operatori. Per questo motivo in molti centri urbani esistono forme di cooperazione e di aggregazione per promuovere il commercio al dettaglio. In molti posti il retail partecipa attivamente al marketing urbano o al city management. Per affrontare la concorrenza sempre più forte e diversa (ad esempio del commercio online) occorre intensificare la cooperazione e adottare nuove misure (ad esempio servizi di deposito e di consegna). Per attirare la gente nei centri è importante che il commercio al dettaglio rimanga attraente perché anche in futuro le persone andranno in centro per vivere un’esperienza d’acquisto. E c’è sicuramente un motivo se anche i commercianti che vendono esclusivamente online stanno cercando dei locali commerciali nel centro delle città per essere fisicamente presenti. Anche fra dieci anni le città e i centri urbani avranno più o meno lo stesso aspetto di oggi – nonostante la pandemia. Vedremo come si svilupperanno le cose. Comunque la gente vorrà incontrarsi fisicamente. E il centro delle città rimarrà uno dei posti privilegiati in tal senso.” 7 Beate Hollbach-Grömig dirige presso l’Istituto tedesco di urbanistica (Difu) il settore della ricerca “Sviluppo urbano, politica economica comunale, marketing urbano”.

mstoffella@unione-bz.it

PRIMA CHE SIA TROPPO TARDI ADESSO TUTTI

DISTANZA IGIENE MASCHERINA

Foto: Zulupictures

Aprile 2020

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