LE
GUIDE DE LA
TRANSFORMATION COMMERCIALE
SOMMAIRE
Introduction
1 Les outils pour créer des campagnes multicanales Le data mining : l’importance de savoir analyser ses données clients Les outils de marketing automation : le programmatique et le CRM devenus indispensables Le brand content : produire un contenu de qualité sur tous les supports
2 La stratégie marketing multicanale Fixer ses objectifs : fidéliser ou prospecter Exploiter chaque canal en fonction de sa spécificité L’Omnicanal : fluidifier le parcours et l’expérience client
3 Mesurer l’efficacité des campagnes Identifier les indicateurs de performance Utiliser la mesure RFM (Récence, Fréquence, Montant) et le scoring Évaluer la fidélisation
Synthèse
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ÉDITO
Le digital est devenu une réalité incontournable dans tous les secteurs et celui du marketing ne fait pas exception. Il est même devenu un levier crucial pour les professionnels puisqu’il a entraîné une multiplication des canaux, autant de nouveaux points de contacts et de nouvelles données à intégrer. En conséquence, les stratégies marketing multicanales BtoB ne cessent de s’adapter et d’évoluer pour rester cohérentes et homogènes. Elles ont pour mission de réussir à capter les prospects et clients de la marque, mais aussi de convertir tous ces leads, en utilisant le bon support.
51,5% des directeurs marketing digital estiment que le marketing digital multicanal est une priorité pour 2016. (Source : Baromètre des Leaders du Marketing Digital en France 2016)
Reste à identifier le parcours d’un client désormais hyperconnecté et multicanal, puis se mettre à sa place pour optimiser son expérience utilisateur. Pour ce faire, des outils sont nécessaires pour être au plus proche des cibles mais aussi pour mesurer les opérations marketing. Ce livre blanc a pour mission de vous fournir les clés pour optimiser votre transformation commerciale BtoB. A vous de vous approprier les conseils des meilleurs experts en la matière.
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1 LES OUTILS POUR CRÉER DES CAMPAGNES MULTICANALES
Le data mining : l’importance de savoir analyser ses donnÊes clients Les outils de marketing automation : le programmatique et le CRM devenus indispensables Le brand content : produire un contenu de qualitÊ sur tous les supports
Le data mining : l’importance de savoir analyser ses données clients La multiplication des points de contact a fait exploser le nombre de données clients qu’il est impératif de savoir décrypter. Selon Jérémy Harroch, fondateur de Quantmetry, cabinet de data science consulting, le data mining est un outil qui a depuis longtemps fait ses preuves. « Le data mining permet d’optimiser
cette mine d’or que représentent toutes les données, à condition déjà de l’intégrer complètement dans la stratégie de l’entreprise ». Pour Jérémy Harroch, il est toutefois nécessaire que l’entreprise intègre cette culture de la donnée au sein de chacun de ses pôles, et que ces derniers communiquent entre eux. Par exemple, le pôle marketing se sert des données traitées par le pôle commercial, et vice-versa. « Si les différents métiers de l’entreprise
mutualisent précise
leurs
Jérémy
données Harroch,
clients, alors
la
campagne multicanale se déroulera
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sereinement. Je recommande toutefois de faire appel au savoir-faire d’un data miner, spécialisé dans la lecture et la mise en valeur de la data. Il peut par exemple se servir des adwords pour analyser le trafic web ou encore la datavisualisation pour mettre en valeur d’autres informations ».
Mais la connaissance client demeure la
Se servir des données, toutes les données
traitant cette fonction auprès d’experts
Savoir exploiter le potentiel de ses données, c’est d’abord connaître ses clients, enrichir ses données pour ensuite établir sa stratégie marketing multicanale, qu’elle soit d’acquisition, de conversion ou encore de fidélisation.
base. Avant d’aller prospecter, il est donc impératif de bien connaître sa cible. Un budget dédié recommandé Il est également important d’y consacrer un budget dédié. Que ce soit en recrutant un data miner ou en sousdu data mining. Quelque soit la solution que vous choisirez, n’oubliez pas que l’analyse des données est primordiale, car elle s’effectue tout au long de la campagne, que ce soit lors des phases d’A/B testing ou à la toute fin pour mesurer les résultats.
POUR
29%
des directeurs marketing digital, la priorité 2016 est d’investir dans une solution technologique plus sophistiquée qui permette d’obtenir une meilleure perspective sur les clients et d’agir en conséquence. (Source : Baromètre des Leaders du Marketing Digital en France 2016)
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Si les différents métiers de l’entreprise mutualisent leurs données clients, alors la campagne multicanale se déroulera sereinement.
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Outils de marketing automation : programmatique et CRM sont devenus indispensables Après avoir pris les mesures pour optimiser efficacement ses données, il est nécessaire de savoir s’équiper d’outils performants pour automatiser efficacement une partie de la relation client.
« Le marketing automation - qui mêle aujourd’hui le programmatique et le CRM - est utile à la fois pour concevoir des campagnes multicanales mais aussi pour observer les résultats de ces dernières en temps réel. Il est par exemple efficace pour interagir instantanément sur les réseaux sociaux dans le cadre d’une stratégie de captation de clients », analyse Christophe Kuhner, directeur marketing et communication de Generix Group, éditeur d’applications et de plateformes collaboratives. Il poursuit : « Le marketing
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automation ne peut par contre exister sans trois autres outils phares : le content marketing, le site web (véritable vitrine de l’entreprise) et la plateforme de phoning (dont le but est de qualifier les leads) ». Marier le physique au digital Car en effet, s’il est nécessaire d’automatiser une partie de sa campagne multicanale, cela ne suffit pas. Les clients ont aussi besoin d’avoir des contacts directs et privilégiés avec des personnes physiques, pour un accompagnement
plus approfondi et personnalisé, où la confiance et la proximité peuvent s’installer. Des rendez-vous physiques ou des discussions téléphoniques s’inscrivent ainsi dans cette stratégie. Et si la relation doit être virtuelle, elle doit pouvoir s’établir à travers un site qui reflète parfaitement l’entreprise, enrichi avec des contenus experts et accessibles au plus grand nombre.
À MÉDITER Le marketing automation n’est pas qu’un outil ou une solution technique. C’est avant tout une réflexion globale pour mettre en place un scénario de contacts cohérent, homogène et régulier dans le temps. Le lead nurturing consiste à travailler dans le temps et à bâtir un dialogue à deux dimensions autour d’un fil conducteur : alterner des prises de parole d’information (newsletter, diffusion de contenus…) et des sollicitations commerciales. Il permet de susciter l’intérêt des interlocuteurs et de mieux qualifier leurs besoins en vue de les convertir en clients. La réflexion en amont consiste à assurer une cohérence des messages diffusés de bout en bout du dispositif en capitalisant sur l’effet de répétition et la complémentarité des canaux. Les scénarios mis en place s’adaptent au comportement de l’interlocuteur. Selon son interaction avec les supports, cela peut déclencher l’un ou l’autre des messages.
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Le marketing automation - qui mêle aujourd’hui le programmatique et le CRM est utile à la fois pour concevoir des campagnes multicanales mais aussi pour observer les résultats de ces dernières en temps réel.
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