GIMNASIOS: Midtown Athletic Club- Estados Unidos y Canadá.

Midtown Athletic Club comenzó como un solo club de tenis en Chicago en 1970 y ha crecido hasta convertirse en un líder en la industria de tenis y clubes de fitness de lujo.

Hoy en día, la compañía está compuesta por ocho clubes en todo Estados Unidos y Canadá, que combinan la salud y el bienestar de la comunidad, y una mentalidad basada en “los miembros primero que todo”.

En el corazón del Midtown Athletic Club está el deseo de que los miembros encuentren un hogar lejos de casa. Esto se demostró a través de la transformación de 75 millones de dólares del Midtown Athletic Club Chicago, completada en 2017.

Con un crecimiento de 150.000 a 575.000 pies cuadrados, el complejo deportivo de alta gama estaba listo para abordar su nueva era.

En 2019, el club tenía una lista de espera para adquirir membresías, y estaba tomando medidas para hacer crecer el negocio de manera agresiva.

Sin embargo, la empresa de casi 50 años se dió cuenta de que no estaban construidas a escala.

"Nuestra estructura organizativa tanto a nivel corporativo como a nivel de club no era eficiente para una mentalidad de crecimiento", dijo Brad Houx, vicepresidente de operaciones de Midtown Athletic Club. "Muy pocos de nuestros procesos comerciales fueron documentados o estandarizados.

Nuestra pila de tecnología estaba bastante anticuada, y nuestros sistemas de gestión de datos necesitaban mejoras significativas. Queríamos crecer, pero el negocio no estaba preparado para crecer " .

Para combatir esto, el Midtown Athletic Club comenzó construyendo un equipo de liderazgo cohesivo e identificó un grupo ejecutivo encargado de establecer la dirección de la organización.

"Empezamos a estandarizar nuestros procesos de negocio y a reimaginar nuestros sistemas tecnológicos", explicó Houx.

"En un camino paralelo, comenzamos la construcción de dos grandes proyectos de renovación en nuestros clubes de Bannockburn, Illinois, y Rochester, Nueva York, para alinear esos clubes con los mismos elementos de diseño y espacios de estudio que nuestro club insignia de Chicago. Entonces llegó el COVID-19".

Cuando la ciudad de Chicago anunció confinamientos en marzo de 2020, al igual que el resto de la industria, Midtown tuvo que cancelar o congelar miles de membresías indefinidamente. El buque insignia de Midtown había pasado de ser su mayor activo a su mayor responsabilidad.

Frente a esta sombría realidad, el equipo ejecutivo de Midtown pasó el confinamiento repensando el futuro de la empresa.

El equipo se le asignaron 2 prioridades principales:

Mantenerse a flote financieramente y reabrir los clubes de la forma más rápida y segura posible. Continuar posicionando la organización para el crecimiento en un mundo posterior alCOVID.

"Obviamente, el COVID-19 estaba completamente fuera de nuestro control", dijo Jon Brady, presidente del Midtown Athletic Club.

"El gobierno nos cerró y luego tuvimos que operar bajo múltiples jurisdicciones en términos de estados y países porque también operamos en Canadá.

Estábamos aprendiendo a medida que íbamos avanzando.

Me gusta decirle a nuestro equipo: "Mira, obtuvimos un MBA en negocios a través de un período de seis a nueve meses, en tiempo real y en la vida real".

Eso no era teórico de ninguna manera".

De principio a fin, la perspectiva de Midtown siguió siendo la misma:

"Nunca dejes que una crisis se desperdicie".

Gracias al trabajo realizado durante los cierres, el Midtown Athletic Club pudo reabrir con una estructura de liderazgo completamente reorganizada y estandarizada en todos los clubes.

Este cambio ha sido fundamental para acelerar el crecimiento y la cultura de los clubes en los últimos tres años.

Inversión en tecnología y utilización de datos

Un componente importante del plan de recuperación del club era poner a la velocidad su área de tecnología y mejorar sus sistemas de gestión de datos.

Midtown cambió de un sistema de CRM de la industria del fitness a HubSpot para conectar el viaje en línea del cliente con su primera experiencia de ventas en persona en el club.

Esto permitió a Midtown orientar mejor los puntos de contacto virtuales y en persona posteriores durante cada paso del viaje del cliente, desde el cliente potencial hasta el miembro.

Con piscinas cubiertas y al aire libre, un estudio de yoga cálido, un estudio de spinning de 60 bicicletas, un teatro de ejercicios grupales, un piso de cardio de 10.000 pies cuadrados, un campo deportivo cubierto de césped de 40 yardas, un spa de servicio completo con cinco salas de tratamiento y una peluquería, una peluquería para hombres, cuidado de niños, 16 canchas de tenis cubiertas y mucho más, Midtown quería crear una incorporación prescriptiva y un viaje de prospectos.

Segundo lugar de los miembros

Otro elemento clave de acción del plan de recuperación fue reposicionar la marca como el "segundo lugar" de sus miembros para apoyar sus cambiantes estilos de vida profesionales y personales. Antes del COVID, Midtown se posicionó como el "tercer lugar" de los miembros,ya que en el hogar y el trabajo son el primero y el segundo, siendo Midtown su tercer lugar más frecuentado.

Para hacer este cambio, el club rediseñó su diseño y ofertas de servicios para proporcionar experiencias convenientes para los trabajadores remotos, amplió los espacios comunitarios y los eventos sociales para satisfacer la demanda reprimida de interacción en persona, y diseñó su programa de alimentos y bebidas para ofrecer opciones de comidas para todas las ocasiones en comparación con las lentes más tradicionales de la industria del club de "opciones de alimentación saludable" o "comida como una extensión de su entrenamiento".

Lo más importante es que el club estableció un equipo dedicado a la experiencia del cliente (CX) para guiar la evolución y aprovechar las capacidades mejoradas de datos y conocimiento de Midtown para anticipar y ajustar las expectativas cambiantes de los miembros.

Otra cosa que nunca se puede limitar en el Midtown Athletic Club es su dedicación a la cultura.

Cuando Brady se unió al equipo en 2013, fué muy intencional sobre el propósito de Midtown, lo que hacen y porqué lo hacen.

En ese momento, los valores fundamentales de Midtown y su propósito eran muy flojos. Brady hizo su misión definirlos y asegurarse de que pudieran compartir ese mensaje de manera consistente,fácil y con claridad con todos en la organización.

Con este compromiso con los valores fundamentales del club, el propósito y el deseo de ser el hogar de los miembros fuera del hogar, Midtown está mirando hacia el futuro sobre cómo continuar inspirando a las personas a transformar sus vidas.

Por ahora, el club está poniendo en marcha su enfoque de dos niveles para el crecimiento.

El nivel uno incluye llevar a todos los clubes al mismo nivel de Chicago, y luego el nivel dos incluye la búsqueda de nuevas oportunidades y cómo el negocio puede crecer.