Serviceledelse

www.gyldendal.no/akademisk

Sentralt for alle som studerer eller leder tjenesteytende virksomheter, er kunnskap om hvordan merkenavnet påvirker organisasjonen, og hvordan de ansatte i sitt møte med kundene gir innhold til merkenavnet. Ikke bare det – for kundene er ofte det mennesket de møter i sannhetens øyeblikk, selve tjenesten. Men for å lykkes i møtet med kunden må fronten ha støtte fra organisasjonen – kunder på innsiden og kunder på utsiden. Kunnskap om hva som skaper kundetilfredshet i sannhetens øyeblikk, blir dermed helt sentralt. Bare tjenesteytende virksomheter som skaper tilfredse kunder, vil overleve på sikt.

Dr. Tor W. Andreassen er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI, leder for institutt for markedsføring og leder av BIs masterstudier innen markedsføring.

Andreassens forskning er knyttet til ulike aspekter ved tjenesteytende virksomheters verdiskaping. Andreassen er grunnlegger av Service Forum og Norsk Kundebarometer og er en ofte benyttet foredragsholder og rådgiver.

Tor Wallin Andreassen

Serviceledelse har befestet seg som den ledende serviceboken i Norge.

Tor Wallin Andreassen

Serviceledelse Planlegging og styring av sannhetens øyeblikk

Serviceledelse

0000 GAb Servicled 060501M.book Page 1 Wednesday, June 28, 2006 9:19 AM

Serviceledelse

0000 GAb Servicled 060501M.book Page 2 Wednesday, June 28, 2006 9:19 AM

Til Ruth – i kjærlighet og takknemlighet for at du gir meg tid og rom til å skrive

0000 GAb Servicled 060501M.book Page 3 Wednesday, June 28, 2006 9:19 AM

Tor Wallin Andreassen

Serviceledelse Planlegging og styring av sannhetens øyeblikk

0000 GAb Servicled 060501M.book Page 4 Wednesday, June 28, 2006 9:19 AM

© Gyldendal Norsk Forlag AS 2006 5. utgave, 1. opplag 2006 ISBN-13 978-82-05-35286-5 ISBN-10 82-05-35286-0 Omslagsfoto: Dag Jenssen / Samfoto Omslagsdesign: Gyldendal Akademisk Sats: Laboremus Prepress AS Brødtekst: Times 11/15 pkt Papir: 90 g Galerie One Trykk: Dimograf, Polen 2006 Alle henvendelser om boken kan rettes til Gyldendal Akademisk Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.

0000 GAb Servicled 060501M.book Page 5 Wednesday, June 28, 2006 9:19 AM

Forord Siden jeg begynte å arbeide ved Handelshøyskolen BI, har jeg vært opptatt av markedsføring generelt og service spesielt. Et tema som aldri slutter å fascinere meg på grunn av sin kompleksitet og ikke minst med sin sammensmelting med organisatoriske problemstillinger. Uten kunnskapsrike og motiverte medarbeidere stopper tjenesten! På samme tid vet vi at kunder og ansatte påvirkes av firmaets merke og image i samfunnet generelt. Dette helhetlige perspektivet på markedsføring av tjenester (mennesker, kvalitet, kundetilfredshet og merke) opplever jeg som mer meningsfylt enn det tradisjonelle funksjonsperspektivet markedsføring har hatt.

Mens markedsføring tidligere har vært opptatt av å «bli kvitt» bedriftens varer gjennom effektiv distribusjon og reklame, er markedsføring i dag mer et spørsmål om å skape verdier for kundene. I dette perspektivet er det en rekke forhold enn akkurat kjernetjenesten (andre kunder, innredning, renslighet, belysning etc.) som påvirker kundens tilfredshet i sannhetens øyeblikk.

Jeg er takknemlig for at boken Serviceledelse har befestet seg som den ledende serviceboken i Norge – jeg tar dette som et uttrykk for at lesere har funnet og finner glede og nytte av å lese boken. Sentralt i min tenkning og forståelse av serviceledelse og -markedsføring er at bedrifter som gjennom sin merkevarestrategi tiltrekker seg de rette kundene, vil skape verdier for kundene. Tilfredse kunder tenderer til å være lojale. Målet med boken er å gi leserne kunnskap om hvordan de kan skape verdier for kundene i sannhetens øyeblikk. Jeg er overbevist om at tjenesteytende virksomheter som har tilfredse kunder, vil overleve på sikt.

