Alle henvendelser om boken kan rettes til Gyldendal Akademisk Postboks 6860 Pilestredet Park 0176 Oslo
www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no
Materialet i denne utgivelsen er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor (www.kopinor.no). Bruk av hele eller deler av utgivelsen som input eller som treningskorpus i generative modeller som kan skape tekst, bilder eller annet innhold, er ikke tillatt uten særskilt avtale.
Gyldendal vektlegger bærekraft når vi velger trykketjenester og papir. Ta godt vare på boken, og om du ikke lenger skal ha den, gjenvinn den på riktig måte. Se www.gyldendal.no
Forord
Som student møter du hvert semester på nye fagfelt med egne teorier og anvendelser. Her skiller forbrukerpsykologi seg ut, fordi du allerede har vært aktiv i rollen som forbruker mesteparten av livet. Enten du vurderer et kjøp, konsumerer et produkt eller reflekterer over miljøpåvirkning, har du opparbeidet daglige erfaringer som gir deg et solid utgangspunkt til å sette deg inn i fagfeltet. For å kunne beskrive, forklare og forutse forbrukernes handlinger trengs det imidlertid nye faguttrykk og teorier, i tillegg til de dagligdagse begrepene som du har utviklet gjennom egne erfaringer. Forbrukerpsykologi bygger på etablert forskning fra flere fagfelt, inkludert økonomi, psykologi, sosiologi og sosialantropologi. I denne boken har vi sammenstilt den mest oppdaterte kunnskapen og de mest anerkjente studiene fra disse feltene for å bidra til at du skal kunne forstå hva som ligger bak forbrukeratferd. Fordi forskningen er internasjonal og som regel på engelsk, har vi skrevet boken på norsk. Boken trekker frem dagsaktuelle temaer og byr på eksempler du kanskje kan kjenne deg igjen i. På denne måten vil den gi deg kunnskap som kan omsettes direkte til praktisk arbeid med kundeinnsikt og markedsføring.
Nordmenn blir stadig mer urbane, lever lenger, har lavere fødselstall, og antallet husholdninger øker. Dette fører til færre butikker i distriktene, men samtidig stordriftsfordeler for de virksomhetene som er etablert i byene. En mer multikulturell sammensetning av befolkningen bidrar også med inspirasjon til å prøve ny mat, musikk, mote og design. Teknologi som smarttelefoner og sosiale medier er for lengst integrert i markedsføring og forbrukervaner, samtidig som kunstig intelligens, blockchain og roboter er godt i gang med å endre måten forbrukerne
oppsøker varer på og benytter seg av tjenester. Dette skaper stadig nye markedsplasser og gjør det nødvendig å holde seg godt oppdatert på utviklingen av nye forbrukertrender.
Som et resultat av økt tilgang til informasjon har forbrukerne blitt mer bevisste, og tilsynelatende mer utålmodige. De nøyer seg ikke lenger med at private bedrifter, offentlig sektor og ideelle organisasjoner leverer kvalitet, de forventer rask og ypperlig kundeservice. Forbrukerne deler også sine opplevelser gjennom sosiale medier, slik at hundrevis av andre kan ta del i kjøpserfaringene. For mange forbrukere har også bærekraft og samfunnsansvar blitt en viktig faktor, noe som kan gjøre et enkelt kjøp om til en veloverveid beslutningsprosess. Endringene i demografi, teknologi og forbrukeratferd har vært en viktig inspirasjon til å skrive denne boken. Vi ønsker å bidra til din kunnskap og forståelse av forbrukerpsykologi med utgangspunkt i godt etablert forskning, samtidig som vi fanger opp endringer som skjer i samfunnet.