Basert på egen og andre foreleseres erfaring er boken bygd opp rundt to pedagogiske modeller – servicepyramiden og the service profit chain. Gjennom kombinasjonen av disse to modellene har jeg prøvd å få frem viktige forhold (branding, markedsorientering, serviceklima, servicekvalitet, kundetilfredshet og reklama-

0000 GAb Servicled 060501M.book Page 6 Wednesday, June 28, 2006 9:19 AM

6

Serviceledelse

sjonshåndtering) som virker inn på kundens opplevelse og vurdering av sannhetens øyeblikk. I tråd med den pedagogiske modellen har boken fire hovedkapitler: kapittel 2 Gi serviceløftet, kapittel 3 Muliggjøre serviceløftet, kapittel 4 Levere serviceløftet og kapittel 5 Når ting går galt. Den røde tråden er at en bedrift gir et serviceløfte til markedet som den bare kan oppfylle hvis den organiserer seg effektivt. Hvordan bedriften har organisert seg for effektiv tjenesteproduksjon, vil i stor grad bestemme hvordan de ansatte kan levere serviceløftet. Uansett hvor hardt man prøver å tilfredsstille kunden, vil enhver bedrift før eller siden begå en feil – da må man rydde opp etter seg. Kapittel 1 og 6 fungerer som introduksjon og avslutning til denne røde tråden.

Fordi forrige utgave var en vesentlig revisjon, har jeg i denne utgaven tatt innover meg noen av brukernes erfaringer med boken. I tillegg har jeg oppdatert en rekke opplysninger. Til slutt har jeg utvidet eller revidert deler av stoffet i alle deler av boken.

En takk rettes til forleggeren ved redaktør Sven Barlinn og Gro Gjestrud som gjennom nitidig lesing og kommentering har sørget for at boken fremstår som mer helhetlig og leseverdig.

Tor Wallin Andreassen College Park, MD Mai 2006

0000 GAb Servicled 060501M.book Page 7 Wednesday, June 28, 2006 9:19 AM

Innhold 1 Introduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7

11

Hva skjer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hva har skjedd?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hvor kommer vi fra?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Verdiskaping og tjenesteytende virksomheter . . . . . . . . . . . . . . . .

Hva er en tjeneste? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Service som konkurransemiddel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Særtrekk ved tjenester. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11 13 16 19 27 32 33

2 Gi serviceløftet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

42

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

Segmentering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Posisjonering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Visjon og servicekonsept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Merke og merkeverdi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Merkevarestrategier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

43 49 51 58 83 91

3 Muliggjøre serviceløftet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

94

3.1 3.2 3.3 3.4

Hvor kommer vi fra?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Økt intern effektivitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Sentrale elementer i tjenesteproduksjon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Markedsorientering – hva er det? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

0000 GAb Servicled 060501M.book Page 8 Wednesday, June 28, 2006 9:19 AM

8

Serviceledelse

3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13

Markedsorientering og kundetilfredshet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Er norske bedrifter markedsorienterte? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Har markedsorienterte bedrifter tilfredse kunder? . . . . . . . . . . . . . . 142 Markedsorientering: noen kritiske bemerkninger . . . . . . . . . . . . . . 144 Organisasjonskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Personaltilfredshet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Ledelse av virtuelle organisasjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Kontraherte organisasjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

4 Levere serviceløftet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11

Hva er kvalitet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Leveransesystemet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Hva kan vi lære av de beste? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Hvordan gjøre det bedre?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Hvorfor kjøper de? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Hva er kundetilfredshet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Kundetilfredshet, tilbud og etterspørselsforhold . . . . . . . . . . . . . . . 201 Equity-teori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Bruk av teknologi i produksjon og levering av tjenester . . . . . . . . . 206 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Hvordan måle opplevd kvalitet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

5 Når ting går galt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.10 5.11

Er reklamasjonshåndtering god økonomi?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Forekommer kundemisnøye?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Kundemisnøye og atferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Håndtering av kundereaksjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Aftenposten-oppslag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 Servicegaranti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Årsaker til kundereaksjoner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 Kognitive prosesser og reklamasjonsatferd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Hva påvirker misfornøyde klagende kunders lojalitet? . . . . . . . . . . 255 Hva påvirker tilfredshet med reklamasjonshåndtering?. . . . . . . . . . 258 Bør vi imponere de klagende kundene?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

0000 GAb Servicled 060501M.book Page 9 Wednesday, June 28, 2006 9:19 AM

Innhold

5.12 Læring av klaging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 5.13 Sammendrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

6 Aktuelle problemstillinger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

Problemstilling 1: Ledelse av tjenesteytende virksomhet. . . . . . . .

Problemstilling 2: Trenger vi en helt ny tjenestelitteratur?. . . . . . .

Problemstilling 3: Økt behov for nye resultatmål! . . . . . . . . . . . . .

Problemstilling 4: Fusjoner og tjenesteytende virksomheter . . . . .

Problemstilling 5: Kutte eller investere?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Diskusjonsoppgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

269 272 276 286 288 292

Norsk Kundebarometer: Resultater 2006 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Litteratur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 Stikkord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

9

0000 GAb Servicled 060501M.book Page 10 Wednesday, June 28, 2006 9:19 AM