Den tredje utgaven av denne boken har gjennomgått en betydelig oppjustering for å speile et marked i konstant endring. Vi har blant annet skrevet helt nye kapitler om situasjonsbetingede faktorer som påvirker forbrukernes beslutninger, og om hvordan merkevarer etableres i forbrukernes bevissthet. Andre kapitler er fullstendig omarbeidet, for eksempel med oppdatert og nyansert innsikt om bærekraft sett fra et forbrukerperspektiv. Stort sett alle kapitler er fornyet med eksempler som bidrar til å gjøre de forbrukerpsykologiske teoriene aktuelle og forståelige. I tillegg har vi introdusert praktiske oppgaver mot slutten av hvert kapittel, som gir deg muligheten til å anvende kunnskapen i praksis. Målet med boken er med dette å gi deg en aktiv læringsprosess som bygger på solid kunnskap, og som kobler teorien til dine egne verdifulle erfaringer. Dette vil ruste deg for de konkrete utfordringene du kommer til å møte i en arbeidshverdag innen kundeinnsikt og markedsføring.
I arbeidet med denne nye utgaven har vi aktivt brukt kunstig intelligens (KI) til å skape dagsaktuelle eksempler som levendegjør teoriene, utvikle de praktiske oppgavene og kvalitetssikre selve arbeidet med teksten.
Juni 2026
Asle Fagerstrøm, Ragnhild Eg, Magne Johannessen og Nina Vogt
Om forfatterne
Asle Fagerstrøm er professor ved Høyskolen Kristiania. Han forsker hovedsakelig innen områder som forbrukeratferd, atferdsøkonomi og fremtidens varehandel. Fagerstrøm underviser i fag som digital markedsføring, forbrukerpsykologi, merkevarebygging og forskningsmetode. Han har publisert i internasjonale tidsskrifter som Journal of Business Research, Psychology & Marketing, Journal of Retailing and Consumer Services og Computers in Human Behavior.
Ragnhild Eg er seniorforsker ved Nofimas avdeling for sensorikk, forbruker og innovasjon. Med bakgrunn innen psykologi forsker hun på atferd og persepsjon, spesielt hvordan mennesker skaper mening fra sanseinntrykk. Eg har lang erfaring med tverrfaglig forskning, blant annet innen digital teknologi, matomgivelser og bærekraftig forbruk. Hun er en aktiv formidler og har publisert i en rekke internasjonale tidsskrifter.
Magne Johannessen er høyskolelektor og studieprogramleder ved Høyskolen Kristiania og har bakgrunn fra reklamebransjen som tekstforfatter og rådgiver. Han har vært med på å utvikle og lede studieprogrammer ved høyskolen og har ansvaret for emner som retorikk, markedsføring og markedskommunikasjon. Johannessen har publisert i International Journal of Business and Economics og i norske antologier, og han har gitt ut bøkene Salgsguiden og Markedsspråket.
Nina Vogt er ETP-meritert (Excellent Teaching Practitioner) høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI i Oslo og nasjonal fagansvarlig for faget forbrukerpsykologi. Hun har tidligere skrevet om pedagogisk og
engasjerende formidling rettet mot studenter og holder jevnlig foredrag for næringslivet om temaer som forbrukerinnsikt, posisjonering, markedsføring av opplevelser og tjenester samt muntlig og engasjerende formidling. Vogt er en prisbelønt foreleser, og hennes undervisning har blitt anerkjent med en rekke undervisningspriser gjennom karrieren.
Innhold
Hva påvirker forbrukeren når de skal velge? 174
Effekten av digitalisering på forbrukernes motivasjon 176 Avslutning 177
Kapittel 7 Læring
Atferdsbasert læring
Observasjonslæring
Kognitiv læring
Hukommelse
Hvordan informasjon hentes frem fra hukommelsen
Kapittel 8 Holdninger
Kapittel 9 Merkevaren – identitet og konsum
Hvordan etableres en merkevare hos forbrukerne?
Kapittel 10 Emosjoner, følelser og stemning
Forskjellen på emosjoner og følelser
Dimensjoner av emosjoner
Hva «gjør» emosjonene for forbrukerne?
Spredning av innovasjon
Kapittel 14 Etiske gråsoner
Etikk og moral – kort fortalt
målretting, dulting
Hva motiverer forbrukernes negative atferd?
Negativ forbrukeratferd ved anskaffelse og konsum av produkter
